SESION 11: Distribucin

Curso: Marketing
Profesor: Fernando Porras Ramos.

LIBRO
RECOMENDADO

Canales de marketing:
Brindar valor al cliente

Objetivos de Aprendizaje
Al finalizar la clase el estudiante ser capaz de:
Explicar por qu las empresas utilizan los canales
de marketing y analizar las funciones de estos
canales.
Analizar cmo interactan los miembros del canal
y cmo se organizan para realizar el trabajo.
Identificar las principales alternativas de canal
abiertas para una empresa.

Objetivos de Aprendizaje
Explicar cmo las empresas seleccionan, motivan
y evalan a los miembros del canal.
Analizar la naturaleza y la importancia de la
logstica de marketing y la gestin integrada de la
cadena de suministro.

Cadenas de suministro y la
red de entrega de valor
Fabricar un producto o servicio y ponerlo a
disposicin de los compradores requiere de
forjar relaciones no slo con los clientes, sino
tambin con los principales proveedores y
distribuidores en la cadena de suministro de la
empresa.
Hacia arriba: Las compaas que suministran
materias primas, componentes, partes y otros
elementos necesarios para crear un producto o
servicio.
Hacia abajo: Los socios de los canales de marketing
que vinculan a la empresa con el cliente.

Red de entrega de valor

Red compuesta por la
empresa, sus proveedores,
distribuidores y, en ltima
instancia,
sus
clientes,
quienes se asocian entre s
para mejorar el desempeo
del sistema completo con el
fin de entregar valor para el
cliente.

En la fabricacin y comercializacin de
sus muchos modelos, Honda gestiona
una enorme red de personas dentro de
la empresa, adems de miles de
proveedores y distribuidores fuera de
ella, que trabajan juntos para ofrecer
valor a los clientes finales.

Canales de marketing
Conjunto de organizaciones interdependientes
que ayudan a que un producto o servicio se
encuentre disponible para su uso o consumo
por el consumidor o el usuario empresarial.
Las decisiones del canal de distribucin:
Afectan a otras decisiones de marketing tales
como fijacin de precios o diseo de
productos.
Puede conducir a una ventaja competitiva.

Cmo la adicin de un distribuidor reduce el

nmero de transacciones de canal

Cmo agregan valor los

miembros del canal?
Se utilizan intermediarios porque crean una
mayor eficiencia en la disponibilidad de los
bienes para los mercados meta.
Los miembros del canal pueden ofrecer
Contactos y experiencia.
Especializacin.
Escala de operaciones.

Funciones fundamentales que

desempean los miembros del canal
Completar
transacciones:

Informacin.
Promocin.
Contacto.
Coincidencia.
Negociacin.

Cumplir las
transacciones
completadas:
Distribucin fsica.
Financiacin.
Toma de riesgos.

Nivel de canal
Estrato de intermediarios que desempea alguna
labor para llevar el producto y su propiedad ms
cerca del comprador final.

Canal de marketing directo

Canal de marketing sin intermediarios.

Canal de marketing indirecto

Canal de marketing que contiene uno o ms niveles
de intermediarios.

Canales de marketing
de consumo y empresariales

Comportamiento y organizacin
del canal
El canal ser ms eficaz cuando:
Cada miembro asuma las tareas que puede
hacer mejor.
Todos los miembros cooperan para alcanzar los
objetivos generales del canal.

El xito de los miembros individuales del

canal depende del xito general del canal.

Conflicto de canal
Desacuerdos
entre
miembros del canal de
marketing acerca de las
metas,
roles
y
recompensas:
quin
debe hacer qu y a
cambio
de
qu
recompensas.

En los ltimos aos, Burger King ha

tenido un flujo constante de conflictos
con sus distribuidores franquiciados
sobre todos los temas, desde el
contenido publicitario hasta el precio de
sus hamburguesas con queso.

Comportamiento y organizacin
del canal
El conflicto horizontal se produce entre
empresas del mismo nivel del canal
(por ejemplo, entre concesionarios de la
misma marca).
El conflicto vertical, que consiste en
desacuerdos entre los diferentes niveles del
mismo canal (por ejemplo, entre una marca
y su franquiciado).

Canal de distribucin convencional

Canal compuesto por uno o ms
productores, mayoristas y minoristas
independientes, cada uno de ellos es un
negocio
independiente
que
busca
maximizar sus propias utilidades, tal vez
incluso a expensas de las ganancias para el
sistema completo.

Sistema de marketing vertical (VMS)

Estructura de canal en la cual los productores,
mayoristas y minoristas actan como un
sistema unificado. Uno de los miembros del
canal es propietario de los dems, tiene
contratos con ellos o tiene tanto poder que
todos cooperan con l.

Comparacin de un canal de distribucin convencional

con un sistema de marketing vertical

Tipos de sistemas
de marketing vertical
VMS corporativo
Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de
produccin y distribucin bajo una propiedad nica; el liderazgo de
canal se establece mediante la propiedad comunitaria.

VMS contractual
Sistema de marketing vertical en el que empresas independientes con
diferentes niveles de produccin y distribucin se articulan a travs de
contratos.

VMS administrado
Sistema de marketing vertical que coordina etapas sucesivas de
produccin y distribucin mediante el tamao y el poder de alguna de
las partes.

Organizacin de franquicias
Un sistema de marketing
vertical por contrato en el
que un miembro del canal,
llamado
franquiciador,
vincula varias etapas en el
proceso de produccindistribucin.
Casi todo tipo de negocios ha sido
franquiciado: desde moteles y
restaurantes de comida rpida hasta
servicios de citas y empresas de
limpieza y reparaciones del hogar.

Tipos de sistemas de franquicias

Sistema de franquicia minorista patrocinado
por el fabricante.
Sistema de franquicia mayorista patrocinado
por el fabricante.
Sistema de franquicia minorista patrocinado
por la empresa de servicio.

Sistemas de marketing horizontal

Arreglo de canal en
el que dos o ms
empresas en un nivel
unen fuerzas para
perseguir una nueva
oportunidad
de
marketing.
McDonalds coloca versiones exprs de sus
restaurantes en las tiendas Walmart.

Sistema de distribucin multicanal

Sistema de distribucin multicanal

Sistema de distribucin en el cual una empresa
nica establece dos o ms canales de marketing
para llegar a uno o ms segmentos de clientes.
Con cada nuevo canal, la empresa expande sus
ventas y cobertura de mercado.
Ayuda a adaptar sus productos y servicios a las
necesidades especficas de diversos segmentos de
clientes.

Son ms difciles de controlar y generan

conflictos.

Desintermediacin
Eliminacin
de
intermediarios
del
canal de marketing
por productores de
bienes o servicios o el
desplazamiento de
revendedores
tradicionales
por
nuevos
tipos
radicales
de
intermediarios.

Evitar problemas de desintermediacin:

El sitio Web de Fender proporciona
informacin detallada de sus productos, y
refiere a los compradores a los sitios Web
de sus revendedores y tiendas.

Marketing en accin
El contenido de
video
online
desafiaba
el
modelo de negocio
de renta de DVD de
Netflix.
Cambi
a
un
servicio
de
streaming digital
por suscripcin.

Netflix enfrenta cambios drsticos en

cmo se distribuirn las pelculas y otros
contenidos de entretenimiento de video.

Diseo de canales de marketing

El diseo de canales de
marketing
eficaces
requiere analizar las
necesidades
del
consumidor, fijar los
objetivos del canal,
identificar
las
principales alternativas
del canal y evaluar
dichas alternativas.

Satisfacer las necesidades de servicio de los

clientes del canal: Una ferretera local
probablemente proporciona un servicio ms
personalizado, una ubicacin ms prxima y
mayor facilidad al ir de compras que una
enorme tienda Home Depot. Aunque
tambin podra cobrar precios ms altos.

Decisiones de diseo de canal

Anlisis de las necesidades del consumidor:
Encontrar lo que los consumidores meta del
canal quieren.
Equilibrar las necesidades del consumidor
contra los costos y las preferencias de precio
de cliente.

Establecimiento de objetivos del canal:

Establecerlos en trminos de
especficos de servicio al cliente.

niveles

Decisiones de diseo de canal

Identificacin de principales alternativas:
Tipos
de
intermediarios:
Minoristas,
revendedores de valor agregado, distribuidores
independientes y distribuidores.
Nmero de intermediarios de marketing:
Distribucin intensiva, exclusiva y selectiva.
Responsabilidades de los miembros del canal:
Polticas de precios, condiciones de venta,
derechos de territorio y los servicios
especficos que realizar cada parte.

Nmero de intermediarios
de marketing
Distribucin intensiva
Abastecer el producto en tantos puntos de venta como sea
posible.
Distribucin exclusiva
Dar a un nmero limitado de intermediarios el derecho
exclusivo de distribuir los productos de la empresa en sus
territorios.
Distribucin selectiva

El uso de ms de uno pero menos que todos los

intermediarios dispuestos a tener el inventario de los
productos de la compaa.

Decisiones de diseo de canal

La evaluacin de las principales alternativas
implica comparar cada una contra:
Criterios econmicos.
Cuestiones de control.
Criterios de adaptabilidad.

Diseo de canales de distribucin

internacional
Cada pas tiene su propio sistema de distribucin.
Los sistemas de distribucin pueden estar
compuestos por muchas capas y un gran nmero
de intermediarios.
Los sistemas de distribucin en los pases en
desarrollo pueden ser dispersos, ineficientes o
totalmente inexistentes.
La regulacin aduanera y gubernamental puede
restringir la distribucin en los mercados globales.

Diferencias del canal internacional

En barrios de bajos ingresos en Brasil, donde los consumidores tienen

acceso limitado a los supermercados, Nestl complementa su distribucin
con miles de vendedores independientes que ofrecen los productos de
Nestl de puerta en puerta.

Decisiones de gestin de canal

Seleccin
de
los
miembros del canal.
Gestionar y motivar a
los miembros del
canal:
Caterpillar
trabaja
en
estrecha
colaboracin con su red mundial de
distribuidores independientes para
encontrar mejores formas de aportar
valor a los clientes.

Gestin de relaciones
con socios

Evaluacin de los
miembros del canal.

Polticas pblicas y decisiones

de distribucin
Las leyes que afectan a los canales pretenden
evitar las tcticas excluyentes de algunas
empresas que podran impedir a otra empresa
utilizar un canal deseado.

Algunos acuerdos vinculantes podran violar la

Ley Clayton si tienden a disminuir la
competencia.

Logstica de marketing
(o distribucin fsica)
Planificacin, implementacin y control del flujo
fsico de materiales, bienes finales e informacin
relacionada desde sus puntos de origen a los puntos
de consumo para satisfacer los requerimientos del
cliente con una ganancia.

Gestin de la cadena
de suministro

Gestin de la cadena de
suministro
Gestin hacia adelante y hacia atrs de
los flujos de materiales, bienes finales
e informacin relacionada entre los
proveedores,
la
empresa,
los
revendedores y los consumidores
finales.

Logstica de marketing y gestin

de la cadena de suministro
Objetivos del sistema de logstica:
Proporcionar un nivel meta de servicio al
cliente al menor costo.

Principales funciones de logstica:

Almacenaje.
Gestin de inventarios.
Transporte.
Gestin de informacin de logstica.

Logstica de marketing y gestin

de la cadena de suministro
Almacenaje:
Cuntos, qu tipo
y dnde?
Almacenes.
Centros de
distribucin.

Gestin de inventarios:
Mantener el equilibrio
entre tener un
inventario insuficiente
y uno excesivo.
Sistemas de logstica
justo a tiempo.
Tecnologa RFID o
etiquetas
inteligentes.

Centro de distribucin
Almacn
automatizado
diseado para recibir
bienes de varias plantas y
proveedores,
levantar
pedidos,
surtirlos
y
entregar bienes a los
clientes tan pronto como
sea posible.

Staples emplea un equipo de

supercobradores en naranja
fluorescente que mantienen su
almacn tarareando.

Transporte
Camiones.
Ferrocarriles.
Transportistas por agua.
Tuberas.
Transportistas por aire.
Internet.
Transporte intermodal.
Piggyback, fishyback, trainship, airtruck.

Gestin de informacin de logstica

Los socios de canal a menudo se vinculan para
compartir informacin y tomar mejores
decisiones conjuntas de logstica.
La informacin puede ser compartida y
gestionada a travs de:
Intercambio de datos electrnicos (EDI).
Sistemas de inventario administrado por el
proveedor (VMI).

Gestin de logstica integrada

Concepto de logstica que enfatiza el trabajo
en equipo, tanto dentro de la empresa como
entre todas las organizaciones del canal de
marketing total de distribucin.
Para maximizar el desempeo del sistema total
de distribucin.

Gestin de logstica integrada

Requiere:
Trabajo en equipo
interfuncional dentro
de la empresa.
Creacin de
asociaciones de
logstica.
Tercerizacin a
proveedores
externos de logstica.

Muchas empresas ahora emplean

software sofisticado que abarca toda la
cadena de suministro, disponible a travs
de empresas como Logility.

Proveedor externo de
logstica (3PL)
Proveedor independiente de logstica
que lleva a cabo cualquiera o todas las
funciones requeridas para que el
producto de sus clientes llegue al
mercado.

Marketing en accin
Los proveedores 3PL
ayudan a sus clientes a
reafirmar las cadenas de
suministro
lentas
y
sobrecargadas; a reducir
inventarios y a hacer
llegar los productos a los
clientes de manera ms
rpida y confiable.

UPS tiene los recursos para manejar

las necesidades de logstica de las
empresas de casi cualquier tamao.

Revisin de conceptos

Explicar por qu las empresas utilizan los

canales de marketing y analizar las
funciones de estos canales.
Analizar cmo interactan los miembros
del canal y cmo se organizan para realizar
el trabajo.
Identificar las principales alternativas de
canal abiertas para una empresa.

Revisin de conceptos

Explicar cmo las empresas seleccionan,

motivan y evalan a los miembros del canal.
Analizar la naturaleza y la importancia de la
logstica de marketing y la gestin integrada
de la cadena de suministro.