Fundamentos de Mercadotecnia 1, 2, 3, 4 y 5 Nellymejiavelazco

FUNDAMENTOS DE
MERCADOTECNIA
Lic. Nelly Meja Velazco, M.A.
Nombre de la asignatura: Fundamentos de Mercadotecnia

Carrera: Licenciatura en Administracin
Clave de la asignatura: LAF-1021
El contenido de este libro pretende en primer trmino cubrir el programa de

Fundamentos
de
Mercadotecnia
para
la
carrera
de
Licenciatura
en
Administracin autorizada por la Direccin General de Institutos Tecnolgicos y

vigente actualmente as como contar con un material actualizado que facilite el
aprendizaje de la asignatura.
OBJETIVO GENERAL DEL CURSO (Competencia especfica a desarrollar en

el curso)
Analizar y aplicar los conceptos fundamentales relacionados con el campo
de la mercadotecnia en los diferentes entornos.
Caracterizacin de la asignatura
La asignatura se ubica en el cuarto semestre de la carrera y se estructura
en cinco unidades temticas: Generalidades de la mercadotecnia, Administracin
de la mercadotecnia, Ambiente de la Mercadotecnia, Clasificacin de los
mercados y su segmentacin y Comportamiento del consumidor.
Permite:
Identificar, analizar e interpretar los aspectos fundamentales de la
mercadotecnia en los diferentes entornos.
II
Relacionar el proceso administrativo con la funcin de mercadotecnia y su

aplicacin.
Analizar los diferentes factores del medio ambiente de la mercadotecnia
que tienen incidencia en la toma de decisiones dentro de la organizacin.
La aplicacin de herramientas de investigacin para la obtencin de
informacin documental y de campo, relacionados con los elementos
mercadolgicos de las organizaciones.
Promover una actitud proactiva y crtica ante los retos que enfrenta el
administrador moderno para la toma de decisiones en el rea de
mercadotecnia en todo tipo de organizaciones.
Programa de la asignatura y competencias requeridas.

El programa de estudio de la asignatura lo conforman cinco unidades. En la
primera unidad el propsito es que el estudiante conozca acerca de las
generalidades de la mercadotecnia, en la que analizar y comprender los
antecedentes, concepto y campo de accin de la mercadotecnia, as como su
importancia para el desarrollo de las organizaciones, los distintos enfoques de
mercadotecnia existentes y las tendencias que se esperan en los prximos aos
acerca de esta rea de la administracin.
En la segunda unidad temtica se abordar a la mercadotecnia desde la
funcin administrativa, y la aplicacin del proceso a la misma, correlacionando el
proceso administrativo con la funcin de mercadotecnia.
En la tercera unidad se introduce al tema del medio ambiente que tiene
influencia en las decisiones mercadolgicas en las empresas.
III
En la cuarta unidad se analizan los diferentes tipos de mercados y la

manera en que stos pueden ser segmentados, as como la comprensin del
significado e importancia del posicionamiento, necesario para la competitividad de
las organizaciones.
En la quinta unidad los temas de estudio versan acerca del comportamiento
del consumidor, los factores que influyen en los procesos de decisin de compra
de los consumidores, los diferentes modelos que existen y las funciones de
compra.
Las competencias a desarrollar en la asignatura, se presentan a continuacin
Especficas.
Son los comportamientos observables que se relacionan directamente con la
utilizacin de conceptos, teoras o habilidades propias de una actividad
productiva.
1. Analizar y aplicar los conceptos fundamentales relacionados con el campo de
la mercadotecnia en los diferentes entornos.
Genricas
Son comportamientos asociados con desempeos comunes a diversas
ocupaciones y ramas de la actividad productiva.
Instrumentales
Capacidad de anlisis y sntesis.

Capacidad de planificar y organizar trabajos.
Capacidad de comunicacin oral y escrita.
Habilidad en el uso de las tecnologas de la
informacin y las comunicaciones (TICs).
Habilidades para la bsqueda, procesamiento y
anlisis de la informacin procedente de diversas
fuentes.
IV
Conocimiento sobre el rea de estudio y la profesin.

Capacidad para aplicar los conocimientos a la
prctica.
Interpersonales
Capacidad crtica y autocrtica.

Capacidad para trabajar en equipo.
Habilidades de comunicacin interpersonal.
Compromiso con la preservacin del medio ambiente.
Compromiso con su medio sociocultural.
Compromiso tico.
Sistmicas
Habilidad de investigacin.
Capacidad de adaptarse a nuevas situaciones.
Capacidad creativa.
Compromiso con la calidad.
Capacidad de liderazgo
Indice
ndice
VI
Lista de tablas
VIII
Lista de figuras IX
UNIDAD 1. Introduccin a la mercadotecnia.
1.1 Antecedentes de la mercadotecnia
13
1.2 Conceptos de mercadotecnia 16

1.3 Campo de accin de la mercadotecnia 35
1.4 Importancia de la mercadotecnia en el desarrollo de las organizaciones
1.5 Distintos enfoques de mercadotecnia
44
1.6 Mega tendencias de la mercadotecnia
61
UNIDAD 2. Administracin de la mercadotecnia.

2.1 Importancia de la funcin administrativa de la mercadotecnia 81
2.2 Planeacin de la mercadotecnia
83
2.3 Organizacin de la mercadotecnia 102

2.4 Direccin de la mercadotecnia 111
2.5 Control de la mercadotecnia 115
UNIDAD 3. Ambiente de la mercadotecnia
3.1 Ambiente interno 136
3.2 Ambiente externo 147
3.3 Impacto del ambiente en la toma de decisiones mercadolgicas 160
UNIDAD 4. Clasificacin de los mercados y su segmentacin
4.1 Concepto de mercado 175
4.2 Tipos de mercados y sus caractersticas 178
VI
38
4.3 Segmentacin de mercados 187

4.4 Posicionamiento 223
UNIDAD 5. Comportamiento del consumidor.

5.1 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor (Psicolgicos,
fisiolgicos, sociolgicos y situacionales). 245
5.2 Modelos del proceso de decisin de compra. 273
5.3 Funciones de compra. 289
Referencias
306
Anexos. 307
VII
Lista de tablas
Tabla 1.1. Diferencias entre los que adoptan el concepto de marketing y los
orientados a la produccin y las ventas 47
Tabla 2.1. Objetivos, estrategia y tctica 101
Tabla 2.2. Proceso de control de la mercadotecnia 116
Tabla 2.3. Control de mercadotecnia 121
Tabla 3.1. Impacto de factor econmico en el comportamiento del consumidor 151
Tabla 3.2. Empresas y acciones pro ambientales 155
Tabla 3.3. Impactos de la tecnologa en la mercadotecnia. 156
Tabla 3.4. Impactos de factores macroambientales 162
Tabla 4.1. Tipos de mercado desde el punto de vista geogrfico 178
Tabla 4.2. Principales variables de segmentacin para mercados de consumo 193
Tabla 4.3. Aspectos generales de las principales generaciones 200
Tabla 4.4. Clasificacin por uso 206
Tabla 4.5. Principales variables de segmentacin para el mercado industrial 219
Tabla 5.1. Clases sociales mexicanas segn PROFECO 250
VIII
Lista de figuras
Figura 1.1 Mercadotecnia 17

Figura 1.2. Jerarqua de necesidades humanas 23
Figura 1.3. Valor que se le entrega al cliente 30
Figura 1.4. Intercambio 32
Figura 1.5. Formas de transaccin 34
Figura.1.6 Teoras del papel de la mercadotecnia en la empresa 56
Figura 2.1 Planeacin de la mercadotecnia 84
Figura 2.2. Orientaciones al producto Versus Orientacin al mercado. 88
Figura 2.3. Organigrama tpico de una organizacin 103
Figura 2.6. Organigrama de la mercadotecnia moderna 106
Figura 2.7. Organigrama de organizacin de mercadotecnia por funciones 107
Figura 2.8. Especializacin geogrfica 108
Figura 2.9. Especializacin por producto 109
Figura 2.10. Especializacin por cliente mercado 110
Figura 3.1 Principales actores del microambiente de la compaa. 137
Figura 3.2 Tipos de mercados de clientes. 143
Figura 3.3. Tipos de pblicos 145
Figura 3.4 Principales actores del macroambiente de las organizaciones. 148
Figura 3.5 Alimentos ms saludables Kekn. 160
IX
Figura 4.1. Pasos a seguir para la segmentacin, fijacin de metas y

posicionamiento del mercado. 192
Figura 4.2. Productos dirigidos a diferente edad. 199
Figura 4.3 Tres alternativas de seleccin de mercado 218
Figura 4.4 Mapa de percepcin 226
Figura 5.1 Modelo de conducta del consumidor. 245
Figura 5.2 Valores culturales mexicanos 248
Figura 5.3. Modelo de etapas del proceso de compra 274
Figura 5.4 Conjuntos sucesivos de marcas implicados en la toma de decisiones
del consumidor 277
Figura 5.5. Pasos entre la evaluacin de alternativas y la decisin de compra 280
Figura 5.6. Formas en que el consumidor maneja su insatisfaccin 284
Unidad 1
INTRODUCCIN A LA MERCADOTECNIA
Competencia especfica a desarrollar:
Identificar el concepto e importancia de la
mercadotecnia y valorar su trascendencia en el entorno
global.
Los consumidores eligen a los vendedores cada

vez ms sobre la base del valor a largo plazo,
no de la historia a largo plazo.
Annimo
FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA
12
Introduccin a la Mercadotecnia
Para quienes carecen de experiencia empresarial el tema de mercadotecnia
los lleve a pensar que se trata de publicidad o de las ventas que realiza una
empresa y aun cuando estas actividades si forman parte del quehacer de la
mercadotecnia, las funciones de esta comprenden mucho ms, tiene como
responsabilidad contribuir en forma directa a la venta de los productos de una
organizacin, adems de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos
y lograr satisfacer necesidades de forma rentable . Kotler y Keller (2012 p. 5).
Esto permite satisfacer de manera ms completa las cambiantes necesidades de
los consumidores y proporciona mayores utilidades a la empresa, lo que ayuda no
solo a la supervivencia de los negocios particulares, sino tambin al bienestar de
la economa en general.
La mercadotecnia no slo tiene usos comerciales, ya que puede ser
utilizada tambin para promover intercambios no lucrativos como los que llevan a
cabo fundaciones de caridad, asociaciones civiles, entre otras. Su uso esta tan
generalizado que se utiliza para vender, intercambiar y posicionar todo o casi todo,
desde un bien hasta una idea, una imagen, un servicio o una creencia.
El enfoque de marketing nace como una filosofa de la empresa a medida
que los hombres de negocios reconocen que la mercadotecnia es indispensable
para el xito de sus negocios.
13
Tarea 0. Actividad diagnstica (individual)

.
Objetivo. Realiza un MINI-ENSAYO sobre todo lo que el alumno sepa del

concepto de mercadotecnia. (Individual) para identificar sus conocimientos
generales bsicos de mercadotecnia con lo que cuenta el estudiante
1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia

La mercadotecnia entendida como proceso, por el cual se satisfacen se
satisface las necesidades y deseos sociales tiene su origen del propio ser humano
primitivo. Inicialmente los grupos sociales solo podan consumir lo que producan
para s mismos, fue la fase de la subsistencia, ya que la principal preocupacin de
cada familia era producir lo suficiente para sobrevivir y donde productor y
consumidor eran uno solo.
Posteriormente se fueron formando los primeros
poblados donde se agrupaban personas con diferentes habilidades, dando esto

lugar a la especializacin ya que cada quien se dedicaba a aquello que saba
hacer
mejor que los dems, as
unos producan, otros sembraban
criaban ganado crendose excedentes que permitan
o bien
intercambiar objetos o
alimentos ms all de la familia inmediata, lo que da inicio al intercambio, actividad

esencial de la mercadotecnia establecindose as el antecedente del mercado.
En la poca moderna cercana a nuestros tiempos en el siglo XIX, tanto en
Europa como en Amrica, influenciado por el avance de la revolucin industrial, se
le comienza a dar otro tipo de valoracin al mercado y se focaliza ms en la
produccin.
14
La produccin se realizaba de forma muy rpida y llegaba a los

consumidores tambin de la misma manera, apenas haba tiempo de pararse a
ver si el producto satisfaca o no las necesidades y en qu medida lo lograba,
dado que la demanda superaba a la oferta.
Fue quizs a raz de una crisis economa mundial, que a principios del siglo
XX la produccin lleg a unos valores mnimos, y entonces se pudo empezar a
observar y analizar que lo que se estaba produciendo.
Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y
anlisis de mercado, aparecieron todo tipo de teoras mercantiles y a mediados del
siglo XX fue cuando las campaas a gran escala comenzaron a surgir como nuevo
sistema mercantil. Tambin coincide en el tiempo con la aparicin de la palabra
mercadotecnia, de ah que digamos que el antecedente de la mercadotecnia
venga de mediados del siglo XX.
Aparece tambin como una ayuda extra los grandes medios de
comunicacin como la radio, la televisin y el cine. Son medios que llegan a las
masas y a travs de los cuales se pueden lanzar los productos.
El enfoque de las empresas ha evolucionado con el paso de los aos.
Durante mucho tiempo lo importante fue producir; despus, el objetivo primordial
era vender lo ya producido. Actualmente, la orientacin est dirigida hacia el
consumidor, eje de todas las actividades incluyendo la produccin y las ventas.
15
Antecedentes de la Mercadotecnia en Mxico.

Inicialmente segn Fischer
y Espejo (2011) eran diversos
grupos
indgenas los que habitaban Amrica, en Mxico en 1325 los aztecas fundaron la
gran ciudad de Tenochtitlan y la comercializacin de sus productos era realizada
por comercializantes o pochtecas que ofrecan sus productos en tianguis
(mercados), que eran grandes plazas donde acudan
un gran nmeros que
comerciantes a mostrar sus mercancas, como eran pescado, diversas semillas,

legumbres, frutas y flores, habitualmente la forma de realizar el comercio era a
travs de chalupas o barcazas dado que Aztln estaba ubicado en el centro de un
gran lago. A partir de la conquista de Mxico, las costumbres y creencias de los
espaoles se difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los
pueblos mexicanos, adems de sustituir los tianguis tpicos de los indgenas por
edificios diseados especialmente para fungir como mercados, en donde en lugar
de extender las mercancas en el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos
para colocarlas. El comercio se intensific a medida que se construan mercados
con mayores ventajas para el pblico consumidor, que ofrecan una distribucin
ms uniforme y mayor comodidad. La planificacin urbana de aquella poca
produjo un fenmeno en el comercio, el cual sigue vigente hasta la fecha: el hecho
de construir en el centro de la ciudad edificios para ubicar a los poderes civiles,
militares y religiosos ocasiona que una gran nmero de personas acudiera a esa
rea, lo que result muy atractivo para los comerciantes, quienes aprovecharon
las zonas circunvecinas para ubicar extensas zonas comerciales. Fue entonces
cuando se concentraron en el centro de la ciudad las casas comerciales de
16
prestigio y surgi la costumbre de acudir a este lugar para satisfacer las

necesidades de compra. A medida que creca la ciudad se fueron creando zonas
urbanas en los suburbios. Primero se instalaron supermercados, y luego tiendas
de autoservicio, donde la clientela encontraba todos los productos que necesitaba
en un solo lugar. Estas tiendas se constituyeron en cadenas que hasta la fecha
siguen funcionando en el pas.
Por otra parte, en Mxico como en el resto del mundo el e-commerce, o
venta a travs de internet es ya un hecho, y aunque los consumidores mexicanos
todava desconfan de este medio para adquirir sus productos y servicios, cada da
lo usan ms para buscar informacin de estos, as como de las ofertas existentes.
Actualmente
muchas tiendas departamentales han creado su propia pgina y
cada vez establecen ms formas y estrategias para promover el uso de esta por
parte del consumidor.
Tarea 1U1 (grupal)

Objetivo. Al finalizar la actividad, el participante elabora una lnea del tiempo
para identificar el histrico de los antecedentes de la mercadotecnia en el
mundo y Mxico habiendo investigado en diferentes fuentes (mnimo 3)
1.2 Conceptos de Mercadotecnia

La mercadotecnia se da al momento en que una persona o una
organizacin tiene una necesidad y busca un intercambio con una persona u
organizacin, as puede decirse que sus actividades estn orientadas segn
17
Stanton, Etzel y Walker en generar y facilitar intercambios con la intencin de

satisfacer necesidades, o deseos de las personas o las organizaciones (2007,
p.4) (ver figura 1.1)
Figura 1. 1 Mercadotecnia
Fuente: Elaboracin propia
lo
largo
del tiempo han
aparecido diferentes definiciones de
mercadotecnia, de diversos tericos algunas de las cuales se mencionan a

continuacin a fin de tener una mejor comprensin de la misma:
Una de la maneras ms breves de definirla la ofrecen Kotler y Amstrong al
destacar
que el marketing es la administracin de relaciones redituables con el
cliente (2013, p .5) lo que destaca que la actividad de mercadotecnia necesita ser
administrada: no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas,
organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las
posibilidades de xito y que la empresa sea ms competitiva.
La definicin de Mercadotecnia de (Kotler y Keller) expresa que est es un
proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan
18
y desean mediante la creacin, oferta y el libre intercambio de productos y

servicios de valor con otros grupos o individuos. (2012, p.5) se orienta hacia el
papel que la mercadotecnia desempea en la sociedad, el aspecto social, dado
que la mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas
(proceso social) mismas que tienen necesidades y deseos, lo que es el punto de
partida de la disciplina de la mercadotecnia, y que se satisfacen a travs del
intercambio.
La mercadotecnia, segn Stanton, Etzel y Walker (2007, p.6), se define
como un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promoverlos y distribuirlos a los
mercados meta a fin de lograr los objetivos de la organizacin de acuerdo a esta
definicin, el autor de la misma destaca dos implicaciones: a) todo el sistema de
negocios debe estar enfocada hacia al cliente, reconociendo sus necesidades y
deseos para satisfacerlos adecuadamente y las actividades de mercadotecnia
debe iniciar con una idea del producto satisfactor y b) su duracin finaliza hasta
que las necesidades de los clientes estn completamente satisfechas, lo que
puede no suceder de forma inmediata en la que el intercambio se lleve a cabo.
Peter Drucker citado por Kotler y Keller (2012) expresa que con frecuencia
la mercadotecnia se define como el arte de vender productos aun cuando la parte
ms importante de esta no es la venta, ya que el objetivo primordial del marketing
es volver superflua la actividad de vender a travs de hacer un buen trabajo
previo, que permita conocer y entender las necesidades y deseos del mercado
meta de tal manera que el producto o servicio que se le ofrezca sea el que se
19
ajuste perfectamente a sus necesidades y deseos y se venda solo. Cuando el

marketing tiene xito, a la gente le gusta el producto o servicio, corre la voz de
inmediato y no hace falta tanta promocin.
La definicin de la Mercadotecnia de Laura Fischer, mencionada por
Garnica y Maubert (2009, p.13) establece que es la satisfaccin de los clientes
reales y potenciales de la empresa, a travs de la realizacin de un plan
coordinado de productos y programas para satisfacer tales, y sus utilidades se
derivan de la satisfaccin del cliente. Esta definicin aporta la existencia de dos
tipos de clientes los que ya tienen intercambios con la organizacin, clientes reales
y lo que todava no los tienen, los clientes potenciales. Destaca a la planeacin
como una actividad a realizar por la organizacin.
Puede entonces decirse que:
El punto de partida de la mercadotecnia son las necesidades y deseos
humanos que constituyen la demanda de bienes y servicios para satisfacer
estos.
Las necesidades y deseos humanos se satisfacen por medio de ofertas de
mercado: productos, servicios, informacin y experiencias.
El intercambio es la forma de satisfacer necesidades que usa la
mercadotecnia.
La mercadotecnia promueve el intercambio ofreciendo ofertas de valor, que
motiven y satisfagan al comprador, lo que permitir construir relaciones
duraderas con ellos.
20
En el intercambio intervienen por un lado un comprador (cliente) y por el

otro el vendedor (mercadlogo).
Los participantes en el intercambio pueden ser no solamente empresas con
fines de lucro, sino tambin aquellas cuyo objetivo primario no sea lucrar,
como son las instituciones de caridad, partidos polticos, asociaciones
civiles, escuelas e inclusive individuos.
Las actividades de mercadotecnia son de utilidad para vender, intercambiar
y posicionar desde un producto hasta una idea, una imagen, un servicio,
una creencia, conviccin, estilos de vida y an a la propia gente.
La mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos
que actan e interactan entre s para coadyuvar al logro de los objetivos
de la empresa.
La mercadotecnia es una funcin de la empresa ya que segn Thompson,
(prrafo 10) en su artculo definicin de mercadotecnia, comprende una serie
actividades que van desde la identificacin de oportunidades, investigacin de
mercados, definicin de productos y servicios hasta formulacin de estrategias y
tcticas, para hacerlos llegar de adecuadamente al su mercado meta y establecer
relaciones duraderas
con sus clientes, con objetivos propios, pero que estn
estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta

manera servir a los objetivos globales de la empresa.
Es necesaria que las actividades mercadolgicas sean debidamente
administradas. La principal funcin de la mercadotecnia no es manipular a los
clientes para que reaccionen de acuerdo con los intereses de la empresa, sino
21
encontrar medios efectivos y eficientes para llevar a cabo los negocios que mejor
se adecuen a los intereses de los consumidores, se requiere que las necesidades
de los clientes tengan prioridad dentro del proceso de decisiones de la
organizacin.
Como se ha mencionado anteriormente el punto de partida de la
mercadotecnia son las necesidades y deseos humanos, los mercadlogo
necesitan conocer y entender a profundidad en qu consisten esas necesidades y
deseos de sus consumidores y clientes para ser ms eficientes para proporcionar
productos y servicios que satisfagan a sus clientes. Para
Kotler y Armstrong
(2013p.6) las necesidades son estados de carencia percibida y que los seres
humanos necesitan para sobrevivir
como son alimento, agua, ropa, albergue,
amor, educacin, diversin, reconocimiento y aceptacin entre otros que le

permiten el bienestar fsico psicolgico y social comunes a todos los seres
humanos independientemente de su cultura y procedencia. Garnica y Maubert
(2009) definen a la necesidad como la insatisfaccin producida por un estado de
carencia, as aunque cada individuo tenga horarios y frecuencias y formas
diferentes para comer y satisfacer el hambre, todos requieren cubrir esta
necesidad para no poner en riesgo su vida. Segn Sandhusen, (2006, p.3)
las necesidades son estados de carencia fsica o mental.
Dicho en otras
palabras, las necesidades son aquellas situaciones en las que el ser humano
siente la falta o privacin de algo.
En un sentido amplio segn Thompson (prr. 4) necesidades se dividen en
funcionales o psicolgicas. As, la necesidad de alimentos, aire, agua, ropa y
22
vivienda son consideradas necesidades funcionales, bsicas o biolgicas porque

el cuerpo humano las necesita para sobrevivir. En cambio, la necesidad de
seguridad, afecto, pertenencia, estima o autorrealizacin, son necesidades
psicolgicas porque tienen relacin con las emociones o sentimientos de la
persona.
El psiclogo Abraham Maslow mencionado por Lamb, Hair y McDaniel
(2011) aporta su teora estableciendo que existe una jerarqua de cinco niveles de
necesidades, organizados en orden ascendente (ver figura 1.2) donde pueden
observarse como
Necesidades.
Las necesidades ms bsicas del ser humano, esenciales para sobrevivir,
las fisiolgicas, como son el alimento, agua y vivienda. Una vez que las personas
han logrado satisfacer razonablemente sus necesidades ms bsicas, tienen la
motivacin suficiente como para buscar la satisfaccin de sus necesidades del
siguiente nivel como son las de seguridad, sociales, estima, hasta llegar al ltimo
nivel, que corresponde a la necesidad de autorrealizacin. Cuando una necesidad
no est satisfecha la persona buscara el objeto o servicio que le permita hacerlo.
23
N
E
C
E
S
I
D
A
D
E
S
Figura 1.2. Jerarqua de necesidades humanas
Fuente: Elaboracin propia con informacin de Lamb, C., Hair, J. y McDaniel, C. (2011)
Fundamentos de marketing pg. 220-221
El cliente segn Kotler y Keller (2012) no siempre tiene clara conciencia de

lo que requieren o no son capaces de expresarlo con claridad por lo que es
necesario el conocimiento y sensibilidad de los responsables de mercadotecnia
para hacerlo, los autores han identificado cinco tipos de necesidades:
Necesidades
que
se
manifiestan:
(el
consumidor
desea
un
aire
acondicionado econmico).
Necesidades reales: (el consumidor quiere un aire acondicionado cuyo costo
de operacin, no su precio inicial, sean bajos)
Necesidades que no se manifiestan: (el consumidor espera que el
distribuidor le ofrezca un buen servicio)
Necesidades placenteras: (el consumidor compra del aire y recibe, como
complemento un folleto de los beneficios del uso del aire acondicionado).
24
Necesidades secretas: (el consumidor desea que sus amigos lo consideren

un comprador hbil que identifica productos de calidad a precios justos).
El mercadlogo de xito es aquel que trata de entender las necesidades que

pueden definir como aquellas situaciones en las que el ser humano siente la falta
o privacin de algo. Cuando las necesidades son estimuladas se convierten en
motivos que impulsan al ser humano a buscar su satisfaccin, por ejemplo, el
hambre impulsa a las personas a buscar alimento. Sin embargo, en la mayora de
los casos, no es posible satisfacer todas las necesidades, de ah que
segn Maslow se encuentran jerarquizadas en cinco niveles.
Deseos.
Otro concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el de deseo, que de
acuerdo a Kottler y Amstrong, (2013, p.6) es la forma que adopta una necesidad
humana moldeada por la cultura y la personalidad de cada individuo, el deseo
existe cuando alguien tiene una necesidad no satisfecha y determina, que bien o
servicio especfica lo satisfacerla.En tanto que las necesidades humanas son
pocas, los deseos son muchos.
Los deseos no son otra cosa que las formas que toma el satisfactor de una
necesidad determinada por la sociedad en que se desenvuelve la persona. Ya que
es la cultura de una persona la que determina lo que ella elige para comer o vestir
con el fin satisfacer esas necesidades. Todos requieren satisfacer la necesidad de
alimentarse pero el satisfactor puede variar y as alguien puede desear una
25
hamburguesa,
unos tacos de carnitas, un plato de carne asada o un plato de
arroz con brotes de soya dependiendo de sus experiencias, cultura y personalidad.

Es importante para el mercadlogo entender que a medida que una
sociedad evoluciona, los deseos de sus miembros aumentan y si diversifican. Los
productores no crean necesidades, pero le dan forma a los deseos creando
alternativas para dar satisfaccin a stas. Si la evaluacin de las necesidades y
deseos se han realizado con precisin, se proporcionaran los servicios y producto
que ms los satisfagan.
Los
deseos
humanos
continuamente
estn
siendo
modelados
remodelados por fuerzas sociales e instituciones tales como iglesias, escuelas,

familias y corporaciones comerciales.
Demanda.
La gente tiene deseos casi ilimitados, cosa que no sucede con sus recursos
ya que estos si tienen lmite. Por ello, quieren elegir los productos que
proporcionan la mayor satisfaccin a sus necesidades y estn al alcance de sus
bolsillos.
En trminos generales, segn Thompson la "demanda" es una de las dos
fuerzas que est presente en el mercado (la otra es la "oferta") y representa la
cantidad de productos o servicios que el pblico objetivo quiere y puede adquirir
para satisfacer sus necesidades o deseos
Cuando los deseos estn respaldados por el poder adquisitivo se convierten
en demanda; es decir las demandas son de acuerdo a Kotler y Keller (2012)
26
requerimientos de productos especficos que estn respaldados por la capacidad y

voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando estn
respaldados por el poder adquisitivo.
En sntesis la demanda es la cantidad de bienes y/o servicios que para
satisfacer sus necesidades y deseos las personas, empresas u organizaciones
estn dispuestas a adquirir y que tiene los medios necesarios para realizar la
adquisicin a un precio determinado y en un lugar establecido. Mucha gente desea
hacer un viaje alrededor del mundo o adquirir un condominio en Cancn, pero solo
unos cuantos pueden pagarlo. Por lo tanto, las empresas no solo deben medir
cuntas personas quieren sus productos, si no tambin lo que es an ms
importante, cuntas tiene la capacidad de pago necesario y estaran realmente
dispuestas a adquirirlo.
Ofertas de mercado.
En trminos generales, el producto es el punto central de la oferta que
realiza toda empresa u organizacin (ya sea lucrativa o no) a su mercado meta
para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los objetivos
que persigue.
Por ello, resulta muy conveniente para todos los involucrados en esta
actividad responder una pregunta bsica pero muy importante: Qu es una oferta
de mercado?
Las necesidades y deseos son satisfechas, de acuerdo a Kotler y Amstrong,
(2013, p.6) por una oferta de mercado, integrada por una combinacin de
27
productos, servicios, informacin y experiencias que se ofrece a un mercado para

satisfacer una necesidad o un deseo, es indispensable tener una clara idea este
concepto.
En primera instancia es necesario tener muy claro que un producto es
segn Kotler y Keller es todo aquello que se ofrece en el mercado, para satisfacer
un deseo o una necesidad. Los productos que se comercializan se dividen en
productos, fsicos, servicios, experiencias, eventos, lugares, propiedades,
organizaciones, informacin, e ideas (2013 p.G9)
Un producto para Stanton., Etzel y Walker es definido como el conjunto de
atributos tangibles e intangibles, que abarcan empaque, color, precio, calidad y
marca, ms los servicios y reputacin del vendedor. Un producto puede ser un
bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea (2007 p.726.)
Para Kerin, Hartley y Rudelius (2014) lo que se comercializa pueden ser:
bienes o tangibles, como son automviles, rasuradoras, computadoras y los
servicios o intangibles como los servicios
de transportacin, asesoras a
empresas o atencin mdica e ideas pensamientos relativos a conceptos,

acciones y causas.
Entonces un producto es la oferta con que una compaa satisface una
necesidad, entendida esta como una combinacin de productos, servicios,
informacin y experiencias. Sin embargo es importante considerar que el producto
es ms que sus componentes fsicos, como transistores y un conjunto de tornillos.
Estos aspectos son importantes, pero los componentes inciden poco en la
forma en que la mayor parte del pblico ve el producto. Casi todos quieren un
28
producto que satisfagan sus necesidades, por lo que es indispensable tener claro
que los clientes al adquirir un producto buscan ms que un conjunto de atributos,
un conjunto de beneficios que satisfacen sus necesidades.En conclusin, puede
citarse a Thompson, (prr. 4) quien plantea que:
"El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un
conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio,
calidad, marca, servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son
percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces
de satisfacer sus necesidades o deseos. Por tanto, un producto
puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen mdico),
una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un poltico) o
un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1)
propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de necesidades o
deseos y 3) para coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin
(lucrativa o no lucrativa)".
Valor y satisfaccin.
De acuerdo a Kotler y Keller (2012), una oferta lograr el xito si ofrece
valor y satisfaccin al comprador potencial, factores determinantes a considerar
por este al adquirir un producto o servicio, ya que cuando este elige lo hace en
funcin del valor que percibe de las diferentes ofertas. Los clientes le comprarn a
la empresa que, segn su criterio, le retribuye un mayor valor al consumidor. Este
se define como la diferencia entre el valor total y el costo total para el consumidor.
29
Ante cada requerimiento, al consumidor se le presenta un conjunto de

productos que enfrentar con su conjunto de necesidades. Cada producto tiene
diferente capacidad para satisfacer sus diversas necesidades. De alguna manera,
el consumidor debe decidir qu producto le brindar mayor satisfaccin. El
concepto gua, es el valor para el consumidor, el valor refleja los benficos y los
costos tanto tangibles como intangibles que el consumidor percibe a partir de la
oferta. (Ver figura 1.3)
30
Valor que se le entrega al cliente

=
Diferencia entre el valor total y el costo total.
Beneficios de:
Valor total
Conjunto de beneficios
que los clientes esperan
obtener
Los productos
Los servicios
El personal
como son por ejemplo:
Confiabilidad/durabilidad/rendimiento.
Durabilidad
Entrega/capacitacin/mantenimiento.
Rendimiento
Experiencia/responsabilidad.
Mantenimiento
Apreciacin/posicionamiento
En
Posicionamiento
Costo
total
Costos:
Conjunto de costos
(dificultades) que se
presentan a los clientes al
adquirir un producto
monetario
El Tiempo
La energa
psicolgico
Figura 1.3. Valor que se le entrega al cliente

Fuente: Elaboracin propia con informacin de Kottler, P. y Keller, K. (2012) Direccin de
Mercadotecnia .p.124-125.
ste har una estimacin del valor de cada producto para satisfacer sus
necesidades; puede clasificar esos productos en orden jerrquico del ms al
menos satisfactorio. Podra decirse que valor es la estimacin que hace el
consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades,
(los beneficios que percibe) despus de considerar los costos que representa
adquirirlo.
31
La satisfaccin de los clientes depende del desempeo percibido de un

producto en la entrega del valor, en relacin con las expectativas del comprador.
Si el desempeo del producto no alcanza las expectativas, el comprador quedar
insatisfecho. Si el desempeo coincide con las expectativas el comprador quedar
satisfecho. Si el desempeo rebasa las expectativas el comprador quedar
deleitado. El valor del cliente y su satisfaccin son la base fundamental de la
creacin de relaciones estables y duraderas con el cliente
Las empresas con marketing sobresaliente procuran mantener a sus
clientes satisfechos. Mantener clientes satisfechos es importante ya que. Como ya
se ha mencionado es la clave para conservarlo y porque un cliente satisfecho:
Compra una y otra vez, se convierte en un cliente fiel.
Habla favorablemente de la compaa a otros.
Presta menos atencin a las marcas y publicidad de competencia.
Adquiere productos adicionales de la misma empresa.
Ofrece ideas sobre productos y servicios
Intercambio.
Desde una perspectiva general, la esencia de la mercadotecnia est en el
intercambio y su unidad de medida es la transaccin.
La mercadotecnia existe desde el preciso momento que una persona u
organizacin intenta intercambiar algo de valor con otra persona u organizacin a
fin de dar satisfaccin a una necesidad o deseo.
32
Un intercambio, considerado como el concepto central del marketing, Es

todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea
ofreciendo algo a cambio (Kotler y Armstrong 2012 p.7). Los autores Lamb, Hair y
McDaniel (2006), se refieren al concepto de intercambio como la actividad que
implica que las personas entregan algo para recibir a cambio algo que necesitan.
(Ver figura 1.4)
Oportunidad de proteger el
medio ambiente y aportar a la
sociedad.
Disminucin del dao al

medio ambiente
Figura 1.4. Intercambio

El intercambio puede darse slo si existen las cinco condiciones siguientes:

Debe haber al menos dos partes.
Cada parte tiene algo que podra ser de valor para la otra.
Cada parte es capaz de comunicacin y entrega.
Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de intercambio.
Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra.
Estas condiciones determinan una situacin potencial para el intercambio,

por ejemplo, usted puede colocar un anuncio en la red, estableciendo que su
33
motocicleta Harley Davidson usada est a la venta a un cierto precio. Varias

personas pueden llamarlo para preguntar acerca de la motocicleta, algunas
pueden querer manejarla para probarla y hasta uno o ms, pueden hacerle alguna
oferta. Las cinco condiciones son necesarias para que exista un intercambio, pero
a menos de que usted llegue a un acuerdo con un comprador y efectivamente
venda la motocicleta, el intercambio no se dar. Observe que la mercadotecnia
puede ocurrir aunque el intercambio no se realice.
Si se llega a un acuerdo se dar entonces una transaccin. Para el
intercambio realmente se da, depende de s las partes llegan a un acuerdo sobre
los trminos del mismo, a travs de la negociacin
Una transaccin tiene lugar cuando el comercio de valores se da entre dos
partes. Una transaccin comprende varias dimensiones:
Debern de existir al menos dos objetos de valor.
Acuerdo sobre las condiciones.
Un tiempo y lugar convenidos.
La transaccin es un canje de valores entre dos o ms partes pudiendo

ser motivo del cambio bienes y servicios por otros bienes y servicios y pueden ser
de dos tipos:
Transaccin monetaria: Alfonso Burgos entrega a Automotriz Toyota $290
000 y recibe a cambio una camioneta.
Transaccin de trueque: Luisa cambia reloj con Carlos y a cambio recibe un
telfono.(ver figura 1.5)
34
Figura 1.5. Formas de transaccin

Normalmente, pensamos en el dinero como el medio de intercambio.

Entregamos dinero para obtener los bienes y servicios que queremos. No
obstante, el intercambio no requiere dinero. Dos personas pueden intercambiar o
hacer trueque con artculos y servicios.
Especialistas en Mercadotecnia (mercadlogo).

Un mercadlogo es aquel que busca de un tercero, llamado cliente
potencial para lograr una respuesta como captar su atencin hacia su oferta de
mercado, un voto, un donativo, entre otros, El mercadlogo lo que busca es inducir
a una respuesta conductual de la otra parte por ejemplo: Electra busca como
respuesta una compra, un candidato busca el voto, el Ejrcito Nacional la
militancia, Alcohlicos Annimos la aceptacin de una idea. El esfuerzo del
especialista en Mercadotecnia est encaminado a las acciones necesarias para
obtener de un mercado meta una respuesta positiva hacia su oferta, basando est
en las necesidades reales de sus integrantes.
35
Tarea 2U1. CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA (grupal)

Objetivo. El estudiante justifica con argumentos vlidos las respuestas a las
preguntas a continuacin relacionadas y tendr que preparar una presentacin
apoyada en la tics para compartir con el grupo.
1. Qu es Mercadotecnia?
2. Qu motiva a un consumidor para actuar?
3. Qu satisface las necesidades y deseos del consumidor
4. Cmo escogen los consumidores entre los productos y servicios?
5. Quines compran productos y servicios?
1.3 Campos de la Mercadotecnia

La mercadotecnia no solo tiene usos comerciales, tambin tiene fines de
carcter social al ser utilizada en organizaciones no lucrativas, campaas
caritativas, asociaciones civiles, etc. su uso esta tan generalizado que se utiliza
para vender y posicionar desde un producto hasta una idea, una imagen, un
servicio o una creencia, es la labor de crear, promover y entregar bienes y
servicios a los consumidores y a los negocios. Para lo cual son consideradas
segn Kotler y Keller 10 entidades o tipos de artculos que integran los campos de
la mercadotecnia y que los especialistas de marketing comercializan
Bienes. La mayor parte de la produccin y Los bienes fsicos constituyen el

grueso de la produccin y la labor de marketing de la mayor parte de los
pases, por ejemplo las empresas comercializan miles de millones de
productos
alimenticios,
frescos,
congelados
enlatados,
aparatos
electrodomsticos como son los refrigeradores y televisores as como un sin fin

de productos comunes en la economa moderna y que requieren los mercados.
Servicios. A medida que las economas avanzan, una fraccin creciente de sus
actividades se concentra en la produccin de servicios. Como servicios
36
podemos mencionar los que prestan las aerolneas, los hoteles, los salones de
belleza as como lo que ofrecen profesionales como son los abogados,
mdicos, asesores entre otros.
Experiencias. Al orquestar diversos servicios y bienes es posible crear,

presentar y vender experiencias combinando la utilizacin de bienes y
servicios. Parques como Six Flags, escalar el Everest son claros ejemplos de
mercadotecnia de experiencias.
Eventos. Los mercadlogo promueven eventos que se llevan a cabo cada

cierto tiempo, como los Juegos Olmpicos, el Mundial de Ftbol, Exposiciones
comerciales importantes, actuaciones artsticas, entre otras. Existe toda una
profesin de planeadores de reuniones que se encargan de los detalles de un
evento y lo preparan vigilando que todo salga a la perfeccin.
Personas. El marketing de celebridades se ha convertido en un negocio

importante. Hace varios aos, quien quera hacerse famoso contrataba a un
gerente de prensa para que sembrara artculos en los diarios y revistas. Hoy
da toda estrella de cine de categora tiene un agente, un manager personal y
vnculos con una agencia de relaciones pblicas as,) destacan a David
Beckam y Oprah Winfrey como personas que han hecho un gran labor al
autocomercializarce.
Lugares. Los lugares segn Ozanne y Churchill mencionados por Kotler y

Keller (2012) como ciudades, estados, regiones y pases enteros compiten
activamente para atraer turistas, fbricas, oficinas centrales de empresas, y
37
nuevos residentes. Para lugares como Cancn en Mxico, que viven del
turismo, el buen trabajo de la mercadotecnia es esencial.
Propiedades. Las propiedades son derechos de posesin intangibles, sea de

propiedades reales como son los bienes races o financieras como las
acciones y bonos. Las propiedades se compran y se venden, y ello da pie a
una labor de marketing. Los agentes de bienes races trabajan para los dueos
o buscadores de propiedades, para vender o comprar bienes races
residenciales o comerciales. Las empresas inversionistas y las instituciones
bancarias se ocupan de ejercer el marketing de valores para inversionistas
tanto institucionales como individuales.
Organizaciones. Las organizaciones trabajan activamente para crear una

imagen fuerte y favorable en la mente de sus pblicos. Vemos anuncios de
identidad corporativa colocados por empresas que buscan un mayor
reconocimiento pblico... Las universidades, museos, organizaciones artsticas
y fundaciones preparan planes para destacar su imagen pblica y competir con
mayor xito por los pblicos y los fondos. Greenpeace y sus campaas a favor
del medio ambiente son claro ejemplo de este tipo de organizaciones.
Informacin. La informacin se puede generar y vender
distribucin como un
producto. Esto es bsicamente lo que las escuelas y universidades producen y

por un precio lo distribuyen a los padres, estudiantes y comunidades. Las
enciclopedias y la mayor parte de los libros que no pertenecen al gnero de la
ficcin o novela venden informacin. La produccin, presentacin y distribucin
de la informacin es una de las principales industrias de la sociedad.
38
Ideas. Toda oferta de mercado lleva implcita una idea bsica en su interior.
Charley Revson de Revlon observ: En la fbrica, hacemos cosmticos; en la
tienda, vendemos esperanza. Los productos y servicios son plataformas para
suministrar alguna idea o beneficio. Los mercadlogos buscan con ahnco la
necesidad central que estn tratando de satisfacer. Greenpeace es un ejemplo
del esfuerzo para vender la idea de la importancia de tomar conciencia del
respeto y cuidado del medio ambiente y la Cruz roja de buscar el apoyo de la
sociedad para seguir ayudando a quien ms lo necesite.
Tarea 3U1 Campos de accin de la Mercadotecnia (grupal)

Objetivo. Al finalizar la actividad, el educando presenta un mapa mental
describiendo los campos accin de la mercadotecnia y el ejercicio de
aplicacin respondido (Anexo A)
1.4 Importancia de la Mercadotecnia en el desarrollo de las organizaciones

En la actualidad y como consecuencia de la globalizacin y el ritmo
frentico al que funcionan los mercados, la mercadotecnia y sus funciones han
adquirido cada vez mayor importancia desempeando un papel fundamental para
que las empresas puedan responder a las demandas de los consumidores,
adaptarse con facilidad a las cambiantes necesidades de sus mercados y ser
competitivas. Las funciones empresariales como las finanzas, la produccin, entre
otras no tienen razn de ser sin la demanda suficiente para los productos y
servicios de las organizaciones. El buen desempeo y habilidad del rea de
mercadotecnia es indispensable para el xito, logro de objetivos y permanencia de
las empresas en el mercado, sean estas lucrativas o de otros sectores
39
econmicos como son las organizaciones sin nimo de lucro, o los partidos
polticos.
Para Stanton, Etzel y Walker (2007:18) "Sera difcil imaginar un mundo sin
la mercadotecnia" En trminos generales, la importancia de la mercadotecnia se
ha visto directamente reflejada segn Thompson (prrafo 1-3) en tres grandes
reas:
1. La economa en general al crear empleos directos e indirectos, propiciar
la adquisicin de materias primas para la produccin de productos y
servicios y atraer ms capitales, entre otros importantes aspectos. Todo
lo cual, da lugar a un movimiento econmico en empresas,
organizaciones, pases y en el mundo entero. Segn Richard L.
Sandhusen, en las economas de libre empresa y las que dependen del
mercado, los procesos de mercadotecnia, son motor principal en la
creacin de mercados de masa, produccin en masa y distribucin
masiva, adems de coadyuvar a la creacin de
altos niveles de
actividad comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto

empleo. (2006, p. 12)
2. El mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da, segn Stanton (2007
p.18) es difcil apreciar la importancia que el marketing real desempea,
en la mayora de los aspectos de nuestra vida. Como cosa hecha que
siempre est ah, solemos subestimar los medios apoyados en gran
medida por la publicidad, el gran surtido de bienes distribuidos por
tiendas cercanas a nuestros hogares o la facilidad con que podemos
40
hacer compras se dispone de muchos ms productos y servicios que

hacen la vida de las personas ms placentera y llevadera de lo que era
ms medio siglo atrs; lo cual, se debe en la gran mayora de los casos,
a las diferentes actividades de mercadotecnia, como al constante
monitoreo del medio ambiente y la investigacin de mercados, de las
primeras
actividades
que
se
realizan
dentro
del
proceso
de
mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos

de los consumidores. Un cliente compra productos para satisfacer
necesidades, de acuerdo a Stanton (2007 p.20) el poder de satisfaccin
de un producto se dice que es su utilidad, y esta presenta muchas
formas, la mercadotecnia es el medio que crea gran parte de la utilidad
de los productos y servicios. Las utilidades crea o a las que contribuye
la mercadotecnia pueden ser: utilidad de forma, de lugar, de tiempo, de
informacin y la de posesin:
a. Utilidad de forma. Relacionada principalmente con la produccin
al transformar
las materias primas y materiales en productos
acabados, son los cambios fsicos o qumicos que hacen valioso

un producto. No es una actividad directa de mercadotecnia, pero
si lo es de forma indirecta, ya que para ofrecer un producto o
servicio que satisfaga necesidades es necesario identificarlas, la
investigacin de mercados, funcin de la mercadotecnia, ofrece
informacin que permite tomar decisiones en relacin al estilo, el
tamao, el color. Esta utilidad implica a las organizaciones
41
proporcionar los bienes y servicios al cliente en una forma que

sea ms til que las materias primas que se utilizan en la
fabricacin del producto mismo. Cuando un cliente compra
tortillas ya elaboradas en lugar de comprar harina de maz y los
dems componentes para hacer tortillas para s mismo, l utiliza
la utilidad de la forma.
b. Utilidad de lugar. Utilidad que permite que un producto o servicio
este fcilmente disponible para los consumidores ya que un
producto situado al alcance del consumidor tenga mayor utilidad
que otro situado en un lugar distante o inaccesible. El transporte y
la distribucin son los instrumentos del marketing que hacen
posible y til el producto para el consumidor, y as como la
existencia de suficientes punto de venta prxima al lugar donde el
consumidor necesite el producto o servicio, tal es el caso de las
tiendas de conveniencia Oxxo y Farmacias del Ahorro. Al mejorar
la utilidad de lugar, una organizacin est asegurando que sus
clientes encuentran que es conveniente comprar su producto.
c. Utilidad de tiempo Ser refiere a tener disponible el producto o
servicios cuando el consumidor lo necesite segn Ian Linton: La
entrega tarda podra afectar la productividad de tus clientes y la
propia eficiencia si tu empresa es parte de su cadena de
suministro. En el marketing de servicios, puedes ofrecer servicios
pblicos, ofreciendo servicio y soporte las 24 horas del da, siete
42
das a la semana. Ese tipo de servicio aportara un valor aadido

real si reduce el tiempo de inactividad de los clientes.
d. Utilidad de informacin. Segn Stanton et al (2007p.21) Se crea
informando a los prospectos de comprador que existe un
producto. A menos que el cliente sepa de la existencia de un
producto y donde puede obtenerlo, este no tiene valor
La
promocin permite comunicar a los consumidores y usuarios lo

que quieren saber sobre un producto o servicio. Una forma
especial de utilidad de la informacin es la utilidad de imagen,
que es el valor emocional o psicolgico que una persona le da a
un producto marca por la reputacin o ubicacin social de este
Stanton (2007, p.21) este tipo de imagen se asocia por lo general
a productos como ropa de alta costura, automviles caros, viajes
a lugares que ofrecen prestigio o status elevado, pero tambin a
productos
actividades
que
son
novedosos
sin
ser
necesariamente caros, que brindan smbolos de estatus al ser

compartidos con los amigos.
e. Utilidad de posesin La utilidad de posesin se crea de acuerdo a
Stanton et al (2007p .21) cuando un cliente compra el producto,
esto es, cuando la propiedad se transfiere al comprador. Una
organizacin puede mejorar el valor de la posesin ofreciendo a
los clientes opciones de financiamiento y otro tipos de facilidades
para la adquiri de su oferta de mercado. La mercadotecnia hace
43
accesible lo que queremos como son alimentos, ropa, servicios

educativos y mdicos, entre otros en las cantidades necesarias,
cuando los necesitamos, en sitios accesibles y con empaques y
formas convenientes.
3. La creacin de empresas ms competitivas: La mercadotecnia impulsa a
las empresas a enfocar su atencin en el cliente para producir aquello
que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estn
dispuestos a pagar, con una actividad promocional que d a conocer su
oferta y a travs de los canales de distribucin que le permitan tener el
producto en el lugar correcto y en el momento preciso. En el caso de
empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha
visto reflejada para Stanton et al. (2007), en dos aspectos bsicos: a) El
xito de cualquier negocio es el resultado de satisfacer las necesidades
o deseos de sus clientes, la importancia de la mercadotecnia radica en
el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u
organizacin hacia el logro de ese objetivo. b).- Aun cuando las
funciones administrativas, financieras y de produccin son esenciales
para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la nica que
produce ingresos de forma directa. Segn Lamb, Hair y McDaniel,
(2011) los objetivos fundamentales de la mayora de las organizaciones
son:
supervivencia,
obtencin
de
utilidades
crecimiento.
La
mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar stos objetivos, a

travs actividades que son vitales para la organizacin de negocios:
44
Evaluacin de las necesidades y satisfaccin de los clientes actuales y

potenciales; diseo y manejo de la oferta de productos; determinacin
de precios y polticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de
productos; desarrollo de estrategias de distribucin y comunicacin con
los clientes actuales y potenciales Por ltimo, para las personas o
individuos la importancia de la mercadotecnia se ve reflejado en
prcticamente todas sus actividades diarias, al ver la publicidad de un
producto en la televisin, Cuando reciben a un vendedor de seguros, al
verse beneficiados con un descuento en el supermercado, cuando
compran una determinada marca de ropa o automvil, al realizar
compras en lnea y recibir algn producto directamente en su domicilio,
etc. Todas stas situaciones (que estn enmarcadas dentro de lo que es
la publicidad, las ventas personales, la promocin de ventas, la
distribucin y las marcas comerciales, por citar algunas) son la "forma
visible" que toman las diferentes actividades de la mercadotecnia y que
requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento
econmico para llevarlas a cabo.
1.5 Distintos enfoques de Mercadotecnia
La comercializacin de productos ha pasado por diferentes etapas que ha
llevado a que cada vez ms productores, mayoristas, detallistas y organizaciones
sin fines de lucro adopten diferentes posturas desde dedicarse exclusivamente a
fabricar o vender productos hasta hacerlo concentrados en los clientes y sus
necesidades.
45
Los comerciantes desempearon una papel de gran trascendencia cuando

las sociedades inician una rudimentaria especializacin productiva comienzan
tambin a dejar atrs la economa de subsistencia en la que cada unidad familiar
produca para cubrir sus propias necesidades. Los primeros productores para el
mercado fabricaban productos para cubrir sus propias necesidades y las de sus
vecinos y a medida que el trueque fue volvindose ms complicado las
sociedades evolucionaron hacia la era del intercambio simple, poca en que las
familias intercambiaban o vendan su excedente a los intermediarios locales.
McCarthy y Perrault (1996, p.35), los intermediarios eran especialistas que
revendan a su vez los productos adquiridos. Puede decirse que es ah donde
inician en las actividades de comercializacin y la administracin de la actividad
inicia su desarrollo pasando por diferentes etapas y filosofas que sustentan y
orientan la actividad.
La administracin de mercadotecnia se define como una actividad que se
dedica a lograr los intercambios deseados con los mercados meta.
Qu filosofa debe guiar estos esfuerzos de mercadotecnia?
Qu importancia debe atribuirse a los intereses de la organizacin, de los
clientes y de la sociedad?
Existen 5 enfoques alternativos bajo las cuales las organizaciones
conducen sus actividades de mercadotecnia: produccin, producto, venta,
mercadotecnia y mercadotecnia social.
46
El concepto de produccin.
El concepto de produccin es uno de los conceptos ms antiguos que
sirven de gua a los vendedores, hasta los aos 30, la mayora de los ejecutivos
de negocios consideraban el mercadeo como una rama de la produccin
El concepto de produccin (fase de produccin masiva para el mercado)
segn Kotler y Amstrong (2011) afirma que los consumidores favorecern aquellos
productos que estn ampliamente disponibles, accesibles y tengan bajo precio. El
diseo del producto se basaba ms en la demanda de las tcnicas de la
produccin masiva, que en los deseos del consumidor. Los directivos de
organizaciones orientadas hacia la produccin concentran sus esfuerzos en lograr
una eficiencia en la produccin y una cobertura amplia de distribucin.
Los
esfuerzos del mercadeo se limitaban a tomar pedidos y a enviar los productos.

El enfoque de produccin se fundamenta por lo menos en dos tipos de
situaciones.
1. La primera es cuando la demanda de un producto excede a la oferta.
Los clientes presentan ms inters en obtener el producto que en

sus cualidades.
Los proveedores concentran sus esfuerzos en encontrar la manera

de incrementar la produccin.
2. La segunda situacin es cuando el costo del producto es alto y tiene que

reducirse mediante el aumento de la productividad, con el fin de ampliar
el mercado.
47
Henry Ford llev a la prctica saque la produccin adelante y reduzca

el precio. Para ampliar el mercado de sus automviles Ford canaliz
todo su talento en el perfeccionamiento de la produccin masiva de
automviles para abatir costos de manera que la gente pudiera
pagarlos.
Tabla 1.1
Diferencias entre los que adoptan el concepto de marketing y los orientados a la
produccin y las ventas
Aspecto
Orientacin al Mercado
los
los
Orientacin a la Produccin
Orientacin a las ventas
Lo que el cliente requiere es

que la organizacin pueda
reducir los costos y hacer que
los productos estn ms
disponibles.
La compaa vende lo que
puede fabricar dentro de la
empresa
Determinar la reaccin de los
clientes si es que recurre a
ello, ya que no deciden en
funcin de las necesidades de
estos
Lo que el cliente requiere es ser

persuadido a travs de un
esfuerzo agresivo de ventas de
la organizacin
Actitudes
ante
los
clientes
Las necesidades de
clientes
determinan
planes de la empresa.
Oferta de
productos
La compaa fabrica lo que

puede vender.
Papel de la
investigaci
n
de
mercados
Determinar las necesidades

de los clientes y el grado de
eficacia con que estn siendo
satisfechas por la empresa.
Inters en
la
innovacin
Papel de
crdito
a
los clientes
Importanci
a
del
envase
Sistemas
de
transporte
Hincapi en descubrir nuevas

oportunidades
Hincapi en la tecnologa y en
la reduccin de costos.
Visto como un servicio al

cliente.
Visto como un mal necesario.
Diseado para comodidad del

cliente
y
como
una
herramienta de venta.
Visto como un servicio al
cliente.
Visto como una simple

proteccin del producto.
Visto como una proteccin del

producto
Visto como un medio ms para
lograr la venta
Poltica
publicitaria
Capacidad de los productos y

servicios
para
satisfacer
necesidades.
Visto como una extensin de

las actividades de produccin
y almacenamiento. Se busca
ante todo minimizar los
costos.
Caractersticas
de
los
productos y cmo fabrican
stos.
Papel de la
fuerza de
ventas
Ayudar a los clientes a

comprar un producto que
cubra sus necesidades, en
coordinacin con el resto de
Vender productos a los

clientes sin preocuparse por la
coordinacin
con
otras
actividades relacionadas con
La compaa primero hace el

producto y despus busca como
venderlo.
Poco importancia ya que las
decisiones al respecto de
productos se toman desde
dentro de la empresa sin
considerar
necesidades
del
cliente
Esfuerzo en formas de vender y
promocionar su oferta para
convencer al cliente de comprar
Visto como una manera de que
el cliente compre
Actividad central e indispensable

para
lograr
estimular
la
demanda, persuadir al cliente y
vender
Su principal actividad convencer
al cliente y vender, escasa o
nula coordinacin con las otras
reas de la organizacin.
48
la empresa.
los productos ni con el resto

de la empresa.
Elaboracin propia con informacin de McCarthy, E., y Perreault, W. (1996p.40) Marketing (11
Ed.). Espaa: Irwin.
El concepto de producto.
Otros fabricantes se guan por el concepto de producto, mismo que segn
Stanton (2007), Establece que los consumidores favorecern aquellos productos
que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento y novedad. Los directivos de
organizaciones orientadas hacia el producto canalizan su energa por lo general a
la calidad y cantidad de las ofertas, consideran que lo que los clientes buscan y
adquieren clientes son buenos productos a precios accesibles por eso la
importancia de mejorarlos conforme transcurre el tiempo.
En una era en que la demanda de bienes exceda en general a la oferta, el
enfoque primordial en los negocios era producir eficientemente grandes
cantidades de productos. Encontrar a los clientes se consideraba una funcin
relativamente menor.
Estos ejecutivos suponen que el comprador admira los productos bien
hechos, en los que se puede apreciar su calidad y rendimiento. Estos directivos
estn enamorados de su producto y no llegan a darse cuenta de que el mercado
puede no compartir su sentimiento e incluso, proceder en direccin diferente.
Hacemos los trajes ms finos para caballero o fabricamos los mejores
televisores y se preguntan por qu nos los aprecia el mercado.
Las empresas orientadas hacia el producto emprenden el diseo del mismo
de una manera equivocada. Un ejecutivo de la General Motors pregunt hace
49
algunos aos, cmo puede el pblico saber qu clase de automvil quiere hasta
que lo hayamos inventado? La perspectiva de la General Motors era que los
diseadores e ingenieros de la empresa crearan un automvil poniendo particular
atencin en su estilo y durabilidad; posteriormente el departamento de produccin
lo fabricara y el departamento de finanzas le pondra precio. Finalmente, ventas y
mercadotecnia se encargara de venderlo, a la GM le falt preguntar a los clientes
lo que queran y nunca tom en cuenta el personal de mercadotecnia en la etapa
inicial, para as ayudarle a saber qu clase de auto podra vender bien.
El concepto de producto lleva a la miopa de la mercadotecnia una
exagerada concentracin en el producto y no en la necesidad. La administracin
de ferrocarriles pens que los usuarios queran trenes, ms que ser transportados
y pas por alto el creciente reto de las lneas areas, autobuses, camiones y
automviles.
El concepto de venta.
A finales de 1920 de acuerdo a Stanton (2007) la Gran Depresin cambio la
forma de ver las cosas. Conforme los pases desarrollados salieron de la
depresin se evidencio que el problema ya no era como fabricar con eficiencia,
sino lograr la venta de lo ya producido. A medida que la capacidad de produccin
se increment a finales de los ao 20, los mercados de bienes manufacturados se
hicieron ms competitivos, dndose cuenta de que ofrecer simplemente un
producto de calidad, no era suficiente para lograr el xito, tenan que persuadir a la
gente que comprar todos los bienes que podan fabricar, los lderes
50
empresariales expandieron sus actividades de mercadeo, estimulando la demanda

de sus producto, a travs de una mayor inversin en publicidad y una mejor
capacitacin de su fuerza de ventas.
El concepto de venta segn Kotler (2012) afirma que si se deja solo a los
compradores o empresas generalmente no comprarn suficientes productos de la
organizacin. Por lo tanto, esta debe emprender un esfuerzo agresivo e intenso de
ventas y promocin.
El concepto supone que los consumidores caractersticamente manifiestan
inercia o resistencia de compra y tiene que ser persuadidos para que compren
ms, y que la empresa dispone de toda una batera efectiva de ventas y
herramientas de promocin para estimular ms compras.
La prctica ms agresiva del concepto venta es con las mercancas no
buscadas que son aquellas que los compradores generalmente no piensan
adquirir, como seguros, enciclopedias, entre otras. Estas industrias han
perfeccionado varias tcnicas de ventas para encontrar compradores potenciales
a quien convencer del beneficio de su producto.
El concepto de venta tambin se practica en el rea no lucrativa, por
recaudadores de fondos, oficina de admisin de universidades y partidos polticos.
Un partido poltico vender vigorosamente a su candidato a los votantes,
presentndolo como una persona capaz para atender sus necesidades.
En la economa industrial moderna, la capacidad productiva ha sido
estructurada hasta un punto en donde la mayor parte de los mercados son de
compradores (los compradores dominan) y los vendedores tienen que trabajar
51
duro para ganar clientes. Los compradores potenciales son bombardeados con
comerciales en la televisin, anuncios en los diarios, correo directo y llamadas de
ventas. Alguien est tratando de vender algo en todo momento, y como resultado,
el pblico identifica la mercadotecnia con ventas y publicidad agresivas.
El concepto de mercadotecnia.
El concepto de mercadotecnia de acuerdo a Kotler y Keller (2012) es una
filosofa comercial que surge a mediados de 1950 como un reto ante conceptos
previos, la filosofa que prevalece est centrada en el consumidor, en detectar y
entender lo que este requiere, en determinar los productos adecuados para los
clientes de la empresa y no al revs.
El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las
metas organizaciones consiste en determinar las necesidades y deseos de los
mercados meta, y entregar los satisfactores deseados de forma ms eficaz y
eficiente que los competidores (Kotler 1996 p.18). El concepto de mercadotecnia
se ha expresado en diversas pintorescas maneras:
Hazlo a tu manera (Burger King)

Usted es el jefe (United Airlines)
El concepto de mercadotecnia se sustenta en cuatro pilares principales, que
son: enfoque hacia el mercado, orientacin hacia el cliente, mercadotecnia
coordinada y rentabilidad.
Enfoque hacia el mercado. (Mercado meta) Ninguna empresa puede operar
en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades.
Las empresas
52
funcionan mejor cuando definen cuidadosamente sus mercados objetivos y,

realizan su mejor labor cuando preparan un programa de mercadotecnia a la
medida de cada mercado meta.
Un fabricante de automviles japons est diseando un auto para la mujer
profesional que tendr caractersticas que las de tipo dominante masculino no
tienen. Otro fabricante japons est diseando un auto para las personas jvenes
que quieren ir a la ciudad y poder estacionarse en la ciudad sin dificultad. En cada
caso la empresa ha establecido claramente un mercado meta y esto influir en
gran medida en el diseo del vehculo.
Orientacin hacia el cliente. Una empresa puede definir cuidadosamente su
mercado y seguir fallando en su idea acerca de la orientacin hacia en cliente.
Una mentalidad orientada hacia el cliente requiere que la empresa defina
cuidadosamente las necesidades del mismo desde el punto de vista del cliente, no
desde su propio punto de vista. As, al comprador de un auto le gustara un auto
de gran rendimiento, que nunca falle, que sea seguro, y bajo costo. Puesto que
todas estas caractersticas no pueden combinarse en un slo automvil, los
diseadores deben hacer elecciones rigurosas, no con base en lo que a ellos les
gusta, sino sobre lo que el cliente prefiere o espera.
Mercadotecnia Coordinada. Lamentablemente no todos los empleados de
una empresa estn capacitados o motivados para apoyar conjuntamente al cliente.
Es muy comn or a los ejecutivos
de una compaa quejarse del personal del
rea de mercadotecnia, en particular del personal de ventas, porque siempre est

protegiendo al cliente y no pensando en los intereses de la empresa. Esta
53
situacin pone de relieve el problema de coordinacin entre las distintas reas

funcionales de una organizacin.
La mercadotecnia coordinada significa dos cosas: primero, que las
funciones de mercadotecnia- fuerza de ventas, publicidad, investigacin de
mercados, etc. deben coordinarse entre s. Segundo, la Mercadotecnia debe estar
bien coordinada con los otros departamentos de la empresa. La mercadotecnia no
funciona cuando es meramente un departamento, slo da resultado cuando todos
los empleados logran comprender como su actividad impacta en la satisfaccin del
cliente.
El concepto de mercadotecnia requiere tambin que la empresa realice
mercadotecnia interna y mercadotecnia externa. La mercadotecnia interna es la
funcin de contratar, capacitar y motivar con xito a nuestros clientes internos y
tener as empleados capaces de servir bien al cliente. La mercadotecnia interna
debe de hecho preceder a la mercadotecnia externa, pues no tiene sentido
prometer un servicio excelente a un cliente externo
si el personal de la empresa
no est preparado para proporcionarlo.

Rentabilidad. El propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las
organizaciones a alcanzar sus metas. En el caso de empresas privadas, la meta
principal son las utilidades; en el caso de las organizaciones pblicas y no
lucrativas, es sobrevivir y atraer los fondos suficientes para desempear bien sus
funciones. Ahora bien, la clave no es lograr utilidades como tales, sino lograrlas
como consecuencia de haber realizado un buen trabajo. El ejecutivo de la General
Motors que afirm Estamos en el negocio de hacer dinero, no autos, est
54
equivocado. Una empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus

clientes mejor que la competencia. La funcin no es hacer dinero o autos si no
encontrar una manera redituable de satisfacer los diversos deseos de sus clientes
para su transportacin personal.
Esto no significa que los mercadlogo no estn interesados en obtener
utilidades, si no por el contrario, estn muy comprometidos en analizar el potencial
de oportunidad de las diferentes oportunidades de la mercadotecnia. Mientras que
el personal de ventas se enfoca hacia los medios de lograr las metas en el
volumen de ventas, el personal de mercadotecnia se centra en la identificacin de
oportunidades para hacer utilidades.
La mayor parte de las empresas no ha alcanzado una total madurez de
mercadotecnia. Piensan que la tienen porque cuentan con un subdirector de
mercadotecnia, gerentes de produccin, fuerza de ventas, presupuestos para
publicidad, etc. sin embargo un departamento de mercadotecnia no es garanta
suficiente de que la empresa est orientada hacia el mercado. La empresa puede
realizar operaciones de mercadotecnia y aun as no ver la perspectiva global que
le permita adaptarse a las necesidades cambiantes del consumidor y a la
cambiante competencia.
La mayor parte de las empresas no comprende o adopta realmente el
concepto mercadotecnia, hasta que las circunstancias las inducen a l. Cuales
quiera de las situaciones siguientes podra estimularlas:
55
Declinacin de las ventas. Cuando las empresas sufren cada en sus

ventas, el pnico las sobrecoge y empiezan a buscar respuestas
frenticamente.
Crecimiento lento. El crecimiento lento de las ventas llevar a

algunas empresas a lanzarse hacia nuevos mercados.
Patrones cambiantes de compra. Muchas compaas se caracterizan

por que cambian rpidamente los deseos del consumidor. Estas
necesitan ms conocimientos prcticos de mercadotecnia si quieren
continuar produciendo valores para los compradores.
Aumento de la competencia. Las empresas complacientes pueden

ser atacadas sbitamente por firmas con una mercadotecnia
poderosa, y verse forzadas a aprender mercadotecnia para enfrentar
el reto.
Aumento de los gastos de mercado. Las empresas pueden encontrar

que sus gastos de publicidad, promocin de ventas, investigacin de
mercados, etc. se les escapa de las manos. Es entonces cuando la
administracin decide que ha llegado el momento de emprender una
evaluacin del desempeo
de mercadotecnia y mejorar su
mercadotecnia.
En el transcurso de su conversin a una empresa orientada hacia el
mercado, la compaa puede enfrentar tres obstculos: Resistencia organizada,
Lento aprendizaje y olvido rpido.
56
Resistencia organizada. A algunos de los departamentos de la empresa,

con frecuencia los de produccin, finanzas, e investigacin y desarrollo, no les
agrada estar estructurados con base en la mercadotecnia, por que con esto se ve
amenazada su fuerza en la organizacin. La naturaleza de esta resistencia puede
observarse en la figura 1.6.
Figura.1. 6 Teoras del papel de la mercadotecnia en la empresa.

Fuente: Kotler, P. (1996 p.27) Direccin de Mercadotecnia (Ed. Milenio) Mxico: Pearson
Educacin de Mxico, S.A. de C
Inicialmente la funcin de la mercadotecnia se ve como una de las

diferentes funciones de la empresa de igual importancia, en relacin de
verificacin y equilibrio (a). Pero la ausencia de demanda suele llevar a que los
mercadlogos argumenten que su funcin es poco ms importante que las otras
57
(b). Algunos entusiastas de la mercadotecnia van an ms lejos y afirman que la

mercadotecnia es la funcin ms importante de la compaa, ya que sta no
existira sin clientes, por otra parte, dan preponderancia a la mercadotecnia, con
las otras funciones de la empresa sirvindole de apoyo (c). Este punto de vista
disgusta naturalmente a los otros directivos quienes no quieren pensar en verse
trabajando para la mercadotecnia. Los mercadlogos brillantes resuelven este
problema al darle prioridad al cliente y no a la mercadotecnia en la compaa (d),
acudiendo que se trata de una orientacin hacia el cliente, en la cual todas las
funciones se desempean conjuntamente para comprender, servir y satisfacer al
cliente. Por ltimo, algunos mercadlogos afirman que la mercadotecnia de
cualquier modo debe ocupar una posicin central en la empresa si es que las
necesidades del cliente han de interpretarse correctamente y de satisfacerse con
eficiencia (e). Los argumentos del mercadlogo para concepto de negocios son los
siguientes:
Los activos de la empresa tienen poco valor sin la existencia de clientes.
Por tanto, la labor clave de la empresa es atraer y retener clientes.
Los clientes se atraen por medio de ofertas superiores y se retienen al
dejarlos satisfechos.
La labor de la mercadotecnia consiste en definir una oferta adecuada para el
cliente y asegurar que se brinde satisfaccin.
La satisfaccin que el cliente realmente recibe se ve afectada por el
desempeo de la empresa en otras reas.
58
La mercadotecnia necesita ejercer influencia o control sobre esas reas, si

los clientes han de recibir la satisfaccin esperada.
A pesar de estos argumentos de acuerdo Kotler (2001) an existe

resistencia hacia la mercadotecnia en muchos lugares, y esta resistencia es
especialmente fuerte en las industrias donde la mercadotecnia se introduce o
propone por primera vez.
Lento aprendizaje. A pesar de encontrar cierta resistencia, muchas empresas

se las arreglan para integrar la funcin de la mercadotecnia en su
organizacin. El director de la empresa da su apoyo a esta funcin, se crean
nuevos puestos; se contrata talento exterior especializado en mercadotecnia;
miembros claves de la administracin asisten a seminarios sobre
mercadotecnia; para obtener una mayor comprensin de sta; el
presupuesto para mercadotecnia se incrementa substancialmente y se
introducen sistemas de planeacin y control de mercadotecnia. Sin embargo,
pese a todas estas medidas, el aprendizaje de lo que realmente es la
mercadotecnia llega lentamente.
Olvido rpido. An despus de que un sistema efectivo de mercadotecnia se
ha incrementado, se ha instaurado en una organizacin y ha alcanzado
madurez a travs de varias etapas, la administracin debe luchar contra una
marcada tendencia al olvido de sus principios bsicos. la administracin
tiende a olvidar los principios de la mercadotecnia a raz de su xito. En vez
59
de llegar las compaas a los mercados con sus productos y programas de

publicidad vigentes, deben redisearlos de acuerdo a las necesidades de
cada mercado.
El concepto de mercadotecnia social.

El concepto de mercadotecnia social, de acuerdo a Kotler y Amstrong
(2012, p.11) cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos
posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el bienestar a largo plazo
del mismo
sostiene que la tarea de la organizacin es determinar las
necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar los

satisfactores deseados, de la forma ms eficaz y eficiente que los competidores,
de modo tal que se preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la
sociedad.
En los aos recientes algunas personas dudaban de que el concepto de
mercadotecnia fuese una filosofa organizacional adecuada en una era de
deterioro ecolgico, escasez de recursos, crecimiento demogrfico explosivo,
hambre en el mundo, pobreza y falta de servicios sociales. La pregunta es si las
empresas que realizan una excelente labor de comprensin, servicio y satisfaccin
de los deseos individuales del consumidor estn necesariamente actuando de la
mejor manera para satisfacer los intereses del consumidor y de la sociedad a largo
plazo.
Tomemos como ejemplo la compaa Coca Cola. La mayora de la gente la
considera como una corporacin bsicamente responsable que produce una
60
gaseosa que satisface los gustos del consumidor. Sin embargo, ciertos
consumidores y grupos ecologistas han expresado la preocupacin de que la
Coca tiene escaso valor nutritivo, puede afectar a los dientes, contiene cafena e
incrementa el problema de la basura con sus botellas y latas desechables.
Estas preocupaciones y estos conflictos son los que llevan al concepto de
mercadotecnia social. Este exige que los mercadlogos tomen en cuenta tres
consideraciones para establecer sus polticas de mercadotecnia.
1. Las ganancias de la compaa.
2. Los deseos del consumidor.
3. Los intereses de la sociedad.
Actualmente, las compaas empiezan a tomar en cuenta los intereses de la
sociedad en lo que se refiere a sus decisiones de mercadotecnia. Muchas de ellas
han obtenido grandes ganancias practicando el concepto mercadotecnia social.
Un ejemplo de una empresa preocupada por los intereses de la sociedad es
el Grupo Bimbo, su programa de responsabilidad social le ha permitido destacarse
como una empresa socialmente responsable durante largo tiempo, mismo que
incluye aspectos que destacan su compromiso con la salud, el medio ambiente,
con sus colaboradores y desde luego con la sociedad.
Tarea 4U1 Mapa conceptual enfoques de la mercadotecnia (grupal)
Objetivo: Al finalizar la actividad, el estudiante presenta un mapa

conceptual que ubique los diferentes enfoques de la mercadotecnia y sus
principales caractersticas. (grupal)
61
1.6 Megatendencias de la Mercadotecnia

De acuerdo a la publicacin de los resultados obtenidos por el Grupo de
Desarrollo Regional del Tecnolgico de Monterrey en su investigacin Las
Megatendencias Tecnolgicas Actuales y su impacto en la identificacin de
oportunidades estratgicas de negocios, una constante del mundo actual es el
cambio, as los conocimientos, habilidades y experiencias del pasado resultan
insuficientes, lo que exige a las organizaciones del siglo XXI entender su nuevo
entorno y realizar un anlisis constante de las nuevas condiciones globales y
regionales que le permitan identificar los elementos de mayor relevancia que
permitan desarrollar las mejores estrategias de accin.
Como ya se ha mencionado todas las estrategias de mercadotecnia y
desarrollo de productos estn enfocados a la completa satisfaccin del cliente, lo
que hace indispensable considerar la manera como la globalizacin de los
mercados, ha hecho aparecer nuevas culturas y comportamientos de consumo
que han propiciado una dura batalla en las empresas para mantenerse
competitivas en los mercados nacionales, internacionales y globales.
Para Kotler y Keller, los empresarios autnomos y las empresas tratan de
crear nuevas soluciones para satisfacer necesidades que no estn cubiertas.
(2012, p.74) las tiendas de conveniencia Oxxo fueron creadas para satisfacer
la necesidad de sus clientes 24 horas y Dockers se fund para satisfacer las
necesidades de los baby boomers que ya no podan usar sus jeans y requeran
uno pantalones ms cmodos en el sentido fsico y psicolgico. Es importante e
indispensable para las organizaciones conocer cules son las tendencias y
62
megatendencias para decidir cmo prepararse para recibirlas, cuales atender y

como atenderlas.
Una tendencia es una direccin o secuencia de acontecimientos que tienen
cierta intensidad y duracin Kotler y Keller, (2012, p.74 ) pueden mencionarse
como una tendencia la conciencia de la salud, al cuidado del medio ambiente, la
nutricin lo que ha hecho surgir normas gubernamentales al respecto por un lado y
publicidad negativa para las empresas cuya comida por ejemplo es considerada
nociva para la salud, esto lleva a realizar cambios en las ofertas de producto, tal
es el caso de los negocios de hamburguesas que ya estn incluyendo opciones
ms sanas y con menos caloras, o bien a establecer nuevas y mejores formas de
producir como Ben & Jerry, fbrica de helados, que tiene como una muy formal
aspiracin convertir sus ingredientes a Fair trade (comercio justo) mundialmente y
poder tener el mayor impacto sobre el mejoramiento de vida de los agricultores, el
fortalecimiento de sus comunidades y proteccin del medio ambiente, uso de
energa limpia y trabajar intensamente para reducir la huella ambiental de su
compaa.
Una megatendencia segn Kotler y Keller (2012) es el grupo de cambios
considerables de ndole poltica, econmica y tecnolgica que se desarrollan
lentamente, pero que una vez que se manifiestan impactan en la sociedad durante
aproximadamente una dcada.
Un nuevo producto o un nuevo programa de
mercadotecnia tendrn ms xito si es congruente con las tendencias ms fuertes,

en lugar de oponerse a ellas. Identificar las megatendencias permite al estratega
de mercadotecnia trabajar sobre informacin real, proyectar acontecimientos y
63
generar planes que le permitan a las empresas estar preparadas para enfrentar
los cambios, tomar las oportunidades y minimizar las amenazas que se puedan
que se presentar.
Actualmente para apoyar a las diferentes organizaciones a identificar
cambios del entorno que podran generar oportunidades o amenazas para sus
actividades, algunas empresas o grupos de investigadores de instituciones
superiores ofrecen pronsticos socioculturales como Faith Popcorns BrianServe,
han encontrado tendencias como las 99 vidas de la mujer, ergonoma, el
encapsulamiento y el estudio Las megatendencias sociales actuales y su impacto
en la identificacin de oportunidades estratgicas de negocios, desarrollado por el
Grupo de Desarrollo Regional del Tecnolgico de Monterrey (ITESM) y Fomento
Econmico Mexicano S.A.B. de C.V. (FEMSA) donde identificaron algunas de las
megatendencias actuales como: Consumidor Ecolgico, Educacin Personalizada,
vitalicia y universal, El mundo: un gran centro comercial, Gestin de Bienes y
gobernanza global, Mercadotecnia Personalizada, Nueva Estructura Demogrfica
y familiar, Salud Tecnolgica y Virtualidad Cotidiana.
Las megatendencias son de gran importancia para todo tipo de
organizacin ya que son las grandes fuerzas en el desarrollo humano y
tecnolgico que impactaran el futuro en todas las reas de la actividad humana, en
un horizonte de diez a quince aos. Los gobiernos, las instituciones y las
empresas las deben tomar en cuenta para disear sus objetivos de largo plazo y
enfocar sus esfuerzos y recursos
64
Tarea 5U1 Megatendencias (Grupal)

Objetivo: El alumno investiga con mayor profundidad respecto a los principales
megatendencias mencionadas en este apartado y prepara una presentacin
apoyado en la Tics para compartir con el grupo incluyendo ejemplos de los
productos y servicios surgidos de las megatendencias en cuestin. (grupal)
65
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
En equipo, investigar artculos acerca de los antecedentes de la

mercadotecnia en el mundo y en Mxico. Con los resultados de la
investigacin, elaborar una lnea del tiempo para compartirla al grupo.
Aplicar conocimientos sobre la mercadotecnia respondiendo de

manera argumentada preguntas al respecto
Elaborar un mapa mental describiendo los campos accin de la

mercadotecnia y aplicar resolviendo un ejercicio
Elaborar un mapa conceptual que ubique los diferentes enfoques de

la mercadotecnia y sus principales caractersticas.
Investigar respecto a los principales megatendencias preparar una

presentacin apoyado en la tics para compartir con el grupo
incluyendo ejemplos de los productos y servicios surgidos de las
megatendencias en cuestin.
66
EVALUACION
Las
siguientes
actividades
permitirn
al
estudiante
demostrar
el
cumplimiento de la competencia de la unidad 1:

Identificar el concepto e importancia de la mercadotecnia y valorar su
trascendencia en el entorno global.
Analiza cuidadosamente la pgina de internet de las empresas:
1. Cemex
2. Coca Cola
A). Responder los siguientes puntos en relacin a ellas
Nombre
Nombre
Justificacin terica de su respuesta
Empresa Empresa
Producto o servicios que
comercializan
Campo de accin al que
pertenecen sus productos
o servicios
Necesidad o deseo que
atienden
Su enfoque es
(produccin, producto,
venta, mercadotecnia,
mercadotecnia social)
Cul es la importancia de la mercadotecnia en el desarrollo de la organizacin analizada?
Cmo contribuye con la sociedad con su oferta de producto?
Es una empresa socialmente responsable? por qu?
Cules son las Megatendencias de la mercadotecnia aplicadas por la empresa?, explicar
Analizar
la
siguiente
lectura
http://www.mineducacion.gov.co/cvn/1665/articles-
260433_archivo_pdf.pdf y contestar las preguntas al final de esta.
67
LOS PATOS HACEN RUIDO, LAS GUILAS VUELAN

Rodrigo estaba haciendo fila para poder ir al aeropuerto cuando un taxista
se acerc. Lo primero que not fue que el taxi estaba limpio y brillante. El chofer
bien vestido con una camisa blanca, corbata negra y pantaln negro muy bien
planchado. El taxista sali del auto, dio la vuelta y le abri la puerta trasera del
taxi; le alcanz un cartn plastificado y le dijo: yo soy Willy, su conductor. Mientras
pongo su maleta en el portaequipaje me gustara que lea mi Misin. Despus de
sentarse, Rodrigo ley la tarjeta: Misin de Willy: Hacer llegar a mis clientes a su
destino final de la manera ms rpida, segura y econmica posible brindndole un
ambiente amigable. Rodrigo qued impactado. Especialmente cuando se dio
cuenta que el interior del taxi estaba igual que el exterior: Limpio, sin una sola
mancha! Mientras se acomodaba detrs del volante Willy le dijo, Le gustara un
caf? Tengo unos termos con caf regular y descafeinado. Rodrigo bromeando le
dijo: No, preferira un refresco. Willy sonro y dijo: No hay problema, tengo un
hielera con refresco de gaseosa regular y diettica, agua y jugo de naranja. Casi
tartamudeando Rodrigo le dijo: tomar la gaseosa diettica. Pasndole su bebida,
Willy le dijo: Si desea algo para leer, tengo El Tiempo, Semana, Portafolio y
revistas de farndula Al comenzar el viaje, Willy le pas a Rodrigo otro cartn
plastificado con el siguiente mensaje: estas son las estaciones de radio que tengo
y la lista de canciones que programan, por si quiere escuchar la radio. Y como si
esto no fuera demasiado, Willy le dijo que tena el aire acondicionado prendido y
pregunt si la temperatura estaba bien para l. Luego le propuso la mejor ruta a su
destino a esa hora del da. Tambin le hizo conocer que estara contento de
68
conversar con l o, si prefera lo dejara solo en sus meditaciones. Dime Willy, -le
pregunt asombrado Rodrigo- Siempre has atendido a tus clientes as? Willy
sonri a travs del espejo retrovisor. No, no siempre. De hecho solamente los dos
ltimos aos. Mis primeros cinco aos como chofer los gast quejndome la
mayor parte del tiempo, igual que el resto de los taxistas. Un da escuche en la
radio acerca del Dr. Dyer, un gur del desarrollo personal. El acababa de escribir
un libro llamado T lo obtendrs cuando creas en ello. Dyer deca que si t te
levantas en la maana esperando tener un mal da, seguro que lo tendrs, muy
rara vez no se te cumplir. l deca: Deja de quejarte. Se diferente de tu
competencia. No seas un pato. S un guila. Los patos solo hacen ruido y se
quejan, las guilas se elevan por encima del grupo. Esto me lleg aqu, en medio
de los ojos, dijo Willy. Dyer estaba realmente hablando de m. Yo estaba todo el
tiempo haciendo ruido y quejndome, entonces decid cambiar mi actitud y ser un
guila. Mire alrededor a los otros taxis y sus chferes los taxis estaban sucios,
los chferes no eran amigables y los clientes no estaban contentos. Entonces
decid hacer algunos cambios. Uno a la vez. Cuando mis clientes respondieron
bien, hice ms cambios. Se nota que los cambios te han pagado, le dijo Rodrigo.
S, seguro que s, le dijo Willy. Mi primer ao de guila dupliqu mis ingresos con
respecto al ao anterior. Este ao posiblemente lo cuadruplique. Usted tuvo suerte
de tomar mi taxi hoy. Usualmente ya no estoy en la parada de taxis. Mis clientes
hacen reservacin a travs de mi celular o dejan mensajes en mi contestador. Si
yo no puedo servirlos consigo un amigo taxista guila confiable para que haga el
servicio. Willy era fenomenal. Estaba haciendo el servicio de una limusina en un
69
taxi normal. Posiblemente haya contado esta historia a ms de cincuenta taxistas,

y solamente dos tomaron la idea y la desarrollaron. Cuando voy a sus ciudades,
los llamo a ellos. El resto de los taxistas hacen bulla como los patos y me cuentan
todas las razones por las que no pueden hacer nada de lo que les sugera. Willy el
taxista, tom una alternativa diferente: decidi dejar de hacer ruido y quejarse
como los patos y volar por encima del grupo como las guilas. Nadie puede hacer
que T prestes un buen servicio a tus cliente esto porque un buen servicio es una
alternativa que SOLO T tienes puedes tomar. Esta es una maravillosa historia
acerca de un taxista que prueba este punto.
Responder los siguientes cuestionamientos, justificando tus respuestas
Gua de lectura:
Qu es lo que te llamo ms la atencin de la lectura?
Cules de los aspectos que identificaste en la lectura guardan relacin con
el concepto de mercadotecnia?
Qu conceptos bsicos del concepto de mercadotecnia puedes identificar?
Consideras que la mercadotecnia realmente puede aplicarse en una
actividad como la del taxista y microempresas o solamente es importante a nivel
de empresas grandes? justificar respuesta.
70
Lecturas complementarias
Introduccin al Marketing
Benson P. Shapiro.
Esta lectura bsica es una introduccin corta a la funcin de marketing, y en

ella se presentan algunas de las razones por las cuales se debe mirar ms all de
las cuatro Ps. As mismo, se destaca la importancia de aprender a integrar los
distintos conceptos de marketing en un plan eficaz encaminado a solucionar un
problema especfico, as podremos darnos cuenta de porque es importante cada
uno de los elementos y herramientas que la integran.
Muchas personas que llegan al tema del marketing con poca o ninguna
experiencia empresarial cree que se trata del estudio de las ventas y la publicidad.
Si bien es cierto que las ventas y la publicidad son parte del marketing, el tema va
mucho ms all. En trminos generales, la funcin de marketing de una empresa
o de una entidad sin nimo de lucro- tiene a su cargo servir a los clientes y
ocuparse de los intermediarios y de las dems organizaciones de apoyo externo,
como los distribuidores y las agencias de publicidad. Quizs la mejor manera de
explicar el alcance y la naturaleza del marketing sea tomando un ejemplo concreto
para ver los tipos de decisiones que deben tomar los ejecutivos del marketing.
La esencia del marketing
Suponga usted por un momento que decidi ingresar en el negocio de los
relojes de pulsera. Tendr que tomar una serie de decisiones importantes de
marketing, entre las cuales estn las siguientes:
71
1. A cules consumidores debe venderles mis relojes? Cmo debo definir al

consumidor al cual deseo atender? Debera pensar en funcin de geografa;
quizs el pas o la regin del pas donde vive mi consumidor? O quizs sean
ms importantes su nivel de ingreso, su sexo y sus preferencias?
2. Qu producto o productos debe ofrecer? Por ejemplo, debo ofrecer relojes
digitales o analgicos, decorados o simples, de muchas funciones o de una
sola?
3. Cunto debo cobrar por cada reloj? Debo ofrecer descuentos por pago en
efectivo o por compras en volmenes grandes?
4. Debo vender directamente o por medio de almacenes? Si es por medio de
almacenes, Qu tipo de almacenes? Drogueras, tiendas de regalos,
almacenes de departamentos, joyeras, otros establecimientos? Debo ofrecer
mi producto en distintos tipos de establecimiento o en uno solo? Y cmo
debo escoger y atender a los establecimientos escogidos? Por ltimo, cmo
convencer a los comerciantes de que vendan mi marca?
5. Cmo debo comunicarme con las personas a quienes deseo venderles? Si
es por medio de la publicidad, cules medios debo escoger? Televisin,
radio, revistas, peridicos, otros medios? Cmo contactar a los almacenes?
Por medio de vendedores? Deberan los vendedores visitar los almacenes
o slo llamar por telfono?
Estas decisiones ayudan a aclarar dos conceptos importantes del

marketing. El primero se refiere a la que quizs es la decisin fundamental: la
72
seleccin del mercado. La seleccin del mercado consiste en escoger las

necesidades del cliente que se han de satisfacer y las que no. Toda organizacin
tiene un conjunto finito de recursos y capacidades y, por tanto, solamente puede
atender a cierto grupo de clientes y satisfacer una serie limitada de necesidades.
Ninguna organizacin puede hacer todo para todo el mundo. En el fondo de una
buena de marketing est siempre el tema de seleccin de mercado.
Las otras cuatro decisiones (punto 2 a 5) se relacionan con el segundo
concepto clave: la mezcla de marketing. sta es la caja de herramientas del
experto de marketing y consta de cuatro elementos:
Poltica del producto. Definir las caractersticas del producto que ha de
ofrecerse al cliente, las cuales se refieren al producto fsico y a todos sus
servicios. Algunas veces el el producto es puramente un servicio.
Poltica de precios. Determinar el costo financiero total que el producto
representa para el cliente, incluidos los descuentos, las rebajas, etc., y el
precio para los mayoristas que han de distribuir el producto.
Poltica de distribucin. Escoger los intermediarios por medio de los cuales el
producto ha de llegar a los comerciantes. Entre ellos estn loa almacenes
minoristas, los distribuidores mayoristas e industriales, y una amplia gama de
organizaciones de distintos tipos.
Poltica de comunicaciones. Escoger los medios para hablar con los
clientes, con los clientes potenciales y con otras personas importantes para
la organizacin, como los distribuidores. Aunque sta es la parte ms visible
73
del marketing porque en ella intervienen la publicidad y las ventas

personales, es apenas uno de los elementos de la mezcla de marketing.
Los cuatro elementos de la mezcla son importantes. Una manera fcil de

recordar los elementos es la que fue popularizada por E. J. McCarthy, quin habl
de las cuatro Ps. A continuacin se muestran en la figura siguiente.
1.
2.
3.
4.
Producto.
Precio.
Plaza (Canales de distribucin).
Promocin (Comunicacin).
Mezcla de
Mercadotecnia
Preferimos el trmino distribucin porque el canal es mucho ms que un

punto en que se compra. Tambin utilizamos el trmino comunicacin en lugar de
promocin porque promocin implica un recorte temporal del precio acompaado
de un mayor volumen de comunicacin.
Los Actores
Adems de las cuatro Ps hay tambin cuatro Cs, las cules ayudan a
recordar cules son los que participan en el escenario del marketing:
a) Compaa. La organizacin protagonista, la cual puede ser una entidad sin
nimo de lucro, una entidad gubernamental o un negocio.
74
b) Consumidores. Las personas que utilizan, compran o influyen en la compra

de un producto o servicio.
c) Canales. Los canales de distribucin a travs de los cuales el producto
llega a los consumidores. Los canales tambin forman parte de la mezcla
de marketing.
d) Competidores. Otras organizaciones dedicadas a satisfacer las
mismas
necesidades de los consumidores.
Algunas organizaciones que no son de tipo comercial han creado

programas de publicidad muy visibles, como las campaas contra el cigarro y las
drogas prohibidas y las campaas de reclutamiento de las fuerzas armadas. Las
organizaciones sinnimo de lucro y los organismos oficiales, al igual que las
empresas, deben considerar los cuatro elementos de la mezcla de marketing y
tambin la decisin sobre la seleccin de marketing.
El consumidor es la razn de ser de toda actividad de marketing. En efecto,
la idea de que la clave del marketing est en satisfacer al consumidor ha sido
llamada el concepto de marketing. La palabra consumidor es slo una manera de
referirse a una unidad compradora total en la cual participan a veces varios
individuos y que suele determinarse Unidad Decisoria (UD). Para comprender el
concepto de UD, es preciso considerar los distintos tipos de marketing. En el
marketing de bienes de consumo, los productos viajan a travs de un canal de
distribucin hasta que son adquiridos por los consumidores finales. Por otra parte,
el marketing industrial es la comercializacin de productos para compaas,
75
instituciones y gobiernos. Algunas veces, el mismo producto se vende como bien

de consumo y como bien industrial. Los colchones, por ejemplo, se venden a
consumidores finales, pero tambin a hoteles, hospitales y crceles (gobierno).
La UD industrial suele ser grande y compleja; a veces se compone de ms
de 10 personas. No es raro que un comit formal o grupo de trabajo sea el
encargado de las compras grandes, o que varias personas desempeen papeles
importantes en un proceso decisorio (UD) complejo. Hasta para la compra de
bienes de consumo puede necesitarse una UD compuesta de muchas personas.
En la compra de accesorios de grifera para una casa, el comprador puede recibir
la influencia de los usuarios (quizs los nios de la familia), los expertos (el
arquitecto por ejemplo), y los instaladores (el plomero). Un caso ms comn
puede ser la compra de un automvil o de un plan de vacaciones para una familia
de 4 personas, en que cada miembro tiene distintas necesidades y criterios.
El anlisis del consumidor es una labor difcil, interminable y de importancia
crucial, puesto que el consumidor es el foco de casi todas las acciones de
marketing.
El canal, tercer participante, es una parte activa dentro del proceso de
marketing. Con frecuencia, el xito o fracaso de los productos depende de que
atraigan apoyo comercial (o canal). El canal suele enfrentar una gama demasiado
grande de productos, de manera que solamente acepta un subgrupo de ellos, da
apoyo activo a un grupo reducido, y deje por fuera a muchos. Si el plan de
marketing de una empresa se basa en el supuesto de que los almacenes han de
aceptar su producto y resulta que no es as, la consecuencia es el fracaso o un
76
cambio del plan de distribucin. Por lo tanto, el canal justifica el mismo tipo de
anlisis detallado que el consumidor.
El cuarto participante es la competencia. Son pocos los productos que no
tiene competencia. Algunas veces, sta es muy directa, como sucede entre PepsiCola y Coca-cola. En otros casos es ms sutil, como cuando gremios de
cultivadores compiten entre s. Es poco probable que los consumidores aumenten
su consumo de productos alimenticios simultneamente durante perodos
prolongados de tiempo. Por lo tanto, los gremios de cultivadores de duraznos y
manzanas compiten entre s por una porcin de estmago, como se dice en la
industria de los alimentos. A un nivel general, todos los usos de los fondos de los
consumidores compiten entre s porque tanto el dinero como el tiempo son
limitados, hasta el caso de los ms ricos. Si un consumidor acaudalado acaba de
comprar un yate, lo ms probable es que ni siquiera contemple la posibilidad de
comprar una villa en la Riviera italiana, al menos por el momento.
Por lo general, la competencia se ve como una sustitucin con respecto a la
necesidad de un determinado producto. As, se considera que los servicios de gas
compiten con los servicios de energa elctrica. Pero la competencia entre
empresas de energa elctrica suele ser ms intensa que entre dos tipos de
servicios. El solo hecho de definir la competencia es un verdadero arte.
El marketing en una mezcla de ciencia y arte, y sus estructuras
conceptuales estn lejos de ser perfectas. Son buenas si sirven, pero no tienen
que ser perfectas. Adems, el marketing no se estudia sobre la base de una teora
77
unificada y general. Hay muchos conceptos pero cada uno es til solamente en
ciertas situaciones.
El arte del marketing consiste en aplicar cada concepto (la ciencia) a la
situacin indicada y slo la indicada, razn por la cual los estudios de casos son
tan apropiados en el campo del marketing, pues destacan la naturaleza especfica
del marketing sin adaptarse de la construccin de teoras ni de la generacin de
conceptos.
El proceso del marketing

El proceso del marketing nos permite estudiar lo que hacen los expertos en
marketing. La primera etapa del marketing es el anlisis. Adems de un equilibrio
sano entre los enfoques cualitativos y los cuantitativos, el anlisis gira alrededor
de la empresa, del consumidor, de los canales y de la competencia. Le ayuda al
ejecutivo de marketing a escoger los mercados indicados y los elementos
correctos que debe utilizar en su mezcla.
Aqu cabe destacar dos formas de anlisis. La primera, segmentacin de
mercado, es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores ms
parecidos entre s, de acuerdo con algn criterio importante. Un fabricante de
confecciones podra, por ejemplo, agrupar a las personas por edad, ingresos,
estatura, combinacin de estatura y talla, inters por moda, etc. O podra combinar
varios elementos descriptivos.
Un fabricante de trajes
costosos podra
concentrarse en los consumidores acaudalados de las zonas urbanas muy

interesados en la moda. Segmentar el mercado es parte del anlisis de los
78
consumidores y una forma de arte bastante exigente. El enfoque de la

segmentacin debe concordar con la decisin de marketing que se est tomando.
La segunda forma de anlisis es el anlisis cuantitativo corriente del cual
forman parte las nociones del punto de equilibrio y las proyecciones de
rentabilidad. No es posible tomar decisiones eficaces sin un anlisis cuantitativo
detallado basado en supuestos debidamente desarrollados.
El anlisis del mercado lleva a la formacin de estrategias, planes y
programas, los cuales difieren entre s en alcance e impacto en el tiempo. Las
estrategias sin generales, y tienen por objeto crear una influencia a largo plazo.
Los programas son detallados, y su imparto es a corto plazo. En la mitad de las
dos dimensiones estn los planes, los cuales sirven de enlace entre los programas
y las estrategias.
No es suficiente desarrollar estrategias, planes y programas puesto que
despus viene la ejecucin o puesta en prctica de las actividades de marketing.
Por ltimo, los comerciantes deben monitorear y auditar lo sucedido. En
vista de que el mundo cambia y tambin cambian los consumidores, los canales y
hasta las empresas mismas, la compaa debe auditar sus planes y monitorear el
ambiente externo para repetir con ms eficacia el ciclo de anlisis, la formacin de
estrategias, el plan y el programa, la ejecucin.
Como el marketing es una combinacin de arte y ciencia, no hay creatividad
o astucia que reemplace el anlisis minucioso y disciplinario, la formulacin y la
ejecucin. El marketing, como invencin, est compuesto 90% de transpiracin y
10% de inspiracin.
79
Preguntas de discusin
1. Dira usted que el marketing se ejecuta principalmente a travs de la
publicidad y las ventas? Por qu s o por qu no?
2. La funcin de marketing lleva el producto o servicio al cliente, por lo
general, mediante intermediarios. De los cuatro elementos fundamentales
que forman parte de esta funcin, considera usted que algunos son ms
importantes que otros? Explica cules y por qu.
3. Quines son los actores en el escenario del marketing? Describa la
funcin de cada uno. Hay ocasiones en las cuales uno de estos actores
puede eliminarse y de todas maneras lograr el xito en la campaa de
marketing?
4. El proceso de marketing les permite a los ejecutivos de marketing estudiar
lo que hacen a travs del anlisis. Describa las distintas etapas del proceso
y la interaccin para desarrollar un programa de marketing. Habindose
comprobado que el proceso tiene xito, es posible repetirlo con el mismo
resultado? Por qu s o por qu no?
5. Cules son las principales preocupaciones que enfrenta el gerente de
marketing que comercializa bienes de consumo? En qu se diferencian de
las relaciones con los bienes industriales?
6. Por qu se dice que el marketing es 90% de transpiracin y 10 de
inspiracin?
7. Por qu algunos autores utilizan el trmino comunicacin en vez de
promocin?
Unidad 2
ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

Aplicar el proceso administrativo en la actividad
mercadolgica considerando las caractersticas de las
organizaciones
La estrategia, el sentido de la oportunidad

y del momento exacto son las altas cumbres
del marketing. Todo lo dems son apenas
colinas
Al Ries
81
Administracin de la mercadotecnia
Realiza un MINI-ENSAYO sobre todo lo que el alumno sepa de la

administracin de la mercadotecnia.
2.1 La Importancia de la funcin administrativa de la mercadotecnia

La mercadotecnia como una funcin de la empresa requiere una serie de
actividades
como
son: monitoreo del medio ambiente identificacin de
oportunidades y amenazas, investigacin de mercados, definicin de productos y

precio y servicios hasta formulacin de estrategias y tcticas, para hacerlos llegar
de adecuadamente al su mercado meta y establecer relaciones duraderas con
sus
clientes,
con
objetivos
propios,
pero
que
estn
estrechamente
interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los
objetivos globales de la empresa como el lograr un determinado nivel de
satisfaccin en sus clientes y crecimiento, la participacin en el mercado deseada
y el retorno sobre la inversin requerido, entre otros aspectos.
La implementacin de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el
uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administracin, definida
esta por Koontz y Weihrich,(2004, p. 6 ) como el proceso de disear y mantener
un entorno en el que, trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente
objetivos especficos
y por
Stanton, Etzel y Walker(2007 p.715) como
el
proceso de planear, implantar y evaluar los esfuerzos de un grupo de persona que
82
trabajan por una meta comn por lo que es fundamental que todo mercadlogo
comprenda con claridad en qu consiste la administracin de la mercadotecnia y
cules son las diferentes fases que la componen, con la finalidad de que est
mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir y controlar todas las actividades
que desarrolle y los recursos que emplee para lograr los objetivos establecidos,
de manera eficiente y eficaz.
Para iniciar este tema es necesario en primer lugar entender qu es la
administracin de la mercadotecnia por lo que a continuacin se mencionaran
diferentes definiciones:
La administracin de la mercadotecnia la definen Fischer y Espejo como "El
proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos
destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen
como objetivos por parte de la organizacin" (2011, p.28) ya que la administracin
de una empresa no debe pensarse nicamente como proveedora de productos y
servicios sino como la organizacin que ofrezca satisfacciones de valor capaces
de conservar a sus clientes reales y atraer a ms y nuevos clientes, para lograr
como resultado de una buena administracin y coordinacin de actividades
mercadolgicas los beneficios que la mercadotecnia ofrece.
Para Kotler y Amstrong, la Administracin de la Mercadotecnia es El arte y
la ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos
(2012, p.8) y afirman que es a la administracin de la mercadotecnia a quien le
corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la
83
demanda de manera que coadyuve con el cumplimiento de los objetivos de la

organizacin.
Puede concluirse que la administracin de la mercadotecnia es un proceso,
ya que es un conjunto de acciones o actividades sistematizadas como lo son
planificar, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos y las actividades
mercadolgicas que se realizan con un fin, que en este caso es el de propiciar
intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado
meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de manera
eficiente y eficaz.
Como ya se ha mencionado, la administracin de la mercadotecnia es un
proceso que incluye un conjunto de fases sucesivas: planeacin, organizacin,
direccin y control de la mercadotecnia las cuales, se detallan a continuacin:
Tarea 1U2 Etapas de proceso administrativo (individual)

El alumno elabora un mapa conceptual del proceso administrativo para identificar
cada una de las etapas que lo integran; presentarlo al grupo y en plenaria lograr el
consenso.
2.2 Planeacin de la Mercadotecnia.

Segn Kotler y Keller, (2012) El proceso de planeacin de marketing
consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los
mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo
de mercadotecnia. En trminos ms especficos, es la fase en la que define qu es
lo que se va a hacer al establecer los objetivos que se perseguirn con base a
84
las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente

y
determinar qu actividades se van realizar en el futuro para lograr esos
objetivos, cundo se llevarn a cabo, de qu manera se van a realizar, dnde se

van a hacer, en quienes caer la responsabilidad de realizarlas, qu recursos
sern necesarios y cul ser el presupuesto necesario para realizarlos. (Ver
figura 2.1)
Planeacin de la
mercadotecnia
Quin los realizar
Cundo se va a hacer
Cmo se va a lograr
Figura 2.1 Planeacin de la mercadotecnia
En la actualidad de acuerdo a Fischer (2011) dada la creciente importancia

de la mercadotecnia en las organizaciones la planeacin ha cobrado mayor
importancia, aun cuando esta no es nada nuevo, y cada vez se reconoce ms el
valor de una planeacin formal y organizada, convirtindose en una de la
herramientas ms eficaces en la reduccin de riesgos dado que un plan permite
saber lo que debe de hacerse, como hacerlo, cuando llevarlo a cabo y quien ser
el responsable de su realizacin.
85
El concepto de planeacin segn Stanton, Etzel y Walker, (2006) aplicado a

la mercadotecnia consiste en bsicamente en planear un programa o plan de
mercadotecnia, implementarlo y evaluar su rendimiento y establecen. Fisher y
Espejo (2011, p.p 29 y 30) que el plan de mercadotecnia Es el documento o
programa que detallan las estrategias y las actividades que debern realizarse
para alcanzar los objetivos de la empresa; se puede considerar con un proceso
continuo, estos deben destacar que resultados se esperan para que la empresa
pueda conocer con anticipacin cul ser su situacin al trmino del periodo
planeado, describir los recursos necesarios para realizar las actividades planeadas
y el presupuesto requerido, describir de forma clara y completa las actividades de
manera que facilite la asignacin de los responsables de llevarlas a cabo y
finalmente considerar que los planes de mercadotecnia requieren constante
monitoreo de las actividades y de los resultados para que pueda darse un control
adecuado.
Todas las empresas independientemente de su tamao requieren de planes
generales y especficos para lograr sus objetivos.
En primer lugar una
organizacin debe de decidir que desea lograr como organizacin total y a partir
de ah debe trazar un plan estratgico para alcanzar los resultados deseados.
Cada divisin de la organizacin a partir en ese plan general ha de determinar sus
propios planes para coadyuvar al logro de los objetivos y metas planteadas como
organizacin, incluida entre estas el rea de mercadotecnia y sus funciones.
En la planeacin estratgica lo que se busca es Segn Stanton, et al.
Hacer corresponder los recursos de la organizacin con sus oportunidades de
86
marketing largo plazo. (2007, p.597), para Lamb et. al. Es el proceso gerencial de
crear y mantener un equilibrio entre los objetivos y recursos. El objetivo de la
planeacin estratgica es modelar y remodelar los negocios y productos de la
empresa de manera que combinen para producir un desarrollo y utilidades
satisfactorios.
La mercadotecnia desempea un papel de importancia en la planeacin
estratgica: el marketing provee una filosofa gua (el concepto de marketing), la
cual sugiere que la estrategia de la compaa debera girar en torno del
establecimiento de relaciones redituables con grupo importantes de consumidores
(Kotler y Amstrong, 2012, p.45) y adems apoya a la elaboracin del plan
estratgico con informacin y otros elementos y a su vez este plan estratgico
define el desempeo de la mercadotecnia dentro de la organizacin, para que
junto con las otras reas funcionales de esta,
puedan alcanzarse los objetivos
organizacionales .
Para poder estudiar la planeacin de la mercadotecnia, particularmente en
su fase de planeacin, establecen Stanton, et al (2007) es indispensable tener
claro en primer lugar el concepto de misin de la empresa.
Misin. Una organizacin se origina para lograr algo: fabricar productos,
como son, por ejemplo, los refrigeradores y automviles u ofrecer servicios como
los financieros, de transporte y hospedaje entre otros.
Es necesario que cada organizacin defina su misin entendida esta como
la declaracin de la razn de ser de una organizacin, de lo que desea lograr en el
medio a nivel amplio y que de acuerdo a Kotler y Keller (2012, p.38) una
87
declaracin de misin clara y bien pensada proporciona sentido compartido de

propsito, direccin y oportunidad. y debe de responder segn Peter Drucker a
las preguntas clsicas Cul es nuestro negocio? Quin es el cliente?, Qu
tiene valor para el cliente? Cul ser nuestro negocio? Cul debera ser nuestro
negocio?
Una definicin de negocios debe estar orientada al mercado y no en
trminos de productos (fabricamos equipos de aire acondicionado) o en trminos
de tecnologa (procesamos productos qumicos). Los productos y las tecnolgicas
con el tiempo pueden quedar obsoletos o pueden ser rebasados pero las
necesidades bsicas de los mercados duran para siempre.
La misin debe ser realista, posible de alcanzar adems de motivadora y
especifica. As puede verse en la pgina del grupo Bimbo que la misin de la
empresa no es fabricar panes galletas y botanas, sino Alimentar, Deleitar y Servir
a nuestro mundo. (Ver figura 2.2)
88
Figura 2.2. Orientaciones al producto Versus Orientacin al mercado.

Elaboracin propia con informacin de Stanton, W. (2007). Fundamentos de Mercadotecnia-
Etapas de la planeacin de la mercadotecnia.

La planeacin de la mercadotecnia est conformada segn Fisher y Espejo
(2011) por diferentes fases: anlisis de la situacin de la empresa, pronsticos de
la mercadotecnia, fijacin de objetivos, seleccin de estrategias y tcticas y
evaluacin de resultados o control.
Anlisis de la Situacin de la Empresa.

Este anlisis se le llama diagnstico de la empresa y es en esta etapa
donde se estudian cuidadosamente los factores externos e internos de la
organizacin, es en esta etapa donde el proyecto de la misin ayudara al negocio
a definir las necesidades de exploracin ambiental. Los factores internos que se
consideran son las diferentes reas funcionales de la organizacin, como son:
89
finanzas, produccin, compras, alta gerencia, informtica y recursos humanos ya

que cada departamento de acuerdo a Kotler y Amstrong:
Realiza actividades que crean valor para disear, producir, comercializar,
entregar y sustentar los productos de la compaa.
Su xito no solo
depende de los bien que cada departamento realice su trabajo sino tambin
de la forma en que se coordinen las actividades de los diversos
departamentos.
(2012, p.45).
La organizacin debe de considerar en su anlisis a sus proveedores,

distribuidores y clientes ya que estos son elementos que influyen y contribuyen
para mejorar el desempeo de sus actividades como son desarrollo de producto
precio, los canales de distribucin y los programas promocionales; as como los
factores externos como son: la competencia, los consumidores, el sistema social,
econmico y poltico, las regulaciones gubernamentales y los mercados existentes
tanto nacionales como internacionales (Fisher y Espejo 2012, p.33).
La informacin obtenida en su anlisis le permitir desarrollar un sistema de
informacin mercadolgica que le facilite y ayude en la toma de decisiones.
Como parte del anlisis de la situacin muchas empresas realizan una
evaluacin FODA (fortaleza, oportunidades, debilidades y amenazas) ya que para
cumplir su misin una organizacin necesita de acuerdo a Stanton et al capitalizar
sus fuerzas principales, superar o aliviar sus mayores debilidades, evitar las
amenazas importantes y aprovecha oportunidades promisorias (Stanton, 2006
p.602). Las fortalezas incluyen capacidades, recursos y factores que podran
ayudar a la compaa a servir a sus clientes y a lograr sus objetivos y las
90
debilidades se refieren a las limitaciones internas como a los factores situaciones

negativos que internas que podran obstaculizar el desempeo de la misma.
Las oportunidades son tendencias favorables en el entorno externo que la
compaa podra ser capaz de explotar para lograr una ventaja y las amenazas
son los factores o tendencias externas no favorables que podran poner en riesgo
su buen desempeo.
Pronsticos de la Mercadotecnia.
Un pronstico de ventas, es definido por Fisher y Espejo (2012, p.33) como
la estimacin de las ventas en dinero o unidades para un perodo especfico es
decir, con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo supuestas fuerzas
econmicas internas de la empresa seleccionar el nivel de esfuerzo de
mercadotecnia requerido para obtener un nivel esperado de ventas.
Para Stanton et al. es un clculo de ventas probables para la marca del
producto de una compaa durante un periodo sealado en un mercado
especfico, suponiendo que se sigue un plan de marketing definido (2007, p.167).
Un pronstico de ventas de acuerdo a los autores se realiza a partir de un
plan de mercadotecnia especfico para el producto y puede expresarse en
unidades monetarias o de productos.
Entre los factores importantes en relacin al pronstico de ventas hay que
destacar de acuerdo a Fisher y Espejo los siguientes:
Un pronstico de ventas est influido por el programa de
mercadotecnia que se proponga la empresa y por una serie de factores
91
externos. Tambin cabe recalcar que un pronstico de ventas no es una

estimacin de ventas bajo condiciones ideales, sino ms bien es un clculo
del potencial de ventas por lo que depende de las metas y estrategias
predeterminadas por la empresa.
Cuando un pronstico queda listo, se
convierte en un factor de control de toda la planeacin operacional de la

empresa.
La planeacin financiera se basa en las ventas previstas o
anticipadas para calcular los recursos y las posibilidades de produccin a fin
de determinar las necesidades de mano de obra, compra de materias
primas, expansin de la empresa y otras necesidades.
En general el
perodo utilizado para un pronstico de ventas es de un ao, aunque

muchas empresas lo hacen por perodos de tres o seis meses, la revisin
de pronsticos anuales puede ser mensual o trimestral con la finalidad, de
tenerlo actualizado y adaptado a las condiciones que se estn dando en el
mercado. Los pronsticos de ventas coinciden con el plan financiero anual y
con los balances anuales; frecuentemente se usan para una estimacin de
las actividades en general.
Factores como las condiciones dentro de la empresa y la industria
as como las condiciones socioeconmicas de su contexto, pueden influir en
el volumen de ventas futuras. Cada uno estos factores tendrn diferentes
niveles de impacto sobre el pronstico de ventas, lo que hace indispensable
investigar y analizar la mayor cantidad de informacin posible en relacin al
efecto de estos sobre el volumen de ventas futuras.
92
Existen muchos mtodos para realizar los pronsticos de ventas, una

empresa puede pronosticar sus ventas con base a sus intuiciones,
corazonadas, conjeturas o utilizando tcnicas analticas muy sofisticadas de
tendencias y correlaciones estadsticas .A continuacin se presentan
algunos de los ms comunes segn Stanton et al (2007, p.68)
Anlisis de factores del mercado. En muchas situaciones, la demanda
futura de un producto se relaciona con el comportamiento de ciertos factores del
mercado, donde un factor de mercado es una variable o elemento cuantificable
que se relaciona con la demanda de un producto en una forma conocida y permite
llevar a cabo un acercamiento o pronstico de la misma, por ejemplo la
composicin de la pirmide de edades de la poblacin es un factor de mercado
para estimar la demanda de estudios a nivel general.
Bsicamente, un anlisis de los factores del mercado requiere determinar
cules son estos factores y medir su relacin con las actividades de ventas.
Para obtener buenos resultados con este mtodo es condicin necesaria que el
analista sea capaz de elegir los mejores factores y reducir al mnimo estos.
Los mejores factores son aquellos que varan de manera congruente con la
demanda del producto pronosticado. Es preferible tener menos factores para
simplificar la recoleccin de datos y los anlisis. El comportamiento de los factores
del mercado puede traducirse en un pronstico de la demanda con el mtodo de
derivacin directa. Para ilustrarlo, supongamos que un fabricante de neumticos
de automvil quiere saber cul es el potencial del mercado para los neumticos de
repuesto en Estados Unidos en 2008. El principal factor del mercado es el nmero
93
y la antigedad de los automviles que hay en circulacin. El primer paso es

calcular cuntos necesitan neumticos nuevos. Supongamos que los estudios del
fabricante muestran 1) que el coche promedio recorre 16 mil kilmetros al ao y 2)
que el conductor promedio le saca a un juego de neumticos 48 mil kilmetros de
uso. Esto significa que todos los coches que cumplen tres aos o mltiplos de tres
en 2008 pueden ser considerados parte del mercado potencial de los neumticos
de repuesto durante ese ao. De las oficinas de licencias estatales y locales, as
como de organizaciones privadas, el fabricante consigue un conteo razonable del
nmero de automviles vendidos en el pas en 2005 y que, por lo tanto, tendrn
tres aos en 2008.Adems, si profundiza un poco, el productor puede determinar
cuntos coches tendrn seis, nueve y 12 aos, seguirn en circulacin en 2008 y
estarn listos para otro juego de neumticos. El nmero de vehculos de estos
aos multiplicado por cuatro (neumticos por coche) dar el mercado aproximado
de neumticos de repuesto en 2008. Desde luego, se trata de promedios. No
todos los conductores le sacan 48 mil kilmetros a sus neumticos, ni todos los
coches recorren 16 mil kilmetros por ao. El mtodo de derivacin directa es
simple, barato y requiere poco anlisis estadstico. Los ejecutivos que no son
versados en estadstica pueden comprenderlo e interpretar sus resultados.
La principal limitacin del mtodo es que slo sirve cuando se puede
identificar y medir con facilidad el factor de mercado que influye de manera estable
en la demanda del producto.
El anlisis de correlacin. Es un perfeccionamiento estadstico del mtodo
de derivacin directa. Es una medida de la asociacin entre las ventas potenciales
94
del producto y el factor del mercado que influye en las ventas. En general un
anlisis de correlacin mide, en una escala de 0 (ninguna asociacin) a 1
(asociacin perfecta), la variacin entre dos series de datos. Por ejemplo, una
serie de datos sera el nmero de viviendas residenciales nuevas (proveniente de
estadsticas del gobierno), y la otra seran las ventas de muebles al por mayor (de
fuentes industriales) durante los aos correspondientes. Si hay una relacin
histrica razonablemente fuerte entre estas dos series, el vendedor podra
aprovechar los registros actuales para pronosticar la demanda de muebles.
El anlisis de correlacin proporciona un clculo ms preciso que el mtodo
de derivacin directa de qu tan bien predice el factor de mercado la demanda.
Esto se debe a que en la derivacin directa se asume que la asociacin es de 1.0
(es decir, perfecta), pero rara vez hay una asociacin perfecta entre un factor de
mercado y la demanda de un producto con una forma ms elaborada del anlisis
de correlacin, llamado correlacin mltiple, se puede incluir ms de un factor de
mercado en los clculos. El anlisis de correlacin tiene dos limitaciones
principales. Para empezar, slo sirve cuando se dispone de 1) un historial de
ventas de la industria o la empresa que abarque por lo menos 20 periodos
consecutivos, y 2) un historial correspondiente del factor de mercado que se usa
para pronosticar la demanda. Por ltimo, el anlisis de correlacin depende de las
premisas, que pueden ser muy poco realistas, de que durante todo el periodo se
ha dado aproximadamente la misma relacin entre las ventas y el factor o los
factores fundamentales del mercado, y que esta relacin se extender al periodo
de ventas que se pronostica.
95
Encuesta de las intenciones de los consumidores este mtodo. Se basa en

preguntar a una muestra de consumidores actuales o potenciales cunto
compraran de cierto producto a determinado precio y durante un periodo futuro
especificado. Algunas empresas interrogan a una muestra de consumidores del
segmento meta acerca de sus intenciones de compra y luego extrapolan los
resultados a todo el segmento. Elegir una muestra representativa de los
compradores potenciales puede ser un problema. Para muchos productos de
consumo se requiere una muestra grande, porque el mercado se compone de
muchos grupos con diferentes hbitos de compra. Este mtodo puede ser costoso
en tiempo y dinero. Adems, tiene otra limitacin importante. Como una cosa es
que los candidatos tengan la intencin de comprar y otra muy distinta que
compren, las encuestas de intencin de compra suelen arrojar una medida inflada
del potencial del mercado. Estas encuestas son ms exactas para pronosticar la
demanda cuando:1) hay relativamente pocos compradores actuales o potenciales.
2) los compradores estn dispuestos a expresar sus intenciones de compra.3) sus
antecedentes muestran una relacin coherente entre su conducta actual de
compras y sus intenciones declaradas. Es ms probable que se encuentren estas
condiciones en un mercado empresarial.
Marketing de prueba. En un marketing de prueba o prueba de mercado para
pronosticar la demanda, una empresa pone un nuevo producto a disposicin de
los compradores en uno o varios territorios de prueba, miden las ventas y luego (a
partir de esta muestra) proyecta las ventas del producto a una regin mayor. El
mercado de prueba se utiliza para determinar cundo hay suficiente demanda de
96
un nuevo producto para que sea viable. Tambin sirve como base para evaluar las
caractersticas del nuevo producto y otras estrategias de marketing.
Como
desventaja puede mencionar que estas pruebas son costosas en tiempo y dinero y
pueden alertar a la competencia.
Ventas pasadas y anlisis de tendencias. Un mtodo popular de pronosticar
se basa completamente en las ventas pasadas. Los pequeos detallistas cuyo
principal objetivo es superar las cifras del ao pasado siguen esta tcnica a
menudo. En el anlisis de ventas pasadas el pronstico de la demanda es
simplemente un cambio fijo de porcentaje aplicado al volumen alcanzado el ao
pasado o el promedio del volumen en los ltimos aos.
Esta tcnica es sencilla y barata. Para una empresa que opera en un
mercado estable y cuya participacin se ha mantenido constante durante varios
aos, las ventas pasadas solas sirven para pronosticar el volumen futuro. Sin
embargo, pocas compaas operan en ambientes que no cambian, por lo que este
mtodo es muy poco confiable.
El anlisis de tendencias Examina los datos de las ventas pasadas para
calcular la tasa de cambios en el volumen de ventas y con este clculo pronostica
las ventas futuras. Un tipo de anlisis de tendencias es una proyeccin a largo
plazo de las ventas, por lo regular calculada con una tcnica estadstica llamada
regresin. Ahora bien, la potencialidad estadstica del anlisis de tendencias a
largo plazo no compensa la debilidad inherente a basar las estimaciones futuras
nicamente en las ventas pasadas. El segundo tipo de anlisis de tendencias
97
entraa una proyeccin a corto plazo usando un ndice estacional de ventas que
abarque varios meses.
El anlisis de tendencias a corto plazo puede ser aceptable si las ventas de
la empresa siguen una secuencia estacional estable. Por ejemplo:
Supongamos que histricamente el segundo trimestre del ao arroja ventas
50% superiores al primero. Por lo tanto, si las ventas llegan a 10 mil unidades en
el primer trimestre, podemos pronosticar razonablemente ventas por 15 mil
unidades en el segundo trimestre.
Compuesto de la fuerza de ventas. En el pronstico de ventas, un estimado
compuesto (o compuesto a secas) de la fuerza de ventas consiste en la reunin de
las estimaciones que hacen todos los vendedores de las ventas en sus territorios
durante el periodo futuro que interesa. El total de estas estimaciones es el
pronstico de ventas de la compaa.
Un mtodo de compuesto de la fuerza de ventas produce un pronstico
acertado si la empresa tiene vendedores competentes e informados. Su fuerza
radica en que aprovecha los conocimientos especializados de los vendedores en
sus propios mercados. Ms an, hace que los vendedores estn ms dispuestos a
aceptar.
Sus cuotas de ventas asignadas, porque ellos participaron en la elaboracin
de los pronsticos que fueron la base de dichas cuotas. Un compuesto de la
fuerza de ventas es ms til para las empresas que venden a un mercado formado
principalmente por unos cuantos clientes grandes con los cuales.
98
Trabajan estrechamente los vendedores y estn bien informados sobre sus

planes. De tal manera, este mtodo se prestara mejor para aplicarse a las ventas
de grandes generadores elctricos a compaas de produccin elctrica, que a las
ventas de motores pequeos de uso general a miles de empresas.
Este mtodo tiene tambin sus limitaciones. Es posible que la fuerza de
ventas no tenga el tiempo o la experiencia para hacer las investigaciones
requeridas para los pronsticos de las ventas y los gerentes deben estar al
pendiente de los vendedores que sobrestiman o subestiman las ventas futuras,
dependiendo de las circunstancias. Por ejemplo, los vendedores son de ndole
optimista y, por eso, pueden exagerar las posibilidades futuras; o si la
compensacin se basa en el cumplimiento de las cuotas de ventas, pueden
subestimar las ventas futuras.
Juicio ejecutivo. Mtodo que consiste en recabar el parecer de uno o ms
ejecutivos en cuanto a las ventas futuras. Si se trata de un juicio bien fundado,
basado en medidas vlidas como el anlisis de factores del mercado, la opinin de
los ejecutivos puede aportar pronsticos acertados. Sin embargo, basar un
pronstico slo en la opinin de los ejecutivos es riesgoso, porque muchas veces
tales opiniones son mera intuicin o resultado de conjeturas. Varios negocios de
Internet se iniciaron con base en suposiciones acerca de las ventas potenciales y
fracasaron un ao o dos despus, cuando los pronsticos probaron ser demasiado
optimistas. Una forma especializada de opinin de los ejecutivos es el mtodo
Delphi, aunque creado por la Rand Corporation para usarse en el pronstico
ambiental, esta tcnica tambin puede aplicarse al pronstico de ventas. El
99
mtodo Delphi Comienza con un grupo de conocedores que estiman en forma

annima las ventas futuras. Cada uno hace una prediccin sin conocer las
respuestas de los dems del grupo. Las estimaciones se resumen y se comunica
a los participantes el promedio de los resultados, as como la variacin de los
pronsticos. Ahora, sabiendo cmo respondi el grupo, se les pide que hagan otra
prediccin sobre el mismo tema. Los participantes pueden cambiar o aferrarse a
las estimaciones originales. Este proceso de estimaciones y retroalimentacin
prosigue varias rondas. En algunos casos (por lo regular al pronosticar ventas), la
ltima ronda consiste en discusiones entre los participantes para llegar a un
pronstico por consenso.
Ningn mtodo de pronstico de ventas es perfecto. El reto para el
ejecutivo es elegir uno que tenga ms probabilidades de dar la estimacin de
ventas ms precisa en las circunstancias particulares de la empresa. Como todas
las tcnicas tienen sus limitaciones, las compaas deben pensar en usar una
combinacin de mtodos y luego conciliar las diferencias producidas.
Fijacin de objetivos de la Mercadotecnia.

Objetivo significa el fin al que se desea llegar, el objetivo es lo que impulsa
a una organizacin a tomar decisiones o perseguir sus aspiraciones, y que, de
acuerdo al mbito donde sea utilizado, o ms bien formulado, tiene cierto nivel de
complejidad. El objetivo es una de las instancias fundamentales en un proceso de
planificacin.
100
El objetivo de la mercadotecnia es de acuerdo a Fisher y Espejo (2011,

p.36) la determinacin de lo que se desea alcanzar mediante actividades
mercadolgicas.
Para Lamb et al. (2011, p.39). Un objetivo de marketing es una declaracin
de los que se debe lograr por medio de las actividades de marketing. Una
planeacin eficaz debe iniciar con un conjunto de objetivos que se alcanzan con la
ejecucin de los planes.
Los objetivo para ser tiles deben, de acuerdo a
Stanton et
(2007),
cumplir determinados criterios: ser registrados por escrito, para poder comprobar
de manera puntual su cumplimiento, ser redactados de forma clara y especfica
para que todos en el rea de mercadotecnia y en la organizacin puedan
entenderlos, realistas y consistentes con las metas generales de la empresa, ya
que de otra manera, se causara confusin y dificultara el logro de los objetivos
de la mercadotecnia y en consecuencia obstaculizaran el logro de las metas
generales de la organizacin, ser cuantitativamente medibles y deben especificar
el marco de tiempo durante el cual deben de alcanzarse.
Especificar cuidadosamente los objetivos de mercadotecnia ofrece
beneficios importantes: cuando los objetivos son alcanzables y desafiantes,
motivan a los responsables de cumplir estos, sirven tambin como estndares a
travs de los cuales todos en la organizacin pueden medir su desempeo y
permite que los esfuerzos del rea de mercadotecnia sean integrados y orientados
en una direccin consistente.
101
Seleccin de estrategias y tcticas

Los objetivos indican a dnde quiere llegar una empresa y la estrategia
establece como hacerlo. Una estrategia es de acuerdo a Fisher y Espejo (2011,
p.36) el punto clave de un plan accin para utilizar los recursos de una empresa
con el fin de alcanzar sus metas y para Stanton et al. Es un plan de accin por el
que la organizacin pretende alcanzar sus objetivos y cumplir con su misin (2006,
p.599) La tctica es un medio para alcanzar la estrategia. Es un curso de accin
ms especfico y detallado En la tabla 2.1 se presenta un ejemplo de lo que una
empresa de la industria de alimentos empacados establece como objetivo,
estrategia y tctica
Tabla 2.1
Objetivos, estrategia y tctica
Objetivo
Estrategia
Tctica
Aumentar
para
el
prximo
ao 2016 las
ventas en un 10% sobre
la cifra obtenida en el
2015
Intensificar los esfuerzos

de mercadotecnia en los
mercados internos a
travs de un plan de
promocin directa
Impresin de 50 000
folletos de los cuales el
50% se encartaran en el
peridico local el 10 de
octubre y el resto el 30
del mismo mes.
Dentro del proceso de planeacin es muy importante que se diseen las

estrategias y las tcticas que se van aplicar el sistema mercadolgico, ya que
forman parte de los planes de accin a seguir, de esta manera se utilizan todos los
recursos destinados para alcanzar las objetivos.
102
Evaluacin de resultado o control.

Esta etapa de acuerdo a Fisher y Espejo es diferente al control final de todo
el proceso administrativo, que permite garantizar que las actividades reales se
ajusten a las actividades proyectadas, esta etapa como parte de la planeacin
conlleva el disear un instrumento que permita la evaluacin y control de cada
operacin para que el resultado final sea lo ms apegado al plan mercadolgico
(2013, p.37.)
2.3 Organizacin de la Mercadotecnia.

El propsito de la organizacin es simplificar el trabajo y coordinar y
optimizar funciones y recursos, Munch establece que la organizacin consiste en
el diseo y determinacin de las estructuras, procesos, sistemas, mtodos y
procedimientos tendientes a la simplificacin y optimizacin del trabajo (2010,
p.61).
Fisher y Espejo (2011, p.37) definen organizacin como el proceso de
establecer responsabilidades y conceder autoridad a aquellas personas que
pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia. Y agregan que es en sta fase
donde se definen y establecen as diferentes tareas y se designa
a la gente
adecuada para cada una de ellas, es decir, se determina lo que hay que hacer,
quin o quienes lo van hacer, formas de agrupacin, a quien se han de rendir
cuentas y dnde se tomaran as decisiones.
La organizacin clsica de una empresa est integrada por las funciones de
administracin general, mercadotecnia produccin, finanzas y recursos humanos,
103
aunque no necesariamente en todos las empresas existen todos estas reas como
un departamento, particularmente en relacin a la mercadotecnia y las funciones
de esta rea las resumen como ventas e integran adems las funciones de
publicidad, investigacin de mercados y distribucin.
As en sus orgenes la mercadotecnia era simplemente segn Fisher y
Espejo (2011) un departamento de ventas que albergaba tres sencillas funciones:
La primera consista en el financiamiento, es decir, como formar y
administrar
el capital; la segunda, la funcin de operaciones consideraba
elaborar el producto o prestar el servicio; la ltima era la actividad de ventas, es

decir, comercializar el producto. (Ver figura 2.3)
Figura 2.3. Organigrama tpico de una organizacin

Fuente: Fisher, L. y Espejo, J. (2011).Mercadotecnia .p38
El
rea
de
mercadotecnia
conforme
creca
la
empresa
fue
responsabilizndose posteriormente de otras funciones que fueron surgiendo e

identificndose como necesarias, como la investigacin de mercado, para conocer
mejor al mercado y sus necesidades, la publicidad para dar a conocer productos y
104
servicios y brindar cada vez ms servicios a la clientela regularmente, lo que dio

lugar al organigrama que puede verse en la figura 2.4.

Paralelamente al crecimiento de la empresa, aumenta tambin la

importancia de las funciones de investigacin de mercados y publicidad, y el
surgimiento de otras funciones de la mercadotecnia relativas a la actividad de la
fuerza de ventas como el desarrollo de nuevos productos, la promocin y el
servicio al clientes, lo que trae como consecuencia la creacin de la gerencia de
mercadotecnia, esquema de organizacin que puede observarse en la figura 2.5.
105

No obstante a lo ya mencionado, los directores de ventas y mercadotecnia

no siempre estaban de acuerdo en lo referente a la poltica comercial y
mercadotcnica de la empresa. Una diferencia importante era que para el rea de
ventas, la planeacin de sus actividades era a corto plazo y su preocupacin
principal era vender, el rea de mercadotecnia se preocupaba ms por el largo
plazo, la planeacin de buenos productos y de establecer estrategias para lograr
la satisfaccin de las necesidades presente y futuras del cliente.
Lo antes mencionado da lugar a la eliminacin del cargo de director de
mercadotecnia, asignndose sus responsabilidades al director de ventas, o bien
encargar todo al director de mercadotecnia haciendo que el departamento de
ventas dependiera de l, alternativa que las empresas adoptan con el tiempo.
106
En la ltima etapa denominada mercadotecnia moderna, la mercadotecnia

se establece como el eje de la empresa y no como uno de sus departamentos,
donde las actividades de la organizacin giran en torno a la mercadotecnia como
puede observarse en la figura 2.6.
Figura 2.6. Organigrama de la mercadotecnia moderna

La estructura de la gerencia o direccin de mercadotecnia define las lneas

de autoridad entre los miembros del personal y determina quin ser el
responsable de tomar ciertas decisiones y realizar determinadas actividades, sin
embargo no puede decirse que exista una forma nica de organizacin del rea de
mercadotecnia que sea bueno para todas las organizaciones ya que dependiendo
de las caractersticas y requerimientos de cada empresa, es posible utilizar
diversos modelos de organizacin de acuerdo al rea y sus requerimientos.
A continuacin se mencionan cuatro tipos de mercadotecnia que de
acuerdo Fisher y Espejo (2011) pueden ser utilizados por
cualquier empresa.
Organizacin de mercadotecnia por funciones.

La estructura funcional, para Munch (2010, p.62) consiste en agrupar las
actividades anlogas, segn su funcin primordial para lograr la especializacin y,
107
con ello, una mayor eficiencia del personal. Algunas empresas organizan su
departamento de mercadotecnia segn las funciones generales de esta, como son
la investigacin de mercado, el desarrollo de nuevos productos, la distribucin, las
ventas, la publicidad y las relaciones publicas con os clientes. Para empresas
pequeas con operaciones de mercadotecnia centralizadas este tipo de modelo
opera bien, lo que no es as en empresas grandes donde las operaciones se
encuentran descentralizadas y pueden ocasionarse problemas de coordinacin.
(Ver figura 2.7)
Figura 2.7. Organigrama de organizacin de mercadotecnia por funciones

Fuente: Fisher, L. y Espejo, J. (2011).Mercadotecnia .p.38
Organizacin de Mercadotecnia por Regiones

La estructura por territorios o geogrfica se utiliza en general de acuerdo a
Munch (2010, p.63) cuando las reas de la organizacin realizan actividades en
sectores alejados fsicamente, y/o cuando el tramos de operaciones y de personal
es muy extenso y disperso en reas muy grandes y diferentes. Este tipo de
estructura es muy utilizada en el rea de ventas.
Una organizacin que vende sus productos en todo Mxico, y en otros
pases puede utilizar este tipo de organizacin por regiones, ya que es una forma
eficaz de organizacin, particularmente cuando una empresa tiene clientes con
caractersticas y necesidades que varan de una zona a otra. (Ver figura 2.8)
108
Figura 2.8. Especializacin geogrfica

Fuente: Stanton, W., Etzel, M. y Bruce, J. (2007) Fundamentos de Marketing. p.616.
Organizacin de Mercadotecnia por Producto

Este tipo de estructura de organizacin es recomendable para aquellas
empresas que manejan diversas lneas de productos o estos tienen un grado de
heterogeneidad que hace difcil a los vendedores el manejo de todos
y la
departamentalizacin se hace con base en un producto o grupo de productos

relacionados entre s, ya que esta forma proporciona a la empresa, de acuerdo a
Fisher y Espejo(2011 p.40 ), la flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla
de mercadotecnia especial para cada uno de los productos. (Ver figura. 2.9)
109
Figura 2.9. Especializacin por producto

Fuente: Stanton, W., Etzel, M. Y Bruce, J. (2007) Fundamentos de Marketing. p.616.
Organizacin de mercadotecnia por clientes.

Estructura que consiste en establecer departamentos cuyo objetivo es servir
a los distintos compradores o clientes que tienen distintas caractersticas o
tratamientos. Aplica de acuerdo Munch (2010 p.63) en empresas comerciales,
principalmente en tiendas de autoservicio y almacenes departamentales, aunque
puede tambin puede utilizarse en organizaciones de servicio e industriales.
Pueden ser de acuerdo a su condicin clientes mayoristas, minoristas,
institucionales, gubernamentales, clientes de venta directa entre otros. (Ver figura
2.10
110
Figura 2.10. Especializacin por cliente mercado

Fuente: Stanton, W., Etzel, M. Y Bruce, J. (2007) Fundamentos de Marketing. P.616
Es comn de acuerdo Fisher y Espejo (2011) que una empresa tenga una
organizacin que combine las cuatro diferentes funciones, productos, regiones y
tipos de clientes. Las caractersticas del producto pueden requerir que el negocio
se estructure segn los productos, mientras que por las caractersticas de los
clientes puede ser necesaria una organizacin con base en las regiones
geogrficas o en los tipos de clientes.
Una adecuada estructura de organizacin facilita desarrollar y poner en
prctica planes que permitan cubrir eficazmente las necesidades de los
compradores.
111
Tarea. 2U2 Power point didctico de las etapas planeacin y organizacin
Objetivo. Al finalizar la actividad, el participante identifica las etapas de

planeacin y organizacin que integran el proceso de administracin. de la
mercadotecnia, a travs de un power point didctico de lo investigado.
En forma individual, elaborar un
mapa conceptual del proceso
administrativo
para
identificar cada
2.4
Direccin de
la Mercadotecnia.
una de las etapas; presentarlo al
grupoLa
y en
plenariaes
lograr
direccin
parael Munch (2010, p.195) la ejecucin de los planes de
consenso.
En equipo
un caso
acuerdo
con resolver
la estructura
organizacional, mediante la gua de los esfuerzos del
prctico para proponer la solucin
a un problema de mercadotecnia,
grupo
social a travs de la motivacin, la comunicacin y el ejercicio del liderazgo,
aplicando el proceso administrativo
previamente analizado. Una vez
son los responsables en la direccin de la mercadotecnia quienes se dedican a
resuelto, cada equipo debe
presentar al grupo sus resultados
coordinar
actividades
necesarias para lograr los objetivos, tomar decisiones y
apoyado las
en las
TICs.
resolver problemas a travs de las fases de planeacin, ejecucin y control de su

trabajo y Fisher y Espejo (2011, p.41) Bsicamente se enfrentan a dos
cuestiones: determinar las metas y desarrollar planes para alcanzarlas.
Los recursos de una organizacin son limitados lo que hace por un lado
imposible resolver todos los problemas que se presentan y por otro hace
necesario establecer prioridades y seleccionar aquellos que se deben de resolver.
Una vez que han identificado los problemas ms importantes, es preciso que los
encargados encuentren las soluciones ms factibles.
Antes de dar soluciones, es necesario reconocer que el problema existe,
aunque no es una tarea fcil ya que a menudo los sntomas se confunden con el
problema. Los gerentes eficaces no esperan a que los problemas lleguen sino por
el contrario, tratan de preverlos.
112
La resolucin de un problema es, por lo general, el resultado de la

investigacin y la clasificacin de la informacin obtenida de primera fuente. Los
gerentes tratan en la medida de lo posible gastar el menor
tiempo, dinero y
esfuerzo en crear una nueva solucin al problema ya que consideran mucho ms

econmico evitar el problema o identificar a alguien que ya cuente con una
solucin satisfactoria o una solucin ya aplicada a un problema similar.
La toma de decisiones de acuerdo a Fisher y Espejo (2011, p.41) Se
asocia ntimamente con la resolucin del problema; pero la distincin bsica entre
ambos aspectos es que la resolucin trata la bsqueda de una
respuesta,
mientras que la toma de decisiones se encamina a una sola alternativa de accin

o respuesta del hecho en particular.
La resolucin de problemas implica una cadena de cuestiones adicionales o
sub problemas, cada uno de los cuales lleva a nuevos cursos alternativos de
solucin cada uno de los cuales lleva a nuevos cursos alternativos de accin.
Un aspecto a considerar en el proceso de toma de decisiones es establecer
la diferencia entre las decisiones programadas, que son rutinarias y repetitivas, ya
que se utilizan en situaciones en que el problema no es nuevo, y las decisiones no
programadas, que son resoluciones no programadas que se utilizan en situaciones
que implican problemas nuevos y complejos. Segn Fisher y Espejo (2011, p.41)
el desempeo de la funcin de la mercadotecnia se considera como una actividad
que se ocupa bsicamente de resolver problemas y de tomar decisiones. Para
llevar realizar esto se presentan tres etapas secuenciales:
113
1. La planeacin de la mercadotecnia que considera el medio total de

esta rea, prev los cambios en su ambiente
y luego desarrolla
planes o estrategias para resolver los problemas que se presentan

2. La ejecucin de la mercadotecnia, que consiste en la realizacin de
las decisiones tomadas para resolver los problemas.
3. El control de la mercadotecnia en que los resultados se comparan
con los objetivos, deseados, previamente establecidos.
La etapa del control pone de manifiesto problemas que se deben de

identificar y resolver, facilitando a los responsables de la toma de decisiones
clasificar y evaluar soluciones para poder elegir aquella que ser con la que se
actuar. Ya se ha mencionado que la mercadotecnia se caracteriza por ser un
proceso de resolucin de problemas y de toma de decisiones. Los problemas que
debe de atender la mercadotecnia son muchos y resolverlos requiere de
decisiones, estos representan uno de los puntos cruciales de la empresa ya que
determinan su ambiente, afectan su imagen, tiene una influencia crtica en sus
ventas, en sus utilidades y el impacto es tan fuerte, que a veces influye en la
resolucin de los problemas de la sociedad.
Dado que la funcin primordial de la mercadotecnia e identificar las
necesidades, deseos y expectativas de sus clientes, evaluarlas para determinar la
mejor manera de satisfacerlas, es importante tener un claro conocimiento del
medio ambiente de la empresa. La informacin juega un papel de gran importancia
en particular en relacin a la mercadotecnia, que es el rea que generalmente
114
delinea el curso total de la empresa, la informacin es el fundamento y la fuente

principal para la resolucin de problemas. La coordinacin de todas las actividades
mercadolgicas es otro aspecto de primordial importancia que todo responsable
del rea de mercadotecnia debe considerar.
Es importante que adems de sincronizar y armonizar todas las acciones
individuales el gerente de mercadotecnia coordine tambin las actividades de
grupo, alineando estas con los de esfuerzos de organizaciones externas como las
agentes de publicidad, mayoristas, minoristas, investigadores entre otros, para
lograr esto es indispensable que cada integrante del rea, entienda la forma en la
que su
trabajo se relaciona con el de los
dems integrantes del rea de
mercadotecnia, as como con los otros departamentos de la empresa, as como la

importancia de que todos juntos logren los planes de la empresa y evitar lo que en
muchas ocasiones pasa, cuando los gerentes creen que su departamento es nico
y trabajan para s mismos.
Un ejemplo claro de esto es cuando el departamento de produccin pese a
que el rea de mercadotecnia no considere viable la fabricacin de producto,
porque ha identificado que no es lo que desea el mercado, insista en hacerlo.
La comunicacin juega un papel muy importante para evitar este tipo de
problemas al lograr que el gerente del rea de mercadotecnia y las otras reas
funcionales estn conscientes de los objetivos de la empresa y los logros de la
empresa; permite asimismo que los gerentes estn bien enterados que es lo que
le corresponde a su departamento y la mejor forma de integrar sus actividades con
115
la de las otras reas de la empresa para lograr de la mejor forma su objetivos

organizacionales.
De acuerdo a Fisher y Espejo para dirigir las actividades mercadolgicas los
responsables del rea: Debe comunicarse con su personal y encauzarlo hacia los
distintos niveles operativos, como lo de ventas y publicidad, investigacin, diseo
de producto, etctera. Cuando no existe buena comunicacin, los gerentes no
pueden motivar al personal y mucho menos coordinar los esfuerzos al logro de los
objetivo (2011, p.43).
2.5 Control de Mercadotecnia.

El control es una fase ntimamente ligada con la planeacin, en la cual de
acuerdo a Munch, (2010 p.125) se evalan los resultados obtenidos con relacin
a lo planeado con el objeto de corregir desviaciones para reiniciar el proceso
El rea de mercadotecnia es de acuerdo a Fisher y Espejo (2011) una de
las reas en las que de manera frecuente resultan obsoletos los objetivos, las
polticas y los programas, debido a que el medio ambiente de la mercadotecnia
sufre cambios continuos y rpidos, as como a las deficiencias de organizacin
que se dan en todos los departamentos y que obstaculizan su desempeo ptimo,
lo que hace necesario llevar a cabo un control de la mercadotecnia que es una
consecuencia de la planeacin.
El proceso de control de mercadotecnia consiste en establecer normas de
operacin, evaluar los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y
disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real (Fisher y
116
Espejo, 2011, p.43).
Cuando los responsables identifican que hay diferencias
importantes entre los resultados deseados y los reales, pueden establecer

acciones correctivas o bien si estos son poco significativos pueden dejarlos pasar
sin hacer ningn tipo de correcciones, por ejemplo, lo gerentes con frecuencia
cancelarn la publicidad planeada en el ltimo trimestre cuando se identifica que
no se est logrando el objetivo de ganancia
La planeacin no tendra ninguna razn de ser sin un sistema de control
estricto, en la actualidad el ritmo acelerado del cambio econmico, el paso por
etapas como inflacin, recesin y globalizacin, ha tenido como consecuencia que
el control de las actividades mercadolgicas se ha convertido en una de las
principales preocupacin de la direccin de la mercadotecnia.
El control de la mercadotecnia no es un proceso simple y se pueden
distinguir tres niveles del mismo: control estratgico, control de plan anual y control
de productividad (Ver tabla 2.2)
Tabla 2.2
Proceso de control de la mercadotecnia
Tipo
Responsabilidad
Objeto
Instrumento
Control estratgico
Alta gerencia
Auditoria de mercadotecnia.
Control de plan anual
Alta
media
Examinar si la firma aprovecha

sus mejores
oportunidades
respecto
a
mercados,
productos y canales.
Examinar si los resultados
planeados se estn logrando.
Control
productividad
de
gerencia
Controles
de
mercadotecnia
Estudiar si la firma gana o

pierde dinero.
Fuente: Fisher, L. y Espejo, J. (2011).Mercadotecnia. p. 43
Anlisis de ventas.
Anlisis de participacin en el
mercado. Proporcin entre
ventas y gastos; sondeos de
actividades.
Productividad por productos,
territorios,
sectores
del
mercado, canales, magnitud de
pedidos.
117
El control es muy importante ya que permite comprobar la efectividad de la

gestin, promover el aseguramiento de la calidad, garantizar el cumplimiento de
los planes, ayudar a establecer medidas para prevenir errores y optimizar costos y
tiempo, detectar y analizar las causas que originan las desviaciones, para evitar
que estas se repitan y as llegar al xito.
Tarea 3U2 Power Point Direccin y Control
Objetivo. Al finalizar la actividad, el participante identifica las etapas de

Direccin y Control que integran el proceso de Admn. de la mercadotecnia,
a travs de un power point didctico de lo investigado.
2.5.1 Establecimiento de Estndares e Indicadores.
El control como se ha mencionado se ocupa de verificar que los resultados
obtenido estn en armona con lo planeado, por lo que es necesario establecer
indicadores o unidades de medicin de resultados.
En la mercadotecnia se tienen de acuerdo a Fisher y Espejo (2011) dos
clases de medicin: medidas de eficacia que son las permiten identificar el grado
en que se alcanzan las metas y las medidas de eficiencia que se refieren al costo
de llegar a ellas.
Anlisis de Ventas.
Un informe de anlisis de ventas muestra las tendencias que se producen
en el volumen de ventas de la empresa a travs del tiempo. En su forma ms
bsica, muestra si las ventas van en aumento o en descenso, el anlisis de ventas
de acuerdo a Fisher y Espejo (2011, p.44) constituye un estudio detallado de las
ventas netas del estado de prdidas y ganancias de una empresa. Es importante
118
que la administracin de la organizacin realice un anlisis del volumen total por

ventas, por lneas de productos y por segmentos y comparar los resultados del
anlisis con las metas de la empresa. Un informe de anlisis de ventas permite
comparar las ventas reales con las proyectadas.
Anlisis de la Participacin en el Mercado.

La participacin de mercado es cunto del mercado un negocio, producto o
marca tiene relacin con el mercado total, es expresada en trmino de porcentaje
y calculada dividiendo las ventas totales o el volumen de un negocio, producto o
marca por las ventas totales combinadas o el volumen de todos sus competidores.
El rendimiento de las ventas de una empresa muestra si las ventas van en
aumento o en descenso, pero no expresa si esta va ganando o perdiendo terreno
en relacin de la competencia, lo que hace necesario el anlisis de la participacin
de mercado.
Pueden destacarse al menos dos razones por los que la organizacin se
interese en medir la participacin de mercado segn Fisher y Espejo (2011, p.44)
En primer lugar indica si los cambios en las ventas se debieron a factores
externo incontrolables o a deficiencias en el programa de mercadotecnia; en
segn, el estndar de participacin en el mercado supone la comparacin del
rendimiento de la empresa con el rendimiento promedio de las dems empresas,
no nicamente con el de la mejores compaas.
Una empresa puede observar el progreso de su participacin en el mercado
por lneas de productos, tipos de clientes, regiones u otras clasificaciones.
119
Llevar a cabo el anlisis de participacin de mercado requiere de

informacin constante y peridica del total de ventas de la organizacin, as como
de las de su competencia. Es comn que las empresas acuden a las agencias de
investigacin de mercados, que se especializan en obtener este tipo de
informacin como son la A.C. Nielsen, Ipsos Bimsa, entre muchos otros.
Anlisis de la Mercadotecnia.
Es de gran importancia para la administracin de la mercadotecnia realizar
un anlisis de costos para poder determinar la rentabilidad de sus territorios,
lneas de producto u otras unidades mercadotcnicas (Fisher y Espejo, 2011,
p.44). Este anlisis consiste en estudiar detalladamente los gastos operativos del
estado de prdidas y ganancias o estado de resultados de una empresa.
Evaluacin de la actuacin.
Aun cuando las organizaciones aceptan que difcilmente ningn vendedor,
producto o territorio se desarrolle segn normas ideales puede existir y una
diferencia entre la actuacin real y la actuacin esperada puede existir, consideran
necesario conocer que tan severa en la diferencia entre estas. El anlisis o
evaluacin de la actuacin tiene como objetivo determinar el nivel de discrepancia
entre la actuacin real y la planificada.
Todo aquello que se convierta en una diferencia significativa se convierte en
normas gerenciales. Toda desviacin, tanto positiva o negativa requiere una
especial atencin de la gerencia y direccin de la organizacin.
120
Efectuar acciones correctivas.

Cuando el grado de la discrepancia encontrada entre la actuacin esperada
y la real, es significativa, es indispensable establecer una accin correctiva,
basada en un cuidadoso anlisis de las causas fundamentales que la han
originado. En muchas ocasiones las desviaciones encontradas tienen su origen
de influencias no controlables. El anlisis de las discrepancias permite determinar
la dimensin de estas, que las originara y que se deba hacer al respecto.
Segn Fisher y Espejo para los cambios en el desempeo real, el gerente
de mercadotecnia puede tener la necesidad de emplear mejores mtodos para
motivar al personal o utilizar tcnicas ms efectivas para coordinar los esfuerzos
de la mercadotecnia (2011, p.45). Las normas de actuacin establecidas pueden
ser inalcanzables desde el momento de su implantacin, o bien, los cambios en el
medio ambiente de la organizacin las hacen imposibles de lograr. En muchas
ocasiones los cambios originados por el medio ambiente no controlable por la
empresa, obliga a los gerentes a modificar o cambiar totalmente sus objetivos de
mercadotecnia.
Es importante para los responsables del rea de mercadotecnia, considerar
los requisitos que pueden observarse en la tabla 2.3 para contar con un proceso
de control efectivo.
121
Tabla 2.3
Control de mercadotecnia
Requisito
Contar con informacin
en la cantidad suficiente
y la rpido
Contar con un sistema de
informacin eficaz
Justificacin
Ejercer un control efectivo depende en gran manera de
la cantidad de la informacin y la rapidez con la que
esta se reciba.
El diseo del proceso de control debe permitir un rpido
flujo de informacin, que permita al gerente detectar a
tiempo las diferencias en los niveles reales de actuacin
y los planeados inicialmente.
Desarrollar una variedad de procedimiento de control
permitir verificar con exactitud todas las actividades de
mercadotecnia a realizar.
Contar con una variedad

suficiente de
procedimientos de
control.
Contar con
El medio ambiente de la mercadotecnia tiene como
procedimientos de control caracterstica cambios rpidos y continuos por lo que
flexibles
es necesario contar con procedimientos con la
flexibilidad necesaria para hacer los ajustes requeridos.
Contar con un sistema de El diseo de un sistema de control claro y accesible
control claro y accesible
permitir tanto a la gerencia como a los colaboradores
del rea entenderlo y realizar sus actividades en tiempo
y forma.
Fuente: Elaboracin propia con informacin de Fisher, L. y Espejo, J.
(2011).Mercadotecnia .p 43.
Tarea 2U2 Power Point didctico (grupal)
Objetivo. Al finalizar la actividad, el participante identificar las etapas de

planeacin y organizacin que integran el proceso de Administracin de la
mercadotecnia, a travs de un power point didctico de lo investigado.
122
En forma individual, elaborar un mapa conceptual del proceso

administrativo para identificar cada una de las etapas; presentarlo al
grupo y en plenaria lograr el consenso.
En equipo investigar y elaborar power point didctico de las etapas del
proceso administrativo aplicado a las actividades de la mercadotecnia;
presentarlo al grupo y en plenaria lograr el consenso.
En equipo resolver un caso prctico para proponer la solucin a un
problema de mercadotecnia, aplicando el proceso administrativo
previamente analizado. Una vez resuelto, cada equipo debe presentar al
grupo sus resultados apoyados en las TICs.
123
EVALUACIN
Las
siguientes
actividades
permitirn
al
estudiante
demostrar
el
cumplimiento de la competencia de la unidad 2: Aplicar el proceso administrativo

en
la
actividad
mercadolgica
considerando
las
caractersticas
de
las
organizaciones
Analiza cuidadosamente el plan de mercadotecnia de dos empresas
emprendedoras de la institucin
:A). Responder los siguientes puntos en relacin a ellas haciendo las
observaciones que consideres pertinentes en la columna de observaciones
/comentarios. Por ejemplo si considera que los objetivos no estn debidamente
redactados, explique porque.
B) En forma de reporte expresa:
Cules seran tus recomendaciones en los puntos en los que consideras
hay una oportunidad de mejora o bien una amenaza?
Recomendaciones al interior de la organizacin
Recomendaciones hacia el exterior.
Empresa y Giro
Contacto
124
Etapa
Aspectos a observar
Observaciones/
Comentarios
Misin de la
empresa
Est claramente establecida en trminos de

orientacin al mercado?
Es viable?
Anlisis de la
situacin de la
empresa
Se realiz una adecuada identificacin de

oportunidades, amenazas, fortalezas y
debilidades para poder determinar qu ventajas
desarrollar y que desventajas corregir sobre la
base de oportunidades y amenazas
identificadas
Estn correctamente redactados para orientar
la planificacin comercial y la evaluacin del
rendimiento?
Son apropiados dada la posicin competitiva,
los recursos y oportunidades de la compaa?
Existen
Es clara, convincente y congruente?
Es apropiada para la etapa del ciclo de vida del
producto, las estrategias de los competidores y
la situacin econmica?
se esta utilizando la mejor base para la
segmentacin del mercado? han desarrollados
perfiles adecados de cada segmento metap
Existe un organigrama?
de que tipo?
El responsable de marketing tiene una
autoridad y responsabilidad adecuada a las
actividades comerciales que afectan a la
satisfaccin del consumidor?
Estn establecidas responsabilidades y
tareas? Est claramente determinado lo que
hay que hacer, quin o quienes lo van hacer,
formas de agrupacin, a quien se han de rendir
cuentas y dnde se tomaran las decisiones?
Los integrantes de la empresa se sienten
motivados
Existe una buena relacin entre el personal de
mercadotecnia y los otros departamentos?
Existe una buena comunicacin
Los procedimientos son adecuados para lograr
que se alcancen los objetivos.
Son analizados peridicamente
Tipos de control identificados
Objetivos de
Mercadotecnia
Seleccin de
estrategias y
tcticas
organizacin
Direccin ,
Control
125
Dnde estn las oportunidades de negocio?
En un contexto de crisis como el actual, hay quien le cuesta vislumbrar
sectores en los cuales haya alguna oportunidad de negocio.
La alta tasa de paro, la reduccin de los salarios, la deslocalizacin de
empresas, el aumento de la temporalidad en la contratacin y las noticias
pesimistas referente al futuro (se calcula que an faltan aos para que la tasa de
paro baje de forma significativa), pueden hacer pensar que no hay ningn hueco
o oportunidad de negocio. Pero no es as. Hay algunos sectores que, en medio de
la crisis, han conseguido sobrevivir y seguir adelante.
1. Comida ecolgica
Durante los ltimos aos, ha habido un incremento de la consciencia
ciudadana respecto aquello que comemos. Solamente es necesario mirar el
envase de cualquier producto para comprobar que a nuestra comida se le aaden
todo tipo de aditivos que, aunque no se sabe hasta qu punto pueden ser
perjudiciales, poco bien harn a nuestra salud. Por este motivo, se han abierto
muchas tiendas que ofrecen verdura, fruta y todo tipo de alimentos ecolgicos.
Aunque el precio de estos productos es ms alto, el consumidor est
dispuesto a pagar este plus a cambio de tener un alimento sano y de calidad.
Acostumbra a ser un pblico muy fiel, con cierta capacidad adquisitiva y que tiene
la salud como una de sus principales preocupaciones.
126
2. Turismo
La actividad relacionada con el turismo representa un alto porcentaje del
PIB. Ciudades como Barcelona son muy atractivas por los turistas por diferentes
motivos como un clima privilegiado, el mar y una oferta cultural muy atractiva.
Todo ello ha permitido a esta ciudad incrementar el nmero de turistas ao tras
ao. A ello, se le puede sumar una oferta interesante durante el invierno,
especialmente con las pistas de esqu.
Adems,
dispone
de
fantsticos
parajes
naturales
una
oferta
gastronmica muy atractiva. Andaluca es otra de las comunidades con ms

recepcin de turistas y con mucho encanto, con joyas arquitectnicas y una vida
social muy agradable. Cada lugar tiene que encontrar aquello que le particulariza y
saberlo vender al exterior.
El turismo genera multitud de actividades a su alrededor:
Comercios relacionados con la alimentacin y los regalos.
Visitas guiadas.
Casas de turismo rural.
Viajes programados por los lugares ms conocidos y por descubrir de la

ciudad.
Aunque es un sector bastante exprimido, surgen ideas que permiten
diferenciarse respecto los dems:
Turismo de aventuras: cuando una persona viaja, en el fondo, quiere

conocer nuevos parajes y vivir algn tipo de sensacin nueva.
127
Turismo alternativo: conocer aquellos lugares de una ciudad que no salen
en las guas tradicionales. Acostumbra a ser un pblico con alto inters en

todo aquello relacionado con el mundo de la cultura y la historia.
Turismo histrico, en el que se explica el legado cultural de la ciudad y los

hechos ms relevantes que ocurrieron en cada lugar. Est muy relacionado
con el anterior.
Enoturismo, que sirve a la vez para promocionar el producto.
3. Belleza
En un mundo como el actual, la imagen es una preocupacin muy
extendida. As, negocios relacionados con el tratamiento de la belleza y productos
necesarios para mantenerse joven no solamente no han visto reducida su
actividad, sino que la han incrementado.
4. Deporte
En relacin con lo comentado antes de la vida sana, ha habido un
crecimiento de la creencia de la necesidad de hacer deporte. Por las calles ha
aumentado el nmero de runners que cada corren por pueblos y ciudades. Para
mantenerse en forma, consumen todo tipo de productos, como bebidas
energticas, un calzado y ropa especializada Muchos son aconsejados por
entrenadores personales o dietistas que preparan planes personalizados para
ellos.
128
5. Ocio
La gente joven recibe constantemente inputs que les animan a salir y a
divertirse. Como las condiciones laborales que sufren muchos de ellos son
bastante precarias, no pueden independizarse tan temprano como querran y se
ven obligados a vivir con los padres. Como contrapartida, al no tener que hacer
frente a todos los gastos relacionados con el da a da de un hogar (alquiler,
compras, recibos), disponen de dinero para gastar en ocio.
6. Gente mayor
En el otro lado de la balanza, tenemos la gente mayor. El incremento de la
esperanza de vida ha abierto nuevas oportunidades de negocio para satisfacer las
necesidades de nuestros mayores. Son un sector que tiene asegurada una renda
mnima (aunque a veces, por desgracia, demasiado baja) y que necesitan algn
tipo de estmulo o motivacin. Hay muchas actividades por las cuales se pueden
sentir atrados:
Viajes: una vez jubilada, una persona dispone de tiempo. No tiene que
preocuparse con planificar viajes en un espacio de tiempo concreto. Por lo
tanto, es un segmento de poblacin atractivo para aquellos periodos tursticos
de temporada baja.
Tratamientos para mejorar su salud: los spa estn llenos de tratamientos

dirigidos a personas mayores que quieren relajarse o atenuar dolores que
puedan sentir en su cuerpo.
129
Informtica: hay un creciente inters entre las personas mayores para

conocer Internet. En muchas conversaciones de hijos y nietos escuchan como
de importantes son las redes sociales y quieren formar parte de ellas.
Deporte: evidentemente, no hablamos de deporte a nivel competitivo, sino

actividades ms tranquilas como el yoga, aquagym etctera.
Lugares para encontrarse: lo ms complicado de hacerse mayor, dicen, es

la falta de compaa. Poder interactuar con otra gente es muy valorado para
ellos, ya que les permite salir y relacionarse.
7. Aplicaciones mviles
Hay millones de aplicaciones para mvil. De entre todas las que se crean,
no son muchas las que consiguen hacerse un hueco y reconocimiento entre el
pblico. Aun as, en caso de tener inventiva y tener los conocimientos necesarios,
es una gran oportunidad de negocio si se encuentra aquella aplicacin que supla
algn tipo de necesidad.
No solamente tienen que ser dirigidas al pblico joven. Tambin se puede
pensar alguna aplicacin dirigida a algn sector profesional concreto y conseguir
que sea muy consumida para ellos.
8. Internet
Crear contenidos por Internet tiene un coste relativamente bajo. Lo ms
complicado, eso s, es conseguir ser reconocido y el nmero de visitas necesarias
para hacer viable la pgina. Muchas pginas web se financian va la publicidad
130
que hay inserida. Por lo tanto, antes de nada, es imprescindible atraer a muchas
visitas para que haya compaas que consideren poner all el anuncio.
El marketing digital es un sector en auge, y los profesionales con
conocimientos SEO o SEM, muy buscados y valorados.
1. Registra en forma breve los puntos de inters de esta lectura con tus
comentarios.
http://noticias.infocif.es/noticia/donde-estan-las-oportunidades-de-negocio
Unidad 3
AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Competencia especfica a desarrollar

Distinguir como influyen los factores del ambiente
interno y externo en las decisiones de mercadotecnia.
El tiempo invertido en el reconocimiento rara

vez es tiempo malgastado
Sun Tzu, s.IV a.C.
132
Ambiente de la mercadotecnia
Quienes practican el surf tiene muy claro que es importante centrar la
atencin no nicamente en la ola que pretenden remontar, sino que de manera
paralela hay que observar aquella que se aproxima, la que est afuera, aquellas
que aparecen en el horizonte
Krieel y Plater. (1998) en su libro Si no est roto, Rmpalo, destacan que
existen dos razones para mirar hacia afuera. En primer lugar, puede haber una
ola ms grande y mejor tras aquella que se encuentra frente a uno. Y en segundo
lugar, si no ha observado lo que est en el horizonte, esa prxima ola gigante
puede romperse sobre uno en el momento en que sale a tomar aire, despus de
remontar la anterior.
Para alcanzar una ola, uno tiene que comenzar a moverse bien antes de
que sta llegue. Una ola grande, como sucede con los cambios, se mueve con
tanta rapidez que si uno espera demasiado tiempo ella pasar sobre uno y lo
dejar luchando contra la corriente. Mirar hacia fuera le permite a uno prepararse
para el futuro.
Al igual que en el mundo exterior, los amantes del surf deben saber qu se
aproxima en el horizonte y moverse antes de que llegue. Aprender a mirar hacia
fuera y movernos antes de que la ola nos alcance nos ensea una leccin vital
para mantenernos siempre adelante en cualquier ambiente turbulento.
Tarea 0U2 Actividad diagnstica (individual)
Realiza un MINI-ENSAYO sobre todo lo que el alumno sepa del ambiente

de la mercadotecnia.
133
Toda organizacin sin excepcin opera dentro de un medio ambiente

externo que est en continuo cambio, y que no puede ser controlado como ente
individual, pero que definitivamente es indispensable conocer. Los cambios del
entorno de marketing son una fuente de oportunidades y riesgos que debe
administrarse
El monitoreo o vigilancia ambiental es en la actualidad un proceso de gran
importancia para toda organizacin de acuerdo a Stanton (2007) mismo que
consiste en reunir informacin sobre el medio ambiente de la organizacin,
analizarla, y realizar pronsticos de los efectos de cualquier tendencia que
encontrar como resultado del anlisis.
Para entender como mayor claridad lo antes mencionado analizar el
ejemplo siguiente:
Los mercadlogos de la industria del caf han observado que el porcentaje
de adultos que toma caf disminuy de 75% a 49% en 2004 y luego aumento a
56% en 2010. Sin embargo, el porcentaje de adultos que toman caf fuera de casa
ha disminuido de 31% de 2008 a 26% en 2010. El anlisis por grupos de edad
especficos indica que el porcentaje de adultos de 18 a 24 que toma caf pas de
18% en 2003 a 31% en 2014. Kerin, Hartley y Rudelius (2013, p.66)
Considerando los datos del ejemplo habra analizar entre otras cosas qu
tipos de empresas es probable enfrenten problemas o identifiquen oportunidades a
causa de los cambios observados en el consumo del caf? De acuerdo a Kerin et
al (2013) estas tendencias ya se han reflejado en los productores
de caf,
quienes han dado respuesta ofreciendo nuevos sabores y mezclas de temporada,
134
en las cafeteras, mismas que se estn automatizando para realizar los procesos
de preparacin de
sus bebidas con mayor rapidez y
los
supermercados
aadiendo marcas gourmet y secciones especializadas.

Identificar cules son las causas de las disminuciones o aumentos en el
consumo de caf es importante para poder establecer respuestas adecuadas,
podra ser porque los consumidores cambiaron el caf por bebidas como
refrescos, jugos y agua embotellada o bien porque han cambiado sus preferencias
a cafs ms costosos y los consumidores han disminuido su consumo para
mantener su nivel de gasto o porque como resultado de los cambios en las fuerzas
econmicas los consumidores han tenido que reducir sus gastos discrecionales.
En el caso del grupo de edades entre 18 y 24 aos las estimaciones sobre el
crecimiento futuro dependern del crecimiento reciente que se ha identificado.
Las organizaciones se desempean en un ambiente externo que en general
no puede controlar. El medio ambiente de la mercadotecnia consiste en los
actores y fuerzas externas, variables no controlables, que rodean a la compaa e
influyen en la capacidad del responsable del rea de mercadotecnia para
desarrollar y mantener transacciones de xito con su mercado meta. Para tener
xito, una empresa debe adaptar su mezcla de mercadotecnia a las tendencias y
desarrollo de su ambiente.
El medio ambiente de mercadotecnia lo constituyen dos grupos:
El microambiente, (microinfluencias) de acuerdo Stanton, (2007) son
fuerzas cercanas que impactan a una empresa en particular, en su
capacidad para servir con xito a su mercado meta. Kotler y Amstrong
135
(2013) destacan que el xito de la mercadotecnia requiere crear

relaciones con otros departamentos de la empresa, con proveedores, con
competidores, pblicos diversos y clientes, elementos que integran su
microambiente y que se combinan para componer la red de entrega de
valor de la organizacin.
El macroambiente de la empresa (macroinfluencias), se le da este
nombre para denotar que repercuten sobre todas las empresas y que
est constituido por las grandes fuerzas dentro de las cuales la empresa
y todos los dems actores realizan sus actividades, y que de acuerdo a
Kotler y Amstrong (2013, p.70) configuran las oportunidades y presentan
amenazas para la empresa como son las fuerzas demogrficas,
econmicas, naturales, tecnolgicas, poltico-legales o regulatorias
culturales
Puede verse entonces que el medio ambiente de la mercadotecnia,

rodea tanto al comprador como a la mezcla de mercadotecnia, por lo que las
variables que la conforman afectan en diferentes formas la posibilidad del
ejecutivo de mercadotecnia para facilitar y estimular el intercambio.
El medio ambiente influye en el consumidor, afecta los estilos y niveles de
vida, as como las preferencias y necesidades de los productos y puesto
que el mercadlogo trata de desarrollar y ajustar las variables de la
mezcla para obtener la satisfaccin del consumidor, los efectos del medio
136
ambiente en el consumidor afectan de manera directa las variables de la

mezcla.
Las fuerzas del medio ambiente influyen, por lo tanto de manera directa
en la manera en que el personal de mercadotecnia debe desarrollar sus
funciones de mercadotecnia.
El planificador de mercadotecnia segn Stanton (2007) busca en el medio

ambiente las amenazas y oportunidades que este ofrece, los cambios que sufran
las fuerzas que lo integran tendrn un impacto profundo en las opciones de
mercadeo de una firma por lo que la mercadotecnia exitosa, depender en gran
parte de la habilidad de la compaa para administrar su programa de
mercadotecnia dentro de su estructura ambiental. Por lo tanto es indispensable
para esto monitorear de manera permanente las fuerzas integradoras del medio
ambiente y as poder pronosticar la direccin e intensidad de los cambios en el
medio ambiente y responder a los mismos mediante la utilizacin efectiva de los
recursos controlables.
A continuacin se describirn las diferentes fuerzas que integran el
macroambiente por hacerlo posteriormente con el microambiente.
3.1 Ambiente interno (Microambiente)

La funcin de la gerencia de mercadotecnia es producir ofrecimientos
atractivos para los mercados meta, pero esto no puede lograrlo solo por lo que es
necesario de acuerdo a Kotler y Amstrong (2013) establecer relaciones con los
137
diferentes integrantes de su microentorno como son: otros departamentos de la

empresa, proveedores, competidores, pblicos diversos y clientes (Ver figura 3.1)
elementos sobre los que no tienen control pero que guardan gran importancia para
que la organizacin pueda lograr sus objetivos con xito.
COMPETIDORES
CLIENTES
Microambiente
PROVEEDORES
empresa
PBLICOS
INTERMEDIARIOS
Figura 3.1 Principales actores del microambiente de la compaa.

Elaboracin propia.
La empresa y sus otros departamentos

El departamento de mercadotecnia tiene la responsabilidad de llevar a cabo
gran parte del planeamiento y la tarea de mercadotecnia, pero si esa tarea y
planeamiento se realizaran nicamente en este departamento la empresa tendra
serias dificultades. Una compaa podra tener el mejor departamento de
marketing/ventas en su industria y aun as fracasar en el mercado. David Packard,
confundador de Hewlet Packard, mencionado por Kotler en su libro Marketing por
Kotler, dijo El marketing es demasiado iportante para ser dejado solamente en
manos del departamento de marketing. Cualquier otro departamento puede tratar
138
a los clientes bien o mal y esto afectara su inters ulterior en la compaa ((1999,
p.38). Un cliente puede acudir a la compaa de manera persona o
telefnicamente y serle difcil obtener informacin o dar con el rea apropiada.
El producto adquirido puede llegar en malas condiciones porque no se ha
ajustado a los estndares de fabricacin o porque su embalaje fue mal realizado.
Podra llegar fuera del tiempo acordado, por un mal manejo de la informacin en
almacn. El monto de la factura puede desconcertar al cliente por fueron
agregados cargos no justificados. Todos estos inconvenientes pueden surgir
cuando los otros departamentos no estn concentrados en satisfacer al cliente.
Si la empresa a travs de su departamento de mercadotecnia decidiera
desarrollar una nueva marca tendr que determinar si puede utilizar las
instalaciones de produccin y pericia actuales y si se requiriera un nuevo equipo o
planta, ser el rea de finanzas quien se encargue de conseguir los fondos que se
utilicen para llevar a cabo el plan de mercadotecnia, investigacin y desarrollo es
quien se concentra en los problemas de diseo del producto, compras, por su
parte, se preocupa por obtener provisiones y materiales, mientras que fabricacin
es responsable de producir el nmero deseado del producto, y contabilidad a su
vez, tiene que comparar ingresos y costos para que mercadotecnia sepa si est
consiguiendo sus objetivos. As pues, todos estos departamentos repercuten en
los planes del departamento de mercadotecnia.
139
Proveedores.
La calidad y cooperacin de los proveedores de una compaa tienen un
gran impacto sobre el xito de la empresa Kotler (1999, p.114). Los proveedores
que suministran bienes de baja calidad, los entregan con retraso y son difciles de
conseguir, o soportan huelgas son una amenaza para la existencia de una
compaa.
Los proveedores son compaas e individuos que proporcionan recursos
necesarios para que la compaa produzca sus bienes y servicios ya que un
comerciante no puede vender un producto si no puede fabricarlos o comprarlo
(Stanton 2006:49)
Un empresario de bicicletas necesita acero, aluminio, llantas
de hule, engranajes y otros materiales para producir sus bicicletas. Tambin debe
conseguir mano de obra, equipo, combustibles, electricidad computadoras y otros
factores de produccin
El desarrollo de los proveedores puede incidir de manera importante en la
mercadotecnia. El gerente del rea de mercadotecnia tambin debe monitorear la
disponibilidad y costos de los suministros.
La escasez o retraso de los
suministros, las huelgas, los desastres naturales y otros inconvenientes, pueden

afectar las ventas en el corto plazo y daar la satisfaccin en el largo plazo. Kotler
y Amstrong (2013, p.67). El aumento en los costos de suministros podra obligar a
elevar los precios, lo que puede impactar el volumen de ventas.
Todo lo anterior hace resaltar la importancia de las relaciones de
cooperacin con los proveedores, como un eslabn importante en la red general
140
de la empresa de entrega de valor cliente y como consecuencia poner en riesgo a

la empresa.
Intermediarios de la mercadotecnia.
Los intermediarios de mercadotecnia son personas y organizaciones que
actan entre los productores y consumidores, para promover, vender y distribuir
sus productos. Para Stanton (2007, p.43) los intermediarios son organizaciones
de negocios independientes que ayudan directamente en el flujo de bienes y
servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados.
Los intermediarios pueden ser las empresas llamadas intermediarias:
mayoristas y minoristas y las diversas empresas de facilitacin o cooperadoras
que proveen servicios de distribucin fsica, intermediarios financieros y agencias
de servicios de mercadotecnia
Los intermediarios mayoristas y minoristas
mercanca;
con
frecuencia
se
les
llama
compran y revenden
revendedores.
Son
elementos
indispensables, especialistas en sus respectivos campos, ya que no siempre

resulta prctico para el productor negociar directamente con los consumidores
finales, tal es caso de quienes como la Costea que hace llegar sus productos al
consumidor a travs de los supermercados y las empresas de transportacin
area que aunque cuentan con sus propios canales de distribucin, hacen uso de
las agencias de viaje, que le permiten tener una mejor distribucin en forma ms
econmica.
141
Las diversas organizaciones facilitadoras de servicios pueden ser:

compaas de distribucin fsica, intermediarios financieros y agencias de servicios
de mercadotecnia.
Compaas de distribucin fsica Las compaas de distribucin fsica
ayudan a la empresa a almacenar, tal es el caso de las bodegas que son
compaas cuyo objetivo es el almacenamiento y proteccin de los productos
hasta que sean trasladados a su punto de destino y las empresas transportistas ferrocarriles, camiones, lneas areas, transporte martimo- que permiten ofrecer la
utilidad de tiempo y lugar, al hacer llegar sus productos del punto de origen a sus
destinos. Una compaa tendr que decidir sobre la mejor manera de almacenar y
enviar sus productos, seleccionando para esto el tipo y la compaa que le permita
equilibrar factores como costo, entrega, rapidez y seguridad.
Intermediarios financieros. Entre los intermediarios financieros se incluyen
bancos, agencias crediticias, compaas de seguros y otras empresas que ayudan
a financiar transacciones o asegurar contra riesgos relacionados con la compra y
venta de productos. El desempeo de la mercadotecnia de la compaa puede
verse seriamente afectado por los costos crecientes de crdito, la limitacin de
este, o ambos factores. Por ello, sus relaciones con instituciones financieras
importantes deben ser buenas, por ejemplo una empresa puede llegar a acuerdos
para dar crdito a los clientes que adquieren casa de una inmobiliaria facilitando
as que el potencial comprador pueda realizar la compra.
Agencias de servicios de mercadotecnia. Las agencias de servicios de
mercadotecnia, compaas de investigacin de mercados, agencias de publicidad,
142
compaas de medios de comunicacin y consultores de mercadotecnia ayudan a

la empresa a dirigir y promocionar sus productos en los mercados adecuados ya
que no siempre cuentan con la capacidad econmica para tener el personal
capacitado en estas reas. Cuando se decide utilizar algunas de ellas, se debe
hacer una seleccin cuidadosa, pues varan en cuanto a calidad, creatividad,
servicio y precio.
Aun cuando una empresa puede llevar a cabo de manera directa tratos con
sus proveedores y sus clientes haciendo sus propios envos y financiamientos los
intermediarios son especialistas en sus diferentes reas y pueden hacer sus
funciones en ocasiones a menor costo que la propia empresa
Clientes.
La compaa debe analizar profundamente los mercados de clientes ya que
de la satisfaccin de estos depende el xito de la empresa.
Existen cinco tipos de mercados de clientes como puede observarse en la
figura 3.2 y que se definen a continuacin:
143
Figura 3.2 Tipos de mercados de clientes.

Fuente: Elaboracin propia.
Mercados de consumidores. Individuos y hogares que compran bienes y

servicios para el propio consumo.
Mercados industriales. Organizaciones que compran bienes y servicios para

procesarlos o utilizarlos en sus procesos de produccin
Mercados de revendedores. Que adquieren productos y servicios para

posteriormente revendedores y obtener as una ganancia.
Mercados gubernamentales. Agencias de gobierno que compran bienes y

servicios para producir servicios pblicos, transferir estos productos y
servicios a otros que los necesiten.
Mercados
internacionales.
Compradores
extranjeros,
incluyendo
consumidores, productores, revendedores y gobiernos.

Es muy importante no olvidar que cada tipo de mercado cuenta con sus
propias caractersticas especiales que exigen un cuidadoso anlisis por parte del
vendedor.
144
Competencia.
No debe de pasarse por alto segn Kotler y Amstrong (2013) que el
enfoque de mercadotecnia afirma que para tener xito, una empresa debe no
solamente debe satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, sino
que debe hacerlo mejor que la competencia. No cabe duda que el ambiente
competitivo de una compaa es una influencia importante sobre su sistema de
mercadotecnia. Por tanto es indispensable el monitoreo de las acciones de
nuestros competidores que no permitan la permanente recopilacin de
informacin, as como adaptarse a las estrategias de los competidores que
atienden a los mismos consumidores meta, que le permitan una ventaja
estratgica al imponer enrgicamente sus productos, frente a los de sus
competidores en la mente de los consumidores.
Una empresa de acuerdo a Stanton (2007) por lo general tiene que
enfrentar tres tipos de competencia: la de marca que se refiere a otras empresas
que ofrecen el mismo producto como la Coca y la Pepsi Cola, la de productos
sustitutos que son aquellos que satisfacen la misma necesidad, asi la orquesta
Sinfnica Nacional de Mxico, las tiendas que venden o rentan videos, y los
equipos de futbol compiten todos por el dinero que los mercados gastan en
entretenimiento y finalmente todas las empresas compiten con todas, dado el
limitado poder de compra del cliente.
No hay estrategia de mercadotecnia competitiva que sea ideal para todas
las empresas, cada organizacin considerando aspectos como el tamao de su
empresa y la posicin que ocupa en la industria frente a las de sus competidores
145
ha de decidirse por aquella que mejor se adapte a sus caractersticas, le

produzcan ms beneficios y la siten en una mejor posicin de mercado respecto
de la competencia.
Pblicos.
Un pblico es cualquier grupo que tenga un inters real o potencial en la
capacidad de una organizacin para lograr sus objetivos o que pueda influir en
ella. Kotler (2013), seala que son siete los tipos de pblicos que rodean a las
empresas (ver figura 3.3)
COMPAIA
Figura 3.3. Tipos de pblicos
Pblico financiero. El pblico financiero influye en la capacidad de la

compaa para obtener fondos (bancos, casas de inversin y los
accionistas).
146
Pblicos de los medios de comunicacin. Son aquellos que hacen llegar las
noticias, novedades y opiniones editoriales (peridicos, revistas, estaciones
de radio y televisin) y permiten a las organizaciones llegar a sus
consumidores potenciales.
Pblicos gubernamentales. Los gerentes tambin deben tomar en cuenta

los desarrollos gubernamentales ya que existen normatividades a las que
debern apegarse en lo referente sobre cuestiones como son la seguridad
del producto, publicidad honesta, derecho de los vendedores y otras
cuestiones. Tambin podran considerar la posibilidad de unirse con otros
fabricantes para propugnar por mejores leyes.
Pblicos de accin ciudadana. Las decisiones de mercadotecnia de una

compaa podran ser cuestionadas por organizaciones de consumidores,
grupos ecologistas, grupos minoritarios y otros, como por ejemplo el Barzn
grupo formado para protegerse de problemas con los bancos o los grupos
de accin ciudadana en su lucha contra programas de televisin violente o
juguetes inseguros.
Pblicos locales. Todas las compaas tienen pblicos locales, como los
residentes del vecindario y las organizaciones comunitarias. Normalmente,
las grandes compaas nombran un funcionario de relaciones comunitarias
para atender a la comunidad, asistir a reuniones, responder preguntas y
contribuir a causas tiles.
Pblico en general. Una empresa debe preocuparse por la actitud del

pblico en general respecto de sus productos y actividades. La imagen
147
pblica de la compaa influye en su comportamiento de compra. Para

construir una imagen ciudadana comparativa, el empresario presta a sus
ejecutivos para campaas de recaudacin de fondos, hace donativos
cuantiosos para caridad, patrocina eventos deportivos, establece campaas
de informacin respecto a problemas del pblico en general, etc.
Pblicos internos. Los pblicos internos de una compaa incluyen a

obreros, oficinistas, voluntarios, gerentes y al consejo de directores. Las
grandes compaas utilizan boletines y otros medios para tenerlos
informados y motivados. Cuando los empleados, cliente interno de la
organizacin estn a gusto con su compaa, su actitud positiva se
comunicara con toda seguridad a los clientes y pblicos externos.
Todo este medio ambiente como ya se ha mencionado guarda importante

relevancia para todo tipo de organizaciones ya que uno de los aspectos clave del
xito de una organizacin est en su habilidad para ubicarse y adaptarse a los
cambios del medio ambiente que lo rodea.
Tarea 1U3 (grupal)

Objetivo: Al finalizar la actividad, el estudiante presenta un mapa mental en hoja
bond con imgenes representativas, describiendo el contenido del material
respecto al microambiente.
3.2 Ambiente externo (macroambiente).

La compaa y sus proveedores, intermediarios de mercadotecnia, clientes,
competidores y pblicos interactan en un amplio macroambiente de fuerzas que
148
conforman oportunidades y amenazas para la compaa. La figura 3.4 permite

observar las diferentes fuerzas ambientales que integran el macroambiente de una
empresa
Demogrfico
Cultural
Poltico
Econmico
Fuerzas que
crean
oportunidades
y representan
amenazas para
una empresa
Natural
Tecnolgico
Figura 3.4 Principales actores del macroambiente de las organizaciones.
Ambiente demogrfico.
La demografa es el estudio de la poblacin humana y su distribucin El
ambiente demogrfico es muy importante para los mercadlogos porque involucra
a las personas, y estas son las que constituyen los mercados, Kotler y Amstrong
(2013) destaca que los responsables del rea de mercadotecnia de las empresas
se interesan de manera particular por el tamao y crecimiento de la poblacin
por ciudades, regiones y pases; por la distribucin de edades y la mezcla tnica,
por las caractersticas educativas; por los modelos familiares; y por las
149
caractersticas regionales y los desplazamientos de la poblacin cualquier

variacin
en
alguno
de
estos
aspectos
repercute
en
las
actividades
mercadolgicas de una organizacin.

Como
ya
se
ha
mencionado
la
mercadotecnia
aplica
tanto
en
organizaciones de lucro como las que no lo son como es el caso de los organismo
gubernamentales de un pas. El anlisis de la estructura de edad de una poblacin
es relevante por efecto para los gobierno ya que afecta los problemas
socioeconmicos claves de una nacin. Los pases con poblaciones jvenes (alto
porcentaje menores de 15 aos) tienen que invertir ms en escuelas, mientras que
los pases con poblaciones de edad avanzada (alto porcentaje de 65 aos de edad
o ms) tienen que invertir ms en el sector de la salud. La estructura de edad
tambin se puede utilizar para ayudar a predecir posibles problemas polticos, as
puede mencionarse como ejemplo que el rpido crecimiento de una poblacin de
adultos jvenes que no pueden encontrar empleo puede dar lugar a disturbios.
Otro ejemplo puede ser el caso de cambios en la pirmide poblacional de
un pas, como puede ser el envejecimiento de la poblacin. Esto implica un
cambio en las estrategias de marketing de las empresas. Una empresa que
produce alimentos, tendr que considerar que las personas mayores tienden a
requerir alimentos ms sanos y con menos grasa por problemas de salud como
son en Mxico, de acuerdo a al Instituto Nacional de Estadstica y Geografia
(INEGI), enfermedades del corazn y diabetes cada vez ms comunes a la edad
avanzada y que han hecho a este tipo de organizaciones
desarrollar productos
atendiendo a estas tendencias, en la publicidad tendrn que recurrir a modelos
150
ms acordes con la edad de ese mercado, sus instalaciones debern ofrecer

facilidades a este segmento entre otras cosas.
Ambiente econmico.
Las personas por si solas no constituyen un mercado, necesitan tener
dinero y estar dispuestas a gastarlo, por consiguiente el ambiente econmico
influye sobre las actividades de la mercadotecnia prcticamente de cualquier
organizacin
El ambiente econmico est constituido por factores que influyen en el
poder de compra y los patrones de gasto del consumidor. Los mercadlogos
necesitan conocer en qu etapa del ciclo econmico -prosperidad, recesin,
depresin y recuperacin- se encuentra el pas, por su gran repercusin sobre el
sistema de mercadotecnia de una empresa, El poder total de compra depende del
ingreso del momento, los precios, los ahorros y el crdito. Los mercadlogos
deben estar conscientes de las principales tendencias en los ingresos y los
cambios que ocasionan en los gastos del consumidor y el comportamiento de
compra y aprovechar estos con estrategias adecuadas.
Otros aspectos a considerar son segn Kotler (2013) la distribucin y
niveles del ingreso. Durante los ltimos tiempos
los ricos se han vuelto ms
ricos, la clase media ha disminuido y los pobre siguen siendo pobres as en

Mxico hay muchas empresas como Liverpool y Palacio de Hierro se enfocan de
forma agresivas a los niveles de mayor ingreso como son los niveles
socioeconmicos A/B (clase rica) en Mxico
151
En tiempos econmicos difciles, los consumidores posponen la compra de

algunos artculos costosos o reducen su volumen de
compra, como pueden ser
los viajes, el entretenimiento y la compra de artculos de lujo. Los tiempos difciles

provocan modificaciones en los patrones de compra del consumidor, esto puede
observarse en la tabla 3.1 donde los mexicanos hacen cambios en su consumo de
electricidad y luz y manifiestan su preocupacin por la seguridad en sus empleos y
los latinoamericanos cambian sus comportamientos al adquirir algunos artculos.
Tabla 3.1
Impacto de factor econmico en el comportamiento del consumidor
Causa
Uno de cada cuatro mexicanos tiene como
preocupacin la seguridad en el empleo
seguida por la estabilidad de la economa
Impacto en el comportamiento del

consumidor
46% de los mexicanos han reducido sus gastos en
electricidad y gas
Elaboracin propia con informacin del reporte de Nielsen Confianza del consumidor del
consumidor global al Q3-2014 y El consumidor latinoamericano corta gasto.
Ambiente natural.
El ambiente natural incluye los recursos naturales que los mercadlogos
necesitan como insumo y materias primas, ya que una interrupcin en la oferta de
estas pueden destruir inclusive los ms cuidadosos planes de mercadeo, o bien
aquellos que se ven afectados por las actividades de la mercadotecnia, como es el
caso de la emisiones de elementos contaminantes y desperdicios causados por
las actividades de produccin de algunas industrias. Las deterioradas condiciones
152
del ambiente natural son los puntos ms importantes que encaran los negocios y
el pblico en las ltimas dcadas. En muchas ciudades del mundo, la polucin del
aire y el agua ha llegado a niveles peligrosos. En Mxico se implantando diversos
programas de prevencin y para casos de contingencia a causa de la
contaminacin que en mayor y menor grado existen en algunos partes del pas.
Segn Kotler (2006) los mercadlogos deben estar conscientes de los
riesgos y oportunidades relacionados con cuatro tendencias del ambiente fsico:
Escasez de materias primas
Incremento en los costos de energa
Incremento en los niveles de contaminacin
Cambios en el papel que juega el gobierno en la proteccin ecolgica.
Mientras que los pro-consumidores se concentran en que las empresas

sirvan con eficiencia los deseos materiales del consumidor, los consumidores se
concentran en el costo que se impone al ambiente para satisfacer estas
necesidades y deseos. El movimiento ecologista es un movimiento organizado de
ciudadanos y gobiernos preocupados por proteger y mejorar el ambiente que
habitamos. A los ecologistas les preocupa la explotacin a cielo abierto, la
deforestacin, los humos industriales, los varaderos y la disposicin de la basura;
la prdida de oportunidades recreativas y el incremento de los problemas
sanitarios debidos a la contaminacin del aire y del agua, y a los alimentos
fumigados con productos qumicos. Los ecologistas no estn en contra de la
mercadotecnia ni del consumo, simplemente quieren que estos operen sobre
153
principios ms ecolgicos. Piensan que la meta del sistema de mercadotecnia

debe ser la maximizacin de la calidad de vida, y calidad de vida significa no solo
la cantidad de los bienes y servicios de consumo, sino tambin de la calidad del
ambiente.
Los ecologistas quieren que los costos ambientales se consideren en la
toma de decisiones tanto de productos como del consumidor. Estn en favor del
uso de impuestos y reglamentaciones para limitar el costo real social de la
conducta antiecolgica. Ven como necesario el que se le exija a las empresas que
inviertan en equipo anticontaminante, se grave los envases no retornables y se
prohban los detergentes con alto contenido de fosfatos, para que las empresas y
los consumidores acten en caminos ambientalmente slidos.
Los ecologistas hacen ms crticas a la mercadotecnia que los proconsumidores. Se quejan de que existe mucho desperdicio en el empaque,
mientras que los pro-consumidores encuentran convenientes los empaques
modernos. Los ecologistas sienten que la publicidad conduce a la gente a
consumir ms de lo que necesita, en tanto que a los pro-consumidores les
preocupa ms el engao en la publicidad. A los ecologistas les disgusta los
centros comerciales y a los pro-consumidores les complace que haya ms tiendas.
El movimiento ecologista le ha pegado duro a ciertas industrias. Las
compaas acereras y las empresas de servicio pblico han tenido que invertir
miles de millones en equipo para el control de la contaminacin y en combustibles
costosos. La industria automotriz ha tenido que introducir en los automviles
equipos caros para el control de la emisin de gases. La industria jabonera ha
154
tenido que desarrollar maneras para reducir el esparcimiento de basuras e

incrementar la biodegradabilidad de sus productos. La industria de la gasolina ha
tenido que crear gasolinas de bajo contenido de plomo y sin plomo. Estas
industrias han resentido las reglamentaciones sobre el ambiente, en especial
cuando estas han sido impuestas con demasiada rapidez para permitirles hacer
los ajustes adecuados. Estas empresas han tenido que absorber grandes costos,
que han tenido que transferir a los compradores.
La vida de los mercadlogos se ha complicado, puesto que tienen que
verificar las consecuencias ambientales de su producto, su empaque y sus
procesos de produccin. Han tenido que elevar los precios para cubrir los costos
ecolgicos, a pesar de que esto dificulta la venta del producto. Al mismo tiempo,
muchos directivos aceptan la validez del respeto al ambiente y han introducido
criterios ecolgicos en su toma de decisiones sobre los ingredientes del producto,
diseo y empaque. Algunas empresas dirigen su I&D hacia el descubrimiento de
productos superiores ecolgicamente como punto principal para la venta del
producto. Sears desarrollo y promovi un detergente para ropa sin fosfatos; Pepsi
Cola desarrollo un envase de plstico desechable, que es biodegradable en el
tratamiento de desechos slidos y Amrica Oil fue la pionera en la creacin de
gasolinas sin plomo y con bajo contenido de plomo. Empresas como Cemex y
Bimbo puede ser citadas como ejemplo de empresa han tomado una posicin
activa en cuestiones ambientales. Que les ha permitido se reconocidas como
empresas verdes. (Ver tabla 3.2)
155
Tabla 3.2
Empresas y acciones pro - ambientales
Empresa
BIMBO
CEMEX
Acciones pro-medio ambiente

Aparece en la lista verde de Greenpeace dado su inters por no vender alimentos
transgnicos. Bimbo decidi emprender una campaa por ser una empresa ms
verde y se convirti en la primera compaa mexicana en usar en sus empaques
material 100% amigable con la naturaleza.
Cementos Mexicanos (CEMEX) ha sido designada como una de las 50 empresas

ms innovadoras por Netmedia Research, destacando entre sus mritos
principales el compromiso con el medio ambiente. La compaa ha instaurado un
plan que disminuye en 10% las emisiones de dixido de carbono y en 4.5% las de
gases
Elaboracin propia con informacin de Suplemento Verde, Empresas Responsables El Universal,

29 de marzo 2010, pp 18 y 19
Ambiente tecnolgico.
Quiz la fuerza ms importante que est dando forma al futuro de la
sociedad sea la tecnologa. El ambiente tecnolgico est formado por fuerzas que
influyen en las nuevas tecnologas y dan lugar a nuevos productos y
oportunidades de mercado. La tecnologa como el conocimiento para hacer
nuevas y viejas tareas de una mejor manera ha producido maravillas en el mbito
de la medicina como, las operaciones a corazn abierto y la ciruga robtica, los
electrnicos miniaturizados, los telfonos inteligentes e Internet. Tambin ha dado
lugar a horrores, como la bomba de hidrgeno, los gases nerviosos y las armas
biolgicas. Nuestra actitud respecto de la tecnologa depende de que nos
impresione ms, sus maravillas o sus desaciertos.
Toda nueva tecnologa reemplaza a una antigua. La fotocopia desplaz la
industria del papel carbn, los transistores afectaron a la industria de tubos de
156
vaco, la fotografa digital afecto al negocio de las pelculas fotogrficas y los

reproductores MP3 y las descargas digitales estn daando el negocio de los CD.
Las nuevas tecnologas adems de crear nuevos mercados y oportunidades
tambin demandan a las organizaciones estar preparados para hacerles frente, y
que cuando las viejas industrias ignoran estos cambios, sus negocios pueden
declinar. El mercadlogo debe estar pendiente de las tendencias tecnolgicas ya
que segn Kotler y Amstrong (2013), el entorno tecnolgico cambia cada vez con
mayor rapidez, ofrecen oportunidades y crean mercados, pero tambin cada
nueva tecnologa que surge, hace obsoleta a una anterior y demanda con mayor
frecuencia mayores presupuestos para la investigacin y desarrollo para
responder a las exigencias de las agencias gubernamentales, que cada vez
investigan ms y prohben los productos potencialmente inseguros, por lo que los
responsables del rea de mercadotecnia deben estar conscientes de este tipo de
regulaciones cuando apliquen nuevas tecnolgicas y desarrollen nuevos productos
Algunos ejemplos de los impactos de la tecnologa en el quehacer de la
mercadotecnia pueden observarse en la tabla 3.3
Tabla 3.3
Impactos de la tecnologa en la mercadotecnia.
Creacin de nuevos competidores para una organizacin o

Impacto de la tecnologa
una industria. Las antenas parablicos y los sistemas de
en la competencia
t.v. por cable
Impacto en el costo y la La aplicacin de una nueva tecnologa, permite a una

productividad
empresa:
157
Incrementar su productividad
Reducir sus costos de produccin y mercadotecnia.
Ganar una ventaja competitiva sobre sus rivales.
Producto. Creacin de nuevos productos, mejorar los ya

existentes o volverlos obsoletos, mquinas de escribir
manuales mquinas de escribir elctricas-computadoras.
Distribucin. Nuevas formas como el telemarketing, o
compras por internet.
Impacto en la mezcla de
Promocin. Tecnologas computarizadas para producir
mercadotecnia
comerciales mas atractivos y de mayor impacto. Carteleras
electrnicas
Precio. Supermercados con lectores pticos bajan sus
costos al no tener que etiquetar sus productos con el
sistemas tradicional.
Fuente. Elaboracin Propia
Ambiente poltico-legal.
El ambiente poltico se compone por un conjunto interactuante de leyes,
dependencias del gobierno, y grupos de presin que influyen y limitan tanto las
actividades de las organizaciones como las de los individuos en la sociedad.
La existencia de leyes y regulaciones cumple al menos tres propsitos:
fomentar la competencia, protegiendo a las empresas unas de otras; asegurar
mercados justos para los bienes y servicios, resguardando a los consumidores; y,
salvaguardando los intereses de la sociedad como un todo, y a otras empresas de
negocios.
As pueden mencionarse las leyes de proteccin al consumidor,
las normas sanitarias, las normas ISO, las organizaciones de defensa del
consumidor, como la Procuraduria Federal de Consumidor (PROFECO) en
Mxico, instituciones que cada vez ponen mayor nfasis en la tica
la responsabilidad social de las organizaciones.
158
Las decisiones de mercadotecnia se ven muy influenciadas por lo que

sucede en el ambiente poltico por ejemplo todas regulaciones que deben de
observarse al realizar actividades de mercadotecnia como son: seguridad del
producto, empaque, etiquetas, garantas, publicidad, fijacin de precios, crdito,
procesos de produccin entre otros,
por ejemplo Las empresas del sector
industrial o de manufactura a menudo trabajan con diferentes tipos de equipos,

maquinaria y agentes productores de qumicos. En efecto, las operaciones del da
a da de un negocio pueden suponer una amenaza constante para el medio
ambiente natural. Para reducir la posibilidad de daos al medio ambiente, las
regulaciones federales y estatales requieren que las empresas consideren ciertos
factores naturales del medio ambiente en sus planes de operaciones globales.
Las influencias poltico legales sobre el marketing se pueden agrupar en las
siguientes categoras:
Polticas generales monetarias y fiscales. (gasto gubernamental, la
oferta de dinero y la legislacin fiscal.)
Legislacin que controla el ambiente
Relaciones gubernamentales con las industrias individuales.
Legislacin relacionada en forma especfica con el marketing.
El abastecimiento de informacin y la compra de productos.
Legislacin que protege al consumidor
159
Ambiente Cultural.
El ambiente cultural de acuerdo a Kotler (2013) est constituido por las
instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores bsicos, percepciones,
preferencias y comportamiento de la sociedad. Las personas crecen en una
sociedad en particular que conforma sus creencias y valores bsicos. Absorben
una visin del mundo que define sus relaciones con ellos mismos y con el prjimo,
por eso para los mercadollogos son de gran inters los valores culturales
esenciales, las subculturas y los valores culturales secundarios, ya que sus
caractersticas y tendencias incidirn en el quehacer de mercadlogo.
Los patrones culturales (estilos de vida, valores sociales, las creencias)
estn cambiando actualmente con mucha ms rapidez que antes.
Los
planificadores estudian el ambiente social y cultural para determinar los cambios

en los valores del consumidor. Si las tendencias sociales van contra un producto o
servicio, el productor puede necesitar ajustar su presupuesto de publicidad para
ilustrar a los consumidores acerca de los beneficios de este y lograr la aceptacin
del producto o servicio Alternativamente podra modificar el producto para
responder a los gustos cambiantes.
Reconociendo la tendencia hacia hbitos de comida ms saludables, la
empresa Kekn est criando una raza de puercos con menos grasa que la usual
en los puercos, entrando as a la cultura light de los alimentos (ver figura 3.5).
El cambio social es quiz la variable externa ms difcil de pronosticar,
influenciar o integrar en los planes de marketing. Los factores culturales incluyen
nuestras actitudes valores y estilos de vida que influyen en los productos que las
160
personas compran, los precios pagados por los productos, la efectividad de

promociones especficas y como, donde y cuando esperan comprar productos las
personas.
Producto creado atendiendo a la

tendencia de alimentacin ms
saludable,
ofreciendo
un
concepto diferente en carne de
cerdo.
Sabrosa y
Saludable!
Figura 3.5 Alimentos ms saludables Kekn.
Tarea 2U3 Cartel Macroambiente (Grupal)

Objetivo: El equipo elabora un CARTEL que destaque con claridad lo siguiente:
Concepto de macroambiente, fuerzas que lo constituyen, variables de estas,
importancia del medio ambiente para las organizaciones. ES IMPORTANTE LA
SELECCIN DE IMGENES
3.3 Impacto del ambiente en la toma de decisiones mercadolgicas

La toma de decisiones de mercadotecnia en un mundo que cambia tan
rpidamente es tanto un arte como una ciencia El poder proporcionar una
contexto, visin e inspiracin que permitan tomar decisiones adecuadas en las
organizaciones exige que estas deben contar con informacin suficiente y
161
actualizada sobre lo que est pasando en su medio ambiente, tanto en su

macroentorno como en su microentorno.
Una pregunta indispensable para responder y entender lo que es importante
considerar
en
cualquier
organizacin
es
qu
afecta
su
actividad
mercadolgica? Lo que llevara a responder que cualquier aspecto que afecte a su

vez a los consumidores y a la organizacin, a los procesos de compra-venta y a la
evolucin natural de las sociedades como entes de consumo y adhesin o rechazo
de ideas, de visiones paradigmticas, de creencias y realidades.
La finalidad principal de hacer un seguimiento del entorno es descubrir las
nuevas oportunidades se poda decir que la buena mercadotecnia es el arte de
descubrir, desarrollar y hacer rentables las oportunidades. Sin dejar de mencionar
que tambin permite conocer las amenazas que podran impactar de forma
negativa a la organizacin de no tomar las previsiones pertinentes.
Todo esto se realiza para conocer los lineamientos que permitirn realizar y
evaluar con frecuencia las decisiones que a diario toman las empresas. Sobre
todas las reas que la forman, partiendo del hecho que de estas decisiones
dependan del xito o fracaso de la misma organizacin o del departamento de
donde se trata la toma en discusin.
Conociendo que la situacin actual del pas se encuentra en incertidumbre
en las proyecciones de la empresa que son imprevisibles por los factores
econmicos, polticos, sociales que mundialmente se encuentran afectando a las
economas de los pases.
162
La toma de decisiones no es un tema del cual se pueda ejercer con menor

conocimiento, por lo que es muy importante que todo gerente o persona que
desempee puestos similares es necesario que antes de tomar una decisin
efecte un anlisis de las variables externas e internas que puede afectar al
desarrollo normal de las actividades de una empresa o negocio. En la tabla 3.4
puede observarse diferentes ejemplos de los factores macroambientales del medio
ambiente, su importancia y ejemplos de los impactos a las organizaciones.
Tabla 3.4
Impactos de factores macroambientales
FACTOR
DEMOGRAFICO
ECONOMICO
.
NATURAL
Importancia
Ejemplo
Estudiar a la poblacin ya que es la parte

primordial para que una empresa o producto
pueda alcanzar gran impacto, con los diferentes
estudios se logra saber qu tipo de producto
necesita cada estado regin, estado ciudad y
hasta el pas. Tambin logran saber qu nivel
socioeconmico, que crecimiento, tamao,
distribucin tiene cada entidad y as es como se
va sabiendo que demanda tendr tal producto o
empresa.
Si un grupo particular de edad

esta
creciendo
rpidamente,
como es el caso de las personas
de mayor edad, las empresas
tendrn que pasar a los
productos y servicios que son
ms
consumidos
por
este
poblacin, como son mens ms
saludables de bajas caloras y
bajo
colesterol,
platillos
vegetarianos entre otros.
Fuerza significativa ya que una poblacin

solamente no constituye un mercado, requiere de
su capacidad y voluntad para comprar. Conocer
que ingreso tiene cada familia, qu tipo de
impuestos paga, inflacin, tasas de inters en
cada pas es determinante ya que si no se tiene
un recurso apropiado en cada familia la
adquisicin de un producto puede dificultarse.
En reporte de Nielsen Confianza

del consumidor del consumidor
global
al
Q3-2014.
En
Latinoamrica, 56% de los
encuestados
dijo
estar
en
recesin. El promedio de Amrica
Latina sita la preferencia de la
mitad de los consultados por
reducir en primer trmino el
entretenimiento fuera de casa,
luego por el cambio hacia marcas
ms econmicas y por ltimo al
ahorro en vestuario
Las compaas que estn
considerando la compra de un
edificio deben garantizar que el
edificio cumpla con las
regulaciones ambientales o se
arriesgarn a pagar multas por
incumplimiento. La construccin
de ampliaciones tambin debe
Factor que cada vez tiene mayor impacto ya que

hoy cada vez los recursos naturales son ms
escasos aunado con ello la contaminacin y la
aparicin de nuevos grupos ambientales. Los
factores ambientales naturales afectan a las
operaciones de una empresa, as como su
capacidad para ampliar o adquirir nuevas
operaciones, las empresas deben cumplir con las
163
regulaciones ambientales en todas las fases de

desarrollo de una empresa. Los factores
ambientales naturales afectan los costos globales
de la empresa en los trminos de que aseguren
que los equipos y los procedimientos cumplan
con los requisitos reglamentarios.
TECNOLOGICO.
POLTICO LEGAL
CULTURAL
Las nuevas tecnologas logran un gran impacto

en estilos de vida, patrones econmicos y
bienstar econmico. Crean una buena aceptacin
hacia los consumidores as que es importante
que cada empresa o productos inviertan. en este
concepto ya que si no se actualizan en ello lo
ms probable es que su empresa o producto ya
no tenga la aceptacin de los consumidores.
Fuerza que las compaas necesitan monitorear

con mucha atencin, las evoluciones en la
poltica, la legislacin y regulaciones que podran
ayudan o afectar a sus empresas. Una empresa
de alimento puede ser afectada por una
propuesta en el senado de una nueva
legislacin regulatoria o por una autoridad como
la Secretaria de Salud que sea ms estricta con
el acatamiento a la ley predecesora.
Las
evoluciones en el mbito poltico puede cambiar
la suerte de una compaa de la noche a la
maana
La tarea que los ejecutivos del marketing tienen

se hace cada vez ms compleja, ya que los
patrones (estilos de vida, valores sociales y
creencias) estn cambiando mucho ms
rpidamente que antes.
cumplir con los requisitos

reglamentarios. Las empresas
que tienen un historial de
incumplimiento pueden
arriesgarse a que sus
operaciones cierren de forma
permanente. Tendencias como la
SOS (salvemos al mundo) y
consumidor vigilante son dos
ejemplos de grupos de
consumidores preocupadas por el
medio ambiente.
La forma de llevar a cabo las
actividades
mercadolgicas,
como por ejemplo la publicidad,
promocin y ventas han sido
impactadas por los avances en la
tecnologa. Las personas y
organizaciones hacen negocios
desde cualquier lugar y a
cualquier hora.
El gobierno mexicano ha
adoptado acciones en contra de
la comida chatarra.
En mayo, las secretaras de
Salud (SS) y de Educacin
Pblica (SEP) publicaron un
reglamento que limita la venta de
ese tipo de alimentos en escuelas
de nivel bsico, aunque no los
prohibi del todo.
Al mismo tiempo, el Senado de la
Repblica aprob reformas a
leyes federales conocidas
como ley antiobesidad, que
buscan combatir la obesidad
infantil con medidas como
prohibir la publicidad y la venta de
comida chatarra en las escuelas
del pas.
Personas dentro de la misma
categora de ingreso puede
adoptar estilos de vida muy
diferentes,un
indviduo
acaudalado puede mantener un
estilo
de
vida
jet
set,
caracterizado por la posesin de
reloj Rolex, trajes de marca y
viajes al lugares caros y
sofisticados. Otros con la misma
cantidad de dinero podran tener
un estilo de vida conservador
caracterizado por un trabajo
constante, ahorros y gastos
medidos
164
Los entorno que rodean a las empresas estn regidos por factores
diversificados que en conjunto o individualmente pueden crear un punto de accin
positiva o negativa sobre la interaccin de la empresa dentro del mercado as
como las de sus operaciones administrativas, de logstica entre otras, pudiendo
as generar perspectivas, limitantes,
ndices y otras acciones que puedan
ocasionar fluctuaciones en las operaciones diarias de las empresas y que en

algunos casos, dependiente de su magnitud pueden o no ser controladas o bien
influenciadas. Adems es importante tener en cuenta que el entorno empresarial
no es estable, tiende a ser complejo y competitivo. Las empresas deben ser
capaces de identificar dicho entorno, adaptarse a las necesidades, prever los
posibles cambios con anticipacin, tambin deben de tener la capacidad de
evaluar el impacto de esos cambios en sus actividades y prepararse para cuando
se produzcan.
Tarea 3U3 Impacto del medio ambiente (Grupal)
Objetivo. El equipo realiza un cuadro de 5 vias (anexo A) para determinar la

importancia del impacto de los factores medioambientales en la toma de
decisiones mercadolgicas. Lectura con base a la lectura del anexo B Situaciones
resultado de un monitoreo ambiental.
165
Realizar un mapa mental en hoja bond con imgenes representativas,
describiendo el contenido del material respecto al microambiente
Elaborar un CARTEL que destaque con claridad lo siguiente: Concepto de
macroambiente, fuerzas que lo constituyen, variables de estas, importancia
del medio ambiente para las organizaciones. ES IMPORTANTE LA
SELECCIN DE IMGENES
Realizar un cuadro de 5 vias para determinar la importancia del impacto
de
los
factores
mercadolgicas,
medioambientales
en
la
toma
de
decisiones
166
Las
siguientes
actividades
permitirn
al
estudiante
demostrar
el
cumplimiento de la competencia de la unidad 3. Distinguir como influyen los

factores del ambiente interno y externo en las decisiones de mercadotecnia
EVALUACION. REPORTE DEL ANALISIS DE LA SITUACION AMBIENTAL DE
UNA ORGANIZACIN
Seleccionar una empresa, visitar para poder responder los siguientes a
Gua para realizar la visita
1. Seleccionar una empresa
2. Aplicar la siguiente gua
Datos a investigar
Nombre de la empresa/direccin y telfono

Giro
Nombre y cargo de la persona que les atendi

Cul es el producto o servicio que comercializan?
Descrbelo.
Cul es la necesidad que atienden?
Cul es su mercado meta?(mercado al que dirigen
sus productos y esfuerzos mercadolgicos)
Formulario
1. Cul considera Ud. que ha sido el principal impacto
de la variable macroambiental de tipo tecnolgica en la
organizacin investigada?
2. Cul considera Ud. en cuanto a la variable
demogrfica?
3. Cul sera el impacto de la variable econmica?
4. Cul el de la variable socio-cultural?
5. Cmo impacta la variable poltico-legal?
6. Le impacta a la organizacin la variable denominada
fuerzas naturales? De hacerlo, describa de qu modo?
7. Cules de las entidades que integran el medio
ambiente interno o microambiente de la mercadotecnia
impactan a la organizacin investigada por su equipo,
y de qu manera lo hacen?.
Qu recomendaciones haras a la empresa?
167
Realizar un reporte de los siguientes aspectos

1. Identificar cules han sido los impactos en el quehacer de la mercadotecnia
de los siguientes aspectos: Mayor participacin de la mujer en el mercado
laboral, de las generaciones de los baby boomers, X y Y.
2. Realizar una visita a Procuraduria Federal del Consumidor (PROFECO) e
investigar qu curso toma la queja de un consumidor respecto al
incumplimiento de un servicio o producto defectuoso.
3. Investigar cuales son principales legislaciones que afectan al quehacer de
la mercadotecnia en Mxico}
168
28 millones de nios mexicanos y sus hbitos de consumo
Mxico, D.F. En Mxico, hay 28 millones de nios segn el INEGI, lo que

representa al 25 por ciento de la poblacin y son ellos quienes tienen un elevado
poder de influencia en la decisin de compra ya sea de juguetes, dulces, galletas
y snacks, pues el 39 por ciento de los nios ayudan con la lista de compras y el 84
por ciento va con su mam al sper. Cabe destacar que tambin tienen injerencia
en el resto de las categoras, segn lo seal el estudio Los nios en Mxico,
realizado por TNS Research International, el cual muestra informacin acerca de
los hbitos de consumo infantiles en nuestro pas.
El 40 por ciento de los nios decide sobre la compra de juguetes, el 31 por
cientCo sobre la compra desnacks, el 28 por ciento sobre chocolates y dulces,
mientras que el 24 por ciento influye sobre la decisin del pan y las galletas.
Continan categoras como lcteos con el 23 por ciento, ropa con el 17 por ciento
y bebidas con el 13 por ciento.
En la encuesta, los paps sealaron que los nios consumen comida
chatarra entre 1 y 3 veces por semana y en cuanto a cmo evalan el estado de
salud en general de sus pequeos en una escala del 1 al 10, se obtuvo un
promedio general de 7, a pesar de estos resultados, 6 de cada diez mexicanos
estn informados sobre qu es una alimentacin sana, pero slo 2 de cada diez
llevan a cabo alguna actividad fsica o deporte con regularidad.
169
El estudio se llev a cabo durante el 1 y el 19 de abril, entre 900 hombres y

mujeres de entre 18 y 65 aos de edad que se ubican en las principales ciudades
del pas como: Guadalajara, Monterrey, Distrito Federal y rea Metropolitana. Bajo
un nivel de confianza con un nivel del 95 por ciento para resultados globales por
medicin.
Segn el INEGI, el 67 por ciento de las mujeres en el pas tienen hijos, el 17
por ciento de ellas tienen dos, mientras que el 12 por ciento han decidido tener
slo uno por el momento. De tal manera, sumaron durante el 2010, 51 por ciento
de nios y 49 por ciento de nias. El mayor nmero, se concentra en bebs de 0 a
3 aos, quienes se dividen en 4 millones 106 mil nias y 4 millones 236 mil nios.
Cabe destacar que el 94 por ciento de las mams opin que comer
sanamente se puede lograr a travs de una educacin adecuada desde el hogar.
Los nios mexicanos tienen poder?

Hoy en da los nios tienen un poder de compra muy importante, y se
agudiza en los niveles altos. Los pequeos ejercen un poder de compra en dos
sentidos: el primero, que unitariamente no es mucho, es el que reciben y gastan
en la tiendita de la esquina pero que sumado en volumen por todos los nios
cobra un valor importante.
Y el segundo donde el nio tambin influye es en las compras de su casa, y
aunque l no desembolsa directamente, s ejerce un presupuesto en varias
categoras en el hogar: cereales, refrescos, chocolate en polvo, bebidas
saborizadas, botanas, snacks, ropa y calzado.
170
Lo anterior tiene sustento en el estudio multimedios Kiddos, que conduce

TNS Gallup para nios de la regin Latinoamrica y que aplica desde hace cuatro
aos.
En otro de los aspectos de la vida infantil, el estudio arroj que 65.62% de
los nios mexicanos influye en la decisin de compra de una marca especfica de
refresco, 25% ms que el total del resto de los pases en Latinoamrica.
Sin embargo, una vez cubiertos estos gustos primarios, los nios tienden a
gastar ms en jugos envasados y video games renta y compra, mientras que
las nias invierten en ropa y cintas para el pelo. Esto advierte que desde temprana
edad los pequeos se inclinan por actividades que van a definir su gnero.
Pero conocer los hbitos, gustos e intereses de los nios no es lo nico
valioso en un estudio de mercado. Tambin lo es saber qu les preocupa.
http://www.merca20.com/28-millones-de-ninos-mexicanos-y-sus-habitos-deconsumo/
171
Cmo adecu Bimbo su estrategia para incursionar en China
Dedic tiempo para conocer a profundidad su consumidor

Joanna Nelson
En China el pan cuadrado de Bimbo no es salado sino dulce y cada
paquete solo trae ocho unidades.
Esto es as no por azar, responde a las costumbres de los habitantes
asiticos, a un proceso de unos tres aos de entendimiento profundo del
consumidor, de su cultura, de la funcin que cumplirn los productos o servicios,
del por qu van a preferir este pan y no otro.
Los chinos no suelen comer sndwich. Como las familias son pequeas por
la restriccin de tener hijos nicos acuden hasta tres veces en un mismo da al
supermercado y compran porciones pequeas.
Adems, en China hay un surgimiento de la clase media, dispuesta a
adaptarse al consumo occidental. Aprecian la marca estadounidense pero les
interesa mucho la informacin. Pagan por ella.
En Latinoamrica, por el nivel de consumo, la decisin de compra toma
poco tiempo. En China, en cambio, una persona puede durar un promedio de dos
minutos por producto mientras lee su contenido, ingredientes y ventajas. En
especial si se trata de algo que no es habitual para ellos, y quizs quieran probarlo
para darse un gusto.
Bimbo detect estos hbitos y su departamento de Mercadeo dise unas
corbatas con informacin que van colgadas a las bolsas de cada pan. Registraron
172
un incremento de un 25% en las ventas de un solo producto, solo por poner

informacin.
Con experiencias como estas la corporacin mexicana se adapt a las
necesidades y cultura china para incursionar en un mercado de vastas
dimensiones. Hoy ofrecen sus productos en siete ciudades y su fbrica opera en
Beijing.
http://wvw.elfinancierocr.com/ef_archivo/2008/junio/08/enportada1554425.html
Unidad 4
CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS Y SU
SEGMENTACIN

Aplicar los criterios y variables que
integran la segmentacin de mercados
174
Clasificacin de los mercados y su segmentacin

Objetivo. Realiza un MINI-ENSAYO sobre todo lo que el alumno sepa de los

conceptos de mercado, segmentacin y posicionamiento.
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o

servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar
alerta a las exigencias y expectativas del mercado.
El concepto de mercado ha tenido diversas acepciones, existen diferentes
definiciones, cada una de ellas surgida en funcin al rea en que se emplea el
concepto y a los criterios de quienes han tenido la necesidad de encontrar una
definicin adecuada para este concepto, ha sido el resultado de la percepcin de
diversas disciplinas.
Tradicionalmente al hablar de mercado se haca referencia al lugar
en el que vendedores y compradores se reunan para bienes
comprar y vender, as para los economistas, el mercado se refiere
lugar geogrfico en donde oferentes y demandantes se renen para
llevar a cabo una transaccin comercial, un accionista al referirse al
mercado est hablando del mercado de valores o de capital y para
un ama de hogar es simplemente el lugar donde compra todos
aquellos productos que necesita. Los mercadlogos utilizan el
trmino mercado para referirse a las diferentes agrupaciones de
175
consumidores.
As entienden que los vendedores constituyen la
industria y los compradores constituyen el mercado. Hablan de

mercados de necesidades, de productos, demogrficos y geogrficos
entre otros Kotler y Keller (2012).
4.1 Concepto de mercado

Para entender de manera clara el concepto de mercado desde el punto de
vista de la mercadotecnia a continuacin se mencionan definiciones de diferentes
autores:
Stanton (2007) define de manera muy sencilla al mercado refirindose a
este como gente u organizaciones con necesidades a satisfacer, dinero para
gastar y la voluntad de hacerlo.
Los consumidores potenciales componen un mercado que consiste en las
personas (1) con el deseo (2) y la capacidad (3) para comprar un producto
especfico (Kerin y Barkowits, 2014 p.10).
Un mercado es la suma de todos los compradores reales y potenciales de
un producto Garnica y Maubert (2009, p.31).
As los especialistas en
mercadotecnia hacen uso del trmino mercado para designar varios grupos de
clientes como por ejemplo el mercado de aspiracin como son aquellos que
buscan mejores niveles de vida, el mercado demogrfico, al referirse a
adolescentes y tercera edad, entre otros.
Para Lamb, Hair y McDaniel un mercado es (1) personas y organizaciones
con (2) necesidades o deseos
y con (3) la capacidad y (4) y la disposicin de
176
comprar. (2011, p. 261). Un grupo al que le falta alguna de estas caractersticas

no es un mercado.
Segn Fisher y Espejo un mercado est conformado por los consumidores
reales y potenciales de un producto o servicio. (2011, p.58)
El mercado se define para Garnica y Maubert (2009, p.127) como el
conjunto de consumidores reales y potenciales que tienen caractersticas comunes
y la necesidad de un producto o servicio por el que estn dispuestos a
intercambiar un valor y que la empresa est interesada en otorgar.
Todas estas definiciones mencionadas coinciden al menos en los siguientes
aspectos:
a) La presencia de uno varios individuos con necesidades y deseos.
b) La presencia de un producto o servicio que pueda satisfacer esas
necesidades.
c) La presencia de personas que ponen los productos a disposicin de
los individuos con necesidades a cambio de una remuneracin.
d) El deseo, la capacidad adquisitiva y la voluntad para realizar un
intercambio.
Mercado meta o mercado objetivo.

Considerando que ninguna organizacin puede satisfacer las necesidades
de todos los mercados, las organizaciones para realizar una mejor labor,
seleccionan con sumo cuidado la parte del mercado que atendern, es decir, su
mercado meta
177
Un mercado meta, conocido tambin como mercado objetivo o target

market es para Garnica y Maubert la parte del mercado disponible calificado al
que la empresa decide servir (2009 p.32) Lamb, Hair y McDaniel lo definen como
el grupo de personas o empresas para las que una compaa disea, implementa
y mantiene una mezcla de marketing creada para satisfacer sus necesidades y
que da como resultados intercambios mutuamente satisfactorios (2011, p.735),
Stanton de manera ms breve, define al mercado meta como el segmento de
mercado al que una empresa dirige su programa de marketing. (2007, p.16).
Para cuantificar el mercado meta segn Garnica y Maubert se parte de que
el tamao de un mercado depende del nmero de compradores que existan para
una oferta de mercado en particular, los compradores que manifiestan un grado
suficiente de inters por la oferta e ingresos suficientes para adquirir el producto
se constituyen en el mercado potencial. (2009, p.32).
Dependiendo de la distribucin que se haga del producto, el tamao del
mercado se vuelve a reducir a lo que se conoce como mercado disponible. Un
mercado disponible de acuerdo a Kotler y Keller es el conjunto de consumidores
que tienen inters, ingresos y acceso a una oferta en particular (2012, p.85).
Hay que considerar que en el caso de algunas ofertas, la empresa o el
gobierno limitan las ventas a ciertos grupo, tal es el caso de las leyes que
prohben las ventas de licor a personas menores de edad en Mxico. En casos
como este las personas que si cubren el requisito, al llegar a la mayora de edad
constituiran el mercado disponible calificado de consumidores que seran aquellos
que adems de estar interesados por el licor y tener el dinero para adquirirlo, ya
178
tiene la edad que la ley exige para adquirirlo, es decir, estn calificados para
adquirir la oferta de mercado.
Tarea 01U4. MAPA COGNITIVO DE ASPECTO COMUNES (grupal)

Objetivo: Al finalizar la actividad, el educando ofrecer mapa cognitivo donde se
identifiquen los aspectos comunes de al menos 3 definiciones de mercado de diferentes
autores.
4.2 Tipos de mercados y sus caractersticas.

Los mercados pueden clasificarse desde diferentes criterios, as pueden
mencionarse los mercados desde el punto de vista del cliente y de la zona
geogrfica donde se ubican.
Tipos de mercado desde el punto de vista geogrfico.

Las
empresas
segn
Fisher
Espejo
(2011)
tienen
identificado
geogrficamente su mercado y, para ello, en la prctica los mercados se dividen

desde mercado local que es el espacio ms cercano al productor hasta el global el
ms distante y amplio. (Ver tabla 4.1)
Tabla 4.1
Tipos de mercado desde el punto de vista geogrfico
Tipo de mercado
Definicin
Ejemplo
Mercado local
Ubicado en una zona pequea y

bien definida Es el mbito
geogrfico ms reducido que
existe.
La pequea panadera
que vende sus
productos en la localidad
en que se encuentra
ubicada, as como a una
empresa de
179
construccin cuyo
mbito de actuacin se
limita a la ciudad de
Mrida
Mercado
Metropolitano
Cubre un rea dentro y

alrededor de una ciudad
relativamente grande.
Tiendas Dunosusa en
Mrida y su alrededores
Mercado regional
Representado por una regin,

cubre zonas geogrficas
determinadas libremente y no
necesariamente coinciden con
los lmites polticos.
En Mxico la regin
Sureste
Mercado nacional
Representado por todo un pas.

Lleva a cabo intercambio de
bienes y servicios en todo el
territorio nacional
El mercado mexicano
Mercado
internacional
Comercializa bienes y servicios

en el extranjero, los
compradores potenciales tienen
distintas nacionalidades.
El Mercado
sudamericano en el
caso de Mxico
Elaboracin propia con informacin de Garnica y Maubert, (2008, p.123)
Tipos de mercado desde el punto de vista del cliente.

Mercado del consumidor
En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados
por individuos para su uso personal, no para ser comercializados, Fisher y Espejo
(2011, p.58); este mercado es grande y dinmico y a medida que pasa el tiempo
se ha visto que el mercado del consumidor ha venido evolucionando, los factores
que contribuyen a esto son los cambios de hbitos de compra, el dinamismo de
los mercados y las comunicaciones, entre otros. Conforme el mercado crece,
todas las personas que lo conforman van pasando por determinadas etapas; las
empresas deben estar conscientes de esos cambios y analizar los efectos de los
180
mismos sobre el comportamiento del consumidor para mantener la actividad

comercial.
En el mercado del consumidor las compras se realizan sin fines de lucro ya
que el producto o servicio se adquiere con el nico inters de uso personal o del
hogar, sin ninguna intencin de procesarlos para algo mas o revenderlos, compran
pocas cantidades y por lo general no realizan esfuerzos, ni procesos complicados
para decidir lo que se va a comprar, se basan en la experiencia; por ejemplo en la
compra de artculos de uso diario como son los vveres, artculos de limpieza. En
algunos casos la compra de una casa, un viaje, un nuevo auto, seguros de vida
puede requerir de un proceso ms elaborado y cuidadoso.
Mercado industrial.
Tambin denominado mercado de productores o empresarial, constituido
por organizaciones que compran productos y servicios para atender las
necesidades que se derivan de sus operaciones segn Fisher y Espejo,(2011)
est formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias
primas y servicios para la produccin de otros bienes y servicios; dichas
adquisiciones estn orientadas para la fabricacin de otros productos o la
prestacin de otros servicios que venden, alquilan o suministran a terceros.
El mercado industrial es un mercado amplio donde las compras de bienes y
servicios representan cantidades inimaginables de dinero lo que lo hace un
mercado grande y diversificado, las compras son planeadas cuidadosamente,
utilizando desde mtodos muy sofisticados como son los automatizados hasta los
181
realizacin a travs de cotizaciones de pocos proveedores, pero siempre se hacen

evaluaciones de quienes estn ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de
entrega, sistema de crdito, entre otros aspectos. En este tipo de mercado existen
pocos compradores en comparacin con el mercado del consumidor pero estos
son de mayor tamao; la compra se hace con fines de lucro. Estos mercados de
acuerdo a Fisher y Espejo (2011) se encuentran formados por empresas
fabricantes, productores agrcolas, industria de la construccin, industrias
extractivas, industria de la transformacin entre otras
El objetivo ms importante del mercado industrial es la obtencin de
utilidades; para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los
proveedores y de los clientes, una informacin actualizada de cmo se encuentra
la competencia, un anlisis del medio, un conocimiento de las regulaciones
gubernamentales, etc.
Mercado de revendedores.
Formado por aquellos que adquieren bienes para revenderlos a otras
organizaciones Est conformado por individuos y organizaciones que obtienen
utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros, Fisher y Espejo (2011),
p.60) En este mercado se encuentran segn Garnica y Maubert (2009, p.130)
quienes se conocen como distribuidores y tambin el canal de distribuidores; se
conforma por los diferentes niveles de la cadena de distribucin: los mayoristas,
minoristas y los agentes corredores.
182
Entre sus principales caractersticas est que sus actividades tiene como
finalidad el lucro, el producto adquirido no sufre reproceso por lo cual no sufre
ninguna transformacin,
existe una planeacin en las compras, se adquieren
grandes volmenes, se debe estar continuamente informado de los gustos y

necesidades de los consumidores, se deben conocer las fuentes de suministros,
tener habilidad para negociar, dominar los principios de la oferta y la demanda,
seleccionar mercancas, conocer el control de existencias y conocer sobre la
asignacin de espacios.
Mercado gubernamental.
Este mercado est formado por las instituciones del gobierno o del sector
pblico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales
funciones Fisher y Espejo (2011, p.89)
Incluye miles de unidades de compra
federales, estatales y locales. Las funciones del mercado gubernamental son

bsicamente de tipo social, por ejemplo: drenaje, pavimentacin, educacin, salud,
etc. Dado que actualmente el gobierno maneja una diversidad de actividades, se
ha convertido en un gran mercado para revendedores y productores. El gobierno
compra muebles, equipo de oficina, combustible, papelera, ropa, etc.
El mercado del gobierno no persigue un consumo personal ni tampoco el
lucro, compra una mezcla de productos que considera necesarios para lograr el
mantenimiento de la sociedad. Presta la debida atencin a la funcin de compra
investigando a los proveedores, con frecuencia los contratos para las compras
suelen sujetarse a licitacin, misma que busca conceder una oportunidad
183
equitativa a todos los posibles proveedores y asegurar que los fondos pblicos se
gastan adecuadamente.
Mercado Institucional.
Mercado formado de acuerdo a Kotler y Keller (2012) por las instituciones
que buscan alcanzar metas distintas a los objetivos comunes de negocios, como
sera la utilidad, la participacin del mercado y el rendimiento de la inversin. Las
instituciones que representan este mercado son las escuelas, hospitales,
albergues infantiles o para la tercera edad, universidades, iglesias, sindicatos,
agrupaciones civiles y todas aquellas conocidas como no lucrativas. destacan que
quienes tienen bajo su responsabilidad las compras en este tipo de mercado como
por ejemplo
un hospital deben encontrar proveedores que cumplan con los
requisitos mnimos de calidad establecidos al menor precio posible ya que una de

las caractersticas de estas organizaciones es que cuentan con poco presupuesto
y una gran demanda de sus productos o servicios.
Mercado internacional
La globalizacin es la oportunidad de establecer relaciones industriales,
comerciales y financieras en mercados internacionales que de acuerdo a Kotler y
Amstrong (2013) es llevar a cabos intercambios comerciales con compradores
extranjeros, incluyendo consumidores, productores, revendedores y gobiernos.
Las empresas actuales, sin importar su tamao, giro o misin deben considerar el
concepto de globalizacin como una realidad comercial a la cual tendrn que
184
adaptarse, ya que los consumidores globales son grupos de consumidores que

viven en muchos pases o regiones del mundo y que tienen necesidades similares
o buscan las mismas caractersticas beneficios de productos y servicios Kerin y
Barkowits( 2004 ,p.202.) lo que brinda una oportunidad de desarrollo y crecimiento
a las organizaciones.
Existen de acuerdo Fisher y Espejo (2011) una gran cantidad de factores
que una organizacin tendr que evaluar antes de incursionar exitosamente en los
mercados internacionales como son los recursos con que cuenta, sus necesidades
internas, su capacidad de venta, as como ciertos factores polticos ya que tendr
que encarar uno o ms medios ambientes que presentan diversidad de culturas,
normatividades, situaciones de economas, entre otros aspectos.
Gracias al desarrollo de los medios de comunicacin y de transporte, la
mercadotecnia internacional se est convirtiendo en una necesidad y en una
realidad cada vez ms palpable, provocando con esto que se obtengan mayores
utilidades, adems de adquirir materiales a un costo muy bajo.
Existen dos condiciones para que aumente el volumen del comercio
internacional y son:
1. Eliminacin de la barrera de la distancia, ya que los servicios de
comunicaciones y transportes cada vez son ms eficientes.
2. El establecimiento de relaciones favorables entre los pases y el fcil
intercambio de divisas.
Para que una organizacin logre colocarse en un pas extranjero puede
seguir varias estrategias como:
185
Mantener su planta fabril en el pas de origen y vender a

distribuidores y detallistas en el extranjero.
Desplazar la planta al lugar donde se encuentre el mercado.
Establecer una empresa conjunta, compartiendo la propiedad con

personas de dos o ms pases.
Otorgar las concesiones para la utilizacin de procesos y

tcnicas.
Tratar de colocar uno o varios productos en el extranjero implica una serie

de problemas en cuanto a la identificacin de las motivaciones bsicas, valores
personales, diferencias culturales, estrategias de mercadotecnia, tiempo, espacio,
bienes materiales, acuerdos, etc.
Para contrarrestar esto, es necesario tener un conocimiento del mercado,
seleccionar y adiestrar a los directores de mercadotecnia, conocer la vida poltica
del pas, participar en su vida econmica, etc.
Hoy en da, el obtener informacin de otros pases es fcil debido a que se
cuenta con instrumentos eficientes que ayudan a conocer su medio econmico y
cultural. Estas herramientas son: listas de comercio, investigacin de contactos
comerciales, exposicin de los productos en misiones comerciales, ferias, centros
comerciales, etc.
Existen algunos problemas en el desarrollo de una organizacin
internacional:
186
Externos:
Control de cambios y regulaciones de divisas.
Restricciones a las importaciones (tarifa y cuotas).
Incertidumbre poltica.
Condiciones impositivas satisfactorias.
Restricciones a compaas y personal extranjero.
Falsificacin de productos.
Sistemas de distribucin arcaicos.
Internos:
Orientacin
Organizacin.
Integracin.
Control administrativo.
En conclusin, los tipos de mercado son una clasificacin muy til porque
permiten identificar el contexto de mercado en relacin a su ubicacin y tipo de
cliente lo que permite un mayor conocimiento y comprensin del mercado al que la
organizacin desea dirigirse y dar respuestas
de vital importancia como son:
Con qu productos se va a ingresar al mercado?, mediante qu sistema de

distribucin?, a qu precio? y qu actividades de promocin se va a realizar
para dar a conocer la oferta de la empresa? y as poder tomar las mejores
187
decisiones al desarrollar el plan de mercadeo para el o los segmentos

seleccionados.
Tarea 02U4. CUADRO DE TRES VIAS TIPOS DE MERCADO (grupal)

Objetivo: Al finalizar la tarea, el alumno identificar los diferentes tipos de
mercados a los que puede dirigirse una organizacin a travs de un cuadro de
tres vas, despus de revisar las pginas en lnea de las empresas Servinox,
Mercedez Benz y Bimbo. Ver anexo.C
4.3 Segmentacin de mercados.

Una caracterstica de las sociedades actuales es la permanente a una
mayor velocidad, producindose una serie de modificaciones sociales culturales
econmicas, demogrficas, entre muchas otras, haciendo que la sociedad de
masas y todos los pronsticos de George Orwell en 1984 sobre una sola pantalla,
un solo libro y un gran hermano que vigila hayan quedado totalmente fuera de la
realidad.
Mxico posee un mercado muy amplio, en todo mercado y para cualquier
producto solo cierta proporcin de la poblacin o de sus usuarios lo consume o es
su comprador potencial. Dichas personas empresas o entidades suelen compartir
determinadas caractersticas que en el caso de los consumidores pueden guardar
relacin con factores tales como ingresos o edad, estilos de vida, ubicacin
geogrfica, modos de consumir entre otros.
Como se ha mencionado anteriormente, el xito de las estrategias de
mercadotecnia dependen de la identificacin y la satisfaccin de las necesidades
188
y deseos de los consumidores y en darle al cliente lo que realmente desea, una

empresa no puede servir eficientemente a todos los numerosos clientes,
dispersos y con requerimientos diferente. La segmentacin toma como punto de
partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo
en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos como mercados
meta de la empresa, entonces el trabajo de la mercadotecnia es escoger del
universo de clientes a quienes estn ms inclinados a comprar para lo que es
necesario:
Identificar grupos de consumidores con necesidades similares y as llegar
a los segmentos ms atractivos,
Recopilar informacin, bsica para la comercializacin
Analizar las caractersticas y comportamientos de compra de dicho grupo.
Adaptar el producto al mercado y desarrollar mezclas de mercadotecnia a
la medida especfica de las caractersticas y deseos de uno o ms
segmentos
Cumplir con los objetivos de la empresa.
La lgica de la segmentacin de mercados es bastante simple y se basa en

la idea de que un solo producto rara vez puede satisfacer las necesidades y
deseos de todos los consumidores.
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea tambin
el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos
mercados, esto es, elegir un posicionamiento para sus productos y servicios. Uno
189
de los factores fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a

mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento, es decir, la
manera en que se dar a conocer un producto o servicio y como se desea que
este sea percibido por el mercado meta.
El estereotipo de un mercado nico y homogneo cada da existe menos.
Hasta los aos 60 eran realmente pocas las empresas que llevaban a cabo la
segmentacin de mercados. Antes de los 60 por ejemplo empresas como la Coca
Cola produca una sola bebida que diriga a todo el mercado de refrescos, en la
actualidad ofrece una gran variedad de productos para satisfacer las distintas
preferencias de los consumidores en cuanto a sabores y contenido de caloras y
cafena, entre otros aspectos.
El mercado masivo empieza a fragmentarse y es en los aos 80 cuando
queda fragmentado y empieza a disolverse en partculas de consumidores. El
mercado actual ha sido caracterizado como la era de la diversidad en el cual el
pblico desea y adquiere una gran variedad en los productos y servicios que
compra por ejemplo en Mxico ya podemos encontrar una gran variedad de
modelos y marcas de automviles, servicios, marcas de refrescos y hoteles entre
otros satisfactores de necesidades.
Las empresas exitosas de hoy saben que la segmentacin de mercados
tiene un papel de gran importancia en la estrategia de mercadotecnia de su
empresa. Entre las razones por las que la segmentacin de mercados representa
una valiosa herramienta de mercadotecnia pueden mencionarse, de acuerdo a
Lamb, Hair y McDaniel (2011) las siguientes:
190
Casi todos los mercados incluyen grupos de personas o compaas con

necesidades y preferencias de productos diferentes
Permite a los especialistas en mercadotecnia definir con ms precisin las
necesidades y deseos de los consumidores.
Incrementa la precisin en la estrategia de mercadotecnia.
Permite una mejor precisin de objetivos de mercadotecnia, y una mejor
asignacin de recursos
Mejores resultados de mercadotecnia
A continuacin se mencionan algunas definiciones de segmentacin de

mercados para entender mejor el concepto:
Para Lamb, Hair y McDaniel segmentacin de mercados es el proceso de
dividir un mercado en segmentos o grupos significativos, relativamente similares.
(2011, p.738).
Stanton y Etzel definen segmentacin como el proceso de dividir el
mercado total para un bien o servicio en varios grupos ms pequeos de modo
que los miembros de cada grupo sean similares respecto de los factores que
influyen en la demanda (Stanton y Etzel 2007, p.727). Las cuatro bases ms
comunes para segmentar el mercado del consumidor, de acuerdo a estos autores,
son la demogrfica, la geogrfica, la de comportamiento y la psicogrfica.
La segmentacin de mercado consiste segn (Kotler, 2012 p.214) en dividir
el mercado en partes bien homogneas segn sus gustos y necesidades puede
entonces decirse que segmentar implica identificar y analizar el perfil de los
191
distintos grupos de compradores con necesidades y preferencias diferentes con la

finalidad de facilitar el diseo de programas especficos de mercadotecnia que
sean los ms adecuados para cada uno de los segmentos en particular, equilibrar
la oferta con la demanda de los consumidores y debido a que los segmentos
contienen menos compradores ms semejantes entre s, el mercadlogo puede
lograr un conocimiento ms completo sobre sus caractersticas, facilitar el
posicionamiento, as como realizar la mezcla de mercadotecnia que garantice la
mayor satisfaccin del consumidor que se reflejara en el xito de la empresa.
El marketing centrado
en un
segmento
requiere
de
tres pasos
fundamentales de acuerdo a Kotler y Keller (2013) segmentacin, seleccin del o

los mercado meta y el posicionamiento del producto, ver figura 4.1.)
192
Segmentacin
Mercado meta
Decidir propuesta
De valor
1.- Identifica las

variables de
segmentacin y
segmentar el mercado
en grupos ms
pequeos
3. Evaluar los
atractivos de cada
segmento.
4. Seleccionar el (los)
segmento (s) meta a
los que se desea
ingresar.
5. Diferenciar la oferta de
mercado para crear un
valor superior para el
cliente.
6. Seleccionar, desarrollar y
sealar el concepto de
posicionamiento y colocar
oferta de mercado en la
mente.
Figura 4.1. Pasos a seguir para la segmentacin, fijacin de metas y posicionamiento del mercado.
Elabora con informacin (Kotler y Amstrong 2011, p.191)
Bases para la segmentacin de mercados

No existe una forma nica para llevar a cabo la segmentacin de mercado,
los responsables de realizarla deben acudir a diferentes variables y utilizar estas
solas o combinadas para lograr la mejor manera de definir la estructura del
mercado. Las variables ms comunes para segmentar el mercado de consumo
son para Kotler y Amstrong (2013, p.165). Las variables geogrficas,
demogrficas, psicogrfica y conductuales. (Ver tabla 4.2)
193
Tabla 4.2.
Principales variables de segmentacin para mercados de consumo.
VARIABLES GEOGRFICAS
Regin geogrfica
pacfico, norte, centro, golfo sureste
Tamao de ciudad o
menos de 2499; 2500-4999; 50009999; 10000- 14999; 15000-19999;

20000-49999; 50000-99999; 100000499999; 500000-999999; 1000000 o
ms habitantes.
Municipio
Densidad
Urbana, suburbana, rural.
Clima
Clido hmedo, subhmedo, templado

hmedo, templado subhmedo, seco, muy
seco.
VARIABLES DEMOGRFICAS
Edad
0-4
aos
5- 9
40-44
10-14
45-49
15-19
50-54
20-25
55-59
30-34
TAMAO FAMILIA
25-29 aos
Pequea 1-2 hijos
60 o ms aos
Mediana
hijos
3-4 Grande 5 o +
hijos.
nucleares,
ampliados,
compuestos,
(correspondientes, unipersonales)
no
familiares
Ciclo de vida de la Unin libre, Soltero, Divorciado, Casado civil y religiosamente

familia
Separado, Viudo.
Solo casado por civil
Solo casado religiosamente
No especificado
Ingresos
No recibe ingresos
2-3 salarios mnimos
Hasta el 5% del salario mnimo
3-5 salarios mnimos
194
1 salario mnimo
5-10 salarios mnimos
1-2 salarios mnimos
10 o ms sal. Mnimos
No especificado
Ocupacin
Empleado u obrero
Jornalero o pen
Trabajador por su cuenta
Patrn o empresario
Trabajador
remunerado
Educacin
familiar
no No especificado.
Primaria incompleta
Primaria completa
Estudios tcnicos
Secundaria incompleta
Tcnicos con secundaria
Con algn grado de preparatoria
Bachillerato
Con algn grado de normal
Grado profesional.
Religin
Catlica
Protestante
Judaica
Ninguna
Otra
Nacionalidad
Mexicana, Estadounidense, Guatemalteca, Espaola, Argentina,

Peruana, Nicaragense, Francesa, Italiana, Polaca, Asiticas,
Africanas, Ocenicas
Raza
Blanco, Amerindia, Otras (mestizos)
VARIABLES PSICOGRAFICAS
Clase social
Muy baja, baja, media baja, media, media alta, alta.
Estilo de vida
Conservadores,
Personalidad
Introvertido, extrovertido, autoritarios, ambiciosos
VARIABLES CONDUCTUALES
195
Ocasiones
Regular, espordica, especial
Beneficios
Calidad, precio, servicio
Frecuencia de uso
ligero, medio, e intenso
Estado de lealtad
absolutos, moderados, alternativos, inconstantes
Actitud
producto
hacia
el entusiasta, positiva, indiferente, negativa y hostil
Elaboracin propia con informacin de INEGI y Kotler y Amstrong (2013)
Las variables para analizar estos mercados pueden caer en dos grupos:
a) Las caractersticas descriptivas del consumidor, como son las variables
geogrficas, demogrficas y psicogrfica, por ejemplo las diferencias de
gnero, determinan tambin diferencias en el significado de seguridad de
un automvil.
b) Las conductuales que analizan la forma en que
responden
los consumidores
ante las ventajas de un producto, los beneficios buscados,
ocasiones y
Frecuencia de uso, importancia de la marca, por ejemplo, no todos guardan

la misma actitud hacia la seguridad, ni todos los consumidores responden de la
Igual manera ante la marca de un producto, y ocasiones e intensidad de uso de
un bien o servicio.
Segmentacin geogrfica.
Esta requiere la divisin de los mercados en diferentes unidades
geogrficas, como son: pases, estados, regiones, condados, ciudades o
196
vecindarios, considerando aspecto como clima y densidad de poblacin ya que

muchos clientes potenciales tienen necesidades o deseos especiales en relacin
a su contexto geogrfico. La empresa puede decidir operar en una o en algunas
reas geogrficas o bien operar en todas, pero poniendo atencin a las
variaciones locales relacionadas con la geografa del lugar, esto quiere decir que
el uso que se haga de los productos, la manera de promoverlos y las restricciones
del gobierno con respecto a la forma del producto, la publicidad y la fijacin del
precio varan de forma sustancial de una zona geogrfica a otra, como es el caso
de licores y productos farmacuticos entre otros.
Aspectos como la densidad de poblacin, variable geogrfica puede influir
en las necesidades de productos de los clientes, por ejemplo el D.F. con una alta
densidad de poblacin requieren ms producto que ahorren espacios en sus
hogares que de artculos para jardines.
El clima es usado para segmentar el mercado ya que tiene una influencia
definitiva en las necesidades y comportamiento del consumidor, los sistemas de
calefaccin y aire acondicionado, la ropa, entre otros, son productos que estn
altamente relacionados con las diferencias y caractersticas de clima.
Segmentacin demogrfica
La demografa es el anlisis de las comunidades humanas a partir de la
estadstica. Es frecuente, de acuerdo a Lamb, et al (2011) que los especialistas
en mercadotecnia hagan uso de las variables demogrficas ya que estn
ampliamente disponibles, son ms fciles de medir y determinan diferencias en
197
las necesidades y deseos del cliente, ocasiones y frecuencia de uso. Consiste en

la divisin de mercados en grupos de acuerdo con variables demogrficas como
son: edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida de la familia, ingresos,
ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad.
Aun cuando el mercado meta se describa en trminos no demogrficos
(digamos, un tipo de personalidad), es necesario considerar las caractersticas
demogrficas por ejemplo para conocer el tamao del mercado. A continuacin se
analizan las variables demogrficas aplicables a la segmentacin de mercados.
Gnero o sexo. Los hombres y las mujeres de acuerdo a Kotler y Keller
(2012) manifiestan actitudes y orientaciones de conducta diferentes a causa de la
estructura gentica y la socializacin.
Esta variable puede ofrecer nuevas
oportunidades en mercados muy variados como son productos de transporte,

electrodomsticos, ropa de deportes entre muchos otros.
Algunas de las
diferencias que se pueden notar son, por ejemplo, que las mujeres tienden a
pensar ms en la comunidad, en tanto que los hombres orientan ms su vida
hacia sus propios objetivos, investigaciones realizadas denotan que mientras que
las mujeres al ver un producto lo toman sin esperar a que nadie las autorice, los
hombres requieren ser invitados para hacerlo.
La segmentacin por sexo se ha aplicado por mucho tiempo a la ropa y
calzado, los artculos de cuidado personal, los cosmticos, servicios de cortes y
peinados y las revistas. En el pasado los autos se diseaban para atraer
primordialmente a los varones, pero al aumentar el nmero de mujeres
poseedoras de un automvil, algunos fabricantes estn diseando autos con
198
atributos que interesen a las mujeres. Marcas por tradicin orientadas a los
hombres como las rasuradoras ya estn creando este productos con
caractersticas femeninas desde el color hasta algunos de sus principales
atributos o como en el caso de cigarrillos, Virginia Slims para mujeres que son un
tipo de producto con diseo y promocin dirigido a este segmento.
Las personas por si solos no componen un mercado; necesitan tener
dinero para gastar por lo consiguiente, la distribucin del ingreso es una
informacin que se requiere para la segmentacin de los mercados de
consumidores. El ingreso es para Lamb et al (2011, p.268) una variable popular
para la segmentacin ya que su nivel de ingresos influye en los deseos de los
consumidores y determina su poder de compra. La segmentacin por ingresos
segn Kotler y Keller (2012) una antigua prctica en categoras de productos y
servicios, tales como automviles, ropa, cosmticos, viajes y servicios financieros
sin embargo, para los autores, los ingresos no siempre pronostican quienes sern
los mejores clientes para un determinado producto. En el caso de los televisores a
color fueron los trabajadores industriales quienes primeros los adquirieron ya que
les sala ms econmico ver pelculas en casa que ir al cine o salir a cenar.
Muchos clientes estn dispuestos a perder servicios con el fin de obtener
precios ms bajos, como consecuencia de esta caracterstica de mercado ha sido
el desarrollo de tiendas de autoservicio y los conceptos del club de precios o
bodegas
199
Etapa edad y ciclo de vida. Los deseos y capacidades cambian con la

edad, por lo que las compaas ofrecen diferentes productos o utilizan mezclas de
mercadotecnia adecuadas a los diferentes segmentos definidos (figura 4.2).
Paales vienen en
diferentes
presentaciones, de
acuerdo a la edad y
necesidades de los
consumidores.
Figura 4.2. Productos dirigidos a diferente edad.

Fuente Elaboracin propia).
El
ciclo de vida hace referencia a las diferentes etapas por las que
transcurre la vida de las personas es una combinacin de edad, estado civil y la

existencia o ausencia de hijos, por ejemplo las necesidades de una pareja
casada, joven con hijos pequeos ser diferente a las de una pareja de 60 aos
cuyos ya no viven con ellos o las de un profesionista soltero dado que este ltimo
requerir productos tales como apartamentos, cruceros y viajes para solteros y
lugares de ambiente especial para ir a comer y divertirse.
Generacin. Destacan Kotler y Keller que todas las generaciones se ven
profundamente influidas por las pocas en las que creci, es decir por la msica,
las pelculas, la poltica y los eventos definitorios del perodo (2012, p.219).
Surgen as grupos que los expertos califican como generaciones.
Aunque las fechas que definen el periodo comprendido por una generacin
son subjetivas y pueden existir en las generalizaciones importantes diferencias,
200
que no hay pasar por alto. A continuacin pueden observarse en la tabla 4.3
aspectos generales de las principales generaciones o cohortes.
Tabla 4.3
Aspectos generales de las principales generaciones
Etapa de
Generacin
Caractersticas
nacimiento
La
generacin
1979 -1994
Crecieron con una prosperidad relativa,

conectados tecnolgicamente y preocupados
generacin del milenio
por asuntos medioambientalistas y sociales;
tambin
tienen
un
alto
sentido
de
independencia y una percepcin de inmunidad
ante el marketing.
Generacin X
1964 -1978
A veces se considera forman parte de una
brecha intergeneracional; tienden puentes
entre el conocimiento tecnolgico de la
generacin y las realidades adultas de los
baby boomers.
Baby boomers
1946 -1964
La mayor parte est todava en el mejor
momento de su ciclo de consumo; adoptan
productos y estilos der vida que les permiten
retraerse con el paso del tiempo.
Generacin silenciosa
1925 -1945
Desafan su edad avanzada manteniendo vida
activa y adquiriendo productos y marketing
que les ayuden a lograrlo.
Kottler y Keller (2012,) Direccin de Mercadotecnia, p.220
Religin. La variable religin es un aspecto muy significativo, ya que las

creencias religiosas determinan en algunos casos que tipo de productos y
servicios pueden o no consumirse, como es el caso de la India que al ser la vaca
un animal sagrado, no se puede consumir su carne.
Segmentacin psicogrfica.
La segmentacin psicogrfica es una forma de segmentacin que se
concentra en los atributos personales del consumidor como son: clase social,
201
estilo de vida y personalidad. (AIO actividades, intereses, opiniones
y/o
caractersticas de su personalidad). Dicho de otra forma se refiere a la manera de

vivir de una persona o grupo, la forma de ocupar su tiempo libre, el consumo, las
costumbres alimentarias, los hbitos higinicos, entre otros aspectos.
El perfil psicogrfica describe las caractersticas y las respuestas de un
individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura
al cambio, necesidad de logro, etctera.) Los distintos estilos de vida marcan
actitudes diferentes ante los estmulos cotidianos como el consumo o la
apariencia fsica. Las personas clasificadas dentro de un mismo grupo
demogrfico pueden exhibir muy diferentes perfiles psicogrfica. Un perfil
psicogrfica permite:
conocer ms a fondo al consumidor,
entender cmo piensa,
Conocer cules son sus motivaciones en la eleccin de compra
Saber que espera de nuestro producto o servicio, tanto emocional como
mentalmente,
Permite atacar necesidades especficas y poder acercarnos ms a los
motivadores que ms adelante se traducen en impulsos de compra,
podemos dar a nuestro target lo que necesita.
Al segmentar e incluir variables psicogrfica puede contribuir a generar
ideas importantes en la creacin de mezclas de mercadotecnia.
Entre ms rico y profundo sea el conocimiento del grupo objetivo, ser ms
fcil desarrollar programas efectivos de mercadotecnia.
202
Clase social. La clase social tiene una gran influencia en las preferencias
de las personas respecto a automviles, ropa, mobiliario, esparcimiento, hbitos
de lectura, detallistas, viajes entre otros.
Quienes forman parte de una determinada clase social tienden a mostrar
comportamientos similares, incluyendo el comportamiento de compra. Muchas
empresas disean productos y/o servicios para clases sociales especficas. Como
es el caso de los cruceros de lujo o viajes todos incluido por autobs. La clase alta
compra conservadoramente, al no interesarles la ostentacin, representan un
buen mercado para joyas, casas, autos y vacaciones, y aunque es un grupo
reducido, sirven como grupos de referencia para otros.
Estilo de vida. El inters de las personas por un producto est influenciado
por su estilo de vida. El estilo de vida hace referencia a la forma de vivir de una
persona o grupo, la forma en la que ocupa su tiempo, la manera de consumir, sus
hbitos alimentarios, higinicos, de diversin. El estilo de vida se ve reflejado en
sus actividades, intereses y opiniones (AIO). Los fabricantes de ropa para mujer
disean prendas para la mujer sencilla, la mujer que sigue la moda y la mujer
masculinizada.
Existen marcas que fabrican productos pensando en las mujeres seguras
de s mismas, con aspiracin, dedicadas a moldear su propia vida y estudiar
carreras para alcanzar la superacin personal y profesional. Arellano en su blog
menciona como un grupo de estilo de vida a los sofisticados, segmento mixto, con
un nivel de ingresos ms altos que el promedio. Son muy modernos, educados,
liberales, cosmopolitas y valoran mucho la imagen personal. Son innovadores en
203
el consumo y cazadores de tendencias. Dan gran importancia al estatus, a la

moda y a los productos light.
Personalidad. Los mercadlogos dotan a sus productos de personalidad de
marca que corresponde a las personalidades de los consumidores, dado que
segn la teora, los rasgos de la personalidad deberan constituir un buen criterio
para segmentar mercados. Las personas compulsivas realizan sus compras en
forma diferente a como las realizan los consumidores cuidadosos, as como los
introvertidos toman decisiones de compra diferentes a los de personalidad
extrovertidas.
Sin embargo no siempre es fcil medir este tipo de rasgos de
manera exacta cuantitativamente. No obstante muchas empresas dirigen sus

estrategias de mercadotecnia a consumidores con ciertos rasgos de personalidad.
A finales de los cincuenta se promocionaron los Ford y los Chevrolet como
autos con diferentes personalidades. Se identificaba a los compradores de Ford
como independientes, impulsivos, masculinos, con seguridad en s mismos; en
tanto a los poseedores de Chevrolet eran poseedores, ahorrativos, cuidadosos del
prestigio, menos masculinos y tratando de evitar los extremos.
Segmentacin conductual.
En la segmentacin conductual los compradores estn divididos en grupos
basados en sus conocimientos, actitudes, uso o respuesta hacia un producto.
Muchos mercadlogos consideran que las variables conductuales son el mejor
punto de partida para formar segmentos de mercado
204
Ocasiones. Los compradores pueden distinguirse de acuerdo con las

ocasiones en que desarrollan una necesidad, adquieren un producto o lo usan.
Los viajes areos son provocados por las ocasiones relacionadas con los
negocios, vacaciones o familiares, los vuelos charters sirven por lo general a las
personas que vuelan por vacaciones. Clasificar los clientes potenciales de
acuerdo con a, cundo y por qu permanecen en el hotel permite distinguir entre
viajeros de negocios y viajeros en vacaciones.
La segmentacin de ocasiones puede contribuir a que las firmas expandan
el uso de sus productos, como es el caso del jugo de naranja que por lo general
se consume por las maanas, al igual que los cereales, las empresas productoras
de estos productos pueden promover su consumo en otras ocasiones. Los das
de la madre, el amor y el compadre, se promueven para incrementar la venta de
productos relacionados con estos das festivos.
Imagine que usted est en el negocio hotelero. Podra clasificar los clientes
potenciales de acuerdo con cundo y por qu permanecen en un hotel, haciendo
una distincin entre viajeros de negocios y viajeros en vacaciones. Podra
entonces disear sus servicios y forma de promocin para un grupo o para el otro.
El viajero de negocios puede atraerse a travs de anuncios publicitarios en la
revista Expansin, y el turista pudiera responder a la publicidad en la revista
Gente o National Geographic.
Beneficios. El concepto que fundamenta esta forma de segmentar es que
los beneficios que buscan en el producto los clientes al consumir un producto o
servicios dados, son las razones bsicas para la existencia de verdaderos
205
segmentos de mercado. La segmentacin de beneficios requiere la identificacin

de los principales beneficios que busca la gente en un tipo de producto, busca
medir los sistemas de valores de los consumidores, as como las percepciones
que estos tienen de diversas marcas de productos y servicios, es de su inters
identificar: la clase de gente que busca cada beneficio y las principales marcas
que entregan cada beneficio.
Algunos viajeros por ejemplo, pudieran estar interesados en el precio, otros
en el estatus, el servicio, la localizacin o la confiabilidad. Es importante para el
rea de mercadotecnia, definir un plan de mercadeo ad hoc al grupo de su
inters, tal es el caso los hoteles W Hotels, de la cadena Starwood, marca de
hoteles modernos y funcionales. W Hotels es una marca de estilo de vida
internacional que son expresiones nicas e individuales del viaje moderno para
clientes que buscan elegancia y exclusividad. Cada hotel ofrece una combinacin
nica de diseo sofisticado, comodidad moderna e influencias culturales desde la
moda hasta la msica y la comida, la cultura popular hasta el arte y todo lo que se
encuentra en el medio.
Estado del usuario. Muchos mercados pueden clasificarse con base al uso
y as podemos encontrar que hay no usuarios de un producto o servicio, usuarios
potenciales, usuarios primerizos y usuarios regulares de un producto. Como regla
emprica, los especialistas en mercadotecnia esperan que el 80 % de la venta del
producto provenga del 20% de los clientes que son los usuarios frecuentes. Al
enfocarse en estos consumidores la compaa consigue ms impacto por su peso
de mercadeo.
206
Las empresas con gran participacin en el mercado tienen particular inters

en convertir a los usuarios potenciales en usuarios reales, en tanto, las empresas
ms pequeas tratarn de atraer a los usuarios de marcas competitivas para que
cambien a su marca. Las agencias sociales ponen mucha atencin en el estado
de los usuarios, por ejemplo en el caso de grupos como alcohlicos annimos
promueven plticas sustentadas por ex-usuarios para desalentar a los jvenes a
que se inicien en el alcoholismo. Las instituciones de rehabilitacin contra las
drogas patrocinan programas para ayudar a los usuarios regulares a abandonar
dicho hbito.
Frecuencia de uso. Los mercados pueden tambin segmentarse en grupos
con respecto al volumen de uso del producto en ligero, medio, e intenso. En la
tabla 4.4. Puede verse informacin acerca de las clasificaciones del uso para un
producto de consumo popular como lo es el cereal y la estrategia a tomar al
respecto.
Tabla 4.4
Clasificacin por uso
Variable de
Segmentacin
Uso
Objetivo
Identificar
usuarios
frecuentes de una
categora
o
marca.
Medir consumo.
Identificar
caractersticas.
Procedimiento
Dividir al mercado en: usuarios importantes, usuarios

ligeros y no usuarios.
Examinar sus rasgos distintivos.
Uso de producto caractersticas personales, hbitos en el
empleo de los medios.
Por ejemplo: Producto: Cereal
Caractersticas que distinguen la intensidad del uso del
producto:
Familias numerosas
Esposa menor de 40 aos
Esfuerzos promocionales para su segmento: Cliente
frecuente
Fuente: Elaboracin propia. Con informacin de Stanton y Etzel 2007
207
Estado de lealtad. Un mercado tambin puede segmentarse por patrones

de lealtad del consumidor. Los consumidores pueden ser leales a una marca, a
varias. O a ninguna.
Los mercados pueden dividirse en cuatro grupos, de
acuerdo a su grado de lealtad: Leales absolutos, moderados, alternativos e

inconstantes. Una empresa puede aprender mucho mediante el anlisis de los
patrones de lealtad de su mercado y dividir a los compradores segn su grado de
lealtad.
Los consumidores pueden ser leales a la marca perfumes Dolce &
Gabbana, a la tienda, Liverpool y a las compaas Toyota Motor. Una
organizacin puede dividir a los compradores segn su grado de lealtad y estudiar
las caractersticas de sus propios clientes para tomar las mejores decisiones de
sus estrategias de mercado iniciando con los leales, por ejemplo Colgate
encuentra que sus usuarios leales absolutos pertenecen en mayor cantidad a la
clase media, tienen familias numerosas y tienen ms conciencia acerca de la
salud. .Esto seala con precisin el mercado meta de esta pasta dental y le
permitir atender mejor a su target. Identificar a sus clientes menos leales y a las
marcas que compiten con la suya y establecer estrategias para atraerlos, si es de
su inters e inclusive conocer las debilidades de su organizacin.
La gente puede clasificarse por su nivel de entusiasmo hacia el producto
.Pueden distinguirse cinco clases de actitudes: entusiasta, positiva, indiferente,
negativa y hostil. Los que trabajan de puerta en puerta en una campaa poltica,
utilizan la actitud del votante para determinar el tiempo que deben pasar con l,
as dan las gracias a los votantes y les recuerdan que deben acudir a votar
208
entusiastas; a aquellos con disposicin positiva les refuerzan sus ideas. Tratan de
ganar los votos de los indiferentes; y pueden decidir si es redituable invertir
tiempo o no en cambiar la actitud de los votantes negativos y hostiles.
Actualmente la tendencia es segmentar el mercado empleando ms de una
variable ya que la segmentacin de variables mltiples es ms precisa que
aquella de una sola variable Los especialistas en mercadotecnia de bienes de
consumo utilizan por lo general de una o ms de las siguientes caractersticas
geogrficas, demogrficas psicogrfica, conductuales y tasa de uso La empresa
puede decidir operar en una o en algunas reas.
Requisitos para la segmentacin

No hay duda de que existen muchas formas de segmentar el mercado. Sin
embargo, no todas las segmentaciones son eficaces. Los compradores de sal de
mesa podran dividirse en clientes rubios y morenos, pero el color de cabello no
tiene relevancia en la compra de sal. Es ms, si todos los clientes compran la
misma cantidad de sal cada mes, piensan que toda la sal es igual y quieren pagar
el mismo precio, este mercado sera muy poco segmentable desde el punto de
vista de la mercadotecnia.
Para que sean de utilidad mxima, los segmentos del mercado deben de
mostrar las siguientes caractersticas:
Medibles Es el grado hasta el cual puede medirse el tamao, el poder de
compra y las caractersticas del segmento, es decir, que se pueda
determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamao,
209
poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento. Ciertas

variables de la segmentacin son fciles de medir como son las geogrficas
y demogrficas sin embargo si deseamos saber cuntos fumadores
adolescentes hay o cuanto consumen drogas la obtencin de datos puede
tornarse difcil.
Rentabilidad. Es el grado hasta el cual los segmentos son los
suficientemente grandes para justificar el desarrollo, la creacin y el
mantenimiento de una mezcla de mercadotecnia especial.
Accesibilidad. Es el grado y facilidad para llegar a los segmentos y servirlos
con eficacia. Los segmentos deben ser fcilmente alcanzados y servidos, es
decir, tenemos que ser capaces de llegar a ellos. Segn Lamb (2011)
algunos segmentos como las personas de la tercera, particularmente
aquellos con discapacidades para leer o escuchar o las personas
analfabetas son difcil de alcanzar.
Diferenciables. El segmento deber ser conceptualmente distinguible y
responder a una mezcla de manera diferente que los dems para justificar
una mezcla de mercadotecnia diferente. Si hombre y mujeres responden de
manera semejante.
Tarea 03U4 Variables de Segmentacin (grupal)
Objetivo: En equipo, investigar el concepto de segmentacin de mercados,
Sus ventajas limitaciones, y criterios para segmentar, los diferentes tipos de segmentacin
Que existen en la actualidad, segn sea el tipo de mercado. Exponer al grupo lo investigado
210
Seleccin del mercado meta

Una vez analizados y valorados los diferentes mercados el paso a seguir es
la seleccin de uno o ms mercados meta, es decir el grupo de personas u
organizaciones para las que una organizacin, disea, implementa y mantiene una
mezcla de marketing creada de satisfacer las necesidades de dicho grupo, lo que
resulta en intercambios satisfactorios para ambos (Lamb, Hair y McDaniel
2011:276). La seleccin de acuerdo a Kotler y Keller (2012) deben sustentarse en
dos factores: el atractivo general de segmento y los objetivos y recursos de la
empresa ya que podra suceder que aun cuando determinados segmentos
resulten atractivos no se acoplen con los objetivo a largo plazo de la empresa, o
bien, no cuenten con las competencias para ofrecer un valor superior.
La empresa puede adoptar una de tres estrategias de cobertura de
mercado: marketing no diferenciado, marketing diferenciado y marketing
concentrado.
Cobertura de todo el mercado.

Con este enfoque una firma intenta atender a todos los grupos de
consumidores con todos los productos que podran necesitar (Kotler y Keller
2011, p.233). Solamente las grandes firmas pueden emprender una estrategia de
cobertura de todo un mercado, como por ejemplo IBM (mercado de
computadoras), General Motors (mercados de vehculos) y Coca-Cola (mercado
de bebidas no alcohlicas).
211
Las grandes firmas pueden cubrir un mercado completo de dos formas:

mediante la mercadotecnia no diferenciada, o bien la mercadotecnia diferenciada.
(Ver figura 4.3)
Mercadotecnia indiferenciada o masiva. Las organizaciones que eligen esta
manera de segmentar ignoran las diferencias del segmento del mercado y se
dirigen a este con una sola oferta de mercado. Esta estrategia de mercadotecnia
masiva se concentra en los aspectos que son comunes de las necesidades de los
compradores y no en las que son diferentes, ya que considera que los clientes
individuales tienen necesidades similares que podran ser satisfechas con una
mezcla de mercadotecnia comn. Disea un producto y un programa de
mercadotecnia que atraigan el mayor nmero de compradores. Hacen uso de una
distribucin y publicidad masiva. Su objetivo es dotar al producto de una imagen
superior en la mente de la gente.
En ocasiones la primera empresa en un ramo usa este tipo de estrategia ya
que al carecer de competencia la empresa no requiera de mezclas de
mercadotecnia diferentes, lo que tambin podra ser vlido de acuerdo a Lamb
(2011) para los especialistas de productos genricos como la harina y azcar.
Un ejemplo de marketing no diferenciado es el que efectu la compaa
Hershey en sus inicios con una solo barra de chocolate para todo el mundo pero al
entrar Mars y otras compaas al mercado de chocolates Hershey perdi una
buena parte de su mercado
La economa en cuanto a costos es una de sus ventajas, ya que al manejar
una lnea estrecha de productos sus costos de produccin, inventarios y transporte
212
se mantienen bajos, misma situacin se da en el programa de publicidad ya que

esta es una publicidad no diferenciada.
La investigacin de segmentos de
mercados y de planeacin se refleja en bajos costos de investigacin de

mercadotecnia y administracin del producto. Todo esto permite convertir sus
bajos costos en precios bajos y as captar aquellos segmentos sensibles al precio.
En la actualidad existen en buena parte de las compaas ciertas dudas
acerca de este tipo de estrategia ya que puede hacer surgir dificultades al buscar
la satisfaccin de todos los consumidores con un solo producto o marca, como el
aumento de la competencia en mercados grandes o cambios en los deseos y
comportamiento del cliente.
Mercadotecnia diferenciada. Esta forma de segmentar se basa en el hecho
de que los distintos grupos de consumidores cada vez ms, tienen diferentes
necesidades y deseos por lo que optan por definir segmentos mltiples y dirigirse
a la mayora de los segmentos del mercado diseando diferentes programas para
cada uno, ofreciendo productos a todos los segmentos del mercado, empresas
como la General Motors y Nik buscan ofrecer productos para cada bolsillo,
propsito y personalidad. Wal-mart satisface las necesidades de segmentos de
compradores diferentes con sus Tiendas de descuento Wal-mart, Superama y
bodega Sams.
La mercadotecnia diferenciada en general crea ms ventas totales que la
mercadotecnia no diferenciada. Las ventas totales pueden incrementarse con una
lnea de productos ms diversificada, o vendidas a travs de canales tambin muy
213
diversificados. Sin embargo, tambin aumenta los costos de operacin, y es muy

probable que se eleven los siguientes costos:
Costos de modificacin del producto. La modificacin de un producto para
cubrir los diferentes requerimientos del segmento del mercado, por lo general
involucra algunos costos de I&D.
Costos administrativos. La compaa tiene que desarrollar planes de
mercadotecnia separadas para segmentos separados del mercado. Esto
requiere investigacin de mercadotecnia extra, as como pronsticos, anlisis
de venta, promocin, planeacin y administracin de canales.
Costos de inventario. Por lo general es ms costoso manejar inventarios de
productos diferenciados que un inventario de un solo producto. Los costos
extras surgen cuando deben llevarse ms registros y deben hacerse ms
auditoria
Costos de promocin. La mercadotecnia diferenciada involucra el tratar de
alcanzar diferentes segmentos de mercado lo que implica estrategias de
Promocin diferentes de acuerdo a las caractersticas de los segmentos, esto
impacta los costos de planeacin de la promocin y de los medios de
comunicacin
Especializacin en mltiples segmentos.

En esta estrategia para segmentar, las organizaciones, segn Kotler y
Keller (2012), hacen una seleccin de todos los segmentos posibles, cada uno de
los cuales es acorde con los objetivos y recursos de la empresa y objetivamente
214
atractivo. .Podra existir poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada
uno promete generar flujo de efectivo. Cuando Procter & Gamble lanz Crest
Whitestrips, los segmentos meta iniciales estaban conformados por mujeres recin
comprometidas o prximas a casarse, as como por hombres homosexuales. La
estrategia multisegmento tambin tiene la ventaja de diversificar el riesgo para la
empresa, ya que aun cuando uno de los segmento deje de ser atractivo puede
seguir operando y obteniendo ganancias en los otros.
Las empresas tambin pueden intentar lograr alguna sinergia con
especializaciones de producto o mercado.
En la especializacin de producto la empresa se concentra en fabricar cierto
producto que vende a varios segmentos diferentes del mercado. Por ejemplo, un
fabricante de aires acondicionado le vende hospitales pblicos y privados
hoteles, fabricando diferentes para cada uno, especializndose en ese nico

producto y creando una fuerte reputacin en el rea de producto especfico, el
riesgo de desventaja es que este puede ser suplantado por innovaciones en la
tecnologa.
En la especializacin de mercado la empresa se concentra en atender
muchas necesidades de un grupo particular de clientes, por ejemplo, podra ser
una empresa que se especialice en nios, ropa, juguetes, muebles entre otros. La
empresa obtiene una slida reputacin entre este grupo de clientes, y se convierte
en un canal para productos adicionales que sus miembros puedan usar. El riesgo
es que el grupo de clientes que integran su mercado pueden sufrir cambios en sus
215
ingresos, hbitos de compra, o tamao. Lo que impactara negativamente a las

organizaciones que estn haciendo uso de esta estrategia.
Concentracin en un segmento nico

En este caso la empresa selecciona un solo segmento como es el caso de
la Volkswagen enfocada en el mercado de automviles pequeos y de Rolex, S:
A: con sus relojes de pulsera y accesorios, considerados smbolos de un alto
poder adquisitivo o de estatus econmico elevado.
La mercadotecnia de mercadotecnia concentrada permite a la empresa
profundizar en el conocimiento de las necesidades y deseos de su mercado meta
y llegar as a obtener una slida posicin de mercado. Entre sus ventajas est el
hecho que al especializar su produccin, distribucin y promocin puede obtener
el liderazgo del mercado y como consecuencia obtener altos rendimientos sobre
su inversin. Esta estrategia implica riesgos de mayor magnitud que las
estrategias de cobertura total del mercado, ya que todos los huevos han sido
puestos en una sola canasta, su segmento puede volverse complicado si existen
cambios en los intereses de ese nico segmento o un competidor decide entrar al
segmento.
Un nicho es de acuerdo Kotler y Keller, (2012, p.234) un grupo de clientes
definido ms especficamente, que busca una mezcla distintiva de beneficios
dentro de un segmento. Los especialistas en marketing suelen identificar los
nichos dividiendo un segmento en subsegmentos. Los especialistas en marketing
de nichos al concentrarse en un solo segmento pueden llegar a comprender las
necesidades, motivos y satisfacciones de los integrante de ese segmento tan bien
216
que les facilite desarrollar una mezcla de mercado muy especializada, lo que hace
que sus clientes este dispuestos a pagar un sobreprecio. por ejemplo el nmero
de ejecutivos o personas que eligen la clase ejecutiva en un vuelo de avin, es
mucho ms reducido que la cantidad de personas que viajan en la clase turista,
quienes adquieren la clase ejecutiva est dispuesto a pagar un "extra" para
adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas, tienen
requerimientos muy especiales, como tener ms espacio para estirar las piernas,
asientos ms cmodos o acolchados, un men de comida y bebida ms selecto,
personal ms calificado en atenderlos, msica, video, almohadas especiales, entre
otros.
Un nicho atractivo se da cuando se identifica que clientes tienen un
conjunto distintivo de necesidades y deseos; estn dispuestos a pagar un
sobreprecio a la empresa que las satisfaga mejor y aunque es bastante pequeo,
tiene potencial de ganancias y crecimiento, y pocas probabilidades de atraer a
muchos ms competidores; adems que si logra incrementar su eficiencia de sus
actividades mercadolgicas los nichos. Que aparentemente eran demasiado
pequeos pueden volverse ms rentables.
Marketing individual.
El ltimo nivel de segmentacin lleva a segmentos de uno, marketing
personalizado o marketing uno a uno. Actualmente, los clientes estn tomando
iniciativas ms individuales para determinar qu y cmo comprar, lo que los hace
participar de una forma ms activa como por ejemplo ingresar a algn sitio de
217
Internet a buscar informacin del producto o servicio para poder decidir y evaluar
las ofertas, interactan con los proveedores, usuarios y crticos de los productos y,
en muchos casos, disean el producto que quieren. Puede decirse que es la
relacin existente entre una empresa y sus clientes, a travs del conocimiento de
los gustos individuales de stos, sus hbitos de consumo, su frecuencia de
compra, entre otros aspectos., con el fin de enfocar, por parte de la empresa,
todos sus esfuerzos y estrategias, para asegurar la fidelidad total del consumidor,
es decir, ya no solamente se escuchan sugerencias sino que se interacta con el
cliente individualmente, creando un clima de mayor confianza y seguridad que
repercutir en mayores beneficios para una compaa.
Provee una plataforma y las herramientas para alquilar a los clientes los
medios para disear sus propios productos. Una empresa es personalizada en el
cliente cuando tiene la capacidad de responder a los clientes individuales al
personalizar sus productos, servicios y mensajes en base a un marketing uno a
uno. No todas las empresas pueden llegar a este nivel ya que podra ser muy
difcil implementarla en el caso de productos completos, como los automviles.
Por otro lado, puede elevar el costo de los bienes ms de lo que el cliente est
dispuesto a pagar. Empresas como Dell con sus computadoras y Levis con sus
pantalones han adoptada esta estrategia y demostrado que la personalizacin
puede funcionar. Dell puede dejar que cada cliente especifique las caractersticas
de la computadora que desea y vendrsela a bajo precio.
218
MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA
MEZCLA DE
MERCADOTECNIA
DE LA COMPAIA
MERCADO
MERCADOTECNICA
DIFERENCIADA
MEZCLA DE
MKT
SEGMENTO 1
1
MEZCLA DE MKT
2
MEZCLA DE MKT
3
SEGMENTO
SEGMENTO 3
MERCADOTECNIA CONCENTRADA
MEZCLA DE MKT.
SEGMENTO 1
SEGMENTO 2
SEGMENTO
3
Figura 4.3 Tres alternativas de seleccin de mercado
Elaboracin propia con informacin de Kotler y Amstrong (2013 p.
219
Segmentacin de los diferentes tipos de mercados industriales

Puede ser en opinin de Kotler (2012) que en los mercados industriales se
empleen algunas de las mismas variables usadas para segmentar el mercado del
consumidor como son las geogrficas, los beneficios buscados y el nivel de uso
pero existen adems algunas variables adicionales segn Bonoma y Shapiro,
mencionados por Kotler y Keller (1996) como son: demogrficas, operativas,
procesos de compra, factores situacionales y caractersticas personales.
Tabla 4.5
Principales variables de segmentacin para el mercado industrial.
Responde a preguntas como
Variable
Demogrfica:
Operativas
Enfoque
Es el primer paso a dar en la

segmentacin de mercados
industriales. Permiten clasificar
fcilmente nuestros clientes y
son datos Antigedad, tamao,
nivel de facturacin, nmero de
empleados,
et.
Que
obtendremos de forma sencilla.
A qu tipo de industria enfocarse?,
Aqu se consideran aspectos

como la tecnologa con la que
trabaja la empresa, estado de
usuarios del producto/ o la
capacidad del cliente para
prestar una gran cantidad o un
nmero ms limitado de
servicios.
E que tecnolgica enfocarse?
hacia En este punto nos centramos en

el perfil del departamento de
la compra
compras de la empresa.
Tendremos en cuenta si
estamos realizando una primera
compra, una compra repetitiva o
El tamao de empresa a la que debe

enfocarse?
Cules son las zonas geogrficas a
las que debe enfocarse
Deber enfocarse la empresa a

usuarios
grandes,
medianos,
pequeos o no usuarios?
A qu nivel de servicios requeridos
por el cliente debemos orientarnos
muchos o pocos servicios?
Orientarnos a empresas con
organizaciones de compra?
Altamente centralizadas o
descentralizas?
Orientarnos a empresas dominadas
220
una compra espordica. Es

importante clasificar las
empresas segn la organizacin
del departamento de compras,
sus preferencias o exigencias y
la relacin que tenemos con
ellos.
por las finanzas, la ingeniera, etc.?

Nos interesan las compaas que
tienen fuertes relaciones o ir por las
compaas ms deseables?
Cules son sus polticas generales
de compra?
Cules son sus criterios de compra,
calidad, servicio, precio?
Factores
situacin:
de Llegar a este nivel de

segmentacin, requiere tener un
conocimiento ms profundo del
cliente. Depender de factores
como la urgencia, la prioridad o
el tamao del pedido. Nos
permite establecer unas
prioridades que transmitiremos a
otros departamentos como
produccin o logstica.
Caractersticas
personales
Es importante analizar si el
cliente tiene aversin o no al
riesgo o su grado de fidelidad al
proveedor
A qu nivel de urgencia desea

enfocarse,: (por ejemplo envi rpido)
Enfocarse a una aplicacin del
producto que ofrecemos, en vez de
todas?
Tamao de pedido chico o grande?
Enfocarse a los que aceptan el

riesgo o a los que lo evitan?
Enfocarnos a los que muestran
mucha lealtad a sus proveedores?
Es importante que sus valores y
personal sean similares a los
nuestros?
Elaboracin propia con informacin de Kotler y Keller (1996, p.278) Direccin de Mercadotecnia.
Pueden observarse en la tabla 4.5 las principales interrogantes que un

especialista de mercadotecnia del rea industrial debe plantearse para determinar
a qu segmentos y clientes atender prioritariamente por ejemplo si se trata de
una empresa de neumticos podra optar por venderlas a fabricantes de
automviles, de tractores agrcolas o aviones, esto implica crear programas
distintos de marketing para cada segmento.
221
Ya seleccionada la industria meta, puede llevarse a cabo la segmentacin

de acuerdo al tamao de los clientes ya que este es un factor importante de
considerar al desarrollar programas de mercadotecnia.
Definidas la industria meta y el tamao de los clientes se puede llevar a
cabo una segmentacin de acuerdos a criterios de compra ya que pueden ser que
se guen por precio bajos como en el caso de algunas compras del gobierno, o
industrias que necesiten equipo de uso rudo y que requieran pocos servicios o
bien equipo confiable, sofisticado y preciso, ya que cada uno de estos segmentos
varia en sus requerimientos.
Es frecuente que los segmentos de un mercado industrial sean identificados
a travs de una segmentacin secuencial. Considerando como ejemplo una
empresa de aluminio, esta realiza en primer lugar una macro segmentacin
estudiando si su producto va a ser utilizado en automviles o envases de bebidas
para identificar cual va a ser el uso final para sus productos. Una vez seleccionado
el mercado, debe determinar cul ser el producto ms apropiado de acuerdo al
uso, para posteriormente definir el tamao de los clientes.
El siguiente paso ser realizar un micro segmentacin analizando los
criterios de compra como son el precio, los servicios o la calidad y decidir en cual
de enfocar. Los compradores empresariales examinan conjuntos de prestaciones
diferentes en funcin de la situacin de compra en la que se encuentren.
Primera compra. Los clientes no han adquirido nunca el producto y desean
encontrar un proveedor que los entienda a ellos y a su negocio, que sea claro en
sus explicaciones y que les genere confianza.
222
Compra reciente. Los clientes que recin han empezado su relacin de

compra, quieren instrucciones sencillas en manuales que puedan entender, lneas
de atencin al cliente y representantes con conocimientos y buena capacitacin.
Consolidacin. Los clientes consolidados esperan rapidez en los servicios
de mantenimiento y reparacin, personalizacin del productos y excelente
asistencia tcnica.
La situacin de compra puede ocasionar que los segmentes denoten,
tambin preferencias de canal diferentes.
Quienes estn en la situacin de
primera compra por lo general prefieren que sea un vendedor quien los atienda en
lugar de recibir catlogos o correo directo, que no les brinda informacin
suficiente, no as quienes estn en la fase de consolidacin que prefieren por lo
general los canales electrnicos
Otro esquema de segmentacin clasifica a los vendedores en tres grupos
donde cada uno requiere una representacin de venta diferente:
Orientacin por precio (venta transaccional). Buscan el valor al menor
precio posible
Orientacin por soluciones (venta consultiva). Buscan valor en una mayor
cantidad de beneficios y en la asesora empresarial
Orientacin Estratgica (venta empresarial) Buscan valor mediante la
colaboracin y la participacin del proveedor en su negocio.
Para la mayora de los mercadlogos el comportamiento de compra y los
beneficios ofrecen una excelente base para segmentar mercados de negocios.
223
4.4 Posicionamiento
Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o ms como
meta, el vendedor segn debe decidir qu posicin perseguir. Una posicin es
segn Stanton y Etzel (2007). La manera en que los clientes actuales y posibles
ven un producto, marca u organizacin en relacin con la competencia.
Se define el posicionamiento segn Prez, como una asociacin fuerte y
nica entre un producto y una serie de atributos, es decir, decimos que un
producto se ha posicionado cuando el vnculo que une los nodos producto y
atributos est claramente establecido.
De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto,
es algo que ocurre en nuestra mente. Debe recordarse que marketing no es una
guerra de productos, sino de percepciones. Prez Carballada en su artculo Qu
es y para qu sirve el posicionamiento presenta el ejemplo de Coca Cola vs Reto
Pepsi (ver anexo) donde destaca la importancia de la percepcin en relacin con
el posicionamiento?
Si una posicin es la forma en que se ve un producto, el posicionamiento es
el uso que hace una empresa de todos los elementos de que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en relacin con los
productos de la competencia. Al posicionar un producto, el mercadlogo quiere
comunicar el beneficio o los beneficios ms deseados por el mercado meta.
El posicionamiento es una herramienta que permite incrementar la probabilidad de
que alguien compre nuestro producto y para ello es necesario lograr que nuestro
producto tenga una fuerte asociacin en la mente del consumidor con un atributo
224
nico y relevante. Un ejemplo clsico de posicionamiento exitoso el

champ original Head & Shoulders. En su calidad de primer champ posicionado
como remedio. Contra la caspa, el nombre del producto implicaba el beneficio, la
fragancia medicinal sugera potencia y el color (azul verde) y la consistencia (una
pasta ms que un lquido) indicaban que no se trataba de un champ ordinario.
Conforme ingresaron al mercado otros productos para el control de la caspa, el
posicionamiento de Head & Shoulders ha sido modificado con cambios en la
apariencia del producto y las afirmaciones de beneficios adicionales.
Una forma de simplificar la toma de decisiones, para los consumidores es
formular posiciones mentales para productos, marcas y organizaciones. Con
frecuencia, estas posiciones se basan en un solo atributo o en una experiencia
limitada porque los consumidores pocas veces estn dispuestos a invertir mucho
tiempo y esfuerzo en la decisin. Como la posicin de un producto es crucial para
su evaluacin, las empresas hacen grandes esfuerzos por influir en la formacin
de posiciones.
Para asociar un producto, o su marca, a una serie de atributos, es
indispensable que los consumidores conozcan la marca, y ah es donde entra en
juego la notoriedad: el porcentaje de consumidores que ha escuchado hablar de la
marca.
Muchas veces segn Prez, se distingue la notoriedad en varias categoras:
top of mind (la primera marca que se nos viene a la cabeza cuando pensamos en
una categora de productos), espontnea (las sucesivas marcas que se nos
225
vienen a la cabeza) y guiada (son reconocidas solo cuando vemos su logo o

escuchamos su marca).
El orden en que recordamos las marcas es una medida de la fortaleza de
cada marca en nuestra mente. De hecho, nuestra mente organiza cada categora
de productos como en una escalera, donde va poniendo las marcas, desde la ms
conocida hasta la menos conocida.
Con base a estudios realizados es poco comn que puedan recordarse ms
de siete marcas para una categora especfica. Y eso para categoras de alta
relevancia. Para la mayora de las categoras solo recordamos una o, a lo sumo,
dos marcas.
Para elegir y comprar una marca, antes es necesario saber de ella, aquellas
marcas con alta notoriedad (arriba en la escalera de la mente) tienen una gran
ventaja. Sin embargo no debe pasarse por alto que la notoriedad es solo el primer
paso ya que la autntica razn para elegir una marca son los atributos con que
est asociada.
Por ejemplo, el consumidor puede conocer tres o cuatro marcas de zapatos,
pero la decisin final ser basada en lo que este piense de cada una de esas
marcas, no solo en el conocimiento de su existencia. As entra en juego la imagen
de la marca, que es el conjunto de atributos que asociamos a esa marca.
Hay tres pasos segn Stanton (2007, p.164) en una estrategia de
posicionamiento:
Elegir el concepto de posicionamiento. El primer paso para posicionar n
producto o una organizacin, es determinar qu considera importante el mercado
226
meta. Despus realizar estudios de posicionamiento determinar la manera que los

integrantes de un mercado meta en perciben los productos o las tiendas de la
competencia en las dimensiones importantes. Los resultados de esta investigacin
se vacan en un mapa de percepcin (ver figura 4.4) que sita la marca u
organizacin en relacin con sus alternativas en la dimensin de que se trate.
Figura 4.4 mapa de percepcin tomado de Stanton (2007, p.165)
La longitud de las lneas (o vectores) indica la importancia relativa de los

atributos, y la posicin de una marca en relacin con un vector seala cunto se
asocia con el atributo. Por ejemplo, los vaqueros de Calvin Klein son percibidos
como ms caros que los de Gap pero no tan cmodos, en tanto que los Frangle se
consideran durables pero de poco estatus. El mapa indica que una marca que
ofrezca comodidad y durabilidad precio razonable tendra poca competencia de las
227
otras marcas y, en consecuencia, sera una opcin atractiva si un segmento

considerable del mercado encuentra estos atributos deseables.
Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la posicin. Para
comunicar una posicin puede hacerse a travs de una marca, lema, apariencia u
otras particularidades del producto, el sitio donde se vende, el aspecto de los
empleados entre otras maneras. Sin embargo, algunas caractersticas son ms
eficaces que otras. Segn Lamb et al (2011) existen diferentes de bases de
segmentacin como son: atributo, caracterstica o beneficio; precio y calidad, uso
o aplicacin, usuarios del producto, clase de producto, competidor y emocin.
Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que
comuniquen una posicin congruente. Aunque una o dos dimensiones sean las
principales formas de comunicacin de la posicin, es importante que todos y cada
uno de los elementos de la mezcla de marketing como son: producto, precio,
promocin y distribucin expresen congruencia con la posicin pretendida.
Cuando un posicionamiento guarda incongruencias, confunde a los consumidores
y puede tener como consecuencia un fracaso que. Por ejemplo un artculo de lujo
como un reloj Rolex cuya distribucin sea en un supermercado o en un puesto de
la esquina.
Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atencin, se hacen
menos atractivas para un mercado en el que cambiaron las necesidades o los
gustos, o bien las usurpan los competidores. Por lo tanto, las posiciones deben
verificarse regularmente y, en ocasiones, ajustarse. Por ejemplo, Quality Inns,
Comfort Suites y Sleep Inns, todas marcas de Choice Hotels, Inc., perdan terreno
228
y ventas con competidores como Hampton Inn y Holiday Inn. Una evaluacin de
su posicin en la mente de los consumidores sugiri que se haban vuelto menos
deseables en relacin con la competencia. En respuesta, la compaa mejor las
instalaciones en muchas de sus posiciones y seal la restauracin con logos y
sealizacin nuevos as como con una importante campaa publicitaria.
Cuando la posicin de una empresa se desgasta y sta trata de restablecer
su atractivo practica el reposicionamiento, es decir, cambiar la posicin que un
producto o servicio guarda en la mente del consumidor, o recordar uno que ya se
haba olvidado, Actualmente hay un importante nmero de marcas que se estn
planteando estrategias de reposicionamiento para adecuarse al contexto actual: la
crisis, la digitalizacin, la priorizacin del precio en la compra, el nuevo
consumidor, nuevos valores, etc. - Cuando descubri que el aceite tiene una
connotacin negativa para las mujeres ms jvenes al evaluar productos de
belleza, Procter & Gamble reposicion su venerable marca Oil of Olay con un
simple cambio de nombre a Olay.
Esta marca, de 50 aos de antigedad, que no es grasosa, genera 50
millones de dlares en ventas de productos de cuidado para el cutis y cosmticos
en todo el mundo. Por otro lado, para evitar que se alejaran los anteriores clientes,
P&G no publicit el cambio de nombre; en vez de eso, simplemente lo introdujo al
mercado con un nuevo logo y otros cambios en el empaque.
Tarea 04U4 Caso prctico de Segmentacin de Mercados (grupal)

Objetivo. En equipo analizar el siguiente caso y presentar un informe en
relacin a la segmentacin y posicionamiento realizado.
229
Un gran fabricante de zapatos decide producir un modelo exclusivo con

materiales de altsima calidad, destinado a un muy selecto grupo de usuarios
habituales y fuertes de aquel tipo de calzado, medianamente fieles a su marca y
dispuestos a pagar un precio muy elevado por el producto. Se trata de adultos
jvenes, varones, residentes en las grandes y muy pobladas ciudades del sur del
pas en cuestin, orientados hacia el estatus y la aptitud fsica, pertenecientes a
los niveles sociales medio alto y alto, extrovertidos y bastante ambiciosos, que
desean calzado de prestigio, cmodos y abrigados (por el intenso fro de la regin)
para utilizarlos en fiestas informales.
El fabricante est decidido a hacerlo a pesar de los magros resultados
obtenidos en la prueba de mercado (al cabo del cual la mayora de los
encuestados manifest no encontrar nada especial en el modelo probado), la crisis
coyuntural que afecta sensiblemente a los niveles socioeconmicos ms altos, la
migracin creciente de jvenes hacia el centro del pas y los informes internos que
alertan sobre la imposibilidad de generar un programa competitivo para el
mercado apuntado. Conforme a los datos enunciados, se les solicita indicar:
a) Nivel de segmentacin, con su correspondiente estrategia de cobertura de
mercado, elegido por el fabricante.
b) Los beneficios y riesgos relacionados con dicha opcin.
c) Las bases de segmentacin empleadas (especificando clases y subclases).
d) Las condiciones para una segmentacin efectiva que no se cumplieron.
e) El error de posicionamiento cometido.
230
Realizar mapa cognitivo donde se identifiquen los aspectos comunes de al

menos 3 definiciones de mercado de diferentes autores.
Identificar los diferentes tipos de
mercados a los que puede dirigirse una
organizacin a travs de un cuadro de tres vas,

Investigar el concepto de segmentacin de mercados, sus ventajas
limitaciones, y criterios para segmentar, los diferentes tipos de segmentacin
que existen en la actualidad, segn sea el tipo de mercado. Exponer al grupo lo
investigado
En equipo analizar casos en relacin a la segmentacin de mercado y
posicionamiento de productos y
maestros
presentar un informe solicitados por el
231
EVALUACION
Las
siguientes
actividades
permitirn
al
estudiante
demostrar
el

Aplicar los criterios y variables que integran la segmentacin de mercados
Instrucciones: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para
verdadero.
1. Segmentar significa dividir. _____
2. Los segmentos no comparten caractersticas similares. _____
3. La educacin es una variable de segmentacin. _____
4. Segmentar es reunir a consumidores con necesidades y deseos semejantes.
_____
5. Los segmentos deben ser identificables y accesibles. _____
Instrucciones: Selecciona la respuesta correcta.

1. En esta variable los aspectos son difciles de medir.
a. Geogrfica
b. Demogrfica
c. Psicogrfica
2. Para el anlisis de esta variable, las condiciones climticas son importantes.

a. Geogrfica
b. Demogrfica
c. Psicogrfica
3. El esfuerzo que se hace en esta estrategia va a segmentos muy especficos.

a. Concentrada
b. Diversificada
c. No diversificada
232
4. A la divisin de un universo heterogneo en grupos ms o menos homogneos

se le llama:
a. Posicionamiento
b. Segmentacin
c. Promocin
b. Clase social
c. Estado civil
5. Es una variable demogrfica.

a. Gasto familiar
De la siguiente lectura identifica cuales son las variables a que se refiere la

situacin seleccionada (clima, edad, personalidad etc etc) y a que tipo pertenece
esta (geogrfica, demogrfica, etc etc.) reportar tus resultados en formato tres vas
siguientes:
Situacin seleccionada
Variable
CATEGORIA Variable
Personas casadas con hijos
Etapa de Ciclo de vida
Demogrfica
Se ha identificado que las personas que estn entre 45 y 54 aos gastan

ms que cualquier otro grupos en comidas fuera de casa, transporte y diversin
entre otras cosas y que de ellas el 54% son mujeres y que en promedio tienen un
sueldo de $25,000 mensuales que son gentes que si an continan casados ya
sus hijos no viven con ellos, aunque un 27% ya est divorciado. Son gente
motivada y ambiciosa que esperan que se fijen en ellos y adquieren carros que les
brinden reconocimiento. En lo que se refiere a sus alimentos manifiestan una
marcada preferencia por alimentos gourmet y refinados, son personas con un alto
233
grado de lealtad en lo relativo a prendas de vestir de marca y son fuerte

consumidores de productos que mejoran su salud y su apariencia fsica.
Qu estrategia de seleccin de mercados y posicionamiento sugeriras para
una empresa cuya oferta son productos orgnicos y veganos y porque
234
Qu es y para qu sirve el posicionamiento?

Por Csar Prez Carballada
Posicionamiento se define como una asociacin fuerte y nica entre un

producto y una serie de atributos, es decir, decimos que un producto se ha
posicionado cuando el vnculo que une los nodos producto y atributos est
claramente establecido.
De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto,
es algo que ocurre en nuestra mente. Debemos recordar que el marketing no es
una guerra de productos, sino de percepciones. Coca-Cola descubri esto hace
varios aos: si sumamos los resultados de una cantidad suficiente de tests a
ciegas, el 52% de los consumidores elige Pepsi frente a Coca-Cola.
Basndose en ese hecho, Pepsi cre en los 80s el desafo Pepsi, una
campaa que fue un gran xito (anuncio en ingls). La campaa fue tan exitosa
que desde su creacin Pepsi le quit cuota de mercado a Coca-Cola, ao tras
ao. Era un hecho incuestionable: en miles y miles de tests a ciegas, la mayora
de los consumidores consistentemente elegan el sabor de Pepsi.
El problema empez a ser tal que Coca-Cola finalmente tuvo que afrontarlo.
As Coca-Cola decidi aceptar el hecho de que el sabor de Pepsi era mejor y
decidi combatir mejorando su propio producto. El proyecto comenz a fines de
235
1983 cuando Roberto Goizueta le encomend a Sergio Zyman, el genio de

marketing de la compaa, encontrar una nueva frmula con un mejor sabor.
Tras duras investigaciones, en 1984 los laboratorios de Coca-Cola lograron
encontrar una frmula que tena un mejor sabor. As naci la New Coke. En
pruebas a ciegas le ganaba a la Coca-Cola por 6 puntos, y como tambin le
ganaba a Pepsi (aunque por poco margen) era la gran esperanza de la compaa.
En abril de 1985 Coca-Cola anunci la New Coke que reemplazara a la
vieja frmula. Para su lanzamiento contrat a una de las figuras ms famosas de
la poca: Bill Cosby.
El mismo da del anuncio, Roger Enrico, el CEO de Pepsi, declar festivo a
todos sus empleados con un anuncio a toda pgina en los principales diarios de
EE.UU. donde deca: El otro acaba de morirseahora reformula la marca Coke
para que sea ms parecida a Pepsi.
Adems contraatac con su propia campaa. La campaa de lanzamiento
de Coca-Cola fue tan brutal que en poco ms de 1 semana el 96% de los
norteamericanos estaban al tanto del cambio de frmula.
El resultado? A comienzos de Junio Coca-Cola reciba unas 8.000
llamadas y ms de 40.000 cartas diarias quejndose por el cambio, en algunos
informativos se mostraba imgenes de fieles consumidores vertiendo el nuevo
refresco por las alcantarillas y las ventas en todo el pas comenzaron a
desplomarse. Cmo poda ser? Pepsi era mejor producto que Coca-Cola, y la
New Coke era mejor que los dos.
236
El 10 de junio de 1985, solo 3 meses despus del lanzamiento del mejor

producto, Coca-Cola relanz su vieja frmula con el nombre Coca-Cola Classic.
Esa costosa leccin le enseo a Coca-Cola que su refresco no era

slo una bebida, sino tambin un emblema sostenido por valores tradicionales. No
se trataba de una guerra de productos, sino de una guerra de percepciones en la
mente del consumidor.
http://marketisimo.blogspot.mx/2008/02/qu-es-y-para-que-sirve-el.html
237
Qu es NSE?
Creado por la Asociacin Mexicana de Inteligencia de Mercado y Opinin

Pblica (AMAI), el ndice de Niveles Socio Econmicos (NSE) es la norma, basada
en anlisis estadstico, que permite agrupar y clasificar a los hogares mexicanos
en siete niveles, de acuerdo a su capacidad para satisfacer las necesidades de
sus integrantes en trminos de: vivienda, salud, energa, tecnologa, prevencin y
desarrollo intelectual. La satisfaccin de estas dimensiones determina su calidad
de vida y bienestar.
Actualmente la AMAI clasifica a los hogares utilizando la Regla AMAI 8X7.
Esta Regla es un algoritmo desarrollado por el comit de Niveles Socio
Econmicos y mide el nivel de qu tan satisfechas estn las necesidades ms
importantes del hogar. Esta R Actualmente la AMAI clasifica a los hogares
utilizando la Regla AMAI 8X7. Esta Regla es un algoritmo desarrollado por el
comit de Niveles Socio Econmicos y mide el nivel de qu tan satisfechas estn
las necesidades ms importantes del hogar. Esta Regla produce un ndice que
clasifica a los hogares en siete niveles, considerando ocho caractersticas o
posesiones del hogar y la escolaridad de la persona que ms aporta al gasto.
Las ocho variables son:
Escolaridad del jefe del hogar o persona que ms aporta al gasto
Nmero de habitaciones
Numero de baos completos
Nmero de focos
238
Nmero de autos
Posesin de regadera
Posesin de estufa
Tipo de piso
Escolaridad del jefe del hogar o p
Revisar cules son los niveles socioeconmicos de Mxico y realizar una

presentacin de los mismos para compartir en clase, en la siguiente direccin
http://www.economia.com.mx/niveles_socioeconomicos_en_mexico.htm
Unidad 5
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Distinguir los diversos factores que influyen en las
decisiones y habitos de compra del consumidor
Mantente cerca de tus clientes. Tan cerca que

seas t el que les diga lo que necesitan mucho
antes de que ellos se den cuenta de que lo
necesitan.
Steve Jobs
240
Comportamiento del consumidor

Objetivo. Realiza un MINI-ENSAYO sobre todo lo que el alumno sepa del

comportamiento del consumidor.
Gran parte del tiempo lo pasamos en el mercado, comprando o realizando

otras actividades afines. Tambin dedicamos mucho tiempo a pensar en los
servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios
relacionados con ellos. Adems, los bienes que adquirimos y la forma en que los
utilizamos inciden profundamente en cmo vivimos nuestra vida diaria. Bastaran
estas observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo, algunos
tratan de entender el comportamiento de los consumidores por algunas razones
ms inmediatas y tangibles.
Para las empresas una de las ideas ms importantes a tener en cuenta es
el continuo y rpido cambio de gustos e intereses. A diferencia del consumidor de
aos atrs, el consumidor de hoy es un cliente muchas ms preparado y en
consecuencia, ms exigente y sus gustos varan con mayor rapidez
Considerando que el concepto de mercadotecnia destaca que un marketing
rentable comienza con el descubrimiento y la comprensin de las necesidades de
los consumidores para as desarrollar una mezcla de mercadotecnia para dejar
satisfechas estas. El entendimiento de los consumidores y de sus necesidades y
comportamiento es parte integral de una mercadotecnia exitosa.
241
Comportamiento del consumidor

Para tener xito, debemos conocer a los consumidores para venderles lo
que necesitan o desean y no caer en el error de intentar venderles lo que nosotros
queremos. El consumidor elige los productos que mejor satisfagan sus
necesidades o deseos, para eso hay que conocerles para desarrollar productos
interesantes.
Quienes tienen la responsabilidad de las organizaciones han tenido que
recurrir cada vez ms a la investigacin del consumidor para encontrar las
respuestas a las siguientes preguntas ms importantes sobre cualquier mercado:
Quines constituyen el mercado?
Los ocupantes
Qu compra el mercado?
Objetos
Por qu compra el mercado?
Por objetivos
Quin participa en la compra?
La organizacin
Cmo compra el mercado?
Mediante operaciones
Cundo compra el mercado?
En ocasiones
Dnde compra el mercado?
En las plazas, sucursales o...
Para responder a la pregunta de quienes constituyen el mercado, puede

decirse que los consumidores, que son aquellos que adquieren
servicios que les hace falta y lo utilizan.
productos o
Estos consumidores pueden ser
consumidores finales, industriales e institucionales.

Hay productos y servicios que compramos en tiendas, mercados, centros
comerciales, restaurant, agencias de viajes para disfrutar de ellos en cualquier
lugar. Estos bienes o servicios no se adquieren para venderlos o producir otros
242
bienes con ellos sino para darles un uso personal o particular. Se les llaman
bienes de consumo o particulares. Un consumidor final es entonces el que compra
este de bienes y servicios y los destina para su propio uso,
Hay productos que no son para el consumidor final, sino son los bienes que
sirven para elaborar otros bienes y servicios, con la finalidad de venderlos o
alquilarlos a terceros. Por ejemplo carne y verduras para elaborar platillos,
cemento para fabricar casas o edificios.
Los consumidores industriales son las industrias que compran bienes y
servicios para elaborar otros bienes y servicios con el objeto de vendrselos o
alquilarlos a terceros.
Los consumidores institucionales son aquellos organismo que compran
bienes y servicios para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades como son los
hospitales, museos, instituciones gubernamentales, entre otros.
Otra pregunta importante de contestas es: Cmo respondern los
consumidores a los diferentes estmulos de mercadotecnia que la compaa
podra utilizar? La empresa que entiende la forma en que respondern los
consumidores a las diversas caractersticas producto, precios, atractivos
publicitarios, etc., tendr una enorme ventaja sobre sus competidores.
El comportamiento del consumidor describe segn Lamb y Hair (2011,
p.191) la forma en que los consumidores toman las decisiones de compra y como
utilizan y desechan los bienes o servicios adquiridos Es importante destacar la
forma en que esta definicin caracteriza el comportamiento por un lado se refiere
al proceso mental de decisin que los consumidores llevan a cabo al buscar el
243
satisfactor de una necesidad
pero tambin como una actividad fsica de
desplazamiento para adquirir el bien o servicio y la manera de deshacerse de este,

as pues, la accin de compra no es ms que una etapa de una serie de
actividades psquicas y fsicas que tienen lugar durante cierto perodo. Algunas
actividades preceden a la compra; propiamente dicha y otras, en cambio son
posteriores, pero todos tienen la caracterstica de influir en la adquisicin de
productos y servicios.
Coincidiendo
con
lo
anterior
Arellano
destaca
el
concepto
de
comportamiento como aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de

individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediante bienes o servicios
(2001:70). Hace referencia a un comportamiento dirigido de forma especfica a la
satisfaccin de necesidades a travs del uso de bienes o servicios pero tambin a
las actividades externas como la bsqueda de un producto, su compra fsica y el
transporte del mismo y a las internas como el deseo de un producto, la lealtad
hacia una marca o bien la influencia psicolgica ocasionada por la publicidad.
Para Fisher y Espejo (2011, p.68) el comportamiento de consumidor puede
definirse como los actos, procesos y relaciones sociales sostenidos por los
individuos, grupos y organizaciones para la obtencin, uso y experiencia
consecuente con productos, servicios y otros recursos
Este comportamiento de los consumidores involucra un proceso que parte
de la identificacin de una carencia y el reconocimiento de una necesidad, la
bsqueda de las alternativas para obtener la satisfaccin de esta, la determinacin
de adquirir el bien o servicio y finalmente evaluarlo.
244
El punto de partida para entender el comportamiento del consumidor es el

modelo estmulo-respuesta (Ver figura 5.1), que muestra en primer lugar a los
estmulos penetrando en la conciencia del consumidor y produciendo las
respuestas de ste. Los estmulos externos son de dos tipos: los de
mercadotecnia como son el producto, precio, plaza y promocin y los ambientales,
integrados por fuerzas y eventos importantes del macroambiente del consumidor.
Todos estos estmulos pasan a travs de la caja negra o conciencia del
consumidor y producen las decisiones de compra del consumidor. El proceso de
decisin de compra tiene lugar en la conciencia del consumidor desde la llegada
del estmulo externo de mercadotecnia hasta la decisin de compra. Comprender
que sucede en la conciencia del comprador durante proceso del mismo es de gran
importancia para el especialista de mercadotecnia para as poder entender cules
son las caractersticas del comprador que ms pesan en su conducta de compra y
de qu manera decide sus compras,
para tomar
estrategias que la empresa debe llevar a cabo
las mejores decisiones y
245
Estmulos
Otros
de
Estmulos
Producto
Mercadotecni
Precioa
Plaza
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Promocin
Respuesta del comprador
Caja negra del comprador

Caractersticas
Proceso de
del comprador
decisin del
Factores
psicofisilogicos y
comprador
sociolgicos
Culturales
Eleccin de producto
Eleccin de marca
Eleccin de
distribuidor
Figura 5.1 Modelo de conducta del consumidor.

Momento de compra
Fuente: Elaboracin propia con informacin de Kotler y Armstrong (2013, pp. 128-130).
Cantidad de compra
5.1 Factores que influyen en la conducta del consumidor

Hay una ancdota, famosa en la mercadotecnia, de un individuo que vio a
un nio que compraba media docena de borradores, todos de color rosa, en una
papelera. Curioso de saber por qu quera tantos, el hombre cogi uno de los
borradores y lo examin de cerca. Borran bien?, le pregunt al nio. No lo s
respondi-, pero huelen tan rico! En pocas palabras, las necesidades satisfechas
por los productos varan segn el consumidor y segn las circunstancias.
Entender el comportamiento del consumidor implica conocer las diferentes
variables que inciden en su conducta como son los factores culturales, sociales,
personales y psicolgicos. En muchos de ellas, el mercadlogo no puede influir,
sin embargo, son tiles porque identifican a los consumidores potenciales que
podran estar interesados en el producto. Otros factores s estn sujetos a su
influencia y le dan la clave para el desarrollo del producto, precio, plaza y
promocin, para atraer una fuerte respuesta del consumidor.
246
Factores Culturales: cultura subcultura y clase social.

Son los factores culturales los que probablemente ejercen la ms profunda
y amplia en el consumidor. A continuacin se analizar la funcin que
desempean la cultura y subcultura del comprador, en su decisin de compra. Es
difcil ofrecer slo una definicin de cultura y suponen que incluya toda la riqueza
de este fenmeno social e importancia para el conocimiento de los consumidores.
Sin embargo, las dos siguientes son representativas:
Un todo complejo que abarca conocimientos creencias, artes, normas
morales, leyes, costumbre otras capacidades y hbitos que el hombre adquiere
por ser miembro de la sociedad
La forma caracterstica de vida de un grupo de personas, su plan global de
vida (Loudon y Della, 1995:90)
La cultura es de acuerdo a (Lamb, 2011) el carcter esencial de una
sociedad que le permite distinguirse de otros grupos culturales, posee elementos
fundamentales que la constituyen como son los valores, idiomas, mitos,
costumbres, rituales y leyes que moldean su conducta, adems de los objetos
materiales o productos de esa conducta que se transmiten de generacin en
generacin.
La cultura juega un papel fundamental en el proceso de compra ya que
contiene normas ideales o patrones de conducta para que los miembros de la
sociedad tengan un conocimiento comn del bien y de la forma correcta de pensar
sentir y obrar, provee las normas que son las reglas o directrices de la sociedad
que especifican que comportamiento es apropiado o inapropiado en determinadas
247
ocasiones. Los factores culturales ejercen amplia y profunda influencia en el

comportamiento del consumidor, por consiguiente, el conocimiento de la cultura le
permite al profesional de la mercadotecnia interpretar la reaccin de los
consumidores frente a diversas estrategias de mercadotecnia.
Segn Lamb (2011) la cultura tiene las siguientes caractersticas:
Es dominante, ya que los valores e influencias culturales son el medio en el
que se desenvuelven las personas por lo general de una manera
inconsciente. Lo que las personas piensan y sienten, la forma que hablan, el
idioma que usan forma parte de las dimensiones de la cultura, incluye todas
las cosas que los consumidores llevan a cabo sin eleccin consiente por sus
valores ritos
y costumbres estn firmemente establecido en sus hbitos
cotidianos.
Es funcional, la interactuacin dar lugar a valores y prescribe el
comportamiento que es aceptable para cada cultura; da orden a la sociedad
estableciendo expectativas comunes mismas que en muchas ocasiones se
convierten en leyes, por ejemplo los colores de los semforos, los
conductores saben que al ver la luz rojo tienen que hacer alto.
Es aprendida, las personas a los largo de su vida conocen valores y normas
de sociedad de su familia y amigos, no nacen sabindolas las aprenden de
sus padres, sus maestros y aun de sus propios compaeros, por ejemplo,
saludar y dar los buenos das al entrar a algn lugar.
Es dinmica, va adaptndose a los cambios del ambiente y a las nuevas
necesidades que van surgiendo de estos cambios, los cambios de tecnologa
248
por ejemplo han impactado las formas de diversin al hacer que los nios en
muchas ocasiones cambien juegos al aire libre por juegos electrnicos.
Los mexicanos cuentan entre sus valores la

solidaridad los que les hace cooperar en
casos de desastres masivos y en programas
de ayuda social.
Es un pueblo religioso la gran mayora creen
en Dios, es un pueblo catlico y esto incide en
sus valores y en su conducta.
Figura 5.2 Valores culturales mexicanos

Una persona desea una cmara porque creci en una sociedad moderna en
la cual se desarroll la tecnologa de las cmaras. Saben lo que son las cmaras.
Sabe leer las instrucciones y ponerlas en prctica, y su sociedad ha aceptado la
idea de que haya fotgrafas. En otra cultura, digamos en una tribu primitiva de la
selva lacandona en Chiapas, una cmara quiz no signifique nada, quiz sea una
mera curiosidad o un elemento diablico que te atrapa el alma.
Subcultura. Una cultura puede estar dividida por subculturas, las
subculturas son grupos de una cultura que exhiben patrones de conducta
caractersticos, suficientes para distinguirlos de otros grupos dentro de la misma
cultura (Stanton, 2007. p. 113) as estos grupos homogneos de personas
comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes.
Los patrones de comportamiento que distinguen a las subculturas se basan en
factores como nacionalidad y raza, religin, ubicacin geogrfica, edades, por
ejemplo la subcultura de los de edad avanzada- constituyen importantes
249
segmentos de mercado, para quienes se disean productos y programas

adaptados a sus necesidades atendiendo a su contexto y tendencias.
Una subcultura cobra importancia para los mercadlogos cuando constituye
una parte significativa de la poblacin y se pueden llegar a ella e identificarse
patrones de compra especficas, por ejemplo la comida kosher para las personas
de raza juda
Si una compaa no entiende una cultura sus probabilidades de xito de
venderle sus producto se reduce, es indispensable entonces entender el
comportamiento de los individuos dentro del contexto cultural. Los colores cuando
se trata de mercados globales pueden tener muy diferentes significados por
ejemplo a diferencia que en Mxico, en China de acuerdo a Lamb (2006) el blanco
es el color del duelo y el rojo es el de las novias en las bodas.
El idioma es otro aspecto importante de la cultura que ha de tomarse en
cuenta en los mercados globales, al traducir nombre de productos, lemas y
mensajes promocionales a lenguas extranjeras para no trasmitir mensajes
errneos. Coors anima a sus clientes de habla inglesa a turn it loose Soltarse
solo que en espaol esta palabra significa sufrir un ataque de diarrea.
Esto tambin es importante an en mercado nacional ya que por lo general
se forman grupos de origen extranjero que conservan mucho de su cultura como
el caso de los sirios libaneses, los chinos, sudamericanos y espaoles en Mxico
donde sus hbitos alimenticios, sus formas de diversin entre otros aspectos son
diferentes, an entre personas del mismo pas pueden darse diferencias por la
250
zona geografa, as los hbitos alimenticios en Sonora son diferentes a los que
tiene en Yucatn.
Clase social. En general todas o casi todas las sociedades guardan alguna
forma de estructura de clases sociales, son de acuerdo a Kotler y Amstrong (2013,
p.132) divisiones relativamente permanentes y ordenadas de la sociedad, cuyos
miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares
Las clases sociales son determinadas por una combinacin de factores
como son: los ingresos, ocupacin, educacin y riqueza entre otras variables, que
resultan en preferencias y comportamientos de compra similares.
En Mxico la Procuradura Federal del Consumidor (Profeco) present el
Programa de Proteccin al Consumidor 2013-2018, en el cual dividi a la
poblacin mexicana (112 millones 336,538 personas) en 6 clases sociales
determinadas por sus funciones, costumbres, situacin econmica y de poder,
con el fin estudiar el perfil del consumidor actual. Ver tabla 5.1
Tabla 5.1
Clases sociales mexicanas segn PROFECO
Clases
-Baja
Baja:
Volumen
Este rubro representa el 35% de la poblacin
mexicana, es decir 39 millones 317,788
personas
Integrantes
Trabajadores
temporales,
inmigrantes,
comerciantes
informales,
desempleados y
gente que vive de la
asistencia social.
251
Baja Alta
Constituye el segundo grueso poblacional,

est conformada por la fuerza fsica de la
sociedad que realizan arduos trabajos a
cambio de un ingreso ligeramente superior al
mnimo
Obreros y
campesinos.
Media
Baja:
La tercera clase social se compone por el

20% de la poblacin, es decir 22 millones
467,307 personas, de las cuales el programa
nacional aclara que sus ingresos no son muy
sustanciosos pero son estables.
Oficinistas, tcnicos
supervisores y
artesanos calificados.
Media
Alta:
La segunda clase considerada media

contempla al 14% de la poblacin nacional (15
millones 727, 115 personas) e incluye a
quienes cuentan con buenos salarios e
ingresos econmicos estables
"Hombres de
negocios y
profesionales que han
triunfado
Alta Baja:
La quinta clase deja de considerar personas

para integrar familias que tienen ingresos
econmicos cuantiosos y muy estables;
constituyen el 5% de la poblacin nacional, es
decir unas 5 millones 616,826 personas.
"Familias que son ricas

pero
de
pocas
generaciones atrs
Alta Alta:
La ltima clase, la ms alta, est compuesta

por antiguas familias ricas prominentes
durante varias generaciones, menciona el
programa.
Antiguas familias ricas

que durante varias
generaciones han
sido prominentes
y cuya fortuna es tan
aeja que se ha
olvidado cundo y
cmo la obtuvieron".
Integra a cerca de 1 millon 123,365 personas,

es decir el 1% de la poblacin.
Fuente
elaboracin
propia
con
informacin
http://www.adnpolitico.com/ciudadanos/2014/05/13/las-6-clases-sociales-que-hay-en-mexicosegun-la-profeco
de:
La importancia de la estratificacin social para el profesional de la

mercadotecnia est en que se observan diferencias en los valores, actitudes y
conductos de cada una de las clases. Tales diferencias ofrecen una base para
obtener y mejorar el conocimiento del comportamiento de consumidor.
252

comportamientos
similares,
incluyendo
el
comportamiento
de
compra.
Encontramos por ejemplo que algunos miembros de las clases sociales tienden a
adquirir cosas que en realidad no necesita pero lo hace para que la gente vea que
lo ha comprado. Las cosas que los consumidores adquieren se convierten en
smbolos que indican a los dems quienes son y a que clases sociales
pertenecen.
Los profesionales de la mercadotecnia siempre se han concentrado en
consumidores que buscan algo que les d ventaja real o imaginaria, sobre las
personas de su misma condicin. La esencia de los smbolos de estatus es su
escasez y su conveniencia social. La necesidad de prestigio o autoestima es
universal, todos de una u otra forma buscan ser respetados por los dems.
Factores sociales: grupo de referencia, familia, roles y estatus

Grupos de referencia. Un factor que influye de manera importante en la
conducta del consumidor, son los grupos de referencia considerados como
aquellos formados por todos los grupos que tienen una influencia directa (cara a
cara) o indirecta sobre sus actitudes o comportamientos (Kotler y Armstrong
2013).
Los grupos que influyen de manera directa en una persona se llaman grupo
de pertenencia. Los grupos de pertenencia de acuerdo a Kotler (2006) pueden ser
primarios donde como caracterstica puede mencionarse la presencia de una
interrelacin de alta frecuencia, informal, ntima y afectiva. En estos grupos se
253
desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son
ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus
miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz.
Otro son grupos secundarios, donde la interactuacin es menos continua y
formal como la que se da con los grupos religiosos, las asociaciones profesionales
y los sindicatos. En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en
cuanto a las personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario
de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay
reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Los grupos de referencia influyen en las personas de tres maneras: la
exponen a nuevos comportamientos y estilos de vida; influyen en sus actitudes y
en el concepto que tienen de s mismas, y crean presiones que pueden influir
sobre a eleccin de productos y marcas porque l o ella quieren encajar en el
grupo.
Los grupos de referencia estn integrado por personas a los que el
individuo recurre como base de evaluacin o como fuente de normas personales,
impacta en las compras de los consumidores, ya que influyen en la informacin
actitudes y aspiraciones que ayudan a conformar las normas del consumidor de
las que un individuo se vale al emitir juicios, definir creencias y adoptar patrones
de conducta de manera directa o indirecta
Otro influencia que recibe el comprador es la procedente de grupos a los
que no pertenece y de los que deseara formar parte conocidos como grupos
aspiracionales por lo que sern de su inters los productos y marcas que lo
254
identifiquen con el grupo aunque su contacto con este no sea directo. Existen
tambin los grupos disociativos o no deseados que son aquellos que representan
valores o conductas que la persona rechaza y de los que no desea formar parte
por lo tanto evitara adquirir comprar aquellos productos que lo asocien con ese
grupo.
Esto hace que los mercadlogos muestren inters en identificar los grupos
de referencia de sus mercados meta y as llegar a los lderes de opinin de estos
grupos, que son las personas que pertenecen a un grupo de referencia y que por
sus caractersticas especiales ejercen influencia en los dems. Un lder se define
como la persona que interviene en las comunicaciones informales relacionadas
con productos y que ofrece consejos o informacin acerca de un producto o
categora de productos especfica, como cual de varias marcas es la mejor o como
podra usarse un producto dado (Kotler y Armstrong 2013), por lo que llegar a
ellos e influir en ellos se convierte en un reto.
La familia es una institucin de la sociedad que puede tener una gran
influencia en el comportamiento del consumidor, ya que es la organizacin ms
importante de compras de consumo de la sociedad por lo que las organizaciones y
empresas se avocan a investigarla permanentemente.
La familia es un grupo de dos o ms personas con vnculos de parentesco,
matrimonio o adopcin que viven juntos como un ncleo familiar. Puede decirse
que la familia es la institucin social ms importante e influye en buena parte en
los valores, las actitudes, el autoconcepto y el comportamiento del consumidor de
los consumidores, es tambin de acuerdo a Lamb (2011) la responsable del
255
proceso socializacin transmisin de valores y normas culturales de los nios. Es

comn encontrar que los nios tienden a seguir un patrn similar de compras a los
de sus padres ya que al ser importante parte de su contexto de vida aprenden por
observacin el patrn de consumo de ellos por ejemplo quien ha vivido en una
familia que cuida lo que come y cuando lo come tendr en su alacena productos
alimenticios diferentes de quienes han crecido en el seno de una familia donde
cada ocasin de comer es un festn.
En la vida del comprador de acuerdo a Kotler y Amstrong (2013) existen
dos familias: la familia de orientacin formada por los padres y hermanos, de los
cuales recibe orientacin religiosa, poltica y econmica, as como a un sentido de
ambicin personal, autoestima y amor as mismo y a los dems. Aun cuando el
consumidor no viva ms con sus padres este pueden influir grandemente en
conducta al consumir. Una influencia ms directa en la conducta de compra es la
familia de procreacin de una persona (cnyuge e hijos).
La interaccin esposo-esposa vara ampliamente de acuerdo con la
categora del producto y la etapa de compra. El papel del comprador cambia
conforme evolucionan los estilos de vida. Tradicionalmente la esposa ha sido el
principal agente comprador de la familia, en cuanto a, alimentos, productos para el
hogar y prendas de vestir; pero la situacin est en proceso de cambio porque
cada vez ms esposas trabajan y el hombre est dispuesto a encargarse de las
compras de la familia. En el caso de productos y servicios costosos, esposo y
esposa toman, cada vez con mayor frecuencia, decisiones conjuntas.
256
Es importante para los mercadlogos conocer los papeles y la influencia

relativa del esposo y la esposa as como la de los hijos sobre la compra de una
amplia variedad de productos y servicios, estos adoptan una diversidad de
papeles en el proceso de compra, estos pueden de acuerdo a Lamb (2006):
iniciadores son los que , identifican la necesidad y sugieren la compra, puede ser
cualquier miembro de la familia, por ejemplo, el hijo pequeo que se da cuenta
que no tiene su cereal preferido; influenciadores que son los integrantes de la
familia cuya opinin se valoran, con base al ejemplo del cereal, este papel lo
puede ejercer la mam al decir cual seria es el mejor; decisor quien escoge la
marca y el tamao del cereal; el comprador quien realiza el intercambio de dinero
por el producto y finalmente el usuario que ser quien haga uso del producto.
Todo especialista de mercadotecnia debe tener muy presente que las
actitudes de los consumidores hacia gasto y ahorro e incluso hacia marcas y
producto ha sido moldeado por la familia en que se crearon por lo que deben
conocer la naturaleza de la influencia que la familia tiene en sus integrantes y en la
manera en que estos toman las decisiones de compra por los siguientes aspectos;
Muchos productos se consumen en familia,
Influencias intensas entre los miembros por lazos afectivos
Las prioridades dependen de decisiones familiares
Procesos de socializacin en el consumo
Hbitos de consumo transferidos por la familia
Aceptacin o rechazo de los hijos en la decisin de compra
257
El conocimiento y comprensin de estos aspectos, permite identificar

oportunidades de negocio, crear prioridades para satisfacer necesidades y as
lograr un mayor xito en las actividades y estrategias de mercadotecnia.
Roles y status. Una persona a lo largo de su vida forma parte de diferentes
grupos como son la familia, asociaciones, clubes, comunidades electrnicas, entre
muchas otras. Las posiciones de los individuos como parte de cada grupo se
definen en trminos de rol y status, as una persona dentro de su familia puede
desempear el papel de hija, al formar su propia familia asumira el papel de
esposa y en el lugar donde trabaja el de gerente de marca. Un rol puede ser
definido como las actividades que supuestamente alguien desempea de acuerdo
con las personas que lo rodean. Cada uno de estos papeles influir en su
comportamiento de compra.
Cada papel lleva implcito un estatus o posicin que reflejan la importancia
que la sociedad le confiere. As en la sociedad el papel de gerente marca ms
elevado que el de obrero dentro de una empresa y como tal la persona adquirir el
tipo de ropa que refleje su papel y posicin social.
Factores personales
Edad y ciclo de vida. Es comn que la edad del consumidor indique los
productos que puedan interesarle. Los gustos y necesidades del consumidor de
alimentos, ropa, entretenimiento se relacionan con la edad, por ejemplo
actualmente las revistas cada vez van ms dirigidas a un grupo de edades
especfico
258
Otra aspecto importante referente a la edad es el hecho que esta se

relaciona con el lugar que la persona ocupa en el ciclo de vida familiar, este est
integrado por una serie ordenada de etapas en las cuales se desenvuelven las
actitudes y tendencias conductuales de los consumidores a travs de la madurez,
la experiencia y los cambios en ingresos y estatus (Lamb, 2006:176). Por lo
general los mercadlogos definen sus mercados meta en trminos de ciclo de vida
familiar como casados jvenes sin hijos, casados o solteros jvenes, padres
solteros entre otros ya que cada uno de ellos tendr un comportamiento de
compra diferentes.
Gnero o sexo. En cuanto al sexo o gnero las diferencias fisiolgicas entre
hombre y mujeres dan origen a necesidades diferentes en productos de salud y
belleza. Los cambios en los papeles del hombre y la mujer en los mbitos
culturales, sociales y econmicos tambin marcan diferencias en los procesos de
toma de decisin de compras. Las mujeres disfrutan el hecho de ir de compras y el
tiempo no es algo que les preocupe mucho, a diferencia de los hombres que son
ms prcticos que van a lo que van y que el tiempo si es factor importante para
ellos.
En la actualidad los cambios en el papel de la mujer han obligado a las
compaas que se dirigen a las mujeres a desarrollar nuevas estrategias.
Ocupacin. La ocupacin de una persona influye en los y servicios que
adquiere, un obrero adquirir prendes de vestir y zapatos es de trabajo resistentes
y juega boliche. El presidente de una compaa comprar ropas caras, viajes
areos, membresas de clubes sociales y deportivas y jugara golf.
259
Circunstancias econmicas. La situacin econmica de una persona influir

en la eleccin de productos y tiendas. Aspectos como ingresos personales, el
ahorro y las tasas de inters son aspectos a los que los mercadlogos hacen un
monitoreo permanente, ya que este tipos de aspectos impactan de forma
importante las decisiones de los consumidores en lo que compra, la frecuencia y el
volumen de sus compras, de manera particular con aquellos bienes sensibles al
ingreso.
Estilo de vida. Las personas que forman parte de una mis subcultura, clase
social y ocupacin pueden tener estilos de vida diferentes. El estilo de vida de una
persona es su patrn de vida en el mundo expresado a travs de sus actividades,
intereses y opiniones. Segn Lamb y Hair (2011) la psicografa es la tcnica
analtica utilizada para examinar los estilos de vida de los consumidores para
poderlos clasificar y la forma en lo que los consumidores expresan su ser interno
en el entorno social y cultura. En la actualidad este factor es de mucha utilidad
para que los mercadlogos para entender mejor a sus consumidores.
Personalidad y concepto de s mismo. La personalidad de cada individuo
es diferente e influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere
a las caractersticas psicolgicas y distintivas de una persona que conducen a
respuestas en su ambiente, relativamente consistentes y pertinentes.
En general
la personalidad se describe en trminos de las caractersticas siguientes:

confianza en s mismo, autoridad, autonoma, acatamiento, sociabilidad,
vulnerabilidad y adaptabilidad. Cada individuo tiene una personalidad y manera
260
diferente de encarar la vida lo que se manifiesta tambin en sus decisiones de

compra.
Los mercadlogos otorgan a las marcas lo que se conoce como
personalidad de marca, que es una combinacin especifica de rasgos humanos
que es posible atribuir a una determinada marca para que de los consumidores
puedan elegir una marca con personalidades que se ajuste a la propia.
Otro concepto muy utilizado segn Kotler y Amstrong (2013, p.138) es un
concepto relacionado con la personalidad: el autoconcepto de una persona
(tambin llamado autoimagen). La idea es que los bienes de las personas
contribuyen a y reflejan sus identidades; es decir, somos los que consumimos.
Esto hace importante el hecho de que para comprender el comportamiento del
consumidor, es indispensable comprender en primera instancia la relacin entre el
autoconcepto del consumidor y las cosas que posee.
Factores psicolgicos:
Hay cuatro factores psicolgicos que influyen en gran medida en la eleccin
de compra de una persona; la percepcin, motivacin aprendizaje y creencias y
actitudes
Percepcin. Es muy importante conocer y entender las actitudes de su
mercado meta ya que son estas las que preparan su mente para que un objeto le
guste o no, decida acercarse o alejarse de l. Las actitudes son las que permiten a
las personas ser ms o menos consistentes hacia objeto similares permitindoles
economizar energa y tiempo.
261
Para entender la forma en que los consumidores se comportan como lo

hacen, habra que preguntarles que es lo que los motiva y obtendramos como
respuesta que porque tienen una necesidad, por lo que Stanton (2006) manifiesta
que toda conducta parte de una necesidad, como ejemplos tenemos la bsqueda
de
seguridad, la aceptacin social, reconocimiento y el prestigio y continua
afirmando que la necesidad se tiene que excitar o estimular para que se convierta
en un motivo, trmino que define como una necesidad los bastante estimulada
para impulsar a un individuo a buscar satisfaccin.
Una persona motivada est dispuesta a actuar, la forma en que lo haga
depender de cmo perciba la situacin. Dos personas con la misma motivacin y
en la misma situacin pueden actuar de maneras muy diferentes porque no
perciben la situacin de la misma forma, ya que si bien los estmulos sensoriales
pueden ser los mismos para todas las personas,
cada una ellas sentir cosas
diferentes, debido tanto a las diferencias individuales de la capacidad sensitiva,

como a la elaboracin psicolgica que cada una realice de la informacin sensorial
que reciba. Este segundo aspecto da lugar a la existencia de la percepcin como
fenmeno humano (Arellano 2001:82)
La percepcin para Allport citado en Arellano (2001) es definida como un
proceso que utilizan los individuos para seleccionar, organizar e interpretar
estmulos y as lograr la comprensin de manera coherente y significativa del
medio en que se desempean
262
Stanton (2007) define a la percepcin como el proceso de recibir, organizar

y asignar un sentido a la informacin o los estmulos detectados por nuestros
cinco sentidos. (2007:108)
Como puede verse destaca en las definiciones el trmino estmulo mismo
que Lamb define como cualquier unidad de informacin que afecta a uno o ms de
los cinco sentidos: vista, olfato, gusto, tacto y odo (2006:1789) y coincide con la
definicin de Allport considerando a la percepcin un proceso que permite a los
individuos ver, interpretar y entender al mundo que los rodea.
Con base a estas definiciones puede entonces decirse que la percepcin
desempea una funcin de importancia en el comportamiento del consumidor
durante la etapa del proceso de decisin de compra cuando de identificar
alternativas se trata, las percepciones son ms fuertes que la realidad pues son
precisamente las percepciones las que influyen en el comportamiento final del
consumidor.
Lo que perciben los individuos y el significado que le dan est relacionado
por un lado con el objeto y por otro con la experiencia de los mismos. La
percepcin depende no nicamente de estmulos fsicos sino tambin de la
relacin de los estmulos con el entorno y las circunstancias del individuo.
Las personas pueden tener como ya se ha mencionado diferentes formas
de percibir un mismo objeto y esto se debe de tres procesos perceptivos: la
atencin, la distorsin y la retencin selectiva.
Atencin Selectiva. Las personas reciben un gran volumen de anuncios y
comunicaciones de productos y marcas durante el da y sera imposible atenderlos
263
a todos por lo que un buena cantidad de esta informacin es eliminada mediante

el proceso de atencin selectiva, aspecto que se refiere segn Arellano (2001) al
hecho de que los consumidores notan y atienden ms los estmulos que satisfacen
sus necesidades e intereses e ignoran los estmulos no relacionados con sus
necesidades.
Distorsin Selectiva. Las personas al recibir informacin la comparan con
los conocimientos que tienen almacenados o su marco de referencia, si identifican
incongruencias, es muy probable que distorsione esta, para hacerlas coincidir con
sus ideas preconcebidas, sus necesidades, valores, creencias, entre otros
aspectos.
Retencin Selectiva. La gran cantidad de informacin a la que las personas
estn expuestas hace difcil almacenarla en la memoria por lo que tienden a
retener aquella que coincide con sus creencias y actitud, as los individuos
conservan en la memoria toda la informacin que apoya sus sentimiento
personales y creencias y olvidan toda la informacin contraria.
La percepcin se convierte para el mercadlogo en un proceso de gran
importancia ya que en muchas situaciones de compra, las personas antes de
elegir renen informacin, existen implicaciones de comunicacin en este proceso
de selectividad que es donde el conocimiento de consumidor permite al
mercadlogo utilizar de manera adecuada este tipo de informacin y tomar
decisiones que faciliten la toma de decisiones a favor de sus productos y servicios.
264
Modelos motivacionales
Al estudiar la motivacin, los especialistas en mercadotecnia analizan los
diferentes factores que influyen en los consumidores para comprar o no un
producto. Ya se ha mencionado que los individuos adquieren un producto basados
en una necesidad y as satisfacerla y que una necesidad se convierte en motivo
cuando es debidamente reforzada para alcanzar cierto nivel de intensidad. Un
motivo es para Kotler y Armstrong (2011) una necesidad tan apremiante como
para lograr que la persona trate de satisfacerla. Los motivos se convierten en la
fuerza impulsora que llevan a una persona a la realizacin de actividades
especficas orientada a disminuir la tensin producida por la necesidad.
Tres de las ms conocidas de las teoras de la motivacin humana son: la
de Sigmund Freud, Abraham Maslow y Fredrick Herzbeng:
Teora de la motivacin de Freud.
La teora psicoanaltica de la
personalidad llevada a cabo por Freud, ha sido de gran impacto en el estudio de

la conducta humana y de la mercadotecnia, el autor de esta teora sostiene que
las decisiones de compra de una persona, se ven afectadas por motivos
subconscientes que incluso el comprador no puede entender (Kotler y Armstrong,
2013:139) que existen impulsos en el subconsciente que satisfacerlos podra
implicar romper normas socialmente aceptadas, comprender esto lleva a los
compradores a desarrollar otros medio ms sutiles para hacerlo.
La teora analtica ha hecho que los mercadlogos comprendan que tienen
que apelar a los sueos, esperanzas, fantasas y temores de los compradores; no
obstante, a la par tienen que proveer a stos de racionalizaciones socialmente
265
aceptables para muchas compras, as podemos ver publicidad que destacan la

elegancia y comodidad de los abrigos de piel y la permanencia de las joyas y la
seguridad en un auto de $400,000.00
Cuando una persona analiza una marca en particular no reacciona
solamente ante sus caractersticas evidentes sino tambin lo har ante otros
menos evidentes, ya que segn Freud la forma, el tamao, el peso, el material, el
color y el nombre de la marca pueden desencadenar asociaciones y emociones
(Kotler y Armstrong 2011)
Con base a lo anterior los estudiosos de la motivacin llevan a cabo
entrevistas de profundidad a grupos de consumidores para identificar las
motivaciones
inconscientes
que
despierta
un
producto,
utilizan
tcnicas
proyectivas como la asociacin de palabras, juegos de rol, complementacin de

frases inconclusas e interpretacin de imgenes entre otras. Un producto se
adquiere por un conjunto diferente de motivaciones por ejemplo un perfume puede
satisfacer la necesidad de status, de relajacin y seguridad por tanto las diferentes
marcas de perfumes pueden posicionarse alrededor de estas tres motivaciones.
Teora de la motivacin de Maslow. Abraham Maslow trat de explicar por
qu la gente es inducida por necesidades especficas en momentos especficos,
las personas tiene muchas necesidades que de acuerdo a esta teora pueden ser
necesidades biognicas que se derivan de estados de tensin como hambre, sed
o malestar y otras son psicognicas y se derivan de las necesidades como son el
reconocimiento, estima o pertenencia.
266
Por qu una persona invierte considerable tiempo y energa en conseguir

su seguridad personal y otra en conseguir la estimacin de otros?
La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas estn ordenadas
en forma piramidal, de las ms apremiantes a las menos apremiantes. Por orden
de importancia son: necesidades fisiolgicas, necesidades de seguridad,
necesidades sociales, necesidades de estima, necesidades de autorrealizacin.
Una persona tratar de satisfacer la necesidad ms importante primero y as
sucesivamente.
sta teora permite a los mercadlogos entender como los diferentes
productos se relacionan con
los planes, los objetivos y la vida de los
consumidores
Teora de la motivacin de Herzberg. Frederik Herzberg desarroll una
teora de motivacin de dos factores, la cual hace una distincin entre los
desmotivadores (factores que provocan insatisfaccin) y los motivadores (factores
que provocan satisfaccin).La ausencia de factores desmotivadores no es
suficiente para se produzca una compra, sino que es necesario que existan
factores motivadores (Kotler 2006:184) Si una cmara de video no tiene su
garanta correspondiente, eso sera un desmotivador; pero la presencia de la
garanta de un producto no actuara como satisfactor o motivador de compra, dado
que no es una fuente de satisfaccin intrnseca al producto, como si lo sera la
facilidad de manejo de la cmara.
Esta teora de la motivacin tiene dos implicaciones. Primera, los
vendedores deben hacer todo lo posible para evitar insatisfactores, lo que no
267
ayuda a vender el producto. Segundo, los fabricantes deben identificar los

principales satisfactores o motivadores de compra en el mercado.
Aprendizaje. Segn Kotler (2013) cuando las personas realizan actividades,
aprenden. El aprendizaje implica cambios que surgen de la experiencia y
observacin que impactan el comportamiento de las personas, puede decirse que
la mayor parte del comportamiento humano es aprendido, describe los cambios
que la experiencia provoca en el comportamiento de un individuo. El aprendizaje
de acuerdo a los tericos se da mediante la interaccin de impulsos, estmulos,
claves, respuestas y reforzamientos.
Existen de acuerdo a Lamb, Hair y McDaniel (2011) dos tipos de
aprendizaje el que obtiene por la experiencia y el conceptual. El aprendizaje por
experiencia se da cuando un acontecimiento cambia el comportamiento. Si al
adquirir un producto que ofrece determinados resultados estos nos se dan
satisfactoriamente para el comprador, es muy probable que no vuelva adquirir esa
marca. El aprendizaje conceptual a diferencia del adquirido por la experiencia no
es adquirido por medio de una experiencia directa, sino por informacin recibida
de otras personas a travs de una pltica o lectura por ejemplo si a travs de un
artculo en una revista leemos que los insecticidas y pesticidas son riesgosos para
la salud es muy probable que al ir a comprar unos tomates seleccionemos aquello
que nos aseguran que no pasaron por este proceso.
El refuerzo y la repeticin elevan el aprendizaje, pudiendo ser este positivo,
un comprador ve un anuncio de helados (estimulo) lo compra (respuesta) y lo
encuentra sabroso y refrescante (premio) su comportamiento ha sido reforzado de
268
manera positiva, de lo contrario si al probarlos este no fue de su agrado el

estmulo habr sido negativo.
La teora del aprendizaje es til para los mercadlogos ya que le permiten
saber que las acciones concretas y oportunas refuerzan el comportamiento
deseado del consumidor, as como que la repeticin es una estrategia clave en las
campaas promocionales que permite el incremento del aprendizaje, por lo que
los especialistas de mercadotecnia emplean, por ejemplo, la publicidad repetitiva
para lograr que los consumidores asimilen cual es la ventaja competitiva de su
producto.
Otra estrategia til es la de la generalizacin del estmulo que se da cuando
una respuesta se extiende hasta un segundo estmulo similar al primero, por
ejemplo cuando Sony utiliza el prestigio de su marca para una familia de
productos, otro caso puede ser cuando empresas disean las presentaciones de
productos para que se parezcan a las marcas de fabricantes bien conocidos,
buscando confundir al comprador, sin embargo, habra que cuestionarse que tan
tico es hacerlo.
Finalmente la discriminacin de estmulos significa aprender a diferenciar
entre productos similares por ejemplo el caso Coca y Pepsi, cuando los
consumidores afirman que son capaces de distinguir la diferencia entre ambas
marcas.
Existen aprendizajes en Amrica Latina de acuerdo a Arellano (2001)
adems de la educacin formal otro tipo de instruccin que se da bajo el concepto
de aprendizaje o aprender haciendo en algunos casos de manera autodidacta y
269
bajo la tutela de algn instructor reflejo de la falta de infraestructura y la realidad

econmica de las sociedades latinoamericanas, pero tambin forma parte de los
rasgos culturales de estas sociedades. Este tipo de aprendizaje no est registrado
como aos de estudio o instruccin en cifras y porcentajes, no obstante, es
importante considerarlo en el anlisis de los mercados, dado que es un
mecanismo que suple las carencias del sistema educativo forma en Amrica
Latina
Creencias y actitudes. Mediante la accin y el aprendizaje se adquieren
creencias y actitudes. Esto, a su vez, influye en el comportamiento de compra.
Una creencia es un pensamiento descriptivo acerca de algo, Lamb, Hair y
McDaniel (2011) define esta como un patrn de conocimientos organizados que
un individuo acepta como verdadero sobre su mundo, as un comprador podra
pensar que una Nikon toma fabulosas fotografas, resiste el uso constante y
cuesta $500 dlares, que podra considerarse un precio razonable. Los
consumidores tienden a desarrollar una serie de creencias sobre los atributos de
un producto y as a travs de estas, se forman una imagen de marca o conjunto de
creencias sobre una marca en particular.
La actitud es de acuerdo a Lamb, Hair y McDaniel una tendencia aprendida
a responder de forma consistente de un producto determinado, como una marca.
(2011:223). Las actitudes forman parte del sistema de valores de una persona,
representan sus propios estndares del bien y el mal, lo correcto y lo incorrecto.
Las actitudes suelen ser ms duraderas y complejas que las creencias. La
definicin de Stanton establece que una actitud es una predisposicin aprendida
270
para responder a un objeto o una clase de objetos de manera uniformemente

favorable o desfavorable(2007:111) Las actitudes tienen su base en el sistema
de valores de las personas, mismo que representan las normas personales de lo
que debe o no hacerse, de lo bueno y lo malo, entre otros aspectos y son por lo
general ms duraderas y complejas que las creencias.
Las personas adoptan actitudes ante la religin, la poltica, la ropa, la
msica, los alimentos y casi todo lo dems. Una actitud describe las evaluaciones,
los sentimientos y las tendencias, relativamente consistentes, de una persona ante
un objeto o idea.
Cambio de actitud. Si el bien o servicio logra sus metas de utilidades, solo
ser necesario reforzar las actitudes positivas hacia el producto, sin embargo de
no ser as, el mercadlogo tendr que buscar la forma de cambiar las actitudes del
mercado meta. El cambio de actitud puede lograrse: modificando las creencias
con relacin a los atributos de la marca, alterando la importancia relativa de estas
creencias y agregando nuevas. Cambiar las creencias sobre los atributos.
Consiste en transformas las creencias neutrales o negativas acerca de los
productos en positivas como ejemplo pueden mencionarse el pago de impuestos y
la compra de seguros de vida
Cambiar la importancia de las creencias. Enfoque que busca cambiar la
importancia relativa de las creencias de un atributo, por ejemplo, lo compra de
automviles hace algunos aos era decidida por los hombres por lo que los
atributos que se destacaban iban de acuerdo a sus preferencias, ahora que se la
mujer participa en esta decisin o es ella exclusivamente quien la toma, las
271
empresas automotrices buscan destacar en su publicidad atributos que resulten

importante para ellas, esperando que los anuncios cambien las percepciones y
creencias de los clientes.
Agregar nuevas creencias. Aun cuando los cambios en los patrones de
consumo con frecuencia son lentos, los mercadlogos de cereales buscan que a
travs del tiempo los consumidores perciban al cereal tambin como un bocadillo.
Kellogs en sus anuncios proyecta las ventajas del cereal para aquellos momentos
en los que es necesario ganarle tiempo al tiempo con nuevas presentaciones y
tamaos de su producto para consumirlo no solo en el desayuno sino en cualquier
momento que se requiere algo prctico y alimenticio.
Clase social
La clase social se define como aquellas divisiones relativamente
homogneas y duradera de una sociedad, que se ordenan jerrquicamente y
cuyos miembros comparten valores intereses y conductas) similares. Casi todas
las sociedades presentan alguna forma de estructura social. En Mxico, por
ejemplo podemos encontrar las siguientes clases sociales (Ver tabla 5.1).
La clase social no refleja nicamente el nivel de ingresos sino tambin
incluye una serie de variables como son: ocupacin, ingreso, educacin, rea de
residencia y valores. Las clases sociales presentan diferencias en aspectos como
la vestimenta, patrones de lenguaje y entretenimiento entre otras muchas
caractersticas, tienen tambin diferentes preferencias de marcas y producto
272
comportamientos
similares,
incluyendo
el
comportamiento
de
compra.
Encontramos por ejemplo que algunos miembros de las clases sociales tienden a
adquirir cosas que en realidad no necesita pero lo hace para que la gente vea que
lo ha comprado. Las cosas que los consumidores adquieren se convierten en
smbolos que indican a los dems quienes son y a que clases sociales
pertenecen.
Los profesionales de la mercadotecnia siempre se han concentrado en
consumidores que buscan algo que les d ventaja real o imaginaria, sobre las
personas de su misma condicin. La esencia de los smbolos de estatus es su
escasez y su conveniencia social. La necesidad de prestigio o autoestima es
universal, todos de una u otra forma buscan ser respetados por los dems.
La clase social de Lilia Bentez influir en su decisin sobre la cmara. Sus
antecedentes sociales podran ser de clase alta, lo que influir en la marca
escogida. El hecho de que piense en hacerse profesional va tambin de acuerdo
a sus antecedentes.
Tarea 01U5 Variables que influyen en el comportamiento del consumidor
Objetivo El alumno presenta un informe con las siguientes situaciones debidamente resueltas,
A qu tipo de consumidor se refieren los siguientes ejemplos?
Greenpeace compra sillas para la sala de juntas, el Director de la Toyota compra un carro
para ir de vacaciones, el museo de Arte moderno compra una pintura para su coleccin
y la gerente de compras de una fbrica de muebles compra madera.
El Burgos tiene una tienda especializada en alimentos gourmet ubicada en una zona de
alto poder adquisitivo. Considera conveniente para su negocio anunciarse en una
revista como Proceso?. Sera interesante para el abrir una tienda en una zona popular y
de ingresos bajos?
Da un ejemplo que consuman todas las clases sociales
En qu grupo de necesidades segn Maslow clasificaras las situaciones: Deseo de
comprar MontBlanc. la adquisicin de una alarma antirrobo, membresa al Club
Campestres, formar parte de una Fundacin que promueve las bellas arte
273
5.2 Modelo del proceso de decisin de compra.

Al comprar productos los consumidores atraviesan para hacerlo por un
proceso conocido como proceso de decisin de compra (ver figura 5.3) que
incluye de acuerdo a Kotler (2013) cinco etapas: reconocimiento del problema,
bsqueda de informacin, evaluacin de alternativas, decisin de alternativas y
conducta postcompra.
Las empresas exitosas llevan a cabo la investigacin permanente del
proceso de decisin de compra que corresponde a su categora de producto,
solicitando informacin al consumidor de aspectos como: cundo y cmo
conocieron inicialmente la categora de productos y las marcas, cules son sus
creencias en relacin a estos, que importancia tienen para ellos los productos,
como deciden acerca de las marcas y que tan satisfechos quedan despus de la
compra.
274
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
Reconocimiento del problema

Bsqueda de informacin
Evaluacin de las alternativas
Decisin de compras
Conducta post-compra
Figura 5.3. Modelo de etapas del proceso de compra.

Modelo de las cinco etapas de la decisin de compra.

El modelo inicia con la identificacin de un problema o necesidad, misma
que se acciona cuando el consumidor enfrenta un desequilibrio ente su estado real
y el deseado, algunas necesidades pueden satisfacerse adquiriendo y
consumiendo bienes y servicios, as el proceso de decidir que comprar se inicia
cuando una necesidad que puede satisfacerse a travs vez del consumo se vuelve
lo bastante fuerte para motivar a una persona. El estmulo es cualquier unidad de
informacin que afecte cualquiera de los cinco sentidos (Lamb, Hair y McDaniel
2011:192) Los estmulos segn Kotler pueden ser internos o externos. Los
internos son como el hambre y la sed, despus de una caminata larga nuestro
cuerpo nos reclama por ejemplo agua convirtindose este en un impulso. En el
caso de los estmulos externos es cuando se despierta una necesidad, por
275
ejemplo, pasar por una panadera y ver y sentir el aroma de pan recin horneado
que estimula el hambre o bien ver un comercial de Cancn y sus playas que no
pone a pensar en pasar ah unas vacaciones.
El mercadlogo tiene que determinar factores y situaciones que activan una
necesidad en particular en los consumidores para determinar los estmulos ms
frecuentes que hacen que surjan un inters en una categora de producto, el tipo
de necesidades o problemas que se le presentan, que los provoc y cmo
adaptarlo especficamente a su producto, para as desarrollar las estrategias de
mercadotecnia que activen el inters de los consumidores
Bsqueda de informacin. Una vez reconocido el problema el consumidor
inicia la etapa siguiente del proceso de decisin de compra, la bsqueda de
informacin Segn Kotler es posible distinguir entre dos niveles de estmulos:
moderado o realzada denominado atencin intensificada nivel en el que el
consumidor sencillamente se vuelve receptivo acerca de un determinado producto.
El siguiente nivel es conocido como bsqueda de informacin activa, donde la
persona busca ms informacin a travs de material de lectura, amigos, internet,
visitando centros comerciales para saber ms del producto
Kerin, Hartley y Rudelius (2014) establecen que el consumidor puede en
primer trmino buscar en su memoria experiencias que ha tenido con producto o
marcas, accin que se conoce como bsqueda interior, por general este tipo de
bsqueda se da en el caso de productos de compra frecuente, como podran ser
las pastas dentales o el shampoo. El consumidor puede tambin iniciar una
bsqueda exterior de informacin, que por lo comn se da cuando son
276
insuficientes las experiencias o conocimiento, es alto el riesgo de una decisin

incorrecto y la bsqueda de informacin no es muy costosa.
Para el mercadlogo son de inters clave las principales fuentes de
informacin a las que se volver el consumidor y que influirn en la decisin de
compra.
Las fuentes de informacin del consumidor caen en cuatro grupos:
Fuentes personales. Familia, amistades, vecinos, conocidos en quien
confa el consumidor.
Fuentes
comerciales.
Publicidad,
vendedores,
distribuidores,
empaques, anaqueles
Fuentes pblicas. Medios masivos, organizaciones de consumidores,
revistas dedicadas a la evaluacin de productos como la Revista del
Consumidor editada por la PROFECO en Mxico
Fuentes experimentales. Manejo, examen, utilizacin del producto del
producto
.
Por regla general el consumidor recibe de fuentes comerciales (controladas
por el mercadlogo) la mayor parte de su informacin en cuanto al producto. Sin
embargo, las ms efectivas suelen ser personales. Las fuentes comerciales
informan al comprador, pero las fuentes personales le sirven al comprador para
legitimar o evaluar los productos.
Los mdicos suelen conocer las medicinas nuevas por fuentes comerciales,
pero se dirigen a otros mdicos para obtener informacin evaluativa.
277
El mercadlogo debe identificar cuidadosamente las fuentes de informacin

de los consumidores, as como la importancia que tiene cada fuente. Es
importante destacar el papel que el Internet juego en la bsqueda de informacin
ya que cada vez ms personas que buscan informacin y realizan compras por
este medio por lo que es necesario que las empresas consideren tener presencia
en este medio.
Al reunir informacin el consumidor va adquiriendo conocimiento de las
diferentes marcas y sus caractersticas, como puede observarse en la figura 5.4
existe un conjunto total de marcas disponibles en el mercado, sin embargo los
consumidores individuales slo conocen un subconjunto de estas marcas
(conjunto conocido) algunas de estas comunes con los criterios iniciales de
compra (conjunto de consideracin) y por ltimo despus de recopilar ms
informacin solo una cuantas marcas permanecern como posibilidades
principales (conjunto de eleccin) de donde el consumidor elegir una marca para
adquirir.
Figura 5.4 Conjuntos sucesivos de marcas implicados en la toma de decisiones del

consumidor. Tomado de Kotler y Keller (2012:167)
278
Evaluacin de las alternativas. Cmo procesa el consumidor la

informacin sobre las alternativas de marca para tomar la decisin final? No existe
un proceso de evaluacin nico utilizado por todos los consumidores, en la
actualidad existen diversos procesos y los modelos ms actuales de acuerdo a
Kotler el consumidor forma sus juicios de forma consciente y racional, es decir
tienen una orientacin cognitiva.
Para poder comprender los procesos de evaluacin del consumidor en que
considerar tres aspectos: En primer lugar el consumidor busca satisfacer una
necesidad, segundo el consumidor est buscando ciertas ventajas inherentes al
producto y por ltimo el consumidor entiende al producto conjunto de atributos con
capacidades diferentes para satisfacer su necesidad.
Los atributos de inters para los consumidores varan en funcin del
producto
Hoteles: ubicacin, limpieza, ambiente, precio.
Neumticos: seguridad duracin calidad precio.
Los consumidores varan en cuanto a que atributos del producto consideran
ms pertinentes y la importancia que dan a cada atributo. Por lo general prestaran
ms atencin a aquellos que proporcionan los beneficios buscados. Es comn que
el mercado de un producto sea segmentando segn los atributos que llaman la
atencin a diferentes grupos de consumidores.
El consumidor se forma una imagen de marca con base al conjunto de
creencias de marca desarrolladas por el acerca de la posicin de cada marca en
relacin a cada atributo. La imagen de marca del consumidor vara segn sus
279
experiencias filtradas a travs de los efectos de percepcin selectiva, distorsin

selectiva y retencin selectiva
La evaluacin de las alternativas depende de la persona en particular y de
la situacin especfica de compra y segn Stanton (2007) una vez identificada las
alternativas el consumidor al evaluarlas puede recurrir a un solo criterio o varios
con los cuales realizan la comparacin de alternativas. Puede elegir un producto
slo por el precio o incluir adems de este el sabor y la facilidad y tiempo de
preparacin. Al participar varios criterios se les asignan a stos diferente
preponderancia, por ejemplo podra ser que el sabor sea ms importante que el
precio
Los mercadlogos deben analizar a los compradores para darse cuenta de
cmo evalan realmente las alternativas de producto y de la marca, que criterios
utilizan para elegir y as poder identificar cualesquiera cambio que puedan
producirse en sus criterio o prioridades y llevar a cabo estrategias para corregir
cualquier percepcin errnea desfavorable.
Una vez identificada las preferencias de quienes compran determinada
producto, el productor del mismo puede segn Kotler y Keller (2012) llevar a cabo
las siguientes estrategias para estimular un mayor inters en su marca:
Redisear el producto (reposicionamiento real)
Alterar las creencias hacer de la marca (reposicionamiento psicolgico)
Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia
(reposicionamiento competido) de utilidad cuando los compradores creen
280
errneamente que una marca de la competencia tiene mayor calidad de

la que en realidad tiene
Cambiar la importancia relativa de los atributos. Buscando la manera de
que los compradores den mayor importancia a los atributos sobresaliente
de la marca en cuestin.
Destacar atributos inadvertidos. Logrando que los compradores noten
atributos en los que casi nadie se fija del producto como podra ser la
elegancia del diseo de una laptop
Modificar los ideales del comprador. Buscar persuadir a los compradores
de que modifiquen sus niveles ideales para uno o ms atributos.
Decisin de compra. En general el consumidor adquirir la marca preferida,

pero entre la intencin y la decisin pueden interponerse dos factores, los cuales
se muestran en la figura 5.5
Actitud de
los dems
Evaluacin de
alternativas
Intencin
de
compra
Decisin
de compra
Factores de
situacin no
previstos
Figura 5.5. Pasos entre la evaluacin de alternativas y la decisin de compra.

Fuente: elaboracin propia.
El primero son la actitudes de los dems. El grado de influencia de los otros

a favor o contra de una alternativa depender del grado de la actitud negativa de
281
la otra persona en relacin al producto preferido por el consumidor y de la

motivacin del consumidor para complacer los deseos de la otra persona. Si el
marido de la compradora de una computadora cree decididamente que debe
comprar la ms barata, habr menos posibilidades de que ella compre una ms
cara. La medida en que las actitudes de otra persona pueden afectar su eleccin
depender tanto del peso que las actitudes de la otra persona tengan en su
decisin de compra, como los motivos para satisfacer los deseos de dicha
persona.
Tambin ciertos factores situacionales inesperados influyen en la intencin
de compra. Cuando el consumidor est a punto de actuar podran surgir factores
situacionales inesperados que cambiaran dicha intencin. Como podra ser perder
el empleo, tener que hacer una compra de emergencia, o enterarse de que alguien
cercano est desilusionado de la cmara favorita de ella.
La decisin de un consumidor de modificar, retrasar o evitar una compra
est ntimamente relacionado por el riesgo percibido, estos pueden ser:
Riesgos funcionales, el producto no da los resultados esperados.
Riesgos fsicos, el producto podra representar una amenaza para la
salud o bienestar del usuario o de otras personas.
Riesgo financiero, existe una percepcin de que se pag ms de lo que
el producto vale.
Riesgos sociales, el producto o su uso avergenzan al consumidor.
Riesgos psicolgicos, el producto influye en la salud mental del
consumidor.
282
Riesgos temporales, el producto al no funcionar o hacerlo de manera

defectuosa crea un costo de oportunidad de encontrar otro producto
satisfactorio.
El nivel de riesgo vara en funcin de la confianza del consumidor en s

mismo, del costo del mismo y del nmero de atributos inciertos. Es indispensable
que la empresa conozca qu elementos crean sensacin de riesgo en los
consumidores para minimizar estos con informacin y estrategias adecuadas.
As pues, ni las preferencias ni las intenciones de compra resultan siempre
en la compra del artculo elegido. Pueden guiar el comportamiento, pero no
determinar totalmente el resultado.
Conducta postcompra. Para Stanton (2007) lo que el consumidor aprenda
en el transcurso del proceso de compra tiene influencia sobre la manera en que se
comportara la prxima ocasin que se le presente una necesidad, ms an si se
ha formado nuevas opiniones y creencias que sustituyen a las que ya tena.
Qu determina que un comprador quede satisfecho o insatisfecho con una
compra? La respuesta radica en la relacin que exista entre las expectativas del
consumidor y el rendimiento que perciba del producto. Si el producto no satisface
sus expectativas el consumidor quedar decepcionado, si cumple con sus
expectativas quedar satisfecho y si supera sus expectativas, el consumidor
quedar encantado.
Si el vendedor exagera el desempeo del producto, las expectativas del
consumidor quedarn insatisfechas, situacin que conduce a la insatisfaccin.
283
Este hecho sugiere que las afirmaciones que haga el vendedor sobre el producto
deben representar fielmente la actuacin del producto. Boeing vende aviones
que valen muchos millones de dlares y la satisfaccin del consumidor es
importante tanto para que ste haga ms compras, como para la reputacin de la
empresa. Los vendedores de Boeing venden sus productos manejando hechos y
datos, y no haciendo promesas exageradas.
Por qu es tan importante satisfacer al cliente? Es importante porque las
ventas de una empresa surgen de dos grupos bsicos: los clientes nuevos y los
clientes que vuelven a comprar.
Los mercadlogos deben estar conscientes de todas formas en que el
consumidor maneja su insatisfaccin. Los consumidores tienen una alternativa
entre tomar o no tomar alguna accin como se ilustra en la figura 5.6.
284
BUSCAN REEMBOLSO
EMPRENDEN
DIRECTOS DE LAS
EMPRESAS
ALGUNA
FORMA
BUSCAN ACCIN
LEGALPARA OBTENER EL
DE ACCIN
REEMBOLSO
PBLICA
BUSCAN ACCION LEGAL
PARA OBTENER EL
ALGUNOS
REEMBOLSO
EMPRENDEN
ACCIONES
DECIDEN DEJAR DE
EMPRENDEN
OCURRE LA
INSATISFACCION
ALGUNA
NO
FORMA DE
COMPRAR EL PRODUCTO O
MARCA; O BOICOTEAR AL
VENDEDOR
ACCIN
EMPRENDEN
PRIVADA
ACCIONES
ADVIERTEN A LOS
AMIGOS ACERCA DEL
PRODUCTO, VENDEDOR O
AMBOS
Figura 5.6. Formas en que el consumidor maneja su insatisfaccin.

Fuente: elaboracin propia.
Existen ocasiones que una vez realizada la adquisicin de un producto

despus de una cuidadosa decisin de compra, donde el comprador eligi lo que
le pareci la mejor alternativa y de repente le surgen dudas sobre la eleccin, lo
que se experimenta en ese momento se conoce como disonancia cognitiva:
estado de ansiedad producido por la dificultad de elegir entre alternativas
deseables (Stanton 2007:101). Esta situacin para pesar de los mercadlogos es
285
muy frecuente para esto se deben tomar medidas para minimizar la insatisfaccin
postcompra del consumidor. Pueden poner anuncios mostrando a propietarios
satisfechos de esa marca; pueden solicitar sugerencias del cliente para algunas
mejoras; pueden elaborar instructivos, programas de servicio posventa de alta
calidad, as como polticas liberales de devolucin y garanta aspectos que
reducen la disonancia.
Los mercadlogos tambin deben monitorear la manera en que el cliente
usa y dispone del producto Si los consumidores encuentran un nuevo empleo para
el producto, esto debe interesar al mercadlogo porque puede hacerle publicidad.
Si los consumidores guardan el producto en su armario, indica que el producto no
es muy satisfactorio y que la publicidad verbal no ser muy fuerte, entre otras.
Todo lo anterior indica que el mercadlogo necesita estudiar el uso y disposicin
del producto como indicadores de posibles problemas y oportunidades.
La comprensin de las necesidades del consumidor y los procesos de
compra, es esencial para la estructuracin de estrategias efectivas de
mercadotecnia. Mediante el entendimiento de los diversos participantes en el
proceso de compra y de las influencias ms importantes en la conducta de la
compra, los mercadlogos pueden disear programas de mercadotecnia eficaces
para sus mercados meta.
Tarea 02U5 Proceso de decisin de compra
Objetivo. El equipo de trabajo elabora una breve historia donde se identifiquen todas las
fases del proceso de decisin compra en relacin a la siguiente situacin. La mama de
Regina se da cuenta que no tiene cereal, pero tiene una cita mdica y no tiene tiempo
de ir a comprar por lo que decide pedirla a su hija mayor que haga la compra del cereal.
286
Otras teoras sobre la toma de decisiones de compra

El proceso de toma de decisiones del consumidor vara segn el tipo de
decisin de compra, ya que existe una gran diferencia en el hecho de adquirir una
pasta de dientes, una computadora y un automvil nuevo. Existen cuatro tipos de
conducta de compra de los consumidores con base en el grado de intervencin del
comprador y el grado de diferencias entre las marcas.
Conducta de compra compleja, comprende los siguientes pasos: desarrollo
de creencias, desarrollo de actitudes hacia el producto y toma de decisin
meditada. En este tipo de compra existe un profundo involucramiento por parte del
comprador y es consciente de diferencias importantes. La conducta de compra
compleja se da cuando el producto es caro, no es de compra frecuente, es
riesgoso o representa una forma importante de expresin del individuo. Otra
caracterstica es que el consumidor no conoce mucho acerca del producto, por
ejemplo, comprar una laptop donde el comprador podra no conocer los atributos
que debe buscar y muchas de las caractersticas de la computadora no le dicen
gran cosa.
El mercadlogo para este tipo de compra debe entender con claridad la
manera en que las personas buscan y evalan la informacin y es importante que
desarrolle estrategias que permitan al comprador conocer los atributos del
producto y su importancia relativa, que denoten la excelencia de la marca en
cuanto los atributos ms importantes de manera clara y entendible para el
consumidor. El responsable de mercadotecnia de la empresa requiere deferencias
las caractersticas de la marca, hacer uso de medios impresos para describir las
287
bondades de la marca y motivar al grupo de ventas y lderes de opinin para que

influyan en la decisin de marca final.
Conducta de compra que reduce la disonancia. En este tipo de compra el
consumidor pese a que se involucra bastante no percibe grandes diferencias en
las marcas. La alta participacin se debe a que por lo general son productos
caros, de compra poco frecuente y riesgosa. Investiga la oferta del producto en
varios lugares pero compra con relativa rapidez por lo general respondiendo a un
buen precio o a la comodidad de la compra, por ejemplo comprar alfombras
implica alto involucramiento debido a su precio y que son una forma de expresin.
Podra
suceder
que
el
comprador
si nota
ciertas
caractersticas
perturbadoras o escucha cosas desfavorables que de la marca que compro y

favorables de otras marcas. El mercadlogo debe proporcionar comunicacin que
permitan al consumidor adquirir creencias que le permitan reducir la disonancia y
que le permitan evaluaciones que lo hagan sentirse contento con el producto.
Conducta de compra habitual. Compra de baja participacin sin diferencias
significativas entre las marcas, se da en casi todos los productos de bajo costo y
compra frecuente, como la sal de mesa y la leche, donde el consumidor reconoce
el problema y toma la decisin y si acaso dedica un mnimo esfuerzo a la
bsqueda de informacin. La adquisicin de este tipo de artculos tiende a ser ms
que lealtad a la marca, un hbito.
En este tipo de marca no existe gran bsqueda de informacin, ni
evaluacin de caractersticas, ms bien son receptores pasivos de informacin
proporcionado por los anuncios de televisin o impresos. La repeticin de
288
anuncios crea familiaridad de marca en lugar de conviccin de marca. Por lo

general despus de la compra el consumidor ni siquiera evalu la decisin de
porque compro esa marca ya que no son productos riesgosos de de expresin
personal.
Los mercadlogos utilizan cuatro tcnicas para convertir un producto de
baja participacin en uno de ms alta participacin:
Ligar el producto a alguna cuestin importante como la avena y sus
efectos en la disminucin del colesterol.
Vincular el producto con alguna situacin personal en la que se participe,
anunciar una marca de caf temprano en la maana cuando el
consumidor quiere avivarse y quitarse el sueo.
Disear anuncios de manera que causen emociones fuertes relacionadas
con valores personales o de defensa del yo.
Aadir una caracterstica importante, por ejemplo el yogurt con fibra
aadida.
Conducta de compra de variedad. Es cuando en las situaciones de compra

existe baja participacin pero diferencias importantes entre las marcas, en este
tipo de compra los consumidor cambian con frecuencia de marca no por
insatisfaccin sino buscando variedad, por ejemplo con galletas el consumidor
escoge una marca sin mucha evaluacin y evala durante el consumo y la
prxima ocasin adquiere otra marca porque quiere un sabor diferente.
289
El lder del mercado y las posiciones menores en esta categora de

productos utiliza estrategias diferentes de mercadotecnia. El lder buscar fomenta
una conducta de compra habitual dominando el anaquel, no dejando que se
agoten las existencias que den lugar a la seleccin de otra opcin y con publicidad
de recordatorio frecuente.
Las marcas retadoras fomentarn la bsqueda de
variedad a travs de precios ms bajos, muestras, promociones y publicidad que

fomente la bsqueda de variedad.
Tarea 03U5 Tipos de compra

Objetivo. El alumno elabora un mapa mental con los diferentes tipos de compra
que existen
5.3 Funciones (roles) de compra.

Identificar al comprador de productos que adquiere cajas de herramientas y
cosmticos es fcil ya que sabemos que el hombre es quien decide la compra de
las herramientas y la mujer lo que se refiere a pinturas de labios y sombras para
ojos. Sin embargo en la actualidad los mercadlogos deben de tomar sus
decisiones de objetivos con mucho mayor cuidado ya que los papeles de compras
cambian y cada vez con ms rapidez. La situacin ms comn de comprador es
aquella en la que individuo realiza una compra con poca o nula influencia de los
dems, pero no siempre es as, por ejemplo, cuando se va a comprar un automvil
puede ser que intervenga toda la familia, lo mismo cuando se planean las
vacaciones familiares. Las funciones que pueden adoptar las personas en una
290
decisin pueden ser variadas, pudiendo ser estas las que se mencionan a
continuacin:
Iniciador, Persona que es el primero en sugerir la idea de comprar el
producto o servicio
Influenciador, Persona que con alguna palabra u accin influye en la
decisin de compra y en la compra misma.
Comprador. Persona que lleva a cabo la operacin de la compra, aun
cuando se le diga que comprar decide donde, cuando comprar, selecciona la
tienda, el tamao del paquete, entre otros factores.
Usuario. Persona que consume o usa el producto
Hay situaciones de compra que requieren al menos de una persona que
desempee cada una de estas funciones, mientras que en otras una sola persona
puede cumplir varias funciones al mismo tiempo, para el responsable de rea de
mercadotecnia es indispensable conocer quien lleva a cabo cada una de estas
funciones para as definir mezclas de mercadotecnia adecuadas.
291
En equipo analizar y realizar un informe de las situaciones presentadas en

clase por el maestro
El equipo de trabajo elabora una breve historia donde se identifiquen todas las
fases del proceso de decisin compra en relacin a la siguiente situacin para
participar en la discusin en aula con base a los resultados obtenido de las
investigaciones y ejercicios
En forma grupal identificar los diferentes tipos de compras a travs de un
mapa mental
En forma individual, resolver ejercicios de segmentacin de mercado
propuestos por el maestro.
292
EVALUACION
Las
siguientes
actividades
permitirn
al
estudiante
demostrar
el

Distinguir los diversos factores que influyen en las decisiones y hbitos de
compra del consumidor.
Realizar el siguiente ejercicio respondiendo cada uno de los siguientes
aspectos:
Considere su posible ingreso al Tecnolgico para estudiar una licenciatura o
la compra de un telfono, viaje o computadora.
Describa cada una de las etapas del proceso de decisin de compra,
aplicndolo a la situacin dada en el punto nmero 2, con su respectiva
justificacin terica y comentarios personales.
Cules fueron los estmulos externos y externos que le influyeron (justificar
respuestas).
Cul es el tipo de compra que llevo a cabo.
Indique si pas por la situacin de disonancia cognitiva y argumente el
porqu.
293
El consumidor no es racional
Por Alvaro Rattinger
El tema de esta semana llega despus de una serie de eventos no
planeados en los ltimos das, me parece que el dicho, el hombre planea y Dios
dispone aplica a la perfeccin. En la labor de los que nos dedicamos
al marketing hay un esfuerzo implcito por controlar en la mayor medida posible
todas las variables, en un intento de predecir el curso de un producto o servicio en
el mercado.
Controlar las situaciones deriva, en opinin de un servidor, de un
entendimiento incorrecto del consumidor, en gran medida causado por la teora
microeconmica del comportamiento racional promovida en sus etapas tempranas
por el Premio Nobel Gary Becker. Entre muchos otros preceptos y de manera
simplificada, esta teora estipula que el ser social o consumidor preferir recibir
ms por menos, que maximizar sus beneficios y tratar de minimizar los costos.
No se refiere a la palabra racional en el sentido de cordura sino en sentido
optimizador.
Todos los das nos contradecimos

A los que trabajamos en mercadotecnia nos encanta tratar de acotar o
definir al consumidor con el fin de entenderlo mejor, creamos definiciones
complejas de su forma de actuar; sin embargo, la realidad es que actan ms
294
como un promedio de lo que es nuestro cliente. Los consumidores de una marca

no necesariamente sern racionales, tomamos decisiones contradictorias todo el
tiempo, ya sea por nuestras polticas de riesgo o definicin de responsabilidad o
por caprichos pasajeros. Un ejemplo reciente sera el iPhone 5, que antes de
llegar al mercado o demostrar su viabilidad tecnolgica ha recibido un nmero
increble de pedidos, un agente racional econmico no gastara en un producto
con esas caractersticas sin haber probado el gadget y mucho menos
comprometerse a un plan de 24 meses. No slo Apple recibe estos beneficios,
tambin Samsung en cierta medida o Audi con el lanzamiento del A1. Otro
ejemplo sera el dolor que sentimos al chocar un auto nuevo saliendo de la
agencia o que suceda un ao despus, coincidirn conmigo que el primer
escenario es mucho peor, aunque el costo econmico es prcticamente el mismo.
Lo que hace tan interesante nuestra labor diaria es que no hay dos
consumidores iguales, mucho menos hay comportamientos predecibles. Lo que
hay son patrones de comportamiento que pueden en su conjunto crear una
tendencia de mercado, parecen propuestas similares, pero en realidad no lo son.
Nuestro reto es mantener un frente unido en la presencia de un cmulo de
elecciones de nuestros clientes que pueden ser contradictorias al concepto de
racionalidad econmica. La comodidad, costo asociado o percepcin de sus pares
afectarn el comportamiento del consumidor, en ms de una presentacin de
campaas he odo el concepto de aspiracional pero sospecho que pocas veces
entendemos los verdaderos efectos de dicha palabra.
295
Se entiende muy bien que un cliente molesto requiere ms para quedar

satisfecho que uno nuevo o leal; la pregunta entonces sera por qu dedicamos
ms recursos al cliente enojado que al leal? en este mismo ejercicio mental
veremos que nosotros tampoco somos racionales, el retorno de inversin de un
quejoso es muchas veces menor al de un cliente leal. Muchas veces servimos en
el plato desportillado al amigo de confianza y en la vajilla nueva al
desconocido un ejemplo ms de nuestra ausencia de racionalidad econmica.
Entiendo que mi texto es hereja para mis amigos economistas, lo cierto es
que estas inconsistencias son reales y reconocer su existencia nos ayuda a crear
mejores productos y servicios para nuestros consumidores.
http://www.merca20.com/el-consumidor-no-es-racional/
296
Los nuevos consumidores mexicanos

Por Ilse Maubert Roura
Hay un dicho que dice el que mucho abarca poco aprieta. Y esto aplica
incluso en el mundo de los negocios. Ya sea que tengas una pequea o mediana
empresa (Pyme) en crecimiento o ests iniciando un proyecto, uno de los peores
errores que puedes cometer es querer venderles a todas las personas. Por eso, es
bsico tener claro a qu grupo de consumidores te vas a enfocar.
No basta con saber si son hombres o mujeres, nios o adultos, o dnde
viven. Tambin existen otras variables que hay que considerar como estilo de
vida, perfil cultural y hbitos de consumo a los que debes poner atencin para
segmentar mejor tu mercado.
Gabriela de la Riva, presidenta de la Agencia De la Riva (dlR) Investigacin
Estratgica y presidenta de la Asociacin Mexicana de Agencias de Investigacin
de Mercado y Opinin Pblica (AMAI), asegura que estar cerca de los clientes y
saber cmo se comportan, qu sienten, cmo piensan y hasta en qu lugares se
divierten, te proporcionar informacin valiosa para adaptar tu oferta a sus
necesidades y alinear tus estrategias de marketing a sus intereses.
Por su parte, Jorge Rocha, gerente de desarrollo de Lexia Investigacin
Cualitativa, destaca que de esta forma los consumidores se podrn identificar ms
fcil con tu marca y sabrn que t eres ese que los conoce mejor que nadie al
ofrecerles justo lo que piden.
Si quieres explorar nuevas oportunidades de negocio, comienza por
identificar estos siete nichos de consumidores en bsqueda de una oferta hecha a
297
la medida. Todos ellos estn a la espera de productos y servicios novedosos que

entiendan y atiendan sus exigencias. Toma nota de hasta el mnimo detalle de la
siguiente informacin y convirtete en esa opcin que estn buscando.
Kidults
Nios y nias de ocho a 12 aos que a pesar de su edad tienen actitudes y
gustos de adultos.
Quines son?
Segn el Censo de Poblacin y Vivienda (CPV) 2010 del Inegi, la poblacin
infantil suma 29% del total en el pas, es decir, hay 32.6 millones de nios de entre
cero y 14 aos.
El estudio Los nios y su mundo 2011, realizado por Lexia, seala que hace
unos aos los nios eran ms infantiles, con modelos como princesas y
caricaturas, y temor al coco. Hoy, se comportan ms como adultos, sus
personajes son reales (Justin Bieber o Miley Cyrus) y temen a la guerra. La
razn? Estn ms insertos en la realidad y tienen mayor acceso a informacin.
Qu consumen?
-
Influyen en las decisiones de compra, entretenimiento y alimentacin de sus

familias.
Prefieren sociabilizar que jugar.
Acuden con sus amigos al centro comercial a tomar caf.
Tienen celulares BlackBerry es el ms popular.
298
Comparten videos y fotos en Facebook.
Usan la tecnologa para sus tareas, diversin y comunicacin.
Aprecian las experiencias nuevas y que los hagan sentirse grandes.
Sus motivadores son la diversin y la sorpresa.
Vndeles!
-
Ofrece productos y servicios para adultos en versin infantil, como ropa,

gadgets, cosmticos para teens e incluso, cuentas bancarias estudiantiles.
Recurre a promociones como concurso de talentos, las mejores fotos,

creacin de videos, etc.
Utiliza lenguaje sencillo y usa sus modismos para crear lazos de

identificacin.
Hblale tambin a sus padres, quienes tienen el dinero y deciden lo que se

compra.
Adultescentes
Adultos de 25 a 30 aos que mantienen gustos y comportamientos de su
juventud.
Quines son?
A pesar de tener responsabilidades y vivir en el mundo adulto, tienen
comportamientos adolescentes. No es que tengan miedo de crecer, slo toman
prestados elementos de su vida teen para divertirse, ser espontneos y libres.
299
Casados o solteros, comparten piso con un grupo o pareja en unin libre o viven
con sus padres a pesar de tener independencia econmica.
Qu consumen?
-
Juguetes de coleccin, videojuegos y cmics.
Productos con licencias, como playeras de caricaturas y superhroes.
Segn datos de dlR, uno de cada 10 hombres adultos tiene una consola de
videojuegos y juega en promedio 12 horas a la semana.
Sus gneros preferidos son futbol y peleas. Tambin los de msica y

aventuras (Rockband, Halo).
Disfrutan caricaturas para adultos como South Park, Padre de familia,

Beavis and Butt-head.
Visten camisetas estampadas, tenis, gorra y mezclilla (fuera de su ambiente

laboral).
Vndeles!
-
Comercializa mercanca que explote la imagen de algn personaje de su

mundo.
Explora la categora de alimentos con comida rpida, fcil y que les

recuerde sus aos de juventud, como macarrones con queso, pizzas
individuales, nuggets, sopas instantneas y hasta dulces.
300
Tambin hay potencial en el diseo de interiores, de muebles y hasta los

adornos caseros, adems de la tecnologa y los gadgets (considerados
juguetes para adultos).
Dinks
Parejas de entre 20 y 45 aos sin hijos, profesionistas y con buen poder
adquisitivo.
Quines son?
Sus siglas en ingls (DINKS) significan Double Income, No Kids. Son
parejas donde ambos perciben un sueldo y que al no tener hijos, gastan el 72% de
sus recursos en ellos.
De acuerdo con el CPV 2010, el 16% de los hogares nucleares en Mxico
(en los que hay parentesco con el jefe del hogar) estn conformados por parejas
sin hijos, ya sean casados, en unin libre o con nido vaco, es decir, que sus hijos
ya abandonaron el hogar.
El estudio DINKYs. Its lobbying time, realizado por dlR, revel que en
Mxico los DINKS son DINKYS (Double Income No Kids Yet o Doble ingreso, an
sin hijos), pues s quieren tener hijos siete de cada 10 planean ser padres en el
futuro, pero retardan su llegada para crecer profesionalmente y disfrutar su
matrimonio.
301
Qu consumen?
-
Segn datos de dlR, en promedio gastan $1,467 mensuales en

entretenimiento y el 40% de ellos realiz un viaje en el ltimo ao.
Asisten al gimnasio o practican deportes individuales como atletismo.
Algunos poseen mascotas, que sustituyen a los hijos que no han tenido.
Asisten a restaurantes gourmet.
Viven en departamentos en zonas de moda.
Vndeles!
-
Ofrece servicios para compartir experiencias en paquetes para dos, como

masajes, clases de yoga, organizacin de cenas romnticas, etc.
El sector turstico tambin es rentable: agencias de viajes para vacaciones

ecotursticas, de aventura, musicales o gastronmicas.
Su motivacin principal es disfrutar la vida. Mujeres de 25 a 39 aos,

profesionistas y que equilibran sus labores domsticas con su trabajo, su
familia y con ellas mismas.
Lifewife
Quines son?
Concepto acuado por la agencia Lexia que refiere a las amas de casa
modernas. Ya no pasan horas en la cocina, haciendo quehaceres o atendiendo al
esposo, pero tampoco trabajan doble jornada ni sacrifican todo por realizarse
302
profesionalmente. En cambio, encuentran un equilibrio entre sus trabajos, hijos,

pareja, casa y ellas mismas. Son directoras de su hogar y de sus vidas.
Tienen carreras pero se quedan en casa, complementan el ingreso con un negocio
de medio tiempo o son empleadas sin llegar a ser adictas al trabajo. Comparten
los gastos con el hombre y lo involucran en las decisiones de compra.
Qu consumen?
- Son activas: van al gimnasio, al sper, a tomar caf, al trabajo, etc.
- El celular es su mano derecha para controlar todas las reas de su vida.
- Valoran su tiempo y buscan productos especializados para el hogar que les
ahorren tiempo y esfuerzo.
- Les gusta verse bien, hacen ejercicio y se alimentan sano pero no se privan
de los antojos.
- Navegan en Internet y compran en lnea.
Vndeles!
-
Ofrece artculos con empaques llamativos, estticos y prcticos.
El rea de alimentos es ideal con productos listos a los que slo tengan que
agregar su sazn (arroz, sopas, carne y pollo, postres).
Crea una comunicacin que refleje su estilo de vida; no le hables a la mujer

tradicional ni a la que se siente culpable por dejar la casa.
303
Singles
Hombres o mujeres de 25 aos o ms que viven solos por eleccin propia.
Quines son?
Los datos ms recientes del Consejo Nacional de Poblacin (Conapo)
indican que del total de los hogares en el pas, 2.5 millones estn formados por un
solo miembro. No es que sean solitarios, sino que de manera individual ellos
integran su propia familia. Complementan sus actividades con amigos o con sus
dems
parientes.
Qu consumen?
-
Son excelentes agentes de consumo, pues todo su dinero es para ellos.
Las mascotas son su compaa y las consienten con productos y servicios

de primera.
Compran artculos de lujo, tecnologa de punta, ropa de moda, automviles

y artculos que les otorguen exclusividad.
Cuidan su imagen e invierten en verse y sentirse bien.
Vndeles!
-
Explota las citas amorosas para este segmento, con opciones desde
pginas de Internet para encontrar pareja hasta fiestas y eventos privados
para conocer gente.
304
Cualquier negocio que atienda a sus mascotas es rentable, como spa para
perros, masajes, alimentos gourmet, ropa y disfraces, fotografa profesional,
etc.
Otra oportunidad es el sector de servicios domsticos para ayudarlos a

atender los quehaceres de la casa, tintorera, mantenimiento, plomera, etc.
La entrega y atencin a domicilio es un plus que puedes ofrecerle a este

nicho.
Todo lo que est encaminado a facilitarles la vida tiene gran potencial.
Mirreyes y hipsters
Identidades juveniles que tienen un estilo de consumo definido. Integrados
por hombres de 20 aos en adelante.
Quines son?
Alfredo Nateras Domnguez, doctor en Ciencias Antropolgicas e
investigador de la Universidad Autnoma Metropolitana (UAM) Iztapalapa, define a
los hipsters como jvenes urbanos, cultos, alternativos, amantes de la lectura y de
la msica independiente. Su imagen es descuidada, bohemia y usan lentes de
pasta y ropa vintage. Por su parte, un mirrey es lo que antes se conoca como
junior: tienen dinero, les gusta llamar la atencin y ser reconocidos por sus
excesos.
305
Qu consumen?
Hipsters
-
Grandes consumidores de arte y ocio.
Se alejan de las marcas comerciales.
No les preocupa estar a la moda.
Sus zonas de esparcimiento son colonias como la Condesa o la Roma, en

la Ciudad de Mxico.
Mirreyes
-
Prefieren las marcas que les dan estatus social.
Son fiesteros y acuden a antros exclusivos.
Viajan con frecuencia y suben fotos de sus aventuras a sus redes sociales.
Compran ropa de moda, bebidas alcohlicas y artculos de lujo como yates

y joyera.
Invierten en su esttica y cuidado personal.
Vndeles!
-
Hblale a estos grupos a travs de las redes sociales.
Atiende a los hipsters con cualquier producto o servicio relacionado con la

cultura: talleres de lectura, una galera de arte para artistas locales o un
videoclub
con
internacional.
proyeccin
de
pelculas
independientes
del
cine
306
Referencias
Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2014) Marketing (11) Mexico:

McGraw/Interamericana Editores, S.A. de C.V.
Kotler, P.(1999) El marketing segn Kotler. Argentina: Editorial Paidos
Kotler, P. y Armstrong, G. (2012) Mercadotecnia (14. Ed.) Mxico: Pearson
Kotler, P. y Armstrong, G. (2013) Fundamentos de Mercadotecnia (11. Ed.)
Mxico: Pearson
Lamb, C., Hair,J y McDaniel, C. (2011) Marketing (11 Ed.) Mexico: CENGAGE
Learning.
Munch, L. (2010) Administracin, Gestion Organizacional, enfoques y procesos
administrativo.
Mexico:Prentice Hall
Stanton, W., Etzel, M. y Bruce, J. (2007) Fundamentos de Marketing. Mexico:

McGraw/Interamericana
Sanhusen, LR.(2006) Mercadotecnia. Mexico: Editorial Continental S.A.
Kotler, P. y Keller, K. (2012) Direccin de Mercadotecnia (14 Ed.) Mxico:
Pearson
307
ANEXO A
ELEMENTO
CLASIFICACIN
Justificacin (razones para haberle

dado la clasificacin elegida
Isla Galpagos
Campaa de concientizacin
Agua Segura
Juegos Olimpicos
Disneyworld
Productos alimenticios
David Beckham
AC Nielsen
Avistamiento de ballenas
Boho Spa
Despacho de asesora legal
Paseo en Globo aerosttico
308
ANEXO B
Analizar situaciones de monitoreo ambiental de acuerdo a la situacin, variables

involucradas, ambiente y las posturas de las organizaciones antes tales
situaciones.
INSTRUCCIONES:
1. Trabajo en equipo
2. Leer las situaciones resultado de un monitoreo ambiental y determinar:
a. Situacin (es) identificada (s) en cada una de las situaciones.
Columna 1
b. Indicar
la
variable
involucrada, definiendo
esta. Columna
3. Marcar con una X la columna correspondiente segn pertenezca

(micro o macro ambiente). Columnas 3 y 4.
c. Forma en la que respondi la organizacin a la situacin. Ser claro al
explicar la situacin en la columna.
3. PRESENTAR LA INFORMACIN EN UN CUADRO DE 5 VIAS COMO EL
SIGUIENTE:
1
Situacin
identificada
2
Variable
involucrada
3
Microambiente
No existan
proveedores
que pudieran
cubrir la calidad
y capacidad de
produccin que
exige la
empresa
Proveedores
4
Macroambiente
5
Respuesta de la
organizacin
Organiza la forma
para que gente
del lugar pudiera
desarrollar las
papas con las
caractersticas de
Russet Idaho
Potatoes que
requeran.
309
ANEXO C
T2U4. CUADRO DE TRES VIAS TIPOS DE MERCADO

Objetivo: Al finalizar la tarea, el alumno identificar los diferentes tipos de
mercados a los que puede dirigirse una organizacin a travs de un cuadro de
tres vas, despus de revisar las pginas en lnea de las empresas Servinox,
Mercedez Benz y Bimbo.
EMPRESA
CLASIFICACIN
DESCRIPCION DEL MERCADO
DEL MERCADO (S) META O TARGET DE LA
AL QUE SE DIRIGEN EMPRESA

Fundamentos de Mercadotecnia 1, 2, 3, 4 y 5 Nellymejiavelazco

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Fundamentos de Mercadotecnia 1, 2, 3, 4 y 5 Nellymejiavelazco

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FUNDAMENTOS DE

Lic. Nelly Meja Velazco, M.A.

Nombre de la asignatura: Fundamentos de Mercadotecnia

El contenido de este libro pretende en primer trmino cubrir el programa de

Administracin autorizada por la Direccin General de Institutos Tecnolgicos y

OBJETIVO GENERAL DEL CURSO (Competencia especfica a desarrollar en

Relacionar el proceso administrativo con la funcin de mercadotecnia y su

Programa de la asignatura y competencias requeridas.

En la cuarta unidad se analizan los diferentes tipos de mercados y la

Las competencias a desarrollar en la asignatura, se presentan a continuacin

Capacidad de anlisis y sntesis.

Conocimiento sobre el rea de estudio y la profesin.

Capacidad crtica y autocrtica.

1.2 Conceptos de mercadotecnia 16

1.6 Mega tendencias de la mercadotecnia

UNIDAD 2. Administracin de la mercadotecnia.

2.3 Organizacin de la mercadotecnia 102

4.3 Segmentacin de mercados 187

UNIDAD 5. Comportamiento del consumidor.

Figura 1.1 Mercadotecnia 17

Figura 4.1. Pasos a seguir para la segmentacin, fijacin de metas y

Los consumidores eligen a los vendedores cada

Tarea 0. Actividad diagnstica (individual)

Objetivo. Realiza un MINI-ENSAYO sobre todo lo que el alumno sepa del

1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia

Posteriormente se fueron formando los primeros

poblados donde se agrupaban personas con diferentes habilidades, dando esto

mejor que los dems, as

unos producan, otros sembraban

criaban ganado crendose excedentes que permitan

alimentos ms all de la familia inmediata, lo que da inicio al intercambio, actividad

La produccin se realizaba de forma muy rpida y llegaba a los

Antecedentes de la Mercadotecnia en Mxico.

y Espejo (2011) eran diversos

un gran nmeros que

comerciantes a mostrar sus mercancas, como eran pescado, diversas semillas,

prestigio y surgi la costumbre de acudir a este lugar para satisfacer las

muchas tiendas departamentales han creado su propia pgina y

Tarea 1U1 (grupal)

1.2 Conceptos de Mercadotecnia

Stanton, Etzel y Walker en generar y facilitar intercambios con la intencin de

del tiempo han

aparecido diferentes definiciones de

mercadotecnia, de diversos tericos algunas de las cuales se mencionan a

que el marketing es la administracin de relaciones redituables con el

y desean mediante la creacin, oferta y el libre intercambio de productos y

ajuste perfectamente a sus necesidades y deseos y se venda solo. Cuando el

En el intercambio intervienen por un lado un comprador (cliente) y por el

con sus clientes, con objetivos propios, pero que estn

estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta

como son alimento, agua, ropa, albergue,

amor, educacin, diversin, reconocimiento y aceptacin entre otros que le

vivienda son consideradas necesidades funcionales, bsicas o biolgicas porque

El cliente segn Kotler y Keller (2012) no siempre tiene clara conciencia de

Necesidades secretas: (el consumidor desea que sus amigos lo consideren

El mercadlogo de xito es aquel que trata de entender las necesidades que

unos tacos de carnitas, un plato de carne asada o un plato de

arroz con brotes de soya dependiendo de sus experiencias, cultura y personalidad.

remodelados por fuerzas sociales e instituciones tales como iglesias, escuelas,

requerimientos de productos especficos que estn respaldados por la capacidad y

productos, servicios, informacin y experiencias que se ofrece a un mercado para

empresas o atencin mdica e ideas pensamientos relativos a conceptos,

Ante cada requerimiento, al consumidor se le presenta un conjunto de

Valor que se le entrega al cliente