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ESTUDIO DE CASO
EMPRESA DE VEHICULOS CHRYSLER
RESURGIR DE CENIZAS
ms importante, quizs desde una perspectiva a largo plazo, Chrysler fue el nico de los
Tres Grandes fabricantes de automviles en mostrar ganancias en su negocio de
exportaciones durante ese mismo ao. La empresa haba incrementado de manera
significativa tanto sus ventas como sus utilidades en mercados importantes alrededor del
mundo. Cmo pudo Chrysler, una empresa que estuvo al borde del colapso en los
setenta y ochenta, autor recuperarse con tal rapidez? La respuesta se encuentra en su
cambio de orientacin, que ahora se situaba en las necesidades del cliente. Para lograr
este cambio, Chrysler confi de manera seria en un esfuerzo altamente integrado de
investigacin de marketing, que utiliz mltiples formas de recoleccin de datos
primarios, orientados a colocar al cliente en el primer lugar.
El secreto para el vuelo que tuvo lugar en Chrysler fue la reestructuracin de la
organizacin en aquello que se llam equipos de plataforma, equipos trabajadores
altamente calificados y provenientes de todos los niveles de la organizacin, centrados en
producir un determinado tipo de vehculo. Los cuatro equipos de plataforma que se
crearon automvil grande, automvil pequeo, minivan y jeep camin- no se
estructuraron segn las lneas departamentales o funcionales, como hubiese sucedido en
el pasado. Por el contrario, stos se formaron de acuerdo con la informacin de los
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clientes actuales, sobre lo que ellos deseaban en un nuevo vehculo. Chrysler contina
recolectando estos datos primarios. Rutinariamente, la empresa rene a grupos de clientes
potenciales en ambientes de grupos foco y les muestra modelos a pequea escala y
dibujos de futuros vehculos con el fin de medir sus reacciones a las ideas de producto en
la etapa ms temprana posible del desarrollo del producto. Cuando se realiz por primera
vez, esta prctica constituy un cambio radical en la poltica de marketing en Chrysler,
porque hasta entonces los vehculos se haban diseado y se haban llevado al cliente para
evaluacin en su forma casi final. La investigacin que la compaa emprendi en este
antiguo modo de operacin estaba orientada a crear atractivos publicitarios y otros
atractivos promocionales para comercializar el producto. Su nueva orientacin en reunir
datos primarios de los clientes en la etapa ms temprana posible, permite a Chrysler
evitar una costosa modificacin del producto. Y, lo ms importante, esto hace innecesario
el tratar de vender a los clientes algo que ellos no desean.
Chrysler tambin busca recolectar en otras formas los datos del consumidor en las
etapas inciales de desarrollo de producto. Por ejemplo, durante las ferias industriales, la
compaa busca los comentarios de clientes potenciales sobre los futuros modelos en
exhibicin. Las cartas que los clientes dirigen a la compaa se toman en serio, lo mismo
que las diversas sesiones de grupos foco, que se graban en cinta y posteriormente son
revisadas por una amplia gama de empleados de Chrysler. Una serie de sesiones de
grupos foco que tratan las quejas de los clientes sobre sus experiencias con los
distribuidores de automviles llev a Chrysler a implementar un nuevo programa de
incentivos para los distribuidores. Este programa los recompensa no con base en el
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volumen de ventas, sino ms bien por su capacidad para satisfacer a los clientes con base
en los niveles de los puntajes ISC (ndice de satisfaccin del cliente).
En Chrysler, la recoleccin de informacin primaria sobre investigacin de
marketing no se detiene durante la etapa de diseo del producto. Por ejemplo, como parte
del lanzamiento real de los modelos 1992, la empresa dio a crdito seis mil de los
vehculos lderes comunitarios y empresariales en 25 ciudades durante un fin de semana.
El objetivo era doble: reunir informacin sobre uso del producto y fomentar la
comunicacin verbal y la publicidad y la propaganda favorable sobre los nuevos
productos. Adems, la empresa tambin se pone en contacto con los compradores de sus
productos 30 das y luego un ao despus de la venta para asegurarse de que el vehculo
est recibiendo un servicio de mantenimiento adecuado. A travs de de esta indagacin,
Chrysler tambin puede descubrir informacin relacionada con problemas comunes que
determinados vehculos puedan experimentar. Estos esfuerzos demuestran que en la
nueva Chrysler las actividades de investigacin de marketing no se dirigen nicamente a
realizar una venta; por el contrario, se orientan a acumular informacin til en formas que
contribuyan a la construccin de relaciones a largo plazo con los clientes.
A medida que Chrysler se reinventaba, lanzaba su red informativa ms all de de
los consumidores. Para adquirir informacin competitiva, la empresa compr productos
de otros fabricantes de automviles, los desensambl y analiz en forma cuidadosa cmo
estaban construidos. Por ejemplo, durante las etapas inciales de diseo de los modelos de
1993, New Yorker y LHS, los ingenieros de Chrysler analizaron con minucia el popular
Toyota Camry para saber cmo estaba construido uno de los modelos de mayor venta en
la clase en la cual sus automviles estaran compitiendo. Durante su trabajo con el
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Camry, los ingenieros de Chrysler obtuvieron informacin no slo sobre lo que deba
hacerse. Sino tambin sobre lo que no debera hacerse. Por ejemplo, llegaron a la
conclusin de que la inyeccin de espuma a los moldes de las puertas con el fin de
aminorar el ruido en la carretera sera una actividad intil y potencialmente costosa.
La compilacin de datos primarios de proveedores de repuestos y equipo es otro
aspecto vital del programa de investigacin de marketing en la nueva Chrysler. Mientras
que en el pasado con frecuencia Chrysler deca a sus proveedores qu hacer y cmo,
ahora recibe con agrado el consejo de los proveedores sobre aquello que podra dar mejor
resultado en determinadas situaciones. Sus relaciones con proveedores, cono Johnson
Controls (asientos) y Prince Corporation (redactores de texto), antes tenan como base las
palabras nuestro y ellos. En la actualidad la palabra es nosotros: se establecieron
relaciones interactivas a largo plazo para facilitar mejor la produccin oportuna y
eficiente de vehculos, de conformidad con las necesidades del cliente.
Un nuevo smbolo recalca la actual reinvencin de Chrysler. La compaa cambi
el smbolo que adornaban sus vehculos los modelos que llevan el nombre de marca
Chrysler- por uno que se basa en la insignia que se utiliz en los primeros Chryslers que
se produjeron. Esta insignia reemplaza la conocida estrella Chrysler de cinco puntas, que
haba embellecido los vehculos de la empresa desde 1962. Registrada para adornar los
modelos Chrysler a partir de 1995, la nueva insignia caracteriza el nombre Chrysler
que aparece escrito diagonalmente a travs de un sello redondo encima de una cinta, muy
parecido al primero que se utilizo en 1994.
La nueva orientacin de Chrysler hacia clientes, que se basa en la recoleccin
continua y oportuna de datos primarios, ha alterado la actividad de marketing en la
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