Resumen estrategia.

lectura 1
En que clase de profesin estamos y queremos estar ?
El texto comienza hablando de la necesidad que tiene cualquier
profesion, especialmente las dedicadas a la comunicacin, de apoyarse
en modelos tericos actualizados. Pero no todos los profesionales
creen que esto sea asi, ya que prefieren trabajar en base a
experiencias previas . Por tanto el autor pretende abordar este trabajo
desde diferentes perspectivas a la hora de entender la profesion de
comunicador. Para sacar una conclusin de cual seria el modelo
correcto, el autor aclara los contenidos para llegar a un acuerdo
dejando claras las bases.
Comienza describiendo al profeisonal de la comunicacion desde el
sentido mas amplio: Todo aquel que participa en la comunicacin
pblica. Esta definicin es importante para lo que se va a decir y
proponer ya que muchas de las personas que toman decisiones
cruciales en la comunicacin no tienen esa formacin especifica lo que
crea disfuncionalidades tanto en la filosofia como en la ejecucin de
acciones de comunicacin.
Dentro de el punto 2 hay un apartado denominado :"TRES TIPOS DE
PROFESIONES". Este apartado trata sobre que actualmente lo que
diferencia una ocupacion profesional de cualquier otra se fundamenta
en que los metodos y procedimientos que se emplean derivan de unos
previos conocimientos teoricos lo que permite formar juicios
autonomos ( autonomia a la hora de adoptar decisiones y estabecer
separacin entre conocimientos).
Acontinuacin distingue entre los tres tipos de profesiones segn los
modos de obtencin de conocimientos: Tcnicas, Prcticas y
Estrategicas.
Desde la perspectiva tcnica el trabajo de comunicador se concibe
como oficio en el cual, mediante la experiencia personal y la destreza
se obtiene cualificacin y rendimiento, mientras que la teoria pasa un
segundo plano referencial.
Desde la perspectiva prctica el comunicador tiene los fundamentos
teoricos de la profesin y a partir de ellos saca juicios complejos , por
tanto las decisiones se basan en el aprendizaje.

Desde la perspectiva estrategica el acto comunicativo se concibe como

acto problematico ya que las decisiones se toman en situaciones de
riesgo e incertidumbre. Por tanto el acto comunicativo adquiere una
dimension dialectica en la que se somete la informacion a un examen
sistematico hasta demostrar mediante la auntoreflexin y critica que
los resultados son validos o no e invalidarn la teoria.
Despues de esplicar estos tipos de profesiones se remonta a
definiciones antiguas en las que la comunicacin siempre ha sido
considerada una tecnica o arte que antiguamente era todo aquello con
mas practica que teoria, pero actualmente muchas actividades ya no
se califican asi. Se deja de lado el arte y se queda con la Tecnica que
estaba unida a progreso y pone enfasis en los procedimientos para
obtener resultados los cuales, costituyen las tecnicas de publicidad ,
diseo y RRPP...
A partir de este enfoque pretende ampliar estas profesiones citadas
anteriormente a algo mas que la prctica. Para ello recuerda queen el
s.XX tenemos un importante cuerpo terico y manejamos un sector
economico importante tanto en cifras como en incidencia social.
Moviendonos en este contexto el autor reflexiona acerca del fracaso de
disponer publicidad cientifica y la separacion de las profesiones y las
ciencias de la informacin ya que eso supone dar la razon a los que
concebian la comunicacin como una tecnica que separa al profesional
del que no lo es, lo que llevaria a suponer que como en las
universidades solo se ensea ciencia, aunque hayan carreras tecnicas,
habria que devolver la formacion profesional a Publicistas, RRPP etc
Pero mediante la observacion podemos comprobar que los
profesionales de la comunicacion tienen componentes tanto
cognoscitivos ( reprentativo : cosas en si, operativo: como actuar para
obtener un resultado) como operativos ( operatividad practica : saber
hacer ) a la hora de realizar sus trabajos. Aprendemos mediante la
instrucion las normas de actuacin y aprendemos ha hacer mediante
entrenamiento. Adems de esto tienen que tomar decisiones entre
diferentes alternativas para escoger la adecuada para resolver el
problema lo que le aade el componente decisorio. Pero las recientes
figuras de asesor o director de comunicacin rompen el esquema de
comunicacion como oficio , ya que su mi sion es la toma de decisiones.
Ademas algunas empresas de RRPP cambian la palabra " agencias" por
" firmas consultoras" con el fin de enfatizar este componente analitico/

dicesorio y equipararse con las auditorias/consultoras. Esta

denominacion trae consigo problemas, por un lado la desaparicion
progresiva de actividades comunicativas que predomine el arte y
destreza ya que se integran en marcos estarategicos. Por otro lado
recupera la vision de acto comunicativo como acto problematico
porque surgen problemas de la vida real a traves d ela practica
profesional y plantea un dilema de decison entre alternativas.
UNa vez visto esto el autor responde al dilema planteado sobre que
clase deporfesiopm queremos y debemos estar. Despus de ir
analizando cada tipo de profesion se llega a la conclusin de que la
estrategica al integrar el componente tecnico/ operativo y Teoricocognoscitivo es la unica que permite:
- Conciliar la amplitud y profundidad del conocimiento teorico y
practica del conocimiento operativo.
- Convertir el juicio practico en decisiones estrategicas medibles.
- Reducir la incertidumbre.
Dicho de otra forma, la importancia social , economica y politica de las
decisiones hace que la reduccin de riesgo , estructuracin de la
incertidumbre y manejo de complejidad sean objetivos comunes del
directivo, academico y del profesional. solo de esta manera se
adquiere autonomia y respeto social. Por tanto se ponpone el transito
de una profesion practica a una que se tenga en cuenta el componente
decisorio. Esto nos lleva a ...
3. como accedemos al conocimiento?
Las formas de acceder al conocimientpo son las que condicionan las
distintas profesiones .
QUE CONOCIMIENTO NECESITAMOS?
Los objetivos del profesional de la comunicacin: facilitar metodos ,
reglas y gias normativas para interpretar los signos y sintomas del
problema, establecer el papel de la comunicacin y en que medida
puede ayudar a la resolucion de problemas, Evaluar proponer y aplicar
el tratamiento comunicativo, delimitar complicaciones y tiempo de
aparicion, asistir a los operadores en proceso y evaluar los resultados.
Pero la interpretacion depende siempre del comtexto cultural y social

de cada momento historico por lo que el tipo de conocimiento ha de

cambiar adaptandose o anticipandose al entorno.
COMO EST AGESTIONADO EN LA ACTUALIDAD?
Nos encontramos en un escenario de lucha contra la obsolescencia por
el cambio acelerado de nuestro sector ya que se encuentra en un
continuo cambio al que hay que adaptarse y mantenerse informados.
En pocos aos se han modificado muchas de las actitudes y pautas
profesionales mediante criterios tanto formales como informales. La
gestion del conocimiento y la formacion permanente permite la
simplificacion a dos causas : la esperiencia personal y la derivada de
los demas.
La experiencia profesional no contrastada puede llevarnos a una
realidad equvova aun teniendo exito. Por otra parte aprovechar la
experiencia de los demas supone tener formaci adecuada para
relizacin de criticas que es una ventaja en el metodo cientifico ya que
puedes aceptar o no sus conclusiones.
COMO ALCANZARO
seempieza haciendo una breve introduccion del mal uso de la palabra
ciencia que ha llevado a los profesionales a convertila en un objeto de
desconfianza. esta confusion es debida al uso del binomio Teoriapractica cuando la realidad es que si una teoria no funciona en la
practica, es una mala teoria. Por otra parte se habla de la relacion de la
universidad y la empresa las cuales deben llegar a una respetuosas
colaboracin para que la incorporacin de conocimientos sea
verdaderamente til y elconocimiento debe ser aportado por ambos
asumiendo el compromiso de hacer una reflexin dialectica sobre
conocimientos practcos.
La perpectiva estrategica defiende que los profesionales deben
asusmir una cuestion moral de responer preguntas sbre su identidad
profesional e impulsar la investigacin aplicada y evaluar resultados.
del mismo modo es responsabilidad de la universidad aportar modelos
aclaratorios e instrumentales y decisorios validos para su actividad.
Por esta sreflexiones el autor decide cambiar el termino ciencia por
conocimientos y meodologias por modeelos , guias...
MODELOS ,PERO QUE MODELOS?

como el fin es introducir el componente decisorio en la practica

habitual de los profesionales de comunicacin , el modelo debe ser
estrategico para ayudar a adoptar decisiones lo que indica que ha de
estar concebido para el hombre de accin y se dirija mas a la mente
narrativa. Que cumpla elas funciones de kauffman: explicar los
mecanismos que ligan al hombre con el complejo social. Y tener
encuenta el nivel de decisiones estrategicas en comunicacin que es
un nivel directivo e intervienen profesionales.
El problema es que a pesar de haber cientos modelos, se carece de
una teoria de la decisin comunicativa y la lectura existente es de
caracter aclaratorio y descriptivo pero no normativo y ademas en
aproximaciones economicistas la comunicacion pasa a formar parte de
un papel secundario.
esto conlleva la aparicion de una demanda y una necesidad que no
estan cubiertaspor ningun tipo de norma o medelos de orden logico
para enfrentar los problemas. Por ello no se busca un modelo si no que
se pretende resumir toda la filosofia para la decisin /accin
comunicativa. Por tanto los modelos no aspiran a ser tan originales
como utiles ya que el modelo ideal surge de la combinacion de 2
modelos previos: el modelo comunicativo y directivo. Esta mezcla es la
unica capaz de integrar y profesionalizar la comunicacion en la
practica habitual. Se aspira a tratar de guiar la conducta estrategica
coutidiana delcomunicador y su equipo .
NOS OFRECE EL MANAGEMENT ALGN MODELO ADECUADO
PARA ADMINISTRAR Y GESTIONAR EL PODER DE LA
COMUNICACIN?
el management es poco sensible a la comunicacin pero muchas de
sus esculas han buscado nuevas formas de dirigir en la que la
comunicacion esta implicita. Pero todas estas escuelas siempre
realizan pequeos estudios parciales centrandose en una unica
direccin y no contrastando con el resto obteniendo resultados
insatisfactorios. por ello Minztzberg y sus compaeros en 1999
combinan aspectos de diferentes escuelas
Todas estas escuelas tabajan con dimendiones que son consecuencias
de la comunicacin pero la ignoran y sabemos que estan ahi porque
sin comunicacion no se puede visionar, liderar , crear... Pero hablar de
organizaciones inteligentes no sirve de nada si nos olvidamos de la

interaccin pensamiento lenguaje que da el nombre a su condicion de

inteligente. Las esculas por tanto deben antes de gestionar el
conocimiento , gestionar la enseanza que crea ese conocimiento. la
solucin por tanto es aadir comunicacin en el modelo como agente
causal en las diferentes dimensiones para obtener una mejora .
QUE LUGAR OCUPARIA LA COMUNICACIN EN EL MODELO?
otra forma de ver la cuestin es estudiar en que locus y que estatus le
confiere la teoria econmica de la comunicacion y ponerla en el sitio
que corresponde dentro de un hipotetico modelo directivo. Erich
Gutenngberg concibe la funcion directiva como cambinacion de
factores lo que centra el analisis teorico en busqueda combinacion de
factores. hay un factor dispositivo general, la direccion que esel
encargado de combinar factores elementales : trabajo, equipamiento,
tecnologia; y para ello cuenta con factores dispositivos de caracter
operativo: planificacion empresarial, la organizacin y sistemas de
informacin. Estos factores pasan a ser laclave de exito en toda
institucion empresarial.
HACIA UNA ESTRATEGIA PARA LA ACCION COTIDIANA
Plantamiento clasico : producir con el minmo de costes se consigue
encontrando el punto en que los precios del capital y del trabajo y sus
productividades marginales sean proporcionales.
Gutengberg amplia esos tres factores y las teorias modernas rompen el
esquema clasico aadiend factores intangibles cultura , liderazgo,
calidad, valor y.... Comunicacin la cual alcanza un primer
reconocimiento de las ciencias directivas formando parte del mix
directivo. Aunque pertenezca al grupo de intangibles su concepcin
siempre ha sido instrumetal. Baste tiene una concepcion con
connotaciones publicitarias que asigna la comunicacion una funcion
compulsiva de ventas y ubicada en un supuesto modelo lineal en las
fases finales.
Se trata del modelo comunicativo -sistemico traicionado por 2 razones:
por ser lineal y no ciclico, y porqu eno tiene en cuenta las funciones
integradoras , transformadoras , autoreguladorasy articuladoras. Por
tanto este modelo no nos vale ya qu epretendemos armonizar el
modelo descriptivo comunicativo con el modelo normativo directivo.
al tratar un terreno deliado se constriuye un argumento sobre

testimonios economistas mediante concepciones de diferentes autores

: 1. competitividad en funcion de concepcion de la empresa ,
coordinacion del entorno , capacidad de coordinar dento de la
empresa, 2. albach dirigir es reducir costes de coordinacion y
integracion de personas internas y externas generando capital
condianza, 3. lawrence .. conseguir que otras personas hagan lo qie
deben hacer.
Estas funciones no las podriamos lograr sin comunicacion ni configurar
la filosofia de la empresa ... por tanto en el manegement no tiene
sentido limitar la comunicacin a funcion vendedora ni que aparezca al
final del proceso cumpliendo tareas menos importantes .Si queremos
hacer un management moderno la couunicaciom no puede ser
contemplada como algo aadido sino como parte costitutiva.
Por tanto las soluciones segun Gutengberg seria considerar la
comunicacion como el cuarto factor dispositivo operativo junto a
planificacion , organizacion y sistemas de informacin. Tambien hay
que dar un paso mas y movilizar interna y externamente todas las
capacidades de la organizacin y extraer suinteligencia exige un
nuevo modo de concebirla.
este modelo propuesto por parte del autor no extiste aun pero tiene
claro qu ela comunicacion ocuparia un puesto importante en el proceso
directivo fundamental ya que poner la comunicacion en el sitio que
corresponde puede transformar toda la filosofia y la gestion . Y cuando
se considere un factor directivo e el inicio del proceso no al final la
comunicacion dejara de ser un problema de la organizacin moderna.
Dirigir por medio de la comunicacion