Академический Документы
Профессиональный Документы
Культура Документы
SEGMENTACIN DE MERCADO.
Introduccin
La teora de la administracin considera a la empresa como un sistema vivo. Por
ello, para realizar un adecuado anlisis del sistema comercial se deben identificar los
distintos elementos que lo componen estos van desde el conocimiento de los
protagonistas, la clasificacin, caractersticas que los definen y el comportamiento
que presentan en el desarrollo de la relacin de intercambio; lo anterior, permitir a
la empresa, orientar sus estrategias comerciales diferenciadas proyectndolas a los
nichos de mercado correctos.
Este documento, est orientado a propiciar el aprendizaje y la aplicacin de los
procesos de segmentacin que empleados correctamente en las diferentes
organizaciones, sirven de valiosa herramienta gerencial para la toma de decisiones
en cuanto a la efectiva aplicacin de estrategias de marketing mix encaminadas a
lograr posicionamiento en el mercado.
Contenido
1. SEGMENTACIN DE MERCADOS ........................................................... 2
1.1
Concepto ...........................................................................................................2
1.1.2 Antecedentes: ............................................................................................................. 2
1.2. Segmentacin de mercados de consumo ........................................................4
1.2.1 Segmentacin geogrfica ........................................................................................... 4
1.2.2 Segmentacin demogrfica ........................................................................................ 5
1.2.2.1 Segmentacin por edad y ciclo de vida .................................................................... 6
1.2.2.2 Segmentacin por gnero ........................................................................................ 6
1.2.2.3 Segmentacin por ingreso ....................................................................................... 7
1.2.3 Segmentacin psicogrfica ......................................................................................... 7
1.2.4.1 Segmentacin por ocasin ....................................................................................... 8
1.2.4.2 Segmentacin por beneficio .................................................................................... 8
1.2.4.3 La segmentacin por estatus del usuario ................................................................ 8
1.2.4.4 Segmentacin por frecuencia de uso ....................................................................... 9
1.2.4.5. Segmentacin por estatus de lealtad ..................................................................... 9
1.3. Segmentacin de mercados industriales .........................................................9
1.4. Segmentacin de mercados internacionales .................................................11
1.5. Requisitos para efectuar una segmentacin eficaz ......................................12
1.5.1.Mensurables ............................................................................................................. 12
1.5.2. Accesibles ................................................................................................................ 13
1.5.3. Sustanciales ............................................................................................................ 13
1.5.4. Diferenciable............................................................................................................ 13
1.5.5. Procesables .............................................................................................................. 13
4. CONCLUSIN ........................................................................................... 21
Referencias .................................................................................................... 22
Imgenes ....................................................................................................... 25
Crditos ................................................................ Error! Marcador no definido.
1. SEGMENTACIN DE MERCADOS
Concepto
La segmentacin de mercados es el proceso de dividir mercados generales y
complejos en grupos ms pequeos, con el fin de poder llegar de manera efectiva y
satisfacer sus necesidades particulares con productos y servicios a su medida, lo
cual le permita a la organizacin lograr una ventaja competitiva.
Un segmento de mercado se define como: un grupo de consumidores que
responden de forma similar a un conjunto determinado de esfuerzos de marketing 1.
(Kotler, Philip y Amstrong, 2003, p. 61).
Otra definicin acertada, es que un segmento de mercado tambin es definido como:
un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso
de productos 2. (Stanton. Etzel y Walker, 2000, p. 167).
La segmentacin de mercado es un concepto terico del mercado que se refiere al
agrupamiento artificial de consumidores, construido para ayudar a los gerentes a
disear y enfocar sus estrategias.
Debido a lo anterior, es preciso afirmar que la segmentacin de mercados debe ser
abordada por las organizaciones desde diferentes perspectivas, teniendo en cuenta
el tipo de mercado al cual dirigen sus productos y/o servicios.
1.1.2 Antecedentes: el comienzo del siglo XX marc el paso del desarrollo industrial,
Segmentacin
geogrfica
Segmentacin
demogrfica
Segmentacin
psicogrfica
Segmentacin
conductual
* Nacionalidad
* Regin
* Tamao de la ciudad
* Clima
* Edad
* Gnero
* Estado civil
* Nivel de escolaridad
* Ocupacin
* Clase social
* Ingresos
* Tamao de la familia
* Clase social
* Estilo de vida
* Personalidad
* Ocasin
* Beneficio
* Estatus del usuario
* Frecuencia de uso
* Estatus de lealtad
Fuente: (Echeverri, 2009).
Imagen 1.
5
Las organizaciones deben enfocar su inters en las caractersticas que identifican a
cada uno de los segmentos, teniendo en cuenta las diferencias geogrficas. Hoy en
da, muchas organizaciones estn volviendo ms locales sus productos, publicidad,
promocin y actividades de venta, segn las necesidades de cada una de las
regiones, ciudades y hasta vecindarios. Otras compaas estn tratando de
conquistar territorios inexplorados. Ejemplo de esto, es que muchas compaas
estn huyendo de los grandes mercados donde la competencia es tan feroz, para
establecerse en poblados pequeos del pas.
Imagen 2.
1.2.2.1 Segmentacin por edad y ciclo de vida: cada etapa de la vida del individuo
trae consigo diversas necesidades y/o deseos. Por ello, las compaas ofrecen
productos o enfoques diferentes de marketing para los diferentes grupos de edad,
teniendo en cuenta el ciclo de vida de cada etapa. Sin embargo, se debe tener
cuidado de no generalizar al momento de segmentar por edad y por ciclo de vida, ya
que en muchos casos es un indicador deficiente.
Ejemplo de ello, son las campaas de marketing dedicada a los nios, en las cuales
las compaas ofrecen cepillos dentales con figuras animadas populares entre los
nios, las cuales funcionan como motivantes para la compra del producto. Mientras
que la misma campaa destinada a poblacin adulta, se ofrecen modelos que se
enfocan en la ergonoma o la duracin del producto.
1.2.2.2 Segmentacin por gnero: los mercados de ropa, cosmticos, artculos de
tocador y revistas requieren la utilizacin de la segmentacin por gnero, en ella, se
tienen en cuenta principalmente las necesidades particulares de cada uno de estos.
Imagen 3.
1.2.2.3 Segmentacin por ingreso: los productos de lujo y servicios de confort estn
dirigidos a segmentos de poblacin con ingresos altos, para los cuales prima la
calidad y la marca del producto o servicio. Un ejemplo de ello son los automviles,
embarcaciones, ropa, cosmticos, accesorios, servicios financieros, viajes, entre
otros. Una estrategia de fidelizacin utilizada por muchas organizaciones para este
exclusivo segmento de consumidores, es el programa de puntos, los cuales son
canjeados por productos en sus mismas tiendas.
Otras organizaciones utilizan la segmentacin por ingreso, dirigindola a segmentos
de mercado con ingresos medianos o bajos, que existen en diversos pases, su
objetivo principal es el de convertirse en el mayor detallista, convirtindose en una
competencia real para las grandes superficies.
Imagen 4.
7
Fuente: (Lasaosa, 2009)
Imagen 5.
1.2.4.3 La segmentacin por estatus del usuario: consiste en ubicar los segmentos
de acuerdo a la frecuencia de uso del producto. Ejemplo de esto, son los grupos
constituidos por usuarios habituales, usuarios potenciales, usuarios primerizos, ex
usuarios, o no usuarios. Es importante identificar claramente las posibilidades que
ofrecen para la organizacin cada uno de estos segmentos, creando las estrategias
de mix de mercado enfocadas a cada uno de ellos.
1.2.4.4 Segmentacin por frecuencia de uso: la segmentacin por frecuencia de uso
se puede aplicar a usuarios ocasionales, medios o intensos de un producto.) Esta,
se define como:
Los usuarios intensos de un producto suelen representar un porcentaje
pequeo del mercado, pero constituyen un porcentaje elevado del consumo
total. Por ejemplo, en la industria de la comida rpida, los usuarios intensos
constituyen solo el 20% de la clientela, pero consumen cerca del 60% de toda
6
la comida servida. (Kotler y cols, 2008, p. 173).
Tipo y
tamao de la
empresa
Polticas de
negociacin
Beneficios
buscados
* Localizacin
* Fabricante, mayorista, minorista
* Servicios, industrial, comercial
* Grande, mediana, pequea
* Capacidad instalada Vs. Capacidad ocupada
10
11
1.5
Requisitos para efectuar una segmentacin eficaz: para que la
segmentacin de mercado arroje resultados positivos para la organizacin, los
segmentos deben cumplir con los siguientes requisitos:
12
13
Marketing no
diferenciado o
(masivo)
Marketing
diferenciado
(segmentado)
Marketing
concentrado
(De nicho)
Determinacin
limitada
Micromarketing
(Marketing local
o individual)
Determinacin
Amplia
Fuente: SENA, 2014
14
A pesar de ser muy rentable, el marketing concentrado implica muchos riesgos para
las organizaciones que dependen de uno o varios segmentos, puesto que estaran
expuestos de manera drstica a la amenaza de competidores ms grandes o
cambios drsticos en el mercado.
2.2.4 Micromarketing: esta estrategia consiste en adaptar programas de marketing
para llevar productos que satisfagan las necesidades de individuos especficos. El
Micromarketing comprende el estudio del marketing local y el marketing individual.
2.2.4.1 Marketing local: consiste en adaptar las estrategias de marketing segn las
necesidades y deseos de clientes locales, correspondientes a ciudades, ciudadelas
y barrios. El marketing local es una gran alternativa para las compaas, ya que las
ayuda a vender de manera ms eficaz sus productos y atender a sus clientes de
primera lnea (detallistas) los cuales pueden satisfacer ms acertadamente sus
necesidades.
Sin embargo, presenta ciertas desventajas como el aumento en los costos de
fabricacin y de marketinig. Al reducir las economas de escala, se generan
problemas de logstica al tratar de atender a diversos segmentos del mercado.
2.2.4.2 Marketing individual: consiste en adaptar los programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales. Tambin conocido como
adecuacin masiva, proceso por el cual las compaas interactan con cada uno
de los integrantes de las masas de clientes a fin de crear productos y servicios a la
medida de las necesidades individuales algunos dejan que los compradores
fabriquen su vehculo con base en una amplia gama de opciones14.(Kotler y cols,
2008, p. 181)
Tradicionalmente, los empresarios aplicaban una segmentacin intuitiva
favorecida por la relacin cercana con sus clientes. Ahora, con el incremento
15
16
Los mapas de posicionamiento son creados por los mercadlogos para graficar las
percepciones que los consumidores tienen respecto a un producto o servicio del
mercado en comparacin con la competencia.
17
1.
2.
18
3.2.2
Seleccin de ventajas competitivas correctas: para obtener ventajas
competitivas efectivas en el mercado, la empresa debe elegir las diferencias que
promover. Segn (Kotler y cols, 2008, p. 222),19 las diferencias deben establecerse
en la medida en que satisfagan los siguientes criterios:
Importante: la diferencia proporciona a los compradores meta, un beneficio
altamente valorado por ellos.
Distintiva: los competidores no ofrecen la diferencia, o la compaa la puede
ofrecer de manera ms distintiva.
Superior: la diferencia es superior a otras formas en que los clientes podran
obtener el mismo beneficio.
Comunicable: la diferencia se puede comunicar a los compradores y ellos la
pueden percibir.
Exclusiva: los competidores no pueden copiar fcilmente la diferencia.
Rentable: para la compaa es redituable introducir la diferencia.
19
PRECIO
B
E
N
E
F
I
C
I
O
S
MS
MAS
LO MISMO
MENOS
MS POR
MAS
MS POR LO
MISMO
MS POR
MENOS
LO MISMO
LO MISMO
POR MENOS
MENOS
MENOS POR
MUCHO
MENOS
20
21
Fuente:( Damien, 2008).
4. CONCLUSIN
La segmentacin de mercado consiste en dividir un mercado en distintos grupos de
compradores, teniendo en cuenta sus necesidades, gustos y preferencias adems
de su comportamiento de compra. Cada uno de ellos, requiere ser atendidos de
manera diferente, para lo cual se deben implementar diversas estrategias de
marketing y gran variedad de productos. Es tarea de la empresa identificar cuan
interesante pueden ser los distintos segmentos del mercado, determinando los
segmentos meta sin dejar de lado, la capacidad para lograr un posicionamiento
efectivo en el mercado.
La segmentacin del mercado es uno de los principales elementos de la estrategia
de marketing, dirigida a identificar los mercados meta de los productos y/o servicios
que la empresa desea posicionar en el mercado.
Da tras da, la demanda de productos y servicios crece y se vuelve ms selectiva,
encontrndose compradores en diferentes mbitos geogrficos, con gran variedad
de necesidades y diversas formas de compra. Las empresas no estn preparadas
para atender masivamente las necesidades de los consumidores. Esta realidad
exige segmentar el mercado, identificando los ms accesibles para el producto o
y Walker, B. J. (2000).
3. Wedel and kamakura, citados por Aguilar Stancic, Analaura. (2004). Evolucin de la
segmentacin de mercados en la estrategia de marketing. Consultado el 3 de abril de 2014
en:
http://biblioteca.universia.net/html_bura/ficha/params/title/evolucion-segmentacion-mercadosestrategia-marketing/id/50509590.html
22
4.
Aguilar.
(2004).Ibd.
Consultado
el
3
de
abril
de
2014
http://biblioteca.universia.net/html_bura/ficha/params/title/evolucion-segmentacion-mercadosestrategia-marketing/id/50509590.html
en:
23
StarBook.
Bibliografa
Kotler, Philip y Amstrong, Gary. (2003). Fundamentos de Marketing. 6. Edicin.
Mxico: Editorial Pearson.
Kotler P, K. K. (2006). Direccin de Marketing. Mxico: Editorial Pearson.
24
Autonomous
2014
en
25
Expertos
temticos
Revisin
Nombre
Cargo
Gloria Stella
Ra Zapata.
Nelson
Expertos
Vargas
temticos.
Romaa.
Martha Luca
Prez
Carvajal.
Santiago
Castao
Vera.
John
Jairo
Alvarado
Guionista.
Gonzlez.
Sandra
Milena Henao
Guionista.
Melchor.
Luz
Elena Lder lnea de
Montoya
produccin.
Rendn.
Dependencia
Sena Centro de
Comercio - Regional
Antioqua.
Sena - Centro de
Diseo e Innovacin
Tecnolgica Industrial
Regional Risaralda.
Sena - Centro de
Diseo e Innovacin
Tecnolgica Industrial
Regional Risaralda
Crditos
Asesor pedaggico:
Edward Abilio Luna Daz.
Centro de Diseo e Innovacin Tecnolgica Industrial Risaralda.
Elaboracin de contenidos y expertos temticos:
Gloria Stella Rua Zapata.
Centro de Comercio Regional Antioquia.
Nelson Vargas Romaa.
Centro de Comercio Regional Antioquia.
Fecha
Abril 12 de
2014
Abril 28 de
2014
Abril 28 de
2014
26
27