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#########INSTITUTO POLITCNICO NACIONALESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y
ADMINISTRACINUNIDAD SANTO TOMSLUCENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES.PROYECTO DE
INVESTIGACIN APLICADAPROFESORA:MARISELA ORTIZ SANCHEZPROYECTO DE INVESTIGACIN
PYME HABANA CAFINTEGRANTES.NOMBRE#BOLETA#PARTICIPACIN##BARTOLO INFANTE HECTOR
EDUARDO##100%##CASTILLO GONZALEZ IVETTE ABIGAIL#2010400096#100%##FLORES ROJAS
ANDREA CAROLINA#2010401168#100%##ROMERO VILLEGAS GUADALUPE ALEJANDRA
#2009431277#100%##ESPINOSA REYES ANA ALEJANDRA##0%##GRUPO: 5RM8ANTECEDENTESEl
negocio HABANA CAF surge el 1ro de Junio del 2012 inspirndose en un bar ubicado
en avenida Azcapotzalco llamado HABANA CAF el cual el seor Julio Saavedra era el
dueo tambin de este, pero por motivos personales tuvo que dejar el lugar, es en
este momento cuando surge la idea de HABANA CAF un nuevo concepto que deja de ser
bar y se convierte en restaurant.HABANA CAF se inaugura el 1ro de Junio del 2012.
HABANA CAF est ubicado actualmente en la calle de clavelinas nmero 159 en la
colonia nueva Santamara. TEL. 26318154Con un horario de atencin de 12 del da a
11:30 de la nocheAbre de lunes a domingo.La colonia nueva Santamara tiene varios
restaurantes dentro de su zona cntrica que es la avenida clavelinas, el principal
problema de habana caf es que debido a su corto tiempo dentro del mercado no es
muy reconocido por los posibles clientes, cabe mencionar que mucha gente de la que
va sigue yendo por la buena atencin y por los platillos, ya que estn hechos con
gran calidad y gracias a eso el cliente se siente a gusto, debemos generar
posicionamiento de marca en este caso del restaurant habana caf.TEMA
POSICIONAMIENTO DE MARCAPLANTEAMIENTO DEL PROBLEMACon la informacin obtenida
durante la entrevista con el dueo de habana caf, hemos detectado que la falta de
estrategias mercadolgicas, especficamente las de posicionamiento de marca puede
ser la causa principal de que habana caf no logre incrementar sus ventas.Cul
ser la estrategia que permitir posicionar la marca corporativa de la Habana Caf
que considere los factores clave internos y externos?DELIMITACIN DEL TEMA
Determinar si la falta de estrategias de posicionamiento de marca puede ser la
causa principal de que habana caf no logre incrementar sus ventas.OBJETIVO GENERAL
Disear una estrategia de posicionamiento para la Habana Caf surgida de un que
ayude a identificar los factores internos y externos clave.OBJETIVOS ESPECFICOS
Describir el entorno en que la habana caf desarrolla sus actividadesAnalizar las
teoras relacionadas con administracin de marca y estrategias de posicionamiento.
Identificar las variables que permitirn evaluar el posicionamiento de la marca La
Habana Caf.Disear una estrategia de posicionamiento para la Habana Caf.PREGUNTAS
ESPECFICASCules son las caractersticas del entorno en que la habana caf
desarrolla sus actividades?Cules son las teoras que analizan la administracin
de marca y estrategias de posicionamiento?Qu variables que permitirn evaluar el
posicionamiento de la marca La Habana Caf?Cul ser la estrategia ms adecuada
para posicionar la Habana Caf?MARCO TERICO CAPITULO 9: MEDICION DE LAS FUENTES DE
VALOR CAPITAL DE MARCA: CAPTURAR LA MENTALIDAD DEL CLIENTE#Las fuentes de valor
capital de la marca surgen de la disposicin mental del cliente. En general, para
medir las fuentes de valor capital de la marca se requiere que el gerente de marca
comprenda totalmente como compran y utilizan los clientes los productos y
servicios, y lo ms importante, que saben, piensan y sienten hacia varias
marcas.#Tcnicasde investigacin cualitativa#Estas son mtodos de medicin
relativamente sin estructura que abarcan una amplia gama de posibles respuestas del
consumidor, y suelen identificar las posibles asociaciones de marca y fuentes de
valor capital de la marca. Dentro de estas estn:## * Libre asociacin: Son
tareas en las cuales se le pide a los sujetos que digan lo que les viene a la mente
cuando piensan en una marca, sin mas pista o clave especifica que quiz la
categora asociada del producto.# * Tecnicas proyectivas: Son herramientas de
diagnostico que descubren las verdaderas opiniones y sentimientos de los
consumidores cuando estos no estn dispuestos o no pueden manifestar sus opiniones

y sentimientos verdaderos. Aqu se les presenta a los consumidores un estimulo

incompleto o ambiguo y se pide que lo completen o interpreten.# * Tecnicas de
investigacin por metforas de Zaltman: Esta esta basada en la creencia de que el
comportamiento de compra de los consumidores suele tener motivos subconscientes.
Esta es una tcnica para producir como respuesta construcciones interconectads que
influyen en el pensamiento y la conducta. Este comienza con un grupo de
participantes a quienes se les pide que piensen de antemano en el tema de estudio y
que elijan un minimo de 12 imgenes de sus propias fuentes que representen sus
pensamientos y sentimientos acerca del tema de investigacin. Despues se les
realiza una entrevista personalizada.# * Personalidad de la marca y valores:
Personalidad de marca coniste en la caractersticas o rasgtos humanos que los
consumidores pueden atribuir a la marca.Se puede medir haciendo preguntas abiertas
como (si la marca se convirtiera en una persona Cmo seria?). Tambien con dibujos
pidindoles que armen el perfil de la marca.#5 Factores de la personalidad de la
marca: Sinceridad, emocin, competencia, sofisticacin, robustez.# * Metodos
experienciales: Se basa en conectarse de manera mas directa con el hogar, trabajo o
coporamiendots de ocmpra reales de los consumidores para asi poder obtener
respuestas mas significativas de los consumidores. (estar en mas contacto con
cliente).#Tecnicas de investigacin cuantitativa#Emplea varios tipos de preguntas
basadas en escalas, a partir de las cuales los investigadores deducen
representaciones numricas y resmenes. Estas permiten evaluar mejor la profundidad
y amplitud de la conciencia de marca: la fuerza, carcter favorable y singularidad
de las asociaciones de marca; el valor de los juicios y sentimientos hacia la
marca; y el grado y la naturaleza de las relaciones de marca.# * Conciencia
de marca: Esta relacionada con la fuerza de la marca en la memoria, reflejada por
la capacidad de los consumidores para identificar varios elementos como el nombre,
logotipos, smbolo, personaje, empaque y eslogan de la marca en diferentes
condiciones.# * Reconocimiento: Requiere que los consumidores identifiquen
a la marca en una variedad de circunstancias. Se presentan visual u oralmente un
conjunto de artculos individuales y se pregunta si creen que los han visto
antes.# * Recordacion: Los consumidores deben recuperar el elemento de la
marca de la memoria cuando se les ofrece alguna pista relacionada.Recuerdo ayudado
y no ayudado.# * Correcciones por adivinar: La consciencia falsificada
ocurre cuadno los consumidores afirman errneamente que recuerdan algo cuando no es
asi o no existe.# * Imagen de marca: Se refelja en las asociaciones que
tienen los consumidores respecto a a la marca. 2 tipos de relaciones: las de nivel
bajo relacionadas con los atributos y beneficios especficos del desempeo e
imagineria, y las de nivel superior relacionadas con los juicios, sentimientos y
relaciones generales.# * Escalamiento multidimensional: procedimiento para
determinar las imgenes rleavtivas precibidas de un conjunto de objetos, como
productos o marcas.# * Respuesta hacia la marca: Reynold y Phillips defienden
un mtodo de jerarquizacin de partes para medir el valor capital de la marca con
una combinacin de 4 construcciones clave de respuesta hacia la marca: 1. Barrera
relativa o precio de marca 2 .percepciones de la calidad de la marca 3. Lealtad de
compra hacia la marca 4. Tendencia de autoinforme de compra futura de la marca.
Tambien se mide con la intencin de compra.# * Relaciones con la marca: 4
dimensiones clave: lealtad de comportamiento, apego de actitud, sentido de
comunidad y participacin activa. Para medir lealtad se le pregunta sobre su
historial y sobre compras futuras. Y se averigua sobre la posibilidad de
sustitucin.#Modelos integrales de valor capital de la marca basado en el
cliente#Estos modelos ofrecen un panorama general, integral y cohesivo de la
construccin de una marca y del valor capital de la marca.# * Brand Dynamics:
Este ofrece un modelografico para represetnar la fortaleza de la relacin que los
consumidores tienen con la marca. Confiere 5 nivles en orden jerarquico en una
relacin cada vez mas intensa:##Los consumidores se colocan en uno de los 5 niveles
en funcin de sus respuestas sobre la marca.# * Equity engine: Este modelo
delinea 3 dimensiones clave de la afinidad con la marca o beneficios emocionales e
intangibles: 1. Autoridad (reputacin de marca, si es lder o pionera en
innovacin) 2. Identificacion:(lo cercanos que se sienten los clientes a una marca)

3. Aprobacin (prestigio, la forma en q la marca se ajusta a matriz social). Esto

combinado con el desempeo que depende de: 1. Producto 2. El servicio. Componen el
valor capital en conjunto al precio.# * Relacion con el modelo de VCMBC:
Tiene 4 pasos ascendentes: identidad, significado, respuestas y relaciones. Sus
conceptos
especficos son: preponderancia, consideracin, desempeo o claidad, superioridad
y resonancia. Los aspectos notables de este modelos son su nfasis en la
prominencia de marca y amplityud y profundidad de la conciencia de marca como base
para la construccin de marca, su reconocimiento de la naturaleza dual de las
marcas y la importancia de las consideracionaes racioanles y emocionales en la
construccin de marcas, y la importancia que otorga la resonancia(afinidad) de mar
a como la culminacin de la construccin de la marca y una manera mas significativa
de ver la lealtad hacia la marca.##CAPITULO 10 MEDICION DE LOS RESUTADOS DEL
VALOR CAPITAL DE MARCA#(CAPTURAR EL DESEMPEO DEL MERCADO)#Este captulo examina
los procedimientos de medicin paraevaluar los efectos de las estructuras de
conocimiento de marca en los aspectos que capturan el desempeo de mercado de la
marca.#Primero se evalan los mtodos comparativos, que son los medios para evaluar
mejor los efectos de las percepciones y preferencias del consumidor sobre el
programa de marketing, y los benficos especficos del valor capital de marca.
Despus se analizaran los mtodos holsticos, que intentan estimar el valor general
de una marca.# * MTODOS COMPARATIVOS.#Son estudios o experimentos que examinan
las actitudes y comportamiento de los consumidores hacia una marca, con el fin de
evaluar de manera ms directa los beneficios que surgen de tener un alto nivel de
coincidencia y de las asociaciones fuertes, favorables y nicas de la marca.
Existen 2 tipos de mtodos comparativos y un anlisis conjunto que combina los 2
mtodos.# 1. Mtodos comparativos basados en la marca: experimentos en los cuales
un grupo de consumidores responde a un elemento del programa de marketing cuando
este atribuye a una marca y otro grupo responde al mismo elemento cuando este se
atribuye a una marca de la competencia o una marca ficticia. Estos mtodos son
aplicables cuando la actividad de marketing que se estudia representa un cambio
respecto al marketing pasado de la marca; por ejemplo una nueva promocin de ventas
o comercial, una nueva campaa publicitaria o una extensin de marca propuesta por
medio de pruebas a ciegas en los cuales los consumidores examinan o utilizan un
producto con o sin identificacin de marca.# 2. Mtodos comparativos basados en el
marketing: son experimentos en los cuales los consumidoresresponden a cambios en
los elementos del programa de marketing de la marca o marcas de la competencia. La
principal ventaja de este mtodo es la facilidad de implementacin, la desventaja
es que puede ser difcil discernir si las respuestas del consumidor ante los
cambios del estimulo de marketing fueron ocasionadas por el conocimiento de marca o
por un conocimiento ms genrico del producto.# 3. Anlisis conjuntos: es una
tcnica multivariable basada en encuestas que permite a los mercadologos describir
el proceso de decisin de compra de los consumidores con respecto a productos y
marcas. Este mtodo permite estudiar diferentes marcas y diferentes aspectos de un
producto o programa de marketing simultneamente (composicin de producto, precio,
puntos de distribucin, etc.). Una desventaja es que este anlisis conjunto puede
afectar las expectativas de los consumidores con base en lo que ya conocen acerca
de la marca.# * METODOS HOLSTICOS#Asignan un valor general a la marca en trminos
de utilidad abstracta o en trminos financieros concretos, por lo tanto este mtodo
intenta extraer diferentes consideraciones para determinar la contribucin nica de
la marca. Se divide en 2 tipos de mtodos.# 1. Mtodo residual: examina el valor
de la marca al restar de todas las preferencias de la marca las preferencias del
consumidor basadas nicamente en los atributos fsicos del producto. Estos mtodos
ofrecen un punto de comparacin til para interpretar valor capital de marca, en
especial cuando necesitamos aproximaciones o una perspectiva financiera del valor
capital de la marca.# 2. Mtodo de valuacin:asigna un valor financiero a la marca
para fines contables, fusiones y adquisiciones u otras razones##METODOS GENERALES:
para determinar el valor de una marca en una fusin o adquisicin, las empresas
pueden optar por uno de 3 mtodos principales:# * Mtodo de costo: afirma que el
valor capital de la marca es la cantidad de dinero que se requerira para

reproducir o sustituir la marca.# * Mtodo de mercado: la cantidad que se pagara

en un mercado activo por intercambiar el activo entre un comprador y un vendedor
dispuestos a realizar una transaccin.# * Mtodo de ingresos: establece que el
valor capital de la marca es el flujo de efectivo futuro descontado de las
ganancias futuras de la marca, tiene 3 mtodos de ingresos#-capitalizar los
ingresos de las regalas provenientes del nombre de marca.#-capitalizar las
utilidades mayores que se obtienen de un producto con marca(al compararlo con uno
sin marca)#-capitalizar la rentabilidad real de una marca despus de contabilizar
los costos de su mantenimiento y los efectos fiscales.#METODOLOGIA DE VALUACION DE
MARCAS INTERBRAND#Interbrand es probablemente la empresa de valuacin de marcas ms
importantes, tena como meta crear un mtodo que incorporara aspectos jurdicos,
financieros y de marketing; se basara en conceptos fundamentales de contabilidad;
permitiera la revaluacin regular y consistente; y fuera adecuado para marcas
nacionales y adquiridas.#Interbrand sigue una metodologa basada en gran parte en
el mtodo de ingresos. La marca recomienda los siguientes pasos de evaluacin:
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