Tutorias de Marketing

7ma Clase
Marketing Internacional
El Producto
El producto en el Mix Internacional
El Producto
El producto es una variable estratgica (largo
plazo) para la empresa y su configuracin
determinar el resto de las acciones comerciales,
cuya finalidad bsica es proporcionar la oferta
conjunta que mejor se adapte a las necesidades y
deseos de los consumidores.

Qu es el Producto?
El producto es el punto de partida de toda actividad de marketing. Es imposible
fijar precios, buscar canales de distribucin o hacer planes de promocin, sin que
se haya definido previamente las especificaciones del producto que ser ofrecido
en el mercado, o cuando se quiere entrar en uno nuevo.
Las decisiones acerca de un
Identificacin de los atributos del

producto
producto para el mercado
Asignacin de la marca
internacional se relacionan a:
Empacado
Etiquetado
Servicios de apoyo al producto

Extensin directa: introducir el producto en el mercado
extranjero sin ningn cambio.
Adaptacin del producto: supone alterar el producto
para satisfacer las condiciones o preferencia locales.
Versin regional
Versin para un pas en particular
Versin de ciudad
Versin especfica para cada detallista
La invencin del producto consiste en crear algo nuevo.
Invencin inversa: significa reintroducir productos
anteriores y formas bien adaptadas a las
necesidades de un pas extranjero.
La invencin progresiva: significa crear un nuevo
producto para satisfacer una necesidad en otro
pas.
La Estrategia o Poltica de Producto

La estrategia de producto Incluye:
Producto Bsico
Producto Genrico
Producto Esperado
Producto Aumentado
Producto Potencial
Razn de Ser de cualquier Planeamiento Comercial: el Cliente

Los clientes no compran productos, compran beneficios
Lnea de productos = Coleccin de beneficios
Decisiones de una Estrategia/Poltica:
Referencias individuales
Lnea de producto
Mix de producto
La Estrategia o Poltica de Producto

Decisin clave en el Planeamiento Comercial.
Influencia en el resto del Marketing Mix y

repercute en otras reas funcionales de la
empresa.
Qu
productos
comercializar?
Qu
caractersticas especficas tiene que tener?.
Para responder esto hay que:
Analizar los
potenciales
productos
Oportunidades del mercado

Caractersticas de la empresa
presentes
Esta Estrategia ser crucial en el futuro debido a ...

Aumento del costo capital.
Ingreso de nuevos jugadores competidores.
Mercados ms segmentados.
Crecimiento de empresas competitivas
a travs de nuevos productos.
Consumidores ms sofisticados.
Acortamiento del ciclo de vida de los
productos.
Caractersticas a Considerar en la Estrategia de Producto:

Conceptos a considerar:
Amplitud
Profundidad
Consistencia
Cambios posibles
productos:
en
la
poltica
Eliminacin de productos
Modificaciones de productos
Introduccin de nuevos productos
de
Niveles de Producto:
PRODUCTO POTENCIAL
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO ESPERADO
PRODUCTO GENRICO
PRODUCTO
BSICO
(necesidad bsica)
(infraestructura)
(expectativas mnimas)
(expectativas superadas)
(incluye todas las posibilidades de mejora)

1. Producto Bsico - Producto Genrico: Siguiendo con
el ejemplo de la Quinua, el producto bsico sera la
Quinua a granel, satisface una necesidad bsica,
alimentacin solamente.
La presentacin o infraestructura del producto es el
producto tal como se cosecha en chacra.
2. Producto Esperado: Aqu hay que realizar un anlisis, es
tener en claro el producto que espera el mercado, de
acuerdo a las caractersticas del mismo (Quinua).
Tener presente que el mercado espera un producto, de
acuerdo a lo que escuchado es decir, su valor nutricional
y propiedades, entonces espera un producto que no
tenga elementos extraos, de color uniforme, higinico y
de fcil llevar. Sin mayor valor agregado que el
seleccionado.

3. Producto Aumentado: El potencial cliente o cliente,
generalmente conoce el producto, pero la empresa
debe procurar dar mayor valor al producto.
Algo que el cliente no est esperando, es decir
nuevos usos que podra dar al producto.
Para potenciar el producto se puede crear una MARCA distintiva

para darle Identidad de Marca al producto, para que el cliente
distinga nuestro producto de otro.
Es importante el envasado, diseo, colores, tamao, etc.

4. Producto Potencial: Considera todos los cambios que el
producto puede tener en un futuro. En este caso Hojuelas de
Quinua, dado que generalmente el consumo es en grano, y
se quiere potenciar el consumo en hojuelas como un cereal.
Harina de Quinua, producto que sirve como

sustituto a la harina tradicional de trigo, en la
preparacin de pan, postres u otros platos.
Mermelada de Aguaymanto, este otro
producto con potencial de desarrollo
agroexportador, as como incentivar el
consumo a nivel local.
El Producto Total
Un producto es mas que un simple conjunto de
caractersticas tangibles. Los consumidores tienen a
considerar los productos como conjuntos completos
de beneficios que satisfacen sus necesidades.
El Producto Total /*
Es posible asociar estos niveles del producto,
con las necesidades del consumidor, que cada
uno de ellos satisface recurriendo a la pirmide
de las necesidades de Maslow ya estudiada.
Es obvio que el producto genrico y el real
satisfacen las necesidades ms evidentes, las de
seguridad y de pertenencia planteada por
Maslow.
Mientras que las necesidades no evidentes que
corresponden a las necesidades de realizacin y
autorrealizacin de Maslow, se cubren en el rea
de producto agregado (ampliado + potencial)
/* Segn, Theodore Levitt
Ejemplos de Aplicacin de Producto Total

EJEMPLO
PRODUCTO
GENERICO
PRODUCTO
ESPERADO
PRODUCTO
AUMENTADO
PRODUCTO
POTENCIAL
AUTOS
Cilindrada
Rendimiento
Prestigio
Valor Reventa
CELULARES
Paquete mnimo
con minutos
gratis
Autonoma de
batera
Con pantalla
touch
con contestador
Atencin
personalizada
INDUMENTARIA
DEPORTIVA
Calidad
Nivel
Prestigio
Vida til
PERSONAL
COMPUTERS
Capacidad
memoria
Velocidad
Confiabilidad
Compatibilidad
El producto como conjunto y totalidad es sin duda una mezcla de cosas tangibles
e intangibles, es siempre una relacin entre un hard y un soft, una cosa fsica
sumada a todas sus posibles aplicaciones y los beneficios que se derivan de
ambas.
Qu es un Servicio?
Un Servicio es cualquier forma que toma un
producto y que puede consistir de actividades,
beneficios o algn otro tipo de satisfaccin de
alguna necesidad que es esencialmente intangible
y que no da por resultado la pertenencia del
mismo.
Ejemplos:
Bancos
Restaurantes
Hoteles
Servicios de reparacin
Servicios de asesora o limpieza

La flor del servicio el producto fundamental rodeado de grupos de
servicios suplementarios
Informacin
Consultas
Pago
Facturacin
Fundamental
Excepciones
Atencin
Toma de pedidos
Custodia
Productos vs. Servicios

Caractersticas de una Organizacin
Manufacturera/Productiva
Caractersticas de una Organizacin

de Servicios
Productos fsicos, durables
Productos intangibles, perecederos
Los resultados pueden inventariarse
Los resultados no pueden inventariarse
Bajo contacto con el consumidor
Alto contacto con el consumidor
Largo tiempo de respuesta
Tiempo de respuesta corto
Mercado regional, nacional o internacional
Mercado local
Grandes instalaciones
Instalaciones pequeas
Capital intensivo
Trabajo intensivo
Calidad fcilmente medible
Calidad difcilmente medible
Clasificacin basada en Tangibilidad

Pasta
de
dientes
Ropa a la
medida
Automviles
Alfombra
Hoteles
Reparacin
de
automviles
Viaje en
avin
Consulta
mdica
Restaurante
Principalmente Productos
Tangibles
Principalmente Servicios
Intangibles
Ciclo de Vida del Producto

Caractersticas
Introduccin
Crecimiento
Madurez
Declinacin
Ventas
Bajo
Crecimiento rpido
Crecimiento lento
Declinacin
Utilidades
Flujo de efectivo
Clientes
Insignificantes
Negativo
Innovador
Niveles pico
Moderado
Mercado de masas
Declinacin
Alto
Mercado de masas
Bajo o cero
Bajo
Rezagados
Competidores
Pocos
En crecimiento
Muchos Rivales
Disminuyen
Responsables
Foco Estratgico
Penetracin del
mercado
Ampliar el mercado
Defender
participacin
Productividad
Gastos de
mercadotecnia
Alto
Altos (% declinacin)
En declinacin
Bajo
nfasis de la
Mercadotecnia
Conocimiento del
producto
Preferencia por la
marca
Lealtad a la marca
Selectivo
Distribucin
Irregular
Intensivo
Intensiva
Selectiva
Precio
Alto
Bajo
Muy bajo
Se incrementa
Producto
Bsico
Mejorado
Diferenciado
Sin cambios

Decisiones acerca del Producto a Exportar
Atributos del
Producto
Asignacin de
marcas
Calidad del Producto:
Calidad del desempeo

Calidad niveles de consistencia o
apego a la calidad,
Etiquetado
Caractersticas: Son un instrumento

competitivo para diferenciar el producto
de la compaa de aquellos de los
competidores.
Servicios de
apoyo al producto
Diseo: Un buen diseo contribuye a la

utilidad de un producto, as como su
apariencia.
Empacado
Diseo de un Producto:
La creacin de un determinado producto surge
a partir de la necesidad que tienen los
consumidores de satisfacer una necesidad, o
bien las empresas provocan esa necesidad
entre los consumidores, impulsndoles a
comprar un determinado producto.
Para que el producto irrumpa en el mercado es
necesario que se siga un determinado proceso,
que se inicia con un anlisis de mercado para
verificar que el producto va a ser bien acogido
por los consumidores y que habr un potencial
nmero de compradores que lo harn atractivo.
Diseo de un Producto:
El proceso de diseo se suele dividir en
cinco fases:
1. Identificacin de oportunidades o
necesidades.
2. Evaluacin y seleccin de ideas.
3. Desarrollo e ingeniera del producto y
del proceso.
4. Pruebas y evaluacin (prototipos).
5. Comienzo de la produccin.

Atributos del
producto
Asignacin de
Marcas
Una marca es un nombre, trmino,

letrero, smbolo o diseo, o una
combinacin de ellos, que identifica
Empacado
al
fabricante,
productor
al
vendedor de un producto en el
Etiquetado
Servicios de
apoyo al producto
mercado internacional.
Una Marca:
Condiciones Favorables para el Uso de Marcas
La demanda del producto o de los mercados elegidos debe ser suficientemente

amplia para sostener un plan comercial rentable.
La demanda debe tener amplitud suficiente para que el precio de mercado ofrezca
un margen adecuado sobre el costo de la promocin adicional, de modo que valga la
pena realizar el esfuerzo.
Es mejor que haya economas originadas en la produccin masiva.
La calidad del producto ofrecido debe ser la mejor por el precio dado en el mercado
en cuestin y adems es necesario que sea posible mantenerla fcilmente.
El producto deber identificarse fcilmente por la marca de fbrica o registrada.
Es necesario contar con una disponibilidad constante y general.
La promocin de la marca ser ms si el empresario tiene la seguridad de que sus

productos ocuparn una posicin favorable en los locales.
Razones para No Usar Marcas
No se puede correr con los elevados costos de promocin que son necesarios
para aprovechar las ventajas que ellas brinda.
Prefieren vender por medio de las marcas de los distribuidores (locales y

extranjeros) por considerar que con sta forma de comercializacin la
produccin es mucho ms rentable para la empresa.
Desean mantener una mayor libertad para poder competir ms agresivamente

en materia de precios.
Carecen de la capacidad de produccin necesarias para llevar a cabo una

distribucin de tipo masiva en los mercados, aspecto fundamental para lograr la
rentabilidad que otorgan las marcas.
Estn satisfechos con los volmenes actuales de venta y con los mrgenes de
beneficios que se obtienen.

Atributos del
producto
Asignacin de
marcas
Empacado
El empacado incluye las actividades de disear y

producir el recipiente o la envoltura para un
producto.
El empaque puede incluir el recipiente
principal del producto: un frasco de vidrio.
Etiquetado
Un empaque secundario que se desecha

cuando se va a utilizar el producto: la envoltura
de proteccin del frasco de vidrio (cajas).
Servicios de
apoyo al
producto
El empaque de envo necesario para

almacenar, identificar y enviar el producto:
containers
El Empaque de un Producto:

Atributos del
producto
Asignacin de
marcas
Empacado
Etiquetado
Servicios de
apoyo al producto
La etiqueta identifica el producto o la

marca
La etiqueta podra clasificar el producto
La etiqueta podra describir varias cosas
acerca del producto, quien lo fabric,
en dnde (ciudad y pas de origen) y
cundo se fabric, su contenido, cmo
debe utilizarse y cmo utilizarlo sin
riesgo.
La etiqueta podra promover el
producto (o el pas exportador) por
medio de grficas atractivas
La Etiqueta

Atributos del
producto
Asignacin de
marcas
Son aquellos que aumentan el valor a

los productos reales
Empacado
Medio de transporte
Garantas
Etiquetado
Formas de pago
Innovaciones
Servicios de apoyo
al producto
Investigacin
Informacin
Servicios de Apoyo al Producto
Ejemplo de Forma
de Pago en Uruguay

Proceso de Generacin y
Lanzamiento de Nuevos
Productos
Necesidades Percibidas
en el Mercado
Concepto de Producto
Desarrollo de
Producto
Desarrollo Tcnico
Prueba de
Mercado
Ajuste de Proceso
Mercado de
Prueba
Definicin de
Producto
Estrategia de Lanzamiento de
Producto
Mezcla de Producto
Mezcla:
Conjunto de productos que una empresa
ofrece
Amplitud:
Nmero de lneas que vende
Profundidad:
Diversidad de tamaos, colores y
modelos en cada lnea
Estrategia: extensin de la mezcla:
Agregar otra lnea de productos
relacionados con las actuales o no
Mezcla de Productos
El conjunto de todas las lneas y artculos
que ofrece a la venta un vendedor
particular.
La mezcla de productos tiene cuatro
dimensiones importantes: ancho, largo,
profundidad y compatibilidad.
Mezcla de Productos
Ancho: Se refiere al numero de
diferentes lneas de productos que
tiene la compaa.
Largo: Se refiere al numero total de
articulo, que ofrece la compaa.
Mezcla de Productos
Profundidad: Se refiere al numero de
versiones que ofrece cada producto en la
lnea
Compatibilidad: Se refiere a lo
estrechamente relacionadas que estn
las diferentes lneas de productos en
cuanto a empleo final, requerimientos
de produccin, canales de distribucin o
alguna otra forma.
Lnea de Producto
Lnea:
Un grupo de productos que estn
estrechamente relacionados, debido a que
funcionan de manera similar, se venden a
los mismos grupos de clientes, se venden
por medio de los mismos tipos de sucursales
o tienen cabida dentro de determinadas
gamas de precios.
Amplitud y Longitud
Yogurt
Jugos
Fresa
Naranja
Durazno
Mango
Aguas
Zanahoria
Papaya
Sin Gas
Con Gas
De Sabores
Estrategias de la Mezcla de Productos

Posicionamiento del Producto
Extensin de Lnea
Alteracin de los productos existentes
Contraccin de la mezcla de productos
Estrategias de Producto - Mercado
5ta Tutora
Organizacin del Departamento de
Marketing Internacional
Organizacin de la Unidad Orgnica de Mk Internacional
Dimensiones de la Organizacin:
La Organizacin
Estrategia
y Metas
Medio
Ambiente
Tamao
Estructura
Cultura Formalizacin
Especializacin
Jerarqua/autoridad
Centralizacin
Profesionalismo
ndices de personal
Tecnologa
Paradigmas de la Organizacin:
Paradigma de un Sistema
Mecnico
Natural
CAMBIO ORGANIZACIONAL
Estructura
vertical
Tareas
rutinarias
Estructura
rgida
Sistemas
formales
Estructura
horizontal
Estrategia
competitiva
Ambiente Estable
Desempeo eficiente
Cultura
adaptativa
Empowerment
Informacin
compartida
Estrategia
colaborativa
Ambiente Turbulento
Organizacin que Aprende
Evolucin de la Funcin del Marketing en la Empresa

MK
Produccin
Produccin
MK
RRHH
Finanzas
Finanzas
RRHH
H
H
R
R
Fin.
MarKeting
Produc.
H
R
R
MK
CLIENTE
Produc.
Fin.
Visin corregida del Organigrama de las Empresas

Organigrama Tradicional
Organigrama Moderno
Orientado al Cliente
Alta
Direccin
Clientes
Mandos
Intermedios
Personal en contacto
Directo con el Cliente
Personal en Contacto
Mandos
Intermedios
Alta
Direccin
Clientes

Jerarqua: autoridad asociada a responsabilidad y
recursos.
Divisin del trabajo y coordinacin (integracin:
convencional o no) del mismo.
Dimensiones determinantes de la estructura
organizativa.
Especializacin (Diferenciacin):
Nivel al que la tarea global ha de ser dividida
entre diferentes trabajos
Centralizacin:
Grado en el que las decisiones se toman en la alta
direccin
Formalizacin:
Medida en la que las reglas, procedimientos y
polticas estn por escrito
En principio, la estructura organizativa debe seguir a
la estrategia.

Principios Organizativos Fundamentales:
Objetivos claramente establecidos
Deberes y responsabilidades de los todos miembros
claramente definidos
Autoridad definida y proporcional a deberes y
responsabilidades asignados
La autoridad debe delegarse al ms bajo nivel posible de
la organizacin
Nadie debe depender de ms de una persona
No debe depender de una misma persona, un excesivo
nmero de subordinados
Funciones esenciales (para los objetivos) representadas
en el organigrama
Debe evitarse la duplicacin, solapamiento y conflicto
de funciones
Agrupar funciones relacionadas y separar las no
relacionadas
Buscar sencillez organizativa (evitar complejidad)
La Estructura Organizativa
La estructura organizativa de una empresa est
formada por el conjunto de elementos que la
integran, junto con las atribuciones que tienen
asignadas y las relaciones jerrquicas y
funcionales existentes entre los mismos.
Evidentemente, no se puede hablar con
carcter general de una estructura ptima; sta
depender del tipo de entidad que
consideremos. As el gran reto para la direccin
de cualquier empresa consiste en organizar del
modo ms eficaz, adaptndose a las
circunstancias.
El organigrama es un documento que
representa grficamente la estructura
formal de la empresa y permite ver las
relaciones, dependencias y conexiones que
pueden existir. Lo realiza la direccin.
Establece la cadena de mando y
delegaciones de autoridad.
El uso de los organigramas surge de la necesidad de representar grficamente al
conjunto de personas, niveles de responsabilidad, departamentos y funciones, sus
relaciones, canales de transferencia de rdenes y comunicaciones que aparecen en
el funcionamiento de la empresa. En el organigrama debe quedar perfectamente
claro:
Los niveles de autoridad: la jerarqua.
El flujo de autoridad y la delegacin, la conexin entre los distintos niveles
jerrquicos.
Los puestos de trabajo, las personas que lo ocupan y las atribuciones que tienen
asignadas. La divisin de las tareas entre los trabajadores.
Los departamentos o agrupaciones de personas y puestos de trabajo.
Los canales de comunicacin.
Los Departamentos
El principal objetivo que subyace en toda
organizacin es la divisin del trabajo. Se
trata de dividirlo, y subdividirlo si es
necesario, entre grupos de personas por
tareas. A este proceso se le denomina
departamentalizacin y a las divisiones que
resultan:
unidades
organizativas
o
departamentos.
En los organigramas se pueden apreciar los
diferentes departamentos y las relaciones
que existen entre ellos. Los principales tipos
de departamentalizacin que se aplican en la
prctica son los siguientes:
Los Departamentos
Departamentos por Funciones: parte de la
divisin funcional del trabajo, separando las
tareas segn los tipos de actividades
(produccin, marketing, finanzas, personal). El
trabajo de cada unidad organizativa puede
subdividirse, a su vez, en otras unidades. El
objetivo es incrementar la productividad de la
empresa gracias a la especializacin.
Departamentos por Territorios: la divisin
geogrfica o territorial es frecuente en los
departamentos de marketing. Si una gran
empresa
ha
de
realizar
campaas
mercadotcnicas en territorios heterogneos,
conseguir mayor eficacia dividiendo las tareas
por territorios.
Los Departamentos
Departamentos por Productos: las empresas que
elaboran productos muy diferentes, o distintas clases
de productos, en muchas ocasiones se dividen creando
un departamento para cada producto.
Departamentos por Procesos: en el rea de

fabricacin es frecuente la divisin del trabajo que en
realidad forma un proceso continuo, en varias fases de
cada una de las cuales se encarga un departamento.
Departamentos por Clientes: en algunas empresas y
departamentos, como el de distribucin, es frecuente
que la departamentalizacin se realice en funcin de
los diversos tipos de clientes que se tienen y de los
intermediarios que utilizan.
Estructura Funcional:
Ms comn en las empresas actualmente.
Director Comercial
Ventas
Publicidad
Investigacin
de Mercados
Desarrollo
De Producto
Promocin
de Ventas

Una organizacin descentralizada:
Director Comercial
Divisin - A
Divisin - B
Divisin - C
Ventas
Ventas
Ventas
Publicidad
Publicidad
Publicidad
Inv.Mcdos.
Inv.Mcdos.
Inv.Mcdos.
Dllo.Prod.
Dllo.Prod.
Dllo.Prod.
Prom.Vtas.
Prom.Vtas.
Prom.Vtas.

Director Comercial
Product
Manager
Ventas
Publicidad
Investigacin
de Mercados
Desarrollo
de Producto
Product
Manager-A
Product
Manager-B
Product
Manager-C
Organizacin por Director de Producto
Promocin
de Ventas
Organizacin Matricial
Director Comercial
Publicidad
Investigacin
de Mercados
Desarrollo
de Producto
Promocin
De Ventas
Ventas A
Public. A
Investigacin
de Mcdos.-A
Desarrollo
de prod. A
Promocin
de Vtas. A
Product
Manager-B
Ventas B
Public. B
Investigacin
de Mcdos.-B
Desarrollo
de prod. B
Promocin
de Vtas. B
Product
Manager-C
Ventas C
Public. C
Investigacin
de Mcdos.-C
Desarrollo
de prod. C
Promocin
de Vtas. C
Product
Manager
Ventas
Product
Manager-A
El proceso de Marketing: Secuencia de entrega de Valor:

(a) Visin de tradicional del proceso de entrega de valor
Fabricar el producto
Diseo
de
producto
Materiales
Auxi
liares
Vender el producto
Realizacin
Precio
Venta
Publicidad
Distribucin
Servicios
(b) Visin actualizada del proceso de entrega de valor

Eleccin del valor
Segmentacin
Pblico PosiObje- cionativo

miento
Marketing Estratgico
Creacin de valor
Dllo.
Prod.
Prestacin
ss.
Precio
Comunic. valor
Fabric.
Vs.
Subcontr.
Distrib.
y
Dar
sv.
Marketing Operativo
ProFuerza mode
cioVtas. nes
Publicidad
Dimensiones Estructurales:
Tamao: magnitud de la organizacin reflejada en el
nmero de personas en la organizacin
Tecnologa: herramientas, tcnicas y acciones usadas
en la transformacin de insumos en productos
Medio ambiente incluye elementos fuera de la
frontera organizacional tales como: industria,
gobierno, clientes, proveedores y comunidad
financiera
Estrategia y metas: define el propsito y tcnicas
competitivas de la empresa
Cultura organizacional: son los valores, creencias,
entendimiento y normas que comparten los
empleados
Dimensiones Estructurales:
Formalizacin: documentacin escrita (manuales,
procedimientos, polticas, descripciones de
puesto, etc.)
Especializacin: el grado en el que las actividades
de la organizacin estn subdividas en trabajos
separados.
Jerarqua de autoridad: describe las lneas de
reporte y el control de cada gerente.
Centralizacin: se refiera al nivel de jerarqua de
la autoridad para tomar decisiones.
Profesionalismo: es el nivel de educacin y
capacitacin formal de los empleados.
ndices de personal: se refiere a la proporcin de
unas funciones con respecto a otras, por ejemplo
% de personal administrativo, % de staff, %
empleados directos, % personal indirecto.
Principales Tipos de Estructura Organizacional:

Estructura funcional
Estructura divisional
Estructura matricial
ElectroTech
Presidente
R&D
Manufacturing
Accounting
Marketing

Fortalezas de la Estructura Funcional:
Permite economas de escalas dentro de los
departamentos funcionales.
Permite conocimiento profundo y desarrollo de
habilidades.
Permite a las organizaciones cumplir con metas
funcionales.
Es mejor con nicamente uno o pocos
productos.
Debilidades de la Estructura Funcional:

Tiempo de respuesta lento a cambios en el
ambiente.
Puede causar que las decisiones se acumulen en
la alta gerencia.
Coordinacin
horizontal
pobre
entre
departamentos.
Resulta en menor innovacin.
Involucra una visin restrigida de las metas de la
organizacin.
Estructura Divisional:
ElectroTech
Presidente
Electronic
Publishing
Office
Automation
R&D
R&D
Mfg
Acct
Mkt
Mfg
Acct
Marketing
Mkt
R&D
Mfg
Acct
Mkt

Fortalezas de la Estructura Divisional:
Apropiada para cambios rpidos en
ambientes inestables.
Conduce a satisfaccin del cliente porque las
responsabilidades de producto y puntos de
contacto estn claros.
Involucra alta coordinacin entre funciones.
Permite a las unidades adaptarse a
diferentes productos, regiones y clientes.
Descentralizacin de la toma de decisiones.
Debilidades de la Estructura Divisional:

Elimina economas de escala de los
departamentos.
Coordinacin pobre entre lneas de
productos.
Elimina especializacin y conocimiento
profundo.
Hace difcil la integracin y estandarizacin
entre lneas de productos.
Estructura Matricial:
Presidente
VP Mfg
Producto A
Producto B
Producto C
VP Fin
VP Mkt
VP Ser
VP Vta
VP I&D

Fortalezas de la Organizacin Matricial:
Logra la coordinacin necesaria para cumplir con
demandas duales de los clientes.
Flexible para compartir los recursos humanos entre
productos.
Adecuada para decisiones complejas y cambios frecuentes
en un ambiente inestable.
Brinda oportunidad para desarrollo de habilidades
funcionales y de producto.
Mejor para empresas medianas con mltiples productos.
Debilidades de la Organizacin Matricial:
Doble autoridad lo que puede ser frustrante y
confuso.
Los participantes necesitan buenas habilidades
interpersonal y mucha capacitacin.
Involucra juntas frecuentes y sesiones para
resolver conflictos.
No sirve si los participantes no entienden la
operacin.
Requiere gran esfuerzo para mantener balance
de poder.

Evolucin hacia una Estructura Global:
Domstica
Internacional
Multinacional
Global
Orientacin
Estratgica
Orientada al
mercado
domstico
Orientado a
exportaciones,
multidomstico
Multinacional
Global
Etapa de
Desarrollo
Involucramiento
inicial con el
extranjero
Posicin
competitiva
Explosin
Global
Estructura
Estructura
domstica,
departamento de
exportaciones
Estructura
domstica, divisin
internacional
Geografa
mundial,
producto
Matriz,
transnacional
Potencial del
Mercado
Moderado,
principalmente
domstico
Grande,
multidomstico
Muy grande,
multinacional
Todo el mundo

Hbrido de Estructura Domstica con Divisin Internacional:
Chairman
Human
Resources
Electrical
Products
Division
Corporate Finance
Scientific
Products
Division
Medical
Products
Division
Research &
Development
International
Products
Division
Europe Sales
Brazil Subsidiary
Mideast Sales
Staff (legal, licencing)

Estructura Global Parcial por Producto:
Chairman
Law & Corp

Relations
Eng.
President
Finance & Admin
International
Regional
Coordinators
Global
Automotive
Components
Group
Global
Industrial
Group
Global Instruments
Product Group
Global
Materials
Handling
Group
Global Truck
Components
Group

Estructura por Divisin Geogrfica:
CEO
Pacific
Division
European
Division
Latin American
Dvision
Canadian Division
Corporate Staff
Long-term planning
Product
Coordinators

Estructura Matricial Global:
International
Committee
Germany
Business Areas
Power
Transformers
Tranportation
Industry
Norway
Argentina/Brazil
Country Managers
Spain/Portugal
Respuesta Organizacional:
Cambio Ambiental
Baja Incertidumbre
Estable
Inestable
Baja-Moderada Incertidumbre
1. Estructura
mecanista,
formal y centralizada
2. Pocos departamentos
3. Roles no integradores
4.Enfoque a la operacin
actual
1. Estructura mecanista,
formal y centralizada
2. Muchos departamentos
3. Pocos roles integradores
4. Algo de planeacin
Alta-Moderada Incertidumbre
Alta Incertidumbre
1. Estructura orgnica,
trabajo en equipo,
descentralizado
2. Pocos departamentos
3. Pocos roles integradores
4. Enfoque a la planeacin
Simple
1. Estructura orgnica,
trabajo en equipo,
descentralizado
2. Muchos departamentos
Diferenciados
3. Muchos roles integradores
4. Planeacin extensiva,
pronsticos
Complejo
Complejidad Ambiental
4ta Clase
Marke,ng Internacional
Proceso Estratgico
ANLISIS
EXTERNO
DISEO
OPCIONES
ESTRATGICAS
MISIN Y
OBJETIVOS
EVALUACIN
Y SELECCIN
ESTRATEGIAS
PLANIFICACIN
Y PUESTA EN
PRCTICA
EVALUACIN Y
CONTROL
ANLISIS
INTERNO
ANLISIS Y
DIAGNSTICO
ESTRATGICO
FORMULACIN DE ESTRATEGIAS
IMPLANTACIN DE
ESTRATEGIAS
Proceso Estratgico
Formulacin, Evaluacin y Seleccin
de Estrategias
ANLISIS ESTRATGICO
DISEO Y OPCIONES ESTRATGICAS
ADECUACIN/RACIONALIDAD
1. Lgica estratgica
2. Evidencia emprica
3. Adecuacin cultural
EVALUACIN ESTRATEGIAS
FACTIBILIDAD Y ACEPTABILIDAD
1. Rentabilidad 2. Riesgo 3. Fac,bilidad
SELECCIN DE ESTRATEGIA
Proceso Estratgico
Innovacin y Estrategia de Innovacin

Innovacin, es la capacidad de crear valor
econmico a par0r de nuevas ideas .
La bsqueda de innovacin requiere que la
empresa dena su Estrategia de Innovacin. Hay
que dis0nguir entre:

Ges,n de la Innovacin: Aspectos estratgicos
y organiza0vos a considerar para obtener
productos y procesos de xito con el mnimo de
0empo y recursos.

Ges,n de la Tecnologa: Capacidades
relacionadas con la ges0n del portafolio de
tecnologas actuales y futuras.
Inves,gacin de Mercados Internacionales

Modelo de Iden,cacin de Mercados
IDENTIFICACIN DEL
MERCADO
MERCADO
SEGMENTADO
MERCADO MASIVO
GEOGRFICAS
Variables de
Atributos Fsicos
DEMOGRFICAS
SOCIOENCONMICAS
Variables de
Comportamiento
Empleo del
Producto
Es,lo de Vida y
Psicogrcas
PERFIL DE MERCADO
OBJETIVO
Hbitos de
compra
Uso de los
Medios
Por qu inves,gar?
La informacin es el elemento clave en la toma de
decisiones del marke0ng. Si se observa y se hace un
anlisis profundo se comprobar que la mayora de los
errores pudieron ser evitados si se hubiera llevado a
cabo una inves0gacin racional.
Es fcil reconocer que dentro de un entorno tan vasto
como el medio global existe una increble gama de
variables que puede provocar el xito o el fracaso. Por
ello, es indispensable entender a la perfeccin cada
una de estas variables antes de tomar cualquier
decisin.

Las organizaciones emprenden inves,gaciones de mercado por dos razones:
Inves,gacin
de Mercados
Inves,gacin de
Iden,cacin del
Problema
Potencial del mercado

Par0cipacin en el mercado
Imagen
Caracters0cas del mercado
Anlisis de ventas
Prons0cos
Tendencias comerciales
Inves,gacin de
Solucin del
Problema
Segmentacin
Producto
Fijacin de precios
Promocin
Distribucin

Seleccin de Pases para Internacionalizarse
Para la pre-seleccin o seleccin de mercados
internacionales se recomienda realizar algunas
preguntas bsicas para poder realizar el perl del
mercado externo:
Existen oportunidades para comercializar en los
mercados externos?
Los impuestos son elevados o bajos?
Cul es el tamao del mercado externo (puede ser
medido en cuanto gasta en consumo o nmeros de
personas)?
Cul sera el potencial de ventas de la empresa en esos
mercados?
Existen preferencias arancelarias para algunos pases?
Existen gremios empresarios, contactos comerciales?
Existen acuerdos de comercio como TLC, ACE, ALC, otros.

Preseleccin de Pases para Internacionalizarse
En el contexto de la seleccin de mercados (pases) debemos
tener en consideracin algunos criterios para poder delimitar
nuestro intervencin comercial internacional.

Para la eliminacin de mercados potenciales debemos
considerar:

1. Aquellos mercados donde las acciones logs0cas agreguen
costos adicionales.
2. Potenciales mercados donde las tasas arancelarias son
excesivamente altas, por ende ingresaran a un mayor precio
dejando de ser compe00vo.
3. Mercados donde la capacidad de compra es demasiado
pequea o grande.
4. La rivalidad de la competencia da un panorama, donde exista
mucha competencia con alto valor de calidad y a precios
accesibles.

Herramientas para la Seleccin de Pases
Una vez preseleccionado los pases potenciales de desarrollar una oferta exportable, se
dene la seleccin deni0va, para los cual se puede u0lizar la Matriz Compara,va de
Pases. La preseleccin se hace de acuerdo al perl de mercado y de ah se extraen los
factores cr0cos a considerar en la decisin nal.

Se realiza de acuerdo al compara0vo de las variables iden0cadas como importantes para
el ingreso a un mercado potencial.

La matriz con0ene los factores a considerar importantes de dimensionar, se le agrega una
ponderacin a cada factor (%) dada la importancia del factor en la decisin nal del pas.
La suma total de ponderacin debe ser de 100%. En cuanto a la preseleccin de pases va
a determinar cual de los preseleccionados va a resultar elegido. Por tal razn se le da una
puntacin entre 1 menor puntuacin y 100 puntuacin mxima a al factor ponderado.

Por consiguiente el mayor puntaje obtenido es el pas seleccionado, y de ah se empieza la
decisin de que modalidad de ingreso en mas conveniente.

En que Mercados entrar y cuando?
Barreras Legales
Habilidad de la
Empresa para
Explotar el
Mercado
Factores
Externos
Barreras Culturales
Otra limitaciones
coyunturales
Intensidad Compe00va
Capacidad Financiera
Factores
Internos
Capacidad Produc0va
Capacidad Organiza0va/
RRH

En que Mercados entrar?
Ponderacin
Importancia
Rela,va
Atrac,vo
del
Mercado
1. Tamao del mercado.

2. Tasa de crecimiento anual del mercado.
3. Acceso al mercado.
4. Intensidad compe00va.
5. Requerimientos tecnolgicos.
6. Tasa de crecimiento de la inacin.
7. Infraestructura de transporte.
8. Infraestructura de puertos.
9. Costos de los factores produc0vos.
10.Caracters0cas socio-culturales.
11.Impuestos a las empresas.
12.Capacidad de compra de consumidores
0.20
0.15
0.15
0.10
0.10
0.02
0.05
0.05
0.05
0.05
0.05
0.03
Puntuacin
Pas
Analizado
(1 a 100)
70
50
45
40
35
8
30
28
26
25
15
90
100
Importancia Estratgica del

Mercado
Atrac,vo del
Mercado
Valor Pas
Analizado
14.0
7.5
6.8
4.0
3.5
0.2
1.5
1.4
1.3
1.3
0.8
2.7
44.8
X
Capacidad de
Aprendizaje

Matriz Compara,va de Pases.
Factor de Comparacin
1. PBI percpita
2. Tamao del mercado
3. Sistemas de transporte y logs0ca
4. Aranceles y otras restricciones
5. Produccin
6. Empresas Compe0doras
7. Servicios pblicos existentes
Ponderacin
del Factor (%)
20%
16%
16%
14%
12%
12%
10%
Pases
A
100
32
48
70
24
24
50
B
80
48
64
42
36
60
40
C
80
64
48
56
36
60
30
D
100
16
32
56
48
48
30
Se le asigna ponderacin de acuerdo a la importancia rela0va que le brinde el inves0gador

de acuerdo al anlisis previo de la informacin de los mercado para comparar.

Despus se le asigna la puntuacin a cada uno de los factores de comparacin entre los
pases.


Matriz Compara,va de Pases.
Factor de Comparacin
Ponderacin
del Factor (%)
1. PBI percpita
2. Tamao del mercado
3. Sistemas de transporte y logs0ca
4. Aranceles y otras restricciones
5. Produccin
6. Empresas Compe0doras
7. Servicios pblicos existentes
Puntuacin Total
20%
16%
16%
14%
12%
12%
10%
100%
20.0
6.4
9.6
14.0
4.8
4.8
10.0
69.6
16.0
9.6
12.8
8.4
7.2
12.0
8.0
74.0
Pases
16.0
12.8
9.6
11.2
7.2
12.0
6.0
74.8
20.0
3.2
6.4
11.2
9.6
9.6
6.0
66.0
La seleccin del pas en este caso es el C, dado que obtuvo el mayor puntaje de los
preseleccionados.
Para con0nuar la inves0gacin ms detallada del pas preseleccionado para tener un
conocimiento ms amplio de ese mercado

Matriz Atrac,vo del Pas y Fortaleza de la Empresa
Implica iden0car y valorar los factores cr0cos externos
e internos de la organizacin.

Los factores externos no son controlables por la empresa
y determinan el atrac0vo del pas en la cual se desea
ingresar.

Los factores internos son controlados por la empresa y
son los que determinan las fortalezas (posicin
compe00va) de la empresa.

Se denen dos dimensiones, la horizontal que mide las
fortalezas (posicin fortaleza compe00va) de la empresa
(altas - medias - bajas) y la ver0cal que mide el atrac+vo
del pas (alto medio (moderado) - escaso).

Factores Externos
Atrac,vo del Pas
Tamao del mercado

Precios
Crecimiento del mercado
Diversidad del mercado.
Intensidad de la competencia
Rentabilidad de la industria
Nivel tecnolgico
Impacto ambiental
Entorno pol0co, social, legisla0vo,
econmico.
Factores Internos
Fortaleza y Posicin Compe,,va
Empresa
Par0cipacin de mercado
Crecimiento de la Par0cipacin de
Mercado.
Costos unitarios
Canales de distribucin.
Capacidad de proveedores
Calidad de los productos
Imagen de marca
Capacidad produc0va
Capacidad gerencial
F y D de la Empresa o UEN
Nivel tecnolgico
Desempeo de I&D

Alto
ATRACTICO
DEL PAS
Alianza Estratgica
Dominar/Desinvertir
Invertir / Crecer
Moderado
Estrategias Individualizadas
Cosechar/Desinvertir
Combinar/Otorgar L icencias
Escaso (Bajo) Estrategias Individualizadas
Alta
Moderada
FORTALEZA COMPETITIVA
Escasa (Baja)

Construccin: Tablas de Valoracin
Se construyen escogiendo los factores internos y
externos que la empresa considera importantes
para su negocio (internacionalizacin).
Los factores escogidos se colocan en la primera
columna de la tabla.
Se asigna un peso ponderado a cada uno de ellos
(deben sumar 1 o 100%).
La empresa calica su desempeo en cada uno de
estos factores usando una escala de 1 a 5 (1 para
muy poco atrac,vo y 5 para muy atrac,vo.
El resultado de mul0plicar el peso por la
calicacin proporciona el valor de cada factor.
La suma de los valores de los factores es el valor de
la dimensin.

Factores Externos (Atrac,vo Pas):
Tamao del mercado.
Crecimiento del mercado
Rentabilidad de la industria en
donde se compe0r.
Factores Internos (Fortaleza):
Tabla de valoracin factores externos:

Atractivo del Pas
Factores
Peso Relat.
Calificacin
Valor
Tamao
0.25
4.00
1.00
Crecimiento
0.50
5.00
2.50
Rentabilidad
0.25
3.00
0.75
1.00
4.25
Tabla de valoracin factores internos:

Fortaleza y Posicin Competitiva de la Empresa
Factores
Peso Relat.
Calificacin
Valor
Canales
0.20
4.00
0.80
Calidad producto / servicio
Calidad
0.40
3.00
1.20
Imagen de marca
Imagen
0.30
3.00
0.90
Tecnologa
0.10
4.00
0.40
Canales de distribucin
Nivel tecnolgico
1.00
3.30

Alta
Moderado
Baja
5.00
Moderado
3.40
2.70
2.00
1.50
Baja
Atractivo del Pas
Alta
4.20
1.00
5.00
4.20
3.40
2.70
2.00
1.50
1.00
Fortaleza y Posicin Competitiva de la Empresa

Construccin: Tablas de Valoracin
Se marca un punto dentro de los cuadrantes de la matriz, donde se intersectan los
valores totales obtenidos de las tablas de valoracin factores externos (pas) e
internos (empresa).

Se dibuja un crculo en tono al la interseccin, que representa el mercado de la
industria donde compite la empresas en el pas que va a ingresar.
El tamao del crculo es rela0vo, en comparacin con el tamao de los mercados de
las otras empresas representadas en la matriz y que exprese la relevancia de este
mercado.

Luego se dene un rea dentro del crculo que representa la par0cipacin de
mercado de la empresa dentro de su industria (pas).

Dependiendo de donde quede ubicada la empresa dentro de la matriz, la empresa
deber inver+r/crecer, estrategias individualizas, alianza estratgica, dominar/
desinver,r, mantener una posicin de equilibrio o cosechar/otorgar licencias.
Anlisis de la Demanda
Un anlisis del atrac,vo 0ene por obje0vo la
medida del nivel de la demanda y de preveer el
ciclo de vida de cada segmento iden0cado.
Concepto bsico de la Demanda
Es simplemente la can0dad vendida en un
lugar y en un perodo dado.
Demanda Global expandible
Cuando el nivel de ventas est inuido por
el nivel de esfuerzo de marke0ng total.
Etapas de Introduccin y crecimiento.
Demanda Global no expandible
Cuando la distancia entre el nivel alcanzado
y el mercado potencial es dbil. Fase de
Madurez.
Anlisis de la Demanda
Mercado Potencial Actual

El mercado potencial puede evolucionar a lo
largo del 0empo, bajo inuencia de factores
culturales y sociales que contribuyen a
desarrollar un hbito de consumo.
Mercado Potencial Absoluto

Es el nivel mximo de la demanda de un
producto, considerando en la hiptesis de que
todos los usuarios potenciales son efec0vos.
Estructura de la Demanda Global

El obje0vo es desembocar en es0maciones
cuan0ta0vas del mercado potencial y del nivel
actual de la demanda global sin las cuales todo
anlisis econmico es imposible.

La Estructura de la demanda de consumo

Q= n x q x p
Q = Potencial TOTAL del mercado (Demanda Global)

n = nmero de compradores en el mercado
q = can0dad adquirida por un comprador promedio
p = precio promedio por unidad
SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING COMO HERRAMIENTA

COMPETITIVA DEL MERCADEO INTERNACIONAL
INFORMATION SYSTEMS LIKE A TOOL OF MARKETING OF COMPETITIVE
MARKETING INTERNATIONAL
*Lcdo. Fernando Alfonzo Msc

alfonzotoledo@gmail.com
** Ing. Julio Cubillan Msc
j_cubillan@yahoo.com
***Lcda. Yumaira Rosa Rodrguez Msc
rossiejj@cantv.net
RESUMEN
El artculo tuvo como propsito analizar el uso de los sistemas de informacin de
marketing como herramienta competitiva del mercadeo internacional. Donde se busca
relacional la necesidad en el mercadeo internacional de manejar la informacin con la
capacidad de los sistemas de informacin de marketing para almacenar y procesar todos
los datos necesarios tan precisa y rpidamente como exigen los entornos en constante
evolucin. En este sentido los sistemas de informacin de marketing proveen de
herramientas de anlisis, gestin e indicadores de proceso que facilitan la toma de
decisiones y la ejecucin de los planes de mercadeo internacional, colocando a
disposicin de los usuarios la informacin necesaria para la ejecucin de los planes de
mercadeo sin limitaciones de espacio y tiempo. Se concluye que la caracterstica
principal de los Sistemas de Informacin de Marketing como herramienta de
competitividad es brindar a las organizaciones la oportunidad de contar con la
informacin emanada de la investigacin de mercados como elemento de diferenciacin,
en funcin del uso de esta como complemento de las estrategias de marketing que
permitan satisfacer las necesidades de los consumidores, con productos innovadores que
ofrezcan un nivel adecuado de rentabilidad.
Palabras clave: Sistemas de informacin de marketing, mercadeo internacional, entorno
de marketing, competitividad
ABSTRACT
The article addresses the use of marketing information systems as a competitive tool for
marketing internationally. Relates to the need in the international marketing information
management with the ability of SIM to store and process all necessary data as accurately
and quickly as required in a constantly evolving. In this sense, the SIM provides analysis
tools, management and process indicators to facilitate decision making and
implementation of international marketing plans, making available to users the information
necessary for the implementation of marketing plans without constraints of space and
60
time. We conclude that the main feature of the Information Systems as a marketing tool for
competitiveness is to give organizations the opportunity to have the information emanating
from market research as an element of differentiation, depending on using this as a
complement to the marketing strategies to meet the needs of consumers with innovative
products that provide an adequate level of profitability.
Key words: Marketing Information Systems, Internacional Marketing, Marketing
environment, competitivines
* Fernando Alfonzo, M.Sc. en Gerencia de Mercadeo, Lcdo. Administracin, Maracaibo, Zulia, Representante
de promocin Daiichi Sankyo de Venezuela.
** Julio Cubillan, M.Sc. en Gerencia de Proyectos industriales, Ing. en Computacin, T.S.U en Informtica
Docente: del centro de Internacional de Educacin Continua. Profesor de la Universidad Nacional
Experimental de las Fuerzas Armadas (UNEFA), administrador de sistema / especialista de negocios
COOVANTEC / CARBONES DEL GUASARE.
*** Yumaira Rosa Rodrguez, Doctora en Ciencias Gerenciales, Magster en Gerencia de Mercadeo (URBE).
Comunicadora Social (LUZ). Profesora de la universidad del Zulia (LUZ). Relacionista Pblico de C.A. Diario
Panorama.
INTRODUCCION
Las organizaciones en la consecucin de los objetivos planteados que las acerquen a
cumplir su misin y visin, actualmente se ven atrados por las oportunidades presentadas
en mercados internacionales. El reto es llevar productos innovadores, los cuales aporten
soluciones a las necesidades de un mercado potencial nuevo, diferente, desconocido,
compuesto por consumidores que comparten como elemento en comn estar expuestos a
variables culturales, legales, econmicas, polticas, geografas as como tambin
climticas, propias de cada pas o grupo de estos, que los hacen diferentes en su
comportamiento al buscar, adquirir, usar, evaluar y disponer de los productos que esperan
satisfagan sus necesidades.
En este sentido la necesidad de informacin ha existido siempre para las
organizaciones a todos los niveles, sin embargo se ha acentuado en los ltimos aos
debido a los cambios rpidos e intensos que se dan en los mercados donde participa.
Siendo aun ms notable cuando se enfrenta la decisin de comercializar
internacionalmente los productos. Anteriormente los hbitos de consumo y las estructuras
de los mercados duraban aos, hoy los mercados cambian en meses o semanas. Se
presenta tambin el reto de maximizar la rentabilidad de los productos a travs de su ciclo
de vida, por lo cual las empresas emprenden proyectos de internacionalizacin de sus
marcas.
Por otra parte, en el momento histrico actual la humanidad manifiesta cambios en
todos sus mbitos, cultural, econmico, poltico y legal exigiendo que las organizaciones
en general se tornen ms creativas, innovadoras, eficientes, competitivas,
comprometidas con la competitividad, calidad total y responsabilidad social, por lo tanto
requieren del concurso optimista en un solo sentido de todos los miembros de la
61
organizacin para el logro de sus objetivos y el balance adecuado de la utilizacin de sus

recursos.
FUNDAMENTACIN TEORICA
Mercadeo internacional
El Marketing podemos definirlo segn Atmella (2002) como un filosofa empresarial
que aplica un conjunto de tcnicas y actividades dirigidas a satisfacer las necesidades del
consumidor, a travs de la gestin integrada de todos los elementos de le empresa de
forma organizada, obteniendo un beneficio.
En funcin de lo anteriormente plantado las organizaciones recurren al Marketing
como proceso especializado el cual ofrece herramientas para planear, fijar precios,
promocionar y distribuir los productos, haciendo que todos los componentes de las
organizacin estn enfocados al consumidor, esforzndose por identificar, descifrar y
satisfacer sus necesidades, en concordancia con los postulados tericos en este aspecto
de Stanton (2004).
El Marketing Internacional est definido segn Czinkota (2008) como el proceso de
planeacin y realizacin de transacciones a travs de fronteras nacionales con el fin de
crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las organizaciones.
Es importante destacar que el enfoque terico de Marketing Internacional comparte
con el concepto de mercadeo, las concepciones especficas de planificacin y ejecucin,
enmarcados en dos grandes tendencias las cuales son: un enfoque especial al
consumidor para la satisfaccin de sus necesidades. En segundo lugar un enfoque de
compromiso total por parte de todas las unidades funcionales de la organizacin.
En una interpretacin ms profunda se puede plantear que la funcin de las empresas
como proveedores de satisfaccin de las necesidades de los consumidores, est definida
por un elemento rector de las actividades organizacionales, de procedencia externa, es
decir no forma parte de esta. En el caso del Marketing Internacional se centra las
decisiones en el consumidor (elemento externo de la empresa), de esta forma se busca
hacer conciencia de la importancia de dar prioridad al consumidor como nico medio se
asegurarse en el mediano y largo plazo xito en el emprendimiento internacional de
empresas, marcas o portafolios de productos.
EL ENTORNO DEL MARKETING INTERNACIONAL
Al momento de emprender un proceso de marketing de productos a nivel internacional
se debe tomar en cuenta los elementos controlables y los elementos incontrolables que
componen el entorno del pas o grupo de pases donde se llevar a cabo dicho proceso.
Es decir se, debe estudiar no solamente los componentes de las funciones y procesos
internos sino tambin los factores situacionales que representan variables independientes
no influenciadas por la organizacin.
62
Dentro de los elementos controlables se encuentran las variables de la Mercadotecnia

que desarrollan productos, fijan precios, planifican distribucin y estructuran promocin,
dejando a los elementos que componen el entorno como cultura, economa, poltica y
leyes como el grupo de elementos no controlables.
EL ENTORNO CULTURAL
Segn Czinkota (2008) se define como un sistema integrado de patrones de conducta
aprendidos siendo caractersticas distintivas de los miembros de cualquier sociedad
determinada. Comprende todo lo que un grupo piensa, dice y hace, sus lenguajes,
costumbres, actitudes y sentimientos.
De igual manera Arellano (2004), define la cultura como la suma de valores,
costumbres y creencias que sirven para regular el comportamiento de una sociedad
especfica. Este mismo autor ejemplifica, acerca de la cultura comentando sobre
Latinoamrica, si bien cada individuo es diferente de manera general todos los
latinoamericanos se parecen entre s, ocurriendo lo mismo con cualquier otro grupo
cultural especfico.
En este sentido, es de aceptacin general, a criterio de los investigadores, los
elementos que caracterizan la cultura; como lo son presencia de un conocimiento
aprendido y compartido por los miembros de la sociedad, que se puede trasmitir, el
reconocimiento e interpretacin de los logros de los miembros de la sociedad adems de
un sistema comn de actitudes y sentimientos.
La cultura para ha pasado por aos de estudio, a travs de la historia, los procesos de
investigacin del ser humano y su interrelacin, en general se puede identificar algunos
elementos de la cultura que se deben tomar en cuenta al momento de iniciar un proceso
de planificacin de mercadeo para productos con un enfoque de marketing internacional.
Los elementos de la cultura son idioma, Lenguaje (verbal y no verbal), Religin, Valores,
Actitudes y Costumbres. En este mismo orden de ideas, es importante para la gerencia de
mercadeo obtener y procesar informacin adecuada sobre los elementos integrantes de la
cultura en los mercados a los cuales se va a dirigir una planificacin de marketing
Internacional.
Se observan diferencias nos slo en el idioma como cdigo dentro del proceso de
comunicacin, sino tambin en el lenguaje verbal o no verbal, por ejemplo; el tiempo es
un concepto flexible en pases como los latinoamericanos, sin embargo, es un hecho poco
aceptado en piases como Japn o Alemania, as mismo las costumbres pueden presentar
trampas culturales entre negociadores de diferentes pases, el estrechar mano como
forma de saludo es una costumbre aceptada en muchos pases pero en Japn la manera
de saludar es la referencia con una inclinacin de aproximadamente 45 grados del cuerpo
y con la vista baja ya que el mantener la vista al interlocutor es un sinnimo de
desconfianza.
La religin y los valores tambin representan un elemento incontrolable del entorno
internacional, el cual se debe estudiar para optimizar el buen desarrollo de actividades de
63
mercadeo entre naciones, los preceptos de cada religin plantean retos para la
comunicacin de los productos por su importancia para los consumidores , as como los
valores presentan lineamientos con los cuales se puede establecer el tono de la
comunicacin de la organizacin y sus consumidores para informar sobre los productos.
EL ENTORNO ECONMICO
Todo proceso de planificacin de mercadeo internacional debe realizar un anlisis del
entorno econmico, para estimar las caractersticas de los mercados en funcin de
identificar su potencial, al respecto CzinKota (2008), expresa lo siguiente; para evaluar el
entorno de un mercado extranjero se debe evaluar las variables que se relacionan con el
tamao y el potencial del mercado.
En este sentido, cada organizacin en funcin de sus objetivos de mercadeo, debe
organizar y estructurar el tipo de clasificacin que realizar de los mercados, dependiendo
de las variables tomadas en cuenta para dicha evaluacin. Estas variables deben ser
escogidas con criterios adecuados para acercarlas a las necesidades del producto
tambin deben ser interrelacionadas con su capacidad para ofrecer informacin acerca de
las caractersticas econmicas de los consumidores integrantes de dicho mercado.
Las variables para describir el entorno econmico de un mercado segn Czinkota
(2008) son: las relativas a la poblacin, con sus diferentes caractersticas, la
infraestructura, las caractersticas geogrficas del entorno y la participacin extranjera en
la economa. La informacin sobre estas variables, sus dimensiones e indicadores se
pueden obtener de organismos oficiales internacionales como el Banco Mundial, las
Naciones unidas, Euromonitor Gobiernos de cada Pases, oficinas de estadsticas
nacionales, Bancos Centrales, etc.
Dentro de este marco, se debe tomar en cuenta el proceso de integracin econmica
de los mercados, lo cual expresa la intencin de los pases de usar mejor sus recursos y
proporcionar mercados ms grandes. Existen varios modelos de integracin y
cooperacin econmica entre pases los cuales se presentan a continuaron:
-
Tratado de libre comercio: el cual se caracteriza por la premisa de ofrecer condiciones

econmicas que promuevan el libre comercio entre miembros.
Unin Aduanera: se propone la homogenizacin de los procesos aduaneros para

obtener un marco de negociacin, basado en una poltica Comn de Comercio
exterior.
Mercado Comn: Se presenta aparte de las caractersticas de libre comercio y

polticas comunes de aduanas un extenso factor de Movilidad.
Unin Econmica: Su mxima expresin se ve representada en la Armonizacin de

las polticas econmicas.
64
PRINCIPALES TRATADOS COMERCIALES INTERNACIONALES

-
AFTA. rea de libre comercio para la asociacin de naciones del sudeste Asitico.
Brunei, Camboya, Indonesia, Laos, Malasia, Myanmar, Filipinas, Singapur, Tailandia,
Vietnam.
ANCOM. Mercado comn Andino. Bolivia, Colombia, Ecuador, Per, Venezuela.
APEC. Cooperacin econmica Asia Pacifico. Australia, Brunei, Canad, chile, China,
Hong Kong, Indonesia, Japn, Malasia, Mxico, Nueva Zelanda, Papua Nueva
Guinea, Per, Filipinas, Rusia, Singapur, Corea del Sur, Taiwn, Tailandia, Vietnam
Estados Unidos.
CACM. Mercado Comn Centroamericano. Costa Rica, El salvador, Guatemala,

Honduras y Guatemala.
CARICOM. Comunidad del Caribe. Antigua y Barbuda, Bahamas, Barbados, Belice,

Dominicana, Granada, Guyana, Jamaica, Montserrat, St. Kitts-Nevis, Sta Lucia, San
Vicente y las granadinas, Surinam, Trinidad y Tobago.
ECOWAS. Comunidad Econmica de estados de frica occidental. Benin, Burkina

Faso, Cabo Verde, Gambia, Ghana, Guinea Cunea Bissau, Costa de Marfil, Liberia,
Mari, Mauritania, Nger, Nigeria, Senegal, Sierra Leona, Togo.
EFTA.
Suiza.
GCC. Consejo de cooperacin del Golfo. Bahrein, Kuwait, Omn, Qatar, Arabia
Saudita, Emiratos rabes Unidos.
LAIA. Asociacin para la integracin latinoamericana. Argentina Bolivia, Brasil, Chile,

Colombia, Cuba, Ecuador, Mxico, Paraguay, Per, Uruguay, Venezuela.
MERCOSUR. Mercado comn del Sur. Argentina, Brasil, Paraguay, Uruguay.
NAFTA. Tratado de libre comercio de Amrica del Norte. Canad, Mxico, Estados
Unidos.
SAARC. Asociacin del sudeste asitico para la cooperacin regional. Bangladesh,

Butn, India, Maldivas, Nepal, Pakistn, Sri Lanka.
SACU. Unin aduanal del sur de frica. Bostwana, Lesotho, Namibia, Sudfrica,
Swazilandia.
UE. Unin Europea. Austria, Blgica, Chipre, Republica Checa, Dinamarca, Estonia,
Finlandia, Francia, Alemania, Grecia, Hungra, Irlanda, Italia, Lituania, Letonia,
Luxemburgo, Malta, Holanda, Polonia, Portugal, Eslovaquia, Eslovenia, Espaa,
Suecia, Reino Unido.
65
Asociacin Europea de Libre comercio. Islandia, Liechtenstein, Noruega y
EL ENTORNO POLTICO Y LEGAL

En la gerencia de mercadeo internacional cuando se realiza la evaluacin de los
mercados extranjeros potenciales se debe tomar en cuenta los elementos polticos y
legales, los cuales son independientes de cada pas, reflejando su sistema de gobierno
igualmente su manera de hacer negocios con otras naciones. Esto sin lugar a duda afecta
la manera como las organizaciones enfrentara la entrada a estos pases con sus
productos.
La leyes y polticas de cada pas afectan de manera directa temas relacionados con
las organizaciones tambin su manera de interactuar con las sociedades que conforman
los mercados, como propiedad privada, presencia de subsidiarias, gestin del talento
humano, acceso a insumos, polticas de precios, regulaciones de comunicacin con los
consumidores, libre competencia, Sistemas de produccin.
Desde esta perspectiva, la gerencia de marketing debe administrar sus recursos
adems apuntar sus estrategias para obtener sus objetivos organizacionales, manejando
la influencia de la legislacin propia de cada pas, as como las leyes internacionales y
acuerdos a los cuales este adscrito este pas las cuales ejercen influencia en la forma de
hacer negocios en este mercado.
El entorno poltico tiene un impacto directo en la forma en que los consumidores se
comportan en la satisfaccin de sus necesidades, esto se hace evidente si se observa
desde el punto de vista de la influencia de las instituciones pblicas, organismos
gubernamentales y asociaciones de consumidores en la adquisicin de los productos ya
sean bienes o servicios. Dichas instituciones pblicas o gubernamentales en muchos
pases no slo ofrecen vas alternas o paralelas para colocar productos al alcance de los
consumidores, sino tambin regulan la comercializacin de algunas categoras de
producto.
Un ejemplo claro de esta situacin se observa en el segmento de productos
farmacuticos donde las instituciones de salud gubernamentales en varios pases ofrecen
entre sus servicios a la poblacin el acceso a los medicamentos como parte de un
sistemas integrales de salud para la poblacin, presentando un mercado paralelo a el
compuesto por la adquisicin privada de productos farmacuticos por parte de las
personas.
Estos mercados oficiales o gubernamentales presentan caractersticas especiales
que se deben considerar en la comercializacin de productos dentro de este canal oficial,
debido a que en l se suele exigir condiciones especiales de precios y condiciones de
pago, adaptar el producto a las necesidades oficiales; por ejemplo empaque, rotulacin
adaptadas a la imagen y comunicacin organizacional de la institucin, tambin los
acuerdos especiales de distribucin.
En concordancia con lo antes planteado se puede afirmar que las organizaciones se
enfrentan a dos grandes aspectos dentro del entorno de marketing internacional; en
primer lugar la influencia de las variables que componen dicho entorno, con los procesos
66
y actividades de las organizaciones. En segundo lugar la relacin de estas variables con

el comportamiento del consumidor en la bsqueda de productos que satisfagan sus
necesidades. En este sentido es de vital importancia la recopilacin, el procesamiento,
anlisis, interpretacin y presentacin de informacin referente a estos entornos.
En la actualidad los mercados extranjeros potenciales ofrecen grandes cantidades de
datos, adicionalmente se presentan diversas fuentes de donde obtenerlos, tanto a nivel
primario como a nivel secundario, lo que representa para la organizacin la creciente
necesidad de recopilar, validar, clasificar, analizar, interpretar y presentar la informacin
obtenida, de manera confiable, gil, precisa, oportuna y prctica.
En consideracin a este planteamiento los sistemas de informacin de marketing
basados en tecnologas de informacin y comunicacin, se presentan como el elemento
transformador de este proceso perfilando un mtodo de soporte para la toma de
decisiones de Marketing. Caracterstica que se constituye en un posible y poderoso
elemento de competitividad de la organizacin.
INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONAL
El punto de partida de todo proceso de planificacin de marketing internacional debe
ser el diseo de la investigacin de mercado, responsable de la recopilacin de los datos
que ofrecern informacin acerca de las variables del entorno, las cuales interactan con
la organizacin definiendo su relacin con sus nuevos y potenciales consumidores.
La investigacin de mercados es concebida por la American Marketing Association
como la funcin que enlaza al consumidor, al cliente y al pblico con el comercializador a
travs de la informacin. Esta informacin se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y los problemas de marketing. En un anlisis ms profundo, en esta
conceptualizacin se puede observar un elemento importante como lo es la recopilacin
de informacin que es necesaria para orientar la estratgica de la organizacin en la
bsqueda de satisfacer las necesidades de los consumidores.
De igual manera Kinnear y Taylor (2000). Definen la investigacin de mercados como
el enfoque sistmico adems de objetivo para el desarrollo, y el suministro de informacin
para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de mercadeo. El aporte de estos
autores en la definicin es la incorporacin de elementos de enfoque sistmico, fijacin de
objetivos y toma de decisiones.
Dentro de este marco, se puede identificar entre las conceptualizaciones del proceso
de investigacin de mercados como elemento de coincidencia la bsqueda de la
informacin como objetivo primario, con la intencin de responder las interrogantes de
marketing de las organizaciones al momento de entrar en nuevos mercados. Dichas
interrogantes giran no slo alrededor de las caractersticas de los mercados y sus
consumidores, sino tambin para obtener informacin sobre el desempeo de productos
ya lanzados.
67
Desde esta perspectiva, las necesidades de informacin de las empresas se pueden

agrupar en tres grandes sectores; Informacin sobre anlisis situacional, informacin
sobre las variables de la mezcla de mercadeo, y medidas de desempeo de productos.
En concordancia con lo anterior, es posible identificar una funcin principal de la
investigacin de mercado, la cual sera el suministro de datos, que una vez procesados
por un sistema de informacin de marketing, proveern informacin especializada,
necesaria para la organizacin por cuanto constituye una metodologa de soporte a las
decisiones de marketing.
En lo referente a los pasos para una investigacin de mercado se observa la
metodologa propuesta por Kinnear y Taylor (2000), los cuales los identifican como:
-
Establecer las necesidades de informacin.
Especificar los objetivos de la investigacin
Identificar las fuentes de datos.
Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos.
Dimensiona de la muestra.
Recopilacin de datos.
Procesamiento de datos
Anlisis de datos
Presentacin de los Datos.
Es as, como al analizar los planteamientos hechos se puede establecer la importancia

que tiene el correcto manejo de los datos obtenidos mediante la investigacin de
mercados, manejo que debe incluir la validacin, clasificacin, anlisis e interpretacin de
la informacin obtenida, de manera confiable, gil, precisa, oportuna y prctica. Se
presenta pues de manera contundente la necesidad de la aplicacin de los sistemas de
informacin de marketing.
SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)
Como se ha hecho patente a lo largo de este documento, la importancia de los SIM,
exige un conocimiento ms profundo de los mismos por parte de la organizacin haciendo
especial nfasis en los decisores de la misma. nfasis que no necesariamente debe llegar
a niveles tcnicos, pero s a la profundidad necesaria para ejercer con propiedad las
funciones gerenciales. Este planteamiento define el enfoque de esta seccin. El punto de
partida de esta ampliacin de constructo est centrado en las definiciones de sistema,
datos, informacin y tecnologa las cuales se presentan en adelante.
68
Sistema es un trmino ms que general; universal, puesto que tiene aplicacin en

todos los mbitos esta puede definirse como un conjunto de elementos que se
interrelacionan y cuyo conjunto tiene una finalidad o algn producto. En concordancia con
esta definicin Obrien (2001) lo define como un grupo de componentes
interrelacionados que trabajan en conjunto hacia una meta comn mediante la aceptacin
de entradas y generando salidas en un proceso de transformacin organizado, de la
anterior se desprende la interrelacin existente entre el sistema y su entorno: Las
entradas y las salidas pertenecen al entorno. En la Grfica 1 se esquematiza esta idea.
Grfica 1
ELEMENTOS DE LOS SISTEMAS
Sistema
Entrada
Salida
Entrada
Retroalimentacin
Fuente: Cubillan, Alfonzo y Rodrguez (2009)
Varios sistemas pueden estar relacionados para formar un sistema mayor, en este
caso los primeros se denominan subsistemas, mientras las relaciones componentes del
sistema con su entorno da paso a la primera clasificacin de los mismos: Sistemas
abiertos cuando existen relaciones de ste con el medio ambiente y sistemas cerrados
cuando no existen tales relaciones. La universalidad de la definicin ha dado paso al
denominado enfoque sistmico, que consiste en la aplicacin de ste, en cualquier rea
del conocimiento.
Otro elemento importante de los sistemas, aun cuando no siempre est presente es
conocido como retroalimentacin, y no es ms que alimentar el sistema con parte o la
totalidad de las salidas del mismo, con la finalidad que pueda auto regularse.
La idea de sistema toma auge con la aparicin de las primeras computadoras ya que
dicha definicin facilit en diseo y estudio de las mismas y el posterior desarrollo de los
programas que las moldean.
En otro orden de ideas, OBrien (2001) define informacin como datos que han sido
procesados, entendindose como datos, aquellas particularidades del entorno o de alguna
entidad que es susceptible de ser representada mediante algn tipo de cdigo o que tiene
un significado. De esta manera que el nmero 18 es un dato mientras este no signifique
algo como la edad o el peso de alguna persona que sea el producto de algn tipo de
tratamiento matemtico o electrnico.
69
Lo anterior es necesario para entender lo que OBrien (2001) define como un sistema
de informacin: es una combinacin organizada de personas, hardware, software,
redes de comunicacin y recursos de datos que rene, transforma y disemina informacin
en una organizacin.
Grfica 2
Datos Sistemas e Informacin
Datos
Sistema
Informacin
Materia Prima
Fbrica
(sistema)
Lmpara
(Producto)
Fuente: Cohen, Asin (2005)
Desde el enfoque sistmico se deduce entonces que los elementos del sistema son:
personas, hardware, software y redes de comunicacin, las entradas son datos y las
salidas es informacin. La Grfica 2 es representacin de esta idea. En esta definicin
queda por aclarar lo que se denomina hardware y software. El primer anglicismo hace
referencia al componente fsico del sistema que es susceptible a ser programado.
Mientras que con Software se hace referencia a los programas que modelan
funcionalmente el sistema como tal. Queda por entendido que los sistemas de informacin
intercambian datos, cuando este dilogo de datos se establece entre elementos
fsicamente separaros son los elementos de redes de comunicacin los que lo hacen
posible.
Grfica 3
Sistemas de Informacin
Talento Humano
Sistemas de
Informacin
Hardware
Fuente: Cubillan, Alfonzo y Rodrguez (2009)
70
Redes de
Comunicacin
Software
La participacin del factor humano en los SI (sistemas de informacin), representada

por el elemento Talento Humano del Grfico 3, es de especial inters desde la
perspectiva gerencial, el gerente motoriza la organizacin a travs del talento humano
bajo su influencia por tal motivo es necesario tener una visin ms precisa de su funcin
desde el punto de vista de los SI.
En tal sentido, OBrien (2001) hace una diferenciacin importante en lo que l
denomina el Recurso Humano en los SI, los clasifica en usuarios finales y especialistas en
SI. Los primeros, usuarios finales, son todas aquellas personas que utilizan un SI o la
informacin que este genera, otros autores hacen referencia a ellos como usuarios o
cliente. En este documento no se utilizar el trmino cliente para referirse a estas
personas, se prefiere utilizar este trmino bajo la acepcin que le confiere el Marketing
Internacional.
Por su parte McLeod (2000) clasifica a los usuarios finales como Gerentes, y las
personas ubicadas en el entorno del sistema (especialistas en SI). Los especialistas en
SI, son personal especializado en el diseo, mantenimiento, administracin o desarrollo
del mismo.
En 1967 Cox y Good fueron los primeros en ofrecer tanto el concepto Marketing
Information System (MKIS) - Sistema de Informacin de Marketing- as como la forma en
que podra implementarse. Sentando las bases de la importancia de la recopilacin,
manejo, anlisis e interpretacin de los datos de los consumidores y su transformacin en
informacin de marketing. Originalmente los Sistemas de Informacin de Marketing fueron
considerados una clase especial de los MIS, pero hoy, los Sistema de Informacin de
Marketing se refieren a un enfoque sistemtico de administrar la informacin de Marketing
desarrollada mediante los datos de Marketing.
Es decir, el sistema asiste en responder las preguntas especficas de Marketing, y
unifica los cambios en la informacin de Marketing dentro de los departamentos de
Marketing y a lo largo de las reas funcionales dentro de la compaa Gandhi y Bodking
(1996)
Kotler en su obra del 2006 ofrece la siguiente definicin: Un Sistema de Informacin
de Marketing es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas,
equipos y procedimientos, cuya finalidad es obtener, clasificar, analizar, evaluar y
distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a quienes toman
decisiones de Marketing para mejorar la planeacin, ejecucin y control.
ELEMENTOS DE LOS SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING
- Elementos externos: Son los elementos que no pertenecen al sistema pero que sin
embargo tienen una relacin con este, los cuales dependiendo de su interaccin con el
sistema pueden ser; entradas o salidas.
Entradas:
71
Operaciones de la empresa.
Entorno de marketing.
Salidas:
Anlisis de Oportunidades de Marketing.
Segmentacin
Diseo de Estrategias de Marketing.
Planificacin de Programas de Marketing.
Gestin de Organizacin y Control.
- Elementos internos
No son ms que los subsistemas que componen el sistema y los cuales trabajan de
manera interrelacionada y coordinada para lograr el proceso de transformacin de las
entradas en salidas; siendo estos:
Subsistema de datos internos.
Subsistema de investigacin de marketing.
Subsistema de inteligencia de marketing.
Subsistema de base de datos.
Subsistema de herramientas de software.
Subsistema de procesamiento de datos.
Interrelaciones
Existen dentro de los sistemas de informacin de marketing diferentes y variadas

interrelaciones las cuales podemos agrupar para su comprensin en tres grandes grupos
a saber:
Interrelacin entre elementos internos y elementos externos a travs del sistema:
La cual se caracteriza por la relacin entre los elementos externos los cuales son
constituidos por las entradas y salidas de los sistemas y su interaccin con los
subsistemas internos los cuales procesan estas entradas y las convierten en los
productos finales del sistema.
72
Grfica 4
Sistemas de Informacin de Mercadeo
Informacin sin Automatizar
Proceso Automatizado
Operacin de
la Empresa
Datos Internos
Entorno de
Marketing
Base de
Datos de
Marketing
Inteligencia de
Marketing
Herramientas
de Software
Procesamiento de datos
Investigacin
de Marketing
Anlisis de
Oportunidades
de Marketing
Segmentacin
Diseo de
Estrategias de
Marketing
MAX-e-Marketing
Planificacin
de Programas
de Marketing
Gestin de
Organizacin y
Control
e-Logistic
e-Cormerce
Toma de Decisiones
Fuente: Cubilln, Alfonzo y Rodrguez adaptado de Hernndez (2009)
Interrelacin entre subsistemas internos: Este tipo de interrelacin est definida por los
intercambios entre los subsistemas que conforman el sistema. Intercambios que pueden
ser para el automantenimiento y funcin individual de cada subsistema, como para
garantizar su participacin en el proceso conjunto de transformacin de los elementos de
entradas en productos resultantes o salidas.
Interrelacin entre elementos externos: Se componen por los intercambios
bidireccionales entre los diferentes elementos externos al sistema, realizadas sin el
proceso de transformacin que implica el paso por dentro del sistema.
SISTEMAS DE INFORMACIN DE MARKETING
COMPETITIVA DEL MERCADEO INTERNACIONAL
COMO
HERRAMIENTA
En procesos de mercadeo internacional se observan caractersticas especificas en la

estructura de los sistemas de informacin de marketing, cuando son establecidos como
elemento diferenciador entre la organizacin y sus competidores, con el objetivo de
ofrecer una ventaja competitiva la cual se duradera en el tiempo.
En la consecucin de la competitividad y de acuerdo al modelo establecido, en
concordancia con las caractersticas del proceso de mercadeo internacional, los
elementos y las interrelaciones que conforman los sistemas de informacin de Marketing
quedan definidos de la siguiente manera.
73
ELEMENTOS EXTERNOS
Entradas:
Operaciones de la empresa:
Estn identificadas en el proceso de mercadeo internacional por los datos sobre las
variables de mercadotecnia, producto, precio, plaza y promocin, y las estrategias
diseadas en funcin de aprovechar el potencial de mercados extranjeros, tomando en
cuenta los elementos externos del entorno.
En torno a la variable de producto los datos a ingresar en los sistemas de informacin
de marketing ofrecen informacin sobre; produccin, caractersticas del producto; tipo del
producto, funcin del producto, marca, Garanta, embalaje, empaque, finalmente ciclo de
vida del producto.
Del mismo modo la variable de precio proporciona entradas a los sistemas de
informacin de marketing con respecto a las estrategias o polticas de fijacin de precio,
relacin de los precios con la estructura e costos, punto de equilibrio, relacin con los
objetivos organizacionales de rentabilidad de inversin, posicin del precio en el rango de
precios del mercado.
As mismo la variable plaza o distribucin representa una entrada en los SIM, al
ofrecer datos importantes sobre la manera en que la organizacin coloca sus productos al
alcance de los consumidores, caractersticas de la cadena de distribucin, intermediarios,
minoristas, mayoristas, ubicacin del producto dentro de la cadena de distribucin,
impacto financiero de la distribucin.
En este mismo orden de idea la Promocin o comunicacin de marketing ofrece datos
sobre las decisiones de la organizacin para notificar a los consumidores acerca de sus
productos, as, como la intencin de influir en el comportamiento de ellos. Expone el
proceso de planificacin de los elementos de la mezcla de promocin o mezcla de
comunicacin, elementos de la publicidad, medios de comunicacin utilizados, mensaje
promocional, gerencia de los recursos de relaciones pblicas, estructura de promociones
o descuentos, y aplicacin de estrategias de ventas directas.
Cabe destacar la importancia del registro histrico de las operaciones de la
organizacin, como entrada a los SIM, debido al aporte que realiza el conocimiento sobre
estrategias ya utilizadas, los resultados obtenidos con estas. As como la informacin de
desempeo de productos en mercados con caractersticas similares o de marcas de la
misma categora en un mercado comn. En efecto la experiencia de la organizacin
constituye la entrada de datos ms importante en los sistemas de informacin de
marketing.
Entorno de marketing.
El entorno del marketing representa las variables externas que influyen en dos
aspectos importantes del mercadeo internacional. Primero estas variables externas
74
influyen en los procesos internos de la organizacin debido a la interrelacin que

comparten. En segundo lugar los elementos externos influyen en el comportamiento del
consumidor basados en la exposicin de estos a estas variables no controlables.
En este orden de ideas los elementos del entorno del mercadeo internacional que
conforman una entrada a los sistemas de informacin de marketing estn representados
por las variables culturales, econmicas, polticas y legales, presentes en los mercados
ofrecidos por cada pas o grupo de estos, los cuales influyen en las operaciones de las
organizaciones, as mismo constituyen factores que modifican el comportamiento de los
consumidores.
Otra de las perspectivas es la entrada de datos que proviene de la investigacin de
mercados, los cuales una vez procesados por los subsistemas ofrecern informacin
acerca de las variables del entorno, las cuales interactan con la organizacin definiendo
su relacin con sus nuevos y potenciales consumidores. La investigacin de mercados
acerca a la organizacin a la consecucin de sus objetivos de marketing y representan
una de las estrategias principales de bsqueda de informacin.
Salidas:
Anlisis de Oportunidades de Marketing.
Los sistemas de informacin de marketing ofrecen un enfoque de las oportunidades

una vez procesadas los datos sobre variables del entorno y los elementos de la operacin
de la organizacin. Basados en el potencial para diagnosticar la capacidad de la empresa
de responder a los retos que presenta la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores con sus productos, pero tambin presentan la posibilidad de jerarquizar las
oportunidades para poder obtener resultados con mayor rapidez.
Segmentacin.
La segmentacin es la estrategia utilizada para enfocar las estrategas de la

organizacin a la satisfaccin de necesidades especificas del consumidor, la idea general
es agrupar a los consumidores en conjuntos y sus conjuntos o segmentos, con
caractersticas similares, de manera que se haga ms fcil la comunicacin de mercadeo
con estos, lo que se traduce en un manejo ms eficiente de los recursos de la
organizacin.
Esta divisin en segmento se hace siguiendo enfoques geogrficos, demogrficos,
psicogrficos y sociolgicos, los cuales caracterizan al consumidor en funcin de
contestar las preguntas de donde estn?, cmo son?, cmo piensan y sienten?,
cmo se relacionan con otras personas?
Los sistemas de informacin presentan la plataforma para manejar, procesar, e
interpretar esta informacin de las caractersticas de segmentaron de los consumidores,
de tal forma que se puedan convertir en insumos para la elaboracin de estrategias y
planes de accin de mercadeo. Aun ms en procesos de Marketing internacional donde
75
las caractersticas de los consumidores son nuevas para la organizacin y los

consumidores estn expuestos a elementos no controlables del entorno de marketing. Los
Sistemas de informacin estn en la capacidad de organizar y estructurar la segmentaron
de manera que el manejo rpido y confiable de esta se traduzca en una caracterstica
diferenciadoras de la competencia.
Diseo de Estrategias de Marketing.
Una vez procesada la informacin referente al anlisis situacional de la organizacin

desde los puntos de vista interno y externo, los SIM se posicionada como una herramienta
para disear, planificar as como segmentar las estrategias de marketing, segn las
oportunidades en los mercados. As mismo se puede hacer el seguimiento a las
estrategias y evaluar el desempeo a travs del retorno y retroalimentacin de los
sistemas de informacin de marketing.
Planificacin de Programas de Marketing.
Los programas de mercadeo son un conjunto de herramientas y estrategias que

buscan apuntalar los recursos de la organizaron en funcin de alcanzar los objetivos de
marketing. En este proceso se necesita un balance entre las oportunidades que presentan
el mercado y las fortalezas que maneje la empresa, basados en un sistema de
informacin de marketing que soporte la toma de decisiones gerenciales.
Gestin de Organizacin y Control.
Actualmente las empresas pueden maximizar su capacidad de organizar sus

recursos, en la aplicacin de planes y estrategias de marketing, con la utilizaron de los
SIM, as mismo la tarea de revisin y control de estas actividades es mas efectiva con el
seguimiento a los niveles de desempeo, de los productos o marcas lo cual refleja la
pertinencia de la estrategia en la consecucin de los objetivos de al empresa.
Elementos internos
Lo anterior es evidencia del volumen y variedad de datos que el SIM recibe y debe
almacenar para dar soporte a lo largo del proceso de gestin de mercadeo internacional a
travs de sus salidas, en la consecucin de los objetivos estratgicos planteados por la
organizacin, de manera que se consideran como caractersticas que marcan la diferencia
estratgica de la organizacin los siguientes:
76
El SIM debe tener la capacidad para almacenar y procesar todos los datos
necesarios tan precisa y rpidamente como se exige en entornos en constante
evolucin.
Tambin debe ser capaz de adaptarse a cambios de escenarios, estrategias y

polticas que se presenten en el proceso.
Debe proveer de herramientas de anlisis, gestin e indicadores de proceso que

faciliten la toma de decisiones y la ejecucin de los planes de mercadeo
internacional.
Finalmente adems deben ser capaces de poner a disposicin de los usuarios

apropiados la informacin necesaria para la ejecucin de los planes de mercadeo
sin limitaciones de espacio y tiempo. Se considera que para lograr y mantener
estas caractersticas en un SIM que marque una ventaja estratgica, es bsico el
uso de las tecnologas de informacin y comunicacin en todos los aspectos del
sistema aplicadas de manera eficiente e integrada.
Subsistema de datos internos.
Este subsistema se enfoca en la recopilacin de todos los datos internos de la

organizacin que tengan relevancia para el proceso de mercadeo internacional para luego
transformarlos de acuerdo a los modelos de datos establecidos en la base de datos del
sistema. Aqu la integracin del SIM con los sistemas transaccionales de la empresa
juega un papel importante debido al potencial de automatizacin que existe y por la
agilidad que puede conferir al SIM.
Subsistema de investigacin de marketing.
Este est encargado en suplir las necesidades de informacin puntuales que surgen
de la dinmica del proceso de mercadeo internacional y debe activarse cuando los
restantes subsistemas no pueden suplir este requerimiento. Aqu el acceso de informacin
a travs de la Internet facilita el proceso, sin embargo la validacin toma mayor
importancia.
Subsistema de inteligencia de marketing.
Este subsistema tiene la funcin de vigilancia del entorno, en ese sentido la tecnologa
puede contribuir no solo al monitoreo de los aspectos de inters en el mbito del proceso
de mercadeo internacional, tambin en el manejo de esta informacin para que llegue a
las instancias apropiadas de la organizacin.
Subsistema de base de datos.
La diversidad y volumen de los datos del entorno internacional del mercado adems
de los datos internos de la organizacin, requieren de modelos de datos flexibles, que
permitan no solo de acceso organizacin y procesamiento ptimo, tambin es necesario
este manejo en contenidos multimedia. Esto implica gran capacidad de almacenamiento,
Sistemas de Gestin de Bases de Datos (SGBD) con capacidad de manejo de contenidos
multimedia que adicionalmente sean capaces de integrarse con otras tecnologas.
Subsistema de herramientas de software.
En las herramientas de software se incluyen las necesarias, en primer lugar para

recopilar todos los datos del sistemas bien sea mediante interfaces a otros sistemas
77
automatizados, la Internet o mediante interfaces con usuarios (empleados y

colaboradores, clientes, proveedores, otros), la manipulacin de estos datos para
ingresarlos a la base de datos del SIM y la utilizacin de estos datos en la produccin de
las salidas ya mencionadas. Cabe destacar que este subsistema debe disponer de
herramientas de modelado que permitan a los decisores experimentar estrategias de
manera virtual sobre la base de datos existentes en el sistema y metodologas
estadsticas de estimacin probabilstica y no probabilstica.
Subsistema de procesamiento de datos.
El Subsistema de procesamiento de datos debe integrar todas las funcionalidades del

SIM en una estructura que permita el acceso y transferencia de resultados de un mdulo
a otro, adems debe administrar el acceso y seguridad del sistema e incorporar la
documentacin necesaria para la orientacin de los usuarios del mismo. Debe incluir
tecnologas que permitan el acceso a travs de la Internet e inclusive por medios
inalmbricos, caractersticas que confieren agilidad a las actividades de ejecutivos, fuerza
de ventas y personal clave de la organizacin.
CONSIDERACIONES FINALES
El elemento en comn de las diferentes definiciones de competitividad es la
diferenciacin entre las organizaciones en la forma de alcanzar sus objetivos, se expresa
en la forma en la cual las empresas, organizan su estructura y alinean sus recursos para
planificar, ejecutar, controlar y modificar sus procesos de manera que las acerquen al
cumplimento del espritu de su misin y visin empresarial.
En concordancia con lo antes expuesto dentro de la gerencia de marketing la
competitividad est definida en la forma en que las empresas, se diferencian de sus
competidores, en la forma en que consiguen la satisfaccin de las necesidades de los
consumidores, caracterizando este proceso con elementos de superioridad en tiempo y
calidad de respuesta, as como en el balance entre recursos utilizados y rentabilidad.
En este sentido, en el marketing internacional se plantean retos importantes debido a
la dinmica de los mercados y a las caractersticas que implica, el penetrar nuevos
mercados con productos innovadores, ya sea en una estrategia oportunista de carcter
reactiva o cuando se est iniciando operaciones de manera exploratoria con un enfoque
activo, en la bsqueda de nuevas oportunidades y dimensiones de desarrollo.
En base a lo planteado se puede concluir que, los sistemas de informacin de
marketing ofrecen una ventaja diferencial, en los procesos de mercadeo internacional,
fundamentados en su capacidad de convertirse en una herramienta de competitividad.
Las caractersticas de los sistemas de informacin permiten a las empresas almacenar y
procesar todos los datos necesarios tan precisa y rpidamente como se exige en entornos
en constante evolucin. Tambin son capaces de adaptarse a cambios de escenarios,
estrategias y polticas que se presenten en el proceso.
78
Igualmente, los SIM proveen de herramientas de anlisis, gestin e indicadores de

proceso que facilitan la toma de decisiones y la ejecucin de los planes de mercadeo
internacional. Finalmente Adems son capaces de poner a disposicin de los usuarios
apropiados la informacin necesaria para la ejecucin de los planes de mercadeo sin
limitaciones de espacio y tiempo.
La caracterstica principal de los Sistemas de Informacin de marketing como
herramienta de competitividad es brindar a las organizaciones la oportunidad de contar
con la informacin emanada de los entornos de mercadeo como elemento de
diferenciacin versus las otras organizaciones, en funcin del uso de dicha informacin
como complemento de las estrategias y planes de marketing que permitan satisfacer las
necesidades de los consumidores, con productos innovadores que ofrezcan un nivel
adecuado y pertinente de rentabilidad.
Las fronteras son cada vez ms efmeras y osmticas gracias al vertiginosa evolucin
de las TICs, en consideracin a esta verdad, los SIM se convierten en ventaja estratgica
en la medida que estos contribuyan a la adaptacin eficaz y eficiente de las
organizaciones con inters en mercados internacionales, para lo cual es necesario que
estn acoplados con la visin, misin y objetivos estratgicos adems de contar con el
respaldo de los ms altos directivos.
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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79
Stanton J. William (2004). Fundamentos de Marketing. Quinta edicin. Editorial

hispanoamericana. Mc Graw Hill Mxico.
80
SEGMENTACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES

La mayora de las empresas internacionales se
concentra en un conjunto ms pequeo, operar en
muchos pases presenta retos nuevos. Las
diferentes naciones, e incluso las muy cercanas
entre s, pueden variar drsticamente en cuanto a
caractersticas econmicas, culturales y polticas.
Por ello, al igual que hacen dentro de sus mercados
nacionales, las compaas internacionales necesitan
agrupar sus mercados mundiales en segmentos con
necesidades y comportamientos de compra bien
definidos.
Las compaas pueden segmentar los mercados internacionales mediante la utilizacin de
una variable o de una combinacin de variables. La segmentacin puede ser:
Por ubicacin geogrfica: supone que las naciones cercanas entre s tienen
muchos rasgos y conductas en comn, pero en algunos casos esto no es cierto y
existen muchas diferencias entre s.
Por factores econmicos: los pases se pueden agrupar mediante los niveles de
ingreso de la poblacin o el nivel general de desarrollo econmico. La estructura
econmica de un pas moldea las necesidades de productos y servicios de su
poblacin y, por tanto, las oportunidades de marketing.
Por factores polticos y legales: se refieren al tipo y a la estabilidad del gobierno, la
receptividad hacia compaas extranjeras, la reglamentacin monetaria, y el grado
de burocracia.
Por factores culturales: se refiere a una segmentacin mediante la agrupacin de
mercados con base en el idioma comn, la religin, los valores y las actitudes, las
costumbres y los patrones de comportamiento.
En la segmentacin de mercados internacionales se tiene la segmentacin entre
mercados, que es la formacin de segmentos de consumidores que tienen necesidades y
comportamientos de compra similares aunque vivan en pases distintos.
REQUISITOS PARA EFECTUAR UNA SEGMENTACIN EFICAZ

Existen muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son
eficaces. Para que resulten tiles, los segmentos de mercado deben ser:
1. MENSURABLES: El tamao, el poder de compra, y los perfiles de los segmentos
deben poder medirse. Ciertas variables de segmentacin son difciles de medir.
2. ACCESIBLES: Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los segmentos de
mercado.
3. SUSTANCIALES: Los segmentos de mercado tienen que ser lo bastante grandes o
rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms
grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing hecho a
la medida.
4. DIFERENCIABLES: Los segmentos debe poder distinguirse conceptualmente y
responder de manera diferente a los distintos elementos y programas de mezcla
de marketing.
5. PROCESABLES: Debe ser posible disear programas eficaces para atraer y servir a
los segmentos.
DETERMINACIN DE MERCADOS META

La segmentacin de mercados revela los segmentos donde una empresa pudiera tener
oportunidades. Entonces la empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir
cuntas y cules sern sus metas.
EVALUACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO

Al evaluar diferentes segmentos de mercado, una empresa debe considerar tres factores:
1. Tamao y crecimiento de los segmentos: la compaa debe obtener y analizar
datos acerca de ventas actuales del segmento, tasas de crecimiento, y rentabilidad
esperada de diversos segmentos. Su inters se centrar en los segmentos que
tengan el tamao apropiado y las caractersticas de crecimiento correcto. Sin
embargo, el tamao y crecimiento correcto, son una cuestin relativa. Los
segmentos ms grandes y de ms rpido crecimiento no siempre son los ms
atractivos para todas las compaas. Compaas pequeas podran carecer de las
habilidades y recursos necesarios para servir a segmentos grandes, o la
competencia en estos segmentos podra ser demasiado intensa. Tales compaas
podran seleccionar segmentos ms pequeos y menos atractivos, en un sentido
absoluto, pero potencialmente ms rentables para ellas.
2. Atractivo estructural de los segmentos: al examinar los factores estructurales
importantes de largo plazo pueden afectar lo atractivo de los segmentos. Un
segmento es menos atractivo si ya contiene muchos competidores fuertes y
agresivos. La existencia de muchos productos sustitutos reales o potenciales
podra limitar los precios y las utilidades que se puedan obtener en un segmento.
El relativo poder de los compradores tambin afecta el atractivo de los segmentos.
Los compradores con gran poder de regateo relativo a los vendedores trataran de
hacer que los precios bajen, exigirn ms servicios, y enfrentarn a los
competidores entre s (todo a expensas de la responsabilidad del vendedor). Por
ltimo, un segmento podra resultar menos atractivo si contiene proveedores
poderosos que pueden controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de los
bienes y servicios solicitados.
3. Objetivos y recursos de la compaa: algunos segmentos atractivos podran
descartarse rpidamente por no ser congruentes con los objetivos de largo plazo
de la compaa. O quizs esta carezca de las capacidades y los recursos necesarios
para competir con xito en un segmento atractivo. La compaa slo deber
ingresar en aquellos segmentos donde pueda ofrecer un valor superior y obtener
ventajas sobre los competidores.
DETERMINACIN DE SEGMENTOS DE MERCADOS META

Un mercado meta consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o
caractersticas comunes, y a los que la compaa
decide servir.
Las compaas pueden determinar sus mercados
de un modo muy amplio (marketing no
diferenciado), muy limitado (micromarketing), o
intermedio
(marketing
diferenciado
o
concentrado).
MARKETING NO DIFERENCIADO (MASIVO):
Estrategia de cobertura de mercado en la que una
compaa decide hacer caso omiso de las
diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado con una
oferta nica.
MARKETING DIFERENCIADO (SEGMENTADO): Estrategia de cobertura de mercados en la
que una compaa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y disea ofertas
individuales para cada uno.
MARKETING CONCENTRADO (DE NICHO): Estrategia de cobertura de mercado en la que
una compaa busca la participacin de uno o varios segmentos o nichos.
MICROMARKETING: Es la prctica de adaptar productos y programas de marketing a los
gustos de individuos y lugares especficos. En vez de ver a un cliente en todos los
individuos, los micromercadlogos ven a un individuo en cada cliente. El micromarketing
incluye al marketing local y al marketing individual.
ESTRATEGIA DE SELECCIN DE MERCADOS META

Las compaas deben considerar muchos factores al elegir una
estrategia de determinacin (seleccin) de mercados meta. La
estrategia ptima depende de los recursos de la compaa. Si son
limitados, es ms razonable hacer marketing concentrado. La
estrategia ptima tambin depende del grado de variabilidad del
producto. Tambin hay que considerar la etapa del ciclo de vida
del producto.
Otro factor es la variabilidad del mercado, si la mayora de los compradores tienen los
mismos gustos, compran las mismas cantidades, y reaccionan de la misma forma ante las
actividades de marketing, lo correcto es practicar el marketing no diferenciado.
4
Por ltimo, tambin es importante tomar en cuenta la estrategia de marketing de la

competencia. Si los competidores usan el marketing diferenciado o concentrado, un
marketing no diferenciado podra resultar suicida. En cambio, si los competidores usan
marketing no diferenciado, una compaa podra lograr cierta ventaja si usa marketing
diferenciado o concentrado.
3 Fases de los Estudios de Mercado Internacionales

Filtra mercados potenciales:
Recoge datos estadsticos de tu sector sobre exportaciones entre distintos mercados
identifica entre cinco y diez mercados grandes o con altas tasas de crecimiento en la
demanda de tu producto o servicio. Estudia su evolucin en los ltimos cinco aos y su
independencia respecto al desarrollo econmico del pas Se ha visto afectado por la
recesin econmica? Ha vuelto a crecer la demanda una vez superada la recesin?
dentro de lo posible evita las rutas trazadas: habitualmente pequeos pases emergentes
supondrn una mejor oportunidad que los ya consolidados, que contando con una
demanda muy superior tambin estarn saturados con la oferta de tus competidores. Asia
y Africa cuentan con mercados de este tipo donde sin ser el primero en llegar si tendrs
ms posibilidades de introducirte y sobre todo de crecer con el mercado
Analiza los mercados seleccionados:
Intenta determinar la tendencia de consumo en el mercado para prever cmo podr ser
en el futuro. Calcula el consumo global y el porcentaje de importaciones identifica a los
competidores locales y extranjeros y establece la correlacin con el mercado nacional.
Coinciden algunos? Ya hay empresas espaolas? Tienen la misma estrategia que aqu?
consulta los canales de distribucin, diferencias culturales y formas de hacer negocios
comprueba las barreras comerciales y tarifarias que pueda tener la importacin de tu
producto en cada uno de los mercados elegidos. Es asumible y te permite continuar
ajustando mrgenes o por el contrario te dejan fuera de cualquier posibilidad de
introducirte? Los mercados emergentes, los ms atractivos en la actualidad, estn
dirigiendo su estrategia comercial hacia esta ltima opcin, forzando la implantacin local
y la inversin directa extranjera que conlleva investiga cualquier tipo de apoyo a la
internacionalizacin desde el origen de tipo sectorial (asociaciones), regional (organismos
autonmicos) o nacional como PROMPER u otros.
Extrae tus conclusiones:
Probablemente la fase que menos tiempo y trabajo conlleve si has realizado
correctamente los dos anteriores, pero sin duda la ms importante para que puedas
tomar decisiones con garantas estas decisiones se incluirn en tu estrategia de marketing
si eres un exportador novel, la recomendacin es que no abarques ms de dos mercados a
la vez para poder asumir y realizar.
Universidad Inca Garcilaso de la Vega

Marke4ng Internacional

Docente: Franco Oviedo Angis
Sep$embre, 2015
Presentacin
Franco Oviedo Angis
Ingeniero Comercial
Administrador de Empresas

MBA en Direccin General de Empresas, Universidad Europea de Madrid, Escuela de
Negocios IEDE Madrid-Espaa.
Especializacin en InternaAonal Business AdministraAon, Georgetown University
Washington DC, EE.UU.
Diplomado en GesAn del MarkeAng, Chile.
Diplomado en Proyectos de Inversin Pblica, Per.
Especializacin en Marcas, ESAN Per.
Especializacin en Control de GesAn, Chile.
Consultor de empresas:

Planes de Negocio y de Exportacin.
Planes Estratgicos.
Proyectos de Inversin
Anlisis y evaluacin econmica y nanciera de empresas
Silabo Marke4ng Internacional

I. INFORMACION REFERENCIAL
1. ASIGNATURA

2. CODIGO

3. CICLO ACADEMICO

4. PLAN DE ESTUDIOS

5. CREDITOS

6. HORAS SEMANALES
7. DURACION DEL SEMESTRE
8. TIPO DE ASIGNATURA
9. PRE REQUISITO
: MARKETING INTERNACIONAL
: MR98
: VII
: 2008
: 3
: TH:04 HT:02 HP:02
: 17 SEMANAS
: OBLIGATORIO
: INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES

II. SUMILLA

Naturaleza de la Asignatura: Terico PrcAco de formacin profesional especializado.

Propsito de la Asignatura: Estudiar y aplicar las variables del markeAng mix: producto, precio,
distribucin y comunicacin en el escenario del comercio internacional, uAlizando los informes y
perles de la invesAgacin de mercados, para elaborar un plan de markeAng orientado a mercados
internacionales.

Unidades Tem4cas:

1.Introduccin al MarkeAng Internacional
2.MarkeAng Mix Internacional: Producto & Precio
3.MarkeAng Mix Internacional: Distribucin, Promocin & Publicidad
4.Plan de MarkeAng

III. OBJETIVO GENERAL

Analizar las diferentes funciones que comprende el markeAng internacional, examinar los principales
problemas que se presentan en el campo y estudiar cmo se elabora un plan de markeAng
internacional.

IV. PROGRAMACION DE UNIDADES TEMATICAS

UNIDAD I: INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL

OBJETIVO ESPECIFICO: Que el alumno conozca cules son las caractersAcas parAculares de la gesAn de markeAng
cuando sta se realiza en un entorno internacional.

COMPETENCIA: UAliza los conceptos claves del markeAng internacional para el anlisis del entorno comercial y la
denicin de esquemas organizaAvos en una empresa.

CONTENIDOS

CONCEPTUALES
PROCEDMENTALES
1. Fundamentos del Desarrolla conceptos
claves del MarkeAng.
MarkeAng
Elabora modelos de
Internacional
Internacionalizacin de
2. Internacionalizaci Empresa.
n de la empresas Elabora cuadros
aplicaAvos sobre
entorno internacional
3. Entorno
Internacional
4. Organizacin de la
unidad orgnica de
markeAng
internacional

ACTITUDINALES
Comprende los
conceptos de
MarkeAng.
Aprende y valora el
entorno
internacional.

ESTRATEGIAS
DIDCTICAS
Lectura
comprensiva.
Trabajo en
equipo.
Estudio de caso
InvesAgacin
individual

DURACIN
(SESIONES)

16 horas

EVALUACION

CRITERIOS INSTRUMENTOS
La evaluacin ParAcipacin
del proceso de del alumno.
aprendizaje
Casos
ser
prcAcos.
permanente e Desarrollo de
integral.
exposiciones
Se medir los PracAcas
logros
escritas
establecidos en
funcin de los
objeAvos
acadmicos.

UNIDAD II: MARKETING MIX INTERNACIONAL: PRODUCTO & PRECIO

OBJETIVO ESPECFICO: Proporcionar al alumnado elementos de juicio sucientes para analizar el comportamiento de
las variables producto y precio en los mercados internacionales y destacar cules son las principales decisiones
relacionadas con su gesAn.

COMPETENCIA: Analiza las variables de mercado: producto y precio, y plantea estrategias relacionadas con ellas, que
favorezcan el desarrollo de la empresa en los mercados internacionales.

CONTENIDOS

CONCEPTUALES

PROCEDMENTALES

ESTRATEGIAS
DIDCTICAS

ACTITUDINALES
Maniesta amplio
Lectura
1. El producto en el Mix Conoce y maneja las
disAntas
c
aractersAcas
dominio
e
n
l
as
comprensiva.
Internacional
del producto
caractersAcas del
Trabajo en
Analiza y conoce las
producto y etapas de
equipo.
2. Planicacin y
etapas
d
e
l
anzamiento
d
e
lanzamiento
d
e
n
uevos
Estudio
de caso
Desarrollo de
nuevos productos
productos.
InvesAgacin
Productos
Conoce y maneja las
individual
Maniesta con visin
disAntas
e
strategias
d
el
3. Etapas de
amplia las estrategias
precio
de precios.
Lanzamiento de
Nuevos Productos
4. Estrategias de
Precios

DURACIN
(SESIONES)

EVALUACION

CRITERIOS

La evaluacin
18 Horas del proceso de
aprendizaje
ser
permanente e
integral.
Se medir los
logros
establecidos
en funcin de
los objeAvos
acadmicos.

INSTRUMENTOS
ParAcipacin del
alumno.
Casos prcAcos.
Desarrollo de
exposiciones
EXAMEN
PARCIAL

UNIDAD III: MARKETING MIX INTERNACIONAL: DISTRIBUCIN & COMUNICACIN

OBJETIVO ESPECFICO: Proporcionar al alumnado elementos de juicio sucientes para analizar el comportamiento de
las variables distribucin y comunicacin en los mercados internacionales y destacar cules son las principales
decisiones relacionadas con su gesAn.

COMPETENCIA: Analiza las variables de mercado: distribucin y comunicacin, y plantea estrategias relacionadas con
ellas, que favorezcan el desarrollo de la empresa en los mercados internacionales.

CONTENIDOS

PROCEDMENTALES

ESTRATEGIAS DURACI
DIDCTICAS
N

CONCEPTUALES
ACTITUDINALES
(SESIONE
S)

1. Estrategias de Canales Desarrolla canales de Asume una acAtud Lectura
distribucin.
analAca sobre los
comprensiva. 16 Horas
de Distribucin
Desarrolla estrategias canales de
Trabajo en
de promocin y
distribucin.
equipo.
2. Estrategias de
publicidad

Maniesta
a
mplio
Estudio
de
Promocin y Publicidad
conocimiento sobre caso
internacional
estrategias de
InvesAgacin
promocin
individual

EVALUACION

CRITERIOS

INSTRUMENTOS
La evaluacin
del proceso
de
aprendizaje
ser
permanente
e integral.
Se medir los
logros
establecidos
en funcin de
los objeAvos
acadmicos
ParAcipacin
del alumno.
Casos prcAcos.
Desarrollos de
exposiciones
PracAcas
escritas

UNIDAD IV: PLAN DE MARKETING

OBJETIVO ESPECFICO: Conseguir que el alumno domine los mtodos que permitan la determinacin de diagnsAcos,
objeAvos y estrategias que conforman el plan de markeAng internacional de una empresa, as como la interrelacin
existente entre las decisiones propias del proceso de internacionalizacin comercial y su impacto en la organizacin.

COMPETENCIA: UAliza las herramientas de anlisis interno y externo para la preparacin del plan de markeAng de
una empresa que opera en mercados internacionales.

CONCEPTUALES
1. Elaboracin del Plan
MarkeAng
Problema de MarkeAng y
denicin de ObjeAvos
Anlisis de Factores del
Entorno
FODA
MarkeAng Mix y Estrategias
Conclusiones del MarkeAng

CONTENIDOS
ESTRATEGIAS DURACIN
DIDCTICAS (SESIONES)

PROCEDMENTALES
ACTITUDINALES
IdenAcar y analizar Maniesta amplio
Lectura

el problema de
dominio para
comprensiva.
18 Horas
markeAng.
idenAcar el problema Trabajo en
Analizar los factores
de markeAng.
equipo.
del entorno
Valora y analiza los Estudio de caso
Aplica el FODA
factores del entorno. InvesAgacin
Elabora planes de
Asume una acAtud
individual
markeAng mix
analAca en el
desarrollo del FODA.
Aprende a elaborar un
plan de markeAng.

EVALUACION

CRITERIOS
INSTRUMENTOS
La evaluacin ParAcipacin del
del proceso de alumno.
aprendizaje
Casos prcAcos.
ser
Desarrollos de
permanente e exposiciones
integral.
EXAMEN FINAL
Se medir los
logros
establecidos en
funcin de los
objeAvos
acadmicos

V.

EVALUACIN
El proceso de evaluacin es permanente, consiste en exmenes parcial, nal y promedio de prcAca as como
pasos orales evaluaciones escrita, sustentacin de trabajo, discusin de temas.

El puntaje que se otorga tanto al examen parcial, examen nal y promedio de prcAca es la siguiente:

Promedio de prcAca
(PC)
:
peso 1
Examen parcial
(EP)
:
peso 1
Examen nal

(EF)
:
peso 1

Cabe indicar que la nota de prcAca es la sumatoria de todos los actuados en el saln de clases, es decir, las
exposiciones, parAcipacin en la discusin de tema, examen, paso oral, paso escrito, asistencia a charlas
especializadas y visitas a insAtuciones relacionadas al quehacer del comercio internacional, etc.
La nota nal (NF) se obAene del promedio aritmAco siguiente:

EP + EF + PC

NF = -----------------------

3


VI. FUENTES DE INFORMACION

1. BIBLIOGRAFIA BASICA
BERTRAN, Joseph. MarkeAng internacional avanzado, Serie McGraw-Hill, Management.

CATEORA, P. R. (1995): MarkeAng Internacional, 8 edicin. Irwin, Madrid.
GARCA CRUZ, R. (2000): Marke&ng Internacional, ESIC, Madrid.
NIETO, A. y LLAMAZARES, O. (2001): MarkeAng Internacional, Pirmide, Madrid.

2. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA

ACERENZA, MIGUEL ANGEL (2007). MARKETING INTERNACIONAL - TRILLAS, EDITORIAL
CZINKOTA, MICHAEL R. y RONKAINEN, Ilkka A. (2004). MarkeAng internacional. 7 ed. Mxico:
Thomson.
KIRCHNER LERMA, E. Alejandro. Gua para parAcipar en ferias y exposiciones. Grupo Editorial Iberoamrica.
Mxico, D.F.

3. REFERENCIAS ONLINE

Cyber-Expo. Internet: htp://www.tsnn.com/belass/cyberexpo. Ayuda a buscar convenciones,
exposiciones, conferencias y ferias comerciales por realizarse.
Fundamentos del Marke4ng

Terminologa: MarkeAng, Mercadotecnia, Mercadeo, Comercializacin
Origen (mbito econmico):
comunicacin
Empresa
bs. y ss.
dinero
Consumidores
informacin
Por qu?
Cmo son?
Cmo deben ser esAmulados?
INTERCAMBIO
Al menos 2 partes
Valor
Posibilidad de
comunicacin
y entrega
Libertad de aceptacin
ObjeAvos: - Organizacionales (Benecio)

- SaAsfaccin de necesidades AlternaAvas al intercambio.

Qu es el marke4ng?
Publicidad?
Ventas?
Merchandising?
Promocin de ventas?
Venta personal?

Concepto Marke4ng:
Segn Philip Kotler (considerado padre del marke&ng).
El marke&ng es un proceso social y administra&vo
mediante el cual grupos e individuos ob&enen lo que
necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e
intercambiar productos de valor con sus semejantes.
Proceso de planicacin y ejecucin del producto,
precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y
servicios, a n de crear intercambios que sa&sfagan
tanto obje&vos i ndi vi dual es como de l as
organizaciones.

American Marke4ng Asocia4on.

Concepto Marke4ng:
Pero esto 4ene dos implicancias:

Las acAvidades comerciales han de estar

orientadas a los clientes, y saAsfacer sus
mlAples necesidades.
El MarkeAng comienza con una idea de
un producto o servicio que va a saAsfacer
una necesidad.

El Marke4ng es: Intercambio
Necesidades
deseos y
demandas
Mercados
Intercambio
transacciones
relaciones
Proceso de planicar y ejecutar

la concepcin del producto, precio
promocin y distribucin de ideas
bienes y servicios, para crear
intercambios que sa4sfagan tanto
obje4vos individuales como
de la organizacin
Valor
sa4sfaccin y
calidad
Productos
servicios
ideas

MARKETING: Dimensiones Generales
Cmo concebimos al Marke4ng?

AcAvidad que realizan las empresas.
Las Organizaciones sin nes de lucro.
Las personas comunes.

Que es MERCADO?

Cualquier Apo de persona, grupo u organizacin
que tenga o pueda tener una relacin de
intercambio.

Mercado:
Lugar jsico o ideal en el que se produce una
relacin de intercambio.

As, un mercado es un conjunto de personas,
individuales u organizadas, que necesitan un
producto o servicio determinado, que desean o
pueden desear comprar y, sobre todo, que
4enen capacidad (econmica y legal) de
compra.
El comportamiento del mercado se exterioriza y
se mide por medio de la demanda, que es la
formulacin expresa de los deseos y necesidades
de los consumidores, en funcin de su poder
adquisiAvo.

Mercado
Un mercado se congura
bsicamente por tres factores:

Las necesidades
Los deseos
La capacidad de compra. C

MARKETING: Dimensiones Generales
Intercambio en el MarkeAng: se da cumpliendo
estas condiciones.

Tienen que intervenir dos o ms partes
(personas naturales o empresas) con mlAples
necesidades que saAsfacer.
Ambas partes intervienen o parAcipan
voluntariamente en este intercambio.
Las partes han de aportar algo de valor en el
intercambio.

Comunicacin entre si.

Sistema Comercial Simplicado de la Empresa:
Informacin
EMPRESA
Obje4vos
Esfuerzo de Marke4ng
Retribucin $$
PERSONAS
Necesidades
Deseos
Competencia
Entorno
Entorno
Entorno

Mercado:
OFERTA
Mercado
DEMANDA
Segmentacin
Posicionamiento
Marke4ng Mix
Estrategia
Producto
Estrategia
Comunicacin
Estrategia
Precio
Estrategia
Distribucin

Clasicacin de Mercados:
Desde dis4ntos puntos de vista
Geogrco
Local, regional, nacional, mulAnacional,
global, etc.
Tipo de Consumo
Masivo, Diferenciado, enfocado,
industrial.
Por producto
Materias primas, productos industriales,
tecnolgicos, de servicios.
Segn Demanda
Disponible, real, potencial, meta.

Diferencias entre Marke4ng y Ventas
Ha menudo pensamos que Marke4ng y Ventas son
la misma cosa pero no es as.

La diferencia se centra en que la Venta se concentra
en el interior y el Marke4ng en el exterior
(necesidad).

Ejemplo:

Cuando una organizacin fabrica un producto trata
de convencer para que compren el producto ah
estamos hablando de Venta.

Pero cuando nos centramos primero en la
necesidad del cliente, luego desarrollamos un
producto que va a saAsfacer esa necesidad y a su
vez a la empresa le generar una ganancia, estamos
hablando de Marke4ng.

Diferencias entre Marke4ng y Ventas
VENTAS
Se enfatiza el producto.
La empresa primero fabrica el
producto y luego encuentra la manera
de venderlo.
MARKETING
Se enfatiza los deseos de los clientes.
La empresa determina primero las
necesidades de los clientes y luego idea
la forma de fabricarlos y entregar el
producto para satisfacer los deseos.
La direccin se orienta al volumen de Los directivos estn orientados a las
ventas.
ganancias.
La planificacin es de corto plazo.
Se Planifica a largo plazo en funcin de
nuevos
productos,
mercados,
crecimiento futuro de la empresa.
Se enfatiza en las necesidades del Se pone primero los deseos de los
vendedor.
clientes.

Evolucin del Marke4ng:
1. Orientacin a la produccin
2. Orientacin a las ventas
3. Orientacin al Marke4ng
4. Enfoque de Marke4ng social

1.Etapa de Orientacin a la Produccin:

Produccin de Ford Modelo T
Los productores ante todo buscaban

aumentar su produccin, era la etapa en que
la demanda superaba a la oferta de
productos existentes, buscar clientes no se
consideraba una funcin importante en la
empresa.
La funcin del departamento consisxa
exclusivamente en vender la produccin a un
precio jado. Esto dur hasta la gran
depresin de los 30s en EE.UU.

2.Etapa de Orientacin a las Ventas:

Aqu la gran pregunta fue como vender la

produccin, no solo el hecho de ofrecer un
buen producto era sinnimo de que lo iban
a comprar.
En esta etapa la principal acAvidad fue la
Promocin con el n de vender los
productos.

3.Etapa de Orientacin al Marke4ng:
Aqu se mantuvo la fuerte etapa

promocional, solo que los clientes ya no
estaban tan dispuestos a ser persuadidos.
La orientacin es clara a que es lo que
quieren lo clientes cuales son sus deseos y
dirigir todas las acAvidades a lograr ese
propsito.
Las empresas se dedican a hacer
Marke4ng y no a la simple venta.

4. Etapa de Marke4ng Social:

Segn la concepcin de KOTLER y Zaltman, es un

conjunto de conceptos que se combinan, a n
de aportar instrumentos que permitan gesAonar
una amplia variedad de causas sociales, para
aprovecharlos en toda su dimensin, no debera
reducirse su aplicacin, al desarrollo de una
comunicacin ms o menos atracAva.

Se reere a los esfuerzos que una empresa
realiza en apoyo o ejecucin de una campaa
que fomente comportamientos socialmente
favorables.

ORIENTACIN A LA PRODUCCIN
Algunas Industrias se han estancado en la etapa de orientacin a la produccin
ORIENTACIN A LA PRODUCCIN
ORIENTACIN A LAS VENTAS
Otras Industrias y organizaciones slo han llegado la transicin a la etapa de orientacin a las ventas
ORIENTACIN A LA
PRODUCCIN
ORIENTACIN A
LAS VENTAS
ORIENTACIN AL
MARKETING
ORIENTACIN AL
MARKETING SOCIAL
Muchas Industrias y organizaciones han pasado a la etapa de orientacin al Marke4ng

Fines de la Dcada de
1800
Principios de los Aos

30
Mediados de los Aos

50 hasta los 90
Aos 2000
en adelante

Evolucin del Marke4ng
MK
Produccin
Produccin
MK
RRHH
R
R
Finanzas
RRHH
Fin.
Marke4ng
Produc.
Finanzas
R
R
MK
Fin.
CLIENTE
Produc.

Planeacin en el Marke4ng
Planeacin Estratgica de la Organizacin
Visin, Misin, losoja y
Valores de la Organizacin

Obje4vos y Estrategias
Corpora4vas
Planeacin de Marke4ng
Estratgico
Planeacin de la Promocin
Comercial
Rentabilidad
Crecimiento
Desarrollo del mercado
Desarrollo del producto
Diversicacin
UAlidades
En el ao 2015, la compaa
deber recuperar el 80% de la
inversin realizada en el ao
anterior.

Planeacin en el Marke4ng
Planeacin Estratgica de la
Organizacin
Anlisis Situacional
Anlisis Anlisis
Interno Externo
Diagns4co
Obje4vos de
Marke4ng
Programas de
Marke4ng
Planeacin de la Promocin
Comercial
Ventas
ParAcipacin de mercado
Margen de contribucin
Costos
Para el ao 2015, la compaa debe
de alcanzar un volumen de ventas
de 4.3 Mill de S/., que representa
un 12% adicional a las ventas del
ao anterior.
En el ao 2016, la compaa debe
tener el 2% del mercado nacional,
que representa un 0.5% adicional a
la parAcipacin de mercado en al
ao anterior.

Planeacin Estratgica de la Organizacin
Conocimiento de la marca
Planeacin de Publicidad
Obje4vos de la
campaa
Cambio de hbitos y
acAtudes
Estrategia de Medios
de Marke4ng
Estrategia Crea4va
Lograr para el 2016 que el 70% de

la audiencia meta recuerde la
campaa.
Pretest
Produccin y compra de
medios
Lanzamiento
Posicionamiento
Monitoreo y
Postest
Para Diciembre del 2014, el 50%

del mercado meta perciba a
n u e s t r o p r o d u c t o p a a l e s
desechables como un arxculo de
calidad a precios compeAAvos.

El Marke4ng en la Empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATGICO
1. Comprensin del mercado y entorno
1.1. Delimitar mercado relevante
1.2. Segmentacin del mercado
1.3. Valorar segmentos: tamao/crecimiento
demanda. AcAtud de markeAng
1.4. Anlisis competencia: posicionamiento
compeAAvo
1.5. MegamarkeAng
1.6. Alianzas estratgicas
1.7. Sensibilidad ante cambios entorno genrico
2. Anlisis interno
2.1. Recursos tangibles e intangibles
2.2. Capacidades disAnAvas y ruAna organizaAvas
obje4vos y estrategias orientadas al
3. Formulacin
mercado: denir ventaja compe44va
COORDINACIN
MARKETING OPERATIVO
1. Diseo del plan y polAcas del markeAng mix

Producto, precio, distribucin y comunicacin
2. Coordinacin entre acAvidades markeAng-mix
con otras reas funcionales de la empresa
3. Desarrollar markeAng interno y de relaciones.
Orientacin estratgica
4. Ejecucin y control
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
PROCESO DIRECCIN ESTRATGICA

PLANIFICACIN ESTRATGICA
1. Misin de la organizacin
2. IdenAcar y valorar negocios actuales o
potenciales
3. Anlisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
4. Anlisis fortalezas y debilidades organizacin
5. Formulacin de objeAvos
6. AlternaAvas estratgicas que permitan una
ventaja compeAAva
7. Evaluacin y seleccin de estrategias
8. Estructura organizaAva adecuada para el
desarrollo de la estrategia
9. Recursos, ruAnas organizaAvas, capacidades y
habilidades di{ciles de imitar
10. Implantacin y control estratgico
FAVORECE LA COORDINACIN INTERFUNCIONAL
Y LA DISEMINACIN DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO

El Marke4ng se dene:
Marke4ng Estratgico vs. Marke4ng Opera4vo
MARKETING ESTRATGICO
MARKETING OPERATIVO
Detecta necesidades y servicios a cubrir,

IdenAcando productos y mercados,
Analizando el atracAvo del mercado.
Descubriendo las ventajas compeAAvas
Haciendo previsiones globales
Conquistar mercados existentes

Alcanzando cuotas de mercado prejados
GesAonando producto, punto de venta,
precio y promocin
Cindonos al presupuesto de markeAng
MEDIO-LARGO
CORTO-MEDIO
La velocidad de los cambios del entorno hace que el marke4ng estratgico deba:
Buscar estrategias slidas
Crear un sistema de vigilancia del entorno
Buscar la capacidad de adaptacin al cambio
Renovar los productos-mercados

Marke4ng Opera4vo
(Ges4n Voluntarista)
Marke4ng Estratgico
(Ges4n de Anlisis)
Conocer los consumidores
Analizar el mercado
Medir y pronosAcar la
demanda
Elaborar la mezcla de
markeAng:
producto
precio
punto de venta
promocin
Segmentar y seleccionar el
mercado
Establecer un Posicionamiento
Aplicar los planes
Establecer estrategias para

lograr ventajas compeAAvas
Evaluacin y Control
Lograr el posicionamiento
en un mercado
Elaborar planes de accin

de markeAng

La Ges4n de Marke4ng
La Empresa (misin, negocios, obje4vos,
estrategias, recursos)
La Competencia
El Entorno

Alineacin con
Estrategia
Corpora$va
La Oferta de Valor
Segmentacin
Posicionamiento
Estrategias Compe44vas de Marke4ng
Marke$ng
Estratgico
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Otras Ps
Marke$ng
Opera$vo
Desarrollo del
Marke$ng Mix

Tendencias Actuales en el Marke4ng
Orientacin al Mercado
Cliente
ncleo central

Cultura
accin
Orientacin al
mercado
Clientes / competencia
variables del entorno
Capacidad de
respuesta

Marke4ng de Relaciones
M ARKETING

TRANSACCIONAL

Venta nica
Servicio al Cliente Poco
nfasis
Orientacin al Corto Plazo
Mix Tradicional
Domina la Calidad Tcnica
(Departamento de
Produccin)
MarkeAng Interno
Necesidad Limitada

DE
MARKETING

RELACIONES

Relacin Estable
Servicio al Cliente Muy
Importante
Orientacin al Largo Plazo
Mix Expandido
Domina la Calidad
Funcional (Toda la
Organizacin)
Marke4ng Interno
Absolutamente Necesario

Marke4ng
Disponibilidad Permanente de Informacin

Estructura Interac4va
Aplicaciones Mul4media
Transacciones
Calidad
de
Servicio
Valor
Percibido
Relaciones
a L/P

Benchmarking
Analizar a los compeAdores y no compeAdores
para idenAcar los niveles ms altos de
calidad.

La primera es un proceso para entender a los
compeAdores, donde su clave era separar las
medidas comunes en funciones similares.

La segunda se enfaAzo en los aspectos del
proceso, no solamente de la produccin,
sino como se diseaba, fabricaba,
comercializaba y proporcionaba el servicio o
producto.

Benchmarking
Un proceso sistem&co y con&nuo para evaluar los
productos, servicios y procesos de trabajo de las
organizaciones que son reconocidas como
representantes de las mejores prc&cas, con el
propsito de realizar mejoras organizacionales.

Michael J. Spendolini.
2da Clase de Marke,ng

Internacional
Fundamentos Generales
Enfoques Comerciales en el Marke,ng Internacional
Conceptualizacin del
Mk internacional
4 ENFOQUES COMERCIALES
Marke,ng
Doms,co
Marke,ng
Internacional
Marke,ng
Mul,nacional
Marke,ng
Global
ESTRATEGIAS DE MARKETING
ORIENTACIN DE LA EMPRESA
ETAPA PROCESO
INTERNACIONALIZACIN
GRADO EXPERIENCIA
ENTORNO DONDE SON APLICADAS

ENTORNO INTERNO
ENTORNO EXTERNO
Fuerzas que Facilitan el Comercio Internacional
1. OMC (Organizacin Mundial de Comercio), anteriormente el
Ex-GATT (General Agreement on Taris and Trade).
2. Reduccin de los Costes de Transporte y Desarrollo de la
Tecnologa de las Comunicaciones.
3. Creciente ParPcipacin de los Pases en vas de Desarrollo en
el Comercio Exterior.
4. Fuerte Tasa de Crecimiento de las Exportaciones de Productos
Manufacturados desde los Pases en Vas de Desarrollo.
5. Fuerte Comercio Internacional de Productos Similares o
Complementarios.
6. Fuerte Comercio Internacional Intraindustrial.
7. Creciente ParPcipacin de los Servicios en el Comercio
Mundial.
Decisin de Internacionalizarse
Suele iniciarse con el despertar de una idea.

Responde al deseo de crecer.
Dada la falta de conocimiento provoca
incerPdumbre.
Proyeccin de gran envergadura.
IncerPdumbre en ingresar en mercados
compePPvos.
El desincenPvo al mnimo del riesgo compePPvo.
Mo,vos para Internacionalizarse
1. Saturacin del mercado.
2. Enfrentarse a nuevos compePdores procedentes del exterior.
3. Buscar mercados menos compePPvos o en una etapa
diferente del ciclo de vida del producto o servicio.
4. Aparicin de nuevos mercados sumamente atracPvos.
5. IncenPvos gubernamentales.
6. Acceder a un mercado ms grande y poder alcanzar
economas de escala.
7. Diversicar riesgos.
8. Seguir a un importante cliente (empresa) en su aventura de
internacionalizacin.
9. Mercado internacional ms rentable.
10.Buscar un fcil acceso en avances tecnolgicos y de materias
primas.
Obstculos para Internacionalizarse
1.
Dicultades nancieras para exportar.
2.
AcPtud mental desfavorable de la administracin (gerencia de

la empresa).
3.
Dicultad para idenPcar mercados exteriores.
4.
Falta de experiencia en otras culturas y negocios.
5.
Falta de conocimientos en procesos de exportacin.
6.
Seleccin de distribuidores ables.
7.
Dicultades con las regulaciones gubernamentales.
8.
Adaptacin de productos exportables.
9.
Fuertes compePdores extranjeros.
10. Falta de personal cualicado.

11. 15. Diseo inadecuado de los productos.
Las Dudas Obligadas de la Empresa
Es rentable vender en el mercado Internacional?
Puedo vender?
A quin vendo?
Cmo vendo?
Dnde vendo?
Cmo contacto?
Cmo se ges,ona?
Cmo cobro?
?
La Internacionalizacin
El acceso al mercado internacional debe
d e c i d i r s e r a c i o n a l m e n t e a n a l i z a n d o
rigurosamente las posibilidades de exportacin
mediante estudios de mercado, anlisis de
viabilidad comercial y una adecuada
planicacin.

La Internacionalizacin, no es una acPvidad
residual o marginal y debe considerarse por las
empresas como fundamental en la gesPn
comercial de una empresa, situados en una
economa global como en la que nos
encontramos actualmente.
Qu es el Marke,ng Internacional ?
Denicin:

EL MK Internacional intenta saPsfacer las necesidades del
consumidor exterior con un producto o servicio de acuerdo a
sus gustos, modas, especicaciones, deseos, precio y reeja
las regulaciones comerciales locales.

El Marke,ng Internacional, est denido segn Czinkota
(2008) como el proceso de planeacin y realizacin de
transacciones a travs de fronteras nacionales con el n de
crear intercambios que saPsfagan los objePvos de los
individuos y las organizaciones.
El MI es la realizacin de acPvidades de negocios que dirigen el ujo de bienes y servicios de
una compaa hacia sus consumidores o usuarios en ms de una nacin para obtener
benecios (Carterra 1995).
Qu es el Marke,ng Internacional ?
El markePng internacional consiste en idenPcar las
necesidades y los deseos de los consumidores de diferentes
mercados y culturas; en ofrecerles productos, servicios,
tecnologas e ideas que proporcionen a la empresa una
ventaja compePPva de markePng; en comunicar
informacin sobre estos productos y servicios, y en
distribuirlos e intercambiarlos a nivel internacional
mediante una o varias modalidades de penetracin en
mercados extranjeros.

(Bradley, 2004).
El cuadro siguiente recoge algunas diferencias entre el marke,ng nacional e
internacional:
Marke,ng Nacional
Marke,ng Internacional
Una lengua y nacionalidad.
Varias lenguas, nacionalidades y culturas.
Los factores polPcos inuyen poco (No

muy signicaPvos)
Mercados fragmentados y diferenciados.
Situacin estable del entorno.
Los factores polPcos son vitales.
Una sola moneda.
Obtencin dijcil de datos claros.
Reglas del juego claras y comprensibles.
Inestabilidad del entorno.
Disponibilidad de datos exactos y simples.
Diferentes climas nancieros.

Reglas del juego diferentes, cambiantes y
poco claras.
Diferentes monedas.
La invesPgacin de mercados potenciales de exportacin deben dar respuesta a cuatro
interrogantes:
Qu Exportar?
Seleccin de la gama de
productos
Donde Exportar?
Seleccin de mercados
potenciales, segmentacin
Cmo Exportar?
Seleccin de las formas de

presencia en los mercados
A que Precios Exportar?
Conocimiento de la banda de
uctuacin de precios del
mercado elegido,
posicionamiento, distribucin
Elementos Clave de Marke,ng Internacional
Entorno
Pol,ca
de
Comunicacin
Como
Posicionarse
Plan
Pol,ca
de
Producto
Estrategia
de
Precios
Competencia
Internacional
Forma de
Acceso al
mercado
Estandarizacin
Ofrecer lneas de productos iguales, a precios

similares, u5lizando los mismos sistemas de
distribucin y reforzndolos con programas
promocionales iguales en pases diferentes.
Implicaciones Estratgicas
Permite la reduccin del coste unitario medio penetracin en
mercados en base a precio.
Concentracin del mayor nmero de acPvidades en un pas y
atender a todos los mercados desde esta base.
Parte de la premisa de que el consumidor est dispuesto a
sacricar funciones, diseo, caractersPcas, a favor de precios
mas bajos y mejor calidad.
Es adecuado en sectores globales (aplicado a un grupo de
pases o zona geogrca).
Mercados consolidados
Se basa en cmo los direcPvos perciben similitudes entre
mercados diferentes.
Adaptacin del marke5ng mix para
g a r a n 5 z a r q u e e x i s t e e l n i v e l d e
personalizacin necesario para sa5sfacer las
necesidades de todos y cada uno de los
mercados.
Diferenciacin
Implicaciones Estratgicas
La mayora de empresas de productos de consumo
aprovechan las diferencias locales.
La planicacin temporal de la entrada en nuevos
mercados, y las barreras de entrada favorecen la
diferenciacin.
La inuencia de la cultura pude hacer necesaria la
personalizacin.
Mercados fragmentados.
Es una estrategia adecuada en sectores
mulPdomsPcos.
Barreras Comerciales
Al momento de exportar las empresas deben
tener presente las disPntas condiciones
proteccionistas que se enfrentaran.
En tanto la evolucin del comercio internacional
por medio de acuerdos comerciales existen
medidas que limitan los campos de accin e
intercambio de productos.
Este Ppo de barreras son: aranceles, cuotas, los
boicots, barreras monetarias, y barreras no
arancelarias y de mercado.
Las razones uPlizadas para la imposicin de estas barreras
comerciales, segn Jerry Flint en The Case for Proteccion
son:

Proteccin de una industria joven.
Proteccin al mercado nacional.
Necesidad de mantener dinero en el pas.
IncenPvo para la acumulacin de capital.
Mantenimiento del estndar de vida y de los salarios
reales.
Conservacin de los recursos naturales.
Industrializacin de una nacin con bajos salarios.
Mantenimiento del empleo y reduccin del desempleo.
Defensa nacional.
Incremento del tamao empresarial.
Arancel: Son el impuesto de un gobierno sobre los
productos que ingresan al pas, los mismos que pueden ser
generadores de benecios y/o restricPvos, este lPmo para
evitar el ingreso de bienes no deseados.

Los Aranceles:

Aumentan las opresiones inacionarias, los privilegios
(intereses), el control gubernamental y las
consideraciones polPcas en cuesPones econmicas.
Debilitan las posiciones de balanza de pagos, los
modelos de oferta y demanda, y el entendimiento
internacional (se pueden iniciar guerras comerciales).
Restringen las fuentes de abastecimiento de los
fabricantes, la posibilidad de elegir consumidores y la
competencia.

Barreras Comerciales: Las Cuotas
Es un lmite de unidades jsicas o de unidades
monetarias aplicadas a un Ppo parPcular de bien.

Ejemplo: existen cuotas de Estados Unidos sobre
azcar, texPles y cacahuates (man); Italia Pene
restricciones sobre las motocicletas japonesas y
lmite de televisores en Gran Bretaa.
Barreras Comerciales: Restricciones Voluntarias a las Exportaciones
Son similares a las cuotas, pero es un acuerdo de
restriccin entre el pas importador y exportador
sobre el volumen de exportaciones: para texPles,
ropa confeccionada, acero, agricultura y
automviles.

Japn Pene con Estados Unidos una RVE (barreras
voluntarias a las exportaciones) sobre los
automviles; es decir, han acordado exportar un
nmero jo de automviles anualmente.
Barreras Comerciales: Boicot
Es una restriccin absoluta sobre la compra e importacin
de ciertos bienes provenientes de otros pases. Un boicot
puede ser formal e informal y puede ser patrocinado por el
gobierno o una industria.

Cuba actualmente sufre un boicot (bloqueo) por parte de
Estados Unidos para la importacin y exportacin de bienes
de ese pas por razones polPcas.
3ra Clase

Organizacin del Departamento
de Marke8ng Internacional
Dimensiones de la Organizacin:
La Organizacin
Estrategia
y Metas
Medio
Ambiente
Tamao
Estructura
Cultura Formalizacin
Tecnologa
Especializacin
Jerarqua/autoridad
Centralizacin
Profesionalismo
ndices de personal
Paradigmas de la Organizacin:
Mecnico
Natural
CAMBIO ORGANIZACIONAL
Estructura
ver8cal
Tareas
ru8narias
Estructura
rgida
Sistemas
formales
Estrategia
compe88va
Ambiente Estable
Desempeo eciente
Estructura
horizontal
Cultura
adapta8va
Empowerment

Informacin
compar8da
Estrategia
colabora8va
Ambiente Turbulento
Organizacin que Aprende
Visin corregida del Organigrama de las Empresas

Organigrama Tradicional
Alta
Direccin
Mandos
Intermedios
Personal en Contacto
Clientes
Organigrama Moderno
Orientado al Cliente
Clientes
Personal en contacto

s

C
e
Mandos

l
t

i
Intermedios

n

e

e

Alta
n

i
Direccin
t

l

e

C
s


Jerarqua: autoridad asociada a responsabilidad y
recursos.
Divisin del trabajo y coordinacin (integracin:
convencional o no) del mismo.
Dimensiones determinantes de la estructura
organizaFva.
Especializacin (Diferenciacin):
Nivel al que la tarea global ha de ser dividida entre
diferentes trabajos
Centralizacin:
Grado en el que las decisiones se toman en la alta
direccin
Formalizacin:
Medida en la que las reglas, procedimientos y
polFcas estn por escrito
En principio, la estructura organizaFva debe seguir a la
estrategia.

Principios Organiza8vos Fundamentales:
ObjeFvos claramente establecidos
Deberes y responsabilidades de los todos miembros
claramente denidos
Autoridad denida y proporcional a deberes y
responsabilidades asignados
La autoridad debe delegarse al ms bajo nivel posible de
la organizacin
Nadie debe depender de ms de una persona
No debe depender de una misma persona, un excesivo
nmero de subordinados
Funciones esenciales (para los objeFvos) representadas
en el organigrama
Debe evitarse la duplicacin, solapamiento y conicto
de funciones
Agrupar funciones relacionadas y separar las no
relacionadas
Buscar sencillez organizaFva (evitar complejidad)
La Estructura Organiza8va
La estructura organiza8va de una empresa est
formada por el conjunto de elementos que la
integran, junto con las atribuciones que Fenen
asignadas y las relaciones jerrquicas y
funcionales existentes entre los mismos.

Evidentemente, no se puede hablar con
carcter general de una estructura pFma; sta
d e p e n d e r d e l F p o d e e n F d a d q u e
consideremos. As el gran reto para la direccin
de cualquier empresa consiste en organizar del
modo ms ecaz, adaptndose a las
circunstancias.
El organigrama es un documento que
representa grcamente la estructura
formal de la empresa y permite ver las
relaciones, dependencias y conexiones que
pueden exisFr. Lo realiza la direccin.
E s t a b l ec e l a c a d en a d e m a n d o y
delegaciones de autoridad.
El uso de los organigramas surge de la necesidad de representar grcamente al
conjunto de personas, niveles de responsabilidad, departamentos y funciones, sus
relaciones, canales de transferencia de rdenes y comunicaciones que aparecen en
el funcionamiento de la empresa. En el organigrama debe quedar perfectamente
claro:

Los niveles de autoridad: la jerarqua.
El ujo de autoridad y la delegacin, la conexin entre los disFntos niveles
jerrquicos.
Los puestos de trabajo, las personas que lo ocupan y las atribuciones que Fenen
asignadas. La divisin de las tareas entre los trabajadores.
Los departamentos o agrupaciones de personas y puestos de trabajo.
Los canales de comunicacin.
Los Departamentos
El principal objeFvo que subyace en toda
organizacin es la divisin del trabajo. Se
trata de dividirlo, y subdividirlo si es
necesario, entre grupos de personas por
tareas. A este proceso se le denomina
departamentalizacin y a las divisiones que
r e s u l t a n : u n i d a d e s o r g a n i z a F v a s o
departamentos.

En los organigramas se pueden apreciar los
diferentes departamentos y las relaciones
que existen entre ellos. Los principales Fpos
de departamentalizacin que se aplican en la
prcFca son los siguientes:
Los Departamentos
Departamentos por Funciones: parte de la
divisin funcional del trabajo, separando las
tareas segn los Fpos de acFvidades (produccin,
markeFng, nanzas, personal). El trabajo de cada
unidad organizaFva puede subdividirse, a su vez,
en otras unidades. El objeFvo es incrementar la
producFvidad de la empresa gracias a la
especializacin.

Departamentos por Territorios: la divisin
geogrca o territorial es frecuente en los
departamentos de markeFng. Si una gran
e m p r e s a h a d e r e a l i z a r c a m p a a s
mercadotcnicas en territorios heterogneos,
conseguir mayor ecacia dividiendo las tareas
por territorios.
Los Departamentos
Departamentos por Productos: las empresas que
elaboran productos muy diferentes, o disFntas clases
de productos, en muchas ocasiones se dividen creando
un departamento para cada producto.

Departamentos por Procesos: en el rea de
fabricacin es frecuente la divisin del trabajo que en
realidad forma un proceso conFnuo, en varias fases de
cada una de las cuales se encarga un departamento.

Departamentos por Clientes: en algunas empresas y
departamentos, como el de distribucin, es frecuente
que la departamentalizacin se realice en funcin de
los diversos Fpos de clientes que se Fenen y de los
intermediarios que uFlizan.
Principales Tipos de Estructura Organizacional:

Estructura funcional
Estructura divisional
Estructura matricial
ElectroTech
Presidente
R&D
Manufacturing
Accoun8ng
Marke8ng

Fortalezas de la Estructura Funcional:
Permite economas de escalas dentro de los
departamentos funcionales.
Permite conocimiento profundo y desarrollo de
habilidades.
Permite a las organizaciones cumplir con metas
funcionales.
Es mejor con nicamente uno o pocos
productos.
Debilidades de la Estructura Funcional:

Tiempo de respuesta lento a cambios en el
ambiente.
Puede causar que las decisiones se acumulen en
la alta gerencia.
C o o r d i n a c i n h o r i z o n t a l p o b r e e n t r e
departamentos.
Resulta en menor innovacin.
Involucra una visin restrigida de las metas de la
organizacin.
Estructura Divisional:
ElectroTech
Presidente
Electronic
Publishing
Office
Automation
R&D
R&D
Mfg
Acct
Mkt
Mfg
Acct
Marketing
Mkt
R&D
Mfg
Acct
Mkt

Fortalezas de la Estructura Divisional:
Apropiada para cambios rpidos en
ambientes inestables.
Conduce a saFsfaccin del cliente porque las
responsabilidades de producto y puntos de
contacto estn claros.
Involucra alta coordinacin entre funciones.
Permite a las unidades adaptarse a
diferentes productos, regiones y clientes.
Descentralizacin de la toma de decisiones.
Debilidades de la Estructura Divisional:

Elimina economas de escala de los
departamentos.
Coordinacin pobre entre lneas de
productos.
Elimina especializacin y conocimiento
profundo.
Hace di`cil la integracin y estandarizacin
entre lneas de productos.
Estructura Matricial:
Presidente
VP Mfg
Producto A
Producto B
Producto C
VP Fin
VP Mkt
VP Ser
VP Vta
VP I&D

Fortalezas de la Organizacin Matricial:
Logra la coordinacin necesaria para cumplir con
demandas duales de los clientes.
Flexible para comparFr los recursos humanos entre
productos.
Adecuada para decisiones complejas y cambios frecuentes
en un ambiente inestable.
Brinda oportunidad para desarrollo de habilidades
funcionales y de producto.
Mejor para empresas medianas con mlFples productos.
Debilidades de la Organizacin Matricial:
Doble autoridad lo que puede ser frustrante y
confuso.
Los parFcipantes necesitan buenas habilidades
interpersonal y mucha capacitacin.
Involucra juntas frecuentes y sesiones para
resolver conictos.
No sirve si los parFcipantes no enFenden la
operacin.
Requiere gran esfuerzo para mantener balance
de poder.

Evolucin hacia una Estructura Global:
Doms8ca
Internacional
Mul8nacional
Global
Orientacin
Estratgica
Orientada al
mercado
doms8co
Orientado a
exportaciones,
mul8doms8co
Mul8nacional
Global
Etapa de
Desarrollo
Involucramiento
inicial con el
extranjero
Posicin
compe88va
Explosin
Global
Estructura
Estructura
doms8ca,
departamento de
exportaciones
Estructura
doms8ca, divisin
internacional
Geogra]a
mundial,
producto
Matriz,
transnacional
Potencial del
Mercado
Moderado,
principalmente
doms8co
Grande,
mul8doms8co
Muy grande,
mul8nacional
Todo el mundo

Hbrido de Estructura Doms8ca con Divisin Internacional:
Chairman
Human
Resources
Electrical
Products
Division
Corporate Finance
Scien8c
Products
Division
Medical
Products
Division
Research &
Development

Interna8onal
Products
Division
Europe Sales
Brazil Subsidiary
Mideast Sales
Sta (legal, licencing)

Estructura Global Parcial por Producto:
Chairman
Law & Corp

Rela8ons
Eng.

President

Finance & Admin

Interna8onal

Regional
Coordinators
Global
Automo8ve
Components
Group

Global
Industrial
Group
Global Instruments
Product Group
Global
Materials
Handling
Group

Global Truck
Components
Group

Estructura por Divisin Geogrca:
CEO
Pacic
Division
European
Division
La8n American
Dvision
Canadian Division
Corporate Sta

Long-term planning
Product
Coordinators

Estructura Matricial Global:
Interna8onal
Commidee
Germany
Business Areas
Power
Transformers
Tranporta8on
Industry
Norway
Argen8na/Brazil
Country Managers
Spain/Portugal
3ra Clase de Marketing Internacional
Perspectivas Bsicas del Marketing Internacional
Concretar el instrumento de Marketing Internacional.
Existen una serie de perspectivas bsicas a la hora de
conceptualizar el Marketing Internacional, que vienen
condicionadas por la orientacin que la empresa da a los
negocios internacionales.
Previa a la conceptualizacin del Marketing Internacional,
hay que partir de la existencia de un profundo debate
sobre las diferencias entre marketing internacional y
marketing domstico.
Los
principios
de
Marketing
son
aplicables
universalmente; sin embargo, su desarrollo va a depender
de las caractersticas de los entornos locales.
En relacin al debate entre Marketing Internacional y
domstico, existen una serie de posturas bsicas que
ayudan a la delimitacin.
Globalizacin
Creciente Integracin de los Mercados
Antes
Ahora
Mundo predecible, seguro (guerra

fra, divisin en bloques, aliados
ideolgicos).
Mercados reducidos (base estatal).
Las fronteras son las cicatrices de la
historia.
Monopolios,
Administracin
Pblica.
Mundo imprevisible, en continua

transicin, bloques comerciales,
pases emergentes.
Mercado global (Internet,
telfonos, ordenadores, nuevas
tecnologas).
Las fronteras se traspasan.
Competencia global,
privatizaciones.
Algunos Datos Fundamentales

Antes
Ahora
Economas desarrolladas 80% PIB

Mundial (USA, 40%), ms de 2/3
del comercio internacional.
Pases en desarrollo quinta parte
del crecimiento mundial.
En los 90, los pases en
desarrollo representaban 20% de
inversiones mundiales.
Datos del sector exterior peruano
poco auspicioso.
Pronsticos 2025, ms 50%

crecimiento mundial, pases en
desarrollo.
En los ltimos aos, los pases en
desarrollo han crecido 4 veces
ms rpido que los desarrollados.
Pases en desarrollo son 45% de
las inversiones mundiales.
El
buen
porcentaje
del
crecimiento
peruano
viene
determinado por la demanda
externa.
En Resumen, la Internacionalizacin de las Empresas
La internacionalizacin de la empresa es el conjunto
de actividades que la empresa desarrolla fuera de los
mercados que constituyen su entorno geogrfico
natural.
El grado de internacionalizacin de una empresa se
determina en funcin de la proporcin de actividades
que desarrolla en el exterior.
1. Decisin sobre el mbito Geogrfico de Actuacin

Completa la respuesta a la pregunta Dnde Competir?
Opciones:
Mantener el mbito geogrfico atendido hasta ahora
Reducir el mbito geogrfico atendido hasta ahora
(repliegue geogrfico)
Ampliar el mbito geogrfico atendido hasta ahora
Cuando supera fronteras nacionales >> INTERNACIONALIZACIN
Depende de:
El sector (p.e. si es global, la internacionalizacin es un imperativo; si es
multi-domstico, la internacionalizacin puede ser una trampa).
La situacin de la empresa (capacidades, posicin competitiva en el sector,
en su mercado domstico, etc.).
1. Decisin sobre el mbito Geogrfico de Actuacin

La internacionalizacin de la empresa supone...
Traspasar las fronteras nacionales:
Empresa exportadora
Empresa multinacional
Dar respuesta a:
Dnde vender.
Dnde producir.
Dnde externalizar.
Dnde obtener el know-how y la
tecnologa.
2. La Estrategia de Internacionalizacin
Decisiones clave en la estrategia de internacionalizacin:
Por qu? Cundo?
Decisin de llevar a cabo la expansin internacional.
Consideracin de los motivos y de los facilitadores.
Dnde?
Seleccin de los mercados que van a ser abordados.
Consideracin del potencial de los mercados y de
las condiciones competitivas en dichos mercados.
Cmo?
Eleccin del modo de entrada en los nuevos
mercados.
Consideracin de las caractersticas del mercado y
de los deseos de control de la empresa.
Porqu? Cundo?
Motivos para la Internacionalizacin:
Factores de Empuje (push):
Saturacin del mercado domstico.
Existencia de un tamao mnimo eficiente.
Condiciones econmicas, sociales y/o polticas
desfavorables en el pas de origen.
Factores de Arrastre (pull):

Oportunidades en otros mercados.
Prolongar el ciclo de vida del producto.
Rentabilizacin de recursos y capacidades.
Existencia de ventajas comparativas.
Respuesta a acciones de competidores, clientes
o proveedores.
Reduccin del riesgo econmico.
Motivos para la Internacionalizacin:
Factores facilitadores y/o catalizadores:
Globalizacin:
Factores tecnolgicos.
Factores polticos-legales.
Factores sociolgicos.
Factores empresariales.
Dnde?
Consideracin de factores externos:
Situacin general de la sociedad, la poltica, la economa, la regin, etc. de la
zona o pas.
Trminos: Riesgo pas, riesgo poltico.
Indicadores: ndices (p.e. EMBI1 de JPMorgan), precio del bono, rating
(p.e. http://www.cofacerating.com/es/index.html)
Asociado al desarrollo general del pas est el riesgo de cambio.
Caractersticas del entorno competitivo en los mercados de destino.
Potencial de crecimiento y rentabilidad.
Distancia econmica.
Consideracin de factores internos:
Posibilidad de disfrutar de ventajas competitivas.

Conocimiento del mercado de destino.
1EMBI:
Emerging Markets Bond Index Data Market
Cmo? Eleccin del Modo de Entrada

Consideracin de factores externos:
Barreras de entrada
Potencial de crecimiento
Distancia econmica
Consideracin de factores internos:
Capacidades
actuales
para
internacionalizacin.
la
Experiencia internacional previa.

Grado de conocimiento del pas.
Capacidades que se desean transferir al
nuevo territorio (tipo de estrategia
internacional).
Cmo? Eleccin del modo de entrada
Comparativa de tres modos de entrada.
Inversin financiera
Inversin en management
Control
Riesgo de cambio
Riesgo poltico
Beneficios potenciales
Fuente: Sderqvist (2007)
Exportacin
Licencia
Inversin Directa
Pequea
Pequea
Bajo
Bajo
Bajo
Medio
Muy pequea
Pequea
Bajo
Bajo
Muy bajo
Bajo
Grande
Grande
Alto
Grande
Grande
Alto
Cmo? Eleccin del modo de entrada
Inversin directa
Cmo hacerlo?
Crecimiento externo:
Rpido, pero lento en aprovechar todas las sinergias.
A menudo es utilizado para neutralizar a los competidores.
Es frecuente pagar un sobreprecio.
Dificultad en la integracin de las empresas.
Gran varianza en trminos de operaciones exitosas.
Crecimiento interno (green-field):
Lento en ejecucin.
La empresa hace la filial que desea.
Puede ser obstruido por los competidores.
La eleccin depende de:
Costo de entrar (barreras de entrada, tiempo, reaccin de los
competidores).
Del tipo de estrategia internacional (p.e., si se desea transferir muchas
capacidades).
Existencia de empresas en venta o fusionables. Grandes diferencias entre
los pases desarrollados y los que no son.
3. Modalidades y Proceso de Internacionalizacin
Cmo se Desarrolla la Internacionalizacin?
Modelo Secuencial (Escuela de Uppsala, aos 70):
Proceso: No se exporta Exportacin con agente
Filial de ventas Filial de produccin.
Responde a dnde y cmo internacionalizarse.
Proceso gradual de aprendizaje continuo.
Orden de entrada en los pases determinado por
la distancia econmica y regional.
Incremento paulatino del compromiso (modos de
entrada).
Modelos No Secuenciales
Seleccin de mercados y modos de entrada no
secuenciales.
Las empresas no siguen un proceso de
internacionalizacin basado en el aprendizaje
continuo e incremental:
Enfoque de redes
International New Ventures.
4. Tipos de Estrategias Internacionales
Dos marcos de anlisis (frameworks):
Coordinacin/configuracin
actividades de valor.
Integracin/adaptacin.
Tres nombres acuados:
Estrategia Global.
Estrategia Multidomstica.
Estrategia Transnacional.
de
las
Estrategia
Transnacional
Estrategia MultiDomstica
Estrategia
Global Pura
Estrategias Internacionales
Estrategia
Ventajas
Inconvenientes
Global
Fuerte integracin entre las unidades Limitada adaptacin local

de la cadena valor
Riesgo por aranceles y costes de
Estandarizacin -> economas de
transporte (localizaciones nicas)
escala -> reduccin de costes
Ayuda a crear estndares de calidad a
escala mundial
Multidomstica
Adaptacin de productos y servicios a Menores economas de escala

las condiciones locales
Dificultad
transferencia
Posibilidad de detectar oportunidades
conocimiento entre filiales
de nichos locales atractivos
Transnacional
Economas de Escala
Dificultad para determinar las
ubicaciones ptimas que garanticen
Adaptacin local
costes y calidad.
Localizacin ptima actividades
de
transferencia
de
Posibilidad de incrementar los flujos Retos
conocimiento
de conocimiento y aprendizaje
Retos organizativos
Fuente: Dess y Lumpkin (2003: 287).
La Investigacin del Mercado: Criterio de Segmentacin

Para qu es
necesario
investigar un
mercado?
La investigacin de mercados proporciona informacin

sobre las caractersticas, evolucin y pautas de
comportamiento, entre otros, de nuestro mercado objetivo
(target market), as como sobre todos los factores del
entorno que pueden afectarnos como empresa.
Definir el producto o servicio

Establecer el precio
Identificar la mejor forma de promocin
Determinar el canal de distribucin ms adecuado para el

producto

Cmo se
investiga un
mercado?
Mediante el establecimiento y desarrollo de un sistema de

informacin (SI).
El SI es el encargado de unir al mercado y al encargado de
marketing y consiste en una estructura compuesta por
personas, medios y mtodos que recogen, ordenan, analizan
y evalan la informacin necesaria en las decisiones de
marketing.
Informacin del mercado

Informacin del consumidor
Informacin de la competencia
Qu es
Segmentar?
Dividir un mercado heterogneo total de un producto o

servicio en varios segmentos o (nichos y micronichos), cada
uno de los cuales tiende a ser homogneo (caractersticas
similares) en todos los aspectos importantes.
Estos segmentos deben
significativos y diferentes.
ser
identificables,
medibles,
Por qu es necesario
Segmentar?
Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor.
Para delimitar qu segmento de mercado tiene unos deseos que la
organizacin puede satisfacer fcilmente.
A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los segmentos
son tan pequeos que no es rentable adaptarse a los mismos.
Variables para Segmentar el Mercado

Geogrficas
Psicogrficas
Demogrficas
Relacionadas con el producto

Criterios Generales
1. Geogrficas
Criterios
Objetivos
Criterios
Subjetivos
2. Demogrficas
3. Socioeconmicas
1. Personalidad
2. Variables sociales
3. Estilo de vida
Criterios Especficos
1. Estructura de consumo
2. Fidelidad
3. Tipo de compra
4. Situaciones de compra
1. Beneficios buscados
2. Sensibilidad a la accin
comercial
3. Actitudes, percepciones,
preferencias
Pasos en la Segmentacin de Mercados
1. Identificar las
variables de
segmentacin.
2. Definir los
perfiles de los
segmentos.
3. Valorar el
atractivo de
cada segmento.
4. Seleccin del
pblico objetivo
5. Identificar
posicionamiento
para cada
segmento.
6. Comunicar el
posicionamiento
escogido
Estrategias para cubrir el Mercado

1. Estrategia Indiferenciada: Se enfoca la venta del producto con un plan
de mercadotecnia general, es decir, una estrategia de fabricacin,
distribucin y promocin en masa para todos los compradores,
indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su objetivo se enfoca a
la reduccin de costos y a la creacin de un mayor mercado potencial.
2. Estrategia Diferenciada: Corresponde a ms de un plan de marketing
aplicado a ms de un segmento, es decir, una estrategia distinta para
cada segmento.
3. Estrategia Enfocada o Concentrada: (hacia el mercado meta): La
estrategia se dirige (enfoca) hacia una parte grande de un o varios
submercados.
Estrategias de Cobertura del Mercado
ESTRATEGIA
INDIFERENCIADA
Marketing Mix de la
empresa
MERCADO
ESTRATEGIA
DIFERENCIADA
M-Mix 1
SEGMENTO 1
M-Mix 2
SEGMENTO 2
M-Mix 3
SEGMENTO 3
ESTRATEGIA
CONCENTRADA
SEGMENTO 1
Marketing Mix de
la empresa
SEGMENTO 2
SEGMENTO 3

M1
M2
M1
M3
M2
M3
M1
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
Especializacin
Del producto
Concentracin
En Un Segmento
M1
M2
M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Especializacin
Selectiva
M2
M3
Especializacin
Del Mercado
M2
M3
Cobertura
Amplia/total
Ejemplo de Segmentacin de Mercados

Dueas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconmico:
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1
El segmento a cubrir y
establecer las
estrategias comerciales
C2
C3

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Caractersticas de una Organizacin

Productos fsicos, durables

Productos intangibles, perecederos

Los resultados pueden inventariarse

Los resultados no pueden inventariarse

Bajo contacto con el consumidor

Alto contacto con el consumidor

Largo tiempo de respuesta

Tiempo de respuesta corto

Mercado regional, nacional o internacional

Calidad fcilmente medible

Calidad difcilmente medible

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Clasificacin basada en Tangibilidad

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Ciclo de Vida del Producto

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Calidad del desempeo

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