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Estudios sobre las Culturas Contemporaneas

Universidad de Colima
pcultura@cgic.ucol.mx

ISSN (Versin impresa): 1405-2210


MXICO

2006
Hctor Gmez Vargas
FIGURAS DEL PENSAR: LOS ESTUDIOS SOBRE EL CONSUMO CULTURAL EN
AMRICA LATINA Y LA ORGANIZACIN DEL CAMPO ACADMICO DE LA
COMUNICACIN EN MXICO
Estudios sobre las Culturas Contemporaneas, junio, ao/vol. XII, nmero 023
Universidad de Colima
Colima, Mxico
pp. 9-43

Red de Revistas Cientficas de Amrica Latina y el Caribe, Espaa y Portugal


Universidad Autnoma del Estado de Mxico
http://redalyc.uaemex.mx

FIGURAS DEL PENSAR


Los estudios sobre el Consumo Cultural en
Amrica Latina y la organizacin del Campo
Acadmico de la Comunicacin en Mxico
Hctor Gmez Vargas
Resumen
El presente trabajo pretende hacer una revisin de la trayectoria, los mapas y
dominios cognitivos que se han desarrollado a partir del surgimiento de los estudios sobre el Consumo Cultural en Amrica Latina, a partir de la evolucin de las
obras de algunos autores que los colocaron como ejes clave para el estudio de la
comunicacin y las transformaciones sociales latinoamericanas. Se parte de la
idea de que en la organizacin del Campo Acadmico de la Comunicacin en
Mxico, el enfoque de los estudios de la cultura fueron fundamentales, y dentro
de ellos, los estudios del Consumo Cultural tuvieron una participacin sumamente importante; es por ello que es necesario una revisin y organizacin de lo
que ha aportado para entender la situacin actual de los estudios de la comunicacin en Mxico.
Palabras clave: Comunicacin, Consumo cultural, Cultura popular

Abstract Pensive Figures. Studies on Cultural Consumption in Latin


America & the Organization of the Academic Field of Communication
in Mexico
The following article proposes to make a revision of the trajectory, cognitive
maps and dominions that have been developed from the rise of Cultural
Consumption studies in Latin America, from the evolution of works of some
authors who have placed them as key axes for the study of the communication
and the Latin American social transformations. Beginning from the idea that in
the organization of the Academic Field of the Communication in Mexico, the
approach of the studies of the culture was fundamental, and within them, the
studies of Cultural Consumption had an extremely important participation; it is
for this reason that is necessary to revise and organize what has been contributed
to the understanding of the present situation of communication studies in Mexico
Keywords: Communication, Cultural Consumption, Popular Culture

Hctor Gmez Vargas. Mexicano. Doctor en Ciencias Sociales. Profesor investigador de la UIA Len. reas de inters: estudios culturales, pensamiento
complejo, culturas locales y globalizacin, gente joven y universos mediticos.
Consejero Editorial de nuestra revista desde 1994; hector.gomez@leon.uia.mx
Estudios sobre las Culturas Contemporneas
poca II. Vol. XII. Nm. 23, Colima, junio 2006, pp. 9-43

FIGURAS
DEL PENSAR
Los estudios sobre el Consumo
Cultural en Amrica Latina y la
organizacin del Campo Acadmico
de la Comunicacin en Mxico
Notas sobre su trayectoria,
mapas y reorganizacin
Hctor Gmez Vargas
No slo tenemos que ser capaces de inventar nuevas cartografas,
nuevos paradigmas, sino tambin de ir ms all, de construir
formas diversas de cartografiar, es decir: nuevas figuras de pensar.
Denise Najmanovich - La complejidad.
De los paradigmas a las figuras del pensar

Para (re) pensar el consumo cultural en la era de la comunicacin

entro del campo de estudios de la comunicacin en Amrica Latina,


hay un creciente inters por observar cmo se han desarrollado sus
discursos y cmo han conformado un cuerpo de conocimientos sobre la
comunicacin y los medios masivos. El inters forma parte de una revisin que permita a los estudios de la comunicacin avanzar ms all de
sus intentos por adquirir una visibilidad y legitimacin acadmicas. Es
por ello que hay quienes proponen hacer una revisin de:
los fundamentos institucionales de la disciplinarizacin del campo y, en
consecuencia, las estructuras transinstitucionales en que se sostiene e
impulsa, sobre todo las publicaciones y las asociaciones acadmicas
(Fuentes Navarro, 2004:36).

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Las figuras del pensar...

Dentro de esa inquietud ubicamos los objetivos de nuestro trabajo que


tienen como propsito hacer la revisin de algunas publicaciones para
observar desde ah la manera como aparece y se desarrolla el Consumo
Cultural (CC). La eleccin de trabajar con el CC se debe a dos motivos,
entre otros ms que se podran exponer.
Primero, porque la dimensin de la cultura ha adquirido una presencia importante y sobresaliente en los estudios de la comunicacin en
Mxico en los ltimos tiempos, y en mucho nos da pista de sus trayectorias recientes y de la situacin actual. La dcada de los aos ochenta fue
intensa para los estudios de la comunicacin en Amrica Latina y en
Mxico. Adems de la ampliacin de las perspectivas tericas, del establecimiento de algunos centros de investigacin, de la presencia de algunos investigadores que aportan nuevas posturas epistemolgicas, conceptuales y metodolgicas de indagacin; la tendencia fue buscar la visibilidad y legitimacin de una comunidad de estudio. Dentro de ese nuevo
entorno, la cultura fue una de las principales tendencias para el anlisis
de la comunicacin a mediados de los noventa, y con ello emergi un
nuevo perfil de la investigacin de la comunicacin que lleg a ser considerada como una transicin estructural (Fuentes Navarro, 1996: 16).
En segundo trmino, en la misma dcada de los ochenta se vivieron
momentos importantes y decisivos para la conformacin del campo acadmico de la comunicacin en Mxico. Si nos atenemos a la idea de que
la breve historia del campo acadmico de la comunicacin en Mxico no
ha sido simple, ni sencilla, sino compleja, ambigua y llena de contradicciones, es posible encontrar algunas tendencias que son propias de sus
distintos momentos y fases. Durante la dcada de los ochenta se vivieron
tensiones y una severa crisis en su interior, pero simultneamente fue
cuando se adquirieron los trazos de su institucionalizacin y su organizacin campal. Esto lo podemos observar en la Tabla I (en la pgina siguiente) en donde sintetizamos las propuestas de Ral Fuentes Navarro y
de Jess Galindo (2005) sobre las distintas etapas de los estudios de la
comunicacin en Mxico.
Desde este panorama, podemos observar los momentos en que se hace
la propuesta de pasar de los medios a las mediaciones (Martn Barbero, 1987), es decir, de tomar a la cultura como la perspectiva de anlisis
de la comunicacin y de la accin de los medios masivos en la vida social. Los estudios de la comunicacin adquirieron un perfil y una organizacin que se reflejara en mucho en los pasos por dar para su legitimacin, y que en gran medida seran propiciados por la accin de varios
programas de investigacin que se formaron en esos momentos, algunos
de las cuales han tomado las redes acadmicas como base para su accin.
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Tabla I
Etapas del Campo Acadmico de la Comunicacin
de acuerdo a Jess Galindo y Ral Fuentes Navarro
Aos

Ral Fuentes Navarro

Jess Galindo*

1**

2***

1949-1960

Escuelas de
periodismo

Antecedentes

Sin especificar

1960-1975

Escuelas de
comunicacin

Establecimiento
de bases

Emergencia
Tensiones y
desencuentros

1975-1985

Organizacin del
campo

Tensiones y
desencuentros
Crisis

Institucionalizacin

1985-1995

Programas de
investigacin

Crisis

1995-2005

Redes
acadmicas

Institucionalizacin
Legitimacin
Legitimacin

Fuente: * Galindo (2005); ** Fuentes Navarro (1991) y *** Fuentes Navarro (1997)

Podramos aadir que uno de los enfoques que ms llam la atencin en


esos mismos momentos fue el del CC que, andando el tiempo, se convirti en una de las principales corrientes de estudios de la comunicacin en
Amrica Latina. Su aparicin no fue gratuita: en la base de su emergencia estn gran parte de los contextos socio histricos de esa etapa, y fue
una respuesta de algunos autores latinoamericanos para adquirir una base
de estudio no slo de la comunicacin, sino de las profundas transformaciones sociales y culturales que se vivan entonces. Dentro de la propuesta de emplear a la cultura como una perspectiva de anlisis de la comunicacin, el consumo, el CC fue colocado como un eje para conformar un
nuevo mapa nocturno de la comunicacin, junto con lo cotidiano y los
sujetos sociales, y cuyos ecos todava se pueden encontrar en algunas
propuestas para la re-orientacin actual de los estudios de la comunicacin (Fuentes Navarro, 2000).
Hacer una revisin de la manera en la que se ha dado el dilogo entre
la comunicacin y la cultura, ha sido objeto de unos cuantos trabajos
recientes, pero an hay muchas cosas por trabajar, principalmente porque la relacin no ha estado ajena de paradojas y ambigedades. No slo
hay que tener en cuenta que cada una tiene tanto una historia y una
genealoga de sentidos muy diferentes que en algunos puntos se han
tocado y en otros se han distanciado, sino que emergieron en pocas
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distintas para pensar realidades y tiempos diferentes (Gonzlez, 2003);


si bien se ha ido dando un acercamiento dentro de los estudios de la
antropologa, de la sociologa y de la comunicacin, las bases con las
cuales se elaboraron sus cimientos acarrea una serie de tendencias paralelas, pero en ocasiones divergentes y con ambigedades que no se han
logrado superar del todo (Gonzlez, 1999).
Mientras los estudios de la cultura aparecen en un momento previo a
la emergencia de los medios de la comunicacin, para dar cuenta de procesos culturales ms amplios, de ms larga duracin y con diverso grado
de densidad, los estudios de la comunicacin lo hacen para dar cuenta,
predominantemente, del quehacer de los medios, simplificando en mucho una creciente realidad social y cultural, cada vez ms compleja, que
en un momento determinado pretendi abarcar, mediante un proceso de
culturizacin, haciendo dialogar a la cultura con la comunicacin. Con
ello se pas de los medios a las mediaciones, de las mediaciones a las
hibridaciones, al consumo cultural, pero con un dbil trabajo terico y
conceptual de manera campal, con deficiencias metodolgicas, as como
con una esquizofrenia epistemolgica, la sucesin de modas y recorridos
tericos sin fin.
Ante un panorama como tal, no es gratuito que algunos investigadores comiencen a sealar la importancia de intentar re-organizar lo realizado para ver lo que se ha construido, ganar en mirada sobre el presente
e instalar pautas de lo que es posible crear en adelante. Dentro de algunos esfuerzos realizados en la ltima dcada, podemos mencionar, en
primer lugar, el trabajo de Armand y Michele Mattelart (1997) sobre la
historia de las teoras de la comunicacin, a partir del cual intentan realizar un esfuerzo para planificar un mnimo de orden de lo que fue su
aparicin y desarrollo, mismo que est lejos de ser un proceso lineal,
pues se ha caracterizado por un movimiento de flujos y reflujos. En
segundo lugar podemos mencionar el trabajo de Jess Galindo (2005)
sobre la comunicologa, que en un primer momento metodolgico propone hacer una revisin de los temas de discusin que se ha realizado dentro de los estudios de la comunicacin; para ello propone hacer un recuento de lo acontecido, una programacin de lo por acontecer, para lo
cual se requiere poner en orden lo acontecido, mediante una sistematizacin de lo que en forma colectiva se ha sintetizado sobre la comunicacin, tanto en sus dimensiones conceptuales como colectivas.
Ambas propuestas no tienden hacia una direccin heterorreferencial,
sino autorreferencial, es decir, al interior mismo de los estudios de la
comunicacin, en donde se busca poner un orden de lo que se ha trabajado, mediante la organizacin o la sistematizacin de lo realizado hasta el
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momento. Esto implica que el trabajo se enfoca sobre la construccin


colectiva, con lo cual se enfatiza que la labor cientfica y acadmica es
conformada por un sistema comunicativo y discursivo en la construccin
de conocimientos (Luhmann, 1998). El trabajo de sistematizacin implica un esfuerzo de doble reflexividad, es decir, por un lado, organizar el
material publicado, pero igualmente comenzar a dar cuenta, no slo sobre lo que se observaba, sino de la manera en la que se configur la
mirada para observar y realizar procesos de diferenciacin sobre lo cultural y lo comunicacional, es decir, observar no lo que observaban, sino sus
miradas al observar.
Si la cultura fue una dimensin que gan presencia en el escenario
acadmico en Mxico y en Amrica Latina a mediados de la dcada de
los aos ochenta, que hoy en da es una de las principales agendas de
estudio que comparte con la comunicacin, principalmente por el impacto que ha tenido a partir de la llegada de las Nuevas Tecnologas de
Informacin y Comunicacin (NTIC), y de una creciente centralidad,
nos preguntamos por la manera en la que podramos organizar la trayectoria de lo que ha acontecido con el CC en la regin y en el pas. La
revisin de lo que se ha realizado hasta el momento en los estudios del
CC, implica reconocer varias cosas que son importantes tener en cuenta
para el momento de su sistematizacin y organizacin.
En primer lugar, su estrecho vnculo con los estudios de la comunicacin y de la cultura. De hecho, su aparicin dentro del escenario acadmico en Amrica Latina no puede comprenderse sin las discusiones que
se dieron a finales de la dcada de los setenta y a mediados de los ochenta; de una u otra manera, los encuentros y desencuentros de ambos son
parte de lo que se conocer como CC. En segundo lugar, y como consecuencia de lo anterior, el periodo en el que ha estado presente en el mundo acadmico es relativamente corto, por lo menos para tener un panorama de la densidad e impacto profundo dentro de los estudios de la comunicacin y de la cultura, aunque s es factible comenzar a ver en qu reas
y dimensiones de estudio se ha ido colocando y moviendo. En tercer
lugar, est la necesaria consideracin de cundo aparecen los estudios
del CC como una forma para entender a la sociedad contempornea, sus
transformaciones y la conformacin de una sociedad global.
Para proceder metodolgicamente, fue importante considerar el contexto de discusin sobre la cultura y la comunicacin cuando apareci el
tema del CC en Amrica Latina, para intentar comprender cmo y por
qu aparece, que lneas de fuerza, qu formas conceptuales y metodolgicas
se configuran y cmo se desarrollan. Decidimos trabajar revisando la
obra de los dos investigadores latinoamericanos que insertaron en la agen14

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da de estudios de la cultura y de la comunicacin en Amrica Latina del


tema del CC, es decir, Jess Martn Barbero y Nstor Garca Canclini; e
intentar recuperar sus miradas analticas y conceptuales, la articulacin
con otros conceptos en lo expresado a travs de sus propios escritos, para
poder observar, despus, los mapas que se crearon para su estudio e indagacin a travs de algunos programas de discusin e investigacin.11
Consumo Cultural en Amrica Latina
Encuadres, trayectorias, mapas, relaciones
Encuadres
A mediados de los aos ochenta, Armand y Michele Mattelart (1989)
sealaban que, ante los cambios que se producan por la introduccin de
las reformas neoliberales y la presencia de nuevas familias de tecnologas de informacin en las ciencias sociales y en los estudios de la comunicacin, se estaba dando un paso a lo que se denominaba el paradigma
de lo slido al de lo fluido; con lo cual se quera expresar que aquellas
teoras y escuelas de pensamiento clsicas que se haban consolidado
como las hegemnicas y centrales que intentaban dar cuenta del todo
social desde una perspectiva amplia y de acuerdo a los cnones
epistemolgicos de la ciencia clsica se haban tornado sumamente rgidas para poder dar cuenta de los cambios, que ms bien parecan fluir
continuamente y escaparse por las rendijas que haban sido desconocidas
o ignoradas por el pensamiento social tradicional.
El paradigma de lo fluido intentaba aligerar el peso y colocar la mirada por donde pareca observarse el movimiento y el flujo de los cambios
sociales. Dentro de esa visin nueva, se consideraban una serie de factores que parecan colocarse no slo como una agenda de estudio, sino de
construccin de una nueva teora que pudiera dar cuenta de la sociedad
de la informacin; en ella aparecan elementos como el poder, el sujeto,
el consumo. Diez aos despus, en su libro Historia de las teoras de la
comunicacin, mencionaban algo similar cuando hablaban del regreso
de lo cotidiano, donde se recuperan escuelas de pensamiento de lo social que haban sido ignoradas en otros momentos pero que al colocar la
mirada en otras reas de estudio, como la persona, el grupo social, las
relaciones intersubjetivas dentro de la vida cotidiana; se renovaba su brillo y su utilidad, tanto conceptual como metodolgica, y en donde se
renovaban reas de estudio como los Estudios Culturales, los Usos y Gratificaciones, los Estudios de la Recepcin Literaria; sealaban, adems,
que dentro del inters del estudio de lo cotidiano, el consumidor y el
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usuario, eran una apuesta estratgica. Un punto importante que sealan


los Mattelart se refiere a las causas del cambio de giro de paradigmas:
una reaccin a la teora estructural-funcionalista.
En la misma poca en que los Mattelart hablaban del cambio de
paradigmas, en Amrica Latina, Jess Martn Barbero y Nstor Garca
Canclini, sealaban algo similar: la importancia de pensar lo cultural y
lo comunicacional en Amrica Latina desde la experiencia de las clases
populares en lo urbano, propia de una expansin ms de la modernidad y
de la ideologa neoliberal. Y desde ah comenzaron a sealar la importancia de pensar lo popular a partir de ejes como el consumo, lo cotidiano. Con estos planteamientos no slo se haca evidente que la sensacin
era generalizada, sino que se participaba dentro de ella; en el caso de
Martn Barbero y de Garca Canclini, que sintetizaban a una comunidad
mayor de pensadores, implicaba un doble esfuerzo: un distanciamiento
con las escuelas tradicionales y un acto creativo dentro de un escenario
histrico, social y cultural particular como lo ha sido Amrica Latina.
Fue el momento en que los estudios de comunicacin se tornaron en
cultura, y la lnea de pensamiento desde la cual se haca la propuesta era
la de los Estudios Culturales, que con el tiempo se le llegara a conocer
como los Estudios Socioculturales o Culturales Latinoamericanos
(Ecosteguy, 2001).
Pero tambin, ubicar al CC desde la perspectiva de los Estudios Culturales, represent un cambio de giro para pensar a la cultura a diferencia
de como lo haba realizado la Teora Crtica en los cuarenta y cincuenta,
as como la Economa Poltica en los sesenta y setenta; con ello se buscaba pasar de pensar a la sociedad como una de las manifestaciones ms
acabadas de la modernidad, por medio de la cultura de masas, a la de una
sociedad en trnsito a la postmodernidad, a travs de una cultura cada
vez ms meditica.
Es en los antecedentes de la Teora Crtica y la Economa Poltica en
donde se encuentran los trazos desde los cuales se pensaba en gran parte
la relacin de la cultura y la comunicacin a travs de conceptos como
sociedad de masas, cultura de masas, cultura popular, industria cultural,
y en donde aparece el consumo como un mecanismo para diferentes cosas: degradacin de la cultura, ejercicio del poder y de la hegemona,
estratificacin social. A mediados de los aos setenta, Alan Swingewood
(1979) daba un mapa sobre el estudio de la cultura de masas donde inclua tres fuentes de reflexin y estudio que influiran en la comprensin
y conceptualizacin de la cultura y los medios de comunicacin: el marxismo dogmtico, la teora literario-cultural, el pluralismo cultural. Si
bien haba diferencias significativas en las maneras de entender y colo16

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car la mirada sobre la cultura, lo que las una era una postura conservadora en lo concerniente a lo social y a lo poltico.
Swingewood (1979:23) sintetiza la manera en la que la vertiente sociolgica marxista haca una crtica cultural al capitalismo industrial,
dando una visin de la sociedad de masas:
La sociedad de masas se caracteriza as como una sociedad relativamente confortable, en parte benfica y guarnecedora, en la que la sociedad
crece pasiva, indiferente y atomizada; en la que las lealtades tradicionales, los vnculos y las asociaciones se tornan laxas o se disuelven totalmente; en la que los pblicos coherentes, de opiniones e intereses definidos, gradualmente se resquebrajan y en la que el hombre se convierte en
un consumidor, producido en masa como productos, las diversiones y los
valores que absorbe La sociedad de masas, por tanto, se define
sociolgicamente como carente de grupos e instituciones fuertes e independientes, una sociedad dominada desde arriba. Ante un mundo que parece
estar ms all del control humano, el hombre es conformista y pasivo, una
presa y vctima de movimientos polticos irracionales como el nazismo
y el fascismo. La opinin manufacturada por los medios de comunicacin
masivos centralizados afirma y refuerza estas tendencias.

La definicin sociolgica que realizan de la sociedad de masas tena una


fuerza constructiva porque emanaba de una epistemologa y de una metodologa meta discursiva, como sera el marxismo, donde la crtica se
realizaba no slo en funcin de un tipo de sociedad, sino de un tipo de
actor cultural que no era el proletariado, el cual haba sido desplazado en
la conformacin de una nueva cultura popular que tena como destinatario a la clase media, la cual se integr a travs de la cultura de masas a la
cultura burguesa comercializada (1979:104). Se sealaba que la cultura
de masas era una renovacin de la cultura popular. Swingewood sintetiza
lo que estas posturas entendan por cultura popular:
Como hemos visto, el concepto incluye a la religin, la literatura, la danza popular, la ciencia ficcin, el cine de horror, las canciones Folk. Y las
lricas rsticas del siglo diecinueve, etc. La diferencia fundamental entre
la llamada cultura folk y la cultura popular es que la ltima se basa en
un concepto de masas y un modo de produccin de comodidad construido
alrededor de una divisin del trabajo y la reproduccin mecnica de objetos culturales. En general, el aproche metodolgico de la teora de la
cultura de masas es enfatizar el consumo ms que la reproduccin y as,
confundir la relacin entre cultura democrtica burguesa y la cultura popular.

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El nfasis que se colocaba en el consumo, era el mecanismo mediante el


cual la clase media se incorporaba a las nuevas dinmicas del capitalismo industrial, pero igualmente significaba la subordinacin a la hegemona que provena de la cultura de masas, de las industrias culturales,
las cuales creaban una cultura popular homogenizada, en la que se
perdan las distinciones de lo que se llam alta y baja cultura, pues
los hbitos de consumo las difuminaban:
el gusto por los vampiros, el romance y la violencia era tan caracterstico
del pblico lector del siglo diecinueve en general como lo son los gustos
equivalentes en el entretenimiento de la televisin y el cine hoy en da
(1979:106).

Por su parte, la Economa Poltica surgi como una visin de la conformacin de una sociedad de masas a una sociedad cada vez ms global,
pues se vea cmo, a la par de que se crea una economa capitalista
hegemnica que propicia economas dependientes, en la dimensin cultural ocurra algo similar, con lo cual se trabaj la teora del imperialismo cultural, para la que Amrica Latina tendra un papel protagnico.
Una de sus reas de atencin fue la manera en la que el capital produce
valor econmico a partir del arte y de la cultura, por ello se le dio un gran
nfasis en el estudio de las industrias culturales; desde ah se creaba un
vnculo con el consumo porque era el mecanismo mediante el cual las
industrias culturales actuaban y propiciaban una cultura popular internacional.
En la dcada de los sesenta apareci una vertiente de estudios de la
cultura a la que se conocera como Estudios Culturales. En gran parte, en
sus inicios comparten algunas de las tendencias de las posturas crticas
anteriores a ellas, principalmente en lo que se refiere al efecto de la cultura de masas sobre la cultura tradicional. Pero el reconocimiento de una
dimensin antropolgica de la cultura como un todo social, conformada
por formas, prcticas e instituciones sociales a las que hay que observar
para entender el cambio social, en donde el arte y la literatura son formas
comunicativas que tienen una historicidad que es necesario recuperar
para comprender la manera en la que han cambiado las relaciones sociales, a travs de distintas formas de circulacin de lo simblico para encontrar los valores socioculturales con los cuales se ha conformado y
actuado lo ideolgico. Punto importante es que, metodolgicamente, realizaron un giro al enfocarse en el anlisis textual, en la investigacin de
sentido tanto de productos, objetos y prcticas sociales para intentar comprender las lecturas ideolgicas que se realizan; con ello propici un
acercamiento con la psicologa, la semitica y el concepto de hegemona
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de Gramsci, quien fue recuperado para comprender los procesos de lectura desde donde se realizan los procesos de dominacin desde las mismas
clases populares, y que en las generaciones siguientes de la escuela inglesa de los Estudios Culturales los acercaron a tratar de desentraar el
proceso de recepcin que realiza la gente, principalmente a travs de la
televisin.
Con los Estudios Culturales se abri una nueva posibilidad de encarar
una serie de factores que preocupaban a las tradiciones anteriores, como
fue el caso de las culturas populares, quienes cobraron un peso ms activo dentro de los procesos de incorporacin a la cultura de masas y con
ello se re-pensaron los procesos de dominacin. Es por ello que la lectura
ideolgica fue la arena de estudio y los acercamientos con la semiologa
y la psicologa fueron importantes: condujeron a los estudios de la comunicacin a tratar de desentraar el proceso de recepcin como un proceso
de negociacin. La hegemona de vertiente gramsciana coloc el nfasis
en la fuerza del individuo como un producto socio-cultural, donde se
pone en juego los sentidos propios de su cultura o las subculturas en las
cuales se inserta y participa el sujeto, y que son los indicios de comprender la historia misma de la dominacin, la tensin continua por la lucha
de los sentidos de la vida social, los procesos histricos tanto de la conformacin de las culturas y subculturas, de los modos comunicativos de
la sociedad y de las lecturas ideolgicas.
La historia de cada una de las escuelas de pensamiento anteriores no
es fcil ni simple, como no lo fue la manera en la que llegaron y se
insertaron tanto en Amrica Latina como en Mxico, pues habra que
agregar otras influencias en el pensamiento latinoamericano, como sera
el caso de los estudios de la cultura popular que provenan de Italia,
inspirados en mucho por una tradicin de indagacin sobre el folclore y
lo popular, y las renovaciones que hubo en algunos investigadores por la
obra de Gramsci (Gonzlez, 1994) y la sociologa de la cultura que provena de Francia, particularmente la influencia de la obra de Pierre
Bourdieu (Safa, 2002). Igualmente, no fue simple la manera en la que se
inici el estudio de la cultura y su desarrollo posterior, pues implic un
proceso de revisin de lo asimilado, de dilogo con nuevas tendencias de
estudio de la cultura que estaban llegando, de una postura crtica para
propiciar un acto de creacin conceptual y metodolgico (Garca Canclini,
1990).
Una perspectiva de ello la da Gilberto Gimnez (2003:58-60), cuando
se refiere a los estudios de la cultura en Mxico, y expresa:

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Notemos, ante todo, que el inters por el estudio de la cultura como objeto de una disciplina especfica y con una perspectiva terico-metodolgica
tambin especfica es muy reciente en Mxico y no se remonta a ms de
20 aos. Podemos afirmar que dicho inters nace muy vinculado con el
descubrimiento de las obras de Antonio Gramsci en los aos setenta, obras
que se tradujeron y se difundieron rpidamente en nuestro pas al calor
de la atmsfera marxista que impregnaba entonces el campo de las ciencias sociales. Pero la figura de Gramsci nos llega filtrada, en gran parte,
por medio de la demologa italiana, cuyo jefe de fila, Alberto M. Cirese,
fue indiscutiblemente el impulsor y catalizador inicial de los estudios
culturales en nuestro pas. Su primer seminario sobre las culturas populares en el Centro de Investigaciones y Estudios Superiores en Antropologa Social (CIESAS), en julio de 1979, bajo el patrocinio de su entonces director Guillermo Bonfil, y el seminario subsiguiente que imparti
sobre el mismo tema en la UAM-Xochimilco, en agosto de 1981, pueden
considerarse como hitos importantes en el desarrollo de los estudios culturales en Mxico. Pero debe aadirse de inmediato que el estmulo
gramsciano as mediado no oper en un completo vaco. Por una parte,
ya existan antecedentes importantes en cuanto a investigaciones culturales como lo demuestran los trabajos de George M. Foster sobre cultura de conquista y culturas tradicionales en Mxico, y los de Vicente T.
Mendoza sobre el cancionero popular mexicano (1954 y 1982). Por otra
parte, ya exista un terreno abonado por la tradicin antropolgica
indigenista y campesinista mexicana que desde tiempo atrs haba logrado sensibilizar no slo a la academia, sino tambin a los sectores dirigentes del pas respecto a la problemtica cultural de las clases subalternas
No debe extraarnos entonces que el terreno inicialmente ms cultivado
y frecuentado por la investigacin cultural en nuestro pas haya sido el de
las culturas populares.

El panorama no era fcil pues, en el caso de Mxico, haba otras tendencias de estudio de la cultura que provenan de la antropologa (Krotz,
2003) y que tenan su particular versin tanto de la cultura como de lo
popular, que se agregaba la de los socilogos y a los estudios mismos de
la comunicacin (Garca Canclini, 1987). Quiz un ejemplo del proceso
de investigadores mexicanos de la cultura a finales de la dcada de los
setentas y principios de los ochentas lo podemos encontrar en Jorge A.
Gonzlez quien habla de su propio proceso:
No fueron los intercambios cientficos, es decir la propia dinmica del
campo, sino una perturbacin externa la represin militar en Amrica
del Sur, que mediante redes de amigos y conocidos nos puso en contacto directo con colegas de slida formacin que vinieron a refrescar el ya
de por s viciado ambiente del campo cientfico mexicano de mediados

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Las figuras del pensar...

de los setenta, pleno de certezas de corte positivista o bien de corte que


se llamaba crtico. Con ellos llegaron a Mxico otras bibliografas, autores, perspectivas y problemticas que influyeron definitivamente en la
reorientacin de los temas de investigacin y, a su vez, fueron influidos
por las diversas tradiciones y corrientes que se desarrollaban en Mxico Fue precisamente en 1982 cuando, al revisar crticamente los anlisis anteriores, me di cuenta de que las categoras que haba utilizado
desde 1976, especialmente en la perspectiva de Gramsci, de Cirese, de
Bourdieu y de Fossaert (hegemona, subalternidad, desniveles internos
de cultura, habitus de clase, lgicas de produccin) si bien haban colocado mucho ms precisamente la cuestin del anlisis cultural al tratar
de pensar las especificidades de la sociedad mexicana, mostraban varias
lagunas, sobre todo de orden metodolgico. De aqu proviene la propuesta de trabajo de los Frentes Culturales en la que desde 1982 me plante
para trabajar de modo inicial con algunos procesos de religiosidad en
santuarios, las ferias urbanas y la vasta experiencia cultural mexicana con
el melodrama en los medios de difusin. Todos estos fenmenos tienen
un carcter marcadamente transclasista (Montoya Vlez, 1992: 135).

Lo sucedido con la experiencia de Jorge A. Gonzlez, que en cierto modo


era un sentir de algunos en su poca, fueron los cimientos para la revisin de lo popular y las culturas populares, debido a un desencanto por la
forma en la que los estudios de la comunicacin, la sociologa y la antropologa pensaban a la sociedad; en particular la hegemona, es decir, la
postura y la actitud de estas disciplinas no slo dejaban muchas cosas
vacas, sino que en ocasiones adoptaban posturas arrogantes; cuando intentaban aplicarla surgan una serie de preguntas que no haba forma de
responderlas. Gonzlez expresa que lo que suceda era que estudiaba a
las culturas campesinas desde la diferencia, desde la distincin, como si
fuera un antroplogo forneo que mira a la cultura campesina como los
otros:
Lo que suceda era que me enfocaba exclusivamente en las formas de
distincin, en estudiar la diferencia (ya s que son diferentes, ya s que
inclusive pueden ser subalternas o populares), y no me preguntaba: Cmo
se hicieron populares? Cmo se construyeron subalternas? Por dnde
empieza una cultura a perder la batalla?... Hacerse estas preguntas supona que lo popular no es un sndrome, ni la subalternidad es como un encono
que la gente tiene, sino que es una relacin; entonces, estudiar una relacin significa analizarla relacionalmente y esto expresa tratar de entenderla desde otro punto de vista, no slo en su otredad, sino precisamente
en los puntos en que su alteridad se ve en crisis, donde su otredad se ve
pegada con la otredad de otro.

poca II. Vol. XII. Nm. 23, Colima, junio 2006, pp. 9-43

21

Hctor Gmez Vargas

Es decir, para Amrica Latina, las nuevas vetas de estudio de la cultura


que ya no provenan de la Teora Crtica ni de la Economa Poltica, sino
de los Estudios Culturales, la Sociologa de la Cultura; eran una forma
alternativa que renovaba la visin e indagacin de las nuevas dimensiones de lo popular, ms cercanas a una cultura popular urbana, entremezclada con la accin de la industria de la cultura, de los medios de comunicacin, ligada a los procesos histricos y sociales de una regin particular que se encontraba en la tensin de un impulso de renovacin de su
modernidad, guiada por una economa internacional que actuaba a travs de la movilidad social, misma que propiciaba nuevos patrones y hbitos de consumo, as como con la presencia creciente de nuevos medios
de comunicacin y tecnologas de informacin y de los mundos imaginarios que stos portaban. Desde ah se comenz a pensar a las culturas
populares en Amrica Latina y de ah emergi el concepto de consumo
cultural.
Pero, si bien ello signific un importante cambio conceptual y metodolgico, donde se visualizaban logros y ganancias, estaban las sombras de
posibles riesgos, como sera, entre otras, lo borroso del mismo concepto
del consumo. Pese a algunas delimitaciones que se realizaron en su momento y que para muchos era suficiente, pareci funcionar en ocasiones
ms como un artefacto de inteligibilidad (Gergen, 1996), que como un
concepto articulado coherentemente con un conjunto de conceptos, en
relacin a una postura ontolgica, epistemolgica y metodolgica con la
fuerza tal para configurar un programa en s mismo de anlisis y de
generacin de conocimiento de lo social contemporneo. Es ah en donde
entra la dimensin de la cultura como el nicho desde el cual parece cubrir
aquellas ranuras que no logra cubrir en s mismo el CC, lo que trae una
diversidad de riesgos al momento de generar conocimiento, pues al ganar presencia la visin de los Estudios Culturales, lo que aconteci fue
que se perdi de vista su compleja trayectoria, sus lneas y tendencias
constructivas que tienden abarcarlo todo hasta borrar sus delimitaciones
y alcances; pareciera que se permite casi todo, lo cual propici una borrosidad al emplear la obra autores de diferentes escuelas y tradiciones sin
un procedimiento de delimitacin conceptual y metodolgico, as como
movimientos tericos y metodolgicos que se estaban desarrollando y
que tomaban igualmente en cuenta a la dimensin cultural como una
perspectiva de estudio, como sera el caso de los estudios de la recepcin,
por nombrar alguno.
Las realidades comunicativas y culturales se ampliaron y pareca que
todo entraba dentro de las vertientes de los Estudios Culturales (Ortiz,
2004); sin embargo, no necesariamente ha sido as. Por ejemplo, las pos22

Estudios sobre las Culturas Contemporneas

Las figuras del pensar...

turas sobre el consumo no han abandonado las improntas epistemolgicas,


tericas y metodolgicas desde las cuales se insert para intentar dar
cuenta de la sociedad de masas, que al relacionarlo con lo cultural mediante el trmino CC pareciera extenderse a esas mismas improntas. Si
no se hace un cuidadoso empleo del trmino, las confusiones pueden ser
graves y su capacidad explicativa y programtica de conocimiento, palidece.
Adems, para algunos acadmicos, los Estudios Culturales han ido
mostrando ciertas tendencias por donde algunos perciben inconsistencias
y riesgos ante lo que podra decirse como una euforia acadmica generalizada (Follari, 2002), algo similar a lo que ocurre con ciertas tendencias
de los estudios de la recepcin que han sido criticados por tender a ver el
lado activo de los sujetos.22
Por ello es importante tener en consideracin que, al hablar de consumo, varias posturas o investigadores la siguen asimilando o contemplando desde la Teora Crtica o a la Economa Poltica, donde para otros, la
han empleado de manera vaga, general, parcial e imprecisa.
Trayectorias
Hacia el Consumo Cultural
Si abordamos la manera en la que Jess Martn Barbero y Nstor Garca
Canclini fueron trabajando desde mediados de la dcada de los setenta
parte de su obra reflexiva, podemos encontrar la forma en la que apareci
la propuesta de estudio del CC, y si lo extendemos hacia finales de los
noventa, podemos encontrar la manera como modificaron no slo sus
propuestas tericas y conceptuales, sino el estatus del CC y su encuentro
con las CJ. Para ello, hemos dividido el recorrido en cinco etapas: de
1975 a 1979; de 1980 a 1984; de 1985 a 1989; de 1990 a 1994 y de 1995
al 2000.
En ese recorrido hemos incluido algunos elementos que ellos mismos
consideraban como los contextos a los cuales reaccionaban con sus propuestas, as como la sntesis de algunas de ellas que nos orientaran hacia
el tema del CC, dejando para otro espacio un examen ms detallado de
las mismas y dentro de una constelacin mayor de su propia obra.33
En la primera etapa (1975-1979) podemos encontrar un perodo de
reflexin, revisin y distanciamiento con respecto a lo realizado hasta
ese momento por los estudios de la comunicacin, de acuerdo con las
expresiones que ha sealado Jess Martn Barbero (1999; 1989; 1987),
ante un primer acercamiento con lo popular. De hecho, el contexto prioritario en el cual centra su obra es el de reaccionar a lo oficial y a las
poca II. Vol. XII. Nm. 23, Colima, junio 2006, pp. 9-43

23

Hctor Gmez Vargas

tendencias dominantes; en la obra de este momento podemos encontrar


la pregunta por lo popular, el desplazamiento del espesor de lo masivo
urbano; es por ello que se aboca a preguntarse por los usos sociales de lo
masivo y es cuando comienza a plantear el paso de entender a la comunicacin como proceso de dominacin a la dominacin, como proceso de
comunicacin.
En el segundo perodo (1980-1984) encontramos una etapa donde las
reflexiones sobre lo popular en lo masivo comienzan a tener una orientacin. De acuerdo al mismo Martn Barbero (1999; 1989), los contextos
de su obra son: el encuentro con la cultura por va de lo popular masivo,
la expansin de las NTCI, los debates sobre la modernidad y la aparicin
de nuevos paradigmas en las ciencias sociales y en la comunicacin. Su
obra se centra en varios puntos: desentraar los vnculos de lo urbano y
lo popular, los medios de comunicacin en la experiencia comunicativa
de lo cotidiano, la lectura desde lo popular. En estos momentos plantea la
ruptura terica de repensar la participacin de los dominados y seala
que es estratgico investigar la participacin social, lo alternativo y lo
popular.
En esta segunda etapa, Garca Canclini (1982) publica su libro Las
culturas populares en el capitalismo, cuya investigacin se realiz de
1977 a 1980; es decir, su elaboracin corresponde al primer perodo,
pero su introduccin a un mbito acadmico ms amplio fue a partir del
segundo. En este libro busca las diversas manifestaciones de la cultura
popular para poder entender sus cambios a partir del capitalismo: se centra en los productos culturales para ver lo que hay en ellos de lo econmico y de lo simblico, y propone una estrategia de estudio que abarque la
produccin, circulacin y consumo de la cultura popular. Canclini hace
una revisin de diversas posturas que han estudiado o abordado lo popular, as como las que han hablado sobre las desigualdades culturales para
poder llegar a plantear que:
son resultado de una apropiacin desigual del capital cultural, una elaboracin propia de sus condiciones de vida y una interaccin conflictiva con
los sectores hegemnicos (1982:63).

La perspectiva de la tensin de sentidos que se encuentran dentro de los


productos culturales lo van acercando a ciertas posturas de autores como
Bourdieu y otros ms, quienes hablan de la reproduccin cultural; a nociones como el habitus como un medio de reproduccin de lo cultural,
intentando evitar una postura mecanicista; a lo cotidiano como un lugar
donde se organiza la dominacin (1982: 54); as como al consumo, que
ser un mecanismo del capitalismo para la produccin social de la dife24

Estudios sobre las Culturas Contemporneas

Las figuras del pensar...

rencia, y revitalizar a la economa a travs de la demanda, ante su expansin monoplica y transnacional.


El tercer perodo (1985-1989) es el momento en el que se realizan los
mapas y modelos para pensar lo popular, y es ah donde aparecen propuestas para pensar el consumo. Tanto Martn Barbero como Garca
Canclini sealan los contextos del momento: el inters por lo popular
debido a la expansin del mercado y a la incorporacin de lo popular por
el consumo; el inters por la presencia y accin de la sociedad civil; y lo
popular visto como resistencia. La revaloracin que se le da a la dimensin cultural mientras que se da una disolucin de las fronteras
disciplinares en el campo de la comunicacin. Es importante sealar que
en gran parte de sus reflexiones y propuestas aparecen en estos momentos las obras de autores como Paul Ricoeur, Paulo Freire, Antonio Gramsci,
Pierre Bourideu y Michel De Certau.
Garca Canclini (1987; 1988) se aboca a una revisin profunda de lo
popular concentrndose en dos puntos centrales: por un lado la relacin
entre la dominacin con la resistencia; y, por el otro, la hegemona y el
consumo. Propone que, para pensar las nuevas dimensiones de lo popular, es posible centrarse en tres ejes: el estudio del consumo, de la vida
cotidiana y del habitus. Sealaba que las preguntas pendientes por responder eran: lo popular, la apropiacin diferenciada por el consumo, el
capital cultural de cada sociedad, el carcter integral de las transformaciones sociales y los mismos sujetos sociales.
Por su parte, Martn Barbero (1987; 1987b; 1989) mantendr la propuesta de proseguir con el inters por lo popular, proponiendo estudiar la
historia de los modos de comunicar para encontrar las pistas de lo masivo en lo popular. Sus reflexiones lo llevan a una obra que se convertir en
una nueva agenda de estudio para la comunicacin en Amrica Latina:
De los medios a las mediaciones, en la que hace la revisin histrica de
lo popular en lo masivo, la revisin del poder como proceso de comunicacin, las lecturas desde lo popular; propone un mapa nocturno donde coloca tres ejes de estudio e indagacin: lo cotidiano, el consumo y el
lector. En este perodo trabaja sobre los usos sociales de la comunicacin
desde la cultura para intentar abordar tanto al consumo, como a las nuevas concepciones de la lectura a travs del estudio de las telenovelas
latinoamericanas (Martn Barbero, 1987c). Asimismo, sealaba que las
tendencias de investigacin dominantes eran: el vnculo entre polticas,
tecnologa y democracia; las industrias culturales, la transnacionalizacin
y la cultura popular; los medios de comunicacin, los pblicos y el consumo, principalmente de la televisin, as como la importancia de los
estudios de la recepcin que se daban en paralelo en esos momentos.
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Hctor Gmez Vargas

En el cuarto perodo (1990-1994) encontramos dos tendencias importantes: por un lado, la de intentar armar un modelo y una va para pensar
al consumo cultural; por el otro, el paso de ubicarla dentro de los procesos de la globalizacin, con lo cual se da un estatus nuevo al consumo: de
ser una agenda, a ser tanto una va de generar conocimiento social como
para intervenir en polticas culturales. Igualmente, es el momento donde
se hace ms claramente su relacin con otros conceptos como sera el de
la recepcin; los contextos sealados son: la expansin urbana, la modernizacin de la cultura y la expansin de las industrias culturales.
Jess Martn Barbero (1999; 1999; 1990) se abocar a realizar reflexiones sobre el inters por la recepcin y el consumo ante el vnculo
creciente de los medios de comunicacin con los procesos de la
globalizacin, la ampliacin de los mercados y la fragmentacin de los
consumos, los cambios y formas de socialidad que esto produce; los consumidores actan ms como nmadas, aludiendo a las reflexiones de
Elizabeth Lozano (1991), sealando continuamente los riesgos de perder
de vista al otorgarle la autonoma al receptor y el consumidor, el poder de
las industrias de la cultura y los medios de comunicacin.
Por su parte, Nstor Garca Canclini (1994; 1994; 1994b; 1993; 1991;
1991) public dos obras colectivas importantes para el consumo cultural, con lo cual no slo haca evidente las delimitaciones conceptuales,
tericas y metodolgicas para estudiar al CC, sino en forma de un programa de investigacin, que ha sido de los pocos en Mxico. En la primera obra, Pblicos de arte y poltica cultural, sealaba una de las tendencias de orientacin del estudio del CC: las polticas de culturales ante
el desarrollo sociocultural de la ciudad de Mxico. Asimismo, en este
estudio haca clara una de las reas que se abriran para el CC, los pblicos del arte y su vnculo con otros conceptos con los cuales se le estaba
vinculando: el estudio por su recepcin. En el segundo libro, Consumo
cultural en Mxico, Garca Canclini hace una revisin de lo que se haba
investigado en Mxico sobre pblicos, recepcin y consumo de bienes
culturales; revisa las investigaciones del consumo cultural y finalmente
genera un mapa de los modelos con los que se le ha estudiado; propone
un modelo sociocultural que ser importante porque para muchos ser la
definicin conceptual y el programa metodolgico, para abordar al CC
en Amrica Latina y enMxico.
Finalmente, en el quinto perodo (1995-2000), se pasa a otro nivel de
reflexin y de ubicacin del CC. El contexto sealado por ambos investigadores incluye elementos que rozan por las dimensiones de la
globalizacin y sus manifestaciones culturales; es aqu donde se hace
explcito su vnculo con los jvenes o las culturas juveniles: la formacin
26

Estudios sobre las Culturas Contemporneas

Las figuras del pensar...

de las sociedades modernas y el ensamblado multinacional; la identidad


nacional que se configura por lo global y el reencuentro con lo regional y
lo local; la reconfiguracin de las culturas tradicionales, los movimientos sociales y la reivindicacin de su memoria histrica; las diferencias
entre lo internacional y lo global; los nuevos modos de estar juntos en la
ciudad, lo multicultural; las culturas desterritorializadas; y los jvenes.
Martn Barbero (2001; 1999; 1998; 1998; 1997) comienza una etapa
de reflexividad que implica los procesos de reconstitucin de lo local y la
reconfiguracin de lo nacional ante el desarrollo de la tecnologa y de la
globalizacin y, ante ello, las dinmicas de localizacin y dislocacin
que propicia la televisin y los modos de relacin social, as como la
indagacin sobre el sensorium de los jvenes.44 Dentro de estas reflexiones, Martn Barbero seala que se ha dado un desplazamiento del estudio
de la recepcin hacia el del consumo cultural.
Por su parte, Garca Canclini (1999; 1998; 1998; 1997; 1995; 1995)
public varios libros, tanto en lo individual como en colectivo. En lo
primero, nos interesa destacar su libro De ciudadanos a consumidores;
en algunos de sus artculos, contina reflexionando sobre el CC como un
elemento no slo para comprender a las sociedades contemporneas, sino
la manera en la que se estn construyendo las identidades modernas y
postmodernas por medio del consumo, con lo cual las reflexiones sobre
el CC lo coloca en una dimensin diferente a como se haba realizado en
periodos anteriores. Se vincula con otros temas que aborda en el libro:
los circuitos culturales que tanto reorganizan la vida urbana como el
circuito de la transnacionalizacin, las polticas urbanas y las narrativas
que hablan de la multiculturalidad, que es importante porque sealar
que ante los diversos circuitos culturales, principalmente mediticos y
narrativas que reclaman espectadores multilinges, se est en un panorama de un ecosistema comunicativo global, creciente, y los receptores y/o
consumidores son espectadores multimedios.
Dentro de los libros colectivos, destacan los dos volmenes del libro,
Cultura y comunicacin en la ciudad de Mxico, que sealan rutas para
explorar la multiculturalidad y las formas de vivir en la ciudad, as como
tambin la manera en la que los medios de comunicacin convocan a la
ciudadana, la nombran, la movilizan. Estos dos libros son importantes
porque dan una visin de las reas de estudio que se venan perfilando
desde tiempo atrs con el libro del Consumo Cultural, y porque perfilan
la ruta siguiente de sus estudios, es decir, la manera como se hace
postpoltica (Garca Canclini, 1995), la conformacin de una ciudadana por la apropiacin de espacios pblicos o simblicos, por el consumo y recepcin de medios de comunicacin.
poca II. Vol. XII. Nm. 23, Colima, junio 2006, pp. 9-43

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Hctor Gmez Vargas

En este breve recorrido sobre el CC, hemos ubicado cinco etapas, en


las cuales se ha dado una intensa reflexividad, y en las cuales apareci un
nuevo modo de ver a la comunicacin por medio de la cultura; el CC fue
un elemento central en ello. La propuesta de estudiar al CC apareci
dentro de un contexto de desplazamientos epistemolgicos y tericos como
un eje de estudio para observar las transformaciones culturales por va de
lo popular urbano, para llegar a ser una propuesta de anlisis y convertirse en un modelo de estudio, que posteriormente se desplaz a mirar las
transformaciones sociales ante la presencia de un mercado global y la
llegada de las NTIC. Es por ello que en cada etapa se puede observar una
tendencia con algunos rasgos centrales y caractersticos, como se puede
observar en la siguiente tabla:
TABLA II
Etapas del consumo cultural en Amrica Latina 1972-2000
Perodo

Tendencia

Rasgos
Lo masivo urbano

1975-1979

1980-1984

Rupturas

Emergencia

Lo popular
Usos sociales de lo masivo
La dominacin como proceso de comunicacin
Los medios en la experiencia comunicativa de lo
cotidiano
Estrategia de estudio: produccin, circulacin y
consumo, resultado de la hegemona
Campo estratgico: la participacin, lo alternativo y lo
popular
De los medios a las mediaciones

1985-1989

Mapas

Preguntas pendientes: lo popular, apropiacin


diferenciada, por el consumo, del capital cultural de
cada sociedad; carcter integral de las
transformaciones sociales; los sujetos sociales
Usos sociales de la comunicacin:el consumo y la
lectura: la telenovela
Polticas culturales/pblicos de arte

1990-1994

1995-2000

Modelos

Modelos tericos sobre el consumo cultural


Inters por la recepcin y el consumo: medios y
globalizacin
De ciudadanos a consumidores: identidades por el
consumo

Renovacin

Desplazamiento: de la recepcin al consumo


Consumidores nmadas

28

Estudios sobre las Culturas Contemporneas

Las figuras del pensar...

En estas etapas podemos observar cmo en la tercera y en la cuarta, aparecen mapas para estudiar a la comunicacin que acercar a muchos a lo
cotidiano, los sujetos sociales y al consumo.Posteriormente, algunos modelos de estudio del CC, a travs de los libros de Martn Barbero y de
Garca Canclini, se convertirn en paradigmticos para mirar, reflexionar e indagar a la comunicacin desde la ptica sociocultural. Esas dos
etapas son claves no slo para los estudios del CC, sino para los mismos
estudios del campo acadmico de la comunicacin en Amrica Latina y
Mxico, pues, en el segundo caso, coincide con momentos de la
institucionalizacin, reorganizacin del campo, que se podr realizar por
los programas de investigacin que aparecieron. Esto puede quedar ms
claro si sintetizamos las etapas sealadas del campo acadmico de la
comunicacin en Mxico con las del CC, que se pueden observar en la
Tabla III de la pgina siguiente.
Mapas y relaciones
El breve recuento de las obras de Jess Martn Barbero y de Nstor Garca
Canclini, nos han dado elementos para ubicar el entorno, tanto social,
histrico y cultural como acadmico; de acuerdo a sus propias miradas
de lo que observaban, en el cual emerge la propuesta del consumo, que se
desarrollar bajo la denominacin de CC, as como la manera en la que
se fue ajustando y modificando ante los nuevos tiempos. Pareciera que
mientras ambos autores poco a poco dejan en un lugar especfico de sus
reflexiones al CC para encarar otros nuevos temas y agendas, el impacto
en la comunidad acadmico en Amrica Latina y Mxico creci; en algunos casos incluso se realiz al tomarlos como una agenda de investigacin de lo que es necesario o pertinente, o retomando algunas de sus
propuestas, principalmente la de considerar a la cultura como una perspectiva de anlisis.
Su obra tambin propici un dilogo con investigaciones que se realizaban con perspectivas paralelas y con algunos puntos de contacto a travs de temas y/o conceptos afines, cercanos, que de una u otra manera se
podan incluir dentro de las reas de estudio que se establecieron para
ingresar al estudio del CC, que en parte han actuado mapas, reas, agendas, o, incluso, como posibles programas de investigacin donde se podran inscribir investigaciones particulares.
En este punto hay una observacin importante por realizar; si bien nos
hemos centrado en las figuras de Martn Barbero y Garca Canclini, el
giro hacia la dimensin simblica de la cultura y el tema del CC se debi
a una reaccin ms amplia y colectiva. En ella hay figuras varias en
poca II. Vol. XII. Nm. 23, Colima, junio 2006, pp. 9-43

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Antecedentes

Establecimiento
de bases

Escuelas de
periodismo

Escuelas de
comunicacin

Organizacin del
campo

Programas de
investigacin

Redes acadmicas

1949-1960

1960-1975

1975-1985

1985-1995

1995-2005

Crisis

Crisis

Tensiones y
desencuentros

RFN 1

Jess Galindo

AOS

Legitimacin

Legitimacin

Institucionalizacin

Institucionalizacin

Tensiones y
desencuentros

Emergencia

Sin especificar

RFN 2

Renovacin

Modelos

Mapas

Emergencia

Ruptura

No hay

No hay

CC

TABLA III
Etapas del Campo Acadmico de la Comunicacin en Mxico y las del Consumo Cultural

Las figuras del pensar...

Amrica Latina y algunos grupos o centros de investigacin que recorrieron sendas paralelas. En Mxico, no slo ha estado el grupo encabezado por Garca Canclini; es importante destacar el caso del Programa
Cultura de la Universidad de Colima, encabezado por Jorge A. Gonzlez,
cuyos integrantes han fomentado, asimismo, una veta importante para el
estudio de las culturas contemporneas, de los medios de comunicacin,
de la recepcin y de los pblicos culturales.
El caso del Programa Cultura ha sido importante y significativo para
Mxico y Amrica Latina, no slo por sus investigaciones sino por su
trabajo sistemtico y constante como programa de investigacin y su red
de investigacin que se ha extendido ms all de Colima, la cual se conform a travs de varias investigaciones. Por un lado, la investigacin
sobre las telenovelas en Mxico en los ochenta fue importante para los
estudios de la cultura popular; los estudios de la recepcin y consumo de
productos mediticos (Gonzlez, 1998) y, por otro lado, la investigacin
nacional La formacin de ofertas y pblicos culturales en Mxico
(FOCyP), que permiti realizar un estudio de la manera en la que en
diferentes ciudades del pas, a lo largo de todo el siglo XX, se transformaron mediante la aparicin de nuevas ofertas culturales y cmo esta
dinmica conform a los habitantes en cierto tipo de pblicos culturales;
se trat de otra veta de estudio importante de estudio de la cultura, la
comunicacin, y el CC que gener productos varios (Gonzlez y Chvez,
1996; Gmez Vargas, 2001).
Igualmente es importante mencionar el caso del grupo que encabeza
Jos Carlos Lozano en el Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores
de Monterrey (ITESM), quien a partir de lograr la Ctedra Televisa para
la investigacin de las audiencias televisivas, se ha convertido en un punto
de referencia importante para el estudio de la recepcin y del consumo de
medios en Mxico.
Es importante revisar cules fueron las reas o agendas de estudio del
CC; para ello procedimos a revisar cmo se han presentado trabajos, de
manera colectiva, como resultado de reflexiones o investigaciones en
Amrica Latina. Para hacer esto, nuevamente recurrimos a la manera en
la que en algunos libros, principalmente colectivos, se agrupaban los
distintos trabajos que se realizaron, como producto de reflexin y/o de
indagacin, y la forma cmo los organizaron dentro de la estructura del
libro, lo que nos permite ver las reas que se establecieron para dar una
visin general del CC.
El primer libro revisado fue el coordinado por Nstor Garca Canclini
(1993), El consumo cultural en Mxico, el cual presentaba la siguiente
estructura y contenido:
poca II. Vol. XII. Nm. 23, Colima, junio 2006, pp. 9-43

31

Hctor Gmez Vargas


TABLA IV
Estructura del libro El consumo cultural en Mxico
Teora

Consumo cultural y
Espacio urbano

Propuesta
terica

Medios de comunicacin

Sujetos sociales

Televisin: comunidades
Cd. de Mxico, smbolos
Interaccin consumo
de referencia en el proceso
colectivos y uso del espacio
cultural de los jvenes
de recepcin
E. U. sectores social y
consumo en Coyoacn

Telenovela, memoria y
familia

Movimientos sociales

Hbitos de radio de los


jvenes Cd. De Mxico

Museo culturas populares


Museo Templo Mayor
Fuente: Garca Canclini y et al. (1993)

Como se ver, adems del apartado terico, se encuentran tres agendas


para estudiar al CC: el espacio urbano, los medios de comunicacin y los
sujetos sociales. Al abordar el espacio urbano podemos ver que principalmente se realiza en la ciudad de Mxico, lugar donde trabaja Garca
Canclini y el grupo de investigacin. Punto importante ser el CC de
medios de comunicacin con textos de investigadores invitados que trabajan la recepcin y los pblicos de la televisin, con lo cual es posible
comenzar a abordar algunas de las relaciones que ir adquiriendo el estudio del CC con los estudios de la recepcin y los pblicos de los medios.
Tambin es interesante ver que hay dos trabajos donde entran los jvenes: los hbitos con la radio, que igualmente ser, junto con el de exposicin, otros conceptos relacionales, y el rea de estudio dentro de los sujetos sociales.
Este libro es importante porque por primera vez se menciona no slo
la importancia del estudio del CC y se explicita conceptual y
metodolgicamente, sino que se hace de manera colectiva, bajo un programa de investigacin; se le aborda desde distintas perspectivas, abriendo el panorama de lo que es bsico y posible investigar para pensar el
CC.
Si ahora revisamos el libro coordinado por Guillermo Sunkel (1999)
sobre el CC en Amrica Latina, encontramos la siguiente estructura y
contenido:
32

Estudios sobre las Culturas Contemporneas

Las figuras del pensar...


TABLA V
Estructura del libro Consumo Cultural en Amrica Latina
Aproximaciones
tericas y
metodolgicas

Usos y prcticas del


consumo cultural

Apropiacin arte y
patrimonio

Consumo de
medios

Recepcinconsumo

Cotidianeidad, medios,
educacin

Pblico de arte

Televisin

Audiencias

Entretenimiento, tiempo libre

Espectadores

Prensa

Mediaciones
(audiencia)

Prcticas, medios

Museos

Radio

Fuente: Sunkel (1999)

Nuevamente aparece el apartado terico, incluyendo lo metodolgico, al


igual que tres reas de reflexin y estudio: usos y prcticas, apropiacin
del arte y del patrimonio y el consumo de medios. Pareciera que lo que
tienen en comn es el consumo de medios, la diferencia anterior es el uso
y prcticas del consumo cultural, as como la apropiacin del arte.
Lo interesante es la manera en la que se aborda el CC, donde tanto en
lo terico y en lo metodolgico se vincula con la recepcin y las audiencias, con los usos y la apropiacin. Los ejes de estudio sobre los usos y las
prcticas tambin son importantes, pues se tiende a relacionar con los
medios de comunicacin, con lo cotidiano y con el entretenimiento, lo
cual nos lleva nuevamente a los hbitos, usos y exposicin de medios.
Por su parte, la apropiacin del arte se har a travs de dos elementos que
igualmente estarn presentes dentro de la constelacin que los estudios
del CC van atrayendo dentro de su rbita: los pblicos, los espectadores.
Este libro es importante porque refleja, a unos cuantos aos del libro
colectivo de Garca Canclini, lo que se estaba pensando e indagando en
Amrica Latina, y tanto porque tiene puntos de coincidencia importantes
con el libro coordinado por Garca Canclini, como porque abre otras
reas del CC, que igualmente crecer y sern parte de las agendas para
algunas instituciones encargadas del fomento de polticas y gestin cultural.
Adems, nos permite ver lo que se estaba trabajando dentro de los
estudios de la comunicacin en Amrica Latina y cmo entra en ese panorama los estudios del CC, pues si uno afina la mirada en las tablas
anteriores, ver que dentro del CC estn, de una u otra manera, lo que se
conoce como las principales corrientes de estudio de la comunicacin
Latinoamericana, que se conformaron a partir de la dcada de los ochenta, en forma paralela, como lo sintetiza Nilda Jacks (Jacks, 1996; Jacks y
Ecosteguy, 2005) y que podemos observar en la siguiente tabla:
poca II. Vol. XII. Nm. 23, Colima, junio 2006, pp. 9-43

33

Jorge A.
Gonzlez

Nstor Garca
Canclini

Uso social de los


medios

Guillermo Orozco

Modelo de las
multimediaciones

Estudia la influencia
Articulaciones que se
Indaga cmo se
cultural de la TV a
establecen entre las realiza la interaccin
travs de la
entre la audiencia y la
prcticas de
exploracin de las
comunicacin y los TV; toma en cuenta el
relaciones concretas
conjunto de
movimientos sociales,
de produccin de
mediaciones que se
considerando las
significado entre
enlazan en lo
mediaciones del
diferentes segmentos
cotidiano y en las
contexto cultural de
sociales y el mensaje
prcticas sociales
los receptores
televisivo

CENECA. Fuenzalida Jess Martn Barbero

Recepcin activa

Fuente: Jacks (1996); Jacks y Ecosteguy (2005)

Disputa por la
Teora sociocultural
validacin
del consumo; integra
simblica; cada
teoras econmicas,
grupo
psicoanalticas,
sociocultural
antropolgicas,
participa para
sociolgicas y
hacer valer su
comunicacionales
identidad cultural

Frentes
culturales

Consumo cultural

Principales corrientes latinoamericanas de estudio de la Comunicacin, segn Nilda Jacks

TABLA VI

Las figuras del pensar...

La sntesis que realiza Nilda Jacks sobre las principales corrientes de


estudio de la comunicacin en Amrica Latina nos da cuenta del dilogo
colectivo que se estaba dando en las dcadas de los ochenta y los noventa,
as como la forma en la que se enriquecan mutuamente diferentes perspectivas, pues es posible ver que las mencionadas tuvieron un desarrollo
particular, conformando igualmente comunidades de estudio, las cuales
permitieron extender sus mismas propuestas y abrir nuevas lneas de investigacin (Orozco, 2002), o qu tanto se nutran, cmo se diferenciaban entre s para continuar con sus propios programas de estudio, donde
un caso representativo han sido los estudios de la recepcin (Orozco,
2002).
La sntesis de Jacks tambin nos habla de la interrelacin de las agendas, tanto conceptual como metodolgicamente, que se estaban dando y
que algunos de ellos se incorporaron dentro del estudio del CC, y cmo
podan en algunos casos ser parte de una agenda de investigacin diferente, con lo cual las formas de entrar a ellos se abran a travs de un
abanico de conceptos que se consideraban cercanos. Si hacemos una atenta
revisin a las sistematizaciones de la investigacin de la comunicacin
en Mxico realizadas por Ral Fuentes Navarro (2003), principalmente
la que comprenden los aos que van desde 1995 al 2001, veremos que al
trabajar con la entrada de Consumo, hay una continua referencia a otras
entradas, entre ellas:
TABLA VII
Relaciones de entradas a partir del Consumo
en el libro de Ral Fuentes Navarro (1995-2000)
CONSUMO
EXPOSICIN A MEDIOS (TV)
TIEMPO LIBRE
PREFERENCIAS
AUDIENCIAS
RECEPCIN
CONSUMO CULTURAL

Las entradas que localizamos en la sistematizacin de Fuentes Navarro


nos ratifican las tendencias sealadas y de esta manera, podemos sintetizar que las reas de estudio del CC que se han privilegiado son:
poca II. Vol. XII. Nm. 23, Colima, junio 2006, pp. 9-43

35

Hctor Gmez Vargas

Consumo de medios
Espacio pblico
Usos y prcticas
Apropiacin del arte y patrimonio
Sujetos sociales
Podemos sealar, asimismo, que al CC se le vincula con los siguientes
conceptos, con lo cual puede entrar la confusin de que si se hacen estudios de ellos se estn haciendo estudios del CC:
Recepcin
Uso social
Audiencia
Exposicin
Hbitos
Preferencias
Entretenimiento
Tiempo libre
Cotidianeidad
Finalmente, al hablar de consumidores, se le vincula con:
Pblico
Receptor
Audiencia
Espectadores
Todo indica que stos han sido los dominios cognitivos con los que se ha
trabajado el CC. Esto puede quedar ms claro si se revisan diferentes
documentos que lo aborden y se podr observar que se ubican dentro de
algunas de las reas sealadas y se sustentan en algunos conceptos igualmente esbozados. Al parecer, los estudios del CC han creado una esfera
conceptual y metodolgica para pensar a la cultura, a la comunicacin,
que son tanto sus lmites, como sus posibilidades.
Lejos del equilibrio
Reflexiones finales
Los procesos que se viven con la etapa civilizatoria que ha sido denominada por muchos como globalizacin, representan un enorme reto para
el conocimiento de lo social. En trminos de Immanuel Wallerstein (2001),
el mundo ha perdido su centralidad y ha comenzado a estar fuera de un
equilibrio que se haba conservado durante un tiempo, lo cual propicia
una nueva bifurcacin de la civilizacin con altos grados de incertidumbre; esto significa para el mismo Wallerstein, un reto para el conocimien36

Estudios sobre las Culturas Contemporneas

Las figuras del pensar...

to de las Ciencias Sociales, que se debaten entre la continuidad de un


pensamiento cientfico clsico, o la necesidad de repensarlas a travs de
un nuevo marco epistemolgico de las ciencias no clsicas. Ms all de
ese debate, lo que va quedando claro es la importancia de reorganizar la
mirada cientfica, es decir, que se requiere de otros mecanismos para la
reflexin, el trabajo terico y metodolgico.
Los estudios de la comunicacin, por tanto, no estn ajenos a esas
circunstancias; es por ello que hay algunas propuestas para reorganizar
lo ya conocido, lo ya logrado. Es necesario, por lo tanto, considerar el
tipo de reflexin que se ha empleado, as como el trabajo para generar un
lenguaje terico, para encontrar las rutas posibles que son necesarias dar
ante un mundo que se diversifica y se torna ms y ms complejo.
De acuerdo a los principios de la sociologa reflexiva, o de segundo
orden, lo que se logr en la dcada de los ochenta en el campo acadmico
de la comunicacin en Mxico con su organizacin e institucionalizacin,
fue hacer una ruptura de las formas de pensar, percibir y actuar de los
paradigmas hegemnicos de la comunicacin; con eso se pretendi darle
un cuerpo al mismo campo, creando una serie de artefactos de inteligibilidad conceptual, que seran las bases para que circulara de manera
colectiva una nueva manera de percibir y de acceder a la informacin que
emanaba. Esto se logr a travs del giro realizado al emplear a la cultura
como perspectiva de anlisis de la comunicacin; en ello, la labor de
algunos programas de investigacin fueron fundamentales. Es decir, se
abandona a la sociologa funcionalista y a la sociologa crtica como fuente
terica de lo social para asumir las premisas de la sociologa de la cultura
que estaba en emergencia. Y es ah donde podemos observar un primer
gran aporte de los estudios del CC, pues apareciern como un artefacto
de inteligibilidad, donde se pasaba a un nuevo tipo de reflexividad
epistemolgica (Navarro, 1998) y que pretenda dejar atrs la reflexividad
ntica y lgica que caracterizaba a los estudios de la comunicacin precedentes.
La organizacin del campo acadmico de la comunicacin en Mxico
pretendi darle una orden, coherencia y direccin a una comunidad de
investigadores, con el fin de lograr su legitimacin acadmica. En esto,
el enfoque de la sociologa de la cultura fue fundamental, pues comenz
a ser el enfoque dominante, desplazando a otros enfoques posibles del
estudio de la comunicacin (Galindo, 2005); con eso, las principales contribuciones de indagacin y trabajo terico se han dado en esta lnea. Sin
embargo, para lograr consolidar y legitimar a la comunidad, es necesario
un trabajo profundo que parece no alcanzado hasta el momento: la conformacin de un lenguaje terico y cientfico, autnomo, que requiere un
poca II. Vol. XII. Nm. 23, Colima, junio 2006, pp. 9-43

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Hctor Gmez Vargas

trabajo conceptual y reflexivo ms complejo: un sistema conceptual que


permita su propia autodescripcin, as como el empleo de la
autorreflexividad de la misma comunidad de investigadores (Lofgren,
1998).
El CC puede mostrar lo anterior; despus de realizar una serie de
rupturas y de desplazamientos tericos y epistemolgicos, lograr crear
una serie de mapas y modelos con los cuales se pretender observar la
realidad cultural y social e intervenir en ella. Sus mapas y modelos funcionaron como aparatos de inteligibilidad, los cuales se anclaron en
los dominios cognitivos de determinados enfoques de la sociologa de la
cultura, pero no avanzaron en conformar un lenguaje autnomo, sino
que se relacionaron con otros aparatos de inteligibilidad que emergieron
en las mismas fechas, como sera el caso de los estudios de la recepcin.
Estos esfuerzos permitieron encontrar reas de estudio y el empleo de
determinados conceptos para lograrlo, as como un dilogo con otros
enfoques de estudio de la comunicacin, como los de audiencias, usos
sociales de la comunicacin, la recepcin. Con ello, no se avanz en el
trabajo terico del mismo CC, lo cual se hace ms evidente cuando se
comienza a dar una clara separacin, en los noventa, de estudios de CC y
estudios de consumo de medios, pues los programas de investigacin que
aparecieron en estos aos se dedicaron a trabajar ms con objetos de
estudio, que con un programa de generacin de teora.
En momentos en que la ciencia requiere dar un nuevo paso de
reflexividad y de trabajo cientfico a travs de la conformacin de
metalenguajes (Varela, 2000), todo indica que en los estudios del CC, y
de la comunicacin en general, se requiere completar el proceso de la
conformacin de un lenguaje acadmico y dar paso a la reflexividad de
segundo orden, para poder tener la posibilidad de dar ese paso.

38

Estudios sobre las Culturas Contemporneas

Notas y referencias bibliogrficas


1. La recuperacin de la obra de Martn Barbero y de Garca Canclini no se realiz
de manera exhaustiva, pues esto respondera a otro trabajo ms profundo y
con otra intencin.
2. Jos Carlos Lozano (2003) seala que en Amrica Latina hay algunos investigadores que desde la Economa Poltica se deslindan de los postulados de los
Estudios Culturales y reivindican la existencia de efectos o consecuencias
negativas de los medios debido a sus patrones de concentracin, liberacin y
privatizacin, que tienden a perder visibilidad por el reducido nmero de
investigadores en comparacin de los que se inclinan por la vertiente cultural,
pero que en el ambiente norteamericano y europeo es diferente el panorama
ante el nmero de acadmicos que trabajan desde la Economa Poltica y que
cuestionan las posturas y postulados de los Estudios Culturales, acusndolos
de abandonar sus races crticas y de legitimar los fenmenos de concentracin de la propiedad de los medios, as como de ignorar su capacidad de
generar discursos y mensajes que legitiman las desigualdades sociales.
3. El mismo Jess Martn Barbero ha realizado una serie de reflexiones sobre su
propia obra y en particular sobre su pensamiento sobre la recepcin de medios de comunicacin y el consumo. Vase Martn Barbero, 1999.
4. Los estudios sobre la juventud en Mxico se hacen visibles en los inicios de la
dcada de los ochenta; a finales de esa dcada comienza a ser abordada desde
una perspectiva sociocultural. Para los noventa, esa rea de estudio se har
visible e importante dentro de los estudios de la sociedad y la cultura no slo
por la problemtica en s de los jvenes, sino porque permiten entender los
cambios culturales y sociales. Figuras claves en Mxico sern Rossana Reguillo
y Jos Manuel Valenzuela. Vase Reguillo y Feixa, 2004.

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