Monopoli10012520 PDF

PLANO DE NEGCIOS DE UMA CERVEJARIA ARTESANAL NA CIDADE
DO RIO DE JANEIRO
Marcos Vinicius Amaral de Souza

Ricardo Amarante de Souza Lang
Projeto de Graduao apresentado ao Curso de

Engenharia de Produo da Escola Politcnica,
Universidade Federal do Rio de Janeiro, como
parte dos requisitos necessrios obteno do
ttulo de Engenheiro de Produo.
Orientadora: D.Sc. Maria Alice Ferruccio
Rio de Janeiro
Agosto de 2014
PLANO DE NEGCIOS DE UMA CERVEJARIA ARTESANAL NA CIDADE DO

RIO DE JANEIRO

PROJETO DE GRADUAO SUBMETIDO AO CORPO DOCENTE DO CURSO

DE
ENGENHARIA
DE
PRODUO
DA
ESCOLA
POLITCNICA
DA
UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO COMO PARTE DOS

REQUISITOS NECESSRIOS OBTENO DO GRAU DE ENGENHEIRO DE
PRODUO.
Examinado por:
Prof. Maria Alice Ferruccio
Profa. Thereza Cristina Nogueira de Aquino
Sr. Carlos A. Ferreira de Carvalho
Rio de Janeiro, RJ Brasil

Novembro de 2014
Souza, Marcos Vinicius Amaral de

Lang, Ricardo Amarante de Souza
Plano de Negcios de uma cervejaria artesanal na cidade do Rio de
Janeiro / Marcos Vinicius Amaral de Souza/ Ricardo Amarante de Souza Lang
Rio de Janeiro: UFRJ / Escola Politcnica, 2014.
X, 71 p.: il.; 29,7 cm.
Orientadora: Maria Alice Ferruccio (D.Sc.)
Projeto de Graduao UFRJ / Escola Politcnica / Curso de
Engenharia de Produo, 2014.
Referncias Bibliogrficas: p.67-71
1. Plano de Negcios, 2. Cervejaria Artesanal
I. Ferruccio, Maria Alice. II. Universidade Federal do Rio de Janeiro,
Escola Politcnica, Curso de Engenharia de Produo. III. Plano de Negcios de
uma cervejaria artesanal na cidade do Rio de Janeiro.
S se pode alcanar um grande xito quando nos mantemos fiis a ns

mesmos
(FRIEDRICH NIETZSCHE)
Se voc quiser algum em quem confiar, confie em si mesmo.

Quem acredita sempre alcana
(RENATO RUSSO)
Maior que a tristeza de no haver vencido a vergonha de no ter

lutado
(RUI BARBOSA)
Acerte em tudo que puder acertar. Mas no se torture com seus erros
(PAULO COELHO)
AGRADECIMENTOS
Agradecemos principalmente aos nossos pais, que fizeram com que tudo isso
fosse possvel. Apoiaram-nos incondicionalmente, compreenderam e nos apoiaram nos
momentos mais difceis.
Aos nossos irmos, namoradas e amigos de bar que sempre estiveram do nosso
lado para ouvir cada histria de derrota e comemorar cada vitria.
A nossa orientadora e professora, Maria Alice Ferruccio, que nos auxiliou
durante a elaborao deste projeto final, assim como nos ensinou ferramentas de
engenharia e da vida ao longo de toda a faculdade.
A todos os mestres que tivemos durante esses cinco anos, que nos ajudaram a
crescer profissional e pessoalmente.
A UFRJ, que nos proporcionou oportunidades incrveis, como o intercmbio,
que nos ajudou a expandir nossa viso de mundo e fez com que tivssemos ideias
inovadoras, como a que apresentaremos aqui.
A todos aqueles que, de alguma forma, contriburam para nossa formao,
crescimento e realizao desse projeto.

Resumo do Projeto de Graduao apresentado Escola Politcnica/UFRJ como parte

dos requisitos necessrios para a obteno do grau de Engenheiro de Produo.
PLANO DE NEGCIOS DE UMA CERVEJARIA ARTESANAL NA CIDADE DO
RIO DE JANEIRO
Novembro/2014
Orientador: Maria Alice Ferruccio (D.Sc.)

Curso: Engenharia de Produo
Elaborao de um plano de negcios a fim de estudar a viabilidade da abertura de uma
empresa de fabricao de cerveja artesanal por meio da criao de um plano de gesto
abordando os aspectos que implicam nos ambientes internos e externos empresa. Da
mesma forma, complementam o estudo um plano de marketing que aborda os 6 Ps
(produto, preo, praa, promoo, pessoas e processos), um plano de operaes que
define sua cadeia de valor, um plano financeiro que avalia a viabilidade econmicofinanceira da empresa e por fim um plano jurdico abordando a questo tributria.
Palavras-Chave: Plano de negcios, cervejaria artesanal
Abstract of Undergraduate Project presented to POLI/UFRJ as a partial fulfillment of

the requirements for acquiring the degree of Industrial Engineer.
BUSINESS PLAN FOR A CRAFT BREWERY IN THE CITY OF RIO DE JANEIRO
November/2014
Advisor: Maria Alice Ferruccio (D.Sc.)

Course: Industrial Engineering
Preparation of a business plan in order to study the feasibility of opening a
manufacturing company of craft beer through the creation of a management plan
involving the internal and external business environments. Likewise, the study
complement a marketing plan that addresses the 6 P's (product, price, place, promotion,
people and processes), an operational plan that defines its value chain, a financial plan
that evaluates the companys financial viability and finally a legal plan addressing the
tax issue.
Key-Words: Business Plan, Craft Brewery
SUMRIO
INTRODUO ............................................................................................................................................. 12
SUMRIO EXECUTIVO ................................................................................................................................. 15
1.
PLANO DE GESTO............................................................................................................................. 16
1.1 Anlise CAMGPEST ........................................................................................................................... 16
1.1.1 Entorno Cultural ....................................................................................................................... 16
1.1.2 Entorno Ambiental.................................................................................................................... 17
1.1.3 Entorno Mercadolgico ............................................................................................................ 18
1.1.4 Entorno Geogrfico .................................................................................................................. 20
1.1.5 Entorno Poltico ........................................................................................................................ 22
1.1.6 Entorno Econmico .................................................................................................................. 24
1.1.7 Entorno Social ........................................................................................................................... 25
1.1.8 Entorno Tecnolgico ................................................................................................................. 27
1.2 Anlise SWOT ................................................................................................................................... 28
1.2.1 Cruzamentos da Anlise SWOT ................................................................................................. 30
1.3 5 Foras de Porter ............................................................................................................................ 32
1.3.1 Poder de barganha dos fornecedores ...................................................................................... 32
1.3.2 Poder de barganha dos clientes................................................................................................ 32
1.3.3 Ameaa de produtos substitutos .............................................................................................. 33
1.3.4 Ameaa de novos entrantes ..................................................................................................... 34
1.3.5 Rivalidade entre concorrentes .................................................................................................. 34
1.4 Business Model Canvas .................................................................................................................... 35
1.4.1 Proposta de Valor ..................................................................................................................... 36
1.4.2 Segmento de Clientes ............................................................................................................... 36
1.4.3 Relacionamento com clientes ................................................................................................... 36
1.4.4 Canais de Distribuio............................................................................................................... 36
1.4.5 Linhas de Receita ...................................................................................................................... 37
1.4.6 Recursos Chave ......................................................................................................................... 37
1.4.7 Atividades Chave....................................................................................................................... 37
1.4.8 Parceiros Chave ........................................................................................................................ 37
1.4.9 Estrutura de Custos................................................................................................................... 38
1.5 Fatores Crticos de Sucesso Comparativo ........................................................................................ 39
1.6 Segmentao de Mercado ............................................................................................................... 40
PLANO DE MARKETING ...................................................................................................................... 41

2.1 Marketing Estratgico ...................................................................................................................... 41
2.1.1 Misso ....................................................................................................................................... 41

2.1.2 Viso ......................................................................................................................................... 41
2.1.3 Valores ...................................................................................................................................... 42
2.2 Marketing Ttico .............................................................................................................................. 42
2.2.1 Preo ......................................................................................................................................... 42
2.2.2 Praa ......................................................................................................................................... 42
2.2.3 Promoo .................................................................................................................................. 43
2.2.4 Produto ..................................................................................................................................... 44
2.2.5 Pessoas ..................................................................................................................................... 46
2.2.6 Processos .................................................................................................................................. 47
3
PLANO DE OPERAES ...................................................................................................................... 47

3.1 Cadeia de Valor ................................................................................................................................ 47
3.2 Atividades Primrias......................................................................................................................... 49
3.2.1 Logstica Interna........................................................................................................................ 49
3.2.2 Operaes ................................................................................................................................. 50
3.2.3 Logstica Externa ....................................................................................................................... 52
3.2.4 Marketing e Vendas .................................................................................................................. 52
3.2.5 Servio ...................................................................................................................................... 52
3.3 Atividades Secundrias .................................................................................................................... 53
3.3.1 Infraestrutura da empresa ........................................................................................................ 53
3.3.2 Gesto de Recursos Humanos .................................................................................................. 53
3.3.3 Desenvolvimento tecnolgico .................................................................................................. 53
3.3.4 Aquisio ................................................................................................................................... 54
PLANO FINANCEIRO ........................................................................................................................... 54

4.1 Componentes da Demonstrao de Resultados .............................................................................. 54
4.1.1 Formao dos custos e despesas .............................................................................................. 54
4.1.2 Formao do preo e receita .................................................................................................... 56
4.2 Demonstrao do Resultado do Exerccio ........................................................................................ 59
4.3 Investimento Inicial .......................................................................................................................... 60
4.4 Fluxo de Caixa .................................................................................................................................. 60
4.5 Viabilidade Econmica ..................................................................................................................... 61
4.6 Anlise de Cenrio Alternativo ......................................................................................................... 61
5. PLANO JURDICO ..................................................................................................................................... 63

5.1 Estrutura Jurdica ............................................................................................................................. 63
5.2 Estrutua Organizacional ................................................................................................................... 64
6. CONCLUSO ........................................................................................................................................... 66
ndice de Figuras
Figura 1 - Composio do Mercado de Cervejas ........................................................... 19

Figura 2 - Distribuio Geogrfica das Cervejarias Artesanais no Brasil ...................... 22
Figura 3 - Gerao de empregos das cervejarias ............................................................ 25
Figura 4 - Equipamento de fabricao para consumo prprio........................................ 28
Figura 5 - Matriz SWOT ................................................................................................ 29
Figura 6 - Matriz SWOT ................................................................................................ 30
Figura 7 - Business Model Canvas ................................................................................. 38
Figura 8 - Segmentao de Mercado .............................................................................. 41
Figura 9 - Logomarca Cervejaria Carioca ...................................................................... 45
Figura 10 - Cadeia de Valor ........................................................................................... 48
Figura 11 - Estrutura Organizacional ............................................................................. 65
10
ndice de Quadros
Quadro 1 - Caractersticas dos Concorrentes ................................................................. 35

Quadro 2 - FCS Comparativo ......................................................................................... 39
Quadro 3 - Atribuies e cargos ..................................................................................... 46
Quadro 4 - Custos por Insumo........................................................................................ 55
Quadro 5 - Custo Total do Produto Vendido.................................................................. 55
Quadro 6 - Despesas Operacionais e Administrativas.................................................... 56
Quadro 7 - Formao do Preo ....................................................................................... 57
Quadro 8 - Relao de Impostos..................................................................................... 59
Quadro 9 - Demonstrao do Resultado do Exerccio ................................................... 59
Quadro 10 - Investimento Inicial .................................................................................... 60
Quadro 11 - Fluxo de Caixa ........................................................................................... 61
Quadro 12 - Indicadores de Viabilidade Econmica ...................................................... 61
Quadro 13 - Demonstrao do Resultado do Exerccio do Cenrio Alternativo............ 62
Quadro 14 - Fluxo de Caixa do Cenrio Alternativo...................................................... 62
Quadro 15 - Indicadores de Viabilidade Econmica do Cenrio Alternativo ................ 63
11
INTRODUO
O Plano de Negcios um documento elaborado para se estudar a realidade, a

perspectiva e a estratgia de uma empresa esclarecendo quem ela , o que , como faz,
porque faz e onde quer chegar. Deve refletir tambm as caractersticas presentes no
ambiente econmico, de mercado, tecnolgico e interno empresa1.
A elaborao de um plano de negcios a forma ideal para que se tenha um
retrato, o mais prximo da realidade possvel, de um mercado e de um produto,
garantindo maiores possibilidades de xito para quem busca iniciar um novo negcio ou
promover ampliaes e inovaes no mesmo2.
Dessa forma, com a realizao prvia do Plano de Negcios busca-se reduzir a
mortalidade das pequenas e mdias empresas que so fundamentais economia do pas
uma vez que de acordo com pesquisas do Instituto de Brasileiro de Geografia e
Estatstica (IBGE) as mesmas representam 20% do PIB brasileiro e alm disso
representam tambm 52% dos empregos formais no Brasil segundo o Servio de Apoio
s Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE)3.
O presente trabalho ir tratar da elaborao de um Plano de Negcios para a
criao de uma cervejaria artesanal na cidade do Rio de Janeiro estruturando
minuciosamente todas as questes que cercam este empreendimento tanto em relao ao
seu ambiente externo e interno, alm de promover os planos de gesto, marketing,
operaes, financeiro e jurdico.
Este projeto tem por objetivo geral formular um Plano de Negcios que vise a
criao de uma cervejaria artesanal fabricante em pequena/mdia escala de cervejas
diferenciadas.
Como objetivos especficos o projeto tem por finalidade:
http://www.cin.ufpe.br/~dmvb/empreendimentos/Check%20list.pdf acessado em 28/08/2014

http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/Anexos/COMO%20ELABORAR%20UM%20PLANO
_baixa.pdf acessado em 28/08/2014
3
http://www.as-coa.org/blogs/s%C3%A3o-paulo-2014-blog-six-facts-about-smes-brazil acessado em
28/08/2014
2
12
- Identificar sob diferentes aspectos as caractersticas do mercado de cervejas

artesanais.
- Elaborar um plano de gesto para o negcio analisando os ambientes externos
e internos.
- Definir um plano de marketing de forma a estabelecer e posicionar a marca no
mercado.
- Traar um plano operacional mapeando os principais processos e definindo a
sua cadeia de valor.
- Estimar um plano financeiro que identifique a viabilidade econmica
financeira do projeto.
- Apresentar os aspectos jurdicos aos quais o negcio deve se alinhar.
- Concluir se o projeto ser rentvel e tecnicamente possvel.
Inicialmente, o assunto relativo s cervejarias artesanais vem ganhando fora

dado que o mercado mundial de cervejas est em processo de mudana. Mercados do
leste europeu, asiticos e da Amrica Latina vem despertando o interesse de grandes
grupos cervejeiros internacionais que se consolidam cada vez mais no mercado leva a
um processo de concentrao do poder de escolha do consumidor. A necessidade de
reduzir custos e produzir cervejas com longa vida de prateleira por causa dos longos
trajetos de distribuio faz com que as cervejas oferecidas tenham sabor muito
semelhante
entre
si
diferindo
apenas
na
embalagem
campanha
de
marketing.(REINOLD, 2008)
Dessa forma, tais produtos massificados abrem espao para que especialistas
regionais e locais desenvolvam um novo segmento de mercado com produtos que
possuem maior especificidade e diferenciao em termos de paladar tornando cada vez
mais forte a presena das cervejarias artesanais.
Com isso, a deciso de realizar um plano de negcios nesta rea justificada
pela oportunidade de negcio advinda do crescimento do mercado de cervejas
artesanais, estimado por especialistas do setor, que apesar de representarem pequena
13
parcela do setor cervejeiro dominado pelas grandes cervejarias, conta com o interesse
dos consumidores especficos deste novo setor da indstria de bebidas4.
Alm disso, o plano de negcios trata-se de uma oportunidade de utilizar os
conhecimentos adquiridos ao longo do curso em diversas esferas, pondo-os em prtica
atravs da estruturao de uma empresa como um todo. Assim, sero aprofundados
assuntos j estudados e necessrios criao de um plano de negcios como: pesquisa
de mercado, anlise de ambientes externos e internos, planejamento estratgico,
estrutura financeira de um negcio, planos de marketing, processos operacionais e
estrutura jurdica.
Este
projeto
deseja
contribuir
comunidade
cientfica
fornecendo
conhecimentos empresarias de diferentes aspectos desde o incio da criao de um novo

negcio at a sua implantao e operao de fato. Sendo neste caso mais especfico ao
mercado de cervejarias artesanais, porm podendo ser replicado com suas devidas
adaptaes a outros tipos de negcios em diferentes mercados.
A metodologia do trabalho utilizada ser a aplicao das melhores prticas para
a estruturao de um plano de negcios utilizando as principais ferramentas
correspondentes a cada etapa do plano. Alm disso, a literatura disponvel sobre o tema
ser utilizada para caracterizar o cenrio no qual o assunto se insere e expor sua
problemtica, de modo que as referncias bibliogrficas utilizadas sero apresentadas ao
longo e ao final do trabalho.
http://pme.estadao.com.br/noticias/noticias,promissor-mercado-das-cervejas-artesanais-atrai-cadavez-mais-empreendedores,3463,0.htm acessado em 28/08/2014
14
SUMRIO EXECUTIVO
Todas as partes componentes neste projeto visam elucidar sobre diferentes

perspectivas como dever se comportar a empresa em questo de acordo com as suas
caractersticas e diante das circunstncias do ambiente que a cerca. Alm disso, em cada
plano especfico componente de um plano de negcios descrito como ser realizada a
atuao da empresa na respectiva esfera abordada por cada plano.
Sendo assim, posteriormente a parte introdutria do trabalho, o captulo um trata
do Plano de Gesto onde so utilizadas ferramentas como a anlise dos entornos
Cultural,
Ambiental,
Mercadolgico,
Poltico,
Econmico
Tecnolgico
(CAMGPEST)5, as 5 foras de Porter, a matriz Strenghts, Weakness, Oportunities and

Treats (SWOT), o Business Model Canvas, os fatores crticos de sucesso comparativo e
a anlise de segmentao. Dessa forma, uma anlise complementa a outra e
desenvolvem um diagnstico dos ambientes internos e externos ao negcio em questo.
No captulo trs, traado o Plano de Marketing onde so discutidos a misso,
viso e valores do negcio a ser aberto e o marketing ttico apresentando os 6Ps de
produto, preo, praa, promoo, processos e pessoas. No captulo quatro o Plano
Operacional identifica as atividades primrias e secundrias da cadeia de valor assim
como o funcionamento das mesmas.
O Plano Financeiro pautado no captulo cinco onde so estimados os custos e
despesas, investimento e receitas para que possam ser previstos os fluxos de caixa
iniciais e com isso a anlise dos ndices de Taxa Interna de Retorno, Valor Presente
Lquido e payback. O Plano Jurdico, no captulo seis, estrutura o mbito jurdico no
qual a empresa inserida. Por fim, o ltimo captulo traz a concluso do trabalho, na
qual ser avaliado depois de todo o estudo feito a validade e aplicabilidade do Plano de
Negcios realizado.
http://www.gn2.ufrj.br/ acessado em 29/08/2014
15
1. PLANO DE GESTO
Na etapa inicial do projeto, o plano de gesto busca primeiramente fazer um

reconhecimento do ambiente externo ao qual a empresa estar inserida atravs das cinco
foras de Porter e da anlise CAMGPEST, que estuda as questes culturais, ambientais,
mercadolgicas,
geogrficas,
polticas,
econmicas,
sociais
tecnolgicas.
Posteriormente, a estratgia do negcio complementada pela matriz SWOT, Business

Model Canvas, Fatores Crticos de Sucesso e Segmentao de Mercado.
1.1 Anlise CAMGPEST
1.1.1 Entorno Cultural
Existem referencias de que a cerveja no Brasil j era consumida desde o sculo

XVII, porm a cachaa e o vinho eram as bebidas alcolicas mais comuns. Somente
com a abertura dos portos e a vinda da famlia real portuguesa ao Brasil a cerveja
passou a ser introduzida no pas de fato. Com o passar das dcadas o consumo foi
crescendo e a fabricao de cervejas no Brasil foi surgindo iniciada principalmente por
famlias de imigrantes6.
O costume de fabricar a prpria cerveja artesanalmente como no poderia deixar
de ser, tambm foi trazido da Europa, onde h muitos sculos a fabricao da cerveja
utilizando ingredientes selecionados e respeitando os processos de fabricao legtimos
uma tradio.7
A influncia da imigrao alem principalmente nos estados do sul do Brasil fez
com que as cidades dessa regio mantivessem algumas tradies dessas famlias
imigrantes, dentre elas a fabricao das cervejas artesanais, fazendo com que hoje sejam
6
http://www.cervesia.com.br/historia-da-cerveja/72-a-historia-da-cerveja-no-brasil.html acessado em
30/08/2014
7
http://www.clubeer.com.br/blog/historia-brasileira-e-cervejaria-cervejas-artesanais/ acessado em
30/08/2014
16
referncia a nvel nacional desta cultura e apresentem diferentes microcervejarias que

contribuem o fortalecimento do turismo e cultura da regio8.
Mesmo aparte da influncia da imigrao europia, muitas outras cervejarias
artesanais de outras regies do pas surgem e ganham destaque como consequncia do
crescimento deste mercado de forma que hoje a cultura cervejeira se encontra espalhada
pelas regies do Brasil.9
Alm disso, a presena cada vez maior da cultura das cervejarias artesanais no
Brasil tem feito surgir diversos cursos de especializao em produo de cervejas e
eventos culturais que envolvem a degustao de cervejas artesanais e exposio das
mesmas em feiras culturais, roteiros tursticos, festivais, encontros culturais,
associaes, clubes e etc10.
1.1.2 Entorno Ambiental
O aspecto ambiental tambm merece destaque e tem bastante influencia no

mercado das cervejarias artesanais, uma vez que as principais matrias primas
fundamentais para a fabricao da cerveja, alm da gua, so de origem vegetal como a
cevada e o lpulo.
A cevada no territrio brasileiro normalmente plantada em regies de
temperatura amena, como a regio sul do pas, visto que uma cultura tpica do
outono/inverno sendo geralmente plantada no ms de junho e colhida em novembro de
acordo com o clima da regio na qual est sendo plantada11.
J o plantio do lpulo mais complicado de se adaptar as condies climticas
do Brasil, pois necessita de caractersticas mais comuns ao clima temperado presente no
8
30/08/2014
9
30/08/2014
10
http://www.otempo.com.br/pampulha/reportagem/artesanal-e-caseira-1.731442 acessado em
30/08/2014
11
http://www.agrolink.com.br/cereaisdeinverno/informacoestecnicascevada.aspx acessado em
30/08/2014
17
hemisfrio norte, o que faz com que tal insumo seja na maioria das vezes importado de
pases dessa regio12.
Existem vrios tipos de lpulo e malte (obtido a partir da cevada) que no caso
das cervejas artesanais so selecionados especificamente para dar o aroma, colorao e
sabor desejados. Dessa forma, muitas vezes para fabricar certos tipos de cerveja
necessrio que o produtor tenha de importar essas matrias primas uma vez que certas
especificaes no so encontradas no Brasil, o que acaba encarecendo o produto
final13.
Outra questo ambiental que impacta em custos para o fabricante o tratamento
dos resduos devolvidos ao meio ambiente. A quantidade de efluentes gerados por uma
cervejaria tem uma taxa que vai de 5 a 10 vezes a sua produo, o que evidencia
tambm o grande consumo de gua que realizado. A gua contaminada por restos de
produtos, lubrificantes, antiespumantes e etc, necessita antes de ser lanada, passar por
um tratamento para que seus resduos slidos sejam retirados e aps isso o seu ph seja
equilibrado para que assim possa ser devolvida ao meio ambiente14.
1.1.3 Entorno Mercadolgico
Segundo dados da consultoria especializada no setor, (CERVESIA, 2011), o

Brasil com sua produo anual de 12,4 bilhes de litros o terceiro maior produtor de
cerveja estando atrs somente de pases como China (45 bilhes de litros por ano) e
Estados Unidos (35 bilhes de litros por ano), estando a frente at mesmo de pases
como a Rssia (11,6 bilhes de litros por ano) e a Alemanha (10,8 bilhes de litros por
ano).
Nos anos de 2008 at 2011 as vendas cresceram 54% no ramo das cervejas
comuns e 79% nas artesanais15. Segundo dados do Sistema Integrado de Produtos e
12
http://www.apcv.pt/pdfs/lupulo.pdf acessado em 30/08/2014

http://www.beerlife.com.br/portal/default.asp?id_texto=22 acessado em 30/08/2014
14
http://www.ambientelegal.com.br/sustentabilidade-e-mais-dificil-para-os-pequenos-cervejeiros/
acessado em 30/08/2014
15
http://exame.abril.com.br/economia/noticias/cervejas-artesanais-estao-cada-vez-mais-presentes-nomercado-brasileiro acessa do em 31/08/2014
13
18
Estabelecimentos (Sipe/Mapa), 232 cervejarias e 1.110 tipos de cervejas esto

registrados no Brasil.
Em pesquisa realizada pela empresa Latin Panel o pblico consumidor deste
mercado ainda em sua maioria masculino, embora atualmente as mulheres
representem por volta de 33% do consumo nacional de cerveja, sendo ainda considerada
a bebida predileta de 29% do pblico feminino da faixa etria entre 30 e 39 anos.
Tambm foi constatado que as mulheres entre 40 e 49 anos representam 24% do
consumo de cerveja no Brasil e que o pblico feminino gasta gasta 6% a mais do que o
masculino em cervejas do tipo Premium16.
O mercado de cervejas em geral, atualmente, caracterizado por ser altamente
concentrado com somente uma empresa possuindo aproximadamente 70% da fatia do
mercado. O que sobra dividido por outros trs grupos cervejeiros tambm de grande
porte que estabelecem entre si uma grande concorrncia, alm de uma pequena parcela
em torno de 1% que corresponde s cervejarias regionais e microcervejarias e
cervejarias artesanais.
Figura 1 - Composio do Mercado de Cervejas

Fonte: http://afrebras.org.br/ acessado em 31/08/2014
16
http://www.cervesia.com.br/dados-estatisticos/609-o-mercado-cervejeiro-brasileiro-atual-potencialde-crescimento.html acessado em 31/08/2014
19
No entanto, apesar da pequena participao no mercado apresentada pelas

cervejarias artesanais, as mesmas tm apresentado um crescimento bastante promissor
com previso de ser quatro vezes superior ao crescimento anual do mercado de cervejas
tradicionais17.
No ano de 2012 houve o maior nmero de registros por parte do Ministrio de
Agricultura, Pecuria e Abastecimento (MAPA) de cervejarias dos ltimos 30 anos. Um
nmero de 31 novos registros de cervejarias foi atingido no ano em questo. H vinte
anos esse nmero era de apenas 2 registros18.
Embora este negcio esteja crescendo de forma extremamente positiva, a
inteno deste nicho de mercado no competir com a grande indstria cervejeira, uma
vez que as dificuldades de logstica enfrentada pelas pequenas cervejarias e os impostos
elevados aumentam bastante o preo das cervejas artesanais que possuem um mercado
consumidor especfico e diferente dos consumidores usuais das cervejas mais comuns19.
1.1.4 Entorno Geogrfico
As cervejarias artesanais inicialmente eram tpicas dos pases europeus cujo

clima favorece o plantio das suas principais matrias primas. Entretanto, atualmente elas
se encontram espalhadas ao redor do mundo tendo se tornado uma cultura presente em
diversos pases com caractersticas diferentes entre si.
Dentre os principais pases que possuem maior tradio na fabricao de
cervejas artesanais as escolas: alem, belga e americana, apresentam grande destaque no
cenrio mundial. A escola alem uma das precursoras e mais tradicionais que desde
1516 estabeleceu a Lei da Pureza determinando que todas as cervejas produzidas na
17
https://www.papodebar.com/brasil-brau-2013/ acessado em 31/08/2014

http://oglobo.globo.com/economia/registros-de-cervejarias-cresceram-15-vezes-em-20-anos7910904 acessado em 31/08/2014
19
http://oglobo.globo.com/economia/cervejas-importadas-chegam-ser-mais-baratas-que-artesanaisnacionais-9181277 acessado em 31/08/2014
18
20
regio da Baviera deveriam conter apenas os ingredientes bsicos: malte, lpulo, gua e
levedura20.
J a escola belga se caracteriza pela complexidade da fabricao de cerveja que
utiliza diversos ingredientes extras a fim de obter sabores diferenciados, alm disso, ela
tambm conhecida pelos mosteiros que produzem algumas das consideradas melhores
cervejas do mundo. A escola americana muito conhecida pela produo em grandes
volumes h alguns anos mudou esse panorama com o surgimento de diversas
cervejarias artesanais conhecidas como craftbreweries.21
No Brasil, o grande nmero de registros de cervejarias foi feito em 2012 quando
31 novos produtores conseguiram a sua regularizao com o Ministrio de Agricultura,
Pecuria e Abastecimento (MAPA), foi o maior nmero de registros dos ltimos 30
anos. Segundo os dados mais recentes levantados por este rgo, dentre os atuais cerca
de 232 estabelecimentos autorizados a fabricao e comercializao de cervejas muitos
deles esto espalhados por diversos estados brasileiros sendo que somente os estados do
Acre, Alagoas, Rondnia e Tocantins no receberam autorizaes22.
A maioria das cervejarias artesanais se encontra em So Paulo que possui 58
estabelecimentos com autorizao, logo em seguida Santa Catarina e Rio Grande do Sul
possuem respectivamente 28 e 26 fabricantes. As cidades interioranas nesses trs
estados representam boa parte desse nmero de estabelecimentos autorizados. O estado
de Minas Gerais vem crescendo nesse mercado e j atingiu 25 cervejarias artesanais
sendo seguido pelo Rio de Janeiro com 17. As restantes esto espalhadas por outros
estados do Brasil23.
20
http://www.beerlife.com.br/ed01/estilos.asp acessado em 31/08/2014

22
23
21
21
Figura 2 - Distribuio Geogrfica das Cervejarias Artesanais no Brasil

Fonte: http://www.acervacarioca.com.br acessado em 31/08/2014
1.1.5 Entorno Poltico24
No Brasil a concesso do registro de produtores, exportadores, importadores,

envasadores e atacadistas realizada pelo Ministrio da Agricultura Pecuria e
Abastecimento (MAPA), o qual o rgo tambm incumbido de controlar a qualidade
das cervejas importadas e das que so produzidas dentro do pas.
A regulamentao para cervejarias artesanais comeou a ser discutida
recentemente tendo sido postergada e esquecida durante alguns anos at que, com mais
de dez anos aps as regulaes da produo de cerveja em escala industrial, o MAPA
passou a discutir regras para esse setor.
As principais regras estabelecidas definem que para ser permitida a
comercializao de cervejas produzidas artesanalmente, necessrio que a cervejaria
24
http://www.bebendobem.com.br/2012/11/mapa-abre-consulta-publica-para-regulamentarproducao-de-cerveja-artesanal-e-caseira/ acessado em 31/08/2014
22
esteja registrada no MAPA contendo toda a documentao exigida. Dessa forma, para
que o produtor possa vender estando dentro da legalidade e sem entrar em conflito com
o rgo regulamentador, a cervejaria deve ter dentre outros documentos, CNPJ, alvar
de funcionamento, Inscrio Estadual, autorizao ambiental, projeto e manual de boas
prticas, contrato social e demais documentos.
Outra questo tambm importante da regulamentao deste setor o limite
mximo de produo de cerveja estabelecido para que o estabelecimento seja
considerado como uma cervejaria artesanal. Segundo a portaria n142/2012 do MAPA
ficou estabelecido um limite mximo da produo anual de trinta mil litros de cerveja
para que uma cervejaria possa ser designada como estabelecimento artesanal ou caseiro
localizado em rea urbana, ou seja, uma produo mxima a ser comercializada de
2.500 litros por ms.
Tal limite mximo de produo estabelecido algo passvel de maiores
discusses uma vez que parte das cervejarias artesanais fabrica uma quantidade mensal
maior que a estipulada e em algumas delas a produo de at mesmo somente um ms
pode vir a ultrapassar o limite anual.
Um aspecto positivo alcanado nos ltimos anos pelos representantes do setor e
microempresrios foi a instruo normativa que possibilita a utilizao de outros
ingredientes de origem animal como leite, mel e chocolate, assim como de origem
vegetal no caso de frutas, ervas e flores, no processo de produo da cerveja juntamente
com os ingredientes obrigatrios malte, lpulo, levedura e gua. Com isso, as cervejas
produzidas artesanalmente podem explorar ainda mais novos sabores contribuindo para
uma diferenciao ainda maior.
Na esfera tributria as cervejarias artesanais sofreram ultimamente uma derrota
ao serem excludas do sistema do Simples Nacional que facilita o pagamaneto de
impostos por parte das pequenas empresas25. No entanto, a partir do incio do ano de
2014 o teto para o enquadramento de empresas no Lucro Presumido passou de 48
milhes de faturamento para 78 milhes, com isso um maior nmero de empresas
25
http://destinocervejeiro.com/microcervejarias-sao-excluidas-simples-nacional acessado em
31/08/2014
23
podero ser beneficiadas incluindo as microcervejarias que j possuem um certo nvel

de desenvolvimento26.
1.1.6 Entorno Econmico
A situao econmica do pas em geral h cerca de trs anos era vista de forma
otimista com perspectivas positivas de desempenho e crescimento, porm, a realidade
mostrou que a situao no se traduziu em suas expectativas traadas e o desempenho
em termos de crescimento de PIB e investimentos acabou caindo em ambos os casos,
desfazendo o cenrio otimista de outrora27.
No entanto, no h como negar que o mercado consumidor nos ltimos anos de
uma forma geral tem aumentado seu poder aquisitivo assim como seu padro de
consumo, principalmente devido aos aumentos do salrio mnimo, apesar do aumento
nos preos dos bens. Dessa forma, passa a ser um fator macroeconmico que vem
contribuindo para alavancar as vendas de diversos setores da economia do pas.28
O mercado de cervejas artesanais ainda possui uma pequena fatia do mercado de
cervejas quando comparado com as cervejarias industriais. No entanto, este aspecto do
crescente aumento da renda familiar no Brasil e a elevao dos padres de consumo tem
ajudado bastante para que as cervejarias artesanais aumentem suas vendas e passem a
ter um maior crescimento de mercado29.
O segmento de cervejarias artesanais nos dias de hoje movimenta cerca de 2
bilhes de reais que corresponde a mais ou menos 5% do faturamento total do segmento
de cervejas que girou em torno de 40 bilhes de reais no ano de 2012 segundo o
Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja (Sindicerv). Alm disso, as microcervejarias
26
http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/colunistas/edino-garcia/2013/05/23/mais-empresaspoderao-optar-pelo-lucro-presumido-em-2014.htm acessado em 31/08/2014

27
http://exame.abril.com.br/topicos/pib-do-brasil acessado em 31/08/2014
28
http://exame.abril.com.br/economia/noticias/aumento-do-poder-de-compra-promove-expansaodas-vendas acessado em 01/09/2014
29
http://www.cervesia.com.br/dados-estatisticos/164-cerveja-mercado-potencial.html acessado em
31/08/2014
24
tem tido um crescimento do seu faturamento muito maior do que as cervejarias

populares.
Segundo dados da Associao dos fabricantes de refrigerantes do Brasil
(AFREBRAS) as microcervejarias tem importante papel na economia ao serem
responsveis por 17,5% dos empregos gerados no setor apesar de possurem somente
cerca de 1,5% do mercado total de cervejas.
Figura 3 - Gerao de empregos das cervejarias

Fonte: AFREBRAS
1.1.7 Entorno Social
As caractersticas dos consumidores de cervejas artesanais tambm outro ponto

que difere bastante das cervejas industriais. Enquanto os consumidores destas buscam
adquirir produtos a baixos preos valorizando a quantidade em relao qualidade da
cerveja que consomem, o pblico das cervejas artesanais pode ser considerado mais
exigente e valorizam outros aspectos30.
O pblico das cervejas artesanais, em contra partida maioria dos consumidores
de cervejas comuns, procuram obter uma grande experincia ao degustar uma cerveja
produzida com mais cuidado e que atende fielmente aos requisitos de fabricao de uma
cerveja. Dessa forma, tais consumidores so considerados mais exigentes em termos da
qualidade da cerveja que esto consumindo31.
Esses consumidores muitas vezes admitem pagar preos mais caros, que
algumas vezes chega a ser o dobro ou mais de uma cerveja comum, para comprar uma
30
http://edelbrau.wordpress.com/2012/02/13/cerveja-artesanal-x-industrial/ acessado em 01/09/2014

http://www.abrasel.com.br/index.php/atualidade/noticias/2561-170314-diferencial-competitivo.html
31
25
cerveja produzida com mais percia e que oferece diferentes tipos e sabores. Portanto,
este pblico geralmente caracterizado tambm por consumidores com estabilidade
financeira e um bom poder aquisitivo32.
Alm disso, com o aumento do poder aquisitivo da populao, o nmero de
pessoas viajando para o exterior vem aumentando. Com isso, essas pessoas tem tido
maior contato com pases que apresentam uma maior cultura cervejeira, onde a cerveja
artesanal consumida com maior frequncia. Assim, ao experimentarem novas cervejas
com sabores diferenciados essas pessoas ao retornarem acabam mudando seu padro de
consumo e sua exigncia em relao s cervejas que consumiro de volta ao territrio
nacional33.
Em muitos casos a fabricao de cerveja artesanal encarada como um hobby
para os fiis apreciadores de cervejas diferenciadas. Acompanhar os processos de
transformao dos ingredientes selecionados e adquiridos por si mesmo e combinandoos da sua prpria maneira para atingir sabores e aromas mais sofisticados no conforto da
prpria residncia um atrativo e sinnimo de um lazer prazeroso para os consumidores
de cervejas artesanais34.
Outro ponto a se destacar que as cervejas artesanais por possurem sabores
mais sofisticados e variados possuem muitas oportunidades de serem harmonizadas
gastronomia. As cervejas mais elaboradas passaram a ser vistas como uma boa opo de
acompanhamento para pratos em restaurantes assim como para receitas culinrias,
proporcionando aos consumidores experincias gastronmicas de fato, assumindo
muitas vezes o papel do vinho como sendo uma bebida sofisticada e saborosa para ser
consumida com uma refeio especial35.
32
http://www.opovo.com.br/app/opovo/economia/2012/04/21/noticiasjornaleconomia,2825291/cerveja
rias-artesanais-apostam-em-publico-refinado.shtml acessado em 01/09/2014
33
http://economia.terra.com.br/consumidor-refinado-e-publico-alvo-de-cervejariasartesanais,d12850f7fd66b310VgnCLD200000bbcceb0aRCRD.html acessado em 01/09/2014

34
http://www.otempo.com.br/pampulha/reportagem/artesanal-e-caseira-1.731442 acessado em
31/08/2014
35
http://www.beerme.com.br/mundo-da-cerveja/curiosidades/cervejas-especiais-e-gastronomia/
26
1.1.8 Entorno Tecnolgico
A fabricao de cervejas artesanais envolve trs processos bsicos que compe

um roteiro bsico de produo e que no total duram vrios dias. Comea pela mostura
onde so extrados os acares e outros componentes do malte, passando pela fervura
onde o mosto fervido na caldeira e adicionada o lpulo que posteriormente
separado e resfriado e por fim a fermentao onde o fermento adicionado ao mosto e
dependendo do tipo de fermentao produz-se diferentes tipos de cerveja36.
Os equipamentos envolvidos podem variar com o nvel de tecnologia e
complexidade utilizada na fabricao, no entanto os mais essenciais so: caldeiras ou
at mesmo panelas de grande capacidade, o fogareiro para ferver o contedo presente na
caldeira, o moedor de cereais, fermentador, filtro de bagaos para filtrar as impurezas,
termmetro, muito importante principalmente no processo de fermentao, fermentador,
densmetro e trocador de temperatura37.
Em termos de processos de produo uma novidade tecnolgica descoberta no
mercado a utilizao de LED como fonte de luz para estimular a atividade de
leveduras durante o processo de fermentao onde a luz facilita a entrada de
carboidratos provenientes do malte e a liberao de lcool e CO2 pela mesma. Dessa
forma a etapa de fermentao ocorre mais rapidamente38.
Com relao a equipamentos, uma inovao apresentada no mercado um
equipamento lanado por uma pequena cervejaria da Nova Zelndia, a The Williams
Warn, chamado de WilliansWarn Personal Brewery no qual possvel realizar a
produo de cerveja em escala para consumo prprio num nico recipiente. O mesmo
capaz tanto de esquentar quanto esfriar alm de carbonatar a cerveja artificialmente.
Assim, funciona de forma mais simplificada constituindo-se em um nico aparelho
capaz de produzir a cerveja39.
36
http://www.cervejaartesanal.com.br/curso.htm acessado em 02/09/2014

http://www.cervejaartesanal.com.br/equipamentos.htm acessado em 02/09/2014
38
http://revistapesquisa.fapesp.br/2013/05/28/uso-de-led-acelera-a-fermentacao-na-producao-decerveja/ acessado em 01/09/2014
39
http://confrariadolupulo.wordpress.com/2013/08/15/a-ferrari-da-fabricacao-de-cerveja-caseira/
37
27
Figura 4 - Equipamento de fabricao para consumo prprio

Fonte: http://confrariadolupulo.wordpress.com/2013/08/15/a-ferrari-da-fabricacao-de-cerveja-caseira/
Tais inovaes tanto no que tange aos equipamentos quanto aos processos
produtivos muitas vezes surgem e so divulgados em eventos profissionais. So
congressos, feiras e encontros de tecnologia em cerveja nos quais especialistas da rea
expem equipamentos, insumos e acessrios, alm de apresentarem palestras e mesas
redondas com novas tcnicas e solues para o processo de produo de cerveja.
1.2 Anlise SWOT
Para fazer uma anlise mais detalhada dos ambientes internos e externos deste
negcio em estudo utilizada a anlise SWOT na qual sero destacadas as foras e
fraquezas referentes aos ambientes interno do negcio e as oportunidades e ameaas que
compes o ambiente externo.
28
Foras
Fraquezas
Utilizao de insumos legtimos

Qualidade da Cerveja
Diferenciao do Produto
Quadro de funcionrios enxuto
Excelente ps-venda
Baixo Custo com Propaganda
Oportunidades
Investimento inicial alto

Alto preo das cervejas
Complexidade do tratamento de
efluentes
Insumos mais caros
Baixo poder de barganha com
fornecedores
Baixa produo mensal
Pouca fora da marca
Ameaas
Perspectivas de crescimento do
mercado
Eventos e feira de degustao de
cervejas artesanais
Maior poder de compra dos
consumidores
Harmonizao com o setor
gastronmico
Crescimento da procura por cervejas
de qualidade
Regulamentao do setor
Alta tributao do setor
Concorrncia diversificada
Sazonalidade do setor de bebidas
Dificuldade de se obter o registro do
MAPA
Figura 5 - Matriz SWOT

Fonte: Os autores, adaptado de Kotler(1998
29
1.2.1 Cruzamentos da Anlise SWOT
Fora
Interna
Fraqueza
Interna
Crescimento
Sobrevivncia
Desenvolvimento
Manuteno /
Defesa
Oportunidade
Externa
Ameaa
Externa

Fonte: Os autores, adaptado de Tiffany e Peterson (2000)
Ao identificar as foras, fraquezas, oportunidades e ameaas da empresa e do

segmento de mercado de atuao da mesma, importante utilizar tais informaes para
auxiliar na elaborao de estratgias que advm dos cruzamentos entre as variveis
internas e externas de forma que as escolhas das alternativas de estratgia possam guiar
eventuais linhas de ao a serem seguidas.
Primeiramente ao cruzar as Foras e Oportunidades do negcio tem-se a
estratgia ofensiva a fim de extrair o melhor dos mundos das situaes possveis em
busca do desenvolvimento do negcio. Tem-se por objetivo ento explorar o
crescimento da busca por cervejas diferenciadas atrelado ao aumento da capacidade de
compra da classe mdia com a utilizao de insumos de qualidade formando assim uma
30
cerveja diferenciada do mercado. Alm disso, oferecendo um produto de qualidade ser

facilitada a parceria com o setor gastronmico especializado, como restaurantes
voltados para a classe mdia que exigem um produto de qualidade para harmonizao.
Do mesmo modo, um produto diferenciado consegue aumentar seu poder de entrada em
feiras de degustao que tm como caracterstica exatamente a busca por cervejas que
surpreendam o pblico.
Relacionando agora as Foras com as Ameaas adota-se uma estratgia de
manuteno na qual se monitoram as ameaas, mantendo as foras para exercer controle
sobre a situao. Dessa forma, a ameaa da ampla e diversificada concorrncia
controlada pela qualidade e diferenciao do produto. Alm disso, a sazonalidade pode
ser controlada pelos baixos custos com propaganda e um quadro de funcionrios enxuto
que far a empresa sobreviver aos perodos de baixa de vendas. No mesmo sentido, uma
economia de custos levar a um preo competitivo controlando assim a alta tributao
que incidir sobre o produto.
Com relao s Fraquezas e Oportunidades, importante evoluir nos pontos
fracos de forma que os mesmos auxiliem a aproveitar oportunidades estabelecendo uma
estratgia de crescimento para a empresa. Com isso necessrio reverter o nvel baixo
de produo e a pouca fora da marca para que com o aumento da produo e um maior
fortalecimento da marca, seja possvel aproveitar as oportunidades da tendncia de
crescimento do mercado de cervejas artesanais. Fortalecendo a marca haver o
consequente aumento do volume produzido, aumentando dessa forma o poder de
barganha sobre os fornecedores e aumentando a produo de cerveja.
Por fim, o cruzamento entre Fraquezas e Ameaas direcionado para a
mitigao dos impactos negativos causados pela vulnerabilidade do negcio
configurando como uma estratgia de sobrevivncia. Neste sentido, preciso monitorar
sempre os riscos advindos dos custos e investimento altos aliados a tributao do setor,
assim como desenvolver-se na questo do tratamento de efluentes para diminuir os
problemas de regulamentao do setor.
31
1.3 5 Foras de Porter
Segundo o modelo elaborado por Michael Porter na dcada de 70 para analisar o

grau de atratividade de um setor, necessrio identificar e estudar os cinco fatores que
so chamados de cinco foras de Porter e que so os principais atores na determinao
da competitividade do setor.
1.3.1 Poder de barganha dos fornecedores
A fabricao de cerveja artesanal requer a utilizao de insumos de alta

qualidade que compe um dos principais fatores de diferenciao do produto. Os
insumos fundamentais (malte, lpulo e fermentos), na maioria dos casos so importados
e logo se tratam de matrias primas que sofrem bastante com a tributao de
importaes presente no pas gerando um alto custo, e cujos preos ainda sofrem
tambm com as variaes do cmbio.
Alm disso, a cadeia de fornecedores nacional para pequenos cervejeiros
bastante restrita no oferecendo muita opo para os fabricantes, de forma que 3
principais players atendem a maior parte do mercado. A WE Consultoria,
ArteBrew, e a Malte & Cia so os principais fornecedores de insumos atualmente
no mercado.
Portanto, devido ao fato de na maioria das vezes os insumos utilizados serem
importados e comprados em baixa escala devido a produo de cervejas no ser muito
grande, e principalmente escassez de diversidade de opes de fornecedores, o poder
de barganha dos fornecedores neste setor considerado alto.
1.3.2 Poder de barganha dos clientes
A fora do poder de barganha dos clientes influencia na competitividade do setor

quando consegue realizar alguma interferncia na estipulao dos preos dos produtos
32
das empresas. Alm disso, os consumidores tambm podem exercer sua fora quando
estimulam a concorrncia entre as empresas por terem uma variedade de escolhas
possveis de consumo.
No caso da interferncia dos clientes nos preos das cervejas artesanais, pode-se
dizer que a influncia diminuta. Isto acontece pois os clientes desse nicho de mercado
geralmente aceitam arcar com os preos mais elevados dessas cervejas em decorrncia
dos insumos caros e custos de distribuio, na busca por um produto diferenciado das
demais cervejas padronizadas.
No entanto, os consumidores das cervejas artesanais costumam gostar de
experimentar diferentes sabores e tipos de cerveja. Dessa forma, no se configuram
como um pblico fiel a uma marca, fazendo com que haja maior competio entre as
diferentes marcas e estimulando que as mesmas estejam sempre lanando novos tipos
de cervejas.
Logo, devido ao fato dos clientes terem pouca influncia sobre os preos que as
cervejarias artesanais podem cobrar e, no entanto, exercerem influncia ao diversificar
os produtos que consomem, considera-se que o poder de barganha dos clientes
moderado.
1.3.3 Ameaa de produtos substitutos
As cervejas artesanais possuem como produtos substitutos bebidas alcolicas

que tambm apresentam a qualidade como principal diferencial. A principal o vinho
que tambm uma bebida alcolica considerada sofisticada e que utiliza do seu sabor
para harmonizar com a gastronomia assim como algumas cervejas premium. Alm do
vinho, a cachaa artesanal e a vodka tambm figuram como substitutos visto que so
produtos que tambm se preocupam com a qualidade e sabor, entretanto possuem um
teor alcolico mais elevado e so um pouco mais caros.
A ameaa dos substitutos s cervejas artesanais considerada fraca, pois a
presso exercida pelos mesmos ao negcio das microcervejarias no to impactante j
que os preos tanto do vinho quanto da cachaa so na mdia maiores do que o da
cerveja artesanal.
33
1.3.4 Ameaa de novos entrantes
Para avaliar a ameaa que novos entrantes podem exercer na competitividade do

setor importante definir e mensurar os aspectos que influenciam o nvel da barreira de
entrada de novos competidores.
Primeiramente o investimento inicial necessrio para se comear a fabricao de
cervejas artesanais considerado alto, uma vez que preciso comprar equipamentos
caros e adquirir ou alugar uma instalao para iniciar sua produo. Outra questo
importante que funciona como uma barreira a criao de novas cervejarias a
regulamentao necessria atualmente, que exige diferentes tipos de licenas
ambientais, sanitrias e etc, as quais requerem certa burocracia.
No entanto, existem tambm aspectos que favorecem a entrada de novos
concorrentes. Como as cervejarias artesanais no possuem uma larga produo este
setor possui baixa economia de escala o que faz com que o competidor j atuante no
tenha uma grande vantagem em custo em relao ao entrante. Alm disso, os preos das
diferentes marcas de cervejas artesanais no variam muito entre si, estando geralmente
numa mesma faixa, assim favorecem os novos concorrentes a no encontrarem
resistncia dos consumidores j que a troca de um produto para o outro no custosa.
Deste modo, a ameaa de novos entrantes considerada moderada visto que
apesar de possuir um investimento inicial alto e regulamentao exigente, a economia
de escala baixa e custo de troca entre os concorrentes no alto para o consumidor
final.
1.3.5 Rivalidade entre concorrentes
A intensidade da competio entre os concorrentes no setor de cervejas

artesanais tem criado um aumento do potencial deste mercado como um tudo
beneficiando os negcios neste ramo como um todo. O nmero de empresas
concorrentes pode ser considerado alto principalmente quando comparado com o
numero de cervejarias de grande porte o que faz com que a competitividade das cervejas
artesanais seja alta.
34
A diversidade desses concorrentes decorrentes das diferentes caractersticas e

estratgias usadas pelas microcervejarias tambm intensifica a rivalidade. A pouca
diferena de preos entre os produtos concorrentes, assim como uma ameaa a novos
entrantes, tambm mais uma caracterstica deste setor que contribui para uma
competio mais acirrada.
No mercado das cervejarias artesanais da cidade do Rio de Janeiro as principais
competidoras so: a cervejaria 2 Cabeas, que vende a cerveja de mesmo nome, a
Cervejaria Fraga que vende a Cerveja Fraga e a Brassaria Ampolis que vende a
cerveja Biritis. Tais cervejarias possuem as seguintes caractersticas:
Quadro 1 - Caractersticas dos Concorrentes
Fonte: Dados coletados de http://odia.ig.com.br/noticia/economia/2013-11-21/jovens-empreendedores-apostamno-mercado-de-cervejas-premium.html acessado em 29/09/2014 e

http://www.portalimprensa.com.br/cdm/caderno+de+midia/65058/cerveja+gourmet+e+camisetas+eternizam+o+tr
apalhao+mussum+como+hit+da+cultura+pop acessado em 29/09/2014
1.4 Business Model Canvas
Nesta fase de planejamento, a estratgia do modelo de negcios apresentada

atravs da ferramenta Business Model Canvas. Ela consiste em um mapa estratgico que
contempla os nove blocos que compem os pontos chave do empreendimento e como
eles interagem.
A utilizao desta ferramenta facilita a concepo do novo negcio por meio da
especificao dos principais itens componentes que sero identificados na caso de uma
cervejaria artesanal e so:
Proposta de Valor
35
Segmentos de Clientes
Relacionamento com Clientes
Canais de Distribuio
Linhas de Receita
Recursos Chave
Atividades Chave
Parceiros Chave
Estrutura de Custos
1.4.1 Proposta de Valor
Produzir cervejas diferenciadas com qualidade superior a fim de oferecer uma

alternativa s cervejas com sabor padronizado e inferior.
1.4.2 Segmento de Clientes
Homens e mulheres de classe mdia entre 18 e 50 anos
1.4.3 Relacionamento com clientes
Festivais de cerveja
Eventos de Degustao de cerveja
Concursos de cerveja
Site
Redes Sociais
1.4.4 Canais de Distribuio
Lojas de cerveja
Supermercados
36
Bares
Restaurantes
1.4.5 Linhas de Receita
Venda das cervejas produzidas
1.4.6 Recursos Chave
Equipamentos
Insumos selecionados
Garrafas
Tampas
Funcionrios
1.4.7 Atividades Chave
Produo de cerveja
Distribuio
Divulgao da marca
Compra de insumos
1.4.8 Parceiros Chave
Associao de Cervejeiros Artesanais
Sindicato Nacional da Indstria da Cerveja
Fornecedores de insumos
Distribuidores de cerveja
Pontos de venda especializados

37
1.4.9 Estrutura de Custos
Compra de insumos
Logstica de distribuio e propaganda
Folha de pagamento
Contas (luz, gua, etc)
Aluguel da instalao
Manuteno de equipamentos
Figura 7 - Business Model Canvas

Fonte: Os autores, adaptado de OSTERWALDER, A.(2010)
38
1.5 Fatores Crticos de Sucesso Comparativo
Com o intuito de estabelecer uma comparao entre a empresa apresentada neste

projeto e as demais cervejarias artesanais oriundas da cidade do Rio de Janeiro j
atuantes, e apresentadas anteriormente, sero confrontados os pontos fortes e fracos
anunciados na matriz SWOT. Foram fornecidos pesos para cada um deles e atribudo
notas de 1 a 10 s cervejarias em cada item de acordo com as caractersticas de mercado
de cada concorrente j ilustrada no quadro1, a fim de, no final, descobrir qual delas
possuir uma maior pontuao.
Quadro 2 - FCS Comparativo
Fonte: Os autores, adaptado de Ferruccio (2014), disciplina de Marketing do curso de Engenharia de Produo UFRJ
Podemos constatar diante da tabela comparativa apresentada, que a cervejaria

apresentada neste projeto se coloca em segunda lugar no mercado tanto nos pontos
fortes quanto nos pontos fracos destacando-se no primeiro caso na qualidade do produto
e no segundo destaca-se pelo preo quando comparada s demais e pela produo
mensal perdendo apenas para a cerveja 2 Cabeas que possui uma maior escala e
distribui para outras cidades alm do Rio de Janeiro assim como a Brassaria Ampolis
que est presente em vrios estados.
39
1.6 Segmentao de Mercado
A identificao do perfil dos clientes que devem ser atingidos pelo negcio
proposto de suma importncia para que a empresa possa introduzir e direcionar o
produto de forma correta atendendo s diversas demandas do seu pblico alvo. Por isso,
nesta etapa ser caracterizado o mercado de atuao da cervejaria com a identificao
dos diferentes segmentos de mercado, at que se chegue ao cliente padro.
Portanto, a segmentao de mercado feita da seguinte forma:
Mercado Potencial
Homens e Mulheres de 18 a 50 anos.
Mercado Disponivel
Homens e Mulheres de 18 a 50 anos e consumidores de cerveja.
Mercado Qualificado
Homens e Mulheres de 18 a 50 anos, consumidores de cerveja e de classe mdia.
Mercado Alvo
Homens e Mulheres de 18 a 50 anos, consumidores de cerveja, de classe mdia e

que priorizam qualidade ao preo da cerveja.
Mercado Penetrado (cliente padro)
Homens e Mulheres de 18 a 50 anos, consumidores de cerveja, de classe mdia e

que priorizam qualidade ao preo da cerveja, usurios da cerveja em questo.
40
Figura 8 - Segmentao de Mercado

Fonte: Os autores, adaptado de Ferruccio (2014), disciplina de Marketing do curso de Engenharia de Prdouo UFRJ
2 PLANO DE MARKETING
2.1 Marketing Estratgico
2.1.1 Misso
Produzir cerveja artesanal respeitando a lei da Pureza Alem e utilizando

ingredientes originais para abastecer o mercado de consumidores de cervejas artesanais
da cidade do Rio de Janeiro.
2.1.2 Viso
Ser reconhecida como uma das melhores cervejarias artesanais da cidade do Rio
de Janeiro sendo referncia de excelncia e sabor.
41
2.1.3 Valores
Qualidade
Tradio
Sabor
Diferenciao
2.2 Marketing Ttico
2.2.1 Preo
O preo de marketing no est submetido de maneira direta ao preo avaliado

pelas finanas e est diretamente relacionado com o preo que o consumidor est
disposto a pagar ( ROSA, 2007).
Como referenciado na anlise CAMGPEST, o mercado de cervejas artesanais
est sofrendo um grande crescimento no Brasil nos ltimos anos. Dessa forma, com o
aumento gradativo da concorrncia o preo aparece como um dos elementos chave para
o lanamento de um novo produto.
A partir de uma pesquisa de preos realizada nos principais sites de venda online
de cervejas artesanais40, encontramos um preo mnimo ofertado por uma unidade de
330 ml, de R$ 5,90. Por se tratar de um produto novo no mercado, um posicionamento
de preo considerado ideal seria justamente prximo ao mnimo, ou seja, R$ 5,90 no
que se refere ao valor de compra pelo consumidor final.
2.2.2 Praa
Inicialmente o objetivo seria penetrar em regies com maior poder aquisitivo,

como a zona sul da cidade do Rio de Janeiro, e regies tradicionalmente bomias como
o bairro de Santa Tereza e a Lapa. Pelo fato dessas regies concentrarem uma
40
http://www.clubedomalte.com.br, acessado em 09/10/2014

http://www.puromalte.com.br, acessado em 09/10/2014
42
populao com maior poder aquisitivo ou um grande nmero de turistas, acreditamos

que a penetrao poderia ser facilitada.
No que se refere aos pontos de venda, por se tratar de um produto diferenciado,
o objetivo seria atingir estabelecimentos como bares especializados e restaurantes de
primeira linha. Dessa forma, teria que ser pensado em contratar uma transportadora
terceirizada para que o produto fosse levado de maneira adequada at seus pontos de
venda.
2.2.3 Promoo
Com o advento do mercado de cervejas artesanais, o nmero de feiras de

apreciao desse tipo de produto aumentou substancialmente. Nesse sentido, para o
sucesso da Cervejaria Carioca, explorar a exposio nesse tipo de evento, com flyers
informativos e degustaes gratuitas, se mostra a estratgia mais apropriada para
conseguir penetrar o mercado. Nesse sentido, vlido observar que o frequentador
padro desse tipo de feira tem o perfil que a empresa busca, e que ser explorado mais
pra frente nesse trabalho.
2.2.3.1 Propaganda
A ideia principal do produto mostrar para o cliente sua qualidade superior aos
concorrentes
diretos.
Nesse
sentido,
seriam
estabelecidas
parcerias
com
estabelecimentos especializados para que um representante da marca pudesse oferecer

gratuitamente uma degustao adequada do produto.
Levando em considerao a
sustentabilidade financeira do negcio, essa degustao seria oferecida primeiramente

na zona sul do Rio de Janeiro.
2.2.3.2 Publicidade
Existe um grande nmero de web sites e blogs dedicados a avaliar cervejas
artesanais. Nesse sentido, sero oferecidas amostras do produto para os principais sites
43
em circulao para que a partir da avaliao realizada sobre o produto o mesmo consiga
difundir seu nome na mdia.
2.2.3.3 Marketing Direto
Atualmente, pensar em inserir uma nova marca no mercado significa tambm

explorar ao mximo as possibilidades de relacionamento que a internet oferece. Nesse
sentido ser criado um web site diferenciado, com a exposio de todo o processo
produtivo do produto e a possibilidade inicialmente de ter acesso ao mapa da
degustao, que seriam os pontos na cidade onde estaria disponvel o produto para
degustao.
Da mesma maneira, a marca teria perfil em redes sociais como Facebook,
Twitter, e Instagram, para possibilitar um contato direto e eficaz com o consumidor.
2.2.4 Produto
O produto da cervejaria Cervejaria Carioca consiste na garrafa de 330 (trezentos

e trinta) mililitros da mais pura cerveja artesanal. Consiste em uma cerveja do tipo
Pilsen puro malte, ou seja, com malte oriundo apenas da cevada. Vale especificar que a
maioria das cervejas populares encontradas no mercado brasileiro so vendidas como
Pilsen, porm, devido a grande presena de cereais no maltados em sua composio,
como o milho e arroz, pertencem na verdade ao grupo Standart American Lager.
A escolha do tipo Pilsen est baseada principalmente na regio onde a cerveja
ser vendida. Tipicamente tropical, a cidade do Rio de Janeiro conhecida pelas altas
temperaturas o ano todo e uma cerveja do tipo Pilsen possui uma maior drinkability
quando pensamos nesse contexto. Nada impede que a longo prazo, com a marca j
penetrada no mercado, seja oferecido outros tipos com diferentes aromas e especiarias
mas devido ao fato de estarmos nos referindo uma cervejaria de pequeno porte o foco
ser na produo apenas do tipo Pilsen.
44
2.2.4.1 Temperatura
Quando nos referimos uma cerveja temos que pensar na temperatura ideal para
o produto ser servido. Nesse sentido, a cerveja do tipo Pilsen tem como faixa de
temperatura ideal o intervalo entre zero graus Celsius quatro graus Celsius. Entretanto,
por se tratar de uma cerveja de maior qualidade, acreditamos que a mesma deva ser
oferecida prximo ao teto mximo dessa temperatura. Isso se deve ao fato de que, em
temperaturas prximas zero grau, as papilas gustativas se fecham fazendo com que
seja perdido a sensibilidade do sabor e dessa forma a apreciao do mesmo.
2.2.4.2 Logomarca
A logomarca da cerveja foi elaborada para representar o produto levando aos

clientes uma apresentao visual que utiliza uma esttica capaz de promover aos
consumidores a experincia de estar consumindo um produto grandioso, por isso as
imagens do braso e da coroa, com o fundo azul representando umas das cores da
bandeira da cidade do Rio de Janeiro.
Figura 9 - Logomarca Cervejaria Carioca

Fonte: Os autores
45
2.2.5 Pessoas
Inicialmente, o processo de fabricao ficar a cargo do mestre cervejeiro, que

ir controlar os mesmos e o tempo de produo assim como temperaturas e sabor da
cerveja. Quanto aos processos de compra e venda e a parte de recursos humanos ficar a
princpio a cargo dos diretores da empresa. Obviamente uma futura expanso exigiria
um aumento e criao de novos cargos para suplantar a demanda.
Segue abaixo tabela com os cargos, cdigos CBO e atribuio de cada
funcionrio.
Quadro 3 - Atribuies e cargos
Cargo
Cdigo/Cargo CBO
1231
Diretor/scio
Mestre cervejeiro
8401-10
1423-35
Analista de pesquisa de mercado
3171
Profissional de TI
2522
Contador
Auxiliar de limpeza
5143-20
Atribuies
. Marketing e vendas
. Operacional/Logstica
. Financeiro
. RH
. Administrao em Geral
. Controlar a produo da cerveja
. Analista de estudos de mercado
. Analista de informaes de mercado
. Analista de inteligncia de mercado
. Analista de marketing
. Analista de mercado
. Desenvolvimento da
plataforma web
. Desenvolvimento do
sistema interno
. Manuteno e atualizao
de sistemas
. Demonstraes contbeis
. Controle fiscal
. Limpeza das dependncias da ADM
. Limpeza do local de produo
Fonte: Adaptado de http://www.mtecbo.gov.br/cbosite/pages/home.jsf, acessado em 15/08/2014
46
2.2.6 Processos
Devido ao fato da empresa possuir uma estrutura enxuta e depender de processos

que devem ser seguidos risca necessrio que todos os processos estejam bem
definidos e expostos para todos os colaboradores de modo a facilitar a gesto a vista.
Ser necessria a atualizao e reviso dos processos de maneira peridica para
que os fluxos de materiais e de pessoas estejam sempre otimizados.
PLANO DE OPERAES
O plano de operaes o documento que descreve detalhadamente todas as

atividades necessrias para o negcio proposto. Primeiramente, faz-se necessrio
detalhar a cadeia de valor da Cervejaria Carioca para que fiquem evidenciados os seus
processos.
3.1 Cadeia de Valor
Porter (1985 e 1986) afirma que a vantagem competitiva apenas pode ser
compreendida analisando as inmeras atividades distintas que esta empresa realiza e
que so geradoras de valor.
Porter (1985 e 1986) define que a cadeia de valor das empresas composta de
nove categorias genricas de atividades, sendo composta por dois grupos de atividades:
as primrias (5 atividades) e as de apoio (4 atividades), segundo a figura a seguir:
47
Figura 10 - Cadeia de Valor

Fonte: Adaptado de Porter, Michael E. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Editora Campus,1989
Adaptando o modelo de Porter Cervejaria Carioca, pode-se definir o que cada

atividade inclui:
Atividades Primrias
Logstica Interna: Consiste no recebimento da matria-prima e seu

armazenamento assim como o seu manejo durante toda a cadeia produtiva at a
distribuio.
Operaes: Essa atividade refere-se ao recibimento dos pedidos feito pelo

varejo, fabricao do produto conforme necessidade e presena no estoque, e
montagem do produto final da entrega.
Logstica Externa: Consiste na entrega das cervejas at os pontos de varejo,

realizada por uma transportadora terceirizada.
Marketing e Vendas: Atividades relacionadas promoo do produto, que sero

detalhadas melhor no plano de marketing.
Servio: Servio de ps venda, essencial para medir a satisfao do consumidor

e manter o contato com o mesmo para reclamaes, sugestes, etc.
48
Atividades Secundrias ou de Apoio
Infraestrutura da Empresa: Atividades responsveis pela infraestrutura da

empresa.
Gesto de Recursos Humanos: Atividades relacionadas contratao, seleo,

formao, demisso, etc.
Desenvolvimento Tecnolgico: Investimento aplicado na aprimorao do

processo produtivo e busca de novas receitas para implementao futura, como
especiarias.
Aquisio: Atividades relacionadas a compra de matria-prima.
3.2 Atividades Primrias
3.2.1 Logstica Interna
O primeiro passo na cadeia de suprimentos da cervejaria ser o recebimento da

matria-prima dos fornecedores. Tal processo inclui o recebimento dos principais
ingredientes (gua, malte, cevada e lpulo). Vale ressaltar que os ingredientes sero
comprados de fornecedores com qualidade comprovada para garantir um produto final
adequado e no que se refere gua ela deve estar em plenas condies de uso.
O armazenamento dessa matria-prima, e do produto final, ser realizado em
ambientes separados especialmente preparados para tal fim, com controle de
temperatura e humidade. Devemos considerar nesse sentido, que a matria prima deve
ser pedida de acordo com a demanda, visto que ingredientes como cevada e lpulo no
perdem sua qualidade caso sejam expostos s condies impostas pelo tempo.
Nesse mesmo sentido, devemos levar em conta que devido ao pequeno porte da
empresa faz-se essencial uma forte comunicao entre os elos da cadeia, desde a equipe
de marketing e vendas passando pela produo e ps venda. Dessa maneira, possvel
aumentar a produtividade tornando a empresa mais competitiva.
49
3.2.2 Operaes
O volume de produo inicial a ser realizado ser de 10.000 litros no primeiro

ano, no entanto, aumentando a partir do momento que a marca se consolidar no mercado
e o gastos em marketing e propaganda comecem a gerar retorno expandindo a clientela
e tornando o produto mais conhecido.
Com relao ao funcionamento da operao, levando-se em conta a necessidade
de pontualidade na entrega e eficincia da mesma haver um rgido controle dos
pedidos efetuados pelos varejistas de maneira que a produo ser realizada de forma
puxada produzindo-se as quantidades de acordo os pedidos realizados, visando a um
nvel mnimo de estoque. A operao de fabricao ser realizada em horrio comercial
(de 9:00 AM as 18:00 PM), visto a necessidade de nessa primeira fase haver uma
conteno de despesas. A seguir so descritas as atividades realizadas durante a
operao.
3.2.2.1 Malteao
Inicialmente os gros so secos e torrados, fazendo surgir a diferenciao entre
os gros de acordo com o objetivo traado. De acordo com a escilha do tipo de malte a
ser utilizado que ser definido os aromas e sabores e principalmente a colorao da
cerveja. O malte mais torrado, deixaria a cerveha mais escuro enquanto o malte menos
torrado a tornaria mais clara. No caso da produo da cerveja Pilsen, temos como
caracterstica malte menos torrado o que acaba a tornando clara e leve no final da
produo. Essa etapa ocorrer em um tonel de malteao.
3.2.2.2 Moagem
Na moagem, a casca quebrada liberando o endosperma do gro. Em uma

moagem de qualidade a casca removida totalmente, liberando por completo o
endosperma do gro.
50
3.2.2.3 Brassagem
A partir do gro j aberto que precisamos fazer as enzimas trabalharem. Nesse

caso as enzimas quebram os aucares presentes e no fermentveis formando aucares
fermentveis. Com a cerveja trabalharemos basicamente com dois tipos de enzima
durante esse processo: a Beta amilase e a Alfa amilase.
3.2.2.4 Fervura
A fervura faz com que o Ph do mosto diminua e as protenas coagulem. Dessa

forma, os vapores volatizam sabores indesejados deixando o mosto com sabor mais
leve. A fervira deve ser realizada de maneira uniforme para que todo o mosto seja
afetado de maneira igualitria e demora entre 15 minutos e duas horas, dependendo do
volume de gua a ser evaporada.
3.2.2.5 Fermentao
Como ltimo passo desse processo, temos a fermentao que consiste na

converso de carboidratos para dixido de carbono e lcoois ou cidos orgnicos. Para
tanto so utilizados leveduras, bactrias, ou uma combinao das mesmas, sob
condies anaerbicas.
Algumas cervejas, podem sofrer mais de um processo de fermentao,
ocorrendo tambm alguma etapa j aps o engarrafamento.
3.2.2.6 Engarrafamento
Como ltima etapa da operao, que acontece durante o processo de

fermentao, tem o engarrafamento. Aps o mesmo pode ser necessrio uma
fermentao dentro da garrafa para melhorar a qualidade do lquido.
51
3.2.3 Logstica Externa
A logistca externa ser realizada basicamente utilizando transportadoras

terceirizadas. Como a fbrica estar localizada no Rio de Janeiro, assim como os pontos
de venda, a entrega ser feita in loco sem que haja a necessidade de um
armazenamento fora da fbrica.
O mesmo processo ser realizado com a matria-prima, sendo a mesma recebida
na prpria fbrica por transportadoras terceirizadas.
3.2.4 Marketing e Vendas
Quanto s atividades relacionadas a promoo do produto, sero estabelecidas

campanhas publicitrias em revistas e sites especializados, alm da distribuio de
degustao da cerveja em locais adequados. Vale ressaltar que essa parte foi detalhada
melhor no plano de marketing.
No que se refere equipe de vendas, a mesma far a prospeco de novos pontos
de vendas como a presena de representantes em bairros potenciais como zona sul e
Santa Tereza.
3.2.5 Servio
Ao nos referimos ao ps-venda, haver um questionrio de satisfao que poder

ser preenchido pelo site pelo consumidor final, alm do contato de satisfao com os
pontos de venda. Considerado um ponto estratgico, pois a partir do feedback dos
clientes que ser possvel aprimorar e consolidar a marca no mercado como uma
marca de qualidade.
52
3.3 Atividades Secundrias
3.3.1 Infraestrutura da empresa
Ser implementado um sistema de controle de gesto a fim de medir indicadores

sobre a produo, processos, e metas da empresa. Com a aferio desses indicadores
que sero tomadas as decises de gesto necessrias. Vale ressaltar a importncia de
uma equipe forte de TI visto que todos os processos praticamente tero o sistema como
base.
3.3.2 Gesto de Recursos Humanos
A principal atividade ser a gesto do nmero de funcionrios necessrios para

as tarefas. Pensando que em curto prazo a empresa pode ter um aumento da demanda
devido ao alto crescimento inicial, a mesma precisa estar pronta para contratar
funcionrios qualificados, sendo a rea de gesto de recursos humanos a responsvel
por essa contratao.
Alm dessa tarefa, a rea ter como responsabilidades a administrao de
problemas envolvendo funcionrios, afastamentos, e demisses.
3.3.3 Desenvolvimento tecnolgico
Quando nos referimos ao desenvolvimento tecnolgico nesse segmento estamos

nos referindo principalmente aos equipamentos utilizados. Devido ao fato de ser um
setor em constante crescimento no mundo todo, novas tecnologias esto sempre sendo
geradas e devem ser aproveitadas de acordo com o oramento da empresa. Nesse
sentido, a gesto da produo estar sempre em busca de melhores alternativas para que
haja uma melhoria contnua.
53
3.3.4 Aquisio
Relativo aquiso, a principal questo a ser avaliada da matria-prima. Devido

necessidade de matria-prima de qualidade, far-se- necessrio a manuteno de
fornecedores certificados para tal. A importncia de um forte elo com esses
fornecedores tambm ser primordial para a garantia de entrega dentro do prazo e a
manuteno de um estoque enxuto o que possibilitar uma economia de espao e
produtos mais frescos para utilizao na fabricao.
PLANO FINANCEIRO
As questes de aspecto financeiro do plano de negcios so abordadas nesta

etapa que busca estimar os investimentos iniciais necessrios para abertura do negcio e
as receitas do mesmo, assim como os custos e despesas inerentes ao seu funcionamento
para que se averigue a viabilidade econmica do empreendimento.
Dessa forma, a seguir, primeiramente sero analisados os demonstrativos de
resultados estimados para os primeiros anos do negcio, com o detalhamento dos seus
componentes. Aps isso, com o resultado calculado, sero visualizados os fluxos de
caixa projetados para que ento chegue-se no valor presente lquido do negcio e sua
taxa interna de retorno para que possa ser avaliado de fato se trata-se de um
empreendimento vivel economicamente.
4.1 Componentes da Demonstrao de Resultados
4.1.1 Formao dos custos e despesas
Custo dos Produtos Vendidos
O principal custo dos produtos vendidos apontado a compra dos insumos.

Aps pesquisa e comparao entre os preos praticados pelos fornecedores, foi
54
verificado que a compra dos insumos atravs da empresa Malte & Cia seria melhor
opo por ter custo e qualidade compatvel com o mercado mas principalmente por se
localizar na prpria cidade do Rio de Janeiro, no bairro da Tijuca, o que diminui
consideravelmente os custos com o transporte dos insumos. Assim, de acordo com as
cotaes de custos dos insumos presente no site da empresa foi possvel chegar aos
seguintes valores de compra dos insumos e frete de acordo com a cotao feita no site
dos correios para as sacas mais leves e de transportadora terceirizada para as sacas mais
pesadas.
Quadro 4 - Custos por Insumo
Fonte: O autores, dados extrados de https://www.malteecia.com.br/loja_home.asp acessado em 02/10/2014 e

http://www2.correios.com.br/encomendas/malote/simular_preco.cfm acessado em 02/10/2014 e
http://www.afrerj.org.br/noticias_detalhes.php?id=6246 acessado em 02/10/2014
Quadro 5 - Custo Total do Produto Vendido
Fonte: Os autores
Despesas com Vendas
Dentro das despesas com vendas inclumos os gastos com propagandas e com a
distribuio do produto final aos revendedores. Para os gastos com propagandas,
assumido que ser necessrio reaplicar parte das receitas obtidas em fortalecimento da
marca e busca por novos clientes, por isso ser reservado R$ 5.000,00 para gastos com
propagandas.
55
Os gastos com transporte para distribuio inicialmente foram estimados em

R$8.000,00 , no entanto nos perodos seguintes tendero a aumentar de acordo com o
aumento previsto para ocorrer com as vendas.
Despesas Operacionais e Administrativas
Nesta parte do demonstrativo lanado os valores mensais estimados para as

despesas da instalao, apresentados no quadro a seguir:
Quadro 6 - Despesas Operacionais e Administrativas
Fonte: Os autores, baseado em http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ideias/Como-montar-umamicrocervejaria#naveCapituloTopo acessado em 02/10/2014
Depreciao
A depreciao dos equipamentos foi estipulada seguindo o mtodo de

depreciao linear num horizonte de tempo de 10 anos conforme a anlise deste plano
financeiro. Assim, o valor da depreciao ser de 10% ao ano do valor investido em
equipamentos, a ser contabilizada a partir do ano 1.
4.1.2 Formao do preo e receita
Formao do preo
56
Para chegar no valor do preo unitrio do produto, aps o levantamento dos

custos incorridos na produo e das despesas relacionadas, foram agrupados todos os
gastos mensais envolvidos e divididos pelo volume mensal de produo para saber qual
era o gasto total realizado para se produzir uma unidade. Assim, aplicou-se uma
margem de 5% para chegar no preo final. Isso devido ao fato de que como as vendas
sero realizadas a estabelecimentos revendedores e distribuidores de cerveja , neste
mercado comum os revendedores trabalharem com uma margem de lucro de 100% a
120% ao repassarem para o consumidor final. Dessa forma, para que o preo ao
consumidor final fique na faixa mencionada no plano de marketing a margem
trabalhada pelo produtor no pode ser muito alta e ganho deve se dar na escala.
Quadro 7 - Formao do Preo
Fonte: Os autores
Receitas
As receitas brutas conforme especificado sero advindas das vendas das cervejas
a estabelecimentos revendedores de bebidas como supermercados, restaurantes, bares e
distribuidores de cerveja.
57
A garrafa ser vendida ao preo de R$2,11 para os intermedirios e o volume

mensal produzido inicialmente ser de 10.000 litros em garrafas de 0,33 litros.
Impostos41
Os impostos pagos pela empresa seguem a modalidade do Lucro Presumido que

trata-se de uma tributao opcional para pessoas jurdicas que possuem uma receita
bruta anual inferior ou igual a R$78.000.000, ou uma receita bruta total de R$ 6.500.000
multiplicado pelo nmero de meses de atividade no ano-calendrio anterior.
Nesta modalidade o Imposto de Renda de Pessoas Jurdicas (IRPJ) e a
Contribuio Social sobre Lucro Lquido (CSLL) so tratados de forma simplificada.
As alquotas pr definidas de cada um desses impostos so multiplicadas pelo
percentual de lucro presumido pelo modelo para cada tipo de atividade e ento
descontadas diretamente do faturamento.
O lucro presumido para a atividade em questo de 32%. Com isso, segundo a
tributao do Lucro Presumido a pessoa jurdica ir pagar o imposto alquota de 15%
do percentual do lucro presumido no caso do IRPJ e 9% do percentual do lucro
presumido no caso do CSLL. Com isso, os percentuais finais referentes a cada imposto
que descontam diretamente do faturamento so 4,8% no caso do IRPJ e 2,88% no caso
do CSLL.
Alm disso, quanto ao imposto pago por produtos industrializados, o IPI,
possvel optar pelo Regime de Tributao de Bebidas Frias (REFRI) que permite tarifas
menores, na qual o IPI cobrado de acordo com as vendas, sendo pago o valor de
R$0,4087 por litro.
Assim, o percentual total de imposto sobre o faturamento que pago juntandose com PIS e COFINS ser de 11,33% sobre o faturamento mais R$ 0,4087 por litro
vendido.
41
http://www.receita.fazenda.gov.br/publico/perguntao/dipj2013/capitulo_xiii_irpjlucropresumido_2013.pdf acessado em
02/10/2014 e http://www.lefisc.com.br/materias/2011/492011ir.htm acessado em 02/10/2014
58
Quadro 8 - Relao de Impostos
Fonte: Os autores, dados extrados de

http://www.receita.fazenda.gov.br/publico/perguntao/dipj2013/capitulo_xiii_irpjlucropresumido_2013.pdf acessado em 02/10/2014
e http://www.lefisc.com.br/materias/2011/492011ir.htm acessado em 02/10/2014
4.2 Demonstrao do Resultado do Exerccio
Em posse das informaes acerca dos componentes que interferem no resultado

da empresa possvel ento elaborar a tabela de Demonstrao do Resultado do
Exerccio dos anos 1 ao 10.
Tendo em vista o retorno dos gastos em marketing e propaganda e o crescimento
do mercado de cervejas artesanais em geral, projetado que a partir do ano 2 a marca j
esteja mais estabelecida no mercado do Rio de Janeiro e por isso estimado um
aumento de 5% ao ano em relao a produo inicial do volume vendido assim como
das despesas e custos atrelados.
Dessa forma, o Demonstrativo do Resultado do Exerccio para o ano 1 ao ano 10
o seguinte:
Quadro 9 - Demonstrao do Resultado do Exerccio
Fonte: Os autores
59
4.3 Investimento Inicial
O investimento inicial para que se ponha em prtica todo o planejamento j

realizado composto pela compra de todos os equipamentos necessrios para o nicio
da produo, pela reforma da instalao onde a produo ser realizada, pelos cursos e
treinamentos iniciais necessrios para obter os conhecimentos sobre fabricao de
cerveja artesanal e pelo gasto com a abertura da empresa.
Quadro 10 - Investimento Inicial
Fonte: Os autores, baseado em http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ideias/Como-montar-umamicrocervejaria#naveCapituloTopo acessado em 02/10/2014
4.4 Fluxo de Caixa
Diante das informaes j levantadas possvel gerar o fluxo de caixa da

empresa para os prximos perodos, com a premissa de crescimento da produo de 5%
por ano em relao ao ano 1, a apartir do ano 2. Para isso, investimentos sero
realizados ao longo dos anos a fim de tornar possvel o crescimento de toda estrutura
produtiva. Alm disso, foi considerado um capital de giro necessrio ao andamento do
negcio de R$43.500,00 segundo estimativa recomendada pelo Sebrae para este tipo de
empreendimento.
60
Quadro 11 - Fluxo de Caixa
Fonte: Os autores
4.5 Viabilidade Econmica
Aps o fluxo de caixa apresentado podemos calcular atravs de indicadores

financeiros a viabilidade econmico-financeira do projeto. Logo, os indicadores de
Valor Presente Lquido, Taxa Interna de Retorno e Payback foram escolhidos para
avaliar o desempenho econmico.
Quadro 12 - Indicadores de Viabilidade Econmica
Fonte: Os autores
Diante dos valores apresentados pelos indicadores, percebe-se que pelo fato do
valor presente lquido do projeto descontado a uma taxa mnima de atratividade de 14%
possuir um valor positivo e pelo fato da taxa interna de retorno possuir um valor de
27%, maior que a taxa mnima adotada, pode concluir que o empreendimento vivel
financeiramente.
4.6 Anlise de Cenrio Alternativo
importante para certificar e dar mais segurana ao que foi estipulado pelo
plano financeiro que sejam considerados cenrios alternativos que possam vir a
61
modificar as expectativas geradas inicialmente. Com isso, vantajoso simular diferentes

situaes para verificar qual seria o comportamento financeiro do negcio diante de
possveis mudanas.
Assim, interessante estar preparado para um cenrio mais pessimista no qual
suponhamos que no momento do lanamento da cerveja no mercado a aceitao inicial
do novo produto seja mais lenta e que o mercado de cervejas artesanais apresente um
crescimento menor que o esperado gerando ento uma demanda menor. Diante disso, a
produo precisaria ser menor para que o produto no fique imobilizado e acabe sendo
desperdiado causando prejuzo ao negcio.
Dessa forma, considerando as vendas do primeiro ano menor que o esperado e
por isso reduzindo o volume mensal, a partir do ano 2, em 15% ao produzir 8.500 litros
por ms, os novos DRE, Fluxo de Caixa e indicadores de viabilidade econmica
encontrados seriam os seguintes:
Quadro 13 - Demonstrao do Resultado do Exerccio do Cenrio Alternativo
Fonte: Os Autores
Quadro 14 - Fluxo de Caixa do Cenrio Alternativo
Fonte: Os autores
62
Quadro 15 - Indicadores de Viabilidade Econmica do Cenrio Alternativo
Fonte: Os autores
Portanto, de acordo com os novos nmeros encontrados percebe-se que neste

novo cenrio a taxa interna de retorno do negcio continua maior que a taxa de desconto
utilizada, porm com uma diferena bem pequena o que demonstra que ainda assim o
negcio seria vivel economicamente, s que, no entanto, com uma rentabilidade bem
menor.
5. PLANO JURDICO
5.1 Estrutura Jurdica
Na questo jurdica o regime tributrio utilizado o Lucro Presumido, que se

trata de uma forma de tributao simplificada do Imposto de Renda de Pessoas Jurdicas
(IRPJ) e da Contribuio Social sobre Lucro Lquido (CSLL). Tal tributao opcional
para pessoas jurdicas que possuem uma receita bruta anual inferior ou igual a
R$78.000.000, ou a R$ 6.500.000 multiplicado pelo nmero de meses de atividade no
ano-calendrio anterior.
O lucro presumido para a atividade em questo de 32%. Com isso, segundo a
tributao do Lucro Presumido a pessoa jurdica ir pagar o imposto alquota de 15%
sobre o lucro presumido no caso do IRPJ e 9% sobre o lucro presumido no caso do
CSLL.
J com relao ao imposto pago por pordutos industrializados, o IPI, possvel
optar pelo Regime de Tributao de Bebidas Frias (REFRI) que permite tarifas
menores, na qual o IPI cobrado de acordo com as vendas, sendo pago o valor de
R$0,4087 por litro.
63
Portanto, os tributos que sero pagos pela empresa so:
4,8% de IRPJ
2,88% de CSLL
3% de COFINS
0,65% de PIS
R$ 0,4087 por litro vendido de IPI
Dessa forma, o total de imposto pago ser de 11,33% sobre o faturamento mais
R$ 0,4087 por litro vendido.
5.2 Estrutua Organizacional
A estrutura organizacional da empresa ser composta de maneira enxuta,

contendo apenas os profissionais estritamente necessrios para a evoluo do negcio.
Primeiramente ser formada pelos dois scios idealizadores do projeto que iro atuar
como scios-diretores, e tero abaixo as reas de marketing, operaes, logstica e as
demais atividades secundrias que faro parte da rea de apoio.
64
Figura 11 - Estrutura Organizacional

Fonte: Os autores
O Marketing tem por finalidade cuidar da imagem externa da empresa atravs de

sua divulgao e propaganda para prospeco de novos consumidores. Alm disso,
tambm responsvel pelo relacionamento com os stakeholders como as associaes e
promotores de eventos cervejeiros.
As operaes ficam a cargo da superviso do mestre-cervejeiro que o
responsvel pelos processos de fabricao da cerveja de forma a garantir que a produo
seja executada de acordo com o planejado e acompanhando os estoque de matria prima
em processo e o estoque de produtos finais.
A rea de logstica a responsvel por realizar a compra dos insumos de acordo
com a melhor proposta de fornecedor assim como efetuar a distribuio das cervejas nos
pontos de venda regionais. J a rea de apoio formada pelos setores financeiro,
administrativo e recursos humanos representados pelos scios, e jurdico terceirizado.
65
6. CONCLUSO
Ao final deste trabalho pode-se chegar concluso sobre a oportunidade de

criao de uma cervejaria artesanal na cidade do Rio de Janeiro por meio da
estruturao de um plano de negcios que avaliou a conjuntura do mercado na qual a
empresa se insere, planejando as esferas de gesto, marketing, operaes, financeiro e
jurdico de atuao do novo negcio.
De acordo com a avaliao realizada sobre o mercado de cervejas artesanais,
constatou-se que o mesmo atualmente encontra-se aquecido, passando por um processo
de crescimento de forma que oportunidades de novos negcios possuem boas
perspectivas de prosperidade. Isso se d devido aos fatores econmicos, sociais e
mercadolgicos verificados no plano de gesto.
Alm disso, a aposta na fabricao de uma cerveja respeitando os processos de
fabricao minuciosos e a utilizao de insumos legtimos e selecionados garante a
qualidade demandada pelo pblico consumidor de cervejas artesanais e faz com que
apesar da falta de fora da marca no mercado, a Cervejaria Carioca tenha um bom
posicionamento diante de seus concorrentes .
Aps a entrada no mercado o plano de marketing mostrou-se como sendo um
planejamento fundamental para que a marca possa se aproveitar das crescentes
oportunidades geradas pelos eventos desse mercado expondo e consolidando cada vez
mais a marca. Da mesma forma o plano operacional mostrou-se importante para que
haja o sustentamento em termos de logstica interna, externa e processos, para que o
mercado que venha a ser conquistado seja atendido com o melhor nvel de servio
possvel.
Ao fim, tendo em vista as estimativas de receita, custos e despesas e levando em
considerao todos os investimentos necessrios para a abertura e funcionamento do
negcio nos prximos anos, os indicadores financeiros analisados mostraram boas
perspectivas de retorno para o negcio em questo, viabilizando o empreendimento em
termos econmicos e financeiros.
66
Dessa forma pode-se concluir que o presente Plano de Negcios para a abertura
de uma cervejaria artesanal na cidade do Rio de Janeiro trata-se de uma oportunidade de
negcios interessante e atrativa aos seus idealizadores e ao mercado no qual se insere.
67
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72

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PLANO DE NEGCIOS DE UMA CERVEJARIA ARTESANAL NA CIDADE

Marcos Vinicius Amaral de Souza

Projeto de Graduao apresentado ao Curso de

Orientadora: D.Sc. Maria Alice Ferruccio

PLANO DE NEGCIOS DE UMA CERVEJARIA ARTESANAL NA CIDADE DO

Marcos Vinicius Amaral de Souza

PROJETO DE GRADUAO SUBMETIDO AO CORPO DOCENTE DO CURSO

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO COMO PARTE DOS

Prof. Maria Alice Ferruccio

Profa. Thereza Cristina Nogueira de Aquino

Sr. Carlos A. Ferreira de Carvalho

Rio de Janeiro, RJ Brasil

Souza, Marcos Vinicius Amaral de

S se pode alcanar um grande xito quando nos mantemos fiis a ns

Se voc quiser algum em quem confiar, confie em si mesmo.

Maior que a tristeza de no haver vencido a vergonha de no ter

Marcos Vinicius Amaral de Souza

Resumo do Projeto de Graduao apresentado Escola Politcnica/UFRJ como parte

Orientador: Maria Alice Ferruccio (D.Sc.)

Abstract of Undergraduate Project presented to POLI/UFRJ as a partial fulfillment of

Advisor: Maria Alice Ferruccio (D.Sc.)

Key-Words: Business Plan, Craft Brewery

PLANO DE MARKETING ...................................................................................................................... 41

2.1.1 Misso ....................................................................................................................................... 41

PLANO DE OPERAES ...................................................................................................................... 47

PLANO FINANCEIRO ........................................................................................................................... 54

5. PLANO JURDICO ..................................................................................................................................... 63

Figura 1 - Composio do Mercado de Cervejas ........................................................... 19

Quadro 1 - Caractersticas dos Concorrentes ................................................................. 35

O Plano de Negcios um documento elaborado para se estudar a realidade, a

http://www.cin.ufpe.br/~dmvb/empreendimentos/Check%20list.pdf acessado em 28/08/2014

- Identificar sob diferentes aspectos as caractersticas do mercado de cervejas

Inicialmente, o assunto relativo s cervejarias artesanais vem ganhando fora

conhecimentos empresarias de diferentes aspectos desde o incio da criao de um novo

http://pme.estadao.com.br/noticias/noticias,promissor-mercado-das-cervejas-artesanais-atrai-cadavez-mais-empreendedores,3463,0.htm acessado em 28/08/2014

Todas as partes componentes neste projeto visam elucidar sobre diferentes

(CAMGPEST)5, as 5 foras de Porter, a matriz Strenghts, Weakness, Oportunities and

http://www.gn2.ufrj.br/ acessado em 29/08/2014

Na etapa inicial do projeto, o plano de gesto busca primeiramente fazer um

Posteriormente, a estratgia do negcio complementada pela matriz SWOT, Business

1.1 Anlise CAMGPEST

1.1.1 Entorno Cultural

Existem referencias de que a cerveja no Brasil j era consumida desde o sculo

referncia a nvel nacional desta cultura e apresentem diferentes microcervejarias que

1.1.2 Entorno Ambiental

O aspecto ambiental tambm merece destaque e tem bastante influencia no

1.1.3 Entorno Mercadolgico

Segundo dados da consultoria especializada no setor, (CERVESIA, 2011), o

http://www.apcv.pt/pdfs/lupulo.pdf acessado em 30/08/2014

Estabelecimentos (Sipe/Mapa), 232 cervejarias e 1.110 tipos de cervejas esto

Figura 1 - Composio do Mercado de Cervejas

http://www.cervesia.com.br/dados-estatisticos/609-o-mercado-cervejeiro-brasileiro-atual-potencialde-crescimento.html acessado em 31/08/2014

No entanto, apesar da pequena participao no mercado apresentada pelas

1.1.4 Entorno Geogrfico

As cervejarias artesanais inicialmente eram tpicas dos pases europeus cujo

https://www.papodebar.com/brasil-brau-2013/ acessado em 31/08/2014

http://www.beerlife.com.br/ed01/estilos.asp acessado em 31/08/2014

Figura 2 - Distribuio Geogrfica das Cervejarias Artesanais no Brasil

1.1.5 Entorno Poltico24

No Brasil a concesso do registro de produtores, exportadores, importadores,

http://www.bebendobem.com.br/2012/11/mapa-abre-consulta-publica-para-regulamentarproducao-de-cerveja-artesanal-e-caseira/ acessado em 31/08/2014

podero ser beneficiadas incluindo as microcervejarias que j possuem um certo nvel

1.1.6 Entorno Econmico