APONTAMENTOS DE MARKETING

PARTE I C ONCEITOS F UNDAMENTAIS .

1.1

NOO

EVOLUO

DO CONCEITO DE MARKETING .

O Marketing pode ser visto de diferentes perspectivas, como:

Processo
Comum
Atitude
Pessoal /
Cultura da
Empresa
Orientao
para a
produo
Orientao
para o
produto
Orientao
para as
vendas
Orientao
para o
marketing
Orientao
para o
Marketing
Societal

Criao de um produto como meio de resposta mais eficaz (do que

a concorrncia) s necessidades de um grupo de consumidores a
um preo que estes estejam dispostos a pagar. Comunicao e
distribuio de forma eficaz.
Perspectiva orientada para a satisfao dos desejos e necessidades
do cliente, tendo em considerao a envolvente (interna e externa),
bem como os recursos disponveis na empresa
Produtos sempre disponveis a baixo custos, o que exige elevada
eficincia na gesto quer da produo como da distribuio.
Produo de massa, sem diferenciao do produto. Para pases
em desenvolvimento e expanso de mercado
Produtos de elevada qualidade, performance e inovao, no existe
preocupao com a concorrncia (foco no produto). Esta orientao
apresenta
como
problemtica
no
responder
s
necessidades/procura dos clientes (ex: hspedes de negcios e as
flores
naturais
quartos)
Utilizada
para nos
produtos
difceis de comprar e como tal exigem a
seduo do cliente atravs de ferramentas de promoo e de
vendas. Orientao usada quando as empresas apresentam sobrecapacidade
Myopia]
(Anos
50) osprodutiva.
objectivos[Marketing
organizacionais
eram atingidos com eficcia
(em relao concorrncia) e na criao, fornecimento e
comunicao de valor ao cliente do mercado-alvo (ex: love the
customer, not the
product,
youre
boss)
Determinao
dos
desejos
e the
interesses
dos pblico-alvo,
satisfazendo-o mais eficazmente que a concorrncia, numa
perspectiva que mantenha ou melhor o bem-estar dos seus clientes
e da sociedade em geral

Evoluo do conceito:
1. Estgio Artesanal (sc. XIX, inicio sc. XX) o produtor conhece os clientes e
responde com um produto medida
2. Estgio Industrial (at anos 30) baixos preos para expanso dos mercados, o
que era produzido facilmente era escoado, limitando-se apenas distribuio e
vendas. [Produtos que satisfizessem todos os clientes]
3. Estgio do Consumidor/Marketing de Massas (anos 40 e 50) Oferta abundante,
marketing mix, estudos de mercado, comunicao e distribuio [conhece o
cliente]
4. Estgios do Valor ou Marketing Segmentado (anos 70 e 80) desenvolvimento
da concorrncia, mudana das expectativas dos clientes (diferenciao do
produto), que levam segmentao do mercado, preocupaes com o
posicionamento e criao de valor para o cliente, as marcas ganham valor
5. Estgio Relacional ou Marketing Individualizado (anos 90) surge devido ao
crescimento do sector de servios que requer contacto directo com o cliente e
do desenvolvimento das tcnicas de marketing directo (grande apoio na
evoluo informtica bases de dados que permitem comunicao interactiva)
1

6. Actualidade Hiperconsumo? Exigncia? Conhecimento? Branding?

1.2 ELEMENTOS

BSICOS DO

MARKETING .

Marketing: Processo de planear, conceber, executar, estabelecer os nveis de preo,

promover, distribuir ideias, servios e bens, de forma a estabelecer trocas que
satisfaam os objectivos individuais e organizacionais (Definio oficial da American
Marketing Association) // Marketing o conjunto dos mtodos e dos meios de que uma
organizao dispe para promover, nos pblicos pelo qual se interessa, os
comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objectivos.
Marketing Myopia: termo usado para descrever os sintomas da orientao para as
vendas e produo (planeamento a curto-prazo, toma-se como certo o crescimento do
negcio, o sucesso passa pela prestao de um servio melhor, desconhecimento do
cliente, promoo centrada no servio)
Conceito Marketing vs Conceito Vendas

Marketing integrado: Preocupao alm das vendas, tambm com a distribuio do

produto e etc
Metamarketing: quando o marketing sai do que comercial/lucro (ex: quando vemos
anncios das rodovirias)
Necessidade: estado de carncia percebida (necessidades de
alimentao, vesturio, segurana, afecto, pertena)

Produtos diferentes podem satisfazer necessidades diferentes (ex:

uma casa satisfaz a necessidade de segurana e de integrao
social)
Desejo: modo como as pessoas comunicam as suas necessidades
(uma pessoa com fome pode querer um hambrguer, pizza, po, )
Procura: quando se tem capacidade de aquisio de um produto, os
desejos convertem-se em procura

Produto: algo que satisfaa uma necessidade ou um desejo, no estando limitado a

objectos fsicos (experincias, pessoas, lugares, ideias, etc)
Valor para o cliente: diferena entre os benefcios por possuir e/ou utilizar um
produto e os custos para o obter
Utilidade: benefcios por unidade monetria (ex: uma pessoa ao ir a uma tasca come
razoavelmente por 5 e num restaurante de luxo a qualidade superior, mas paga-se
100, logo a utilidade maior na tasca)

Satisfao do cliente: depende do valor percebido do produto pelo cliente em

relao s suas expectativas
Qualidade: comea com as necessidades do cliente e termina com a sua satisfao
(ex: quando supera as expectativas, o produto de grande qualidade)
Processo de Transaco: unidade de medida do marketing e consiste no processo
de intercmbio de valores entre duas partes
Relationship Marketing: relacionamento com os clientes, distribuidores,
fornecedores, oferecendo de forma consistente produtos de elevada qualidade,
bom servio e preos ajustados
Mercado: conjunto de compradores efectivos e potenciais que podem realizar
transaces com uma empresa vendedora

1.3

DEFINIO

E CARACTERSTICAS DO

MARKETING

DE

SERVIOS .

Servio: qualquer produto aps a sua compra no resulte um produto tangvel

Servio em hotelaria: implica um elevado investimento em custos fixos, com alta
sazonalidade, sujeito aos impactos na economia [necessidade de tangibilizar o
produto]
Caractersticas dos Servios
Caracterstic
a
Intangibilida
de

Inseparabilid
ade

Variabilidade

Perecibilidad
e

Definio
Os servios
no se podem
ver, provar,
sentir, antes
da sua
compra
Os servios
no
se
podem
separar
de
A qualidade dos
servios
depende de
quem, quando,
onde e como se
proporcionam
Os servios
no se podem
armazenar
para vender
ou utilizar
mais tarde

Consequncia
s
Existncia de
risco associado
a esta compra
(difcil avaliao
prvia)
A PS ocorre
perante o
cliente
(momento da
A variabilidade
uma
consequncia
em si, que pode
levar
insatisfao dos

Perda de
rendimento

Respo
stas
Tangibilizar
o servio e
reduzir o risco (criao
de uma imagem forte da
organizao,
comunicao ps-venda,
promoo word-ofmouth,
apresentar
Gesto
dos
colaboradores
(formao em
comunicao,
atribuio
de valores
Procedimentos
normalizados / standard,
personalizao, educar
os clientes, formao do
staff de front e back
office, gesto da
qualidade
dos
Gesto
da procura:
conhecer os padres da
procura, utilizar o preo
para criar ou reduzir a
procura, bem como criar
eventos promocionais
Gesto da capacidade
(recursos): formao
staff, reduo custos
fixos, descansos durante

Principais objectivos de MKT das empresas de servios:

Aumentar a diferenciao competitiva

o Mkt externo relao entre empresa e os clientes
Aumentar a qualidade dos servios
o Mkt interactivo qualidade de servio
percebida depende fortemente da relao
entre cliente- empresa
Aumentar a produtividade
o Mkt interno formao e motivao do
pessoal de contacto com o cliente e pessoal
de apoio, para trabalhar como uma equipa
cujo objectivo a satisfao do cliente

1.4 M ODELO

DE AVALIAO DA QUALIDADE DOS SERVIOS

SERVQUAL.

Avaliao da qualidade de servios: a satisfao pode ser definida como a

avaliao, por parte do consumidor, numa fase ps-compra, do servio prestado,
comparando as expectativas do consumidor e a experincia real do servio.

A qualidade do servio pode ser avaliada pela discrepncia entre as

expectativas dos consumidores e as suas percepes [modelo
SERVQUAL]

Uma insatisfao pode ser uma oportunidade, devido boa resoluo do mesmo, que
poder ainda levar fidelizao do cliente.
Modelo SERVQUAL: mede a diferena (gap) entre a expectativa sobre o servio e o
servio prestado efectivamente em cinco dimenses:
1) Tangibilidade: caractersticas fsicas dos equipamentos, matrias, utenslios e
aparncia pessoal
2) Fiabilidade: capacidade de fornecer o servio prometido com exactido e digno
de confiana (Gap4)
3) Disponibilidade: disponibilidade imediata para ajudar o cliente e fornecer um
servio no tempo prometido (Gap2 e 3)
4) Confiana: cortesia e simpatia dos prestadores de servios (Gap3)
5) Empatia: cuidado e ateno individualizada
Gap1:
deficiente
conhecimento
expectativas e necessidades dos clientes

das

Gap2: Ausncia de normas que regulem a

prestao de servio (discrepncia entre as
percepes que os gestores tm das
expectativas dos clientes e as especificaes
que estabelecem para o fornecimento do
servio)

Gap3: No conformidade entre o servio

prestado e as normas existentes, por falhas
nos meios ou no pessoal
[no cumprimento das normas de qualidade do servio]
Gap4: Diferena entre o servio prestado e a promessa de comunicao [publicidade
enganosa]

Gap5: Traduz a insatisfao do cliente face ao servio prestado, que poder resultar
de qualquer um dos Gaps anteriores ou pelo conjunto.
A avaliao da satisfao das necessidades e expectativas dos clientes permite:

Identificar os aspectos-chave da sua estratgia de marketing

Avaliar at que ponto que as performances e qualidade dos
servios esto a ser bem recebidas pelos clientes

PARTE II PLANEAMENTO
2.1

OPES

E ELABORAO DA ESTRATGIA DE

ESTRATGICAS ,

M ARKETING

ESTRATGICO

MARKETING .
E

MARKETING

OPERACIONAL
necessrio compreender o que a estratgia da empresa versus estratgia de
marketing (marca ou rea de negcio), e a diferena entre marketing estratgico e
marketing operacional
A estratgia de marketing tem de estar de acordo com a estratgia
definida pela empresa A estratgia global da empresa pretende responder
s seguintes questes:
Misso: define os principais mbitos competitivos dentro dos quais operar a
companhia: sector, definio dos produtos e suas aplicaes, definio das
competncias core, definio do segmento de mercado e definio da
integrao vertical. [em que negcio estamos? Em que negcio devemos estar?
Quais os valores e tica da empresa? Definir o negcio em funo da
necessidade e no do produto evitar a miopia do marketing]
Viso: estabelece onde queremos chegar, como que imaginamos a empresa
dentro de 5 ou mais anos (ex: the first hospitality company in the world)
Que negcios manter ou eliminar?
Que objectivos para os diferentes negcios?
Como crescer?

Os ltimos trs tpicos podem ser respondidas atravs de modelos de anlise e de

apoio como a matriz de Boston Consulting Group (BCG), modelo Mckinsey, modelo de
Porter, etc
Estratgia de MKT: lgica de gesto de marketing usada para seleccionar os mercadosalvos e desenvolver o marketing mix, de modo a conhecer as necessidades e desejos
do mercado-alvo, incluindo a correcta articulao entre os 4 elementos do marketing
mix
Marketing Estratgico vs Marketing Operacional
MKT Estratgico: rea que se preocupa com a formulao e realizao das decises
estratgicas de marketing (longo prazo mximo 5 anos) = Plano de MKT Estudo
das variveis incontrolveis (conj. factores de mercado), a previso da sua evoluo e
as medida para conter os seus riscos, explorao de oportunidades e definio de
mercados-alvo e o posicionamento so tudo decises do Mkt estratgico

MKT Operacional: 4Ps do marketing mix: Price (def. preo), Product (def. produto),
Promotion (publicidade/comunicao), Place (def. onde vendemos/distribuio) - curto
prazo, com validade de um ano contabilstico = Plano de Aces
Vantagens de um planeamento de Marketing:

Permite antecipar e articular todas as decises relativas gesto de uma

determinada marca (diminuindo eventuais erros ao nvel da execuo)

Principal vantagem: responsabilizao de

toda a organizao perante o cumprimento
de objectivos claros e precisos
Anlise sistemtica interna e externa
produz uma melhor compreenso e leitura
do contexto em que a empresa actua
A fixao de objectivos conduz a uma mais
marcada orientao dos resultados
A articulao das iniciativas planeadas
promove um maior envolvimento das
equipas e dos diversos departamentos
Os mecanismos de controlo de resultados facilitam a deteco e correco de
desvios

Marketing Mix: definio das polticas operacionais para o produto, preo,

comunicao e distribuio (variveis controlveis 4Ps) que permite a concretizao
da prtica da estratgia definida e a ligao entre a empresa e os mercados
seleccionados.

2.2 AS FASES DE DESENVOLVIMENTOS

DO

PLANO

DE

M ARKETING

1. Diagnstico (anlise da envolvente interna e

externa)
Anlise Externa (perceber como funciona o Mercado, o que consomem e porqu)

Macro: Anlise poltica, econmica, social, tecnolgica (PEST), Legal (SLEPT),

ambiental (PESTEL/PESTLE), factores ticos (STEEPLE) e demogrficos
(STEEPLED)
Micro: Dimenso, estrutura e tendncia de evoluo do mercado,
comportamentos de consumo e de compra; motivaes, atitudes e critrios de
escolha dos consumidores, conhecer a distribuio e a concorrncia

Anlise Interna a anlise SWOT permite sintetizar a informao para facilitar a

compreenso e a utilizao da mesma, ou seja pontos fortes, fracos, oportunidades e
ameaas [que revela a posio competitiva da empresa]
2. Avaliao competitiva e deteco de
oportunidades e ameaas
= Anlise SWOT
3. Orientao competitiva
Para a empresa ser considerada competitiva tem de apresentar factores que lhe
confiram vantagem perante a concorrncia:
- Produtos diferenciadores concorrer com produtos ou servios que apresentem
atributos que o mercado reconhea como nicos ou diferentes da concorrncia. S so
diferenciadores se o mercado lhe atribuir valor
- Custos mais baixos, que levar a uma percentagem de lucro superior

- Estratgia de nicho
4. Grandes opes estratgicas: STP
- Definio do segmento de mercado em que vamos apostar

- Desse segmento, definir os que mais nos interessam (targeting)

- Definio da identidade da marca
- Definio do posicionamento da marca no mercado
5. Definio dos objectivos e metas do mkt
- Objectivos qualitativos e quantitativos
- Objectivos Gerais, que so os que esto relacionados com a actividade global
(garantir uma quota de mercado de 50% nos prximos 3 anos), e objectivos
Especficos, so os que esto ligados a cada um dos subplanos ao nvel do produto,
preo, distribuio, comunicao, ou seja, o que o Marketing far para atingir as
metas Ex: Melhorar a imagem da marca.
- Os objectivos devem ser DREAM [datados, realizveis, especficos, ambiciosos e
mensurveis]
- Parmetro de medida do objectivo Ex: n de visualizaes
- Definem-se objectivos tendo em conta: o histrico da empresa, informaes do
terreno, anlise prospectiva dos clientes e concorrentes
6. Definio do programa de marketing ou do marketing mix
A definio dos elementos do Marketing Mix
tem de ter em conta a estratgia do marketing
mix
Deve ser consistente e coerente
Definir qual das estratgias
adoptar:
- Push: incentivar a distribuio para que o
produto seja empurrado at ao cliente
-Pull: incentivar a comunicao/distribuio para que seja o cliente a pedir o produto
-Elemento motor: Qual dos elementos do mkt mix o mais importante Ex: Na
hotelaria o produto, e a comunicao no elevado

7. Pr em prtica o programa de marketing

8. Avaliar os resultados do programa de marketing
O plano deve conter todas as indicaes para poder ser posto em prtica e para ser
avaliado
- Planeamento das diferentes actividades (datas, custos, responsveis, objectivos a
atingir)

- Definio de meios de anlise da efectividade do plano (resultados e possveis

desvios)
- Medidas correctivas: Mais para negcios novos (se falharem em algum aspecto)

2.3

S EGMENTAO , TARGETING

POSICIONAMENTO (STP)

Como impossvel satisfazer todos os consumidores, importante analisar quais as

necessidades estamos mais aptos a satisfazer, atravs do processo de segmentao.
Segmentao: Assenta no princpio de que possvel dividir o mercado em grupos
que exprimem sensibilidades a um determinado elemento do marketing-mix
homogneas entre si e divergentes dos restantes grupos
Escolho o mercado a que vou agradar, algo que sou bom e as pessoas
valorizam e assim crio um produto que vai em contra a uma determinada
necessidade.
Implica ter um critrio
Sensibilidade de um aspecto do marketing mix Ex: Normalmente esse aspecto
o produto mas pode ser outro, como quando os hotis tentam ir ao encontro de
outros mercados (ingleses, franceses, etc) a sensibilidade aplica-se na
distribuio e na comunicao.
Identificao de segmentos
segmentao, podendo ser:

de

mercado

pressupe

identificar

variveis

de

a. A partir das caractersticas dos consumidores no pressuposto de que as

mesmas esto associadas a desejos ou necessidades especficas (ex: idade vs
necessidades alimentares)
b. A partir das necessidades e desejos, determinar se as mesmas esto associadas
a comportamentos ou variveis que caracterizam o consumidor do ponto de
vista demogrfico ou psicogrfico e que permitem operacionalizar os
segmentos
Processo de Segmentao:
1) Definir a base / critrios para a segmentao do mercado (variveis
demogrficas, geogrficas, psicogrficas, comportamentais, etc)
2) Descrio das caractersticas de cada segmento (para que seja uma segmentao
eficaz):
a. Mensurveis possibilidade de um segmento poder ser definido e
analisado quantitativamente
b. Substanciais tem uma dimenso considervel de forma a serem
rentveis o suficiente
c. Acessveis ser capaz de satisfazer e chegar a todo o segmento

d. Diferenciveis segmento com necessidades distintas que justifiquem a

segmentao
e. Separados os elementos de um segmento no acedem a outro
Targeting:
1) Uma vez definido o segmento de mercado, selecciona-se um ou mais
segmentos que sejam atractivos (Dimenso e crescimento dos segmentos,
Potencial do lucro, compatibilidade com a imagem da empresa, grau de
permeabilidade e acessibilidade, grau de concorrncia directa e indirecta)
2) Definio da estratgia a adoptar: marketing diferenciado ou concentrado

3) Desenvolver produtos e servios adequados a cada segmento

Associao: algo que a memria do consumidor pode estar ligada ao produto ou
marca, pode ser um som, um cheiro, uma imagem, um sentimento. O objectivo das
associaes atribuir valor marca. Classificao das associaes:
Atributos: caractersticas descritivas associadas marca ex: caro, pequeno
Benefcios: valor/significado que o consumidor confere aos atributos do produto.
Os benefcios podem ter uma natureza funcional, emocional ou de autoexpresso. ex: deixa o cabelo macio (pantene)
Atitudes: avaliao que o consumidor faz da marca.
Identidade da marca: conjunto de associaes que a empresa pretende que a
marca possua, que pode levar diferenciao da concorrncia (cabea dos
consumidores)
Imagem da Marca: como a marca percepcionada, resulta das associaes que as
pessoas tm da marca. Imagem de marca um conjunto coerente de associaes que
o consumidor possui da marca
Posicionamento: conjunto de associaes que a empresa seleccionou, de entre as
que constituem a sua identidade, para transmitir ao consumir, com o objectivo do
consumidor conseguir diferenciar a marca positivamente da concorrncia [utilizao
de x caractersticas para tentar divulgar essas associaes]. O posicionamento pode
alterar consoante o target, enquanto que a identidade sempre a mesma.

Todos os consumidores tm uma imagem de determinado produto ou servio,

tendo sido resultado da forma como percepcionaram a realidade. O
marketing tenta condicionar essa
percepo, para um produto ou servio diferenciador e positivo.
[Posicionamento e Marketing mix]
Este condicionamento inicia na definio da identidade, prolonga-se no
posicionamento e termina na transmisso do posicionamento atravs do
marketing mix [Posicionamento e Marketing mix]
A imagem um conceito de recepo, a posio que a marca realmente
ocupa
na
mente
do
consumidor,
idealmente
deveriam
coincidir
[Posicionamento, imagem e posio competitiva da marca]

Posicionamento da marca: aspiracional e refere-se posio que queremos que a

marca ocupe na mente do consumidor, da perceo efetiva resulta a imagem da
marca. Posicionamento competitivo muitas vezes utilizado como sinnimo de como a
marca se vai diferenciar em relao concorrncia em atributos importantes.
A posio percepcionada permite construir mapas perceptuais que revelam a
posio das marcas em relao a atributos, que se consideram importantes, na
perspectiva dos consumidores (ex: qualidade e preo). [posicionamento,
posio efectiva, mapas perceptuais]

2.4

C ONCEITOS

FUNDAMENTAIS DE

BRANDING

Branding: processo de desenvolver uma marca

8

Brade Equity: Valor da marca

A marca e a sua importncia
Marca: nome ou smbolo distintivo que pretende identificar um conjunto de bens ou
servios de um vendedor ou conjunto de vendedores (pode retirar ou acrescentar
valor a um produto)
Uma marca ganha valor apresenta lealdade, notoriedade, qualidade percebida,
associaes e outros activos, s desta forma que proporciona valor e segurana para
o cliente e por ltimo para a empresa
Valor da marca: resposta diferenciada por parte do consumidor
As pessoas compram marcas por, essencialmente, dar satisfao de uso e confiana
na compra (verifica-se muito em ambientes estranhos). O valor da marca reside na
mente do consumidor, na sua disponibilidade em pagar mais para consumir esse
mesmo produto.
As empresas como a coca-cola apenas apresentam 3% de activos tangveis no seu
patrimnio, sendo que a restante percentagem so activos intangveis, como a marca
e o seu prestgio -> mede-se o valor da marca atravs da comparao entre os
activos e o valor da bolsa
Vantagens para os consumidores: Satisfao de uso, confiana, recolha e comparao
de informao
Vantagens para as empresas: Menos gastos em planos de marketing, poder negocial,
vantagem competitiva
Aumento da importncia da marca:
1) Aumento da oferta de produtos (existem tantos produtos que se torna difcil
destacar)
2) Actualmente j existem muitas marcas fortes (mais difcil de as ultrapassar)
3) Grandes gastos em comunicao (existem bastantes
comunicao tornando-se difcil alcanar todo o pblico)

mais

canais

de

Construir marcas com valor

USP (Unique selling proposal proposta nica de

venda): Qualquer produto para se vender tem
que ter um proposta nica de benefcio para ser
valorizado e diferenciado da concorrncia. Esse
benefcio pode ser racional, emocional ou de
auto-expresso

Desenvolver a identidade
A criao de uma marca com valor passa pela criao da sua identidade no sentido
lato, correspondendo esta a um conjunto de associaes que o estratega deseja
desenvolver e/ou manter e que so capazes de gerar uma proposta de valor.

1
0

Modelos de Identidade da Marca:

Aaker
Este modelo visa analisar a
estrutura
da
identidade,
a
proposta de valor, o papel da
credibilidade e o relacionamento
marca-cliente e considera quatro
perspectivas
da
identidade:
produto, organizao, pessoa e
smbolo.
1.

Anlise estratgica da
marca, onde analisa os
clientes, concorrncia e a
auto-anlise da marca.
2. Definio do sistema de
identidade da marca onde
se opta por uma estratgia
de marca como produto,
como organizao, como
pessoa
ou
como
smbolo
[vrias
organizaes optam por estratgias
hbridas]
3. Desenvolver uma proposta de valor e credibilidade
4. Desenvolver um relacionamento marca-cliente atravs de estratgias para a
sua criao ou fortalecimento
5. Sistema de implementao da identidade da marca (relacionado com a
posio da marca) 6. Execuo do sistema anterior e o seu
acompanhamento/gesto

Prisma de Kapferer:
Segundo este autor a identidade de uma marca um conjunto de caractersticas
especificas da marca, resultantes do seu aspecto fsico, da sua personalidade, da sua
relao com os consumidores, a sua cultura, o prprio reflexo e auto-imagem por
parte do cliente.
Factores estabelecidos por que cria a marca Imagem do emissor (empresa):

Fsico: a base da marca, as caractersticas do produto, os

sinais de identidade (smbolos e atributos qualidade
tecnologia)
Personalidade: proposta metafrica de existncia fsica e
psicolgica, que lhe d um carcter e uma individualidade
semelhante a qualquer ser humano.
Cultura: faceta interna intangvel essencial para integrar a
marca na organizao e que essencial na diferenciao de
1
0

marcas. Simboliza a organizao e os seus valores

(normalmente associados ao fundador ou pais de origem)
Relao: Define o comportamento como a marca se relaciona com os seus clientes.
Factores estabelecidos pelo receptor/consumidor:
Reflexo: Percepo do consumidor do que a marca/ o que a marca representa
na mente dos clientes
Auto-Imagem: Imagem que o consumidor tem de si prprio ao utilizar determinada marca

1
0

Desenvolver o posicionamento e a proposta de valor

Seleco do posicionamento:
a. Auto-Anlise ser consistente com os atributos do produto e com as percepes da
marca
b. Concorrncia diferenciao, baseando-se em caractersticas nicas da marca (regra do
gorila
- USP)
c. Mercado-Alvo Proporcionar a razo para comprar e acrescentar valor,
credibilidade e diferenciao
Proposta de valor (razes para comprar):
a. Benefcios Racionais elementos intrnsecos utilizao do produto (relacionados com
produto)
b. Benefcios Emocionais refere-se s sensaes positivas decorrentes do
consumo de um determinado produto
c. Benefcios de Auto-Expresso- possibilidade de um produto se tornar smbolo da
auto-imagem de uma pessoa (expressar a sua personalidade ou prestigio)
Aps definir o posicionamento, temos que transmiti-lo ao consumidor, o que ter que
ser feito por todos os elementos do marketing mix que devero estar de acordo com a
identidade da marca.

PARTE III - M ARKETING INTELLIGENCE & RESEARCH

3.1

SISTEMA DE I NFORMAO EM

M ARKETING (SIM)

(Kotler, 1992) Estrutura contnua e integrante de pessoas, equipamentos e processos

que associam, classificam, analisam e distribuem a informao conveniente, oportuna
e correta, para uso dos responsveis pelas decises de marketing, para desenvolver o
planeamento, a implementao e o controlo de marketing
Desenvolvimento de um SIM
1. Concretizao detalhada das informaes necessrias
-Averiguar e estimar custo benefcio
-Definir a natureza, formato, detalhe e frequncia da informao
2. Organizao dos sistemas de recolha de informao
-Reconhecer e identificar a natureza da informao e os meios que esto associados
s 3 fontes de informao disponveis e organizar a sua recolha:
Registos Internos (Internal Database) fichas de comentrios, sugestes e
reclamaes; falar com o cliente; cliente-mistrio; registos da empresa;
informao contabilsticas (ex: tipo de despesas efectuadas); informao
facultada pelo sistema de carto cliente ou CRM (Customer Relationship
Management gesto do relacionamento com o cliente)
11

 Marketing Intelligence/Informao de Marketing e estudos de marketing

Informaes recolhidas que no dizem respeito empresa, mas sim sua
envolvente, podendo ser proporcionadas pela comunicao social, imprensa,
internet, publicaes oficiais das empresas, etc (ex: os fornecedores so boas
fontes de informao sobre a concorrncia, distribuidores, estagirios,
entrevistas publicadas, comentrios em blogs e redes sociais sobre a
concorrncia).

12

 Marketing Research - especifica a informao necessria para resolver os

problemas ou aproveitar as oportunidades de marketing
Estudo de mercado consiste num projecto sistemtico de recolha anlise e
divulgao de dados e informaes relevantes para uma situao especfica que
uma empresa enfrente. Serve de apoio na tomada de deciso dos gestores
3. Anlise e organizao da informao
4. Difuso da informao
5. Aperfeioamento de mecanismos automticos de tomada de deciso

3.2

ETAPAS

PARA A ELABORAO DE UM ESTUDO DE

MERCADO

1. Definio do problema e das questes de partida

-Identificar problemas ou detectar oportunidades pesquisando o potencial do
mercado, a imagem, realizar previses e pesquisar tendncias do mercado
-Solucionar um problema pesquisar segmentao, comunicao, distribuio,
produto
A clara definio dos conceitos e das hipteses fundamental para saber que
informao necessitamos [variveis independentes = causas / v. dependentes=
efeitos] ex:testar a variao da procura face a diferentes nveis de preos
2. Identificao das necessidades de informao e fontes
J sabemos as dimenses e as variveis. Que informao queremos? E que fonte
vamos utilizar? Fontes Secundrias: Informao no-especfica e j existente (+
rpida e baixo custo)
Fontes Primrias: informao recolhida para a finalidade especfica da investigao
3. Estabelecer o mtodo de recolha dos dados o tipo de estudo e os
instrumentos de
recolha
Mtodo:
Observao registo do comportamento de pessoas ou acontecimentos, de
maneira sistemtica
Comunicao o mais utilizado so a realizao que questionrios
Experimental de difcil concretizao, muito caro, mtodo mais cientifico (ex:
criar um quarto modelo quando queremos saber a opinio dos clientes
relativamente mudana de decorao)

Tipo de Estudo:

[Tipo de recolha da informao] gabinete (s/ recolha de informao, atravs de

estatsticas) ou de campo (no terreno)
[Seleco da amostra] recenseamento (inquere-se a populao inteira, ex:
censos) ou amostragem (inquere-se apenas uma parte da populao)

[Periodicidade da recolha]: Seccionais ou longitudinais, este ultimo que pode ser

por painis (define-se um grupo de turistas e vo sendo colocadas questes no
inicio, durantes e no fim da viagem) ou Omnibus (define-se um grupo de
pessoas s quais so colocadas questes relativas a diferentes temticas)
[Natureza do pblico]

[Objectos de estudo]: exploratrio (quando no se tem um problema, mas querse fazer um diagnostico entrevistas pouco estruturadas e com hipteses),
descritivo (inqurito com descrio de situaes) ou causal (inquritos para
uma determinar causa)
[Metodologia utilizada]: quantitativos ou qualitativos

4. Planear e preparar a execuo

A) Constituio da amostra unidade de sondagem, dimenso, seleco (convenincia,
aleatrio, por quotas, itinerrios) quando? Quem? Como escolher? Quantas pessoas?
B) Desenhar o instrumento de pesquisa (guio ou inqurito)
C) Definir o mtodo de contacto (correio, telefone, pessoal ou internet)
5. Recolha e anlise dos dados
Antes da recolha importante: assegurar as autorizaes, formao aos
entrevistadores, controlar o processo de recolha (30%), codificao de respostas e seu
carregamento, mtodos de anlise de dados adequados
Existem vrios tipos de erros a evitar.

6. Interpretao e apresentao dos resultados

O investigador deve apresentar os resultados mais importantes que sejam teis para a
tomada de deciso:
1) Interpretar os resultados
2) Extrair concluses
3) Informar a direco

3.3

ESTUDOS

QUANTITATIVOS E QUALITATIVOS

Caso se queira recolher dados primrios tem de se definir quais destes dos estudos
vai ser utilizado, um deles ou ambos. A escolha dever ser em funo do objectivo do
estudo e do oramento disponvel.
Estudos Quantitativos: os resultados exprimem-se por nmeros, respondendo s
perguntas: Quantos? Com que intensidade? Quantas vezes?

Estudos Qualitativos: os resultados exprimem-se por palavras que

significam
qualidades, metodologias intensivas, validade e questes especficas. Respondem s
perguntas: Porqu? Por que motivo? De que maneira?

Objectivo
Amostra
Mtodo
s
de
recolha
de
Instrumento
de recolha
de
informao
Anlise de
dados
Resultado

Pesquisa qualitativa
Ganhar compreenso
qualitativa das razes e
motivaes (compreender,
explicar,
descobrir)
N
pequeno
de
casos no
representativo
Focus
Goup,
entrevistas em
profundidade,
entrevistas
Guio

Pesquisa Quantitativa
Quantificar os dados e
generalizar os resultados da
amostra para a populao de
interesse (avaliar, medir,
Grande n de casos
representativos
Entrevistas pessoais,
inquritos por
correio e telefone

No estatstica
Desenvolver uma
compreenso
inicial

Estatstica

3.4 A C ONCORRNCIA ,

Questionrio

Recomenda uma via final

de aco

DEFINIO E MTODOS DE ANLISE

Identificao dos
concorrentes

Concorrncia Directa: Oferecem produtos completamente semelhantes

Concorrncia Indirecta: Oferecem o mesmo produto ou servio, mas a diferentes
clientes ou para diferentes situaes de uso
Concorrncia Alargada: Diferentes produtos/servios que servem as mesmas
necessidades e desejos
Descrio dos
concorrentes
a. Identificao e situao dos concorrentes: importante conhecer o mais e
melhor possvel da concorrncia, calculando sempre o seu potencial de
crescimento
b. Anlise dos concorrentes mais importantes
a. Poder, experincia e dinamismo do concorrente (quota de mercado,
poder da marca, investimentos e meios de marketing, rentabilidade,
dinamismo, experiencia nacional e internacional da concorrncia)
b. Estratgia de cada concorrente (alvos, posicionamento, marketing mix,
analise foras e fraquezas)
c. Clculo da capacidade de reaco dos concorrentes (importante a
empresa ter potencial, rapidez e fora que permita a constante
observao da concorrncia)
Vigilncia concorrencial

Definir tipo de informao a recolher, bem como a natureza e o valor das fontes de
informao
Medida da posio
concorrencial
a. Anlise da posio concorrencial (posicionamento das marcas, da imagem, as
competncias, a rentabilidade, capacidade financeira)
b. Quota de mercado (indicador mais utilizado para analisar o posicionamento da marca)

3.5

O C ONSUMIDOR ,

COMPREENSO E ANLISE
Comportamento do consumidor

Em marketing, a pergunta principal como reagem os consumidores aos diferentes

estmulos de marketing que uma empresa pode utilizar?
Os 7 Os do comportamento do consumidor:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Ocupantes Quem constitui o mercado?

Objecto O que compra o mercado?
Objectivos Porque compra?
Organizao Quem participa na compra?
Operaes Como compra?
Ocasies Quando compra?
Onde Em que locais compra?
Modelo de comportamento do comprador

Caixa negra do consumidor: aquilo que o

consumidor
pensa,
factores
que
influenciam o estmulo dado a uma
resposta

Factores que influenciam o comportamento do consumidor

Factores culturais:
A cultura um determinante fundamental
dos desejos e comportamentos das pessoas
Sub-cultura so os grupos de pessoas com
valores partilhados (ex: nacionalidade,
religies, raas)
Classe social tem em conta variveis
como a profisso, rendimento, escolaridade,
poder econmico, etc
A combinao das variveis dos factores pessoais leva a um estilo de vida que por sua
vez promove x actividades, x interesses e x opinies. Levando por ltimo ao consumo
de determinada tipologia de produtos.
Factores Sociais:
Grupos de Referncia (todos os grupos que tm influencia directa ou indirecta sobre
o comportamento de um consumidor)

Famlia so os grupos de que o individuo faz parte podendo ser grupo primrio
(famlia, vizinhos, etc) ou grupo secundrio (grupos de pertena mais formais), grupo
aspiracionais (a pessoa quer fazer parte mas ainda no faz) e grupos de dissociao
(rejeitados pelo o individuo).
Estatuto: num grupo a pessoa assume uma
determinada posio
A influncia por parte dos grupos sociais mais
fraca nos produtos de primeira necessidade
(como papel higinico, etc)

Factores pessoais:

Idade e fases do ciclo da vida (ex: solteiro, recm-casados,divrcio, etc)

Profisso
Circunstncias econmicas
Estilo de vida
Personalidade (as suas caractersticas)
Auto-conceito (imagem que uma pessoa tem da sua personalidade)

Factores Psicolgicos:
Motivao (necessidade que alcana um nvel de privao elevada o que leva a
pessoa a agir para aliviar essa tenso que s aliviada com a satisfao da
necessidade)
Existem vrias teorias que explicam a natureza das motivaes: segundo Freud so
inconscientes enquanto Herzberg apresenta a teoria dos dois factores e Maslow a
pirmide das necessidades.
Percepo
Aprendizagem (alteraes num comportamento derivadas pela experincia)
Crenas e atitutes

As pessoas tm percepes diferentes por utilizao de processos diferentes:

ateno selectiva (antecipao), distoro selectiva (de acordo com os valores e
atitudes) e reteno selectiva
Tipologia VALS 2

Consiste numa ferramenta de marketing e consultoria

que apoia os negcios a nvel mundial a desenvolver
e executar estratgias mais eficazes. Este identifica
oportunidades actuais e futuras atravs da

segmentao do mercado segundo o estilo de vida e

personalidades dos consumidores que determinam o
comportamento do consumidor.

Processo de compra do
consumidor
Uma pessoa pode apresentar diferentes papis neste processo, podendo ser: iniciador,
influenciador, decisor, compradores ou utilizador
As etapas do processo de
compra

Reconhecimento da necessidade: necessidade regular em resposta a um estmulo

interno ou externo
Procura de informao: o nvel de informao depende do nvel de envolvimento e
disponibilidade
Avaliao das alternativas: sabendo o tipo de benefcio procurado, verifica-se que
produtos tm capacidade de melhor satisfazer esse beneficio [modelo expectativavalor]
Escolha/Compra: a escolha pode no se traduzir na compra por influncia de terceiros,
mas pelo risco percebido
Avaliao ps-compra: O processo de compra gera uma expectativa relativamente aos
benefcios. A expectativa pode ou no ser confirmada pela experincia de utilizao,
ou para ser mais correcto, pela percepo da mesma. necessrio gerir expectativas
e incentivar a satisfao (Tm como objectivos: gerar outra comprar e estimular o
word-of-mouth).
Teoria da Hierarquia:
1: Ganhar notoriedade (a marca
existe)
2 A marca tm de aumentar a sua
importncia para que seja considerada
no leque de escolhas do consumidor
Gostar
->
Preferir
->Conveco
->Compra
Ex de Conveco: vou mesmo
comprar -> do lhe um desconto de 50%
Tipos de processos de
compra
Grande Envolvimento

Baixo Envolvimento

Diferenas significantes
entre marcas

Comportamento de compra
complexo (Ex: Carros /Hotis
Temticos)

Poucas diferenas entre

marcas

Comportamento de Compra
de dissonncia redutora
(Ex:PCs)

Comportamento de compra
em busca de variedade
(Ex:Bolachas /hotelaria no
geral)
Comportamento de compra
habitual (Ex:Margarinas/
Hotis para negcios)

Carros (Deciso pensada); Bolachas (posso experimentar uma hoje, amanh

outras); Margarinas( no me interessa a marca desde que faa o trabalho
pretendido); PC (compro pela marca segurana)
Hotis para negcios: qualquer que seja o sitio no mundo vai sempre para o mesmo
hotel porque sabe que ir ter um bom servio e no tem tempo para procurar e
comparar hoteis

3.6

CONSUMO

M ARKETING ,

NOVAS TENDNCIAS

PARTE I A envolvente altera-se, afecta o consumidor

Macro tendncias (PEST)

Concorrncia
Consumidores
Novos produtos

O consumidor e as forever
trends

Novas formas de comunicar e de

promover o produto
Novas abordagens de pricing
Diferentes formas de
distribuio

Com as alteraes na sociedade, na medicina, economia, o aparecimento das

preocupaes com questes ambientais e de qualidade de vida, faz com o
mercado/procura tambm se altere. Actualmente as pessoas preocupam-se em ter
uma vida saudvel, optam por consumos ecolgicos, entretanto surgiu o mercado gay,
expresso do poder das mulheres bem como a da segunda juventude (3 idade)
Important trends and facts

Desenvolvimento na internet: 30% da

populao do planeta utiliza a internet e
os registos dos utilizadores das redes
sociais tambm disparou. Este boom da
internet para alm surgir mais um
media, fez com que houve grande
necessidade
de
transparncia
de
O consumidor e as new trends

informao uma vez que o

consumir dispe de muita
informao.
Sociedade da abundncia
desejo de sentir, de experimentar
mais do que possuir (a sociedade
da experincia)
Crise econmica
Desenvolvimento urbano
Aumento da concorrncia

Gerao C de contedo gerao sempre ligada internet tanto para ter

informao bem como para deixar a sua marca. Sente grande necessidade de
informao credibilizada, devido grande informao disponvel. Nesta gerao
incluem-se os citizen jourmalism, cidados que reportam situaes de interesse
pblico.
Gerao G de generosidade surge com a crise econmica, em que a sociedade se
encontra revoltada com a ganncia dos governadores dos pases em crise, uniram-se
e verificou-se a crescente importncia da generosidade como uma atitude de
liderana social
Os citysumers surgiram com o desenvolvimento urbano em que cada vez mais as
pessoas se deslocam para os grandes centros urbanos, estes caracterizam-se pelo
orgulho na sua cidade e pela subida da procura de produtos facilitadores da rotina e
de entretenimento
PARTE II A resposta do marketing
Produto

Tal como surgiram novos mercados, surgem novos produtos para esses novos
segmentos, como o caso com mercado gay (ex: vodka absolut rainbow) e mercado
senior (produtos adaptados s necessidades). O mercado mulheres tem 80% das
decises de compra, como tal, o marketing tenta seduzir este segmento de forma a
conseguir a compra o produto divulgado como carros, casas, viagens, etc.

A gerao que vive em busca de novas experincias fez com que surgissem produtos
irreverentes como jantar nas alturas ou fazer turismo espacial. Surgindo assim, o
Experience Marketing gesto estratgica de experincias com o consumidor de
modo a criar ligaes fortes entre ele e a empresa
Experincia como produto:

Exige um interaco one-to-one

Baseado em experincias individuais
utilizado no momento em que o
consumidor est receptivo a apresente
ou interagir com o produto ou com a
marca
Devem demonstrar o benefcio
ao consumidor

Recorrer ao elemento surpresa

Usar abordagens criativas
Deve envolver as pessoas
Assumir que o mundo um canal
de media e o universo centrado
no consumido

Comunicao / Promoo
Devido abundancia de marcas torna-se difcil conseguir captar a ateno do
consumidor com a publicidade dita tradicional; por este motivo a comunicao
tambm sofreu alteraes:

Novas formas de publicidade e promoo: advertainment e

tryvertising Advertainment = publicidade consumida como
entretenimento

Tryvertising = o consumidor conhece os produtos, experimentando-os em ambientes

descontrados e sem presso da marca de forma muito subtil (ex: distribuio de
amostras brush-ups da oral b nos vo da KLM depois das refeies)

Mais apelos emocionais e menos racionais, tentando despertar os sentidos do

consumidor: Emotional marketing (desperta a emoo e no a razo ex:
anuncio be brave) e marketing experiencial (aco sensorial no cinema da
Vodafone e os anncios das paragens de autocarro com velcro feito pela cocacola)
A internet permite um novo acesso ao consumidor: maior importncia das redes
sociais, viral marketing e word-of-mouth
Marketing viral: criao de um efeito exponencial potenciado pelas redes
sociais, aumentando a visibilidade e notoriedade da marca

Socialmedia: divulgar uma marca, produto ou servio atravs das ligaes

interpessoais existentes em redes sociais, criando novas ligaes. No organizada,
nem controlada e no tem publicidade

Novas formas de comunicar: marketing de guerrilha

Flash mobs: aglomeraes instantneas de pessoas num local pblico para realizar
uma determinada aco inusitada com o objectivo satrico ou de entretenimento,

previamente combinada, em que estas se dispersam imediatamente aps a sua

reunio.
Preo
Surgiram os free love, porque:

A tecnologia permitiu baixar os preos da produo

Para chamar ateno, porque o mercado est demasiado saturado

O mercado online aumentou as expectativas dos consumidores relativamente a custo

zero
Cultura de troca e reciclagem na internet
sustentada pelas receitas da publicidade ou receitas geradas por outras
empresas que suportam a despesa
Distribuio
Aparecimento de novas formas de distribuio para chamar a ateno do consumidor
(ex: modelos nuas nas estantes juntamente com as malas na Maison Louis Vuitton )

PARTE IV E LABORAO
4.1

POLTICA

DE

E FORMULAO DO

MARKETING

MIX

PRODUTO
O Conceito de Produto

Um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para ateno, aquisio, uso,
ou consumo que possa satisfazer um desejo ou necessidade. Os produtos devero ser
capazes de proporcionar algum benefcio ao consumidor tendo em conta as suas
expectativas.
O conceito de marketing de um produto tem de responder s seguintes questes: o
que espera o consumidor? Porque que comprar o produto? O que far do produto?
Todas centradas no consumidor e no no produto
Importncia e natureza das decises da poltica de produto
Produto central: conjunto de benefcios fundamentais subjacentes compra de um
produto ou utilizao de um servio (ex: passagem area: viajar de um lado para o
outro em segurana, de forma conveniente e confortvel) responde questo o
que procura o cliente?
Produto tangvel: traduo do benefcio em caractersticas/atributos reais do produto

Segundo Kotler, o produto tangvel expressa-se em 5 dimenses: caractersticas

tcnicas, qualidade, estilo ou design, embalagem, nome da marca

Produto aumentado: produtos e servios que, no sendo essenciais para proporcionar

o benefcio central, melhoram o processo global de consumo do produto. (ex:
garantias, servio de entrega, crdito)

Corresponde a 4 dimenses: acessibilidade, o ambiente envolvente, as

interaces e a participao do cliente. Segundo Gronroos, o produto
aumentado combina a forma como o servio proporcionado com a forma
como de facto consumido

Produtos de suporte: bens e servios que tm de estar presentes para que o cliente
usufruir do benefcio (perspectiva do cliente) representa o nvel de qualidade e o
tipo de caractersticas que permitem que um produto assegure os benefcios
esperados (ex: passagem area horrios regulares, voos sem escala)

Produtos facilitadores: so aqueles que no so essenciais para proporcionar o

benefcio mas sim so extras oferecidos para acrescentar valor ao produto, permitindo
a diferenciao e o posicionamento do produto.

Definio das caractersticas de um produto

Componentes do produto expandido:
(O produto expandido combina a forma como o servio proporcionado com a forma
como de facto consumido) - > corresponde s caractersticas tcnicas
Tangibilizar o produto:
Caractersticas tcnicas: acessibilidades, envolvente externa e interna,
dimenses sensoriais, interaco do cliente, participao
Qualidade: vantagem competitiva
Estilo ou design: do produto, cooperativo, arquitectura
Embalagem
Nome da marca
o Marca Produto uma marca por produto ou gama (ex: grupo Accor: sofitel,
novotel,)
o Marca Umbrela uma marca para vrios produtos
o Marca de Famlia uma marca para cada produto ou gama, mas com
semelhana entre si com a marca institucional (ex: nestl: Nescaf,
nestun, nesquick)
o Dupla Marca uma marca de produto mais uma marca cauo (ex:

Findus da Nestl)

Identidade da marca: consiste no grafismo (tipo de letra, orientao, cores, etc), logtipo,
manual de normas grficas, o slogan
O ciclo de vida de um
produto
Introduo
CARACTERSTI
CAS
Comp. De
vendas

Consumidores

Muito
reduzidas /
Imprevisve
Tendnci
a p/
prejuz
o
Inovadores

Concorrncia

Poucos

Comp. Do lucro

OBJECTIVOS

ESTRATGIAS
Produto

Crescimen
to
Crescim
ento
elevad
Crescim
ento
elevad
o
early
adopters
N
Crescente

Dar a
conhecer,
levar
experimenta

Aument
ar a
quot

Oferecer
um produto
bsico

Oferecer
extenses
do produto,
servio,
garantia

Maturidade

Declnio

Pico das
vendas

Decrescent
es
Diminuto
e
dependent
e do
controlo
Laggards

Elevado
Grande
maioria
N Estvel
comea a
declinar
Maximizar o
lucro,
defendendo
a quota
Diversifica
r marcas e
modelos

N a
declinar
Reduzi
r os
custo
Eliminar
itens
mais
fracos
2
0

Preo
Distribuio

Publicidade

Promoo de
Vendas
FACTORES
CHAVE DE
SUCESSO

Preos
p/
penetra
r no
Intensiva

Utilizar
custo +
marge
Selectiva
Dar a
conhecer aos
inovadores e
intermedirio
s
Elevadas
para levar

experiment

Dar a
conhecer e
despertar o
interesse no
mercado de
massas
Reduzir
para tirar
partido do
acrscimo
da procura

Domnio
dos
circuitos
de
distribui
Estratgias que dependem da prespectiva que eu
Inovao

Preos
iguais ou p/
combater a
concorrnci
Mais
intensiva
Enfatizar
diferena
das
marcas e
benefcio
Aumentar
para levar
mudana de
marcas

Baixar
preos
Eliminar
canais de
distr.
menos
Reduzir
para o nvel
necessrio
p/ reter os
clientes
Reduzi
r ao
mni
mo

Produo
de
grandes
Custos
quantida
baixos
des,
mantend
o
tenha da minha
concorrncia:

Estratgia de Desnatao: se for facilmente e rapidamente imitado no vale

apena (preo elevado / forte comunicao) tirar a nata
Estratgia de Penetrao: o meu objectivo conquistar quota de mercado
(preo baixo/ forte comunicao)
A poltica da Gama

As dimenses da gama
Gama de produtos: grupo de produtos tm o
mesmo beneficio central e aos quais se
reconhecem
determinadas
coerncias
funcionais (ex: veiculo utilitrios, viaturas de
turismo, motores agrcolas)
Linha de produtos: uma sub-diviso da gama e
consiste num grupo de produtos que so
vendidos ao mesmo grupo de consumidores,
com preos semelhantes e
vendidos nos mesmos canais (ex: dentro da gama classe utilitrios, linha clio)
Tipo de produtos ou itens: uma sub-diviso da linha, correspondendo aos produtos
intimamente relacionados
Comprimento da gama: soma dos produtos de
todas as linhas A anlise e deciso estratgica da
linha de produtos
2
0

Para decidir se se acrescentam ou retiram produtos linha, deve-se ter em ateno

qual o papel de cada produto ocupa na estratgia da linha (concorrncia e
consumidor), bem como o seu contributo actual e futuro. Para tal, recorre-se anlise
BCG.
Papis dos produtos na gama/linha:
Produtos Lder: tm o maior volume de vendas, so mais lucrativos e tm de ser
defendidos da concorrncia
Produtos de Atraco/Apelo: misso atrair o cliente

2
0

Produtos Futuristas: destinam-se a substituir os lderes

Produtos reguladores
Produtos estratgicos (os produtos bandeira marcam o posicionamento do
produto, no podendo ser eliminados mesmo que no tenham grande
expresso nas vendas) ex: loja de ch e chocolate, os clientes chamam-na de
loja do chocolate belga e apenas consomem ch
Matriz BCG
Consiste
numa
ferramenta
que
analisa
o
posicionamento e possibilidades de cada unidade de
negcios de uma empresa. A matriz composta por 4
quadrantes sobre um diagrama, em que o eixo x
representa a quota de mercado relativa, enquanto
que o eixo y representa a taxa de crescimento do
mercado em que o mercado actua.
Vacas Leiteira produtos ou servios com quota de
mercado elevada, num mercado de baixo crescimento. Requer um baixo investimento.
Pesos Mortos produtos ou servios com quota de mercado baixa, num mercado com
baixo crescimento. Esta uma das piores situaes que um produto pode enfrentar,
nesta situao estes produtos devem ser retirados do mercado
Dilema produtos ou servios com baixa quota de mercado num mercado de alto
crescimento. Procurar ganhar mais quota de mercado, caso no haja desenvolvimento
pode passar a peso morto e ser mais rentvel ser retirado do mercado.
Estrela produtos ou servios com elevada quota de mercado, num mercado com
elevado crescimento. Requer um investimento maior devido ao crescimento contnuo
[situao ideal] quando o mercado entra em declnio, passa a Vacas Leiteiras

4.2

POLTICA

DE

PREO .
Noo e Importncia do Preo

uma varivel abstracta do marketing-mix, que gera resultados e tem efeito imediato
nas aces. Todas as medidas de uma poltica de preo so visveis por parte da
concorrncia.
O marketing consiste em aumentar o valor percebido pelos clientes face ao produto
Factores que influenciam a determinao do preo

Factores Internos:
1. Objectivos de MKT: Sobrevivncia (cobrir os custos), maximizao dos lucros,
liderana de mercado (reduo de preos), liderana pela qualidade do produto
(preos + elevados que garantam a qualidade do produto)
2. Estratgias de MKT-mix: o preo tem que ter em conta a promoo,
caractersticas do produto, distribuio, e posicionamento pretendido
3. Custos: CF=Maximizar volume de vendas/reduo de preo OU CV sacrificar
volume de vendas p/ manter preos

4. Tipo de Organizao

Factores Externos:
1. Natureza do mercado e da procura: curva da procura e sua elasticidade,
factores que afectam a sensibilidade ao preo (anexos), associar a procura
fase do ciclo de vida e estratgia de preos
2. Fase do ciclo de vida: lanamento de produtos (desnatao/penetrao),
crescimento (acrescentar valor ao menor preo), maturidade (discriminar o
preo), declnio (reduzir custos)
Discriminao de preos: aplicao de preos diferentes a clientes diferentes, sendo
uma forma de tentar maximizar o preo para cada grupo em vez de praticar um
preo mdio.
3. Concorrncia:
nconcorrentes,
preos
praticados,
estrutura
de preos, factores
de diferenciao, natureza dos produtos, rivalidade da indstria (porter)
4. Outros factores ambientais e gerais: inflao, taxas de juto, legislao,
subsdios, etc
Etapas para estabelecer o preo

Seleco do objectivo para os preos (lucro, vendas, concorrncia ou custos)

Estudo e determinao da procura e da concorrncia (custos, preos e oferta)
Estimativa de custos
Seleco de um mtodo de determinao de preos
Seleco de uma estratdia de preo
Determinao do preo e dos seus ajustamentos
Estratgias de pricing novos produtos
Prestige Pricing: adoptar preos mais elevados que a concorrncia tendo em
ateno que se pretende posicionar o produto como sendo de luxo, prestigio, exclusivo
Desnatao do mercado (market skimming pricing): comear por preos elevados,
enquanto no h concorrncia, procurando primeiro satisfazer os clientes dispostos a
pagar preos mais elevados (ex: lanamento dos iphones)
Penetrao de mercado(market-penetration): preos mais baixos para conseguir,
rapidamente conquistar uma grande quota de mercado. (ex: aps alguns meses o
iphone comea a baixar de preo)
Ajustamentos do preo (modelao de preos)
O estabelecimento do preo base para os produtos tem de prever as modelaes
desses mesmos preos, em funo de determinados factores que condicionam o custo
final do produtor e a percepo de valor para o cliente; no esquecendo o
posicionamento que se pretende.
Tipos de modelaes/diferenciaes de preo (3): condies de venda, variao da
procura, pacotes de produtos e preos promocionais (yield management venda
diferenciada, no tendo como objectivo maximizar as unidades vendidas nem o preo
praticado, mas sim o produto de ambos; instrumento que gere a capacidade aceitando
overbookings)

Product-Bundling/Pacotes de produtos:
Transferir o excedente do preo da reserva dois clientes esto dispostos a
pagar diferentes preos para a Disney e para o hotel, criando o pacote ambos
aceitam esse preo.
Reduo da concorrncia pelos preos, por ocultarem os preos dos seus componentes

Fixao de preos baseada em aspectos psicolgicos (arredondamentos)

Preo promocionais: fixao de alguns produtos como artigos promocionais, ofertas
adicionais, preos para eventos, prazos de pagamento mais alargados
Outros aspectos:

Price point: preos iguais dentro da mesma categoria, aos quais o markup no
deve ser alterado
Noo de preos de referncia e a noo de que produto ou servio
estabelecido como referncia associando a este um preo mais baixo
Alterao de preos

necessrio ter em conta: a reaco dos consumidores e concorrentes

Preo = excesso de capacidade instalada ou para ganhar quota de
mercado Problemas:
1.
2.
3.
4.
5.

Visibilidade perante a concorrncia

Possibilidade de resposta imediata da concorrncia perdendo-se as vantagens
Possibilidade de guerra de preos com a concorrncia com respostas inesperadas
No obter resultados por ter sobrevalorizado a elasticidade da procura
Dificuldade em voltar a mudar o preo
Alternativas descida de preo: promoo e ofertas, tornar mais difcil a comparao
de preo ou acordar preos com a concorrncia underground pricing ( ilegal)
Preo = reflectir o aumento de custos de produo ou para responder ao excesso de
procura
O motivo da subida dever ser claro e tem de se ter cuidado com a imagem junto da
distribuio e consumidor quando est em causa um pico de procura.
Mtodos Base para determinao dos preos
Os custos estabelecem os limites mnimos dos preos. O mercado e a procura
estabelecem os limites mximos.

Curva da procura / preos de aceitao

Volume de Vendas:

Lucro:
(
Preos de aceitao:
O consumidor baseia a sua inteno de compre em dois limites:
- Mximo: alm do qual o produto julgado muito caro

- Mnimo: abaixo do qual a qualidade suspeita

Fora destes limites o preo considerado um indicador de qualidade.

Mtodo com base nos preos de aceitao: constitui-se uma amostra representativa,
questionando-a sobre qual o preo mximo estaria disposta a pagar por determinado
produto e a partir de que preo mnimo no compraria. Traa-se o grfico e escolhe-se
o preo que maximiza a diferena.
Ateno que este ponto ptimo maximiza a quota e no o lucro, o que pode no se
chegar a verificar porque no tida em conta a reaco da concorrncia.

Concorrncia

Mtodo simples, directo e informal; tendo como desvantagem a no considerao dos

custos da empresa (aquisio, operacionais, diferenciao e posicionamento). Muito
utilizado quando o produto muito indiferenciado acompanhar o lder (ex: ao,
cimento)
Custos e Rentabilidade
Baseado nos custos:
(
Markup: ao custo do produto acrescenta-se uma margem
)
) mtodo mais comum
Factor Pricing: custos multiplicados por um factor (
pela facilidade
de aplicao mas s faz sentido se tiver estabelecido no mercado
um markup standard que leva a uma paridade preos, para alm de no tem em
contra os restantes factores.
Ponto de equilbrio ou Break Even Point:
Quantidade vendida em que o lucro zero ou ponto orto

das vendas: Break Even Pricing:

Baseado na Rentabilidade:
Mtodo de Hubbart considera os custos operacionais anuais do hotel, o retorno
pretendido pelos investidores e a taxa mdia de ocupao prevista
Exemplo: A empresa Miramar Lda. est a concluir a construo do hotel com 200#s no
valor de 11.000.000, recorrendo a um emprstimo bancrio de 8.500.000. Os scios
pretendem um retorno anual do seu investimento de 15% e esperam uma taxa de
ocupao mdia de 65%. Sabendo que o IRC de 32% e que os custos de operao do
primeiro ano rondam os 2.500.000, calcule o preo mdio de venda (valores sem
IVA). TOD: 40% / Diferena de preo: 15%
1. Retorno do investimento pretendido
2. Retorno sem o efeito fiscal
(
)
3. Custo operacional =

(
)

4. Quartos Vendidos ano =

5. Preo
mdio =
6.

Duplos

(
)

Vendidos

(
)

Diariamente (DVD):

7. Singles vendidos diariamente (SVD):

8.
(

# single

4.3

POLTICA

DE

DISTRIBUIO .

4.4

POLTICA

DE

C OMUNICAO .

#duplo
NO DEMOS

Processos e contexto da Comunicao

1. Emissor (quem comunica):
Fontes controladas (so pagas por quem quer divulgar um produto):publicidade, RP,
fora de vendas, merchandising, promoes, marketing relacional
Relaes Pblicas= influenciam positivamente a opinio pr-definida do pblico
face empresa/produto
Merchandising= comunicao no pessoal que ocorre no ponto de venda
Fora de Vendas= dar apoio tcnico, ajudar a vender o produto, tirar dvidas,
consultas conj. de pessoas que tm como misso vender ou fazer vender os
produtos da empresa. Vantagens: interagem com o cliente, conseguindo
adaptar os produtos aos clientes, alta credibilidade

Fontes incontrolveis (referncia indirecta do produto x, em noticias p.ex.):

consumidores passa palavra, distribuio, medias, os lderes de opinio,
concorrncia, sindicatos
2.Mensagem (o que comunica):
O contedo da mensagem deve obedecer ao princpio USP (proposta nica de venda )

Proposta clara ao consumidor com benefcio real

Proposta deve ser distintiva, de modo a que a concorrncia no consiga imitar;
e suficientemente poderosa para mobilizar as vontades de muitos consumidores
e conquist-los para a marca/produto
A linguagem da mensagem nos argumentos usado podem ser: racional, emocional ou
moral
3.Meios (quais os instrumentos de comunicao): Advertising, press advertising, tv
advertising, outdoor advertising, inside or outsider transport advertising,
telemarketing, e-commerce. Database marketing,RP, sales promotions, etc
4.Codificao/Descodificao: este processo diferente de pessoa para pessoa uma vez
que cada um influenciado pelo seu ambiente pessoal, psicolgico e social
5.Receptor / Alvos de Comunicao: Alvos de comunicao vs Alvos de marketing os
alvos de comunicao quem vai utilizar o produto e os alvos de comunicao so
aqueles que influenciam a aquisio desse mesmo produto (ex: comida para co: o

alvo de marketing o co e o alvo de comunicao o seu dono que quem compra

o produto)

6.Resposta / Objectivos da comunicao:

A comunicao pode ter o objectivo de passa a sensao ao cliente da necessidade
deste produto, ou que faa com que este goste/conhea e o leve a agir; e no
simplesmente a venda do produto.
Os modelos mais usados para a comunicao so a AIDA e
a Hierarquia de Efeito
Cognitivo: conhecimento do produto
Afectivo: sentimentos que o produto
provoca Comportamental:
comportamento pretendido

Planeamento da Comunicao
1. Anlise da situao: Conhecer o sistema de comunicao da empresa e dos
concorrentes (quais so os meios? Os alvos? Qual o tema e principais
mensagens? Que resultados? Qual o oramento de comunicao?)
2. Definio da Estratgia de Comunicao:
a. Definio do papel da comunicao na estratgia de marketing (pull:
nfase ao consumidor final/push: nfase ao distribuidor)
b. Objectivos da comunicao (fazer conhecer, gostar e agir) vs objectivos
globais devem ser mensurveis, comparveis, relativos a um pblico e
perodo de tempo determinado
c. Definio dos alvos da comunicao: utilizadores, distribuidores,
prescritores, institucionais, lderes de opinio
d. Conceito, tema, eixo da
comunicao 3. Definio do
mix de comunicao:
a. Oramento de Comunicao
i. Pode-se investir tudo quanto possvel [vendas-custos-lucros]
ii. Apenas uma percentagem das vendas (desvantagem que a
promoo no a causa das vendas, mas o contrrio)
iii. Com base na concorrncia (desvantagem: as empresas tm
necessidades de comunicao diferentes)
iv. Com base nos objectivos estabelecidos
v. Com base no oramento do ano anterior
b. Publicidade vs promoes de venda:
Publicidade nos media [above the line]: demora a atingir o pblico, mas tem efeitos
duradouros
Promoo de vendas / fora dos media [below the line]: mtodo de atingimento
rpido do pblico, mas so apenas efeitos momentneos. Em excesso, pode baixar a
notoriedade da empresa e no uma estratgia sustentvel a longo prazo (tem de ser
pontual) recomendado apenas para o inicio da actividade para dar a conhecer

4. Definio e implementao dos programas: Qual o suporte, o evento e a

mensagem, a quem se destina, qual o objectivo, quando se vai realizar, quem
o responsvel, qual a despesa prevista
5. Medir resultados e corrigir desvios: confrontar os objectivos com os resultados
(dados das vendas e outros indicadores) pode-se recorrer a estudos de
mercado

Instrumentos de Comunicao

Publicidade
Fora de vendas
Relaes pblicas
Patrocnios e mecenato

PUBLICIDAD

Merchandising
Product placement
Marketing directo
Promoo de vendas

E
Forma de comunicao remunerada realizada atravs de um meio no pessoal de
apresentao e promoo de ideias, produtos ou servios realizada por um promotor
identificado.
Os principais medias so televiso, radio, internet, imprensa, outdoors / publicidade de
exterior, brochuras e folhetos, etc
A publicidade emite mensagens que pretender influenciar o comportamento do
consumidor
Mecanismos de Aco (nos media): a notoriedade, informao factual (ex: pub. em
eventos culturais), persuaso, simpatia pela marca, emoo, desejo o sonho
Etapas de concepo de uma campanha publicitria
Briefing:
A. Contexto do produto/mercado: descrio do produto,
histrico, descrio da concorrncia, anlise de
mercado, comportamento dos consumidores e
prescritores
B. Estratgias de marketing do anunciante: obj.
marketing, opes estratgicas e mix de comunicao
C. Orientaes gerais da campanha: alvos publicitrios,
obj, da publicidade, eventuais limitaes (oramento,
limitaes juridicas)
Elaborao das mensagens:
A. Estratgia de criao ou copy strategy: documento formal curto, pretende orientar o
trabalho dos criativos [factos principais, obj. publicitrios, alvos publicitrios,
promessa (benefcio), suportes de promessa, instrues e limitaes diversas]
B. Criao publicitria: documento criativoonde se imagina como ficar o anncio,
apoiando-se na ideia central, criando maquetas (story boards - BD)

Contedo (info que se quer transmitir)

Estrutura (disposio ou forma que a mensagem assume)
Formato (directamente relacionado com os canais escolhidos)
Fonte (pessoa desconhecida, lder de opinio, etc definir um)
Avaliao da criao rever o que foi feito para ver se efectivamente o pretendido

Escolha de canais de comunicao: media (estratgia de media), suportes (qualquer

veiculo de publicidade plano de media), negociao e compra do espao
Execuo da campanha: [estilos tpicos] episdio da vida, lifestyle, fantasia, estado de
esprito, msica, smbolos de personalidade, evidncia cientfica, testemunhos

Avaliao da campanha:
A mensagem da publicidade compre o produto
FORA DE VENDAS
Conjunto de pessoas que tm como misso vender ou fazer vender os produtos da
empresa atravs de contactos pessoais directos com os potenciais clientes,
distribuidores ou prescritores
Qualidades/Vantagens: interaco que permite avaliar as necessidades, criao de
relaes mais slidas e de amizade, feedback
PROMOO DE VENDAS
Actividade que oferece um incentivo temporrio e extraordinrio para induzir um
resultado desejado da parte dos potenciais consumidores, intermedirios e fora de
vendas. (ex: reduo temporria de preos, cupes, prmios, sorteios, brindes e
ofertas, amostras e demonstraes, concursos, descontos de quantidade)
Principal preocupao com as vendas, apresenta um efeito imediato e momentneo
A mensagem da promoo de vendas compre agora
Objectivos das promoes relativas aos consumidores:

Levar o consumidor a experimentar um produto novo

Desviar o consumidor da concorrncia
Manter e recompensar consumidores fiis
Construir relacionamentos com os consumidores
RELAES PBLICAS
As RP so esforo deliberado, planeado e contnuo para estabelecer o entendimento
mtuo entre uma organizao e os seus pblicos.
Principais objectivos: promover a empresa, e dar a conhecer os seus bens e servios,
bem como a sua identidade. Assim sendo consegue aumentar a notoriedade da
empresa, bem como estar a par das diferentes opinies do pblico que permite
aconselhar a administrao nas polticas a seguir.
Vantagens: elevada credibilidade, habilidade para alcanar
capacidade de dramatizar (criar uma imagem dos produtos)

os

compradores,

Pblicos das RP: Interno (trabalhadores da empresa) e Externo (publico

governamental, rgos da comunicao social, consumidores e comunidade
envolvente) importncia de existir coerncia entre publico interno e externo: cada
funcionrio motivado um representante das RP no exterior (se assim no for pode
passar uma imagem negativa)
Instrumentos utilizados: web sites, noticias (press release) comunicao pessoal,
prmios e sorteios, eventos especiais, publicaes (newsletter, relatrios), material
corporativo

PATROCINIOS
Suporte material ou financeiro de uma determinada actividade, qual o patrocinador
no est normalmente associado. Tem como objectivo ganhar notoriedade, imagem de
marca, valorizao do produto ou servio, apresentao de marcas novas
MECENATO
Prtica de atribuio de donativos em dinheiro ou em espcie (para a comunidade em
geral), concedidos sem concesso de contrapartidas por parte das entidades
beneficirias, cuja actividade consista predominantemente na realizao de iniciativas
na rea social, cultural, ambiental, cientfica ou tecnolgica, desportiva e educacional.
Tem como objectivo estabelecer uma identidade para a empresa enquanto instituio
cvica e social
MARKETING DIRECTO
Todos os meios de comunicao directos, individuais e interactivos que tm por
objectivo produzir por parte da pessoa visada uma resposta e cujos resultados podem
ser medidos (ex: base de dados sobre os clientes).
Canais de marketing directo: correio directo, tv interactiva, telemarketing, sms/mms,
internet marketing
Vantagens:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Personalizao
Selectividade/ segmentao
Ausncia relativa de concorrncia
Nenhuma limitao ao criativo ao nvel do formato
Independncia perante os prazos de lanamento das aces
Possibilidade de testar e controlar
Como desenvolver uma aco de marketing directo:

Definir claramente o objectivo da operao (convidar para um evento, mudana de

morada)
Defini alvos e obter base de dados com contactos
Definir meios de comunicao
Preparar o suporte
Prever o meio de resposta e mecanismos de controlo
MERCHANDISING
Comunicao no pessoal que ocorre nos pontos de venda, feita por produtores
ou distribuidores. Objectivo: influenciar o comportamento do consumidor e
aumentar as vendas por cliente.

3
0

Merchandising de Seduo: tem como objectivo criar ambientes que favorecem a

compra [obj. dos produtores] (ex: iluminao, som, mobilirio, sinaltica, animao na
loja)
Merchandising de Gesto: tem como objectivo a rentabilizao mxima do espao e
do produto [obj. dos distribuidores](ex: onde e de que forma colocar diferentes
produtos, que espao atribuir a cada produto prateleira ao nvel dos olhos ou a das
mos/ps?)

3
0

Na hotelaria: um cliente que no momento da sada paga apenas pela dormida porque o
merchandisins no funcionou porque o hotel tem no seu espao mais zonas de compra para
alem do alojamento (ex: F&B, SPA, mini-bares, etc)
Como actua o merchandising: Acessivel, dominador de sentidos e apelativo (ex: mquina gigante
da coca-cola)
PRODUCT PLACEMENT
Incluso de marcas em situaes de grande visibilidade e sobre forma de entretenimento,
apanhando os consumidores desprevenidos (ex: Dolce Vita na novela DancinDays)
QUADRO RESUMO:

Press Release / Comunicado de Imprensa: documento oficial feito pela empresa, dirigido
imprensa como meio de divulgao de um evento/acontecimento futuro e tem como objectivo a
promoo da empresa ou dos seus produtos e servios. Contudo para que e empresa consiga
que esse evento seja publicado, tem de conseguir atrair a imprensa, no basta ser algo
interessante para empresa, mas tambm para o seu pblico.
O ttulo deve ser breve e despertar de imediato o interesse do leitor (ex: ESHTE introduz curso
inovador), deve estar a negrito e com um tamanho de letra superior ao do corpo do press
release
O corpo deve ser escrito como se fosse uma notcia de jornal, responder s perguntas: quando,
quem, o qu, onde, porqu e como, e dever estar organizado da seguinte forma:
O ttulo o resumo da noticia comeado com a data do acontecimento evento produto
pessoas novamente o resumo que finaliza a empresa c/ endereo do site e pessoa p/
contacto das RPs para responder a questes ### centrados por baixo da ltima linha do press
release

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