Le merchandising

Sommaire
Partie 1 : LE MERCHANDISING
Chapitre 1 : APPROCHE DU MERCHANDISING
1. Origine du merchandising
2. Concept et logique du merchandising
3. La dmarche du merchandising
Chapitre 2 : LES TECHNIQUES DU MERCHANDISING
1.
2.
3.
4.
5.

Concevoir un point de vente

Rpartir les linaires par famille de produits
Construire et analyser les assortiments
Dterminer les facings des produits
Le merchandising oprationnel

Chapitre 3 : ANALYSE DE MERCHANDISING

Partie 2 : ESSAI DETUDE DU MERCHANDISING DE MARJANE

Chapitre 1 : PRESENTATION DE MARJANE
Chapitre 2 : LE MERCHANDISING PAR MARJANE
1. Entretien avec un chef de rayon
2. Les techniques de merchandising employ par Marjane

Le merchandising

Introduction
Ces dernires annes lappareil de distribution, longtemps domin par les fabricants a
considrablement volu sous la pression des changements multiples qui ont marqu le
systme de la consommation. Ce systme relie les modifications des attitudes de
consommation lvolution des structures de distribution et aux changements technologiques,
conomiques
et
dmographiques
Ces volutions ont entran des modifications de la politique de distribution des entreprises.
Aussi la distribution ne joue plus un rle passif dans lajustement entre leffort des
producteurs et la demande des consommateurs, les distributeurs peuvent ainsi peser lourds sur
les fabricants en allant mme jusqu intervenir dans leurs choix, de la mme faon, ils
peuvent influencer les consommateurs ou encore sadapter leurs besoins.
Parmi les moyens mis la disposition des distributeurs pour pousser les consommateurs
acheter tout en leur procurant un maximum de satisfaction, il y a un moyen qui simpose
dans les magasins de vente de libres services. Il sagit du merchandising plus
communment connu ces dernires annes sous le nom de marchandisage, celui-ci a vu le jour
avec le dveloppement de la concurrence et labondance de loffre car le consommateur a
besoin dtre dirig quand il se trouve seul face cette offre norme.
De plus les tablissements de vente en libre service cherchent travers ce merchandising
optimiser les performances des produits et augmenter ainsi leur chiffre daffaires.
Mais quel est lorigine du merchandising, ainsi que sa logique ? En quoi consiste la dmarche
merchandising ? Quelles sont les techniques du merchandising utilises, et est ce que
lensemble des grandes surfaces lapplique, en outre Marjane ? Avec les mutations que
connat le monde actuel, est ce quelles ont eu un impact sur les techniques du
merchandising ?
Dans notre travail nous allons traiter dans une premire partie le cadre gnral ou volue le
merchandising, savoir le domaine de la distribution dont nous exposerons les principaux
concepts, et les techniques.
La socit marocaine vit de profonds changements et volue vers le type de socit de
consommation, limplantation de multitudes de libre service a dvelopp le concept de la
grande distribution, cest ce que nous essayerons de traiter dans la seconde partie travers un
entretien avec Mr. IAZZA Sad chef de rayon damnagement intrieur cuisine de Marjane.

Le merchandising

PARTIE 1 : LE MERCHANDISING

Depuis le XX me sicle, le merchandising est peru comme une culture commerciale, tant
par les industriels que par les distributeurs des grandes surfaces.
Le merchandising est laboutissement des modifications de la distribution et en particulier du
libre service avec lapport dune bonne dmarche merchandising, ainsi, il est compos dune
srie dactions et de techniques diffrents niveaux destines mieux vendre les produits en
magasin.
Alors, tout ce qui participe la performance du produit linaire, par sa prsence, sa
prsentation, sa mise en valeur et son tiquetage sans pour autant oublier sa rentabilit sous
forme dun tout, renvoie vers le merchandising.

Le merchandising

Chapitre 1 : APPROCHE DU MERCHANDISING

Introduction :
Le merchandising est un phnomne connu avant mme lapparition des grandes surfaces et
ce nest quaprs les deux rvolutions qua connu le domaine commercial que le
merchandising devient la pierre angulaire de chaque distributeur. Ainsi, le consommateur doit
faire face ce merchandising employ pour pouvoir dcoder les messages transmis travers
lamnagement adquat de lespace vente de chaque distributeur et mme par la pratique de
la dmarche merchandising qui se manifeste par le design et larchitecture commerciale.

1. Origine du merchandising :
Dans les tout premiers temps, avant mme lexistence des boutiques, la marchandise tait
prsente sur le sol ou sur des trteaux dans des marchs en plein air. Le vendeur appelait le
chaland, ventait sa marchandise, ventuellement discutait le prix. Son rle tait fondamental.
Puis trs vite, la boutique est arrive, dont la structure classique na pas volu durant des
sicles o le chaland devait demander larticle quil dsirait
Il yavait alors une sparation totale entre le chaland et la marchandise ; do limportance
fondamentale de laugmentation de vente, du talent de tentateur de la parole... jusquau milieu
du XIX me sicle, en dehors des marchs traditionnels, tel tait le commerce de dtail,
depuis lantiquit.
En 1852, cest la grande rvolution du commerce, avec larrive des grands magasins,
invents par ARISTIDE BOUCICAU (au bon march). Les produits placs auparavant
derrire le comptoir, font le grand saut pour un contact direct avec les chalands, qui circulent
librement dans dimposantes structures architecturales.
Vers 1934, en France (vers 1928 aux Etats-Unis), 2me volution plus que rvolution : cest le
magasin populaire, dit aussi prix unique (ctait le positionnement au dpart : tout 3F, tout
5F, etc.).
On voit samenuiser de plus en plus le rle du vendeur, et le client prend en main son achat et
va le faire dbiter par le vendeur : le produit sest encore rapproch du consommateur, le
vendeur ne se voit presque plus.
Laboutissement logique de cette volution, cest le libre service.
Mais la vente tait toujours traditionnelle, les produits proposs souvent en vrac devaient tre
pess et ensachs pas les grants. Lindustrie fabriquait en masse, la distribution ntait pas
adapts, et beaucoup trop onreuse.
Do limportance du merchandising qui consiste la bonne prsentation du produit ou du
service qui conditionnera lacte de lachat.
Illustration :
Ces deux rvolutions ont t en quelque sorte le point de dpart du dveloppement de points de vente
qui, ne disposant plus demploys pour vendre les produits, ont besoin de faire acheter par le
consommateur. Ce sera le coup denvoi de toutes les techniques du marchandisage.

Le merchandising
Aujourdhui lheure de l hyper choix, le merchandising en anglais il est vraiment devenu une
ncessit et en tmoignent les chiffres suivants :
- les clients dhypermarch se rendent en moyenne 57 fois par an dans leurs magasins
- les assortiments ont progress de 66% en 10 ans. Il y a de plus en plus de produits acheter.
-76% des actes dachat se font en moins de 10 secondes,
- 1mn11s cest le temps moyen pass par rayon.
- 57 % des achats effectus en GSA ntaient pas prvus
En mme temps, le consommateur passe moins de temps en magasin : le temps moyen pass en
hypermarch/supermarch passe de 2h30 en 1987 45 mn aujourdhui .Ce qui impose dtre plus
efficace dans son approche. Ces derniers chiffres expliquent dailleurs le dveloppement du Fun
SHOPPING mais a cest encore une autre histoire...

Commentaire :
Actuellement, on vit dans un monde qui est en perptuel changement caractris par une
concurrence si acharne que tout est susceptible aux changements , cela dit mme le
merchandising connu des changements flagrants d principalement larrive des grandes
surfaces et lapparition des magasins populaires considres comme les deux grandes
rvolutions du commerce. Ce changement a eu un impact positif tant pour le producteur et le
distributeur que pour le consommateur.

2. Concept et logique du merchandising

Maintenant le produit doit se vendre tout seul. Cest lunivers du libre choix : le
consommateur doit apprendre se reprer, lire loffre marchande, choisir son produit.
Cette arrive brutale du libre-service a amen quatre grands changements, au niveau du
produit, du consommateur, du producteur et du distributeur. Ces quatres modifications
fondamentales ont toutes induit le merchandising et lont rendue indispensable.
Le merchandising a connu 4 modifications fondamentales qui ont touch lensemble des
acteurs qui font partie du processus du merchandising ; savoir :
-

Le distributeur :

Aujourdhui o la distribution est devenue une industrie, on pense dabord la productivit,

tout comme dans une usine.
Les magasins sont transforms en usines vendre, recherchant naturellement les moyens de
limiter au maximum les cots. Le distributeur doit chercher optimiser ces frais de mise en
rayon, donc quilibrer le linaire pour limiter le rassort : cest la rpartition logique du
linaire, des facings qui va permettre cet quilibre. Cest du merchandising.

Le merchandising
Le distributeur devient un industriel de la vente qui cherche rentabiliser linvestissement
productivit travers de nouveaux critres de gestion.
-

Le producteur :

Le reprsentant ou le vendeur, a d se transformer en merchandising, une nouvelle race

dhomme dont le rle nest plus de vendre, mais dassurer le bon fonctionnement de la
prsence produit, la bonne mise en place des promotions, le bon linaire, bref conseiller le
chef de rayon pour amliorer la performance.
Le reprsentant connu lui aussi une transformation suite ces modifications ce qui lui a
permis de bien grer son magasin et de ne pas le laisser sans contrle et de se concentrer
davantage sur la dcision prendre.
-

Le consommateur :

Celui-ci sest considrablement transform. Lch en libert dans un univers de signes, il doit
apprendre se reprer, dcoder, comprendre les diffrentes classifications (rayons, familles,
sous-familles, catgories), puis exercer son jugement entre les produits, les marques
nationales, les marques de distributeurs, les premiers prix, les signes de qualit.
Plac devant loffre dun rayon, le consommateur doit tre capable de lire le linaire comme
le sommaire dun livre, comme un catalogue.
Confront ces divers signes quil doit dcoder rapidement et surtout spontanment, le
consommateur doit comprendre les classifications, exercer des jugements mais surtout se
reprer devant les produits
-

Le produit :

En libre service, le produit doit tre son propre vendeur, do une transformation progressive
du packaging (emballage) et du packing (suremballage par plusieurs units).
Quant au produit, lui aussi a connu des changements relatifs au packaging, packing et
mme du contenu du produit ; ainsi le produit doit sauto-argumenter.

3. La dmarche du merchandising
Il arrive parfois quun problme merchandising soit complexe rsoudre. La cause en est, le
plus souvent, le non respect de la dmarche merchandising, c'est--dire la chronologie
suivre pour atteindre la solution dans de bonnes conditions, et pour obtenir des rsultats
vritablement significatifs. La chronologie part du plus global, le point de vente, pour aboutir
au plus dtaill, le produit, en passant par la gestion des rayons et des catgories.
Lanalyse plus dtaille de cette chronologie va permettre de dmontrer en quoi le non respect
peut tre source derreurs, ou dinsuffisance de rsultats.
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Le merchandising
La constitution dune base de donnes, c'est--dire lassemblage des informations ncessaires
la mise en place dune action merchandising, tient du simple bon sens. Il nest aujourdhui
pas imaginable dagir sans un minimum dlments de consommation, de tendances de
consommations, et dinformations comportementales sur les consommateurs.
La conception du point vente reprsente une phase majeure, puisquelle implique des
investissements de plus en plus lourd. Cette tape sappuie encore trs souvent sur une
recherche exprime uniquement en termes de design et darchitecture commerciale. Il est
indispensable de sappuyer sur de telles solutions, mais sans mettre quelques piliers
merchandising tels que :
- La dtermination et la gestion des flux clients, afin de dterminer la valeur des
emplacements marchands et non marchands lintrieur de la surface vente, et sassurer
dune circulation optimale des clients dans lensemble de la surface de vente ;
- lorganisation et le positionnement des linaires, en fonction des trois prcdents facteurs.
Ces lments conditionnent largement la facilit, ou non, traiter les phases suivantes de la
dmarche merchandising.
La gestion des rayons a pour lment principal la rpartition des linaires par rayon (et / ou
par catgorie, selon le cas). Cette tape est dautant plus dlicate quelle a une influence
directe sur la taille des assortiments. Il est parfois ncessaire de rappeler une vidence,
savoir que le nombre de rfrences sur un march sera plus ou moins important selon le
volume linaire disponible pour ce march.
Les principales variables merchandising de traitement de cette phase sont :
les lments stratgiques ;
les variables de performances des rayons/familles de produits ;
les tendances de consommation ;
les structures dassortiment.
La gestion de la catgorie comporte en particulier toute la problmatique des assortiments. Le
problme se pose aujourdhui de faon simple : il y a de plus en plus de rfrences sur un
mme march pour des volumes linaires qui ne peuvent plus, essentiellement du fait des
lgislations en vigueur, saccrotre. La question est simple, mais sa rsolution lest de moins
en moins.
La mise en scne des produits reprsente la phase apparemment la plus matrise pour les
acteurs les plus pointus du merchandising, tant des moyens techniques, informatiques et
quantitatifs ont t dvelopps ces dernires dcennies pour traiter cette seule question.
La dernire phase de la dmarche merchandising est celle qui donne au merchandising son
mouvement perptuel, cest le suivi permanent des rsultats. Aujourdhui facilite par la
plupart des distributeurs, tant les dveloppements informatiques ont t importants, cette
phase nest pas la porte de tous les industriels, elle varie selon les circuits concerns et la
nature des rapports avec les enseignes.

Le merchandising
En rsum, tout produit en magasin est susceptible de rapporter de la marge commerciale, de
la marge arrire, et du produit financier. La rentabilit dun produit ou dun ensemble
reprsente donc la somme de ces marges divise par le stock rayon en valeur (valeurs hors
taxes) du produit.
Illustration de la dmarche merchandising
La catgorie est au centre de tous les intrts : le nombre de catgorie manager ne cesse
d'augmenter, les dmarches catgorielles sont primes, mais il est rare de voir se mettre en place
de rels process de category management. Le poste de category manager n'est pas uniformment
dfini en France et parfois confondu avec celui de responsable merchandising.

Dfinir les limites entre une dmarche merchandising catgorielle et un processus de category
management nous parat essentiel, afin de choisir la bonne stratgie pour rsoudre les
problmatiques de performances des marques.
Il est important d'largir le territoire du merchandising la catgorie, car c'est un territoire
commun industriel-distributeur-consommateur.
Elargir la dmarche merchandising de sa marque une dmarche catgorielle ncessite de dfinir et
respecter des contours qui ne peuvent tre rsolus uniquement par des tudes consommateurs
qualitatives. Ces tudes sont, certes, ncessaires afin de trouver un comportement consommateur
homogne qui satisfait un mme besoin de consommation, mais elles ne sont pas suffisantes :
l'ensemble de produits (ou de services) dfini doit tre grable par les deux parties Industriel et
Distributeur.
Un territoire merchandising commun subsiste comprenant une ou plusieurs familles de produits qui
deviennent la catgorie tudier. C'est sur ce territoire, prcisment dfini et segment, que les
dmarches merchandising catgorielles doivent se dvelopper, et les propositions des marques
rsoudre- en plus des leurs - de relles problmatiques consommateurs et Distributeurs.
Le merchandising catgoriel, c'est donc une bonne dfinition des contours des catgories, permettant
d'identifier des problmatiques impliquant sont pour les Distributeurs, puis des stratgies et solutions
merchandising pour les rsoudre.
Le merchandising tant l'outil de revente le plus impliquant pour le Distributeur, il est souvent
l'aboutissement le plus vident du Category Management.
Le Category Management est un processus beaucoup plus impliquant, donc coteux, mais efficace
moyen et long termes. S'il s'applique un territoire dfini comme prcdemment (une catgorie), c'est
un rel processus de partenariat entre l'Industriel et le Distributeur, qui ne se rsume pas une seule
mise en place personnalise de solutions inventes par la marque.

Le merchandising

C'est un processus qui ne peut se mettre en place avec tous les clients car un alignement stratgique et
un soutien managrial hauts niveaux sont indispensables. Lorsque les deux parties arrivent
partager la mme vision du march, de ses contours, de ses problmatiques et de ses outils de
mesures, elles peuvent alors laborer communment des stratgies de progression. Celles-ci
dboucheront sur une dmarche merchandising catgorielle construite conjointement, mais aussi sur
un plan promotionnel, une politique de communication, une politique prix
Le champ du Category Management est donc beaucoup plus large que celui du Merchandising, mme
s'il en est le principal levier et le plus impliquant.
A chaque situation, une stratgie diffrente : que choisir ?
Les enjeux et moyens disposition dictent la mthode ! Le Category Management est coteux en
temps et en moyens, et ne peut s'appliquer tous les Distributeurs ni l'tre par tous les Industriels. Il
est indispensable de cibler un deux partenaires stratgiques auxquels une structure sera ddie,
avec de rels leviers et objectifs de croissance.
Le merchandising catgoriel est, quant lui, un impratif dans toute stratgie merchandising une
marque ne peut imaginer son expression sans son environnement et doit pouvoir affirmer son terrain
d'action.

Commentaire :
Le merchandising sapplique dans un territoire commun qui lie le producteur-distributeur et
enfin le consommateur, qui comprend plusieurs familles de produit ; qui deviennent les
catgories tudier. Les problmatiques rsultantes de ce merchandising lgard du
producteur sont le merchandising catgoriel.
Le merchandising aboutit gnralement au category management. Ce dernier, est certes
coteux mais trs efficace, il relie lindustriel au distributeur par un partenariat qui sapplique
la catgorie en question. Ainsi, lindustriel prvoit pour chaque distributeur (ne doit pas
dpasser 2) une stratgie approprie.

Conclusion :
Cela dit, il ya merchandising lorsquil ya vente visuelle et il ny a pas de limite au
merchandising car tout le monde y a accs, industriels comme commerants, avec des attentes
diffrentes.
Pour nous, le merchandising est un art, un fantastique outil de stratgie et de diffrenciation
de la concurrence, ce qui permet dassurer la satisfaction des clients.

Le merchandising

Chapitre 2 : LES TECHNIQUES DE

MERCHANDISING
Introduction :
Pour assurer la satisfaction du consommateur, le distributeur se trouve dans lobligation de
poursuivre et dadopter un certain nombre de technique afin den tirer bnfice par
laugmentation des ventes. Certes, les techniques diffrent selon les distributeurs, or que
certaines dentre eux sont ncessaire telles que la conception du point de vente, la rpartition
des linaires par famille de produits, la construction et lanalyse des assortiments, la
dtermination des facings des produits et la mise en uvre du merchandising oprationnel

1. Concevoir un point de vente

Analyser la surface de vente :
-

analyser les surfaces de ventes vides :

Lanalyse est base sur la simple lecture du plan de masse lchelle, en deux dimensions.
Lobservation permet de dtecter rapidement les principales contraintes il suffit de lister ces
dernires, en soulignant particulirement celles qui peuvent :
Restreindre la circulation clients dans lensemble de la surface
de vente ;
Limiter la facilit disposer des mobiliers, quels quils soient
dans lespace disponible ;
Empcher une surveillance aise des clients dans le cas de libreservice ;
Mme approche en ce qui concerne les opportunits, c'est--dire
les facteurs facilitant lagencement gnral et la circulation
clients.
-

analyser les surfaces de ventes avec mobilier de prsentation :

Il sera de plus en plus ncessaire doptimiser un espace de vente, en conservant le mobilier

prsent, simplement en imaginant les adaptations raliser pour optimiser le flux client dans
le point de vente. Dans ce cas-l, lanalyse pralable toute redfinition de concept se justifie
dautant plus.

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Le merchandising
-

Dterminer les COS (coefficient doccupation des sols) :

Quel que soit le circuit de distribution, quelles que soient lenseigne et surface de vente du
magasin, le mtre carr construit cote cher.
Pour cette raison, la distribution cherche depuis longtemps un juste quilibre entre la surface
laisse la libre circulation des clients, et la surface occupe par les mobiliers de
prsentations des produits. Cet quilibre est dautant plus difficile trouver que chaque
commerce veut, stratgiquement, prsenter un grand choix de rfrences, quil soit spcialis
ou non, et doit utiliser ses linaires comme zone de stockage des produits. La combinaison de
ces diffrents facteurs a souvent pour consquences le surdimensionnement de loccupation
des linaires au dtriment des alles pour la circulation des clients. Seules les grandes surfaces
arrivent prserver lquilibre ; encore est-il possible den voir certaines disposer de trs
larges alles en ce qui concerne les axes principaux, et des alles plutt troites entre les
rayons. Ce dsquilibre, lorsquil existe, est prjudiciable au trafic clients dans le point de
vente.
Les consquences en sont, titre dexemple :
Une diminution du panier moyen, sur lensemble du magasin ou sur
les rayons trop troits en termes de circulation ;
Une perte de clientle possible du fait de linconfort des clients
circuler, mais aussi raliser des achats cause de la bousculade
possible les jours de forte affluence.
Le COS est avant tout, un ratio de confort pour les clients. Il dtermine laisance de
circulation dans un point de vente et la facilit raliser les achats en linaire, sans tre
importun par la densit du trafic client. Il exprime alors le pourcentage doccupation des
linaires par rapport la surface de vente du magasin.
-

Adapter le design denvironnement commercial :

Il nya pas de merchandising sans design commercial, car aux strictes rgles de
merchandising quantitatif et de prsentation de loffre dans un point de vente, il est ncessaire
dy adjoindre un design denvironnement favorable, c'est--dire contribuant au confort
dachat et au plaisir du consommateur.
Le design dans le merchandising commence dabord sappliquer au produit lui-mme et
son packaging. Le produit quel quil soit, mme sil est un service immatriel (voyage,
abonnement, assurance), doit de plus en plus sauto-vendre.
Le design denvironnement commercial fait appel aux techniques de lclairage commercial,
du design sonore et olfactif car ils contribuent interpeller tous les sens du consommateur en
situation dachat.

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Le merchandising
-

Penser le marketing sensoriel du point de vente :

Le marketing sensoriel peut se dfinir comme le fait dutiliser les facteurs dambiance du
magasin (musique, senteurs, couleurs, sensation tactiles et gustatives) afin de susciter chez le
consommateur des ractions favorables lacte dachat.
Quant aux couleurs et lclairage, ils doivent tre traits diffremment selon les zones du
magasin, tout en veillant une complmentarit et une harmonie gnrale.

2. Rpartir les linaires par famille de produits :

Un univers est compos de diffrentes familles ou catgories de produits, dans un espace
toujours limit, aussi grand soit-il.
Il existe plusieurs critres de rpartition du linaire, et lanalyse de chacun dmontrera la
ncessit de sappuyer sur deux ou trois dentre eux, pour prendre les dcisions daffectation
des mtres disponibles par catgories.
-

apprendre les facteurs stratgiques :

Ce premier facteur de rpartition est plutt subjectif, car il ne repose pas sur des donnes
quantitatives, mais reste particulirement important. Il consiste dterminer un volume
linaire pour une catgorie partir de diffrents critres, tels que :
lanalyse du linaire de la concurrence ;
lintensit de loffre souhaite ;
Choisir la position du leader.
-

rpartir le linaire en fonction de son rendement :

Cet indicateur permet de sappuyer sur les ratios de rendement du linaire pour analyser et
optimiser la rpartition des linaires par famille ou par catgorie.
Lanalyse peut tre mene indiffremment partir du :
Rendement du linaire au sol, plus simple utiliser lorsquil ya
beaucoup de catgories mesurer, et lorsque ces dernires ont
sensiblement le mme nombre de niveaux de prsentation des
produits.
Le chiffre daffaires produit par les diffrentes marques au sein dun
linaire reprsente en quelque sorte le loyer pour lespace occup
Un rendement linaire fort sur une catgorie en rgression de
consommation sera longtemps plus performant quun rendement
faible sur une catgorie en progression, moins que le fort rendement
du chiffre daffaires ne maque une rentabilit nulle ou ngative.

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Le merchandising
-

considrer linfluence des volutions de march :

La partie prcdente a montr limportance du facteur rendement dans la rpartition des

linaires et soulign sa prpondrance par rapport aux volutions de consommation. Ce
dernier critre nest pourtant pas sans importance dans la prise de dcision de modifications
des linaires. La notion dvolution de march signifie la tendance, constate de faon
objective, dun march progresser ou rgresser en termes de chiffre daffaires. Une
tendance enregistre dans un seul point de vente nest pas significative ; elle peut tre la
consquence de nombreux facteurs locaux.
-

prendre en considration linfluence de lassortiment :

Dans le logique merchandising usuel, la taille de lassortiment, c'est--dire le nombre de

rfrence qui le compose, dpend du linaire disponible, et non linverse. Si tel ntait pas le
cas, un march comme la dittique, par exemple, disposerait aujourdhui dun linaire
considrable ; ce qui nest pas vraiment la situation

3.Construire et analyser les assortiments

Les assortiments par catgorie de produits deviennent plus importants et difficiles lorsquon
assiste une certaine innovation permanente et rapide et galement lorsque les points de
ventes ont pour limites les linaires existants.
Il est difficile denvisager des extensions de linaires la demande, pour au moins trois
raisons :
Des raisons relatives au merchandising
Des raisons lgislatives, qui limitent aujourdhui considrablement lextension des
surfaces de vente des magasins
Des raisons financires : les investissements mobiles sont lourds pour une rentabilit
de plus en plus incertaine.
Il est signaler que les distributeurs sont dcideurs au niveau de structures dassortiments.
Cette dcision est influence par pas mal de facteurs tels que la stratgie marketing adopte, la
demande des clients.
a- Intgrer laspect marketing de lassortiment :
Avant dtre trait en sappuyant sur des approches essentiellement merchandising,
lassortiment, pour une enseigne, repose sur une stratgie marketing. Cette dernire repose sur
un ensemble danalyses.
Cette phase ne suffit pas en elle-mme, car elle doit tre reproche de donnes quantitatives
pour pouvoir en tirer des conclusions pratiques.
Ainsi cette phase peut est complte par une analyse matricielle, les items dimage, analyse de
la rentabilit et surtout par des orientations stratgiques.

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Le merchandising
Il faut maintenant tudier les principaux outils merchandising permettant de concrtiser les
structures dassortiment partir des dcisions stratgiques.
b- Segmenter le march :
La base de toute approche merchandising en matire dassortiment consiste raliser la
segmentation complte du march ou de la catgorie tudie.
Segmenter un marche cest dcouper le march potentiel total dun produit ou dun service
en un certain nombre de sous-ensembles, aussi homogne que possible.
Dans le cadre dune dmarche marketing, les critres de segmentation peuvent tre multiples,
alors que dans lapproche merchandising, le critre fondamental de segmentation est la notion
de perception du consommateur ainsi une fois le march est segment nous tenons
construire lassortiment en sappuyant sur des donnes quantitatives et qualitatives.
c- la slection des marques et des produits :
Une marque peut tre un leader national sans tre la premire sur lensemble des segments et
des rgions dune catgorie ou dune famille de produits.
En effet une marque peut tre slectionne en fonction dun segment dinformation largement
communiqu par les panels il existe pourtant dautres critres pour slectionner ou proposer
des marques et des produits dans un assortiment qui permettent galement danalyser un
Assortiment existant.
Un assortiment est performent quand il rpond, avant tout la demande des clients, tant en
terme de produits que de prix.
Sur ce dernier point, concurrence oblige, la tendance dans de nombreux circuits est la
baisse.

4. Dterminer les facings des produits

Cette phase est indispensable avant de raliser lorganisation du linaire, afin dassurer les
meilleures performances possibles pour chaque rfrence retenue dans lassortiment.
a- Tenir compte des donnes quantitatives indispensables :
En pratique, industriels et distributeurs oprent partir de donns historiques, alors quil est
facile destimer les ventes futures, partir du pass.
Le calcul de la rgression linaire, permet destimer des projections de ventes par rfrence
sur une priode suivante pour calculer la rpartition du linaire. Lintrt de cette approche est
multiple :
Elle permet de connatre et gre les volutions de vente de chaque rfrence, quelles
soient positives, stagnantes ou ngatives ;
Elle permet de travailler sur un futur prvisible et non sur des donnes passes ;
Elle est rapide calculer avec nimport quel logiciel de type tableur ;
Elle est applicable nimporte quel type de produits, pourvu que lhistorique de ventes
soit dau moins un an pour que la projection soit fiable ;
Elle est dautant plus fiable que lhistorique de ventes des produits ne provient pas
dun seul magasin, les ventes pouvant tre fausses du fait des rpartitions linaires

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Le merchandising
des prix pratiqus, mais dune base de donnes de plusieurs magasins(ou dune
enseigne).
b- dtecter des anomalies sur un linaire :
Ce quil faut rapidement dtecter, dans une implantation ce sont les risques de ruptures ou,
linverse, les risques de surstocks engendrs par une rpartition mal faite dun linaire
dvelopp en analysant les risques de ruptures ou de surstocks.
Le principe est simple et facilement ralisable avec les logiciels actuels ou encore analyser le
facing moyen par rfrence :
Il est galement important, dans une analyse pralable, de vrifier si les rfrences implantes
ont un facing moyen gal ou suprieur au seuil de visibilit dans le format de magasin
concern.
c- Evaluer la perte du CA cause par une rupture :
La rupture cote de plus en plus cher aux distributeurs dans la mesure dont le report dachat,
que ce soit sur un autre produit ou dans le temps, semble diminuer et se traduire
progressivement par un changement de point de vente.
Un client perdu cote : (Panier moyen x Nombre de visites sur un an).
Beaucoup de ruptures sont des ruptures linaires, ayant pour cause le facing moyen par
produit, la frquence de rassort, ou encore le conditionnement des produits. Ces critres sont
donc dterminants dans laffectation des facings par rfrence.
Calculer les facings en fonction du seuil de visibilit, cette premire srie de calcul ncessite
une information supplmentaire par rfrence.
Il se peut de calculer les facingns en fonction de lunit de colisage ou encore les calculer en
fonction du jour le plus fort de la semaine, ou en fonction du dlai du rassort du rayon, et
ainsi vrifier les calculs par rapport au linaire disponibles.
d- Evaluer la rentabilit lie la performance des produits :
Ces critres ne sont logiquement accessibles que lorsque les calculs prcdents ont t
effectus et vrifis. Il sagit ici daffecter lensemble du linaire disponible qu prorata des
trois performances usuelles des rfrences :
Chiffre daffaires
Quantits vendues
Marge brute
Le premier intrt de cette approche est quelle tient compte des limites des linaires
disponibles pour la famille de produits.
Il faut aborder dans un premier temps les modes de calculs, incluant des pondrations, puis
comparer ces rsultats avec ceux rsultants des calculs prcdents, sur les critres
dorganisation.
Cette dernire phase permettra de prendre les dcisions de facings par produit au sein dune
mme famille, ou catgorie.
Il sagit principalement de calculer loptimisation des facings et de comparer les facings
optimiss et les facings dorganisation.

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Le merchandising

e- Appliquer les facteurs dajustement :

Larithmtique et linformatique permettent dobtenir des chiffres ronds en mtiers de facings.
Mais lalignement de ces facings dans un linaire malgr tous les efforts imaginables, risque
dentraner une implantation sinueuse et peu claire, contrairement lobjectif
fondamental.
Ce Type de configuration est peu acceptable, a fortiori si les packagings des produits facilitent
la reconnaissance de diffrents, segments de marches au sein dune mme famille de produits.
Il devient donc ncessaire dajuster les facings sur certains produits de telle sorte que la
verticalit dimplantation pour des produits ou parfois lhorizontalit, soit bien respecte.
Mais cet ajustement ne peut se faire nimporte quelles conditions. Il ne sagit pas de rduire
ou augmenter des facings, aprs tous ces calculs intermdiaires, prtexte dalignement des
produits.
Il faut travailler sur les niveaux dimplantations pour faire en sorte que le moins de facing
possibles soient revus la hausse ou la baisse.

5. Le merchandising oprationnel
a- Diagnostiquer une famille de produits ou une catgorie :
La relation entre les forces de vente industrielles et les responsables en magasin est souvent
base sur lutilisation dun argumentaire merchandising .En fin de compte, les commerciaux
sont passs de la vente des produits la vente du merchandising !
Cette approche de leur part, en particulier dans les circuits alimentaires , est dautant plus
problmatique que les chefs de rayon sont de plus tenus de respecter les prconisations
manant de leur propre service merchandising , en centrale nationale ou rgionale.
Le modle de diagnostic prsent ci aprs supposera connu, dans certaines rubriques les
ventes de lensemble des rfrences composant la famille ou la catgorie tudie. Cest une
information que, pratiquement, peu de chefs de rayon communiquent aux commerciaux de
forces de vente.
Le modle de diagnostic propos repose sur les rubriques suivantes :
Le diagnostic de lunivers
La rpartition des linaires par famille de produits
La structure de loffre
Lanalyse des parts de linaire par marque
Lanalyse des risques (de rupture en particulier).
Le diagnostic de lorganisation du linaire.
b- Diagnostiquer le merchandising de lenseigne :
Il sagit nouveau de prsenter des modles possibles, sans prtendre couvrir lensemble des
champs dinvestigation du merchandising pour une enseigne. Ce type de diagnostic exclut
toutes formes de comparaisons avec le march, toutes volutions de tendances et autres
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Le merchandising
analyses de comportements clients, ces critres faisant plutt partie du dossier merchandising,
les analyses qui suivent sont proposes par magasin au sein dun mme format de magasins
Ainsi il faut entendre par format de magasins lensemble des magasins ayant une taille
homogne, et une structure de clientle analogue (souvent mesure par des tudes ad hoc
faites point de vente par point de vente dans une enseigne.
Le diagnostic fait donc tat des rsultats des diffrentes units dun mme format sur une
famille de produits, peut tre complt par des observations de la concurrence.
Selon ce type de diagnostic effectu, les modles de grilles sont prsents sous forme de
tableaux ou sous forme de courbes.

Conclusion :
Il sagit donc dimplanter le bon produit, au bon endroit, au bon moment et avec un bon prix,
ainsi il faut prendre la mesure des moyens et du savoir-faire mettre en uvre pour arriver
la victoire commerciale ; un produit performant qui permet de raliser un CA important.
Le produit donc doit se vendre lui-mme puisquil y a personne pour le faire.

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Le merchandising

Chapitre 3 : Analyse du merchandising

Le commerce est en pleine volution, ce qui pousse les distributeurs sorienter vers
lexpertise pour assurer la satisfaction du consommateur travers lamnagement de lespace
vente.
En effet lensemble des techniques, connaissances et savoir-faire sont au cur du changement
et doivent accompagner le renouvellement des comptences de lentreprise de production
comme de distribution. Ainsi, on fait appel au merchandising, pour vendre plus.
On peut considrer le marchandising comme tant lart dexposer les produits et surtout les
prix, vu que le consommateur lui donne une grande importance puisque les clients achtent
souvent de faon spontane.
Alors, pour assurer cette satisfaction, les distributeurs doivent raliser une tude concernant le
comportement des consommateurs, qui nous permet didentifier les habitudes dachat qui
varient en fonction de la disposition des linaires.
Daprs notre travail sur le merchandising, nous avons constat que le merchandising peut
tre class en 4 formes :
- le merchandising visuel qui peut tre considr comme global qui classe en
grandes catgories organises. Exemple : homme/ femme/ enfant ;
- le merchandising de promotion qui ne traite quune famille dun linaire
caractrise par une dure de vie faible, au dtriment des autres familles du
linaire ;
- le merchandising de gestion qui ne tient compte que de la profitabilit
financire et nglige la demande du consommateur.
- Le merchandising de sduction qui consiste montrer le choix et ne pas
gnerer lembarras du choix et cela grce un bon assortiment, une mise en
scne avec des animations et des actions de sduction
Nous avons aussi vu que les mthodes et styles que les distributeurs utilisent pour inciter le
consommateur acqurir le produit expos sont peu prs semblables. Ces techniques sont
un ensemble de moyens matriels et surtout intellectuels qui aident les chefs de rayon
raliser cet objectif. Ainsi, la victoire commerciale ne se mesure pas uniquement en termes de
niveau du chiffre d'affaires ralis ou de nombre d'acheteurs atteint un moment donn, mais
en termes de taux de leur fidlit.
Voyant maintenant les diffrentes techniques du merchandising prcdemment dfinies.
Concevoir un point de vente :
Illustration :
Avec le rebranding Orange et la stratgie NeXT, les agences France Telecom devaient s'adapter aux
changements des offres de France Telecom, d'Orange Mobile et d'Orange Internet. En dcembre
2006, France Telecom a demand l'agence Design Day de concevoir un nouveau concept de
boutique autour des valeurs et de la marque Orange.

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Le merchandising

Les vitrines restent le premier contact avec le client. Elles permettent d'attirer, sduire et inciter
entrer dans l'agence. L'agence France Telecom est compose de 8 parties :

l'accueil
3 linaires pour chaque univers (Les Mobiles, La Maison et Les Pros)
le libre-service
l'espace de vente
le Point Services
la Caisse

Commentaire :
Pour faire face la concurrence, France telecom a d rnover son point de vente pour
satisfaire au mieux ces clients ainsi les fidliser et assurer sa prennit.
Rpartir les linaires par famille de produits :
Illustration :
- La rpartition des linaires par familles de produit peut tre dispose de faon horizontale tant
verticale ;
Avantages de limplantation horizontale :
pas de dispersion entre les diffrents de gondoles : le client na pas se dplacer pour
visualiser les diffrentes familles dun produit : thon nature, lhuile, aux condiments..., on
favorise lachat non prvu.
on peut jouer sur la valeur visuelle des produits, localiser hauteur des yeux, les produits
forte marge pour le magasin. On mettra en bas les produits forte ventes mais faible marge
(produits dappel).
Avantage de limplantation verticale :
elle freine le passage des clients : les yeux balayent plus facilement horizontalement que
verticalement.
- dispositions sur la longueur : Les clients ont toujours un sens de circulation privilgi. En dbut
dalle on propose souvent les produits forte demande, puis alternance avec produit dimpulsion

Commentaire :
La rpartition linaire par famille de produits permet de bien amnager lespace vente, cela dit
plus lespace est bien occup par un produit moins est important le cot de son
rapprovisionnement.
En effet, on constate une rpartition quantitative des articles en magasin et cela ncessite une
bonne planification de lutilisation de lespace vente.

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Le merchandising

Construire et analyser les assortiments :

Illustration :

Pour fidliser le consommateur, il faut pouvoir affiner son assortiment selon les zones de
chalandise et tre capable d'assurer un rapprovisionnement adapt.
Quels articles placer dans quels magasins ? O les disposer dans le linaire ? Quand doit-on mettre
un produit en promotion ? Avoir le bon produit au bon endroit. Et au meilleur prix est la
proccupation de tous les distributeurs. Certes, ces questions sont depuis toujours celles du
commerce, mais elles se posent aujourd'hui avec plus d'acuit car elles concernent des rseaux de
centaines de magasins et des milliers de produits. Un hypermarch propose 20 000 rfrences, un
magasin de bricolage prs de 70 000 rfrences.
Les dcisions en merchandising ne peuvent plus seulement se faire partir d'historiques de vente. De
nombreux lments doivent entrer en ligne de compte comme le planning d'assortiment, l'optimisation
prix et promotion, l'espace allou, l'allocation et le rassort. Il est essentiel aujourd'hui de considrer
le cycle de vie complet de l'article par rapport aux besoins des clients et donc de disposer d'un outil
informatique construisant l'assortiment dans toutes ses phases.
La variable prix, lment moteur de l'attractivit d'une enseigne et d'un magasin, est devenue un enjeu
fondamental aux diffrents stades de la vie d'un produit, de son lancement jusqu' la priode de
soldes. C'est le prix qui fait dsormais voluer le credo classique de la distribution. Il ne suffit plus
d'avoir le bon produit au bon endroit pour le bon consommateur, il faut l'avoir au juste prix.
Or, il est impossible d'optimiser un lment du pricing sans que tous les lments soient tudis,
planifis et optimiss dans le mme temps. C'est ce que permet la solution SAS RIS. La capacit
composer des prix optimaux, les dcisions de promotions ds le processus de planning de pr-saison,
et de continuer d'ajuster et d'optimiser au cours de la saison est un pas significatif dans l'amlioration
de la profitabilit de la distribution , prcise la prsidente de la filiale SAS en charge du secteur
Retail. Avec cette solution, les enseignes peuvent analyser les donnes en permanence, affiner leurs
prvisions et optimiser leurs prix.

Commentaire :
Depuis toujours, le principal but du producteur tait de satisfaire au mieux le consommateur,
de mme pour le distributeur et en tirer bnfice. Ainsi, il faut tudier les besoins du
consommateur pour le fidliser et cela grce un bon assortiment ; le bon produit au bon
endroit et au bon moment. Or, dsormais le consommateur donne plus dimportance au prix.
Dterminer les facings des produits :
Etape primodiale avant lorganisation du linaire afin de raliser de bons rsultats, elle
ncessite la collecte des donnes quantitatives, dtecter les anomalies du linaire par exemple
la rupture de stocks, valu la perte du chiffre daffaires cause par cette rupture, une fois les

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Le merchandising
calculs effectus et vrifis il est ncessaire dvaluer la rentabilit, et par la suite faire un
rajustement dans le cas o on constate un cart entre les ralisations et les objectifs fixs
pralablement.

Le merchandising oprationnel :
Il repose sur un double diagnostic, un diagnostic des familles de produits qui permet de
dgager les points fort et les faiblesses du rayon ainsi que les opportunits et menaces de
lunivers et danalyser les risques qui peuvent tre engendrs. Quant au second, il nglige
toute sorte de comparaison mais analyse les rsultats des diverses familles de produits sous
conditions dtre homognes accompagn par une constations des activits des concurrents
- Cette concurrence actuelle rude, pure et parfaite certes est due aux nouvelles mutations au

niveau du macro et micro environnement de lentreprise a entran lapparition de nombreuses

nouvelles techniques du merchandising qui voluent proportionnellement avec ces mutations.
De ces techniques, on peut citer le gomarketing qui sutilise actuellement avant
limplantation du magasin, la dtermination du chiffre daffaires prvisionnel et la mise au
point du plan de dpart, mais aussi aprs limplantation du magasin, lvaluation des
performances ralises par le point de vente (CA, part de march) et loptimisation du
marketing mix en termes : de prix, dassortiments et de communication.
Ainsi que le trade marketing qui est une stratgie de coopration entre un producteur fournisseur et son ou ses distributeurs visant maximiser ou optimiser les rapports produits
/consommateurs et clients /enseigne. Le Trade Marketing est avant tout la traduction dun
nouvel tat desprit qui implique une bonne connaissance rciproque et une mise en uvre
planifie ainsi les distributeurs et les fabricants doivent faire changer les attitudes
conflictuelles qui caractrisent traditionnellement les relations entre les acheteurs et les
vendeurs, pour cela, les mentalits doivent changer ; il faut encourager les partenaires voir
lautre partie comme un collaborateur plutt que comme un adversaire.

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Le merchandising

Conclusion
A partir de ce travail, nous avons pu dcouvrir plus profondment lun des thmes les plus
phares du marketing savoir lamnagement de lespace vente ou merchandising, dans un
monde o le commerce nexclut gure linnovation et la crativit adaptes aux changements
et aux attentes du consommateur ; principal proie des distributeurs. Dans ce contexte, le
merchandising est considr comme incontournable et efficace et cela malgr tout les
changements quil a connu.
Comme ce que nous avons pralablement expliqu au niveau des techniques de
merchandising, il en existe une panoplie que lensemble des distributeurs adoptent pour
sduire et satisfaire au mieux les attentes et besoins du consommateur.

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