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Investigacin de Mercados Mtodo Cuantitativo

AL hablar de investigacin de mercado cuantitativa, necesariamente debemos


hablar de los diferentes mtodos de encuesta
La investigacin cuantitativa por encuesta es el mtodo ms popular. Esta
investigacin se vale de un instrumento conocido como cuestionario que
contiene preguntas con el fin de recoger informacin en torno hechos,
opiniones, actitudes; caractersticas demogrficas (como sexo, edad, estado
civil), geogrficas (como lugar de residencia), psicolgicas (como gustos,
preferencias, motivaciones, actitudes) y comportamentales (como el
comportamiento de compra, la frecuencia de compra del producto por parte
del entrevistado). (CFR. Malhotra 2004: 168) En la medida que estas preguntas
son cerradas o de alternativa fija (es decir, preguntas que proponen slo una
cantidad especfica de opciones para responder) hablamos de un cuestionario
del tipo estructurado, es decir, estndar, que facilita la recopilacin y
tabulacin de la informacin.

En cuanto a los mtodos de encuesta, los hay de varios tipos. Estn las
encuestas telefnicas tradicionales o aquellas asistidas por computadora
(ETAC). Las hay personales que se clasifican a su vez en encuestas realizadas
en el hogar, en centros comerciales y aquellas que siendo personales son
tambin asistidas por computadoras (EPAC). Un tercer grupo lo conforman las
encuestas por correo tradicional. Finalmente tenemos a las encuestas que
emplean como medio a la internet, encontrndose aqu a las encuestas
enviadas a una lista de correo electrnico y aquellas que son colocadas
estratgicamente en el ciberespacio.

Un cuestionario puede definirse con un instrumento, una herramienta al


servicio de la investigacin cuantitativa. Asimismo, un cuestionario puede
levantarse a travs de diferentes tcnicas de encuesta como entrevistas
personales, encuesta telefnica, por correo e internet.
Mediante el empleo de una encuesta o cuestionario, el investigador registrar
las opiniones de los entrevistados con el objetivo de estimar magnitudes
(market share, penetracin de medios, tenencia de artefactos, etc). Un
cuestionario permite tambin la descripcin de la poblacin sobre la que se
har el levantamiento, permite registrar objetivamente caractersticas del
target y clasificar a los individuos en funcin a estas caractersticas (algo a lo
que comnmente llamamos segmentacin).
El cuestionario tambin permite verificar la hiptesis que dio pie a la
investigacin cuantitativa. Por ejemplo, se puede explicar la correlacin de
variables. Por ejemplo, confirmar si la publicidad afecta la frecuencia de
consumo, si la eleccin de un tipo de canal afecta la demanda, etc.

Entre las ventajas de esta metodologa est el ahorro de tiempo, la estructura


que aporta a la investigacin, el que las encuestas se conduzcan de manera
confidencial, sin revelar la identidad del entrevistado. Claro est que esta
estructura tambin limita al entrevistador pues resta profundidad a las

respuestas. Por otra parte, realizar este tipo de estudio nunca ha sido fcil. Su
tamao hace que sean necesarios importantes recursos econmicos, humanos,
que no sea sencillo realizar el trabajo de campo.

Si para responder al problema de marketing no basta con la informacin de


fuentes secundarias, se tendr que recurrir a fuentes primarias, al
levantamiento de informacin especfica para resolver el problema. Ya hemos
dicho que la investigacin por encuesta trabaja de la mano de un cuestionario
que brinda estructura a la investigacin. Una vez redactadas las preguntas o
afirmaciones, se revisan y se prueban sobre una muestra pequea, validacin
que se conoce como prueba piloto. Una vez validado el instrumento
(cuestionario) se tiene una versin final del mismo que se procede a
implementar sobre una muestra definitiva.

Tipos de Cuestionarios:

Los cuestionarios se pueden clasificar en funcin a los enunciados o


afirmaciones: es as como tenemos a los cuestionarios estructurado y no
estructurado.
Segn como se den las respuestas, los cuestionarios se pueden clasificar en:
respuestas cerradas o pre codificadas (sencillas de tabular, donde el
entrevistado slo puede responder si o no) y respuestas abiertas o post
codificadas (muy til cuando se busca recoger opiniones, pensamientos de los
consumidores).

Sobre el tipo de preguntas y respuestas y su clasificacin tenemos a las


preguntas abiertas, cerradas y a las respuestas de escala.
Las primeras dan mucha flexibilidad al encuestado, pudiendo este responder
con completa libertad su opinin respecto a situaciones, hechos, etc. Son las
que aportan informacin ms interesante aunque son difciles de tabular. No
as las preguntas cerradas que slo dejan dos opciones (por ejemplo, si o no) y
son muy sencillas de tabular. En cuanto a las respuestas de escala, destaca la
escala Likert que () permite conocer la actitud de los individuos a partir de
la generacin de un conjunto de frases representativas del estmulo estudiado
() [donde] el entrevistado debe indicar el grado de acuerdo con cada una de
ellas en una escala de cinco posiciones: totalmente de acuerdo, de acuerdo,
dudoso, en desacuerdo y totalmente en desacuerdo.

Las preguntas dicotmicas, que slo permiten elegir entre dos


opciones opuestas como..

Las preguntas de opcin mltiple ofrecen varias alternativas al


entrevistado de donde escoger. Ejemplo de ello son preguntas como.

Tpicamente, las respuestas de escala tienen cinco puntas. Por ejemplo, antes
un enunciado como Ahora que ha probado el producto, piensa que aquel
que definitivamente compre el producto, marcar A y aquel que
definitivamente no lo compre, marcar E. Por su puesto, en el camino
encontramos opciones intermedias como quiz la compre, tal vez la compre
o tal vez no y quiz no la compre.

Ya cuando se ha diseado todos los pormenores de la investigacin y ya con los


datos recopilados, queda hacer un anlisis de los datos, construir tablas y
grficos a partir de la informacin recabada y redactar conclusiones (se verifica

la hiptesis) y recomendaciones a las partes interesadas. Seguido a esto,


conviene incorporar una introduccin o resumen ejecutivo, junto con los
objetivos de la investigacin, los resultados y cualquier limitacin que se haya
tenido que enfrentar. Asimismo, hay que dejar constancia de aspectos tcnicos
como el tamao de la muestra, los das y lugares escogidos para el
levantamiento de la informacin, la metodologa empleada para seleccionar a
los entrevistados (probabilstica o no probabilstica), margen de error, tamao
de la poblacin, etc.

-No existe un mtodo que sea ms ventajoso que otro. Cada uno aporta
ventajas y desventajas y es el investigador el que deber seleccionar la
metodologa adecuada en funcin a diferentes consideraciones como el
presupuesto, el tiempo, la dispersin de la poblacin, los objetivos de las
investigaciones, entre otras consideraciones. Puede usarse ms de un tipo de
investigacin cuantitativa.

-Por otra parte, la investigacin cuantitativa no es ni mejor ni peor que la


cualitativa. Como ya hemos dicho, depende de la situacin, de las
circunstancias.
-La popularidad de la investigacin cuantitativa (encuestas) radica
principalmente en su estructura, en la facilidad de tabular los datos y, a travs
del anlisis factorial, hacer una lectura de los datos que colabore con la toma
de decisiones gerenciales.
-Su nivel de representatividad la hace muy interesante y es otro punto a favor.
Sobre todo con el empleo de las encuestas por entrevista personal, podemos
generalizar opiniones, conductas, actitudes de la muestra sobre la poblacin a
la que representa.
-Hemos observado que los cuestionarios son el instrumento ms comn en la
investigacin cuantitativa. Es con el empleo de un cuestionario que se puede
registrar las opiniones de los entrevistados a fin de estimar magnitudes,
describir a la poblacin y verificar hiptesis.
Conviene probar este instrumento en una muestra piloto antes de desplegar
grandes recursos. Esta muestra piloto debe considerar al menos 25 personas, y
en lo posible hay que procurar conservar las proporciones de la muestra
definitiva.
Finalmente hay que mencionar que en funcin a los enunciados o afirmaciones,
los cuestionarios se clasifican en estructurado y no estructurado. Y en funcin
a las respuestas, los cuestionarios se clasifica en: respuestas cerradas o
abiertas y respuestas de escala.
El xito del cuestionario depender de algunas consideraciones como incluir
preguntas que se entiendan, recabar respuestas muy clara, no inducir hacia
una respuesta, ser ante todo muy objetivo y neutral y no hacer preguntas en
torno a temas delicados, entre otras consideraciones. Siguiendo estos consejos,
ser mucho lo que la investigacin cuantitativa nos revele contribuyendo
positivamente a la toma de decisiones.

Antes de comenzar con el plan de muestreo, debemos tener muy claro a quien
debemos entrevistar, cul es su perfil desde las variables demogrficas (sexo,
edad, etc), sicolgicas y comportamentales. Entonces, la primera pregunta que
debemos hacernos es A quin vamos a encuestar? Ya con un perfil del
entrevistado se determina el marco de muestreo que en buena cuenta es un
listado de la poblacin que estudiaremos. Ya con esta informacin, corresponde
la seleccin de una tcnica de muestreo y la determinacin del tamao
muestral.

Si el marco muestral incluye a todos los individuos de una forma claramente


identificable y todos ellos tienen la oportunidad de participar de la
investigacin y son seleccionados al azar con una probabilidad de seleccin,
estamos hablando de una muestra probabilstica. Siempre que sea posible
debe trabajarse con este tipo de muestreo.
Si no podemos listar a todos los individuos que pertenecen a la poblacin, si no
todos estn presente en este marco, si la data no est actualizada, hablamos
de una muestra no probabilstica. Aqu interviene temas como la conveniencia,
es decir, la facilidad, el juicio de un experto, entre otros aspectos. Este tipo de

muestreo no deja de ser atractivo por los menores costos que representa frente
al anterior.

Hablamos de una muestra aleatoria simple cuando cada uno de los


componentes de la poblacin tiene 1 de n probabilidades de ser encuestado.
En este tipo de muestreo, la n se utiliza para representar al tamao de la
muestra y la N para representar el tamao del marco. Es decir, si la muestra
es de 100 individuos y la poblacin es de 10000, cada uno de los individuos
tiene la 100/10000 posibilidades de participar en la investigacin (es decir,
0.01 un 1%).

Una opcin a este muestreo lo constituye el muestreo sistemtico. Si la


poblacin es de N=10,000 individuos y la muestra de 100 individuos, se
obtiene un factor K=10000/100= 100. Entonces, se seleccionar al individuo
100 de la lista (cada participante ha sido enumerado previamente) y luego a
los individuos k*2=200, k*3=300 y as sucesivamente hasta conseguir a los
100 participantes de la muestra. El factor k que se emplea para la seleccin de
los individuos recibe el nombre de arranque aleatorio.

El muestreo estratificado es otra tcnica aleatoria. Esta tcnica de muestreo


parte de fraccionar a la poblacin en estratos, grupos separados que entre
ellos observan similitudes y que muestran diferencias notables con otros
estratos. Al confeccionar la muestra se recurre a estos estratos con la finalidad
de () hacer que la muestra resulte tan variable como sea la poblacin.
(Silva 2000: 141) Esta estratificacin podr ser por NSE, por sexo o por
cualquier factor que guarde relacin () con las caractersticas de inters de
la poblacin. Este tipo de muestreo aleatorio se prefiere sobre el muestreo
simple toda vez que tiene una mayor fiabilidad estadstica, es ms
representativo de la poblacin.

Existe un cuarto tipo de muestreo aleatorio: el muestreo de grupos o


conglomerados. Para ello se divide a la poblacin en conglomerados o grupos,
siendo que las personas de un grupo son muy similares a otros grupos. Este
tipo de muestreo se distingue de los anteriores particularmente en que aqu no
se selecciona a cada individuo por separado sino que la poblacin se divide en
grupos y se selecciona aleatoriamente a estos grupos para confeccionar la
muestra. (Cfr. Mc Daniels y Gates 2005: 370) Ahora bien, si todos los
individuos del grupo seleccionado forman parte de la muestra, nos
encontramos con una muestra de grupo de una etapa; si se emplea la
probabilidad para seleccionar a los individuos dentro de cada grupo, estamos
hablando de una muestra de grupo de dos etapas

Otro tipo de muestreo aleatorio est representado en el muestreo de hogares,


donde un encuestador realizar encuestas acercndose directamente a los
hogares, seleccionando sistemtica los hogares de cada manzana (por ejemplo,
tocando cada X puertas).
Previamente, se habr determinado a la persona del hogar que ser
encuestada. (Cfr. Editorial Vrtice 2008: 101)
Para seleccionar los hogares se puede recurrir al mtodo de cuotas, escogiendo
a los hogares siguiendo la proporcin de los NSE de la poblacin u otras
variables.
Para seleccionar al entrevistado, se puede recurrir al mtodo del cumpleaos
que consiste en preguntar quin de los habitantes del hogar es el prximo a
cumplir aos, siendo este el elegido para participar en la muestra.

Calculemos el tamao de la muestra. Revisemos unos momentos la siguiente


frmula donde
n es el tamao muestral
Z es la distribucin normal estndar
P es la probabilidad de ocurrencia de la caracterstica en estudio
Q es la probabilidad de no ocurrencia
E es el margen de error que el investigador acepta

Otros muestreos no probabilsticos lo constituyen el muestreo por conveniencia


y el muestreo por juicio.
Sobre el primero, consiste en seleccionar a los entrevistados () porque
estn en el lugar correcto en el tiempo apropiado. (Malhotra y otros 2004:
321) Esta metodologa se emplea, por ejemplo, cuando se entrevista a los
asistentes a centros comerciales sin asignar ninguna probabilidad o cuando se
entrevista a personas en la misma calle, entre otros. Esta tcnica es popular
puesto que cuesta menos, es ms rpida y quienes participan muestran
cooperacin; aun as, ante el posible sesgo que pudieran presentar, es
preferible usarla para investigaciones exploratorias o cuando se trabaja con
una muestra piloto.
En cuanto al muestreo por juicio (tambin llamado muestreo por criterio), este
se apoya bsicamente en la experiencia y juicio de quien desarrolla la
investigacin.

Por otra parte, el muestreo por cuotas, el mtodo no probabilstico ms


empleado dentro de la investigacin de mercado. (Cfr. Fernandez 2004: 155).

Para ello se parte de una estratificacin de la poblacin en base a variables


como sexo, edad, NSE, etc. Seguidamente se construye la muestra respetando
estas proporciones y el entrevistador emplea su juicio para seleccionar a los
individuos participantes de la muestra (siempre respetando las cuotas o
proporciones de la poblacin).
Finalmente, arribamos al ltimo mtodo de muestreo no probabilstico: el
muestreo por bola de nieve que consiste en solicitar referidos a los primeros
entrevistados, particularmente til cuando estos individuos son difciles de
identificar.

Teniendo claro cules son los tipos de muestreo, no resta ms que calcular el
tamao de la muestra y el nivel de confianza con el que se conducir la
investigacin de mercado. Como sabemos, no es factible realizar una
investigacin a toda la poblacin por diferentes razones que ya hemos
mencionado. Por ello, toda investigacin (salvo un censo poblacional) no est
exenta de lo que se conoce como margen de error y de nivel de confianza.
Identifiquemos estos trminos con un ejemplo. Se puede afirmar que el 35% de
las mujeres de la gran Lima recuerdan la publicidad de leche Gloria con un
margen de error del +- 3%, queriendo esto decir que el valor real se encuentra
entre 32% y 38%, hecho que se puede afirmar con un 95% de confianza.

Considerando una poblacin de 10,000 individuos con un margen de error del


5% (e), una distribucin normal con un nivel de confianza del 95% (que arroja
un valor de 1.96, tpicamente empleado en investigacin de mercado) y
empleando una probabilidad de ocurrencia del 50% (tpicamente empleada
tambin, lo que supone que la probabilidad de no ocurrencia o q es del 50%),
se tiene que la muestra es de 384 individuos de la poblacin en estudio.
El tamao de la muestra estar sujeto al margen de error que la investigacin
soporte. Para algunas categoras de consumo, un 7% de error ser manejable,
mientras que para las medicinas o vacunas, este margen de error debe ser
cercano al 0%.

Ahora bien, si se trabaja con poblaciones menores a los 10,000 individuos, debe
realizarse un ajuste a la frmula como la que aparece en pantalla, donde n es el
tamao de la muestra inicial (calculada con la anterior frmula, por ejemplo, los
384 individuos) y N es el tamao de la poblacin (por ejemplo, 2.000 individuos).

El marco muestral puede brindar la oportunidad de participar a toda la


poblacin en la investigacin (probabilstico) o, por el contrario. Si no existe
esta posibilidad se habla de una muestra no probabilstica.
Entre los marcos de muestre probabilstico encontramos al muestreo aleatorio
simple, el estratificado, el sistemtico y el realizado a grupo.
Los marcos de muestreo no probabilstico incluyen al muestreo por
conveniencia, por juicio, cuotas y el mtodo de la bola de nieve.
Al calcular la muestra debe considerarse una distribucin normal (tpicamente
se trabaja con un nivel de confianza del 95% que arroja una distribucin normal
de1.96) En cuanto al error muestral, este depender de los recursos, la
experiencia del entrevistador, el tiempo del que se dispone y la naturaleza del
estudio.
Finalmente, para una poblacin menor a10,000 individuos, es necesario aplicar
ajustes a la muestra.