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Marketing Internacional
El Producto
El Producto
El producto es una variable estratgica (largo
plazo) para la empresa y su configuracin
determinar el resto de las acciones comerciales,
cuya finalidad bsica es proporcionar la oferta
conjunta que mejor se adapte a las necesidades y
deseos de los consumidores.
Asignacin de la marca
internacional se relacionan a:
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto
Producto Bsico
Producto Genrico
Producto Esperado
Producto Aumentado
Producto Potencial
productos
presentes
en
la
poltica
Eliminacin de productos
Modificaciones de productos
Introduccin de nuevos productos
de
Niveles de Producto:
PRODUCTO POTENCIAL
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO ESPERADO
PRODUCTO GENRICO
PRODUCTO
BSICO
(necesidad bsica)
(infraestructura)
(expectativas mnimas)
(expectativas superadas)
El Producto Total
Un producto es mas que un simple conjunto de
caractersticas tangibles. Los consumidores tienen a
considerar los productos como conjuntos completos
de beneficios que satisfacen sus necesidades.
El Producto Total /*
Es posible asociar estos niveles del producto,
con las necesidades del consumidor, que cada
uno de ellos satisface recurriendo a la pirmide
de las necesidades de Maslow ya estudiada.
Es obvio que el producto genrico y el real
satisfacen las necesidades ms evidentes, las de
seguridad y de pertenencia planteada por
Maslow.
Mientras que las necesidades no evidentes que
corresponden a las necesidades de realizacin y
autorrealizacin de Maslow, se cubren en el rea
de producto agregado (ampliado + potencial)
/* Segn, Theodore Levitt
PRODUCTO
GENERICO
PRODUCTO
ESPERADO
PRODUCTO
AUMENTADO
PRODUCTO
POTENCIAL
AUTOS
Cilindrada
Rendimiento
Prestigio
Valor Reventa
CELULARES
Paquete mnimo
con minutos
gratis
Autonoma de
batera
Con pantalla
touch
con contestador
Atencin
personalizada
INDUMENTARIA
DEPORTIVA
Calidad
Nivel
Prestigio
Vida til
PERSONAL
COMPUTERS
Capacidad
memoria
Velocidad
Confiabilidad
Compatibilidad
El producto como conjunto y totalidad es sin duda una mezcla de cosas tangibles
e intangibles, es siempre una relacin entre un hard y un soft, una cosa fsica
sumada a todas sus posibles aplicaciones y los beneficios que se derivan de
ambas.
Qu es un Servicio?
Un Servicio es cualquier forma que toma un
producto y que puede consistir de actividades,
beneficios o algn otro tipo de satisfaccin de
alguna necesidad que es esencialmente intangible
y que no da por resultado la pertenencia del
mismo.
Ejemplos:
Bancos
Restaurantes
Hoteles
Servicios de reparacin
Servicios de asesora o limpieza
Pago
Facturacin
Fundamental
Excepciones
Atencin
Toma de pedidos
Custodia
Mercado local
Grandes instalaciones
Instalaciones pequeas
Capital intensivo
Trabajo intensivo
Ropa a la
medida
Automviles
Alfombra
Hoteles
Reparacin
de
automviles
Viaje en
avin
Consulta
mdica
Restaurante
Principalmente Productos
Tangibles
Principalmente Servicios
Intangibles
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin
Ventas
Bajo
Crecimiento rpido
Crecimiento lento
Declinacin
Utilidades
Flujo de efectivo
Clientes
Insignificantes
Negativo
Innovador
Niveles pico
Moderado
Mercado de masas
Declinacin
Alto
Mercado de masas
Bajo o cero
Bajo
Rezagados
Competidores
Pocos
En crecimiento
Muchos Rivales
Disminuyen
Responsables
Foco Estratgico
Penetracin del
mercado
Ampliar el mercado
Defender
participacin
Productividad
Gastos de
mercadotecnia
Alto
Altos (% declinacin)
En declinacin
Bajo
nfasis de la
Mercadotecnia
Conocimiento del
producto
Preferencia por la
marca
Lealtad a la marca
Selectivo
Distribucin
Irregular
Intensivo
Intensiva
Selectiva
Precio
Alto
Bajo
Muy bajo
Se incrementa
Producto
Bsico
Mejorado
Diferenciado
Sin cambios
Asignacin de
marcas
Etiquetado
Servicios de
apoyo al producto
Empacado
Diseo de un Producto:
La creacin de un determinado producto surge
a partir de la necesidad que tienen los
consumidores de satisfacer una necesidad, o
bien las empresas provocan esa necesidad
entre los consumidores, impulsndoles a
comprar un determinado producto.
Para que el producto irrumpa en el mercado es
necesario que se siga un determinado proceso,
que se inicia con un anlisis de mercado para
verificar que el producto va a ser bien acogido
por los consumidores y que habr un potencial
nmero de compradores que lo harn atractivo.
Diseo de un Producto:
El proceso de diseo se suele dividir en
cinco fases:
1. Identificacin de oportunidades o
necesidades.
2. Evaluacin y seleccin de ideas.
3. Desarrollo e ingeniera del producto y
del proceso.
4. Pruebas y evaluacin (prototipos).
5. Comienzo de la produccin.
Asignacin de
Marcas
Empacado
al
fabricante,
productor
al
vendedor de un producto en el
Etiquetado
Servicios de
apoyo al producto
mercado internacional.
Una Marca:
La demanda debe tener amplitud suficiente para que el precio de mercado ofrezca
un margen adecuado sobre el costo de la promocin adicional, de modo que valga la
pena realizar el esfuerzo.
La calidad del producto ofrecido debe ser la mejor por el precio dado en el mercado
No se puede correr con los elevados costos de promocin que son necesarios
para aprovechar las ventajas que ellas brinda.
Estn satisfechos con los volmenes actuales de venta y con los mrgenes de
beneficios que se obtienen.
Asignacin de
marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de
apoyo al
producto
El Empaque de un Producto:
Asignacin de
marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de
apoyo al producto
La Etiqueta
Asignacin de
marcas
Empacado
Medio de transporte
Garantas
Etiquetado
Formas de pago
Innovaciones
Servicios de apoyo
al producto
Investigacin
Informacin
Ejemplo de Forma
de Pago en Uruguay
Necesidades Percibidas
en el Mercado
Concepto de Producto
Desarrollo de
Producto
Desarrollo Tcnico
Prueba de
Mercado
Ajuste de Proceso
Mercado de
Prueba
Definicin de
Producto
Estrategia de Lanzamiento de
Producto
Mezcla de Producto
Mezcla:
Conjunto de productos que una empresa
ofrece
Amplitud:
Nmero de lneas que vende
Profundidad:
Diversidad de tamaos, colores y
modelos en cada lnea
Estrategia: extensin de la mezcla:
Agregar otra lnea de productos
relacionados con las actuales o no
Mezcla de Productos
El conjunto de todas las lneas y artculos
que ofrece a la venta un vendedor
particular.
La mezcla de productos tiene cuatro
dimensiones importantes: ancho, largo,
profundidad y compatibilidad.
Mezcla de Productos
Ancho: Se refiere al numero de
diferentes lneas de productos que
tiene la compaa.
Largo: Se refiere al numero total de
articulo, que ofrece la compaa.
Mezcla de Productos
Profundidad: Se refiere al numero de
versiones que ofrece cada producto en la
lnea
Compatibilidad: Se refiere a lo
estrechamente relacionadas que estn
las diferentes lneas de productos en
cuanto a empleo final, requerimientos
de produccin, canales de distribucin o
alguna otra forma.
Lnea de Producto
Lnea:
Un grupo de productos que estn
estrechamente relacionados, debido a que
funcionan de manera similar, se venden a
los mismos grupos de clientes, se venden
por medio de los mismos tipos de sucursales
o tienen cabida dentro de determinadas
gamas de precios.
Amplitud y Longitud
Yogurt
Jugos
Fresa
Naranja
Durazno
Mango
Aguas
Zanahoria
Papaya
Sin Gas
Con Gas
De Sabores
5ta Tutora
Organizacin del Departamento de
Marketing Internacional
Dimensiones de la Organizacin:
La Organizacin
Estrategia
y Metas
Medio
Ambiente
Tamao
Estructura
Cultura Formalizacin
Especializacin
Jerarqua/autoridad
Centralizacin
Profesionalismo
ndices de personal
Tecnologa
Paradigmas de la Organizacin:
Paradigma de un Sistema
Mecnico
Paradigma de un Sistema
Natural
CAMBIO ORGANIZACIONAL
Estructura
vertical
Tareas
rutinarias
Estructura
rgida
Sistemas
formales
Estructura
horizontal
Estrategia
competitiva
Ambiente Estable
Desempeo eficiente
Cultura
adaptativa
Empowerment
Informacin
compartida
Estrategia
colaborativa
Ambiente Turbulento
Organizacin que Aprende
Produccin
Produccin
MK
RRHH
Finanzas
Finanzas
RRHH
H
H
R
R
Fin.
MarKeting
Produc.
H
R
R
MK
CLIENTE
Produc.
Fin.
Organigrama Moderno
Orientado al Cliente
Alta
Direccin
Clientes
Mandos
Intermedios
Personal en contacto
Directo con el Cliente
Personal en Contacto
Directo con el Cliente
Mandos
Intermedios
Alta
Direccin
Clientes
La Estructura Organizativa
La estructura organizativa de una empresa est
formada por el conjunto de elementos que la
integran, junto con las atribuciones que tienen
asignadas y las relaciones jerrquicas y
funcionales existentes entre los mismos.
Evidentemente, no se puede hablar con
carcter general de una estructura ptima; sta
depender del tipo de entidad que
consideremos. As el gran reto para la direccin
de cualquier empresa consiste en organizar del
modo ms eficaz, adaptndose a las
circunstancias.
La Estructura Organizativa
El organigrama es un documento que
representa grficamente la estructura
formal de la empresa y permite ver las
relaciones, dependencias y conexiones que
pueden existir. Lo realiza la direccin.
Establece la cadena de mando y
delegaciones de autoridad.
La Estructura Organizativa
El uso de los organigramas surge de la necesidad de representar grficamente al
conjunto de personas, niveles de responsabilidad, departamentos y funciones, sus
relaciones, canales de transferencia de rdenes y comunicaciones que aparecen en
el funcionamiento de la empresa. En el organigrama debe quedar perfectamente
claro:
Los niveles de autoridad: la jerarqua.
El flujo de autoridad y la delegacin, la conexin entre los distintos niveles
jerrquicos.
Los puestos de trabajo, las personas que lo ocupan y las atribuciones que tienen
asignadas. La divisin de las tareas entre los trabajadores.
Los departamentos o agrupaciones de personas y puestos de trabajo.
Los canales de comunicacin.
Los Departamentos
El principal objetivo que subyace en toda
organizacin es la divisin del trabajo. Se
trata de dividirlo, y subdividirlo si es
necesario, entre grupos de personas por
tareas. A este proceso se le denomina
departamentalizacin y a las divisiones que
resultan:
unidades
organizativas
o
departamentos.
En los organigramas se pueden apreciar los
diferentes departamentos y las relaciones
que existen entre ellos. Los principales tipos
de departamentalizacin que se aplican en la
prctica son los siguientes:
Los Departamentos
Departamentos por Funciones: parte de la
divisin funcional del trabajo, separando las
tareas segn los tipos de actividades
(produccin, marketing, finanzas, personal). El
trabajo de cada unidad organizativa puede
subdividirse, a su vez, en otras unidades. El
objetivo es incrementar la productividad de la
empresa gracias a la especializacin.
Departamentos por Territorios: la divisin
geogrfica o territorial es frecuente en los
departamentos de marketing. Si una gran
empresa
ha
de
realizar
campaas
mercadotcnicas en territorios heterogneos,
conseguir mayor eficacia dividiendo las tareas
por territorios.
Los Departamentos
Departamentos por Productos: las empresas que
elaboran productos muy diferentes, o distintas clases
de productos, en muchas ocasiones se dividen creando
un departamento para cada producto.
Estructura Funcional:
Ms comn en las empresas actualmente.
Director Comercial
Ventas
Publicidad
Investigacin
de Mercados
Desarrollo
De Producto
Promocin
de Ventas
Divisin - A
Divisin - B
Divisin - C
Ventas
Ventas
Ventas
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Inv.Mcdos.
Inv.Mcdos.
Inv.Mcdos.
Dllo.Prod.
Dllo.Prod.
Dllo.Prod.
Prom.Vtas.
Prom.Vtas.
Prom.Vtas.
Product
Manager
Ventas
Publicidad
Investigacin
de Mercados
Desarrollo
de Producto
Product
Manager-A
Product
Manager-B
Product
Manager-C
Promocin
de Ventas
Organizacin Matricial
Director Comercial
Publicidad
Investigacin
de Mercados
Desarrollo
de Producto
Promocin
De Ventas
Ventas A
Public. A
Investigacin
de Mcdos.-A
Desarrollo
de prod. A
Promocin
de Vtas. A
Product
Manager-B
Ventas B
Public. B
Investigacin
de Mcdos.-B
Desarrollo
de prod. B
Promocin
de Vtas. B
Product
Manager-C
Ventas C
Public. C
Investigacin
de Mcdos.-C
Desarrollo
de prod. C
Promocin
de Vtas. C
Product
Manager
Ventas
Product
Manager-A
Materiales
Auxi
liares
Vender el producto
Realizacin
Precio
Venta
Publicidad
Distribucin
Servicios
Marketing Estratgico
Creacin de valor
Dllo.
Prod.
Prestacin
ss.
Precio
Comunic. valor
Fabric.
Vs.
Subcontr.
Distrib.
y
Dar
sv.
Marketing Operativo
ProFuerza mode
cioVtas. nes
Publicidad
Dimensiones Estructurales:
Tamao: magnitud de la organizacin reflejada en el
nmero de personas en la organizacin
Tecnologa: herramientas, tcnicas y acciones usadas
en la transformacin de insumos en productos
Medio ambiente incluye elementos fuera de la
frontera organizacional tales como: industria,
gobierno, clientes, proveedores y comunidad
financiera
Estrategia y metas: define el propsito y tcnicas
competitivas de la empresa
Cultura organizacional: son los valores, creencias,
entendimiento y normas que comparten los
empleados
Dimensiones Estructurales:
Formalizacin: documentacin escrita (manuales,
procedimientos, polticas, descripciones de
puesto, etc.)
Especializacin: el grado en el que las actividades
de la organizacin estn subdividas en trabajos
separados.
Jerarqua de autoridad: describe las lneas de
reporte y el control de cada gerente.
Centralizacin: se refiera al nivel de jerarqua de
la autoridad para tomar decisiones.
Profesionalismo: es el nivel de educacin y
capacitacin formal de los empleados.
ndices de personal: se refiere a la proporcin de
unas funciones con respecto a otras, por ejemplo
% de personal administrativo, % de staff, %
empleados directos, % personal indirecto.
Estructura Funcional:
ElectroTech
Presidente
R&D
Manufacturing
Accounting
Marketing
Estructura Divisional:
ElectroTech
Presidente
Electronic
Publishing
Office
Automation
R&D
R&D
Mfg
Acct
Mkt
Mfg
Acct
Marketing
Mkt
R&D
Mfg
Acct
Mkt
Estructura Matricial:
Presidente
VP Mfg
Producto A
Producto B
Producto C
VP Fin
VP Mkt
VP Ser
VP Vta
VP I&D
Internacional
Multinacional
Global
Orientacin
Estratgica
Orientada al
mercado
domstico
Orientado a
exportaciones,
multidomstico
Multinacional
Global
Etapa de
Desarrollo
Involucramiento
inicial con el
extranjero
Posicin
competitiva
Explosin
Global
Estructura
Estructura
domstica,
departamento de
exportaciones
Estructura
domstica, divisin
internacional
Geografa
mundial,
producto
Matriz,
transnacional
Potencial del
Mercado
Moderado,
principalmente
domstico
Grande,
multidomstico
Muy grande,
multinacional
Todo el mundo
Human
Resources
Electrical
Products
Division
Corporate Finance
Scientific
Products
Division
Medical
Products
Division
Research &
Development
International
Products
Division
Europe Sales
Brazil Subsidiary
Mideast Sales
Staff (legal, licencing)
Eng.
President
International
Regional
Coordinators
Global
Automotive
Components
Group
Global
Industrial
Group
Global Instruments
Product Group
Global
Materials
Handling
Group
Global Truck
Components
Group
CEO
Pacific
Division
European
Division
Latin American
Dvision
Canadian Division
Corporate Staff
Long-term planning
Product
Coordinators
Power
Transformers
Tranportation
Industry
Norway
Argentina/Brazil
Country Managers
Spain/Portugal
Respuesta Organizacional:
Cambio Ambiental
Baja Incertidumbre
Estable
Inestable
Baja-Moderada Incertidumbre
1. Estructura
mecanista,
formal y centralizada
2. Pocos departamentos
3. Roles no integradores
4.Enfoque a la operacin
actual
1. Estructura mecanista,
formal y centralizada
2. Muchos departamentos
3. Pocos roles integradores
4. Algo de planeacin
Alta-Moderada Incertidumbre
Alta Incertidumbre
1. Estructura orgnica,
trabajo en equipo,
descentralizado
2. Pocos departamentos
3. Pocos roles integradores
4. Enfoque a la planeacin
Simple
1. Estructura orgnica,
trabajo en equipo,
descentralizado
2. Muchos departamentos
Diferenciados
3. Muchos roles integradores
4. Planeacin extensiva,
pronsticos
Complejo
Complejidad Ambiental
4ta
Clase
Marke,ng
Internacional
Proceso Estratgico
ANLISIS
EXTERNO
DISEO
OPCIONES
ESTRATGICAS
MISIN
Y
OBJETIVOS
EVALUACIN
Y
SELECCIN
ESTRATEGIAS
PLANIFICACIN
Y
PUESTA
EN
PRCTICA
EVALUACIN
Y
CONTROL
ANLISIS
INTERNO
ANLISIS
Y
DIAGNSTICO
ESTRATGICO
FORMULACIN DE ESTRATEGIAS
IMPLANTACIN
DE
ESTRATEGIAS
Proceso
Estratgico
Formulacin,
Evaluacin
y
Seleccin
de
Estrategias
ANLISIS
ESTRATGICO
ADECUACIN/RACIONALIDAD
1.
Lgica
estratgica
2.
Evidencia
emprica
3.
Adecuacin
cultural
EVALUACIN
ESTRATEGIAS
FACTIBILIDAD
Y
ACEPTABILIDAD
1.
Rentabilidad
2.
Riesgo
3.
Fac,bilidad
SELECCIN DE ESTRATEGIA
Proceso Estratgico
MERCADO
SEGMENTADO
MERCADO MASIVO
GEOGRFICAS
Variables
de
Atributos
Fsicos
DEMOGRFICAS
SOCIOENCONMICAS
Variables
de
Comportamiento
Empleo
del
Producto
Es,lo
de
Vida
y
Psicogrcas
PERFIL
DE
MERCADO
OBJETIVO
Hbitos
de
compra
Uso
de
los
Medios
Por
qu
inves,gar?
La
informacin
es
el
elemento
clave
en
la
toma
de
decisiones
del
marke0ng.
Si
se
observa
y
se
hace
un
anlisis
profundo
se
comprobar
que
la
mayora
de
los
errores
pudieron
ser
evitados
si
se
hubiera
llevado
a
cabo
una
inves0gacin
racional.
Es
fcil
reconocer
que
dentro
de
un
entorno
tan
vasto
como
el
medio
global
existe
una
increble
gama
de
variables
que
puede
provocar
el
xito
o
el
fracaso.
Por
ello,
es
indispensable
entender
a
la
perfeccin
cada
una
de
estas
variables
antes
de
tomar
cualquier
decisin.
Inves,gacin
de
Solucin
del
Problema
Segmentacin
Producto
Fijacin
de
precios
Promocin
Distribucin
Habilidad
de
la
Empresa
para
Explotar
el
Mercado
Factores
Externos
Barreras
Culturales
Otra
limitaciones
coyunturales
Intensidad
Compe00va
Capacidad
Financiera
Factores
Internos
Capacidad
Produc0va
Capacidad
Organiza0va/
RRH
Atrac,vo
del
Mercado
0.20
0.15
0.15
0.10
0.10
0.02
0.05
0.05
0.05
0.05
0.05
0.03
Puntuacin
Pas
Analizado
(1
a
100)
70
50
45
40
35
8
30
28
26
25
15
90
100
Atrac,vo
del
Mercado
Valor
Pas
Analizado
14.0
7.5
6.8
4.0
3.5
0.2
1.5
1.4
1.3
1.3
0.8
2.7
44.8
X
Capacidad
de
Aprendizaje
Ponderacin
del
Factor
(%)
20%
16%
16%
14%
12%
12%
10%
Pases
A
100
32
48
70
24
24
50
B
80
48
64
42
36
60
40
C
80
64
48
56
36
60
30
D
100
16
32
56
48
48
30
Ponderacin
del
Factor
(%)
1.
PBI
percpita
2.
Tamao
del
mercado
3.
Sistemas
de
transporte
y
logs0ca
4.
Aranceles
y
otras
restricciones
5.
Produccin
6.
Empresas
Compe0doras
7.
Servicios
pblicos
existentes
Puntuacin
Total
20%
16%
16%
14%
12%
12%
10%
100%
20.0
6.4
9.6
14.0
4.8
4.8
10.0
69.6
16.0
9.6
12.8
8.4
7.2
12.0
8.0
74.0
Pases
16.0
12.8
9.6
11.2
7.2
12.0
6.0
74.8
20.0
3.2
6.4
11.2
9.6
9.6
6.0
66.0
La
seleccin
del
pas
en
este
caso
es
el
C,
dado
que
obtuvo
el
mayor
puntaje
de
los
preseleccionados.
Para
con0nuar
la
inves0gacin
ms
detallada
del
pas
preseleccionado
para
tener
un
conocimiento
ms
amplio
de
ese
mercado
Factores
Internos
Fortaleza
y
Posicin
Compe,,va
Empresa
Par0cipacin
de
mercado
Crecimiento
de
la
Par0cipacin
de
Mercado.
Costos
unitarios
Canales
de
distribucin.
Capacidad
de
proveedores
Calidad
de
los
productos
Imagen
de
marca
Capacidad
produc0va
Capacidad
gerencial
F
y
D
de
la
Empresa
o
UEN
Nivel
tecnolgico
Desempeo
de
I&D
Alto
ATRACTICO
DEL
PAS
Alianza
Estratgica
Dominar/Desinvertir
Invertir / Crecer
Moderado
Estrategias
Individualizadas
Cosechar/Desinvertir
Combinar/Otorgar
L icencias
Alta
Moderada
FORTALEZA
COMPETITIVA
Escasa (Baja)
Peso Relat.
Calificacin
Valor
Tamao
0.25
4.00
1.00
Crecimiento
0.50
5.00
2.50
Rentabilidad
0.25
3.00
0.75
1.00
4.25
Peso Relat.
Calificacin
Valor
Canales
0.20
4.00
0.80
Calidad
0.40
3.00
1.20
Imagen de marca
Imagen
0.30
3.00
0.90
Tecnologa
0.10
4.00
0.40
Canales de distribucin
Nivel tecnolgico
1.00
3.30
Moderado
Baja
5.00
Moderado
3.40
2.70
2.00
1.50
Baja
Alta
4.20
1.00
5.00
4.20
3.40
2.70
2.00
1.50
1.00
Anlisis
de
la
Demanda
Un
anlisis
del
atrac,vo
0ene
por
obje0vo
la
medida
del
nivel
de
la
demanda
y
de
preveer
el
ciclo
de
vida
de
cada
segmento
iden0cado.
Concepto
bsico
de
la
Demanda
Es
simplemente
la
can0dad
vendida
en
un
lugar
y
en
un
perodo
dado.
Demanda
Global
expandible
Cuando
el
nivel
de
ventas
est
inuido
por
el
nivel
de
esfuerzo
de
marke0ng
total.
Etapas
de
Introduccin
y
crecimiento.
Demanda
Global
no
expandible
Cuando
la
distancia
entre
el
nivel
alcanzado
y
el
mercado
potencial
es
dbil.
Fase
de
Madurez.
Anlisis
de
la
Demanda
Mercado
Potencial
Actual
El
mercado
potencial
puede
evolucionar
a
lo
largo
del
0empo,
bajo
inuencia
de
factores
culturales
y
sociales
que
contribuyen
a
desarrollar
un
hbito
de
consumo.
Mercado
Potencial
Absoluto
Es
el
nivel
mximo
de
la
demanda
de
un
producto,
considerando
en
la
hiptesis
de
que
todos
los
usuarios
potenciales
son
efec0vos.
Q= n x q x p
60
time. We conclude that the main feature of the Information Systems as a marketing tool for
competitiveness is to give organizations the opportunity to have the information emanating
from market research as an element of differentiation, depending on using this as a
complement to the marketing strategies to meet the needs of consumers with innovative
products that provide an adequate level of profitability.
Key words: Marketing Information Systems, Internacional Marketing, Marketing
environment, competitivines
* Fernando Alfonzo, M.Sc. en Gerencia de Mercadeo, Lcdo. Administracin, Maracaibo, Zulia, Representante
de promocin Daiichi Sankyo de Venezuela.
** Julio Cubillan, M.Sc. en Gerencia de Proyectos industriales, Ing. en Computacin, T.S.U en Informtica
Docente: del centro de Internacional de Educacin Continua. Profesor de la Universidad Nacional
Experimental de las Fuerzas Armadas (UNEFA), administrador de sistema / especialista de negocios
COOVANTEC / CARBONES DEL GUASARE.
*** Yumaira Rosa Rodrguez, Doctora en Ciencias Gerenciales, Magster en Gerencia de Mercadeo (URBE).
Comunicadora Social (LUZ). Profesora de la universidad del Zulia (LUZ). Relacionista Pblico de C.A. Diario
Panorama.
INTRODUCCION
Las organizaciones en la consecucin de los objetivos planteados que las acerquen a
cumplir su misin y visin, actualmente se ven atrados por las oportunidades presentadas
en mercados internacionales. El reto es llevar productos innovadores, los cuales aporten
soluciones a las necesidades de un mercado potencial nuevo, diferente, desconocido,
compuesto por consumidores que comparten como elemento en comn estar expuestos a
variables culturales, legales, econmicas, polticas, geografas as como tambin
climticas, propias de cada pas o grupo de estos, que los hacen diferentes en su
comportamiento al buscar, adquirir, usar, evaluar y disponer de los productos que esperan
satisfagan sus necesidades.
En este sentido la necesidad de informacin ha existido siempre para las
organizaciones a todos los niveles, sin embargo se ha acentuado en los ltimos aos
debido a los cambios rpidos e intensos que se dan en los mercados donde participa.
Siendo aun ms notable cuando se enfrenta la decisin de comercializar
internacionalmente los productos. Anteriormente los hbitos de consumo y las estructuras
de los mercados duraban aos, hoy los mercados cambian en meses o semanas. Se
presenta tambin el reto de maximizar la rentabilidad de los productos a travs de su ciclo
de vida, por lo cual las empresas emprenden proyectos de internacionalizacin de sus
marcas.
Por otra parte, en el momento histrico actual la humanidad manifiesta cambios en
todos sus mbitos, cultural, econmico, poltico y legal exigiendo que las organizaciones
en general se tornen ms creativas, innovadoras, eficientes, competitivas,
comprometidas con la competitividad, calidad total y responsabilidad social, por lo tanto
requieren del concurso optimista en un solo sentido de todos los miembros de la
61
62
63
mercadeo entre naciones, los preceptos de cada religin plantean retos para la
comunicacin de los productos por su importancia para los consumidores , as como los
valores presentan lineamientos con los cuales se puede establecer el tono de la
comunicacin de la organizacin y sus consumidores para informar sobre los productos.
EL ENTORNO ECONMICO
Todo proceso de planificacin de mercadeo internacional debe realizar un anlisis del
entorno econmico, para estimar las caractersticas de los mercados en funcin de
identificar su potencial, al respecto CzinKota (2008), expresa lo siguiente; para evaluar el
entorno de un mercado extranjero se debe evaluar las variables que se relacionan con el
tamao y el potencial del mercado.
En este sentido, cada organizacin en funcin de sus objetivos de mercadeo, debe
organizar y estructurar el tipo de clasificacin que realizar de los mercados, dependiendo
de las variables tomadas en cuenta para dicha evaluacin. Estas variables deben ser
escogidas con criterios adecuados para acercarlas a las necesidades del producto
tambin deben ser interrelacionadas con su capacidad para ofrecer informacin acerca de
las caractersticas econmicas de los consumidores integrantes de dicho mercado.
Las variables para describir el entorno econmico de un mercado segn Czinkota
(2008) son: las relativas a la poblacin, con sus diferentes caractersticas, la
infraestructura, las caractersticas geogrficas del entorno y la participacin extranjera en
la economa. La informacin sobre estas variables, sus dimensiones e indicadores se
pueden obtener de organismos oficiales internacionales como el Banco Mundial, las
Naciones unidas, Euromonitor Gobiernos de cada Pases, oficinas de estadsticas
nacionales, Bancos Centrales, etc.
Dentro de este marco, se debe tomar en cuenta el proceso de integracin econmica
de los mercados, lo cual expresa la intencin de los pases de usar mejor sus recursos y
proporcionar mercados ms grandes. Existen varios modelos de integracin y
cooperacin econmica entre pases los cuales se presentan a continuaron:
-
64
AFTA. rea de libre comercio para la asociacin de naciones del sudeste Asitico.
Brunei, Camboya, Indonesia, Laos, Malasia, Myanmar, Filipinas, Singapur, Tailandia,
Vietnam.
APEC. Cooperacin econmica Asia Pacifico. Australia, Brunei, Canad, chile, China,
Hong Kong, Indonesia, Japn, Malasia, Mxico, Nueva Zelanda, Papua Nueva
Guinea, Per, Filipinas, Rusia, Singapur, Corea del Sur, Taiwn, Tailandia, Vietnam
Estados Unidos.
EFTA.
Suiza.
GCC. Consejo de cooperacin del Golfo. Bahrein, Kuwait, Omn, Qatar, Arabia
Saudita, Emiratos rabes Unidos.
NAFTA. Tratado de libre comercio de Amrica del Norte. Canad, Mxico, Estados
Unidos.
SACU. Unin aduanal del sur de frica. Bostwana, Lesotho, Namibia, Sudfrica,
Swazilandia.
UE. Unin Europea. Austria, Blgica, Chipre, Republica Checa, Dinamarca, Estonia,
Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Hungra, Irlanda, Italia, Lituania, Letonia,
Luxemburgo, Malta, Holanda, Polonia, Portugal, Eslovaquia, Eslovenia, Espaa,
Suecia, Reino Unido.
65
66
67
Dimensiona de la muestra.
Recopilacin de datos.
Procesamiento de datos
Anlisis de datos
68
Entrada
Retroalimentacin
Varios sistemas pueden estar relacionados para formar un sistema mayor, en este
caso los primeros se denominan subsistemas, mientras las relaciones componentes del
sistema con su entorno da paso a la primera clasificacin de los mismos: Sistemas
abiertos cuando existen relaciones de ste con el medio ambiente y sistemas cerrados
cuando no existen tales relaciones. La universalidad de la definicin ha dado paso al
denominado enfoque sistmico, que consiste en la aplicacin de ste, en cualquier rea
del conocimiento.
Otro elemento importante de los sistemas, aun cuando no siempre est presente es
conocido como retroalimentacin, y no es ms que alimentar el sistema con parte o la
totalidad de las salidas del mismo, con la finalidad que pueda auto regularse.
La idea de sistema toma auge con la aparicin de las primeras computadoras ya que
dicha definicin facilit en diseo y estudio de las mismas y el posterior desarrollo de los
programas que las moldean.
En otro orden de ideas, OBrien (2001) define informacin como datos que han sido
procesados, entendindose como datos, aquellas particularidades del entorno o de alguna
entidad que es susceptible de ser representada mediante algn tipo de cdigo o que tiene
un significado. De esta manera que el nmero 18 es un dato mientras este no signifique
algo como la edad o el peso de alguna persona que sea el producto de algn tipo de
tratamiento matemtico o electrnico.
69
Lo anterior es necesario para entender lo que OBrien (2001) define como un sistema
de informacin: es una combinacin organizada de personas, hardware, software,
redes de comunicacin y recursos de datos que rene, transforma y disemina informacin
en una organizacin.
Grfica 2
Datos Sistemas e Informacin
Datos
Sistema
Informacin
Materia Prima
Fbrica
(sistema)
Lmpara
(Producto)
Desde el enfoque sistmico se deduce entonces que los elementos del sistema son:
personas, hardware, software y redes de comunicacin, las entradas son datos y las
salidas es informacin. La Grfica 2 es representacin de esta idea. En esta definicin
queda por aclarar lo que se denomina hardware y software. El primer anglicismo hace
referencia al componente fsico del sistema que es susceptible a ser programado.
Mientras que con Software se hace referencia a los programas que modelan
funcionalmente el sistema como tal. Queda por entendido que los sistemas de informacin
intercambian datos, cuando este dilogo de datos se establece entre elementos
fsicamente separaros son los elementos de redes de comunicacin los que lo hacen
posible.
Grfica 3
Sistemas de Informacin
Talento Humano
Sistemas de
Informacin
Hardware
70
Redes de
Comunicacin
Software
71
Operaciones de la empresa.
Entorno de marketing.
Salidas:
Segmentacin
- Elementos internos
No son ms que los subsistemas que componen el sistema y los cuales trabajan de
manera interrelacionada y coordinada para lograr el proceso de transformacin de las
entradas en salidas; siendo estos:
Interrelaciones
72
Grfica 4
Sistemas de Informacin de Mercadeo
Informacin sin Automatizar
Proceso Automatizado
Operacin de
la Empresa
Datos Internos
Entorno de
Marketing
Base de
Datos de
Marketing
Inteligencia de
Marketing
Herramientas
de Software
Procesamiento de datos
Investigacin
de Marketing
Anlisis de
Oportunidades
de Marketing
Segmentacin
Diseo de
Estrategias de
Marketing
MAX-e-Marketing
Planificacin
de Programas
de Marketing
Gestin de
Organizacin y
Control
e-Logistic
e-Cormerce
Toma de Decisiones
Interrelacin entre subsistemas internos: Este tipo de interrelacin est definida por los
intercambios entre los subsistemas que conforman el sistema. Intercambios que pueden
ser para el automantenimiento y funcin individual de cada subsistema, como para
garantizar su participacin en el proceso conjunto de transformacin de los elementos de
entradas en productos resultantes o salidas.
Interrelacin entre elementos externos: Se componen por los intercambios
bidireccionales entre los diferentes elementos externos al sistema, realizadas sin el
proceso de transformacin que implica el paso por dentro del sistema.
SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING
COMPETITIVA DEL MERCADEO INTERNACIONAL
COMO
HERRAMIENTA
73
ELEMENTOS EXTERNOS
Entradas:
Operaciones de la empresa:
Estn identificadas en el proceso de mercadeo internacional por los datos sobre las
variables de mercadotecnia, producto, precio, plaza y promocin, y las estrategias
diseadas en funcin de aprovechar el potencial de mercados extranjeros, tomando en
cuenta los elementos externos del entorno.
En torno a la variable de producto los datos a ingresar en los sistemas de informacin
de marketing ofrecen informacin sobre; produccin, caractersticas del producto; tipo del
producto, funcin del producto, marca, Garanta, embalaje, empaque, finalmente ciclo de
vida del producto.
Del mismo modo la variable de precio proporciona entradas a los sistemas de
informacin de marketing con respecto a las estrategias o polticas de fijacin de precio,
relacin de los precios con la estructura e costos, punto de equilibrio, relacin con los
objetivos organizacionales de rentabilidad de inversin, posicin del precio en el rango de
precios del mercado.
As mismo la variable plaza o distribucin representa una entrada en los SIM, al
ofrecer datos importantes sobre la manera en que la organizacin coloca sus productos al
alcance de los consumidores, caractersticas de la cadena de distribucin, intermediarios,
minoristas, mayoristas, ubicacin del producto dentro de la cadena de distribucin,
impacto financiero de la distribucin.
En este mismo orden de idea la Promocin o comunicacin de marketing ofrece datos
sobre las decisiones de la organizacin para notificar a los consumidores acerca de sus
productos, as, como la intencin de influir en el comportamiento de ellos. Expone el
proceso de planificacin de los elementos de la mezcla de promocin o mezcla de
comunicacin, elementos de la publicidad, medios de comunicacin utilizados, mensaje
promocional, gerencia de los recursos de relaciones pblicas, estructura de promociones
o descuentos, y aplicacin de estrategias de ventas directas.
Cabe destacar la importancia del registro histrico de las operaciones de la
organizacin, como entrada a los SIM, debido al aporte que realiza el conocimiento sobre
estrategias ya utilizadas, los resultados obtenidos con estas. As como la informacin de
desempeo de productos en mercados con caractersticas similares o de marcas de la
misma categora en un mercado comn. En efecto la experiencia de la organizacin
constituye la entrada de datos ms importante en los sistemas de informacin de
marketing.
Entorno de marketing.
El entorno del marketing representa las variables externas que influyen en dos
aspectos importantes del mercadeo internacional. Primero estas variables externas
74
Segmentacin.
75
76
El SIM debe tener la capacidad para almacenar y procesar todos los datos
necesarios tan precisa y rpidamente como se exige en entornos en constante
evolucin.
Este est encargado en suplir las necesidades de informacin puntuales que surgen
de la dinmica del proceso de mercadeo internacional y debe activarse cuando los
restantes subsistemas no pueden suplir este requerimiento. Aqu el acceso de informacin
a travs de la Internet facilita el proceso, sin embargo la validacin toma mayor
importancia.
Este subsistema tiene la funcin de vigilancia del entorno, en ese sentido la tecnologa
puede contribuir no solo al monitoreo de los aspectos de inters en el mbito del proceso
de mercadeo internacional, tambin en el manejo de esta informacin para que llegue a
las instancias apropiadas de la organizacin.
La diversidad y volumen de los datos del entorno internacional del mercado adems
de los datos internos de la organizacin, requieren de modelos de datos flexibles, que
permitan no solo de acceso organizacin y procesamiento ptimo, tambin es necesario
este manejo en contenidos multimedia. Esto implica gran capacidad de almacenamiento,
Sistemas de Gestin de Bases de Datos (SGBD) con capacidad de manejo de contenidos
multimedia que adicionalmente sean capaces de integrarse con otras tecnologas.
77
78
79
80
Marke4ng
Internacional
Docente:
Franco
Oviedo
Angis
Sep$embre, 2015
Presentacin
Franco
Oviedo
Angis
Ingeniero
Comercial
Administrador
de
Empresas
MBA
en
Direccin
General
de
Empresas,
Universidad
Europea
de
Madrid,
Escuela
de
Negocios
IEDE
Madrid-Espaa.
Especializacin
en
InternaAonal
Business
AdministraAon,
Georgetown
University
Washington
DC,
EE.UU.
Diplomado
en
GesAn
del
MarkeAng,
Chile.
Diplomado
en
Proyectos
de
Inversin
Pblica,
Per.
Especializacin
en
Marcas,
ESAN
Per.
Especializacin
en
Control
de
GesAn,
Chile.
Consultor
de
empresas:
Planes
de
Negocio
y
de
Exportacin.
Planes
Estratgicos.
Proyectos
de
Inversin
Anlisis
y
evaluacin
econmica
y
nanciera
de
empresas
1. ASIGNATURA
2. CODIGO
3. CICLO
ACADEMICO
4. PLAN
DE
ESTUDIOS
5. CREDITOS
6. HORAS
SEMANALES
7. DURACION
DEL
SEMESTRE
8. TIPO
DE
ASIGNATURA
9. PRE
REQUISITO
:
MARKETING
INTERNACIONAL
:
MR98
:
VII
:
2008
:
3
:
TH:04
HT:02
HP:02
:
17
SEMANAS
:
OBLIGATORIO
:
INVESTIGACION
DE
MERCADOS
INTERNACIONALES
ACTITUDINALES
Comprende
los
conceptos
de
MarkeAng.
Aprende
y
valora
el
entorno
internacional.
ESTRATEGIAS
DIDCTICAS
Lectura
comprensiva.
Trabajo
en
equipo.
Estudio
de
caso
InvesAgacin
individual
DURACIN
(SESIONES)
16
horas
EVALUACION
CRITERIOS
INSTRUMENTOS
La
evaluacin
ParAcipacin
del
proceso
de
del
alumno.
aprendizaje
Casos
ser
prcAcos.
permanente
e
Desarrollo
de
integral.
exposiciones
Se
medir
los
PracAcas
logros
escritas
establecidos
en
funcin
de
los
objeAvos
acadmicos.
PROCEDMENTALES
ESTRATEGIAS
DIDCTICAS
ACTITUDINALES
Maniesta
amplio
Lectura
1. El
producto
en
el
Mix
Conoce
y
maneja
las
disAntas
c
aractersAcas
dominio
e
n
l
as
comprensiva.
Internacional
del
producto
caractersAcas
del
Trabajo
en
Analiza
y
conoce
las
producto
y
etapas
de
equipo.
2. Planicacin
y
etapas
d
e
l
anzamiento
d
e
lanzamiento
d
e
n
uevos
Estudio
de
caso
Desarrollo
de
nuevos
productos
productos.
InvesAgacin
Productos
Conoce
y
maneja
las
individual
Maniesta
con
visin
disAntas
e
strategias
d
el
3. Etapas
de
amplia
las
estrategias
precio
de
precios.
Lanzamiento
de
Nuevos
Productos
4. Estrategias
de
Precios
DURACIN
(SESIONES)
EVALUACION
CRITERIOS
La
evaluacin
18
Horas
del
proceso
de
aprendizaje
ser
permanente
e
integral.
Se
medir
los
logros
establecidos
en
funcin
de
los
objeAvos
acadmicos.
INSTRUMENTOS
ParAcipacin
del
alumno.
Casos
prcAcos.
Desarrollo
de
exposiciones
EXAMEN
PARCIAL
ESTRATEGIAS
DURACI
DIDCTICAS
N
CONCEPTUALES
ACTITUDINALES
(SESIONE
S)
1. Estrategias
de
Canales
Desarrolla
canales
de
Asume
una
acAtud
Lectura
distribucin.
analAca
sobre
los
comprensiva.
16
Horas
de
Distribucin
Desarrolla
estrategias
canales
de
Trabajo
en
de
promocin
y
distribucin.
equipo.
2. Estrategias
de
publicidad
Maniesta
a
mplio
Estudio
de
Promocin
y
Publicidad
conocimiento
sobre
caso
internacional
estrategias
de
InvesAgacin
promocin
individual
EVALUACION
CRITERIOS
INSTRUMENTOS
La
evaluacin
del
proceso
de
aprendizaje
ser
permanente
e
integral.
Se
medir
los
logros
establecidos
en
funcin
de
los
objeAvos
acadmicos
ParAcipacin
del
alumno.
Casos
prcAcos.
Desarrollos
de
exposiciones
PracAcas
escritas
CONCEPTUALES
1. Elaboracin
del
Plan
MarkeAng
Problema
de
MarkeAng
y
denicin
de
ObjeAvos
Anlisis
de
Factores
del
Entorno
FODA
MarkeAng
Mix
y
Estrategias
Conclusiones
del
MarkeAng
CONTENIDOS
ESTRATEGIAS
DURACIN
DIDCTICAS
(SESIONES)
PROCEDMENTALES
ACTITUDINALES
IdenAcar
y
analizar
Maniesta
amplio
Lectura
el
problema
de
dominio
para
comprensiva.
18
Horas
markeAng.
idenAcar
el
problema
Trabajo
en
Analizar
los
factores
de
markeAng.
equipo.
del
entorno
Valora
y
analiza
los
Estudio
de
caso
Aplica
el
FODA
factores
del
entorno.
InvesAgacin
Elabora
planes
de
Asume
una
acAtud
individual
markeAng
mix
analAca
en
el
desarrollo
del
FODA.
Aprende
a
elaborar
un
plan
de
markeAng.
EVALUACION
CRITERIOS
INSTRUMENTOS
La
evaluacin
ParAcipacin
del
del
proceso
de
alumno.
aprendizaje
Casos
prcAcos.
ser
Desarrollos
de
permanente
e
exposiciones
integral.
EXAMEN
FINAL
Se
medir
los
logros
establecidos
en
funcin
de
los
objeAvos
acadmicos
EVALUACIN
El
proceso
de
evaluacin
es
permanente,
consiste
en
exmenes
parcial,
nal
y
promedio
de
prcAca
as
como
pasos
orales
evaluaciones
escrita,
sustentacin
de
trabajo,
discusin
de
temas.
El
puntaje
que
se
otorga
tanto
al
examen
parcial,
examen
nal
y
promedio
de
prcAca
es
la
siguiente:
Promedio
de
prcAca
(PC)
:
peso
1
Examen
parcial
(EP)
:
peso
1
Examen
nal
(EF)
:
peso
1
Cabe
indicar
que
la
nota
de
prcAca
es
la
sumatoria
de
todos
los
actuados
en
el
saln
de
clases,
es
decir,
las
exposiciones,
parAcipacin
en
la
discusin
de
tema,
examen,
paso
oral,
paso
escrito,
asistencia
a
charlas
especializadas
y
visitas
a
insAtuciones
relacionadas
al
quehacer
del
comercio
internacional,
etc.
La
nota
nal
(NF)
se
obAene
del
promedio
aritmAco
siguiente:
EP
+
EF
+
PC
NF
=
-----------------------
3
2.
BIBLIOGRAFIA
COMPLEMENTARIA
ACERENZA,
MIGUEL
ANGEL
(2007).
MARKETING
INTERNACIONAL
-
TRILLAS,
EDITORIAL
CZINKOTA,
MICHAEL
R.
y
RONKAINEN,
Ilkka
A.
(2004).
MarkeAng
internacional.
7
ed.
Mxico:
Thomson.
KIRCHNER
LERMA,
E.
Alejandro.
Gua
para
parAcipar
en
ferias
y
exposiciones.
Grupo
Editorial
Iberoamrica.
Mxico,
D.F.
3.
REFERENCIAS
ONLINE
Cyber-Expo.
Internet:
htp://www.tsnn.com/belass/cyberexpo.
Ayuda
a
buscar
convenciones,
exposiciones,
conferencias
y
ferias
comerciales
por
realizarse.
Empresa
bs.
y
ss.
dinero
Consumidores
informacin
Por
qu?
Cmo
son?
Cmo
deben
ser
esAmulados?
INTERCAMBIO
Al
menos
2
partes
Valor
Posibilidad
de
comunicacin
y
entrega
Libertad
de
aceptacin
Mercados
Intercambio
transacciones
relaciones
Productos
servicios
ideas
Que
es
MERCADO?
Cualquier
Apo
de
persona,
grupo
u
organizacin
que
tenga
o
pueda
tener
una
relacin
de
intercambio.
Los deseos
La capacidad de compra. C
EMPRESA
Obje4vos
Esfuerzo de Marke4ng
Retribucin $$
PERSONAS
Necesidades
Deseos
Competencia
Entorno
Entorno
Entorno
Mercado
DEMANDA
Segmentacin
Posicionamiento
Marke4ng
Mix
Estrategia
Producto
Estrategia
Comunicacin
Estrategia
Precio
Estrategia
Distribucin
MARKETING
Se enfatiza los deseos de los clientes.
La empresa determina primero las
necesidades de los clientes y luego idea
la forma de fabricarlos y entregar el
producto para satisfacer los deseos.
La direccin se orienta al volumen de Los directivos estn orientados a las
ventas.
ganancias.
La planificacin es de corto plazo.
Se Planifica a largo plazo en funcin de
nuevos
productos,
mercados,
crecimiento futuro de la empresa.
Se enfatiza en las necesidades del Se pone primero los deseos de los
vendedor.
clientes.
Produccin
de
Ford
Modelo
T
ORIENTACIN A LA PRODUCCIN
Otras Industrias y organizaciones slo han llegado la transicin a la etapa de orientacin a las ventas
ORIENTACIN
A
LA
PRODUCCIN
ORIENTACIN
A
LAS
VENTAS
ORIENTACIN
AL
MARKETING
ORIENTACIN
AL
MARKETING
SOCIAL
Aos
2000
en
adelante
Produccin
Produccin
MK
RRHH
R
R
Finanzas
RRHH
Fin.
Marke4ng
Produc.
Finanzas
R
R
MK
Fin.
CLIENTE
Produc.
Planeacin
de
Marke4ng
Estratgico
Planeacin
de
la
Promocin
Comercial
Rentabilidad
Crecimiento
Desarrollo
del
mercado
Desarrollo
del
producto
Diversicacin
UAlidades
En
el
ao
2015,
la
compaa
deber
recuperar
el
80%
de
la
inversin
realizada
en
el
ao
anterior.
Planeacin
de
Marke4ng
Anlisis
Situacional
Anlisis
Anlisis
Interno
Externo
Diagns4co
Obje4vos
de
Marke4ng
Programas
de
Marke4ng
Planeacin
de
la
Promocin
Comercial
Ventas
ParAcipacin
de
mercado
Margen
de
contribucin
Costos
Para
el
ao
2015,
la
compaa
debe
de
alcanzar
un
volumen
de
ventas
de
4.3
Mill
de
S/.,
que
representa
un
12%
adicional
a
las
ventas
del
ao
anterior.
En
el
ao
2016,
la
compaa
debe
tener
el
2%
del
mercado
nacional,
que
representa
un
0.5%
adicional
a
la
parAcipacin
de
mercado
en
al
ao
anterior.
Planeacin de Marke4ng
Conocimiento
de
la
marca
Planeacin
de
Publicidad
Obje4vos
de
la
campaa
Cambio
de
hbitos
y
acAtudes
Estrategia
de
Medios
de
Marke4ng
Estrategia Crea4va
Pretest
Produccin
y
compra
de
medios
Lanzamiento
Posicionamiento
Monitoreo
y
Postest
TRANSMITE
LA
NECESIDAD
DE
ORIENTARSE
AL
MERCADO
1.
Misin
de
la
organizacin
2.
IdenAcar
y
valorar
negocios
actuales
o
potenciales
3.
Anlisis
oportunidades
y
amenazas
mercado
y
entorno
4.
Anlisis
fortalezas
y
debilidades
organizacin
5.
Formulacin
de
objeAvos
6.
AlternaAvas
estratgicas
que
permitan
una
ventaja
compeAAva
7.
Evaluacin
y
seleccin
de
estrategias
8.
Estructura
organizaAva
adecuada
para
el
desarrollo
de
la
estrategia
9.
Recursos,
ruAnas
organizaAvas,
capacidades
y
habilidades
di{ciles
de
imitar
10.
Implantacin
y
control
estratgico
FAVORECE
LA
COORDINACIN
INTERFUNCIONAL
Y
LA
DISEMINACIN
DE
LA
INTELIGENCIA
DE
MERCADO
MARKETING OPERATIVO
MEDIO-LARGO
CORTO-MEDIO
La
velocidad
de
los
cambios
del
entorno
hace
que
el
marke4ng
estratgico
deba:
Buscar
estrategias
slidas
Crear
un
sistema
de
vigilancia
del
entorno
Buscar
la
capacidad
de
adaptacin
al
cambio
Renovar
los
productos-mercados
Marke4ng
Estratgico
(Ges4n
de
Anlisis)
Conocer
los
consumidores
Analizar
el
mercado
Medir
y
pronosAcar
la
demanda
Elaborar
la
mezcla
de
markeAng:
producto
precio
punto
de
venta
promocin
Segmentar
y
seleccionar
el
mercado
Establecer un Posicionamiento
Evaluacin y Control
Lograr
el
posicionamiento
en
un
mercado
Alineacin
con
Estrategia
Corpora$va
La
Oferta
de
Valor
Segmentacin
Posicionamiento
Estrategias
Compe44vas
de
Marke4ng
Marke$ng
Estratgico
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Otras
Ps
Marke$ng
Opera$vo
Desarrollo
del
Marke$ng
Mix
Cultura
accin
Orientacin
al
mercado
Clientes
/
competencia
variables
del
entorno
Capacidad
de
respuesta
TRANSACCIONAL
Venta
nica
Servicio
al
Cliente
Poco
nfasis
Orientacin
al
Corto
Plazo
Mix
Tradicional
Domina
la
Calidad
Tcnica
(Departamento
de
Produccin)
MarkeAng
Interno
Necesidad
Limitada
DE
MARKETING
RELACIONES
Relacin
Estable
Servicio
al
Cliente
Muy
Importante
Orientacin
al
Largo
Plazo
Mix
Expandido
Domina
la
Calidad
Funcional
(Toda
la
Organizacin)
Marke4ng
Interno
Absolutamente
Necesario
Calidad
de
Servicio
Valor
Percibido
Relaciones
a
L/P
Fundamentos
Generales
Enfoques
Comerciales
en
el
Marke,ng
Internacional
Conceptualizacin
del
Mk
internacional
4 ENFOQUES COMERCIALES
Marke,ng
Doms,co
Marke,ng
Internacional
Marke,ng
Mul,nacional
Marke,ng
Global
ESTRATEGIAS DE MARKETING
ORIENTACIN
DE
LA
EMPRESA
ETAPA
PROCESO
INTERNACIONALIZACIN
GRADO
EXPERIENCIA
Fundamentos
Generales
Fuerzas
que
Facilitan
el
Comercio
Internacional
1. OMC
(Organizacin
Mundial
de
Comercio),
anteriormente
el
Ex-GATT
(General
Agreement
on
Taris
and
Trade).
2. Reduccin
de
los
Costes
de
Transporte
y
Desarrollo
de
la
Tecnologa
de
las
Comunicaciones.
3. Creciente
ParPcipacin
de
los
Pases
en
vas
de
Desarrollo
en
el
Comercio
Exterior.
4. Fuerte
Tasa
de
Crecimiento
de
las
Exportaciones
de
Productos
Manufacturados
desde
los
Pases
en
Vas
de
Desarrollo.
5. Fuerte
Comercio
Internacional
de
Productos
Similares
o
Complementarios.
6. Fuerte
Comercio
Internacional
Intraindustrial.
7. Creciente
ParPcipacin
de
los
Servicios
en
el
Comercio
Mundial.
Fundamentos Generales
Decisin de Internacionalizarse
Fundamentos
Generales
Mo,vos
para
Internacionalizarse
1. Saturacin
del
mercado.
2. Enfrentarse
a
nuevos
compePdores
procedentes
del
exterior.
3. Buscar
mercados
menos
compePPvos
o
en
una
etapa
diferente
del
ciclo
de
vida
del
producto
o
servicio.
4. Aparicin
de
nuevos
mercados
sumamente
atracPvos.
5. IncenPvos
gubernamentales.
6. Acceder
a
un
mercado
ms
grande
y
poder
alcanzar
economas
de
escala.
7. Diversicar
riesgos.
8. Seguir
a
un
importante
cliente
(empresa)
en
su
aventura
de
internacionalizacin.
9. Mercado
internacional
ms
rentable.
10.Buscar
un
fcil
acceso
en
avances
tecnolgicos
y
de
materias
primas.
Fundamentos
Generales
Obstculos
para
Internacionalizarse
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Fundamentos
Generales
Las
Dudas
Obligadas
de
la
Empresa
Es
rentable
vender
en
el
mercado
Internacional?
Puedo
vender?
A
quin
vendo?
Cmo
vendo?
Dnde
vendo?
Cmo
contacto?
Cmo
se
ges,ona?
Cmo
cobro?
?
Fundamentos
Generales
La
Internacionalizacin
El
acceso
al
mercado
internacional
debe
d e c i d i r s e
r a c i o n a l m e n t e
a n a l i z a n d o
rigurosamente
las
posibilidades
de
exportacin
mediante
estudios
de
mercado,
anlisis
de
viabilidad
comercial
y
una
adecuada
planicacin.
La
Internacionalizacin,
no
es
una
acPvidad
residual
o
marginal
y
debe
considerarse
por
las
empresas
como
fundamental
en
la
gesPn
comercial
de
una
empresa,
situados
en
una
economa
global
como
en
la
que
nos
encontramos
actualmente.
Fundamentos
Generales
Qu
es
el
Marke,ng
Internacional
?
Denicin:
EL
MK
Internacional
intenta
saPsfacer
las
necesidades
del
consumidor
exterior
con
un
producto
o
servicio
de
acuerdo
a
sus
gustos,
modas,
especicaciones,
deseos,
precio
y
reeja
las
regulaciones
comerciales
locales.
El
Marke,ng
Internacional,
est
denido
segn
Czinkota
(2008)
como
el
proceso
de
planeacin
y
realizacin
de
transacciones
a
travs
de
fronteras
nacionales
con
el
n
de
crear
intercambios
que
saPsfagan
los
objePvos
de
los
individuos
y
las
organizaciones.
El
MI
es
la
realizacin
de
acPvidades
de
negocios
que
dirigen
el
ujo
de
bienes
y
servicios
de
una
compaa
hacia
sus
consumidores
o
usuarios
en
ms
de
una
nacin
para
obtener
benecios
(Carterra
1995).
Fundamentos
Generales
Qu
es
el
Marke,ng
Internacional
?
El
markePng
internacional
consiste
en
idenPcar
las
necesidades
y
los
deseos
de
los
consumidores
de
diferentes
mercados
y
culturas;
en
ofrecerles
productos,
servicios,
tecnologas
e
ideas
que
proporcionen
a
la
empresa
una
ventaja
compePPva
de
markePng;
en
comunicar
informacin
sobre
estos
productos
y
servicios,
y
en
distribuirlos
e
intercambiarlos
a
nivel
internacional
mediante
una
o
varias
modalidades
de
penetracin
en
mercados
extranjeros.
(Bradley,
2004).
Fundamentos
Generales
El
cuadro
siguiente
recoge
algunas
diferencias
entre
el
marke,ng
nacional
e
internacional:
Marke,ng
Nacional
Marke,ng Internacional
Fundamentos
Generales
La
invesPgacin
de
mercados
potenciales
de
exportacin
deben
dar
respuesta
a
cuatro
interrogantes:
Qu
Exportar?
Seleccin
de
la
gama
de
productos
Donde Exportar?
Seleccin
de
mercados
potenciales,
segmentacin
Cmo Exportar?
Conocimiento
de
la
banda
de
uctuacin
de
precios
del
mercado
elegido,
posicionamiento,
distribucin
Fundamentos
Generales
Elementos
Clave
de
Marke,ng
Internacional
Entorno
Pol,ca
de
Comunicacin
Como
Posicionarse
Plan
Pol,ca
de
Producto
Estrategia
de
Precios
Competencia
Internacional
Forma
de
Acceso
al
mercado
Fundamentos
Generales
Estandarizacin
Implicaciones
Estratgicas
Permite
la
reduccin
del
coste
unitario
medio
penetracin
en
mercados
en
base
a
precio.
Concentracin
del
mayor
nmero
de
acPvidades
en
un
pas
y
atender
a
todos
los
mercados
desde
esta
base.
Parte
de
la
premisa
de
que
el
consumidor
est
dispuesto
a
sacricar
funciones,
diseo,
caractersPcas,
a
favor
de
precios
mas
bajos
y
mejor
calidad.
Es
adecuado
en
sectores
globales
(aplicado
a
un
grupo
de
pases
o
zona
geogrca).
Mercados
consolidados
Se
basa
en
cmo
los
direcPvos
perciben
similitudes
entre
mercados
diferentes.
Fundamentos
Generales
Adaptacin
del
marke5ng
mix
para
g a r a n 5 z a r
q u e
e x i s t e
e l
n i v e l
d e
personalizacin
necesario
para
sa5sfacer
las
necesidades
de
todos
y
cada
uno
de
los
mercados.
Diferenciacin
Implicaciones
Estratgicas
La
mayora
de
empresas
de
productos
de
consumo
aprovechan
las
diferencias
locales.
La
planicacin
temporal
de
la
entrada
en
nuevos
mercados,
y
las
barreras
de
entrada
favorecen
la
diferenciacin.
La
inuencia
de
la
cultura
pude
hacer
necesaria
la
personalizacin.
Mercados
fragmentados.
Es
una
estrategia
adecuada
en
sectores
mulPdomsPcos.
Fundamentos
Generales
Barreras
Comerciales
Al
momento
de
exportar
las
empresas
deben
tener
presente
las
disPntas
condiciones
proteccionistas
que
se
enfrentaran.
En
tanto
la
evolucin
del
comercio
internacional
por
medio
de
acuerdos
comerciales
existen
medidas
que
limitan
los
campos
de
accin
e
intercambio
de
productos.
Este
Ppo
de
barreras
son:
aranceles,
cuotas,
los
boicots,
barreras
monetarias,
y
barreras
no
arancelarias
y
de
mercado.
Fundamentos
Generales
Barreras
Comerciales
Las
razones
uPlizadas
para
la
imposicin
de
estas
barreras
comerciales,
segn
Jerry
Flint
en
The
Case
for
Proteccion
son:
Proteccin
de
una
industria
joven.
Proteccin
al
mercado
nacional.
Necesidad
de
mantener
dinero
en
el
pas.
IncenPvo
para
la
acumulacin
de
capital.
Mantenimiento
del
estndar
de
vida
y
de
los
salarios
reales.
Conservacin
de
los
recursos
naturales.
Industrializacin
de
una
nacin
con
bajos
salarios.
Mantenimiento
del
empleo
y
reduccin
del
desempleo.
Defensa
nacional.
Incremento
del
tamao
empresarial.
Fundamentos
Generales
Barreras
Comerciales
Arancel:
Son
el
impuesto
de
un
gobierno
sobre
los
productos
que
ingresan
al
pas,
los
mismos
que
pueden
ser
generadores
de
benecios
y/o
restricPvos,
este
lPmo
para
evitar
el
ingreso
de
bienes
no
deseados.
Los
Aranceles:
Aumentan
las
opresiones
inacionarias,
los
privilegios
(intereses),
el
control
gubernamental
y
las
consideraciones
polPcas
en
cuesPones
econmicas.
Debilitan
las
posiciones
de
balanza
de
pagos,
los
modelos
de
oferta
y
demanda,
y
el
entendimiento
internacional
(se
pueden
iniciar
guerras
comerciales).
Restringen
las
fuentes
de
abastecimiento
de
los
fabricantes,
la
posibilidad
de
elegir
consumidores
y
la
competencia.
Fundamentos
Generales
Barreras
Comerciales:
Las
Cuotas
Es
un
lmite
de
unidades
jsicas
o
de
unidades
monetarias
aplicadas
a
un
Ppo
parPcular
de
bien.
Ejemplo:
existen
cuotas
de
Estados
Unidos
sobre
azcar,
texPles
y
cacahuates
(man);
Italia
Pene
restricciones
sobre
las
motocicletas
japonesas
y
lmite
de
televisores
en
Gran
Bretaa.
Fundamentos
Generales
Barreras
Comerciales:
Restricciones
Voluntarias
a
las
Exportaciones
Son
similares
a
las
cuotas,
pero
es
un
acuerdo
de
restriccin
entre
el
pas
importador
y
exportador
sobre
el
volumen
de
exportaciones:
para
texPles,
ropa
confeccionada,
acero,
agricultura
y
automviles.
Japn
Pene
con
Estados
Unidos
una
RVE
(barreras
voluntarias
a
las
exportaciones)
sobre
los
automviles;
es
decir,
han
acordado
exportar
un
nmero
jo
de
automviles
anualmente.
Fundamentos
Generales
Barreras
Comerciales:
Boicot
Es
una
restriccin
absoluta
sobre
la
compra
e
importacin
de
ciertos
bienes
provenientes
de
otros
pases.
Un
boicot
puede
ser
formal
e
informal
y
puede
ser
patrocinado
por
el
gobierno
o
una
industria.
Cuba
actualmente
sufre
un
boicot
(bloqueo)
por
parte
de
Estados
Unidos
para
la
importacin
y
exportacin
de
bienes
de
ese
pas
por
razones
polPcas.
3ra
Clase
Organizacin
del
Departamento
de
Marke8ng
Internacional
Dimensiones
de
la
Organizacin:
La
Organizacin
Estrategia
y
Metas
Medio
Ambiente
Tamao
Estructura
Cultura
Formalizacin
Tecnologa
Especializacin
Jerarqua/autoridad
Centralizacin
Profesionalismo
ndices
de
personal
Paradigmas
de
la
Organizacin:
Paradigma
de
un
Sistema
Mecnico
Paradigma
de
un
Sistema
Natural
CAMBIO ORGANIZACIONAL
Estructura
ver8cal
Tareas
ru8narias
Estructura
rgida
Sistemas
formales
Estrategia
compe88va
Ambiente
Estable
Desempeo
eciente
Estructura
horizontal
Cultura
adapta8va
Empowerment
Informacin
compar8da
Estrategia
colabora8va
Ambiente
Turbulento
Organizacin
que
Aprende
Alta
Direccin
Mandos
Intermedios
Personal
en
Contacto
Directo
con
el
Cliente
Clientes
Organigrama
Moderno
Orientado
al
Cliente
Clientes
Personal
en
contacto
Directo
con
el
Cliente
s
C
e
Mandos
l
t
i
Intermedios
n
e
e
Alta
n
i
Direccin
t
l
e
C
s
La
Estructura
Organiza8va
La
estructura
organiza8va
de
una
empresa
est
formada
por
el
conjunto
de
elementos
que
la
integran,
junto
con
las
atribuciones
que
Fenen
asignadas
y
las
relaciones
jerrquicas
y
funcionales
existentes
entre
los
mismos.
Evidentemente,
no
se
puede
hablar
con
carcter
general
de
una
estructura
pFma;
sta
d e p e n d e r
d e l
F p o
d e
e n F d a d
q u e
consideremos.
As
el
gran
reto
para
la
direccin
de
cualquier
empresa
consiste
en
organizar
del
modo
ms
ecaz,
adaptndose
a
las
circunstancias.
La
Estructura
Organiza8va
El
organigrama
es
un
documento
que
representa
grcamente
la
estructura
formal
de
la
empresa
y
permite
ver
las
relaciones,
dependencias
y
conexiones
que
pueden
exisFr.
Lo
realiza
la
direccin.
E s t a b l ec e
l a
c a d en a
d e
m a n d o
y
delegaciones
de
autoridad.
La
Estructura
Organiza8va
El
uso
de
los
organigramas
surge
de
la
necesidad
de
representar
grcamente
al
conjunto
de
personas,
niveles
de
responsabilidad,
departamentos
y
funciones,
sus
relaciones,
canales
de
transferencia
de
rdenes
y
comunicaciones
que
aparecen
en
el
funcionamiento
de
la
empresa.
En
el
organigrama
debe
quedar
perfectamente
claro:
Los
niveles
de
autoridad:
la
jerarqua.
El
ujo
de
autoridad
y
la
delegacin,
la
conexin
entre
los
disFntos
niveles
jerrquicos.
Los
puestos
de
trabajo,
las
personas
que
lo
ocupan
y
las
atribuciones
que
Fenen
asignadas.
La
divisin
de
las
tareas
entre
los
trabajadores.
Los
departamentos
o
agrupaciones
de
personas
y
puestos
de
trabajo.
Los
canales
de
comunicacin.
Los
Departamentos
El
principal
objeFvo
que
subyace
en
toda
organizacin
es
la
divisin
del
trabajo.
Se
trata
de
dividirlo,
y
subdividirlo
si
es
necesario,
entre
grupos
de
personas
por
tareas.
A
este
proceso
se
le
denomina
departamentalizacin
y
a
las
divisiones
que
r e s u l t a n :
u n i d a d e s
o r g a n i z a F v a s
o
departamentos.
En
los
organigramas
se
pueden
apreciar
los
diferentes
departamentos
y
las
relaciones
que
existen
entre
ellos.
Los
principales
Fpos
de
departamentalizacin
que
se
aplican
en
la
prcFca
son
los
siguientes:
Los
Departamentos
Departamentos
por
Funciones:
parte
de
la
divisin
funcional
del
trabajo,
separando
las
tareas
segn
los
Fpos
de
acFvidades
(produccin,
markeFng,
nanzas,
personal).
El
trabajo
de
cada
unidad
organizaFva
puede
subdividirse,
a
su
vez,
en
otras
unidades.
El
objeFvo
es
incrementar
la
producFvidad
de
la
empresa
gracias
a
la
especializacin.
Departamentos
por
Territorios:
la
divisin
geogrca
o
territorial
es
frecuente
en
los
departamentos
de
markeFng.
Si
una
gran
e m p r e s a
h a
d e
r e a l i z a r
c a m p a a s
mercadotcnicas
en
territorios
heterogneos,
conseguir
mayor
ecacia
dividiendo
las
tareas
por
territorios.
Los
Departamentos
Departamentos
por
Productos:
las
empresas
que
elaboran
productos
muy
diferentes,
o
disFntas
clases
de
productos,
en
muchas
ocasiones
se
dividen
creando
un
departamento
para
cada
producto.
Departamentos
por
Procesos:
en
el
rea
de
fabricacin
es
frecuente
la
divisin
del
trabajo
que
en
realidad
forma
un
proceso
conFnuo,
en
varias
fases
de
cada
una
de
las
cuales
se
encarga
un
departamento.
Departamentos
por
Clientes:
en
algunas
empresas
y
departamentos,
como
el
de
distribucin,
es
frecuente
que
la
departamentalizacin
se
realice
en
funcin
de
los
diversos
Fpos
de
clientes
que
se
Fenen
y
de
los
intermediarios
que
uFlizan.
Estructura
Funcional:
ElectroTech
Presidente
R&D
Manufacturing
Accoun8ng
Marke8ng
Estructura
Divisional:
ElectroTech
Presidente
Electronic
Publishing
Office
Automation
R&D
R&D
Mfg
Acct
Mkt
Mfg
Acct
Marketing
Mkt
R&D
Mfg
Acct
Mkt
Estructura
Matricial:
Presidente
VP Mfg
Producto A
Producto B
Producto C
VP Fin
VP Mkt
VP Ser
VP Vta
VP I&D
Internacional
Mul8nacional
Global
Orientacin
Estratgica
Orientada
al
mercado
doms8co
Orientado
a
exportaciones,
mul8doms8co
Mul8nacional
Global
Etapa
de
Desarrollo
Involucramiento
inicial
con
el
extranjero
Posicin
compe88va
Explosin
Global
Estructura
Estructura
doms8ca,
departamento
de
exportaciones
Estructura
doms8ca,
divisin
internacional
Geogra]a
mundial,
producto
Matriz,
transnacional
Potencial
del
Mercado
Moderado,
principalmente
doms8co
Grande,
mul8doms8co
Muy
grande,
mul8nacional
Todo el mundo
Human
Resources
Electrical
Products
Division
Corporate Finance
Scien8c
Products
Division
Medical
Products
Division
Research
&
Development
Interna8onal
Products
Division
Europe
Sales
Brazil
Subsidiary
Mideast
Sales
Sta
(legal,
licencing)
Eng.
President
Interna8onal
Regional
Coordinators
Global
Automo8ve
Components
Group
Global
Industrial
Group
Global
Instruments
Product
Group
Global
Materials
Handling
Group
Global
Truck
Components
Group
CEO
Pacic
Division
European
Division
La8n
American
Dvision
Canadian Division
Corporate
Sta
Long-term
planning
Product
Coordinators
Industry
Norway
Argen8na/Brazil
Country
Managers
Spain/Portugal
Fundamentos Generales
Perspectivas Bsicas del Marketing Internacional
Concretar el instrumento de Marketing Internacional.
Existen una serie de perspectivas bsicas a la hora de
conceptualizar el Marketing Internacional, que vienen
condicionadas por la orientacin que la empresa da a los
negocios internacionales.
Previa a la conceptualizacin del Marketing Internacional,
hay que partir de la existencia de un profundo debate
sobre las diferencias entre marketing internacional y
marketing domstico.
Los
principios
de
Marketing
son
aplicables
universalmente; sin embargo, su desarrollo va a depender
de las caractersticas de los entornos locales.
En relacin al debate entre Marketing Internacional y
domstico, existen una serie de posturas bsicas que
ayudan a la delimitacin.
Fundamentos Generales
Globalizacin
Creciente Integracin de los Mercados
Antes
Ahora
Fundamentos Generales
Ahora
Fundamentos Generales
En Resumen, la Internacionalizacin de las Empresas
La internacionalizacin de la empresa es el conjunto
de actividades que la empresa desarrolla fuera de los
mercados que constituyen su entorno geogrfico
natural.
El grado de internacionalizacin de una empresa se
determina en funcin de la proporcin de actividades
que desarrolla en el exterior.
Fundamentos Generales
Fundamentos Generales
Fundamentos Generales
2. La Estrategia de Internacionalizacin
Decisiones clave en la estrategia de internacionalizacin:
Por qu? Cundo?
Decisin de llevar a cabo la expansin internacional.
Consideracin de los motivos y de los facilitadores.
Dnde?
Seleccin de los mercados que van a ser abordados.
Consideracin del potencial de los mercados y de
las condiciones competitivas en dichos mercados.
Cmo?
Eleccin del modo de entrada en los nuevos
mercados.
Consideracin de las caractersticas del mercado y
de los deseos de control de la empresa.
Fundamentos Generales
Porqu? Cundo?
Motivos para la Internacionalizacin:
Factores de Empuje (push):
Saturacin del mercado domstico.
Existencia de un tamao mnimo eficiente.
Condiciones econmicas, sociales y/o polticas
desfavorables en el pas de origen.
Fundamentos Generales
Motivos para la Internacionalizacin:
Factores facilitadores y/o catalizadores:
Globalizacin:
Factores tecnolgicos.
Factores polticos-legales.
Factores sociolgicos.
Factores empresariales.
Fundamentos Generales
Dnde?
Consideracin de factores externos:
Situacin general de la sociedad, la poltica, la economa, la regin, etc. de la
zona o pas.
Trminos: Riesgo pas, riesgo poltico.
Indicadores: ndices (p.e. EMBI1 de JPMorgan), precio del bono, rating
(p.e. http://www.cofacerating.com/es/index.html)
Asociado al desarrollo general del pas est el riesgo de cambio.
Caractersticas del entorno competitivo en los mercados de destino.
Potencial de crecimiento y rentabilidad.
Distancia econmica.
Consideracin de factores internos:
Fundamentos Generales
la
Fundamentos Generales
Cmo? Eleccin del modo de entrada
Comparativa de tres modos de entrada.
Inversin financiera
Inversin en management
Control
Riesgo de cambio
Riesgo poltico
Beneficios potenciales
Fuente: Sderqvist (2007)
Exportacin
Licencia
Inversin Directa
Pequea
Pequea
Bajo
Bajo
Bajo
Medio
Muy pequea
Pequea
Bajo
Bajo
Muy bajo
Bajo
Grande
Grande
Alto
Grande
Grande
Alto
Fundamentos Generales
Cmo? Eleccin del modo de entrada
Inversin directa
Cmo hacerlo?
Crecimiento externo:
Rpido, pero lento en aprovechar todas las sinergias.
A menudo es utilizado para neutralizar a los competidores.
Es frecuente pagar un sobreprecio.
Dificultad en la integracin de las empresas.
Gran varianza en trminos de operaciones exitosas.
Crecimiento interno (green-field):
Lento en ejecucin.
La empresa hace la filial que desea.
Puede ser obstruido por los competidores.
La eleccin depende de:
Costo de entrar (barreras de entrada, tiempo, reaccin de los
competidores).
Del tipo de estrategia internacional (p.e., si se desea transferir muchas
capacidades).
Existencia de empresas en venta o fusionables. Grandes diferencias entre
los pases desarrollados y los que no son.
Fundamentos Generales
3. Modalidades y Proceso de Internacionalizacin
Cmo se Desarrolla la Internacionalizacin?
Modelo Secuencial (Escuela de Uppsala, aos 70):
Proceso: No se exporta Exportacin con agente
Filial de ventas Filial de produccin.
Responde a dnde y cmo internacionalizarse.
Proceso gradual de aprendizaje continuo.
Orden de entrada en los pases determinado por
la distancia econmica y regional.
Incremento paulatino del compromiso (modos de
entrada).
Modelos No Secuenciales
Seleccin de mercados y modos de entrada no
secuenciales.
Las empresas no siguen un proceso de
internacionalizacin basado en el aprendizaje
continuo e incremental:
Enfoque de redes
International New Ventures.
Fundamentos Generales
4. Tipos de Estrategias Internacionales
Dos marcos de anlisis (frameworks):
Coordinacin/configuracin
actividades de valor.
Integracin/adaptacin.
Tres nombres acuados:
Estrategia Global.
Estrategia Multidomstica.
Estrategia Transnacional.
de
las
Fundamentos Generales
Estrategia
Transnacional
Estrategia MultiDomstica
Estrategia
Global Pura
Fundamentos Generales
Estrategias Internacionales
Estrategia
Ventajas
Inconvenientes
Global
Multidomstica
Transnacional
Economas de Escala
Dificultad para determinar las
ubicaciones ptimas que garanticen
Adaptacin local
costes y calidad.
Localizacin ptima actividades
de
transferencia
de
Posibilidad de incrementar los flujos Retos
conocimiento
de conocimiento y aprendizaje
Retos organizativos
Qu es
Segmentar?
ser
identificables,
medibles,
Por qu es necesario
Segmentar?
Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor.
Para delimitar qu segmento de mercado tiene unos deseos que la
organizacin puede satisfacer fcilmente.
A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los segmentos
son tan pequeos que no es rentable adaptarse a los mismos.
Psicogrficas
Demogrficas
Relacionadas con el producto
Criterios
Objetivos
Criterios
Subjetivos
2. Demogrficas
3. Socioeconmicas
1. Personalidad
2. Variables sociales
3. Estilo de vida
Criterios Especficos
1. Estructura de consumo
2. Fidelidad
3. Tipo de compra
4. Situaciones de compra
1. Beneficios buscados
2. Sensibilidad a la accin
comercial
3. Actitudes, percepciones,
preferencias
1. Identificar las
variables de
segmentacin.
2. Definir los
perfiles de los
segmentos.
3. Valorar el
atractivo de
cada segmento.
4. Seleccin del
pblico objetivo
5. Identificar
posicionamiento
para cada
segmento.
6. Comunicar el
posicionamiento
escogido
ESTRATEGIA
INDIFERENCIADA
Marketing Mix de la
empresa
MERCADO
ESTRATEGIA
DIFERENCIADA
M-Mix 1
SEGMENTO 1
M-Mix 2
SEGMENTO 2
M-Mix 3
SEGMENTO 3
ESTRATEGIA
CONCENTRADA
SEGMENTO 1
Marketing Mix de
la empresa
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3
M2
M1
M3
M2
M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Especializacin
Del producto
Concentracin
En Un Segmento
M1
M2
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Especializacin
Selectiva
M2
M3
Especializacin
Del Mercado
M2
M3
Cobertura
Amplia/total
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1
El segmento a cubrir y
establecer las
estrategias comerciales
C2
C3