As 22 consagradas lei do marketing

Para o autor de "As 22 consagradas leis do marketing", mais importante do que

diferenciar um produto de seu similar é descobrir em que categoria ele pode ser o
número um.

Estabelecer a liderança de um produto é fundamental em uma estratégia bem-

sucedida de marketing. Para isso, mais do que demonstrar que o cliente tem ali o
melhor produto entre todos os similares à disposição no mercado, é necessário
estabelecer a primazia desse produto seja qual for o argumento. Isso quer dizer
que é mais importante ser o primeiro do que ser o melhor.

A premissa é do consultor Al Ries, autor do livro As 22 consagradas leis do

marketing, que considera básica a "lei da liderança". Segundo ele, a questão não é
convencer os clientes potenciais de que temos o melhor produto ou serviço, mas
sim criar uma imagem de liderança para o que pretendemos vender.

A marca líder em qualquer categoria, diz o consultor, é quase sempre a primeira na

mente do cliente potencial. Como exemplos, ele cita a Coca-Cola entre os
refrigerantes, a Hertz no caso de aluguéis de carros e a IBM no segmento de
computadores. A força da liderança surge também quando se trata de grandes
feitos. Charles Lindbergh ficou conhecido como o primeiro homem a fazer um vôo
solo atravessando o oceano Atlântico, lembra Ries. Mas quem foi o segundo
personagem que teve igual ousadia?

A pergunta de Al Ries fica no ar. Pouca gente saberia responder que foi Bert
Hinkler, embora ele tenha tido uma performance melhor que a de Lindbergh. Com
esse exemplo, o consultor procura demonstrar que a liderança tem mais
importância que a qualidade na memória das pessoas. A manutenção da liderança
de determinado produto, diz ele, ocorre porque o nome acaba tornando-se
genérico. A maioria das pessoas pede para tirar uma "xerox" e não uma cópia. A
lâmina de barbear virou "gilete" há muito tempo.

O segredo do sucesso, portanto, é entrar na mente do cliente potencial primeiro,

receita Al Ries, mas, em oposição a isso, a maioria das empresas desenvolve
estratégias de marketing voltadas para a construção da imagem do produto
melhor. Com esse raciocínio, Al Ries é categórico ao definir o benchmarking, uma
das práticas de gerenciamento mais badaladas nos últimos tempos: não funciona,
resume o consultor.

Através do benchmarking, a empresa busca melhorar seus produtos e suas práticas

administrativas, adotando atitudes bem-sucedidas em outras empresas. A prática
não trará os resultados desejados, segundo Al Ries, porque as pessoas percebem
como superior o primeiro produto, "independentemente da realidade". Assim, se o
seu produto não é o primeiro no mercado, é preciso descobrir (ou criar) alguma
coisa que possa distingui-lo como pioneiro.

Categorias

Ainda sobrevoando o oceano Atlântico, a terceira pessoa a realizar a proeza, lembra

Al Ries, foi Amélia Earhart, que, certamente, não ficaria conhecida por isso se não
fosse uma mulher. Na verdade, a "primeira" mulher a sobrevoar o Atlântico. De
acordo com a tese de Al Ries, se você não chegou primeiro à mente do seu cliente
potencial, o mundo não está perdido, pois existe a "lei das categorias", na qual
incluiu-se, por exemplo, Amélia Earhart. Ela não foi a primeira entre todos, mas foi
a primeira entre as mulheres.

O conselho do consultor, nesse caso, é objetivo: "Se você não pode ser o primeiro
em uma categoria, crie uma nova categoria na qual você possa ser o primeiro". Al
Ries afirma que buscar esse diferencial não é tão difícil quanto parece e observa
que muitos empresários do segmento de computadores ficaram ricos seguindo esse
princípio, segundo ele, simples.

Como exemplo, Al Ries cita a empresa Digital. Conhecida como "a segunda
empresa de computadores no mundo", foi a primeira em minicomputadores; a
Tardem foi a primeira em computadores tolerantes a falhas; a Cray Pesquisas fez o
primeiro supercomputador; a Dell entrou no mercado já saturado de computadores
pessoais como a primeira empresa a vendê-los por telefone.

Assim, descobrir a categoria na qual um produto pode ser o primeiro é mais

importante do que destacar os aspectos nos quais ele é melhor do que os similares
pela concorrência, segundo a teoria de Al Ries. Tal perspectiva, ele admite, vai
contra o senso comum do marketing clássico, cuja orientação é voltada para
destacar a marca. "Esqueça a marca", sugere Al Ries, "pense em termos de
categorias".

Os clientes potenciais, acredita ele, ficam na defensiva quando se trata de marcas,

mas estão abertos para as categorias. Isso porque todos vivem a tentar explicar
"por que" sua marca é melhor, enquanto a maioria das pessoas está interessada
em novidade, completa o consultor, observando que poucos estão interessados no
que há de melhor.

Uma só palavra pode definir o sucesso

Ser o primeiro na mente do cliente potencial é tudo em marketing, na opinião de Al

Ries, mas isso não significa necessariamente ser o primeiro no mercado. Muitas
marcas foram pioneiras e desapareceram, dando lugar àquelas que se fixaram na
memória do consumidor. A grande tarefa, então, é levar o conceito à mente do
cliente potencial e isso, segundo o consultor, não exige grandes quantias de
dinheiro.

A Apple, gigante mundial dos computadores, começou com 91 mil dólares, relata Al
Ries, avaliando que seu nome fácil ajudou a empresa a se fixar na mente dos
clientes potenciais. À época do lançamento do Apple II, seus concorrentes diretos
atendiam pelos nomes de IMSAI 8080, MITS Altair 8800 e Radio Schack TRS-80. A
síntese de Al Ries é de que marketing não é uma batalha de produtos, mas uma
batalha de percepções.

O pessoal de marketing analisa ele, está preocupado em fazer pesquisa e

"conseguir fatos"; eles analisam a situação e sentem-se seguros quando concluem
que estão com o melhor produto e crêem que o melhor vencerá. Essa expectativa é
apenas uma ilusão, detona Al Ries, certo de que "não há realidade objetiva, não há
fatos, nem produtos melhores". Tudo que há no mundo do marketing é a percepção
do cliente potencial; a percepção é a realidade, todo o resto é ilusão, define o
consultor.

Para provar que marketing não é uma batalha de produtos, Al Ries observa que a
fabricante japonesa Honda vende os mesmos carros no Japão e nos Estados
Unidos, porém sua performance é bem mais fraca no Japão, onde a empresa é
percebida pelos clientes como fabricante de motocicletas, enquanto nos Estados
Unidos ela disputa com sucesso o mercado de automóveis.

Uma empresa pode ser muito bem-sucedida se puder cravar uma palavra na mente
do cliente, sugere Al Ries. De preferência, uma palavra simples. E apenas uma, não
duas ou três. Essa é a "lei do foco", define ele. Além disso, é preciso ter consciência
de que nada é eterno e, muitas vezes, as palavras precisam ser mudadas. Para Al
Ries, a essência do marketing está na concentração do foco. Esse é o caminho para
que um produto fique gravado na memória do cliente potencial.
AS LEIS DO MARKETING

1. A LEI DA LIDERANÇA

É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.

2. A LEI DA CATEGORIA

Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em
que seja o primeiro.

3. A LEI DA MENTE

É melhor ser o primeiro na mente das pessoas do que o primeiro no mercado.

4. A LEI DA PERCEPÇÃO

O Marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção.

5. A LEI DO FOCO

Em Marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente.

6. A LEI DA EXCLUSIVIDADE

Duas empresas não podem representar a mesma palavra na mente das pessoas.

7. A LEI DA ESCADA

A estratégia a adotar depende do degrau ocupado na escada. Todos os produtos

não foram criados iguais. Há uma hierarquia na mente que os consumidores em
perspectiva utilizam para tomar decisões. A estratégia de Marketing a adotar
depende de quando você chegou à mente e, portanto, do degrau que ocupa na
escada.

8. A LEI DA DUALIDADE

Com o passar do tempo, todo mercado transforma-se em uma corrida com dois
concorrentes.

9. A LEI DO OPOSTO

A estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinada pelo líder.

10. A LEI DA DIVISÃO

Com o tempo, a categoria se divide e se transforma em duas ou mais categorias.

11. A LEI DA PERSPECTIVA

Os efeitos do Marketing ocorrem por um período prolongado.

12. A LEI DA EXTENSÃO DE LINHA

Há uma pressão irresistível para estender o patrimônio líquido da marca. Menos é

mais: Hoje em dia, quem quiser ser bem-sucedido tem de estreitar o foco, a fim de
assumir uma posição na mente do cliente em perspectiva. Mais é menos: Quanto
mais produtos, mais mercados, mais alianças a empresa fizer, menos dinheiro
ganha.

13. A LEI DO SACRIFÍCIO

A fim de conseguir alguma coisa é preciso desistir de alguma coisa.

14. A LEI DOS ATRIBUTOS

Para cada atributo, há um atributo oposto, igualmente eficaz.

15. A LEI DA SINCERIDADE

Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos dá um positivo.

16. A LEI DA SINGULARIDADE

Em cada situação, apenas um único movimento produz resultados substanciais.

17. A LEI DA IMPREVISIBILIDADE

Sem prever os planos do concorrente, é impossível prever o futuro.

18. A LEI DO SUCESSO

Com freqüência, o sucesso leva à arrogância e a arrogância ao fracasso. O ego é o

inimigo do Marketing bem-sucedido. É preciso ter objetividade. Quando as pessoas
alcançam o sucesso, tendem a ser menos objetivas. Com frequência, substituem o
que o mercado deseja pelo que elas próprias acham certo.

19. A LEI DO FRACASSO

O fracasso deve ser esperado e aceito.

20. A LEI DO ALARDE

Com freqüência, a situação é o oposto da maneira como aparece na imprensa.

21. A LEI DA ACELERAÇÃO

Os programas bem-sucedidos não se baseiam em "coqueluches", baseiam-se em

tendências.

22. A LEI DE RECURSOS

A idéia que não tiver fundos suficientes não decolará. Nem mesmo a melhor idéia
do mundo pode ir muito longe sem o dinheiro para decolar. O Marketing é um jogo
disputado na mente do cliente em perspectiva. É preciso dinheiro para entrar na
mente. E, então, é preciso dinheiro para se manter. É possível progredir mais com
uma idéia medíocre e um milhão de dólares do que só com uma grande idéia.