PR-Berater - keine Zukunft als Einzelkämpfer

Wie die Verzahnung mit anderen Disziplinen die Erfolgsquote der PR

erhöht

Von Claus Allkofer, Geschäftsführer der achtung! lotsen, einer

Schwester der Kommunikationsberatung achtung! kommunikation
(GPRA). Die achtung! lotsen sind spezialisiert auf die exakte
Beschreibung, auf die Aktivierung sowie auf die Bindung von
Zielgruppen.

Das Szenario kennt jeder erfahrene PR-Berater: Im Kundengespräch sitzt

ihm der Marketingleiter gegenüber und fragt nach den Erfolgsaussichten
der PR. Das sind die Momente, in denen einem graue Haare wachsen.
Denn mit Begriffen wie „Conversion Rate“ hat die Medienarbeit
naturgegeben so ihre Probleme. Der Erfolg einer PR-Maßnahme lässt sich
in der absoluten Clipping-Anzahl wiedergeben – doch die reine
Auflagenhöhe sagt bekanntlich wenig darüber aus, ob die Botschaften
mitkommuniziert wurden oder ob die Zielgruppe überhaupt die erreichten
Medien zur Kenntnis genommen hat. Die qualitative PR-Evaluation ist
extrem aufwendig und dem Marketeer dann meist doch zu teuer.

Die Lösung bringt eine intensive Verzahnung der PR mit anderen

Marketing-Disziplinen. Das beginnt bereits bei der strategischen
Ausrichtung der Public Relations, die niemals die anvisierte Zielgruppe aus
den Augen lassen darf. Wenn wir wissen wollen, mit welchen Medien und
Kanälen wir unsere potenziellen Botschaftsempfänger erreichen wollen,
dann müssen wir auch über ihre Gewohnheiten, Interessen,
Lebenssituationen und Freizeitaktivitäten Bescheid wissen. Darüber gibt
die Marktforschung Auskunft, die bislang viel zu selten in die Medienarbeit
Eingang findet.

Gute PR - nicht im luftleeren Raum

Zunächst gilt es also, den Auftraggebern genaue Angaben über die

Zielgruppe zu entlocken. Und da muss die Agentur auch schon einmal
selbst einspringen, wenn sie mit Aussagen wie „Wir wollen alle
ansprechen, die unsere Produkte kaufen wollen“ konfrontiert wird. Nein -
erst die genaue Definition der relevanten Zielgruppen ermöglicht die
treffsichere Konzeption von Kommunikationsmaßnahmen. Dabei muss die
Grenze der klassischen PR unter Umständen überschritten werden. So
kann es sein, dass der typische Nutzer eines Rasierwassers einer
speziellen Marke besonders häufig auf dem Golfplatz angetroffen wird.
Möglicherweise ist er aktiv im Web 2.0 unterwegs und seine
Kaufentscheidung wird maßgeblich von seiner Partnerin beeinflusst.
Daraus lassen sich nicht nur die primären Zielmedien, sondern gleich ein
ganzes Bündel kreativer Maßnahmen ableiten – vom Aktions-Blog über das
Sponsoring von Golf-Events bis hin zur Produktvorstellung im
Frauenmedium. Ein guter Berater bezieht die angrenzenden Disziplinen
wie Events, Online, klassische Werbung oder Direktmarketing in sein
Konzept mit ein.

Erfolgsindikatoren aus anderen Kanälen

Die Berücksichtigung dieser Nachbardisziplinen dient in einem zweiten

Schritt auch der Optimierung der PR-Maßnahmen – womit wir wieder beim
Eingangsszenario angekommen wären. Einem derart skeptischen
Marketingleiter könnte man die laufende Nachjustierung der PR auf der
Basis direkter Erfolgsmessungen in anderen Kanälen anbieten. Einen
solchen Service konnten wir unlängst einem Anbieter von eCommerce-
Systemen vorschlagen. Seine Zielgruppe sollte vor allem auf
businessbezogenen Plattformen im Internet angesprochen werden. Das
Bild dort war aber uneinheitlich, zugleich von den Online-Ablegern der
Fach- und Special-Interest-Medien, aber auch von spezifischen Blogs und
Foren geprägt. Mit einer einmaligen, relativ preisgünstigen Kampagne von
Bannern und Newsletter-Anzeigen wurde das Medium mit der besten
Response-Quote identifiziert. Voraussetzung dafür sind natürlich
fortschrittliche Trackingsysteme, die den Verkehr auf der Zielseite laufend
analysieren.

Die Medien mit der höchsten und zugleich wertvollsten Responsequote

wurden anschließend zu den TOP-Medien für die PR-Ansprache erkoren –
übrigens stand auf Platz eins nicht die Webseite eines Fachblattes,
sondern die Plattform eines unabhängigen Multiplikatoren, eines so
genannten „eCommerce-Papstes“. Für dessen Ansprache mussten
zunächst neue Kommunikationsmittel bestimmt werden – eine klassische
Presse-Information hätte hier nicht gefruchtet. Allein mit den Mitteln der PR
hätten wir in diesem Fall keine Chance gehabt, die optimale Verteilung der
Ausgaben für die Kommunikation zu bestimmen.

Voraussetzungen für die Medienarbeit klären

Dank der Analyse kann der PR-Berater sogar – wenn es nicht bereits
vorher geschehen ist – Widersprüche im Marketingkonzept des Kunden
identifizieren und ansprechen und somit die Voraussetzungen für seine
eigene Arbeit klären helfen. Die psychografische Markenbetrachtung hilft
zum Beispiel, die Positionierung des Kunden und seiner Wettbewerber
kritisch zu prüfen. So ist es schon vorgekommen, dass sich ein Anbieter als
überlegener Experte in seiner Branche aufstellen, seine Produkte aber über
ein Testimonial aus dem Comedy-Bereich platzieren wollte. Dieser
Prominente hat zwar Spaß und gute Laune transportiert, doch über ein
Experten-Image in der Branche verfügte er weiß Gott nicht. Solche
Diskrepanzen erschweren die Markenbildung natürlich auch im Bereich der
PR, und ein guter Berater scheut sich nicht, die Finger in eine solche
Wunde zu legen. Schließlich muss auch in der Medienarbeit ein
schlüssiges Bild von der Marke vermittelt werden – hier wirken die
Vorgaben aus dem Marketing direkt auf den PR-Erfolg zurück. Vielleicht
sollte man als PR-Berater seinem Kunden die Frage nach den
Erfolgsaussichten öfter mal mit einer Gegenfrage beantworten: Wie stark
sind denn die anderen Disziplinen in das Gesamtkonzept integriert?

Kontakt:

Claus Allkofer
achtung! lotsen
Tel.: 040 45 02 10 41
E-Mail: claus.allkofer@achtung-lotsen.de