UNIVERSIDADE ANHANGUERA UNIDERP

POLO DE TABOO DA SERRA - CURSO DE ADMINISTRAO

BRUNA MIRANDA RA 3871732853

CAMILA DE OLIVEIRA RIBEIRO RA 3830733490
GIOVANNA PRESTI CIORCIARI NOME RA 4732914742
RANIELY DUCHESLEN PEREIRA DA SILVA RA 1299177824
ROGER DIAS LOPES FILHO RA 5319962630
TALILA SANTOS SOUZA RA 1299207186

ATPS 2 BIMESTRE
DISCIPLINA DE ESTRATGIA E DINMICA COMPETITIVA

TUTOR EaD PROF. ROBERTO BERTOLLA

TUTORA PRESENCIAL HELLEN RODRIGUES

TABOO DE SERRA / SP
2015

ETAPA 01
PASSO 03
A UEN pode ser definida como uma unidade de planejamento, definida em termos de necessidades e
oportunidades estratgicas para a empresa a ser formada.
Outros autores (SLACK, 1991 p.ex.) estendem tal conceito ao nvel operacional, trazendo UEN Unidade Estratgica de Negcios uma feio verdadeiramente de uma unidade de negcios na acepo do termo,
com todas as implicaes decorrentes, tal como autonomia de gesto operacional, estratgia de operaes
dirigida e outras. Desse modo, podemos dizer que resultam em unidades de negcios relativamente
independentes, com caractersticas prprias de negociao e aproveitamento das oportunidades de mercado.
O foco de operaes de modo geral, tem basicamente vantagens que vo alm do simples caminhar na
curva de experincia, envolvendo aspectos externos de atendimento a clientes, compreenso e assimilao mais
fcil das exigncias paradigmticas de competitividade. Com isso, um sistema de operaes focalizado fica mais
ao alcance do entendimento das pessoas, devido ao escopo mais limitado de anlise.
A UEN se define como Uma unidade de negcios uma diviso, linha de produtos ou outro centro de
lucro de uma empresa que produz e comercializa um conjunto bem definido de produtos ou servios correlatos..
Serve um conjunto claramente definido de clientes, numa rea geogrfica razoavelmente bem
delimitada que compete com um conjunto bem definido de concorrentes.
Baseado nesta viso pode dizer que a UEN representa a unidade elementar de negcios de uma
empresa.
Embora conceitualmente a UEN possa demandar estratgias especficas prprias, estratgias correlatas
devem ser coordenadas para evitar duplicao de esforos, incoerncia de polticas e o "paroquialismo" ou
"feudalismo", que possam afetar o desempenho competitivo geral da empresa como um todo. Apesar disso,
recomenda-se tratamento especfico, em cada UEN, das variveis que interferem diretamente em seus Fatores
Crticos de Sucesso.

PASSO 04
A Chicuba uma empresa familiar com 15 anos de atuao no ramo de sorvetes. Com sede em So
Paulo, foi fundada por Orlando Gibulo, que hoje conta com a dedicao dos filhos Daniel e Mylena e da esposa
Tnia Maria nas atividades da indstria. So produzidas diversificadas linhas de sorvetes e picols, os quais so
distribudos em cones, potes, baldes e caixas. A comercializao ocorre atravs de pontos de venda prprios,
bufs, supermercados, padarias, sedes campestres, restaurantes e lojas de convenincia.
A Chicuba atende diversas cidades de So Paulo, interior e litoral paulista. Ao mesmo tempo em que
expande o seu mercado, a empresa realiza investimentos para qualificar e aumentar a produo. Recentemente,

adquiriu novas mquinas para a fabricao de sorvetes e cmaras de congelamento e promoveu aes ligadas ao
marketing.
A Chicuba tambm tem programada a construo de um novo pavilho de 1.500 metros quadrados (m).
Hoje, a empresa tem uma estrutura fabril de 1.300 m e atua com 30 colaboradores. No comparativo de 2012
com 2011, o empreendimento registrou um aumento de 20% na produo, com destaque para os copos Sundaes e
Jnior.
A sede da empresa est localizada atualmente na cidade de So Paulo-SP e est distribuda em indstria,
com mais duas filiais que conta com Buffet de Sorvetes de fabricao artesanal prpria e de cachorro quente self
servisse e atende a regio Sudeste do Brasil com abastecimento de sorvetes e picols com marca e fabricao
prpria.
A matriz est localizada no Bairro Jd. Peri-Peri que foi escolhido primeiramente pelo baixo custo do
aluguel e pela proximidade da residncia dos scios e dos funcionrios, que residem no mesmo bairro.
Com a abertura da 2 filial no centro de So Paulo em um espao amplo para 100 clientes sentados, um
ambiente moderno de estremo bom gosto conta com andar superior mais reservado para famlias com crianas
havendo no local espao para as mesmas.
A filial est localizado prximo a uma das principais praas do Centro de So Paulo, sendo prxima s
lojas, bancos, escolas e centros comerciais atraindo os mais diversos pblicos apreciadores de cachorros quentes
a gosto de fregus. O fluxo de pedestres grande na rua em que est localizada a loja, sendo este tambm uni
local de fcil acesso aos fornecedores. As instalaes telefnicas e de Internet com wi-fi, encontram-se
disponveis no local para melhor atender o cliente.
O principal produto da empresa a vasta variedade de sorvetes artesanais, fabricados com a melhor
matria-prima do mercado, empresa pioneira em pesquisas e lanamentos de sabores com novas tecnologias que
possibilitam maior conforto e bem estar para os clientes. Todos os sabores desenvolvidos com tecnologia
avanada so testados em laboratrios na matriz, garantindo a qualidade para os consumidores cada vez mais
exigentes.
Objetivos do projeto:
A empresa de Gerencia familiar planeja iniciar o projeto de uma nova filial para venda de Sorvetes e
cachorro-quente a gosto do cliente na forma de Buffet com sorvetes artesanais para complementara cadeia de
filiais e expandir a marca na Praia de Mongagu localizada no litoral paulista.
Trabalharo como filial, no local j escolhido prximo a uma praa no centro de torres bem localizada,
pois a praia tem moradores fixos o ano todo e a recordista de turistas na regio. Os scios pretendem deixar
seus produtos em consignao em alguns restaurantes e quiosques, selecionadas aps pesquisa na regio.
Ser considerado um critrio de sucesso conseguir ao menos cinco pontos de venda.

Os sorvetes artesanais possuem grande variedade de sabor, no sistema self servisse onde o cliente monta
a seu gosto.
A previso para a inaugurao da nova filial em 20 de Novembro de 2015 para que possa
disponibilizar o novo local para a temporada de vero 2015.
Escopo do projeto:
O presente escopo trata de apresentar estruturas adequadas para proporcionar pesquisa dos pontos de
venda e oferecimento dos produtos, elaborando contratos de consignao com os proprietrios das lojas alm de
fornecer planejamento para a linha de produo, plano de distribuio, aquisio de matrias primas e passagem
de conhecimento para a proprietria do negcio.
Restries:
O valor total do investimento inicial no poder passar dos R$ 250.000,00 que foi o projetado para a
realizao da reforma e estilizao da filial.
O incio da produo deve ocorrer at 20 de Novembro de 2015.
No momento do contato com os restaurantes e hotis da regio litornea, ser considerada uma
quantidade mnima de kg para vendas na consignado a ser acertado de acordo com a sada de vendas
inicialmente onde posteriormente haver uma quantidade mnima para a venda.
Premissas:
A equipe de projetos far o Planejamento de produo somente sobre os contatos fechados no perodo
entre os dias 07 de outubro de 2015 e 20 de novembro de 2015 (perodo reservado somente para fechamento dos
contatos consignados).
As compras de matria-prima sero iniciadas somente aps a confirmao dos pedidos.
Durante o perodo de Setembro a Outubro de 2015, sero destinados 25% do lucro das filiais j
existentes sero investidos conforme planejamento estratgico da consultoria financeira contratada pela empresa
na nova filial.
Estudo do Projeto:
Atravs de um estudo solicitado pela gerncia da Chicuba ao Sindicato dos Trabalhadores nas Indstrias
de Alimentao de So Paulo, onde se obtm dados concretos da situao da classe na regio, foi concludo que
na Praia de Mongagu no havia nem um estabelecimento com o perfil da empresa, possibilitando o
investimento de uma nova filial neste local.

Os Gerentes foram em busca de uma boa localizao, pois esta praia tem muitos moradores tanto no
inverno quanto no vero e podero se instalar em um bom local com os dois produtos de seu Buffet o sorvete e o
Cachorro-quente.
Determinado o local para locao aps um estudo de investimento e metas para gastos com montagem
de um ambiente moderno seguindo um padro das outras filiais, conforme determinado pelo Arquiteto
contratado para executar a obra onde tem que estar pronta e ser inaugurada at o prximo Rveillon de 2015.
A previso de sua inaugurao para 20 de Novembro de 2015, com palhaos degustao dos produtos
para convidados importantes da cidade e estendido a crianas de uma ONG da Cidade.
A propaganda e o Marketing sero de grande importncia, pois ter que ficar conhecida pelos habitantes
da Praia principalmente moradores e turistas, ser feitas parcerias com hotis da regio para divulgao da
marca.
O investimento na nova filial conforme projeo de gastos ficou em R$ 250.000,00, onde adotara o
nome de Chicuba Summer, e est sendo tratada como uma nova filha chegando famlia e todos esto na
expectativa pelo grande dia da inaugurao.
No contexto da globalizao mundial, a competitividade se tornou uma das prioridades para as
empresas permanecerem no mercado. Para tanto, elas devem escolher e implementar uma estratgia a fim de
obterem e sustentarem uma vantagem competitiva.
Para se compreender a vantagem competitiva, Porter (1985) escreve que deve se observar as atividades
das indstrias separadamente, o que faz da cadeia de valores um instrumento para isso.
Com a competio global, as mudanas de mercados e as novas tecnologias, esto tornando acessveis
qualitativamente novos caminhos de valores, valores estes que agora so chamados de valores-criados.
O objetivo deste artigo apresentar esta nova viso de valores-criados que se sobrepe cadeia de
valores. Portanto, ser apresentado um exemplo de uma empresa.
No pensamento tradicional, toda empresa ocupa um lugar na cadeia de valores e os fornecedores
fornecem entradas. A empresa soma os valores para as entradas antes de pass-los para o prximo agente
principal da cadeia: o cliente, um negcio ou o cliente final.
Nesta viso, estratgia o posicionamento da empresa no lugar certo da cadeia de valores: o negcio
certo, os produtos certos, os segmentos certos de mercados, e as atividades certas de valor-somado.
Nesta nova perspectiva, o sucesso da empresa no vem somente do valor somado, pois o foco de anlise
estratgica o sistema de valor-criado da empresa ou indstria, onde os agentes econmicos (fornecedores,
scios, clientes) trabalham juntos para coproduzir valores. A tarefa estratgica chave da empresa a
reconfigurao das funes no meio desta constelao de agentes para mobilizar a criao do valor em novas

formas e para novos jogadores. Sendo sua fundamental meta estratgica criar um proveitoso ajuste entre
competitividade e cliente.

ETAPA 2
Anlise da Concorrncia:
Segundo informaes dos scios, os principais concorrentes da Chicuba Summer outra empresa que
esta no mesmo ramo de negcio tambm pioneira em sorvetes e lanches, assim por comercializarem o mesmo
tipo de produto no ramo alimentcio ao mesmo pblico alvo (classes A B - C) que tem o nome de Sorveteria
URCA concorrente direto da Chicuba.
A Chicuba, por almejar uma reputao de produtos com estilo diferenciado e de qualidade, visa agregar
valor aos seus produtos, procurando atrair um pblico de maior poder aquisitivo, na regio Sul do Brasil e
expandir para todo o pas. Ainda assim, o preo praticado pela empresa um pouco menor do que o praticado
pela principal concorrente a empresa Urca, sendo o preo em mdia de R$ 15,00 o kg do sorvete no Buffet.
Anlise SWOT:
Segundo a definio de Ferrell e Hartline (2005), a anlise SWOT um modelo usado para organizar e
utilizar os dados e as informaes obtidos da anlise da situao, abrangendo as foras e fraquezas, as ameaas e
oportunidades.
Conforme Nickels e Wood (1999) a sigla SWOT, vem das iniciais das palavras inglesas Strenghtsr
(foras), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaas), pois estes so justamente
os pontos a serem analisados.
Kotler (1998) identifica que na anlise do ambiente interno a empresa analisa suas competncias de
marketing, financeiras, de fabricao e organizacionais (desempenho, recursos financeiros, humanos, instalaes
e capacidade de produo. participao no mercado, percepes do consumidor qualidade do produto,
disponibilidade do produto comunicao organizacional) e classifica cada fator corno uma fora a ou como uma
fraqueza.
O ambiente externo, ento, seria formado por foras macro ambiental (econmico-demogrficas,
tecnolgicas, politico-legais e socioculturais) e significativos agentes micro ambientais (clientes, concorrentes,
fornecedores) que afetam sua capacidade de obter lucro. Assim, os principais benefcios da anlise SWOT
seriam a simplicidade, no exigindo treinamento nem habilidades tcnicas para serem utilizados, custos menores,
flexibilidade, integrao e sntese das informaes, colaborao e trocas de informaes entre os gerentes de
diversas reas (FERRELL e HARTLINE, 2005).
Observando-se as vises de Ferrell e Hariline (2005), os autores abordam que para tornar a anlise
SWOT mais produtiva e til devem ser observadas algumas diretrizes. Permanecer focado, fazer uma ampla
busca de concorrentes, colaborarem com as outras reas funcionais, examinar as questes da perspectiva do

consumidor, incluindo todos os stakeholders, procurar as causas explorando os recursos da empresa e de seus
concorrentes, assim como separar as questes internas das externas, so condies essenciais para uma anlise
SWOT bem sucedida.
Aps organizar as informaes obtidas, a anlise SWOT determinar se os dados indicam algo que
ajudar a empresa a realizar seus objetivos (fora ou oportunidade) ou um obstculo que deve ser superado ou
minimizado (fraqueza ou ameaa). Assim, o gerente de marketing estar apto a tragar uma estratgia de
marketing adequada a cada situao.
Algumas questes potenciais a considerar numa anlise SWOT seriam (FERRELL; HARTLINE, 2005,
p.90):
a)

foras internas potenciais - recursos financeiros abundantes, nome da marca bem conhecido, tecnologia
prpria, produto de qualidade superior;

b) fraquezas internas potenciais - falta de orientao estratgica, recursos financeiros limitados,

distribuio limitada, problemas operacionais, imagem de mercado fraca;
c)

oportunidades externas potenciais - relativa falta de concorrncia, rpido crescimento do mercado,

novas descobertas de produtos, nova tecnologia;

d) ameaas externas potenciais - entrada de concorrentes estrangeiros, queda na atividade econmica,

barreiras no comercio exterior, declnio da confiana do consumidor. Assim, atravs da organizao e
monitorao das informaes coletadas possvel determinar se estas indicam algo que ir ajudar a
empresa a realizar seus objetivos (Coro ou oportunidade), ou se indicam um obstculo (fraqueza ou
ameaa) que deve ser superado ou minimizado, desenvolvendo-se a partir desta anlise as estratgias de
marketing.
Anlise Interna:

Foras - nome forte na regio referncia em alimentao;

Fraquezas embora o produto seja de grande venda no vero e estao de inverno at o cliente com o
Buffet de cachorro quente a gosto do fregus self servisse;

Equipe Gerencial empresa Familiar contando com a segunda gerao a frente do desenvolvimento do
negcio;

Localizao Praia de Mongagu pavilho prprio;

Canais de Distribuio distribui para toda regio litornea do Brasil;

Produto Buffet de Sorvetes e Cachorro quente self servisse;

Reconhecimento da marca marca reconhecida pela qualidade e variedade de sabores de seus sorvetes
artesanais;

Preo Preo abaixo da concorrente por no ter gastos com aluguel da matriz que a indstria dos
sorvetes;

Promoo a Chicuba est envolvida em eventos como Feira do Livro, Festa das Naes, Exposies
localizadas na regio e conta com diversos quiosques nas praias no litoral paulista;
Anlise Externa:

Oportunidades Os administradores da empresa tem como projeto o aumento da distribuio de

sorvetes para mais regies do Brasil, esto investindo em infraestrutura e ampliao do quadro de
colaborares na produo para que no prximo ano 2015 possa aumentar sua carteira de clientes,
contratando tambm promotores que expandam a marca pelas demais regies do Brasil, com
planejamento e organizao conforme anlise de mercado e econmico.

Ameaas As ameaas mais constantes so as aumento de valor de matria prima que causam aumento
nos preos do kg do produto e o fator natureza que com a desordem das temperaturas podem prejudicar
o consumo de sorvetes na primavera e vero.

Concorrncia - a concorrncia com outras marcas so constantes, porm por ser uma marca forte e
reconhecida por ser pioneira na regio est sempre atualizando e estudando novos sabores para manterse com marca forte no mercado.
Ameaas e Oportunidades:
A empresa concorrente da Chicuba tem marca forte na regio e j reconhecidas pelo mercado

consumidor tanto na Cidade de So Paulo como no Litoral Paulista, possuindo grande rede de distribuio,
representando assim uma ameaa empresa neste tipo de negcio.
O fortalecimento da economia faz com que os consumidores invistam mais em laser e bem estar, a
Chicuba aposta nos ambientes amplos e confortveis, alm dos preos acessveis as classes A B C, pois os
produtos oferecidos so do gosto do cliente e do tamanho do bolso de cada um, o que conta muito nas vendas.
A ameaa constante a inflao que gera aumento na matria-prima que pode vir a atingir o
consumidor, mas com um bom gerenciamento de gastos e contas, o fator de a matriz no ter aluguel para pagar
faz com que possam investir mais em equipamentos e treinamento para os funcionrios.
Anlise dos pontos fortes e fracos:
A equipe gerencial considerada um ponto forte da empresa, tendo ambos os scios s qualificaes
necessrias para administrar a empresa. Orlando Gibulo formado em Economia na PUC-SP Pontifcia
Universidade Catlica de So Paulo, e seus filhos que hoje esto frente do Negcio Daniel e Mylena,

Formados em Administrao e Nutrio na PUC-SP Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo, os filhos

possuem o pai como referncia de como seguir o negcio e investem em aperfeioamento nas suas reas distintas
alm de viajarem para outros pases, o que a possibilitou obter o Know-How necessrio para o empreendimento.
A esposa Tnia Maria possui conhecimentos em administrao de empresas, tendo a formao especifica para
gerir o negcio.
O Mix de marketing tambm um ponto forte da empresa, tendo produtos de primeira qualidade tendo
se diferenciado pelo investimento de novos sabores de sorvetes e ambientes para a famlia degustar, tambm
conta com quiosques nas praias do Litoral Paulista e participa dos principais eventos da regio divulgando sua
marca. Contudo, o reconhecimento da marca ainda pode ser expandido no mercado consumidor, precisando a
empresa investir ainda mais em promoo e em promotores para ampliar a carteira de clientes em outras regies
do pas.
Objetivos e Metas:
A partir dos resultados obtidos na anlise SWOT foi possvel o estabelecimento dos objetivos para a
empresa, conforme relao:

Melhorar o reconhecimento da marca - o mercado consumidor em outras regies, especialmente no

litoral paulista que tem pblico exigente e aprecia os novos sabores;

Aumentar os canais de distribuio em outras regies do Brasil para que o mercado tenha fcil acesso
ao produto necessrio aumentar o nmero de representantes e promotores para a venda dos produtos;

Continuar investindo em maquinrio para melhorar os processos industriais podendo ampliar o nmero
de funcionrio e de estabelecimentos. Assim, aps traar os objetivos necessrio tambm o
estabelecimento das metas e das formas como sero implementadas as aes para o alcance das
mesmas;

Melhorar o reconhecimento da marca at 2016 investindo em representantes e vendas para que a marca
seja reconhecida no mercado preciso investir em promoo, atravs da participao em eventos
pblicos, Shoppings, quiosques nas praias gachas. O reconhecimento da marca poder ser verificado
atravs de pesquisas de mercado nos localidades onde a empresa atua onde o ndice de reconhecimento
na regio Sudeste de 78% da populao;

Previso de aumento de 80% ao ano os canais de distribuio no Brasil at 2016. No Brasil, as

principais cidades para a venda dos produtos seriam So Paulo, Rio de Janeiro, Salvador, Recife e Belo
Horizonte todos estados quentes onde o consumo se faz o ano todo;

O aumento dos canais de distribuio no Brasil poder ser feito atravs da venda em restaurantes,
Bares, lanchonetes e quiosques em praas onde j existe uma clientela ou turismo concretizado
trabalhando com parcerias atravs do contato com representantes comerciais nestas localidades. No ano

de 2008 nos eventos e principais feiras promovidas na Regio, cresceu em 63% o numero de empresas
parcerias, e em 50% o volume de negcios projetados.

CONSIDERAES FINAIS
Com a finalidade de fornecer uma orientao referente s metas e objetivos para empresa nos prximos
cinco anos, este trabalho teve como objetivo principal verificar os componentes necessrios elaborao de um
plano de negcios para uma empresa do setor de alimentao.
A justificativa para a elaborao deste estudo deu-se principalmente devido consolidao dos
conhecimentos adquiridos durante o curso de Administrao, assim como no auxilio a organizao,
proporcionando a esta um instrumento para que pudesse melhor se organizar e planejar o futuro. A anlise da
empresa e do ambiente essencial para que as organizaes estabeleam objetivos e metas, direcionando os
esforos com um plano previamente definido.
Esta ATPS caracterizou-se por ser uma pesquisa descritiva e exploratria, procurando descrever o
negcio e suas relaes com o ambiente, atravs dos dados coletados por entrevista, anlise documental e
observao.
Na elaborao da UNE foi feita uma descrio da empresa a equipe gerencial, estrutura legal,
localizao e produtos, que juntamente com anlise do mercado e da concorrncia possibilitou a verificao dos
pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaas. A partir da anlise SWOT, foram traados os objetivos e metas
para os prximos cinco anos, e a demonstrao atravs de um plano financeiro.
Atravs de pesquisas foi possvel fazer uma analise a fundo para uma empresa de alimentao Chicuba,
levando-se em considerao as informaes coletadas com os dirigentes. Assim, atravs da confrontao
implantao da UEN com a realidade observada na empresa, foi possvel analisar este processo e desenvolver a
presente ATPS.

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S0104-530X1997000100002&script=sci_arttext,
acessado em 28 de outubro de 2014.
http://www.significados.com.br/swot/, acessado em 28 de outubro de 2014.
CIIIAVENATO, I. Vamos abrir um novo negcio? So Paulo: Makron Books, 1995.
FERRELL, O.C; HARTLINE, M. D. Estratgia de Marketing. So Paulo: Pioneira
Thomson Learning, 2005.
PORTER, M. E Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior.
18.cd. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
http://www.prodam.sp.gov.br/revista/pdfs/Art02_02.pdf, acessado em 29 de outubro de 2014.
http://prezi.com/faklc2kcjsjv/estrategia-e-competitividade-dinamica-competitiva/ acessado em
29 de outubro de 2014.
http://www.gigaconteudo.com/unidade-estrategica-de-negocios-uen-resumo, acessado em 29
de outubro de 2014.
http://www.administradores.com.br/noticias/administracao-e-negocios/saiba-como-fazer-umaanalise-swot/73989/, acessado em 29 de outubro de 2014.
NORMANN, R. & R. Ramirez. 1993. From Value Chain to Value Constellation: Designing
Interactive Strategy. Harvard Business Review - July - August. p. 65-77.
PORTER, M.E. 1985. Vantagem Competitiva. New York. The Free Press