Informe AESCO (Comercio Especializado en Salamanca)

Universidad de Salamanca
Dpto. de Sociología
SATISFACCIÓN E INSATISFACCIÓN DE LA CLIENTELA REAL Y POTENCIAL DEL
COMERCIO ESPECIALIZADO DE LA CIUDAD DE SALAMANCA.
Un estudio sobre las necesidades de formación y comunicación del sector
Mariano Fernández Enguita
Catedrático de Sociología
Investigadores:
Enrique Fernández Macías y Marta Gutiérrez Sastre
Salamanca, diciembre de 2000

INTRODUCCIÓN
El estudio que se propone pretende identificar los puntos fuertes y débiles de la
relación entre el comerciante y el cliente, en particular los que atañen a la
satisfacción o insatisfacción de éste, para, sobre esa base, hacer posible el
diseño y puesta en práctica, en su caso, de políticas individuales o colectivas,
sectorializadas o generales, de formación, incentivación y reorganización.
Dadas las características del problema, no se parte de una o varias hipótesis a
confirmar, sino que se aborda de manera plenamente abierta, con la intención
de que las satisfacciones de insatisfacciones de los clientes, reales o potenciales,
se manifiesten en función de la relevancia que ellos mismos les acuerdan en sus
propias percepciones, y no a partir de las categorías a priori del investigador.
Por ello se propone una metodología fundamental e inicialmente abierta,
basada en los grupos focalizados, con una muestra tipológicamente relevante,
para después, en su caso, proceder a una verificación de los problemas y una
ordenación de las prioridades a través de un cuestionario a una muestra
estadísticamente representativa y, finalmente, contrastarlos con las
percepciones de una muestra suficiente de comerciantes.
El orden propuesto responde, pues, a criterios de pertinencia, prioridad y, en su
caso, temporalidad. Debo hacer notar que, aunque la técnica sociológica más
conocida es, sin duda, la encuesta, ésta sólo resulta plenamente procedente y
suficiente cuando las posibles preguntas y las respuestas presentan un alto
grado de normalización y son isomorfas con la realidad a estudiar. No es éste el
caso para el problema que nos ocupa, dada la multiplicidad y complejidad de los
factores que intervienen en la relación comerciante-cliente, la variada casuística

de las mismas y la práctica inexistencia de estudios anteriores solventes.
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN PROPUESTAS
Por todo ello se propone una investigación en tres fases:
1) Grupos focalizados o de discusión. Se trata de reunir pequeños grupos,
idealmente de ocho participantes, sin conexiones previas, elegidos por su
representatividad tipológica y a los que se pide que discutan sobre un
tema distinto, pero que conduzca por sí mismo al tema objeto de
estudio. Es una técnica cualitativa especialmente empleada en publicidad,
lanzamiento de productos y dirección de campañas electorales. Se pone
el énfasis en la espontaneidad del grupo, de manera que el investigador
no le traslade cuestiones que los miembros no se plantean en la vida
cotidiana ni dejen de surgir las que sí se plantean por no ser consciente
de ellas el entrevistador. El entrevistador está presente, pero evita al
máximo intervenir en la discusión, lo que lo configura como una
entrevista abierta y no directiva. El texto transcrito es sometido luego a
un análisis de contenido.
2) Cuestionario a consumidores. Al contrario que en el grupo, la muestra es
estadísticamente representativa, las preguntas son limitadas y las
respuestas básicamente cerradas. Lo más adecuado (salvo en ámbitos ya
rituales como los sondeos electorales) es administrarlo después de, al
menos, una exploración inicial mediante técnicas cualitativas tales como
entrevistas abiertas o grupos. Los resultados del cuestionario son
tabulados y analizados mediante las técnicas estadísticas e informáticas
disponibles y presentados en un formato accesible al cliente de la
investigación. Permite una aproximación cuantitativa a las características

de la clientela, si bien debe tenerse muy en cuenta que los niveles de
confianza y márgenes de error obtenidos para el conjunto de la muestra
no se mantienen para las partes.
3) Cuestionario a comerciantes. La técnica es la misma del cuestionario a
clientes, pero la finalidad es más limitada, pues no se trataría de saber en
qué proporciones los comerciantes poseen tales o cuales características o
percepciones sino de contrastar sus percepciones comunes o
mayoritarias con las de los clientes.
Si se aplican las tres técnicas, deben serlo en el orden planteado

LINEAMIENTOS GENERALES DE LAS MUESTRAS
Grupos de discusión:
1. Jóvenes 18-30 años, ambos sexos, diversos medios sociales y niveles de
formación, sin responsabilidades familiares.
2. Ambos sexos, 26-50 años, con responsabilidades familiares, nivel de
educación básico o secundario, clase trabajadora y media-baja.
educación profesional, clase media y media alta.
4. Ambos sexos, 55 o más años, sin hijos en el hogar familiar.
5. Adultos diversas edades y posiciones sociales, residentes fuera de la
ciudad de Salamanca y su conurbación
Cuestionario individual a consumidores:
Elaboración de un cuestionario individual a 400 personas, con muestra
aleatoria estratificada según las siguientes variables:
• Sexo
• Grupo de edad
• Nivel de estudios
• Condición socioeconómica
• Residencia o no en la conurbación de Salamanca
Cuestionario individual a comerciantes:
Elaboración de un cuestionario individual a 200 comerciantes, con muestra
• Especialidad (a partir del IAE)
• Tamaño del establecimiento

• Ubicación (por grandes zonas)
PRESUPUESTO (en miles de pts.)
Concepto Precio unitario T o t a l
G r u po s d e d i s c u s i ó n f o c a l i z a d o s , c o n c o n s u m i d o r e s ( c l i e n t e s o n o )
Realización del grupo de discusión (captación, 150 750
regalos, infraestructura, dirección, transcripción)
Diseño y análisis de los grupos Primero: 70 250
Siguientes: -10
Mínimo: 30
Total -- 1000
Cuestionario individual a consumidores, clientes o no (400)

Administración, depuración y análisis de los 1,2 480
cuestionarios
Diseño del cuestionario y la muestra, tabulación y 250 250
análisis de resultados
Total -- 730
C u e s t i o n a r i o i n d i v i du a l a c o m e r c i a n t e s ( c o m e r c i o e s p e c i a l i z a d o )
cuestionarios
Total 490
Total global 2220
A estas cantidades deben añadirse, en cada caso, los overheads de la
Universidad, que se elevan a un 15% sobre la retribución de los investigadores
(los apartados de “Diseño y análisis”) más un 10 % sobre el total así obtenido.

TEMPORALIZACIÓN
La temporalización de presenta para un periodo mínimo de dos meses y medio
(en caso de realizarse sólo los grupos, con lo cual el periodo de formación del
equipo y diseño de muestras se reduciría a su vez a la mitad) y máximo de seis,
en el entendido de que agosto, por sus características, no es un mes válido.
Mes
Tarea 1º 2º 3º 4º 5º 6º
Formación del equipo y diseño de muestras
Realización de los grupos focalizados
Transcripción de los grupos
Análisis de los grupos
Diseño del cuestionario para clientes
Administración del cuestionario a clientes
Tabulación del cuestionario a clientes
Diseño del cuestionario para comerciantes
Administración de cuestionario a comerciantes
Tabulación del cuestionario a comerciantes
Análisis de los resultados
Presentación y discusión de los resultados

INTRODUCCIÓN
El estudio que se propone pretende identificar los puntos fuertes y débiles de la
relación entre el comerciante y el cliente, en particular los que atañen a la
satisfacción o insatisfacción de éste, para, sobre esa base, hacer posible el
diseño y puesta en práctica, en su caso, de políticas individuales o colectivas,
sectorializadas o generales, de formación, incentivación y reorganización.
Dadas las características del problema, no se parte de una o varias hipótesis a
confirmar, sino que se aborda de manera plenamente abierta, con la intención
de que las satisfacciones de insatisfacciones de los clientes, reales o potenciales,
se manifiesten en función de la relevancia que ellos mismos les acuerdan en sus
propias percepciones, y no a partir de las categorías a priori del investigador.
Por ello se propone una metodología fundamental e inicialmente abierta,
basada en los grupos focalizados, con una muestra tipológicamente relevante,
para después, en su caso, proceder a una verificación de los problemas y una
ordenación de las prioridades a través de un cuestionario a una muestra
estadísticamente representativa y, finalmente, contrastarlos con las
percepciones de una muestra suficiente de comerciantes.
El orden propuesto responde, pues, a criterios de pertinencia, prioridad y, en su
caso, temporalidad. Debo hacer notar que, aunque la técnica sociológica más
conocida es, sin duda, la encuesta, ésta sólo resulta plenamente procedente y
suficiente cuando las posibles preguntas y las respuestas presentan un alto
grado de normalización y son isomorfas con la realidad a estudiar. No es éste el
caso para el problema que nos ocupa, dada la multiplicidad y complejidad de los
factores que intervienen en la relación comerciante-cliente, la variada casuística

de las mismas y la práctica inexistencia de estudios anteriores solventes.
TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN PROPUESTAS
Por todo ello se propone una investigación en tres fases:
1) Grupos focalizados o de discusión. Se trata de reunir pequeños grupos,
idealmente de ocho participantes, sin conexiones previas, elegidos por su
representatividad tipológica y a los que se pide que discutan sobre un
tema distinto, pero que conduzca por sí mismo al tema objeto de
estudio. Es una técnica cualitativa especialmente empleada en publicidad,
lanzamiento de productos y dirección de campañas electorales. Se pone
el énfasis en la espontaneidad del grupo, de manera que el investigador
no le traslade cuestiones que los miembros no se plantean en la vida
cotidiana ni dejen de surgir las que sí se plantean por no ser consciente
de ellas el entrevistador. El entrevistador está presente, pero evita al
máximo intervenir en la discusión, lo que lo configura como una
entrevista abierta y no directiva. El texto transcrito es sometido luego a
un análisis de contenido.
2) Cuestionario a consumidores. Al contrario que en el grupo, la muestra es
estadísticamente representativa, las preguntas son limitadas y las
respuestas básicamente cerradas. Lo más adecuado (salvo en ámbitos ya
rituales como los sondeos electorales) es administrarlo después de, al
menos, una exploración inicial mediante técnicas cualitativas tales como
entrevistas abiertas o grupos. Los resultados del cuestionario son
tabulados y analizados mediante las técnicas estadísticas e informáticas
disponibles y presentados en un formato accesible al cliente de la
investigación. Permite una aproximación cuantitativa a las características

de la clientela, si bien debe tenerse muy en cuenta que los niveles de
confianza y márgenes de error obtenidos para el conjunto de la muestra
no se mantienen para las partes.
3) Cuestionario a comerciantes. La técnica es la misma del cuestionario a
clientes, pero la finalidad es más limitada, pues no se trataría de saber en
qué proporciones los comerciantes poseen tales o cuales características o
percepciones sino de contrastar sus percepciones comunes o
mayoritarias con las de los clientes.
Si se aplican las tres técnicas, deben serlo en el orden planteado

LINEAMIENTOS GENERALES DE LAS MUESTRAS
Grupos de discusión:
1. Jóvenes 18-30 años, ambos sexos, diversos medios sociales y niveles de
formación, sin responsabilidades familiares.
educación básico o secundario, clase trabajadora y media-baja.
educación profesional, clase media y media alta.
4. Ambos sexos, 55 o más años, sin hijos en el hogar familiar.
5. Adultos diversas edades y posiciones sociales, residentes fuera de la
ciudad de Salamanca y su conurbación
Cuestionario individual a consumidores:
Elaboración de un cuestionario individual a 400 personas, con muestra
• Sexo
• Grupo de edad
• Nivel de estudios
• Condición socioeconómica
• Residencia o no en la conurbación de Salamanca
Cuestionario individual a comerciantes:
Elaboración de un cuestionario individual a 200 comerciantes, con muestra
• Especialidad (a partir del IAE)
• Tamaño del establecimiento

• Ubicación (por grandes zonas)
PRESUPUESTO (en miles de pts.)
Concepto Precio unitario T o t a l
G r u po s d e d i s c u s i ó n f o c a l i z a d o s , c o n c o n s u m i d o r e s ( c l i e n t e s o n o )
Realización del grupo de discusión (captación, 150 750
regalos, infraestructura, dirección, transcripción)
Diseño y análisis de los grupos Primero: 70 250
Siguientes: -10
Mínimo: 30
Total -- 1000
Cuestionario individual a consumidores, clientes o no (400)

cuestionarios
Total -- 730
C u e s t i o n a r i o i n d i v i du a l a c o m e r c i a n t e s ( c o m e r c i o e s p e c i a l i z a d o )
cuestionarios
Total 490
Total global 2220
A estas cantidades deben añadirse, en cada caso, los overheads de la
Universidad, que se elevan a un 15% sobre la retribución de los investigadores
(los apartados de “Diseño y análisis”) más un 10 % sobre el total así obtenido.

TEMPORALIZACIÓN
La temporalización de presenta para un periodo mínimo de dos meses y medio
(en caso de realizarse sólo los grupos, con lo cual el periodo de formación del
equipo y diseño de muestras se reduciría a su vez a la mitad) y máximo de seis,
en el entendido de que agosto, por sus características, no es un mes válido.
Mes
Tarea 1º 2º 3º 4º 5º 6º
Formación del equipo y diseño de muestras
Realización de los grupos focalizados
Transcripción de los grupos
Análisis de los grupos
Diseño del cuestionario para clientes
Administración del cuestionario a clientes
Tabulación del cuestionario a clientes
Diseño del cuestionario para comerciantes
Administración de cuestionario a comerciantes
Tabulación del cuestionario a comerciantes
Análisis de los resultados
Presentación y discusión de los resultados

LOS CONSUMIDORES
Las mujeres siguen siendo, en buena medida, las administradoras de la
capacidad de compra familiar. Acuden y deciden más que cualquier otro
miembro de la familia, o que toda la familia junta, a la compra. Esto es
especialmente cierto en los capítulos vinculados a las funciones tradicionales del
ama de casa (menaje, alimentación, mercería) o a las características aceptadas
de la feminidad (lencería, perfumería), pero también en otros menos
claramente generizados como la ropa o el calzado. Sumando lo que administran
por sí solas y lo que administran como parte de toda la familia o de los adultos,
los padres (de ambos sexos), las esposas-madres-amas de casa, se constituyen en
gestoras de una buena parte de la renta familiar y, por tanto, en la principal
cientela del comercio. Sin embargo, esto no debe ocultar que, incluso así, su
papel meramente ejecutor va más allá de sus funciones realmente decisorias.
Efectúan las compras en mayor medida que las deciden. Esto sucede también
con la intervención conjunta de los padres, los adultos, a menudo una pura
respuesta al volumen de los artículos adquiridos (muebles, electrodomésticos)
que no impide que la decisión de qué comprar siga dispersa en la familia o
concentrada en manos de la mujer. Los apartados más liberalmente
organizados, en los que cada miembro de la familia hace y/o decide sus propias
compras, son, claramente, los vinculados al ocio individual y de bajo coste
(libros, discos, etc., y artículos deportivos, pero no así los viajes).
La forma favorita de pago es al contado y, dentro de esto, en efectivo. La
minoría que prefiere pagar a plazos utiliza, en este caso sí, la tarjeta. Esto,
junto con el escaso uso de la compra por catálogo, puede considerarse como un
indicio de cierto tradicionalismo en el comportamiento consumidor.
Al comprar, los consumidores dicen valorar por encima de cualquier otra
cosa la calidad y el precio y, entre éstos dos, la calidad (cuadro I.10). Hay
buenos motivos para pensar que esta afirmación podría resultar exagerada,
atribuíble quizá a la vieja tradición hispana, y más aún castellana, de considerar
poco dignas o poco confesables la preocupaciones pecuniarias. De hecho, las
preguntas a las respuestas sobre la atención puesta a los precios y a las rebajas
(cuadros I.13.4 y I.13.5) muestran a dos tercios de los respondentes pendientes
de ambos. Sin embargo, cuando se interroga sobre detalles del comportamiento
consumidor parece, efectivamente, que se presta más atención al examen de
etiquetas e instrucciones, por ejemplo, que a la comparación de precios
(cuadros I.16.2-6), aunque similar que a las ofertas. Esto podría explicare en los
siguientes términos: por un lado, los consumidores son conscientes de la
importancia de los precios y se la otorgan, pero obtener información precisa
sobre el precio de un mismo artículo es algo que requiere un tiempo del que no
siempre se dispone (los costes de la información); esto no les impide prestar
atención a la información rápidamente disponible: el precio en la tienda, las
ofertas, ni tener impresiones generales sobre el nivel de precios, más que sobre
los precios en particular: por ejemplo, que las tiendas del centro son más caras
que las del barrio y que las grandes superficies, o que Salamanca es más cara
que Valladolid o Madrid. Por otro, aunque las calidades resultan más difíciles de
distinguir que las cantidades, puesto que hay una información al respecto, de
entidad considerable, en el acto mismo de la compra y con poco esfuerzo (el
personal de ventas, las etiquetas, los prospectos), se acude a ella; pero, puesto
que resulta difícil distinguir, se otorga gran importancia a la confianza y la
honestidad del vendedor.

LA OFERTA
El centro de la ciudad es el lugar preferido para la compra de los
artículos de carácter menos estandarizado y volumen manejable, como los de
ropa, calzado y joyería, en que se lleva más de dos tercios de la demanda y
domina claramente sobre cualquier otra alternativa (téngase en cuenta que nos
basamos en las respuestas sobre dónde se compra, no cuánto: si así fuera, la
ventaja del centro sería, sin duda, mucho mayor), lo mismo que en artículos
deportivos, libros y audiovisuales, informática y telefonía (donde su ventaja no
es menor, aunque resulte menos aparente en las tablas debido a la superior
proporción de entrevistados que no saben o no contestan) . Compite más
cerradamente con las tiendas del entorno residencial en lencería y perfumería y
pierde claramente frente a ellas en ferretería, papelería y alimentación. Las
grandes superficies se llevan la palma en muebles, electrodomésticos de todo
tipo y accesorios del automóvil y se sitúan a la par en menaje y juguetería. Salir
de la ciudad sólo es una opción relevante a la hora de adquirir muebles y
accesorios del automóvil, probablemente porque dentro de ello se considera el
recurso a concesionarios, fabricantes y grandes superficies especializadas
situados en la periferia de la ciudad. Por último, la compra por catálogo es
irrelevante, aunque empieza a despuntar en el capítulo de libros y material
audiovisual.
Salamanca no es vista como un paraíso del consumo. En las entrevistas
de grupo, concretamente, la oferta es considerada amplia, pero menos que en
Valladolid o en Madrid y no mejor que en Avila o León, lo cual implica que sólo
en parte se atribuye al tamaño de la ciudad, y los precios son vistos como caros.
La limitación de la oferta se atribuye en primer término a las características de

la provincia en general, no del comercio en particular:
sabrás que Salamanca es, es la provincia más pobre de España, si no la que más
es la segunda estamos, una de dos, y es, y luego resulta que es de la ciudades
más caras de España {T67}
A la percepción del presente se añade la idea de que las cosas no van a
mejor, sino al contrario:
por ejemplo, Valladolid, en todos los sentidos, ha pegao un..., no sé.., pero es que,
ahora mismo, Burgos y León están viviendo lo mismo; y, en cambio, Salamanca
se está quedando... {T69}
Incluso los que ven bien la oferta no dicen otro tanto del nivel de
precios:
Salamanca tiene un comercio cojonudo, ósea muy amplio [MJ: si yo pienso que
está bien], lo que pasa que va... por el centro está muy alto de precios, está...
Será por los locales, porque tengan que pagar mucha renta, por lo que sea... Está
más caro por fuera, por dentro [más] que por fuera, perdón. {F55}
Sólo las personas de edad más avanzada reivindican sin condiciones los
precios y la oferta salmantinos, pero es de notar que son precisamente las que
no tienen una experiencia relevante de comprar en otros lugares. Sus
testimonios se refieren siempre a terceras personas:
yo tengo una sobrina que está en Vitoria y le encanta venir a Salamanca porque
dice que pa la gente joven que no ha encontrao sitio donde cosas más bonitas y
dice de caro más o menos que en Vitoria {M76}
[Otra:] yo tengo una hija en el Puerto de Santa María y se compra las cosas
finas aquí porque... {M76}
[Aquí] la gente va más elegante a todos los sitios, porque tengo una vecina mía
que tiene una una hermana en Barcelona y vienen todos aquí y dice: ¡Hay que
ver la elegancia que va la gente a los toros, con qué elegancia! {M77}
Los profesionales, en cambio, se refieren sistemáticamente a su
experiencia de compra en otras ciudades:
Yo, realmente, con respecto al comercio de Salamanca... la verdad que no tengo

muy buena pinta, porque por ejemplo yo... [...] que sí que estoy de acuerdo que
realmente, bueno, tienen mucha más oferta en otros sitios y desde luego te sale
mucho más barato. {P19}
No sólo afectaría esto al pequeño comercio, sino a todo el comercio en
general incluidas las grandes superficies:
PRYCA por ejemplo en Madrid, y PRYCA en Salamanca es más barato el de

Madrid, en el mismo tiempo no? {P17}
Otra queja generalizada se refiere al trato, aunque volveremos más
adelante sobre las deficiencias aquí percibidad, debe señalarse ahora que
también son singularizadas como una característica local:
Tú comparas, por ejemplo, con el Corte Inglés..., con cualquier sitio..., con
Valladolid, con Madrid, con cualquier sitio, pues el servicio es.... ¡no puedes ni
comparar! {P55}
Al menos la parte no autóctona, aunque ya afincada, de los entrevistados
lo atribuye en parte el carácter local:
Yo creo que tiene que ver mucho con el carácter de la gente. Es que la gente de
aquí, vamos, en general . Dicen que en toda Castilla pero, aquí, yo conozco algo
de Salamanca y (¿?) tienen... —o tenemos porque ya...—, es gente muy fría.
{P65}
También recaería la responsabilidad, en fin, en el empresariado local:
Aquí el, el negociante, el empresario de Salamanca [Otro: no es arriesgao], no

quiere correr riesgos, es un empresario conservador, con una situación, y dice:
Yo tengo esto establecido así y... Factor riesgo, aquí, poco. {P87}
EL TRATO PERSONAL
El trato es, como ya hemos apuntado, el flanco débil de la apreciación del
comercio local por los consumidores. No se nos escapa la dificultad de registrar
un discurso común y a la vez específico en este aspecto, ni la presencia en el
público de pretensiones que, a veces, pueden ser contradictorias (por ejemplo,
ser atendido y ser dejado en paz), pero no cabe duda de que éste es un ámbito
que merece una reflexión y requiere una reconsideración por parte del
comercio y de sus organizaciones.
En general, sencillamente, el trato es considerado deficiente, y esta
deficiencia como un problema específicamente salmantino:
Yo tengo la construmbre de entrar en un sitio y dar los buenos días o las buenas
tardes, y muchas veces, muchísimas veces no he recibido respuesta. [E]s muy
distante el trato que, que te sirven en... en eso, en los comercios pequeños. {F37}
Este maltrato se atribuye de modo específico al comercio especializado

del centro, no al pequeño comercio de los barrios:
[L]os comercios de..., de las barriadas te tratan como con más preocupación
porque te vayas satisfecho. Y, sin embargo, en sitios del centro —que, bueno,
hay mucho más volumen de gente— es [Otra: a lo mejor es peor], es otra
dinámica, es más... no sé, más reservado, más de otra manera. {F69}
Ahora, allá te las entiendas, cada uno se va ya por su lado y no le importa de

nada [Otra: no, no, hay mu...., hay gente que tiene muy poquito interés por
vender], no hay ese interés que había antes por vender. {M17}
Digo: “Bueno, me voy a llevar una cosa”, y entonces te ponen... “Mire, voy a
mirar el prospecto a ver qué tal”. Te ponen una cara, como diciendo: “Ah, ¿por
qué no se lo lleva? pero que no dé la lata.” [...] No, no, no hay..., no hay forma
de vender, no hay cordialidad. {P19}
De hecho, éste parece ser el principal motivo por el que se deja de acudir
a un comercio:
Vamos, en librerías, tienes dos librerías a las que no vas sistemáticamente

porque... porque no quiero que me traten como a un delincuente ¿no? {P31}
Yo creo que hay [un] problema muy grande de formación... digamos del trato,
del trato con el cliente total, ¡ pero total! De decircosas que es que no te puedes
imaginar. Otra cosa es que, por ejemplo, vas a comprar cualquier cosa y, no sé,
te deben de ver con cara de que no tienes dinero y, entonces... (risas), y a mí me
ha pasado. {P32}
Yo he ido con una compañera y le han dicho: “Bueno, no, es que no me queda
bien”, y le han dicho: “Bueno, pero es que, ¡ claro, con ese tipo!” [risas]. {P32}
El cliente no suele querer un trato servil ni una atención excesiva. De
hecho, se valora enormemente la posibilidad de poder examinar los productos

con tranquilidad, sin tener que expresar directa o indirectamente, antes de
saberlo, qué se quiere o si se va a comprar.
Había muchas tiendas... —no no grandes superficies, sino tiendas normalitas—

en las que tú ibas y, prácticamente tenías al dependiente o a la dependienta
encima Pues la gente tampoco quería eso, tuvieron que cambiar. Yo me sentía
muy incómodo cuando iba a una tienda y, na’ más abrir la puerta, tenía al
encargao allí encima, pues tampoco quería eso. {P20}
La atención demasiado temprana se percibe como una presión impropia
a favor de comprar lo que sea, sin dar mucho trabajo.
Yo, por ejemplo ahora se ha casao un sobrino, pues has andao buscando ropa,
pues un poco más de eso... Y como vas con tu dinero, pues puedes... no te tiene
que gustar forzosamente lo que primero ves, ¿no?, sino que.. pues te gusta
mirar... y hay, y hay gente que es muy estúpida y pone mala cara en el momento
que... que no compras. {T27}
De hecho, uno de los atractivos del centro para los habitantes de la
periferia y de la ciudad para quienes viven fuera de ella es, precisamente, la
impersonalidad, la posibilidad de separar el proceso de examen y la compra o
no de los productos de cuaquier relación personal, por laxa que sea. Stadtluft
macht frei (El aire de la ciudad hace libre), decían en el medievo, aludiendo a la
impersonalidad del medio urbano. Refiriéndose a su lugar de residencia, más
pequeño, dice un entrevistado:
Porque aquél está en una tienda de coches, porque el otro está en una de
tractores, porque no sé qué, porque está en un banco... pues conoces a mucha
gente Entonces, pues te da un poco de reparo el entrar en los... en las tiendas. A
mí me da reparo entrar en las tiendas y salirme sin comprar pero... ellos están
ahí, pues para vender y yo estoy... el usuario está para entrar y comprar si le
apetece y, si no le apetece, o no le gusta, o no le que.. no le queda bien, pues no
comprarlo, y hay gente que es déspota, o sea, bastantes tiendas... {T27
A lo mejor, en mí caso, lo que quiero es... probarte, quitarte, ponerte, combinar

colores... Pues en sitios pequeños, o en tu localidad, pues esas cosas no las
puedes hacer, porque ya, directamente,.. [...] En grandes ciudades, que te
permite muchas posibilidades por el hecho de ponerte, de quitarte, de dejarlo
colocado, pues para que... [Otra: estar un poco a tu aire], exactamente, porque
te permite libertad. {F41}
La edad tiene que ver con esto. Los que menos aprecian la presencia del
dependiente son, por lo general, los jóvenes:
A mi me gusta, cuando voy a comprar, poder mirar. Me agobia mucho que, nada
más que entre en una tienda, me estén preguntando: “Y qué quieres, y pruébate
esto, y llévate lo otro...”. Eso me agobia. {J38}
A las personas de mayor edad, por el contrario, es más frecuente que les
guste ser inmediatamente atendidas y que les disguste ser abandonadas a sus
propios medios.
Yo eso de ese jaleo de que cogen, dejan, traen y llevan... [se refiere a las
mercancías en las grandes superficies]. No tienes una persona que te diga pues
de aquí te tira, de aquí no... Yo no sé comprar. Yo, los supermercaos grandes,
tiene que ir una persona conmigo pa’ que me lo vea puesto porque es que yo
no... Sin embargo, en uno pequeñito siempre hay una dependienta o un
dependiente que te aconseja, que te dice... Yo pa’ mí es más.. más trato. {M16}
Pero ni siquiera todos. No saber cómo decirle al comerciante o al
dependiente que espere puede ser una notable fuente de incomodidad para
muchas personas.
A mí por ejemplo me gusta entrar en ésas que entras, miras y te puedes salir. De
ésas que están los dependientes: ¿Qué quiere usted?, y te están observando, ay,
me pongo nerviosa y no compro, me salgo. {M84}
Los resultados de la encuesta confirman estas conclusiones. Como
muestra la Tabla 1, a la pregunta de si “Prefiere que le dejen examinar los
productos por su cuenta, que le atiendan si lo solicita o que le atiendan

personalmente enseguida”, un tercio responde inclinándose por que le dejen
mirar y examinar los productos por su cuenta, y a ellos se añade cerca de otra
mitad que desean ser atendidos sólo si lo solicitan. Menos de una quinta parte
de los entrevistados eligen la opción de ser atendidos enseguida. El público,
pues, quiere información y atención, pero también, y ante todo, poder
examinar libremente y sin ninguna presión lo que quiere o tal vez querría
comprar.
Tabla 1
Tipo de atención deseada por el público
Pctje. Pctje.
Frec. Pctje. válido acumul.
Por su cuenta 140 34.1 34.3 34.3
Que le atiendan sólo si lo solicita 189 46.2 46.4 80.7
Que le atiendan enseguida 77 18.7 18.8 99.5
No sabe 2 .5 .5 100.0
Total 407 99.5 100.0
Perdidos 2 .5
Total 409 100.0
Ciertamente, puede resultar harto difícil averigar dónde se encuentra,
para el cliente, el punto de equilibrio entre ser atendido o agobiado,
abandonado o dejado en libertad. Como muestra el Cuadro I.15, preguntados
sobre “lo que más les molesta al comprar”, en una escala de 0 a 5, los
entrevistados asignan una puntuación de 3.29 a “que no me atiendan mejor o
me informen más”, pero también de 3.11 a “que no me dejen mirar tranquilo, a
mi aire”.
LA INFORMACIÓN
El cliente pretende obtener del vendedor una información fidedigna y lo
más completa posible. Espera de él o de ella, en primer término, que conozca el
producto, que el explique lo que quiera saber sobre el mismo, que separe la
información del comprensible interés por vender.
[L]o que más me gusta en una tienda —y, bueno, le gusta a todo el mundo— es
la información, que me informen bien, de una manera tranquila, que no te
atosiguen y que te digan las cosas, pues lo que..., para...., o sea, que se enteren
bien de lo que buscas para que te puedan ofrecer lo que quieres. {F46}
Incapaz de ser plenamente autónomo en medio de la actual plétora de
bienes de consumo, espera de él una información que no se confunda con la
publicidad, sino que le advierta tanto de las posibles ventajas como de las
eventuales desventajas de cualquier producto. Esa información imparcial,
equilibrada, es la base de la confianza. En la perspectiva del consumidor, puede
ser que el vendedor imparcial pierda una venta, pero cada vez que lo hace, gana
un cliente.
Me he ido porque me ha dicho: “que te va a costar una pasta y va a ser peor que
otra marca...” Claro pues, ya, ya ha ganao un cliente ¿no? Pues siempre voy allí
¿no? Porque, además, dice: “Mire, si quiere, te dejo el catálogo y que veas tú, te
lo pido si tu quieres y ya está.” El catálogo... Y yo creo que esa persona es una....
alguien que sabe vender el producto. {P53}
Pero la queja más generalizada no es tanto que los comerciantes y
vendedores den una información interesada como que no saben lo qué venden,
que no pueden dar una información que ellos mismos no poseen o no manejan
adecuadamente.
Muchas veces vas a compras y vas a ciegas, no sabes lo que hay, y te dicen
determinadas características que no saben ni qué están diciendo, ni... Entonces,
que se paren y te informen, y te digan para qué sirve esto... {F46}
Junto a no ser atendido o informado, “que no sepan más de lo que
venden” es, en los comerciantes, “lo que más molesta” a los consumidores,
obteniendo una puntuación media de 3.29 entre 0 y 5 (Cuadro I.15). La Tabla
2 reune algunas opiniones relacionadas entre sí y con este problema. Como
puede verse en ella, la afirmación de que “muchos comerciantes no conocen
realmente lo que venden” recibe, entre 0 y 10, un aprobado alto: 5.78.
Tabla 2
Grado de acuerdo, del 0 al 10, con las siguientes afirmaciones:
N Media Desv.
Lo único que interesa a los comerciantes es ganar dinero 409 7 . 5 4 2.11
Muchos comerciantes no conocen realmente lo que venden 408 5 . 7 8 2.58
A menudo elijo según la confianza que me inspire el 409 5 . 7 6 2.76
vendedor
Suelo tener la sensación de que me pueden engañar 409 4 . 8 9 2.90
N válido 408
Al mismo tiempo, en las repuestas recogidas en la Tabla 2 se refleja la
importancia de la confianza y su magnitud como problema —vinculado a la
calidad, o la presunta calidad, de la información, como ya hemos visto—. La
afirmación de que se elige tienda “según la confianza que inspire el vendedor”
es puntuada en 5.76, otro aprobado alto, y la de “suelo tener la sensación de
que me pueden engañar”, con un 4.89, casi un aprobado.
Sin embargo, veníamos de ver cómo los consumidores querían ser
dejados a su aire... luego, entonces, ¿en qué quedamos? Por un lado, la elección
de proveedor parece depender fuertemente de la confianza, y la desconfianza
sigue presente en las relaciones comerciante-cliente; por otro, se prefieren
cierto anonimado y cierta impersonalidad, como si se suscribiese la vieja idea de
que donde hay confianza da asco. Lo que sucede, en realidad, es que estamos
hablando de dos acepciones distintas de la palabra confianza: por un lado, la
proximidad entre vendedor y comprador fuera de la relación de compraventa, o
el intento por parte del vendedor de influir en la decisión del comprador: éste
es el tipo de confianza no deseado; por otro, la tranquilidad de que se recibe

una información fiable, de que el vendedor no aprovechará su superior
información, fruto de la especialización, para aprovecharse injustamente del
vendedor: ése es el tipo de confianza buscado. La paradoja está en que, en las
relaciones comunitarias tradicionales, que todavía subsisten en la relación del
cliente con la tienda de proximidad, ambos tipos de confianza venían soldados,
mientras que en la comunidad moderna, en la ciudad, el cliente deses,
justificada o, al menos, comprensiblemente, quedarse con lo mejor de ambos
mundos: la libertad de la gran ciudad y la seguridad de la pequeña comunidad.
¿Cómo se resuelve esto? Cuando la seguridad no nace de lazos particularistas
sino de normas universalistas, es decir, cuando el cliente alcanza la certidumbre
de que el comerciante se comportará de forma desinteresada y justa (o, mejor
dicho, que suspenderá sus intereses, aunque sigan ahí, en aras de un trato
desinteresado) ante todos y con todos, loque en la jerga de hoy se diría
profesional. Y, para saber si es así, sólo cuenta con un puñaso de signos
externos, conductuales, de más o menos fácil apreciación: de ahí la importancia
otorgada a los modales, al gesto impertérrito, a la aparente ausencia de prisa
por vender y, sobre todo, a lo que se toma como el testimonio definitivo: el
consejo disuasorio: “Piénseselo y vuelva”, “Compre este otro que es más barato
pero hace lo mismo”, etc., etc.
En la información y la confianza asociada a ella está, quizá, la ventaja
potencial más importante del pequeño comercio sobre las grandes superficies:
la posibilidad de obtener información por parte de personas conocedoras de los
productos que venden y la presunción de que, estando vinculada su suerte a la
del negocio, procurarán mantener una clientela a largo plazo más que obtener
unas ventas a corto. Sin embargo, si bien el consumidor tiende a pensar que no
obtendrá esa información en una gran superfice, no por ello cree que la tenga
asegurada en un pequeño comercio. Puede ser, pero no está garantizado. De
hecho, la queja se extiende parcialmente al comercio especializado.

Yo, por ejemplo, no soy partidario de ir a una gran superficie porque yo prefiero
que me expliquen. Si voy a comprar una plancha, que me expliquen las ventajas
de la plancha, que me enseñen cinco modelos y luego elija la que más me
interesa. Es que, el que te está enseñando la plancha, quitando tres tiendas,
ocultando una tercera, joder, pues no se entera de lo que está vendiendo. {P20}
Finalmente, es raro el entrevistado que no cuenta algún percance con
algún pequeño comercio, en torno a un producto que no era lo que prometía
ser y que no pudo ser devuelto, o que se resistieron a admitir. En esto, las
grandes superficies y los grandes almacenes están mucho mejor considerados.
[P]orque, porque son... Yo creo que cualquiera que lleve unos cuantos años en
Salamanca ya ha tenido algún que otro lío con cualquier tienda. {P31}
Y otra cosa: por ejemplo, el Corte Inglés, tú vas, compras una prenda y, no sé en
que periodo de tiempo, la puedes devolver y te devuelven el dinero [Otro: Sí,
porque aquí no, o te llevas otra cosa], ¿eh? Aquí vas a comprar y lo de la calidad
y el buen servicio brilla por su ausencia [Otra: ¡Bueno..., tú verás!), porque, aquí,
que no compres una ropa y luego digas que... “Oye, mira, pues tiene este
pequeño defecto. [Otra: ¡ Me compré yo unos pantalones...!] Si pueden te dicen:
Eso ya lo compraste, y ahí te quedas con ello. A la hora de devolverte el dinero,
nunca. Si acaso te devuelven un ticket con un valor, con un valor idéntico al
que... al de la compra, para que compres otra cosa. {T36}
LA VISIÓN DE LOS COMERCIANTES
Paradójicamente, la dificultad en el trato con el público no figura entre
las preocupaciones principales de los comerciantes, como muestra el Cuadro
II.9). Más de la mitad asegura que el trato con el público no tiene dificultad
alguna, mostrando así una despreocupación al respecto muy superior que en lo
referido a la gestión económica, legal o técnica. (Sin embargo, una exploración
rápida indica que el grado de dificultad percibido varía fuertemente según la
especilidad del negocio: máxima, por ejemplo, en la venta de muebles y mínima
en la de vinos —pero el detalle de las especialidades fragmenta la muestra en
submuestras muy pequeñas, que no nos permitirían en modo alguno
conclusiones fiables).
No podemos dejar de decir que esta percepción del negocio, según la cual
las dificultades de éste girarían en torno a los problemas económicos, legales y
técnicos pero no, o mucho menos, en torno a la relación con el cliente, se
compadece mal con las tendencias más generalizadas y recientes en el estudio
de las organizaciones y de las empresas, en particular de la llamada orientación
hacia el cliente. En suma, otra manifestación de tradicionalismo o,
sencillamente, de la elasticidad del público (en algún sitio tienen que comprar,
después de todo) y de la fala de visibilida del problema (se ven con facilidad las
diferentes consecuencias de hacer de una manera u otra la declaración fiscal o
los planes de inversión, pero no las de tratar de un modo u otro a los clientes
en particular y al público en general). Este desfase se refleja también en el
Cuadro II.8: los comerciantes recurren que mucha frecuencia a profesionales
externos en busca de asesoramiento fiscal, laboral (gestión de nóminas, etc.) y
contable, y con bastante frecuencia para obtener otro asesoramiento legal o

financiero, pero raramente para la publicidad o la búsqueda de clientela (y
probablemente, aunque no lo sabemos, sea la primera mitad de este paquete la
que se lleve la palma).

En el mismo sentido abundan los comerciantes entrevistados cuando se
les pregunta por las posibles carencias observadas en los vendedores (Cuadro
II.10). La “facilidad de trato personal con el cliente” es, después de la
“disciplina en el trabajo”, lo que menos se echa en falta en ellos. Algo más de un
tercio dice que nunca y, casi otro tercio, que sólo a veces.
LA COMPETENCIA
El público percibe al comercio salmatino especializado como un coto más
o menos cerrado que se beneficia de la falta de competencia. En particular,
parece que planea como una especie de frustración colectiva la ausencia de
unos grandes almacenes, expresada en la reiterada referencia a El Corte Inglés
y asociada a cierto victimismo local.
La Tabla 3 (Cuadro I.4), de la que ya avanzamos algo, muestra la fuerte
presencia de las grandes superficies y los grandes almacenes en los capítulos de
electrodomésticos (líneas blanca o marrón), muebles, menaje y artículos del
hogar, accesorios del automóvil, alimentos y beebidas especiales (especiales
quiere decir, y así se aclaraba a los entrevistados, los que no forman parte de la
dieta ordinaria, en los cuales su peso sería mucho mayor) y juguetes.
Parece claro que las grandes superficies son un claro competidor del
pequeño comercio en la venta de artículos de consumo masivo y homogéneo,
cotidianos o no, pero normalizados, de calidades relativamente más conocidas o
cognoscibles. Los grandes almacenes, por el contrario, competirían más bien en
el ámbito de la venta de artículos más diferenciados, más especializados, de
calidd más incierta a la hora de ser apreciada. En la medida en que hoy
soportan la carga añadida de no estar a menos de un centenar de kilómetros,
resulta difícil saber hasta dónde serían capaces de restar cuota de mercado al
pequeño comercio especializado del centro de la ciudad, pero no cabe duda
alguna de que lo harían.

Tabla 3
Preferencias en la compra de distintos artículos
Grandes alm.
¿Dónde prefiere comprar cada
Salamanca
uno de los siguientes
Catálogo
Fuera de
productos?
Centro
Barrio
o sup.
Respuestas en porcentajes
NC
NS
Ropa 20.9 71.0 5.1 1.7 .4 .6 .3
Calzado y piel 22.4 71.5 3.2 1.5 .0 1.1 .3
Lencería y corsetería 38.5 44.2 4.9 1.1 .3 6.2 4.9
Perfumería y cosmética 42.7 39.9 8.0 .5 .2 5.0 3.6
Mercería 58.1 28.6 3.1 .5 .0 5.8 3.9
Joyería y relojería 17.3 63.2 3.6 1.1 .3 6.4 8.0
Muebles 7.2 24.6 35.5 18.1 .0 6.3 8.4
Electrodomésticos de cocina 10.5 25.6 40.4 10.8 .0 6.1 6.6
Otros aparatos y 12.1 26.3 43.2 5.5 .0 6.7 6.3

electrodomésticos
Menaje y artículos del hogar 32.9 25.4 33.1 1.5 .0 5.0 2.2
Ferretería, electricidad y 55.5 14.5 17.1 2.2 .0 6.2 4.5

bricolaje
Accesorios para el automóvil 11.7 13.5 29.8 11.0 .1 16.9 17.0
Artículos deportivos 27.6 44.7 7.3 .5 .0 9.4 10.4
Libros, discos y vídeos 17.8 48.2 10.4 1.0 6.4 8.7 7.6
Informática y sonido 12.8 40.8 13.4 2.0 .7 14.7 15.7
Telefonía 19.4 39.4 7.5 .7 .2 17.3 15.5
Papelería y material de oficina 52.0 22.7 6.9 .3 .3 9.0 8.8
Alimentos y bebidas especiales 51.9 14.2 26.8 .5 .3 3.0 3.3
Juguetes 11.0 23.6 23.8 .6 .0 16.4 24.5
Viajes 11.7 39.9 1.7 1.2 2.7 24.3 18.5
Por parte del público, en general, la competencia es percibida como un
mecanismo saludable para el saneamiento del comercio y beneficioso para los
intereses del consumidor.

[...Q]ue haya competencia para que... [Otro: La competencia es buena, sí] para
que, digamos... La competencia revierte en beneficios de los ciudadanos y,
además, que haya una mejora en la calidad del servicio. [...H]ay que tener en
cuenta al consumidor, que al fin de cuentas es el que... [Otra: Es el que paga], es
el que paga y tiene derecho a exigir. {T162}
Pero el público tiene la impresión de que, en Salamanca, el reducido
número de comercios en cada especialidad y su concentración en la zona centro
dificultan el funcionamiento de la competencia. Se diría que dan intuitivamente
la razón a Gerth y Mills, cuando planteaban que el monopolio ejercido por las
grandes empresas comerciales no es más que una pálida sombra de lo que en su
día fue el ejercido por el almacén local.
Ahora, por ejemplo, con la ropa de mi hija de la graduación, ¿no?... y me parece

carísimo. Depende de todo... Muchas veces, pues porque no hay donde elegir.
Entonces, como no hay donde elegir, hay poca competencia. {P15}
Lo que tú dices: porque no hay competencia y, entonces... bueno, saben que, al

fin y al cabo, tienes que comprar... pues ahí o, si no, en la de al lado. {P19}
La esperanza se cifra en la llegada de las grandes superficies y los grandes
almacenes, que forzarían a los pequeños comercios a ser más competitivos, es
decir, a bajar los precios y a mejorar el servicio, aunque fuese a su pesar. La
falta de competencia sería, incluso, un obstáculo (la falta de un estímulo) para
la modernización del comercio actual, para su puesta al día.
Desde luego es mucho pequeño comercio y.. bueno...,... las grandes superficies
no... Al no tener ahora competencia y eso... Cuando la tenga supongo que se
pondrán al al día. {P15}
Parece existir un consenso generalizado en torno a la idea de que las
grandes superficies ofrecen mejores precios y más facilidades a la hora de
cambiar un producto defectuoso o que, simplemente, se adquirió por error o
por un cálculo inadecuado.
Económicamente sale más ventajoso, pues.. comprar en un..., en eso... en naves

que tienen pues un almacén muy amplio y mucha variedad, y los precios son
más asequibles, que no en la zona donde nosotros vivimos. {F20}
Yo con el PRYCA no he tenido problemas nunca, o sea, con ningún aparato. A mí
se me han roto aparatos... O, por ejemplo, unos berberechos que había comprao
un día los abrí y salieron muy verdes. “Esto... no, la lata de berberechos, no
quiero berberechos.” “¿Motivos por los que no los quiere?” “Porque saben mal.
Si quieres yo te pago la lata, los abro y los pruebas, a ver si te gustan, ¿no?”
“Pónmelo aquí [hace gesto de entregar un impreso par rellenar], porque eso...”
Y dijeron eso y no los he vuelto a ver en PRYCA, no sé si será por la razón mía o
porque había más razones. {F40}
Los grandes almacenes, en particular los de prestigio, son vistos como
templos del consumo la presencia en los cuales garantiza, como por encanto, la
calidad de los productos. Se diría que el glamor de los productos más
sofisticados y caros, los que casi nadie compra, se contagia allí a los demás,
aunque puedan encontrarse en cualquier otro lugar.
Sí, a mí me gustan más los centros comerciales. Depende para qué tipo de cosas,
pero sueles encontrar más variedad.[...] Ir a Valladolid, al Corte Inglés, es una
gran superficie donde tienes un montón de cosas y se sobreentiende que todas
las cosas son buenas. {J75}
Otro argumento de primer orden es el tiempo, especialmente escaso en
las personas y/o las parejas que trabajan fuera de casa. Una era de poco
consumo y mucho tiempo habría dejado paso otra con más de aquél y menos
de éste (y, sin duda, mayor incertidumbre debida a la oferta más amplia), con
lo que todo lo que el cliente apreciará especialmente la oportunidad de
comprar mucho y rápido que ofrecen los grandes.
Porque aquí, en Salamanca, si vas a comprar ropa y quieres buscar algo de cierta
calidad o, o bueno, tienes un gusto un poco especial, o vas con la cartera bien
llena y entras en dos o tres tiendas que sabes que tienen ropa de calidad —pero
lo tienes que poner, pero bien puesto— o... o tienes que comprar, pues... cosas
que no te gustan mucho, dar 20 vueltas y perder una gran cantidad de tiempo.
Sin embargo lo que comentaban antes del Corte Inglés: Yo me voy a Madrid al
Corte Inglés y sé que salgo de ahí servido. Habré perdido el tiempo de
desplazamiento y, a lo mejor, un par de horas allí, pero salgo servido de ropa a
lo mejor ya para medio año, cosa que aquí, en Salamanca, tengo que ir veinte
veces. {T28}
La gente cada vez dispone de menos tiempo para la compra, y quiere sitios
donde vaya y haya un poco de todo, [Otra: Sí, sí, sí.], hacer la compra y
llevárselo para casa. {T94}
La ausencia de grandes almacenes y la escasez de grandes superficies se
viven, tal cual ya hemos apuntado, como parte del agravio comparativo y el
secular abandono de la ciudad (y, por extensión, de la provincia). De hecho se
atribuye a la presión de los pequeños comerciantes (y a una especie de
patriotismo anti-gabacho).
Aquí en Salamanca, por ejemplo, es vergonzoso, en los tiempos que corremos

actualmente, que todavía no se haya montao otra gran superficie comercial de
las mismas características que el PRYCA por cuestiones políticas. {T102}
Pero, a favor o en contra, la preeminencia del pequeño comercio en la
ciudad es vista como un arcaísmo, una peculiaridad que no tiene parangón en
la evolución del sector fuera de la ciudad ni en la de otros sectores dentro de la
ciudad.
Digamos que se está protegiendo el sistema del pequeño comercio, y eso es...
Aunque estemos protegiendo unos intereses de... de la gente que vive de estos
negocios... Pero estamos nadando en contra de [la] corriente, porque, ahora
mismo, la corriente va por las grandes superficies comerciales. {T28}
El único terreno en el que el gran comercio, en particular la gran
superficie, quedaría siempre por detrás del pequeño comercio es, cómo no, el
del trato personal. Pero no conviene olvidar que incluso el trato personalizado
no es más que una parte del trato en general, de la relación entre cliente y
comercio, como nos lo recordaba la repetida alusión a ventajas a la hora de
mirar libremente, reclamar o devolver.
La desventaja que tiene... bueno, pues que no hay trato, no hay... o sea, no es un
trato personalista, vamos, ni de coña. {T28}
No podemos buscar nunca, ni llegar a ese trato familiar que hay en la tienda de
barrio, de estos... Por regla general el tendero se protege y hace que los clientes
salgan bien, hacer clientes para que vayan al día siguiente. Y el... el cliente, a
veces, hasta perdona. {F73}
La única defensa incondicional, o casi, del pequeño comercio se encuentra
entre las personas de edad avanzada y, muy especialmente, entre las mujeres de
ese grupo etáneo. Ahí parecen combinarse, en distintas dosis, hábitos
largamente establecidos, lazos vecinales, restricciones a la movilidad, frecuente
recurso al crédito, desconocimiento del funcionamiento del gran comercio,
desconfianza hacia él y ansiedad ante las multitudes, al menos.
No voy a dejar de comprar en el pequeño comercio [Otra: Claro que no] porque,
el día que se cierre una tienda... sobre todo las amas de casa y las que tenemos
cierta edad y tenemos ciertos problemas... Porque yo tengo una enfrente mi casa
que yo voy y, si no puedo traérmelo, [Otra: Te lo llevan] te lo traen; si no tengo
dinero te lo.... [...] [Otra: Te lo dan] Entonces, yo pienso: además son... son
comercios familiares que los van hacer la puñeta, porque [¿?], y yo pienso que
no. Y, el día que tengan que cerrar todo, entonces no vamos a enterar lo que
vale una gran superficie [Otra: Exactamente]. {M34}
Cuando la perspectiva temporal es la del día a día —como lo es para las
amas de casa sin otra actividad laboral— y las necesidades de intendencia son
reducidas, la oferta de las grandes superficies tiene poco de atractiva en sí
misma.
Ves a las gentes con esos carros tan grandes que algunas veces, hija, yo, como
somos dos en mi casa, hija, casi me da hasta vergüenza. Como que algunas veces,
por llenar la cesta a lo mejor cojo cosas que no me hacen falta [risas].¡Si es
verdad! Por eso a mí no me gustan los supermercados así tan grandes y que
tanto.. tanta cosa y tanta cosa y tanta... A mí me gustan más las tiendas
pequeñitas, y yo estoy mucho más [por] las tienditas, éstas de barrio. {M15}
Para algunas mujeres de mayor edad y amas de casa se diría que es casi
una cuestión de sensibilidad generacional, como lo serían el metro de una gran
ciudad o una discoteca a ritmo funk.
PRYCA, por ejemplo, [no voy] nunca porque me marea. Yo, entrar... abro la
puerta y estoy mareada. O sea, de entrada, yo, ya, se me escapa, porque lo han
montado mal, porque estaba [¿?], tiene pasillos más estrechos, porque te meten
ofertas por tos los laos, no?. Está... es muy agobiante. {M54}
Indicios del riesgo que para el pequeño comercio supone el grande son la
disposición declarada de un cuarto de loe entrevistados a cambiar de
proveedores sin más motivo que el cambio mismo (Cuadro I.13.3) y la
disposición a aprovechar ofertas y rebajas —en las que los grandes almacenes
tienen clara ventaja— (Cuadro I.16.5), el alto valor otorgado a la calidad y a los
precios —que, en las entrevistas, se suponen mejor y más bajos en los grandes
almacenes, aunque no necesariamente en las grandes superficies—, a la
variedad de artículos para elegir y al ahorro de tiempo. Por el contrario,
podrían militar a favor del pequeño comercio la importancia otorgada a la
fiabilidad de la información y del servicio post-venta, que en las entrevistas se
asocian más frecuentemente con este tipo de establecimientos.
Una de las preguntas del cuestionario a los consumidores se refería
específicamente a la valoración de diversos aspectos a la hora de elegir dónde
comprar, y los resultados se presentan en la Tabla 4. Los aspectos más
valorados son, como puede verse, la calidad y el precio (y por este orden, tal
como también especificaban en respuesta a otra pregunta: Cuadro I.10). Esto,
en principio, no inclina la balanza en un sentido ni en otro, pues depende de la
valoración relativa que se haga de la oferta de cada tipo de comercio en ambos
aspectos. Como hemos podido ver en las entrevistas, las grandes superficies y
tienden a ser percibidas como oferentes de mejores precios pero no de mejor
calidad, que sería igual o peor. Por el contrario, los grandes almacenes, o al
menos el quizá algo mitificado Corte Inglés —dice un viejo refrán que hay cosas
que sólo se aprecian cuando se pierden, a lo que cabría añadir que hay otras
que se aprecian hasta que se consiguen—, son percibidos como oferentes de
mejor calidad pero no necesariamente de mejores precios.
El siguiente aspecto más valorado es la variedad de artículos para elegir,
que, salvo para establecimientos especializados de ciertas dimensiones —no tan
pequeños—, milita a favor de los grandes almacenes y superficies en la mayoría
de las áreas de consumo. La tranquilidad de que se va a ser bien informado, sin

embargo, favorece casi con seguridad al pequeño comercio tanto frente a los
grandes almacenes como frente a las grandes superficies, y la especialización del
establecimiento les de ventajas frente a las grandes superficies pero no tanto

frente a los grandes almacenes, que ha mucho aprendieron la lección de la
necesidad de diferenciar, especializar y profesionalizar sus distintas secciones. El
ahorro de tiempo, en fin, favorecería a los grandes, mientras que la proximidad
beneficiaría a los pequeños.
Tabla 4
Qué valora el cliente al elegir dónde comprar
En una escala del 0 (nada) al 10 (mucho)
¿cómo valora estos diversos aspectos? N M e d i a Desv.
La proximidad al domicilio o al trabajo 407 6.55 2.59
El aspecto externo del establecimiento, el escaparate... 409 5.84 2.54
El prestigio del establecimiento, la opinión de otras personas... 409 6.25 2.45
El aparcamiento 407 4.43 3.62
La tranquilidad de que será bien informado 409 7.23 2.13
La variedad de artículos para elegir 409 7.84 1.80
La publicidad del establecimiento 409 5.17 2.54
Que el establecimiento esté especializado 409 7.02 2.31
El servicio post-venta 408 6.59 2.81
El ahorro de tiempo 408 6.92 2.58
Que tenga buenos precios 408 8.67 1.40
Que ofrezca productos de calidad 408 9.00 1.43
No en vano la preocupación mayor, después de los impuestos, señalada
por los comerciantes era la competencia (Cuadro II.6), sensiblemente por
delante de los costes salariales, las inversiones, los precios, etc. Es de suponer
que este temor a la competencia incluya, además de la concurrencia de otros
pequeños comercios, y quizá más, la posible aparición de grandes superficies y
grandes almacenes, o las incursiones de los que ya existen en el área específica
de cada cual
LA IMAGEN DE SÍ DE LA PROFESIÓN
Los comerciantes lo son, se diría, a pesar suyo. Algo más de una cuarta
parte porque heredó y se inició en el comercio, y algo menos de otra porque se
independizó tras haber trabajado como asalariado en otro comercio. La no
despreciable proporción de uno de cada seis afirma, además, que se convirtió en
pequeño comerciante porque no encontró otro empleo., más o menos la misma
que se convirtió en comerciante no habiéndolo sido sus padres y no habiendo
sido ese su primer empleo (Cuadro II.3).
La Tabla 5 recoge las respuestas de los comerciantes sobre algunas
preguntas en torno a la valoración que les merece su propia profesión, en
concreto a sus eventuales ventajas. A la vista salta un contraste: reniegan de
sus contrapartidas económicas, que juzgan negativas de un modo ampliamente
mayoritario, mientras que asocian a ella una serie de virtudes cualitativas. Se
diría, pues, que pasan hoy por una fase correspondiente a lo que, en su
mometo y en oro contexto, se llamó el nuevo movimiento obrero, al que se
suponía más preocupado por las reivindicaciones cualitativas (condiciones de
trabajo, participación...) que por las cuantitativas (salarios, beneficios
marginales, jornada, etc.). Siete de cada diez entrevistados se declaran más o
menos en desacuerdo con que su profesión sea rentable en términos
económicos, pero es una proporción superior, en todos los casos, la que, a
continuación, valora positivamente la autonomía, el hecho de trabajar para sí,
el contenido de su trabajo o el trato con la gente.
Aun a riesgo de practicar una sociología de la sospecha, resulta difícil no
ver aquí una respuesta forzada. Primero, por el extendido y constatado
victimismo propio de cualquier sector social y ocupacional invitado a hablar

colectivamente de sí mismo, tanto más entre los pequeños comerciantes (y
entre los pequeños todo: agricultores, empresarios, artesanos...). Segundo,
porque la polarización de las respuestas responde a lo que en una escala de

valores tradicional, algo hidálguica, podría esperarse: negar el móvil económico
y afirmar los relacionados con la independencia y la autosuficiencia. Tercero,
por la bien conocida opacidad del desempeño económico de los pequeños
empresarios de todo tipo, de la que no habría sido sensato pensar que iba a
salvarse este equipo investigador con base en una encuesta.
Tabla 5
Ventajas de la profesión de comerciante
Bastante de
Un poco de
Indique su grado de acuerdo,
Nada de
acuerdo
acuerdo
acuerdo
acuerdo
Muy de
del 1 (nada de acuerdo) al 4 (muy de acuerdo),
NC
NS
con la afirmación:
Es una buena profesión económicamente hablando 31.8 39.5 21.5 6.7 .5 .0
Es buena porque soy mi patrón, no dependo de nadie 7.1 14.8 46.4 30.1 .5 1.0
Es buena porque trabajo en mi propio beneficio 6.2 13.4 40.2 39.7 .5 .0
Es buena porque me gusta el contenido de mi trabajo 5.6 16.3 30.1 48.0 .0 .0
Es buena porque tratas con mucha gente 7.1 16.8 30.6 44.9 .5 .0
Dicho ya esto, sí corresponde añadir que, aunque todos sean pequeños
comercios, algunos son más pequeños que otros, por lo cual están llamadas a
coexistir la satisfacción y la insatisfacción. Hubiera sido absolutamente inútil
preguntar a los entrevistados por su volumen de negocios, pero sí registramos
una valoración básica de la aparente viabilidad económica de cada
establecimiento poe el entrevistador. Aunque carece de valor estadístico a
efectos a cruzde determinar el grado de extensión de una u otra opinión entre
cada grupo de comerciantes (dado el reducido número de entrevistados al
dividirse la muestra en tantos subgrupos) la Tabla 6 muestra claramente que,
aunque hay alguna relación entre las diferencias reales y las nominales, por
muy rentable que parezca el negocio al observador apenas mejoran levemente

las expectativas declaradas por el implicado (se trata de porcentajes
horizontales).
Tabla 6
Relación entre viabilidad aparente y declara da del negocio
Indique su grado de acuerdo del 1 (nada de
acuerdo) al 4 (muy de acuerdo) con la
afirmación: es una buena profesión
económicamente hablando
Nada Un poco Bastante Mucho NS
Muy rentable 15.5 48.3 25.9 8.6 1.7
Impresión que le produce Viable 31.3 35.9 26.6 6.3

el negocio al
Modesto 39.2 41.2 13.7 5.9
entrevistador/A
Ruinoso 81.8 9.1 9.1
Esta impresión se refuerza con la respuesta a la pregunta sobre lo que
deberían hacer sus hijos en relación con el negocio. En la Tabla 7, nada menos
que la mitad de los entrevistados (las dos terceras partes, si descontamos a los
que no se pronuncian por considerar que es asunto de ellos o por cualquier
otro motivo), aseguran que sus hijos deberían dedicarse a otra actividad o
profesión, y, de los que creen que deberían ser pequeños comerciantes, como
ellos, una buena proporción cree que para ello deberían cambiar el negocio o
cambiar de negocio.
Tabla 7
Qué deberían hacer sus hijos
En su opinión, lo mejor que pueden hacer Pctje. Pctje.
sus hijos es... Frec. Pctje. válido acumul.
Seguir en el negocio, tal como está 27 13.5 13.6 13.6
Seguir en el negocio pero covirtiéndolo en 8 4.0 4.0 17.7

algo diferente
Montar otro negocio por su cuenta 12 6.0 6.1 23.7
Dedicarse a otra actividad o profesión 102 51.0 51.5 75.3
Lo que ellos quieran o decidan 36 18.0 18.2 93.4
No sabe 6 3.0 3.0 96.5
No contesta 7 3.5 3.5 100.0
Total 198 99.0 100.0
Perdidos 2 1.0
TOTAL 200 100.0
Adicionalmente, la mayoría de los entrevistados no encuentra ventajas
en el carácter familiar de sus empresas: entre los que se definen al respecto,
que son casi todos, dos tercios prefieren separar una cosa y otra y el tercio
restante ve ventajas en reunirla (Cuadro II.6). No obstante, se diría, a la luz del
cruce entre respuesta a esta pregunta y la presencia o no de ayudas familiares
en el negocio que ofrece la Tabla 8, que, primero, los entrevistados tienden
simplemente a teorizar su situación (les parece bueno trabajar con la familia a
los que lo hacen y no trabajar con ella a los que no lo hacen), pero también
que, a medida que aumenta el número de ayudas familiares, se va produciendo
cierta saturación que hace tambalearse la conformidad.

Tabla 8
Relación deseada y de hecho entre negocio y familia
Qué opina acerca de trabajar con la familia
Es mejor separar
Es bueno trabajar
el negocio de la Es indiferente No sabe
con la familia
familia
0 23.9 61.5 11.0 3.7
Número 1 47.1 41.2 9.8 2.0

de ayudas
2 9.1 72.7 18.2
familiares
3 33.3 66.7
4 33.3 66.7
5 100.0
TRABAJAR EN EL COMERCIO
La Tabla 9 recoge el grado de preocupación de los comerciantes respecto
de un conjunto de posibles problemas. Resulta claro, aunque no sorprendente,
que la primera de todas las preocupaciones sean los impuestos. Aparte de que
éstos preocupan a todo el mundo (por más que sean, como dicen los
norteamericanos, la único inevitable además de la muerte), el comerciante, que
en todo momento ve en forma contable e incluso física las variaciones de sus
ingresos brutos, es más sensible que el resto de los ciudadanos a los efectos de
lo que Keynes llamaba el velo monetario. A diferencia de quienes reciben
directamente sus ingresos netos aproximados (tras retenciones), el comerciante
sabe, pero se resiste a aceptar, que no todo lo que recibe es para él.
La segunda preocupación visible es, como ya avanzamos, la competencia.
O, mejor dicho, el exceso de ella. Como parte interesada, el comerciante, lo
mismo otro productor, intermediario o consumidor, comprador o vendedor,
estaría interesado en tanta libre competencia como haga falta para permitirle
entrar y tan poca como sea necesaria para que no entren los demás a encarecer
lo que demanda o a abaratar lo que ofrece. En ese sentido, tanto la pregunta
como la respuesta sobre el exceso de competencia pueden considerarse
puramente tautológicas. No obstante, y dando por sentado que los
entrevistados no se han retirado a meditar sobre las posibles múltiples lecturas
de unas y otras, la presencia de la competencia como segunda preocupación es
digna de mención. Como también lo es que la tercera preocupación sea una
singularización de la anterior: las grandes superficies. Puede chocar que la
específica competencia de éstas preocupe menos que la competencia de todos
en general, pero no debe, pues los entrevistados pertenecen al comercio de la

zona centro, en su gran mayoría especializado, y su enemigo potencial no son
tanto las grandes superficies como los grandes almacenes. De hecho, con lo que
viene siendo desde hace tiempo la política de las grandes superficies (albergar
en sus instalaciones a un puñado de pequeños comercios especializados y dividir
así el otrora frente común de todo el pequeño comercio), algunos de estos
comerciantes especializados del centro son beneficiarios potenciales, mientras
que la inmensa mayoría de los comerciantes no especializados o de barrio son
casi seguros perjudicados.
Tabla 9
Las preocupaciones de los comerciantes
Diga en qué grado, del 1 (nada) al 4 (mucho), le
N Media Desv.
preocupan como comerciante:
Los impuestos 199 3.56 .62
Los costes salariales 197 3.03 1.78
Las inversiones a realizar 198 2.86 1.11
El riesgo constante 199 2.87 1.01
Las variaciones de los precios 199 2.58 1.02
Las tasas de interés 198 2.61 1.27
Los impagos de los clientes 199 2.22 1.20
Las regulaciones legales 199 2.31 1.29
El exceso de competencia 199 3.25 .90
Las grandes superficies 199 3.16 1.09
Los mayoristas 197 2.49 1.18
La formación de los empleados 193 2.68 2.07
Los horarios de apertura 199 2.63 1.23
N válido 190
Siguen los costes salariales, las inversiones y los riesgos económicos, a
una discreta distancia. Las variaciones de los precios y las tasas de interés
andan sensiblemente por detrás, pero no cabe desconocer que el cuestionario
fue administrado antes del verano, cuando no se habían sucedido las últimas
subidas de tipos o no habían sido aplicadas todavía a los préstamos a interés
variable vigentes, y cuando la palabra inflación no estaba todavía, como ahora

lo está, presente en el espacio público por efecto de las subidas del petroleo y
del dinero y la caída del euro. Cabe conjeturar que, si volviésemos a pasar ahora
el cuestionario (después de la rentrée), las opiniones recogidas serían más
pesimistas. Junto a éstas, las demás preocupaciones son de menor índole,
incluida la formación de los empleados, sobre la que volveremos en breve.
Otro indicador de las eventuales dificultades de la práctica del comercio
está en el recurso a profesionales externos. La Tabla 10 muestra que los
comerciantes necesitan y requieren asesoramiento externo, sobre todo, en
cuestiones fiscales, laborales y contables, de modo regular, y para otros asuntos
legales y financieros, de modo ocasional. En sentido contrario, destacan la
percepción de una menor necesidad del conocimiento experto y profesional
referente a las otras relaciones con el personal (formación, seguridad e higiene)
y a las relaciones con el público (publicidad y mercadotecnia, diseño y
decoración; aquí podría incluirse también, como un recurso indirecto para la
información al público, el acceso a técnicos especializados en los productos).

Tabla 10
Recurso a asesoramiento externo
Nunca, aunque
Nunca porque
Regularmente
no lo necesita
No contesta
En su actividad comercial,
lo necesita
diga si ha recurrido,
No sabe
A veces
y con qué frecuencia, a:
Asesoría fiscal, laboral y contable 78.7 11.2 .0 9.6 .5 .0

Otro asesoramiento legal 14.7 41.6 1.0 40.6 2.0 .0
Formación de personal 10.5 21.1 3.7 60.5 .5 3.7
Asesoramiento financiero 14.9 43.8 .5 39.7 1.0 .0
Diseño, decoración 4.6 16.9 2.6 75.4 .5 .0
Publicidad, búsqueda de clientela 15.4 24.6 3.1 56.4 .5 .0
Informática 21.0 16.4 3.1 59.0 .5 .0
Técnicos especializados en los 11.8 13.3 2.1 72.3 .5 .0
productos que vende
Seguridad y protección 20.0 39.0 2.1 37.4 1.0 .5
Seguridad e higiene en el trabajo 29.9 22.7 1.0 45.4 1.0 .0
En suma, parece que los comerciantes recurren a aquéllas profesionales
cuya presencia, más o menos, se les impone, sea de forma directa, porque la ley
requiere su intervención (como los abogados en los litigios de mayor cuantía),
o indirecta, porque su cumplimiento exige cubrir procedimientos que los
comerciantes no conocen o no dominan (como las obligaciones fiscales y de la
seguridad social, que demandan una plétora de asesores fiscales, contables,
gestores laborales...). En lo demás, el comerciante no se siente necesitado de
conocimiento adicional, o no sabe que pueda encontrarlo, o confía en su

conocimiento intuitivo. Así, por ejemplo, llama la atención la escasa demanda
de ayuda en mercadotecnia, informática o formación del personal. En el recurso
a servicios externos de formación, no obstante, vale la pena distinguir entre

comercios con asalariados y sin ellos, como se hace en la Tabla 11. En ella se
observa que es mucho más frecuente en los primeros que en los segundos, tal
como era de esperar tanto por el mayor tamaño de las plantillas como por la
mayor tasa de rotación de los trabajadores, es decir, de incorporación de
nuevos trabajadores sin experiencia (los asalariados, a diferencia de los
propietarios. Sin embargo, la demanda de estos servicios sigue siendo, aun así,
baja, y no debe olvidarse que, en principio, pueden ser objetivamente tan
necesarios para los propietarios como para los asalariados, sobre todo en una
sociedad en la que cambian rápidamente tanto los productos y servicios
comercializados como el entorno económico y las características del mercado y
del público.
Tabla 11
Número de asalariados y demanda de formación
Nunca, aunque
En su actividad comercial, diga si ha
Nunca porque
Regularmente
no lo necesita
No contesta
recurrido, y con qué frecuencia, al
lo necesita
asesoramiento de profesionales
No sabe
A veces
externos para la formación de

personal
Ninguno 6.3 1.6 3.1 78.1 1.6 9.4

Uno 10.2 32.7 6.1 49.0 2.0
Numero de
Dos 11.1 37.0 3.7 48.1
asalariados
Tres 6.7 20.0 73.3
Cuatro o más 15.0 45.0 5.0 35.0
En el capítulo de personal, es notable la importancia otorgada por los
entrevistados a las actitudes frente a las aptitudes, concretamente a los rasgos
caracteriales frente a la inteligencia y la formación. La Tabla 12 muestra cómo
la actitud y el carácter son valoradas por encima de cualquier otra cosa.

Tabla 12
Importancia de diversos factores en el trabajo
Valore de 0 (mínimo) a 5 (máximo) la importancia,
N Media Desv.
en su trabajo, de los siguientes factores
La educación y formación 197 4.40 .87
La actitud y el carácter 197 4.58 .75
La inteligencia natural 197 4.05 1.07
N válido 197
Entre los rasgos caracteriales (Tabla 13) es visible que destaca la
honestidad, lo que parece natural en el ámbito del comercio, en el cual, como
tantas veces se ha dicho, las relaciones se basan en la confianza. No podemos
decir en qué proporciones se refieren los entrevistados, ante todo, a la relación
entre el vendedor y el cliente o entre el comerdiante y sus dependientes, pero
es de suponer que lo hagan a ambas. La segunda característica más valorada es
la dedicación, algo que puede asociarse a cualquier trabajo en general, pero
más, en particular, a los largos horarios del comercio. La tercera, la capacidad
de comunicación, como corresponde a una actividad que se desarrolla
básicamente en contacto con el público. Si acaso, llama la atención que
aparezca en último término la iniciativa, lo que podría revelar cierto
tradicionalismo, entendido como la creencia de que no hay mucho que inventar
en su específica actividad.
Tabla 13
Importancia de distintas actitudes
Valore del 0 (mínimo) al 5 (máximo) la importancia
N Media Desv.
en su trabajo de:
La iniciativa 199 4.54 .79
La capacidad de comunicación 199 4.58 .71
La honestidad 199 4.78 .59
La dedicación 199 4.69 .63
N válido 199
En cuanto al valor relativo de los distintos tipos de formación (Tabla 14),
los entrevistados valoran por encima de todo el aprendizaje y, a continuación,
la experiencia —es decir, cualquier cosa menos la educación formal—. Dentro de
la educación formal, valoran más que ninguna la formación general, reglada,
pero también sitúan la permanente, no reglada, por delante de la formación
profesional reglada inicial. Por un lado, pues, vemos una escasa confianza en el
sistema educativo; por otro, una especial desconfianza en la formación
profesional. Lo primero puede asociarse al tradicionalismo del sector, al
carácter impreciso de los conocimientos, capacidades y destrezas necesarios

para el trabajo en él y a una escasa cualificación de las tareas mismas. Lo
segundo, al estigma de la formación profesional en general y a la particular
incapacidad del subsistema profesional español para desarrollar una
especialidad comercial no absorbida por la administrativa, que llevaría a
preferir cualquier formación más general o más específica. En todo caso, esto
representa una altamente intuitiva y pragmática de su actividad, que, al en su
opinión implícita, tendría poco que hacer con conocimiento abstracto y poco
que sacar del sistema educativo.

Tabla 14
Importancia de distintos tipos de formación
Valore del 0 (mínimo) al 5 (máximo) la importancia
N Media Desv.
en su trabajo de:
La enseñanza general (EGB, Bachillerato, etc.) 197 3.90 1.23
La formación profesional inicial (FP1, FP2) 197 3.50 1.38
La formación permanente o continua 197 3.78 1.40
El aprendizaje sobre el terreno con alguien experto 197 4.44 .95
La antigüedad y la experiencia por sí solas 197 4.10 1.15
N válido 197
Esta orientación intuitiva se manifesta, igualmente, en el proceso de
selección de personal, el cual, aun cuando sea por poca diferencia, se confía
sobre todo a la impresión inicial o a la producida en los primeros días, más que
a la formación certificada o la experiencia acreditada (Cuadro II.7). El
comerciante confía en su propio criterio, no en el de los otros, sean éstos
personas o instituciones.
Asimismo, mientras que casi la mitad de los entrevistados cree que sus
organizaciones sectoriales deberían ocupase de su formación, apenas un tercio
cree que deban hacerlo las administraciones públicas y una décima parte que
corresponda al sistema educativo generao o profesional (Cuadro II.13).

MÁS SOBRE LA FORMACIÓN
Sin embargo, la principal carencia que los entrevistados encuentran en
los empleados es precisamente la de educación y cultura, seguida de la de
disciplina en el trabajo (Tabla 15). La carencia de educación podría deberse,
simplemente, a que no controlaron ese requisito al seleccionarlos, quizá por no
saber qué valor atribuir a unos exiguos certificados, pero luego han podido
constatar lentamente el déficit. O puede que con ello se exprese, de modo
impreciso, un malestar difuso por las muchas cosas que un dependiente debería
saber pero no sabe. Tampoc es my coherente señalar como segunda carencia la
falta de disciplina en el trabajo y, al mismo tiempo, fiarse más de la primera
impresión que de las referencias de otras empresas o de los certificados
escolarses. Después de todo, las referencias proceden de empleadores que han
podido evaluar a los aspirantes durante periodos más largos y en situación de
no provisionalidad, si bien cualquiera de ellos puede desconfiar individualmente
de la largueza con que puedan extenderlas otros (desconfiar porque sí, por
alguna experiencia frustrante o por practicar ellos mismos esa largueza). En
cuanto a las credenciales escolares, probablemente los pequeños comerciantes,
que al fin y el cabo son sólo pequeños empleadores (generalmente muy
pequeños), no sepan hasta qué punto unas buenas calificaciones escolares
dependen la buena conducta, los hábitos regulares de trabajo, la integración no
conflictiva en las tareas colectivas, la aceptación de la autoridad, etc., tanto o
más que del nivel de conocimiento; es decir, de las actitudes, en vez de las
aptitudes, y, en especial, de la buena integración en el trabajo escolar.

Tabla 15
Carencias de los vendedores
¿Con qué frecuencia, del 1 (nunca) al
4 (casi siempre), piensa que los A Casi
Nunca A veces NS NC
vendedores de su ramo sufren las menudo siempre
siguientes carencias?
Conocimiento de cómo funciona un 18.4 42.3 19.4 10.7 3.6 5.6
comercio
Educación, cultura 27.0 42.9 12.2 6.1 4.6 7.1
Preparación específica para la venta 17.4 35.4 23.1 14.4 5.1 4.6
Ganas de cooperar con la empresa e 19.9 32.1 14.3 13.3 12. 7.7
iniciativa 8
Facilidad de trato personal con el 34.9 28.7 14.4 12.8 4.6 4.6
cliente
Conocimiento técnico del producto 27.2 33.8 14.9 13.3 6.2 4.6
Experiencia previa 19.9 34.7 14.8 17.3 8.2 5.1
Disciplina en el trabajo 40.3 28.1 8.7 10.7 6.6 5.6
Las siguientes carencias en el orden de la constatación se refieren al
conocimiento del producto y la facilidad de trato con el público, dos huecos
más razonables porque difícilmente podrían cubrirse, el primero, o
manifestarse, el segundo, antes de la experiencia sobre el terreno. El último

lugar lo ocupan la preparación específica, la experiencia y la iniciativa, pero
quizá más porque no se espera encontrarlas que porque abunden.
La Tabla 16 muestra una clara desresponsabilización por la formación de
los empleados, pues menos de una cuarta parte de quienes los tienen se
declaran plenamente dispuesto a hacerse cargo de ella (en dinero como
empleador y en tiempo de trabajo del empleado), y casi otro tanto no quiere
saber nada, mientras que la mitad se haría cargo de una cosa pero no de la
otra.
Tabla 16
Apoyo a la formación de sus empleados
Si los empleados de su establecimiento
Pctje. Pctje.
necesitasen formación específica adicional Frec. Pctje.
válido acum.
para su trabajo, considera que...
Deberían obtenerla por sí mismos, con su tiempo 24 12.0 12.4 12.4
y dinero
Les permitiría acudir durante su jornada sin 18 9.0 9.3 21.6

pagarles gastos
Pagaría los gastos, pero debería acudir fuera de 49 24.5 25.3 46.9
su jornada
Pagaría gastos y dejaría que acudiesen durante su 28 14.0 14.4 61.3

jornada
No tiene empleados 66 33.0 34.0 95.4
No sabe 4 2.0 2.1 97.4
No contesta 5 2.5 2.6 100.0
Total 194 97.0 100.0
Perdidos 6 3.0
TOTAL 200 100.0
Preguntados sobre la asistencia a actividades específicas de formación,
relacionadas con el comercio, los entrevistados responden sobre sí mismos y, en
su caso, sobre sus empleados (Tabla 17). Puede verse que sólo una pequeña
parte de los propietarios o encargados ha asistido a cursillo alguno: dos de cada
cinco afirman que nunca, y apenas uno que a cursillos sobre los productos
(seguramente breves presentaciones de los mismos por los fabricantes o
mayoristas). Menos todavía sobre la venta ola geseión comercial. Las respuestas
son mucho más bajas en relación con los empleados, pero eso se debe a que se
responde sí o no y una parte importante notiene empleados. No obstante,
nótese que la relación entre los “nunca” distintos tipos de cursillos es muy
similar con independencia de que se refiera a los empleados o a ellos. Si acaso,
el nunca es más categórico y mayoritario en relación a sí mismos, lo cual podría

atribuirse a su inseguridad sobre qué puedan haber hecho sus empleados antes
de trabajar para ellos.
Tabla 17
Asistencia a actividades específicas de formación
¿Han asistido alguna vez a actividades de Usted Sus empleados

formación específica relacionadas con el No Sí No Sí
comercio?
Pctjes. horizontales Pctjes. horizontales
Cursillos sobre los productos 77.0 23.0 86.0 14.0

Cursillos sobre la venta 83.5 16.5 89.4 10.6
Cursillos sobre gestión del comercio 82.0 18.0 93.4 6.6
Otras actividades de formación 91.5 8.5 93.9 6.1
Nunca 39.0 61.0 64.6 35.4
No sabe 99.0 1.0 100.0 .0
No contesta 99.5 .5 99.5 .5
El Cuadro II.15 muestra que estos cursillos y actividades fueron
organizados principalmente, en este orden pero con muy poca diferencia, por
los proveedores, fabricantes y distribuidores, por organizaciones empresariales
o profesionales o por empresas privads dedicadas a la formación. Un tercio o
más de los entrevistados señala cada una de estas variantes. En contraste, la

presencia de las administraciones, del sistema educativo e incluso de los
sindicatos (que, en este campo, actúan como gestores de fondos de origen
público), es prácticamente testimonial.
Más preocupante es, quizá, la escasa demanda de formación, que aparece
manifiesta en la Tabla 18. Un tercio de los entrevistados declara que no la
necesita, y, si se le suma un cuarto que cree que la carga de trabajo no se lo
permite, tenemos que más de la mitad no quiere formación por un motivo u
otro. Sólo una cuarta parte del total dice que acudiría a actividades de
formación aunque tuviera que pagarlas. El resto, sólo si se las regalan, o no
sabe o no contesta.
Tabla 18
Demanda de formación
¿Acudiría a actividades de formación P c t j e . Pctje.
Frec. Pctje.
relacionadas con su trabajo? v á l i d o acum.
Sí, pero sólo si fuesen gratis 28 14.0 14.4 14.4
Sí, aunque no fuesen gratis 51 25.5 26.3 40.7
No, porque no lo necesito 64 32.0 33.0 73.7
No, porque el volumen de trabajo no me lo 42 21.0 21.6 95.4
permite
No, por otras razones 2 1.0 1.0 96.4
No sabe 3 1.5 1.5 97.9
No contesta 4 2.0 2.1 100.0
Total 194 97.0 1 0 0 . 0
Respuestas no válidas 6 3.0
TOTAL 200 100.0
Por su experiencia, o quizá simplemente por pensar que sólo los
comerciantes pueden saber lo que los comerciantes necesitan, preguntados
sobre quién debería organizar la formación eligen se prioritariamente a sí
mismos y a sus organizaciones, y sólo en segundo término a las
administraciones públicas y a los proveedores (Tabla 19). Bien puede ser, por
cierto, que unas y otras opciones obedezcan no tanto a distintos criterios como
a distintas preocupaciones: por ejemplo, que se mencione a las asociaciones de
comerciantes pensando en que ellas están en mejores condiciones de organizar
lo que necesita el sector y cómo proporcionárselo, pero a las administraciones
públicas y los proveedores pensando que ellos son quienes deben patrocinar
esas actividades.
Tabla 19
Quién debe organizar la formación
¿Quién preferiría que organizase estas Pctje. Pctje.
Frec. Pctje.
actividades de formación? válido acum.
Los comerciantes o sus asociaciones 43 21.5 43.4 43.4
Los proveedores 23 11.5 23.2 66.7
Las administraciones públicas 27 13.5 27.3 93.9
Otras 2 1.0 2.0 96.0
No sabe 4 2.0 4.0 100.0
Total 99 49.5 100.0
No válidos 101 50.5
TOTAL 200 100.0
RESULTADOS DE LA ENCUESTA A CONSUMIDORES, pág. 2
Cuadro I.2: QUIÉN ACUDE A COMPRAR
Cada uno La mujer, El hombre, Los adultos, Toda la

las suyas la madre el padre los padres familia No sabe No contesta
quién acude a comprar
46.1% 33.0% 4.6% 11.9% 4.2% .2% .0%
ropa
50.1% 29.1% 4.7% 11.9% 4.1% .2% .0%
calzado y piel
33.4% 50.5% 3.4% 5.7% 2.0% 1.7% 3.4%
lencería y corsetería
33.4% 53.4% 3.4% 4.9% 1.7% 1.3% 1.8%
perfumería y cosmética
24.9% 59.3% 3.1% 5.4% 1.0% 2.7% 3.5%
mercería
30.6% 25.0% 6.9% 21.7% 4.9% 5.8% 5.1%
joyería, relojería
7.1% 15.3% 5.0% 47.9% 13.8% 3.1% 7.8%
muebles
electrodomésticos de 5.6% 19.0% 5.8% 48.7% 11.4% 2.5% 7.1%
cocina
otros aparatos y 6.6% 18.9% 7.8% 43.5% 14.9% 2.2% 6.0%
electrodomésticos
menaje y artículos del 7.2% 54.0% 5.7% 19.5% 10.2% 1.1% 2.3%
hogar
ferretería, electricidad, 10.0% 12.1% 54.2% 10.5% 4.2% 3.6% 5.4%
bricolaje
accesorios para el 9.6% 5.7% 57.0% 5.7% 2.0% 6.8% 13.1%
automóvil
50.2% 9.7% 10.2% 8.2% 4.2% 6.7% 10.7%
artículos deportivos
55.7% 11.1% 8.4% 8.1% 3.4% 5.8% 7.4%
libros, discos y vídeos
41.2% 6.2% 14.3% 9.0% 5.4% 9.2% 14.7%
informática, sonido
26.1% 9.8% 18.8% 17.3% 8.4% 9.1% 10.5%
telefonía
papelería y material de 44.8% 15.9% 13.1% 6.9% 2.9% 6.8% 9.7%
oficina
alimentos y bebidas 14.4% 42.2% 10.0% 19.1% 8.6% 2.4% 3.4%
especiales
11.9% 21.2% 3.3% 19.9% 7.0% 13.2% 23.5%
juguetes
19.7% 6.9% 8.0% 27.0% 16.3% 10.2% 11.9%
viajes
Cuadro I.3: QUIÉN DECIDE QUÉ COMPRAR
Cada uno La mujer, El hombre, Los adultos, Toda la

las suyas la madre el padre los padres familia No sabe No contesta
quién decide comprar
52.6% 29.1% 4.5% 9.7% 3.8% .2% .0%
ropa
56.8% 24.8% 4.6% 10.0% 3.6% .2% .0%
calzado y piel
34.9% 49.6% 3.6% 4.0% 2.3% 2.2% 3.5%
36.5% 50.4% 3.7% 3.6% 2.1% 1.9% 1.9%
26.3% 58.4% 3.2% 3.7% 1.4% 3.1% 3.8%
mercería
32.3% 25.8% 7.3% 19.2% 4.3% 5.7% 5.5%
joyería, relojería
8.0% 17.5% 4.9% 43.5% 14.8% 2.9% 8.5%
muebles
electrodomésticos de 6.2% 20.8% 5.7% 44.1% 13.3% 2.3% 7.6%
cocina
otros aparatos y 7.1% 19.6% 8.9% 39.8% 15.8% 2.3% 6.5%
electrodomésticos
menaje y artículos del 7.9% 54.1% 5.4% 18.5% 10.6% 1.0% 2.6%
hogar
ferretería, electricidad y 11.1% 13.5% 51.7% 9.9% 4.9% 3.2% 5.6%
bricolaje
accesorios para el 9.8% 5.7% 56.0% 5.5% 2.3% 7.5% 13.1%
automóvil
49.2% 9.5% 11.5% 7.4% 3.7% 7.9% 10.8%
54.3% 11.2% 8.8% 7.7% 3.5% 7.3% 7.3%
39.2% 5.3% 12.9% 10.8% 5.8% 10.9% 15.1%
informática y sonido
24.1% 9.6% 19.3% 19.0% 7.3% 10.2% 10.5%
telefonía
papelería y material de 43.6% 14.4% 13.1% 8.3% 2.7% 8.4% 9.4%
oficina
alimentos y bebidas 15.0% 39.2% 10.5% 20.2% 7.8% 3.9% 3.4%
especiales
10.5% 19.8% 3.4% 21.3% 6.6% 13.9% 24.4%
juguetes
17.6% 6.8% 6.7% 28.8% 15.2% 12.2% 12.7%
viajes
Cuadro I.4: DÓNDE PREFIEREN COMPRAR
en tiendas en tiendas en grandes catálogo

del barrio o del centro o almacenes, fuera de (correo, TV,
próximas zona com. superficies Salamanca internet...) ns nc
dónde prefiere comprar
20.9% 71.0% 5.1% 1.7% .4% .6% .3%
ropa
22.4% 71.5% 3.2% 1.5% .0% 1.1% .3%
calzado y piel
38.5% 44.2% 4.9% 1.1% .3% 6.2% 4.9%
42.7% 39.9% 8.0% .5% .2% 5.0% 3.6%
58.1% 28.6% 3.1% .5% .0% 5.8% 3.9%
mercería
17.3% 63.2% 3.6% 1.1% .3% 6.4% 8.0%
joyería y relojería
7.2% 24.6% 35.5% 18.1% .0% 6.3% 8.4%
muebles
electrodomésticos de 10.5% 25.6% 40.4% 10.8% .0% 6.1% 6.6%
cocina
otros aparatos y 12.1% 26.3% 43.2% 5.5% .0% 6.7% 6.3%
electrodomésticos
menaje y artículos del 32.9% 25.4% 33.1% 1.5% .0% 5.0% 2.2%
hogar
ferretería, electricidad y 55.5% 14.5% 17.1% 2.2% .0% 6.2% 4.5%
bricolaje
accesorios para el 11.7% 13.5% 29.8% 11.0% .1% 16.9% 17%
automóvil
27.6% 44.7% 7.3% .5% .0% 9.4% 10%
17.8% 48.2% 10.4% 1.0% 6.4% 8.7% 7.6%
12.8% 40.8% 13.4% 2.0% .7% 14.7% 16%
informática y sonido
19.4% 39.4% 7.5% .7% .2% 17.3% 16%
telefonía
papelería y material de 52.0% 22.7% 6.9% .3% .3% 9.0% 8.8%
oficina
alimentos y bebidas 51.9% 14.2% 26.8% .5% .3% 3.0% 3.3%
especiales
11.0% 23.6% 23.8% .6% .0% 16.4% 25%
juguetes
11.7% 39.9% 1.7% 1.2% 2.7% 24.3% 19%
viajes
Cuadro I.5: CÓMO COMPRAN POR CATÁLOGO
otra, círculo otra, venta a compañía

por correo telecompra internet de lectores domicilio de viajes
para comprar ropa 100.0% .0% .0% .0% .0% .0%
para comprar calzado y
100.0% .0% .0% .0% .0% .0%
piel
para comprar lencería y
.0% .0% .0% .0% .0% .0%
corsetería
para comprar perfumería
.0% 100.0% .0% .0% .0% .0%
y cosmética
para comprar mercería .0% .0% .0% .0% .0% .0%
para comprar joyería y
.0% .0% .0% .0% .0% .0%
relojería
para comprar muebles .0% .0% .0% .0% .0% .0%
.0% .0% .0% .0% .0% .0%
para comprar otros
aparatos .0% .0% .0% .0% .0% .0%
electrodomésticos
para comprar menaje y
.0% .0% .0% .0% .0% .0%
artículos del hogar
para comprar ferretería,
.0% .0% .0% .0% .0% .0%
electricidad y bricolaje
para comprar accesorios
100.0% .0% .0% .0% .0% .0%
para el automóvil
para comprar artículos
.0% .0% .0% .0% .0% .0%
deportivos
para comprar libros,
34.5% .0% .0% 55.3% 10.2% .0%
discos y vídeos
para comprar informática
.0% .0% .0% 100.0% .0% .0%
y sonido
para comprar telefonía .0% 100.0% .0% .0% .0% .0%
para comprar papelería y
100.0% .0% .0% .0% .0% .0%
material de oficina
para comprar alimentos y
51.4% 48.6% .0% .0% .0% .0%
bebidas especiales
para comprar juguetes .0% .0% .0% .0% .0% .0%
para comprar viajes 57.8% .0% 27.9% .0% .0% 14.3%
Cuadro I.6.a: PAPEL EN LA COMPRA DE ROPA
quién acude a quién decide

comprar ropa comprar ropa
Cada uno las suyas 46.1% 52.6%
La mujer, la madre 33.0% 29.1%
El hombre, el padre 4.6% 4.5%
Los adultos, los padres 11.9% 9.7%
Toda la familia 4.2% 3.8%
No sabe .2% .2%
Cuadro I.6.b: PAPEL EN LA COMPRA DE CALZADO

comprar comprar
calzado y piel calzado y piel
No sabe .2% .2%
Cuadro I.6.c: PAPEL EN LA COMPRA DE LENCERÍA

comprar comprar
lencería y lencería y
corsetería corsetería
No sabe 1.7% 2.2%
No contesta 3.4% 3.5%
Cuadro I.6.d: PAPEL EN LA COMPRA DE PERFUMERÍA
quién acude quién decide

a comprar comprar
perfumería y perfumería y
cosmética cosmética
No sabe 1.3% 1.9%
Cuadro I.6.e: PAPEL EN LA COMPRA DE MERCERÍA

a comprar comprar
mercería mercería
No sabe 2.7% 3.1%
Cuadro I.6.f: PAPEL EN LA COMPRA DE JOYERÍA

a comprar comprar
joyería, joyería,
relojería relojería
No sabe 5.8% 5.7%
Cuadro I.6.g: PAPEL EN LA COMPRA DE MUEBLES

a comprar comprar
muebles muebles
No sabe 3.1% 2.9%
Cuadro I.6.h: PAPEL EN LA COMPRA DE ELECTRODOMÉSTICOS COCINA

comprar comprar
electrodomés electrodomés
ticos de ticos de
cocina cocina
No sabe 2.5% 2.3%
Cuadro I.6.i: PAPEL EN LA COMPRA DE OTROS ELECTRODOMÉSTICOS

comprar otros comprar otros
aparatos y aparatos y
electrodomésti electrodomésti
cos cos
No sabe 2.2% 2.3%
Cuadro I.6.j: PAPEL EN LA COMPRA DE MENAJE

a comprar comprar
menaje y menaje y
artículos del artículos del
hogar hogar
No sabe 1.1% 1.0%
Cuadro I.6.k: PAPEL EN LA COMPRA DE FERRETERÍA

comprar comprar
ferretería, ferretería,
electricidad, electricidad y
bricolaje bricolaje
No sabe 3.6% 3.2%
Cuadro I.6.l: PAPEL EN LA COMPRA DE ACCESORIOS AUTOMÓVIL

comprar comprar
accesorios accesorios
para el para el
automóvil automóvil
No sabe 6.8% 7.5%
Cuadro I.6.m: PAPEL EN LA COMPRA DE ARTÍCULOS DEPORTIVOS

comprar comprar
artículos artículos
deportivos deportivos
No sabe 6.7% 7.9%
Cuadro I.6.n: PAPEL EN LA COMPRA DE LIBROS, DISCOS, VÍDEOS

comprar comprar
libros, discos y libros, discos y
vídeos vídeos
No sabe 5.8% 7.3%
Cuadro I.6.o: PAPEL EN LA COMPRA DE INFORMÁTICA Y SONIDO

comprar comprar
informática, informática y
sonido sonido
No sabe 9.2% 10.9%
Cuadro I.6.p: PAPEL EN LA COMPRA DE TELEFONÍA

a comprar comprar
telefonía telefonía
No sabe 9.1% 10.2%
Cuadro I.6.q: PAPEL EN LA COMPRA DE PAPELERÍA

comprar comprar
papelería y papelería y
material de material de
oficina oficina
No sabe 6.8% 8.4%
Cuadro I.6.r: PAPEL EN LA COMPRA DE ALIMENTOS ESPECIALES

a comprar comprar
alimentos y alimentos y
bebidas bebidas
especiales especiales
No sabe 2.4% 3.9%
Cuadro I.6.s: PAPEL EN LA COMPRA DE JUGUETES

a comprar comprar
juguetes juguetes
No sabe 13.2% 13.9%
Cuadro I.6.t: PAPEL EN LA CONTRATACIÓN DE VIAJES
quién acude
a comprar quién decide
viajes comprar viajes
No sabe 10.2% 12.2%
Cuadros I.7: PREFIERE PAGAR AL CONTADO O A PLAZOS

Prefiere pagar en el momento de la compra, a plazos o a fin de mes
Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos en el momento de la
compra, en efectivo, 386 94.3 94.3 94.3
tarjeta o cheque
a plazos con cualquier
17 4.2 4.2 98.5
procedimiento
a fin de mes, con
5 1.3 1.3 99.9
cualquier procedimiento
no sabe 1 .1 .1 100.0
Total 409 100.0 100.0
Cuadro I.8: CÓMO PREFIERE PAGAR AL CONTADO

Si paga al contado cómo prefiere hacerlo
Válidos en efectivo 256 62.5 67.1 67.1
con tarjeta 101 24.7 26.5 93.6
le resulta indiferente 25 6.0 6.4 100.0
Total 381 93.2 100.0
Perdidos Sistema 28 6.8
Total 409 100.0
Cuadro I.9: CÓMO PREFIERE PAGAR A PLAZOS

Si paga a plazos, cómo prefiere hacerlo
Válidos a través de la
13 3.1 70.2 70.2
tarjeta de crédito
por domiciliación
5 1.2 26.6 96.8
bancaria
directamente al
1 .1 3.2 100.0
comerciante
Total 18 4.5 100.0
Total 409 100.0
Cuadro I.10: QUÉ VALORA MÁS: PRECIO O CALIDAD

Al comprar algo qué valora en primer término
Válidos el precio 96 23.4 23.4 23.4
la calidad 294 71.8 71.8 95.2
NS 6 1.5 1.5 96.8
NC 13 3.2 3.2 100.0
Total 409 100.0 100.0
Cuadro I.11: QUE VALORA AL ELEGIR DÓNDE COMPRA

En una escala del 0 (nada) al 10 (mucho), cómo valora diversos aspectos
N Media Desv. típ.

la proximidad al domicilio o al trabajo 407 6.55 2.59
el aspecto externo del establecimiento, el escaparate... 409 5.84 2.54
el prestigio del establecimiento, la opinión de otras
409 6.25 2.45
personas...
el aparcamiento 407 4.43 3.62
la tranquilidad de que será bien informado 409 7.23 2.13
la variedad de artículos para elegir 409 7.84 1.80
la publicidad del establecimiento 409 5.17 2.54
que el establecimiento esté especializado 409 7.02 2.31
el servicio post-venta 408 6.59 2.81
el ahorro de tiempo 408 6.92 2.58
que tenga buenos precios 408 8.67 1.40
que ofrezca productos de calidad 408 9.00 1.43
N válido (según lista) 404
Cuadro I.12: TIPO DE ATENCIÓN QUE PREFIERE RECIBIR

Prefiere que le dejen examinar los productos por su cuenta, que le atiendan si lo solicita o que le atiendan personalmente enseguida
Válidos por su cuenta 140 34.1 34.3 34.3
que le atiendan sólo si
189 46.2 46.4 80.7
lo solicita
que le atiendan
personalmente 77 18.7 18.8 99.5
enseguida
no sabe 2 .5 .5 100.0
Total 407 99.5 100.0
Perdidos Sistema 2 .5
Total 409 100.0
Cuadros 1.13: CON QUÉ AFIRMACIÓN ESTÁ MÁS DE ACUERDO

Cuadro I.13.1: En qué momento decide
Válidos cuando compro sé
278 68.0 68.4 68.4
bien lo que busco
suelo elegir sobre
121 29.6 29.8 98.1
la marcha
no sabe 6 1.6 1.6 99.7
no contesta 1 .3 .3 100.0
Total 407 99.4 100.0
Total 409 100.0
Cuadro I.13.2: ¿Le gusta ir de compras?
Válidos me gusta ir de compras 128 31.3 31.4 31.4
voy de compras sólo si
280 68.4 68.6 100.0
es necesario
Total 408 99.7 100.0
Total 409 100.0
Cuadro I.13.3: ¿Le gusta cambiar de tienda?
Válidos suelo comprar en
309 75.6 76.0 76.0
los mismos sitios
me gusta cambiar
94 22.9 23.0 99.0
a tiendas nuevas
no sabe 3 .7 .7 99.7
Total 407 99.5 100.0
Total 409 100.0
Cuadros I.13: CON QUÉ AFIRMACIÓN ESTÁ MÁS DE ACUERDO

Cuadro I.13.4: ¿Se fija mucho en los precios?
Válidos no me fijo apenas
105 25.6 25.7 25.7
en los precios
lo primero que
276 67.4 67.7 93.3
miro es el precio
no sabe 24 5.9 5.9 99.2
Total 408 99.7 100.0
Total 409 100.0
Cuadro I.13.5: ¿Presta atención a las rebajas?
Válidos siempre miro las rebajas
259 63.4 63.6 63.6
y las ofertas
no me fijo en las rebajas
134 32.8 33.0 96.6
ni en las ofertas
no sabe 11 2.8 2.8 99.4
Total 408 99.7 100.0
Total 409 100.0
Cuadros I.13: CON QUÉ AFIRMACIÓN ESTÁ MÁS DE ACUERDO

Cuadro I.13.6: ¿Le influye la publicidad?
Válidos la publicidad me influye 149 36.4 36.7 36.7
la publicidad no me
246 60.3 60.7 97.4
influye
no sabe 11 2.6 2.6 100.0
Total 406 99.3 100.0
Total 409 100.0
Cuadro I.13.7: ¿Le cuesta decidir?
Válidos suelo dudar, me
171 41.8 42.2 42.2
cuesta decidirme
suelo decidirme a
227 55.5 56.0 98.2
la primera
no sabe 7 1.6 1.6 99.8
Total 406 99.2 100.0
Total 409 100.0
Cuadro I.14: ALGUNAS OPINIONES SOBRE LOS COMERCIANTES
Indique su acuerdo o desacuerdo del cero (desacuerdo total) al diez (acuerdo total) con las siguientes afirmaciones:
N Media Desv. típ.

lo único que interesa a los
comerciantes es ganar 409 7.54 2.11
dinero
muchos comerciantes no
conocen realmente lo que 408 5.78 2.58
venden
a menudo elijo según la
confianza que me inspire 409 5.76 2.76
el vendedor
suelo tener la sensación
de que me pueden 409 4.89 2.90
engañar
Cuadro I.15: QUÉ LE MOLESTA AL COMPRAR
Estadísticos descriptivos
N Media Desv. típ.

lo que más me molesta es que
no me atiendan mejor o no me 405 3.29 1.40
informen más
no sepan más sobre lo que 405 3.29 1.34
venden
intenten venderme lo que no 406 2.56 1.43
quiero
tengan prisa por terminar 405 2.75 1.26
conmigo
no me dejen mirar tranquilo a 405 3.11 1.48
mi aire
COMPORTAMIENTO AL COMPRAR
Cuadros I.16:
Con qué frecuencia hace cada una de las siguientes cosas:
Cuadro I.16.1: Ir antes a la tienda sólo para informarse
Válidos siempre 23 5.5 5.5 5.5
casi siempre 67 16.4 16.5 22.1
a veces 113 27.6 27.7 49.8
casi nunca 67 16.5 16.5 66.3
nunca 136 33.2 33.3 99.7
Total 407 99.5 100.0
Total 409 100.0
Cuadro I.16.2: Leer detenidamente la etiqueta
casi siempre 86 21.1 21.6 46.9
a veces 103 25.2 25.8 72.7
casi nunca 47 11.6 11.9 84.6
nunca 60 14.7 15.1 99.6
Total 399 97.7 100.0
Total 409 100.0
Cuadro I.16.3: Examinar las instrucciones de manejo
casi siempre 84 20.7 20.8 51.2
a veces 99 24.1 24.2 75.5
casi nunca 35 8.5 8.5 84.0
nunca 61 14.8 14.9 98.9
no sabe 2 .5 .5 99.3
Total 407 99.5 100.0
Total 409 100.0
Cuadros I.16:
Cuadro I.16.4: Comprobar el cambio que le devuelven
casi siempre 70 17.2 17.4 69.4
a veces 66 16.2 16.4 85.8
casi nunca 31 7.5 7.6 93.3
nunca 26 6.3 6.3 99.7
Total 406 99.2 100.0
Total 409 100.0
Cuadro I.16.5: Aprovechar ofertas y rebajas
casi siempre 91 22.2 22.4 47.0
a veces 147 36.0 36.2 83.2
casi nunca 42 10.2 10.3 93.5
nunca 25 6.1 6.2 99.7
Total 406 99.3 100.0
Total 409 100.0
Cuadro I.16.6: Comparar precios en distintos sitios
casi siempre 77 18.9 19.0 37.1
a veces 133 32.4 32.6 69.7
casi nunca 52 12.6 12.7 82.4
nunca 70 17.2 17.3 99.7
Total 407 99.5 100.0
Total 409 100.0
Cuadros I.16:
Cuadro I.16.7: Comprobar la garantía
casi siempre 75 18.3 18.4 63.7
a veces 69 16.9 17.0 80.7
casi nunca 25 6.2 6.2 87.0
nunca 51 12.4 12.5 99.4
no sabe 1 .2 .2 99.7
Total 406 99.2 100.0
Total 409 100.0
Cuadro I.16.8: Solicitar información al vendedor
casi siempre 102 24.9 25.1 51.9
a veces 135 32.9 33.2 85.1
casi nunca 30 7.4 7.5 92.6
nunca 28 6.8 6.9 99.4
no sabe 1 .2 .2 99.7
Total 406 99.3 100.0
Total 409 100.0
Cuadro I.16.9: Preguntar si podría cambiar la mercancía
casi siempre 69 17.0 17.1 50.8
a veces 103 25.2 25.4 76.1
casi nunca 48 11.6 11.7 87.8
nunca 48 11.8 11.8 99.7
Total 407 99.5 100.0
Total 409 100.0
Cuadros I.17:
DATOS DE LOS ENTREVISTADOS:
SEXO, EDAD, ESTADO CIVIL, MEDIO DE TRANSPORTE
Cuadro I.17.1: Sexo
Válidos varón 187 45.8 45.8 45.8
mujer 222 54.2 54.2 100.0
Total 409 100.0 100.0
Cuadro I.17.2: Edad
Válidos 17 o menos 1 .1 .1 .1
18-30 113 27.7 27.8 27.9
31-50 144 35.2 35.3 63.2
51-65 68 16.7 16.7 79.9
66 o más 82 20.0 20.1 100.0
Total 408 99.7 100.0
Total 409 100.0
Cuadro I.17.3: Estado civil
Válidos soltero 151 36.9 37.2 37.2
casado 216 52.8 53.2 90.4
otro 39 9.6 9.6 100.0
Total 406 99.2 100.0
Total 409 100.0
Cuadro I.17.4: Acude a hacer este tipo de compras en coche
Válidos sí 57 13.9 14.5 14.5
no 215 52.7 55.0 69.5
a veces 120 29.3 30.5 100.0
Total 392 95.8 100.0
Total 409 100.0
Cuadros I.18:
ESTUDIOS Y PROFESIÓN
Cuadro I.18.1: Estudios
Válidos básicos 140 34.3 34.9 34.9
medios 113 27.7 28.1 63.0
superiores 147 35.8 36.4 99.4
Total 403 98.5 100.0
Total 409 100.0
Cuadro I.17.2: Profesión actual o la última que ha tenido
Válidos fuerzas armadas 3 .6 .6 .6
dirección de las empresas
y de la administración 9 2.3 2.4 3.0
pública
técnicos y profesionales
41 10.1 10.4 13.4
científicos e intelectuales
4 1.0 1.1 14.4
de apoyo
empleados de tipo
25 6.0 6.2 20.6
administrativo
trabajadores de servicios 45 11.0 11.3 31.9
trabajadores cualificados
3 .6 .6 32.5
en la agricultura y pesca
artesanos y trabajadores
cualificados de la industria 32 7.8 7.9 40.5
Camioneros, taxistas,
8 2.0 2.1 42.6
conductores en gral
trabajadores no
16 3.8 3.9 46.5
cualificados
estudiantes de fuera de
38 9.3 9.5 55.9
Salamanca
estudiantes de Salamanca
36 8.7 8.9 64.9
amas de casa 78 19.2 19.6 84.5

parados 17 4.0 4.1 88.6
jubilado 46 11.1 11.4 100.0
Total 400 97.8 100.0
Total 409 100.0
Cuadros I.19:
¿ES EL CABEZA DE FAMILIA?
SI NO LO ES, PROFESIÓN DEL CABEZA DE FAMILIA
Cuadro I.19.1: ¿Es el cabeza de familia?
Válidos sí 185 45.3 45.6 45.6
no 217 53.1 53.5 99.1
no sabe 1 .3 .3 99.4
Total 406 99.3 100.0
Total 409 100.0
Cuadro I.19.2: En su caso, profesión del cabeza de familia
Válidos fuerzas armadas 4 1.0 2.0 2.0
dirección de las empresas
y de la administración 15 3.6 7.2 9.2
pública
35 8.5 17.1 26.3
científicos e intelectuales
empleados de tipo
28 6.8 13.8 40.1
administrativo
trabajadores de servicios 23 5.6 11.3 51.5
trabajadores cualificados
9 2.3 4.6 56.1
en la agricultura y pesca
artesanos y trabajadores
27 6.7 13.5 69.5
cualificados de la industria
Camioneros, taxistas,
18 4.4 8.9 78.5
conductores en gral
trabajadores no
3 .6 1.2 79.7
cualificados
amas de casa 5 1.2 2.4 82.1
parados 1 .3 .7 82.7
jubilado 35 8.5 17.3 100.0
Total 202 49.5 100.0
Total 409 100.0
Cuadro I.20:
INGRESOS FAMILIARES
Ingresos netos del hogar al mes
Válidos más de un millón
2 .4 .4 .4
de pesetas
de 500.000 a 1
16 3.9 3.9 4.4
millón de pesetas
de 250.000 a
62 15.1 15.3 19.7
500.000 pesetas
de 150.000 a
122 29.9 30.3 49.9
250.000 pesetas
de 75.000 a
84 20.6 20.8 70.8
150.000 pesetas
menos de 75.000
42 10.3 10.5 81.2
pesetas
no contesta 76 18.6 18.8 100.0
Total 404 98.8 100.0
Total 409 100.0
Cuadro II.1: SECTOR DE ACTIVIDAD
Epígrafe del Impuesto de Actividades Económicas
Válidos Instrumentos musicales 2 1.0 1.0 1.0
Vinos y bebidas 1 .5 .5 1.5
Tabacos y art. fumador 1 .5 .5 2.0
Estancos 6 3.0 3.0 5.0
Venta de tabaco no estanco 11 5.5 5.5 10.5
Productos alimenticios y bebidas
25 12.5 12.5 23.0
en establecimiento con vendedor
1 .5 .5 23.5
en autoservicio (>120m)
3 1.5 1.5 25.0
en superservicios(120-399m)
Textiles y tapicería 2 1.0 1.0 26.0
Prendas para vestido y tocado 22 11.0 11.0 37.0
Lencería y corsetería 2 1.0 1.0 38.0
Mercería y paquetería 8 4.0 4.0 42.0
Prendas especiales 1 .5 .5 42.5
Calzado y piel 9 4.5 4.5 47.0
Farmacias 8 4.0 4.0 51.0
Droguería, perfumería y cosmética 8 4.0 4.0 55.0
Herbolarios 3 1.5 1.5 56.5
Muebles 6 3.0 3.0 59.5
Electrodomésticos 8 4.0 4.0 63.5
Ferretería 15 7.5 7.5 71.0
Saneamiento y construcción 3 1.5 1.5 72.5
Coches 6 3.0 3.0 75.5
Accesorios y recambios de coches 1 .5 .5 76.0
Maquinaria en gral. 1 .5 .5 76.5
Cubiertas, bandas y blindajes de
1 .5 .5 77.0
coches
Artículos para coleccionistas 1 .5 .5 77.5
Equipo de oficina 4 2.0 2.0 79.5
Aparatos médicos, ortopedias,
5 2.5 2.5 82.0
ópticas,..
Libererías y papelerías 24 12.0 12.0 94.0
Joyería, relojería 4 2.0 2.0 96.0
Juguetes y deportes 3 1.5 1.5 97.5
Floristerías 5 2.5 2.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Cuadro II.2: ZONA DEL ESTABLECIMIENTO
Zona
Válidos Centro 68 34.0 34.0 34.0
Semiperiferia1 66 33.0 33.0 67.0
Semiperiferia2 55 27.5 27.5 94.5
Periferia 11 5.5 5.5 100.0
Total 200 100.0 100.0
Cuadro II.3: INICIO EN LA ACTIVIDAD
Cuadro II.3: Cómo llegó a comerciante
Válidos en el negocio de sus padres 56 28.0 28.4 28.4
no siendo comerciantes sus
padres, decidió serlo 14 7.0 7.1 35.5
primero fue asalariado, luego se

45 22.5 22.8 58.4
independizó
primero trabajó en otras actividades
luego se independizó 22 11.0 11.2 69.5
no encontró otro empleo 35 17.5 17.8 87.3

otra 25 12.5 12.7 100.0
Total 197 98.5 100.0
Total 200 100.0
OPINIONES SOBRE SU PROPIA PROFESIÓN
Cuadro II.4: Indique su grado de acuerdo con las siguientes afirmaciones
nada de muy de no
acuerdo un poco bastante acuerdo no sabe contesta
% % % % % %
es una buena profesión
económicamente 31.8% 39.5% 21.5% 6.7% .5% .0%
hablando
es buena porque soy mi
propio patrón, no 7.1% 14.8% 46.4% 30.1% .5% 1.0%
dependo de nadie
es buena porque trabajo
6.2% 13.4% 40.2% 39.7% .5% .0%
en mi propio beneficio
es buena porque me
gusta el contenido de mi 5.6% 16.3% 30.1% 48.0% .0% .0%
trabajo
es buena porque tratas
7.1% 16.8% 30.6% 44.9% .5% .0%
con mucha gente
Cuadro II.5: En su opinión, lo mejor que pueden hacer sus hijos es
Válidos Seguir en el negocio, tal
27 13.5 13.6 13.6
como está
Seguir, pero covirtiéndolo
8 4.0 4.0 17.7
en algo diferente
Montar otro negocio por su
12 6.0 6.1 23.7
cuenta
Dedicarse a otra actividad
102 51.0 51.5 75.3
o profesión
Lo que ellos quieran o
36 18.0 18.2 93.4
decidan
No sabe 6 3.0 3.0 96.5
No contesta 7 3.5 3.5 100.0
Total 198 99.0 100.0
Total 200 100.0
OPINIONES SOBRE SU PROPIA PROFESIÓN
Cuadro II.6: Qué opina acerca de trabajar con la familia
Válidos Es bueno trabajar con
59 29.5 29.6 29.6
la familia
Es mejor separar el
115 57.5 57.8 87.4
negocio de la familia
Es indiferente 20 10.0 10.1 97.5
No sabe 5 2.5 2.5 100.0
Total 199 99.5 100.0
Total 200 100.0
Cuadro II.6: PREOCUPACIONES COMO COMERCIANTE
Diga en qué grado del 1 (nada) al 4 (mucho) le preocupan, como comerciante, los siguientes problemas:
N Media Desv. típ.

Los impuestos 199 3.56 .62
Los costes salariales 197 3.03 1.78
Las inversiones a realizar 198 2.86 1.11
El riesgo constante 199 2.87 1.01
Las variaciones de los precios 199 2.58 1.02
Las tasas de interés 198 2.61 1.27
Los impagos de los clientes 199 2.22 1.20
Las regulaciones legales 199 2.31 1.29
El exceso de competencia 199 3.25 .90
Las grandes superficies 199 3.16 1.09
Los mayoristas 197 2.49 1.18
La formación de los empleados 193 2.68 2.07
Los horarios de apertura 199 2.63 1.23
Cuadro II.7: SELECCIÓN DEL PERSONAL

Al seleccionar personal para su empresa, ¿cómo valora, del 0 (mínimo) al 5 (máximo) cada uno de los criterios siguientes?:
N Media Desv. típ.

La primera impresión 168 3.39 1.50
La valoración de los primeros días 169 3.36 1.39
El expediente educativo 169 3.37 1.53
Las referencias de empresas anteriores 169 3.34 1.58
Que sean familiares o conocidos 169 1.73 1.65
Cuadro II.8: RECURSO AL ASESORAMIENTO EXTERNO
En su actividad comercial, diga si ha recurrido, y con qué frecuencia, a los siguientes servicios de asesoramiento:
nunca, nunca,
regular- aunque lo no lo
mente a veces necesita necesita NS NC
% % % % % %
Asesoría fiscal, laboral y contable 78.7% 11.2% .0% 9.6% .5% .0%
Otro asesoramiento legal 14.7% 41.6% 1.0% 40.6% 2.0% .0%
Formación de personal 10.5% 21.1% 3.7% 60.5% .5% 3.7%
Asesoramiento financiero 14.9% 43.8% .5% 39.7% 1.0% .0%
Diseño, decoración 4.6% 16.9% 2.6% 75.4% .5% .0%
Publicidad, búsqueda de clientela 15.4% 24.6% 3.1% 56.4% .5% .0%
Informática 21.0% 16.4% 3.1% 59.0% .5% .0%
Técnicos especializados en los
11.8% 13.3% 2.1% 72.3% .5% .0%
productos que vende
Seguridad y protección 20.0% 39.0% 2.1% 37.4% 1.0% .5%
Seguridad e higiene en el trabajo 29.9% 22.7% 1.0% 45.4% 1.0% .0%
Cuadro II.9: DIFICULTAD DE SU NEGOCIO

Valore, del 1 (ninguna) al 4 (mucha), el grado de dificultad de los siguientes aspectos de su actividad:
Ninguna Poca Bastante Mucha NS NC

% % % % % %
La gestión económica del
19.8% 29.4% 33.5% 15.7% 1.0% .5%
negocio
La gestión legal del negocio 24.9% 34.5% 32.0% 7.6% .5% .5%
El conocimiento técnico de lo
40.1% 22.8% 22.8% 13.7% .0% .5%
que vende
El trato con el público 53.8% 15.2% 15.7% 15.2% .0% .0%
Cuadro II.10: CARENCIAS OBSERVADAS EN LOS VENDEDORES
Diga con qué frecuencia piensa que los vendedores de su ramo sufren carencias en los siguientes aspectos:
Casi
Nunca A veces A menudo siempre NS NC
% % % % % %
Conocimiento de cómo
18.4% 42.3% 19.4% 10.7% 3.6% 5.6%
funciona un comercio
Educación, cultura 27.0% 42.9% 12.2% 6.1% 4.6% 7.1%
Preparación específica
17.4% 35.4% 23.1% 14.4% 5.1% 4.6%
para la venta
Ganas de cooperar con la
19.9% 32.1% 14.3% 13.3% 12.8% 7.7%
empresa e iniciativa
Facilidad de trato personal
34.9% 28.7% 14.4% 12.8% 4.6% 4.6%
con el cliente
Conocimiento técnico del
27.2% 33.8% 14.9% 13.3% 6.2% 4.6%
producto
Experiencia previa 19.9% 34.7% 14.8% 17.3% 8.2% 5.1%
Disciplina en el trabajo 40.3% 28.1% 8.7% 10.7% 6.6% 5.6%
Cuadro II.11: APOYO A LA FORMACIÓN DE SUS EMPLEADOS

Si los empleados de su establecimiento necesitasen formación específica adicional para su trabajo, considera que...
Válidos Deberían obtenerla por sí
24 12.0 12.4 12.4
mismos, con su tiempo y dinero
Les permitiría acudir durante su
18 9.0 9.3 21.6
jornada sin pagarles gastos
Pagaría los gastos, pero debería
49 24.5 25.3 46.9
acudir fuera de su jornada
Pagaría gastos y dejaría que
28 14.0 14.4 61.3
acudiesen durante su jornada
No tiene empleados 66 33.0 34.0 95.4
NS 4 2.0 2.1 97.4
NC 5 2.5 2.6 100.0
Total 194 97.0 100.0
Total 200 100.0
Cuadro II.12:
VALORACIÓN, PARA EL TRABAJO,
DIVERSOS FACTORES
(del 0 -mínimo- al 5 -máximo-)
Cuadro II.12.a: Educación / Actitud / Inteligencia
N Media Desv. típ.

La educación y formación 197 4.40 .87
La actitud y el carácter 197 4.58 .75
La inteligencia natural 197 4.05 1.07
Cuadro II.12.b: Diversos tipos de formación
N Media Desv. típ.

La enseñanza general (EGB,
197 3.90 1.23
Bachillerato, etc.)
La formación profesional inicial
197 3.50 1.38
(FP1, FP2)
La formación permanente o continua 197 3.78 1.40
El aprendizaje sobre el terreno con
197 4.44 .95
alguien experto
La antigüedad y la experiencia por sí
197 4.10 1.15
solas
Cuadro II.12.c: Diversos aspectos de la actitud
N Media Desv. típ.

La iniciativa 199 4.54 .79
La capacidad de comunicación 199 4.58 .71
La honestidad 199 4.78 .59
La dedicación 199 4.69 .63
Cuadro II.13:
QUIÉN DEBERÍA OCUPARSE DE LA FORMACIÓN
DE LOS COMERCIANTES
(posible respuesta mútiple)
No elige Sí elige esta

esta opción opción
% %
El sistema educativo general y profesional 88.5% 11.5%
Las administraciones, con programas específicos 69.5% 30.5%
Las organizaciones de comerciantes 54.0% 46.0%
Los fabricantes, proveedores, mayoristas 80.5% 19.5%
Cada uno de sí mismo 82.5% 17.5%
Cuadro II.14.a:
ASISTENCIA DEL ENTREVISTADO A
ACTIVIDADES ESPECÍFICAS DE FORMACIÓN
¿Ha acudido usted, alguna vez, a actividades de formación específica relacionadas con el comercio? (Respuesta múltiple)
No Sí
% %
A cursillos sobre los productos 77.0% 23.0%
A cursillos sobre la venta 83.5% 16.5%
A cursillos sobre gestión del comercio 82.0% 18.0%
A otras actividades de formación relacionadas con el
91.5% 8.5%
comercio
Nunca ha acudido a actividades de formación
39.0% 61.0%
específica relacionadas con el comercio
NS 99.0% 1.0%
NC 99.5% .5%
Cuadro II.14.b:
ASISTENCIA DE LOS EMPLEADOS A
ACTIVIDADES ESPECÍFICAS DE FORMACIÓN
¿Han acudido sus empleados, alguna vez, a actividades de formación
específica relacionadas con el comercio? (Respuesta múltiple)
No Sí
% %
A cursillos sobre los productos 86.0% 14.0%
A cursillos sobre la venta 89.4% 10.6%
A cursillos sobre la gestión del comercio 93.4% 6.6%
A otras actividades de formación específica
93.9% 6.1%
relacionadas con el comercio
No han asistido nunca a actividades de formación
64.6% 35.4%
específica relacionadas con el comercio
NS 100.0% .0%
NC 99.5% .5%
Cuadro II.15:
QUIÉNES ORGANIZARON ESTAS ACTIVIDADES
No señala Sí señala esta

esta opción opción
% %
La administración central 97.4% 2.6%
La administración autonómica 96.0% 4.0%
La universidad y otras instituciones educativas
96.0% 4.0%
públicas
Organizaciones empresariales o profesionales 66.7% 33.3%
Empresas privadas dedicadas a la formación 62.7% 37.3%
Los proveedores, fabricantes o distribuidores 61.3% 38.7%
Los sindicatos 93.3% 6.7%
NS 98.7% 1.3%
NC 100.0% .0%
Cuadro II.16: DEMANDA DE FORMACIÓN
¿Acudiría usted a actividades de formación relacionadas con su trabajo?
Válidos Sí, pero sólo si fuesen
28 14.0 14.4 14.4
gratis
Sí, aunque no fuesen
51 25.5 26.3 40.7
gratis
No, porque no lo necesito 64 32.0 33.0 73.7
No, porque el volumen de
42 21.0 21.6 95.4
trabajo no me lo permite
No, por otras razones 2 1.0 1.0 96.4
NS 3 1.5 1.5 97.9
NC 4 2.0 2.1 100.0
Total 194 97.0 100.0
Total 200 100.0
Cuadro II.17:
QUIÉN DEBE ORGANIZAR LA FORMACIÓN
¿Quién preferiría que organizase estas actividades de formación?
Válidos Los propios
comerciantes o sus 43 21.5 43.4 43.4
asociaciones
Los proveedores 23 11.5 23.2 66.7
Las administraciones
27 13.5 27.3 93.9
públicas
Otras 2 1.0 2.0 96.0
NS 4 2.0 4.0 100.0
Total 99 49.5 100.0
Total 200 100.0
Cuadros II.18:
DATOS DEMOGRÁFICOS DE LOS ENTREVISTADOS
Cuadro II.18.a: EDAD
Válidos 30 o menos 10 5.0 5.1 5.1
31 a 50 108 54.0 54.5 59.6
51 a 65 75 37.5 37.9 97.5
66 o más 5 2.5 2.5 100.0
Total 198 99.0 100.0
Total 200 100.0
Cuadro II.18.b: SEXO
Válidos hombre 132 66.0 66.3 66.3
mujer 67 33.5 33.7 100.0
Total 199 99.5 100.0
Total 200 100.0
Cuadro II.18.c: ESTUDIOS
Válidos Primarios 81 40.5 40.7 40.7
Bachillerato 53 26.5 26.6 67.3
F. Profesional 20 10.0 10.1 77.4
Superiores 45 22.5 22.6 100.0
Total 199 99.5 100.0
Total 200 100.0
Cuadros II.19:
ANTIGÜEDAD EN COMERCIO Y PROFESIÓN
Cuadro II.19.a: AÑOS EN COMERCIO
Válidos 10 o menos 41 20.5 20.7 20.7
De 11 a 20 62 31.0 31.3 52.0
De 21 a 30 45 22.5 22.7 74.7
31 o más 50 25.0 25.3 100.0
Total 198 99.0 100.0
Total 200 100.0
Cuadro II.18.b: AÑOS EN ESPECIALIDAD
Válidos 10 o menos 53 26.5 27.2 27.2
De 11 a 20 65 32.5 33.3 60.5
De 21 a 30 42 21.0 21.5 82.1
31 o más 35 17.5 17.9 100.0
Total 195 97.5 100.0
Total 200 100.0
Cuadros II.20:
CARACTERÍSTICAS DEL NEGOCIO
Cuadro II.20.a: Metros cuadrados de superficie
Válidos Hasta 25 25 12.5 13.0 13.0
de 26 a 50 55 27.5 28.5 41.5
de 51 a 100 69 34.5 35.8 77.2
Más de 100 44 22.0 22.8 100.0
Total 193 96.5 100.0
Total 200 100.0
Cuado II.20.b: HORAS SEMANALES DE APERTURA
Válidos Hasta 40 67 33.5 34.7 34.7
de 41 a 50 87 43.5 45.1 79.8
51 o más 39 19.5 20.2 100.0
Total 193 96.5 100.0
Total 200 100.0
Cuadros II.20 (cont.):
CARACTERÍSTICAS DEL NEGOCIO
Cuadro II.20.c: NUMERO DE LOCALES DEL ESTABLECIMIENTO
Válidos Uno 150 75.0 79.4 79.4
Dos 23 11.5 12.2 91.5
Tres o más 16 8.0 8.5 100.0
Total 189 94.5 100.0
Total 200 100.0
Cuadro II.20.d: NUMERO DE PROPIETARIOS DEL NEGOCIO
Válidos Uno 155 77.5 81.6 81.6
Dos 27 13.5 14.2 95.8
Tres o más 8 4.0 4.2 100.0
Total 190 95.0 100.0
Total 200 100.0
Cuadros II.21:
CARACTERÍSTICAS DE LA PLANTILLA
Cuadro II.21.a: NUMERO DE AYUDAS FAMILIARES
Válidos Uno 52 26.0 74.3 74.3
Dos 11 5.5 15.7 90.0
Tres o más 7 3.5 10.0 100.0
Total 70 35.0 100.0
Total 200 100.0
Cuadro II.21.b: NUMERO DE ASALARIADOS
Válidos Ninguno 69 34.5 37.5 37.5
Uno 49 24.5 26.6 64.1
Dos 28 14.0 15.2 79.3
Tres 15 7.5 8.2 87.5
Cuatro o más 23 11.5 12.5 100.0
Total 184 92.0 100.0
Total 200 100.0
Cuadro II.21.c: NUMERO DE PARIENTES ENTRE LOS ASALARIADOS
Válidos Uno 40 20.0 81.6 81.6
Dos o más 9 4.5 18.4 100.0
Total 49 24.5 100.0
Total 200 100.0
Página 1
Cuadros II.22:
IMPRESIÓN PRODUCIDA POR EL NEGOCIO AL ENTREVISTADOR
Cuadro II.22.1: Modernidad / tradicionalismo
Válidos Obsoleto 22 11.0 11.7 11.7
Tradicional 41 20.5 21.8 33.5
Normal 93 46.5 49.5 83.0
Avanzado 32 16.0 17.0 100.0
Total 188 94.0 100.0
Total 200 100.0
Cuadro II.22.2: Viabilidad y rentabilidad económicas
Válidos Muy rentable 59 29.5 31.2 31.2
Viable 66 33.0 34.9 66.1
Modesto 53 26.5 28.0 94.2
Ruinoso 11 5.5 5.8 100.0
Total 189 94.5 100.0
Total 200 100.0
Cuadro II.22.3: Actitud del entrevistado durante la entrevista
Válidos Respuesta adecuada 130 65.0 69.1 69.1
Respuesta con desgana 29 14.5 15.4 84.6
Respuesta poco fiable 29 14.5 15.4 100.0
Total 188 94.0 100.0
Total 200 100.0
Universidad de Salamanca- AESCO
Cuestionario de Consumo
Nº Cuestionario ________
Entrevistador nº ________
Ruta _________________
Área _________________
Barrio ________________
Buenos días/tardes. Este es un cuestionario completamente anónimo sobre hábitos de consumo que
estamos realizando desde la Universidad de Salamanca para el comercio especializado de la ciu-
dad. No se refiere al consumo de artículos de primera necesidad sino al consumo no cotidiano, en
su mayor parte de artículos de uso duradero (como por ejemplo ropa, electrodomésticos o libros).
Su colaboración al rellenarlo ayudará a todos a conocer mejor la realidad del comercio y a los
comerciantes de la ciudad a ofrecerle un mejor servicio. Muchas gracias por su tiempo.
1 En su hogar, aparte de la compra cotidiana de artículos de primera necesidad, ¿CUÁNDO realizan las com-
pras de mayor cuantía?
q Cuando se neces ita................................................................................1
q Voy/vamos de compras semanalmente.................................................2
q Voy/vamos de compras mensualmente.................................................3
q Lo hago/hacemos por temporadas.........................................................4
q Cuando llegan las pagas u otros ingresos extraordinarios.....................5
q Otros: especificar_______________.....................................................6
q No sabe..................................................................................................8
q No contesta............................................................................................9
1
2 ¿En su familia, quién ACUDE a realizar estas compras y quién DECIDE en ellas qué comprar, para cada
uno de los siguientes tipos de artículos?
(MOSTRAR TARJETA 1) (SÓLO UNA RESPUESTA POR CADA TIPO DE ARTÍCULOS)
ACUDE DECIDE
1.Ca 2.La 3.El 4.Los 5.To 8.N/S 9.N/ 1.Ca 2.La 3.El 4.Los 5.To 8.N/S 9.N/
da mu- hom- adul- da la C da mu- hom- adul- da la C
uno jer, la bre, tos, fami- uno jer, la bre, tos, fami-
las ma- el los lia las ma- el los lia
suyas dre padre pa- suyas dre padre pa-
dres dres
a. Ropa
b. Calzado y piel
c. Lencería y corsetería
d. Perfumería, cosmética
e. Mercería
f. Joyería, relojería
g. Muebles
h. Electrodomésticos
cocina
i. Otros aparatos y elec-
trodomést icos
j. Menaje y artículos del
hogar
k. Ferretería, electrici-
dad, bricolaje
l. Accesorios para el
automóvil
m. Artículos deportivos
n. Libros, discos, vídeos
o. Informática, sonido
p. Telefonía
q. Papelería y material de
oficina
r. Alimentos y bebidas
especiales
s. Juguetes
t. Viajes
2
3 Señale DÓNDE prefiere comprar los siguientes artículos:
(MOSTRAR TARJETA 2) (UNA RESPUESTA POR CADA T IPO)
1.En las 2.En 3.En 4.En 5.Por 8.N/S 9.N/C

tiendas tiendas grandes comer- catálogo
de mi del cen- almace- cios de (correo,
barrio o tro o nes o fuera de TV,
más zona superfi- Sala- inter-
próxi- comer- cies manca net...)
mas cial
a. Ropa
b. Calzado y piel
e. Mercería
g. Muebles
h. Electrodomésticos cocina
i. Otros aparatos y electrodomésti-
cos
j. Menaje y artículos del hogar
k. Ferretería, electricidad, bricolaje
l. Accesorios para el automóvil
p. Telefonía
q. Papelería y material de oficina
r. Alimentos y bebidas especiales
s. Juguetes
t. Viajes
4 SOLO EN CASO DE QUE HAYA RESPONDIDO “POR CAT ÁLOGO” PARA ALGUNA
CATEGORÍA DE LA PREGUNTA ANTERIOR, ESPECIFICAR:
Por co- Telecom- Internet 2ª mano Otra (especi-
rreo pra ficar)
a. Ropa
b. Calzado y piel
e. Mercería
g. Muebles
h. Electrodomésticos cocina
i. Otros aparatos y electrodomésticos
j. Menaje y artículos del hogar
k. Ferretería, electricidad, bricolaje
l. Accesorios para el automóvil
p. Telefonía
q. Papelería y material de oficina
r. Alimentos y bebidas especiales
s. Juguetes
t. Viajes
3
5 Al hacer estas compras, ¿prefiere pagar en el momento de la compra, a plazos o a fin de mes?
q En el momento de la compra, sea con efectivo, tarjeta o cheque........1
q A plazos, con cualquier procedimiento. .............................................2
q A fin de mes, con cualquier procedimiento.........................................3
q No sabe................................................................................................8 (PASAR A P8)
q No contesta..........................................................................................9
6 (SÓLO A LOS QUE HAN RESPONDIDO 1 7 (SÓLO A LOS QUE HAN RESPONDIDO 2
EN LA PREGUNTA ANTERIOR) EN LA PREGUNTA ANTERIOR)
Si paga estas compras al contado, prefiere hacerlo Si paga estas compras a plazos, prefiere hacerlo
q En efectivo................................................1 q A través de la tarjeta de crédito....................1
q Con tarjeta................................................2 q Por domiciliación bancaria...........................2
q Con cheque...............................................3 q Directamente al comerciante........................3
q (NO LEER) Le resulta indiferente...........4 q No sabe.........................................................8
q No sabe.....................................................8 q No contesta...................................................9
q No contesta...............................................9
8 A la hora de comprar algo, ¿qué valora en primer término?

q El precio..............................................................................................1
q La calidad............................................................................................2
q No sabe................................................................................................8
q No contesta..........................................................................................9
9 A la hora de elegir dónde comprar este tipo de artículos de uso duradero, ¿cómo valora cada uno de los si -
guientes aspectos, en una escala del 0 (nada) al diez (mucho)?
FACTOR Valor
a. La proximidad al domicilio o al trabajo
b. El aspecto externo del establecimiento, el escaparate...
c. El prestigio del establecimiento, la opinión de otras personas...
d. El aparcamiento
e. La tranquilidad de que será bien informado
f. La variedad de artículos para elegir
g. La publicidad del establecimiento
h. Que el establecimiento esté especializado
i. El servicio post-venta
j. El ahorro de tiempo
k. Que tenga buenos precios
l. Que ofrezca productos de calidad
4
10 Una vez dentro de un establecimiento, ¿prefiere que le dejen examinar los productos totalmente por su cuen-
ta, que le atiendan si lo solicita, o que le atiendan personalmente enseguida?
q Que le dejen examinar por su cuenta los productos (autoservicio).....................1
q Que le atiendan sólo si lo solicita........................................................................2
q Que le atiendan personalmente enseguida..........................................................3
q No sabe................................................................................................................8
q No contesta..........................................................................................................9
11 Ahora le voy a ir leyendo varias frases sobre el consumo de dos en dos. Diga usted con cual está más de
acuerdo de cada par:
(MARCAR CON UNA CRUZ LA CASILLA A LA IZQUIERDA DE LA FRASE ELEGIDA EN CADA LÍNEA)
1 Cuando compro, sé bien lo que busco 2 Suelo elegir sobre la marcha 8.Ns 9.Nc a
1 Me gusta ir de compras 2 Voy de compras sólo si es necesario 8.Ns 9.Nc b
1 Suelo comprar en los mismos sitios 2 Me gusta cambiar a tiendas nuevas 8.Ns 9.Nc c
1 No me fijo apenas en los precios 2 Lo primero que miro es el precio 8.Ns 9.Nc d
1 Siempre miro las rebajas y las ofertas 2 No me fijo en rebajas ni ofertas 8.Ns 9.Nc f
1 La publicidad me influye 2 La publicidad no me influye 8.Ns 9.Nc g
1 Suelo dudar, me cuesta decidirme 2 Suelo decidir a la primera, sin dudar 8.Ns 9.Nc h
1 Procuro comprar marcas que conozco 2 No me fijo apenas en las marcas 8.Ns 9.Nc i
1 Sólo compro lo que necesito 2 Suelo comprar cosas innecesarias 8.Ns 9.Nc j
1 Comprar me aburre 2 Comprar me divierte 8.Ns 9.Nc k
1 Dedico todo el tiempo necesario 2 Procuro no perder tiempo comprando 8.Ns 9.Nc l
12 Indique su grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de las siguientes afirmaciones, calificándolas de 0
(desacuerdo total) a 10 (acuerdo total ).
(APUNTAR EN LA CASILLA DE LA DERECHA)
a. Lo único que interesa a los comerciantes es ganar dinero

b. Muchos comerciantes no conocen realmente lo que venden
c. A menudo elijo según la confianza que me inspire el vendedor
d. Suelo tener la sensación de que me pueden engañar
13 A continuación, le voy a mostrar una serie de frases relacionadas con el servicio en el comercio. Ordénelas,
por favor, de más a menos según la molestia que le causen.
(MOSTRAR TARJETA 3) (APUNTAR EL ORDEN DEL 1 AL 5)
a. Lo que más me molesta es que no me atiendan mejor o no me informen más

b. Lo que más me molesta es que no sepan más sobre lo que venden
c. Lo que más me molesta es que intenten venderme lo que no quiero
d. Lo que más me molesta es que tengan prisa por terminar conmigo
e. Lo que más me molesta es que no me dejen mirar tranquilo y a mi aire
5
14 Indíque con qué frecuencia hace siguientes cosas al comprar
2. 4.
1. Casi Casi 5. 9. No
Siem siem 3. A nun- Nun- 8. No con-
pre pre veces ca ca sabe testa
a. Va antes a la tienda sólo para informarse
b. Lee detenidamente la etiqueta
c. Examina las instrucciones de manejo
d. Comprueba el cambio que le devuelven
e. Aprovecha ofertas y rebajas
f. Compara precios en distintos sitios
g. Comprueba la garantía
h. Solicita información al vendedor
i. Pregunta si podría cambiar la mercancía
15 Sexo ρ Varón..1 ρ Mujer..2

16 ¿Cuántos años cumplió usted en su último cumpleaños? _____
17 ¿Cuál es su estado civil ρ Soltero..1 ρ Casado..2 ρ Otro...3
18 Normalmente, ¿Acude a hacer este tipo de compras en coche? ρ Sí ρ No ρ A veces

19 ¿Me podría decir cuál es su nivel de estudios?
ρ Básicos..1 ρ Medios..2 ρ Superiores..3 ρ N/C..9

20 ¿Cuál es su profesión actual, o la última que ha tenido?
__________________________________________________________
(SI ES ESTUDIANTE, ESPECIFICAR SI ES DE SALAMANCA O DE FUERA)

21 ¿Es usted el cabeza de familia? ρ Sí ρ No ρ Ns ρ Nc
PASAR A P.23
(SÓLO SI HAN DICHO NO EN LA PREGUNTA ANTERIOR)

22 ¿Me podría decir cuál es la profesión del cabeza de familia?
______________________________________
23 Actualmente, entre todos los miembros del hogar (incluido usted), y por todos los conceptos ¿de cuántos
ingresos netos disponen de su hogar al mes? No le pido que me indique la cantidad exacta, sino que me seña-
le en esta tarjeta en qué tramo de la escala están los ingresos de su hogar.
(MOSTRAR TARJETA 4)
1 Más de 1 millón de ptas. 4 De 150.000 a 250.000 ptas. 9 N/C

2 De 500.000 a 1 millón de ptas. 5 De 75.000 a 150.000
3 De 250.000 a 500.000 ptas. 6 Menos de 75.000
24 ¿Le importaría darme su nº de teléfono?

(EXPLICAR QUE ES PARA QUE SE PUEDA HACER UNA POSIBLE CONFIRMACIÓN TELEFÓNICA DE QUE
LA ENTREVISTA HA SIDO REALIZADA).
- Tiene teléfono y da el número...........1 Telf._________________
- No tiene teléfono...............................2
- Tiene teléfono y no da el número......3 N/C.....................................................9
6
Encuesta de Consumidores
Ficha Técnica
Ámbito: Salamanca ciudad y las poblaciones situadas a menos de 10 Km. de ella.
Universo: población de Salamanca y sus alrededores de ambos sexos de 18 y más años.
Tamaño de la muestra: 400 entrevistas divididas en cinco estratos. Cada uno de los
estratos representa una zona urbana de Salamanca y alrededores.
Afijación: La distribución de entrevistas por estratos no ha sido proporcional, sino que
se ha hecho manteniendo un mínimo de 75 entrevistas por estrato, tanto para reducir el
error muestral como para poder desagregar los resultados por zonas urbanas.
Ponderación: La muestra está autorrepresentada a nivel de estrato. Para analizar los
resultados a nivel global, es necesario aplicar un coeficiente de ponderación (variable
ponde en la base de datos) para corregir el efecto de la afijación disproporcional.
Procedimiento de muestreo: Estratificado en función de las cinco zonas urbanas
consideradas principales. En cada una de las zonas, la selección del entrevistado se ha
realizado mediante rutas aleatorias y cuotas de sexo y edad.
Error muestral: Para un nivel de confianza del 95,5% (dos sigmas) y P=Q, el error
muestral para el conjunto de la muestra es de +/- 5%.
Fecha de realización: 20 mayo-20 julio 2000.

Universidad de Salamanca- AESCO
Cuestionario de Comercio
Nº de Entrevistador _______
Nº de Cuestionario________
Dirección_____________________________________________
Especialidad __________________________________________ Epígrafe _________________
Buenos días/tardes. La Universidad de Salamanca, en colaboración con la Asociación de Comerciantes AESCO, está realizando un
estudio sobre el comercio en la ciudad. Por este motivo, solicitamos su colaboración y se la agradecemos anticipadamente. Este
comercio ha sido seleccionado al azar mediante métodos aleatorios. Le garantizamos el absoluto anonimato y secreto de sus
respuestas.
1 Para comenzar, ¿me podría usted

decir cómo llegó a comerciante? 4 ¿Qué opina usted acerca de trabajar con la familia...?
− Sucedió en el negocio a sus padres...............................1 − Es bueno trabajar con la familia..........................1

− No siendo comerciantes sus padres, decidió serlo desde − Es mejor separar el negocio de la familia...........2
el principio....................................................................2
− (NO LEER) Es indiferente................................3
− Primero fue asalariado en el sector, luego se
independizó..................................................................3 − NS.......................................................................8
− Primero trabajó en otros sectores o actividades, luego se − NC......................................................................9

independizó..................................................................4
− No encontraba empleo y hubo de probar por cuenta 5 Diga en qué grado le preocupan, como comerciante, las
propia.......................................................... .................5 siguientes cuestiones:
− Otra
Bastante
(ESPECIFICAR:_____________________).............6
Mucho
−
Nada
Poco
NS................................................................................7
NC
NS
− NC...............................................................................8
a. Los impuestos 1 2 3 4 8 9
2 ¿En qué medida está de acuerdo con las siguientes b. Los costes salariales 1 2 3 4 8 9
afirmaciones sobre la profesión de comerciante? c. Las inversiones a 1 2 3 4 8 9
realizar
Nada de acuerdo
Muy de acuerdo
d. El riesgo constante 1 2 3 4 8 9
Bastante de
Un poco de
e. Las variaciones de
1 2 3 4 8 9
acuerdo
acuerdo
los precios
NC
NS
f. Las tasas de interés 1 2 3 4 8 9

Es una buena profesión, g. Los impagos de
1 2 3 4 8 9 1 2 3 4 8 9
económicamente hablando clientes
Es buena porque soy mi e.Las regulaciones 1 2 3 4 8 9
propio patrón, no dependo de 1 2 3 4 8 9 legales
nadie f. El exceso de
1 2 3 4 8 9
Es buena porque trabajo en mi competencia
1 2 3 4 8 9
propio beneficio g. Las grandes
1 2 3 4 8 9
Es buena porque me gusta el superficies
1 2 3 4 8 9
contenido de mi trabajo h. Los mayoristas 1 2 3 4 8 9
Es buena porque tratas con 1 2 3 4 8 9 i. La formación de los 1 2 3 4 8 9
mucha gente empleados
j. Los horarios de 1 2 3 4 8 9
3 En su opinión, lo mejor que pueden hacer sus hijos es...
apertura
− Seguir, todos o alguno, en el negocio, tal como
está...........................................................................1
− Seguir en el negocio pero convirtiéndolo en algo

diferente...................................................................2
− Montar otro negocio por su cuenta..........................3
− Dedicarse a otra actividad o profesión....................4
− (NO LEER) Lo que ellos quieran o decidan..........5
− NS..............8 -NC..................9
6 Cuando tiene usted que seleccionar personal para su 9 Desde su posición de comerciante de Salamanca, ¿con
empresa, debe fijarse en distintos criterios. Valore, por qué frecuencia cree usted que los dependientes y
favor, de 0 (mínimo) a 5 (máximo) la importancia de vendedores de su ramo sufren las siguientes carencias?:
cada uno de los criterios siguientes:
Casi siempre
A menudo
A veces
a. La primera impresión
Nunca
b. La valoración de los primeros días
NC
NS
c. El expediente educativo
d. Las referencias de empresas anteriores a. Conocimiento de cómo 1 2 3 4 8 9
e. Que sean familiares o conocidos funciona un comercio
f. La experiencia b. Educación, cultura 1 2 3 4 8 9
c. Preparación específica 1 2 3 4 8 9
7 ¿A qué servicios de profesionales externos, de los que le para la venta
voy a leer a continuación, ha recurrido en su actividad d. Ganas de cooperar con la 1 2 3 4 8 9
comercial, y con qué frecuencia? empresa e iniciativa
(SI RESPO NDE NUNCA, ESPECIFICAR SI LO e. Facilidad de trato personal 1 2 3 4 8 9
NECESITA O NO, EN LA CASILLA con el cliente
CORRESPONDIENTE) f. Conocimiento técnico del 1 2 3 4 8 9
producto
g. Experiencia previa 1 2 3 4 8 9
Nunca, aunque
Nunca, porque
no lo necesita
Regularmente
h. Disciplina en el trabajo 1 2 3 4 8 9
lo necesita
A veces
NC
NS
10 Si los empleados de su establecimiento necesitasen

a. Asesoría fiscal, 1 2 3 4 8 9 formación específica adicional para su trabajo, considera
laboral y contable que...:
b. Otro asesoram. 1 2 3 4 8 9 − Deberían obtenerla por sí mismos, con su tiempo y su
legal dinero..............................................................................1
c. Formación de 1 2 3 4 8 9
personal − Les permitiría acudir durante su jornada, pero no pagaría
d. Asesoram. 1 2 3 4 8 9 los gastos........................................................................2
financiero (préstamos, − Pagaría los gastos, pero deberían acudir fuera de su
seguros...) jornada............................................................................3
e. Diseño, 1 2 3 4 8 9
decoración − Pagaría los gastos y permitiría que acudiesen durante la
f. Publicidad, 1 2 3 4 8 9 jornada............................................................................4
búsqueda de clientela
− No tiene empleados........................................................5
g. Informática 1 2 3 4 8 9
− NS...................................................................................8
h. Técnicos 1 2 3 4 8 9
especializados en los − NC..................................................................................9
productos que vende
i. Seguridad y 1 2 3 4 8 9
protección 11 Valore, por favor, de 0 (mínimo) a 5 (máximo) la
j. Seguridad e higiene 1 2 3 4 8 9 importancia, en su trabajo, de los siguientes factores:
en el trabajo
8 En su actividad como comerciante, habrá debido a. La educación y la formación
afrontar diferentes dificultades. Valore el grado de
dificultad de cada uno de los siguientes aspectos: b. La actitud y el carácter
c. La inteligencia natural
Bastante
Ninguna
Mucha
Poca
NC
NS
12 Y ahora valore, por favor, de 0 (mínimo) a 5 (máximo)

a. La gestión 1 2 3 4 8 9 la importancia, en su trabajo, de los siguientes elementos
económica del negocio de la educación:
b. La gestión legal del 1 2 3 4 8 9 a. La enseñanza general (EGB,
negocio Bachillerato, etc.)
c. el conocimiento 1 2 3 4 8 9
b. La formación profesional inicial (FP1,
técnico de lo que vende
FP2)
d. El trato con el 1 2 3 4 8 9 c. La formación permanente o continua
público
(cursillos, etc)
d. El aprendizaje sobre el terreno, con
alguien experto
e. La antigüedad y la experiencia por sí
solas
13 Hemos mencionado antes la importancia de la actitud y 17 ¿Acudiría vd. a actividades de formación relacionadas
el carácter para su trabajo. Valore ahora, por favor, de 0 con su trabajo?
(mínimo) a 5 (máximo) la importancia, en su trabajo, de − Sí, pero sólo si fuesen gratis.........................................1
los siguientes elementos relacionados con la actitud y el − Sí, aunque no fuesen gratis...........................................2
carácter. − No, porque no lo necesito.............................................3
− No, porque el volumen de trabajo no me lo permite.....4 PASAR
a. La iniciativa
− No, por otras razones A P19
b. La capacidad de comunicación (ESPECIFICAR__________________________)......5
− NS.................................................................................8
c. La honestidad
− NC................................................................................9
d. La dedicación
18 ¿Quién preferiría que organizase estas actividades de
formación?
14 ¿Quién cree que debería ocuparse de la formación de los - Los propios comerciantes o sus asociaciones.......................1
comerciantes? - Los proveedores...................................................................2
- Las administraciones públicas..............................................3
(POSIBLE RESPUESTA MÚLTIPLE: ANOTAR - Otras (ESPECIFICAR_________________________).....4
TODAS LAS QUE MENCIONE EL ENTREVIS TADO) - NS.........................................................................................8
− El sistema educativo general y profesional...............1 - NC.........................................................................................9
19 Sexo -Hombre.....1 -Mujer.........2
− Las administraciones públicas, con programas
específicos.................................................................2 20 ¿Me podría decir el año de su nacimiento?_____
− Las organizaciones de los comerciantes...................3 21 ¿Cuantos años lleva usted en el comercio? No me
refiero a este comercio en concreto, sino al comercio en
− Los fabricantes, proveedores, mayoristas................4
general (SI LLEVA MENOS DE UN AÑO, APUNTAR
− Cada uno de sí mismo..............................................5 LOS MESES) ________
− NS.............................................................................8 22 ¿Y en el comercio de su especialidad? (LA DEL

ESTABLECIMIENTO) ________
− NC............................................................................9
23 ¿Y en este establecimiento?(APUNTAR MESES)
15 ¿Ha acudido vd. o sus empleados alguna vez a ________
actividades de formación específica relacionadas con el
24 ¿Cuáles son los estudios de más alto nivel que ha
Comercio?
cursado (con independencia de que los haya acabado o
(POSIBLE RESPUESTA MÚLTIPLE: ANOTAR
no)?
TODAS LAS QUE MENCIONE EL ENTREVISTADO)
a.Usted b.Sus − Primaria.......................................................................1
empleados − Secundaria: BUP.........................................................2
− Secundaria: FP............................................................3
− Sí, a cursillos sobre los productos....... 1 1 − Superior. (ESPECIFICAR_________________).......4
− Sí, a cursillos sobre la venta................ 2 2
− Sí, a cursillos sobre gestión del CARACTERÍSTICAS DEL ESTA BLECIMIENTO
comercio.............................................. 3 3 25 Superficie aproximada, m2 __________
− Sí, a otros 26 Nº de propietarios __________
(ESPECIFICAR:____________)........ 4 4 27 Nº de ayudas familiares __________
− No, nunca (PASAR A LA P. 17)........ 5 5 28 Nº de trabajadores asalariados __________
− NS....................................................... 8 8 29 ¿Cuántos de ellos son familiares suyos de primer o
segundo grado? __________
− NC....................................................... 9 9
30 Número de horas semanales (aproximadas) de apertura
16 ¿Quiénes fueron los organizadores de estas actividades? del comercio __________
(POSIBLE RESPUESTA MÚLTI PLE) 31 Número de locales de la empresa __________
- La Administración central....................................................1 NOTAS A RELLENAR POR EL ENTREVISTADOR/A
- La Administración autonómica............................................2 32 Impresión que le produce el establecimiento:
-Obsoleto.............1 -Tradicional.........2
- La Universidad u otras instituciones educativas públicas....3 -Normal...............3 -Avanzado...........4
- Organizaciones empresariales o profesionales....................4
33 Impresión que le produce el negocio
- Empresas privadas dedicadas a la formación......................5 -Muy rentable......1 -Viable.................2
-Modesto..............3 -Ruinoso...............4
- Los proveedores, fabricantes o distribuidores.....................6
- Los sindicatos......................................................................7 34 Impresión sobre la actitud del entrevistado
-Respuesta adecuada.......1 -Respuesta con desgana.....2
- NS...............8 -NC.........................9 -Respuesta poco fiable....3
Encuesta de Comerciantes
Ficha Técnica
Ámbito: La ciudad de Salamanca.
Universo: Comercio especializado de pequeño tamaño de Salamanca.
Tamaño de la muestra: 200 entrevistas, sin submuestras ni estratificación.
Procedimiento de muestreo: Muestreo aleatorio simple. Selección de 200 casos
aleatoriamente sobre el universo real.
Error Muestral: Para un nivel de confianza del 95,5% (dos sigmas) y P=Q, el error
muestral es del 7,1%.
Fecha de realización: 20 junio-10 septiembre 2000.

NVi vo revision 1.2.142 Licensee: Mariano Fernandez Enguita
Project: AESCO User: Mfe Date: 16/10/00 - 18:00:06
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Created: 10/10/00 - 9:43:51
Modified: 10/10/00 - 9:43:51
Number of Documents: 5
1 FORÁNEOS
Description:
Grupo mixto de personas no residentes en Salamanca entre 30-55 años, casados o en pareja. Realizado
por Marta Gutiérrez Sastre el 1 de julio de 2000 en la facultad, contactado por Agora y transcrito por Mari
Fe.
2 JÓVENES~
Description:
Grupo mixto de hasta 30 años, 3 estudiantes y uno trabajador. De Salamanca y fuera de Salamanca.
Realizado el 13 de abril en la Facultad por Marta Gutiérrez y transcrito por Mari Fé Gutiérrez.
3 MAYORES
Description:
Personas mayores de 55 años, sin responsabilidades familiares, mujeres. Realizado en la facultad el 18
de junio de 2000, por Marta Gutiérrez y transcrito por Mº Fe Gutiérrez.
4 PROFESIONALES
Description:
Grupo mixto de profesionales -clase media., realizado en la facultad de Sociología el 11 de mayo a las 8
de la tarde. Marta Gutiérrez y transcrito por Mª Fe Gutiérrez
5 TRABAJADORES
Description:
Triangular mixto de clase trabajadora de entre 35-55 años. problemas para contactarlo al final acuden 3
personas, se realiza en la facultad. Marta Gutiérrez y transcrito por Mari Fe.
NODE CODING REPORT
Node: ATENCIÓN
Created: 10/10/00 - 17:04:11
Modified: 21/12/00 - 11:47:01
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Document 1 of 7 FORÁNEOS
Passage 1 of 6 Section 0, Para 31, 229 chars.
luego la atención pues es más fría en un PRYCA, en una tienda de allí,

31:
que conoces al dueño, que te fía, eso también varía mucho, lo que pasa es que
en mi pueblo yo no tengo esa posibilidad porque ahí ni hay tiendas ni hay nada,
————————————————————————————————————————
38: en las tiendas de los pueblos por general te suelen atender muy despacio,
muy mal, vas a comprar y está la señora hablando con la vecina y bla bla, bla bla,
y allí esperando y esperando
————————————————————————————————————————
41: lo que a lo mejor en mí caso, lo que quiero es probarte, quitarte, ponerte,

combinar colores, pues en sitios pequeños o en tu localidades, pues esas cosas
no las puedes hacer, porque ya directamente,.. que me parece muy bien porque el
dependiente está para eso, para servirte, o para ayudarte, o para orientarte un
poquito si, pero es que en estos otros sitios que, que hay en grandes ciudades,
que te permite muchas posibilidades por el hecho de ponerte, de quitarte, de
dejarlo colocado, pues para que, (Isabel: estar un poco a tu aire), exactamente,
porque te permite libertad.
————————————————————————————————————————
101: en determinadas tiendas notas ya la tendencia es no preguntar al

cliente, simplemente pues eso, porque como hay en otros sitios muchos más
grandes la gente entra y se prueba, se quita y se pone, ya bueno pues, en algunos
sitios te preguntan que si te pueden atender, o si te pueden echar una mano en
algo que estas buscando, ya al entrar dices que no, que simplemente vas a ver,
pero creo que es ya, hemos sido nosotros los que les hemos acostumbrado a, a,
a la libertad que yo comentaba antes, a tener la libertad de elegir tu sin necesidad
de que alguien (Isabel: que esté ahí),presionándote un poquito para que te lleves
algo, o para que...,
————————————————————————————————————————
101: no las tiendas de barrio yo creo que no, no te dejan así tanto, ósea no
te dan tanta libertad como en una gran (José Luis: no ahí te preguntan, pues qué
buscas, pues esto no lo hay),
————————————————————————————————————————
104: si parece que ya están exponiendo de otra manera, no es como antes,

que estaba el mostrador y la tienda estaba detrás,
————————————————————————————————————————
Document 2 of 7 JÓVENES~
38: a mi me gusta cuando voy a comprar poder mirar, me agobia mucho

que nada más que entre en una tienda me estén preguntando y qué quieres, y
pruébate esto y llévate lo otro, eso me agobia;
————————————————————————————————————————
Document 3 of 7 MAYORES
16: Yo eso de ese jaleo de que cogen, dejan, traen y llevan, no tienes una
persona que te diga pues de aquí te tira, de aquí no; yo no sé comprar, yo los
supermercaos grandes tiene que ir una persona conmigo pa’que me lo vea puesto
porque es que yo no..., sin embargo en uno pequeñito siempre hay una
dependienta o un dependiente que te aconseja, que te dice, yo pa’mi es más..,
más trato.
————————————————————————————————————————
63: yo a la tienda que vaya, que estén a disposición, que la (), que miren me
encantan, que me miren y me digan pues mire le voy a meter de aquí, o le voy a
sacar de aquí, ahora si yo tengo paseo o no se presenta nadie cojo la puerta y me
voy a otro sitio,
————————————————————————————————————————
63: mira el otro día, la chica mía que fue a comprarse unos pantalones y entró
en una tienda que según entramos así salimos, no nos dijeron ni que queríamos,
————————————————————————————————————————
84: a mí por ejemplo me gustan entrar en esas que entras miras y te puedes salir,
de esas que están los dependientes qué quieres usted, y te están observando, ay!
Me pongo nerviosa y no compro, me salgo,
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NODE CODING REPORT
Node: BARRIO
Created: 10/10/00 - 21:22:34
Modified: 21/12/00 - 11:47:27
73: no podemos buscar nunca, ni llegar a ese trato familiar que hay en la tienda
de barrio, de estos, por regla general el tendero se protege, y hace que los
clientes salgan bien, hacer clientes para que vayan al día siguiente, y, el, el cliente
a veces hasta perdona
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no las tiendas de barrio yo creo que no, no te dejan así tanto, ósea no
101:
te dan tanta libertad como en una gran (José Luis: no ahí te preguntan, pues qué
buscas, pues esto no lo hay),
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NODE CODING REPORT
Node: COMPETENCIA
Created: 10/10/00 - 10:51:04
Modified: 21/12/00 - 11:47:27
Passage 1 of 1 Section 0, Paras 140 to 141, 72 chars.
140: n tal sitio me paso eso y el otro ya si, ( ).

141: José Luis: lo que tien
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Document 2 of 7 PROFESIONALES
15: ahora por ejemplo con la ropa de mi hija de la graduación no? y me parece
carísimo, depende de todo muchas veces, pues porque no hay donde elegir,
entonces como no hay donde elegir hay poca competencia
————————————————————————————————————————
15: desde luego es mucho pequeño comercio y bueno,... las grandes superficies
no, a no tener ahora competencia y eso, cuando la tenga supongo que se
pondrán al al día
————————————————————————————————————————
19: lo que tu dices porque no hay competencia, y entonces bueno saben que al
fin y al cabo tienes que comprar pues ahí o si no en la de al lado,
————————————————————————————————————————
33: pero mi problema fundamentalmente es la oferta, es que es muy limitao
(Margarita: claro), hay tres tiendas donde puedes ir a mirar unos zapatos,
(Margarita: si, si, si) entonces ves que tienen, además las tiendas tienen el mismo
tipo de zapatos, (Marina: lo mismo),entonces pues no vas a comprar el zapato,
porque si no te interesan ahí, ya sabes que no lo tienen en ningún sitio, entonces
tienes que ir a Madrid
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Document 3 of 7 TRABAJADORES
162: que haya, que haya competencia para que (Juan Carlos: la competencia es
buena, si) para que digamos la competencia revierte en beneficios de los
ciudadanos y además que haya una mejora en la calidad del servicio, ósea los
derechos del consumidor que se tengan en cuenta (Juan Carlos: si claro), que no
todo sea egoísmo del, de intentar siempre sacar el beneficio propio, sino que a
veces hay que tener en cuenta al consumidor, que al fin de cuentas es el que
(Fernanda: es el que paga), es el que paga y tiene derecho a exigir.
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NODE CODING REPORT
Node: COMPRAR FUERA

Created: 10/10/00 - 11:08:52
Modified: 21/12/00 - 11:47:45
121:pues es más caro a lo mejor que aquí en muchas cosas, pero luego
por ejemplo en Madrid hay gente que ( ) igual que el mio, allí la atención es muy
buena, el servicio es muy bueno,
————————————————————————————————————————
23: por ejemplo en Valladolid que la conocemos más, es una capital que tiene
que haber..., hay mucho más.
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13: yo lo que pasa es que me voy prácticamente todos los fines de semana de
Salamanca, y me voy a Madrid y claro muchas veces compro allí también,
entonces bueno si que compro pero tampoco mucho eh!, tampoco mucho
————————————————————————————————————————
55: si quieres comprar una cosa pues echas un vistazo a Salamanca....pero te

vas Madrid
————————————————————————————————————————
NODE CODING REPORT
Node: CONSUMIDORES 2
Created: 10/10/00 - 10:20:23
Modified: 21/12/00 - 11:48:11
Document 1 of 7 Guión informe 2
34: *ACUDE
35: *Poco todos o los padres (excepto en "cada uno")
36: *Mucho las madres (más como "cada uno"), en particular ropa
37: *Juntos, sólo los grandes aparatos y muebles
38: *Cada uno lo suyo, ocio (libros, depor) y zapatos
39: *
40: *DECIDE
41: *Las mujeres acuden más que deciden, en general
42: *Para los grandes volúmenes, id. la pareja
43: *Los padres (varones) para la informática
————————————————————————————————————————
46: *En el centro se compra ropa, joyería, depor, libros, informática

47: *En las GS muebles y electrodomésticos, pero tb. juguetes y alimentos
48: *Fuera de Salamanca, muebles y electros
49: *En el barrio, todo lo pequeño y de escaso valor
50: *
————————————————————————————————————————
41: pues aquí lo de la asociación de consumidores, no sé si es que tienen hecho

algún pacto con los del comercio, pero aquí la única formula para reclamar y que
te atiendan es ir a la Junta de Castilla y León y presentar una reclamación formal,
————————————————————————————————————————

NODE CODING REPORT
Node: GARANTÍA
Created: 10/10/00 - 10:18:01
Modified: 21/12/00 - 11:47:01
todo es muy bueno y maravilloso y de nuevo es estupendo, pero que

116:
se te puede dar un defecto de fábrica y que nadie te ha explicado la desventaja
de ese producto, de ese aparato.
————————————————————————————————————————
99: facilidad de que si te equivocas lo puedas cambiar, no ya decirte que te

devuelvan el dinero porque a lo mejor eso lo podrá hacer una, una, unos
almacenes grandes y tal, pero bueno eso sería lo ideal;
————————————————————————————————————————
36: algo interesante que comprar no?, pero aquí la verdad es que en este asunto
hay muchas pequeñas tiendas, muchos pequeños comercios (Fernanda: y muy
caros) si, y sobre la ropa y los zapatos y demás de calidad muy caros (Fernanda:
si, si eso es verdad), y, y otra cosa, por ejemplo el Corte Inglés tu vas compras
una prenda y no sé en que periodo de tiempo la puedes devolver y te devuelven
el dinero (Juan Carlos: si porque aquí no) eh, aquí vas a comprar (Juan Carlos: o
te llevas otra cosa) y lo de la calidad y el buen servicio brilla por su ausencia
(Fernanda: bueno tu veras) porque aquí que no compres una ropa y luego digas
que oye mira pues tiene este pequeño defecto (Fernanda: me compre yo unos
pantalones) si pueden te dicen eso ya lo compraste y ahí te quedas con ello (Juan
Carlos: no y luego) a la hora de devolverte el dinero, nunca, si acaso te devuelven
un ticket con un valor, con un valor idéntico (Fernanda: si, si) al que, al de la
compra para que compres otra cosa.
————————————————————————————————————————

NODE CODING REPORT
Node: GRANDES
Created: 10/10/00 - 10:03:50
Modified: 21/12/00 - 11:47:27
14:aquí normalmente nosotros compramos una vez al mes la comida

fuerte, digamos la compra fuerte, que vienes a las grandes superficies,
————————————————————————————————————————
claro el PRYCA es comodísimo llegan pun, aparcas, ala tienes de

19:
todo, luego interese o no te interese, eso ya, cada uno tiene
————————————————————————————————————————
pero económicamente salen más ventajoso pues comprar en un, en eso

20:
en naves que tienen pues un almacén muy amplio y mucha variedad y los precios
son más asequibles que no en la zona donde nosotros vivimos.
————————————————————————————————————————
yo fui al Arbol y la diferencia con el PRYCA era... en algunas cosas,

31:
porque luego el PRYCA también tiene calidad, ósea que cosas que son del
mismo PRYCA tienen calidad, ósea que también hay que valorar un poco todo,
————————————————————————————————————————
40: Yo con el PRYCA no he tenido problemas nunca, ósea con ningún aparato,
a mí se me han roto aparado, o por ejemplo un berberechos que había comprao
un día los abrí y salieron muy verdes, esto no, la lata de berberechos, no quiero
berberechos, motivos por los que no los quiere, porque saben mal, si quieres yo
te pago la lata los abro y los pruebas, a ver si te gustan, no pónmelo aquí porque
eso,.. y dijeron eso y no los he vuelto a ver en PRYCA, no sé si será por la razón
mía o porque había más razones,
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38: son tiendas muy grandes y tu puedes ojear lo que quieras pero también
tiene su desventaja, porque está todo tirado ahí cada un coge lo que le da la gana,
lo deja sin doblar, que tiene su lado positivo y negativo, y bueno a mí no me
parece que la calidad precio que tienen sea buena, creo que no es buena,
————————————————————————————————————————
75: si a mí me gustan más los centros comerciales, depende para qué tipo
de cosas pero sueles encontrar más variedad, en una cierta manera porque luego
si quieres llamar a alguien o en un cierto momento quiere para que te informen
para algunas ciertas cosas no encuentras a nadie
————————————————————————————————————————
75:ir a Valladolid al Corte Inglés, es una gran superficie donde tienes un

montón de cosas y se sobre entiende que todas las cosas son buenas, entonces
bueno
————————————————————————————————————————
15: mira yo al PRYCA creo que he ido.. a comprar lo que se dice a comprar dos
o tres veces no he ido más, es que no, no, no (Mujer: ya y bueno y tampoco
claro, la verdad yo no tengo coche y yo no puedo ir allí...), eso luego tienes que
ir en coche está en el extrarradio.
————————————————————————————————————————
16: es que al supermercao ahora por regla general, el PRYCA en concreto como
no sea una oferta no puedes ir porque está todo más caro, mucho más caro, y
luego la ropa, yo ropa me amaño mucho mejor en el pequeño que en el grande.
————————————————————————————————————————
18: yo voy con una señora que tiene depresiones que está enferma, es que dices
(Mujer: que si, que si), y el otro día voy a su casa y le digo pero Magdalena hija,
dónde has estao ayer, me fui como no tenías que ir al PRYCA, y me gastao..,
digo pero bueno y tu necesitabas esto, no pero he ido más que nada cogiendo,
————————————————————————————————————————
34: no voy a dejar de comprar en el pequeño comercio, (Mujer: claro que no),
porque el día que se cierre una tienda.., sobre todo las amas de casa y las que
tenemos cierta edad y tenemos ciertos problemas, porque yo tengo una enfrente
mi casa que yo voy y si no puedo traérmelo (Mujer: te lo llevan), te lo traen, si no
tengo dinero te lo, si no tengo dinero es porque a lo mejor he salido a dar un
paseo y digo uh se me ha olvida esto, entro y (Mujer: te lo dan), entonces yo
pienso, además son, son comercios familiares que los van hacer la puñeta porque
(), y yo pienso que no, y el día que tengan que cerrar todo entonces no vamos a
enterar lo que vale una gran superficie (Mujer: exactamente),
————————————————————————————————————————
15: s una ciudad de servicios que están montadas, pequeños comercios, pocas
superficies comerciales, tenemos desventaja,
————————————————————————————————————————
15: desde luego es mucho pequeño comercio y bueno,... las grandes superficies
no, a no tener ahora competencia y eso, cuando la tenga supongo que se
pondrán al al día
————————————————————————————————————————
53: en la gran superficie tu no no vas a encontrar a nadie que te que te diga mira
————————————————————————————————————————
54: PRYCA por ejemplo nunca, porque me marea, yo entrar, abro la puerta y
estoy mareada ósea de entrada yo ya se me escapa, porque lo han montado mal,
porque estaba (), tiene pasillos más estrechos, porque te meten ofertas por tos
los laos, no?, está, es muy agobiante,
————————————————————————————————————————
25: bueno a mí el PRYCA no me gusta nada) no, ni a mí ni a la mitad de la gente

de Salamanca
————————————————————————————————————————
28: porque aquí en Salamanca si vas a comprar ropa y quieres buscar algo de
cierta calidad, o, o bueno tienes un gusto un poco especial, o vas con la cartera
bien llena y entras en dos o tres tiendas que sabes que tienen ropa de calidad
pero lo tienes que poner, pero bien puesto o, o tienes que comprar pues cosas
que no te gustan mucho, dar 20 vueltas y perder una gran cantidad de tiempo. Sin
embargo lo que comentaban antes del Corte Ingles, yo me voy a Madrid al Corte
Ingles y sé que salgo de ahí servido, habré perdido el tiempo de desplazamiento
y a lo mejor un par de horas allí, pero salgo servido de ropa a lo mejor ya para
medio año, cosa que aquí en Salamanca tengo que ir 20 veces,
————————————————————————————————————————
28: hace poco he estado de viaje en Estados Unidos y allí pues me encontré
unas tiendas que no se como le llaman eh libres de no sé que, unas tiendas
especiales pues que son como grandes centros comerciales que tienen a lo mejor
pues no sé 30 tiendas diferentes y marcas, ropa de marcas (Juan Carlos: libres de
tasas), libres de tasas o algo así, ropa de marca entonces ahí encuentras una ropa
de una calidad extraordinaria,
————————————————————————————————————————
28: digamos que se está protegiendo el sistema del pequeño comercio y eso es
aunque estemos protegiendo unos intereses de, de la gente que vive de estos
negocios, pero estamos nadando en contra de corriente porque ahora mismo la
corriente va por las grandes superficies comerciales tanto de alimentación, como
de vestido, como de cualquier otra tipo de cosas
————————————————————————————————————————
81: volvemos a la misma de antes, grandes superficies de muebles, aquí no

encuentras (Vicente: no, no ninguna), nada, porque son tiendas muy en concreto,
tiendas que llevan toda la vida pero,(Vicente: hasta ahora, hasta, ahora un poco),
pero es que llevan toda la vida vendiendo el mismo tipo de mueble.
————————————————————————————————————————
92: la desventaja que tiene, bueno pues que no hay trato, no hay, ósea no es un
trato personalista vamos ni de coña, y luego a parte pues yo que sé, a mí me me
revienta comprar una cosa en el PRYCA y que te lo den con algo defectuoso,
con algo, porque tienes que aguantar allí la cola de, es horroroso eso, ósea que
no son todo ventajas eh, pero desde luego yo pienso que hay más ventajas que
inconvenientes.
————————————————————————————————————————
94: , la gente cada vez dispone de menos tiempo para la compra, y quiere sitios
donde vaya y haya un poco de todo, (Fernanda: si, si, si), hacer la compra y
llevárselo para casa, también se busca precio, y en las grandes superficies el
hecho de vender gran cantidad ofertas y demás,
————————————————————————————————————————
98: lo que pasa que has hecho, has ido y en una hora, tu te has servido para un
mes de todo lo que necesitas, y que tienes, te olvidas de tener que volver hacerlo
en todo el mes, con lo que tu quieras hacer, total para lo que tu quieras comprar,
eso sí pero en cuanto a las oferta, pues sí, pero luego hay cosas que a lo mejor
te las tienen muchísimo más caras, que cualquier tienda.
————————————————————————————————————————
102: de todas formas, de todas formas aquí en Salamanca por ejemplo es

vergonzoso en los tiempos que corremos actualmente, que todavía no se haya
montao otra gran superficie comercial de las mismas características que el
PRYCA por cuestiones políticas
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105: Juan Carlos: primero por que es francés, (Fernanda: porque es francés,
claro), y aquí es que se lleva muy mal, muy mal y segundo porque han estao, y
bueno siguen todavía porque hasta que inauguren este del Tormes y ya, ha sido
la única gran superficie que hay en Salamanca, y entonces pues llegaron incluso a
ser un poco chulillos, en el sentido de cómo eran los únicos u sabían lo que,
pues.., ponían los precios, bajaban, subían, de ósea, abusaron un poco, y en
principio, era sobre todo mucho producto francés, entonces, oye que pasa
(Fernanda: que se vayan.., luego ellos nos hacen, nos boicoan a los españoles,
pues mira)
————————————————————————————————————————

NODE CODING REPORT
Node: INFORMACIÓN
Created: 10/10/00 - 15:43:46
Modified: 21/12/00 - 11:47:01
135: del personal, que realmente conozca lo que, el producto que te esta
vendiendo y que sobre todo informar de las ventajas por supuesto, pero también
los inconvenientes.
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yo por ejemplo lo que más me gusta en una tienda, y bueno le gusta a

46:
todo el mundo, es la información, que me informen bien de una manera tranquila,
que no te atosiguen y que te digan las cosas pues lo que, para, ósea que se
enteren bien de lo que buscas para que te puedan ofrecer lo que quieres
————————————————————————————————————————
porque muchas veces vas a compras y vas a ciegas, no sabes lo que

46:
hay y te dicen determinadas características que no saben ni que están diciendo,
ni, entonces que se paren y te informen y te digan para que sirve esto,
————————————————————————————————————————
ir a Valladolid al Corte Inglés, es una gran superficie donde tienes un

75:
montón de cosas y se sobre entiende que todas las cosas son buenas, entonces
bueno pues lo malo de ir allí es que vas con, con la cartilla e igual vienes sin la
cartilla
————————————————————————————————————————
20: en realidad yo creo que sería una cosa intermedia, yo he ido a tiendas a las
que tu entras y a no ser que vayas incluso preguntando tienes, () de entrar en una
tienda y me preguntan oye tu trabajas aquí, no, (risas), de alguna forma, no es, ni
que estén encima de ti constantemente y pues e dejen un poco para ver lo que
quieras ver y si quieres compras y si no te vas, ni tampoco lo otro, es decir que
no que no tengas que estar buscando tu a una persona para que te..
————————————————————————————————————————
20: yo por ejemplo no soy partidario de ir a una gran superficie porque yo

prefiero que me expliquen, si voy a comprar una plancha que me expliquen las
ventajas de la plancha, que me enseñen cinco modelos y luego elija la que más me
interesa, es que el que te está enseñando la plancha, quitando tres tiendas,
ocultando una tercera, joder, pues no se entera de lo que está vendiendo,
————————————————————————————————————————
20: la última cosa que he comprao ha sido un teléfono móvil y lo he comprao en

una tienda donde únicamente el tipo me supo decir que era lo que.., no eso,
espera que se lo voy a preguntar a menganito a ver si tiene, pero vamos a ver
tiene para.., no, espérate que lo voy a mirar en el libro de instrucciones, y dices,
que ventaja tiene venir a comprar a esta tienda, que no a una grande superficie, no
————————————————————————————————————————
53: me he ido porque me ha dicho que te va a costar una pasta y va a ser peor
que otra marca, claro pues ya, ya ha ganao un cliente no?, pues siempre voy allí
no?, porque además dice mire si quiere te dejo el catálogo y que veas tu, te lo
pido si tu quieres y ya está, el catálogo, y yo creo que esa persona es una alguien
que sabe vender el producto,
————————————————————————————————————————

NODE CODING REPORT
Node: MARCAS
Created: 10/10/00 - 20:41:28
Modified: 21/12/00 - 11:48:11
62: pero por ejemplo hay marcas, las marcas se pagan muy caras y la calidad
(José Luis: eso es distinto), y la calidad es muy parecida en cuanto a otro
producto,
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118: te gusta más llevar algo de marca,

————————————————————————————————————————
118: si hay dos pantalones que son iguales y hay unos de marca y otro no, pues
a lo mejor cogía, hombre si hay mucha diferencia de precio no, pero a lo mejor
cojo uno de marca,
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120: yo desde luego si tengo que comprarme algo si miro la marca es por la
calidad o porque anteriormente lo he probado y me ha resultado bien, pero no
por llevar la marca, la marca me da igual,
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NODE CODING REPORT
Node: MIRAR
Created: 10/10/00 - 10:05:19
Modified: 21/12/00 - 11:47:01
19: digo bueno me voy a llevar una cosa y entonces te ponen, mire voy a mirar el
prospecto a ver que tal, te ponen una cara como diciendo ah, por qué no se lo
lleva, pero que no de la lata, o por ejemplo en las tiendas donde eh no, no, no
hay, no hay forma de vender, no hay cordialidad,
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20: había muchas tiendas no no grandes superficies, sino tiendas normalitas, en

las que tu ibas y prácticamente tenías al dependiente o a la dependienta encima,
pues la gente tampoco quería eso, tuvieron que cambiar, yo me sentía muy
incómodo cuando iba a una tienda y na más abrir la puerta tenía al encargao allí
encima pues tampoco quería eso
————————————————————————————————————————
27: ao buscando ropa, pues un poco más de eso, y como vas con tu dinero,
pues puedes, no te tiene que gustar forzosamente lo que primero ves, no?, sino
que.. pues te gusta mirar y hay, y hay gen
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27: porque aquel está en una tienda de coches, porque el otro está en una de
tractores, porque no se que, porque está en un banco, pues conoces a mucha
gente, entonces pues te da un poco de reparo el entrar en los, en las tiendas, a
mí me da reparo entrar en las tiendas y salirme sin comprar pero... ellos están ahí
pues para vender y yo estoy po... del.. el usuario está para entrar y comprar si le
apetece y si no le apetece o no le gusta o no le que.. no le queda bien pues no
comprarlo y hay gente que es déspota ósea bastantes tiendas
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NODE CODING REPORT
Node: PEQUEÑO COMERCIO

Created: 10/10/00 - 10:04:36
Modified: 21/12/00 - 11:47:27
15: ves a las gentes con esos carros tan grandes que algunas veces, hija yo como
somos dos en mi casa, hija, casi me da hasta vergüenza, como que algunas veces
por llenar la cesta a lo mejor cojo cosas que no me hacen falta, (risas) si es
verdad, por eso a mí no me gustan los supermercados así tan grandes y que
tanto, tanta cosa y tanta cosa y tanta.., a mí me gustan más las tiendas
pequeñitas y yo estoy mucho más las tienditas estas de barrio,
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34: no voy a dejar de comprar en el pequeño comercio, (Mujer: claro que no),
porque el día que se cierre una tienda.., sobre todo las amas de casa y las que
tenemos cierta edad y tenemos ciertos problemas, porque yo tengo una enfrente
mi casa que yo voy y si no puedo traérmelo (Mujer: te lo llevan), te lo traen, si no
tengo dinero te lo, si no tengo dinero es porque a lo mejor he salido a dar un
paseo y digo uh se me ha olvida esto, entro y (Mujer: te lo dan), entonces yo
pienso, además son, son comercios familiares que los van hacer la puñeta porque
(), y yo pienso que no, y el día que tengan que cerrar todo entonces no vamos a
enterar lo que vale una gran superficie (Mujer: exactamente),
————————————————————————————————————————
25: eños comerciantes se echaron encima

26: (Fernanda: bueno relativamente es que Salamanca vive del
————————————————————————————————————————
28: digamos que se está protegiendo el sistema del pequeño comercio y eso es
aunque estemos protegiendo unos intereses de, de la gente que vive de estos
negocios, pero estamos nadando en contra de corriente porque ahora mismo la
corriente va por las grandes superficies comerciales tanto de alimentación, como
de vestido, como de cualquier otra tipo de cosas
————————————————————————————————————————
36: pero aquí la verdad es que en este asunto hay muchas pequeñas tiendas,
muchos pequeños comercios (Fernanda: y muy caros) si, y sobre la ropa y los
zapatos y demás de calidad muy caros (Fernanda: si, si eso es verdad),
————————————————————————————————————————

NODE CODING REPORT
Node: PERIFERIA
Created: 10/10/00 - 10:05:39
Modified: 21/12/00 - 11:47:45
es decir, el hecho de decir bueno pues vamos a Salamanca por ir a

18:
PRYCA, por el capricho de pasar la mañana o la tarde
————————————————————————————————————————
es la diferencia con Bejar, que como la distancia es más larga, pues ya,
18:
dices, pues me paso todo el día y acabas comiendo,
————————————————————————————————————————
luego la atención pues es más fría en un PRYCA, en una tienda de allí,

31:
que conoces al dueño, que te fía, eso también varía mucho, lo que pasa es que
en mi pueblo yo no tengo esa posibilidad porque ahí ni hay tiendas ni hay nada,
————————————————————————————————————————
46: si te ha sobrado la mañana pues, perdón, si te ha sobrado la tarde pues

aprovechas aquí, comes en, en Salamanca, y por la tarde pues o bien visitas
familiares, o bien pues ves comercio, la variedad es lo que te atrae,
————————————————————————————————————————
27: el pueblo es como si estuvieras en Salamanca, porque a veces la gente del
pueblo viene tres veces a Salamanca,
————————————————————————————————————————

NODE CODING REPORT
Node: PRECIO
Created: 10/10/00 - 10:16:24
Modified: 21/12/00 - 11:48:11
24: y también los precios van unidos, son más asequibles quizás aquí que allí,
con lo cual no quiere decir que la ropa sea igual, allí puede ser mejor o, bueno,
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————————————————————————————————————————
33: yo creo que las del centro son más caras eh?, porque las.. mira, el otro día
me comprado yo unas zapatillas, ahí en la estación de autobuses y las mismas
zapatillas las he visto en la Avenida Villamayor y son cien pesetas más caras, la
misma zapatilla eh,
————————————————————————————————————————
19:yo realmente con respecto al comercio de Salamanca la verdad que no tengo

muy buena pinta, porque por ejemplo yo la barata, ya no independientemente de
los precios, que si que estoy de acuerdo que realmente bueno tienen mucha más
oferta en otros sitios y desde luego te sale mucho más barato,
————————————————————————————————————————
33: (Marina: es mucho más caro en Salamanca, y la comida a veces la primera

que Salamanca puede ser buena, que veo que, a lo mejor lo que es la carne,
vamos a poner, Salamanca desde luego es carísimo para mí si, y el pescao es
caro,
————————————————————————————————————————
35: pero se me ocurrió comprar un compact dic en la Avenida de Villamayor en

un sitio que habían puesto, (Pedro: y son más caros), y que es más caro en la
Avenida Villamayor la mitad, pero es que realmente está en el centro, y, y al día,
el mismo día prácticamente fui al centro y dónde, voy a ver la diferencia,
setecientas pesetas de diferencia en el mismo compact dic, que a mí me parece
un escándalo, ósea es que es el mismo, con lo cual, no tengo donde desde luego
no entro más, (risas).
————————————————————————————————————————
36: pero aquí la verdad es que en este asunto hay muchas pequeñas tiendas,
muchos pequeños comercios (Fernanda: y muy caros) si, y sobre la ropa y los
zapatos y demás de calidad muy caros (Fernanda: si, si eso es verdad),
————————————————————————————————————————
62: buscando precios, un coche, esta marca, con estas características, este
modelo y tal... y al final pues eh, vi que entre por ejemplo entre Valladolid y
Salamanca el coche había 300.000 pesetas de diferencia
————————————————————————————————————————

NODE CODING REPORT
Node: PUBLICIDAD
Created: 10/10/00 - 21:32:55
Modified: 21/12/00 - 11:48:11
ay en determinadas zonas que no llega la propaganda, pero que es un

108:
gancho muy importante porque a lo mejor en ese momento no necesitas, por
ejemplo una cadena de música, tenías a lo mejor una pequeña idea de lo que
querías, verdad?, pero ya al llegarte esa publicidad, de una determinada tienda o
de una cadena de tiendas, ya a lo mejor te desplazas
————————————————————————————————————————

NODE CODING REPORT
Node: RECLAMACIONES
Created: 10/10/00 - 15:52:05
Modified: 21/12/00 - 11:47:01
40: Yo con el PRYCA no he tenido problemas nunca, ósea con ningún aparato,
a mí se me han roto aparado, o por ejemplo un berberechos que había comprao
un día los abrí y salieron muy verdes, esto no, la lata de berberechos, no quiero
berberechos, motivos por los que no los quiere, porque saben mal, si quieres yo
te pago la lata los abro y los pruebas, a ver si te gustan, no pónmelo aquí porque
eso,.. y dijeron eso y no los he vuelto a ver en PRYCA, no sé si será por la razón
mía o porque había más razones,
————————————————————————————————————————
31: joder, porque, porque son, yo creo que cualquiera que lleve unos cuantos
años en Salamanca ya a tenido algún que otro lío con cualquier tienda,
————————————————————————————————————————

NODE CODING REPORT
Node: SALAMANCA 2
Created: 10/10/00 - 10:26:39
Modified: 21/12/00 - 11:47:45
55: Salamanca tiene un comercio cojonudo, ósea muy amplio,(Mª José: si yo

pienso que está bien), lo que pasa que va, por el centro está muy alto de precios,
está, será por los locales, porque tengan que pagar mucha renta, por lo que sea,
está más caro por fuera, por dentro que por fuera, perdón, ahora como
comercio en Salamanca, es un comercio muy grande,
————————————————————————————————————————
55: yo he estado en Madrid y en Madrid se gana más dinero que aquí y está
más barata la cosa que aquí,
————————————————————————————————————————
yo veo que es cara Salamanca, ósea pa lo que se gana ahora mismo

126:
en un sueldo es cara,
————————————————————————————————————————
24: aquí en Salamanca hay más tiendas para gente joven que por ejemplo las que
puede haber en León y también los precios van unidos, son más asequibles
quizás aquí que allí, con lo cual no quiere decir que la ropa sea igual, allí puede
ser mejor o, bueno,
————————————————————————————————————————
32: yo veo aquí por ejemplo en Salamanca las tiendas no solo de ropa, sino de
todo en general, llevan unas marcas que son el nombre de la tienda, que son de
buena calidad,
————————————————————————————————————————
133: ue punto, no?, por ejemplo yo ahí tengo como una especie de queja
que, que en Sala
————————————————————————————————————————
76: Salamanca es caro, yo tengo una sobrina que está en Vitoria y le encanta
venir a Salamanca porque dice que pa la gente joven que no ha encontrao sitio
donde cosas más bonitas y dice de caro más o menos que en Vitoria
————————————————————————————————————————
76: (Mujer: yo tengo una hija en el Puerto de Santa María y se compra las cosas
finas aquí porque..),
————————————————————————————————————————
77: la gente va más elegante a todos los sitios, porque tengo una vecina mía que
tiene una una hermana en Barcelona y vienen todos aquí y dice y hay que ver la
elegancia que va la gente a los toros, con qué elegancia,
————————————————————————————————————————
17: PRYCA por ejemplo en Madrid, y PRYCA en Salamanca es más barato el
de Madrid, en el mismo tiempo no?.
————————————————————————————————————————
19: yo realmente con respecto al comercio de Salamanca la verdad que no tengo

muy buena pinta, porque por ejemplo yo la barata, ya no independientemente de
los precios, que si que estoy de acuerdo que realmente bueno tienen mucha más
oferta en otros sitios y desde luego te sale mucho más barato,
————————————————————————————————————————
21: directamente el comercio en Salamanca es un auténtico rollo pero porque no

hay cursos de reciclage de la Cámara
————————————————————————————————————————
21: y el reciclaje en Salamanca () porque son, bueno pues, el comercio pequeño

son los de siempre, no?, que nunca les enseñaron () y así tiramos no?
————————————————————————————————————————
54: no en Salamanca no, es que no me hace ninguna ilusión porque yo siempre,

yo voy al mismo lao o to la gente que conozco se cáe o protestanto por tos los
laos, es horroroso,
————————————————————————————————————————
55: tu comparas por ejemplo con el Corte Inglés con cualquier sitio con
Valladolid, con Madrid, con cualquier sitio, pues el servicio es.... no puedes ni
comparar,
————————————————————————————————————————
64: e vas al autobús y te pegan unos pisotones y bueno y este de qué va no dice
nada, y directamente es que no me ha visto bueno, cosas como estás),
————————————————————————————————————————
65: yo creo que tiene que ver mucho con el carácter de la gente, es que la gente
de aquí vamos, en general dicen que en toda Castilla pero aquí yo conozco algo
de Salamanca y ( ) tienen o tenemos porque ya, es gente muy fría,
————————————————————————————————————————
62: buscando precios, un coche, esta marca, con estas características, este
modelo y tal... y al final pues eh, vi que entre por ejemplo entre Valladolid y
Salamanca el coche había 300.000 pesetas de diferencia
————————————————————————————————————————
66: sabrás que Salamanca es, es la provincia más pobre de España, si no la que
más es la segunda estamos, una de dos, y es, y luego resulta que es de la
ciudades más caras de España
————————————————————————————————————————
69: por ejemplo Valladolid en todos los sentidos a pegao un, no sé.., pero es
que ahora mismo Burgos y León están viviendo lo mismo, y en cambio
Salamanca se está quedando...,
————————————————————————————————————————
79: la tendencia del mueble en Salamanca es clásico (Fernanda: clásico, si, si),
(Juan Carlos: si, si muy clásico), muy clásico, no sé si es porque los
comerciantes ven que el gusto de la gente en su mayoría es (Fernanda: clásico),
es un gusto clásico, (Juan Carlos: Salamanca es provinciana), o es porque, o es
porque a lo mejor ellos no han sido capaces de introducir un mueble más
moderno, y, y es que la verdad, vas a comprar muebles por aquí y estás muy
limitado,
————————————————————————————————————————
87: aquí el, el negociante, el empresario de Salamanca (Juan Carlos: no es

arriesgao), no quiere correr riesgos, es un empresario conservador, con una
situación, y dice yo tengo esto establecido así, y factor riesgo aquí, poco.
————————————————————————————————————————

NODE CODING REPORT
Node: SECTORES
Created: 10/10/00 - 10:31:08
Modified: 21/12/00 - 11:47:45
79: la tendencia del mueble en Salamanca es clásico (Fernanda: clásico, si, si),
(Juan Carlos: si, si muy clásico), muy clásico, no sé si es porque los
comerciantes ven que el gusto de la gente en su mayoría es (Fernanda: clásico),
es un gusto clásico, (Juan Carlos: Salamanca es provinciana), o es porque, o es
porque a lo mejor ellos no han sido capaces de introducir un mueble más
moderno, y, y es que la verdad, vas a comprar muebles por aquí y estás muy
limitado,
————————————————————————————————————————

NODE CODING REPORT
Node: SERVICIO
Created: 10/10/00 - 10:18:05
Modified: 21/12/00 - 11:47:01
36: algo interesante que comprar no?, pero aquí la verdad es que en este asunto
hay muchas pequeñas tiendas, muchos pequeños comercios (Fernanda: y muy
caros) si, y sobre la ropa y los zapatos y demás de calidad muy caros (Fernanda:
si, si eso es verdad), y, y otra cosa, por ejemplo el Corte Inglés tu vas compras
una prenda y no sé en que periodo de tiempo la puedes devolver y te devuelven
el dinero (Juan Carlos: si porque aquí no) eh, aquí vas a comprar (Juan Carlos: o
te llevas otra cosa) y lo de la calidad y el buen servicio brilla por su ausencia
(Fernanda: bueno tu veras) porque aquí que no compres una ropa y luego digas
que oye mira pues tiene este pequeño defecto (Fernanda: me compre yo unos
pantalones) si pueden te dicen eso ya lo compraste y ahí te quedas con ello (Juan
Carlos: no y luego) a la hora de devolverte el dinero, nunca, si acaso te devuelven
un ticket con un valor, con un valor idéntico (Fernanda: si, si) al que, al de la
compra para que compres otra cosa.
————————————————————————————————————————

NODE CODING REPORT
Node: TIEMPO
Created: 10/10/00 - 11:12:49
Modified: 21/12/00 - 11:48:11
18: una familia que por ejemplo tiene tres hijos y el matrimonio y la gente lo que
se está planteando es igual de hacerlo tres veces, estoy hablando de ropa eh!, hay
gente que se estado ( )en lugar de andar mirando en una tienda de pa’quí que
tampoco lo que es la calidad precio tampoco es nada del otro mundo, y hacen
un viaje al Corte Inglés, como yo digo, que puede ser () o Valladolid y se van
toda la familia y se pasan un día para hacer la compra toda junta.
————————————————————————————————————————

NODE CODING REPORT
Node: TRATO
Created: 10/10/00 - 10:34:10
Modified: 21/12/00 - 11:47:01
36: pues van a una tienda y te tratan mal y eso pues ya se lo comentas al vecino,
o al que sea, pues mira en esta tienda he ido y me han cobrao más, o no me han
atendido bien,
————————————————————————————————————————
37: yo tengo la construmbre de entrar en un sitio y dar los buenos días o las
buenas tardes y muchas veces, muchísimas veces no he recibido respuesta, el
sitio es muy distante el trato que, que te sirven en en eso, en los comercios
pequeños,
————————————————————————————————————————
51: Marta: ósea es más importante el producto que la, la atención con el cliente,
o..
52: Isabel: bueno yo creo que también es importante la relación con el cliente,
aparte del producto, no?, o eso.
————————————————————————————————————————
68: en los barrios pues las, los comercios pequeños y esos pues a lo mejor te
suelen tratar un poquito así más de lao
————————————————————————————————————————
69: yo pienso que si te vas, los comercios de, de, de las barriadas te tratan como
con más preocupación porque te vayas satisfecho, y sin embargo en sitios del
centro, que bueno hay mucho más volumen de gente es (Isabel: a lo mejor es
peor), es otra dinámica, es más no sé, más reservado, más de otra manera.
————————————————————————————————————————
73: no podemos buscar nunca, ni llegar a ese trato familiar que hay en la tienda
de barrio, de estos, por regla general el tendero se protege, y hace que los
clientes salgan bien, hacer clientes para que vayan al día siguiente, y, el, el cliente
a veces hasta perdona
————————————————————————————————————————
101: a mí eso sí, me gusta mucho ver, incluso entrar y probar, pero claro
muchas veces no entras porque da corte, porque hay muchas veces que depende
el personal pues es más agradable, menos agradable, entonces pues depende
cómo lo veas, pues te pruebas más cosas o menos, no?., si es que no son muy
agradables
————————————————————————————————————————
17: (Mujer: no, no, hay muy, hay gente que tiene muy poquito interés por
vender), no hay ese interés que había antes por vender.
————————————————————————————————————————
19: el trato, es algo que por ejemplo se nota muchísimo eh, es muy poco cordial,
ósea es muy poco cordial de la de los dependientes en general que luego cuando
entras en una tienda y ves a alguien amable y agradable, cordial bueno es que te
llama la atención, qué a gusto,
————————————————————————————————————————
19: digo bueno me voy a llevar una cosa y entonces te ponen, mire voy a mirar el
prospecto a ver que tal, te ponen una cara como diciendo ah, por qué no se lo
lleva, pero que no de la lata, o por ejemplo en las tiendas donde eh no, no, no
hay, no hay forma de vender, no hay cordialidad,
————————————————————————————————————————
19: yo hay tiendas que directamente no voy, porque te tienen, a mí por lo menos
en ciertas tiendas me tienen que dar esa facilidad, o por lo menos, o yo que sé o
no ponerte mala cara o tal, sí si todo, eso te hace que compres, desde luego para
mí el trato es fundamental
————————————————————————————————————————
19: vas a fotocopiadora y tampoco ósea que es que nuestro..., ósea a un

quiosco vamos, el que está allí de quiosquero vamos que tampoco, que no...
————————————————————————————————————————
21:pero en Salamanca no, en Salamanca te hacen puri, en general te hacen puri

(Margarita: si, si), desde que entras
————————————————————————————————————————
31: libr erías igual vamos, en librerías, tienes dos librerías a las que no vas
sist emáticamente porque porque no quiero que me traten como a un delincuente
no?
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32: Yo creo que hay problema muy grande de formación digamos del trato, del
trato con el cliente total, pero total, de decir cosas que es que no te puedes
imaginar, otra cosa es que por ejemplo vas a comprar cualquier cosa y no sé te
deben de ver con cara de que no tienes dinero y entonces (risas), y a mí me ha
pasado,
————————————————————————————————————————
32: yo he ido con una compañera y le han dicho, bueno no es que no me queda
bien, y le han dicho bueno pero es que claro con ese tipo, (risas),
————————————————————————————————————————
32: rayan ya la mala educación no? te das cuenta rayan ya la mala educación
entonces claro, es que yo creo que ese es un problema para mí, para mi gusto
desde luego es un problema total el trato, el trato, tienen que cultivarse en el trato,
ósea en el trato, un trato cordial, el saber atenderte y eso,
————————————————————————————————————————
53: en la gran superficie tu no no vas a encontrar a nadie que te que te diga mira
————————————————————————————————————————
99: y luego por supuesto el trato que es fundamental a la hora de vender a la hora
de (Antonio: lo que es la formación), claro si, si, el t rato va con la formación es
que hay que formar para poder tratar claro.
————————————————————————————————————————
92: la desventaja que tiene, bueno pues que no hay trato, no hay, ósea no es un
trato personalista vamos ni de coña, y luego a parte pues yo que sé, a mí me me
revienta comprar una cosa en el PRYCA y que te lo den con algo defectuoso,
con algo, porque tienes que aguantar allí la cola de, es horroroso eso, ósea que
no son todo ventajas eh, pero desde luego yo pienso que hay más ventajas que
inconvenientes.
————————————————————————————————————————


Informe AESCO (Comercio Especializado en Salamanca)

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Universidad de Salamanca

SATISFACCIÓN E INSATISFACCIÓN DE LA CLIENTELA REAL Y POTENCIAL DEL

COMERCIO ESPECIALIZADO DE LA CIUDAD DE SALAMANCA.

Un estudio sobre las necesidades de formación y comunicación del sector

Mariano Fernández Enguita

Enrique Fernández Macías y Marta Gutiérrez Sastre

Salamanca, diciembre de 2000

El estudio que se propone pretende identificar los puntos fuertes y débiles de la

relación entre el comerciante y el cliente, en particular los que atañen a la

satisfacción o insatisfacción de éste, para, sobre esa base, hacer posible el

diseño y puesta en práctica, en su caso, de políticas individuales o colectivas,

sectorializadas o generales, de formación, incentivación y reorganización.

Dadas las características del problema, no se parte de una o varias hipótesis a

confirmar, sino que se aborda de manera plenamente abierta, con la intención

de que las satisfacciones de insatisfacciones de los clientes, reales o potenciales,

se manifiesten en función de la relevancia que ellos mismos les acuerdan en sus

propias percepciones, y no a partir de las categorías a priori del investigador.

Por ello se propone una metodología fundamental e inicialmente abierta,

basada en los grupos focalizados, con una muestra tipológicamente relevante,

para después, en su caso, proceder a una verificación de los problemas y una

ordenación de las prioridades a través de un cuestionario a una muestra

estadísticamente representativa y, finalmente, contrastarlos con las

percepciones de una muestra suficiente de comerciantes.

El orden propuesto responde, pues, a criterios de pertinencia, prioridad y, en su

suficiente cuando las posibles preguntas y las respuestas presentan un alto

grado de normalización y son isomorfas con la realidad a estudiar. No es éste el

factores que intervienen en la relación comerciante-cliente, la variada casuística

Por todo ello se propone una investigación en tres fases:

1) Grupos focalizados o de discusión. Se trata de reunir pequeños grupos,

idealmente de ocho participantes, sin conexiones previas, elegidos por su

representatividad tipológica y a los que se pide que discutan sobre un

tema distinto, pero que conduzca por sí mismo al tema objeto de

estudio. Es una técnica cualitativa especialmente empleada en publicidad,

lanzamiento de productos y dirección de campañas electorales. Se pone

el énfasis en la espontaneidad del grupo, de manera que el investigador

no le traslade cuestiones que los miembros no se plantean en la vida

cotidiana ni dejen de surgir las que sí se plantean por no ser consciente

de ellas el entrevistador. El entrevistador está presente, pero evita al

máximo intervenir en la discusión, lo que lo configura como una

entrevista abierta y no directiva. El texto transcrito es sometido luego a

2) Cuestionario a consumidores. Al contrario que en el grupo, la muestra es

estadísticamente representativa, las preguntas son limitadas y las

respuestas básicamente cerradas. Lo más adecuado (salvo en ámbitos ya

rituales como los sondeos electorales) es administrarlo después de, al

menos, una exploración inicial mediante técnicas cualitativas tales como

entrevistas abiertas o grupos. Los resultados del cuestionario son

tabulados y analizados mediante las técnicas estadísticas e informáticas

disponibles y presentados en un formato accesible al cliente de la

investigación. Permite una aproximación cuantitativa a las características

no se mantienen para las partes.

3) Cuestionario a comerciantes. La técnica es la misma del cuestionario a

clientes, pero la finalidad es más limitada, pues no se trataría de saber en

qué proporciones los comerciantes poseen tales o cuales características o

percepciones sino de contrastar sus percepciones comunes o

mayoritarias con las de los clientes.

Si se aplican las tres técnicas, deben serlo en el orden planteado

1. Jóvenes 18-30 años, ambos sexos, diversos medios sociales y niveles de

formación, sin responsabilidades familiares.

2. Ambos sexos, 26-50 años, con responsabilidades familiares, nivel de

educación básico o secundario, clase trabajadora y media-baja.

3. Ambos sexos, 26-50 años, con responsabilidades familiares, nivel de

educación profesional, clase media y media alta.

4. Ambos sexos, 55 o más años, sin hijos en el hogar familiar.

5. Adultos diversas edades y posiciones sociales, residentes fuera de la