MERCADEO II

IDM

[enero 2016]
[semana 1 clase 1]
[mara jos calderone]

PORQU
NECESITAMOS
HACER UNA

INVESTIGACIN
DE MERCADOS

CUANDO SE QUIERE INICIAR UN

NEGOCIO

LANZAR UN PRODUCTO
O PROMOVER UN SERVICIO

ES
IMPORTANTE!

ES

IMPORTANTE
CONOCER LA
NECESIDAD
DEL

CONSUMIDOR

QUIN ES MI CLIENTE?
DNDE COMPRA?
CONOCE MI PRODUCTO?

QU PIENSA DE L?

LO HA CONSUMIDO?

SON PREGUNTAS COMO MUCHAS

OTRAS

QUE FUNCIONAN

PARA RESOLVER UN
PROBLEMA O ENCONTRAR
UNA OPORTUNIDAD

LA DINMICA

RESULTA DE

IDENTIFICAR UNA NECESIDAD EN FAVOR

DE RESOLVER

UN PROBLEMA

O APROVECHAR

UNA OPORTUNIDAD

RENTABILIDAD SON
CRECIMIENTO
NECESIDADES
NUEVO NEGOCIO

CON UN
OBJETIVO
ECONMICO

NECESIDAD

= 1. DEFINICIN DEL PROBLEMA

= 2. PLANEACIN INVESTIGACIN

TCNICA = 3. RECOLECCIN DE LA INFORMACIN

METODOLOGA

= 4. ANLISIS DE LA INFORMACIN
= 5. PRESENTACIN DE RESULTADOS

RETROALIMENTACIN

TOMA DE DECISIONES

FORMULACIN
DE
ESTRATEGIAS
RESULTADO FINAL

DENTRO DE LA METODOLOGA PARA LA

RECOLECCIN DE LA INFORMACIN
UTILIZAMOS FUENTES
PRIMARIAS Y SECUNDARIAS

LAS SECUNDARIAS
SON UN SOPORTE
PROVENIENTE DE
ESTUDIOS PREVIOS CON

DATOS TILES

LAS PRIMARIAS
DEBEN CONSTRUIRSE
A PARTIR DE DOS TCNICAS BSICAS:

CUALITATIVAS Y

CUANTITATIVAS

MERCADEO II
IDM

[enero 2016]
[semana 1 clase 2]
[mara jos calderone]

Proceso de Investigacin de
Mercado
DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

DEFINIR
PROBLEMAS Y
OBJETIVOS

PRESENTAR
RESULTADOS

RECABAR
INFORMACIN

ANALIZAR
INFORMACIN

Concepto de la Investigacin de
Mercados
Diseo, recoleccin, anlisis de datos e
interpretacin de la informacin

para reducir el riesgo que determinan las

decisiones de Marketing
Facilita la toma de decisiones
Ayuda a planificar actividades futuras
Permite el control de las actividades actuales

La investigacin de mercados:
1.

Especifica la informacin requerida para abordar los

problemas, las oportunidades y las acciones de
marketing;

2.

Disea el mtodo para recolectar informacin;

3.

Dirige e implementa el proceso de recoleccin de

datos;

4.

Analiza los resultados y comunica los hallazgos y

sus posibles consecuencias

Funcin de la Investigacin de Mercado

GRUPO DE CLIENTES

CAUSAS

MKT MIX
(CONTROLABLE)

Producto
Fijacin de
Precios
Promocin
Distribucin

Economa
Tecnologa
Competencia
Leyes y
Regulaciones
Factores
sociales y
culturales
Factores
polticos

Consumidores
Empleados
Interesados
Proveedores

RESPUESTA DE
COMPORTAMIENTO

INVESTIGACIN DE MERCADO

FACTORES AMBIENTALES
(INCONTROLABLES)

EFECTOS,
CONSECUENCIAS

Evaluar las
necesidades
de
Informacin

Proporcionar
informacin

Tomar
decisiones
de
Marketing

GERENTES DE MARKETING

Segmentacin de
mercados
Seleccin de
mercados meta

Posicionamiento
Programas de MKT
Desempeo y
Control - Market
Share -

Conocimiento
Comprensin
Gusto
Preferencia
Intencin de
compra
Compra

MEDIDAS DE
DESEMPEO

Ventas
Participacin de
Mercado
Costo
Utilidad
Rendimiento sobre
Inversin
Imagen

Funcin de la Investigacin de Mercados

RESPECTO AL MERCADO
Estimacin del mercado actual y
potencial.
Determinacin de la cuota de mercado.
Estudio de la distribucin geogrfica y
temporal de las ventas
Estudio de la competencia.
Determinacin de posibles segmentos
del mercado.

Funcin de la Investigacin de Mercados

RESPECTO AL CONSUMIDOR

Identificar las necesidades, gustos y

preferencias de los consumidores.

Estudiar los factores que determinan el

comportamiento del consumidor.

Estudiar los motivos y hbitos de compra.

Estudiar las caractersticas de los

consumidores de un producto de la empresa.

Comprobar la satisfaccin de los clientes de la

empresa respecto a sus productos o servicios..

Funcin de la Investigacin de Mercados

RESPECTO A LA DISTRIBUCIN

Estudiar las formas de distribucin habituales

del sector.

Estudio de diseo y ambientacin de los

establecimientos de ventas.

Estudio de la localizacin de los lugares de

ventas.

Funcin de la Investigacin de Mercados

RESPECTO A LA COMUNICACIN

Comprobar el xito de la publicidad.

Determinar qu recuerdan los consumidores

de la publicidad realizada.

Medir la audiencia de los distintos medios de

comunicacin.

Medir la influencia en las ventas de las

actividades promocionales.

Estudiar el mejor uso de la mezcla

comunicacional.

[MERCADEO II CICLO II]

Enero 2015
[semana 1 clase 3]
[ seccin 2 ]

[mara jos calderone]

INVESTIGACIN DE
MERCADO

INVESTIGACIN DE
IDENTIFICACIN DEL
PROBLEMA

Potencial de mercado
Participacin en el
mercado
Imagen/posicionamiento
Caractersticas del
mercado
Anlisis de ventas
Pronsticos
Tendencias comerciales

INVESTIGACIN DE
SOLUCIN DE
PROBLEMAS

Segmentacin
Producto
Fijacin de precios
Promocin
Distribucin

La Gerencia en el Marketing
PROCESO DE TOMA DE
DECISIONES

Reconocer una situacin

DEFINIR UN PROBLEMA
DE DECISIN

Identificar las alternativas

Mix de
Marketing

Respuesta de
Comportamiento

Factores
Situacionales

Medidas de
Desempeo

de accin
Seleccionar una accin.

ENTRADAS DE INFORMACIN

Implementar, monitorear y
modificar, si es necesario.

EXPERIENCIA Y CRITERIO GENERAL

INVESTIGACIN DE MERCADOS

Proceso de toma de decisiones

Reconocer una situacin implica percibir PROBLEMAS y

1.

OPORTUNIDADES (nuevos hbitos de los consumidores, nuevos productos, sociedad cambiante e impredecible)

Medidas de desempeo resulta en: problemas

Factores situacionales = problemas y oportunidades

Cul es la CAUSA de lo diagnosticado? Descubrirla (el empresario que piensa que la

competencia es lo que baja sus ventas cuando en realidad es su demanda Cine vs. CDS
piratas)

2.

Planteamiento de alternativas (qu hacemos?)

3.

Evaluacin de la calidad de las alternativas

4.

Seleccin de curso de accin

5.

Implementacin = monitoreo de los resultados de la accin

Proceso de Investigacin de
Mercado
DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

DEFINIR
PROBLEMAS Y
OBJETIVOS

PRESENTAR
RESULTADOS

RECABAR
INFORMACIN

ANALIZAR
INFORMACIN

[MERCADEO II CICLO II]

Enero 2015
[semana 1 clase 3]
[seccin 1]

[mara jos calderone]

RECAPITULANDO (1)
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

INVESTIGACIN DE
MERCADO

INVESTIGACIN DE
IDENTIFICACIN DEL
PROBLEMA

Potencial de mercado
Participacin en el
mercado
Imagen/posicionamiento
Caractersticas del
mercado
Anlisis de ventas
Pronsticos
Tendencias comerciales

INVESTIGACIN DE
SOLUCIN DE
PROBLEMAS

Segmentacin
Producto
Fijacin de precios
Promocin
Distribucin

CMO SERA EL PROCESO OPERATIVO?...

FASE I: DEFINICIN Y PREPARACIN DE LA INVESTIGACIN
FASE II: DISEO Y PLANEACIN DE LA INVESTIGACIN

- Establecer el enfoque de
FASE III: IMPLEMENTACIN DE LA INVESTIGACIN

investigacin de mercado
- Recopilar informacin de
fuentes secundarias y de
investigacin primaria interna

- Definir el problema:
Analizar informacin y refinar
el enfoque de la investigacin
de mercado
- Preparar
la del
propuesta
Miembros
equipo:y
definir
el equipo.
Mercadeo/Investigacin
y

- Plantear problema e
hiptesis.
-Determinar el mtodo:
Cuantitativo vs. Cualitativo
- Elegir la tcnica
- Definir muestra
- Preparar brief
- Evaluar las propuestas,
seleccionar firma a
subcontratar
- Determinar cronograma de
trabajo y presupuesto

FASE IV: DEFINIR IMPLICANCIAS

- Desarrollar y probar
herramientas
- Seleccionar
facilitadores/encuestadores
- Coordinar logstica/reclutar
participantes
- Implementar focus group/
encuestas
- Supervisar/ monitorear
- Limpiar, codificar, tabular
resultados
- Definir conclusiones

ESTRATGICAS Y OPERACIONALES

- Establecer plan de accin

- Presentar plan a la gerencia
- Definir metas, plan de
seguimiento y monitoreo

Desarrollo (incluyendo el
Lder del Equipo);
Comercial/Ventas;

Operaciones/Procesos;
Gerencia Senior.

Miembros del equipo:

Miembros del equipo:

Mercadeo/Investigacin y

Mercadeo/Investigacin y

Desarrollo; Consultores

Desarrollo; Consultores

de mercadeo externo si

de mercadeo externo si

se requieren.

se requieren.

Miembros del equipo:

Mercadeo/Investigacin y
Desarrollo (incluyendo el
Lder del Equipo);
Comercial/Ventas;
Operaciones/Procesos;
Gerencia Senior.

Proceso de Investigacin de
Mercado
Preparo la
investigacin

DEFINIR
PROBLEMAS Y
OBJETIVOS

PRESENTAR
RESULTADOS

DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

RECABAR
INFORMACIN

ANALIZAR
INFORMACIN

Proceso de la Definicin del Problema

Investigacin de Mercados
PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA
Anlisis de quienes
toman las
decisiones

Entrevistas con
expertos

Anlisis de datos
secundarios

Anlisis cualitativo

Contexto ambiental
del problema

DEFINICIN DEL PROBLEMA

Problema de investigacin de
mercados

Problema de decisin gerencial

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Estructura
objetivo/terica

Modelo analtico:
verbal, grfico,
matemtico

Preguntas de
investigacin

Hiptesis

DISEO DE LA INVESTIGACIN

Caractersticas/factor
es que influyen en el
diseo de
investigacin

DEFINIR PROBLEMAS Y OBJETIVOS

La definicin del problema es el paso individual ms

importante en el desarrollo de una IM.

Ellos saben que las ventas estn cayendo o que la cuota de

mercado disminuye, pero no conocen la causa de estos

sntomas. Una clara y concisa formulacin del problema es la
clave de una buena IM.
Los objetivos deben estar relacionados y determinados

por la definicin del problema.

Son la gua de TODO el proceso de investigacin.

DEFINIR
PROBLEMAS
Y OBJETIVOS

De dnde
vienen los problemas?

CAMBIOS NO PREVISTOS
Ambientes internos / Externos
QU? PORQU?

CAMBIOS PREVISTOS
Acciones tomadas para hacer crecer el negocio
CMO? DNDE?

Problemas
Si la gerencia no tiene que tomar decisiones de

mercado, no se hace investigacin?

Qu me indica el hecho de que se tienen que tomar

decisiones?
Cmo s a qu problemas me enfrento?
Cmo s qu oportunidades puede haber?
Qu hacemos? Y cundo utilizamos entonces esta herramienta?

PROBLEMAS DE DECISIN
VS

PROBLEMAS DE INVESTIGACIN

DEFINIR
PROBLEMAS
Y OBJETIVOS

PROBLEMA DE DECISIN

Desarrollar el empaque

Definicin
del problema
PROBLEMA DE
INVESTIGACIN

Evaluar la efectividad

de un nuevo producto

de empaques alternos

Aumentar trfico en una

Medir la imagen actual

tienda
Aumentar la

penetracin de
mercado abriendo
nuevas tiendas

de la tienda
Evaluar posibles

localidades

Definicin
del problema

DEFINIR
PROBLEMAS
Y OBJETIVOS

PROBLEMA DE DECISIN

PROBLEMA DE INVESTIGACIN
Objetivos

Qu competidores target
debemos considerar con
nuestro nuevo producto?

Definir
Oportunidades

Qu hay ah afuera?

Identificar y describir
debilidades competitivas en el
mercado

Cmo puede expandirse la

demanda para un producto
existente?

Generar
alternativas

Cules son las

alternativas?

Explorar las posibilidades de

uso del producto

Debemos agregar una

nueva caracterstica al
producto para incrementar la
demanda?

Probar/
Seleccionar

Cunto lograremos?

Evaluar el incremento
potencial de participacin de
aadir una nueva
caracterstica

Cul de tres propuestas de

diseo de publicidad
debemos realizar?

Probar/
Seleccionar

Cul alternativa es la
mejor?

Evaluar la respuesta del

cliente a las tres propuestas
de diseo

Dnde estn las reas de

los mayores problemas en
ventas?

Medicin del
desempeo

Cmo lo estamos
haciendo?

Medir el desempeo de
ventas para lneas de
productos clave.

CMO ANALIZAMOS EL ENTORNO ?

CMO DEFINO EL PROBLEMA A INVESTIGAR?
CMO DEFINO OBJETIVOS?

CMO PREPARO LA
INVESTIGACIN?

Proceso de Investigacin de
Mercado
DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

DEFINIR
PROBLEMAS Y
OBJETIVOS

PRESENTAR
RESULTADOS

RECABAR
INFORMACIN

ANALIZAR
INFORMACIN

Proceso de toma de decisiones

Reconocer una situacin implica percibir PROBLEMAS y
OPORTUNIDADES (nuevos productos, sociedad cambiante
e impredecible)

1.

Medidas de desempeo resulta en: problemas

Factores situacionales = problemas y oportunidades
Cul es la CAUSA de lo diagnosticado? Descubrirla (el
empresario que piensa que la competencia es lo que baja sus
ventas cuando en realidad es su demanda por ejemplo CDS
piratas)

Planteamiento de alternativas (qu hacemos?)

3. Evaluacin de la calidad de las alternativas
4. Seleccin de curso de accin
5. Implementacin = monitoreo de los resultados de la accin
2.

DEFINIR
PROBLEMAS
Y OBJETIVOS

Proceso de definicin del problema

El investigador debe:

- Determinar
Problema u
Oportunidad.
- Qu le duele
a la empresa?

1) Conocer el
contexto de la
empresa:
1.

Info. histrica y
pronsticos

2.

Evaluacin de
recursos de la
empresa

3.

Objetivos
empresariales

4.

Conducta de
compra

5.

Entorno legal

6.

Entorno
econmico

2) Investigar dentro y
fuera de ella:
1.

Hablar con el
personal de la
empresa

2.

Auditar el problema

3.

Hablar con expertos

4.

Revisar las fuentes

secundarias

5.

Hablar con los

consumidores en el
mercado

Problema gerencial
Cules son los
problemas en general?
Cul es el problema
definitivo?

Qu hacemos para
solucionar el problema?

COMENCEMOS A
DETERMINAR PROBLEMA Y
DEFINIR OBJETIVO DE LA
INVESTIGACIN
Elaboremos unos ejemplos

1. Definir los objetivos de la

investigacin

2. Especificar necesidades
de informacin

3. Identificar fuentes de
informacin

3. Identificar fuentes de informacin

Fuentes Internas
Registros Internos

Pronsticos con bases internas

Promedios mviles
Suavizacin exponencial (Sencilla doble o triple, se puede utilizar Excel con
Solver)
Regresiones.
Modelos Arima
Modelos Var y Garch

Fuentes Externas
Inteligencia de Mercado
Pronsticos en R con recoleccin de fuentes externas para su elaboracin (Google
Finance, Yahoo Finance, etc)
Investigacin de Mercado

DEFINIR
PROBLEMAS
Y OBJETIVOS

Proceso de definicin del problema

Ejemplo
Un gerente regional de una sucursal bancaria quiere investigar el problema
de la disminucin en la adquisicin de sus crditos.
Para identificar el problema, qu debemos hacer?:
1. Ir a sus propias fuentes, en recursos humanos. Revisar nmina y hablar
con el personal. Descubrimos que se despidieron a 4 agentes de ventas,
una sexta parte del personal de una plaza. Por eso la disminucin. No es
necesario emprender investigacin alguna.
2. Nada raro. Busca informacin secundaria en fuentes del rubro (BCR,
Cmaras, Superintendencia del Sistema Financiero) y observa que toda la
demanda de esos servicios baj; mira los reportes financieros y observa
que las tasas de inters subieron. No es necesario emprender
investigacin alguna
3. Nada raro, nada significativo. Es un problema en el consumidor, y hay que
ir a preguntarle qu aspecto es el que no funciona (de las 4 ps)

DEFINIR
PROBLEMAS
Y OBJETIVOS

Proceso de definicin del problema

QU TE PREGUNTARAS?

DEFINIR
PROBLEMAS
Y OBJETIVOS

Planteamiento de problemas

La
PREGUNTA

es algo que no sabemos y que queremos averiguar.

DEFINIR
PROBLEMAS
Y OBJETIVOS

Planteamiento de Objetivos

El objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar.

Se expresa mediante un verbo , y sta es la sintaxis:

[Verbo + objeto de investigacin + sujetos + contexto +

finalidad u otro objeto - relacin]

Ejemplos:
Identificar los patrones de ocio y consumo de las mujeres de 23 a 26

aos visitantes del centro comercial Multiplaza, que practican deportes

al aire libre.

DEFINIR
PROBLEMAS
Y OBJETIVOS

Planteamiento de Objetivos

[Verbo + objeto de investigacin + sujetos + contexto +

finalidad u otro objeto - relacin]

Ejemplo:

Conocer el grado de posicionamiento e identificacin de

producto/marca en el rea Metropolitana de San Salvador, entre los

jvenes estudiantes universitarios de 18 a 22 aos.
Los objetivos - para investigacin de mercados- se recomiendan que sean

casi siempre descriptivos, pocas veces explicativos, y casi nunca causales.

Entonces. Cmo defino el problema?....

DISCUSIN

CMO ANALIZAMOS EL ENTORNO ?

CMO DEFINO EL PROBLEMA A INVESTIGAR?

CMO DEFINO EL OBJETIVO

DE INVESTIGACIN?

DEFINIR
PROBLEMAS
Y OBJETIVOS

Ejercicios para entregar

Traducir estos problemas a objetivos de investigacin.

Determinar los componentes especficos

1. Qu estrategia de precios debe adoptarse para la

introduccin de un supermercado nuevo en la zona de
Antiguo Cuscatln?
2. Se debe modificar los paquetes de compensaciones para
motivar ms la compra de servicios de cable e internet de
Tigo?
3. Se debe cambiar una campaa publicitaria de Adidas con
tres aos en el mercado?

[MERCADEO II CICLO II]

Enero 2015
[semana 2 clase 1]

[mara jos calderone]

PROCESO DE DEFINICIN
DEL PROBLEMA: CASO
BALCO

DEFINIR
PROBLEMAS
Y OBJETIVOS

Proceso de definicin del problema: caso BALCO

Los ejecutivos de Balco se han dado cuenta, en el ltimo reporte de ventas, que las ventas
no se incrementan al ritmo de la competencia a pesar de la inversin inyectada
recientemente.
Qu puede estar fallando?

Una entrevista con ejecutivos de la compaa y expertos sugieren estos problemas:

a) La campaa actual est mal enfocada porque no parece diferenciarse del resto.
b) Las presentaciones no se ajustan a las necesidades del consumidor
c) Los puntos de venta son de difcil acceso al consumidor, la distribucin est mal
planeada
d) El mercado est mal segmentado: debe de ir a Bichos Surfers o a Paps Cincuentones
Por supuesto, ellos pueden estar equivocados, y el problema con el consumidor puede ser
otro.
Qu preguntas le haras al consumidor para saber cmo se comporta respecto al
producto, en stos y otros aspectos?

DEFINIR
PROBLEMAS
Y OBJETIVOS

La definicin del problema es el paso individual ms

importante en el desarrollo de una IM.

Ellos saben que las ventas estn cayendo o que la cuota

de mercado disminuye, pero no conocen la causa de

estos sntomas. (Una clara y concisa formulacin del
problema es la clave de una buena IM).
Los objetivos deben estar relacionados y determinados

por la definicin del problema. Son la gua de TODO el

proceso de investigacin.

DEFINIR
PROBLEMAS
Y OBJETIVOS

Definicin del objetivo de investigacin

Caso Balco

Redaccin del objetivo general

Redaccin de los componentes especficos: qu

informacin buscar concretamente?
Qu preguntas le haras al consumidor para saber
cmo se comporta respecto al producto, en stos y otros
aspectos?

DEFINIR
PROBLEMAS
Y OBJETIVOS

Definicin del objetivo de investigacin

Caso Balco

Problema gerencial:
dirigido a la accin
BAJAS VENTAS
Qu hacer?

Objetivo de
investigacin de
mercados:
Qu informacin se
necesita para tomar la
decisin?

Modificar la campaa

Introducir nuevas
presentaciones
Modificar el esquema
de distribucin

Segmentar el mercado

Identificar y evaluar otros

esquemas de segmentacin
del mercado

DEFINIR
PROBLEMAS
Y OBJETIVOS

Definicin del objetivo de investigacin

Caso Balco

Problema de investigacin

Objetivo de investigacin

Determinar las preferencias de

Se deben introducir productos los consumidores y las
nuevos?
intenciones de compra de los
nuevos productos
Se debe cambiar la campaa
publicitaria?

Determinar la eficacia de la
campaa publicitaria actual

Se debe aumentar el precio

de la marca?

Determinar la elasticidad de
precio de la demanda y su
efecto en las ventas y utilidades

DEFINIR
PROBLEMAS
Y OBJETIVOS

Definicin del objetivo de investigacin

Caso Balco

Objetivo general de investigacin

Determinar las ventajas y desventajas de las Balco respecto de
sus competidores
Componentes especficos
Qu criterios siguen ST (las familias?) (quin es mi
consumidor) para elegir tal o cual sandalia?
Cmo evalan a nuestras sandalias y las competidoras respecto
a los criterios anteriores
Qu sandalias prefieren comprar ciertas categoras de
clientes?
Cul es la participacin de mercado de Balco respecto a la
competencia?
Cul es el perfil demogrfico y psicolgico de los clientes que
compran Balco?

DEFINIR
PROBLEMAS
Y OBJETIVOS

Definicin del objetivo de la

investigacin

Componentes especficos / Informacin de cada componente

Qu criterios sigue STP para elegir tal producto?

Calidad, variedad, surtido, devolucin, posicin de la tienda,
estilo de vida
Cmo evalan a nuestro producto y a los competidores
respecto a los criterios anteriores
Los clientes deben evaluar a la competencia segn cada
criterio
Qu sandalias prefieren para comprar los distintos STP?
Se eligen 10 o 15 tipos de productos (cules y con qu
criterio los determino?) y se pregunta cules de ellos se
prefieren.

CMO DEFINO EL
PROBLEMA DE
INVESTIGACIN DEL CASO
BALCO?
Entonces.

RECAPITULANDO (2)
METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS

Proceso de Investigacin de
Mercado
DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

DEFINIR
PROBLEMAS Y
OBJETIVOS

PRESENTAR
RESULTADOS

RECABAR
INFORMACIN

ANALIZAR
INFORMACIN

DESARROLL
AR PLAN DE
INVESTIGACI
N

EXPLORATORIA

TIPOS DE
DISEO DE
INVESTIGACI
N

CAUSAL

DESCRIPTIVA

DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

Diseo
del Estudio

ELECCIN DEL DISEO DEL MTODO DE INVESTIGACIN

Investigacin exploratoria: la naturaleza general del

problema
Investigacin concluyente o confirmatoria: pone a prueba

hiptesis preestablecidas
Estudios descriptivos:
Estudios causales
Puede optarse por un diseo transversal (una nica muestra y

observacin) o diseo longitudinal (varias observaciones en el tiempo

de una misma muestra).

Diseo
del Estudio

DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

ELECCIN DEL DISEO DEL MTODO DE INVESTIGACIN

Aumento en la Incertidumbre
Investigacin
Exploratoria
(Problema Ambiguo)

Nuestras ventas
estn disminuyendo
y no sabemos
porqu

Investigacin
Descriptiva

Investigacin
Causal

(Conciencia del Problema) (Problema Claramente

Definido)
Qu tipo de
personas compran
nuestros productos?
Quienes compran los
productos de la
competencia?

Comprarn ms de
nuestro
producto con el nuevo
envase?

DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

Diseo
del Estudio

INVESTIGACIN EXPLORATORIA
Fuentes de Informacin
Data secundaria: A travs de datos ya
existentes y generalmente publicados.
Literatura
Data Interna

Data primaria: Especficamente recogida con

carcter original para la investigacin.

Investigacin Cualitativa: Aspectos internos del

individuo (motivaciones, actitudes, creencias,

opiniones).

DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

Data primaria

Investigacin Cualitativa
oMenos Estructurada
oMs flexible
oMs intensiva

Limitantes:
oPuede NO ser representativa
oAbierta a pluralidades de interpretaciones

DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

Data primaria

MTODOS PARA OBTENER DATA PRIMARIA:

Experience Surveys
Depth Interviews
Focus Group Interviews
Projective Techniques

DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

Mtodos para obtener

data primaria

DEPTH INTERVIEWS
Entrevistas personales no-estructuradas
Sirven para:
Desarrollar hiptesis
Definir problemas de investigacin
Formular planes de accin alternos

Buscan descubrir motivaciones ocultas.

Ventajas:
Flexibilidad
Retroalimentacin no verbal

Desventajas:
Costos

DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

Mtodos para obtener

data primaria

FOCUS GROUP INTERVIEWS

Discusin semi-estructurada conducida por un moderador que DEBATEN

de un tema relacionado con el COMPORTAMIENTO DEL MERCADO.

Tomar en cuenta al disearlos:

Homogeneidad del grupo

Tamao
Screening
Duracin y ambiente
Costos

Ventajas:
Interaccin
Observacin de clientes

Desventajas
Falta de representatividad

DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

Mtodos para obtener

data primaria

PROJECTIVE TECHNIQUES
Utiliza estmulos ambiguos y las personas proyectan sus propios

comportamientos en otras personas, objetos o situaciones (sin hablar

en primera persona).
No estructurado e indirecto (escondido)
Se obtiene informacin de las creencias, motivaciones, sentimientos y

actitudes ms profundos de las personas con mayor sinceridad en la

respuesta.
Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio.

DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

Mtodos para obtener

data primaria

PROJECTIVE TECHNIQUES (Ejemplos)

Test libre de asociacin de palabras (listado de posibles

marcas) Asociacin (Frases o palabras)

Test de frases incompletas (textos publicitarios).

Completar los espacios en blanco

Oraciones o historias

Test de apercepcin temtica (fotografa).

Construccin
Caricaturas
Collages

Expresin
Juego de Roles

DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

Investigacin Confirmatoria
Encuestas
Datos de Comportamiento
Experimentos

Diseo del Estudio

Muestreo
A quin?
A cuntos?
Cmo?

DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

Data primaria

TIPO DE DISEO

TCNICAS DE RECOLECCIN DE
DATA PRIMARIA

Depth Interviews
ESTUDIOS EXPLORATORIOS

Focus Group Interviews

Projective Techniques
Encuestas
ESTUDIOS
DESCRIPTIVOS

TRANSVERSALES
Observacin
LONGITUDINALES Paneles

ESTUDIOS CAUSALES

Experimentacin

DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

Las Fuentes de Informacin

Data Secundaria
Internas: base de datos, contabilidad, atencin al
cliente
Externas: DYGESTYC, FUSADES

Son de carcter general

No siempre se ajustan al problema planteado
RECOMENDABLE SU USO
Fciles de conseguir / menor costo relativo
Mejoran la comprensin del problema
Proporcionan informacin til para el diseo muestral

DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

Las Fuentes de Informacin

Fuentes Primarias
Internas: ndices de ventas, % disminucin de ventas.
Externas: Mtodos cuantitativos y cualitativos

Se ajustan especficamente al problema

planteado
Costosa su obtencin
Se utilizan cuando la informacin secundaria
es insuficiente

DESARROLL
AR PLAN DE
INVESTIGACI
N

Las Fuentes de Informacin

Fuentes Primarias Externas

MTODOS CUALITATIVOS
DIRECTOS

INDIRECTOS

MTODOS CUANTITATIVOS
INSTANTNEOS

PERIDICOS

Recogen informacin de muestras del universo a estudiar

No representativas

Representativas

No tratamiento estadstico

Tratamiento estadstico

Interpretacin subjetiva

Interpretacin objetiva

Datos ricos y profundos

Datos slidos

Aporta datos cualitativos

Aporta datos cuantitativos

DESARROLL
AR PLAN DE
INVESTIGACI
N

Las Fuentes de Informacin

Fuentes Primarias Externas

MTODOS CUALITATIVOS
DIRECTOS

INDIRECTOS

MTODOS DIRECTOS

Entrevista
profundidad
Focus Group

MTODOS CUANTITATIVOS
INSTANTNEOS

MTODOS

en

INDIRECTOS

Tcnicas proyectivas
(Collage)

PERIDICOS

DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

Las Fuentes de Informacin

Fuentes Primarias Externas

MTODOS CUANTITATIVOS
MTODOS CUALITATIVOS
DIRECTOS

INDIRECTOS

INSTANTNEOS

PERIDICOS

MTODOS

MTODOS

INSTANTNEOS

PERODICOS

Encuestas

Paneles

Experimentacin

DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

DISEO

Qu informacin de contexto hay que recopilar?

Qu informacin de tipo legal, qu informacin de tipo

econmico, qu hay que averiguar del comportamiento del
consumidor?

En dnde se buscar esa informacin?

Es necesario realizar entrevistas o grupos focales?

Qu perfil deben tener las personas?
Qu le preguntaramos?

DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

Propsito de
conocimiento
del objeto

Arsenal tcnico metodolgico

Temporalidad

Naturaleza de
datos en
cuanto a su
inteligibilidad

Origen de
datos

Tcnicas de
obtencin de
datos

Abordaje del
sujeto

Exploratoria

Longitudinal

Cualitativos
(continuos)

Primario

Encuesta

Consciente

Descriptiva

Transversal
simple

Cuantitativos
(discretos)

Secundario

Entrevistas

Inconsciente

Explicativa /
Correlativa

Transversal
mltiple (en
conjunto)

Causal

Grupos focales

Observacin
Experimentacin
Otras

DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

Arsenal tcnico metodolgico

EXPLORATORIO

Objetivo

CONCLUYENTE/CAUSAL

Provee profundizacin y
entendimiento

Prueba hiptesis especficas y examina

relaciones

La informacin necesitada es
definida
vagamente

La informacin necesitada es
claramente definida

El proceso de investigacin es
Caractersticas flexible e inestructurado
La muestra es pequea y no
representativa

El proceso de investigacin es
formal y muy estructurado
La muestra es numerosa y
representativa

El anlisis es cuantitativo
El anlisis es cualitativo
Resultados

Tentativos

Concluyentes

Utilidad

Seguida por ms investigacin

exploratoria o investigacin
concluyente

Usada como base en una toma de

decisin

DESARROLLAR
PLAN DE
INVESTIGACIN

Objetivo

Caractersticas

Tipos de Diseo de Investigacin

EXPLORATORIA

DESCRIPTIVA

CAUSAL

Descubrimiento de
ideas y datos de
profundidad

Describe
caractersticas
del mercado o
funciones

Determina relaciones
de
causa y efecto

Flexible, verstil

Marcada por la previa

formulacin de
hiptesis especficas

Manipulacin de uno
o
ms variables
Independientes

Mtodos

Usualmente el
primer paso en la
investigacin
Encuestas a
expertos
Encuestas piloto
Fuentes
secundarias
Investigacin
cualitativa

Diseo
preplaneado y
estructurado
Fuentes
secundarias
Encuestas
Paneles
Observacin y
otros
Datos

Control de otras
variables de
medicin
Experimentos