SPARKE, Penny (2010) Diseo y cultura, una introduccin.

Desde 1900 hasta la

actualidad.

CONSUMIR LA MODERNIDAD
El consumo ostentoso y la difusin del gusto
Los centros comerciales haban fomentado un gusto extravagante no slo en cuanto a
vestimenta, sino tambin en cuanto a "cosas prescindibles".'

Aunque el concepto moderno de "diseo" no tuvo una difusin generalizada

hasta mediados del siglo XX, la idea de imbuir a los productos e imgenes de unos
rasgos estticos y funcionales como medio para atraer y satisfacer las necesidades
de consumidores y usuarios tiene una larga historia que est estrechamente vinculada al
desarrollo de lo que se ha denominado sociedad "moderna". En pocas
palabras, ha evolucionado como resultado directo de la expansin del mercado
de productos de consumo y de la democratizacin del gusto. A medida que la
modernidad influa en la vida de cada vez ms personas, el diseo, en tanto
componente conceptual y visual de los productos e imgenes producidos en serie
que acompaaban la vida diaria de la gente y contribuan a darle sentido, adopt
el papel que hasta entonces haban desempeado las artes decorativas para la
lite social. Durante siglos, el trabajo artesanal en mobiliario, cermica, vidrio,
metal, ropajes, objetos estampados e incluso en los carruajes haba cumplido
muchas funciones en la vida de los miembros de las clases superiores, actuando
como fuente de comodidad, como indicador de decoro, como aglutinante en las
relaciones sociales, familiares y de gnero, y, segn iba aumentando la movilidad
social, como signo visible de la moda, el buen gusto y las aspiraciones.
Desde el siglo XVIII en adelante, tanto en Europa como en Estados Unidos, la
industrializacin comenz a generar nuevos niveles de agitacin social debido a
que el creciente acceso a los bienes de consumo contribuy a difuminar las tradicionales
distinciones de clase. En el momento en que un nmero cada vez
mayor de consumidores empez a utilizar productos que desempeaban en sus
vidas un papel algo ms que meramente utilitario, surgieron nuevas clases sociales.
En este contexto de aceleracin de la movilidad social, la relacin entre las artes
decorativas y el gusto se vio reforzada y se convirti en un indicador social clave.
Puesto que en los aos anteriores los productos industriales se haban hecho gradualmente
accesibles a cada vez ms estratos sociales, los productos e imgenes
de diseo sustituyeron a las artes decorativas en su tarea de demarcacin de la
diferencia social, convirtindose en el medio a travs del cual una gran cantidad
de consumidores poda expresar sus aspiraciones sociales y sus logros. Asimismo
asumieron, de manera significativa, el cometido de mensajeros de la moda y la modernidad.
1

En los aos precedentes a 1914 los productos e imgenes que se

consuman en grandes cantidades no siempre se caracterizaban por lo que
entenderamos ahora por esttica "moderna", pero la experiencia de vivir en el
mundo moderno estaba bien asentada y asumida.
Existe un gran debate sobre el momento en el que el proceso de modernizacin se
expres por primera vez a travs de la cultura material. Se han realizado
estudios, por ejemplo, que documentan el "consumo ostentoso" como un fenmeno del
siglo XVI, y diversos historiadores sociales han estudiado los cambios en
las pautas de consumo del siglo XVIII y su relacin con la cultura material. Lorna
Weatherill ha demostrado que en el Reino Unido el volumen de propiedad de
nuevos productos variaba considerablemente entre las zonas urbanas y rurales.
Segn su explicacin: "Las ollas, asociadas a los guisos en cocina cerrada, eran
cuatro veces ms comunes en Londres y otras ciudades que en el campo, donde
slo una de cada veinte casas las utilizaba. Los enseres de barro, aunque se usaban
tanto en granjas como en casas, eran ms comunes en Londres que en ciudades
de provincia".' Este innovador estudio, cuya intencin es corroborar la afirmacin
de que la demanda "masiva" precedi a los cambios en las tcnicas de fabricacin
asociados a la revolucin industrial (y de hecho contribuy a que se produjeran),
aporta informacin relativa al consumo tanto aristocrtico como popular y a la
manera en que ciertos artculos (tejidos, cermica y objetos de metal en particular)
desempearon un papel fundamental para los nuevos consumidores.
Las clases medias continuaron expandindose a lo largo del siglo XIX, y por
tanto su capacidad de consumo se increment. Sin embargo, los estudios sobre
sus pautas de consumo en el Reino Unido en ese siglo son escasos y muy distanciados entre s, y, hasta la fecha, el panorama presentado por los historiadores
tiende a centrarse en los productos destinados al mbito domstico y privado."
Se estn llevando a cabo investigaciones sobre la clientela de fabricantes de productos de
lujo, como la firma de mobiliario y decoracin de interiores Holland
and Sons, pero queda todava mucho por hacer en cuanto a las pautas de consumo de los
habitantes del otro extremo del espectro social. W. Hamish Fraser ha
explicado cmo la expansin del mercado britnico de productos manufacturados en el siglo XIX fue resultado directo del crecimiento de la poblacin, el
aumento del poder adquisitivo y el cambio de gusto que animaba a la gente a
transferir sus desembolsos de una serie de productos a otros. Segn explica
Fraser, en los aos sesenta de ese siglo se dispuso de ms cocinas de gas gracias a
la bajada de precios de dicho combustible. Adems, en 1914 haban llegado al
mercado britnico nuevos objetos para el hogar como el cepillo mecnico US
Bissell. El aspirador domstico hizo su aparicin en el Reino Unido en el cambio
de siglo, precedido de su xito en el mercado norteamericano, y en la primera
dcada del nuevo siglo, la bicicleta y el automvil eran novedades comunes en el
escenario urbano. Las estrategias para satisfacer, mantener y expandir este nuevo mercado
de masas subsumieron la cuestin del diseo mediante su creciente
importancia en la publicidad, el marketing y los puntos de venta." La elaboracin
2

visual fue tambin un componente del atractivo de los nuevos productos, si bien
hasta cierto punto, puesto que la novedad tecnolgica tenda a desempear un
papel importante en gran parte de las elecciones de consumo. Algunas veces se
tomaban decisiones estticas que disimularan la novedad, que los consumidores perciban
como una amenaza en lugar de como una ventaja. Este fue el caso
concreto de algunos de los nuevos electrodomsticos, que presentaban caractersticas
rococ en sus carcasas de metal con el fin de aumentar la familiaridad y
aliviar esta ansiedad.
El Reino Unido fue el primer pas en presenciar la aparicin del consumo de
masas, pero el mismo fenmeno se hizo visible muy poco despus en otros pases europeos,
as como en Estados Unidos. Aunque tard ms tiempo que el
Reino Unido en demandar a sus fabricantes un incremento de la produccin,
cuando finalmente lo hizo, Estados Unidos experiment un crecimiento mucho
ms rpido y espectacular de la actividad de consumo y adopt un enfoque ms
innovador en el desarrollo de nuevos productos tecnolgicos destinados tanto a
la esfera pblica como a la privada. En su estudio sobre la naturaleza variable de
las clases medias en Norteamrica, el historiador Richard Bushman describe
cmo se refinaron a mediados del siglo XIX como consecuencia directa de los
avances materiales y medioambientales. Este refinamiento, afirma, estaba vinculado
a la sofisticacin de un modelo de domesticidad, al crecimiento de las ciudades y a la
adquisicin del gusto.' La coleccin de "ensayos de S. J. Bronner, Consuming Visions:
Accumulation and Display of Goods in America 1880-1920, que se centraba ms
concretamente en el cambio de las pautas de consumo y su relacin con la cultura
material, documentaba el impacto del concepto de modernidad sobre la sociedad
norteamericana de aquellos aos, tal como se expresaba a travs de la eleccin
de entornos materiales por parte de los consumidores, bien seleccionndolos por
s mismos o encargando su creacin." El ensayo de Karen Hultenen, por ejemplo,
describa la sutil transformacin del saln en salita de estar y el efecto modernizador de la
intensificacin
del
componente
femenino
en
la
redefinicin
de
ese
espacio." En el libro de Bronner, el diseo quedaba definido por su vinculacin
con el concepto de modernidad. El crecimiento del consumo, especialmente en su
faceta ms ostentosa, que aceler la participacin de sectores de la sociedad que
hasta entonces ro se haban involucrado en tal actividad de manera significativa,
se consider una caracterstica fundamental del incipiente mundo moderno.
El consumo tena una faceta material que era visible tanto en la esfera pblica
como en la privada. Aunque los historiadores tendan a distanciarse de la idea de que
ambas esferas estaban totalmente separadas (esto es, los hombres dominando la
primera y las mujeres confinadas a la segunda), la cultura material en transformacin de las
dos diferentes esferas fue en gran medida especfica para cada una de
ellas en los aos anteriores a 1914. Los historiadores culturales han dedicado
innumerables pginas a debatir sobre la esfera pblica, en concreto sobre la
expansin de la cultura urbana a finales del siglo XIX y principios del XX, aunque se
han fijado menos en el concepto de diseo que en la influencia de la modernidad
en general en el cambio experimentado por la gente en su vida diaria. No obstante,
3

el entorno material, y los nuevos objetos incluidos en l, desempearon sin duda

un importante papel en aquellas transformaciones. Los extensos trabajos sobre el
concepto del flneur (trmino que aplicaba Baudelaire al "paseante" urbanita) y
sobre los textos de Walter Benjamn acerca de los pasajes comerciales de la ciudad
han explorado esa nueva experiencia urbana, equiparndola al concepto de "modernidad".'!
Elizabeth Wilson, por ejemplo, se ha concentrado en la experiencia
femenina de la ciudad en este periodo, considerndola como una va de escape de la esfera
domstica y privada." Aunque la experiencia urbana moderna se ha
descrito en funcin del gran nivel de "espectculo" visible para los ciudadanos, hasta
la fecha, las explicaciones del tema se han centrado en la recepcin del hecho y
no en la descripcin detallada de la produccin de dicho espectculo y sus componentes de
diseo.
Indudablemente, la idea de modernidad exista antes de que arquitectos y
diseadores creasen su equivalente visual/material a principios del siglo XX. No
obstante, a finales del siglo XIX existan muchos signos de cambio debido a la accin
del hombre sobre el aspecto de la ciudad (ya fuera Londres, Pars, Viena o Nueva
York). Por ejemplo, la repercusin en primera instancia del gas, y ms tarde de la
luz elctrica, modific la ciudad al configurar un entorno nocturno muy diferente,
mientras que la aparicin de los nuevos puntos de venta, y de los centros comerciales en
especial, transform el acto de comprar y, de modo quiz ms relevante,
el concepto de escaparate. Los nuevos medios de transporte, trenes y automviles
entre ellos, contribuyeron tambin a la nueva "sensacin" de la vida cotidiana. La
tecnologa y el diseo trabajaron mano a mano para facilitar una transformacin
del impacto visual y del tejido material del entorno urbano, que a su vez tena
un efecto transformador sobre aquellos que lo experimentaban.
William Leach, historiador cultural norteamericano, ha escrito extensamente
sobre el impacto de las enormes lminas de vidrio que aparecieron sbitamente
en el entorno, al crear los escaparates de las tiendas un nuevo nivel de espectculo
para los ciudadanos y visitantes. Visto desde la calle, el contenido iluminado de
estos "teatros" pblicos proporcionaba una nueva y llamativa forma de entretenimiento
popular. Estas novedosas muestras espectaculares, muy importantes en
el surgimiento de un concepto de diseo que se define por su papel en la creacin de
modernidad, eran obra de un nuevo visualizador, el escaparatista, cuya
funcin era crear un foco visual teatral, un marco para los productos de consumo, aunque
fueran menos abiertamente modernos en su aspecto, dirigido a los
numerosos flneurs o paseantes cuya presencia transformaba las calles de la ciudad. El
papel claramente comercial de esta manera de exponer anticipaba lo que
ms tarde se dio en llamar "diseo para la industria", y el artista que montaba
escaparates en el siglo XIX se puede considerar como un precursor de los artistas
creativos de entreguerras, conocidos como diseadores industriales, quienes llegaron a
transformar la apariencia de los productos.
Se han propuesto muchas explicaciones sobre el origen del centro comercial
por parte de historiadores de la literatura, la sociedad, la economa y la arquitectura,
4

entre otros." La fascinacin por el tema proviene del deseo de captar la esencia
de la primitiva modernidad y su repercusin sobre los consumidores; de descubrir
las races del consumo contemporneo y la cultura del producto; as como de
entender plenamente la naturaleza de la experiencia "moderna". Los estudios
feministas han insistido de manera especial en este mbito, considerando el centro
comercial como un lugar donde las mujeres tuvieron su primera toma de contacto
con la esfera pblica y la cultura material. Resulta crucial, en esta explicacin del
surgimiento del concepto llamado "diseo moderno", sealar cmo los centros
comerciales de la segunda mitad del siglo XIX marcaron la consolidacin de la
supremaca del "ver" por encima del resto de las funciones sensoriales. En agudo
contraste con el acto de comprar en un puesto del mercado, una actividad que implica tocar
y oler adems de ver, el dominio de la vista caracteriz la forma
moderna de comprar y de interactuar con el mundo moderno." Este cambio seal
el momento en que la apariencia visual de los productos y entornos que constituan la
cultura material de la modernidad adquiri mayor fuerza y se convirti en
la caracterstica fundamental de un mundo cada vez ms visual, tal como lo experimentaban
los modernos consumidores y lo creaban los "diseadores" modernos.
Dentro de la esfera pblica se hicieron evidentes a finales del siglo XIX numerosos
signos de la modernidad visual, material y medio ambiental (desde los nuevos
medios de transporte pblico y privado, pasando por la forma de vestir, los carteles
y otras referencias pblicas, hasta los espacios dentro de los edificios pblicos}."
Resultaba tan novedoso el aspecto de muchos de los nuevos medios de transporte
(bicicletas, trenes, transatlnticos y primeros aeroplanos) que sus formas de ingeniera
adquirieron la importancia de iconos; y era tan poderoso su impacto simblico y visual que
un poco ms tarde, en las primeras dcadas del siglo XX, los
arquitectos y diseadores llegaron a asumir su esttica vanguardista al disear sus
"modernos" edificios y objetos. La cocina "racional", por ejemplo, se inspir en
los trenes y buques Pullman, en los que escaseaba el espacio." En los aos anteriores a
1914 los diseadores comenzaron a inspirarse en formas innovadoras para
crear otras; por ejemplo, las formas suaves y aerodinmicas de los primeros automviles
tomaron ejemplo de las formas bulbosas de la proa de los barcos y del fuselaje de los
aeroplanos." De esta manera, se gener la esttica autorreferencial de la
modernidad y los primeros diseadores de producto se inspiraron en las formas
de sus predecesores inmediatos en este cometido: los ingenieros. Significativamente,
los creadores de cultura material en el cambio de siglo se negaban a buscar modelos
en el pasado, tal como haban hecho sus antecesores victorianos; por el contrario,
se sentan impulsados a mirar a su alrededor en busca de fuentes contemporneas.
De modo alternativo, miraban ms all de la cultura, hacia la naturaleza, con el
fin de empezar de nuevo, tal como manifestaron las sensuales formas del Art
nouveau, el primero de los estilos decorativos modernos internacionales."
Mientras que la cultura material de la esfera pblica adopt abiertamente la
modernidad, dando la bienvenida a la influencia de los nuevos materiales y las
tcnicas de visualizacin de los ingenieros creativos (factores que llegaron a
5

representarla y expresarla rpidamente), el mbito privado tard algo ms en

reaccionar con el mismo mpetu. En ninguna parte se hizo esto ms evidente
que en el interior domstico, sobre todo en aquellas zonas del hogar donde se
representaba de forma visible la vida cotidiana y sus rituales correspondientes.
En el cambio de siglo en Estados Unidos, por ejemplo, y siguiendo los consejos
de Edith Wharton y Odgen Codman en su libro sobre el tema, la ltima moda en
cuanto a interiores favoreca el estilo francs del siglo XVIII, que se consideraba
como el perfecto transmisor del "buen gusto", sobre todo en el sector social de
los nuevos ricos que no se haban criado en ambientes "con estilo" y que, por lo
tanto, eran reacios a correr riesgos en el juego de la exhibicin social. Incluso
en estos mbitos tan conservadores, sin embargo, fue hacindose visible un cierto
grado de modernizacin a medida que las nuevas tecnologas, como el gas, la luz
elctrica y la calefaccin, empezaban a ejercer influencia." Aunque no todos los
aspectos de la cultura material se movan al mismo ritmo hacia la modernidad,
en el cambio de siglo exista una sensacin general de que, en una gran variedad de formas,
estaban
teniendo
lugar
importantes
transformaciones
que
cambiaban
la experiencia vital cotidiana de un nmero cada vez mayor de personas.
El atuendo, o la moda, tal como ya lo consideraba la mayora en esta poca,
desempeaba una importante funcin tanto en la esfera pblica como en la privada.
Numerosos estudios han analizado en detalle el impacto cultural de la ropa
masculina y femenina en relacin con el concepto de modernidad en este periodo.
Elizabeth Wilson, por ejemplo, ha mostrado cmo la moda y la modernidad han
evolucionado una con la otra, especialmente en su relacin con la identidad y la
vida urbana, mientras que la explicacin que Christopher Breward da de la ropa
masculina de la poca demuestra que los hombres no actuaban, como se ha afirmado con
frecuencia, fuera del ciclo de la moda, ni estaban ausentes del panorama
del consumo." De hecho, se puede considerar que la afirmacin sobre la estandarizacin de
la
vestimenta
masculina
indica
una
postura
ideolgica
ms
que
una realidad. Al igual que Henry Ford modific sutilmente el automvil Modelo T
para adaptarlo al cambio de los gustos, proclamando al mismo tiempo que permaneca
inalterado, la poltica oficial de principios del siglo XX en relacin con la
vestimenta masculina se guiaba por la creencia moderna de que los hombres
estaban gobernados por la racionalidad y no por el deseo y que se resistan a la
urgencia de participar en el ciclo de la moda. Tal como explicara ms tarde Roland
Barthes, el lenguaje de la cultura material en el contexto del consumo actuaba
simultneamente en dos niveles: para seguir la "lgica" de la economa capitalista
tena que depender de la irracionalidad del "deseo" (la emocin sustentaba en
gran medida la eleccin de consumo), pero tambin expresaba la racionalidad
del sistema de produccin." El diseo se caracteriz desde el principio por esta
alianza dual, siendo su principal razn de ser su cometido dentro de la produccin
industrial, aunque su funcin primaria fuera la de estimular el deseo. Esta
dualidad se observaba de manera ms patente en la separacin entre la realidad del
consumo diario y la retrica que rodeaba la modernidad primitiva, que reivindicaba un
respaldo racional para el diseo.
6

En 1899, el socilogo Thorstein Veblen publicaba su texto fundamental, Teora

de la clase ociosa, uno de los primeros intentos de comprender el sistema que sustentaba el
"consumo ostentoso" o "conspicuo"." Ms tarde, tambin Georg Simmel
intent desentraar el mismo enigma." Veblen centr su estudio en la forma en
que la sociedad estaba dirigida por el consumo de ostentacin y por el ocio. Vea el
consumo de ropa femenina de moda como un proceso social que se poda utilizar
para describir tambin el consumo de otro tipo de productos, aunque con menor
intensidad. La situacin que observaba Veblen se caracterizaba porque las mujeres
vestidas a la moda actuaban como indicadores de la posicin social de sus maridos y
se afanaban en una bsqueda continua de nuevas vestimentas, cada vez ms a la
moda, intentando emular a quienes consideraban como sus superiores inmediatos
en la sociedad. Veblen emple el concepto de "emulacin pecuniaria" para describir
el mecanismo que sustentaba el proceso continuo de "consumo ostentoso" y el
cambio de modas. Aunque Veblen no prest atencin al diseo, es decir, al proceso
de segundo nivel que lograba que la ropa de moda fuese atractiva para los consumidores en
primer lugar, y que infunda en los mismos objetos un grado de "valor
aadido" ese era sin duda un elemento inherente, si bien poco reconocido, del
proceso social que l haba observado. Veblen estaba ms interesado en la funcin
sococultural del atuendo que en sus caractersticas propias. Para los diseadores que
suministraban dichos atuendo s (entre ellos los modistos franceses Worth, Doucet
y Paquin), y que se mantenan en el negocio por la continua demanda de novedades, el
detalle lo era todo; y su tarea era refinar permanentemente el lenguaje del
vestido (nuevos colores, detalles decorativos, formas, niveles de elaboracin) de
manera que ellos pudieran mantener su cotizacin. El sistema que Veblen describa
con respecto al atuendo era igualmente relevante para otra serie de objetos materiales y visuales que experimentaron tambin una redundancia estilstica: decoracin
de interiores, mobiliario, tostadores, cuberteras y ocasionalmente automviles,
entre la lista casi interminable de bienes de consumo que se podan conseguir
durante el cambio de siglo. El papel de la cultura material result tan fundamental para
mantener la estabilidad de una sociedad en la que la principal caracterstica
era el cambio constante, que se hizo primordial la dependencia de individuos con
aptitudes visuales para que conceptualizaran y renovaran continuamente el aspecto
visual de los "smbolos" de consumo que se ofrecan a una poblacin ms hambrienta de
productos que nunca.
En aquellos aos de formacin, los smbolos en cuestin seguan incluyendo
las tradicionales artes decorativas, que conllevaban la seguridad propia de lo
familiar y que por lo tanto estaban "libres de riesgo" para los consumidores algo
inseguros de su gusto. Sin embargo, a medida que la importancia de la moda y
de la modernidad comenz a sustituir el papel de la tradicin para un nmero
creciente de personas, la cultura material empez a reflejar este hecho. Esto se hizo
ms evidente, en primera instancia, en el mbito bidimensional de las campaas
comerciales de promocin, que abarcaban la publicidad, las revistas y el packaging
creado para los productos de marca. El desarrollo de un sistema de informacin
y gestin visual alrededor de los productos permita a los consumidores tener
7

noticia de las ofertas disponibles y contribua a sembrar en sus mentes las idealizadas
imgenes en las que se podan basar sus aspiraciones. El aumento de la publicidad
moderna y de las revistas de gran tirada, dirigidas en primer lugar a las mujeres,
sirvi para generar nuevos niveles de deseo y acelerar el crecimiento de la cultura
de consumo, que se basaba en la idea de modernidad.
En este contexto, fue muy importante durante la segunda mitad del siglo XIX la
expansin de las revistas femeninas, especialmente las que se centraban en la moda
y la creacin de hogar. Margaret Beetham ha elaborado un informe sobre el crecimiento de
este tipo de revistas en el Reino Unido durante la poca en cuestin,
mientras que Jennifer Scanlon ha documentado a su vez la evolucin de la revista
femenina norteamericana The Ladies' Home Journal:" Ambos estudios insisten en que
este tipo de publicaciones sirvieron para situar a la mujer en el centro de la cultura
de consumo. Adems de actuar como guas de consumo, lo ms importante es que
estas revistas contenan publicidad de los innumerables productos en oferta, aportando de
este modo una importante fuente de informacin para los compradores.
En estos aos, adems del de revistas, creci tambin a ambos lados del Atlntico el
nmero de libros de consejos para el hogar. Estas guas ofrecan otra fuente ms de
informacin para las amas de casa interesadas en desempear sus tareas de forma
apropiada y describan a sus lectoras una imagen idealizada de la domesticidad.
Una de las formas ms sutiles de introducir la publicidad y el marketing en la
conciencia del consumidor fueron las marcas. Los cambios producidos en la manera
de vender, desde el puesto del mercado hasta las tiendas estables y los centros
comerciales urbanos, impulsaron en gran medida el papel del packaging y el branding. En
lugar de comprar piezas sueltas de comida, los compradores adquiran
cada vez ms productos empaquetados que se preparaban en fbricas y se distribuan al por
mayor a los puntos de venta minoristas." Susan Strasser ha descrito
las transformaciones que tuvieron lugar en la venta minorista en aquellos aos, as
como la ascensin del branding como medio de identificacin de los productos en la
mente del consumidor." Fue en esta poca cuando los nombres de las empresas,
utilizados como marcas (Kelloggs y Hoover entre otras), llegaron a reemplazar
el nombre de los propios productos en la mente del consumidor. El packaging y el
branding requeran la aparicin de otro grupo de elementos "visualizadores" cuyo cometido
era crear imgenes atractivas y fciles de recordar que potenciaran la
marca por encima del propio producto. Aunque el nombre de la marca sola figurar
bien visible en el paquete, especialmente en el caso de los productos de alimentacin, se
trataba bsicamente de conceptos inmateriales que vendan el producto
porque evocaban un estilo de vida deseable.
El auge de los productos de marca en Estados Unidos supuso un cambio
importante en la manera de comprar y vender productos, adems de crear una
nueva conexin entre diseo y marketing que se hara cada vez ms compleja a
lo largo del siguiente siglo. Las empresas encontraban nombres de producto que
ya no eran sencillamente el nombre de la compaa, sino que evocaban un "estilo
de vida" concreto. Por ejemplo, la Pittsburgh Reduction Company, que produca
8

enseres de cocina en aluminio, acu el nombre "Wearever*" para su gama de

productos. Con ello trataba de describir sus ollas y sartenes a los potenciales consumidores,
percibidos
como
seres
racionales
que
exigan
una
buena
relacin
entre calidad y precio. La compaa contrat a varios artistas con el fin de desarrollar una
serie de anuncios publicitarios para promocionar la lnea Wearever, y
anim a las tiendas a colocar en sus escaparates una pancarta estampada con esa
marca. Se cre una sofisticada estructura promocional visual alrededor de la campaa para
vender enseres de aluminio, incluyendo a diseadores de diferentes
tipos (artistas grficos, diseadores de packaging y escaparatistas, entre ellos). En los
aos anteriores a 1914, sin embargo, no se hizo ningn intento para que los propios
productos fueran ms atractivos; su conveniencia se comunicaba a travs de toda
la informacin visual que los acompaaba, y no por medio del lenguaje esttico
de los propios utensilios. Estos medios para transmitir "valor aadido" representaron una
primera etapa en el proceso que finaliz, en los aos de entreguerras.
Con el diseo industrial, cuando los fabricantes se dieron cuenta por fin de que el
impacto visual del propio producto le otorgaba un margen competitivo que no
podan conseguir por s solos la publicidad, el packaging ni los escaparates.
En los primeros aos del siglo XX, tratando de estimular y corresponder al
deseo de consumo, el mundo comercial haba desarrollado una serie de sofisticadas
estrategias de marketing que incluan una amplia variedad de prcticas de visualizacin y
conceptualizacin. Actuando conjuntamente, el mercado en expansin, la
aparicin de un nuevo concepto de modernidad de orientacin tecnolgica, la utilizacin de
la cultura material por parte de los nuevos consumidores como medio
para definir y comunicar sus identidades y aspiraciones, as como la creciente
disponibilidad en el mercado de productos, imgenes y servicios, crearon el teln
de fondo necesario para que surgiera el concepto de diseo moderno que empez
a unificar todas estas tendencias. Lo ms importante es que dicho concepto se
caracterizaba por su posicin nica en la interaccin entre consumo y produccin,
dada su capacidad para relacionar el comportamiento irracional de los consumidores y el
proceso cada vez ms racional de la fabricacin en serie. Ante todo, su
capacidad para representar la modernidad (el ideal y aspiracin fundamental de
los nuevos consumidores) lo converta en una de las fuerzas culturales y comerciales
bsicas de la primera parte del siglo XX. En 1914 se haba levantado la
estructura de una nueva y moderna cultura material y visual (an no se denominaba
"diseo"), que estaba definida en gran medida por su papel dentro del consumo ostentoso y
los requisitos socio culturales del mercado.

Cultura de consumo y modernidad

La cultura del consumo es, en muchos e importantes sentidos, la cultura
del mundo occidental moderno

En los aos transcurridos entre las dos guerras mundiales, la modernidad se

introdujo de muy distintas maneras en la vida de grandes sectores de la poblacin del
mundo occidental industrializado. En algunos casos, como nos muestra la historiadora
social Sally Alexander de forma tan evocadora, quedaba expresada en un toque de lpiz de
labios o en la bocanada de humo de un cigarrillo; otras, en la drstica reinvencin y
reestructuracin del entorno fsico, como pudieron contemplar, por ejemplo, los visitantes
de la Feria Mundial de Nueva York en 1939. La modernidad era un concepto ilimitado,
hasta el punto de que la gente poda imaginar el futuro y proyectar esa visin para influir en
el presente. A menudo se experimentaba como una aspiracin, una promesa de "valor
aadido" para la vida de las personas, que iba ms all de la "necesidad" para entrar en el
mbito del "deseo". Presente a travs de la difusin global de los productos de fabricacin
industrial, las revistas, las pelculas y la publicidad, haba algo de inalcanzable en ella al
mismo tiempo que segua siendo, hasta cierto punto, accesible. Lujosa, pero tambin
democrtica, quiz las caractersticas fundamentales de la modernidad, tal como se
10

presentaba ante los consumidores del mundo industrializado, fueran su intrnseca

ambivalencia y sus contradicciones. De forma inevitable, los diseadores, a quienes se
pagaba por ser imaginativos y visualmente innovadores, formaron una parte esencial de
este proceso consistente en anticipar distintos modelos de modernidad que, a su vez,
permanecan siempre justo fuera del alcance, gracias a su cualidad de renovacin constante.
En los aos de entreguerras, los signos externos de la modernidad siguieron siendo
ms notoriamente visibles en el mbito pblico. Europa y Estados Unidos fueron testigos
de la llegada de la urbanizacin intensiva y de crecientes niveles de riqueza, cuyo resultado
fue un ascenso espectacular de la grfica de consumo de masas con consecuencias de gran
alcance para el entorno global, que se transform hasta quedar irreconocible. Por ejemplo, a
medida que aumentaba la adquisicin de automviles, se desarroll una cultura material de
servicios en carretera que inclua moteles, autocines y gasolineras como apoyo auxiliar.
Siguiendo con el mbito pblico, el consumo cada vez mayor de productos de belleza y
cuidado personal (desde ropa hasta maquillaje) y el aumento de la presencia femenina en
los espacios pblicos lleg a tal punto que la vida de la ciudad se transform en el aspecto
visual. El creciente impacto de la publicidad grfica y las muestras comerciales se sumaba a
tal efecto, creando un entorno global que modific visualmente los centros urbanos, y cada
vez ms los suburbanos. Todos estos cambios no sucedieron por s solos, desde luego, sino
que estaban dirigidos por la maquinaria comercial que sustentaba la expansin de la cultura
de consumo de aquella poca; y ello era evidente sobre todo en Estados Unidos, donde el
arte del marketing lleg a ser muy sofisticado. Se ha escrito mucho sobre los nuevos procesos que se implantaron. Susan Strasser y R. S. Tedlow, por ejemplo, han documentado el
auge del marketing intensivo en Estados Unidos, mostrando su complejo desarrollo." Los
casos de estudio han contribuido a esta imagen, poniendo de manifiesto que el marketing
garantizaba que los productos fabricados en serie llegaran a gran cantidad de consumidores.
Kate Forde, en su ensayo "Celluloid Dreams: The Marketing of Cutex in America, 19161935", explica cmo acometi la empresa J. Walter Thompson Advertising Company la
tarea de vender esmalte de uas al vasto mercado femenino." La marca Cutex se haba
publicitado intensamente en las revistas femeninas, cuyas lectoras aumentaban
exponencialmente en aquellos momentos. Segn Forde, la estrategia de JWT fue vender el
nombre de Cutex como si fuera una especie de deidad, en lnea con otra gama de modernos
productos de higiene, entre ellos Borax, Kleenex, Lux y Pyrex. El uso de un packaging de
sorprendente estilo moderno supuso tambin un importante factor de venta. Resulta crucial
la importancia del detalle en este y otros estudios (entre ellos el de Kathy Peiss, Hope in a
Jar: The Making of America's Beauty Culture) para comprender que las fantasas de los
consumidores eran creadas, controladas y satisfechas en gran medida por el sistema
comercial, en el que se inclua el diseo.
Incluso con las privaciones de la dcada de los aos treinta, no cedi el deseo de
consumir cierto tipo de bienes (coches, frigorficos y otros electrodomsticos entre ellos).
Estos nuevos productos de la industria tecnolgica traan incorporada una visin de
modernidad. Los coches, por ejemplo, se fabricaban por medio de nuevas tcnicas y, a
partir de finales de los aos veinte, se diseaban para atraer a un amplio espectro de
consumidores. As, por ejemplo, la gama de automviles de General Motors inclua el
modelo superior Cadillac y el modelo popular Buick. La segmentacin de productos de
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mercado no slo reflejaba diferencias entre consumidores, sino que contribua

esencialmente a crearlas. El resultado fue la aparicin de una sutil relacin diseoconsumidor que se aplicaba a toda la sociedad y no slo (como anteriormente) al sector
adinerado que haba podido demostrar su "gusto" gracias a la adquisicin de bienes. Sally
Clarke ha descrito cmo la incursin en el diseo industrial constitua un riesgo que la
General Motors estuvo dispuesta a asumir en la medida en que le era imposible predecir
los gustos del consumidor.38 Sin duda, fue un riesgo que mereci la pena correr.
La democratizacin del gusto y el lujo, resultante de la alianza entre el diseo y la
industria de la produccin en serie, se intensific a lo largo de los aos de entreguerras en
todo el mundo industrializado y acab introduciendo una nueva sensibilidad para el
cambio estilstico a gran escala. El ciclo de la moda que analiz Veblen algunas dcadas
antes se convirti en una realidad generalizada, alimentada por aquellas reas de la cultura
material (en particular la moda en el vestir y en los automviles) que eran ms sensibles a
este tipo de cambio. Se podra decir que se produjo una diferenciacin de gnero dentro de
la cultura material, por medio de la cual las mujeres utilizaban sus atuendos, sus productos
de belleza y la decoracin de interiores para expresar su grado de conciencia de la moda, y
por lo tanto su posicin social real o deseada; mientras que los hombres estaban
empezando a cifrar su estatus y su identidad segn su propia clase de objetos de consumo.
El hecho de que el automvil fuera un smbolo visual perteneciente sobre todo a la esfera
pblica confirmaba su masculinidad esencial.
Se ha escrito mucho sobre el consumo femenino en los aos de entreguerras; de
hecho, incluso entonces se reconoca claramente a las mujeres como principales
consumidoras. En Selling Mrs Consumer, la experta en gestin domstica. Christine
Frederick describa las que a su juicio eran las caractersticas del "consumo femenino". En
un epgrafe titulado "Adivinando el carcter de doa Consumidora", esta experta explicaba
que "doa Consumidora acta habitualmente basndose ms en el instinto que en la teora o
la razn y se adapta fcilmente a las cuestiones prcticas. El hombre es ms
concienzudamente terico".40 Sin embargo, en un artculo titulado "Consuming
Brotherhood: Men's Culture, Style and Recreation as Consumer Culture, 1880-1930", Mark
A. Swiencicki afirmaba que "los hombres formaban desde luego una enorme e importante
circunscripcin del consumo'. Las pruebas que aportaba indicaban que los hombres tambin
fueron en efecto consumidores significativos en este periodo, incluyendo entre sus distintos
artculos de consumo potenciales la ropa de confeccin, el equipamiento deportivo y las
actividades recreativas. Al contrario que las mujeres, los hombres no adquiran sus
productos en tiendas ni centros comerciales, sino ms bien en locales como salones,
pabellones, clubes, barberas y teatros populares.' Lo que queda claro en todas las
publicaciones dedicadas a la diferencia de gnero en el consumo en este periodo es que los
productos, imgenes y servicios de diseo desempearon un importante papel a la hora de
impulsar las ventas y satisfacer los deseos y necesidades tanto de hombres como de
mujeres, aunque quiz de formas diferentes.
En su libro Auto Opium, el socilogo David Gartman argumentaba que lo que se ha
descrito como "feminizacin del automvil" (la importancia del color y la apariencia en la
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toma de decisiones de consumo en relacin con este producto) fue de hecho una excusa de
los hombres para no admitir que ellos, tanto como las mujeres, participaban en el ciclo de la
moda y estaban igualmente interesados en el proceso de estetizacin de la vida cotidiana,
que se intensificaba con enorme rapidez, Gartman tambin explicaba que con la llegada de
la fabricacin en serie se entrelazaron cada vez ms los mbitos de la produccin y el
consumo, puesto que los fabricantes de productos como los automviles tambin se
convirtieron en sus consumidores. La industria del automvil fue un ejemplo clsico
de este fenmeno, pues los trabajadores que montaban los coches fabricados por Ford
y General Motors constituan tambin una gran parte del mercado de este producto
final. Gartman lo describe como una forma de compensacin, a travs del consumo,
por la prdida que supona vender su trabajo al sistema capitalista."
El impacto del automvil sobre el paisaje urbano y rural no slo se haca sentir
por su presencia, sino tambin por los dems elementos medioambientales que
normalmente lo acompaaban. Nuevos sistemas viales entrecruzaban la campia y las
gasolineras llegaron a ser una caracterstica familiar tanto en la ciudad como en el campo.
En Estados Unidos proliferaron moteles, restaurantes y autocines al lado de las carreteras.
No slo las construcciones, sino tambin su publicidad grfica, apelaban a un mundo sobre
ruedas y se diseaban en consecuencia. David Jeremiah, historiador del diseo, ha
investigado la expansin de las gasolineras en el Reino Unido durante los aos en
cuestin, mostrando cmo "cambiaron irreversiblemente la imagen del paisaje rural y
urbano". En su ensayo se explica que este cambio no se consigui sin resistencia, y que
un sector de la poblacin lo consideraba una lamentable influencia
norteamericana que estaba deteriorando el entorno. En efecto, desde su llegada, la
cultura de consumo tuvo sus oponentes radicales, que no queran que el paisaje natural
se viera contaminado por construcciones "antinaturales" y carteles "estridentes". Un cierto
grado de conservadurismo acompa siempre a la parte ms aceptada de la cultura de
consumo, y la resistencia se hizo sentir en muchos momentos. Se crea que los utensilios de
cocina de aluminio, por ejemplo, propagaban alguna enfermedad, y que las nuevas
sustancias qumicas, como la nitrocelulosa de la laca de uas, tambin suponan un peligro.
El diseo, ya fuera en forma de publicidad, packaging o como parte del propio producto,
desempe un papel importante a la hora de rebajar ese tipo de tensiones, calmando a los
consumidores a travs de una llamada a sus necesidades y deseos y evocando un mundo
hermoso y placentero en el que el progreso siempre se mostraba como algo benigno.
Se podra decir que la llegada del automvil supuso el factor cultural de modernizacin
ms radical durante los aos de entreguerras, de manera ms espectacular en Estados
Unidos, pero tambin significativamente en Europa. Este hecho se reconoce en algunos
estudios centrados en el impacto cultural del automvil. En su prefacio al ensayo The
Automobile and American Culture, los editores David L. Lewis y Laurence Goldstein hacen
notar la relacin ambivalente de la sociedad con el automvil. "Seguimos quejndonos escriben- de que los vehculos alteran la tranquilidad, contaminan el ambiente, ocasionan
muchas muertes y ponen a prueba nuestro bolsillo. Pero slo unos pocos han cambiado el
coche por ciclomotores, y muchos menos por bicicletas".45 Sean O'Connell, en su estudio
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sobre la influencia del automvil en la sociedad britnica durante el periodo en cuestin, se

centra en la poderosa relacin del vehculo con la clase y el gnero, poniendo nfasis en su
inherente masculinidad, que, segn l, "ha evitado en ltima instancia que millones de
mujeres se sentaran al volante"."
Tambin otros entornos pblicos de diseo jugaron un papel importante en la formacin
de la modernidad urbana, especialmente aquellos relacionados con el trabajo, el ocio
compartido y las compras. En todas las ciudades modernas del mundo occidental
industrializado, las tiendas y la experiencia de "ir de compras" constituyeron importantes
factores de modernizacin para grandes sectores de la sociedad. Las tiendas desarrollaron
innovaciones previas a 1914 (momento en que surgieron por primera vez las formas de
venta a gran escala) y asumieron el simbolismo visual de esta novedad presentndose
mediante un lenguaje visual abiertamente moderno. El efecto era circular, en el sentido de
que estos nuevos entornos reflejaban y creaban simultneamente una cultura de consumo
moderna. En efecto, las tiendas formaron parte de las primeras construcciones y recintos
que se vieron influidos por los diversos estilos modernos existentes en el mercado, desde
las austeras formas del primer movimiento moderno en las tiendas de mayor prestigio
(Simpsons of Piccadilly en Londres, por ejemplo) hasta las ms decorativas y curvas de
influencia norteamericana, a veces llamadas "modernistas", y las de estilo moderne, de
influjo francs.

Los diseadores franceses desempearon un papel especial en la modernizacin del

entorno comercial. En aquel pas, la fabricacin estaba dominada por el comercio de lujo:
alta costura, perfumes, decoracin de interiores y mobiliario artesano, entre otros. Por lo
tanto, el mundo de las compras se diriga, por un lado, a los social y econmicamente
privilegiados que adquiran sus artculos en tiendas de lite; mientras que por otro lado
prometa una puerta de acceso a una vida lujosa a los consumidores aspirantes que podan
experimentar la modernidad del centro comercial o la boutique. En su estudio sobre el Pars
de los aos veinte, Tag Gronberg explica que la devanture de boutique (la fachada de la
tienda) era citada 'frecuentemente como el medio ms apropiado para modernizar Pars".`
Todo esto se describa como una modernidad feminizada, estrechamente vinculada a los
conceptos de la moda y el lujo.
La modernidad se hizo especialmente patente en la vestimenta de posguerra. Tras la I
Guerra Mundial, se produjo una revolucin en el atuendo femenino y los perfiles genricos,
como las suaves formas fluidas de principios de siglo, fueron sustituidos por una silueta
ms lineal y angulosa. Hasta cierto punto, el cuerpo ideal se transform drsticamente a
medida que las mujeres sujetas a la moda tendan a desear un aspecto cada vez ms cercano
a la moderna "esttica de la mquina". El cuerpo ideal del hombre tambin cambi para
reflejar una imagen distinta de modernidad. Fueron particularmente llamativas las
transformaciones en el estilismo del cabello, pues las nuevas tecnologas permitan a las
mujeres rizar sus nuevos cortes de pelo y peinarse con los estilos ms actuales. Los pelu14

queros ms innovadores, como Antoine de Pars, convirtieron la peluquera en una forma

de arte que se copi en los centros urbanos de todo el planeta. Los recintos en que tenan
lugar estas actividades eran hbridos por naturaleza, y reflejaban tanto los avances
tecnolgicos como el proceso tradicionalmente ntimo y privado de peinarse en casa. 48
Incluso en el mbito privado del hogar, bastin de los valores tradicionales, dej su
marca la modernidad en aquellos aos. Esto fue especialmente notorio en la cocina y el
bao, donde las nuevas tecnologas iban ejerciendo su efecto, y donde exista una menor
resistencia que en la sala de estar a las potenciales mejoras. La cocina experiment avances
de organizacin gracias al trabajo de la experta en gestin domstica Christine Frederick y
de otros en los primeros aos del siglo, y las superficies de trabajo continuas se convirtieron
en una opcin cada vez ms atractiva para los consumidores que podan permitrselas. Los
nuevos electrodomsticos liberaban de las tareas del hogar y se consuman en grandes
cantidades tanto como objetos de estatus como soluciones para ahorrar tiempo. El
frigorfico, en concreto, adquiri una importancia de icono en la dcada de los treinta y
abander la llegada de la modernidad en innumerables cocinas de todo el mundo.
La entrada de la modernidad en el mbito domstico se sum en estos aos al cambio
en el papel y el estatus del ama de casa: de cientfica racional a cargo de su laboratorio,
pas a ser gradualmente descrita como solcita esposa, madre y consumidora y, durante la
dcada de los treinta, tambin como anfitriona encantadora, sin delantal, que atenda a los
invitados en su hogar y les mostraba sus modernas posesiones."' Para grandes sectores de la
poblacin, esta era sin duda una imagen ideal del cambio, y no la que realmente
experimentaban; creada en gran parte por los fabricantes y sus publicistas para convencer a
las mujeres de que lo primero y ms importante era identificarse como consumidoras y
definir su estatus social y el de su familia a travs del consumo.
A pesar de los esfuerzos de la industria de manufacturacin por introducir la
modernidad en el mbito domstico con el fin de vender sus productos, el hogar conservaba
una faceta predominantemente tradicional, evidente sobre todo en aquellas zonas de
convivencia donde se localizaban los valores familiares y que dependan del papel de la
memoria para su continuidad. As, adems de una gran variedad de referencias materiales
del pasado y de objetos que, aunque a menudo eran de produccin en serie, llevaban
incorporadas referencias histricas, el souvenir y el objeto heredado siguieron cumpliendo
el mismo importante papel que haban desempeado durante aos. No obstante, se
observaban tambin signos de una modernidad en continuo avance: por ejemplo, el
claustrofbico saln victoriano se fue reemplazando gradualmente por salas de estar ms
luminosas y despejadas, que contenan menos piezas de mobiliario y resultaban menos
recargadas. Alisan Light, historiadora de la literatura, ha descrito este prudente y gradual
acercamiento hacia la aceptacin de un entorno distinto como caracterstico
de la preferencia por una "modernidad conservadora"." Algunos historiadores
han puesto de manifiesto que el recorrido hacia la modernidad no fue el mismo
para todos y que categoras culturales como el gnero, la clase, la edad y la etnia
influyeron a la hora de gestionarlo." Las mujeres, que muchos perciban como
las consumidoras esenciales del periodo; parecan haber aceptado la modernidad
en su medio durante los aos de entreguerras. aunque ms bien despacio. En
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todos los hogares. excepto en los adinerados, la decoracin de interiores no era

cosa de profesionales, sino que la realizaban las propias amas de casa con ayuda
del consumo y los comerciantes. La modernizacin domstica estaba por lo tanto

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