Libros de Gerencia Resumidos

Lo que hacen los grandes vendedores

La ciencia de vender a travs de las emociones y el poder de las historias
Michael Bosworth y Ben Zoldan

RESUMEN EJECUTIVO
En pocas pasadas, 20 por ciento de la fuerza de ventas de la
compaa produca 80 por ciento del negocio. En cambio,
hoy en da, 13 por ciento de las fuerza de ventas produce 87
por ciento del negocio. Qu cambi?
La respuesta es que hoy en da los mejores vendedores crean
una conexin emocional con sus clientes a travs de historias
llenas de emotividad y dramatismo.
Por tanto, el mensaje es sencillo: para vender ms, hay que
convertirse en un buen cuentacuentos. Este es el secreto de
los grandes vendedores.

El paradigma de las ventas

El paradigma tradicional de las ventas dictaba bsicamente que
el vendedor debe, por una parte, ser capaz de hacer buenas
presentaciones; y, por la otra, ser capaz de resolver problemas.
Pero, hoy en da, dicho paradigma ha sido ampliamente superado por un enfoque en el que el profesional de las ventas es
un cuentacuentos autntico y vulnerable. Es una manera completamente nueva de ver las ventas.

primero, le estamos dando al cliente permiso para hacer lo

mismo. Y la mejor manera de demostrar nuestra vulnerabilidad
es contndole al cliente una historia para ilustrar una situacin
en la que hayamos cometido errores, pero en la que hayamos
triunfado en definitiva.

Historias
Una mejor manera de vender es aprovechar el poder de las
historias. Las historias tienen la capacidad de, por una parte
apelar a las emociones del cliente y, por la otra, derribar las
barreras.
Las historias son el vehculo ideal para transmitir un mensaje
de ventas. Y es que las historias nos hacen sentir bien. Son
incluyentes cualquiera sea nuestra experiencia, nivel educativo, etc. Cuando alguien dice: "Vaya! Esto me recuerda algo
que me sucedi ayer. Yo estaba...", hay algo que casi nos obliga a prestar atencin. Las historias son una buen manera de
"romper el hielo".
Cmo podemos estructurar una buena historia de ventas?
1. Establecer el punto que queremos demostrar: "Nuestra
compaa va ms all para ofrecer un mejor servicio".

Este nuevo paradigma implica que el vendedor deje de lado la

lgica y adopte una manera ms emotiva de conectarse con los
clientes. Y es que algunos recientes descubrimientos en el rea
de la neurociencia indican que el fundamento de nuestras
decisiones no es ni remotamente la razn lgica. No somos
mquinas pensantes sino mquinas sentientes que piensan.

2. Desarrollar el escenario de la historia: el lugar, los personajes y cul es el evento que desencadena la accin. "El verano pasado, nuestros ingenieros estaban agotados. Haban trabajado durante meses tiempo adicional para desarrollar un
nuevo producto; y este ya est listo. John, el ingeniero encargado, les dijo a los dems que se tomaran un fin de semana
largo sin fecha de regreso".

Por otra parte, hay otro hecho sobre los seres humanos que
casi nunca se toma en cuenta en el mundo corporativo. Segn
el enfoque tradicional, el vendedor debe ser capaz de responder cualquier pregunta. En cambio, bajo el nuevo paradigma,
el vendedor debe admitir que no es capaz de responder todas
las preguntas sobre el producto o servicio que est vendiendo.

3. Describir los obstculos y retos que surgieron: estos hacen

que la historia sea ms interesante. "Entonces, recibimos una
llamada de un cliente que necesitaba asistencia inmediata.
Pero John no se atreva a asignarle el proyecto a ninguno de
sus ingenieros, pues estos estaban de vacaciones".

La vulnerabilidad se suele confundir con debilidad. Pero el

poder de la vulnerabilidad es bien conocido fuera del mundo
corporativo. La vulnerabilidad es el fundamento de la confianza. El razonamiento es el siguiente: "Si esta persona est dispuesta a mostrar su vulnerabilidad y, por tanto, confa en m,
entonces est bien que yo me muestre vulnerable y le d algo a
cambio". En otras palabras, si nos mostramos vulnerables de

4. El punto de inflexin es donde se describe la decisin

clave: un evento o accin que le permite al protagonista
cambiar la trayectoria de los hechos. "Cuando los ingenieros
se enteraron del dilema que estaba viviendo John, decidieron
cada uno por su lado ocuparse del cliente, de modo que los
dems pudieran seguir disfrutando de sus vacaciones".
5. El final de la historia: donde demostramos el punto y
decimos cmo se resolvi el problema. "As pues, cuando

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Lo que hacen los grandes vendedores 2

nosotros decimos que nos ocuparemos de las necesidades del
cliente, lo estamos diciendo en serio".

Historias para vender

Si estamos vendiendo productos de negocio a negocio, el ciclo
de compra del cliente se tardar probablemente seis meses o
ms:
1. Al comprador le da curiosidad nuestro producto.
2. El comprador expresa un conjunto de necesidades y nos
conoce.
3. Una vez que se siente dispuesto a confiar en nosotros, el
comprador acepta intercambiar ideas.
4. El comprador ve una nueva manera de hacer algo (la
solucin).
5. El comprador rene un comit de personas que tambin
estn dispuestas a considerar el cambio.
6. El comprador logra entender el valor agregado de la nueva
opcin frente al costo de mantener la vieja opcin.
7. El comprador ve una manera de implementar la idea.
8. El comprador toma la decisin de actuar, de hacer un
cambio, de comprometerse a implementar el cambio.
En cambio, el ciclo entre negocio y cliente es el siguiente:
1. El comprador expresa su curiosidad.
2. El comprador expresa sus necesidades.

detalle por qu la compaa hace lo que hace.

Aparte de estas tres, debemos desarrollar las historias correspondientes a cada etapa del ciclo de ventas. Hay muchas historias que se pueden desarrollar siguiendo esta plantilla bsica.
Pero debemos tener en cuenta lo siguiente:
- Las historias no son un fin en s mismas: la idea es influir en
los dems, no pasar el rato.
- Es ms importante la manera de decir las cosas que las
cosas que decimos: debemos asegurarnos de que nuestro lenguaje corporal, tono de voz y expresin facial transmiten las
emociones que queremos propiciar.
- Las emociones son contagiosas: si queremos que alguien
sienta las emociones que queremos transmitir, debemos
empezar por sentirlas nosotros mismos.
- Debemos desarrollar metforas coloridas: una metfora es
una comparacin en la que expresamos algo poco familiar
con trminos familiares. Las metforas permiten identificar
las emociones involucradas.
- Debemos desarrollar una coleccin de historias de diversa
longitud: a veces hace falta una historia ms larga y a veces
es preferible ir ms rpido al fondo del asunto.
- Crear oportunidades para que el posible cliente cuente sus
propias historias: es ms productivo que la conversacin se
convierta en un intercambio de ideas.
Este ltimo punto es importante. Debemos aprender a escuchar. Para tal fin:

3. El comprador confa en que somos competentes y capaces

de ofrecer una solucin.

1. Conciencia: debemos tomar en cuenta las seales no verbales del cliente y usarlas para amoldarnos mejor al mismo.

4. El comprador aceptar comprar.

2. nimo: dar nimo puede ser tan simple como asentir

mientras escuchamos o decir "Bien, y qu ms?".

Pero, independientemente del nmero de pasos, la estrategia

de ventas implica tratar de que la persona vaya pasando por
cada una de estas etapas hasta que se vuelva un cliente. Y la
mejor manera de lograr esto es usar historias. As pues, debemos desarrollar una historia para cada paso del ciclo de
compra, que propicie el paso desde una etapa hasta la otra.
Sin embargo, hay tres historias bsicas que debemos tener en
nuestro repertorio:
1. Quin soy: esta historia debe describir nuestro viaje y la
manera en que llegamos al punto en el que estamos hoy en
da. La idea es explicar por qu estamos haciendo lo que
hacemos.
2. A quin he ayudado: esta historia debe detallar el cambio
que experimento otro comprador cuando compr nuestro
producto o servicio. La idea es convencer al posible cliente
de que es conveniente que nos compre nuestro producto.
3. A quin represento: esta historia debe hablar sobre el viaje
de la compaa que representamos. La idea es presentar en

3. Reflexin: una vez que el cliente nos ha contado su historia, debemos reflexionar sobre la misma. Una buena manera
de lograrlo es parafrasendola.

Crear una organizacin llena de historias

El representante de ventas no puede estar contando historias en
todos lados. Si queremos que la organizacin venda ms, todo
el mundo debe aprender a contar historias, desde el CEO y los
expertos en marketing hasta los gerentes de ventas.
Si logramos que el resto de la organizacin sea capaz de contar
historias, empezarn a suceder cosas muy positivas:
- Todo el mundo terminar por sentirse ms conectado a la
organizacin desde un punto de vista emocional.
- Las personas adoptarn las creencias y valores incluidos en
las historias.
- La cultura de la compaa se expandir y se fortalecer.

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- Cualquiera estar en posicin de ayudar al cliente.

Hacer que suceda

El proceso de transformar la organizacin en una compaa
impulsada por historias no ser sencillo. Habr quien se sienta
incmodo al principio y habr ciertos reveses. Pero esto est
bien. Lo importante es levantarse de nuevo e insistir, porque
esta tcnica rendir frutos impresionantes. En una palabra:
funciona.
Entonces, cmo lograr que los dems usen historias? En
realidad, no es difcil. Los pasos son:
1. Hacer que todo el mundo se dedique a desarrollar sus
propias historias: usando el siguiente esquema general: escenario: complicacin, punto de inflexin y resolucin.

2. Desarrollar las historias por etapa: aquellas que permitirn

que el posible cliente pase por las diversas etapas del ciclo de
ventas.
3. Practicar primero dentro de la organizacin: por ejemplo,
en las reuniones del departamento de ventas.
4. Identificar una oportunidad latente: y tratar de usar una
historia para echarla a andar.
5. Empezar a usar las historias en las reuniones de ventas: y
compartir nuestra experiencia con los dems.
6. Una vez que empecemos a ver resultados, debemos aprovechar el impulso: por ejemplo, podemos crear un foro para
catalogar y compartir experiencias.

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Ttulo original: What Great Salespeople Do

Editorial: McGraw-Hill
Publicado en: Diciembre de 2011

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