Categora: Opinin

Donald Norman y el Diseo Emocional

Donald Norman pasa la mitad de su tiempo trabajando para el Nielsen Norman Group, y la
otra mitad como Profesor de Info rmtica y Psicologa en la NorthWestern University. La mitad
de su tiempo escribe y la otra mitad la emplea en consejos asesores de empresas y
organizaciones como el Instituto de Diseo de Chicago. Ha sido miembro de muchas
asociaciones, organizaciones y grupos de influencia, entre los que destaca el haber sido
Vicepresidente de Tecnologa Avanzada de Apple.
Este ao publicaste tu nuevo libro Emotional Design; why we love (or hate) everyday things.
Ha sido este libro el producto de tu frustracin con el diseo de productos, igual que lo fue el anterior? O quiz lo
escribiste pensando en que todava nos queda camino por recorrer hasta que realmente sepamos cmo adaptar el
diseo a los usuarios?
Creo que ahora ya sabemos cmo disear para que los resultados realmente se adapten a las
personas. Digo "sabemos" refirindome al gremio de diseadores, a los tericos del diseo
(que es donde me sito) y a la comunidad universitaria que se dedica al diseo. Sin embargo,
tomados aisladamente, an quedan muchos diseadores irremediablemente ineptos.
Aunque todava quede mucho diseo malo en el mundo, ya no creo que haga falta ms
trabajo novedoso. Simplemente necesitamos mejor formacin. Incluso dira que ya hay un
montn de productos verdaderamente excelentes. Adems, despus de haber trabajado
durante los ltimos quince aos por la causa de hacer productos ms intuitivos, ya empiezo a
aburrirme.
Por cierto, odio la palabra "usuario". Es degradante. Prefiero llamar "personas" a las personas
que usan productos o servicios. Pero ya es hora de reenfocar las cosas y pasar de disear
cosas prcticas (funcionan bien, se entienden bien) a productos y servicios que se disfruten,
que reporten placer y hasta diversin. Ese es el objetivo del Diseo Emocional: hacer que
nuestras vidas sean ms placenteras. En el libro propongo un esquema para entender la
esencia del atractivo emocional de los productos. An as, todava me queda mucho por
recorrer.
Una parte interesante de tu libro est, precisamente, en el eplogo, donde dices
que "todos somos diseadores". C.K. Prahalad, gur del management, apunta a la
personalizacin en el producto como la nica va de superviviencia para las
empresas. Qu papel crees que juega la personalizacin de productos en el en
diseo emocional?
Nos sentimos mucho ms vinculados a aquellos productos que nos son cercanos. Por tanto, la
verdadera personalizacin y la "customizacin" marcan una gran diferencia. Tan pronto como
establecemos algo de compromiso o involucracin respecto a un producto, es nuestro para
siempre. Pero, como digo en el eplogo, cambiar el color o algn otro detalle menor no es
suficiente. La persona tiene que invertir de verdad, tiene que "ser duea" de los cambios.
En tu libro El Ordenador Invisible te refieres a los "dispositivos de informacin "
(pequeos aparatos digitales especializados en una sola tarea) como la va para
superar la mayora de problemas derivados del concepto actual de ordenador

personal. Cmo relacionas este concepto con tus ltimas propuestas sobre
emocin y diseo?
Este fenmeno ya ha ocurrido. Fjate en el auge de las cmaras digitales, los telfonos
mviles, los sistemas GPS de navegacin, los reproductores porttiles de MP3 o los
grabadores personales de TV (como TiVo en los Estados Unidos). Tenemos mucho ms apego
emocional a aquellos productos que podemos llevar encima todo el da que a objetos
masificados y complejos que descansan encima de nuestras mesas de trabajo. De hecho, s
hay una relacin emocional entre nosotros y esos ordenadores gigantes que tenemos sobre
la mesa, slo que esa relacin es negativa para muchos. Es frustrante e irritante.
En tu libro El diseo de los Objetos Cotidianos das muchos ejemplos para ayudar a
los diseadores a mejorar sus productos. Sin embargo, en Emotional Design te
limitas a describir las emociones que ciertos productos pueden producir y a
describir los factores que intervienen en el proceso. Algunos diseadores han
echado de menos un enfoquems didctico en tu ltimo libro. Dnde deberamos
buscar los diseadores para dar con las claves metodolgicas que nos lleven a
hacer buen diseo emocional?
Es mucho ms fcil dar reglas para disear productos usables que hacerlo para disear
productos placenteros. Por eso no doy reglas en Emotional Design . En cambio, propongo un
modelo para entender el impacto que tienen las emociones. Las reglas y los consejos
prcticos estn en el captulo ocho del libro. Desafortunadamente, el libro slo tiene siete
captulos. Disear productos placenteros y agradables es una tarea dura. Por eso es un reto
precioso, y mucho ms divertido.
Supongo que ests al corriente de lo importantes que se han vuelto algunos
conceptos como el ROI (retorno de inversin) en el mundo de la usabilidad y el
diseo centrado en el usuario. Ves alguna forma de conectar el ROI con los
elementos emocionales del diseo?
Es esencial que los diseadores entiendan el concepto de retorno de inversin, al igual que
otras mtricas econmicas. Si un producto no tiene xito, o si los factores econmicos son
tan desfavorables que ninguna compaa quiere asumir sus costes, da igual lo bien diseado
que est. Nadie lo usar. Los artistas pueden ignorar la vertiente econmica de su negocio.
Los diseadores de producto no pueden permitrselo.
Un producto exitoso debe tener un modelo de negocio exitoso. Por eso, en mis clases de
diseo, enseo conceptos como "valor presente neto", "retorno de inversin", "mrgenes de
beneficio", "costes logsticos", "publicidad", "retornos" y "canales de distribucin", as como
las implicaciones de cada uno. El diseador que ignora este lado del negocio est condenado
a fracasar.
En cierta ocasin te quejaste de que siempre te preguntan sobre cuestiones de
tus libros pasados, y nunca de los futuros. Pues venga, cuntanos qu tienes en
mente

en

estos

momentos.

En

qu

ests

trabajando

ltimamente?

Vaya, gracias por preguntarmelo! Estoy trabajando en las emociones derivadas del
comportamiento, en las transiciones; en por qu nos gusta tanto desempaquetar cosas; en la
sensacin de control y... en el Captulo 8. Diseo emocional: las cosas atractivas funcionan
mejor
El diseo est relacionado con las emociones de muchas formas distintas: a veces nos
divertimos usando ciertos objetos, otras nos enfadamos cuando nos cuesta usarlos.
Disfrutamos contemplando algunas cosas y nos encanta lucir otras porque nos hacen sentir

distintos. Hay objetos que nos traen recuerdos, por como huelen, por su tacto, y otros que no
queremos tirar a la basura y nos gusta cmo envejecen.
Siempre se ha sabido que el diseo puede evocar emociones, pero nunca antes se haba
estudiado a fondo la forma en que se produce este fenmeno. Existen varias familias
distintas estudiando este fenmeno a la vez, cada una desde distintos enfoques o sobre
diferentes disciplinas: diseo grfico, de producto, interactivo...
La ingeniera Kansei es una de las escuelas ms importantes, iniciada en los aos setenta por
el profesor Mitsuo Nagamachi. Kansei es una palabra japonesa compuesta donde la slaba
kan significa sensitividad y sei significa sensibilidad. Este enfoque propone medir
cientficamente el grado de "kansei" que tiene un diseo especfico.
Midiendo las diferentes respuestas emocionales respecto a los objetos (y sus partes), se
pueden lograr diseos ms efectivos, ms satisfactorios para sus usuarios. El fabricante de
automviles Mazda apost desde el principio por este enfoque. Contrat a Nagamachi y su
equipo para liderar el diseo del MX5. Lo estudiaron todo, desde el radio de las curvas hasta
el sonido de las puertas al cerrarse y acabaron diseando el deportivo ms vendido del
mundo.
Pat Jordan, antiguo director de diseo de Philips, pas muchos aos estudiando cmo la
usabilidad poda ayudar a mejorar el diseo. Con los aos, lleg a una conclusin muy
reveladora: "el enfoque tradicional de la usabilidad es deshumanizador". Cmo se llega a tal
conclusin? La usabilidad busca adaptar los objetos y los sistemas a los usuarios, hacerlos
ms humanos. Sin embargo, desde el principio, slo ha tenido en cuenta los aspectos
cognitivos, dejando de lado los emocionales. Es decir, slo se ha fijado en lo que ocurre en el
hemisferio izquierdo, ignorando el derecho. Los seres humanos son razn, pero tambin
emocin. Para Jordan, cualquier diseo que slo considere una de las dos facetas es
deshumanizador, pues no considera a las personas en su totalidad.
Algunos investigadores del diseo se han dedicado a proporcionar los mtodos necesarios
para que los diseadores puedan hacer diseo emocional de una forma rigurosa. Pieter
Desmet ha ideado PrEmo, una herramienta de software que sirve para evaluar el tipo y la
intensidad de las emociones generadas en usuarios reales. Marco van Hout public, hace
unos meses, un protocolo para que los diseadores de interaccin incorporaran el diseo
emocional mediante ejercicios sencillos pero rigurosos.
Quienes busquen una sntesis de todos estos trabajos, deben fijarse en Donald Norman, el
gran divulgador de la usabilidad. Norman ha dedicado casi toda su carrera a evangelizar
sobre la importancia de la usabilidad en el diseo. Con una prosa muy entretenida, ha escrito
sobre la psicologa de los objetos y los factores que los hacen ms o menos intuitivos. Justo
ahora que cuenta con una legin de seguidores ciegos que le aclaman al grito de "usabilidad,
usabilidad", ha sorprendido con su ltima proclama: las cosas atractivas funcionan mejor.
Javier Caada Director de diseo en The Cocktail y codirector de Cadius, comunidad de
profesionales del diseo de interaccin y la usabilidad.
Nota: Extrado de: http://www.revistasculturales