ACTITUDES

Captulo 6 Introduccin a la Psicologa Social

Juan Carlos Castao

Qu son las ac9tudes?

Es la tendencia psicolgica que se expresa mediante la

evaluacin de una entidad (u objeto) concreta con cierto
grado de favorabilidad o desfavorabilidad (Eagly y Chaiken,
1993).
Se concibe como algo que media entre los aspectos del
ambiente externo (estmulos) y las reacciones de la persona
(respuestas evaluativas).
La tendencia es evaluativa, asignacin de aspectos negativos
o positivos. Al ser la actitud un estado interno (constructo),
deber ser inferida a partir de respuestas manifiestas y
observables, y al ser evaluativas estas respuestas ser de
aprobacin o desaprobacin, de atraccin o rechazo, de
aproximacin o evitacin...

 La evaluacin implica:

Valencia: carcter posi9vo o nega9vo que se atribuye al
objeto de la ac9tud.
Intensidad: grado de esa valencia.
Ejemplo: la ac9tud hacia la energa nuclear puede ser
posi9va o nega9va, y a su vez ese carcter posi9vo o
nega9vo admite varios grados.
La ac9tud puede representarse como un conHnuo
acHtudinal desde muy nega9va, pasando por neutra,
hasta muy posi9va.

Bases de las actitudes

Las actitudes constan de tres componentes:
Cognitivo: pensamientos y creencias de la persona
acerca del objeto de actitud.
Creencia de que la marca BMW es tcnicamente superior.

Afectivo: sentimientos y emociones asociados al objeto

de actitud.
Sentimiento de disfrute y orgullo que produce la evocacin
de la marca BMW.

Conductual: intenciones o disposiciones a la accin,

comportamientos dirigidos hacia el objeto de actitud.
Defender y recomendar la marca BMW cada vez que se habla
con alguien que se quiere comprar un coche.

Bases de la actitudes
Los tres componentes no estn necesariamente
separados ni necesariamente unidos:
No es necesario que la persona manieste los tres 9pos de
componentes hacia un objeto de ac9tud.
La estructura que da origen a una determinada ac9tud es
la integracin de las evaluaciones basadas en uno, dos o
tres de sus componentes.
Cuando los elementos de uno de los componentes, o los
componentes entre s no son consistentes en evaluacin, las
ac9tudes son ambivalentes.

Ambivalencia ac9tudinal: se produce cuando existe

discrepancia en las evaluaciones de un mismo objeto
de ac9tud (unas son posi9vas y otras son nega9vas)

Medida de la intensidad de las actitudes

La intensidad o fuerza de una actitud depende de:
Importancia de la actitud para la persona.
Conocimiento del objeto de actitud.
Accesibilidad de la actitud.

Una actitud ser altamente positiva o altamente

negativa cuanto ms se conozca, se valore y ms
accesible sea.
Medidas explcitas: autoinformes.
Medidas implcitas: obser vacin, medidas
fisiolgicas, etc.

Funciones
Funcin de conocimiento:

Nos ayudan a comprender el entorno y darle signicado:

contar con una pista clara para orientar la accin, saber qu
hacer de antemano en relacin con el objeto de la actitud...

Funcin instrumental:

La actitud sirve a la persona para alcanzar objetivos que le

proporciona benecios tangibles o un ajuste de la situacin.
Obtener refuerzos o evitar castigos.

Funcin defensiva del yo:

Mantener la autoestima. Actitudes etnocntricas y

xenfobas.

Funcin expresiva de valores:

La actitud permite manifestar a la persona lo que realmente

piensa y siente o quiere que los dems sepan acerca de ella.

Inuencia entre ac9tudes y conducta

INFLUENCIA DE LAS ACTITUDES EN LA CONDUCTA:
Cuando se 9enen en cuenta una serie de condiciones que garan9cen la correspondencia
entre la medida de la ac9tud y la de la conducta, las ac9tudes s predicen la conducta.

Modelo MODE: explica cmo inuye la ac9tud previa

hacia un objeto en el procesamiento de la informacin de
ese objeto.
La inuencia de las ac9tudes sobre la conducta se ejerce de dos
modos:
Procesamiento espontneo: ac9vacin autom9ca de la ac9tud, exige que
la ac9tud tenga una elevada accesibilidad.
Procesamiento elaborado: las ac9tudes guan la conducta, estriba en un
anlisis cuidadoso de la informacin disponible.
MODE postula que el predominio del modo espontneo sobre el
elaborado o a la inversa dependen de dos factores: la mo9vacin y la
oportunidad.
Si una ac9tud es accesible y se puede ac9var autom9camente, el
proceso espontneo prevalecer pero slo si se carece de mo9vacin
y de la oportunidad para poner en marcha un proceso elaborado.

 TEORA DE LA ACCIN RAZONADA

Se centra en la inuencia de la ac9tud hacia un
comportamiento especco, aplicables a conductas
deliberadas (procesamiento elaborado modelo MODE)
La intencin de conducta est determinada por:
La ac>tud hacia la conducta: grado en que la persona evala
favorablemente o no si realiza esa conducta concreta.

ci vi = A
c: fuerza de cada creencia sobre las consecuencias.
v: valoracin de esas consecuencias.
A: ac9tud hacia la conducta.

La norma social subje>va: inuencia del contexto social sobre

el individuo. Depende de:
Las creencias sobre lo que piensan otros respecto si la persona debe o no
realizar la conducta.

La mo9vacin de la persona para acatar esa opinin.

cni mi = NS
cn: creencia norma9va
M: mo9vacin de la persona.

 TEORA DE LA ACCIN PLANIFICADA

Postula que la intencin para realizar una
conducta depende de la actitud hacia la
conducta, de la norma subjetiva relativa a la
conducta y del control conductual percibido.
Aade el control percibido: se basa en las
creencias de control, en funcin de las cuales la
persona establece si posee o no las capacidades o
recursos necesarios para llevar a cabo la conducta y
si existen oportunidades adecuadas.
Actitud + norma subjetiva + control percibido = Intencin

 INFLUENCIA DE LA CONDUCTA EN LAS ACTITUDES

TEORA DE LA DISONANCIA COGNITIVA (Fes>nger):
La existencia de cogniciones que no son coherentes
(consonantes) entre s produce en la persona un estado
psicolgico de incoherencia (disonancia) que es incmodo y
que la persona se esforzar en paliar intentando hacer esas
cogniciones ms coherentes.
Presupuestos en los que se fundamenta:
Creencias consonantes o disonantes:
Siempre que el conocimiento que tengamos sobre la realidad se oponga
a alguna otra creencia, exis9r una presin para subsanar esa oposicin.
Preere sus9tuir la palabra inconsistencia o incoherencia por disonancia:
como factor mo9vacional. La necesidad de reducir el malestar
psicolgico, originado por una ac9vacin siolgica, es lo que va a mo9r
el cambio de ac9tudes.

 Disonancia cogni>va: experiencia psicolgicamente

desagradable, provocada por la inconsistencia entre
ac9tudes y conductas, que se acompaa de sensaciones de
inquietud.
Relacin entre 3 elementos de conocimiento:
Irrelevantes: no 9enen nada que ver uno con otro.
Disonantes: cuando uno es contradictorio o incoherente con el
otro.
Consonantes, cuando de una cognicin se puede inferir la otra.

Un ejemplo: una ac9tud favorable hacia el ahorro es

consonante con conductas que impliquen no gastar dinero,
disonantes con conductas de gasto, e irrelevante con
conductas como pasear al perro media hora todos lo das.
Importante: no es la incoherencia entre cogniciones, desde
el punto de vista racional y lgico, lo que va a mo9var el
cambio, sino el malestar psicolgico que se vive como
tensin. No se busca la consistencia para ser lgicos sino
para recuperar el bienestar psicolgico.

 Magnitud de la disonancia: El grado de disonancia que

una persona experimenta depende de una serie de
caracters9cas:
La disonancia se incrementa segn aumenta la importancia
que concedemos a los elementos disonantes.
En la magnitud de la disonancia inuye el nmero de
cogniciones relevantes, consonantes y disonantes, que se
tenga en un momento determinado en relacin con la accin
problem9ca o que preocupa a la persona. Ejemplo: quedarse
estudiando en vez de ir al cine. A mayor elementos
disonantes mayor disonancia.

D = Cd / (Cd + Cc)

D = magnitud de la disonancia.
Cd = peso e importancia de las cogniciones disonantes.
Cc = peso e importancia de las cogniciones consonantes.

 Reduccin de la disonancia: la mo9vacin para reducir la

disonancia depende del grado o intensidad con la que se
maniesta. Una vez la persona se ha decidido por un 9po de
conducta que es disonante con su ac9tud, existen cuatro
alterna9vas para reducir la disonancia:
Cambiar uno de los elementos de forma que sean ms
coherentes entre s. Retractarse de la conducta eligiendo otra.
Cambiar la importancia de los elementos, de forma que se
consideren ms importantes aquellas creencias que apoyan la
conducta elegida.
Aadir nuevos elementos cogni9vos consonantes con la
conducta.
Reducir la inquietud recurriendo a tranquilizantes como
medicamentos o alcohol, es decir, actuando sobre los aspectos
siolgicos caracters9cos de la disonancia.
Entre todas estas alterna9vas se elegir la que reduzca la disonancia de
la forma ms fcil y ecaz. Cuando hay disonancia entre ac9tudes y
conducta, rara vez se cambia el elemento conductual. Lo ms sencillo es
cambiar el elemento cogni9vo, las ac9tudes y las creencias.

Paradigmas
Situaciones en las que normalmente se produce
disonancia:

Paradigma de libre eleccin: disonancia despus de tomar

una decisin.
Al elegir entre dos formas de actuar, atrac9vas por igual, surge
disonancia: permanecen en la mente los aspectos posi9vos de la
rechazada y los nega9vos de la elegida.
Despus de la eleccin, la magnitud de la disonancia aumenta
dependiendo:
De lo importante de la decisin.
Del grado de similitud entre las alterna9vas.
Del atrac9vo de la alterna9va rechazada.

Cmo reducir la disonancia?

Restar importancia a la decisin tomada.

El resultado es el mismo.
Cambiar el atrac9vo de ambas alterna9vas.

 Paradigma de la complacencia inducida:

Cuando tenemos pocas razones externas, tendemos a
cambiar de actitud para racionalizar nuestro
comportamiento.
Se experimentar mayor disonancia cuando no hay una
causa externa que justique nuestro comportamiento.
Recompensas.
Cuando en vez de recompensas por la conducta se
imparten castigos, cuanto mayor sea ste menor ser el
cambio de actitud.
Los experimentos que han manipulado la magnitud de
las recompensas y de los castigos han puesto de
maniesto que se reduce la disonancia mediante la
justicacin de la conducta, cambiando actitudes y
creencias, cuando la justicacin por razones externas es
insuciente.

Captulo 7 Introduccin a la Psicologa Social

Juan Carlos Castao

INFLUENCIA, PERSUASIN Y
CAMBIO DE ACTITUDES

Introduccin
La intencin de inuir en una persona ir
dirigida a modicar al menos uno de los
componentes de las actitudes: creencias,
sentimientos o conductas.
Procesos de inuencia, aceptacin de una
peticin: negocios, sectas, timos...
Procesos de persuasin: a travs de la
comunicacin.
Las tcnicas de inuencia son aplicables a
ambos campos.

Principios Psicolgicos Bsicos

Cialdini

Cmo consiguen las personas que otros hagan lo que ellas quieren?

La aceptacin de las demandas de otras personas se

puede explicar por alguno de estos principios:
Compromiso/coherencia.
Reciprocidad.
Valoracin social.
Escasez.
Simpata.
Autoridad.

La aceptacin se realiza por un proceso automtico o

heursticos.

 Compromiso / Coherencia

Ser coherentes con los dems y con nosotros mismos (recordar

T. Disonancia Cogni9va). Relacionada con el mo9vo social
bsico de control.
El compromiso es el vnculo que existe entre el individuo y sus
actos.
Tc9cas:

Heurs9co: cuando una persona se compromete con una postura, ser

ms proclive a aceptar peEciones para realizar conductas con esa
postura.
Pie en la puerta: pedir un compromiso pequeo relacionado con
nuestro obje9vo, una vez aceptado, se pide compromiso de mayor
importancia, que es realmente el que se quera conseguir.
La bola baja o bola contra la base: convencer para una
determinada conducta (viaje) y llegado al compromiso, empeorar las
condiciones iniciales.
Incluso un penique es suciente o legi9macin de favores
insignicantes: hacer pe9cin ridcula presentndola como
importante, la persona dar ms de lo que se le pide.

 Reciprocidad
Corresponder a lo que otros nos hacen, obligacin
de dar y obligacin de recibir.
Tc9cas:
Heurs9co: se debe ser ms proclive a saEsfacer la solicitud
de una persona que previamente nos ha prestado un favor o
nos ha hecho alguna concesin.
Esto no es todo: ofrecer un regalo aadido a un producto,
hacer un obsequio, proporcionar un benecio como paso
previo a la solicitud de un favor.
Portazo en la cara: obligacin de hacer una concesin a
aquellos que han cedido previamente a sus requerimientos.
Se comienza con una pe9cin elevada y cuando sta es
rechazada, se hace una pe9cin ms baja, que suele ser
aceptada.

 Validacin social
Tendencia que tenemos a imitar a la gente, sobre todo a
la gente que es similar a nosotros.
Teora de la Comparacin Social (Fes9nger, 1954): las
personas necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro
comportamiento comparndolo con el de personas
semejantes.
Tc9cas:

Heurs9co: se debe ser ms proclive a aceptar una peEcin o a

realizar un comportamiento si es consistente con lo que hacen o
piensan otras personas similares.
Lo que hace la mayora: una accin es lgica porque la hace la
mayora. (El coche del ao).
Lista de personas semejantes.
Trgicas consecuencias de la imitacin: ej. Suicidios de
adolescentes en la prensa suele desencadenar ms suicidios.

 Escasez
Valoramos ms las oportunidades que estn fuera de
nuestro alcance o son dikciles de conseguir.

Teora de la reactancia psicolgica: siempre que nuestra

libertad se ve coartada, el deseo de recuperarla se
acrecienta.
Teora radical de la disonancia: la conducta de consumo
se jus9ca posteriormente, bien adjudicndole
propiedades posi9vas o con nuevas conductas de
consumo.
Tc9cas:

Heurs9co: uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son

escasas o pasajeras.
Lanzar series limitadas.
Plazos de >empo limitados.
Convencer de que escasea o se lo puede llevar otro.

 Simpada
Funciona a travs del componente afec9vo de la
ac9tud. Provocar estado de afecto posi9vo y
asociar ese estado al producto que se quiere
vender.
Tc9cas:

Heurs9co: se es ms proclive a acceder a las peEciones de

los amigos y de las personas que nos resultan ms
agradables.
Atrac>vo esico
Semejanza: tendemos a simpa9zar con las personas que se
parecen a nosotros.
Cooperar: mostrando complicidad
Halagos.

 Autoridad
El poder de la autoridad descansa:
En que ejerce el control sobre las recompensas y cas9gos.
En la creencia de que las personas que llegan a un puesto
algo en la jerarqua 9enen ms conocimientos y experiencia.

Tc9cas:
Heurs9co: se debe estar dispuesto a seguir las sugerencias
de alguien que es una autoridad legEma.
Dos 9pos de poder:
Poder coerci9vo: posibilidad de repar9r premios o cas9gos.
Poder de experto: reconocimiento de su competencia en
determinados temas.
Smbolos ecaces:
Los ttulos.
Los artculos de lujo.

Cambio de ac9tudes mediante

mensajes persuasivos
Modelo de aprendizaje del mensaje

Persuasin como un proceso de aprendizaje. El receptor

pasa por unas etapas para que el mensaje tenga efecto:
atencin, comprensin, aceptacin y recuerdo.
Para que un mensaje persuasivo cambie la ac9tud y la
conducta 9ene que cambiar previamente los
pensamientos o creencias del receptor.
Se producir cambio de creencias cuando el receptor
recibe unas creencias dis9ntas y stas son
acompaadas de incen9vos (recompensa o
sa9sfaccin). Los receptores pensarn en el mensaje, si
los en9enden y los encuentran interesantes o
aceptables, lo aceptarn, si no lo rechazarn.

 Teora de la respuesta cogni>va

Siempre que un receptor recibe un mensaje persuasivo, compara lo que la

fuente dice con sus conocimientos, sen9mientos y ac9tudes previas, as
genera una respuesta cogni9va.
Estos mensajes auto-generados son los que determinan el resultado nal del
mensaje persuasivo.
Si los pensamientos van en la direccin indicada por el mensaje, la persuasin
tendr lugar.
Si los pensamientos va en direccin opuesta, no habr persuasin, o incluso
puede darse un efecto boomerang. Los receptores no son ya persuadidos
por el mensaje o la fuente, sino por sus propias respuestas ante lo que la
fuente y el mensaje dicen.
Lo fundamental es determinar qu factores, y de qu manera, inuyen sobre
la can9dad de argumentos que genera el receptor a favor o en contra.
La distraccin disminuye el nmero de argumentos generados, la implicacin
del receptor los aumenta. Si los argumentos son a favor del mensaje, la
distraccin hace que la persuasin sea menor, si los argumentos son en
contra, la distraccin hace que la persuasin sea mayor.

 Modelo heurstico
La persuasin no es resultado del anlisis realizado
sobre la validez del mensaje, sino fruto de alguna
seal o caracterstica supercial de ste (longitud,
nmero de argumentos), de la fuente (atractivo,
experiencia) o de las reacciones de otras personas
que reciben el mismo mensaje.
Se utilizan heursticos cuando:

Hay baja motivacin

Hay baja capacidad para comprender el mensaje.
Se da una alta prominencia de la regla heurstica.
Los elementos externos al propio mensaje son muy
llamativos.

 Modelo de la probabilidad de elaboracin