Universidade de Braslia

Centro de Excelncia em Turismo

Mestrado Profissional em Turismo

MARKETING TURSTICO E INTERNET:

UMA ANLISE DOS SITES OFICIAIS DE TURISMO DOS
ESTADOS BRASILEIROS

Jun Matsuoka Tomikawa

Braslia - DF
2009

Universidade de Braslia
Centro de Excelncia em Turismo
Mestrado Profissional em Turismo

MARKETING TURSTICO E INTERNET:

UMA ANLISE DOS SITES OFICIAIS DE TURISMO DOS
ESTADOS BRASILEIROS

Jun Matsuoka Tomikawa

Dissertao

apresentada

ao

Mestrado

Profissional em Turismo da Universidade de

Braslia como requisito parcial para obteno
do ttulo de mestre.
Orientadora: Dra Tnia Siqueira Montoro

Braslia - DF
Junho - 2009

-2-

FICHA CATALOGRFICA

Tomikawa, Jun Matsuoka

Marketing turstico e internet : uma anlise dos sites oficiais de turismo dos estados
brasileiros / Jun Matsuoka Tomikawa. Braslia, 2009.
159 f. : il.
Dissertao (mestrado) Universidade de Braslia, Centro de Excelncia em
Turismo, Mestrado em Turismo, 2009.
Orientadora: Tnia Siqueira Montoro.
1. Turismo. 2. Marketing. 3. Internet. I. Montoro, Tnia Siqueira. II. Ttulo
CDU 338.482.2(043)

-3-

Universidade de Braslia
Centro de Excelncia em Turismo
Mestrado Profissional em Turismo

MARKETING TURSTICO E INTERNET:

UMA ANLISE DOS SITES OFICIAIS DE TURISMO DOS
ESTADOS BRASILEIROS

Jun Matsuoka Tomikawa

Aprovado por:
_______________________________________
Professora Orientadora: Dra. Tnia Siqueira Montoro

_______________________________________
Professor: Dr. Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos

_______________________________________
Professor: Dr. David Rodney Lionel Pennington

Braslia, 08 de Junho de 2009.

-4-

DEDICATRIA

minha famlia, que sempre me deu condies para

alar vos mais altos.

-5-

AGRADECIMENTOS

A concluso de um mestrado no resultado de um esforo individual. Foram muitos, os

que me ajudaram a chegar at aqui.
Meus sinceros agradecimentos...
... Prof Dra. Tnia Siqueira Montoro pelos ensinamentos em sala de aula e por aceitar a
orientao deste estudo e conduzir seu desenvolvimento, com muita sabedoria e pacincia;
...aos professores Dra. Maria Elenita Menezes do Nascimento e Dr. David Pennington,
pelas valiosas contribuies na banca de qualificao;
... minha namorada Caroline Goldner, pela inspirao;
... minha famlia (Kenji, Elza e Mari), pela transpirao;
...ao amigo Sergio Flores de Albuquerque, tambm mestrando, de quem sempre tive total
apoio, sem o qual nem estaria fazendo mestrado;
...aos amigos, Ana Cristina Viana, Leonora Guedes e Rodrigo Lages, que me ajudaram
com os pr-testes;
...aos demais colegas mestrandos, que fizeram parte, indiretamente, desse trabalho por
meio dos saborosos e-mails trocados e das discusses em sala de aula;
...a Tim Berners-Lee, que desenvolveu o ambiente www, sem o qual a Internet no teria
se tornado popular e assim este trabalho no teria razo de existir;
...a Deus.

-6-

EPGRAFE

As naes mais avanadas so sempre aquelas que

mais navegam.
(Ralph Waldo Emerson)

-7-

RESUMO
O Turismo um dos fenmenos mais significativos do mundo contemporneo, exercendo
influncia direta no desenvolvimento econmico, social, poltico e ambiental de diversos
pases e das regies nele inseridos. Com o crescimento da atividade e do nmero de
turistas, houve um conseqente aumento da competio entre os destinos que, em busca de
vantagem competitiva, passaram a utilizar ferramentas de marketing para atrair e reter
clientes, entre elas, a Internet. O advento da grande rede tornou o turista online mais
exigente e informado na tomada de deciso de compra. Desse modo, imprescindvel para
qualquer destino estar presente na Internet, sendo o website o primeiro passo nessa direo.
A presente pesquisa props um novo instrumento de anlise de sites tursticos, adaptado
realidade do Plano Nacional de Turismo 2007-2010: uma viagem de incluso e realidade
dos Estados brasileiros, e analisou qualitativamente os sites oficiais de turismo das 27
Unidades da Federao brasileira. Ao final, concluiu-se que, apesar da Internet ser uma
ferramenta cada vez mais importante na promoo turstica, os Estados brasileiros no a
tem explorado adequadamente, apresentando sites de difcil acesso, que pouco exploram os
recursos da web e suas possibilidades mercadolgicas e que possuem contedo limitado,
prejudicando sua imagem e deixando de aproveitar a possibilidade de atrair mais turistas.
Desse modo, a pesquisa detalhou profundamente a situao dos websites dos Estados
brasileiros, apresentando sugestes de melhoras para os mesmos, contribuindo para o
desenvolvimento de polticas mais efetivas para a promoo e o desenvolvimento do
turismo no Brasil.
Palavras-chave: turismo, marketing, Internet, website

-8-

ABSTRACT

Tourism is one of the contemporary worlds most significant phenomena, influencing

directly on economic, social, political and environmental development performance of
different countries and their regions. As the activity grows and the number of tourists
increases, so it does also in competition between destinations, which, in search of
competitive advantage, become to use marketing tools to attract and retain customers,
including Internet. The advent of the World Wide Web made online visitors more exigent
and informed about purchasing decision. Thus, being on the Internet is essential to any
destination and creating a website is the first step in that direction. This research proposed
a new instrument for the analysis of tourist sites, adapted to the reality of the Brazilian
National Tourism Plan 2007-2010: a journey towards inclusion and to the reality of the
Brazilian states, and then qualitatively analyzed the official tourism sites of 27 states of the
Brazilian Federation. By the end, it was concluded that, although the Internet is an
increasingly important tool in promoting tourism, Brazilian states have not adequately
explored it, showing sites with difficult access, which do not explore the resources of the
web and its marketing possibilities, and have limited content, damaging its image and
losing the opportunity to attract more tourists. Thus, this research deeply detailed the
Brazilian states websites situation, presenting suggestions for improvements to them, and
contributing for more effective policies for promoting and Brazilian tourism development.
Keywords: tourism, marketing, Internet, website

-9-

Sumrio
1) APRESENTAO .................................................................................................................................... 12
1.2) OBJETIVOS ............................................................................................................................................. 12
1.2.1) Objetivo Geral ............................................................................................................................... 12
1.2.2) Objetivos Especficos..................................................................................................................... 13
2) REFERENCIAL TERICO .................................................................................................................... 15
2.1) TURISMO ............................................................................................................................................... 15
2.1.1) O turismo no contexto internacional ............................................................................................. 15
2.1.2) O turismo no Brasil ....................................................................................................................... 20
2.2) MARKETING .......................................................................................................................................... 34
2.2.1) Um breve histrico do marketing .................................................................................................. 34
2.2.2) O Marketing Mix ........................................................................................................................... 44
2.2.3) O Marketing Turstico ................................................................................................................... 45
2.3) INTERNET .............................................................................................................................................. 49
2.3.1) Um breve histrico da Internet ..................................................................................................... 49
2.3.2) A Internet no Brasil ....................................................................................................................... 51
2.3.3) A Internet no turismo..................................................................................................................... 53
2.3.4) O Comportamento do Consumidor na Internet ............................................................................. 58
2.4) MARKETING TURSTICO NA INTERNET ................................................................................................... 63
2.4.1) As geraes de websites ................................................................................................................ 66
2.4.2) Tipos de websites ........................................................................................................................... 68
2.4.3) Estudo de Competitividade dos 65 destinos indutores de desenvolvimento turstico regional...... 70
3) PROCEDIMENTOS METODOLGICOS............................................................................................ 74
3.1) METODOLOGIA CIENTFICA EM TURISMO .............................................................................................. 74
3.2) MTODO DE ABORDAGEM ..................................................................................................................... 75
3.3) EM BUSCA DE UM INSTRUMENTO PARA EMBASAR A ANLISE DE SITES.................................................. 75
3.3.1) Esttica x Funcionalidade ............................................................................................................. 77
3.3.2) A anlise de websites tursticos ..................................................................................................... 78
4) PR-TESTE DO INSTRUMENTO......................................................................................................... 97
5) ANLISE DOS SITES OFICIAIS DE TURISMO DOS ESTADOS BRASILEIROS...................... 106
5.1) ENCONTRABILIDADE ........................................................................................................................... 106
5.1.1) Posio nos Buscadores .............................................................................................................. 106
5.1.2) Domnio de fcil lembrana ........................................................................................................ 107
5.1.3) Disponibilidade ........................................................................................................................... 108
5.2) RECURSOS DO WEBSITE ....................................................................................................................... 109
5.2.1) Design.......................................................................................................................................... 109
5.2.2) Navegao ................................................................................................................................... 110
5.2.3) Idiomas Disponveis .................................................................................................................... 111
5.2.4) Menu............................................................................................................................................ 112
5.2.5) Mecanismo de Busca Interna....................................................................................................... 113
5.2.6) Mapa do Site................................................................................................................................ 114
5.2.7) Link para Home Page.................................................................................................................. 115
5.2.8) Links Disponveis......................................................................................................................... 116
5.3) IDENTIDADE E CONFIABILIDADE.......................................................................................................... 117
5.3.1) Logomarca................................................................................................................................... 117
5.3.2) Lista de prmios do website......................................................................................................... 118
5.3.3) Responsvel pelo site................................................................................................................... 119
5.3.4) Poltica de Privacidade ............................................................................................................... 120
5.3.5) Termo de Uso .............................................................................................................................. 121
5.4) MARKETING ........................................................................................................................................ 122
5.4.1) Slogan.......................................................................................................................................... 122
5.4.2) Posicionamento ........................................................................................................................... 123
- 10 -

5.4.3) Linguagem conativa .................................................................................................................... 124

5.4.4) Imagens em foto e vdeo .............................................................................................................. 125
5.4.5) Assessoria de Imprensa ............................................................................................................... 126
5.5) CONTEDO .......................................................................................................................................... 127
5.5.1) Aspectos Institucionais ................................................................................................................ 127
5.5.2) Aspectos Socioculturais............................................................................................................... 128
5.5.3) Aspectos Econmicos .................................................................................................................. 129
5.5.4) Calendrio de Feiras, Festas e Eventos ...................................................................................... 130
5.5.5) Caractersticas Geogrficas........................................................................................................ 131
5.5.6) Chegada e Traslado..................................................................................................................... 132
5.5.7) Acomodao ................................................................................................................................ 133
5.5.8) Operadoras e agncias de viagem............................................................................................... 134
5.5.9) Bares e Restaurantes ................................................................................................................... 135
5.5.10) Locadoras de veculos e transportadoras.................................................................................. 136
5.5.11) Roteiros e Atrativos ................................................................................................................... 137
5.5.12) Padres Locais .......................................................................................................................... 138
5.5.13) Renovao de Contedo ............................................................................................................ 139
5.6) INTERATIVIDADE ................................................................................................................................. 140
5.6.1) Fale Conosco............................................................................................................................... 140
5.6.2) Gifts ............................................................................................................................................. 141
5.6.3) Relacionamento ........................................................................................................................... 142
5.6.4) Web 2.0 ........................................................................................................................................ 143
5.6.5) Virtualidade................................................................................................................................. 144
5.7) POLTICAS PBLICAS ........................................................................................................................... 145
5.7.1) Sade ........................................................................................................................................... 145
5.7.2) Segurana .................................................................................................................................... 146
5.7.3) Sustentabilidade .......................................................................................................................... 147
5.7.4) Telefones teis ............................................................................................................................ 148
5.7.5) Acessibilidade.............................................................................................................................. 149
6) CONSIDERAES FINAIS.................................................................................................................. 150
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ....................................................................................................... 152
GLOSSRIO................................................................................................................................................ 158

- 11 -

1) APRESENTAO
O Turismo um dos fenmenos mais significativos do mundo contemporneo, exercendo
influncia direta no desenvolvimento econmico, social, poltico e ambiental de diversos
pases e das regies nele inseridos. Os avanos tecnolgicos relacionados ao setor de
transporte e de comunicao, o aumento do tempo livre para o lazer, a mudana no
comportamento dos consumidores (que buscam melhoria na sua qualidade de vida) e,
principalmente, o crescimento da renda so fatores propiciaram a oportunidade de fazer
turismo a um maior nmero de indivduos.
Entretanto, com o crescimento da atividade, cresceu tambm a competio entre os
destinos pelos turistas e, em busca de vantagem competitiva, eles passaram a utilizar
ferramentas de marketing para atrair e reter clientes, entre elas, a Internet.
A consolidao da rede como mdia tem afetado a indstria do turismo e o comportamento
de seus consumidores. Hoje, portanto, imprescindvel que qualquer destino turstico
esteja presente na Web. E o primeiro passo para isso a construo de um website.
No entanto, a anlise de sites em geral e, em especial de turismo, recente na academia.
Por isso, h pouca bibliografia sobre a temtica. Alm disso, em reviso da literatura
disponvel, no se encontrou nenhum trabalho acerca dos websites oficiais de turismo dos
Estados brasileiros.
Sendo assim, a presente pesquisa teve como objetivos:
1.2) Objetivos
1.2.1) Objetivo Geral
- Analisar qualitativamente os sites oficiais de turismo dos Estados brasileiros para o
desenvolvimento de polticas mais efetivas para a promoo de destinos tursticos.

- 12 -

1.2.2) Objetivos Especficos

- Relacionar a literatura sobre a Internet como ferramenta publicitria e sua utilizao no
turismo.
- Compreender o comportamento do consumidor de turismo frente ao marketing na
Internet.
- Avaliar os instrumentos de anlise de sites tursticos existentes na literatura.
- Propor um instrumento para anlise de sites de destinos tursticos luz das diretrizes do
Plano Nacional de Turismo 2007-2010: uma viagem de incluso.
Para atingi-los, primeiramente foi revisada a literatura sobre turismo, marketing, Internet,
relacionando-os no tpico marketing turstico na Internet. Em seguida, criou-se um
instrumento especialmente desenvolvido e testado para analisar qualitativamente os sites
oficiais de turismo dos Estados brasileiros. Neste instrumento, foram considerados: o
trabalho sobre anlise de sites de destinos tursticos de Sacramento (1999) e de Bogado
(2003), estudos da OMT (2005) a respeito da qualidade de websites, a opinio dos
webmasters segundo Liu e Arnett (2000), as vantagens da publicidade online listadas por
Zeff e Aronson (1997) e demais variveis que tornam o site mais acessvel, mais atrativo e
com informaes mais relevantes para os turistas. Definido o instrumento, foi realizado um
estudo de caso analtico com sites oficiais de turismo de Estados brasileiros. Por fim,
apresentam-se os resultados dessa anlise e sugerem-se desdobramentos da pesquisa para
projetos futuros.
A realizao da pesquisa, por conseguinte, mostrou-se importante para o avano nas
discusses sobre o tema e se justifica pela importncia que a Internet, como ferramenta de
marketing, adquiriu no comportamento do consumidor de turismo. Hoje a presena na rede
mundial considerada fator decisivo na competitividade em marketing e publicidade dos
destinos tursticos.
O resultado da pesquisa proposta relevante tanto para os governos estaduais, que passam
a ter acesso a uma anlise detalhada da situao em que se encontra seu website oficial de
turismo e quais so seus gargalos; quanto para o governo federal, que podem desenvolver
polticas de promoo de destinos mais eficientes para o aumento do fluxo turstico interno
- 13 -

por meio da Internet. Ele ainda serve de referncia para futuras pesquisas sobre anlise e
avaliao de websites de turismo em geral.

- 14 -

2) REFERENCIAL TERICO
2.1) Turismo
2.1.1) O turismo no contexto internacional
O Turismo destaca-se como um dos fenmenos mais significativos do mundo
contemporneo, exercendo influncia direta no desenvolvimento econmico, social,
poltico e ambiental de diversos pases e regies nele inseridos. Os avanos tecnolgicos
relacionados ao setor de transporte e comunicao, o aumento do tempo livre para o lazer,
a mudana no comportamento dos consumidores (que buscam melhoria na sua qualidade
de vida) e, principalmente, o crescimento da renda so fatores propiciaram a oportunidade
de fazer turismo a um maior nmero de indivduos.
Estudos mostram uma forte relao entre o ambiente econmico e o desenvolvimento
turstico. O setor vem crescendo, constantemente, a taxas superiores ao crescimento da
Economia, tanto em nmero de turistas como em receitas. Segundo o documento
Tendncias Macro do Turismo Mundial, executado pela FIPE a pedido da Embratur e do
Ministrio do Turismo em novembro de 2006, no perodo de 1960 a 2004, o nmero de
visitantes cresceu a uma taxa mdia de 5,6% a.a., sendo que os perodos de maior
crescimento foram os de 1960-1970 (crescimento de 9,1% a.a.) e de 1985-1990
(crescimento de 6,6% a.a.). Interessante ressaltar que, justamente nestes perodos,
verificam-se tambm altas taxas de crescimento do PIB mundial, respectivamente, 4,7%
a.a. e 3,6% a.a., mostrando a forte correlao entre crescimento de renda e turismo.
Tabela 1: Taxa de Crescimento dos Visitantes com Turismo e do PIB Mundial (%)

Fonte: Organizao Mundial de Turismo

- 15 -

Grfico 1: Taxa de Crescimento do PIB e do Nmero de Turistas Mundiais (%)

Fonte: Organizao Mundial de Turismo

Em receitas tursticas, o crescimento do turismo revela-se ainda maior, com crescimento

mdio de 1960-2004 de 10,8% a.a., com picos entre 1970-1980 (taxa de 19,5% a.a.) e
1985-1990 (taxa de 13,7 %). Convm ressalvar, particularmente no que se refere aos
resultados da dcada de setenta, a forte influncia da componente inflacionria nas receitas
do turismo, apresentadas em dlares correntes.
Tabela 2: Taxa de Crescimento das Receitas com Turismo e do PIB Mundial (%)

Fonte: Organizao Mundial de Turismo

Grfico 2: Taxa de Crescimento do PIB e das Receitas de Turistas Mundial (%)

Fonte: Organizao Mundial de Turismo

- 16 -

As chegadas internacionais de 2006, em todo o mundo, foram da ordem de 842 milhes de

turistas, o que significa um crescimento mdio anual de acima de 6% desde 1950, quando
se registrou um total de 25 milhes de chegadas internacionais. O mercado de viagens
representou, em 2004, em torno de 30% do total das trocas internacionais de servios
comerciais, constituindo um dos seus maiores componentes.
Deve-se salientar, contudo, que, mesmo havendo um significativo crescimento no nmero
de viagens e nas receitas tursticas, a partir da metade do sculo XX, isso se processou de
modo assimtrico entre os pases. De fato, analisando-se em grandes grupos de regies,
representados pelos Continentes, observa-se uma excessiva concentrao das atividades
tursticas em algumas dessas grandes reas, as mais desenvolvidas, como a Europa.
Porm, nesse quadro de crescimento da atividade no mundo, uma tendncia observada ao
longo dos ltimos anos de desconcentrao dos fluxos internacionais de turistas, com a
incluso de novos destinos nessas rotas. Em 1950, somente 3% das chegadas internacionais
se dirigiram para fora dos 15 principais pases receptores (Europa, Estados Unidos, Canad
e Mxico). J em 2004, 43% do total de chegadas internacionais se realizaram fora desses
15 pases receptores principais. O Grfico 3 apresenta a evoluo das chegadas de turistas
internacionais no perodo que vai de 1950 a 2004, para os cinco maiores pases receptores
do mundo e para o grupo de pases classificados a partir da 16 colocao no ranking, entre
os quais se encontra o Brasil.
Mesmo desconsiderando os resultados insatisfatrios para os Estados Unidos da Amrica,
em funo dos impactos negativos do atentado de 11 de setembro, os nmeros para o
restante do mundo indicam um forte crescimento para os pases da sia, Pacfico, frica e
Oriente Mdio e para o Brasil, em particular, contra percentuais bem menores de
crescimento para a Europa.
De acordo com a Tabela 3, enquanto as chegadas internacionais em todo o mundo tiveram
um crescimento da ordem de 56,5%, no perodo de 1995 a 2006, no Brasil esses nmeros
cresceram da ordem de 150% no mesmo perodo, no obstante o decrscimo de 2005 para
- 17 -

2006, em funo da reduo na oferta de assentos em vos internacionais decorrente da

crise da Varig.
Dois grupos principais de fatores vm contribuindo para a expanso e diversificao dos
destinos tursticos. O primeiro deles associado ao crescimento da renda das pessoas,
particularmente dos pases desenvolvidos e em desenvolvimento, que propicia uma folga
um pouco maior nos oramentos domsticos, permitindo reservar maiores parcelas da
renda para o consumo de bens e servios menos essenciais, como o turismo.
O segundo grupo de fatores est associado s mudanas do perfil do consumidor do
turismo, que passa a buscar atrativos menos convencionais e de produtos mais exticos,
mais disponveis em destinos no tradicionais. Essa mudana se deve tambm tendncia
de esgotamento do ciclo de vida dos produtos tursticos daquelas localidades j
intensamente visitadas, assim como ampliao do grau de segurana propiciada pelo
hbito de viajar, que favorece a ampliao dos horizontes nos destinos tursticos.
Esses so fortes indicadores das perspectivas de crescimento para destinos novos,
antecipando que a competio entre regies para atrair visitantes se intensificar nos
prximos anos.
Novos atores devem entrar na disputa pelas viagens e turismo na escala mundial,
provocando uma concorrncia acirrada entre os destinos e os operadores de viagens.
Aqueles que se adaptarem melhor s orientaes do mercado e apresentarem, com maior
xito, as caractersticas geogrficas e a singularidade dos seus destinos, relativamente
paisagem, cultura, patrimnio e servios, tero mais sucesso na consolidao da atividade.
Trata-se de uma chamada de ateno para os destinos tradicionais e uma oportunidade para
os destinos novos. Isso propiciar, seguramente, um desenvolvimento mundial mais
desconcentrado, remodelando e reconfigurando o processo de globalizao e contribuindo
para a universalizao dos benefcios do desenvolvimento.

- 18 -

Grfico 3: Tendncias de Mercado (chegadas de turistas internacionais)

Tabela 3: Chegadas de Turistas Internacionais (em milhes)

Alm da perspectiva internacional, de acordo com as anlises da Organizao Mundial do

Turismo, calcula-se ser o turismo interno dez vezes maior que o volume de turismo
internacional. De acordo com a pesquisa sobre o mercado domstico, esse ndice bem
maior para o Brasil, o que aponta para uma perspectiva de consolidao da atividade no
pas.

- 19 -

2.1.2) O turismo no Brasil1

2.1.2.1) A realidade turstica brasileira
No se pode negar a evoluo do turismo brasileiro nos ltimos anos. Com um ambiente
nacional e internacional favorvel, recordes vm sendo sucessivamente batidos e at
mesmo taxas de crescimento superiores s mdias mundiais esto sendo conseguidas.
A consolidao, de forma sustentvel, da atividade turstica no Brasil resulta do
fortalecimento do mercado interno, sem desconsiderar a importncia da chegada de turistas
estrangeiros, que proporciona a gerao de divisas para o pas. o turismo domstico que
propicia, por meio de ganhos de competitividade, a musculatura necessria para a insero
da oferta turstica nacional no mercado internacional.
E o mercado domstico se mostra com grande potencial para o desenvolvimento do setor
no Brasil. Segundo dados da pesquisa realizada pela Fundao Instituto de Pesquisas
Econmicas FIPE e publicada em 2006 sobre a Caracterizao e o Dimensionamento do
Turismo Domstico no Brasil, no ano de 2005, foram realizadas 139,59 milhes de viagens
domsticas. O conceito de viagens domsticas adotado na pesquisa considera as viagens
no rotineiras dentro do territrio nacional com, no mnimo, um pernoite.
Comparando o nmero de viagens realizadas pelos domiclios em 2005 com os resultados
da mesma pesquisa realizada para 2001, registrou-se um crescimento da ordem de 26,5%
nas viagens domsticas realizadas no pas no perodo.
Desse nmero de viagens domsticas realizadas, 25% dos turistas se hospedaram em
hotis, pousadas ou resorts em 2005, gerando um total de 54,87 milhes de pernoites. Em
2001, o percentual de turistas que se hospedaram em hotis, pousadas e resorts foi da
ordem de 22,2%, o que indica um aumento na utilizao dos meios de hospedagem de
turismo nos fluxos domsticos.

Baseado no PNT 2007-2010: uma viagem de incluso.

- 20 -

Da mesma forma, percebeu-se uma melhora na qualidade das viagens domsticas tambm
com relao utilizao dos meios de transportes. O uso de avies subiu de 10,8% para
12,1% e de nibus de excurso de 6% para 8%, entre 2001 e 2005.
Nos ltimos quatro anos, a utilizao do transporte areo no Brasil se popularizou e
apresentou crescimento devido ao aumento da competio entre as companhias areas e o
conseqente barateamento das tarifas. De 2003 a 2006, foram registrados 156,7 milhes de
desembarques domsticos no pas, o que significa um aumento de 23% em relao ao
quadrinio anterior (1999/2002).
Em 2006, o desembarque de passageiros de vos nacionais foi de 46,3 milhes, 7,54%
acima do verificado no mesmo perodo do ano anterior, quando o nmero de passageiros
desembarcados foi de 43,1 milhes.
Em 2005, os desembarques de vos nacionais totalizaram 43,1 milhes de passageiros,
contabilizando um crescimento de 17,75%, em relao aos 36,6 milhes de passageiros
desembarcados em 2004 (Grfico 4).
Grfico 4: Desembarques Nacionais (em milhes)

Outro dado significativo foi o crescimento da entrada de turistas estrangeiros nos ltimos
dez anos. Com exceo dos anos de 2001 e 2002, quando houve queda no nmero de
visitantes devido crise da Varig e a conseqente reduo na oferta de assentos e vos
internacionais, o pas obteve crescimento da ordem de 103% no fluxo turstico receptivo do
- 21 -

pas se comparado o perodo 2005-1996; de 31,7%, se comparado ao perodo 2005-2003; e

de 12,5%, se comparado ao perodo 2005-2004, de acordo com os dados oficiais da OMT
2006, com o Anurio Estatstico EMBRATUR 2001 e com a tabela a seguir.
Tabela 4: Entrada de turistas estrangeiros no Brasil no perodo de 1996 a 2005

Alm disso, tambm merece destaque a evoluo da receita cambial, advinda do turismo.
Em 2006, o Brasil alcanou a receita cambial turstica de US$ 4,32 bilhes, superior em
11,78% ao ano de 2005 (US$ 3,86 bilhes) (Grfico 5). Em 2005, essa receita atingiu o
montante de US$ 3,86 bilhes, superior em 19,87% em relao ao ano anterior (US$ 3,22
bilhes). Hoje o turismo j o 5 produto na pauta de exportaes brasileiras.
Grfico 5: Receita Cambial Turstica (em milhes US$)

- 22 -

Analisando a srie histrica mensal, entre janeiro de 2003 e dezembro de 2006, observa-se
um crescimento consistente da receita cambial turstica e ainda que, em todos os meses de
2003 a 2006, exceo de setembro de 2006, houve aumento de gastos de estrangeiros no
Brasil, em relao ao mesmo perodo no ano anterior. Em dezembro de 2006 chegou-se ao
resultado de US$ 400 milhes no ms (Grficos 6 e 7).
Grfico 6: Comparativo da Despesa e Receita Cambial Mensal 2003 e 2004
(em milhes US$)

Grfico 7: Comparativo da Despesa e Receita Cambial Mensal 2005 e 2006

(em milhes US$)

O saldo da balana comercial foi positivo em 2003 e 2004 (Grfico 8), aps mais de 10
anos com saldos negativos, at 2002. Esses dficits chegaram a US$ 4,38 bilhes e US$
4,15 bilhes em 1997 e 1998, respectivamente. Em 2005 e 2006, mesmo com o
crescimento expressivo da receita, a balana comercial apresentou um dficit de US$ 858
- 23 -

milhes e US$ 1,45 bilho, respectivamente, em funo da estabilidade econmica e da

valorizao do real em relao ao dlar, o que motivou muitos brasileiros a realizar
viagens ao exterior.
Grfico 8: Saldo Cambial Lquido do Turismo 1990 a 2006 (em milhes US$)

O aumento de turistas estrangeiros e da entrada de divisas no pas, alm de estimular a

economia, gera oportunidades de trabalho, ocupao e renda, com impactos na melhoria da
qualidade de vida da populao.
Segundo a Organizao Mundial de Turismo, a atividade responsvel pela gerao de 6 a
8 por cento2 do total de empregos no mundo. Alm disso, uma das atividades econmicas
que demandam o menor investimento para a gerao de trabalho. Segundo pesquisa
recente da Fundao Instituto de Pesquisa Econmica FIPE3, a hotelaria, um segmento
intensivo em mo-de-obra e com peso importante na atividade turstica, demanda em torno
de R$ 16.198,60 de valor da produo da atividade requerida para gerao de uma unidade
de emprego, valor este bem menor do que aquele demandado por outros setores
econmicos, tais como indstria txtil (R$ 27.435,20), construo civil (R$ 28.033,00) e
siderurgia (R$ 68.205,90).
De acordo com dados da Relao Anual de Informaes Sociais RAIS, do Ministrio do
Trabalho e Emprego, e considerando as Atividades Caractersticas do Turismo ACT,
com base em uma matriz que agrega 12 setores da economia, de acordo com metodologia
2

OMT, Proyecto de Libro Blanco Una mirada al futuro del turismo de la mano de la Organizacin Mundial
del Turismo, outubro de 2004.
3
FIPE, Meios de Hospedagem: Estrutura de Consumo e Impactos na Economia, 2006.
- 24 -

da OMT4, o mercado formal de trabalho em turismo no Pas passou de 1.716 mil pessoas
empregadas, em 2002, para 2.013 mil pessoas empregadas, em 2006, o que representa um
crescimento da ordem de 17,30% em quatro anos (Tabela 5, Grfico 9).
Tabela 5: Evoluo no Nmero de Empregos Formais na Atividade Turstica (em milhes)

Grfico 9: Evoluo no Nmero de Empregos Formais na Atividade Turstica (em milhes)

Esse nmero de empregos gerados no mercado formal pode ser extrapolado para se chegar
a uma avaliao do mercado informal, considerando estudos que indicam uma relao de
trs empregos totais para um emprego formal5. Como o setor intensivo em mo-de-obra,
com predominncia de mo-de-obra informal, a utilizao desse multiplicador para se
avaliar o nmero de empregos e ocupaes gerados pelo turismo, no mercado formal e
informal, conforme a Tabela 6, apresenta um resultado que pode ser considerado
conservador.

A definio das atividades caractersticas do turismo segue as diretrizes da Organizao Mundial do

Turismo para a construo das contas satlites do Turismo (WTO, 2000a, 2000b) e est de acordo com as
definies providas na literatura especializada, conforme Lage e Milone (1991), Lundenberg et al (1995) e
Espanha (1996).
5
De acordo com estudo realizado pelo CET/UnB, segundo Pastore (2005), em 1985 havia um emprego
formal para cada 2,7 trabalhadores totais (formais + informais). Em 2002 essa proporo subiu de um
emprego formal para trs trabalhadores totais. Utilizando-se essa relao, pode-se fazer uma estimativa sobre
a quantidade total de trabalhadores no turismo, como mostra a Tabela 6. Vale ressaltar que se chega a esses
valores por uma aproximao, no sendo possvel afirmar que esses nmeros refletem integralmente a
situao do mercado de trabalho para o turismo. Assim, estudos especficos sobre o mercado de trabalho para
o turismo mostram-se de fundamental importncia para diagnosticar a influncia do setor em relao
gerao de novos empregos.
- 25 -

Tabela 6: Nmero Total de Empregos na Atividade Turstica Formais e Informais

(em milhes de pessoas ocupadas)

Grfico 10: Evoluo no Nmero de Empregos na Atividade Turstica Formais e Informais

(em milhes de pessoas ocupadas)

Entretanto, apesar dos nmeros positivos, em termos mundiais, o Brasil no est em

posio vantajosa. Prova disso que, numa recente pesquisa da consultoria FutureBrand
(2007), o pas foi listado entre os que pior exploram seu potencial turstico. Portanto, ainda
h muito que fazer para consolidar a atividade turstica no Brasil.
2.1.2.1) A evoluo da gesto pblica do turismo no Brasil
Desde o primeiro mandato do Presidente Fernando Henrique Cardoso, o turismo j fazia
parte da Proposta de Governo, sendo considerado atividade prioritria para o
desenvolvimento econmico e social do Brasil.
Nesse perodo, a EMBRATUR Instituto Brasileiro de Turismo formulou a Poltica
Nacional de Turismo principais diretrizes, estratgias e programas 1996-1999. Esse
esboo tornou-se, de fato e de direito, o primeiro planejamento estratgico do turismo
brasileiro, sendo considerado uma conquista importante em termos de implantao de
polticas pblicas para o turismo no Brasil. Os objetivos estratgicos dessa poltica estavam
balizados em 10 itens: fomento, centrado na infra-estrutura turstica e capacitao
- 26 -

profissional; defesa do consumidor; desenvolvimento do pensamento estratgico; busca de

qualidade de servios; descentralizao; conscientizao da sociedade brasileira para a
importncia do turismo; articulao intra e extra-governamental; democratizao do
turismo interno; promoo externa e insero internacional do turismo brasileiro.
Dentre os principais programas executados, destacaram-se: Imagem do Brasil, Projeto
Visit Brazil, Brazil Expert, participao em feiras internacionais, captao de eventos
internacionais, sistema de informaes tursticas via Internet, ampliao e aperfeioamento
do programa de estatsticas bsicas do turismo, qualificao profissional para o turismo,
conscientizao e iniciao escolar para o turismo, calendrio nacional dos dias azuis
baixa estao, desenvolvimento da malha area, pesca esportiva, albergues da juventude,
clube da maior idade, Programa Nacional de Ecoturismo, Bolsa de Negcios, Programa
Nacional de Financiamento do Turismo e Programa Nacional de Municipalizao do
Turismo PNMT.
O programa estruturador elencado pelo governo como sendo a ncora para o
desenvolvimento do turismo no Brasil foi o PNMT, cuja estratgia estava focada na
descentralizao da gesto do turismo.
O PNMT partiu da idia do desenvolvimento turstico de dentro para fora, ou seja, a
idia era que o turismo surgisse dentro do municpio, num processo endgeno. A partir da,
esse municpio poderia vir a fazer parte de uma zona ou uma regio turstica para, na fase
seguinte, estar inserido no contexto estadual e, assim acontecendo, todos se agruparem na
esfera federal. Com nfase no Desenvolvimento Local Integrado e Sustentvel - DLIS, o
governo criou programas e aes que contriburam para a melhoria da qualidade de vida
das populaes e das pequenas cidades.
A estratgia da gesto do PNMT estava focada nos seguintes eixos:
- nos trs pilares responsveis pelo desenvolvimento scio-econmico de uma localidade:
governo, iniciativa privada e comunidade local;
- nos cinco princpios da municipalizao do turismo: descentralizao, sustentabilidade,
parcerias, mobilizao e capacitao;
- 27 -

- na organizao turstica municipal, composta pelo rgo Municipal de Turismo, pelo

Conselho Municipal de Turismo e pelo Fundo Municipal de Turismo.
Na reeleio do Presidente Fernando Henrique Cardoso inseriu-se novamente o turismo no
Plano Plurianual 2000-2003. A medida mantinha o PNMT como o principal modelo de
planejamento e desenvolvimento turstico do pas e ainda foi responsvel pela criao do
Ministrio dos Esportes e do Turismo, dando maior visibilidade ao setor no ambiente
poltico.
O PNMT, em seus 8 anos de existncia, chegou a treinar 27.483 brasileiros, utilizando-se
da metodologia participativa alem Zopp (Planejamento de Projetos Orientados por
Objetivos) que, dentro da estratgia, constitua-se como ferramenta fundamental para o
programa, uma vez que o processo de construo era coletivo e elaborado pelos atores
inseridos na comunidade.
O PNMT foi implementado com sucesso, especialmente nos municpios de Bezerros/PE,
Bonito/MS, Brotas/SP, Cceres/MT, Campina do Monte Alegra/SP, Carnaba dos
Dantas/RN, Porto de Galinhas/PE, Mallet/PR, Palmeira/PR, Paracatu/MG, Parintins/AM e
Toca da Raposa/Roraima, que serviram como referncias e modelos de gesto e
planejamento turstico do Brasil.
Com a eleio do Presidente Luiz Incio Lula da Silva, pela primeira vez na histria,
houve a criao de um Ministrio especfico para o turismo, o que demonstra a importncia
e o amadurecimento efetivo da atividade, sob a tica do poder pblico federal. O turismo
deixou de ser uma secretaria para se tornar um ministrio independente, com ministro de
Estado exclusivo e com oramento prprio, ganhando posicionamento diferenciado e
status-quo depois dessa medida.
Com a criao do Ministrio do Turismo, foi implementado o Plano Nacional do Turismo
Diretrizes, Metas e Programas, que estabeleceu os rumos para o desenvolvimento da
atividade turstica no Brasil para o perodo 2003-2007.

- 28 -

A alterao mais significativa foi a mudana da gesto e do planejamento, j que o novo

foco das aes do Ministrio do Turismo passou a ser ancorado pelo PNT, que seguiu os
principais modelos internacionais de desenvolvimento turstico implementados, baseados
em clusters.
Para Gutierrez e Bordas (1993), os clusters tursticos so aglomerados de vrios atrativos
tursticos, infra-estruturas compatveis, equipamentos e servios receptivos, bem como a
organizao turstica concentrada em mbito geogrfico bem definido (traduo livre).
O Plano Nacional de Turismo estabeleceu 05 metas para o turismo do Brasil no perodo
2003-2007:
- Criar condies para gerar 1.200.000 novos empregos e ocupaes;
- Aumentar para 9 milhes o nmero de turistas estrangeiros no Brasil;
- Gerar 8 bilhes de dlares em divisas;
- Aumentar para 65 milhes a chegada de passageiros nos vos domsticos;
- Ampliar a oferta turstica brasileira, desenvolvendo no mnimo trs produtos tursticos de
qualidade em cada Estado da Federao e no Distrito Federal.
Com o intuito de atingir a meta estabelecida, a estrutura de gesto do Ministrio do
Turismo ampliou os rgos de assistncia direta e imediata ao Ministro, alm dos rgos
finalsticos: Secretaria Nacional de Polticas de Turismo, Secretaria Nacional de Programas
de Desenvolvimento do Turismo e Instituto Brasileiro de Turismo EMBRATUR.
Para enfrentar o desafio de atingir o municpio, que e a ltima instancia, a gesto composta
foi formatada no nvel estratgico pelo Governo Federal, Ministrio do Turismo, Conselho
Nacional de Turismo e Frum Nacional de Secretrios e Dirigentes Estaduais de Turismo.
Essa a proposta da gesto descentralizada do turismo.

- 29 -

Figura 1: Gesto descentralizada do turismo

O grande avano na gesto do turismo no Brasil ficou mais evidenciado pelas estatsticas e
estudos economtricos realizados, que sempre representaram um enorme gargalo para as
anlises estratgicas e para os investimentos no setor, j que tambm foi criado um
departamento de estudos e pesquisas.
Entre as aes propostas pelo PNT, est o Programa de Regionalizao do Turismo
Roteiros do Brasil, que identificou mais de 200 regies tursticas e 3.819 municpios em
2005. A proposta que sejam desenvolvidos 87 roteiros com padro internacional de
qualidade e cerca de 400 roteiros sejam disponibilizados para comercializao no mercado
nacional.

- 30 -

Figura 2: Processo de Regionalizao e Roteirizao do

Programa de Regionalizao do Turismo

A reeleio do presidente Lula significou a continuidade dessa poltica. Para tanto foi
lanado o Plano Nacional de Turismo 2007-2010: uma viagem de incluso e novas
metas foram definidas:
- promover a realizao de 217 milhes de viagens no mercado interno;
- criar 1,7 milho de novos empregos e ocupaes;
- estruturar 65 destinos tursticos com padro de qualidade internacional;
- gerar 7,7 bilhes de dlares em divisas.

- 31 -

As principais mudanas em relao gesto anterior o foco no mercado interno, a

priorizao de 65 destinos indutores (dentro do Programa de Regionalizao do Turismo) e
a criao de um macro-programa para cuidar especialmente da logstica de transportes.
Para atingir as metas estabelecidas, as proposies do plano foram organizadas em
macroprogramas e programas, desdobramentos temticos agregados que devem ser
tratadas de forma integrada. So eles:
Figura 3: Macroprogramas e programas do PNT

O Macroprograma de Promoo e Apoio a Comercializao, contexto em que o presente

estudo est inserido, tem como objetivos:
- Fomentar o mercado interno, promovendo um nmero maior de produtos de qualidade.
- Possibilitar o aumento das viagens domsticas por meio de mecanismos que viabilizem a
oferta de produtos acessveis e de qualidade, possibilitando a insero de novos grupos de
consumidores nacionais.
- 32 -

- Promover as regies brasileiras por meio da diversidade cultural e natural, no Pas e no

exterior, contribuindo para a diminuio das desigualdades regionais.
- Aumentar o fluxo de turistas estrangeiros ao Brasil, realizando intensa promoo nos
grandes mercados emissores internacionais.
- Fortalecer o segmento de negcios, eventos e incentivos.
Para alcan-los, o pas deve lanar mo de aes de marketing, que compreendem a
publicidade, as aes promocionais e de relaes pblicas, com base na Marca Brasil, que
consolidem a imagem de um pas moderno, com credibilidade, alegre, jovem, hospitaleiro,
capaz de proporcionar lazer de qualidade, novas experincias aos visitantes, realizao de
negcios, eventos e incentivos, tornando-o competitivo nacional e internacionalmente.
Essas aes devem ter como essncia a realizao de experincias positivas de
conhecimento, integrao e valorizao das riquezas culturais e naturais do Pas, para a
difuso e promoo de um turismo seguro, qualificado, diversificado e sustentvel.
Uma ferramenta chave nessas aes a utilizao das novas tecnologias de informao,
aprimorando os mecanismos e as ferramentas de comunicao do Portal Brasileiro de
Turismo, de modo a torn-lo cada vez mais acessvel, amigvel e atraente para os diversos
tipos de usurios, nacionais ou internacionais, visto que a Internet hoje um dos principais
meios de busca da informao e de promoo do turismo. O Portal Brasileiro do Turismo
um poderoso instrumento de promoo do turismo no Pas e no exterior.

- 33 -

2.2) Marketing
2.2.1) Um breve histrico do marketing
So diversas as histrias sobre as origens do marketing. O que se sabe de concreto,
entretanto, que o termo s comeou a ser efetivamente empregado nos EUA, no incio do
sculo XX, quando surgiram as primeiras instituies para reunir profissionais do setor.
Apesar do termo ser, atualmente, utilizado de forma banal, sua difuso pelo mundo foi
relativamente lenta. Mesmo na Europa, o marketing s comeou a ser aceito aps a
Segunda Guerra Mundial.
Formalmente o termo marketing comeou a ser empregado no Brasil, em meados de 1954,
quando uma misso norte-americana, chefiada pelo professor Karl A. Boedecker, comeou
a organizar os primeiros cursos de administrao da recm criada Escola de Administrao
de Empresas de So Paulo, da Fundao Getlio Vargas.
A palavra marketing tem muitas definies na literatura da rea e at tentativas de traduo
para o portugus como "Mercadologia" (Richers, 1986) ou "Mercancia" (Gracioso, 1971).
A histria da definio de marketing comeou em 1935, com a Associao Nacional dos
Professores de Marketing, antecessora da Associao Americana de Marketing (American
Marketing Association AMA), que concebeu a definio original. Desde ento, o
conceito evoluiu:
1935: Tal como adotado pela Associao Nacional dos Professores de Marketing,
organizao que precedeu a AMA: Marketing o exerccio das atividades administrativas
que direcionam o fluxo de mercadorias e servios dos produtores para os consumidores.
1985: Marketing o processo de planejar e executar a concepo, a precificao, a
promoo e a distribuio de idias, mercadorias e servios para criar trocas que satisfaam
os objetivos individuais e organizacionais.
- 34 -

2004: Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos para criar,

comunicar e entregar valor aos consumidores e para gerenciar o relacionamento com os
clientes de forma a beneficiar a organizao e seus stakeholders.

2007: Marketing a atividade, conjunto de instituies e processos para criao,

comunicao, entrega e troca de ofertas que tm valor para os consumidores, clientes,
parceiros e a sociedade em geral.
O conceito contemporneo de marketing engloba a construo de um relacionamento de
longo prazo do tipo ganha-ganha, no qual indivduos e grupos obtm aquilo que desejam.
O marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas no est limitado
aos bens de consumo. tambm amplamente usado para "vender" idias e programas
sociais. Tcnicas de marketing so aplicadas em todos os sistemas polticos e em muitos
aspectos da vida.
Essa nova definio de 2007 incluiu o papel do marketing na sociedade como um todo e
definiu marketing como uma cincia, um processo educacional e uma filosofia no
apenas um sistema de gerenciamento. Tambm expandiu o escopo da definio anterior ao
incorporar o conceito de que pessoas tambm podem constituir marketing. Por isso, o
conceito utilizado no presente trabalho.
2.2.1.1) Orientaes de Administrao de Marketing
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, h 50 anos, apenas um lugar modesto
no organograma, o de um servio comercial, composto por alguns vendedores e
empregados e muitas vezes estava subordinado ao diretor de produo ou diretor
administrativo. Porm, essa funo foi se alargando progressivamente e colocada no
mesmo plano das outras direes de produo, financeira e de recursos humanos.
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes orientaes de marketing
ao redor do mundo e ver empresas usando orientaes diferentes do marketing em um
- 35 -

mesmo mercado: para produo, produto, venda, cliente e sociedade, podendo-se

identificar na evoluo do marketing as seguintes orientaes para sua administrao:
a) Orientao para Produo
A grande questo, para as empresas, era produzir e no vender. O papel do marketing ,
essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Na maior parte
das empresas, at ao fim do sculo XIX, as atividades chamadas venda eram
consideradas acessrias. Essa poca durou de 1600 a 1899, cujo enfoque bsico era a
produo de mercadorias ou servios em escala crescente que possibilitasse reduo de
custos, apoiada em fabricao seriada e padronizada.
Quando os meios modernos de produo de massa comearam a surgir, ou seja, ao longo
da Revoluo Industrial do sculo XIX, na poca em que o essencial dos bens e dos
servios produzidos pelas empresas era de primeira necessidade (alimentao, vesturio,
utenslios), era mais difcil fabric-los do que encontrar compradores para eles. Assim,
mais do que mtodos de venda, os gestores das empresas se interessavam, em primeiro
lugar, pela melhoria das tcnicas de produo, depois pela aquisio dos meios financeiros
necessrios para manter as ferramentas produtivas e aperfeioar os mtodos de organizao
do trabalho. Assim, os diretores de empresa, especialmente no sculo XIX, eram grandes
inventores, tcnicos, grandes financeiros e grandes organizadores. Antigamente, a empresa
era vista pelos seus dirigentes basicamente como um agente de produo, rodeada, em
primeiro lugar, de fornecedores de capitais e de matrias-primas, e em segundo lugar, de
concorrentes e, por fim, de clientes potenciais que, aos olhos dos seus dirigentes, giravam
volta da prpria empresa.
Nesta poca, o marketing, era considerado uma atividade acessria, menor e pouco
relevante, onde o engenheiro ou o homem das finanas estava muito acima do gestor
comercial. Alm disso, a procura era maior que a oferta e os consumidores estavam vidos
por produtos e servios, e com as primeiras indstrias organizadas aplicando a gesto
administrativa de Taylor, a produtividade aumentou.

- 36 -

A orientao para a produo apropriada em mercados de alta tecnologia com mudanas

rpidas, em que muitas vezes no h tempo suficiente para realizar pesquisas de mercado
para perguntar aos clientes o que eles querem. Neste caso, mais apropriado fabricar
produtos superiores aos dos concorrentes e, depois, informar os clientes sobre os benefcios
ou as vantagens decorrentes de comprar tais produtos. Por sua vez, muitos produtos de
sucesso surgem como resultado de atividades de pesquisa e desenvolvimento que no tm
contribuies diretas de clientes, como o caso de remdios para o cncer, AIDS, por
exemplo, em que no h necessidade de primeiro realizar pesquisas de mercado para saber
se os clientes querem ou precisam desses produtos.
b) Orientao para Produto
Considera que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e
aspectos inovadores. Portanto as organizaes deveriam esforar-se para aprimorar seus
produtos permanentemente. Denomina-se orientao para produto o fato de a empresa
acreditar que as vendas e a satisfao do cliente dependem da elevao das caractersticas
tcnicas, funes e desempenho nos produtos, ou oferecendo maior nmero de acessrios,
mais controles, mais velocidade, materiais mais nobres e maior sofisticao. Os
profissionais avaliam que isto que os consumidores desejam e que essa a posio que
prevalece na deciso de compra.
A orientao para produto mais comum em empresas que incentivam a pesquisa e
desenvolvimento, que mantm um fluxo tecnolgico permanente e onde os responsveis
por esses processos determinam o que ser ofertado ao mercado. Especialistas fazem
anlises objetivas e bem tcnicas sobre o que convm aos consumidores. Para eles, a
competncia que possuem e as avanadas solues incorporadas aos produtos so mais
importantes do que saber se os consumidores desejam todo o desempenho e as funes
oferecidas ou, antes de tudo, o que eles realmente desejam e valorizam. Substituir o
julgamento do consumidor perigoso quando ele conta com tantas opes para comprar.

- 37 -

c) Orientao para Vendas

A orientao para venda significa que o propsito da empresa satisfazer o desejo do
cliente para que ele possa voltar e comprar mais vezes na sua loja ou em qualquer outro
comercio que trabalhe. Com isso o cliente far um marketing boca-a-boca da empresa,
aumentando a quantidade de clientes. A orientao para vendas significa que o propsito
da empresa vender o que fabrica e no vender o que o mercado (o cliente) deseja, ou seja,
a preocupao com o curto prazo, no se interessando se o cliente ficou ou no satisfeito.
A partir do incio do sculo XX e, sobretudo, aps a Primeira Guerra Mundial, a venda se
tornou uma preocupao essencial para a maioria das empresas. Esse tipo de orientao
durou de 1900 a 1949, cuja nfase era o desenvolvimento de tcnicas de vendas para
escoar o grande nmero de produtos produzidos e que no encontravam um mercado
cativo ou permanente, ou seja, a concentrao das atividades de marketing na venda dos
produtos disponveis. O motivo principal desta evoluo foi o comeo da sociedade da
abundncia (affluent society) e o cliente, solicitado por mltiplos produtores que lhe
ofereciam, em quantidades praticamente ilimitadas, os seus bens e servios, tornou-se para
as empresas o recurso mais importante.
Nessa poca comearam a aparecer os primeiros sinais de excesso de oferta e os
fabricantes preocuparam-se em produzir em srie. Assim, a oferta superou a procura e os
produtos acumularam-se em estoques, o que levou algumas empresas a usar tcnicas de
vendas bem mais agressivas, ou seja, a nfase na comercializao das empresas era
totalmente dirigida s vendas, em termos de um esforo agressivo de venda e promoo. A
orientao para venda significa que o propsito da empresa vender o que fabrica e no
vender o que o mercado (o cliente) deseja, ou seja, a preocupao com o curto prazo, no
se interessando se o cliente ficou ou no satisfeito.
Infelizmente, muitas empresas ainda se orientam para vendas, e a conseqncia disso que
as pessoas freqentemente identificam marketing como venda agressiva e propaganda, o
que uma grande inverdade, pois a venda apenas um aspecto do marketing. As tcnicas
de produo fizeram e fazem ainda tais progressos e os capitais so abundantes, fazendo
- 38 -

com que a capacidade de produo da maior parte das empresas esteja limitada apenas
pelas suas capacidades de venda.
H ocasies em que uma orientao para vendas adequada. Exemplo: as lojas s vezes
tm um excesso de oferta de mercadorias antigas e, para vend-las, baixam o preo para
criar procura. Outro exemplo: um mdico pode tentar vender a seus pacientes a idia de se
exercitarem regularmente e comerem alimentos mais nutritivos para ficarem mais
saudveis. No entanto, os clientes/pacientes podem no querer fazer isso ou achar que no
precisam disso para sobreviver, porm o mdico pode acreditar que vender essa idia
seria bom e para isso vai tentar convencer os pacientes a mudar suas atitudes.
d) Orientao para o Cliente
A funo principal da empresa no mais produzir e vender, mas satisfazer clientela,
consultando-a antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa
consulta, caso seja favorvel, oferecer-lhe produtos/servios/idias de qualidade e valor,
para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
As empresas reconhecem pouco a pouco que, de todo o seu ativo, o mais precioso de
constituir, de aumentar e de substituir, a sua clientela. mais lento e mais difcil hoje
conquistar uma clientela do que construir uma fbrica porque, para construir uma fbrica,
no estamos em concorrncia com ningum, enquanto que para conquistar um mercado,
estamos em constante competio com outras empresas. Em sntese, de um mercado de
vendedores passou-se, na maior parte dos setores econmicos, a um mercado de
compradores e por isso que a viso habitual que se fazia da vida e dos problemas da
empresa se alterou, aos poucos, da mesma forma que se alterou, segundo Coprnico, a
viso da terra no Cosmos. A orientao para o cliente quer dizer que as empresas devem
considerar o cliente como ponto de partida para todo e qualquer negcio e essa postura
deve ser da empresa em todos os nveis, desde o mais alto executivo at o escalo mais
baixo, respirando e sentindo o cliente, o verdadeiro patro da empresa.
Assim, ao criar, conservar e o alargar a clientela da empresa, evolui-se da posio
acessria de produo, financeira e de organizao para a funo principal da empresa e,
- 39 -

mais do que qualquer outra funo, ela condiciona a sobrevivncia da empresa, a sua
prosperidade e o seu crescimento.
Portanto, o sucesso da empresa no longo prazo pressupe que ela compreenda as
necessidades e os desejos dos clientes e, com base nisso, oferea produtos, servios e
idias para satisfazer a esses clientes melhor do que a concorrncia, podendo, dessa forma,
criar a fidelidade deles empresa e competir mais eficientemente com os concorrentes.
Como fazer isso? Inovando a tecnologia e aumentando a velocidade e a confiabilidade dos
servios prestados, usando a Internet para se comunicar diretamente com os clientes e, ao
fidelizar a clientela, h melhoria, em conseqncia, nos resultados da empresa no longo
prazo.
Para as pequenas empresas, a orientao para o cliente crucial, porque permite o contato
direto com a clientela, descobrindo seus desejos e necessidades e primando, ao mesmo
tempo, por um atendimento personalizado, que cria laos duradouros e fideliza o cliente.
e) Orientao para o Marketing Socialmente Responsvel ou Marketing Societal
Sustenta que a organizao deve determinar as necessidades, desejos e interesses do
mercado-alvo e ento proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou
melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. O marketing social surgiu como uma
evoluo da orientao para o cliente nas empresas. Elas comearam a agregar a questo
da responsabilidade social como um dos aspectos fundamentais na sua gesto.
Esta abordagem impulsionada pela tomada de conscincia por parte do consumidor do
impacto que o consumo pode gerar na sociedade quando considera apenas uma viso de
curto prazo. Poluio, desperdcio de recursos e condies sub-humanas da mo de obra
nas empresas passaram a influenciar o consumidor no processo de deciso de compra de
um produto.
Uma questo que freqentemente emerge neste assunto o quo verdadeira esta
orientao de marketing societal: existe apenas porque o mercado exige ou decorre de uma
convico verdadeira do empreendedor?
- 40 -

f) Orientao para o Marketing Holstico

Nesta abordagem a empresa deve tentar compreender e administrar toda a compexidade
envolvida na gesto de marketing de uma empresa. Marketing holstico uma expresso
utilizada por Philip Kotler e Kevin Lane Keller6 para indicar que uma abordagem que
reconhece e tenta harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing.
O Marketing holstico visa a integrar:

Marketing integrado

Marketing de relacionamento

Marketing interno

Marketing socialmente responsvel

2.2.1.2) Cronograma da Evoluo do Marketing

Dcada de 1950: Os primeiros passos para a difuso do marketing foram dados por Peter
Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lanamento do livro "A Prtica da
Administrao". No se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre marketing,
mas foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma fora poderosa a ser
considerada por administradores focados no mercado.
Dcada de 1960: A primeira grande mudana neste cenrio veio em 1960 por Theodore
Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School.
Seu artigo na revista Harvard Business Review entitulado "Miopia de Marketing"7, revelou
uma srie de erros de percepes, mostrou a importncia da satisfao dos clientes e
transformou para sempre o mundo dos negcios. O vender a qualquer custo deu lugar
satisfao garantida. No toa que se assistiu logo aps este perodo um renascimento
das marcas como Coca-Cola, Sears, Malboro, etc...

6
7

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de marketing. 12.ed. So Paulo: Prentice Hall, 2006.
LEVITT, T. Marketing Myopia. Harvard Business Review, 1960.
- 41 -

O mundo do marketing comeou a borbulhar, artigos cientficos foram escritos, pesquisas

feitas e dados estatisticamente relevantes traados. Separaram-se as estratgias eficientes
dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo srio do mercado. Este conhecimento
adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadmico. Em 1967,
Philip Kotler, lana a primeira edio de seu livro "Administrao de Marketing", onde se
ps a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que at hoje formam o cnone do
marketing.
Dcada de 1970: Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de
marketing em todas as grandes empresas. No se tratava mais de uma boa idia, mas de
uma necessidade de sobrevivncia. nesta poca que se multiplicam os supermercados,
shoppings centers e franchises. De fato, a contribuio do marketing to notria no meio
empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana.
O governo, organizaes civis, entidades religiosas e partidos polticos passaram a valer-se
das estratgias de marketing adaptando-as s suas realidades e necessidades.
Dcada de 1980: Em 1982, o livro "Em Busca da Excelncia"8, de Tom Peters e Bob
Waterman, inaugurou a era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial,
produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem
completamente sua ateno no cliente. O fenmeno dos gurus levou o marketing s
massas, e, portanto, as pequenas e mdias empresas e a todo o tipo de profissional. Talvez
por isso, e tambm por uma necessidade mercadolgica, o marketing passou a ser uma
preocupao direta da alta direo de todas as corporaes, no estando mais restrita a uma
diretoria ou departamento.
O fenmeno dos gurus, entretanto, responsvel pelo posterior descuido com o rigor da
investigao cientfica e uma tendncia a modismos. Nesta poca floresceram diversos
autores que logo caram no anonimato e outros como Al Ries, por definir o conceito de
posicionamento9, Jay Conrad Levinson, por conceituar o marketing de guerrilha10, e

PETERS, T. J.; WATERMAN, R. H. In search of excellence. NewYork: Harper & Brown, 1982.
RIES, A.; TROUT, J. Posicionamento: a batalha pela sua mente. So Paulo: Pioneira, 1996.
10
LEVINSON, Jay Conrad. Marketing de guerrilha: tticas e armas para obter grandes lucros com pequenas
e medias empresas. 2. ed. So Paulo: Best-Seller, 1989.
- 42 9

Masaaki Imai, pai do Kaizen11 (aprimoramento contnuo), que ganharam reconhecimento

no mundo dos negcios e reputao por suas idias e abordagens originais.
Dcada de 1990: Assim como fez em muitos outros setores, o avano tecnolgico dos
anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O comrcio eletrnico foi uma
revoluo na logstica, distribuio e formas de pagamento. O CRM (Customer
Relationship Management Gesto do Relacionamento com o Cliente) e os servios de
atendimento ao consumidor, entre outras inovaes, tornaram possvel uma gesto de
relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso no fosse o suficiente, a
Internet chegou como uma nova via de comunicao. a poca do marketing de
relacionamento de McKenna12, do maximarketing de Rapp e Collins13, do maketing 1 a 1
da Peppers & Rogers Group14, do after marketing de Terry G. Vavra15 e do marketing
direto de Bob Stone16; ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela
personalizao em massa.
Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do conceito de marketing societal no qual
tornou-se uma exigncia de mercado haver uma preocupao com o bem-estar da
sociedade. A satisfao do consumidor e a opinio pblica passou a estar diretamente
ligada a participao das organizaes em causas sociais, e a responsabilidade social
transformou-se numa vantagem competitiva.
Dcada de 2000: A virada do milnio assistiu a segmentao da televiso a cabo, a
popularidade da telefonia celular e a democratizao dos meios de comunicao
especialmente via Internet. A World Wide Web j estava madura o suficiente e nos
primeiros anos desta dcada surgiu uma infinidade de pesquisas e publicaes sobre
webmarketing e comrcio eletrnico. Isso revolucionou tanto a logstica como a oferta de
produtos, e o cliente passou a ter informaes e poder de barganha nunca antes vistos. Era
11

IMAI, Masaaki. Kaizen - A Estratgia para o Sucesso Competitivo. So Paulo: IMAM,1992.

McKENNA, Regis. Marketing de Relacionamento: estratgias bem-sucedidas para a era do cliente. 15 ed.
So Paulo: Campus, 1992.
13
RAPP, Stan; COLLINS, Ton. Maximarketing: propaganda para o crebro todo. So Paulo: McGraw-Hill,
1988.
14
PEPPERS, D.; ROGERS, M. Marketing um a um: Marketing individualizado na era do cliente. So Paulo:
Campus, 1994.
15
VAVRA, T.G. Marketing de relacionamento - after marketing. So Paulo: Atlas, 1994.
16
STONE, Bob. Marketing Direto. So Paulo: Nobel, 1992.
- 43 12

de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com
as empresas e entre si. A mdia espontnea, conseguida por esforos de Assessoria de
imprensa, Relaes Pblicas, Marketing Social, comeou a tomar o espao da propaganda
tradicional. O nascimento do marketing de permisso, de Seth Godin17 e a exploso do
buzzmarketing (propaganda boca-a-boca) e do marketing viral18 e o amadurecimento do
crossmedia e dos ARGS's (Alternative Reality Games Jogos de Realidade Alternativa)
tambm so conseqncias deste fato que influenciaram tanto o marketing como a
comunicao.
2.2.2) O Marketing Mix
O mix de marketing pode ser definido como a mistura de variveis de marketing
controlveis que a empresa utiliza para atingir o nvel desejado das vendas no mercadoalvo. (Kotler, 1998).
O conceito implica um conjunto de variveis semelhantes a alavancas ou controles que
podem ser operados por um gerente de marketing para atingir uma determinada meta. So
os famosos quatro Ps (produto, preo, praa e promoo), formulados por McCarthy
(1981).
Visto que esses princpios originais de McCarthy so apresentados do ponto de vista do
produtor, Kotler e Armstrong (1999) redefiniram os quatro Ps para quatro Cs para refletir a
orientao ao consumidor, referente ao marketing de servios moderno, tendo como base
uma era crescente de concorrncia:
Produto significa (valor para o) consumidor: os benefcios percebidos que so
oferecidos para atender s necessidades e aos desejos, qualidade do servio recebido e ao
valor de um bom negcio avaliado com relao concorrncia.

17

GODIN, S. Marketing de Permisso. Rio de Janeiro: Campus, 2000.

SALZMAN M. Buzz: a Era do Marketing Viral Cultrix. 2003 e CHETOCHINE, G. Buzz Marketing: Sua
Marca na Boca do Cliente. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2006.
- 44 -

18

Preo significa custo: o preo uma deciso da oferta, custo o equivalente centrado no
cliente tambm avaliado com relao concorrncia.
Praa significa convenincia: em termos do acesso dos consumidores aos produtos que
compram.
Promoo significa comunicao: englobando todas as formas de dilogo entre produto e
consumidor, incluindo as informaes e o marketing de relacionamento interativo
bidirecional, no apenas a persuaso da venda.
Este estudo tem como foco justamente o ltimo P, de promoo ou comunicao com o
consumidor.
2.2.3) O Marketing Turstico
O marketing, desde seu surgimento, foi aplicado aos bens fsicos, especialmente aos itens
manufaturados de produo em massa para um consumo em massa pelo pblico em geral
leia-se produtos industrializados. Posteriormente, suas tcnicas se estenderam aos servios,
principalmente bancrios e de seguros, chegando aos servios tursticos. Hoje, o produto
turstico forma parte da produo massiva de bens e servios, e, como afirma Castelli
(1984), um consumo em massa requer uma produo em massa: para ajustar
permanentemente este consumo produo que surgiu o marketing turstico. Neste
sentido, Ruschmann (1995) destaca que a intangibilidade da experincia vivencial
proporcionada pela viagem turstica e as singularidades do produto fazem com que a sua
comercializao necessite de tcnicas mercadolgicas especficas as do marketing
turstico amplamente estudado na Europa e nos EUA e, de forma incipiente, no Brasil.
O relativo atraso do marketing turstico deve-se, entre outras causas, aos fatores
enumerados por Valds (2003) apud Schwarz (1976):
O fator humano: no incio, as pessoas que trabalhavam em turismo e asseguravam seu
xito eram aquelas que conheciam bem a regio, mas no possuam formao
especializada. A hotelaria foi a primeira rea do turismo e perceber a necessidade de
- 45 -

capacitao, sendo criadas instituies de ensino para preencher essa lacuna. Entretanto, a
criao de cursos de graduao e ps-graduao no evitou que o setor continuasse a atuar
de forma emprica. Alm disso, a qualidade desses cursos segue sendo questionada.
O meio: a atividade turstica conduzida basicamente por empresas privadas, associaes
e poder pblico. Entre estas entidades, nem sempre existiram interesses e vises comuns, o
que dificultou a necessria integrao para o surgimento do marketing turstico.
A estrutura: na maioria dos pases, o que existia no passado era um rgo de turismo
encarregado de organizar o setor. Este organismo oficial, mediante instrumentos legais e de
uma poltica turstica, procurava ajudar os participantes do Sistema de Turismo, mas nem
sempre se podia alcanar o necessrio esprito de solidariedade para uma ao conjunta dos
diferentes elementos do setor. Isto devido s diferenas de ordem jurdica entre os
componentes do sistema (empresas privadas, mistas e estatais), que originavam as
diferenas na capacidade de resposta e rapidez de execuo, o que repercutiu no
desenvolvimento do marketing.
Os recursos financeiros: em quase todos os pases receptores, os recursos financeiros de
que se dispunham para aumentar o turismo eram e at hoje so limitados e muitas vezes
mal administrados.
No atual ambiente globalizante, como afirma Cobra (2001), as empresas de servio
precisam acompanhar a evoluo tecnolgica e no novo perfil dos clientes do sculo XXI,
tendo uma equipe de vendas com profissionais capazes de identificar rpida e corretamente
as necessidades e, principalmente, propor solues que atendam as necessidades, desejos e
fantasias de seus clientes.
Tal como sucedeu com o marketing em geral, existem mltiplas definies de marketing
turstico. As mais importantes so:
Krippendorf (1977): marketing turstico a adaptao sistemtica e coordenada da
poltica das empresas de turismo, assim como a poltica turstica privada e do Estado, sobre
os planos local, regional, nacional e internacional, buscando a plena satisfao das
- 46 -

necessidades de grupos determinados de consumidores, obtendo com isto um lucro

adequado.
Aragay e Grande (1978): o conjunto dinmico das atividades necessrias para o
aprimoramento, criao e distribuio dos bens, produtos e servios tursticos por qualquer
ente com a finalidade de coloc-lo disposio do consumidor ou do usurio para
satisfazer suas necessidades, como, onde e quando o usurio turstico demanda.
Kotler (1998): o marketing de lugares envolve as atividades empreendidas para criar,
manter ou alterar atitudes ou comportamentos em relao aos lugares em particular. Como
exemplos temos o marketing de lugares e o marketing de frias.
2.2.3.1) Particularidades do produto turstico
Em geral, a literatura especfica do turismo e, em especial, a de hotelaria busca adaptar as
idias e os conceitos gerais de marketing s peculiaridades do produto turstico, destacando
essas diferenas de atributos do produto, como:
Intangibilidade: supe que o cliente turstico, quando realiza a compra do
produto/servio, no tem a possibilidade de mostrar fisicamente o que obteve em troca do
dinheiro pago, j que o que recebe uma promessa de ateno, bem-estar, instalaes,
alimentos, entre outros. Nesse sentido, o fator psicolgico fundamental, sendo decisiva a
percepo do cliente sobre o servio adquirido e o dinheiro gasto para obt-lo.
Perecibilidade: significa que o produto/servio turstico no vendido hoje um lucro que
poderia se ter, mas que se perdeu para sempre. No pode ser estocado.
Inseparabilidade ou Simultaneidade entre produo e consumo: o cliente no pode
provar o produto/servio turstico antes de o consumir. As expectativas so geradas pelas
informaes previamente obtidas. Sendo assim, o cliente parte integrante do servio,
existindo uma interao entre ele e o provedor do mesmo. Os servios no podem ser
separados de quem o fornece.
- 47 -

Heterogeninedade ou Variabilidade: significa que o produto/servio turstico vai

depender de quem o produz e quem o recebe.

Devido inseparabilidade e ao alto

envolvimento, cada servio pode ser nico, com uma possvel variao de qualidade. Por
isso, h necessidade de se padronizar os procedimentos, mas deixando uma margem de
liberdade para atender cada cliente na medida de suas necessidades.
Essas idias ficaram sintetizadas e refletidas na definio de Vilafradera (1969) apud
Valds (2003) sobre turismo, que um bem de consumo abstrato, imaterial, inapreensvel,
invisvel que est integrado por elementos materiais, visveis, apreensveis, entre outros.
So essas as caractersticas fundamentais do produto turstico que imprimem determinadas
peculiaridades ao marketing turstico.

- 48 -

2.3) Internet
2.3.1) Um breve histrico da Internet 19
A Internet (na poca, conhecida pelo nome da ARPANET) foi idealizada pela Agncia de
Projetos de Pesquisa Avanados do governo americano (Advanced Research Projects
Agency ARPA) e nasceu em meados de 1969, nos Estados Unidos, com o intuito de
permitir o compartilhamento de dados por meio de um sistema de comunicao nico e
descentralizado, que interligasse os computadores das bases militares americanas.
Era uma forma inteligente e eficaz de assegurar a comunicao entre os militares, j que a
estrutura da rede no dependia do funcionamento de uma nica central. Logo, se uma
determinada base militar fosse bombardeada pelos inimigos, a comunicao entre as
demais bases no ficaria comprometida.
Durante os anos 70, outras redes, sem nenhuma relao com a ARPANET, foram criadas.
Estas incluem BITNET, USENET e UUCP. Estas principais redes eram ao mesmo tempo
governamentais (pblicas) e particulares.
Por volta de 1980, a ARPANET se dividiu, dando origem a duas redes distintas: a
ARPANET e a MILNET, sendo que a primeira comeou a se tornar popular nas
universidades para fins de pesquisa e a ltima consolidou-se como uma rede militar
(MILitar NET). Estas duas redes formavam o que ficou conhecido por DARPA Internet
(abreviao de Defense Advanced Research Projects Agency Internetwork).
A partir de 1984, a National Science Foundation (NSF), um rgo independente do
governo americano, assumiu a manuteno da rede DARPA Internet, que passou a ser
chamada de NSFNET. A partir da, algumas das redes pioneiras foram desligadas e todas
as antigas redes independentes que sobraram ligaram-se NSFNET. Elas foram sucedidas
por redes adicionais que queriam conexes para a teia de redes que crescia rapidamente.
19

Adaptado de CARVALHO, Marcelo S. R. M. A trajetria da Internet no Brasil: do surgimento das redes de

computadores instituio dos mecanismos de governana. Cap. 1. Rio de Janeiro: 2006
- 49 -

No incio dos anos 90, o Laboratrio Europeu para Fsica de Partculas (CERN, localizado
em Genebra, Sua), com equipe liderada por Tim Berners-Lee, desenvolveu o ambiente
que hoje conhecemos por World Wide Web ou WWW (Teia de Alcance Global), que
evidenciou o potencial comercial e a viabilidade da rede como veculo de disseminao de
pesquisas e informao.
Desde ento, a Internet passou a ser, alm de uma rede militar ou acadmica, uma rede
orientada s pessoas e aos negcios, desempenhando quatro papis fundamentais, segundo
Laudon e Laudon (1999): a acelerao do acesso s informaes, a melhoria de
comunicao e colaborao entre pessoas, a acelerao da divulgao de novos
conhecimentos e do ritmo das descobertas cientficas e a facilitao do comrcio
eletrnico, das transaes comerciais e dos servios aos clientes.
O quadro a seguir apresenta alguns benefcios que o comrcio eletrnico traz para os
consumidores e para as empresas:
Quadro 1: Impactos do comrcio de produtos por meio da Internet

Do ponto de vista das empresas

Do Ponto de Vista do Consumidor

Sair menos para adquirir produtos que
possam chegar at sua casa
Possibilidade de utilizar a rede 24 horas
Facilidades de pesquisa por meio de
software que possibilita pesquisa por nome,
comparao de preos, comparao de
promoes
Fazer reservas em restaurantes e ver a
programao de cinema, teatros e
espetculos
Atender os consumidores que no tm
tempo, no gostam de ir ao shopping,
moram longe do local ou em cidades
menores

O site institucional pode funcionar como

propaganda
Ajuda na fixao do conceito de marca
Cria um novo ponto de vendas com
conquista de novos clientes e de novos
negcios
Permite coletar informaes sobre a opinio
que os consumidores tm de seus produtos
Atinge pblicos mais especficos
Permite lanamentos mundiais
Permite trabalhar com menores estoques e
custos de armazenamento

Fonte: Santos, A. M.;Gimenez, L.C.

O comrcio eletrnico atravs da Internet. 2002: p.10-13.

- 50 -

Como se pode notar, para os consumidores, as vantagens giram em torno da convenincia e

do ganho de tempo. J para as empresas, trata-se de uma grande oportunidade de
divulgao e comrcio de seus produtos, estreitando a relao com os consumidores.
Entretanto, apesar dos benefcios trazidos pela rede, tambm existem efeitos negativos que
precisam ser ressaltados (Scatolim, 2005). So eles:

A excluso digital: apesar do grande nmero de usurios conectados, muitos ainda

no tm acesso Internet;

A falta de segurana, devido a vrus e hackers;

A falta de confiabilidade nas informaes;

A quantidade de lixo eletrnico e spams (e-mails indesejados/no solicitados);

A impessoalidade;

Entre outros fatores que sero inclusive analisados no captulo sobre o

comportamento do consumidor de turismo na Internet.

Contudo, a rede mundial j est estabelecida como parte do cotidiano das pessoas,
especialmente das classes de maior poder aquisitivo, justamente quem mais consome o
turismo. Alm disso, o nmero de usurios da web continua crescendo, o que leva a crer
que se tem que trabalhar para potencializar seus aspectos positivos.
2.3.2) A Internet no Brasil
Desde que surgiu em 1995 no Brasil, o ritmo de crescimento da Internet extremamente
rpido, sendo nos ltimos anos manteve-se a tendncia do aumento da posse e do uso das
tecnologias da informao e comunicao entre os brasileiros20.

20

TIC Domiclios 2007, pesquisa realizada pelo Ncleo de Informao e Coordenao (NIC BR) do Comit
Gestor da Internet no Brasil, que contou com entrevistas em 17 mil domiclios urbanos.
- 51 -

Tabela 7: Evoluo da utilizao de computador e Internet no Brasil

Fonte: TIC Domiclios 2007

O nmero de internautas (considerando populao de 10 anos ou mais de idade que

acessou a Internet, pelo menos uma vez, por meio de computador, em algum local domiclio, local de trabalho, escola, centro de acesso gratuito ou pago, domiclio de outras
pessoas ou qualquer outro local - nos 90 dias que antecederam entrevista) chegou a 34%
em 2007, um crescimento de 6 pontos percentuais em relao a 2006, totalizando quase 45
milhes de pessoas.
Alm disso, pde-se notar um aumento no ritmo das aquisies domiciliares de
computadores em 2007: o equipamento j est presente em 24% dos domiclios brasileiros,
um aumento de 4 pontos percentuais em relao a 2006, fruto da reduo da carga
tributria que barateou o preo dos computadores. Conseqentemente, houve tambm uma
expanso no seu uso: mais de metade da populao (53%) informou j ter usado um
computador, sendo que 40% so considerados usurios do equipamento (utilizou nos
ltimos 3 meses).
Outro destaque o crescimento do uso da banda larga: mais de 50% dos domiclios com
acesso internet possui banda larga, um aumento de 10 pontos percentuais em relao ao
ano anterior.
- 52 -

Com tudo isso, esperava-se que o volume de vendas online chegasse a R$ 8,5 bilhes ao
final de 2008, com 7 milhes de consumidores na web (Fonte e-bit/Cmara E-Net, 2008).
Outro dado que mostra o interesse do brasileiro na Internet que 23h33min de tempo
mdio de navegao mensal fazem dele o usurio do mundo que passa mais tempo na rede
(Fonte: Ibope/NetRatings, setembro de 2008).
Entretanto, mesmo com os nmeros apontando uma tendncia de aumento da posse e do
uso das tecnologias da informao e comunicao entre os brasileiros, o pas ainda o 38
pas no ranking mundial de desenvolvimento da Internet (Fonte: The Economist, 2005).
Isso mostra que existe um grande potencial de desenvolvimento da web no Brasil.
Para que isso ocorra, alguns entraves precisam ser superados. Segundo a TIC Domiclios
2007, a principal barreira de posse dos equipamentos TIC nos domiclios continua sendo
econmica: o custo elevado do computador (78%) e do acesso internet no domiclio
(58%), mas o principal motivo declarado que leva o brasileiro a no usar a internet a falta
de habilidade (55%), reforando que a posse do equipamento no pr-requisito para o
uso.
Percebe-se, portanto, que os fatores socioeconmicos e as desigualdades regionais ainda
so os principais determinantes do acesso Internet no Brasil: quanto maior a renda e a
escolaridade, maior o acesso; regies mais ricas tm mais acesso. Ou seja, a excluso
digital continua acompanhando a excluso social no pas.
2.3.3) A Internet no turismo
No existe outra indstria que tenha sofrido um impacto to grande aps o surgimento da
Internet e suas ferramentas quanto turstica. o que afirma Alexandre Guapyassu,
Internet Marketing Manager da Hotels.com em entrevista ao Informativo Cmara-e-net
(2006).
Antes, o consumidor tinha que consultar vrios agentes de viagens para montar o pacote
turstico pelo melhor preo tipo de transporte, tipo de hospedagem, atrativos a serem
- 53 -

visitados, etc...). Hoje, qualquer pessoa pode acessar websites de viagem (revendedores e
distribuidores), ou at mesmo os prprios fornecedores (linhas areas, locadoras de carro,
etc...), pesquisar preos e fazer sua prpria reserva online, em minutos, alm de poder
realizar uma viagem virtual ao local que deseja conhecer, j que praticamente todos os
destinos tm pginas na web.
Por exemplo, as ferramentas (sistemas) que eram de uso exclusivo dos agentes de viagem
antes da Internet, chamadas de GDS (Global Distribuition Systems), bancos de dados de
hotis, locadoras e linhas areas, tornaram-se de fcil acesso ao pblico consumidor final
por meio dos portais dos revendedores de turismo online que surgiram. Hoje, alm dos
GDS, os prprios fornecedores disponibilizam seus booking engines, ou sistemas de
reserva online, como o caso das empresas areas, vendendo diretamente ao pblico pela
Internet. Os grandes revendedores de turismo online, alm do GDS, tambm criaram seus
prprios mecanismos de reservas e, atravs de negociaes diretas com fornecedores e
devido aos seus canais de distribuio (programas de afiliao, online e offline marketing,
etc...), tm um enorme poder de barganha, podendo oferecer ao consumidor final tarifas
competitivas, alm de uma seleo maior de produtos no mesmo website.
Segundo a OMT (Organizao Mundial de Turismo) em sua publicao E-Business para
Turismo (2003), o setor e a Internet so parceiros ideais. Isso porque os consumidores, ao
planejarem uma viagem a um novo destino, enfrentam o problema de realizar uma compra
sem que possam ver o produto. A Internet fornece acesso imediato a informaes
relevantes sobre os destinos em todo o mundo, com maior variedade e profundidade do que
era possvel antes, e permite fazer reservas e a prpria aquisio de forma rpida e fcil.
Para reduzir a assimetria de informaes causada pela intangibilidade do produto turstico,
o user experience vem sendo aprimorado atravs de, por exemplo: Virtual Tours,
Shopping de Comparao, testemunhos deixados por outros usurios do mesmo produto,
servio de atendimento ao cliente via chat, e-mail, ou mesmo call center.
Entretanto, muitas agncias de viagem formais no puderam e no podem acompanhar ou
competir com esta mudana tecnolgica adicionada reduo e at eliminao do
comissionamento pago pelos fornecedores de produto (que tambm esto online), e
- 54 -

simplesmente j saram, ou sairo do mercado. Outras, as maiores, ou vm usando a web

como mais um canal de vendas, ou se tornaram agncias totalmente virtuais, competindo
com os grandes portais de turismo que surgiram com o advento da Internet.
Segundo a OMT (2003), pesquisas sobre a forma como a Internet est afetando o turismo
apontam o seguinte:
Uma pesquisa sobre turismo e estilo de vida, realizada pela Concierge em 2000, mostrou
que, entre a populao dos Estados Unidos como um todo, a Internet j havia se tornado a
primeira fonte de informaes consultada ao se escolher ou se planejar uma viagem.
Grfico 11: Primeira fonte de consulta para os consumidores americanos
para pesquisa e planejamento de viagem

Fonte: Resultados da pesquisa viagem e estilo de vida realizada

pela Concierge em 2000 e publicada em www.hotel-online.com

Os resultados obtidos com a e-Travel Tracker Survey, realizada pela MORI para a
Scottish Tourist Board sobre o mercado do Reino Unido, cuja tendncia estar 18 a 24
meses atrasado em relao ao mercado norte-americano, demostraram que, em maro de
2001, os viajantes usurios da Internet usavam a rede e os folhetos tursticos em
propores iguais como fontes de informao para a reserva de frias ou outras formas de
viagem. Em maio de 2000, quando os entrevistados responderam sobre qual fonte fornecia
a informao mais completa, a Internet foi classificada em posio muito mais alta do que
os folhetos tursticos ou do que qualquer outra fonte.

- 55 -

Grfico 12: Uso de diferentes fontes de informao para decises de reserva

Usurios de Internet do Reino Unido

Fonte: Resultados da E-Travel Tracker Survey, base: todos aqueles que usam Internet (605),
em maro de 2001, disponvel em www.scotexchange.net

Grfico 13: Mais completa fonte para pesquisa e planejamento de viagem

Consumidores do Reno Unido

Fonte: Resultados da E-Travel Tracker Survey, base: todos aqueles que utilizaram qualquer fonte
de informao de viagem (1.112), em maio de 2000, disponvel em www.scotexchange.net

Uma pesquisa feita pela TIA (The Travel Industry Association of Amrica), em 2001,
mostrou que cerca de 70% dos viajantes que utilizavam a Internet estavam fazendo um uso
menor dos agentes de viagem e dos escritrios de turismo do Estado. Uma proporo
semelhante estava telefonando menos para as companhias areas, enquanto quase 60%
estava utilizando menos outros servios telefnicos.

- 56 -

Grfico 14: Conseqncias do aumento da utilizao da Internet para os canais tradicionais

Fonte: The Travel Industry Association of America, 2001 (www.tia.org.br)

No Brasil, no diferente. Pesquisa do Ibope/NetRatings de maro de 2006 aponta que

quase dos brasileiros acessam websites de viagens. Alm disso, Viagens e Turismo,
segundo dados de julho de 2008, foi o destaque no crescimento mensal e anual da Internet
brasileira. O segmento teve crescimento real de 7,4%, atingindo 6,614 milhes de
internautas, de maio a junho de 2008. No ano, o crescimento foi ainda mais surpreendente:
42,14%.
Sendo assim, a OMT (2003) detectou como principais tendncias de mercado que:
A utilizao da Internet est aumentando drasticamente;
Um nmero cada vez maior de usurios de Internet est fazendo compras online;
Viagens e Turismo ganharo uma fatia cada vez maior do comrcio online;
Produtos em terra (ou seja, excetuando-se passagens areas) ganharo uma fatia maior do
comrcio turstico online;
Os perfis de usurios de Internet so compatveis com os de mercados-alvo de muitas
organizaes tursticas;
- 57 -

A Internet est tendo um grande impacto, em relao a outros canais de venda, como fonte
de informaes para escolha e planejamento de frias e outras formas de viagem, e uma
importncia crescente como canal de reservas.
Hoje, essas previses j so realidade. E quem vem ganhando com isso, conclui Guapyassu
(2006), o consumidor que, a cada dia, tem mais ferramentas e informaes para ajud-lo
a planejar e decidir na compra de sua viagem, pelo menor preo possvel, e no conforto de
sua casa ou escritrio. Enfim, a tecnologia est transformando as escolhas dos
consumidores, o que, por sua vez, transforma as dinmicas de mercados e as prprias
organizaes. Por isso, necessrio entender esse novo consumidor: o consumidor de
Internet.
2.3.4) O Comportamento do Consumidor na Internet
Diversos autores esto buscando explicar o comportamento do consumidor na Internet e,
na sua maioria, fazem referncia a trs grandes grupos de conceitos: o perfil do
consumidor, o uso que faz da Internet e as atitudes que tem em relao compra online
(Morgado, 2003).
2.3.4.1) Perfil do usurio e do comprador online
Segundo estudos realizados sobre o perfil do comprador online, o usurio da Internet no
Brasil caracterizado como pertencente s camadas mais privilegiadas da populao,
tipicamente das classes A e B, com renda familiar bem acima da mdia populacional e
nvel educacional tendendo para o superior. Essa descrio corrobora com os dados das
pesquisas de Caracterizao e Dimensionamento do Turismo Domstico no Brasil de
2002 e 2006, realizados pela FIPE a pedido do Ministrio do Turismo, a respeito do perfil
do turista, que aponta maior propenso viagem daqueles que possuem maior renda.
Entretanto, Morgado (2003) ressalta que no so apenas as caractersticas econmicas e
demogrficas que explicam esse comportamento de compra. Estudo de Lohse et al. (2000)
constatou que as pessoas que compram online parecem sofrer de escassez de tempo (so
- 58 -

time starved, segundo os autores), mostrando que o estilo de vida seria um bom
explicador desse tipo de compra.
Alm disso, outras variveis relacionadas ao perfil do usurio tambm tm sido
consideradas. Liao e Cheung (2001), por exemplo, incluram a varivel nvel de
conhecimento e treinamento em aplicaes de computador na regresso que
desenvolveram para explicar a propenso compra pela Internet entre os moradores de
Cingapura. Da mesma forma o fizeram Ferguson e Perse (2000) quando incluram o nvel
de conhecimento no uso da Internet como varivel explicativa das compras pela rede, desta
vez em um estudo no mercado norte-americano.
2.3.4.2) Uso e motivaes de uso da Internet
O tipo de uso e as motivaes do uso da Internet tambm tm se mostrado bons
explicadores do comportamento de compras online, envolvendo tanto os aspectos mais
objetivos dessa dimenso (nmero de conexes por dia, por exemplo), como os aspectos
motivacionais desse uso (benefcios procurados, por exemplo). Lohse et al. (2000)
caracterizaram esses compradores como pessoas h mais tempo conectadas rede, que
recebem muitos e-mails por dia, utilizam a Internet para levantar informaes sobre os
produtos e servios e passam razovel quantidade de horas conectados. Esse tipo de
consumidor foi denominado por eles de plugado (wired, segundo o original).
Liao e Cheung (2001) tambm incluram o nvel de uso da Internet para explicar a
propenso compra pela rede. De forma similar, Emmanouilides e Hammond (2000)
afirmam que os fatores de uso mais freqentes da Internet (heavy users) so a utilizao
da rede para aplicaes amplas, como e-mail pessoal e profissional, tempo decorrido desde
o primeiro uso da rede e local de uso (casa ou trabalho).
As motivaes para o uso da Internet tm recebido ateno de diversos estudiosos e
constituem importante campo de estudo, apesar de a maioria estar mais focada no uso
simplesmente, sem preocupao com a compra. De maneira geral as motivaes (ou talvez
benefcios procurados) que impulsionam o uso e a compra pela Internet classificam se em
dois grandes grupos (Diaz e Gertener, 2000) (Papacharissi e Rubin, 2000) (Korgaonkar e
- 59 -

Wolin, 1999) (Teo et al., 1999) (Ferguson e Perse, 2000) (Emmanouilides e Hammond,
2000):
Quadro 2: Grupos de motivaes que impulsionam o uso e a compra pela Internet

Benefcios utilitrios

Benefcios hednicos

comunicao

divertimento

busca de informaes

passar o tempo

convenincia

relaxamento

fatores econmicos

conviver com amigos

participar de comunidades

Morgado (2000) ainda destaca que essas duas principais dimenses so percebidas,
inclusive, pelos webmasters, os responsveis pelo desenvolvimento e manuteno dos sites
na Internet. Liu e Arnett (2000), ao estudarem os fatores que esses profissionais
consideram importantes para a configurao de um bom site, chegaram a quatro grandes
grupos de determinantes: qualidade da informao disponvel, facilidade e preciso no uso
do sistema, qualidade do design (esses trs passveis de serem classificados como fatores
utilitrios) e diverso e entretenimento para o usurio (este um possvel fator hednico).
2.3.4.3) Atitudes
As atitudes tambm tm sido invocadas tanto como inibidoras como facilitadoras das
compras online. Liao e Cheung (2001), por exemplo, acrescentam no seu modelo de
previso de propenso s compras pela Internet o risco percebido como fator redutor dessa
inclinao, do mesmo modo que a percepo sobre a necessidade de ver e pegar o produto.
J a percepo de qualidade que o consumidor tem do varejista online fator facilitador
das compras de acordo com esses autores.
A necessidade de ver e pegar os produtos antes de comprar tem sido considerada um
inibidor das compras pela rede e, de certa forma, um gerador de atitudes negativas em
relao a essa alternativa de consumo. Peterson et al. (2001) defendem a idia de que
produtos de experimentao (experience goods, no original) seriam menos adequados
venda pela rede. Esse no o caso do turismo, que j um produto intangvel. Portanto, tal
- 60 -

fator no seria inibidor do consumo turstico pela web. Pelo contrrio, os recursos
disponibilizados pela Internet ajudam a tangibiliz-lo.
Medidas de atitude j tm sido associadas Internet na literatura cientfica. Chen e Wells
(1999), inspirados em modelos de atitude em relao propaganda, desenvolveram uma
medida chamada por eles de atitude em relao ao site (Ast - Attitude toward the site, no
original), composta por seis indicadores: 1) se o site tornava fcil o estabelecimento de
relacionamento com a empresa que o patrocinava; 2) se a pessoa voltaria a visitar o site no
futuro; 3) se o usurio estava satisfeito com o servio fornecido pelo site; 4) se o indivduo
sentia-se confortvel navegando pelo site; 5) se o site constitua-se numa boa maneira de
passar o tempo; e 6) um pedido de classificao do nvel do site em relao a outros
visitados.
A atitude com relao segurana e privacidade tambm aparece como fator importante
e que pode funcionar como limitador no uso da compra via Internet. Sheehan verificou que
as mulheres so mais preocupadas do que os homens com relao segurana (Sheehan,
1999) e, de acordo com Sheehan e Hoy (1999), medida que a preocupao com a
privacidade cresce, as pessoas tendem a fornecer informaes incompletas nos websites,
notificar o provedor de servios sobre e-mails no solicitados, solicitar remoo dos
mailing lists e mesmo enviar mensagens provocativas e em tom ameaador para os
remetentes de e-mails no solicitados (flames).
Schlosser et al. (1999) conduziram um estudo com o propsito de verificar entre os
consumidores a atitude com relao propaganda pela Internet e concluram no haver
opinio majoritria em relao propaganda pela Internet: aproximadamente um tero
dos respondentes gosta, no gosta e sente-se indiferente em relao a este assunto,
respectivamente. Esses autores perceberam que com somente 3 fatores j possvel
explicar 42% da varincia sobre a atitude em relao propaganda pela Internet: seu
contedo informativo, o prazer associado a olhar a propaganda pela Internet e quo
freqentemente utilizada para engajar-se em decises de compras. Note-se que,
coincidentemente com os resultados obtidos nos estudos sobre motivao de compras e de
uso da Internet, esses trs fatores poderiam ser includos nas categorias benefcios
hednicos e utilitrios ali verificados (Morgado, 2003).
- 61 -

Grfico 15: Fontes utilizadas como apoio nas decises de viagem,

nos 18 maiores mercados

Fonte: Global Market Insite (GMI) (2005)

- 62 -

2.4) Marketing turstico na Internet

A Internet est se tornando um meio essencial de comunicao e organizao em todas as
esferas da atividade humana. As redes interativas de computadores crescem em grande
velocidade, criando novas formas e desenvolvendo canais de comunicao, moldando
nossas vidas e, ao mesmo tempo, sendo moldada por ela (Castells, 1997).
Segundo Arruda e Pimenta (2005), com a modernidade e o desenvolvimento da
comunicao, dos avanos tecnolgicos, de novos costumes, valores culturais e hbitos
emergentes, as viagens foram crescendo, sofisticando-se e adequando s novidades globais
da poca, demandada pelos consumidores e oferecida pelos produtores. A riqueza gerada
pelas mltiplas atividades no tem limites, as fronteiras geogrficas no mais existem,
tampouco o tempo tem importncia. O que se observa do turismo atual a existncia de
uma rica e grandiosa indstria que se relaciona com todos os setores da economia mundial
e que dever continuar atendendo aos interesses da humanidade nos prximos milnios.
Moesch (2002) analisa outros elementos envolvidos no sistema do Turismo, como os
sujeitos produtores dessas complexidades, nos levando a refletir que, antes de ser um
fenmeno econmico, o turismo uma experincia social que envolve pessoas que se
deslocam no tempo e no espao em busca de prazer e diverso que atendam no apenas as
suas necessidades fsicas imediatas, mas tambm a seus imaginrios.
Nesse sentido a comunicao tem papel fundamental. Para Castells (1997), o sistema de
comunicao gera a virtualidade real, na qual, as existncias concretas, materiais e
simblicas das pessoas so submersas em um cenrio de imagens virtuais, em mundos de
fantasias, nas quais as aparncias no esto somente nas telas, mas se transformada na
experincia em si, a ser "vivida". Segundo Lvy (1996), a virtualizao um dos principais
vetores da criao de realidade. Dessa forma, a tecnologia pode ser considerada como um
novo espao de visitao, de testemunho, no incorre em necessidade de translado fsico e
temporal real.

- 63 -

Hoje, a Internet possibilita ao turista acesso a informaes amplas sobre seu objeto de
turismo. Dessa forma, suas aes so cada vez mais direcionadas pela quantidade e
qualidade das informaes prestadas, sejam pelas operadoras de turismo ou rgos
governamentais responsveis pelo desenvolvimento turstico de uma regio.
Portanto, a Internet pea fundamental para a sustentao de qualquer projeto turstico,
pois as possibilidades de comunicao dessa rede "social" alcanam um nmero
extremamente elevado de turistas, no significando, no entanto, marketing de massa. O
turista da atualidade deseja e procura produtos tursticos individualizados, pois ele prprio
sente-se um sujeito distinto/singular na rede mundial de computadores. Diferentemente
daqueles que assistem TV ou ouvem rdio, esse sujeito no recebe informaes
massificadas

sim

busca

informaes

individualizadas.

multimdia

as

telecomunicaes transformam o setor, modificando a apresentao dos produtos

tursticos, a prestao do servio, a comercializao e a comunicao, graas a uma
informao melhor e mais fcil de acessar (Internet, programas especficos, centrais de
reservas etc). (Mota, 2001).
Alm disso, segundo Lvy (1996), na grande rede, o consumidor no apenas se torna coprodutor da informao que consome, mas tambm produtor cooperativo dos mundos
virtuais nos quais evolui, bem como agente de visibilidade do mercado para os que
exploram os vestgios de seus atos no ciberespao.
A ascenso da multimdia refletiu-se no aumento do interesse e das atividades comerciais
na Internet. Isso levou a Web a se tornar a mais popular ferramenta da Internet para
marketing, publicidade e vendas, permitindo s empresas se comunicarem diretamente com
os clientes ou clientes em potencial (Ellsworth, 1997).
Zeff e Aronson (1997) enumeram cinco grandes vantagens exclusivas da publicidade
online: dirigibilidade, rastreamento, acessibilidade, flexibilidade e interatividade.
a) Dirigibilidade A Web propicia aos anunciantes uma ampla gama de possibilidades
para dirigir suas mensagens a alvos especficos. Uma campanha pode voltar seu foco para
- 64 -

os consumidores ou prospects de uma determinada empresa, cdigo de CEP, regies

geogrficas e naes, bem como hora do dia, plataforma de computador e browser.
Embora a Web ainda no permita precisar targets com base em caractersticas
demogrficas, a publicidade online pode trabalhar tendo como referncia as eventuais
preferncias demonstradas pelos usurios, o que nenhum outro veculo consegue fazer.
b) Rastreamento Os sites permitem rastrear o modo como os usurios interagem com
suas marcas e localizar o que do interesse dos consumidores e prospects. Um fabricante
de carros, por exemplo, pode descobrir como o visitante navega pelo seu site e identificar
em que tipo de informao ele est mais interessado: desempenho do automvel,
especificaes de segurana ou os opcionais que acompanham um determinado modelo. A
audincia de um site pode ser medida pela contagem dos visitantes que o acessam,
enquanto a resposta a um anncio pode ser verificada pelo nmero de vezes que o banner
clicado pelos usurios.
c) Acessibilidade A publicidade online est disponvel ao acesso dos usurios 24 horas
por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano.
d) Flexibilidade A flexibilidade da publicidade online total, pois uma campanha pode
ser lanada, atualizada ou cancelada imediatamente. No perodo de uma semana, o
progresso da campanha pode ser acompanhado e, se necessrio, possvel alter-la na
semana seguinte, geralmente sem implicar em custos elevados e mesmo proibitivos de
produo, como no caso da televiso.
e) Interatividade O objetivo da publicidade engajar e envolver o prospect com a marca
ou produto. A Web permite alcanar o objetivo com maior efetividade, porque o
consumidor pode interagir com o produto, test-lo e, se escolhido, compr-lo
imediatamente. Um software, por exemplo, pode ter uma verso de demonstrao para
teste imediato; uma vez finalizado o exame e ele se mostrar de agrado do consumidor, a
compra pode ser efetivada na mesma hora.

- 65 -

Existem diversos tipos de publicidade online como banners, links patrocinados, e-mail
marketing, etc... Entretanto, o passo inicial de uma instituio que quer adentrar o mundo
virtual a construo de seu website. Por isso ele o foco desta pesquisa.
2.4.1) As geraes de websites
Como uma das principais ferramentas da comunicao integrada empresarial, a Internet
tem evoludo e se tornado uma das principais formas de relacionamento entre a empresa e
o consumidor (B2C). Para entender o seu crescente aproveitamento na comunicao
integrada corporativa, vale destacar as principais evolues na Internet com a exposio
das principais geraes de interfaces digitais, segundo Azevedo Junior (2006), com as
quais o internauta tem se defrontado em seu relacionamento com os computadores. Um
detalhe que deve ser observado antes de se comear a analisar tais geraes que estas no
esto obrigatoriamente ligadas a uma poca ou tecnologia especfica, e sim a formas
distintas de desenvolvimento e compreenso do funcionamento e comunicao de
websites.
a) Primeira Gerao
Estes websites se caracterizam pela sua linearidade proporcionada por uma forma de
estruturao muito programacional. Procuram no usar imagens ou cdigos HTML mais
recentes para que possam rodar em browsers muito antigos que no contavam com
nenhum recurso alm da formatao simples de texto. So compostos de pginas que
produzem longas rolagens verticais devido apresentao de blocos sucessivos de texto.
Um exemplo est em:
http://web.archive.org/web/19961103044507/http://www.well.com/ - (03/11/1996)
b) Segunda Gerao
Estruturalmente no diferem muito da primeira gerao, mas j buscam uma melhor
diagramao atravs do uso de tabelas, quadros (frames) e cdigos HTML mais recentes.
Costumam abusar do uso de imagens prontas (cliparts) e texturas de fundo de tela. Em
geral substitui os links de texto da primeira gerao por menus com imagens. No
- 66 -

costumam ter identidades visuais complexas por no buscarem desenvolver imagens

personalizadas para o website. Em geral tm em sua pgina inicial (home-page) todos os
links para as demais pginas do site, obrigando o visitante a retornar para esta toda vez que
quiser acessar uma outra pgina interna. Como exemplo de site desta gerao, h:
http://web.archive.org/web/*/http://www.well.com/ - (11/12/1997)
c) Terceira Gerao
Tem como principal diferencial das geraes anteriores a preocupao com a identidade
visual acima das limitaes tcnicas impostas pelas linguagens programacional (SIEGEL,
1997). Busca utilizar princpios de design, com solues estticas criativas para integrar o
site como um todo, a fim de facilitar a navegao e atrair o visitante. Possuem um cuidado
especial com a qualidade do contedo apresentado e com o equilbrio de todos os
elementos na pgina, mantendo um controle rgido do layout. So os preferidos para o
desenvolvimento de e-commerce e notcias online devido sua fcil manuteno via banco
de dados ASP. Como referncia de site desta gerao, h:
http://web.archive.org/web/*/http://www.yahoo.com/ - (07/03/2005)
d) Quarta Gerao
Os sites de quarta gerao atravs da utilizao de novas tecnologias como o DHTML
(html dinmico) e principalmente o Flash possibilitam que se tenha a mesma fidelidade ao
layout planejado sem que se crie uma estrutura rgida. Eles contam com imagens e
contedo dinmicos e customizveis, alm de elementos interativos como animaes,
vdeos e sons. Os sites de quarta gerao procuram trabalhar com a linearidade lgica e no
fsica, mantendo-se coerente ao pensamento e no convenincia de quem o programou.
Como referncia de site desta gerao, h: http://www.trama.com.br - (08/08/2005)
e) Quinta gerao
Websites construdos de modo colaborativo, nos quais os usurios da rede ajudam a
construir seu contedo de modo que no haja mais um nico dono/responsvel pelo
contedo e gesto do website, pois todos os internautas tornam-se co-responsveis pelo
- 67 -

mesmo. Blogs, podcasts, flickers e outros modelos de websites nos quais a interatividade e
a construo comum de contedos torna-se preponderante. Exemplo desta construo
colaborativa de contedos a wikipedia: http://www.wikipedia.org/ - (05/05/2006).
2.4.2) Tipos de websites
Segundo Amor (2000), os sites so formas de organizar as informaes existentes e,
conforme o modo como tais informaes so organizadas, pode-se defini-lo quanto a sua
funo (website, hotsite, minisite ou portal) ou s caractersticas de seu contedo
(institucional, produto, promocional, servio, entretenimento, educativo e comunidade):
a) Funo
- Site ou Website
um espao de disponibilizao de contedo (texto, fotos, animaes grficas, sons e
vdeos), de empresas ou pessoas. O website tem como principal objetivo organizar a
informao de modo lgico e coerente, estruturando uma hierarquia para que todo o
contedo seja entendido e acessado com facilidade (Amor, 2000). Como referncia de site
temos http://www2.uol.com.br/loshermanos/ - (08/08/2005)
- Portal
Portal uma pgina ou website que agrega vrios links e servios, servindo como porta de
entrada ou ponto de partida para a navegao de internautas. Ele orientado ao seu
pblico-alvo, e cria contedos especficos para ele, os chamados contedos verticais.
Como referncia de portal temos http://www.globo.com - (07/08/2005)

- Hotsite
Hotsites so sites promocionais, criados para o lanamento de um produto, o anncio de
um evento ou informao de algum servio. Tem a obsolescncia planejada, geralmente
tem poucas pginas, apelo persuasivo e o visual diferenciado, adequado ao posicionamento
desejado pela ao promocional (AMOR, 2000). Como referncia de hotsite temos
http://www.nike.com/nikeskateboarding/v2/main.html - (30/06/2005)
- 68 -

- Minisite
Os minisites so verses informativas dos hotsites. Geralmente so montados para abrigar
os contedos verticais produzidos para os portais. Criados para atrair um pblico
especfico, os minisites abordam de forma detalhada um tema restrito. Geralmente
possuem design diferenciado, adequado ao pblico/tema associado. Como referncia de
minisite temos http://criancas.uol.com.br/ - (07/08/2005)
b) Contedo
Conforme Radfahrer (2001), os tipos de websites comerciais mais populares so:
- Institucionais
Divulgam a empresa, faturamento, histrico e abrangncia mundial. Concentram-se mais
em dados institucionais que em produtos ou servios. So equivalentes digitais dos
relatrios

anuais

de

empresas.

Como

referncia

de

site

institucional

temos

http://www.ambev.com.br - (30/06/2005)
- Produtos (promocionais)
Concentram a comunicao em produtos, caractersticas e benefcios. So voltados
exclusivamente para o pblico-alvo. Equivalentes a anncios e catlogos. Como referncia
de site promocional temos http://www.brahma.com.br - (30/06/2005)
- Profissionais
Para a divulgao de servios prestados por autnomos. Equivalentes a folhetos. Como
referncia de site profissional temos http://www.tiagoteixeira.com.br/ - (30/06/2005)
- Servios
Endereos de consultoria e venda de servios especficos. Muitos concentram um grande
volume de informao, para mostrar a expertise e evidenciar a necessidade da contratao
de um profissional. Como referncia de site de servios temos http://www.dpz.com.br/ (30/06/2005)

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- Entretenimento
Jogos e brincadeiras, normalmente utilizados para lanamentos de produtos. Equivalentes a
revistas de passatempos e gincanas. Como referncia de site de entretenimento temos
http://www.brahma.com.br/sitebrahma/brahmaole - (18/05/2006)
- Promocionais
Sites curtos com promoes, tambm chamados de hotsites. Concentram a informao
em poucas telas para chamar a ateno do visitante sem desvi-la do curso original da sua
leitura. Equivalentes a promoes e campanhas de varejo. Como referncia de site
promocional temos http://nikefootball.nike.com/nikefootball/exit/brasileiro/exit.html (10/07/2005)
- Educativos
Endereos digitais que visam transmitir muitas informaes para educar o pblico-alvo.
Normalmente utilizados por instituies e associaes. Equivalentes a newsletters. Como
referncia de site educativo temos http://www.belasartes.br/acontece/mat_111/03.htm (18/05/2006)
- Comunidades
Grupos de discusso sobre temas especficos, formando espaos maleveis, controlados
pelos prprios usurios. Equivalentes a espaos comunitrios patrocinados. Como
referncia

de

site

comunitrio,

temos

comunidade

Adbusting

em

http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=25966 - (30/06/2005)
2.4.3) Estudo de Competitividade dos 65 destinos indutores de desenvolvimento
turstico regional
Em 2008, o Ministrio do Turismo, divulgou o Estudo de Competitividade dos 65 Destinos
Indutores do Desenvolvimento Relatrio Brasil, elaborado pela Fundao Getlio Vargas
(FGV). O trabalho objetiva orientar polticas e aes, no intuito de racionalizar esforos e
recursos dos governos federal (MTur), estaduais (secretarias de Turismo) e municipais
(prefeituras) no desenvolvimento do turismo regionalizado.
- 70 -

O diagnstico da FGV identificou que, no Brasil, as capitais e as no-capitais avaliadas

esto em nvel 3 de desenvolvimento, numa escala de 1 a 5. Os temas avaliados referem-se
a Infra-estrutura, Turismo, Polticas Pblicas, Economia e Sustentabilidade. As capitais
ficaram frente com 58,7 pontos. Na mdia nacional, o Brasil ficou com 52,7 pontos. As
cidades que no so capitais ficaram com menor ndice: 48,3. O estudo revelou que
monitoramento e marketing foram os indicadores com menores notas.
A metodologia utilizada pelo Estudo considerou cinco macro-dimenses: Infra-estrutura,
Turismo, Polticas Pblicas, Economia e Sustentabilidade. Esses itens correspondem aos
ambientes em que a atividade turstica se desenvolve e esto subdivididas em 13
dimenses, e estas em 61 variveis. As perguntas feitas nos destinos estavam associadas e
essas variveis. Especialistas do setor opinaram sobre o peso que cada uma dessas
variveis deveria ter, considerando a importncia para o desenvolvimento da atividade
turstica e a caracterstica de cada um dos destinos.
A dimenso Acesso, por exemplo, foi detalhada a partir das condies identificadas para
transporte areo, proximidade de grandes centros emissivos de turistas, acesso rodovirio e
sistema de transporte no destino. Outra dimenso que pode ser exemplificada
Monitoramento, cujos resultados consideraram as menes atribudas capacidade de
pesquisa de demanda, pesquisa de oferta, sistema de estatstica do turismo, medio de
impactos da atividade turstica e estudos de pesquisas no destino. J na dimenso
Marketing, foram considerados: planejamento de marketing, participao em feiras e
eventos, material promocional e stio do destino na Internet.
Nesta ltima varivel, procurou-se constatar o emprego de alguns importantes elementos
para efeito do nvel de competitividade dos destinos.
Assim, alm da verificao da existncia de uma pgina do municpio na Internet, um dos
objetivos dos consultores era confirmar se o website dispunha de informaes tursticas.
J no caso da principal pgina de turismo do destino na Internet (que no necessariamente
precisava ser a mesma do municpio como um todo), um dos elementos de competitividade
avaliado foi a atualizao do site quando da pesquisa. Alm disso, foi tambm verificada a
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disponibilizao em lnguas estrangeiras e a reviso ortogrfica de seus textos (em

portugus e outros idiomas).
E, da mesma forma que se analisou o material promocional do destino, tambm no site
procurou-se identificar se existiam alertas para o combate explorao sexual de crianas
e adolescentes e sobre a responsabilidade do turista com a preservao ambiental.
Finalmente, um ltimo elemento avaliado foi se o principal site sobre turismo do destino
divulgava, em seu espao, informaes sobre outros municpios que integram a regio
turstica onde o destino est inserido.
O Estudo de Competitividade deixou claro que as dimenses que mais contriburam para
que a mdia nacional alcanasse 52,7 pontos foram: Infra-Estrutura Geral (61,8 pontos),
Acesso (61,6 pontos), Aspectos Ambientais (59,0 pontos), Aspectos Sociais (57,2 pontos),
Economia Local e Atrativos Tursticos (empatados com 56,9 pontos). A mdia de 58,7
pontos, alcanada pelas capitais, foi influenciada pela pontuao mdia das seguintes
dimenses: Infra-Estrutura Geral (71,2), Capacidade Empresarial (70,3), Acesso (69,0) e
Aspectos Ambientais (63,2).
J a mdia de 48,3 pontos das no-capitais foi definida pelas pontuaes das dimenses:
Atrativos Tursticos (58,6), Acesso (56,3), Aspectos Ambientais (56,1) e Infra-Estrutura
Geral (55,1). As dimenses que fizeram com que as no-capitais tivessem pontuao
menor que as mdias do Brasil e das Capitais foram: Monitoramento (30,0 pontos),
Marketing (31,7 pontos), Servios e Equipamentos Tursticos (33,8) e Capacidade
Empresarial (36,7). Ou seja, esses so segmentos que mais precisam de incentivo tcnico e
de recursos.
Assim, foi possvel observar que grande parcela dos 65 destinos indutores necessita de
desenvolvimento na dimenso Marketing, pois somente dois deles foram capazes de atingir
o nvel 5, enquanto que outros 14 se situaram no nvel 4. Na faixa intermediria, nvel 3
(entre 41 e 60 pontos), com marketing apurado de modo regularmente satisfatrio,
encontram-se nove cidades. Portanto, os resultados indicam que uma parte considervel
- 72 -

dos destinos estudados se concentrou nos nveis 1 e 2 (16 e 24 municpios,

respectivamente).

- 73 -

3) PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
3.1) Metodologia Cientfica em Turismo
Segundo Ander-Egg (apud Lakatos e Marconi, 2000), a cincia um conjunto de
conhecimentos racionais, certos ou provveis, obtidos metodicamente sistematizados e
verificveis, que fazem referncia a objetos de uma mesma natureza. Portanto, para um
conhecimento ser considerado cientfico, fundamental a utilizao do mtodo. Trs
elementos constituem a base da investigao cientfica: a teoria, o mtodo e a tcnica.
Dessa forma, no turismo, como em qualquer rea, somente a simples observaes dos fatos
no leva ao conhecimento cientfico dos mesmos. necessrio que haja a tcnica,
instrumentos de pesquisa que permitam registrar e quantificar os dados observados,
orden-los e classific-los; a teoria que permita a interpretao dos dados, dotando-os de
significao; e o mtodo cientfico, que pode ser definido como o conjunto de princpios e
regras ou estratgias, que guiam um determinado indivduo em um processo de pesquisa, a
buscar conhecimento emprico de forma eficiente (Sakata, 2002).
Para Teixeira e Ribeiro (2005), o conhecimento cientfico de fundamental importncia
para o turismo e pode servir, dentre outras coisas, como base para a elaborao de planos,
projetos e pesquisas. Considerando que o papel econmico e social das atividades ligadas
ao lazer e ao turismo tem aumentado, cada vez mais, no mundo contemporneo, seu estudo
torna-se imprescindvel.
Dentro desse processo, a metodologia cientfica uma ferramenta capaz de orientar as
aes a serem realizadas. A Organizao Mundial de Turismo define metodologia turstica
como o conjunto de mtodos empricos experimentais, seus procedimentos, tcnicas e
tticas para ter um conhecimento cientfico, tcnico ou prtico dos fatos tursticos
(DENCKER, 1998).
Apesar de ser uma atividade bastante antiga, o turismo somente aparece no meio cientfico
como rea de estudo recentemente. Por isso, a produo cientfica em turismo ainda

- 74 -

muito incipiente. H uma carncia de produes cientficas capazes de elaborar teorias

novas, criar novos paradigmas. Porm, aos poucos, essa realidade vem sendo modificada.
3.2) Mtodo de Abordagem
Considerando o critrio de classificao de pesquisa proposto por Vergara (1998), o estudo
ser classificado segundo seus fins e seus meios. Quanto aos fins, tratar-se- de um estudo
descritivo, aquele que busca descrever as caractersticas de determinada populao ou
fenmeno ou estabelecimento de relaes entre variveis, pois elencar as caractersticas
indispensveis para a anlise de websites de promoo dos destinos tursticos, sem
procurar verificar relaes entre as variveis que expliquem os fenmenos em estudo,
embora possa servir de base para tal explicao.
Quanto aos meios, ser uma pesquisa telematizada, pois o instrumento proposto coletar
exclusivamente informaes disponibilizadas na Internet.
Inicialmente, ser realizada uma reviso bibliogrfica acerca da Internet como ferramenta
de publicidade turstica, com destaque para o estado da arte do tema anlise de sites
tursticos.
Em seguida, a idia que nos orienta volta-se para aperfeioar e adaptar modelos existentes,
como o de Sacramento (1999), aproximando-o do nosso objeto de estudo.
Posteriormente, o instrumento ser testado, validado e servir para embasar a anlise dos
sites oficiais de turismo dos Estados brasileiros, fazer prospeces e apontar sugestes para
avano do conhecimento entre turismo e novas tecnologias de comunicao e informao.
3.3) Em busca de um instrumento para embasar a anlise de sites.
Os instrumentos de avaliao de websites so ferramentas importantes no agrupamento de
informaes que ajudam o desenvolvimento e o gerenciamento dos mesmos, tendo como
objetivo uma boa aceitao deles por parte dos internautas.
- 75 -

Um website , em termos gerais, uma aplicao de um software direcionado a um pblico

vasto e tipicamente pouco acostumado com a tecnologia, funcionando como carto de
visitas da organizao na Internet. Segundo Baggio e Corigliano (2006), h correlao
positiva entre a satisfao ao acessar um website e a imagem de marca ou os resultados nos
negcios. Portanto, a avaliao de sites importante por pelo menos duas razes: ela d
aos gestores informaes-chave teis para a maximizao do retorno da ao em questo; e
pode ajudar no estudo sobre o comportamento dos usurios e suas reaes aos contedos e
servios oferecidos online.
Essa importncia est sendo reconhecida por acadmicos e profissionais e o nmero de
estudos e pesquisas sobre a temtica crescente. Baggio e Corigliano (2006) fizeram uma
anlise geral desses trabalhos a partir de uma lista fornecida pelo eTourism group da
Universidade de Trento e chegaram concluso que no h um mtodo, tcnica ou
instrumento universalmente aceito sobre anlise de websites. Entretanto, os mtodos de
anlise podem ser agrupados em duas macro categorias:
Mtodos automatizados: baseados em ferramentas automticas que permitem a captura,
principalmente, de caractersticas tcnicas como tempo de resposta, conformidade dos
padres de linguagem, ou coerncia estrutural.
Mtodos heursticos de usabilidade: em que usurios casuais ou experts julgam se cada
elemento da interface do site segue princpios de usabilidade e estticos pr-determinados.
Segundo os autores, a maior parte dos estudos (95%) se concentra no segundo mtodo,
sendo que, mesmo nos 5% dos casos em que o mtodo automatizado utilizado, muitas
vezes ele parte integrante de um instrumento de anlise heurstica.
No entanto, nos dois mtodos so utilizadas prticas comuns que, em geral, seguem os
seguintes passos:
O investigador estabelece uma lista de caractersticas tipicamente agrupadas em classes
como: qualidade grfica, contedo textual, servios interativos, atributos tcnicos, etc.;
- 76 -

A lista (que varia de poucos a centenas de elementos) transformada em um questionrio;

O questionrio aplicado a um nmero de usurios aos quais solicitada a inspeo do
website (ou dos websites) avaliando os itens do questionrio, marcando a opo mais
adequada;
A anlise final derivada da avaliao individual dos itens (geralmente pela mdia).
No presente trabalho, ser utilizado um mtodo heurstico de usabilidade, seguindo os
passos j citados, com exceo da aplicao do questionrio aos usurios finais, pois ele
ser preenchido pelo prprio autor da pesquisa. A seguir, sero avaliados os instrumentos
de anlise de sites tursticos existentes na literatura.
3.3.1) Esttica x Funcionalidade
A anlise de um website tem por incio o seu design. O web design inclui elementos de
contedo, arquitetura de informao, design grfico, estratgia de busca navegabilidade e
usabilidade, que podem ser podem ser agrupados em dois grandes e opostos macro grupos:
apresentao e usabilidade, ou seja, como o contedo representado na pgina e como o
usurio interage com esse contedo (Robbins e Stylianou, 2003).
Os seguidores da apresentao baseiam-se na esttica e so focados na utilizao
mxima dos recursos multimdia proporcionados pela Internet, enfatizando a importncia
dos aspectos relacionados ao design grfico, esttica do layout e entretenimento. Seu
principal representante o designer David Siegel (1997).
Do outro lado esto os seguidores da usabilidade, centrados nos preceitos de Nielsen
(2000), que do menos importncia aos recursos grficos para se focar mais no contedo e
na funcionalidade.
Como no h consenso sobre qual das correntes predominante e ambas possuem seus
mritos, no presente trabalho as duas sero consideradas.
- 77 -

3.3.2) A anlise de websites tursticos

Apesar de Baggio e Corigliano (2006) terem identificado um nmero crescente de
trabalhos a respeito da anlise de websites tursticos no mundo, poucos foram publicados
no Brasil. A seguir, os principais instrumentos de anlise de sites tursticos existentes na
literatura nacional e internacional sero avaliados.
3.3.2.1) Sacramento (1999)
No Brasil, o principal deles o de Sacramento (1999), que criou um instrumento de 49
variveis, divididas em dois macro-grupos e sete subgrupos, para analisar as pginas de
trinta e um pases com grande influxo de turistas.
Tabela 8: Variveis do Mtodo de anlise de Sites Tursticos de sacramento (1999)

Variveis de Ferramentas de Marketing

pela Internet
1) Recepo e posicionamento:
- Abertura da Pgina Inicial
- Boas Vindas
- Slogan
2) Renovao de contedo:
- Atualizao
- Whats new
3) Limitadores de audincia:
- Idiomas Disponveis
- Opo de Full-text
4) Localizao e organizao da
informao:
- Mapa do Site
- Search
5) Gerao de trfego no site:
- Links Oferecidos
6) Contato com o usurio:
- e-mail de contato
- Endereo postal
- FAQ
- Guestbook
7) Forma:
- Figuras com Movimento
- Som

Variveis de Elementos da Demanda

por Turismo
1) Aspectos Culturais:
- Histrico
- Religies Praticadas
- Idioma Local
- Dicionrio de Termos
- Costumes Locais
- Gorjetas
2) Padres Locais:
- Horrios de Funcionamento
- Feriados
- Pesos e Medidas
- Corrente Eltrica
- Regras de Trnsito
- Correios
3) Caractersticas Geogrficas:
- Geografia
- Clima
- Mapas Geogrficos
4) Economia:
- Economia/Padro de Vida
- Moeda
5) Chegada e Translado:
- Companhias Areas

- 78 -

- Cor de Fundo
- Moldura

Total: 18 variveis

- Tempo de Vo
- Alfndega
- Conexes Internas
6) Comodidade Geral do Turista:
- Acomodao
- Tours e Operadoras
- Restaurantes
- Compras
- Informao sobre VAT (Value Added
Tax)
- Telefone de Emergncia
7) Diverses:
- Atraes
- Eventos
- Esporte
- Casas Noturnas
Total: 31 variveis

Nas consideraes finais de seu trabalho, Sacramento (1999) destacou como novas
oportunidades de pesquisa a incluso de variveis de anlise subjetiva como beleza do
site, quo user-friendly ele , fundos mais agradveis e atrativos, disponibilizao
mais efetiva de fotos, mapas geogrficos mais elucidativos, entre outros. Alm disso,
contatou-se tambm que o instrumento da autora no considera os aspectos de
encontrabilidade/acessibilidade na avaliao dos sites.
3.3.2.2) Bogado (2003)
Outro trabalho de autor brasileiro o de Bogado (2003), que utilizou como base a
metodologia do livro Marketing Tourism Destinations Online Strategies for the
Information Age (Estratgias de Marketing de Destinos Tursticos Online para a Era da
Informao traduo livre), publicado em 2009 pela Organizao Mundial de Turismo
(OMT), e analisou os sites oficiais de turismo das oito cidades brasileiras mais visitadas
por turistas estrangeiros: Rio de Janeiro RJ, So Paulo SP, Florianpolis SC, Foz do
Iguau PR, Salvador BA, Recife PE, Porto Alegre RS e Fortaleza CE.
Primeiramente, adaptou-se a tabela de anlise com suas respectivas variveis, considerando
sua aplicabilidade sobre os websites brasileiros. A partir dessas adaptaes foram definidos
os grupos de fatores determinsticos, de maneira a ordenar as variveis em um sentido
- 79 -

lgico, considerando suas caractersticas especficas. Uma vez organizados os grupos, foi
estabelecida uma escala de notas a fim de avaliar cada uma das variveis, a ser preenchida
de acordo com critrios especficos, como: visibilidade, claridade, coerncia, atualizao,
grau de detalhe, atrativo, facilidade de encontrar informao especfica, entre outros. Esse
ponto mereceu especial ateno, pois foi a partir dessa metodologia que tambm foi
possvel realizar a anlise qualitativa dos websites. Outra adaptao foi a atribuio de
pesos relativos a cada um dos grupos determinsticos, j que foi observado que o grau de
importncia de cada uma das variveis no era o mesmo. A ltima etapa do estudo foi a
realizao de um ranking de posies dos websites analisados.
Tabela 9: Tabela de anlise de Bogado
Funes e Servios oferecidos pelo Website
Grupo 1: Informao Geral sobre o Website
Logomarca
Descrio textual do destino
Fotografia do destino
Lista de prmios recebidos pelo Website
Estatsticas sobre o uso do Website
Informao sobre o responsvel pelo site
E-mail de contato
Comentrios dos internautas
Data da ltima atualizao do Website
Grupo 2: Recursos do Website
Website disponvel em diferentes idiomas
Lista do contedo do Website em cada pgina
Link para a pgina principal em cada pgina
Mapa do Website
Busca por palavra-chave
Virtualidade, Tours multimdia e/ou Cmeras ao vivo
Lista de sites externos vinculados a sites relacionados
Possibilidade de preencher um formulrio para receber informaes
Grupo 3: Possibilidade de buscar informao em relao a ...
O destino
Como chegar ao destino
O que fazer no destino (atrativos tursticos e atividades)
Horrio local
Clima, geografia, topografia
Vestimenta
Moeda local
Horrio comercial
Telecomunicaes
Informao sobre baiiros/sub-regies
Cultura e costumes
Itinerrios/roteiros sugeridos
Lista de restaurantes por localizao
Lista de restaurantes por tipo de comida
Calendrio de eventos
Mapas (da cidade/regio)
Transporte
Transporte pblico
Aluguel de veculos
Hospedagem
Lista de opes por localizao
Lista de opes por tipo de hospedagem
Lista de opes por preo
Lista de opes por categoria
OBS: 5-Excelente/4-Bom/3-Regular/2-Mau/1-Inexistente

Peso

Pontuao Mxima
Possvel

45

80

225

30

60
440

A partir da tabela com os fatores determinsticos, determinam-se as notas para cada

varivel (sendo 1 = inexistente, 2 = mau, 3 = regular, 4 = bom, 5 = excelente), que em
seguida multiplicada pelo peso relativo de cada atributo sendo:
- 80 -

a) Grupo 1: Informao Geral sobre o Website : Peso relativo 1

Inclui 9 variveis / Peso individual de cada varivel = 1 ponto / Pontuao total = 45
b) Grupo 2: Recursos do Website: Peso relativo 2
Inclui 8 variveis/ Peso individual de cada varivel= 2 pontos / Pontuao total: 80
c) Grupo 3: Possibilidade de buscar informao em relao a ...:Peso relativo 3
Divide-se em 3 subgrupos:
- O destino: inclui 15 variveis / Peso individual de cada varivel = 3 pontos / Pontuao
total: 225;
- Transporte: inclui 2 variveis / Peso individual de cada varivel = 3 pontos / Pontuao
total: 30;
- Hospedagem: inclui 4 variveis / Peso individual de cada varivel = 3 pontos / Pontuao
total: 60
Pontuao total do grupo 3 = 315
A pontuao total mxima possvel, considerando os 3 grupos de 440 = 100%
Em seguida, calcula-se a pontuao total obtida por cada Website:
Pontuao Total = (P1N1 + P2N2 + ...+ PnNn )
P = peso / N = nota
O instrumento proposto por Bogardo (2003) tem como principal diferencial em relao ao
modelo de Sacramento (1999) a utilizao da escala de Likert e, com isso, a possibilidade
de pontuar os sites e coloc-los em um ranking. Entretanto, essa gradao acaba por tornar
o instrumento demasiado subjetivo, pois os resultados variam dependendo de quem apliclo. Alm disso, pelos resultados apresentados na pesquisa da autora, grande parte das
variveis inexistente nos websites tursticos. Portanto, o desenvolvimento dos sites
tursticos no Brasil ainda est numa fase inicial, em que o mais importante ter a varivel e
no qualific-la.
- 81 -

Metodologia

parte,

instrumento

tambm

no

aborda

conceito

de

encontrabilidade/acessibilidade e oferece poucos elementos para avaliao dos aspectos

tcnicos dos sites.
Pela anlise dos dois instrumentos anteriormente apresentados, conclui-se que seus autores
focaram-se principalmente no contedo dos websites. Entretanto, sabe-se que os aspectos
tcnicos so cada vez mais importantes, principalmente os que se referem
encontrabilidade/acessibilidade. Por isso, buscou-se um estudo que contemplasse esses
aspectos e o mais recente e relevante encontrado foi o da OMT, chamado Evaluating and
Improving Websites (Avaliando e Melhorando Websites) de 2005.
3.3.2.3) OMT (2005)
O estudo da OMT apresenta duas teorias generalistas a respeito da qualidade de websites,
em especial de turismo: o conceito AIDA e o meta modelo 2QCV3Q da j citada
Universidade de Trento, na Itlia.
a) Conceito AIDA
O conceito AIDA para websites foi o escolhido por IZT (Institute for Futures Studies and
Technology Assessment Instituto para Estudos Futuros e Avaliao de Tecnologia) e
DWIF (German Economic Institute for Tourism Research at Munich University Instituto
Econmico Alemo para Pesquisa e Turismo da Universidade de Munique). O ponto de
partida foi a crena de que a aparncia e a estrutura da informao num site de turismo
atrativo deveria seguir o conceito AIDA, geralmente utilizado em marketing:
Attention (Ateno): Na homepage, o usurio espera uma viso geral do site (estrutura de
navegao, mapa do site), fotos atrativas, oferecimentos especiais, logos, etc., que enfatize
a singularidade da regio (unique selling points proposies nicas de venda), e modos
de comunicao com a organizao (endereo, telefone, botes de contato).

- 82 -

Interest (Interesse): Descries atrativas da regio ou cidade e dicas prticas so esperadas

(clima, informaes de viagem, etc.). Quanto mais extensa a impresso do visitante
potencial sobre o destino, melhor. Ela desperta o apetite do usurio e aumenta o interesse
de visitar o destino. O site deve conter descries de atraes naturais, histricas e
culturais. Fotos e, possivelmente, sons devem ser disponibilizados, bem como informaes
sobre acomodao e transporte interno na regio, com mapas e rotas.
Desire (Desejo): O desejo de viajar para uma regio estimulado por meio de uma
descrio atrativa das coisas para fazer e para ver. Informao sobre acomodao tambm
entre nessa seo.
Action (Ao): Relaciona-se com a possibilidade de interao e reserva. No ideal de
mercado, o desejo de viagem resulta numa reserva. Possibilidades de comunicao e
contato devem ser otimizadas. Possibilidades de busca por disponibilidade, reserva online,
pagamento seguro, etc., devem ser apresentadas.
b) Meta modelo 2QCV3Q
Nas tentativas de encontrar uma base conceitual e de referncia para a avaliao da
qualidade de websites, especialistas da Universidade de Trento utilizaram princpios
extrados da retrica.
A funo cognitiva e social da retrica de descobrir e explicar as regras de comunicao.
Seu objetivo no de persuadir, mas de encontrar os meios persuasivos presentes em cada
argumento. As regras da retrica tentam verificar a completude de uma exposio e
podem, portanto, ser tambm utilizados, se esta exposio uma apresentao na web.
O pensador romano Ccero descreveu os princpios da retrica em De Inventione. Na
Universidade de Trento, estes princpios so utilizados para moldar um modelo, um
conjunto de propriedades e de questes relativas que podem ser utilizados para definir e
avaliar o sucesso.

- 83 -

O meta modelo 2QCV3Q, como chamado (em latim V significa U), tem sido usado em
estudos para avaliar a qualidade dos sites dos conselhos regionais de turismo da regio dos
Alpes. O modelo prope as seguintes perguntas sobre um website:
Quis? (Quem? Refere-se identidade do website): a confiana do usurio no proprietrio
do site um fator muito importante. Esta dimenso, portanto, considera a imagem da
organizao e todos os elementos que compem sua identidade;
Quid? (O qu? Refere-se ao contedo): o contedo avaliado em termos da cobertura do
site em relao sua rea de domnio, em conformidade com as exigncias de seu
proprietrio e do usurio;
Cur? (Por qu? - Refere-se aos servios oferecidos): critrios relacionados a esta questo
avaliam as funes oferecidas pelo site;
Ubi? (Onde? - Refere-se localizao): essa dimenso diz respeito visibilidade de um
site e, portanto, tudo o que contribui para a sua acessibilidade. Tambm se refere
capacidade do site em fornecer aos turistas um local em que eles possam interagir uns com
os outros e com a organizao;
Quando? (Quando? - Refere-se gesto do website): critrios nesta categoria abordam,
entre outras coisas, a manuteno do site;
Quomodo? (Como? - Refere-se usabilidade): essa dimenso diz respeito a todos os
aspectos que permitem o uso relativamente fcil do site em termos de custos, tempo ou
cogniao;
Quibus Auxiliis? (Viabilidade? - Refere-se aos meios com que o website administrado):
Inclui todos os aspectos estritamente relacionados com a gesto do projeto, incluindo
limites de tempo e de oramento, as competncias exigidas, a escolha da arquitetura, etc.
c) Fatores Crticos de Sucesso
A partir desses modelos, especialistas da OMT identificaram os fatores crticos de sucesso
e critrios de qualidade para o website de destinos, que levam em conta, principalmente, os
aspectos tcnicos dos mesmos. So eles:
Accessibility and readability (acessibilidade e leitura): Acessibilidade diz respeito ao
acesso irrestrito a web por todos, independentemente da deficincia, levando em conta
- 84 -

limitaes visuais, de leitura, auditivas, fsicas, vocais, cognitivas e neurolgicas dos

usurios potenciais, podendo o sistema de informao ser operado de vrias maneiras (ex:
no dependente de um navegador em particular ou resoluo do monitor, alm de poder ser
visualizado em outros aparelhos mveis como fones, hand-held, etc...). So exemplos de
barreiras visuais a falta de contedo em Braille, grficos tteis ou udio; fontes pequenas;
etc.; fsicas os sites que no permitem softwares de reconhecimento de voz, formulrios
que no podem ser tabulados em uma ordem lgica utilizao da tecla tab; e cognitivas
ou neurolgicas a utilizao de linguagem complexa, efeitos que fazem a pgina tremer e a
falta de organizao consistente do site. Alm disso, acessibilidade tambm est ligada a
encontrabilidade e search engine optimization, ou seja, um site deve ser facilmente
encontrado pelos mecanismos de busca da web. Os princpios de acessibilidade na web
universalmente aceitos so os da Web Accessibility Initiative (WAI), grupo de trabalho do
World Wide Web Consortium (W3C), uma organizao sem fins lucrativos que conecta
diversos institutos de pesquisa, organizaes de governo e parceiros comerciais. So eles: o
contedo deve ser percebido; os elementos de interface no contedo devem ser operveis;
contedo e controles devem ser compreensveis; o contedo deve ser robusto o bastante
para funcionar com as tecnologias atuais e futuras. Por fim, os sites em portugus que
possuem iniciativas de acessibilidade, em geral, possuem o seguinte selo identificador:

Identity and trust (identidade e confiana): como visto no captulo sobre o

comportamento do consumidor, a confiana do usurio no website frgil, especialmente
no que se refere ao comrcio eletrnico. Estudo recente de Christophersen e Konradt
(2004) aponta que essa falta de confiana resultado da conscincia do usurio em relao
aos seguintes riscos: risco de o fornecedor no cumprir com o prometido; risco de o
fornecedor ter a inteno de enganar; risco da transao no ser segura. Os dois primeiros
referem-se confiana no fornecedor. J o terceiro relaciona-se com a confiana na
tecnologia. Por isso, os sites devem assegurar que contedo e design inspirem confiana no
usurio. Nielsen (2000) define confiana como a disposio do usurio em arriscar tempo,
- 85 -

dinheiro e dados pessoais em um site.

So aes necessrias para aumentar a sua

disposio: fornecer uma declarao de propsito do site, mostrando o que ele oferece de
valor ao usurio; colocar a logomarca da organizao em todas as pginas do site; fornecer
uma pgina sobre a organizao, com nome da organizao, endereo, fax e nmero de
telefone, e-mail, horrio de funcionamento da organizao, declarao de misso da
empresa, detalhes de registro da organizao; incluir poltica de privacidade; incluir termos
de uso do site; Alm disso, os sites oficiais de organizaes tursticas devem assegurar que
a URL do website tem relao com o nome do destino, o contedo deve ser correto e
atualizado, deixar claro que o site oficial de turismo do destino com imagens condizentes,
possuir links externos e publicidade condizentes com o propsito da organizao, utilizar
imagens reais do destino e no claramente as de banco de imagens, indicar as fontes das
informaes do site.
Customization and interactivity (customizao e interatividade): o termo customizao
empregado nesse estudo como sendo questes ligadas ao controle direto do usurio, em
que ele possa explicitamente selecionar entre certas opes. Personalizao direcionada
pelo computador que tenta apresentar pginas individualizadas ao usurio, com base em
informaes de suas necessidades. A personalizao pode construir lealdade e aumentar a
taxa de cliques, mas adequada apenas em alguns casos, enquanto os sites efetivos
permitem que os usurios interajam, produzindo informao customizada para suas
necessidades e iniciem uma comunicao com a organizao. Por isso, importante que o
site: fornea possibilidade de contato (formulrios personalizados so mais bem percebidos
como servio do que simplesmente um e-mail); fornea um mecanismo de busca interna de
fcil utilizao e mapa do site ou site index; fornea um formulrio de fcil utilizao para
reportar erros e dar feedbacks; fornea ajuda nos principais servios. Alm disso, deve ser
facilitada a customizao por perfil de usurio (turistas, organizadores de eventos,
imprensa, parceiros de negcios), por tipo de viajante, por mercado/lngua, por atividade
procurada (hotel, eventos, atrativos tursticos, etc...), por tipo e disponibilidade de
acomodao, e ainda oferecer ferramenta de planejamento de roteiro.
Navigation (navegao): a navegao a representao da arquitetura da informao (a
estrutura) do website e o mecanismo pelo qual os usurios se movem pelo mesmo. Os
princpios bsicos de como encorajar os usurios a navegar pelo contedo do site est entre
- 86 -

os mais importantes fatores crticos que determinam a usabilidade do mesmo. Grande parte
da interao entre usurio e interface determinada por meio dos itens de navegao. A
boa navegao permite que os usurios respondam facilmente, em todas as pginas do site,
as seguintes perguntas: em que site estou? Onde estou dentro do site? O que posso fazer
aqui? Para onde posso ir daqui? Onde est a informao que estou buscando? Alm disso,
vrios tipos de navegao podem ser utilizadas dentro de um site. As mais comuns so:
navegao global, que permite acesso fcil s principais partes do site; navegao local,
que permite que as pessoas se movam dentro da parte do site que elas esto visitando;
navegao contextual, que interliga pginas relacionadas, muitas vezes como um link
dentro do prprio texto, listas de veja tambm ou links de referncia; navegao
suplementar, que compreende ferramentas adicionais, como mapa do site e site indexes.
Findability and search engine optimization (encontrabilidade e otimizao dos
mecanismos de busca): o principal indicativo de uma performance de busca ruim no
aparecer na primeira pgina dos principais mecanismos de busca, como Google, Yahoo e
MSN. Palavras-chave e frases-chave so parte da busca na web. Como pode ser visto no
quadro a seguir, a maior parte dos usurios de Internet iniciam sua busca por um produto
ou servio por meio dos mecanismos de busca. Devido dominncia dos mecanismos
crawler-based search engines, o melhor custo benefcio numa ao de marketing online
um otimizado e bem posicionado site.
Grfico 16: Encontrabilidade de websites na Internet

Fonte: IZT

- 87 -

Technical performance (desempenho tcnico): falhas no desempenho tcnico de um

site so frustrantes para os visitantes. Elas fazem com que o usurio perca
confiana no site e na organizao que o opera. Para evitar a perda de trfego para
que os sites funcionem melhor, importante garantir que: todos os elementos do
website sejam compatveis com os browsers mais comuns, como Internet Explorer,
Mozilla Firefox, Google Chrome, etc., e com suas verses mais recentes; o site
utilize fontes compatveis com a web; o layout permite que o usurio o ajuste de
acordo com a resoluo de seu monitor; as pginas carregam rapidamente;
logomarcas e imagens no ultrapassem o tamanho de 20 Kb e carreguem-se
corretamente; todos os links internos e externos estejam funcionando; o site indica
claramente se algum software ou plug-in adicional necessrio e os links para os
sites onde eles possam ser baixados so fornecidos; as pginas so impressas
corretamente ou uma verso para impresso oferecida.

Service concept (conceito de servios): a Internet composta de uma coleo de

servios. A qualidade de um website pode ser medida em termos da qualidade dos
servios que ele oferece. Os tipos de servios disponveis na web so: servios de
informao; servios de contato; servios de transao; servios de entretenimento;
servios de relacionamento. Vale lembrar que um site pode disponibilizar um ou
todos os tipos de servios. A relao entre a qualidade do website e a qualidade dos
servios que ele oferece direta.

Alm dos fatores j citados na anlise dos instrumentos existentes, tambm sero
considerados o estudo desenvolvido por Liu e Arnett (2000) e as j comentadas vantagens
da publicidade online (dirigibilidade, rastreamento, acessibilidade, flexibilidade e
interatividade) listadas por Zeff e Aronson (1997). Como o website ser principalmente
analisado do ponto de vista promocional, os aspectos mercadolgicos com relao ao
posicionamento e linguagem tambm devem ser analisados.
Liu e Arnett (2000) desenvolveram um estudo com 122 webmasters, recrutados entre a
lista das 1.000 maiores empresas norte-americanas da revista Fortune, cujo objetivo foi
explorar os fatores associados ao sucesso de um website na opinio desses profissionais. A
anlise fatorial a que os autores submeteram os dados levou a quatro grupos bsicos de
- 88 -

fatores: (1) qualidade das informaes e servios, (2) uso do sistema, (3) diverso e
entretenimento e (4) qualidade do design do sistema.
Interpretando os resultados que obtiveram, Liu e Arnett fazem diversas recomendaes.
Primeiramente, as empresas e webmasters deveriam procurar maneiras de aumentar a
qualidade da informao e dos servios prestados em seus sites, considerando servios pr
e ps-venda. Em segundo lugar, as empresas devem preocupar-se com a facilidade de uso
do sistema, colocando-se no lugar do consumidor e dando-lhes o poder de controlar a
transao. Em terceiro lugar, h a necessidade das empresas cultivarem os prazeres
hednicos dos consumidores, motivando-os a participarem, promovendo sua concentrao
e excitao, a partir da incluso de caractersticas charmosas para atrair e fazer com que
gostem do site. Finalmente, os resultados sugerem que h uma relao direta entre a
qualidade do sistema e o sucesso do website, contudo, estranham os autores, a questo
segurana est ausente no Fator 4 (Qualidade do design do sistema). A explicao,
segundo eles, que a segurana representa condio mnima, bsica at, porm, sozinha,
no capaz de atrair clientes para o site.
Por fim, em se tratando de websites mantidos pelos rgos oficiais de turismo dos Estados
as polticas pblicas tambm devem ser consideradas. Especialmente aquelas que
impactam diretamente a deciso do turista, como sade e segurana.
A partir das premissas acima, prope-se o seguinte instrumento para anlise dos sites e
explica-se o porqu de seus temas e variveis:

Instrumento para a Anlise de Websites Tursticos

Item

Disponibilidade

Descrio
Encontrabilidade
O site deve estar hospedado em um
servidor que garanta sua disponibilidade
24h por dia 7 dias por semana,
independentemente da quantidade de
usurios que o acessem

Domnio de Fcil Lembrana

Facilidade de lembrana do nome do

domnio

Posio nos Buscadores

Facilidade de encontro do site nos

mecanismos de busca

- 89 -

Perguntas-chave

- Durante o perodo da pesquisa, o site

esteve alguma vez fora do ar?
- O domnio fcil de ser lembrado?
- O nome do domnio pequeno e tem
relao com o destino que promove?
- O site est na primeira pgina do Google,
Yahoo e MSN (busca orgnica ou link
patrocinado)?

O tema encontrabilidade diz respeito facilidade com que o internauta encontra um

website na Internet. Nele, so consideradas as seguintes variveis: posio nos
buscadores, pois como foi comentado anteriormente, eles so a principal ferramenta
utilizada para se encontrar um determinado site ou sites relacionados a determinado
tema/assunto; domnio de fcil lembrana, pois trata-se da marca da empresa na Internet.
Algumas vezes, antes mesmo de procurar nos buscadores, o internauta digita o endereo
(domnio) que ele imagina ser da organizao que ele procura. Por isso mesmo, muitas
empresas registram mais de um domnio, que sempre direcionam ao mesmo website;
disponibilidade, pois nada adianta o internauta encontrar o site buscado e ele estar fora
do ar.

Design

Navegao

Idiomas Disponveis

Menu
Mecanismo de Busca Interna
Mapa do Site

Recursos do Website
Bom equilbrio entre imagem e texto, cores - O site bonito?
e estrutura de navegao
- Seu layout facilita a navegao?
- Ao navegar pelo site, so facilmente
respondidas as questes a seguir:
a) Em que site estou?
b) Onde estou dentro do site?
Facilidade em mover-se pelo site
c) O que posso fazer aqui?
d) Para onde posso ir daqui?
e) Onde est a informao que estou
buscando?
Disponibilidade do site em vrios idiomas
Disponibilidade da lista de contedo do
website em cada pgina
Mecanismo de busca que facilite a
localizao de informaes no site
Mapa que facilite a busca de informaes
no site

Link para Home Page

Disponibilizao de link

Links Disponveis

Disponibilizao de links tursticos

relevantes para o internauta

- Alm do portugus, o site est disponvel

em ingls?
- O site est disponvel em outros idiomas?
- O menu ou lista de contedo est
presente em todas as pginas do site?
- Existe um mecanismo de busca de
informao dentro do prprio site?
- O mapa do site est disponvel?
- Existe link para a Home Page em todas
as pginas do site?
- Existem links teis relacionados ao tema
do site disponveis aos usurios?

No tema recursos do website, esto agrupadas variveis relacionadas maneira/forma

como ele est disponibilizado para o internauta, tais como: design, como o usurio v o
site, a primeira impresso que ele tem do mesmo. Se no for agradvel visualmente, ele
pode se sentir incomodado ou no dar credibilidade ao site; navegao, pois se o
internauta no consegue encontrar facilmente o que est procurando ou se perder dentro do
site, ele pode se irritar e abandon-lo; idiomas disponveis, pois a maior parte dos
Estados brasileiros tenta atrair turistas estrangeiros, a Internet no possui limites
geogrficos, estando disponvel a todo o mundo, e o portugus no a lngua mais
- 90 -

conhecida do planeta nem comumente utilizada na rede; menu, pois de onde parte a
navegao do usurio; mecanismo de busca, pois como o internauta encontra uma
informao muito especfica e/ou mais antiga no website, especialmente naqueles que
disponibilizam grande quantidade de contedo; mapa do site, tambm para facilitar a
navegao, especialmente quando os ttulos no menu so semelhantes e podem gerar
confuso na cabea do internauta; link para home page, pois o ponto de partida para
qualquer coisa que o internauta faa no site; e links disponveis, pois um website no
consegue abarcar todas as informaes sobre um assunto. Por isso, pode oferecer links para
contedos relacionados ao interesse do internauta como servio adicional.

Logomarca
Lista de prmios do Website
Responsvel pelo site
Poltica de Privacidade
Termo de Uso

Identidade e Confiabilidade
Presena da logomarca da organizao em
todas as pginas do site
Disponibilizao da lista de prmios
recebidos pelo site
Identificao e contato do responsvel pelo
site
Disponibilidade da poltica de privacidade
do site
Disponibilidade do termo de uso do site

- A logomarca da organizao est

presente em todas as pginas do site?
- A lista de prmios recebidos pelo site est
disponvel?
- O responsvel pelo site identificado e
seu contato disponvel?
- A poltica de privacidade do site est
disponvel?
- O termo de uso do site est disponvel?

O tema identidade e confiabilidade diz respeito ao que os administradores dos sites

fazem para combater a sensao de falta de segurana abordada anteriormente no tpico
comportamento do consumidor na Internet. Suas variveis so: logomarca, pois a
principal forma de identificao da organizao para com o usurio; lista de prmios do
website, pois todo prmio d maior credibilidade e atesta a qualidade de um produto e/ou
servio; responsvel pelo website, pois o internauta tem maior confiana naquele site que
ele sabe quem desenvolveu, quem responsvel pelo seu contedo e sabe que a qualquer
momento pode entrar em contato com eles; poltica de privacidade, pois se sabe que um
dos grandes receios dos internautas a falta de privacidade, que seus dados estejam sendo
utilizados de maneira invasiva e que sua navegao esteja sendo monitorada. Ao
estabelecer e disponibilizar sua poltica de privacidade, o website est firmando um acordo
tcito no qual explica se os dados do usurio sero utilizados e como isso ser feito; termo
de uso, pois nesse documento que o website resguarda seus direitos autorais e se protege
quanto utilizao indevida de seu contedo.

- 91 -

Slogan

Posicionamento

Linguagem Conativa

Marketing
Indicao da existncia no site de uma
curta frase de posicionamento do pas
como produto turstico
Existncia de coerncia entre o slogan
adotado e a disponibilizao de imagens e
textos no site
Predomnio de linguagem persuasiva,
buscando-se envolver o usurio com o
contedo transmitido, levando-o a adotar
determinado comportamento

Imagens em Foto e Vdeo

Banco de imagens de fotografias e/ou

vdeos das regies tursticas do Estado

Assessoria de Imprensa

Espao destinado a dar subsdios

imprensa com fotos e notcias sobre o
turismo no Estado

- O slogan do destino explorado no site?

- As imagens e os textos do site so
condizentes com seu slogan?
- A linguagem utilizada no site
persuasiva?
- Utiliza verbos no imperativo?
- Imagens em foto e/ou vdeo do Estado
so disponibilizadas para a promoo do
mesmo?
- Existe algum espao no site voltado para
a imprensa, com fotos e notcias sobre o
Estado?

O tema marketing diz respeito utilizao do website como ferramenta promocional,

tendo como variveis: slogan, pois sintetiza a imagem que o Estado quer passar de si
para os turistas; posicionamento, que a coerncia entre o slogan apresentado e a
disponibilizao de contedo e imagens, sendo importante para reforar a imagem que o
Estado quer passar ao turista; linguagem conativa, que prpria do universo publicitrio
e serve para persuadir o turista a conhecer o Estado. Um site promocional no deve ser
apenas informativo. Ele deve ter apelo de venda; imagens em foto e vdeo, pois sendo o
turismo um produto intangvel, uma das formas de tangibiliz-lo por meio de imagens.
Alm disso, fotos e vdeos servem para despertar o interesse do turista, que se projeta na
imagem, sendo importante inclusive para que agncias e operadoras possam vender melhor
o Estado, utilizando imagens de destinos que sejam de seu interesse; assessoria de
imprensa, pois a gerao de mdia espontnea contribui e muito para que o turista decida
viajar para determinado destino. Sendo assim, notcias e imagens para alimentar a
imprensa so indispensveis.

- 92 -

Aspectos Institucionais
Aspectos Socioculturais

Aspectos Econmicos

Calendrio de Feiras, Festas e

Eventos
Caractersticas Geogrficas

Chegada e Traslado

Acomodao

Operadoras e agncias de viagem

Bares e Restaurantes

Contedo
Informaes institucionais sobre os rgos - O site apresenta informaes sobre o
de turismo do Estado
rgo de turismo responsvel por ele?
- A histria do Estado contada?
Informaes sobre a histria e os costumes
- Os costumes do Estado, incluindo a
locais do Estado, incluindo gastronomia
gastronomia, so apresentados?

Informaes sobre a economia do Estado

Disponibilizao da data e descritivo das

principais feiras, festas e eventos do
Estado
Informaes sobre a geografia, o clima e
mapas do Estado

- Detalhes sobre o custo de vida/padro de

vida no estado so apresentados?
- Explicaes sobre converso de moedas
so apresentadas?
- Informaes sobre impostos so dadas?
- O calendrio de Feiras, Festas e Eventos
mostrado?
- Informaes sobre geografia, clima e
mapa geogrfico do Estado so dadas?

- So mostradas as opes de como

chegar ao Estado, seja por mar, ar ou terra,
Informaes sobre como chegar (de avio,
incluindo detalhes de alfndega e visto?
nibus e/ou carro), incluindo alfndega e
- So mostradas as opes de
visto, e movimentao interna
movimentao estre os municpios do
Estado?
- Opes de acomodao por municpio,
Disponibilizao de uma lista de opes de
tipo e classificao so apresentadas no
acomodao no Estado
site?
Disponibilizao de uma lista de opes de - Opes de operadoras e agncias de
operadoras e agncias de viagens no
viagem por municpio e segmento so
Estado
apresentadas no site?
- Opes de bares e restaurantes por
Disponibilizao de uma lista de bares e
municpio, tipo de comida e faixa de preo
restaurantes no Estado
so apresentadas no site?

Locadoras de veculos e
transportadoras

- Opes de locadoras de veculos e

Disponibilizao de uma lista de locadoras
transportadoras por municpio so
de veculos e transportadoras no Estado
apresentadas no site?

Roteiros e Atrativos

Informaes sobre roteiros/destinos e os

atrativos tursticos, incluindo patrimnio
material e imaterial, do Estado

Padres Locais

Informaes gerais sobre os padres

utilizados no Estado, como fuso horrio,
horrio comercial, feriados, pesoas e
medidas, telecomunicaes, corrente
eltrica, vestimenta, regras de trnsito e
correio

Renovao de Contedo

Atualizao das informaes e de notcias

- Roteiros e atrativos tursticos, incluindo

patrimnio material e imaterial, so
disponibilizados no site?
- So disponibilizadas informaes gerais
sobre os padres utilizados no Estado,
como fuso horrio, horrio comercial,
feriados, pesoas e medidas,
telecomunicaes, corrente eltrica,
vestimenta, regras de trnsito e correio no
site?
- A data de atualizao do site
disponibilizada?

Sendo o tema que realmente mais interessa ao turista o contedo abarca as variveis do
que indispensvel para ele saber sobre determinado destino, tais como: aspectos
institucionais, pois como o website de um rgo de turismo, importante que o
internauta saiba quem o responsvel pelo turismo naquele Estado; aspectos
socioculturais, pois a histria e a cultura de um lugar um chamariz para o potencial
turista. Alm disso, importante que o turista conhea a formao daquele povo que ele ir
visitar, seus costumes e religio; aspectos econmicos, pois antes de visitar qualquer
lugar, o turista precisa ter uma noo de quanto ir gastar em sua viagem, se for
- 93 -

estrangeiro, quanto est o cmbio, quais impostos deve pagar, etc; calendrio de feiras,
festas e eventos, pois muitos deles so grandes atrativos tursticos e o turista pode
programar sua viagem de acordo com o evento que quer conhecer e, para quem j est
visitando o Estado, saber o que est acontecendo no perodo de sua estada; caractersticas
geogrficas, pois a geografia tambm um atrativo turstico. Alm disso, importante
que o turista saiba o clima e a temperatura do destino que ir visitar; chegada e traslado,
pois mostra as opes de chegada ao destino para o turista, alm da necessidade de visto
(no caso de estrangeiros) e procedimentos de alfndega. Alm disso, o turista tambm
necessita saber como se locomover pelo Estado e dentro da prpria cidade; acomodao,
operadoras e agncias de viagem, bares e restaurantes e locadoras de veculos e
transportadoras tursticas so os servios bsicos oferecidos ao turista para hospedagem,
atividades tursticas, refeies e locomoo; roteiros e atrativos, pois o turista quer saber
o que h para fazer e conhecer em determinado destino, quais os seus principais atrativos e
dicas de roteiros; padres locais, pois o turista precisa de informaes bsicas sobre fuso
horrio, horrio comercial, pesos e medidas, corrente eltrica, entre outros, para poder se
planejar e no ser surpreendido quando chegar ao destino; e renovao de contedo, pois
o turista demanda informaes atualizadas, em tempo real.
Interatividade
- Esto disponibilizados e-mail, endereo
e/ou formulrio para envio de perguntas ao
Estado?
- Esto disponibilizados jogos, postais
virtuais, wallpapers ou qualquer outro gift
no site?

Fale Conosco

Canais de comunicao com o Estado

Gifts

Disponibilizao de jogos, wallpapers,

cartes virtuais, entre outros

Programa de Fidelidade

Espao para que o internauta se cadastre e

receba informaes sobre o Estado,
- O usurio pode se cadastrar para enviar e
disponibilizando seu comportamento de
receber informaes do Estado?
compra em troca de benefcios

Web 2.0

Virtualidade

Espao para que o internauta participe na

construo de contedo do site por meio de
blogs, envio de fotos, publicao de
comentrios, entre outros
Disponibilizao de recursos virtuais dos
destinos no site

- O usurio pode publicar algum tipo de

contedo no site?
- O site conta com passeios virtuais e/ou
cmeras ao vivo no Estado?

O tema interatividade diz respeito utilizao dos recursos da Internet para se criar um
vnculo de mo-dupla com o internauta. Suas variveis so: fale conosco, informao
bsica para que o internauta tenha o mnimo de contato com a organizao e o destino;
gifts, que so atrativos para que o internauta se mantenha no website, continue voltando
nele e leve consigo a marca do destino; relacionamento, pois quando o usurio se
- 94 -

cadastra ele j demonstra interesse no destino turstico e disponibiliza seus dados para que
o site possa oferecer informaes customizadas para suas necessidades; web 2.0, que a
construo do contedo por parte do internauta, sendo importante para saber a verdadeira
opinio do turista sobre determinado destino e passar confiana sobre determinado assunto,
pois teoricamente o contedo foi postado por uma pessoa neutra; e virtualidade, pois
tangibiliza o destino turstico para o internauta, que pode efetivamente conhec-lo sem
sair de casa.
Polticas Pblicas
Sade

Segurana

Sustentabilidade

Telefones teis

Acessibilidade

Informaes a respeito das condies de

sade no destino e disponibilizao dos
contatos de hospitais/postos mdicos

- So disponibilizadas informaes a
respeito das condies de sade no destino
e os contatos de hospitais/postos mdicos?

- So disponibilizadas informaes a
Informaes a respeito das condies de
respeito das condies de segurana no
segurana no destino e disponibilizao
destino e os contatos de delegacias/postos
dos contatos de delegacias/postos policiais
policiais
- So disponibilizadas informaes a
Informaes a respeito de indicadores de
respeito de indicadores de sustentabilidade
sustentabilidade econmica, sociocultural e
econmica, sociocultural e ambiental no
ambiental no destino
destino?
- disponibilizada uma lista de telefones
Lista de telefones teis, incluindo Centro
teis, incluindo Centro de Atendimento ao
de Atendimento ao Turista (CAT), ao turista
Turista (CAT) no site?
Possibilidade de acesso irrestrito ao site
por todos, independentemente da
- Os princpios WAI so seguidos?
deficincia, levando em conta limitaes
- Existe algum indicativo/certificao de
visuais, de leitura, auditivas, fsicas, vocais,
acessibilidade no site?
cognitivas e neurolgicas dos usurios
potenciais

O tema polticas pblicas diz respeito situao em que se encontram as polticas

pblicas do Estado que afetam o turista, tais como: sade, pois todo turista deve ser
alertado sobre vacinas obrigatrias e surtos de doenas em determinadas localidades;
segurana, pois todo turista deve saber os perigos de visitar determinadas localidades;
sustentabilidade, pois grande parte dos turistas atuais no querem visitar destinos
insustentveis econmica, sociocultural e ambientalmente; telefones teis, pois em caso
de emergncia, o turista precisa saber para onde ir e/ou ligar; e acessibilidade, pois todos
devem ter condies de acessar o site de qualquer destino turstico.
Sero analisados os sites das 27 unidades da federao: Acre; Alagoas; Amap; Amazonas;
Bahia; Cear; Distrito Federal; Esprito Santo; Gois; Maranho; Mato Grosso; Mato
Grosso do Sul; Minas Gerais; Par; Paraba; Paran; Pernambuco; Piau; Rio de Janeiro;

- 95 -

Rio Grande do Norte; Rio Grande do Sul; Rondnia; Roraima; Santa Catarina; So Paulo;
Sergipe; Tocantins.

- 96 -

4) PR-TESTE DO INSTRUMENTO
Para pr-testar o instrumento proposto foi escolhido um site cujo trabalho do rgo de
turismo responsvel por ele reconhecido nacionalmente, no caso a Bahia.
O objetivo foi garantir que o instrumento de pesquisa fosse facilmente aplicado por
qualquer pessoa, obtendo-se um resultado semelhante, eliminando subjetividades.
Sendo assim, no dia 11/12/2008, foi enviado um e-mail para um profissional de turismo,
um profissional de marketing/publicidade e um profissional de TI, reas correlatas
pesquisa, para que pr-testassem o instrumento, a partir da seguinte instruo:
Prezados, sou aluno do Mestrado Profissional em Turismo do Centro de Excelncia em
Turismo da Universidade de Braslia - CET/UnB. Em minha pesquisa, estou propondo um
instrumento para analisar os sites de turismo oficias dos Estados brasileiros. Vocs foram
escolhidos para test-lo. O site oficial de turismo escolhido para o pr-teste foi o do Estado
da Bahia. No anexo est um modelo j com exemplo de anlise, do site do Rio de Janeiro.
O preenchimento simples. "1 (um)" se a resposta para as perguntas de cada varivel for
positiva e "0 (zero)" se for negativa. Em caso de dvida, no hesitem em entrar em contato.
Atenciosamente, Jun Tomikawa.
Os resultados obtidos foram os seguintes:

- 97 -

- 98 -

Mecanismo de Busca Interna

Mapa do Site

Link para Home Page

Links Disponveis

Navegao

Design

Menu

Disponibilidade

Domnio de Fcil Lembrana

Idiomas Disponveis

Exemplo
Rio de Janeiro
11/12/2008

Posio nos Buscadores

Item

Sim, o nome da Companhia de

Turismo do Estado do Rio de Janeiro.
Entretanto, o domnio mais fcil, que
seria www.riodejaneiro.com.br de
reserva de hotis

O site nunca esteve fora do ar durante

a pesquisa

Layout "careta", monocromtico, que

no desperta o interesse do internauta
por ser basicamente composto por
texto

Possui um mecanismo de busca, mas

que no dispe de busca avanada
(mais detalhada) e encontra apenas
notcias

Possui mapa simplificado de

navegao

Sim, mas no muito claro, pois pode

se confundir com o link para o site do
governo do Estado

No existe uma rea especfica de

links, mas navegando pelo site
encontram-se links para os sites oficiais
dos municpios cariocas e para o
Cadastur, servio de cadastro oficial de
empresas e prestadores de servios
tursticos do Ministrio do Turismo

Sim

O site est disponvel apenas em

Portugus

4 lugar na busca orgnica do Google,

no aparece na busca orgnica nem
link patrocinado do Yahoo e do MSN

A navegao relativamente simples

Autor
Bahia
7/1/2009

Observaes

Sim

Sim, existem links para entidades

relacionadas ao turismo na Bahia, no
Brasil e no exterior, incluindo
direcionamento para a pgina de links
do Ministrio do Turismo. Entretanto,
essas pginas do Mtur j tiveram sua
URL trocada. Ao se clicar no link do site
da Bahia, depara-se com "pgina no
encontrada"

Sim

Possui um mecanismo de busca, mas

que no dispe de busca avanada
(mais detalhada) e encontra apenas
notcias. Alm disso, a busca por
servios (como chegar, onde ficar, onde
comer e mapas) bastante incompleta.
Por fim, a busca por utilidades
(telefones teis e servios de
convenincia, como farmcia, banco,
agncia de viagem, etc.) tambm
incompleta
Possui mapa simplificado de
navegao

Sim, o menu est sempre disponvel

tanto na parte superior, como na parte
inferior do site. Alm disso, o rodap
indica que o site do Governo do
Estado da Bahia

O site est disponvel em portugus,

com boto para verses em ingls e
espanhol. Entretanto, durante a
pesquisa, os botes no estavam
funcionando

Layout moderno, colorido, com bom

equilbrio entre textos e imagens

O site nunca esteve fora do ar durante

a pesquisa

1 lugar na busca orgnica do Google,

7 lugar na busca orgnica do Yahoo e
10 lugar na busca orgnica do MSN.
No possui link patrocinado em
nenhum dos sites de busca citados

Sim, www.bahia.com.br

Turismo
Bahia
7/1/2009

Observaes

oferece uma lista de links que no

funcionam

no rodap da pgina

possu mecanismo de busca, mas no

funciona

Recursos do Website

Encontrabilidade

Observaes

Instrumento para a Anlise de Websites Tursticos

Instrues: Preencher "1" para os itens em que mais de 50% das respostas das perguntas forem positivas e "0" quando menos de 50% delas for positiva.

Publicidade
Bahia
6/1/2009

sim, apenas do da Empresa de Turismo

da Bahia - BAHIATURSA

existe e funciona

existe o link mas o mapa no est

disponvel

idem Rio

sim

disponvel em ingls e espanhol

simples e bem detalhada

lay out simples e bsico mas no

"chapa branca"

sim, super simples.

Www.bahia.com.br

3 lugar na busca orgnica

Observaes

TI
Bahia
11/12/2008

OK

Aqui podem ter havido dois problemas:

falha na apurao por parte de quem
preencheu o instrumento, pois, apesar
de haver o boto para traduo do site
para ingls e espanhol, eles no
estavam funcionando; ou no dia da
pesquisa de alguns, o link para os sites
em outros idiomas estava fora do ar

OK

OK

OK

OK

OK

Resultados

Existe, mas est muito escondido.

Sim, os menus principais no se

alteram durante a navegao.
Entretanto no existe um link especfico
para a pgina inicial.

Sim

Falha no sistema do site durante a

pesquisa

OK

Falha no sistema do site durante a

pesquisa

Possui e funciona muito bem. Existe

Falha na apurao por parte de quem
tambm uma busca por servios do tipo preencheu o instrumento; ou sistema do
"Como chegar", "Onde ficar", "Onde
site estava funcionando em um dia da
comer", etc, por cidades da Bahia.
pesquisa e no em outro

Sim

Somente em Portugs

Navegao fcil e muito simples.

Site bonito, e de fcil navegao.

Menus interativos e com vrios
utilitrios, mantendo sempre a
simplicidade. O site funciona
perfeitamente tanto no IE quanto no
Firefox e Google Chrome.

O site nunca esteve fora do ar durante

a pesquisa

Sim, www.bahia.com.br

1 Lugar no Google, 1 Lugar no Yahoo,

2 no MSN.

Observaes

- 99 -

Slogan

Posicionamento

Linguagem Conativa

Imagens em Foto e Vdeo

Assessoria de Imprensa

Responsvel pelo site

Poltica de Privacidade

Lista de prmios do Website

Termo de Uso

Exemplo
Rio de Janeiro
11/12/2008

Logomarca

Item

No, mas pode ser que o website no

tenha recebido nenhum prmio at hoje

Sim, o responsvel pelo site a Proderj

e seu site est disponvel

No, o site apenas segue as diretrizes

do governo estadual

No h estmulo para o usurio

conhecer o Rio de Janeiro

H apenas 1 vdeo promocional do

Estado, com verses em portugus,
ingls e espanhol. Existe um link para
fotos na rea de imprensa, mas no h
nenhuma foto disponvel

Sim, mas no link de fotos no h uma

disponvel

No

No

Sim, aparece o Braso do Governo do

Estado do Rio de Janeiro em todas as
pginas

No

Autor
Bahia
7/1/2009

Observaes

Sim, h uma gama enorme de atrativos,

eventos e informaes do estado no
site

Sim, existem fotos em alta resoluo e

os vdeos das campanhas publicitrias
podem ser vistos
No h canal especfico para a
imprensa, apenas notcias gerais sobre
o turismo no estado

Sim, "Bahia! muito mais" est

presente em todas as pginas do site

Sim, h todo momento estimula-se o

internauta a visitar a Bahia

No

No

No, mas pode ser que o website no

tenha recebido nenhum prmio at hoje

Sim, a logomarca do estado, do

Governo do Estado (incluindo secretaria
de turismo e empresa de turismo) e do
Brasil esto em todas as pginas

No, apesar de sabermos que o site

do Governo do Estado da Bahia, por
meio da Secretaria de Turismo e da
Bahiatursa, no fica claro quem seu
responsvel nem h link para entrar em
contato com o webmaster

Turismo
Bahia
7/1/2009

os textos so condizents, porm, esto

desconfigurados, dificultando a sua
leitura

Bahia muito mais (slogan)

no consta
Marketing

no consta

no consta

no consta

sim, aparece a testeira do site em todas

as pginas

Identidade e Confiabilidade

Observaes

Instrumento para a Anlise de Websites Tursticos

Observaes

Publicidade
Bahia
6/1/2009

h um link de notcias, um de
multimdia e um sobre o que acontece.

h um pequeno banco de imagens e

alguns vdeos, mas todos ruins e de
baixa resoluo

no h estmulo nenhum

o slogan " muito mais" acompanha a

logomarca do destino em todas as
pginas
h coerncia, mas h pouco explorao
de fotos

TI
Bahia
11/12/2008

no foi encontrado

no foi encontrado

no foi encontrado

sim, aparee a logomarca do destino e

do governo do Estado.

Observaes

Sim

Sim, vrias imagens so apresentadas

durante a navegao

Linguagem estimula o tursmo

Sim, de certa forma.

Presente em todas as pginas. "Bahia

muito mais"

No

No

Existe um contato para o responsvel

pelo site.

No foi encontrado.

Sim, existe uma logomarca do site da

Bahia no topo de todas as pginas, e
no rodap as logomarcas do Governo
da Bahia, Secretaria do Tursmo.

Observaes

Melhorar descrio da varivel e as

perguntas-chave

OK

Falha na apurao por parte de quem

preencheu o instrumento

OK

OK

OK

OK

Melhorar descrio da varivel e as

perguntas-chave

OK

OK

Resultados

- 100 -

Locadoras de veculos e
transportadoras

Roteiros e Atrativos

Padres Locais

Renovao de Contedo

Chegada e Traslado

Bares e Restaurantes

Caractersticas Geogrficas

Calendrio de Feiras, Festas e

Eventos

Operadoras e agncias de viagem

Aspectos Econmicos

Aspectos Socioculturais

Acomodao

Exemplo
Rio de Janeiro
11/12/2008

Aspectos Institucionais

Item

No h nada especfico no site. Ao

clicar no link relativo ao item o usurio
enviado ao site do Cadastur

No h nada especfico no site nem

direcionamento para outro site

No h nada especfico no site. Ao

clicar no link relativo ao item o usurio
enviado ao site do Cadastur

No h nada especfico no site, apenas

no link material promocional aparece a
lista das regies tursticas, mas sem
nenhuma outra informao sobre elas

No h nada especfico no site nem

direcionamento para outro site

No. A nica meno de data se d na

rea de imprensa, no link notcias,
sendo que a ltima notcia havia sido
postada no dia 04/12/2008

Para saber como chegar, preciso

acessar o site de cada municpio. Isso
quando a informao l est disponvel.

No h nada especfico no site. Ao

clicar no link relativo ao item o usurio
enviado ao site do Cadastur

No h meno alguma a qualquer

aspecto econmico

Nada mencionado sobre a geografia,

o clima e nenhum mapa
disponibilizado.

No h meno alguma a qualquer

aspecto sociocultural

Mostra a estrutura da Secretaria de

Esportes e Turismo e suas atribuies,
mas nada fala sobre a prpria Turisrio

Disponibiliza o calendrio de eventos

tursticos atualizado do Estado

Autor
Bahia
7/1/2009

Observaes

Existe um "onde ficar" por tipo de

acomodao para cada municpio do
estado. Entretanto, essa informao
no existe para municpios menores e
incompleta para municpios de
importncia turstica, como Arraial
DAjuda/Trancoso
Em "Utilidades", no campo "Outros
servios", pode-se pesquisar por
agncias/operadoras de viagem por
municpio do estado. Entretanto,
durante a pesquisa, nenhuma foi
encontrada, nem para o municpio de
Salvador
Existe um "onde comer" por tipo de
estabelecimento e culinria para cada
municpio do estado. Entretanto,
durante a pesquisa, nenhuma foi
encontrada, nem para o municpio de
Salvador

So disponibilizadas informaes sobre

documentao (incluindo visto), segurosade, moeda, temperatura, vestimenta
adequada, fuso horrio (incluindo
horrio de vero), horrio comercial,
feriados e festas populares, sistemas
mtricos e eletricidade
Sim, o site constantemente
atualizado. A ltima notcia em
"Acontece" foi publicada no dia
30/12/2009

So disponibilizados todos os roteiros,

segmentos trabalhados e produtos
tursticos

Existe um "como chegar" por via area,

terreste e/ou martima para todos os
municpios do estado, incluindo tipos de
vistos

No h nada sobre o assunto no site

Os aspectos geogrficos esto

disponveis, incluindo clima, relevo e
vegetao, alm de mapas

Disponibiliza-se um calendrio de
festas populares e um link especfico
para o Carnaval. Alm disso, no canal
"Acontece", est disponvel as opes
de cultura e lazer disponveis na cidade

Sim, conta-se a histria do estado, sua

gente, cultura, gastronomia,
religiosidade entre outras informaes.

Como o site tem foco promocional, no

h muita nfase nos aspectos
institucionais do estado. Entretanto,
para quem quer obter tais informaes,
os links para os sites do Governo do
Estado, Secretaria de Turismo e
Empresa de Turismo so
disponibilizados

No h meno alguma a qualquer

aspecto econmico

Turismo
Bahia
7/1/2009

somente a parte de notcias

possui as opes, mas ao clicar no

so fornecidas as informaes

possui as opes, mas ao clicar no

so fornecidas as informaes

possui as opes, mas ao clicar no

so fornecidas as informaes

possui as opes, mas ao clicar no

so fornecidas as informaes

calndrio de eventos est contido

numa sesso cujo nome "Acontece".
No achei o nome adequado.

Contedo

Observaes

Instrumento para a Anlise de Websites Tursticos

Observaes

Publicidade
Bahia
6/1/2009

em servios

h um link: conhea os roteiros

h um link: onde comer

h opo de busca por

agncia/operadora por cidade

h um link: onde ficar (opo de cidade

e tipo de acomodao)

h um local pra busca de onde se quer

chegar e mapas, mas nem todos
funcionam.

apresenta aspectos geogrficos

descreve a histria, gastronomia,

aspectos culturais, geogrficos, etc

sim. Descreve claramente sobre o

institucional da Bahia

Observaes

TI
Bahia
11/12/2008

OK

OK

Resultados

Falha na apurao de quem preencheu

o instrumento

OK

Melhorar descrio da varivel e as

perguntas-chave, principalmente no
caso de haver um link, mas ele no
funcionar ou no retornar resposta
nenhuma.

Aqui podem ter havido dois problemas:

falha na apurao por parte de quem
preencheu o instrumento, pois, apesar
de haver o boto para traduo do site
para ingls e espanhol, eles no
estavam funcionando; ou no dia da
pesquisa de alguns, o link para os sites
em outros idiomas estava fora do ar

No, mas na agenda cultural se v que

o site atualizado constantemente.

Melhorar descrio da varivel e as

perguntas-chave

Sim, existe informaes sobre:

documentos, tipos de vistos, sade e
Falha na apurao de quem preencheu
seguridade, moeda, temperatura,
roupas adequadas, hora local, horrios
o instrumento
comerciais, feriados e festas populares,
sistema mtrico e eletricidade.

No foi encontrado nenhum roteiro.

No

Existe uma ferramenta de busca para

bares e restaurantes.

No existe opes. Existe apenas um

link para bahiatursa.

OK

Falha no sistema durante a pesquisa

Existe diversos tpicos e ferramentas

com informaes sobre como chegar,
onde comer, dormir. Disponibiliza
tambm o telefone do Servio de
atendimento ao turista.

Existe uma ferramenta de busca que

auxilia encontrar acomodaes por
cidade.

Falha no sistema durante a pesquisa

Falha na apurao por parte de quem

preencheu o instrumento

Menu com aspctios geogrficos, com

informaes sobre clima, mapas, etc.

Existe um calendrio de festas com

informaes adicionais.

No foi encontrado nada sobre custo de Falha na apurao por parte de quem
vida, impostos, etc.
preencheu o instrumento

Sim, histria, aspctos geogrficos,

cultura e at religiosidade.

Existe um tpico no menu para

Institucional.

Observaes

- 101 -

Virtualidade

Sade

Segurana

Sustentabilidade

Web 2.0

Acessibilidade

Programa de Fidelidade

Gifts

Telefones teis

Exemplo
Rio de Janeiro
11/12/2008

Fale Conosco

Item

Sim, na rea de servios, no link

informaes tursticas h os contatos
do Dique Turismo, Al Rio (informaes
municipais da cidade do Rio de
Janeiro), Central de informaes
Tursticas e Segurana Turstica. Vale
mencionar que no site h um espao
para envio de denncias via formulrio

Site no acessvel

Autor
Bahia
7/1/2009

No

No

No

No

No

No

No

Sim, mas apenas na modalidade

formulrio para envio

Observaes

Sim, o usurio pode se cadastrar para

receber notcias

Site no acessvel

No, mas alguns programas de

insero social so citados
Em "Utilidades", h uma lista de
telefones teis por municpio.
Entretanto, para os municpios
menores, a informao no existe,
mesmo sendo turisticamente
importante, como Itacar. Apenas a
lista de postos de atendimento ao
turista em Salvador est disponvel

No

No

No

Sim: wallpapers, vdeos e cartes

virtuais

No

Turismo
Bahia
7/1/2009

somente o telefone do SAC Turimo

Polticas Pblicas

Interatividade
servio de atendimento ao turista.
Fornece endereo e telefone. No h
telefone 0800 disponvel. No est
disponvel formulrio on line

Observaes

Instrumento para a Anlise de Websites Tursticos

Sim, mas apenas na modalidade

formulrio para envio

Observaes

Publicidade
Bahia
6/1/2009

inclusive h o disque Bahia Turismo

em: outros servios, h opo de busca

por delegacias.

TI
Bahia
11/12/2008

em: outros servios, h opo de busca

por hospitis, etc.

sim. Um link: cadastre-se

h papel de parede e cartes virtuais

sim: link: atendimento

Observaes

No

Sim, na rea de "postos de

informaes"

No

No

No

No

No

Sim

No

Existe um formulrio de contato.

Observaes

OK

OK

OK

Melhorar descrio da varivel e as

perguntas-chave

Melhorar descrio da varivel e as

perguntas-chave

OK

OK

Falha na apurao de quem preencheu

o instrumento

Melhorar descrio da varivel e as

perguntas-chave

OK

Resultados

No geral, percebeu-se que as variveis do instrumento proposto so vlidas e coerentes

com seu propsito. Entretanto, verificou-se que algumas discrepncias nas respostas
ocorreram, principalmente por falha na apurao de quem as preencheu, falha no sistema
e/ou banco de dados do site avaliado, e falha na descrio da varivel.
Sendo assim, ajustes foram feitos no instrumento de pesquisa para corrigir as falhas
detectadas que, ao final, ficou da seguinte maneira:

Instrumento para a Anlise de Websites Tursticos

Item

Descrio

Perguntas-chave

Encontrabilidade

Posio nos Buscadores

Facilidade de encontro do site nos mecanismos de

busca

- O site est na primeira pgina do Google, Yahoo

e MSN (busca orgnica ou link patrocinado)
quando digitado "turismo em (nome do estado)"?

Domnio de Fcil Lembrana

Facilidade de lembrana do nome do domnio

- O domnio fcil de ser lembrado?

- O nome do domnio pequeno e tem relao
com o destino que promove?

Disponibilidade

O site deve estar hospedado em um servidor que

garanta sua disponibilidade 24h por dia 7 dias por
semana, independentemente da quantidade de
usurios que o acessem

- Durante o perodo da pesquisa, o site esteve

alguma vez fora do ar?

Design

Recursos do Website
Bom equilbrio entre imagem e texto, cores e
estrutura de navegao

- O desenho do site agradvel visualmente?

- Seu layout facilita a navegao?

Navegao

Facilidade em mover-se pelo site

- Ao navegar pelo site, so facilmente respondidas

as questes a seguir:
a) Em que site estou?
b) Onde estou dentro do site?
c) O que posso fazer aqui?
d) Para onde posso ir daqui?
e) Onde est a informao que estou buscando?

Idiomas Disponveis

Disponibilidade do site em vrios idiomas

- Alm do portugus, o site est disponvel em

ingls?
- O site est disponvel em outros idiomas?

Menu

Disponibilidade da lista de contedo do website em - O menu ou lista de contedo est presente em

cada pgina
todas as pginas do site?

Mecanismo de Busca Interna

Mecanismo de busca que facilite a localizao de

informaes no site

- Existe um mecanismo de busca de informao

dentro do prprio site que efetivamente funcione?

Mapa do Site

Mapa que facilite a busca de informaes no site

- O mapa do site est disponvel?

Link para Home Page

Disponibilizao de link para Home Page em todas - Existe link para a Home Page em todas as
as pginas do site
pginas do site?

Links Disponveis

Disponibilizao de links relacionados a turismo

relevantes para o internauta

- 102 -

- Existem links teis relacionados ao tema do site

disponveis aos usurios?

Identidade e Confiabilidade
Logomarca

Presena da logomarca da organizao em todas

as pginas do site

- A logomarca da organizao est presente em

todas as pginas do site?

Lista de prmios do Website

Disponibilizao da lista de prmios recebidos pelo - A lista de prmios recebidos pelo site est
site
disponvel?

Responsvel pelo site

Identificao e contato do responsvel pelo

contedo, desenvolvimento e manuteno do site

- O responsvel pelo contedo do site

identificado e disponibiliza seus contatos?
- O responsvel pelo desenvolvimento e/ou
manuteno do site identificado e disponibiliza
seus contatos?

Poltica de Privacidade

Disponibilidade da poltica de privacidade do site

- A poltica de privacidade do site est disponvel?

Termo de Uso

Disponibilidade do termo de uso do site

- O termo de uso do site est disponvel?

Slogan

Indicao da existncia no site de uma curta frase

de posicionamento do pas como produto turstico

Posicionamento

Existncia de coerncia entre o slogan adotado e a - As imagens e os textos do site so condizentes

disponibilizao de imagens e textos no site
com seu slogan?

Linguagem Conativa

Predomnio de linguagem persuasiva, buscando-se

- A linguagem utilizada no site persuasiva?
envolver o usurio com o contedo transmitido,
- Utiliza verbos no imperativo?
levando-o a adotar determinado comportamento

Imagens em Foto e Vdeo

Banco de imagens de fotografias e/ou vdeos das

regies tursticas do Estado

Assessoria de Imprensa

Espao destinado a dar subsdios imprensa com

fotos e notcias sobre o turismo no Estado

Marketing

- 103 -

- O slogan do destino explorado no site?

- Imagens em foto e/ou vdeo do Estado so

disponibilizadas para a promoo do mesmo?
- So disponibilizadas notcas e fotos sobre o
Estado?
- Existe algum espao especfico no site voltado
para a imprensa, com os contatos da Assessoria
de Imprensa/Comunicao?

Contedo
Aspectos Institucionais

Informaes institucionais sobre os rgos de

turismo do Estado

- O site apresenta informaes sobre o rgo de

turismo responsvel por ele?

Aspectos Socioculturais

Informaes sobre a histria e os costumes locais

do Estado, incluindo gastronomia

- A histria do Estado contada?

- Os costumes do Estado, incluindo a gastronomia,
so apresentados?
- Detalhes sobre o custo de vida/padro de vida no
estado so apresentados?
- Explicaes sobre converso de moedas so
apresentadas?
- Informaes sobre impostos so dadas?
- O calendrio de Feiras, Festas e Eventos
mostrado?

Aspectos Econmicos

Informaes sobre a economia do Estado

Calendrio de Feiras, Festas e Eventos

Disponibilizao da data e descritivo das principais

feiras, festas e eventos do Estado

Caractersticas Geogrficas

- Informaes sobre geografia, clima e mapa

Informaes sobre a geografia, o clima e mapas do geogrfico do Estado so dadas?
Estado
- A previso do tempo e temperatura para os
prximos dias disponibilizada?

Chegada e Traslado

Informaes sobre como chegar (de avio, nibus

e/ou carro), incluindo alfndega e visto, e
movimentao interna

Acomodao

Disponibilizao de uma lista de opes de

acomodao no Estado

- So mostradas as opes de como chegar ao

Estado, seja por mar, ar ou terra, incluindo
detalhes de alfndega e visto?
- So mostradas as opes de movimentao
estre os municpios do Estado?
- Opes de acomodao por municpio, tipo e
classificao so apresentadas no site?
- Em caso de mecanismo de busca, ele
efetivamente funciona?

Operadoras e agncias de viagem

Disponibilizao de uma lista de opes de

operadoras e agncias de viagens no Estado

- Opes de operadoras de turismo por municpio

e segmento so apresentadas no site?
- Opes de agncias de viagem por municpio e
segmento so apresentadas no site?
- Em caso de mecanismo de busca, ele
efetivamente funciona?

Bares e Restaurantes

Disponibilizao de uma lista de bares e

restaurantes no Estado

- Opes de bares e restaurantes por municpio,

tipo de comida e faixa de preo so apresentadas
no site?
- Em caso de mecanismo de busca, ele
efetivamente funciona?

Disponibilizao de uma lista de locadoras de

Locadoras de veculos e transportadoras
veculos e transportadoras no Estado

- Opes de locadoras de veculos e

transportadoras por municpio so apresentadas
no site?
- Em caso de mecanismo de busca, ele
efetivamente funciona?

Roteiros e Atrativos

Informaes sobre roteiros/destinos e os atrativos

tursticos, incluindo patrimnio material e imaterial,
do Estado

- Roteiros e atrativos tursticos, incluindo

patrimnio material e imaterial, so
disponibilizados no site?
- Em caso de mecanismo de busca, ele
efetivamente funciona?

Padres Locais

Informaes gerais sobre os padres utilizados no

Estado, como fuso horrio, horrio comercial,
feriados, pesos e medidas, telecomunicaes,
corrente eltrica, vestimenta, regras de trnsito e
correio

- So disponibilizadas informaes gerais sobre os

padres utilizados no Estado, como fuso horrio,
horrio comercial, feriados, pesos e medidas,
telecomunicaes, corrente eltrica, vestimenta,
regras de trnsito e correio no site?

Renovao de Contedo

Atualizao das informaes e de notcias

- A data de atualizao do site disponibilizada?

- A ltima notcia foi publicado na site h menos de
uma semana do dia da avaliao do mesmo?

- 104 -

Interatividade
Fale Conosco

Canais de comunicao com o Estado

- Esto disponibilizados e-mail, endereo e/ou

formulrio para envio de perguntas ao Estado?

Gifts

Disponibilizao de jogos, wallpapers, cartes

virtuais, entre outros

- Esto disponibilizados jogos, postais virtuais,

wallpapers ou qualquer outro gift turstico no site?

Relacionamento

Espao para que o internauta se cadastre e receba

- O usurio pode se cadastrar para enviar e
informaes sobre o Estado, disponibilizando seu
receber informaes do Estado?
comportamento de compra em troca de benefcios

Web 2.0

Espao para que o internauta participe na

construo de contedo do site por meio de blogs,
envio de fotos, publicao de comentrios, entre
outros

- O usurio pode publicar algum tipo de contedo

no site?

Virtualidade

Disponibilizao de recursos virtuais dos destinos

no site

- O site conta com passeios virtuais e/ou cmeras

ao vivo no Estado?

Sade

Informaes a respeito das condies de sade no - So disponibilizadas informaes a respeito das

destino
condies de sade no destino

Segurana

Informaes a respeito das condies de segurana - So disponibilizadas informaes a respeito das

no destino
condies de segurana no destino

Sustentabilidade

Informaes a respeito de indicadores de

sustentabilidade econmica, sociocultural e
ambiental no destino

- So disponibilizadas informaes a respeito de

indicadores de sustentabilidade econmica,
sociocultural e ambiental no destino?
- H indicativo de participao no Programa
Turismo Sustentvel & Infncia (enfrentamento da
explorao sexual infantil)?

Telefones teis

Lista de telefones teis, incluindo Centro de

Atendimento ao Turista (CAT), ao turista

- disponibilizada uma lista de telefones teis,

incluindo Centro de Atendimento ao Turista (CAT)
no site?

Acessibilidade

Possibilidade de acesso irrestrito ao site por todos,

independentemente da deficincia, levando em
conta limitaes visuais, de leitura, auditivas,
fsicas, vocais, cognitivas e neurolgicas dos
usurios potenciais

- Os princpios WAI so seguidos?

- Existe algum indicativo/certificao de
acessibilidade no site?

Polticas Pblicas

- 105 -

5)

ANLISE

DOS

SITES

OFICIAIS

DE

TURISMO

DOS

ESTADOS

BRASILEIROS
Definido o instrumento de pesquisa, ele foi aplicado aos sites oficiais de turismo das 27
Unidades da Federao do dia 9 de janeiro de 2009 ao dia 1 de fevereiro de 2009,
seguindo a ordem alfabtica das UFs, salvo quando o website avaliado estava fora do ar.
Os resultados encontrados foram os seguintes:
5.1) Encontrabilidade
5.1.1) Posio nos Buscadores

Posio nos Buscadores

22%

% Sim
% No

78%

Com relao posio nos buscadores, mais de 3/4 dos sites oficiais de turismo dos
Estados brasileiros aparecem em destaque nos principais buscadores do mundo. Em termos
prticos, isso significa que os 22% que no esto bem posicionados esto em grande
desvantagem competitiva em relao aos demais, pois dificilmente seu website ser
encontrado por um internauta. Outra constatao foi o fato de nenhum Estado lanar mo
- 106 -

da utilizao de links patrocinados em sua estratgia de mdia, mostrando que ainda h um

longo caminho a ser percorrido pelos mesmos para o desenvolvimento e a maximizao da
utilizao dos recursos oferecidos pela publicidade online.
5.1.2) Domnio de fcil lembrana

Domnio de Fcil Lembrana

41%
% Sim
% No
59%

Percentualmente, percebe-se que a maioria dos Estados (59%) possui domnio de fcil
lembrana. Em geral, utilizam-se os domnios www.turismo.(sigla da UF).gov.br ou
www.setur.(sigla da UF).gov.br. Entretanto, no caso do nome setur, os Estados que
alteram o nome de suas Secretarias de Turismo (ex: SELT- So Paulo; Turisrio Rio de
Janeiro; e SETUL Acre) acabam dificultando que o turista lembre de seu domnio.
Estranhamente, o nico Estado que se preocupou em registrar o domnio de mais fcil
lembrana - www.(nome da UF).com.br foi a Bahia, o que aponta uma falta de
sensibilidade dos Estados quanto ao seu marketing online, em especial encontrabilidade.

- 107 -

5.1.3) Disponibilidade

Disponibilidade

15%

% Sim
% No

85%

Quanto disponibilidade do site, apenas 4 sites DF, MS, PA e RO (15%) estiveram

fora do ar durante a pesquisa, apontando que os servidores dos websites de turismo dos
Estados, em geral, esto preparados para receber a visita de internautas sem maiores
problemas de congestionamento do sistema.

- 108 -

5.2) Recursos do website

5.2.1) Design

Design

33%

% Sim
% No

67%

Com relao ao design, 2/3 dos sites apresentaram uma boa combinao de fotos e textos,
de maneira a facilitar a navegao. Entretanto, com exceo da Bahia, nenhum site se
destacou nesse quesito. A grande maioria segue as diretrizes estabelecidas pelo governo do
Estado para seus sites oficiais, no apresentando inovaes nem originalidade. Portanto,
apesar da maior parte desses sites possurem um layout apresentvel, h um grande espao
para torn-lo mais atrativo e agradvel visualmente.

- 109 -

5.2.2) Navegao

Navegao

11%

% Sim
% No

89%

Com relao navegao, praticamente todos os site se mostraram simples e fceis de

acessar as informaes, com exceo do Amap e do Maranho. A maioria por ter uma
arquitetura de informao simplificada e um contedo relativamente pequeno. Os
destaques ficaram por conta de Minas Gerais, Rio Grande do Sul e Rondnia que, alm de
apresentarem menu e ttulo em todas as pginas, tambm lanaram mo da utilizao dos
indicativos de localizao (breadscrumbs) para facilitar a localizao do internauta dentro
do site.

- 110 -

5.2.3) Idiomas Disponveis

Idiomas Disponveis

33%

% Sim
% No

67%

No que tange disponibilidade do site em outros idiomas, percebe-se uma grande falha por
parte dos Estados, pois 2/3 dos sites deles s possuem verso em portugus, mesmo que
grande parte tenha interesse em receber turistas estrangeiros. E mesmo alguns sites que
disponibilizam verso em outros idiomas, o fazem com contedo reduzido. Alm disso,
outros sites que dispunham de link para verso em outros idiomas (ex: Bahia e Rondnia)
apresentaram problemas tcnicos que impediram o acesso a esse contedo. O destaque fica
por conta do website do Rio Grande do Norte, que apresenta, alm do portugus, verses
completas em ingls, francs, espanhol e italiano.

- 111 -

5.2.4) Menu

Menu

15%

% Sim
% No

85%

Quanto disponibilidade do menu em todas as pginas dos websites, a grande maioria

deles possui, j que essa uma regra bsica de webdesign. Entretanto, ainda assim 4
Estados no a cumprem, sendo que desses, apenas 1 (Amap) realmente se furta totalmente
de preencher o quesito. Nos demais o menu desaparece em determinado canal do site.

- 112 -

5.2.5) Mecanismo de Busca Interna

Mecanismo de Busca Interna

44%
% Sim
% No
56%

Com relao ao mecanismo de busca interna, quase metade dos websites analisados no os
possui. Alm disso, mesmo os que possuem o recurso, em geral, ele bastante limitado,
pesquisando apenas notcias, por exemplo, sendo que poucos dispem de busca
avanada. outro quesito que deve ser mais bem trabalhado, pois quanto mais completo o
website, mas informaes ele disponibiliza e mais necessrio um bom mecanismo de
busca.

- 113 -

5.2.6) Mapa do Site

Mapa do Site

41%
% Sim
% No
59%

Apesar de tambm ser uma regra bsica do webdesign a disponibilidade do mapa do site, a
maior parte dos sites oficias de turismo dos Estados brasileiro no a seguem, dificultando a
localizao de informaes e a navegao por parte dos usurios. Alm disso, mesmo os
que disponibilizam o mapa do site, a maioria o faz de forma incompleta ou com
nomenclatura trocadas, confundindo o internauta.

- 114 -

5.2.7) Link para Home Page

Link para Home Page

11%

% Sim
% No

89%

Outro item bsico para o design de um site possuir um link para a home page em todas as
suas pginas. Nisso, praticamente todos os websites dos Estados esto ok, com exceo de
3 (MS no possui link para home page em um de seus canais, PI e RR o link no leva
para home page, mas para um canal). Entretanto, em muitos casos esse link est mal
posicionado nas pginas, dificultando sua localizao por parte do usurio.

- 115 -

5.2.8) Links Disponveis

Links Disponveis

37%

% Sim
% No

63%

A maior parte dos sites dos Estados disponibiliza links relacionados ao tema para os
usurios. Entretanto, em sua maioria, so poucos links, geralmente ligados ao prprio
governo do Estado e, em alguns casos, so links desatualizados e/ou que no funcionam.

- 116 -

5.3) Identidade e Confiabilidade

5.3.1) Logomarca

Logomarca

22%

% Sim
% No

78%

Com relao logomarca, a grande maioria dos sites a disponibiliza em todas as suas
pginas. Porm, muitos rgos oficiais de turismo ainda no possuem identidades visuais
prprias, utilizando apenas a marca do governo do prprio Estado. Alm disso, poucos
Estados desenvolveram uma marca promocional prpria. Ainda, em outros casos a
presena de vrias marcas (ex: Secretaria de Turismo, governo do Estado, Ministrio do
Turismo, Embratur e entidade sem fins lucrativos parceira da secretaria) confunde o
usurio a respeito de quem o responsvel por aquele website.

- 117 -

5.3.2) Lista de prmios do website

Lista de prmios do website

4%

% Sim
% No

96%

Com relao lista de prmios, apenas o website do Estado do Par disponibiliza a sua
(eleito 3 lugar na votao popular do prmio iBest para os melhores sites do Par). Isso
um indcio de que ou os Estados no inscrevem seus websites oficias em prmios ou ento,
se inscreveram, no ganharam nada.

- 118 -

5.3.3) Responsvel pelo site

Responsvel pelo site

33%

% Sim
% No

67%

Quanto indicao e a disponibilizao dos contatos do responsvel pelo contedo do site

e/ou de quem o desenvolveu, 2/3 dos Estados cumprem esse quesito. Em geral, o
responsvel pelo contedo do site o prprio rgo de turismo e quem o desenvolve o
rgo de processamento de dados e/ou tecnologia da informao do Estado ou ainda uma
empresa terceirizada. Na maioria dos casos em que o site do Estado no cumpriu o item foi
porque os contatos dos responsveis no estavam disponveis.

- 119 -

5.3.4) Poltica de Privacidade

Poltica de Privacidade
0%

% Sim
% No

100%

Nenhum dos websites pesquisados apresentou uma poltica de privacidade para seus
usurios se sentirem mais seguros ao visit-lo, sabendo como as informaes obtidas a
partir de sua navegao sero utilizadas.

- 120 -

5.3.5) Termo de Uso

Termo de Uso
0%

% Sim
% No

100%

Nenhum dos websites pesquisados apresentou um termo de uso para seus usurios se
sentirem mais seguros ao visit-lo, entendendo quais so os servios prestados pelo
mesmo, como o site e seu contedo devem ser utilizados e a questo relativa aos direitos
autorais e patrimoniais.

- 121 -

5.4) Marketing
5.4.1) Slogan

Slogan

44%
% Sim
% No
56%

Com relao ao slogan do Estado, mais da metade dos sites analisados no o explora,
talvez por nem possuir um, dificultando a criao de uma identidade e de um
posicionamento consistente na cabea do usurio.

- 122 -

5.4.2) Posicionamento

Posicionamento
7%

% Sim
% No

93%

Como o posicionamento do website decorrente de uma coerncia de imagem e contedo

com relao ao slogan e a maior parte dos sites nem o apresenta, era de se esperar que eles
tambm no se destacassem nesse quesito. Entretanto, mesmo no grupo daqueles que
apresentaram slogan, seus websites no so construdos de maneira a explor-lo e
posicion-lo na mente dos consumidores. Apenas dois sites apresentam slogan e
posicionamento coerentes: o da Bahia (j esperado por ser um destino com trabalho de
marketing nacionalmente reconhecido) e o do Amap, que explora o seu slogan o meio do
mundo aqui por meio de imagens e textos que fortalecem esse conceito.

- 123 -

5.4.3) Linguagem conativa

Linguagem Conativa
4%

% Sim
% No

96%

Quase todos os websites analisados so apenas informativos, no utilizando uma

linguagem persuasiva para que o usurio tenha vontade de conhecer o Estado e
estimulando-o a visit-lo. A exceo fica novamente por conta da Bahia, que sempre est
incentivando o internauta a fazer turismo em seus destinos.

- 124 -

5.4.4) Imagens em foto e vdeo

Imagens em Foto e Vdeo

22%

% Sim
% No

78%

Como a venda de um produto turstico muito visual, mais de dos websites analisados
apresentaram imagens dos Estados em foto e vdeos promocionais. Apenas os sites com
carter mais institucional no cumpriram o quesito (ex: Rio de Janeiro). Entretanto, no h
uma lgica na exposio dessas imagens. Muitas ficam em um canal galeria de fotos e
so organizadas sem nenhum critrio tcnico e acabam por no cumprir seu propsito
promocional.

- 125 -

5.4.5) Assessoria de Imprensa

Assessoria de Imprensa

22%

% Sim
% No

78%

Com relao assessoria de imprensa, a grande maioria dos sites pesquisados disponibiliza
notcias sobre as atividades do rgo de turismo. Entretanto, alguns vo mais alm,
disponibilizando uma rea especial para os jornalistas que possui, alm de notcias, fotos,
contatos e materiais especficos para imprensa, como clippings (ex: Alagoas).

- 126 -

5.5) Contedo
5.5.1) Aspectos Institucionais

Aspectos Institucionais
15%

% Sim
% No

85%

Com relao aos aspectos institucionais, como so sites de governo, praticamente todos os
Estados (com exceo de 4 AC, DF, GO e MA) cumprem com o quesito. No geral, h
uma breve apresentao, o organograma (com suas funes e dirigentes), seus programas e
aes, entidades relacionadas, legislao e licitaes.

- 127 -

5.5.2) Aspectos Socioculturais

Aspectos Socioculturais

33%

% Sim
% No

67%

A maior parte dos Estados mostra seus aspectos socioculturais em seus sites de turismo.
Em geral, apresenta-se um perfil do Estado, conta-se sua histria, mostra-se sua gente, sua
cultura, seu artesanato, sua gastronomia, sua religiosidade, suas lendas entre outras
informaes. Entretanto, poucos so os websites que apresentam todas essas informaes.
Os mais completos so os da Bahia e do Par.

- 128 -

5.5.3) Aspectos Econmicos

Aspectos Econmicos
0%

% Sim
% No

100%

Nenhum dos websites pesquisados cumpriu com o quesito aspectos econmicos. No

apresentam informaes importantes para o internauta como: custo de vida/padro de vida
no Estado, explicaes sobre converso de moedas e informaes sobre impostos.

- 129 -

5.5.4) Calendrio de Feiras, Festas e Eventos

Calendrio de Feiras, Festas e Eventos

33%

% Sim
% No

67%

2/3 dos websites pesquisados apresentaram um calendrio de feiras, festas e eventos no

Estado, em geral, divididos por perodo (dia, ms, ano), localizao (municpio, local) e
tipo (segmento).

- 130 -

5.5.5) Caractersticas Geogrficas

Caractersticas Geogrficas

41%

% Sim
% No
59%

Pouco mais da metade dos sites avaliados apresentaram as caractersticas geogrficas do

Estado. Em geral, h informaes breves sobre dados demogrficos, vegetao, relevo e
clima. Alm disso, alguns ainda apresentam a previso do tempo, incluindo balneabilidade
das guas, tbua das mars e mapas geogrficos.

- 131 -

5.5.6) Chegada e Traslado

Chegada e Traslado

44%
% Sim
% No
56%

Pouco mais da metade dos sites pesquisados apresentaram informaes de como chegar e
como se mover dentro do Estado. Em geral, so informaes sobre as linhas areas que o
atendem e as estradas que do acesso ao mesmo. Alguns ainda apresentam as condies
das estradas e outros informam sobre a necessidade de visto. O destaque fica por conta do
site do Rio Grande do Sul que ainda mostra os itinerrios dos nibus intermunicipais que
circulam pelo Estado.

- 132 -

5.5.7) Acomodao

Acomodao

33%

% Sim
% No

67%

A maior parte dos websites pesquisados apresentou opes de hospedagem divididas por
tipo e localizao. Entretanto, em municpios menores, quase no h nenhum meio
cadastrado. Alguns Estados, como Santa Catarina, disponibilizam um link para a principal
entidade local do setor (ABIH Associao Brasileira da Indstria de Hotis de Santa
Catarina). Outros disponibilizam link para o site do Cadastur (sistema de cadastro do
Ministrio do Turismo), mas que no prtico para pesquisa do usurio final. Alm disso,
em alguns casos h o link para meios de hospedagem, mas no h contedo disponvel ou
o mecanismo de busca no funciona.

- 133 -

5.5.8) Operadoras e agncias de viagem

Operadoras e agncias de viagem

% Sim

48%
52%

% No

Com relao disponibilidade de uma lista de operadoras e agncias de turismo no Estado,

a avaliao praticamente ficou dividida entre os que cumprem ou no o quesito. Assim
como em acomodao, os sites que apresentam essa lista o fazem dividindo-a por
municpio. Por isso tambm, em municpios menores, quase no h nenhuma
agncia/operadora cadastrada. Alguns disponibilizam link para o site do Cadastur (sistema
de cadastro do Ministrio do Turismo), mas que no prtico para pesquisa do usurio
final. Alm disso, em alguns casos h o link para operadoras e agncias, mas no h
contedo disponvel ou o mecanismo de busca no funciona. O destaque nesse item fica
por conta do Rio Grande do Sul, que apresenta um link para agncias de turismo receptivo
divididas por nome ou municpio, roteiro ou atrativo que trabalha.

- 134 -

5.5.9) Bares e Restaurantes

Bares e Restaurantes

37%

% Sim
% No

63%

63% dos websites pesquisados no apresentaram opes de alimentao para seus usurios.
Em alguns casos, at h o link ou mecanismo de busca para bares e restaurantes, mas eles
no funcionam ou no retornam nenhum item na busca. Alguns ainda disponibilizam link
para o site do Cadastur (sistema de cadastro do Ministrio do Turismo), mas que no
prtico para pesquisa do usurio final. Nos sites em que opes de alimentao so
disponibilizadas a informao dividida por tipo de estabelecimento, tipo de comida e
localizao. Em muitos desses, s h opes disponveis na capital do Estado.

- 135 -

5.5.10) Locadoras de veculos e transportadoras

Locadoras de veculos e transportadoras

33%

% Sim
% No

67%

2/3 dos sites pesquisados no apresentam opes de locadoras de veculos e/ou

transportadoras tursticas no Estado. Em alguns casos, at h o link ou mecanismo de
busca para bares e restaurantes, mas eles no funcionam ou no retornam nenhum item na
busca. Alguns ainda disponibilizam link para o site do Cadastur (sistema de cadastro do
Ministrio do Turismo), mas que no prtico para pesquisa do usurio final. No caso em
que essas opes so apresentadas, elas esto disponibilizadas por municpio. Em alguns
casos h at link para companhias areas, transporte ferrovirio, martimo, rodovirio,
locadoras e txi (Ex: Maranho).

- 136 -

5.5.11) Roteiros e Atrativos

Roteiros e Atrativos
4%

% Sim
% No

96%

26 das 27 Unidades da Federao apresentam em seus websites de turismo seus roteiros e

atrativos. A exceo fica por conta do Rio de Janeiro. Em geral, so apresentados os
produtos tursticos, os segmentos trabalhados e os roteiros. Em alguns casos, h hotsites
especiais para cada roteiro, com detalhamento e programao por dia dos mesmos. O site
de Gois apresenta ainda alguns de seus principais produtos em destaque, como o
Carnagoinia (carnaval fora de poca) e Cora Coralina (escritora). No caso dos segmentos,
o destaque fica por conta do Mato Grosso, nico a explicitar que trabalha com o segmento
GLS (Gays, Lsbicas e Simpatizantes).

- 137 -

5.5.12) Padres Locais

Padres Locais
15%

% Sim
% No

85%

85% dos websites pesquisados no apresentam informaes a respeito de seus padres

locais, como fuso horrio, horrio comercial, feriados, pesos e medidas, telecomunicaes,
corrente eltrica, vestimenta, regras de trnsito e correio. O destaque aqui fica por conta da
Bahia, que disponibiliza informaes sobre documentao (incluindo visto), seguro-sade,
moeda, temperatura, vestimenta adequada, fuso horrio (incluindo horrio de vero),
horrio comercial, feriados e festas populares, sistemas mtricos e eletricidade.

- 138 -

5.5.13) Renovao de Contedo

Renovao de Contedo

44%
% Sim
% No
56%

Um pouco mais da metade (56%) dos sites pesquisados no apresentam data de atualizao
e/ou esto desatualizados. Esse item foi particularmente difcil de aferir, pois nenhum site
apresenta explicitamente sua data de atualizao. S se sabe que ele atualizado por meio
da data de postagem de notcias e/ou eventos.

- 139 -

5.6) Interatividade
5.6.1) Fale Conosco

Fale Conosco

0%

% Sim
% No

100%

Todos os sites pesquisados apresentaram um fale conosco. A modalidade mais comum de

contato o formulrio para envio. Em seguida vem o e-mail. Em alguns casos, como no
Amap, o e-mail de contato claramente de uma pessoa da secretaria de turismo. No
Maranho, o envio para a secretaria de planejamento (responsvel pelo desenvolvimento
do site) com cpia para a secretaria de turismo. No site do Acre, no h um fale conosco
especfico, mas em todas as pginas h endereo, telefone e e-mail da secretaria de
turismo. Em vrios outros sites, os contatos do rgo de turismo esto em todas as pginas.

- 140 -

5.6.2) Gifts

Gifts

22%

% Sim
% No

78%

Poucos so os sites que disponibilizam gifts (brindes) aos seus internautas (22%). Na
grande maioria dos casos em que isso acontece, so disponibilizados postais eletrnicos.
Em alguns casos tambm so disponibilizados vdeos e papis de parede. No caso de
Roraima e Sergipe, at havia link para cartes postais, mas eles no foram encontrados
durante a pesquisa.

- 141 -

5.6.3) Relacionamento

Relacionamento

22%

% Sim
% No

78%

Tambm so poucos os sites que disponibilizam a possibilidade de cadastramento para

receber informaes e notcias do Estado (22%) e criar um relacionamento. Nos casos em
que isso acontece, em geral, o cadastro para o recebimento de newsletters (informativos).
A Paraba at disponibiliza um cadastramento, mas apenas para jornalistas. E no site de
Pernambuco, apesar de haver o link para cadastramento, ele no esteve funcionando
durante a pesquisa.

- 142 -

5.6.4) Web 2.0

Web 2.0

0%

% Sim
% No

100%

Nenhum dos sites pesquisados apresentou a possibilidade do usurio publicar algum tipo
de contedo, mostrando que nenhum deles pode ser classificado como de 5 gerao.

- 143 -

5.6.5) Virtualidade

Virtualidade

0%

% Sim
% No

100%

Nenhum dos websites pesquisados apresentou recursos de virtualidade, como passeios

virtuais ou cmeras ao vivo.

- 144 -

5.7) Polticas Pblicas

5.7.1) Sade

Sade

15%

% Sim
% No

85%

Apenas 4 sites pesquisados apresentaram informaes sobre sade no Estado, sendo a

maioria da regio amaznica (AM, PA e MT) alm do DF. Em geral so prestadas
informaes sobre a necessidade de vacinao (Febre Amarela e Poliomelite).

- 145 -

5.7.2) Segurana

Segurana

7%

% Sim
% No

93%

Com relao segurana, apenas 2 sites pesquisados apresentaram informaes ao usurio:

Par e Sergipe. Entretanto, so apenas dicas de segurana desde a contratao do servio
turstico, passando pela chegada ao Estado e sua estada. Alm disso, so dados os contatos
de delegacias especializadas no atendimento ao turista.

- 146 -

5.7.3) Sustentabilidade

Sustentabilidade

15%

% Sim
% No

85%

Nenhum site efetivamente apresentou ndices de sustentabilidade. Entretanto, 4 deles ao

menos estamparam banners de enfrentamento da explorao sexual de crianas e
adolescentes, referentes ao programa Turismo Sustentvel & Infncia do Ministrio do
Turismo ou a um programa prprio, alm do nmero do disque-denncia em sua pgina
principal (BA, CE, PA, SC).

- 147 -

5.7.4) Telefones teis

Telefones teis

41%
% Sim
% No
59%

Nesse quesito, quase 60% dos sites pesquisados apresentaram telefones teis aos turistas,
uns com grandes listas outros com pequenas. Em alguns casos em que os telefones teis
so divididos por municpio, nos menores, mesmo que turisticamente importantes, a
informao no est disponvel. Em outros, s esto disponveis os contatos dos CATs da
capital.

- 148 -

5.7.5) Acessibilidade

Acessibilidade

22%

% Sim
% No

78%

Quanto acessibilidade, apenas 6 sites demonstraram preocupao com o quesito, sendo

que a maioria ainda est no estgio inicial (contam apenas com recurso para aumento do
tamanho da fonte). O nico site que explicitou sua preocupao com o tema foi o de
Alagoas.

- 149 -

6) CONSIDERAES FINAIS
O turismo um dos setores que mais cresce e emprega no mundo. Os avanos tecnolgicos
relacionados ao setor de transporte e comunicao, o aumento do tempo livre para o lazer,
a mudana no comportamento dos consumidores (que buscam melhoria na sua qualidade
de vida) e, principalmente, o crescimento da renda so fatores propiciaram a oportunidade
de fazer turismo a um maior nmero de indivduos.
Entretanto, com o crescimento da atividade, cresceu tambm a competio entre os
destinos pelos turistas e, em busca de vantagem competitiva, eles passaram a utilizar
ferramentas de marketing para atrair e reter clientes, entre elas, a Internet.
Hoje, a Internet uma realidade e a indstria do turismo foi uma das mais impactadas por
ela. Com tudo isso, o turista online, est mais exigente e busca pelo mximo de
informaes antes de tomar qualquer deciso de compra. Sendo assim, imprescindvel
para qualquer destino a autopromoo na grande rede mundial. E o primeiro passo para
isso a disponibilidade de um website.
A presente pesquisa se props a analisar qualitativamente os sites oficiais de turismo das
27 unidades da federao brasileira para o desenvolvimento de polticas mais efetivas para
a promoo de destinos tursticos. Para tanto, foi estudada a literatura a respeito da Internet
como ferramenta publicitria e sua relao com turismo, buscou-se compreender o
comportamento do consumidor frente ao marketing online, foram avaliados os principais
instrumentos de avaliao de websites tursticos disponveis na literatura e foi proposto um
novo instrumento de anlise de sites tursticos, adaptado realidade do Plano Nacional de
Turismo 2007-2010: uma viagem de incluso e realidade dos Estados brasileiros.
As principais constataes foram de que os Estados brasileiros ainda esto engatinhando
quanto utilizao de seus websites como ferramenta de promoo e marketing de seus
destinos. Com relao encontrabilidade, apesar da maioria desses sites estarem sempre
no ar e ficarem bem posicionados nos mecanismos de busca orgnica (provavelmente pela
eficincia do prprio mecanismo e no por uma ao deliberada dos gestores de turismo
dos Estados), nenhum deles utiliza estratgia de links patrocinados e somente um registrou
- 150 -

o domnio de mais fcil lembrana (o prprio nome do Estado com final ponto com
ponto br). Com relao recursos do website, apesar da navegao da maioria deles
ser fcil (j que a arquitetura por trs deles geralmente simples), o design de 1/3 deles
deixa a desejar, nmero significativo para websites de turismo, que atraem justamente bela
beleza de seus destinos. Tambm no aspecto identidade e confiabilidade, so
disponibilizadas apenas informaes bsicas como logomarca e responsvel pelo site.
Percebe-se que no h preocupao quanto confiabilidade do website. Quanto ao tema
marketing, os resultados apresentados tambm deixaram a desejar. Apenas so
explorados o slogan, fotos e vdeos do destino e notcias. Mas no se posiciona textos e
imagens de acordo com o slogan proposto e no se utiliza o recurso da linguagem
persuasiva, prpria da publicidade. J na questo do contedo, as variveis foram
parcialmente atendidas, j que a essncia do prprio website. Entretanto, aqui esperava-se
100% de aproveitamento, o que no se confirmou. O quesito interatividade foi o menos
atendido, indicando como os recursos prprios da Internet esto sendo pouco explorados
pelos websites, que tm apenas funo de folhetos virtuais dos Estados. Por fim, como era
esperado, com relao a polticas pblicas, os websites pouco divulgam, pois em geral
tratam de questes que os Estados preferem esconder dos turistas.
Com tudo isso, conclui-se que, apesar da Internet ser uma ferramenta cada vez mais
importante na promoo turstica, os Estados brasileiros no a tem explorado
adequadamente, apresentando sites de difcil acesso, que pouco exploram os recursos da
web e suas possibilidades mercadolgicas e que possuem contedo limitado, prejudicando
sua imagem e deixando de aproveitar a possibilidade de atrair mais turistas. Desse modo, a
pesquisa detalhou profundamente a situao dos websites dos Estado brasileiros,
apresentando sugestes de melhoras para os mesmos, contribuindo para o desenvolvimento
de polticas mais efetivas para a promoo e o desenvolvimento do turismo no Brasil.
O presente trabalho validou o instrumento de anlise de sites tursticos, que servir de
check list no desenvolvimento de websites; apresentou uma completa anlise da situao
dos websites de turismo dos Estados brasileiros e ressalta a importncia de se desenvolver
uma escala quantitativa de mensurao, principalmente para efeito de comparao entre os
diversos websites. Esse ser o passo seguinte de um trabalho futuro.
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GLOSSRIO
Banner
Faixa horizontal contendo informao, geralmente promocional. Uma vez clicada a regio
delimitada por esta faixa, o usurio usualmente conduzido ao site que est sendo
promovido.
Browser
Um programa de computador que fornece aos usurios um acesso sistemtico ou uma
janela para os recursos na Internet.
Canal
Subsees distintas de websites individuais, ligeiramente anlogas a captulos de um livro,
estas so arquivos de computador publicamente disponveis armazenados em texto, som ou
formato grfico.
Correio eletrnico (e-mail)
Forma de trocar mensagens entre usurios. No necessrio que o destinatrio esteja
conectado rede no momento em que a mensagem chegar. Um aviso indicando quantas
mensagens novas existem ser apresentado assim que o usurio se conectar ao sistema.
possvel enviar cpias de mensagens para vrias pessoas e tambm guardar as mensagens.
Domnio
uma parte da hierarquia de nomes de computadores da Internet. Pelos domnios,
possvel que possuem computadores na rede. Um nome de domnio consiste de uma
seqncia de nomes separados por ponto, por exemplo, www.turismo.com.br. Neste caso,
dentro do domnio turismo.com.br, o administrador do sistema pode criar diferentes grupos
como ftp.turismo.com.br ou news.turismo.com.br, conforme ele desejar.
Download
Quando o usurio copia um arquivo da rede para o seu computador, ele est fazendo um
download. A expresso pode ser aplicada para cpia de arquivos, imagens tiradas direto da
tela do navegador ou mensagens trazidas para o computador do usurio. Tambm fala-se
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em download quando, durante o acesso a uma pgina de Web, os arquivos esto sendo
transmitidos. No existe traduo razovel para o termo, mas no jargo da computao
costuma-se falar em "baixar" um arquivo.
Homepage
Documento num servidor da Web que pode ser referenciado sob um nome corporativo, que
desenvolvido e mantido pela corporao e serve de entrada para usurios acessarem
informaes especficas utilizando um meio eletrnico. (obs.: Para alguns autores a palavra
homepage se refere apenas pgina que se supe ser a primeira a ser acessada pelo
usurio.)
HTML (HyperText Markup Language)
Linguagem utilizada na produo de pginas de Web. HTML uma derivao de SGML
(Standard Generalized Mark-up Language) e permite a criao de documentos que podem
ser lidos em praticamente qualquer tipo de computador e transmitidos pela Internet at por
correio eletrnico. Os documentos HTML podem ter ligaes de hipertexto entre si.
Utilizando-se URLs (endereos de documentos na Web), pode-se criar um documento
HTML com ligao para qualquer outro arquivo na Internet.
HTTP (HyperText Transfer Protocol)
Protocolo de comunicao que viabiliza as ligaes entre os clientes de WWW e os
websites. A sigla HTTP encontrada nos endereos de pginas Web (as URLs) seguida de
://. Ela informa ao servidor de que forma deve ser atendido o pedido do cliente.
Exemplo: http://www.uol.com.br/glossario.htm
Internauta
Qualquer usurio acessando um site. Tambm utilizado para designar usurios freqentes
da Internet.
Link (hiperlink)
Texto ou imagem que podem ser selecionados (clicados) pelo usurio fazendo com que
outro documento seja trazido e mostrado na tela.
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Navegao
Ato de conectar-se a diferentes computadores da rede distribudos pelo mundo, usando as
facilidades providas por ferramentas como browsers Web. O navegante da rede realiza uma
"viagem" virtual explorando o ciberespao, da mesma forma que o astronauta explora o
espao sideral. Cunhado por analogia ao termo usado em astronutica.
Search engines (mecanismos de busca)
Programas especiais da Web que realizam procura por uma determinda informao
relacionada a uma palavra-chave ou tpico, num banco de dados de pginas da Web.
Site (website)
Alocaes nicas baseadas em HTML contendo dados com informaes, arquivos e
documentos.
Web (World Wide Web ou WWW)
rea da Internet que contm documentos que podem conter texto, imagens e arquivos de
udio e vdeo, alm de ligaes com outros documentos na rede. A caracterstica
multimdia da Web tornou-a a poro mais importante da Internet, e para efeitos desta
dissertao, estes termos sero utilizados indiferenciadamente.

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