PROYECTO:

PLAN DE COMUNICACIN DE MERCADEO.

PRESENTADO POR:

Karen Villa
Cod.0911020261
Lidia Sanchez
Cod.1321920038
Diana Sarmiento
Cod.1221830100
Jess Mauricio Mass
Cod.1411980182
Diego Bocanegra
Cod.1321079007

Tutor:
Cesar Augusto Erazo Parra

COLOMBIA BOGOTA SEPTIEMBRE DE 2015

Tabla de Contenido

1.

Introduccin .......

2.

Objetivos Generales ...

3.

Objetivos Especficos

4.

Resea histrica..

5.

Mercado y Slogan .

6.

Variables de segmentacin ....

7.

Mensajes utilizados

10

8.

Plan de Mercadeo

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Introduccin
El propsito fundamental de este trabajo es la implementacin del Plan de Marketing
para papel higinico, para esto se realizara en un primer momento el diseo de la
investigacin, donde se expone el problema cientfico, objetivo general y especficos,
objeto de investigacin, campo de accin, hiptesis, valor terico, prctico y resultados
esperados.

La Comunicacin es una actividad que toda empresa realiza para relacionarse,

transmitir, interna y externamente, sus opiniones, necesidades o logros.
Es importante posicionar un producto o marca, darse a conocer y vender por esto el
Marketing en esencial para lograr conocer ms a fondo el mercado y como transmitirles
la informacin de tal manera que para el consumidor este constituya algo necesario para
su da a da.

Objetivos Generales
Entrar a competir en el mercado de consumo masivo del Papel Higinico, con un
producto capaz de competir de igual a igual en calidad y a un menor precio, dadas las
caractersticas de este.
Cumplir todas las expectativas para que nuestro producto sea acogido en el
mercado.
Crear la mejor imagen frente a los posibles compradores para tener una rentabilidad
mxima en prximos proyectos.
Crear un campaa de gran impacto, cautivando, persuadiendo, seduciendo y
creando un comportamiento determinado de las personas que reciben la informacin sin
importad su edad, nivel econmico, color, etc. y lograr posicionarse como lderes.

Objetivos Especficos
Desarrollar un producto que satisfaga las necesidades del consumidor en cuanto a
calidad y precio frente a los dems ofrecidos en el mercado
.
Liderar el mercado del Papel Higinico
Obtener el mximo de beneficios o ganancias, dados los bajos costos de
produccin.
Crecimiento constante
Innovacin permanente en el desarrollo de productos.
Aplicacin permanente de la mejor tecnologa en los procesos de produccin.
Convertir a los distribuidores en socios estratgicos de la empresa.
Propiciar el desarrollo integral de las personas que laboran en la empresa.
Desarrollar nuevos negocios rentables.
Maximizar la productividad y correlacin.

Resea Histrica
En 1958 fue fundada en Medelln una empresa llamada URIGO, por los seores Jhon
Gmez Restrepo y Mario Uribe, dedicada a lo importacin de papel higinico.
En 1960 Se lanza al mercado el papel higinico Waldorf en colores.
En 1966 Se lanza al mercado el papel higinico Familia a precio popular, a partir de
entonces apareci una inagotable aparicin de nuevos productos en el mercado.
En 1972 se registra la marca familia.
En 1986, la empresa tomo el nombre actual, productos Familia, y se conform con
un 100% de capital colombiano.

Mercado y Slogan
Aqu s hay Familia!
Familia es la marca lder en papeles absorbentes en el mercado colombiano. La
variedad e innovacin constante han hecho que millones de personas la preeran. Aun
contando con los lugares ms pobres y apartados, ms de 90 de cada 100 colombianos
utilizan papel higinico, y buscan un producto que sea blanco, suave y resistente.
Adicionalmente, existe una diversidad interesante de productos dentro de este mercado;
las caractersticas varan desde una tres hojas, perlados, blancos y decorados,
compactos, con extractos naturales, con o sin aroma, de 20 65 metros por rollo, etc.
Entre ellos escoge el consumidor al momento de realizar sus compras.

Variables de Segmentacin.

Familia obtiene el liderazgo en la categora de Papel Higinico a travs de la

permanente innovacin en conceptos de rendimiento, ya que esta es la necesidad ms
relevante para el consumidor.

La marca ha optado por el segmento de compradores de valor

Compradores de valor:

La mxima de estos compradores es buscar el menor precio al menor valor econmico.

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Aqu el comprador tiene tiempo y estudiar cul es la mejor oferta con base a las
prestaciones del producto, la calidad, los servicios brindados y el precio. Dado que estos
compradores tienen capacidad de anlisis, es ms difcil mantenerlos fieles a una
empresa dado que evalan constantemente la relacin precio vs valor. Es por ello
fundamental en este tipo de negociacin contar con vendedores preparados que puedan
formar a los compradores y ayudarlos a identificar los valores que provee la empresa.

Los papeles higinicos Familia son sustitutos entre s, es por eso que se debe
mantener la estrategia de segmentacin claramente identificada para que no exista
canibalizacin entre los productos y el que vaya a comprar por valor no termine
comprando por precio.

Se tiene en cuenta que los clientes son ms sensibles al precio, por lo cual la marca
utiliza diferentes gamas de productos para atender a todos los diferentes segmentos
segn su sensibilidad al precio.

SEGMENTO TOP* Papeles doble hoja* Productos suaves y de alta blancura* Nichos:
Perfume, aroma y color
SEGMENTO MEDIO* Papeles una hoja* Metraje ($/M) rendimiento
SEGMENTO ECONMICO* Papeles una hoja* Baja blancura

Esta caracterizacin hace que este producto sea accesible a cualquier estrato o nicho
econmico que lo quiera comprar.


Segmentacin de Papel Higinico:

De acuerdo a las necesidades del consumidor

Papel Higinico Suavidad: 6% El consumidor busca que al utilizar el producto, ste sea
suave, delicado, flexible y no lo irrite.

Rendimiento: 85% El consumidor busca un producto que rinda en el uso, que no lo tenga
que cambiar permanentemente.

Desembolso: 9% El consumidor busca la menor transaccin posible, sacrifica calidad por
precio.

Cada vez ms exige una mayor calidad: blancura, suavidad, resistencia, calibre,
compactacin, etc.

Tambin hemos considerado que Familia utiliza la SEGMENTACIN POR USO O
UTILIZACIN.

Este criterio corresponde a la manera en que los individuos utilizan determinado tipo
de bienes. Las categoras ms usadas son las siguientes:
Por cantidad de uso
Por tipo de uso
Por oportunidad de uso
Por lealtad de marca

Tipo de mensaje
Ya que la familia es algo tan necesario y comn en nuestro entorno hemos
apelado a los momentos ms relevantes, en este tipo de relacin familiar dichos
momentos son especiales porque compartimos con nuestros seres queridos ya sea un
regalo, un abrazo afectuoso y de cario, el compartir una comida y otras cosas que al
parecer son simples nos van a traer muy buenos recuerdos, pero siempre resaltan
nuestra marca FAMILIA dejando ver que nuestro producto tambin lo acompaara en
las diferentes facetas de su vida.
Los osos que usamos en nuestro mensaje son parte representativa de la marca y
generan una recordacin al momento de hacer la compra, adicional a esto son suaves,
abullonado o acolchonado y nos refuerzan la imagen que queremos trasmitir de una
familia unida, la cual cuenta con una proteccin y es nuestro papel higinico llamado
FAMILIA esto nos hace tener un vnculo ms estrecho y cercano a nuestro
compradores y clientes de todas las edades.
Aparte de utilizar los medios televisivos con nuestro mensaje, queremos
experimentar en otros mbitos publicitarios dejando una ventana abierta a travs de
vallas publicitarias con fotos de familias famosas colombianas, tambin nuestra
pgina de internet en esta encontrara comentarios sobre las experiencias que han
tenido como familia con nuestro producto de promociones en lnea como se percibe en
la foto de abajo.

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El objetivo de utilizar este tipo de mensaje es familiar al entorno de nuestro

pblico adems tanto el televisin como las vallas publicitarias estn al alcance de
todo nuestro objetivo meta lo cual nos facilitara tener acceso a ellos de una
manera ms sencilla .

MENSAJE I.m p4

https://www.youtube.com/watch?v=-dbbYQAAe6s&feature=youtu.be

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PLAN DE MERCADEO

PLAN DE M ERCADEO

Plantee nicamente ob jetivo de ventas

OBJETIVOS

Incrementar las ventas del papel higienico familia en los periodos donde se identificaron reducciones de las
mismas
Posicionar la marca dentro de las mejores y las ms reconocidas
Captar clientes potenciales
Fidelizar a los clientes actuales

ESTRATEGIA

PLANTEAMIENTO

Fundamente el ob jetivo

MARKETING MIX Seleccione

mnimo 2 estrategias

PRODUCTO

COMUNICACIN

DISTRIBUCIN
ACCIONES ESTRATGICAS

PLAN DE TRABAJO

nicamente mencione 3 acciones por

estrategia

EJECUCION

PRESUPUESTO DE
M ARKETING

El plan se enfocar en una estrategia que b usca incrementar las ventas en los meses en
donde se ha identificado disminucin de la misma, para as mejorar esta tendencia.
Tamb in se b usca capturar nuevos clientes potenciales y fidelizar los clientes actuales

1. Se especifica cual es el
producto que se va a ofrecer

Papel higienico familia

2. Si se ha planteado alguna
estrategia de producto, se
detalla aqu
1. Se especifica cul o
cules van a ser los precios
para el producto
2. Si se ha planteado alguna
estrategia de precio, se
detalla aqu
Se especifica cual va a ser
la estrategia de
comunicacin a realizar
Se especifica cul va a ser el
esquema de distrib ucin a
realizar

A traves de los canales de comunicacin , se semb rara el

concepto que el papel higienico familia , sirve para toda la
familia y la tiene unida deb ido a las grandes cualidades y
PAPEL HIGIENICO ULTRASUAVE: PRESENTACION X 1
ROLLO, X 4 ROLLO Y 12 ROLLO
PAPEL HIGIENICO MEGAROLLO: PRESENTACION X 1
Se realizara una estrategia de precio en alianza con el
xito,en esta se encuentra una oportunidad ya que se
atraen muchas amas de casa, por las promociones de este
Se b asa en una campaa agresiva en medios de
comunicacin masivos con noticias sob re nuestro papel
contiene mas cantidadsuave y acolchonaditos, generando
Vendores directos por zonas geograficas, canal t.a.t,
grandes almacenes de cadena, distrib uidores mayoristas y
autoservicios.

CUNTO
CUESTA

CM O SE HACE

RESPONSABLE

Pautas pub licitarias en : cadenas de mercados,

tiendas y supermercados, sitio web de la marca,

Mercadeo

Distrib ucon Directa en el canal TAT y

posicisionamiento de la marca, poniedole concursos
con ob jetivos a la FFVV para lograr la mayor
distrib ucion numerica.

Ventas

20.000.000,00

Filiacion del Tendero e impulso con mercaderistas en

los PDV para llegar al consumidor final.

Ventas

10.000.000,00

Presupuesto de Ingresos segn objetivo de ventas

Total Gastos Totales de

todas las acciones (por cada
variable del marketing mix )

90.000.000,00

$ 120.000.000

ACCIN ESTRATGICA

DURACIN (TIEMPO: semanas, meses, etc)

FECHA INICIO

FECHA FIN

Def inicion Objetivos

semanas

2-jul.-2013

8-jul.-2013

Plantamiento de Cronograma

semanas

2-jul.-2013

8-jul.-2013

Documentacion Procedimental

semanas

8-jul.-2013

22-jul.-2013

Def inicion de Recursos

semanas

22-jul.-2013

29-jul.-2013

Obtencion de Recursos

semanas

29-jul.-2013

5-ago.-2013

Pliego de ejecucion

semanas

29-jul.-2013

5-ago.-2013

Reclutamiento de personal

semanas

29-jul.-2013

5-ago.-2013

Adjudicacion de solicitudesl

semanas

29-jul.-2013

5-ago.-2013

Solicitud de recursos

semanas

29-jul.-2013

5-ago.-2013

Ejecucion de plan de comunicacin

semanas

29-jul.-2013

5-ago.-2013

Evaluacion de plan de comunicacin

semanas

29-jul.-2013

5-ago.-2013

Monitoreo

semanas

29-jul.-2013

5-ago.-2013

Cuantif icacion

semanas

29-jul.-2013

5-ago.-2013

Mejoras

semanas

29-jul.-2013

Rretroalimentacion

semanas

5-ago.-2013

5-ago.-2013

12

10-ago.-2013