Universidade Federal do Par

Instituto de Letras e Comunicao

Faculdade de Comunicao
Seminrio de TCC
Professora Alda Costa
Aluna Ana Carolina Barreiros

Introduo
O objetivo do trabalho a seguir apresentar uma introduo ao tema do
Trabalho de Concluso de Curso a ser realizado no oitavo semestre do curso
de Comunicao Social Habilitao em Publicidade de Propaganda. Para
isto, ser explicitada a abordagem do tema escolhido de acordo com a
metodologia normalmente utilizada na concepo desse tipo de pesquisa, de
forma a justificar cada uma das escolhas.

Sumrio
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Assunto
Tema
Problema
Hiptese
Objetivo Geral
Objetivos Especficos
Metodologia
Bibliografia

1. Assunto
O assunto escolhido para a pesquisa, em modos gerais, o Storytelling.
Segundo Palcios e Terenzzo (2015) 1, o Storytelling uma metodologia que
utiliza uma combinao entre processos e tcnicas para criar ou potencializar a
comunicao de pessoa, marca e/ou empresa.
Adilson Xavier em seu livro Storytelling Histrias que deixam marcas cita o
espanhol Antonio Nez, que define o termo como uma ferramenta de
comunicao estruturada em uma sequncia de acontecimentos que apelam a
nossos sentidos e emoes [...] Ao expor um conflito, revela uma verdade que
aporta sentido a nossas vidas. (2015, p.12)
Jonathan Gottschall (2012) vai ainda mais fundo na relao humana com as
histrias e escreve que Ns somos, como espcie, viciados em histrias. At
quando o corpo est dormindo, a mente fica acordada a noite inteira, contando
histrias a si mesma. (2012, p.14, traduo livre)
Mas se o Storytelling est intrinsecamente ligado existncia humana, por que
s agora o termo entrou em evidncia?
A novidade ligada ao termo est na utilizao do Storytelling no apenas aos
profissionais que trabalham diretamente com histrias, como escritores e
roteiristas, mas aos executivos de grandes empresas. Palcios (2007) decorre
que o termo vem ganhando destaque em artigos produzidos por bureaus de
estudos de tendncia, e que isso se deve a:
A primeira premissa a de que as empresas, logo aps a Revoluo
Industrial, comearam a utilizar os veculos de comunicao de massa
para divulgar benefcios sobre seus produtos e servios. [...] quando as
empresas sentiram a necessidade de diferenciar-se das concorrentes
[...] muitas utilizaram a criao ou a apropriao de histrias como
ferramenta. [...] Mas com o passar do tempo, as marcas foram sendo
consolidadas e a arte de contar histrias foi sendo esquecida e
substituda pelo oferecimento das vantagens racionais dos produtos e
servios. A segunda premissa a de que durante muito tempo, antes
da linguagem escrita, foi a tradio oral que manteve as culturas e
promoveu os ensinamentos de gerao para gerao. Com o advento
da comunicao de massa, a narrao perdeu gradualmente espao
para a informao. Os detalhes deram lugar ao dado e ao fato.
Contudo, a chegada do novo milnio trouxe inovaes tecnolgicas e
mudanas sociais que colocaram em xeque a comunicao de massa.
A segmentao de mdias e tambm uma maior conectividade entre as
pessoas fizeram com que as narrativas voltassem a fazer parte do
cotidiano das conversas. (PALCIOS, 2007, p. 13).

1 Material ministrado no Curso Inovao em Storytelling: Do Branded

Content Transmdia, realizado pela Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM-SP) de 26 31.01.2015.

2. Tema
O trabalho visa associar a arte milenar de contar histrias com as histrias
presentes nos produtos publicitrios, portanto, se resume no Storytelling na
publicidade. Em A evoluo do texto publicitrio, Joo Carrascoza aponta que
o primeiro anncio que se tem notcia no Brasil foi veiculado no jornal Gazeta
do Rio de Janeiro, em 1808. Desde essa poca, quando os anncios eram de
linguagem puramente informativa, a propaganda evolui e novas mdias e
tecnologias surgiram. Com o passar dos anos outros elementos eram utilizados
nas propagandas, como as fotografias e ilustraes, alm da evoluo do texto.
Um marco dessa mudana foi causado por Monteiro Lobato:

Nos anos 40, Monteiro Lobato escreveu o livreto jeca tatuzinho,

inspirando-se em seu prprio personagem Jeca Tatu, caboclo
fraco e doente, do livro Urups. uma pea exemplar, que
chegou a mais de 10 milhes de exemplares no incio dos nos
40, mesclando tcnicas narrativas a um expediente consagrado
pela propaganda de remdios, eu-era-assim-e-fiquei-assim,
graas evidentemente a um produto: o fortificante Biotnico
Fontoura. (Carrascoza, 1999, p.84)

Alm do clebre Jeca Tatuzinho, outros exemplos da utilizao do que hoje

chamamos de storytelling na publicidade brasileira ficaram marcadas na
memria do publico. Do anncio da empresa Addressograph-Multigraph
chamado A lei do menor esforo, passando pelo cachorro da Cofap, at o
Primeiro Suti da marca Valiser, premiado em todo o mundo. Talvez pela
presena de uma cultura to forte da literatura nacional, nossa propaganda
manteve sempre uma ligao prxima da narrativa.
Com o passar dos anos e a evoluo das tecnologias, a propaganda tradicional
foi se modificando. A popularizao da internet e a criao de aparelhos como
os smartphones e tablets mudou o jeito com que nos relacionamos com o
contedo de mdia. De acordo com o estudo AdReaction, da Millward Brown,
nos EUA as pessoas gastam em mdia 151 minutos dirios nos seus
smartphones, contra 147 minutos em frente TVs. Segundo o estudo 35% das
pessoas tem o costume de usar dois dispositivos ao mesmo tempo. Durante
esse consumo simultneo de duas telas, 62% dos entrevistados globais
alegaram estar acompanhando coisas diferentes e no relacionadas, em um
comportamento definido como staking, um empilhamento de atividades. E
nesse cenrio, o antigo costume de contar histrias para vender produtos
tambm precisa se reinventar.

3. Problema
Existe hoje uma mudana na maneira em que buscamos contedo. Com a
ascenso de ferramentas de TV por internet como Netflix (com mais de 50
milhes de assinantes no mundo todo), HBOgo e HuluPlus, no mais
obrigatrio para o pblico assistir a determinado programa na hora em que
exibido, j que ele permanece armazenado em rede e pode ser acessado a
qualquer momento. Esses servios no possuem nenhum tipo de intervalos
comerciais durante a exibio dos contedos, fazendo com que o pblico
consiga evitar facilmente os anncios publicitrios.
Herbet A. Simon, psiclogo Nobel de Economia, argumentou em 2001 que
Mais comunicao nem sempre melhor. Nada na 'Revoluo da Informao'
muda o nmero de horas disponveis para o exerccio da ateno humana
durante o dia. Para ele, atualmente, embora exista uma riqueza de informao
disponvel, existe tambm uma pobreza de ateno.
E justamente por causa dessa grande quantidade de informaes que esto
disponveis ao pblico que novos autores definem a presena de histrias nas
mensagens publicitrias como fator de sucesso nas mesmas.
Na medida em que os telespectadores comearam a se afastar da televiso, o
custo para alcana-los cresceu ainda mais. [...] A opo de gravar os
programas para assistir posteriormente e avanar os comerciais deixou em
pnico os canais de televiso. (ROSE, 2012, p.228, traduo livre). Rose
conta que a partir do momento em que os anunciantes perceberam a queda da
audincia em nmeros, eles passaram a focar em um marketing mais
experimental, com a tentativa de criar contedo que se parecesse mais com
um produto do entretenimento do que com a frmula com que o anncio
publicitrio clssico se utilizava.
Em outros pases, principalmente nos Estados Unidos, houve, nos ltimos
anos, vrios casos bem sucedidos de marcas que decidiram estreitar as
fronteiras da publicidade com o entretenimento, como a rede de fast food Carls
Jr. e a gigante Coca-Cola, com o case Hapiness Factory.
E dentro desse cenrio, os publicitrios chegaram mesma concluso de que
os profissionais do ramo do entretenimento: de que para contar uma histria,
necessrio no s entreter, mas envolver, convidar a participar e fazer o pblico
imergir na narrativa. (ROSE, 2012, p.234, traduo livre).
Entretanto, a criao de um anncio seguindo essa nova tendncia acontece
de forma diferenciada. Ele deve ser pensado prioritariamente como um produto
do entretenimento, e, por isso, seguir suas especificidades, como um roteiro
bem estruturado, com personagens e histrias verossmeis. Ao mesmo tempo,

 preciso incorporar uma mensagem publicitria que faa sentido no contexto,

j que, no fim das contas, um produto patrocinado. Tudo isso sem que o vis
publicitrio atrapalhe o objetivo principal.
Baseado nas questes discutidas, o problema a ser abordado no trabalho :
Como a mensagem de uma marca transmitida atravs do roteiro de um
anncio que se utiliza do storytelling?
4. Hiptese
Baseado nos estudos de narrativa e roteiro, a hiptese apresentada no trabalho
ser a de que existem aspectos especficos que so capazes de fazer com que
o pblico se sinta mais envolvido com a narrativa apresentada nos anncios
publicitrios que se utilizam do storytelling em meio digital. Essas
caractersticas seriam o fator que permite que esse tipo de anncio seja to (ou
mais) persuasivo do que os tradicionais.
O campo de estudo do roteiro audiovisual muito extenso, e, para selecionar
que tipo de aspectos eu irei me estender no trabalho final, resolvi definir trs
aspectos, a partir da obra Potica de Aristteles.
A narrativa (roteiro) a imitao da ao, uma vez que uso o
termo narrativa (roteiro) para designar a construo dos atos,
carter para designar aquilo em funo do que atribumos
determinadas qualidades aos agentes, enquanto pensamento
abrange tudo aquilo que no discurso falado permite que
demonstre, alguma coisa ou que declarem o que pensam.
(2014, p.50, Traduo Edson Bini)

Portanto, a hiptese a ser demonstrada no trabalho a de que essas

caractersticas (construo de atos na narrativa, personagens e
dilogo/discurso) so pensadas para que a mensagem de uma marca seja
transmitida. Quando esses elementos funcionam a favor da marca, possvel
afirmar que o poder retrico da mesma to significativo quanto o de uma
mensagem tradicional.
A Retrica, portanto, situa-se no campo em que se d a presena de
interlocutores que fazem uso da linguagem no s para comunicar ou informar,
mas, principalmente, para agir e persuadir. interessante observar, porm, que
a persuaso no sinnimo de retrica, mas a sua consequncia. A Retrica
diz respeito aos modos, aos meios, e a persuaso, aos efeitos. O campo da
atuao da Retrica indica, segundo Aristteles, para a habilidade de ver
teoricamente o que, em cada, caso, pode ser capaz de gerar a persuaso.
(FIGUEIREDO, 2008, P.160)

Quanto a primeira, a diviso de atos, existem opinies divergentes nos autores

mais conhecidos do tema. Gustav Freytag, por exemplo, reconhece a narrativa
perfeita como a que divida em 5 atos. J Syd Field utiliza a diviso em 3
atos em seu livro Manual de Roteiro. No caso do trabalho em questo, ser
utilizado a teoria de Syd Field.

Fig.1 Diviso de atos Syd Field

Outro autor que ser utilizado nessa parte do trabalho, Doc Comparato,
tambm assume que a diviso de atos se d em trs partes, mas complementa
com a durao que cada um dos atos deveria ter em um filme de modelo
clssico norte americano (120 minutos):

Fig.2 Diviso de Atos em Doc Comparato

A segunda caracterstica seriam os personagens. Para abordar essas

questes, ser utilizado o estudo dos Arqutipos. O conceito primeiramente
apresentado na obra de Carl Jung, demonstrado na psicologia analtica. Aps
Jung, o estudo dos arqutipos saiu apenas do mbito da psicologia e passou a
atuar na narratologia com estudiosos como Joseph Campbell, que encontrou
os arqutipos de personagens na mitologia e Christopher Vogler, que utilizou os

estudos de Jung no cenrio do cinema Hollywoodiano. Por fim, Margareth Mark

e Carol Pearson trouxeram um novo objeto de estudo para a rea: a
publicidade, e demonstraram a presena das caractersticas de cada arqutipo
em marcas.
Existem tericos que dividem os arqutipos em sete, ou at em nmeros
maiores, como Vladmir Propp, que os divide em 31. No trabalho em questo
sero utilizadas a diviso de Vogler e Mark e Pearson: 12. So eles: O
inocente, o explorador, o sbio, o cara comum, o amante, o bobo da corte, o
heri, o fora da lei, o mago, o governante, o prestativo e o criador.
No que diz respeito ao dilogo, acredito que ser de profunda importncia
trazer tona o estudo da anlise do discurso de Barthes para buscar padres
de contedo em dilogos e fazer a juno entre as trs divises apontadas por
Aristteles.

5. Objetivo Geral
O objetivo geral do trabalho ser a compreenso das caractersticas que
definam a construo de um anncio publicitrio em meio digital a partir de um
objeto que se utilize do storytelling como ferramenta para divulgar sua
mensagem. A partir da somatria das reflexes ser analisado um case de
publicidade nacional em meio digital que se utiliza da narrativa. O objeto em
questo o vdeo Os ltimos desejos da Kombi, da montadora Volkswagen,
produzido pela agncia ALMAP/BBDO.
6. Objetivos especficos
Para atingir o objetivo geral, sero definidos alguns objetivos especficos que
sero abordados durante o trabalho. O primeiro seria definir o que o
storytelling e compreender o contexto histrico em que sua utilizao se faz
necessria na propaganda. Aps esse momento, surge uma breve reflexo
sobre a importncia da narrativa ao longo da histria e a compreenso das
caractersticas que compe uma narrativa. Por mim, pretendo aplicar esses
estudos para tentar compreender o poder retrico e persuasivo desse tipo de
mensagem.

7. Metodologia
A metodologia a ser utilizada no trabalho ser a anlise de caso, pautado nas
discurses da bibliografia previamente apresentada.

8. Bibliografia
Como o presente trabalho se divide em diversas reas de conhecimento, decidi
dividir a bibliografia que pretendo utilizar em tpicos. Ainda falta a concluso de
algumas das obras, portanto, sua presena no trabalho ainda no est
confirmada. Nesses casos, optei por marcar em itlico as obras que eu ainda
no domino com profundidade.

1. Bibliografia sobre Narrativa Cinematogrfica/Roteiro Audiovisual

COMPARATO, D. Da Criao ao Roteiro. Rio de Janeiro: Rocco, 1995.
FIELD, S. Manual de Roteiro. Rio de Janeiro: Objetiva, 1995.

2. Bibliografia sobre Narrativa em geral/Storytelling

ARISTTELES. Potica. So Paulo: EDIPRO, 2011.
BARTHES, Roland. Introduo anlise estrutural da narrativa. In:
BARTHES, Roland [et al.] ... Anlise estrutural da narrativa. Traduo de
Maria Zlia Barbosa Pinto. Petrpolis: Vozes, 2011.
BACCEGA, Maria A. A sociedade da comunicao: discursos, fico e
realidade. Congresso de Mlaga, 2006.
BOOKER, C. The Seven Basic Plots: Why We Tell Stories. London :
Bloomsbury Academic, 2006.
GOTTSCHALL, J. Storytelling Animal: How Stories Makes Us Human. New
York: Mariner, 2012.
VANDERMEER, J. Wonderbook: The Illustrated Guide to Creating
Imaginative Fiction.

3. Bibliografia sobre Mdia, Entretenimento na Ps-modernidade

ROSE, F. The Art of Immersion. New York : W. W. Norton & Company, 2010.
JENKINS, H. Cultura de Convergncia. So Paulo: Aleph, 2009.
BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e Simulao. Traduo de Maria Joo da
Costa Pereira. Lisboa: Relgio Dagua, 1991
LEVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo, Editora 34, 1999.

4. Bibliografia sobre Marketing e Consumo

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Traduo de Artur Mouro.
Lisboa: Edies 70, 2008, p.25.
LINDSTROM, M. Buy-ology: How Everything We Belive About Why We Buy
is Wrong. London: Random House Books, 2008.
ROBERTS, K. Lovemarks. New York: PowerHouse Book, 2005.

5. Bibliografia sobre Narrativa e Storytelling na Publicidade

CARRASCOZA, J. Razo e sensibilidade no texto publicitrio. So Paulo:
Futura, 2004.
CARRASCOZA, J. BARROSO, C. GUARDIA, M. 2011. Parfrase e memria:
estratgias persuasivas do discurso publicitrio contemporneo. So
Paulo: Comunicao, Mdia e Consumo. V.8 n.22 p.65-98.
KASTELIC, P. Era uma vez uma marca: Storytelling e fico na construo
identitria da Diletto. So Paulo: Escola Superior de Propaganda e Marketing,
2013.
PALACIOS, F. A contextualizao criativa de histrias como fator de
sucesso no planejamento de campanhas de comunicao. So Paulo:
Universidade de So Paulo, 2007.
XAVIER, A. Storytelling : Histrias que deixam marcas. Rio de Janeiro: Best
Books, 2015.
MARK, M. PEARSON, C. The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary
Brands Through the Power of Archetypes. New York : McGraw-Hill, 2001.
CASTRO, G. Entretenimento, Sociabilidade e Consumo nas Redes
Sociais: cativando o consumidor. So Paulo, Revista Fronteiras, Unisinos.
P. 133-140, 2012.
FIGUEIREDO, C. Persuaso E Entretenimento: A publicidadeentretenimento como estratgia comunicativa que resgata a retrica
aristotlica. So Paulo, PUC, 2008.