Diez tipos de innovacin

La disciplina de lograr avances revolucionarios

(Ten Types of Innovation:The Discipline of Building
Breakthroughs)
Larry Keeley, Helen Walters, Ryan Pikkel y Brian Quinn
John Wiley & Sons, Inc. 2013
276 pginas
[@] getab.li/21404
Libro:

Rating

10 Aplicabilidad
8 Innovacin
8 Estilo

Enfoque
Liderazgo y Gestin
Estrategia
Ventas y Marketing
Finanzas
Recursos Humanos
TI, Produccin y Logstica
Desarrollo Profesional
PYME
Economa y Poltica
Industrias
Negocio Global
Conceptos y Tendencias

Ideas fundamentales
La mayora de las empresas no maneja bien la innovacin y muchos de los proyectos
de innovacin fracasan.

Innovar implica 10 tipos diferentes de innovacin divididos en tres categoras: recursos,

plataformas y experiencias.

Los 10 tipos son el modelo comercial o de plataforma, la red, la estructura, el proceso,

el desempeo del producto, el sistema de productos, el servicio, el canal, la marca y el
compromiso de los clientes.

Para innovar, combine tantos tipos como sea posible, y utilice al menos cinco.
Para utilizarlos bien, entienda los 10 tipos; vaya ms all de un cambio de producto,

ya que sus competidores pueden copiarlo; sepa lo que desean sus clientes e introduzca
cambios significativos.

Innove con la mayor amplitud y controle cuidadosamente cada detalle.

Innovar requiere planificacin y anlisis de la industria que abarque sus proyectos de
innovacin, los de sus competidores y las innovaciones en otras industrias.

Rena sus tcticas de innovacin para desarrollar su propio manual sobre innovacin.
Seleccione su nivel de ambicin al innovar: cambiar los fundamentos conocidos,
expandir los lmites adyacentes o ser transformador.

Innove con una mentalidad pirata: sea audaz, rompa con las reglas existentes y cree las
suyas propias.

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Relevancia

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Qu aprender?
En este resumen usted aprender:r1) Qu es y qu requiere una innovacin; 2) Cules son los 10 tipos de
innovacin; 3) Qu requiere un anlisis de innovacin y 4) Cmo identificar y desplegar tcticas de innovacin.
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Resea
Muchas firmas emplean tcnicas infructuosas para innovar, como sesiones de intercambio de ideas con pelotas de
goma y comidas divertidas para que sean entretenidas y productivas. Pero no funcionan. Larry Keeley, Ryan Pikkel,
Brian Quinn y Helen Walters (miembros de Doblin, la consultora especializada en innovacin) detallan lo que impulsa
la innovacin. Explican 10 tipos de innovacin. Proponen tcticas y mtodos para el anlisis y la planificacin y
explican cmo promover una creatividad productiva a su medida. getAbstract pondera el diseo informativo y los
animados grficos del libro, su organizacin en secciones de datos y sus ideas bien desarrolladas e innovadoras.
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Resumen

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La mayora de las
organizaciones tiende
a perseguir iniciativas
de innovacin pequeas
y progresivas y no
suficientes iniciativas
revolucionarias.
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Cualquiera puede
innovar y cualquier
empresa puede
desarrollar enfoques,
estructuras de gestin,
recursos y herramientas
necesarias para ayudar
a las personas a
convertirse en mejores
innovadores.
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Innovar o morir
Innovar consiste en crear un nuevo ofrecimiento viable. La mayora de las organizaciones
no sabe cmo innovar; por tanto, la mayora de los proyectos de innovacin fracasan. Para
aprender cmo desarrollar la innovacin, la consultora Doblin estudi 2.000 innovaciones
diferentes desde la perspectiva de reconocer patrones y otras tcnicas analticas, e identific
10 tipos de innovacin.
Los 10 tipos de innovacin
Producir una innovacin significativa implica combinar al menos cinco de los 10 tipos de
innovacin, que se dividen en tres categoras: la configuracin (del punto uno al cuatro en
la lista que sigue), el ofrecimiento (puntos cinco y seis) y la experiencia (del punto siete
al diez). Los 10 tipos son:
1. El modelo de ganancias Es su modelo comercial: cmo genera ingresos. Los
modelos novedosos rompen con los estndares de la industria en su oferta de productos,
precios y procedimientos de recaudacin. Next Restaurant, por ejemplo, vende vales
para comprar la comida con anticipacin y pagar menos en horas no pico; obtiene
intereses sobre esos pagos.
2. La red Cmo colaborar con socios externos para desarrollar un valor que usted no
podra alcanzar por su propia cuenta? Para un proyecto, Natura, una empresa brasilea
de cosmticos, desarroll una red de innovacin con 25 universidades del mundo.
3. La estructura Piense cmo su empresa organiza los recursos intangibles, el capital
y el personal. Contratar a empleados con un alto desempeo indica una estructura
innovadora. A fin de usar su estructura para agilizar las operaciones, Southwest
Airlines volaba solo naves Boeing 737. Logr un servicio estandarizado, bajos costos
y rapidez de carga y descarga.
4. El proceso Busque mtodos ingeniosos. Afecte el proceso o las competencias
fundamentales de una compaa.
5. El desempeo del producto Son caractersticas y funciones especiales que
diferencian sus bienes o servicios. Las empresas con un desempeo innovador del
producto a menudo lideran su sector y los productos de calidad superior se venden a

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Por primera vez en
la historia, estamos en
posicin de enfrentar
problemas difciles con
herramientas y tcnicas
innovadoras.
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Con demasiada
frecuencia, llegamos a
la conclusin de que el
xito de una innovacin
depende de individuos
extremadamente
talentosos. La evidencia
concreta apunta en otra
direccin.
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Las innovaciones
siempre parecen obvias
en retrospectiva. Sin
embargo, el trayecto
desde la idea hasta
la implementacin es
cualquier cosa menos
eso; est cargado de
dudas y peligros.
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Tener en cuenta el
contexto ms amplio de
la industria lo ayuda a
ver las oportunidades
que sus competidores se
perdern.
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mayor precio. El slido pelador de papas Good Grips de OXO se vende a un precio
cinco veces ms alto que un pelador comn.
6. El sistema de productos Es el desarrollo de productos y servicios complementarios
de alta calidad basados en la interoperabilidad, la modularidad y la integracin. Oscar
Mayer comercializa sus galletitas, fiambres, quesos y postres en bandejas llamadas
Lunchables, lo cual ahorra tiempo a los padres al funcionar como viandas listas para
el almuerzo del colegio.
7. El servicio Los clientes valoran a quienes ofrecen un servicio superior. Zappos hace
lo imposible por satisfacer al cliente, hasta el punto de garantizar productos de la
competencia para surtir los pedidos si sus zapatos se han agotado.
8. El canal Es cmo las compaas trasladan su producto o servicio al mercado. Un
canal innovador revoluciona los mtodos comunes. Whispernet, servicio gratuito de
Amazon para usuarios de Kindle, permite encargar y descargar libros electrnicos en
menos de un minuto.
9. La marca Los clientes de las compaas con marcas innovadoras se ven a s mismos
como miembros de comunidades especiales. El supermercado Trader Joes ofrece sus
propias marcas meta, productos que los clientes no pueden adquirir en otro lugar.
10. El compromiso del cliente Es la forma especial en que la empresa se
relaciona con sus clientes. Apple presenta sus ofrecimientos ms recientes en su
Conferencia Mundial de Desarrolladores. Los desarrolladores sienten que tienen
acceso privilegiado cuando pueden ver antes y con tiempo los productos ms nuevos
de Apple, y brindan comentarios valiosos.
Cuantos ms tipos de innovacin, mejor
Lanzar un nuevo producto es rara vez suficientemente innovador en un entorno competitivo.
Sus competidores pueden recrear los productos o servicios mediante ingeniera inversa
para producir copias piratas rpidamente. En cambio, incorpore y combine tantos tipos
de innovacin como sea posible para generar una innovacin novedosa. Siga estas
recomendaciones para su aplicacin:
1. Comprenda los 10 tipos Estudie el valor y las sutilezas de cada tipo.
2. Reste importancia a los productos y la tecnologa Los miembros de la competencia
pueden intentar copiarlos.
3. Piense en las categoras, as como en los tipos Reconsidere cmo configurar los
recursos, desarrollar plataformas y promover experiencias novedosas.
4. Utilice los tipos que ms importan Analice con cuidado; investigue las vas que
pudieran estar desatendidas.
5. Comprenda lo que desean sus usuarios Realice investigaciones para satisfacer los
deseos de los clientes.
6. Utilice un suficiente nmero de tipos para lograr un xito rotundo Combine cinco
tipos o ms para reinventar una categora.
Los innovadores comunes incorporan 1,8 tipos de innovacin, en promedio. Los mejores
innovadores adoptan un promedio de 3,6 tipos. Las compaas que usan cinco o ms
superan en desempeo a las que integran el ndice S&P 500. Google innova en ocho de
los 10 tipos: en el modelo de ganancias, su programa AdWords permite a los usuarios
competir por publicidad; en la estructura, ofrece incentivos a los empleados para atraer
a los mximos talentos; en el proceso, el algoritmo PageRank de Google transform el
negocio de los motores de bsqueda; en el desempeo del producto, restringe los anuncios
de publicidad a 25 caracteres, lo que es ms simple para los consumidores y publicistas;
en los sistemas de producto, permite que los terceros ganen dinero con los anuncios de

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Google en sus propios sitios; en el servicio, da servicios de anuncios integrados; en el canal,

ofrece informacin con ubicacin especfica; y en la marca, mantiene una pgina de inicio
despejada e identificable.
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Las innovaciones casi
nunca fracasan por una
falta de creatividad. Es
casi siempre por una
falta de disciplina.
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Si intenta utilizar los
10 tipos para analizar
una organizacin
entera, simplemente se
volver loco.
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Por el uso excesivo,
el uso incorrecto,
la euforia y el
entusiasmo, la palabra
innovacin ha perdido
fundamentalmente el
sentido.
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En la mayora de
las industrias, el
modelo de ganancias
predominante a menudo
se mantiene indiscutido
durante dcadas.
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Analice, luego acte

Al innovar, controle los detalles. Hacer solo alguno de los 10 tipos no es innovar. Comience
con un anlisis de innovacin de la industria, para detectar nuevas oportunidades creativas.
Qu est cambiando? Qu falta en el mercado? Cmo desafiar el statu quo? Cmo
aprender de los dems? Identifique patrones para ver cmo se transforman las industrias y
los mercados. Analice visualmente los resultados. Busque oportunidades y puntos ciegos
con el siguiente anlisis de seis pasos:
1. Defina sus lmites Decida qu tipos de empresa analizar.
2. Sea preciso con respecto a qu significa la innovacin para usted Utilice los 10
tipos de innovacin como filtro diagnstico.
3. Analice mltiples fuentes Lleve a cabo un anlisis con la mayor amplitud de alcance
posible para este fin.
4. Visualice y evale los resultados Busque grupos de inversin en innovacin y reas
de omisin.
5. Identifique fuerzas clave de cambio Busque factores externos que influirn en su
industria y sus clientes.
6. Ubquese en el futuro Compare el presente con los temas futuros de innovacin.
Investigacin de calidad
Realizar investigaciones de excelencia es esencial para cualquier anlisis. Cuando Procter
& Gamble entr al mercado de paales en China en el 2008, descubri que los bebs se
dorman ms rpido cuando usaban Pampers y dorman ms profundamente que los bebs
con paales de tela; eso demostr el desempeo y el carcter innovador del producto y
estableci nuevos criterios. Al trabajar con el Centro de Investigaciones sobre el Sueo del
Hospital de Nios de Beijing (innovacin en las redes), P&G reuni ms investigaciones
que demostraban que los Pampers mejoraran la salud de los bebs chinos. Investigacin y
mercadotecnia produjeron una revolucin en el uso del paal en China.
Analice desde tres perspectivas. Primero, mire hacia el interior: cmo innova su
compaa. Cmo cambiar prcticas agotadas? Segundo, mire alrededor para evaluar a sus
competidores. Qu se puede hacer diferente? Tercero, mire a lo lejos: qu innovaciones
tienen quienes estn fuera de su industria. Determine cmo las empresas no competitivas en
otras industrias lidian con desafos similares. Aprenda de estos mltiples focos de atencin.
La mayor parte de las innovaciones sucede en tres reas: el modelo comercial (recursos,
capacidades y cadena de valor), la plataforma (capacidades fundamentales) o la experiencia
de los clientes. Zipcar desarroll un modelo comercial novedoso: los clientes reservan
automviles y los usan por perodos cortos. Los cambios en el modelo comercial funcionan
bien en industrias de alta capitalizacin, como la automotriz, en aquellas con regulaciones
estrictas, como la aeroespacial, y en firmas de productos bsicos y de productos para
empresas. Las innovaciones de plataformas funcionan bien en las empresas tecnolgicas,
y mejorar la experiencia de los clientes funciona en cualquier industria.
La ambicin de innovar
Persiga tres niveles diferentes de ambicin de innovacin. Con una innovacin
fundamental, cambia lo conocido al mejorar los ofrecimientos actuales. Esto funciona
bien para las marcas establecidas. Con una innovacin adyacente, modifica los lmites

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para transformar sus capacidades o desarrollar capacidades nuevas. Con una innovacin
transformacional, cambia el juego. Revolucionan todo y as producen un cambio drstico
en el mercado y en el crecimiento y las ganancias de su compaa.
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Como lder,
necesita ayudar a
su organizacin
a comprender
que innovar no es
opcional.
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Tcticas de innovacin
Elija entre 100 tcticas para obtener las piezas fundamentales de su innovacin. Las
tcticas especficas se combinan con los tipos de innovacin seleccionados. Algunas de
las tcticas son sagradas, pero puede combinarlas de manera original, llamadas jugadas
de innovacin. Para su modelo de ganancias, las tcticas incluyen subastas, precios
combinados, escasez obligada y concesiones. Para las redes, utilice la consolidacin,
franquicias o alianzas. Para innovar en estructura, intente con una universidad corporativa,
la gestin del conocimiento o la tercerizacin. Para la innovacin de procesos, recurra a la
colaboracin abierta, la produccin eficiente o la fabricacin flexible. Las del desempeo
del producto son la funcionalidad agregada, la personalizacin y el agregado de funciones.
Para cambiar un sistema de productos, evale los productos combinados o los sistemas
modulares. Las tcticas para la innovacin de servicios pueden ser programas de fidelidad,
garantas, servicio personalizado, autoservicio o programas de prueba antes de la compra.

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Para liderar una
innovacin... observe
cmo innovan los
dems y descubra cmo
podra modificar el
statu quo.
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Para cambiar sus canales, considere las ventas directas, una tienda central, el mercadeo
multinivel o la venta cruzada. Para el desarrollo de marca: certificaciones, marcas
propias o marcas compartidas. El compromiso del cliente puede incluir ofrecer estatus y
reconocimiento, autonoma y autoridad. Existen tres mtodos que brindan procedimientos
para implementar estas ideas. Primero, puede fijar y extender la innovacin seleccionando
un ancla nica de innovacin, por ejemplo, un valor fundamental. Es un foco de atencin
para desarrollar su tipo o tctica de innovacin. El segundo enfoque consiste en agregar y
sustituir con una tctica que nunca haya usado antes. El tercer mtodo, la seleccin al azar,
implica seleccionar arbitrariamente y probar de tres a seis tcticas nuevas.

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Si no est actuando
con mayor rapidez que
el resto del mercado,
ya est muerto;
simplemente no ha
dejado de respirar
todava.
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Los tipos y tcticas de innovacin que elija forman su manual de innovacin. Decida
cun ambicioso ser y cmo perseguir una innovacin de forma diferente. Use su
plataforma, modelo comercial o experiencia del cliente como ncleo de su innovacin. Sin
importar cmo organice su estrategia, no se atasque. Innovar exige creatividad, disciplina,
pragmatismo, ambicin, anlisis, sntesis. Que la cultura de la empresa no lo frene. Con las
tcticas adecuadas de innovacin, la cultura se adaptar. Las innovaciones reales requieren
el enfoque correcto: definir los componentes del proyecto; la organizacin apropiada:
disponer las unidades y los equipos de la empresa para triunfar; los mejores recursos y
competencias, y las mtricas y los incentivos que motiven y midan el desempeo. Ponga
a prueba sus innovaciones antes de lanzarlas. Sea audaz. Adopte la mentalidad pirata.
Comience por no hacer caso a todas las reglas. Rmpalas y reemplcelas con sus propias
reglas. Cuando est listo para lanzar su innovacin, acte rpidamente. Aseste un golpe de
originalidad a sus competidores. Transforme el juego. Es el propsito de innovar.

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Sobre los autores

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Larry Keeley es presidente y cofundador de Doblin, una empresa especializada en innovacin del Monitor Group.
Ryan Pikkel, estratega de diseo, Brian Quinn, especialista del programa de innovacin, y Helen Walters, escritora,
editora e investigadora, trabajan en Doblin.

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