ETUDE DE PRODUIT :HISSAB

MOURIH-FORMULE AISANCE

Elabor par :

Etudiants en 3me anne (semestre 5) - Anne universitaire : 20152016

SOMMAIRE :
Fiche signaltique du produit:................................................................................ 3
Prsentation du secteur bancaire au Maroc :.........................................................3
Prsentation globale du secteur :........................................................................3
Positionnement Attijariwafa bank :......................................................................4
Prsentation du produit :........................................................................................ 5
Lanalyse SWOT :................................................................................................ 5
La segmentation :............................................................................................... 6
Le cycle de vie :.................................................................................................. 7
1

Le positionnement dans le march :...................................................................8

Les concurrents :................................................................................................. 8
Pack AL MOUWADDAF SG-.............................................................................. 9
Tarification........................................................................................................ 9
Avantages........................................................................................................ 9
Le marketing-mix :............................................................................................... 12
Politique du produit :......................................................................................... 12
Analyse du produit :....................................................................................... 12
Tarification du produit :.................................................................................. 14
Politique de distribution :.................................................................................. 15
Canaux de distribution :................................................................................. 15
Les points de vente :...................................................................................... 15
Politique de communication :............................................................................ 16
Publicit :....................................................................................................... 16
Les relations publiques :................................................................................ 17
Marketing Directe :......................................................................................... 17
Recommendations :.............................................................................................. 18
WEBOGRAPHIE :................................................................................................... 19

Fiche signaltique du produit:

Nom du produit :

Hissab Mourih

Gamme de produit :

Formule Aisance

Entreprise :

Attijariwafa bank

Date de lancement :

2007

Produit Principal :

Le compte bancaire (La gestion dargent)

* Gestion du compte distance via internet.

Produit accessoire :

* La gratuit des frais de tenue du compte

chque.
* Effectuer des retraits ou des achats
* Dpt de fonds.

Prsentation du secteur bancaire au Maroc :

Prsentation globale du secteur :

Le secteur bancaire marocain est considr comme tant lun

des moteurs du dveloppement et de la prosprit du pays,
ainsi il est jug par le conseil de la concurrence un oligopole
avec frange comptitive.
La BMCE et la SGMB reprsentent des principaux challengers du
fait qu laddition dAWB et la BP les 4 banques couvrent 74%
des dpts, 72% du total bilan, 72% des crdits et 70% du PNB.
Lanalyse des tarifs exercs par les banques rvle quils sont
cohrents avec leur positionnement car des banques comme
BMCE, BMCI, SGMB qui mettent en avant la qualit leurs
services sont 10 30% plus chers que ceux des banques qui se
concentrent plutt sur des catgories de population revenus
moins lev (AWB, BP).
Pour ce qui est de la structure du systme bancaire marocain,
on trouve quil y-a une distinction entre deux familles
dtablissement de crdit : dune part les banques et dautre
part les socits de financement. Cette distinction se base sur
deux critres : la possibilit de recevoir ou non des dpts
vue ou terme et la facult deffectuer librement ou de
manire restrictive les diffrentes oprations prvues par la loi.
Les banques sont donc autorises recevoir des fonds vue ou
terme ; distribuer des crdits ; grer et mettre disposition de
3

la clientle des moyens de paiement et enfin raliser des

activits connexes (oprations dassurance, change, conseil).
Les socits de financement sont sous le contrle de la BAM et
ne sont autoriss par la loi collecter les dpts vue ou
terme.
Sans autant oublier Bank Almaghreb dont le capital est
entirement dtenu par lEtat et parmi ses missions on peut
citer lmission des billets de banque et des pices de
monnaie ; la mise en uvre des instruments de politique
montaire ; la veille au bon fonctionnement du march
montaire ; le contrle du march montaire
Positionnement Attijariwafa bank :

Attijariwafa bank reste le leader du secteur bancaire

Marocain:selon le classement du magazine Amricain Forbes
des plus grandes entreprises prives au monde Attijariwafa
bank a t class 1,138me mondialement et premire au
niveau du Maroc, et du Maghreb face concurrents directs dont
la BMCE,BMCI ,Banque populaire.
Attijariwafa bank a consolid sa position de leader du march
avec des indicateurs conomiques et financiers solides au
terme du premier semestre 2015. Avec plus de 3 million de
clients, la banque dtient une part de march de 33.68% dans
les dpts et de 30.07% dans les crdits par dcaissement. Elle
dispose galement du plus grand rseau bancaire au Maroc
avec plus de 2636 agences au Maroc agences.
Sans oublier quil a consolid ses fonds propres qui ont
enregistrs une hausse de 5,9 % et qui ont dsormais une
valeur de 40,6 milliards de dirhams, ce qui confirme encore une
fois son leadership.

Prsentation du produit :
Lanalyse SWOT :

Offre adapt au besoin des

fonctionnaires.

Faible prsence sur internet

notamment sur les rseaux
sociaux.

Tarifs comptitives.

Segmentation inadquate

Services varies.

(absence de segmentation
par ge)

La taille de la banque : 1re

banque du Maroc
Large rseau commercial

Faiblesses

Forces

Opportunits

Menaces
Taux dinflation lev contre
un faible pouvoir dachat et
de consommation.

Les fonctionnaires sont une

catgorie consommatrice
des services bancaires.

Existence dune rude

concurrence.

Conventions sign avec les

divers institutions publiques
et ministres.

Uniformit des produits

bancaires

Hausse du nombre de clients

fonctionnaires.

La segmentation :

La segmentation est le dcoupage de la clientle en sous

ensemble htrogne l'aide d'un choix de critres pertinents.
Pour le cas de "HISSAB MOURIH" attijari a ddi le pack pour le
segment de fonctionnaire. Ce segment qui connat une
volution progressive. en effet Le nombre total des
fonctionnaires de lEtat se situe au-dessus de 860.000, alors
que la masse salariale de lEtat au titre de lanne 2013 a
ncessit un budget de 98 MMDH (plus de 11 pc du PIB).
Lescritres que attijari a choisi pour le pack sont purement
bass sur le revenu, le pack est conu pour le fonctionnaire qui
a un penchant pour la gestion de son compte via internet
,attijari offre aussi des avantages pour se dmarquer de la
concurrence acharn que connait ce secteur parmi ces
avantagela qualit du service, lassistance des clients tous
moments, la prsence de ses agences partout au Maroc, et
plein dautres accessoires qui englobent le pack hissab
mourih
.
En ce qui concerne le ciblage Attijari wafa banq qui a bien
tudi ce segment, et qui a constat les grandes diffrences
entre les salaires des fonctionnaires au Maroc, elle a conu pour
chaque "sous- segment" une formule approprie, les formules
varient selon la capacit de paiement du fonctionnaire car les
tarifs
varient
aussi
selon
les
formules.
Pour le cas de la formule quon a choisi FORMULE AISANCE,
attijari a voulu cibler les fonctionnaires qui ont un pouvoir
dachats-plus au moins-modeste et qui sont la recherche
dautres avantages tels que les emprunts, la gestion par
internet
Rappelant bien aussi que la stratgie marketing est une
stratgie B to C, vue quelle vise principalement les
fonctionnaires.
La

cible:

Le produit cible les fonctionnaires qui reprsentent le segment

le plus homogne avec un revenu ramass, un mme niveau
dinstruction et un style de comportement similaire, donc
facilement identifiables. Ils reprsentent aussi une masse
salariale de plus de 68 milliards de DH.
6

Ils sont structurellement consommateurs de crdit La stabilit

de leur emploi en fait une clientle trs faible risque
Le cycle de vie :

Dans cette partie, lanalyse concernera le pack en gnral :

Lanc en 2007, le pack HissabMourih qui est ddi aux
fonctionnaires et qui comprend 5 produits dont la formule
Aisance, offre une facilit de caisse pouvant aller jusqu 3000
DHs par mois ; une carte bancaire pour retrait et paiement ; une
assurance dcs-invalidit ; un accs des crdits immobiliers
et de consommation avec des taux prfrentiel en plus dautres
avantages. En effet cest Attijariwafa bank qui a ouvert le bal
ce type de produit qui est considr comme tant une solution
bancaire simple pour les fonctionnaires le reste des banques
ont juste emboit le pas, comme le cas de BMCI avec son pack
Moumayaz et Mowadaf de CIH. Il est noter galement quau
moment de lancement la part des fonctionnaires dans la totalit
des clients dAttijariwafa bank slevait 40.000 personnes, soit
une part de march de 6,5%.
Aujourdhui, le pack avec toutes ses composantes est connu sur
le march vue la large campagne de communication qui a suivi
son lancement ainsi les profits gnrs restent positifs et les
amliorations concernant le pack sont quasiment inexistantes
sauf la concurrence acharne que connait ce segment de
march.
Caractristiques :
Ventes
Bnfices
Clientle

Concurrence

Publicit

lev
positif
La catgorie de fonctionnaires
qui est une clientle
structurellement
consommatrice de crdit.
Une forte concurrence des
autres banques comme BMCE
BMCI Socit Gnrale
De faibles dpenses
7

On peut conclure donc que le pack Hissab Mourih-Formule

aisance se situe au niveau de la phase de maturit.

Le positionnement dans le march :

Dfinition :
Le positionnement du produit est l'ensemble de l'image qui
permet aux consommateurs de situer et distinguer les produits
dans
l'univers
des
produits
concurrents.
Le choix du positionnement est trs important parce que en
premier lieu, le positionnement est la cl de vote du marketing
mix en deuxime lieu le positionnement d'un produit joue un
rle important dans les dcisions d'achat des consommateurs et
enfin le positionnement simplifie la vie aux consommateurs et
simplifie leurs choix dachat.
HissabMourih :
En ce qui concerne le positionnement du produit choisi,
HissabMourih, il est considr comme un produit vedette. Mais
pourquoi un tel positionnement et que veut-on dire par un
produit vedette ?
Les produits vedette sont les produits dont leurs part de march
relative est forte et le taux de croissance du march fort, en
expliquant ceci avec le produit HissabMourih on trouvera que :
Pour le premier critre Avoir un fort taux de croissance du
march pourra tre expliqu par la nature du march o le
produit se trouve qui est un march de compte chque bancaire
ddi aux fonctionnaires (salaris tatiques), et vu le nombre
de nouveaux fonctionnaires qui intgrent le march chaque
anne, le nombre de consommateurs slargie dune anne
une autre.
Pour le deuxime critre Forte part de march relative Il
pourra tre expliqu par le fait que AttjariWafa Bank a sign
plusieurs conventions avec ltat et selon le responsable
marketing du sige dAttijariWafa Bank Knitra, la majorit des
fonctionnaires de dfenses, denseignement et de suret
8

nationale sont des abonns de Hissab Mourih , ainsi il est

devenu un First in mind.
Dun autre ct, Hissab Mourih-formule est un produit pionnier,
du fait quAttijariwafa bank a t le premier a pntrer le
march des fonctionnaire, en crant la gamme Hissab Mourih
qui englobe les premiers produits bancaires cibler ce
segment.
Les concurrents :

Les principaux concurrents de Hissab Mourih-formule aisance

sont : le pack ALMOUADDAF de la socit gnrale et Pack
MOUWADAF de CIH BANK :
Pack AL MOUWADDAF SGLe choix du pack ALMOUADDAF, donne accs automatiquement
un ensemble de produits et services pour la gestion du compte:
Un compte chque : sans frais de tenue de compte
Une carte bancaire, pour tous vos besoins de retraits et de
paiements au Maroc, vous offrant la possibilit de
personnaliser vos plafonds de retraits et de paiements
Une assurance en cas de perte ou de vol de votre carte
Une assurance en cas de dcs accidentel qui assure vos
proches un capital d'urgence de 50 000 Dhs
L'abonnement gratuit notre service de banque par
tlphone, Sogetel, qui vous permet de consulter le solde
de votre compte tout moment, de joindre notre service
d'urgence en cas de perte ou vol de votre carte, ou encore
de joindre nos Conseillers bancaires pour toute demande
d'information ou pour raliser des transactions par
tlphone.
Un abonnement gratuit sgmaroc-online, notre service de
banque par Internet (consultation de votre compte, ordres
de virement, commande de chquier...).
Tarification
Pack AL Mouwaddaf : 115 Dhs TTC / trimestre ou 460 Dhs TTC
/ an.

Pack AL Mouwaddaf avec le service de banque sur internet :

130 Dhs TTC / trimestre ou 520 Dhs TTC / an.
Avantages
Des avantages tarifaires exceptionnels pour vos oprations
courantes:
-Exonration de vos frais de tenue de compte
-Exonration de tous vos frais de virements au Maroc
-Exonration de vos frais de prlvements automatiques
-Gratuit de vos remises chques
-Gratuit des frais de dossier immobilier
-La possibilit de consulter le solde de votre compte et de
raliser vos oprations bancaires sur simple appel
tlphonique ou via Internet
-Une cotisation modique pour le bnfice de l'ensemble de
ces services

10

Attijariwafa bank

Hissab Mourih

(AWB)

Compte chque

49 DH/ mois

Facilit de caisse pouvant aller

jusqu' 3.000 DH par mois

Crdit immobilier et
la consommation des
taux comptitifs.

Une carte bancaire pour retrait

et paiement
Alertes SMS
Assurance dcs-invalidit

Banque marocaine du
commerce extrieur

Chamil
Mouwadaf

(BMCE)

Compte chque
Carte de retrait et de paiement
Alertes messages (5 alertes
SMS/mois)

49 DH/ mois
Conditions
prfrentielles en cas
d'octroi de crdit

Dcouvert (jusqu un mois de

salaire)
Gratuit des oprations
courantes (prlvements
automatiques (eau, lectricit,
tlphone, etc.), tenue de
compte chque, virements
nationaux, remises de
chques, etc.)

Banque Marocaine pou

r le Commerce et
l'Industrie
(BMCI)

Moumayaz

Facilit de caisse

45 DH/ mois

Carte puce

Crdits avec conditions

exceptionnelles

Epargne pour enfants

Gestion des comptes via
internet

11

Offre de rachat de vos

crdits Habitat et Conso

CIH BANK

ALMOWADAF

Compte chque

?? DHS

Une carte bancaire pour retrait

et paiement
Alertes SMS
Gestion des comptes via
internet

Le marketing-mix :
Politique du produit :
Analyse du produit :

Produit basique:
Le produit basique du pack HissabMourih-formule Aisance
propos aux fonctionnaires par Attijariwafabank est le compte
bancaire.
Ce compte bancaire permet la gestion dargent ainsi que sa
scurit, c'est--dire il rpond au besoin de

grer ses fonds

( dposer et de recevoir de largent en toute scurit).

Produit standard:

Le nom :

HissabMourih : formule Aisance :Apparu

mois de Mai de lanne 2007.

La marque :

12

le

Attijariwafa Bank une marque marocaine classe parmi les 500

premires

marques

bancaires

mondiales.

Les qualits ou fonctions :

Hissabmourih formule aisance est un service qui vous fournit
un compte bancaire qui vous permet de dposer vos fonds, de
d'effectuer des retraits ou mme des achats travers les
diffrents moyens de paiement fournis notamment une carte
bancaire et un carnet de chques.

Packaging :
Chquier
La carte bancaire premire.

Design :
La carte bancaire aisance

13

 Aspect technique : la carte aisance est une carte

pucequi permet de chiffrer les donnes, ce qui
rend encore plus difficile pour les utilisateurs
non autoriss de copier les donnes sur la carte
ou dy accder. Cette technologie prouve et
largement utilise dans le monde entier vue la
scurit des donnes.
Aspect esthtique : Des teints orange et jaunes.
Cette carte comporte galement le symbole
dAttijariWafa banque avec des tient dore et
marrons.
Chquier AttijariWafa banque :
Aspect technique : Les carnets de chques sont
rgis par la norme technique NF K11-111. Une
ligne CMC7 est rserve l'impression de
caractres magntiques comportant 3 sries de
chiffres : 7 pour le numro du chque, 12 pour
les codes interbancaires et 12 pour le numro de
compte.

14

Produit global:
Maintenant passons la dernire phase d'analyse, la globale.
Dans cette phase il est ncessaire d'approcher le produit d'une
optique plus gnrale et donc l'ensemble des lments qui
constitue l'offre du fabricant. Pour le service choisi "hissab
mourih- formule aisance" les avantages fournis sont :
Gestion du compte distance via internet.
La gratuit des frais de tenue du compte chque.
Tarification du produit :

Le pack qui est commercialis 49 Dhs TTC par mois offre une
rduction de 38% (gain de 30 DH par rapport au prix de la
totalit de ces services pays). Cette tarification entre dans la
stratgie dinnovation et de comptitivit dAWB puisque par ce
prix les factures bancaires lourdes verront fin et le client ne
dboursera pas un centime de plus.
Politique de distribution :
Canaux de distribution :

Attijariwafa Bank a capitalis aussi sur la diversification des canaux de distribution en se

contentant non seulement des canaux traditionnels (les agences bancaires), mais en implantant
aussi des nouveaux canaux, pour suivre non seulement le progrs et la gnralisation des
moyens de communication, mais aussi pour multiplier les opportunits de contact avec la
clientle recherchant de plus en plus la proximit et la facilit dutilisation.
En effet, Attijjariwafa Bank a enrichi ses canaux en introduisant :

Libre Service Bancaire qui reprsente lensemble des Services valeur ajoute sur
guichet automatique bancaire (1246 guichets) telles que les virements de compte a
compte.,

15

La banque en ligne travers son service attijarinet accessible via tous les appareils
lectroniques.

le service par tlphonie travers son centre de relation clientle, ainsi le canal mobile
rejoindra loffre de banque a distance.

Ces nouveaux canaux de distribution permettent de mettre en place un vritable circuit

complmentaire au rseau de distribution classique de la banque. Cest une source formidable
de conqute dune clientle en qute de services plus adapts ses besoins.
Les points de vente :

Ltablissement suit une stratgie de distribution intensive pour tous ses produits dont Hissab
Mourih-formule Aisance qui est distribu exclusivement dans plus de

2.352 agences

dAttijariwafa Bank au Maroc, qui reprsente le rseau bancaire le plus dense au royaume.
Lorganisation de ce rseau de distribution est fonde sur le concept de points de vente
spcialiss, amnags en espaces de vente et de conseil et privilgiant une gestion cible de la
relation clientle.
En effet, le groupe se donne pour priorit la proximit avec ses clients et les met au cur de sa
stratgie de distribution, ainsi ces points de ventes se trouvent partout dans le territoire
marocain.
Ces derniers sont facilement trouvables par les internautes sur le site du groupe, qui est
accessible sur tous les appareils, notamment le mobile. Ainsi, il est facile de se renseigner sur
toutes les informations ncessaires du point de vente le plus proche de chez soi (adresse,
contact, horaires, etc.).

Politique de communication :

Publicit :

La stratgie adopte : La Publicit Persuasive et

Informative :
Ce type de publicit vise convaincre le consommateur, et satisfaire son aspect rationnel.
Afin de le persuader que son achat est un acte rflchis. Il va acheter le produit par ncessiter,
c'est--dire pour satisfaire un besoin. La publicit a pour but dinformer et dexpliquer les
16

atouts du produit, de mettre en avant son utilit et de montrer ses diffrences par rapport aux
produits concurrents.

Les moyens utiliss :

Spots publicitaires tlvises.

Passages sur la radio en se focalisant sur les plages horaires dentre et de sortie
des fonctionnaires ( 7-8 / 16-17).
Panneau publicitaires surtout dans les zones urbaines qui connaissent une fortes
concentration dadministrations publiques
Flyers disponible dans les agences.

Avantages et inconvnients :
Avantages

Inconvnients

Toucher des audiences de masse

Efficacit pour valoriser le
produit
Effet rapide sur la notorit
Communication contrle par
lentreprise : intgrit du
message respecte par les
mdias
Impressionne la distribution
Fidlisation de la clientle

Cot lev de communication

Risque dencombrement
publicitaire sur certains moyens
de communication ( TV, Radio..).
Ncessite une rptition
importante pour imprimer le
souvenir.

Les relations publiques :

Les relations publiques :

Les relations publiques sont destines entretenir des relations

avec divers administrations publiques. Grace aux conventions
signes par AttijariWafa banque avec plusieurs administrations
publiques notamment le ministre de la sant, de lducation et
de lintrieur elle a parvenu dtenir une position de leader sur
le march des services bancaires destins aux fonctionnaires.
Avantage des relations publiques :

Lavantage des relations publiques comparativement la

publicit : la possibilit de rejoindre les clients directement,
Actuellement, on parle frquemment de surinformation. Sur le
plan des communications dinfluence, bien que la publicit ait
connu un essor incroyable, les experts confirment quelle est
17

considrablement moins efficace quavant .alors en ce qui

concerne des produit destin des segments spcifique du
march telle que le produit hsabmourih formule aisance et non
pas des biens de consommation de masse les relations publique
demeurent l outil de communication le plus efficace.

Marketing Directe :
Le Marketing direct est une technique de communication et
de vente qui consiste diffuser un message personnalis et
incitatif vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but
d'obtenir une raction immdiate et mesurable. Autrement dit,
le marketing direct est celui qui touche directement la cible.
La politique de communication de HissabMourih se base en
premier lieu sur le marketing directe puisque les informations et
la vente du produit se fait dans les agences bancaires
dAttijariWafaBank, et ce sont des responsables de marketing
qui vendent directement le produit aux clients. Ainsi que pour
les nouveauts du produit AttijariWafaBank envoie des
messages tous les fonctionnaires pour les mettre jour des
nouveauts, Exemple de Scuri carte intgre en 2014.

Recommendations :
Segmentation:
- Segmentation en fonction des tranches dge :
- Offres sadaptant aux besoins de chaque type demploy
(les besoins dun employ de 25 ans ne sont pas les
mmes que ceux dun employ de 50 ans)
Communication:
- Cration de page Facebook, pour atteindre plus de monde,
Facebook tant considr maintenant le rseau social le
18

plus influant du monde, peu prs toutes les banques du

Maroc ont leurs pages sur ce dernier :
- Etre plus prsent sur les autres rseaux sociaux ( Twitter,
Youtube )

WEBOGRAPHIE :
http://www.sgmaroc.com/index.php?id=2603
http://www.cihbank.ma/particuliers/devenir-client/pack-mowadaf
http://www.attijariwafabank.com/ESPACEFINANCIER/Docume nts/AWB_RA2010_v
f.pdf
http://www.attijariwafabank.com/ESPACEFINANCIER/Documents/ra2007_
vf.pdf
http://www.attijariwafabank.com/Particulier/Produits/Pages/HissabMouri
hNouvellesFormules.aspx
http://www.maghress.com/fr/lagazette/13699
http://www.mizania.com/content/view/68/56/
http://www.aujourdhui.ma/une/argent/attijariwafa-bank-lance-hissabmourih-50082#.VjacK-w3Hfk

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