Manual de Comunicao e Imagem
1. INTRODUO..........................................................................................5
1.1 Exerccio Prtico .................................................................................6
2. A PUBLICIDADE.......................................................................................7
2.1. Um olhar sobre a histria ...................................................................7
2.1.1 As principais fases da publicidade ao longo dos sculos .............7
2.1.2 A Publicidade em Portugal............................................................8
2.2. O que a Publicidade? ......................................................................9
2.3.Tipos de Publicidade .........................................................................10
2.3.1 De acordo com os suportes ........................................................10
2.3.2 De acordo com o objecto da mensagem ....................................10
2.3.3 De acordo com a entidade que a promove .................................10
2.4 Objectivos da Publicidade .................................................................11
2.4.1 Informar ......................................................................................11
2.4.2 Persuadir ....................................................................................11
2.4.3 Relembrar ...................................................................................12
2.5. Elaborao de uma campanha publicitria ......................................12
2.5.1 O Briefing....................................................................................13
2.5.2 Concepo da Campanha ..........................................................14
2.6 Avaliao da campanha publicitria ..................................................29
2.6.1 Medida de impacto de uma campanha.......................................29
2.6.2 Mtodos de medida do impacto..................................................29
2.6.3 A Medida da eficcia de uma campanha ....................................29
2.6.4 Os mtodos de inqurito sobre a eficcia da campanha ............30
2.7. Exerccio Prtico ..............................................................................30
3. MARKETING DIRECTO .........................................................................32
3.1. Enquadramento Geral ......................................................................32
3.2. As diferenas entre o Marketing Directo e a Publicidade .................33
3.3. As especificidades do Marketing Directo..........................................34
3.4. Os elementos essenciais do marketing directo ................................34
3.5. As principais tcnicas de Marketing Directo .....................................35
3.5.1 Direct Mail...................................................................................35
Manual Tcnico do Formando
3.5.2 O telemarketing ..........................................................................36

3.5.3 Direct Response .........................................................................37
3.6. A Legislao.....................................................................................37
3.7 Exerccio Prtico ...............................................................................38
4. RELAES PBLICAS..........................................................................39
4.1. Um olhar sobre a histria .................................................................39
4.2. O que so as Relaes Pblicas?....................................................40
4.3. Domnio das Relaes Pblicas.......................................................41
4.3.1 As Relaes Pblicas nas Empresas Privadas ..........................41
4.3.2. As Relaes Pblicas nas Empresas Pblicas..........................45
4.3.3. As Relaes Pblicas na Administrao Pblica.......................45
4.4. Objectivos das Relaes Pblicas ...................................................46
4.5. Os Pblicos das Relaes Pblicas .................................................46
4.5.1 Pblico interno ............................................................................46
4.5.2 Pblico externo ...........................................................................46
4.6 Os Vrios tipos de Comunicao ......................................................47
4.6.1. Comunicao Institucional .........................................................47
4.6.2 Comunicao de Produto ...........................................................48
4.6.3 Relaes com os Media..............................................................48
4.6.4 Comunicao Interna..................................................................49
4.6.5 Relaes com a Comunidade Local ...........................................49
4.6.6 Relaes Governamentais..........................................................49
4.6.7 Comunicao Financeira ............................................................49
4.6.8 Comunicao de Crise................................................................50
4.7. Os Meios ..........................................................................................53
4.7.1 Contactos Pessoais ....................................................................53
4.7.2 Eventos.......................................................................................53
4.7.3 Publicaes ................................................................................53
4.7.4 Actividades de Servio Pblico..................................................54
4.7.5 Diversos.....................................................................................54
4.7.6 Patrocnio....................................................................................54
4.7.7. Mecenato ...................................................................................54
4.7.8 Patrocnio vs. Mecenato .............................................................55

4.8. O Plano de Relaes Pblicas .........................................................56
4.9. Relaes com a Comunicao Social ..............................................58
4.9.1 Noes de Jornalismo ................................................................58
4.9.2 O acontecimento.........................................................................59
4.9.3. A Notcia ....................................................................................59
4.9.4.Tipologia dos massmedia ...........................................................64
4.10. O assessor de imprensa.................................................................66
4.10.1 Funes ....................................................................................66
4.10.2 O Perfil......................................................................................67
4.11 Organizao de um Gabinete de Imprensa.....................................67
4.11.1 Ficheiros dos rgos de comunicao social ...........................68
4.11.2 Ficheiro de jornalistas ...............................................................68
4.11.3 Arquivo de comunicados...........................................................69
4.11.4 Arquivo de notcias ...................................................................69
4.12. O pblico do assessor de imprensa ...............................................69
4.13 O que se deve comunicar................................................................70
4.14. Os meios ........................................................................................71
4.14.1 Comunicado de Imprensa.........................................................71
4.14.2 As conversas pessoais .............................................................72
4.14.3. O telefone ................................................................................73
4.14.4 Almoos e Jantares com os rgos de comunicao social.....73
4.14.5 A Conferncia de Imprensa ......................................................73
4.15 Exerccio Prtico .............................................................................80
5. Bibliografia.............................................................................................116
1. INTRODUO
O segredo j no a alma do negcio
Na actual conjuntura econmica e social, as empresas enfrentam diariamente
um desafio difcil: aumentar a sua rentabilidade ou apenas manter as fatias de
mercado j conquistadas. Abre-se ento uma nova reflexo sobre a
importncia da imagem empresarial que surge como a nica forma de se
evidenciar perante um mercado igual.
a fora da imagem que funciona coma factor estratgico na diferenciao
entre vrias organizaes, dentro de mercados cada vez mais competitivos.
Actualmente, cada vez mais difcil diferenciar uma empresa da outra, na
medida que a grande maioria se assemelha quanto a produtos, servios,
pessoal, e nos aspectos relacionados com a poltica de preos e gesto de
forma geral. A tendncia que tais factores se equiparem com maior rapidez e
em maior proporo em mercados competitivos.
Tendo em vista este panorama, percebe-se a importncia que a imagem
empresarial vem adquirindo, permitindo a uma organizao distinguir-se das
restantes de forma original medida que proporciona experincias nicas e
posiciona na mente dos seus pblicos um conceito singular que lhes permite
estabelecer a diferena entre as demais, at mesmo quando os seus
produtos/servios so similares.
Ora essa imagem empresarial determinada pelos actos e discursos
assumidos
pela
prpria
empresa.
Aqui,
encontramos
no
os
produtos/servios que cada empresa possui, mas tambm todo o universo que
gira sua volta. o caso do relacionamento com a sociedade, ou, num sentido
mais restrito, com os seus pblicos. A isto chamamos comunicao
empresarial.
Ento, evidenciando o pressuposto de que a comunicao e a imagem so o

ponto de partida para o sucesso empresarial, pois quem no souber comunicar
as vantagens do seu produto/servio de forma eficaz rapidamente
ultrapassado pela concorrncia, percebem-se nas reas do mix da
comunicao:
a publicidade, o marketing directo, as relaes pblicas, as promoes, o
merchandising e a fora de vendas, as ferramentas mais indicadas para a
construo dessa varivel.
importante aqui salientar que as tcnicas de comunicao empresarial acima
referidas s funcionam como um todo, isto , nenhuma sobrevive de forma
isolada.
Para que a empresa alcance o sucesso desejado estritamente necessrio
que todas elas colaborem entre si, muito embora estejam diferenciadas pelas
caractersticas especficas que cada uma contm.
Para este trabalho pretendemos aprofundar as tcnicas que consideramos
mais enquadradas na actual formao, so elas:
A Publicidade
O Marketing Directo
As Relaes Pblicas
1.1 Exerccio Prtico

Este exerccio destina-se a saber qual o grau de conhecimento que cada
formando tem sobre os temas a desenvolver.
O que entende por Imagem Empresarial?
O que a Publicidade?
O que o Marketing Directo?
O que so as Relaes Pblicas?
2. A PUBLICIDADE
2.1. Um olhar sobre a histria
2.1.1 As principais fases da publicidade ao longo dos sculos

Admite-se que os primeiros vestgios de Publicidade remontam imortal
cidade de Pompeia em Itlia. A foram encontradas tabuletas que anunciavam
combates entre gladiadores, a localizao das casas de banho e at mesmo
referncias aos bordis muito populares entre os visitantes.
Ainda antes da Idade Mdia surge a forma mais popular de Publicidade: O
prego, utilizado pelos comerciantes para anunciar a venda dos seus produtos.
A segunda etapa da histria da Publicidade verifica-se no sculo XV com a
inveno da prensa mecnica de Gutemberg.
Em 1482 que surge o primeiro cartaz publicitrio que anunciava uma grande
manifestao religiosa em Reims.
No entanto, o primeiro anncio publicitrio aparece apenas no ano de 1625,
em Inglaterra, e seis anos depois, surge pela primeira vez num jornal uma
seco dedicada em exclusivo aos anncios.
At ento toda a mensagem veiculada era, predominantemente, informativa,
visando apenas a descrio do produto sem qualquer interesse em cativar o
interlocutor.
S no sculo XVIII, com uma ajuda de Benjamin Franklin, a Publicidade
comea a ser encarada sob o ponto de vista do consumidor, ou seja, os
anncios comeam a ser persuasivos.
O grande motor de toda a engrenagem da Publicidade chega com a Revoluo

Industrial. Com a produo em srie e a necessidade de aumentar o consumo
dos bens produzidos, a tcnica publicitria foi-se aperfeioando, tornando-se
cada vez mais persuasiva e perdendo quase totalmente o seu sentido
unicamente informativo.
O aparecimento do telefone, do telgrafo e da mquina de escrever, nos finais
do sculo XIX, muito contriburam para o desenvolvimento da Publicidade.
com a chegada da Rdio, na segunda dcada do Sculo XX, que a
actividade publicitria ganha um novo impulso.
Na dcada de 50 assiste-se a uma das maiores invenes do sculo: a
televiso. Este novo meio de comunicao vem revolucionar todo o conceito
de Publicidade dinamizando o encontro entre esta tcnica e todo o universo
empresarial.
2.1.2 A Publicidade em Portugal

Surge em 1927, com a agncia Hora.
Como no resto do mundo a Publicidade em Portugal conhece os dias de glria
com a Rdio durante as dcadas de 40 e 50.
S a partir da dcada de 50, com a entrada de multinacionais como a Colgate
ou a Nestl, que se verifica o desenvolvimento de polticas comerciais
agressivas. Esta lufada de ar fresco aliada ao aparecimento da televiso em
1957 atribui um novo significado ao mercado publicitrio.
O clima de desconfiana econmica do ps-revoluo de 74 inibe os

anunciantes para o investimento, trazendo as inevitveis consequncias para a
Publicidade.
Este perodo negro da Publicidade chega ao fim j nos anos 80 com a entrada
de Portugal na Comunidade Europeia, e a natural abertura das barreiras
alfandegrias. As empresas portuguesas cientes das necessidades do
consumidor, cada vez mais exigente, a par da globalizao dos mercados,
procuram a expanso apostando no investimento publicitrio.
2.2. O que a Publicidade?
Qualquer forma no pessoal de apresentao ou promoo de ideias, bens ou

servios, paga por um patrocinador identificado.
Philip Kotler
Comunicao no pessoal paga por um anunciante identificado, que usa os
mass media para persuadir ou influenciar uma audincia.
Cujo objectivo fornecer informao que ajude compradores e vendedores a
se encontrarem no mercado.
William Wells, Jonh Burnett e Sandra Moriarty
Actualmente muito mais do que tornar pblico um produto, uma ideia ou um

servio: visando alvos cada vez mais bem delimitados e identificados, a
Publicidade joga com as emoes, anseios, necessidades, preconceitos e todo
o tipo de sentimentos do receptor nas suas mensagens.
In Publicitor
2.3.Tipos de Publicidade
2.3.1 De acordo com os suportes

Publicidade nos media
Publicidade directa
Publicidade no local de venda
2.3.2 De acordo com o objecto da mensagem

Publicidade de produto
Publicidade institucional ou de empresa
2.3.3 De acordo com a entidade que a promove

Privada
Colectiva
Associativa
Comunitria
10
2.4 Objectivos da Publicidade

Qualquer anncio publicitrio tem como objectivo exercer uma influncia sobre
as pessoas a quem so dirigidas e sobre os seus comportamentos efectivos.
Procura ento, chamar a ateno, despertar o interesse, provocar o desejo,
levar memorizao e desencadear a aco.
De forma geral os seus objectivos so:
2.4.1 Informar
Dar a conhecer um novo produto no mercado;
Sugerir novas utilizaes para o produto;
Informar o mercado sobre a alterao de preo;
Explicar como funciona o produto;
Descrever servios disponveis;
Corrigir falsas impresses;
Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistncia tcnica
pode ser prestada;
Construir uma imagem da empresa;
Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar;
Diminuir o esforo de compra;
Diferenciar o produto.
2.4.2 Persuadir
Levar preferncia;
11
Alterar a percepo dos compradores relativamente s caractersticas

do produto;
Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros;
Levar compra;
Provocar simpatia;
Associar aos produtos emoo, desejo e sonho.
2.4.3 Relembrar
Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessrio;
Relembrar o local de venda do produto;
Manter o top-of-mind.
2.5. Elaborao de uma campanha publicitria

A elaborao de uma campanha publicitria comporta quatro etapas principais,
subdivididas em vrias tarefas.
So elas:
A redaco do briefing;
A concepo da campanha;
A execuo da campanha;
A avaliao da sua eficcia.
12
ETAPAS DE UMA CAMPANHA PUBLICITRIA
O BRIEFING
CONCEPO DA
CAMPANHA
ELABORAO DAS
MENSAGENS
ESCOLHA DOS
CANAIS DE
COMUNICAO
EXECUO DA
CAMPANHA
AVALIAO DA
CAMPANHA
2.5.1 O Briefing
um documento que rene todas as informaes e orientaes de que a
agncia de publicidade necessita para conceber, eficazmente, a campanha.
Nele esto includos os seguintes elementos:
Contexto do produto/mercado;
Estratgias de Marketing do anunciante;
Orientaes gerais da campanha.
13
2.5.1.1 Contexto do produto/mercado

Anlise do mercado
Descrio do produto
Histrico da comunicao anterior da marca
Comportamentos e atitudes dos consumidores e influenciadores
Descrio da concorrncia.
2.5.1.2 Estratgias de Marketing do anunciante

Objectivos de Marketing
Opes estratgicas
Mix da comunicao
2.5.1.3 Orientaes Gerais da Campanha

a rubrica mais importante do briefing que resulta de uma reflexo possvel
entre o anunciante e a agncia.
Alvos publicitrios
Objectivos da Publicidade
Eventuais limitaes
2.5.2 Concepo da Campanha

Elaborao das mensagens publicitrias;
Escolha dos canais de comunicao.
14
2.5.2.1. Elaborao das mensagens publicitrias

Estratgia de criao ou copy strategy;
Criao;
Execuo.
2.5.2.1.1 Estratgia de criao ou copy strategy

Factos Principais;
Objectivos publicitrios;
Alvos publicitrios;
Promessa: atributo do produto, o benefcio ao consumidor e a
identificao valorizadora ou gratificante;
Provas ou suportes da promessa;
Tom e personalidade da campanha;
Instrues e limitaes diversas.
2.5.2.1.2 Criao Publicitria

Atributos das mensagens
Contedo
Estrutura
Formato
Fonte
Tipos de Mensagem
Denotativa
Conotativa ou simblica
Elementos da mensagem
15
Elementos verbais
Ttulo
Corpo de texto
Slogan
Elementos no verbais
Ilustrao
Tipografia
Espaos em branco
Movimento
Cor
Estrutura grfica.
Elementos verbais
Ttulo
A importncia de um anncio publicitrio incontestvel, alguns autores
chegam mesmo a afirmar que ele corresponde a mais de 50% da sua
eficincia.
O ttulo pode ser:
Directo
Indirecto
O ttulo dever ter duas qualidades fundamentais:
Ser conciso
Ser positivo
As funes do ttulo
Atrair e prender a ateno;
16
Suscitar e provocar interesse pelo contedo do texto;

Causar impacto emocional no leitor por apelos afectivos de forma a
comover ou despertar imagens;
Provocar desejos capazes de determinar a aco dos consumidores;
Personalizar a mensagem, tratando o leitor como indivduo e no
massificando-o.
Caractersticas do ttulo
Estar destacado do resto do texto, pelo tamanho, tipo e forma das
letras;
Conter palavras e expresses-chave altamente informativas;
Mostrar algum benefcio do produto ou servio;
Apresentar a marca ou identificao da empresa;
Conduzir a alguma deciso por meio de argumentao lgica.
Classificao do ttulo:
Afirmativo
Exclamativo
Interrogativo
Imperativo
O Corpo do texto (copy body)

A linguagem publicitria deve ser:
Coloquial
Simples
Pessoal
Informal
17
O texto publicitrio deve ser

To curto quanto permitir a natureza do que se veicula.
Textos longos, maudos, pouco comunicativos afastam a ateno do
leitor.
O corpo do texto publicitrio, normalmente constitudo por trs partes
distintas:
A chamada a introduo, onde se apresenta o tema. O interesse por
estas ideias vai depender muito do ttulo, por isso, esta parte
constituda por frases curtas e objectivas para facilitar a rpida leitura e
apreenso dos conceitos expostos.
A venda, onde se apresenta as caractersticas e/ou vantagens do
produto ou servio e outros dados que serviro de argumentos e apelos
para convencer o consumidor a actuar.
O retorno ao incio, constitui o fecho ou concluso do corpo do texto.
aqui que se exorta o leitor aco ou a tomar uma deciso na procura
do produto ou servio.
Slogan
Tem como caractersticas ou qualidades:
Ser positivo ou original para atrair a ateno do leitor;
Ser breve e carregado de afectividade;
Ser fcil de entender e fixar;
Ser preciso, com termos bem apropriados;
Ser incisivo e directo;
Ser rtmico;
Ser simptico.
18
Tem como finalidades:

Atrair a ateno do consumidor e destacar as qualidades do produto;
Recordar marcas ou imagens da instituio que se quer passar ao
pblico, promover um produto ou um servio.
Elementos no verbais
Ilustrao
Objectivos
Identificao da marca ou produto;
Mostrar diferentes situaes da utilizao;
Mostrar as necessidades do produto;
Mostrar os diferentes benefcios
Comparar com a concorrncia
Tipografia
Tipo de letra deve ser coerente com a imagem e o posicionamento da
marca.
De fcil leitura
de evitar a utilizao de um nmero excessivo de tipos de letras
diferentes num mesmo anncio.
19
Espaos em branco
Podem causar expectativa ou servir de elemento facilitador da leitura.
Movimento
Atrai a ateno,
Criao uma imagem de dinamismo da marca.
Cor
A cor um elemento de comunicao muito forte pelo profundo impacto que
tem sobre a mente humana, atravs da criao de um conjunto de associaes
que podem ser positivas ou negativas:
20
Associaes Positivas:
Vermelho
Associaes Negativas:
Paixo
Guerra
Dinamismo
Sangue
Revoluo
Fogo
Sexo
Morte
Demnio
Laranja
Energia
No tem propriamente
Actividade
associaes
Generosidade
negativas mas pode
Convvio
dar uma imagem de
Ambio
barato.
Amarelo
Sol
Cobardia
Vero
Traio
Luz celeste
Dvida
Inteligncia/Cincia
Fome
Aco
Doena
Realeza
Expanso
21
Verde
Vegetal
O verde azulado
Natural / Primavera
frio,
Vida / Esperana
violento
Fertilidade
O verde acinzentado
Segurana
doentio
agressivo
Satisfao / Repouso
Azul
Espiritualidade
Valores introvertidos
Secretismo
Sobrenatural
Penumbra
Masculinidade
Justia/Racionalidade
Seriedade/Tranquilidade
Limpeza/Higiene
Violeta
Nobreza
Inconsciente
Realeza
Mistrio
Poder
Opresso
Misticismo
Superstio
Decadncia
Morte
22
Preto
Luxo
Morte
Distino
Desespero
Rigor
Desconhecido
Dimenso artstica
Branco
Inocncia/Pureza
Vazio
Virgindade
Silncio
Perfeio/Verdade
Inatingvel
Sabedoria
Cinzento
Tecnologia
Impessoalidade
Cincia
2.5.2.2. Escolha dos canais de comunicao

Escolha dos media: estratgia de media
Escolha dos suportes: plano de media
A negociao e a compra do espao
23
Escolha dos media: estratgia de media

Critrios prticos
Critrios quantitativos de eficcia
Critrios qualitativos de adequao mensagem
Escolha dos suportes: plano de media

Todas as informaes de que dispomos sobre os suportes.
Os canais de comunicao
Televiso
Vantagens
Meio audiovisual de grande impacto;
Possibilita os mais elevados nveis de qualidade;
Possibilita os mais elevados nveis de penetrao em todos os
segmentos da populao;
Possibilita uma cobertura nacional;
muito flexvel;
Tem a capacidade de obter resultados rpidos em termos de cobertura
e impacto;
Tem um custo por contacto muito baixo devido sua eficcia;
um excelente veculo para a demonstrao do produto.
Desvantagens
Necessidade de oramentos elevados para alcanar um mnimo
impacto;
Dificuldade em alcanar um target muito especfico;
24
Saturao publicitria do meio e as caractersticas tcnicas obrigam a

um planeamento a longo prazo;
Elevados custos de produo;
O tempo de vida de um spot televisivo normalmente curto;
Impossibilidade de regionalizao.
Imprensa
Vantagens
Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar
como veculo essencialmente informativo;
Maior tempo de exposio da comunicao com alvo;
Possibilidade de um contacto directo com o pblico de forma dinmica;
Grande flexibilidade (regionalizao, possibilidade de segmentao,
variedade de formatos e localizaes);
Possibilidade de uma boa reproduo a cores;
No exige elevados oramentos para um mnimo impacto.
Desvantagens
Baixos ndices de cobertura, sobretudo em alguns segmentos da
populao;
Elevada repetio implica custos elevados;
Fidelidade da audincia de cada suporte deste meio obriga a uma maior
diversificao de meios para garantir um mnimo de cobertura;
Saturao publicitria nos principais suportes e condicionamentos de
ordem tcnica obrigam a um planeamento a longo prazo.
25
Rdio
Vantagens
Possibilita a obteno de elevados ndices de repetio;
Flexvel;
Possibilidade de concentrao publicitria forte;
Custo por contacto baixo;
No saturao publicitria da maior parte dos suportes e caractersticas
tcnicas que permitem uma rpida concretizao do planeamento;
Excelente meio no que diz respeito ao dilogo directo como o pblico;
Elevada capacidade de explorao musical, tornando-o um instrumento
fundamental na veiculao de um jingle;
Custo de produo muito baixos;
Timings de produo muito curtos.
Desvantagens
Nveis de cobertura muito baixos;
Fraca identificao/demonstrao do produto;
Rpido esgotamento da comunicao utilizada devido aos elevados
nveis de repetio.
Outdoor
Vantagens
Possibilidade de boa penetrao;
No requer uma atitude de seleco por parte do receptor para entrar
em contacto com ele;
Obtm elevados ndices de repetio;
Excelente meio para uma eficaz identificao de produto;
Excelente meio reminder da comunicao utilizada noutros meios,
reforando os nveis de notoriedade obtidos;
26
Flexibilidade: regionalizao, dimenso, forma.
Desvantagens
Nveis de cobertura muitos baixos;
Fraca identificao/demonstrao do produto;
Rpido esgotamento da comunicao utilizada, devido aos elevados
nveis de repetio;
Meio bastante fraco para a veiculo de mensagens publicitrias
sofisticadas;
Condicionamentos tcnicos de produo exigem um planeamento a
longo prazo;
Custos de produo elevadssimos.
Marketing Directo
Vantagens
Elevada possibilidade de segmentao do alvo a atingir;
Possibilidade de um contacto directo e personalizado como o pblicoalvo;
Utilizao de tcnicas especficas de comunicao que garantem uma
maior eficcia nos resultados obtidos.
Desvantagens
Condicionamentos tcnicos de produo obrigam a um planeamento a
longo prazo;
Escolha limitada de alvos a atingir;
Grande lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa populao.
Internet
27
Vantagens
Grande impacto;
Proximidade da possibilidade do consumo;
Predisposio favorvel do alvo;
Possibilidade de presena no tradicional (corredores de acesso, trios
de entrada, etc.)
Desvantagens
Fraco nvel de penetrao;
Nveis de repetio muito baixos.
Cinema
Vantagens
Possibilidade de segmentao ao nvel comportamental;
Possibilidade de comunicao interactiva, permitindo satisfazer todas as
necessidades de informao.
Desvantagens
Fraco nvel de penetrao, mas em crescente evoluo;
Ausncia de dados rigorosos de audincia.
2.5.2.3 Avaliao da criao publicitria

Critrios de anlise
Critrios estratgicos
Critrios de comunicao
Critrios de realizao
Os mtodos de avaliao
28
Pr-testes
Os pr-testes podem servir para:
Escolher um de entre vrios projectos de criao;
Validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa;
Melhorar a criao, recolhendo as reaces de uma amostra de
consumidores sobre o projecto da mensagem.
Os pr-testes no permitem:
Medir e prever a eficcia da mensagem;
O sucesso da campanha;
Avaliar o efeito de repetio;
Eliminar todos os riscos.
2.6 Avaliao da campanha publicitria
2.6.1 Medida de impacto de uma campanha

Memorizao da campanha
Atribuio
Compreenso da campanha
Credibilidade
Aceitao
2.6.2 Mtodos de medida do impacto
Os ps-testes publicitrios
2.6.3 A Medida da eficcia de uma campanha
29
Anlise das pr definies inseridas no Briefing

2.6.4 Os mtodos de inqurito sobre a eficcia da campanha
Inquritos antes e depois
Tracking
2.7. Exerccio Prtico

Aps uma componente terica sobre o tema Publicidade, torna-se necessria
a elaborao de um exerccio prtico.
O exerccio que propomos ter uma base (cenrio) comum aos restantes
temas que entretanto sero desenvolvidos pelo formador, ou seja, partindo de
um mesmo cenrio, os formandos devero ser capazes de, no final de cada
tema, aplicar na prtica os conhecimentos assimilados.
Objectivo
Os formandos devero propor uma campanha publicitria, com a
durao de um ano, seguindo as etapas que a compem:
Cenrio base
Os formandos fazem parte de uma empresa de comunicao;
O cliente um Centro Comercial situado no centro de Vila do Conde;
Objectivo: atrair visitantes e lojistas ao Centro Comercial;
Budget: 50.000
Nome do Centro Comercial: Conde Palace;
Nmero de lojas: 48;
Lojas abertas: 30;
Nmero de pisos: 2;
30
Pblico alvo: classe mdia/ alta;

Premissas
Aquando da inaugurao foi realizada uma campanha de comunicao
com a durao de dois meses;
Durante este perodo foi feita publicidade no semanrio Expresso e no
jornal local A voz de Vila do Conde;
A inaugurao teve lugar com a realizao de um desfile de moda
destinado, exclusivamente a convidados VIP;
Trata-se de um Centro Comercial com um ano de existncia;
Localizado no centro de Vila do Conde;
Prximo de escolas;
Boas acessibilidades;
Edifcio moderno;
A sinalizar o centro comercial apenas existe um totem com a inscrio
Conde Palace
Parque de estacionamento pago;
A comunicao entre os pisos feita por escadas interiores e exteriores
no rolantes e por dois elevadores interiores;
Escadas interiores, de acesso ao segundo pisam, um pouco
escondidas;
Rene um conjunto de lojas representantes de marcas conceituadas;
Lojas existentes:
Restaurao;
Vesturio de homem, senhora e criana;
Acessrios;
Telecomunicaes;
Txtil/lar;
Perfumaria;
ptica;
Fnac-service;
Restaurao entrada, no primeiro piso.
31
3. MARKETING DIRECTO
3.1. Enquadramento Geral
Podemos defini-lo como um sistema interactivo de Marketing, que utiliza um ou
mais meios publicitrios para obter uma resposta mensurvel e/ou uma
transaco comercial em determinado lugar.
Interactivo
Comunicao, em ambos os sentidos, entre quem vende e quem compra.
Um ou mais meios publicitrios

No se limita a nenhum meio em concreto. Sabe que existe uma sinergia entre
os diversos meios e que uma combinao deles resulta mais eficazmente do
que o uso exclusivo de apenas um.
Resposta mensurvel
A capacidade de mediao uma das caractersticas prprias do Marketing
Directo. Aqui, tudo o que se faz pode ser quantificado, como o que foi gasto e
quanto se recebe em retorno.
Transaco comercial em determinado lugar
As transaces podem ser feitas por telefone, correio, contacto pessoas, numa
loja, etc.
32
3.2. As diferenas entre o Marketing Directo e a Publicidade
Marketing Directo
Publicidade
1. Venda a indivduos, sabendo
1.
quem eles so (o consumidor
compradores
identificado, pelo nome, morada e
como
hbitos
partilhando
de
compra)
com
comunicao personalizada
Venda
em
massas
so
(os
identificados
grupos
homogneos,
caractersticas
demogrficas e psicogeogrficas
comuns), com mensagem global.
2. A resposta dada no mercado
2. A resposta dada directamente

ao emissor da mensagem
3.
3.
Tem
como
objectivo
Tem
como
modificao
objectivo
de
sentimentos
modificao de atitudes (adeso ao
(criao de lealdade, aumento de
servio, encomenda, pedido de
conhecimento, notoriedade, etc.)
mais informaes, etc.)

4. A repetio da mensagem
efectuada no tempo.
4. A repetio da mensagem
efectuada na prpria pea.
5. As possibilidades de medir a
eficcia so limitadas.
5. A medida de eficcia rigorosa.

6.
Os
consumidores
sentem
menos o risco da compra, porque

6. O consumidor pode no assumir
tm
o risco de comprar sem ver o
produto.
contacto
directo
com
33
3.3. As especificidades do Marketing Directo

um meio de comunicao complementar a outras aces de Marketing;
Destina-se a estabelecer relaes directas, personalizadas e continuadas
entre uma empresa e os seus clientes;
interactivo, na medida em que permite uma comunicao nos dois
sentidos;
mensurvel, pois permite tirar concluses sobre a sua eficcia e
rentabilidade;
Tem sempre por objectivo a obteno de uma resposta concreta e
imediata;
Tem sempre targets muito objectivos e bem definidos.
3.4. Os elementos essenciais do marketing directo

Base de dados;
Meios de comunicao;
Produto, servio ou ideia;
Meios de reposta fornecidos aos destinatrios.
34
3.5. As principais tcnicas de Marketing Directo

Correio Directo (direct mail ou mailing);
Telemarketing ou marketing telefnico;
Direct Response.
3.5.1 Direct Mail

O Direct Mail o mais importante processo de comunicao do Marketing
Directo.
3.5.1.1 Caractersticas especficas do Direct Mail
Selectividade
Personalizao
Flexibilidade
3.5.1.2 Os elementos do Direct Mail
O sobrescrito
A carta
Brochura ou Folheto
Cupo ou Pea de Resposta
35
3.5.2 O telemarketing
Nas aces de Marketing Directo este o meio mais adaptvel s
caractersticas especficas de cada cliente, efectivo ou potencial, porque
assenta num contacto pessoal.
A venda por telefone pode funcionar nos dois sentidos:
Outbond (chamadas de sada)
Inbound (chamadas de entrada)
3.5.2.1 Vantagens do Telemarketing:

Rpida concretizao de objectivos e imediata medio de resultados;
Possibilidade de cobertura geral e de segmentao geogrfica;
Rapidez de implementao e capacidade de dilogo apenas comparvel
com a venda pessoal;
As mensagens telefnicas podem ser ajustadas a qualquer momento;
No momento da chamada e, ainda que por breves segundo, a empresa
est em contacto exclusivo, personalizado e directo com o seu
interlocutor. Isto permite-lhe analisar alguns comportamentos, responder
aos seus anseios, acrescentar algo ao pedido e ter um permanente
retorno face comunicao que emite.
3.5.2.2 Desvantagens do telemarketing
um meio que exige pessoal treinado, disponvel e capaz de executar o
trabalho numa operao continua;
Implica a existncia de uma infra-estrutura, interna ou externa, para a
recepo e tratamento das chamadas a qualquer hora.
36
Os potenciais clientes podem reagir, perante as chamadas comerciais

que no pediram, com to pouco ou menor pacincia do que reagem
recepo de um mailing;
A chamada pode ser inoportuna e no possvel adivinhar o momento
certo para a efectuar;
Uma voz sem corpo nem rosto tem que se esforar para conseguir
credibilidade e obter empatia de quem ouve;
Se as chamadas de sada no produzirem resultados em termos de
receitas acabam por representar custos.
3.5.3 Direct Response

Publicita nos meios tradicionais, televiso, rdio, imprensa ou outdoor, um
produto ou servio, com o objectivo de levar os interessados a encomendarem
directamente atravs do telefone, fax, e mail, etc.
3.6. A Legislao
A rpida e crescente evoluo das tcnicas de Marketing Directo tem
levantado vrios problemas ticos para os quais existem j algumas medidas
de proteco ao cliente:
Legislao e cdigos de conduta que visam proteger os cidados das
aces empreendidas pelas empresas, que nem sempre respeitam os seus
direitos.
Foi constituda em 1994 a Comisso Nacional de Proteco de Dados
Pessoas Informatizados, hoje CNPD Comisso Nacional de Proteco de
Dados (Lei n 67/98).
37
A publicidade domiciliria por via postal, distribuio directa, telefone e

telecpia foi regulamentada (Lei n 6/99) e procura adoptar medidas que
restringem a sua utilizao por parte das empresas e organizaes.
3.7 Exerccio Prtico

Tendo em considerao o cenrio exposto no exerccio proposto no final do
tema A Publicidade e a campanha publicitria entretanto desenvolvida,
pretende que os mesmos grupos sejam agora capazes de complementar o
trabalho com os conhecimentos adquiridos sobre o Marketing Directo,
aplicando as suas principais tcnicas.
38
4. RELAES PBLICAS
4.1. Um olhar sobre a histria

A actividade j muito antiga e tem acompanhando reis, imperadores, polticos
e grandes empresrios, sob outras alcunhas como conselheiro, ou assessor.
A actividade de Relaes Pblicas tomou um formato e ganhou nomenclatura
a partir da ideia inicial de Ivy Lee.
Este antigo jornalista, considerado muito justamente como pai das Relaes
Pblicas, executou toda uma campanha de informao que visava modificar a
imagem negativa que o magnata John D. Rockfeller e o seu imprio tinham
junto da opinio pblica.
O xito obtido impulsionou esta actividade e muito depressa outros nomes
ficaram clebres como tcnicos de relaes pblicas.
Com a Segunda Guerra Mundial, esta actividade estende-se Europa e ao
resto do mundo.
Em Portugal aparece por volta de 1959-1960, praticada na sua maioria por
grandes empresas multinacionais.
Dada a falta de qualificao de uma grande parte do pessoal que a exercia, s
depois de 1974 que comeou a ser aplicada de maneira efectiva e com
tcnica.
39
4.2. O que so as Relaes Pblicas?
O esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da alta administrao,

para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma organizao
pblica ou privada e o seu pessoal, assim como entre essa organizao e
todos os grupos aos quais est directa ou indirectamente ligada.
Instituto Britnico de Relaes Pblicas
So as actividades desenvolvidas por uma empresa tendo em vista o

estabelecimento de boas relaes entre esta e os diversos sectores da opinio
pblica.
Associao Francesa de Relaes Pblicas
Uma actividade de direco, de carcter permanente e organizado, atravs da

qual as empresas procuram estabelecer e manter a compreenso, simpatia e
colaborao dos pblicos com que tm, ou podero vir a ter, relaes.
Associao Internacional de Relaes Pblicas
40
4.3. Domnio das Relaes Pblicas

Como tcnica de comunicao as RP so um meio para estabelecer o dilogo,
entre o emissor e o receptor, capaz de satisfazer os interesses de ambos. Um
dos principais focos do seu desempenho passa pela promoo da imagem da
instituio junto do pblico pretendido.
4.3.1 As Relaes Pblicas nas Empresas Privadas

O objectivo comum a todas as empresas, sejam elas produtoras de bens ou
prestadoras de servios, , claramente, dar a conhecer o seu trabalho junto do
pblico consumidor, ter a sua preferncia e, obviamente, a maximizao do
lucro.
Ao profissional de Relaes Pblicas cabe-lhe a tarefa de atingir os objectivos
pretendidos atravs de uma projeco positiva da empresa. Este processo
passa por duas categorias, onde se encontram por um lado os factores de
posse e por outro os factores ditos dinmicos:
Os factores de posse
Constituem todos os elementos que qualquer instituio possui
partida, que se podem tornar favorveis ou no, mediante as situaes.
Fazem parte
o elemento humano,
o elemento fsico ou material,
o elemento organizacional e
o elemento fim.
com base nestes quatro elementos bsicos que sobrevive a boa imagem
da empresa.
41
Todos eles so utilizados nas campanhas de comunicao, no entanto existem

dois tidos como fundamentais: o elemento humano e o elemento fim.
A imagem que fica produzida essencialmente pela forma como somos
recebidos/atendidos e claro, pela qualidade do produto/servio final.
Os factores de aco ou dinmicos

So as actividades relacionadas com a poltica empresarial, com a sua
filosofia e com a sua prpria cultura.
Neste grupo encontramos
Identidade visual nome, logotipo, slogan;
As campanhas de comunicao;
Actividades institucionais defesa do patrimnio cultural, proteco
do ambiente, etc.- ;
Inovao tecnolgica pesquisa e desenvolvimento.
4.3.1.2.1 Identidade Visual
O Nome
Nome individual, normalmente referente ao fundador ou fundadores da
empresa.
Associao de nomes das pessoas que integram a sociedade. Exemplo:
Rolls Royce de Charles Rolls and Henry Royce.
Nome que descreve a actividade da prpria empresa.
Exemplo: Jornal de Notcias
Nome abreviado
Iniciais.
Exemplo IBM International Business Machines
ou BMW Bayerische Motoren Werke.
42
Nome fabricado.
Exemplo: Ol
Nome por analogia.
Exemplo: Jaguar
O Logotipo
o smbolo de identificao de uma empresa. Nele encontra-se inserido
diversos aspectos da vida da prpria empresa, como a histria, os valores, a
personalidade, etc.
Funciona de certa forma como o Bilhete de Identidade visual de uma empresa.
Dever ento ser um smbolo que funcionar por si s com a imediata
associao empresa, sem a necessidade de outros meios.
Deve ser uma presena constante em todo o material de divulgao da
empresa assim como em qualquer campanha.
Exemplo:
Ferrari
A vida mdia de um logotipo cerca de 20 anos, altura em que por norma

necessrio modernizar ou at substituir.
Existem obviamente casos excepcionais, como por exemplo a Rolls Royce,
que mantm desde o incio o mesmo smbolo.
43
Rolls Royce - Os dois "R" do logotipo eram estampados em vermelho. Com a

morte de seus dois fundadores, Charles Rolls (1910) e Frederick Royce (1933),
as letras passaram a ser em preto, em sinal de luto.
O slogan
Quer dinheiro? A resposta imediata a esta questo provavelmente V ao
Tota!.
Ou ento Novidades, Novidades??? S no Continente.
So dois exemplos do que o slogan. Tal como o logtipo o slogan faz parte
da identidade visual da empresa, s que atravs de uma frase.
A linguagem utilizada deve ser simples, clara, concisa e de fcil memorizao,
capaz de durar anos ou at mesmo uma vida, como por exemplo: Omo lava
mais branco- Slogan utilizado desde o incio da marca na dcada de 50.
4.3.1.2.2 As Campanhas de Comunicao

As campanhas de comunicao, sejam elas de publicidade, de relaes
pblicas, de marketing directo, etc., so fundamentais na construo da
imagem da empresa.
So capazes de aumentar a sua notoriedade, alterar totalmente a imagem
anteriormente instituda, e quando mal concebidas ou executadas as
campanhas de comunicao podem prejudicar em larga medida a estratgia
que a empresa pretendia implementar.
44
4.3.1.2.3 As actividades institucionais

As actividades institucionais, quer trabalhadas isoladamente quer integradas
em campanhas de comunicao, tm ganho, especialmente nos pases
industrializados, um maior destaque na poltica de imagem nas empresas.
4.3.2. As Relaes Pblicas nas Empresas Pblicas

Tambm aqui a importncia da opinio pblica e essencial e cabe ao
profissional de Relaes Pblicas auscultar a comunidade e, quando
necessrio, actuar no sentido de clarificar a imagem dessa empresa.
4.3.3. As Relaes Pblicas na Administrao Pblica

"Ningum consegue triunfar se a opinio pblica est em seu desfavor.Com a
opinio pblica a seu lado, ningum derrotado."
Abraham Lincoln
A frase antiga mas o conceito continua actual. Excepo feita aos regimes
ditatoriais, a opinio pblica um elemento vital a ter em conta na actuao de
qualquer rgo de soberania.
A prpria eleio dos cargos feita pela populao, assim como comum
chamar o pblico a pronunciar-se sobre determinadas situaes de interesse
global com os referendos.
45
4.4. Objectivos das Relaes Pblicas

O objectivo geral das Relaes Pblicas no vender directamente um
produto, mas acima de tudo construir, junto de diversos pblicos, uma imagem
favorvel da empresa.
Visam, nomeadamente, aumentar a credibilidade e a notoriedade, melhorar a
imagem da empresa, das suas marcas ou produtos, informar e motivar os
colaboradores internos e todo o pblico externo empresa, bem como atrair
investidores.
4.5. Os Pblicos das Relaes Pblicas

Como est subentendido pelo prprio nome no se pode encarar um pblico
em geral, mas sim vrios pblicos que atravs das suas especificidades fazem
parte do universo da organizao.
importante por isso dividi-los e classific-los logo partida como pblicos
internos e externos.
4.5.1 Pblico interno

O primeiro claramente aquele que se encontra dentro do mbito da
organizao.
4.5.2 Pblico externo

O pblico externo engloba o restante pblico que como o prprio nome indica
se situa fora da empresa.
46
Podemos subdividi-lo em vrios grupos:

Pblico governamental
rgos de Comunicao Social
Consumidores e Utentes
Comunidade em geral
4.6 Os Vrios tipos de Comunicao

Os diversos campos de actuao das Relaes Pblicas, tendo em conta a
especificidade dos pblicos, levaram os estudiosos da matria a determinar um
conjunto de tipos de comunicao:
Comunicao Institucional;
Comunicao de Produto;
Relaes com os Media;
Comunicao Interna;
Relaes com a Comunidade Local;
Relaes Governamentais;
Comunicao Financeira;
Comunicao de Crise.
4.6.1. Comunicao Institucional

A Comunicao Institucional procura veicular ou consolidar as mensagens
ligadas imagem global da empresa.
Independentemente da sua dimenso ou sector de actividade, a imagem de
uma empresa o resultado de mltiplas aces de comunicao, e
desempenha um papel fundamental na prossecuo dos seus objectivos
comerciais.
47
Para isso, contribuem diversos factores como

os suportes fsicos
o pessoal em contacto
a organizao
os factores de imagem visual
as aces de comunicao
os meios de comunicao
4.6.2 Comunicao de Produto

A Comunicao de Produto procura essencialmente atingir um pblico-alvo,
constitudo por clientes e distribuidores, enaltecendo os benefcios de um
determinado produto ou marca.
No querendo de forma alguma substituir a publicidade ou a comunicao de
vendas, as Relaes Pblicas, integradas no mix da comunicao,
apresentam-se, no que diz respeito relao custo/benefcio, como uma
potente ferramenta ao nvel da comunicao do produto.
4.6.3 Relaes com os Media

As Relaes com os Media surgem tambm como um tipo de comunicao,
dado que os rgos de comunicao social so um pblico distinto e com a
capacidade de veicular informao que, de certo modo, ir influenciar ou
formar opinies junto de outro pblico.
48
4.6.4 Comunicao Interna

A Comunicao Interna procura essencialmente estimular e manter informados
os colaboradores de uma empresa, de forma a contribuir para a construo e
manuteno do esprito de grupo no seu seio.
4.6.5 Relaes com a Comunidade Local

A manuteno das Relaes com a Comunidade Local contribui, fortemente,
para o sucesso de uma boa integrao da empresa/instituio na sociedade
em que est inserida.
O seu envolvimento na comunidade ajuda a criar uma relao de confiana e a
solidificar os relacionamentos, normalmente muito vantajosos numa situao
de crise.
4.6.6 Relaes Governamentais

Face ao papel regulador do estado sobre os agentes econmicos, sejam eles
empresas, organizaes ou indivduos, cada vez mais importante a criao
de uma comunicao vocacionada para este pblico.
4.6.7 Comunicao Financeira

Basicamente, a Comunicao Financeira procura a manuteno do fluxo de
informao com os accionistas, actuais e potenciais, e de uma forma geral,
com a comunidade financeira.
49
A forma mais comum deste tipo de comunicao a publicao do relatrio de

contas.
4.6.8 Comunicao de Crise

A Comunicao de Crise vital quando confrontadas com situaes
imprevistas e adversas provocando consequncias gravosas.
As Relaes Pblicas funcionam nestas situaes como uma boa arma de
combate, ao se prepararem previamente para lidar com elas, evitando-as, se
possvel sob a forma preventiva, ou, pilotando-as com o objectivo de reduzir ao
mnimo os seus efeitos nocivos.
4.6.8.1 Tipos de crise

As crises previsveis
As crises imprevisveis
4.6.8.2 A gesto de crises atravs das Relaes Pblicas

A gesto de crises atravs das Relaes Pblicas assenta em dois pontos
base:
A actuao preventiva
Comunicao de crise propriamente dita
50
TIPOS DE COMUNICAO
Tipo
Institucional
Pblicos
Objectivos
Exemplo de
Aces
Accionistas
Veicular e consolidar
Atribuio do
Comunidade
um capital de
Prmio
Financeira
confiana junto dos
Cientifico da
rgos de C.
pblicos.
IBM.
Social
Administrao
Pblica (Central e
Local)
Sindicatos
Associaes
Patronais
Lderes de Opinio
Comunidade Local
Pblico em Geral
Produto
Clientes
Criar ou aumentar
Festival Super
Distribuidores
a notoriedade do
Bock Super
Prescritores
produto;
Rock.
Lderes de Opinio
Explicar as suas
Pblico em Geral
caractersticas;
Estimular a
apetncia pela
compra.
51
Financeira
Accionistas
Atrair e manter
Divulgao do
Comunidade
accionistas;
relatrio de
Financeira
Reforar as
contas.
rgos de C.
performances e o
Social
potencial de
rentabilidade da
empresa.
Crise
Clientes
Evitar e minimizar
Reaco da
rgos de C.
eventuais crises;
Unicer a uma
Social
Minimizar os
provvel
Distribuidores
efeitos de uma
intoxicao
Prescritores
situao adversa;
alimentar por
Lderes de Opinio
Desenvolvimentos
ingesto de
Fornecedores
de relaes com
gua Vitalis.
Comunidade
grupos de presso.
Financeira
Sindicatos
Associaes
Patronais
Comunidade Local
Administrao
Pblica Central e
Local
Pblico em Geral
Interna
Colaboradores
Empresa
da Informar e motivar os Divulgao

colaboradores.
interna da
revista da
Companhia de
Seguros Vitria.
In Publicitor
52
4.7. Os Meios
Tendo em conta a diversidade dos meios que uma empresa dispem para
veicular a sua imagem e influenciar os seus pblicos, podemos dividi-los em
sete grupos principais.
4.7.1 Contactos Pessoais

Encontros;
Participao em Congressos e Seminrios;
Reunies;
Clubes ou Associaes de ndole profissional ou social;
Acolhimento e integrao de trabalhadores
4.7.2 Eventos
Realizao de Encontros, Colquios e Seminrios;
Concursos;
Conferncias de Imprensa:
Galas e Festas;
Organizao de Feiras e Certames;
Road Shows (exposies mveis).
4.7.3 Publicaes
Relatrio Anual;
Brochuras e Folhetos;
Artigos e Notcias;
Jornal (interno e externo);
Revistas (internas e externas);
53
Audiovisuais;
Cartazes;
Quadros informativos;
Manual de acolhimento.
4.7.4 Actividades de Servio Pblico

Aces de proteco do ambiente, ecologia e outros;
Proteco de espcies de animais e vegetais;
Causas Sociais;
Programas educativos.
4.7.5 Diversos
Referncias empresa em filmes, livros tcnicos e cientficos;
Visitas s instalaes;
Suportes de comunicao;
Servio de atendimentos ps-venda.
4.7.6 Patrocnio
Apoio financeiro a actividades de carcter cultural, desportivo ou
outras, que visa a valorizao comercial da marca ou produtos.
4.7.7. Mecenato
Apoio financeiro a manifestaes de carcter cultural onde a
empresa exprime a sua dimenso e responsabilidade cvica,
54
comunitria,
social
cultural.
Esta
forma
de
comunicao
empresarial pode ser abrangida por incentivos fiscais.
4.7.8 Patrocnio vs. Mecenato

O Patrocnio e o Mecenato so duas variveis que integram o Mix de
comunicao e constituem mais uma ferramenta para transmitir a imagem e os
valores da empresa ou do produto, junto dos seus pblicos-alvo.
O Mecenato procura, essencialmente, valorizar a imagem institucional da
empresa enquanto que o Patrocnio tem associada a promoo do produto e,
at, o apelo implcito ao consumo.
Patrocnio (venda)
Mecenato (valorizao)
Motivao
Comercial
Social
Objectivo
Criao de vnculos entre um Busca de uma identidade

produto e um acontecimento para a empresa enquanto
Pblico
Explorao
meditico.
instituio.
Potenciais consumidores
Comunidade
Valorizao comercial imediata Valorizao

ao
acontecimento:
espiritual,
antes, discreta, com uma leve
durante e aps o seu evento.

Repercusses A curto e mdio prazo
inteno comercial.
A mdio e longo prazo
4.7.8.1 O Patrocnio ou Sponsoring

Em termos gerais, a empresa recorre ao Patrocnio como meio de promover a
marca e os produtos atravs de um acontecimento desportivo ou cultural, com
o objectivo de chegar a potenciais consumidores.
55
4.7.8.2 O Mecenato
Domnios de aplicao
Mecenato Cultural
Mecenato Ambiental
Mecenato Social e ou Humanitrio
Mecenato Cientifico e Educativo
Objectivos do Mecenato
Aumento da notoriedade
Enriquecer da imagem institucional
Reconhecimento do dever de cidadania
Comunicao Interna
Divulgao pelos rgos de Comunicao Social
Benefcios fiscais
Valorizao de uma aco de Mecenato
Cobertura da iniciativa por parte dos rgos de comunicao social.
Quantificao da audincia directa
4.8. O Plano de Relaes Pblicas

Uma campanha de Comunicao Institucional, quando bem planificada revelase sempre um investimento rentvel e com repercusses positivas nos
diversos sectores de actividade.
O Plano de Comunicao e Relaes Pblicas um documento de trabalho
que envolve os diversos elementos que compem a estratgia de
comunicao, num processo de interaco entre os diversos sectores, que visa
atingir eficazmente os objectivos pretendidos pela empresa.
56
O plano de comunicao composto por diversas rubricas:

Caracterizao do meio envolvente;
Anlise das experincias anteriores;
Identificao dos objectivos de negcio e de comunicao;
Identificao, caracterizao e classificao dos pblicos-alvo;
Definio dos eixos de comunicao e das principais mensagens;
Definio de aces a desenvolver;
Aco, acompanhamento e adaptao;
Avaliao dos resultados.
A Fazer:
Rever o plano do ano anterior, a sua execuo e razes de desvio;
Iniciar o processo com um business review;
Interligar os objectivos e os pblicos com os objectivos e pblicos do
negcio;
Articular o Plano de Comunicao e Relaes Pblicas com o Plano de
Marketing da empresa;
Inserir elementos visuais de fcil identificao como conogramas,
quadros ou figuras;
Planear cada aco detalhadamente;
Rever regularmente (pelo menos uma vez por semestre) o plano anual;
Empenhar-se entusiasticamente na aplicao das aces sem descurar
os pormenores;
Atribuir notoriedade ao pblico interno, pois dele que tem de vir a
primeira aceitao e colaborao nas aces externas;
Avaliar os resultados de cada uma das aces comparando-as com os
objectivos do plano.
57
A Evitar:
Definir objectivos no mensurveis;
Traar objectivos pouco ambiciosos ou no exequveis;
Deixar de hierarquizar os pblicos-alvo em funo da sua importncia;
Sobrepor aces que acabem por se canibalizar umas s outras;
Oramentar sem ter em considerao uma margem para imprevistos;
Fazer planos demasiado longos e utilizar uma linguagem rebuscada;
Considerar os jornalistas como uma correia de transmisso das notcias
da sua empresa;
Tomar como seguras as suas expectativas de cobertura noticiosa de
uma aco;
Na organizao de eventos, assumir que tudo correr pelo melhor, e
esquecer-se de elaborar um plano de emergncia;
Deixar
de
avaliar
qualitativa
quantitativamente
plano
de
comunicao, de acordo com os objectivos definidos no plano.
4.9. Relaes com a Comunicao Social

Se alguns especialistas defendem as relaes com a comunicao social no
plano de Relaes Pblicas outros h que encaram a Assessoria de Imprensa,
como uma tcnica prpria do mix de comunicao.
4.9.1 Noes de Jornalismo

O jornalismo, ou informao pblica, no fundo a transformao de um
determinado acontecimento em notcia para ser posteriormente divulgado junto
de um dado pblico, atravs de meios que podem ser escritos, falados,
filmados ou televisionados.
58
Actualmente, -lhe conferida uma importncia de tal ordem que at j assumiu

a posio de quarto poder, a seguir ao legislativo, ao executivo e ao judicial.
por esta razo que os rgos de comunicao social (OCS) nos regimes
polticos totalitrios, tanto de esquerda como direita, so absolutamente
controlados pelos Estados.
Em Portugal, assim como noutros pases de regime democrtico, a aco vai
no sentido, crescente, da manuteno de boas relaes com os OCS.
Por isso mesmo, notria a necessidade dos responsveis pelos gabinetes de
Assessoria de Imprensa possurem cada vez mais conhecimentos sobre as
tcnicas de jornalismo em prol de uma maior cooperao.
4.9.2 O acontecimento
O
primeiro
elemento
da
informao
jornalstica
obviamente,
acontecimento, pois sem ele no h notcia.
4.9.3. A Notcia
Um acontecimento para ser notcia tem, obrigatoriamente, que preencher
certos requisitos, como sejam o interesse para o leitor e actualidade do
mesmo.
Estas duas caractersticas variam mediante o meio geogrfico e a
periodicidade do rgo de comunicao.
59
4.9.3.1. Como elaborar uma notcia

Por norma a notcia divide-se em trs partes:
O Ttulo
O Lead
O Body (ou corpo da notcia)
Nela devero constar os seis elementos essenciais do acontecimento que se

pretende divulgar:
Quem (o personagem),
Qu (acontecimento),
Onde (local),
Quando (a data),
Como
Porqu.
Os quatro primeiros so considerados elementos bsicos e os dois ltimos,
elementos secundrios.
4.9.3.1.2 O Ttulo
Tem como funo chamar a ateno para a notcia, informando sobre o seu
contedo e despertando o interesse para a leitura.
Um bom ttulo deve ser curto e conciso e, ao mesmo tempo, dar o mximo de
informaes possveis com o mnimo de palavras.
60
Exemplo: Ningum encontra Ftima Felgueiras

in Jornal de Notcias 07/05/03
4.9.3.1.3 O Lead
No corpo da notcia comum surgirem aquilo a que se denominam de
subttulos, especialmente em artigos mais extensos, que se destinam a
reactivar a ateno do leitor.
Enquanto numa histria ou num conto o mais importante o final, na notcia
ocorre precisamente o inverso. O mais importante deve ser escrito no princpio
e o restante nos pargrafos seguintes por ordem decrescente.
Em termos visuais esta tcnica jornalstica assemelha-se a uma pirmide
invertida, onde o mais importante se encontra no incio.
61
in: A Assessoria de Imprensa nas Relaes Pblicas; Lampreia, J. Martins

O lead o primeiro pargrafo da notcia nos OCS impressos, normalmente
escrito com caracteres mais grossos, e tambm a abertura dos textos tanto
na rdio como na televiso.
Nele esto expressos os seis elementos essenciais do acontecimento: Quem,
o Qu, Onde, Quando, Como e Porqu.
Sendo que cada vez mais a tendncia do jornalismo moderno utilizar no lead
apenas os quatro primeiros, deixando os dois ltimos para serem relatados no
pargrafo seguinte.
4.9.3.1.4 O corpo da notcia

Se o lead o primeiro pargrafo o corpo da notcia ou body constitudo pelos
restantes, onde so desenvolvidas, sempre de ordem decrescente, as
informaes apresentadas no lead.
Em termos de tamanho, o body varia consoante o espao disponvel no jornal
ou o tempo disponvel na rdio ou televiso.
62
Quanto ao estilo jornalstico, deve ser simples, dinmico e concreto, capaz de

ser compreendido, pelo leitor, com o mnimo esforo possvel e com interesse
suficiente para que o mesmo no abandone a leitura a meio.
4.9.3.2 A redaco da notcia

Parcialidade,
Imparcialidade,
Objectividade.
So alguns dos adjectivos que fazem da informao um tema to complexo e
controverso, dado que o mesmo acontecimento pode ser apresentado como
positivo, negativo ou neutro, apenas dependendo de quem o transmite.
Da a enorme importncia para uma empresa em manter boas relaes com os
OCS, tendo em conta que a opinio do jornalista pode influenciar a forma
como a notcia transmitida.
4.9.3.3 A difuso
Em termos de comunicao entende-se por meios ou media (plural de
medium) todos os suportes capazes de difundir uma mensagem entre um
emissor e um, ou vrios, receptores, como um cartaz, o telefone, a carta, etc.
Quando esses suportes so capazes de veicular essa mensagem para um
pblico mais vasto, num curto espao de tempo, com periodicidade e
distncia, ganham o nome de meios de comunicao de massas ou mass
media. Neste grupo enquadram-se os jornais, algumas revistas, a rdio e a
televiso.
63
4.9.4.Tipologia dos massmedia

Estes podem ser divididos entre trs tipos:
Imprensa
Rdio
Televiso
4.9.4.1 A imprensa
O termo imprensa designa o conjunto dos meios impressos, falados ou
televisivos capazes de difundir periodicamente a informao. Por outras
palavras, a imprensa engloba todos os rgos de comunicao social.
Em linguagem tcnica, este termo assume-se apenas para as publicaes
grficas, com periodicidade regular, sejam os jornais ou as revistas.
4.9.4.1.1 Os jornais
Tendo em conta a sua periodicidade podemos classific-los em dois grupos:
Dirios
No dirios
Relativamente aos dirios estes podem ser publicados de manh (matutinos)
ou tarde (vespertinos), muito embora os dirios vespertinos sejam,
actualmente, uma raridade.
Teoricamente, os jornais dirios, tm uma actualidade de 24 horas, mas em
abono da verdade, a sua actualidade real resume-se a um perodo de cerca de
8 a 10 horas.
64
No caso dos matutinos, as notcias so preparadas no dia anterior sua sada,

entre as 10 e as 21 horas. Na edio de um vespertino muitas das notcias so
preparadas de vspera, outras entre as 7 e as 11 da manh, para permitir a
sada do jornal ao princpio da tarde.
J os jornais semanrios, que por norma saem a partir de quinta-feira at
sbado, e que supostamente estariam actualizados at tiragem seguinte, na
realidade ao fim de quatro dias aps a sua sada j se encontram
desactualizados.
Os horrios de fecho so completamente diferenciados entre si sendo que
grande parte das edies est prontas alguns dias antes da sua sada para as
bancas.
Quanto mais tarde a notcia for conhecida, mais difcil ser a sua publicao.
4.9.4.1.2 As Revistas
As revistas podem ser
Generalistas
Especializadas
A principal caracterstica de uma revista a importncia dada ilustrao,
colocando o texto em segundo plano.
A sua periodicidade pode ser semanal, bimensal, mensal, bimestral, trimestral,
semestral anual ou varivel.
4.9.4.2 A Rdio
Capazes de intervir ao minuto, as rdios tm uma enorme vantagem sobre os
outros rgos de comunicao social na rapidez com que tratam as notcias.
65
s rdios que compete chegar primeiro, estar em cima do acontecimento,

recolher as primeiras impresses sobre os factos que ainda esto a acontecer.
4.9.4.3 A Televiso
A televiso actualmente o mais poderoso meio de comunicao social devido
s audincias que atinge.
Uma notcia em televiso, a abrir o noticirio da noite, ter certamente muito
mais audincia do que a primeira pgina de um qualquer dirio ou semanrio,
por mais importante que seja.
As tcnicas de elaborao de uma notcia para televiso ditam que, cada pea
ou reportagem, raramente ultrapassam os 90 segundos, e, por isso torna-se
necessrio que a mensagem seja passada de forma concisa e convincente
sobre o assunto a divulgar.
4.10. O assessor de imprensa
4.10.1 Funes
O Assessor de Imprensa o tcnico de comunicao empresarial
especializado nas relaes a estabelecer com os rgos de comunicao
social.
Um Assessor de Imprensa tem por objectivo transmitir uma imagem favorvel
da empresa junto do seu pblico.
Da a importncia das boas relaes com a comunicao social. Para isso, O
Assessor deve conceder aos jornalistas todas as informaes necessrias
construo de notcias.
66
Compete a este tcnico satisfazer as solicitaes dos jornalistas e facilitar os

contactos entre estes e os elementos da instituio.
Deve, nomeadamente, compreender a urgncia de um jornalista, respeitando o
deadline de cada rgo fazendo o possvel para obter a informao relevante a
tempo.
Paralelamente, tem que informar a prpria empresa de todas as notcias que
falam a seu respeito, ou mesmo as que esto relacionadas com o sector de
actividade.
Deve controlar as notcias enviadas para os OCS, bem como proceder ao
controlo e anlise de toda a informao veiculada pelos OCS e organizar o
respectivo arquivo.
4.10.2 O Perfil
Boa capacidade de expresso oral e escrita;
Bom Comunicador;
Boa cultura geral:
Imaginativo;
Bastante socivel, capaz de estabelecer redes de contactos;
Ter boa credibilidade junto dos rgos de comunicao social.
4.11 Organizao de um Gabinete de Imprensa

A boa organizao de um Gabinete de Imprensa a chave para o bom
funcionamento do servio.
Baseados no livro de J. Martins Lampreia Assessoria de Imprensa nas
Relaes Pblicas apresentamos algumas linhas de organizao:
67
4.11.1 Ficheiros dos rgos de comunicao social

Deve constar:
Uma relao de todos os rgos de comunicao social, pelo menos dos
principais jornais, revistas, emissoras de rdio e TV, agncias noticiosas e
correspondentes estrangeiros;
Uma ficha to completa quanto possvel de cada rgo de informao,
onde constar, por exemplo:
Nome do rgo;
A direco da sede e suas eventuais delegaes;
Os nmeros de telefone e fax;
Endereo de e-mail;
O nome dos directores, chefes de redaco, redactores, etc;
O nome das pessoas habitualmente contratadas;
A periodicidade e a hora de sada ao pblico;
A tiragem, percentagem de audincia, zonas e pblico que atinge;
Preo linha de publicidade e de publicidade redigida;
Uma ficha de contactos realizada;
A data do aniversrio da publicao;
Outros dados relevantes para a empresa.
4.11.2 Ficheiro de jornalistas

Uma ficha bibliogrfica dos jornalistas conhecidos onde sero referenciados:
O nmero da sua extenso telefnica ou do seu telemvel directo e o seu
mail;
A sua morada;
As referncias quanto s notcias publicadas por sua iniciativa ou com base
na informao fornecida pela empresa;
As datas dos convites para as conferncias de imprensa, bem como a nota
de comparncia na mesma;
68
As datas de convites para jantar e almoos;

Contactos pessoais.
4.11.3 Arquivo de comunicados

Onde so arquivadas cpias de todos os comunicados que foram enviados
pelo gabinete de imprensa.
4.11.4 Arquivo de notcias

Um dossier que contm os recortes das notcias sobre a empresa que tiveram
ou no origem em comunicados, assim como os registos de rdio ou TV.
4.12. O pblico do assessor de imprensa

O pblico do Assessor de Imprensa so os jornalistas que trabalham ou
colaboram nos OCS, que como meios multiplicadores de informao, se
difundem por numerosos pblicos.
Tendo em conta a quantidade de veculos de informao social existentes
cabe ao Assessor de Imprensa fazer a diviso tcnica dos jornalistas, tendo
em conta factores como:
O tipo de actividade da empresa;
A sua dimenso e importncia a nvel nacional e internacional;
A localizao geogrfica.
69
4.13 O que se deve comunicar

No campo das relaes pessoais a tendncia para ocultar os aspectos menos
positivos ou at mesmo negativos grande, e o mesmo se passa
relativamente s relaes empresariais, nomeadamente com os rgos de
comunicao social.
Esta atitude tem-se demonstrado contraproducente, sendo a tendncia actual
para posicionar a empresa como a principal e mais credvel fonte de
informao.
Esta
nova
estratgia
tem
como
base
importantes
reflexes.
Se
acontecimento tiver de facto interesse pblico nada vai parar o jornalista na

recolha de informaes.
As empresas que apenas comunicam os seus aspectos positivos so
facilmente alvos de suspeitas aos olhos dos profissionais de jornalismo, que se
podem tornar renitentes face publicao das notcias respeitantes a essas
empresas.
Em casos de crise, a existncia das boas relaes com os OCS pode revelarse preciosa.
70
4.14. Os meios
4.14.1 Comunicado de Imprensa

O comunicado de imprensa ou press release uma ferramenta privilegiada,
muito utilizada pelo assessor para anunciar um novo produto, uma deciso
importante, o lanamento de uma campanha, etc.
Deve ser redigido sob a forma de uma notcia, para facilitar a tarefa ao
jornalista que por norma est sobrecarregado de trabalho.
Tendo em conta a grande quantidade de press release que diariamente
inundam as redaces, importante obedecer a algumas regras de
elaborao, de forma a aumentar as hipteses da sua publicao. Da a
vantagem do Assessor de Imprensa em conhecer as tcnicas de jornalismo:
4.14.1.1 O Titulo do Comunicado de Imprensa

Deve ser conciso e curto, semelhante ao de uma notcia, tentando dar a quem
o l uma viso geral do que vai ser tratado a seguir.
4.14.1.2 O lead do Comunicado de Imprensa

Utilizando a mesma regra do lead das notcias, focado no ponto Como
elaborar uma notcia, este deve conter os elementos principais, quem, qu,
onde e quando, referenciando o nome da empresa que enviou o press release.
71
4.14.1.3 O corpo da notcia do Comunicado de Imprensa

Aqui deve ser redigido o desenvolvimento do lead, de forma simples e clara,
com frase curtas, com cerca de 20 a 25 palavras.
O seu tamanho no deve ser longo, devido aos j referenciados problemas de
espao e tempo dos rgos de comunicao social.
Por experincia reconhece-se 300 a 350 palavras como suficientes para relatar
qualquer assunto.
Obedecendo s regras jornalsticas a importncia dos assuntos deve ser
decrescente, onde o mais importante relatado no incio.
A fonte dever estar bem identificada assim como no final devero constar
todos os contactos mais directos de quem o enviou ou de quem poder ceder
ao jornalista qualquer informao adicional.
4.14.1.4 Fotografias no Comunicado de Imprensa
O envio de fotografias, ou gravuras, deve ser mencionado no fim do corpo da
notcia.
Ser importante legend-las no verso para evitar qualquer confuso.
4.14.2 As conversas pessoais

Surgem normalmente quando h interesse em dar um exclusivo a um
determinado rgo de comunicao social, como por exemplo uma entrevista,
ou ento quando o que se pretende comunicar extenso.
72
4.14.3. O telefone
Este meio normalmente s utilizado quando existe uma relao prxima
entre o jornalista e o Assessor de Imprensa.
4.14.4 Almoos e Jantares com os rgos de comunicao social

Apesar de ser um pouco mais dispendioso, este um meio bastante comum, e
se bem usado, pode trazer resultados muito positivos.
Os jornalistas so convidados, com uma certa antecedncia, para um almoo
ou jantar.
Por norma antes da sobremesa o orador, ou oradores nunca mais do que trs,
utilizam da palavra para se pronunciarem sobre um determinado assunto.
Regra de ouro neste tipo de eventos a brevidade dos discursos, que no
devem de forma alguma estender-se por mais do que cinco minutos. No h
nada mais desagradvel e deprimente do que finalizar uma refeio com um
orador que no se sabe calar.
4.14.5 A Conferncia de Imprensa

Quando o assunto que se pretende comunicar de relevncia inquestionvel
ou susceptvel de provocar questes por parte dos jornalistas, nestes casos,
pode-se convocar uma conferncia de imprensa em vez de se enviar apenas o
press release.
Por isso a conferncia de imprensa s deve ser convocada se:
O assunto for actual e muito importante
Se a notcia puder ser transmitida imediatamente, isto sem embargo.
73
4.14.5.1 A Hora Ideal

O meio da manh o perodo ideal para convocar uma conferncia de
imprensa, uma vez que pode proporcionar tempo suficiente de preparao da
notcia nos diferentes rgos de comunicao social. E se no acontecerem
lamentveis atrasos, a conferncia pode at ser anunciada pelos vespertinos.
4.14.5.2 Local
Dever ser uma sala isolada, bem iluminada e com espao suficiente para que
os fotgrafos/reprteres de imagem possam deslocar-se sem tropear uns nos
outros.
Se possvel, o ideal ter duas salas anexas: a primeira para acolher os
convidados e a segunda para se realizar a conferncia propriamente dita.
comum utilizar o aluguer de salas em hotis, desde que os mesmos sejam
bem localizados, mas se a prpria empresa dispuser de instalaes com os
requisitos mnimos indispensveis, sempre prefervel que a conferncia seja
a realizada, com a vantagem de se poder mostrar a verdadeira imagem da
empresa.
No fcil saber partida o nmero exacto de jornalistas presentes, dado que
nem sempre os OCS confirmam as presenas. por isso aconselhvel dispor
de mais alguns lugares.
Por norma utiliza-se, para os jornalistas, o sistema de cadeiras dispostas em
vrias filas, sendo preferveis as cadeiras com braos de palmatria para
facilitar a redaco de apontamentos.
74
A mesa destinada aos oradores deve situar-se num plano ligeiramente superior
ao da assistncia, de forma a ser visvel de qualquer ponto da sala.
Por questes de ordem esttica a mesa deve ser fechada at aos ps, e
quando isso no possvel, deve ser revestida com um pano que a cubra
totalmente, onde se poder colocar o nome e o logtipo da empresa.
De forma a evitar qualquer confuso no cargo e nome dos oradores, devem
ser colocadas placas com o nome frente de cada pessoa com assento na
mesa. Estas podem perfeitamente ser simples rectngulos de cartolina de uns
15cm x 10 cm, dobrados a meio.
4.14.5.3 Os convites
A seleco dos OCS dever ser feita mediante o assunto a tratar,
dimensionando-a para os jornalistas com interesse real sobre o mesmo, o que
poder ser feito mediante factores como a especializao do rgo,
periodicidade, zona geogrfica e zona de influncia.
4.14.5.4 Procedimentos na Conferncia de imprensa

Os jornalistas devero ser recebidos pelo Assessor de Imprensa, que
tomar nota dos nomes dos rgos/jornalistas presentes.
Enquanto no se inicia a conferncia e como forma de aguardar alguns
minutos pelos mais atrasados pode-se servir caf e guas / sumos.
15 minutos aps a hora marcada inicia-se a conferncia com as
apresentaes dos oradores, num espao de tempo que no deve exceder
os 3 minutos.
As declaraes iniciais devem pertencer ao principal orador, que deve falar
com suficiente clareza, segurana, controlo e com frases incisivas e curtas,
75
na direco dos microfones. No esquecer que as citaes utilizadas pelas

rdios e pelas televises raramente ultrapassam os 20 segundos.
Cada orador no deve ultrapassar os 10 minutos na sua exposio oral.
Finda a exposio o orador principal d incio segunda fase da
conferncia de imprensa, solicitando que sejam levantadas as questes.
A conferncia de imprensa no deve ter uma durao superior a uma hora.
Mesmo a finalizar, antes da sada de qualquer dos jornalistas, o assessor
dever entregar o dossier de imprensa.
4.14.5.5 Dossier de imprensa ou Press kit

um auxiliar precioso para qualquer jornalista que se desloque conferncia,
onde so focados todos os aspectos da exposio.
Este dossier s deve ser entregue no fim da conferncia para evitar que os
jornalistas na posse do mesmo resolvam ausentar-se de imediato.
Podem ainda ser includas no dossier informaes/documentos como:
Fotografias;
Brochuras;
Lista de oradores com descrio das respectivas funes;
Mapas;
Grficos, que eventualmente sejam usados durante a conferncia de
imprensa;
E quando necessrio, informaes mais tcnicas.
Este dossier ser tambm enviado para os rgos de comunicao social que
no puderam comparecer.
cada vez mais comum as empresas gravarem as suas conferncias de
imprensa, o que se tem tornado vantajoso para:
76
Poder desfazer posteriormente qualquer mal entendido aquando da

publicao inexacta do que foi dito;
Proporcionar o envio do registo udio s emissoras de rdio que no
tiveram a possibilidade se estar presentes;
Permitir que depois da conferncia de imprensa os oradores se auto
analisem a fim de detectarem os erros tcnicos, como dico, postura,
que eventualmente tenham cometido, evitando repeti-los no futuro;
Finalmente permitir guardar em arquivo o que foi dito.
4.14.5.6 O controlo
A promoo da conferncia de imprensa tem apenas um fim: ver o assunto
abordado transmitido pelos rgos de comunicao social.
Cabe ao Assessor de Imprensa fazer esse controlo.
Essa verificao deve ser efectuada mesmo quando no h qualquer
conferncia de imprensa.
77
De acordo com J. Martins Lampreia, na sua obra A Assessoria de Imprensa

nas Relaes Pblicas esse controlo feito em trs fases:
Primeira fase
A leitura da imprensa (diria, semanal e mensal) que tenha sido publicada
nesse dia.
Segunda fase
Avaliao do impacto de cada notcia junto da opinio pblica, tendo em
ateno o seu teor.
As notcias podem ser classificadas atravs da atribuio de smbolos:
(+ +) Uma notcia francamente positiva, capaz de influenciar
profundamente todos os leitores e ouvintes;
(+) Uma notcia de teor positivo, que poder causar uma boa impresso
nalgumas pessoas;
(+ -) Notcia neutra, onde no se diz nem bem nem mal, ou onde no h
qualquer referncia ou aluso empresa;
(-) Notcia negativa que poder causar m impresso junto da opinio
pblica;
(- -) Notcia destrutiva, que pe em causa a imagem da empresa e que em
casos muito extremos ir afectar profundamente a sua actividade.
Terceira fase
A anlise do contedo s por si no suficiente para avaliar o impacto de uma
notcia. Tm de ser tomados em conta outros factores interligados:
O tamanho da notcia;
78
A sua localizao no jornal ou na grelha das notcias televisivas ou

radiofnicas.
As pginas de um jornal consideradas fundamentais por grau de importncia
so:
a primeira (e dentro desta a metade superior),
a ltima,
a terceira,
as pginas centrais,
as pginas mpares
e por fim as restantes pginas.
Os locais mais visveis das pginas de um jornal aberto, excluindo a primeira e
a ltima, so as que se encontram fora da zona morta demarcada pelas
diagonais, conforme mostra a figura.
A zona morta normalmente utilizada pelos jornais para a insero de

publicidade.
Tanto nas televises como nas estaes de rdio, o controle poder ser feito
mediante o tempo destinado notcia (claramente quanto mais tempo de
79
antena houver melhor), ou atravs do enquadramento que a notcia tem na

grelha da emisso.
Para poder compreender de forma quantitativa a importncia que pode ter para
uma empresa a actividade do Assessor de Imprensa, comum fazer-se
anualmente um balano do que foi poupado em publicidade.
Calcula-se, atravs de tabelas de publicidade de cada jornal, o custo dos
espaos de todas as notcias que se referiram empresa.
4.15 Exerccio Prtico

Tendo em conta o trabalho j desenvolvido anteriormente, os formandos, no
final do tema subordinado s Relaes Pblicas, devero apresentar um Plano
de Relaes Pblicas, seguindo as seguintes rubricas:
Caracterizao do meio envolvente;
Anlise das experincias anteriores;
Identificao dos objectivos de negcio e de comunicao;
Identificao, caracterizao e classificao dos pblicos alvo;
Definio dos eixos de comunicao e das principais mensagens;
Definio das aces a desenvolver;
Dentro das aces propostas o formador dever seleccionar uma que servir
de base elaborao de um Press Release e realizao de uma Conferncia
de Imprensa.
Esta actividade dever ser gravada em vdeo para uma posterior anlise.
80
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ALMEIDA, Vtor Manuel Moreira Maia de. A comunicao interna

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LAMPREIA,
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LLOYD; Herbert; LLOYD, Peter. Relaes Pblicas. 3 ed.Lisboa. Presena.
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comunicao institucional: conceitos, sistemas, estruturas, planeamento
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WESTPHALEN, Marie-Helene. A comunicao na empresa. trad. de
Evaristo Santos. Porto. 1976
TORQUATO, Gaudncio. Cultura, poder, comunicao e imagem:
fundamentos da nova empresa. So Paulo. Livraria Pioneira Editora. 1992
82

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3.5.2 O telemarketing ..........................................................................36

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4.7.8 Patrocnio vs. Mecenato .............................................................55

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Ento, evidenciando o pressuposto de que a comunicao e a imagem so o

1.1 Exerccio Prtico

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2.1. Um olhar sobre a histria

2.1.1 As principais fases da publicidade ao longo dos sculos

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O grande motor de toda a engrenagem da Publicidade chega com a Revoluo

2.1.2 A Publicidade em Portugal

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O clima de desconfiana econmica do ps-revoluo de 74 inibe os

2.2. O que a Publicidade?

Qualquer forma no pessoal de apresentao ou promoo de ideias, bens ou

Actualmente muito mais do que tornar pblico um produto, uma ideia ou um

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2.3.1 De acordo com os suportes

2.3.2 De acordo com o objecto da mensagem

2.3.3 De acordo com a entidade que a promove

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2.4 Objectivos da Publicidade

De forma geral os seus objectivos so:

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Alterar a percepo dos compradores relativamente s caractersticas

2.5. Elaborao de uma campanha publicitria

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ETAPAS DE UMA CAMPANHA PUBLICITRIA

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2.5.1.1 Contexto do produto/mercado

2.5.1.2 Estratgias de Marketing do anunciante

2.5.1.3 Orientaes Gerais da Campanha

2.5.2 Concepo da Campanha

Manual Tcnico do Formando

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2.5.2.1. Elaborao das mensagens publicitrias

2.5.2.1.1 Estratgia de criao ou copy strategy

2.5.2.1.2 Criao Publicitria

Manual Tcnico do Formando

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Manual Tcnico do Formando

Manual de Comunicao e Imagem

Suscitar e provocar interesse pelo contedo do texto;

O Corpo do texto (copy body)

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O texto publicitrio deve ser