La administracin de la mercadotecnia

En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan ms que antes de

la mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un determinado
nivel de satisfaccin en sus clientes, una participacin en el mercado, un determinado
crecimiento, un retorno sobre la inversin, entre otros.
Sin embargo, la implementacin de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el
uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administracin, por lo que es
fundamental que todo mercadlogo conozca en qu consiste la administracin de la
mercadotecnia y cules son las diferentes fases que la componen, con la finalidad de
que est mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir y controlar todas las
actividades que desarrolle y los recursos que emplee para el logro de los objetivos
establecidos, de manera eficiente y eficaz.
Por todo ello, en el presente artculo se brinda de forma breve, el significado de
"administracin de la mercadotecnia" y una breve explicacin de sus diferentes fases,
para facilitar al lector una til introduccin en este importante tema.
Definicin de "Administracin de la Mercadotecnia":

Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administracin de la

mercadotecnia como "el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control
de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deseados con los
mercados que se tienen como objetivos por parte de la organizacin".

Philip
Kotler,
brinda
la
siguiente
definicin
de
la administracin en mercadotecnia, aprobada en 1985 por la American
Marketing Asociacin: "La (administracin de la) mercadotecnia es el proceso de
planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de
ideas, mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan
objetivos individuales y organizacionales" [2]. Complementando sta definicin,
Kotler afirma que "a la administracin de la mercadotecnia le corresponde la
funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de la demanda, de tal
forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos".

Teniendo en cuenta y complementando las anteriores propuestas, planteo la siguiente

definicin:
La administracin de la mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir,
ejecutar y controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de
dar lugar a intercambios que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el
mercado meta y permitan el logro de los objetivos de la empresa u organizacin de
manera eficiente y eficaz.

Fases de la Administracin de la Mercadotecnia: Como se mencion anteriormente,

la administracin de la mercadotecnia es un proceso que incluye un conjunto de fases
sucesivas, las cuales, se detallan a continuacin:
1. Planeacin: Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de marketing
consiste en identificar y analizar oportunidades de negocio, seleccionar los
mercados meta, elaborar estrategias, definir programas y administrar el esfuerzo
de marketing [4]. En trminos ms especficos, es la fase en la que se establecen
los objetivos que se perseguirn (en funcin a las oportunidades de mercadotecnia
que se identificaron y analizaron previamente) y se determina qu actividades se
van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van a realizar,
cmo se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a
cabo, qu recursos demandarn y canto va a costar. En otras palabras, sta es la
fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, segn la American
Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que est compuesto por: 1) un
anlisis de la situacin de mercadotecnia actual, 2) el anlisis de las oportunidades
y amenazas, 3) los objetivos de mercadotecnia, 4) la estrategia de mercadotecnia,
5) los programas de accin y 6) los ingresos proyectados (el estado proyectado de
prdidas y utilidades) [3].
2. Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a
aquellas personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia. Adems, en
sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente
apropiada para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qu
tareas hay que hacer, quin las hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a
quin y dnde se toman las decisiones.
3. Direccin: Segn Fischer y Espejo, en esta fase los encargados se dedican a
coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver
problemas mediante las fases de planeacin, ejecucin y control de su trabajo [1].
4. Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia, se
realiza o lleva a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se
implementa el Plan de Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la
planeacin, organizacin y direccin se someten a la prueba cida del mercado.
5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con relacin al
destino que se ha determinado en la fase de planeacin. Segn Fischer y Espejo,
en sta fase se establecen normas de operacin, se evalan los resultados
actuales contra los estndares ya establecidos y se disminuyen las diferencias
entre el funcionamiento deseado y lo real
Administracin En Mercadotecnia, esta asume la responsabilidad de mantener la
demanda por los recursos productivos de una empresa. Esta responsabilidad obliga a
interpretar las condiciones del mercado y a disear, crear y dirigir la organizacin capaz
de satisfacer de manera eficaz las necesidades de los consumidores.
Diferencia Entre Mercadotecnia Y Administracin En Mercadotecnia, la
mercadotecnia se refiere el sistema como entidad social y econmica. En cambio, La
Administracin en Mercadotecnia se centra en las decisiones que toman los
administradores al dirigir y controlar la funcin de mercadotecnia de una organizacin.

El ejecutivo de mercadotecnia despierta cada vez mas el inters del publico a medida que
las cuestiones de la responsabilidad social de la empresa exigen una atencin creciente.
Los ejecutivos de mercadotecnia deben ser sensibles a los problemas sociales de la
poca actual, pero no se les puede responsabilizar como rbitros sociales.
Objetivos, El prestar atencin a las categoras de productos y a los segmentos del
mercado proporcionan los medios para alcanzar objetivos determinados previamente. No
obstante, es frecuente encontrar los objetivos de la empresa expresados en esos
trminos.
El punto de vista de Peter Druker respecto a los objetivos generales de la empresa
adoptada como premisa la necesidad de definir metas en las reas bsicas en las cuales
puede distinguirse la entidad:

Mercadotecnia
Innovacin
Productividad
Recursos Fsicos
Utilidades requeridas
Recursos Financieros
Organizacin Humana
Responsabilidad Social

Drucker considera que los objetivos son necesarios en cada una de las reas donde el
comportamiento y los resultados afectan directamente y vitalmente a la supervivencia y la
prosperidad de la empresa. Ciertamente, esas ocho reas se pueden considerar como
medidas distintas, tangibles e importantes del comportamiento de la empresa; pero con
excepcin de la rentabilidad, son mas bien medios que fines. La innovatividad est
presente en todas las funciones y debe dar lugar a mayor eficiencia y rentabilidad.
ESTRATEGIA DE LA EMPRESA,
La relacin entre objetivos y estrategias se ha caracterizado como la distincin entre fines
y medios.
La estrategia no es mas que el compromiso de recursos, hecho a largo plazo con el fin de
alcanzar una meta especifica a en un medio competitivo. Por lo tanto esta representa la
idea que tiene la empresa de cual es la mejor manera de lograr sus objetivos teniendo en
cuenta la competencia, los recursos cambiantes y la variabilidad del medio ambiente.
Para la Administracin una estrategia no es mas que la declaracin de cmo se van a
alcanzar los objetivos. Ansoff ha sugerido que la exposicin de estrategias de la empresa
debe incluir estos componentes.
El alcance de los factores producto y mercado.
Un vector de Crecimiento; es decir, la situacin de desarrollo y diversificacin de un
producto.
Una Ventaja competitiva; por ejemplo, la proteccin que da cada patente o una mayor
competencia en materia de investigacin.
Alcance De Los Factores Producto y Mercado, aqu se enfocan las clases de
productos, o sea, las caractersticas especificas del producto, ejemplo, "detergentes,
automviles, etc.", y la venta del producto o servicio que se trate. Al mismo tiempo, el
alcance de una actividad refleja su cobertura del mercado.

A medida que crece una empresa, su alcance de producto y mercado varia, pero el
carcter general de su actividad con frecuencia permanece constante.
Vector de Crecimiento, desde el punto de vista estratgico, una empresa puede crecer mediante la
diversificacin fuera de su campo normal de producto y mercado. Al seguir ese cambio esta tomando una
decisin estratgica bsica destinada a satisfacer un objetivo predeterminado general. La bsqueda de
oportunidades para crecer requiere de gran parte de la atencin del planificador estratgico.
Ventaja Competitiva, es el alcance de producto y mercado y el vector de crecimiento se dan por cosa hecha.
La administracin trata luego de mejorar su posicin competitiva ofreciendo mejores productos y servicios.
Esta superioridad puede reflejar ventaja de costo logradas gracias a los nuevos procesos de produccin.

Plan de mercadeo
Se define como la estructuracin detallada de la estrategia y programas de
marketing elegidos, que incluyen un conjunto de tcticas y acciones sucesivas y
coordinadas destinadas a alcanzar unos objetivos comerciales definidos.
El plan de marketing es esencial para el xito de todas las empresas y conduce a
un uso eficiente de los recursos, al logro de productos valorados por los clientes y
a la generacin de los beneficios que los inversores esperan.
El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los
pasos a seguir, las metodologas y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados. As tenemos que el Plan de marketing forma parte de la
planificacin estratgica de una compaa.
No podemos olvidar que no debe ser una actividad aislada, sino, por el contrario
debe estar perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa
(Finanzas, produccin, calidad, personal etc...)
Es un documento previo a una inversin, lanzamiento de un producto o comienzo
de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con
ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a utilizar para su
consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han de darse para
alcanzar los fines propuestos. Tambin puede abordar, aparte de los aspectos
meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto.
El Plan de Marketing tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene
cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniera; en este prima
el aspecto tcnico, mientras que aquel es principalmente econmico. Comparten
ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; e
ambos casos se trata de un plan sistemtico para alcanzar unos fines.
Al contrario de un plan de ingeniera, el Plan de Marketing no esta sujeto a
ninguna reglamentacin. Su redaccin concienzuda obliga a un detallado anlisis
de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que
algunos anlisis que hayan sido aprobados a partir de un anlisis somero e

intuitivo, no se llevarn a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los
proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharn mejor las
circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelacin y haber apuntado
a sus posibles soluciones.
El Plan de Marketing, como se mencion, tiene tambin un cometido externo:
suele se el memorando que se presenta para la captacin de recursos financieros
o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activacin de un
movimiento estratgico o el lanzamiento de un producto. En este sentido, persigue
convencerles, dando la imagen de una idea slida, bien definida y perfilada segn
sus objetivos.
Etapas del plan de marketing
El Plan de Marketing exige una metodologa a seguir con cierta precisin si no
queremos caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las
etapas siguientes en el orden descrito
1) Anlisis de la Situacin
Competidores existentes
FODA (Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)
Productos, precios, descuentos, ubicacin, facturacin, diseo, fabricacin,
finanzas etc, de cada uno
Polticas de venta, canales de distribucin empleados, publicidad y promocin.
Entorno y situacin del mercado, Situacin econmica, poltica, legal, tecnolgica.
Comportamiento del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del
sector, de la industria o el mercado
Tendencias y evolucin posible del mercado
Situacin de nuestra empresa respecto a polticas de productos, finanzas,
capacidad productiva, tecnolgica de I+D, costes, personal, medios...
Quines son nuestros clientes?
Por qu compran?
Cundo compran?
Dnde compran?
Cmo compran?
Cunto compran?
Con qu frecuencia?
2) Pronstico
3) Objetivos
Objetivos generales del plan de marketing
Objetivos de venta por producto
Objetivos por cuota de mercado
Objetivos por participacin de marcasoliticas de venta, canales de distribucin

empleados, publicidad y promocin.

Objetivos de calidad
Objetivos sobre plazos y tiempos
Objetivos de precios
Objetivos de mrgenes y costes
Objetivos de publicidad y promocin
Determinacin del pblico objetivo (Target)
Cuotas de venta por vendedor, delegacin, equipo...

4) Estrategia
Entendemos por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo
mismo Qu vamos a hacer para llegar a la meta propuesta?
El trmino estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O. Rossoti dice que
estrategia es "El motor que incrementa la flexibilidad de la organizacin para
adaptarse al cambio y la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas
opiniones"
La estrategia es una labor creativa.
Aqu entraramos en detalle en estos 4 apartados:
a) Polticas de Producto

Qu producto deseamos comercializar?

Caractersticas del producto

Diseo del envase

Marcas

Etiquetas

Target o mercado objetivo

Calidades

Presentaciones

b) Polticas de Precios

Tarifas

Condiciones de venta

Descuentos

Mrgenes

Punto de equilibrio

c) Polticas de Distribucin

Distribucin fsica de la mercanca

Canales de distribucin a emplear

Organizacin de la red de ventas

d) Polticas de Publicidad y Promocin

Promociones

Merchandissing

Plan de medios

Desarrollo de la campaa publicitaria

Anlisis de la eficacia de los anuncios

5) Tcticas a utilizar
La tctica es una estrategia de orden ms bajo. Acciones para lograr objetivos
ms pequeos en perodos menores de tiempo. Tareas ms especficas y no tan
globales como seran las estrategias.

Qu debe hacer cada persona en concreto?

Cundo lo debe hacer?

Cmo lo debe hacer?

Quin lo debe hacer?

Con qu recursos cuenta?

Planificacin del trabajo y tareas

Recursos tcnicos, econmicos y humanos

Organizacin

6) Controles a emplear
Se debern establecer procedimientos de control que nos permitan medir la
eficacia de cada una de las acciones, as como determinar que las tareas
programadas se realizan de la forma, mtodo y tiempo previsto.
Existen tres tipos de control:

Preventivos: Son aquellos que determinamos con antelacin como posibles

causas de error o retardo. Permiten tener una accin correctora establecida
en el caso de producirse.

Correctivos: Se realizan cuando el problema ha sucedido.

Tardos: Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Por este motivo conviene que establezcamos controles preventivos para cada una
de las acciones propuestas.
7) Feed Back
Retroalimentacin. A medida que vamos implantando el plan de marketing puede
darse la circunstancia de que algunas condiciones iniciales cambien. Por ejemplo
alguna reaccin de la competencia, entrada al mercado de nuevos productos etc..
Esto implica que debemos corregir el Plan de marketing segn convenga.
El marketing no debe ser rgido e inamovible. Por el contrario debe mostrar cierta
flexibilidad en su aplicacin.
Es importante establecer un plan de contingencias para cada posible situacin
nueva.
8) Planificacin Financiera

El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar los costos y

presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.
Es necesario prever con antelacin todos y cada uno de los costes as como los
diferentes presupuestos que asignaremos a cada departamento.

Costos de Publicidad y Promocin

Costos e ingresos de Ventas

Costos de Investigacin

Costos de Desarrollo de Producto

Costos Logsticos y de distribucin

Mrgenes y punto de equilibrio

Determinacin de presupuesto para cada departamento / rea

Dificultades dentro de un plan de marketing

Existen ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la implantacin del
plan de marketing. As mismo conviene identificarlas con el fin de prevenirlas. Las
ms conocidas son las siguientes:

Objetivos mal definidos o desmesurados

Falta de medios tcnicos, humanos o financieros

No prever la posible reaccin de la competencia

No disponer de planes alternativos

Poca planificacin en cuanto a la ejecucin de las acciones

Falta de implicacin por parte de la Direccin

No establecer controles adecuados

Personal poco motivado o formado

Target inadecuado

Falta de previsin en cuanto a planes de contingencia

Escasa informacin del mercado

Anlisis de la informacin poco preciso

Exceso de informacin y de trmites burocrticos innecesarios

Descoordinacin entre los diferentes departamentos de la empresa

Para alcanzar el mximo de eficacia en la ejecucin de un Plan de Marketing debe

incluir los siguientes elementos:
1. Cobertura de mercado y distribucin: puede ser local, regional, nacional o
internacional. La distribucin puede ser directa a los consumidores o
detallista o puede requerir un mayorista, distribuidor o agente.
2. Segmentacin de mercado: Un segmento de mercado es un grupo de
clientes que comparten caractersticas comunes que les diferencian de
otros clientes. Los segmentos de mercado se describen en trminos
geogrficos, demogrficos o psicogrficos.
3. Cambios y tendencias de la demanda de mercado: La empresa describir
cualquier cambio significativo que se haya producido en el mercado en los
ltimos aos.
4. Principales clientes y concentracin: Quines son los principales clientes
de la empresa? Cules son los principales clientes de la empresa?
Cules son sus caractersticas claves? Qu desean y necesitan de los
productos?
5. Tcticas de venta: Se describir el mtodo que se utiliza o que se pretende
utilizar para los productos o servicios de la empresa. Utilizar la empresa
un equipo propio de vendedores, o recurrir a representantes, distribuidores
o detallistas? Qu papel desempearn la publicidad, la promocin y las
relaciones pblicas?
6. Participacin en el mercado y ventas: Qu participacin del mercado total
del sector corresponde a su empresa?
7. Objetivos: Tomando como base la informacin recogida en los apartados
anteriores qu debe conseguir la campaa de marketing de la empresa?
Aumentar los beneficios? Poner fin a un descenso de las ventas? Dar
rplica a la competencia? Aprovecharse de la debilidad de la
competencia?

8. Estrategia: La estrategia de la empresa habr de incluir los ocho puntos

clave de la moderna combinacin de marketing: envase, producto, precio,
ofertas especiales, promocin , distribucin fsica, venta personal y
publicidad.
9. Combinacin de medios: El comercializador de hoy en da tiene a su
disposicin una amplia gama de medios, entre los que cabe citar la prensa
diaria local, regional y nacional, las publicaciones sectoriales, las revistas, la
radio y TV, el correo directo, la publicidad exterior, los acontecimientos
especiales, las relaciones comunitarias y la venta personal.
10. Presupuesto: La asignacin de un presupuesto es una de las decisiones
ms difciles que se han de tomar dentro de la empresa. No hay una
frmula infalible para la determinacin de un presupuesto.
FINALIDAD DEL PLAN DE MARKETING

Descripcin del entorno de la empresa: Permite conocer el mercado,

competidores, legislacin vigente, condiciones econmicas, situacin
tecnolgica, demanda prevista, etc., as como los recursos disponibles para
la empresa.

Control de la Gestin : Prev los posibles cambios y planifica los desvos

necesarios para superarlos, permitiendo encontrar nuevas vas que lleven a
los objetivos deseados. Permite as, ver con claridad la diferencia entre lo
planificado y lo que realmente esta sucediendo.

Alcance de los objetivos: La programacin del proyecto es sumamente

importante y, por ello, todos los implicados han de comprender cuales son
sus responsabilidades y como encajan sus actividades en el conjunto de la
estrategia.

Captacin de recursos: De hecho, es para lo que se usa el Plan de

Marketing en la mayora de las ocasiones.

Optimizar el empleo de recursos limitados: Las investigaciones efectuadas

para realizar el Plan de Marketing y el anlisis de las alternativas
estratgicas estimulan a reflexionar sobre las circunstancias que influyen en
el proceso a desarrollar y sobre los eventos que pueden aparecer,
modificando ideas y los objetivos previos.

Organizacin y temporalidad: En cualquier proyecto es fundamental el

factor tiempo, casi siempre existe una fecha de terminacin que debe ser
respetada. Es, por ello, importante programar las actividades de manera
que puedan aprovecharse todas las circunstancias previsibles para llevar a
cabo el plan dentro de los plazos fijados. La elaboracin del plan intenta

evitar la suboptimizacin , o lo que es lo mismo, optimizar una parte del

proyecto en detrimento de la optimizacin del conjunto. Por otra parte, se
logra que cada uno sepa que ha de hacer dentro del Plan y cuando.

Analizar los problemas y las oportunidades futuras: El anlisis detallado de

lo que se quiere hacer mostrar problemas en los que no se haba pensado
al principio. Esto permite buscar soluciones previas a la aparicin de los
problemas. Asimismo, permite descubrir oportunidades favorables que se
hayan escapado en un anlisis previo.