INTRODUCCIN A LA PROSPECTIVA ESTRATGICA

Francisco Jos Mojica1

Presentacin
La prospectiva es una disciplina que naci para probarnos que no es necesario padecer el futuro
sino que podemos construirlo. Esto mismo llevado al mbito de la organizacin y de la empresa
quiere decir que si nos detenemos un momento a analizar las situaciones posibles de futuro en
que se podra encontrar y si elegimos la ms conveniente, tendremos ventajas competitivas frente
a otras empresas que viven el da a da y no se han preocupado por analizar lo que les podra
acontecer. Ahora bien, si adems de analizar el futuro y elegir la mejor opcin nos damos a la
tarea de llevar a cabo ese futuro mediante estrategias inteligentes, nos estaremos encaminando
hacia el xito y por ende hacia una mayor competitividad.
Este documento desea facilitar a las organizaciones y a las empresas la construccin de su futuro
y, con este propsito, aborda tres grandes ideas.
La primera son los elementos conceptuales. Qu es y que se piensa de este tipo de estudios en el
mundo.
La segunda son las grandes tendencias del cambio tecnolgico mundial. Esta fase es fundamental
para construir el futuro porque nos ilustra sobre el camino hacia donde se estn orientando los
negocios en el mundo.
La tercera es el modelo prospectivo, es decir cmo se hace la prospectiva. All presentaremos un
modelo sencillo ilustrado con un ejemplo, frente a l hacemos alusin al modelo prospectivo visto
desde un ngulo de mayor complejidad. Nuestro punto de vista es que para el anlisis de la
pequea empresa se requiere la puesta en prctica de los lineamientos esenciales de la prospectiva
los cuales estn presentes en el modelo bsico.

Doctor en Ciencias Humanas de la Universidad de Pars V Ren Descartes (Sorbona). Pertenece al grupo La
prospective de Michel Godet. Es Director del Doctorado en Administracin y del Centro de Pensamiento Estratgico y
Prospectiva de la Universidad Externado de Colombia. Fue condecorado por el Gobierno de Francia con las Palmas
Acadmicas.

Finalmente, concluimos afirmando que la luz del futuro es fundamental para iluminar la
estrategia del presente, principios estos que son la base de la escuela voluntarista francesa.
Tabla de Contenido
1

Qu es la prospectiva. Conceptualizacin de la Prospectiva Estratgica.

1.1

Concepto de Prospectiva

1.2

Corrientes de los Estudios de Futuro en el mundo

1.3

La escuela determinista

1.4

La escuela voluntarista

1.5

Las corrientes de los estudios de futuro en la prctica

1.6

Factores de inercia y factores de cambio

Qu negocios se esperan para el futuro y cmo van a cambiar los que conocemos
actualmente.

2.1

Agricultura y alimentos

2.2

Medio ambiente

2.3

Energa

2.4

Transporte

2.5

Manufacturas

2.6

Medicina y Biogentica

2.7

Tecnologas de la Informacin y Comunicaciones - software y hardware

2.8

Tecnologas de la Informacin y Comunicaciones - servicios

2.9

La era del tiempo libre

Cmo se puede realizar un sencillo anlisis de prospectiva estratgica en una pequea

empresa. Modelos de la prospectiva estratgica para la construccin del futuro

3.1

El modelo bsico

3.2

El modelo avanzado

3.2.1

Indagacin proveniente de fuentes secundarias

3.2.2

El Estado del Arte

3.2.3

Vigilancia Tecnolgica e Inteligencia Competitiva

3.2.4

Informacin y anlisis aportado por las fuentes primarias

3.2.5

Primer Taller: Seleccin de factores de cambio.

3.2.6

.Segundo Taller: Precisin de variables estratgicas o clave

3.2.7

Tercer Taller: Poder y estrategias de los actores sociales.

3.2.8

Cuarto Taller: Diseo de Escenarios de Futuro.

3.2.9

Quinto Taller: Eleccin de estrategias

Consideraciones finales

Glosario

Referencias bibliogrficas

1.

QU ES LA PROSPECTIVA. CONCEPTUALIZACIN DE LA PROSPECTIVA

ESTRATGICA.

1.1.

Concepto de Prospectiva

El siguiente dilogo ocurre en la obra de Lewis Caroll : Alicia en el pas de las maravillas.

- Quieres decirme el camino que debo tomar para salir de aqu?, pregunt Alicia.
- Eso depende mucho del lugar a donde quieras ir, dijo el gato.
- Poco me preocupa a dnde ir, dijo Alicia
- En ese caso, poco importa el camino replic el gato.

Esto quiere decir que no basta con estar motivados, tener vocacin de xito y emprender la
bsqueda permanente de la excelencia si desconocemos a donde conduce el camino que vamos a
emprender. Y elegir el camino adecuado significa reconocer las reglas de juego mundiales y si no
ignorar las vas por donde se han orientado las regiones que ocupan los primeros puestos de
competitividad en los rnquines mundiales.
Esta funcin de orientador, de faro y de viga corresponde a la prospectiva estratgica, disciplina
que tiene como finalidad analizar el futuro, para comprenderlo y poder cambiarlo, si no nos gusta.
En otras palabras: hacer del futuro nuestro aliado para que su luz, como la del faro, nos ilumine
las acciones que estamos llevando a cabo en el presente. Es as, como las regiones mundiales
acceden a ser competitivas y por ende triunfadoras.
La prospectiva estratgica es una disciplina que permite analizar el futuro para poder obrar con
mayor seguridad en el presente y metafricamente podramos decir que esta disciplina ayuda a
iluminar el presente con la luz del futuro. Si la empresa o el territorio pone en prctica este
propsito va a ser ms competitiva porque ser capaz de adelantarse en el tiempo a los eventos del
presente y podr ganar la delantera mucho antes que otras organizaciones acostumbradas a vivir
en el da a da y a transitar despreocupadas por lo que pueda acontecer ms adelante.
As pues, el objeto de estudio de la prospectiva es el futuro. El futuro es un tiempo al que no

hemos llegado todava dice el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola. Aristteles
defini el tiempo como: la medida del movimiento segn un antes y un despus. Y este antes y
ese despus son el pasado y el futuro. Nuestra experiencia seala que vivimos en el presente,

nuestra vida transcurre en el presente, se tiene memoria del pasado el cual podemos evocar, pero
se espera a otro momento, ms adelante, que se llama el futuro. Esta diferencia es clara en las
diferentes lenguas que existen o que han existido sobre la faz del planeta. La experiencia del
transcurrir en un permanente presente llev a San Agustn (siglo IV) a afirmar que el pasado y el
futuro no existan y que, en consecuencia, no tendramos sino una sola percepcin con tres
acepciones: el presente del pasado, el presente del presente y el presente del futuro.
Todos los seres humanos ponemos en prctica nuestro pensamiento por medio de una lengua o
idioma. As lo demostr Ferdinand de Saussure, considerado el padre de la lingstica, en su obra
famosa Curso de Lingstica General. Saussure hace diferencia entre lenguaje y lengua. El
lenguaje es la facultad de pensar, que si queremos ponerla en prctica necesitamos de una lengua
(Saussure, 1962). Pues bien, aun cuando todas las lenguas tienen diferentes maneras de recortar la
realidad, todas coinciden en oponer semnticamente la realidad de hoy, diferencindola de la
realidad de ayer y ambas de la realidad de maana.
La relacin pasado presente futuro es fundamental para entender el papel de la prospectiva ya
que entre estos tres tiempos ocurre una relacin de causalidad. As pues, el presente se explica por
el pasado o, dicho de otra forma, el pasado es la causa del presente. Esta afirmacin la podemos
constatar advirtiendo las situaciones de nuestra vida, de una organizacin, de una empresa,
incluso del pas, porque lo bueno o malo que nos acontece o lo que sucede a la empresa, a la
organizacin, a la ciudad, al pas, se explica por las decisiones afortunadas o desafortunadas que
se tomaron en el pasado. De igual manera, cuando estemos en el futuro, lo que vivamos en ese
momento, bueno o malo, se podr explicar por las decisiones, acertadas o desacertadas, que
hayamos tomado hoy. Esto quiere decir que lo que vaya a ocurrir en el futuro, dentro de cinco,
diez o ms aos, se est decidiendo en el momento actual.
El papel de la prospectiva es ayudarnos eficazmente a conseguir ese futuro de modo que elijamos
inteligentemente la opcin ms conveniente.

1.2.

Corrientes de los Estudios de Futuro en el mundo

En el lenguaje ordinario posible es sinnimo de probable, pero para los estudios de futuro estos
dos vocablos evocan conceptos diferentes.

Si nos ubicamos en el presente y miramos al maana podremos encontrarnos con varias clases de
futuros: posibles, probables y deseables.

Grfico 1.

Posible es lo que puede

suceder de manera racional,
es decir que no rie con el
sentido comn.

En

concepto

este
estn

involucradas la mayora de
las situaciones que podran
ocurrir. Solo estn excluidas
las

que

pertenecen

al

mundo de la fantasa
Si observamos la figura, el
haz de los futuros posibles
es muy amplio.
Dentro de los posibles hay
unos pocos que tendran
mayor opcin de ocurrencia que los restantes. Son los futuros probables. Y, finalmente, hay uno
que es el que corresponde al sueo y al anhelo y que llamaremos: futuro deseable.
El tener las cartas del futuro (posible, probable y deseable) dispuestas sobre la mesa, permite elegir
el futuro que podramos lograr, el cual llamaramos futuro apuesta.

Grfico 2.

Ahora bien, si estamos hablando de elegir

estamos asumiendo que hay varias opciones de
futuro para escoger una. Vale la pena
detenernos un instante en esta idea porque en
ella radica el rasgo distintivo de dos corrientes
de los estudios de futuro: el determinismo y el
voluntarismo.
El enfoque determinista es ms frecuente en
los Estados Unidos, mientras que el enfoque
voluntarista lo es en Francia y en Europa. Sin

embargo, en la prctica hoy en da ambos enfoques se entremezclan y se apoyan mutuamente.

Hablemos un poco de los orgenes de los estudios de futuro, tanto en los Estados Unidos como en
Europa.
El nacimiento de los estudios de futuro en los Estados Unidos est relacionado con la Rand
Corporation en Santa Mnica (California), que en el ao de 1948 alberg a los autores del
mtodo Delphi Olaf Helmer, Thodor Gordon (Jouvenel, 2004). Posteriormente, otro ilustre
futurista, Hermann Kahn, cre otra institucin de gran renombre, el Instituto Hudson, llamado
as por haber nacido en la ciudad Croton-on-Hudson, en el estado de Nueva York (HUDSON
INSTITUTE, 2010). Kahn fue muy conocido por el libro El Ao 2000, obra que escribi a
comienzos de la dcada del sesenta y por el estudio The Emerging Japanese Superstate La
emergencia de Japn como super estado, editado por aquella misma poca. La dcada de los
sesenta es fructfera en inquietudes sobre el futuro, en torno a lo cual se enfocan tres temas que
por aquellos das capturan la atencin: los recursos de la tierra, la conquista del espacio y el
florecimiento de la ciencia y la tecnologa. Por esta poca el socilogo Daniel Bell escribe un
artculo que recoge las tendencias cientfico tecnolgicas y las previsiones del momento en un
artculo denominado Hacia el ao 2000 (Toward the year 2000) y en 1966 se funda la
Sociedad del Mundo del Futuro (The World Future Society) como una necesidad de congregar
a los primeros pensadores estudiosos del porvenir (Jouvenel, 2004).
La prospectiva nace en Francia, a finales de los aos cincuenta. Su fundador fue el filsofo y
hombre de negocios Gastn Berger (1962) quien en una artculo de la Revue des Deux Mondes ,

bautiza a esta disciplina con el nombre de prospectiva, palabra que toma del verbo latino

prospicere que significa ver hacia adelante

Los planteamientos de Gaston Berger se ven enriquecidos por la misma poca por otro filsofo,
Bertrand de Jouvenel quien en 1964 escribe una obra maravillosa que constituye otro de los hitos
de la corriente francesa: El Arte de la Conjetura ttulo que al mismo tiempo representa una de las
mejores definiciones de esta nueva disciplina (Jouvenel, 1964). Cuatro aos antes, haba fundado
el Comit Internacional Futuribles al cual se involucraron diferentes personalidades
provenientes de diferentes pases del mundo.
El tercer padre fundador de la prospectiva es, sin lugar a duda, Michel Godet porque, si tanto
Berger como Jouvenel aportaron las bases conceptuales de esta disciplina, Michel Godet le dio un
modelo y una base matemtica. Con mucha certeza se ha dicho que la prospectiva se hubiera
podido quedar solo como una disquisicin filosfica, si no hubiera aparecido Michel Godet,
(1985, 1991, 2007) cuyas obras Prospectiva y Planeacin Estratgica, El Porvenir Diferente,

De

la Anticipacin a la Accin y el Manual de Prospectiva Estratgica constituyen un

invaluable aporte a esta nueva disciplina de las ciencias humanas.

1.3.

La escuela determinista

La primera corriente que podemos llamar determinista est basada en la inclinacin a reconocer
el comportamiento tendencial de los fenmenos que se estudian. Se asume que si estos fenmenos
muestran tendencias fuertes, seran capaces de imponerse por encima de las decisiones humanas.
Tal afirmacin es evidente en el campo tecnolgico, donde la fuerza de las tendencias se abren
paso por si solas. Por ejemplo, la migracin de las actividades analgicas a digitales. Podemos
constatar que cada vez desaparecen ms procesos analgicos que son remplazados por actividades
digitales. Es el caso de las actividades financieras, cada vez son ms frecuentes las operaciones por
Internet en detrimento de las diligencias tradicionales que suponan la presencia fsica de las
personas. Las grandes tendencias se denominan megatendencias, por ejemplo la globalizacin,
la sociedad del conocimiento o la sociedad de la informacin. Son fenmenos dotados de mayor
vigor que las simples tendencias cuya existencia es ms fuerte que la voluntad de la mayora de
los seres humanos.

En la corriente determinista el futuro se puede reconocer en virtud de la fuerza de las tendencias

y por esta razn podemos decir que esta escuela lee la realidad de manera lineal. A ella pertenece
el forecasting norteamericano cuya herramienta ms conocida es la tcnica Delphi empleada
especialmente para reconocer el cambio tecnolgico esperado para el futuro.
Si el forecasting procede identificando tendencias, lo hace reconociendo el futuro como
probable y, por lo tanto, leyndolo como una realidad nica. Por ejemplo, por medio de una
encuesta Delphi se puede afirmar que hacia el ao 2011 los alimentos provenientes de plantas
genticamente modificadas irn a generar un mercado estimado en 11 billones de dlares, esta
afirmacin, como podemos ver, tiene un alto contenido de probabilidad.

1.4.

La escuela voluntarista

La segunda es la corriente voluntarista a la cual pertenece la prospectiva estratgica. Para esta

escuela el futuro no es nico, lineal y probable, sino mltiple e incierto. Bertrand de Jouvenel, en
su ya mencionada obra El Arte de la Conjetura,

demuestra que en realidad no existe un solo

futuro sino muchos futuros y que, por lo tanto, adems del futuro probable, hay otros futuros
posibles que l llama futuribles, palabra que es la asociacin de los vocablos futuros y
posibles.

Grfico 3.
Concepcin del futuro como una realidad mltiple

Si el futuro es mltiple y no nico, desaparece el inters por predecirlo, de modo que los diferentes
futuros posibles tienen solamente la funcin de mostrarnos alternativas de lo que podra suceder.
Estas alternativas se denominan escenarios los cuales cumplen solamente la funcin de
sealarnos situaciones eventuales que podran acaecer aos adelante.

Grfico 4.
Eleccin de un futuro entre varios futuros posibles

10
Lo ms importante del futuro como realidad mltiple radica en poder comparar los diferentes
futuros, examinar las implicaciones que tendra cada uno si llegase a suceder y finalmente elegir
el ms conveniente.
Ahora bien, como la eleccin es un acto de la voluntad, esta corriente se denomina voluntarista.
Sin embargo, no toda eleccin es aceptable, para que sea vlida se requieren dos condiciones:
primero, que quien realice la eleccin tenga suficiente informacin para hacerlo. Esto quiere decir
que expertos poco informados no estaran en capacidad de hacer la eleccin del escenario ms
conveniente para una empresa, por ejemplo. Segundo, que quien elija lo haga en ejercicio de su
libertad. En el caso de la empresa, esta segunda condicin se refiere a la capacidad de elegir que
tienen los expertos, es necesario que quienes lo hagan tengan poder de decisin, porque de lo
contrario la escogencia del escenario no tendra ninguna relevancia para la vida de la empresa.

En la capacidad de preferir la mejor opcin radica la fuerza de la prospectiva, pero la imagen

adoptada no podr convertirse en realidad sino cuando quienes la escogieron hagan lo necesario
para que ocurra. Es decir, cuando se lleven a cabo las estrategias requeridas para que el futuro
elegido se convierta en realidad. Por ello, es importante recordar la frase del filsofo Maurice
Blondel que se ha tomado como el slogan de la prospectiva voluntarista el futuro no se predice
sino se construye.
Podramos afirmar que la construccin del futuro es la esencia de la escuela voluntarista.
La construccin del futuro la explica Michel Godet, por medio de la teora del tringulo griego.

Grfico 5.
Tringulo griego de Michel Godet
El futuro lo construyen los actores sociales desde el presente

11

Fuente: GODET, Michel Manuel de Prospective Stratgique Tome 2, Lart et la mthode, 3me
dition, Dunod, Paris, 2007, p. 57

Muy inteligentemente, Godet se vale de la teora de los colores de Isaac Newton. El color azul
simboliza el futuro, pero recordemos que el futuro en el diseo de los escenarios es solo una
conjetura y que podra quedarse como tal si no se hace nada para procurar su realizacin, en

consecuencia si queremos que ocurra es necesario comenzar desde hoy a construirlo por medio
de la estrategia. Godet asigna a la estrategia el color verde. Recordemos adems que el futuro
(simbolizado por el color azul) debe iluminar la accin del presente. En la simbologa de los
colores, el azul debe convertirse en verde y segn la teora de Newton, esto se logra solo por medio
del color amarillo. Para Godet, el amarillo corresponde a la presencia de los actores sociales que
congregados llevan a cabo la construccin colegiada de su propio futuro lo cual les genera
motivantes colectivos, en la medida en que ocurre en ellos una convergencia de voluntades para
realizar los cambios y llevar a cabo las acciones que se requieren.
Si llevamos esta teora a la prospectiva empresarial, la visin de futuro que salga del escenario
elegido sirve para iluminar las estrategias por medio de las cuales se va a construir ese futuro,
pero esto ocurre solamente cuando, tanto el diseo de los escenarios como la definicin de las
estrategias lo realizan los propios responsables de la empresa.

1.5.

Las corrientes de los estudios de futuro en la prctica

Si bien las corrientes determinista y voluntarista difieren diametralmente por su concepcin de

la realidad, en la prctica se requieren tanto las tendencias que nos seala la corriente
determinista como el diseo de los escenarios y la percepcin mltiple de la realidad que nos
indica la escuela voluntarista.
De hecho, en el anlisis de la empresa iremos a requerir la informacin sobre las tendencias
tecnolgicas que, como dijimos son de ndole determinista, pero tambin tendremos necesidad
de disear los escenarios de futuro en que se podra encontrar la empresa y para ello iremos a
necesitar variables de tipo econmico, social, cultural, ambiental, poltico, etc. con las cuales
estaramos construyendo el futuro.
Ambos tipos de variables son indispensables. Si conociramos solo las tendencias tecnolgicas que
iran a marcar el futuro del negocio empresarial, habramos identificado nicamente una parte de
la realidad, porque no podemos afirmar que el cambio hacia el futuro depende solamente de los
factores tecnolgicos. Asimismo, si solamente hubiramos reconocido los factores econmicos,
sociales, etc. tendramos igualmente una visin muy recortada de la realidad, porque nos estaran
haciendo falta nada menos que la informacin sobre el cambio tecnolgico.

12

Estos requerimientos mutuos de las diferentes familias de variables se explican por medio de la
teora de la complejidad que es una de las bases conceptuales de la prospectiva estratgica. Esto
quiere decir que no podemos concebir la realidad de manera fragmentada sino dentro de un todo,
dentro del cual sus diferentes partes se conectan e influyen mutuamente dando lugar a situaciones
mltiples de interdependencia. De esta manera, los fenmenos tecnolgicos, econmicos, sociales,
culturales, ambientales, polticos se mantienen en una constante relacin de causa y efecto mutuo.
Esta situacin de absoluto dinamismo genera un contexto dentro del cual operan los elementos
que conforman el todo, a la manera de los tomos al interior de la molcula o de los planetas que
conforman el sistema solar.
El siguiente grfico nos puede dar una idea aproximada de la contextualizacin de los fenmenos
dentro de cuya teora concebimos y leemos la realidad del presente y las alternativas del futuro.

Grfico 6.
Percepcin de las variables para el anlisis prospectivo dentro de un concepto sistmico y
complejo de la realidad

Fuente: elaboracin propia

13

1.6.

Factores de inercia y factores de cambio

Las tendencias que, como dijimos, son el producto propio de la corriente determinista, constituyen
unos fenmenos que podemos llamar factores de inercia, porque en la medida en que su fuerza es
importante nos proporcionan buenas razones para arriesgarnos a anticipar su permanencia en el
futuro.
Pero los restantes fenmenos que no son tendenciales se caracterizan porque sobre ellos no
tenemos generalmente certeza sino alta incertidumbre, acerca de su evolucin en el futuro. Estos
fenmenos se denominan factores de cambio.
Por esta razn, el forecasting es exitoso cuando asevera la probabilidad que tienen los fenmenos
tecnolgicos de suceder, aos adelante, pero esto no sucede con los factores de cambio.
Por ejemplo, existe suficiente informacin para afirmar que el vehculo de los prximos 10 aos
ser el automvil hbrido que requerir menor cantidad de combustible que los vehculos que
conocemos hoy porque la generacin de fuerza est equilibrada entre el combustible y la
electricidad. Pero si nos preguntamos acerca del futuro de otros temas de ndole econmico,
cultural, social que tengan que ver con la empresa, podemos constatar que tenemos menos
seguridad sobre el camino que van a recorrer dentro de diez o ms aos.

14

2.

QU NEGOCIOS SE ESPERAN PARA EL FUTURO Y COMO VAN A CAMBIAR LOS

QUE CONOCEMOS ACTUALMENTE.

Si se piensa que los negocios que se conocen actualmente no se van a modificar y van a ser
capaces de desafiar la fuerza del tiempo, estamos muy equivocados. No nicamente van a variar
en su enfoque sino que van a aparecer nuevas modalidades de negocio que irn a substituir los
que existen actualmente. Por eso en este campo, es muy importante el apoyo de la prospectiva, si
se pretende no ser sorprendidos por el futuro. Si no se quiere que pase lo que aconteci con la
regla de clculo y las tarjetas perforadas. En 1950 estaba en pleno auge el negocio de reglas de
clculo y en 1960 el de tarjetas perforadas, ambos negocios iran a ser desplazados
posteriormente por el digital, por una parte las calculadores se encargaron de eliminar la
costumbre de la regla de clculo a finales de los sesenta y, por otra, los computadores de los aos
setenta y ochenta, ya no requeran tarjetas perforadas. Qu aconteci? Que simplemente estos
negocios modificaron sus reglas de juego y migraron de tecnologas analgicas a tecnologas
digitales.
En consecuencia, es fundamental conocer las reglas de juego de los tipos de negocio y para esto
se requiere estar al corriente del cambio tecnolgico esperado diez, veinte o ms aos adelante.
La regla de juego ms importante del cambio mundial es la economa y la sociedad del
conocimiento y si definimos a este fenmeno como el cambio cientfico tecnolgico que se puede
observar y medir por medio de patentes. Ahora bien, si es til conocer la situacin actual a partir
de reconocer las patentes existentes el da de hoy, ser ms til precisar los cambios esperados,
para los prximos diez, o veinte aos, en el mbito de la ciencia y la tecnologa, como lo vamos a
ver ms adelante. En este apartado vale la pena mencionar, con la patente es algo que ya existe y
que por su proceso es algo que ya est en proceso de registro, lo cual implica que no es lo ltimo
en el mercado, se recomienda investigar tambin los avances tecnolgicos e innovaciones en
ferias, y otros tipos de espacios que faciliten el acceso al conocimiento, la tecnologa y la
innovacin.
El mundo actual y el mundo del futuro girarn en torno al fenmeno del conocimiento. Sin
embargo este tema no es nuevo, ya en los setentas Alvin Toffler, haba escrito El Choc del Futuro
y La tercera Ola, donde indicaba que la economa del futuro ira a gravitar en torno a la
informacin y al conocimiento, este ltimo considerado como una evolucin de la informacin.

15

Toffler refera que la economa de los pases evolucionaba desde un estado imperfecto primera
ola, donde se encontraban actividades agrcolas y de explotacin de materia prima; pasaban por
la segunda ola donde se ubicaban las actividades industriales, hasta llegar a la economa de los
servicios o tercera ola, donde descollaba la informacin y, en particular el conocimiento.
Por la misma poca, Daniel Bell acababa de publicar El advenimiento de la Sociedad PostIndustrial y Peter Drucker La Sociedad Postcapitalista. Tanto el uno como el otro hacen nfasis
en el cambio que se vea venir para el futuro consistente en una sociedad cuya riqueza estara
producida por un bien intangible que era el conocimiento y ya no por la materia prima, como
era la usanza tradicional.
Teniendo en cuenta este principio, diremos que los negocios del futuro sern intensos en
conocimiento e igualmente que los negocios actuales se estn desplazando hacia esta realidad.
Analicemos, por lo tanto, los cambios que se esperan para el futuro en siete campos y observemos
el cambio tecnolgico que los ir a orientar, de esta manera podremos deducir hacia donde se
estn encaminando los negocios de los prximos 20 o ms aos.
Estos campos son:

Agricultura y alimentos
Medio ambiente
Energa
Transporte
Manufactura y robtica
Medicina y biogentica
TICs servicios
TICs software y hardware

A continuacin, se presentan los principales cambios esperados para el futuro en cada uno de
estos campos.

16

Antes de comenzar la lectura, sera importante que los empresarios que leen este artculo siten
sus respectivos negocios en los campos respectivos y durante la lectura reflexionen acerca de los
cambios que se irn a dar en el futuro.
2.1.

Agricultura y alimentos

El negocio de la elaboracin de los alimentos se est orientando hacia los alimentos enriquecidos,
se trata de productos tambin denominados funcionales y nutracuticos porque cumplen dos
funciones contribuyen a la alimentacin de los seres humanos y al mismo tiempo tienen funciones
curativas. Son nutritivos y farmacuticos. En este momento, ya estn en el mercado algunas
formas de lcteos con vitaminas A y D y Omega 3. Este ltimo es un medicamento que evita el
colesterol malo e incrementa el bueno. Asimismo, comienzan a aparecer tipos de yogur con
probiticos, que es una sustancia que estimula la formacin de glbulos blancos, por lo tanto
afecta positivamente el sistema inmunolgico del organismo humano. Esta misma condicin estar
presente, en el futuro, en otros alimentos como frutas y crnicos.
Curiosamente, la duplicidad de funciones de los alimentos con los medicamentos existe desde
Hipcrates, el padre de la medicina, en el siglo V antes de Cristo, quien afirmaba que no haba
diferencia entre el medicamento y el alimento.
Esta tendencia guarda relacin con otra que es la inocuidad de los productos, y que consiste en
elaborar alimentos libres de bacterias y grmenes. Hacia futuro no se aceptarn niveles de
tolerancia a este respecto, sino que el producto deber ser totalmente higinico.
En la agricultura, el cambio ms importante se espera en la multiplicacin de productos
provenientes de semillas genticamente modificadas, con lo cual se multiplican los resultados y las
cosechas. Trabajando con semillas genticamente modificadas, se puede multiplicar hasta cinco
veces la cantidad de maz, soya, caa de azcar, etc.
Sin embargo, las primeras experiencias de estos productos son contradictorias, porque si bien han
recibido el apoyo de muy buena parte del mercado han despertado dudas con respecto a su
inocuidad para la salud humana. Es el caso del Conseil des Canadiens que indica que el 75% de
los productos alimenticios que consumimos son alimentos industrializados provenientes de
insumos de origen genticamente modificado o de algn tipo de componente qumico, con lo
cual no se excluye el impacto negativo que podrn ejercer en el organismo humano. Esta ONG y
otras similares consiguen sembrar dudas en los consumidores, lo cual es terreno propicio para que

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surja y tome fuerza una tendencia contra los alimentos producidos por manipulacin gentica,
llamada la agricultura orgnica o biolgica que promueve la produccin de alimentos siguiendo
simplemente los cnones tradicionales de la naturaleza y evitando todo tipo de abono o insumo
qumico. En este momento los productos orgnicos comienzan a ganar la aceptacin de los
consumidores.
Igualmente, en el campo de la produccin alimenticia, se espera que hacia el futuro tome fuerza la
acuacultura, cuya tecnologa es cada vez ms eficiente, y sobre todo que reciba el impacto positivo
de la informtica, en una modalidad denominada agricultura de precisin , que optimiza la
gestin de los terrenos agrcolas para evaluar con exactitud la densidad ptima de siembra,
aconsejar el tipo de fertilizantes que requiere el cultivo y predecir con ms exactitud la cosecha .
Una constante en el cambio esperado en los negocios del futuro es la mayor incidencia de la
informtica, cuya funcin consistir, en algunos casos, en optimizar la produccin y en otros en
aportar informacin. Esta condicin la iremos a observar en casi todas las modalidades de
tecnologa, se trata por lo tanto de una convergencia entre las diferentes formas de tecnologa y la
informtica.
En un estudio realizado en el 2007 por el Centro de Pensamiento Estratgico y Prospectiva para el
Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural acerca del sector lcteo aparece como la regla de
juego constante de los productos alimenticios la inocuidad o ausencia total de grmenes
patgenos. En este sentido los mercados internacionales son cada vez ms exigentes y en el futuro
cercano ya no se aceptarn mrgenes de tolerancia. La rigidez de los mercados forneos se ver
apoyada por la mayor exigencia de los consumidores. De hecho una tendencia muy fuerte del
consumidor del futuro es que cada vez se har ms exigente.
Pero los alimentos del futuro no se irn a caracterizar solamente por su carencia de grmenes y
por su similitud con los medicamentos sino adems por otra condicin que es la de evitar la
formacin de colesterol y de triglicridos, es decir que debern ser alimentos saludables, la razn
de esta tendencia es la conciencia y la creciente informacin del consumidor que persigue la
preservacin de su salud.

18

2.2.

Medio ambiente

Deca Peter Drucker, en los noventas que si alguien era capaz de descontaminar el agua, la tierra
y el aire estaran encima de una mina de oro. Lo curioso es que la humanidad deterior el
ambiente durante toda su existencia y en los ltimos cincuenta aos hace de su restauracin un
negocio fructfero.
Lo cierto es que se ha generado una creciente conciencia mundial por la defensa del medio
ambiente, circunstancia que le da relieve a los negocios basados en la defensa o restauracin de la
ecologa.
El primero de los negocios adherido la conciencia ambiental son los negocios verdes o productos
que llevan el sello verde con lo cual indican que cumplen unas normas de certificacin y que, en
consecuencia, han sido elaborados con el mayor respeto posible por el ambiente. Estamos frente a
un fenmeno de mayor conciencia ecolgica por parte de las empresas? Tal vez, aunque lo ms
probable es que la industria verde se ha visto obligada a serlo por exigencia del consumidor que
cada da est ms concientizado con respecto a la preservacin del medio y por lo tanto es
sensible a adquirir productos para cuya elaboracin han respetado los cnones ambientales.
El segundo negocio es la produccin de agua para consumo humano. Hace cincuenta aos esta
propuesta hubiera sonado extraa, pero hoy y a futuro es perfectamente entendible y para
nosotros el problema se presentar en el tratamiento de este producto y no con la desesperacin
de otras regiones del mundo que clamarn por agua de cualquier tipo. La situacin mundial
comenz a agravarse desde los aos cincuenta en el frica, el Asia, Estados Unidos y Centro
Amrica y para el ao 2020 estas regiones estarn viviendo en condiciones de penuria , sin
embargo, hay unas regiones situadas cerca de los grandes acuiferos, as llamados por su enorme
capacidad de generacin de agua. Son, en trminos generales, el norte del planeta y las zonas
cercanas al polo norte, las cuencas del Amazonas y del Orinoco, en la cual est Colombia.
El tercer negocio es el tratamiento de basuras como insumo para nuevos productos industriales.
El cuarto, la desintoxicacin del aire

19

El quinto, todo lo que se haga para paliar en calentamiento global, es decir el llamado efecto
invernadero que est generando cambios climticos y el deshielo de los polos con el consecuente
aumento del nivel del agua de los ocanos.
El sexto es la desalinizacin del agua del mar que sera un paliativo al problema de la carencia de
agua.

2.3.

Energa

El problema de la energa comienza con el agotamiento del petrleo cuya produccin comenzar
a notarse a finales del presente siglo, si no antes, esto quiere decir que en el siglo XXII el petrleo
que habr disponible ser muy costoso, seguir habiendo petrleo aunque ya haya pasado la era
del petrleo, as como al desaparecer la edad de piedra no quiere decir que se acabaron las
piedras, deca jocosamente un Jeque rabe. El fenmeno es simplemente la ley del mercado,
segn la cual un bien aumenta de precio en la medida que es escaso.
La ley del mercado va a facilitar la aparicin y vigencia de sustitutos del petrleo que ya
comienzan a estar presentes en el comercio energtico. Son, en primer lugar el gas y luego los
biocombustibles, en ese orden. Pero se espera en los prximos veinte aos el auge de las llamadas
energas alternativas, que son: la fotovoltaica que aprovecha el calor del sol, la elica que utiliza
la fuerza del viento y la geotermal, que se provee del calor interno de la tierra; diez aos ms tarde
la fisin y la fusin nuclear. Estas ltimas formas energticas son ms benvolas con el medio
ambiente, de hecho la presencia de CO2 comienza a disminuir notoriamente con el gas y los
biocombustibles. La humanidad busca afanosamente formas de energa que no contaminen la
atmsfera hasta llegar a situaciones muy perfectas como la economa del hidrgeno en la cual
probablemente estaremos en veinte aos. Es importante mencionar la energa hidroelctrica que
en nuestros pases es importante debido a la fuerza de los ros.

2.4.

Transporte

El transporte del futuro guarda relacin con el cambio energtico y por lo tanto los vehculos que
se esperan para el futuro son o bien ahorradores de energa o circularn utilizando nuevas formas
energticas.

20

En el vehculo actual comienza a darse la sustitucin parcial del petrleo por biocombustibles,
pero muy pronto circular el vehculo hbrido, llamado as porque buena parte del combustible
requerido ser remplazado por la electricidad, la cual ms adelante se espera ser emitida por una
nanobatera que es una aplicacin de nanotecnologa. Paralelamente, tendremos el vehculo de
celdas de combustible. Una celda de combustible se basa en los principios de la batera, pero a
diferencia de ella genera electricidad combinando hidrgeno y oxgeno electroqumicamente sin
ningn tipo de combustin. Otra diferencia con la batera es que no se agota ni requiere recarga.
Producir energa en forma de electricidad y calor mientras se le provea de hidrgeno y de
oxgeno que capta del aire. El nico subproducto que se genera es agua 100% pura .
Otro vehculo del futuro es el tren de levitacin magntica o maglev que funciona por atraccin
entre dos campos magnticos electrnicos, se llama de levitacin porque no va rozando los rieles
como los tres convencionales sino flotando por encima de ellos y por lo tanto no requiere ruedas.

2.5.

Manufacturas

En este mbito, los negocios esperados para el futuro son los nuevos materiales producidos a
base de carbono y de nanotecnologa que estn remplazando los metales tradicionales.
La nanotecnologa es el mbito de lo infinitamente pequeo, sus adelantos permiten modificar las
condiciones de los materiales y dotarlos de propiedades especiales: por ejemplo el tefln que
evitaba que los sartenes se pegaran, ropa impermeable que deja de transpirar, automviles ms
ligeros, pantallas ms planas que las actuales o cascos y protecciones ms resistentes. En el futuro
veremos msculos artificiales o metales que se auto reparan cuya elaboracin est an en proceso
de investigacin.
Otro cambio sobresaliente en las manufacturas del futuro ser la presencia cada vez ms
apremiante de la informtica como tecnologa convergente, en este caso convertida en una
mquina cada vez ms perfecta que son los robots cuya exactitud da lugar al adjetivo inteligente.
Se espera que el momento de los robots inteligentes se site hacia el ao 2022.
Hacia dnde van negocios como las confecciones, la industria grfica y editorial y los empaques
plsticos.

21

Podemos visualizar el camino por donde se estn orientando hacia el futuro estos tres grupos de
negocios, con base en los resultados de trabajos de prospectiva realizados en el Centro de
Pensamiento Estratgico y prospectiva de la Universidad Externado de Colombia.
En el tema de las confecciones, se podra pensar que el nfasis estar dado por la innovacin en el
diseo y uso de nuevos materiales, menos arrugables, menos susceptibles de ser afectados por la
suciedad, en virtud de los avances en nanotecnologa y, pudiramos decir, que estas caractersticas
son inherentes al negocio. Sin embargo la tendencia ms significativa, en este negocio, es la
disminucin draconiana en el tiempo de entrega del producto. Las empresas colombianas estn
habituadas a trabajar con tiempos de entrega de ocho meses en promedio, con lo cual generan un
enorme retardo frente a firmas competidoras internacionales, si tenemos en cuenta que empresas
como Zara y Mango cuyos tiempos de entrega se reducen a diez das, con lo cual hacen que las
empresas que trabajen con tiempos de entrega ms extensos corran el riesgo de presentarse en el
mercado con productos obsoletos o como se dice en ese mbito pasados de moda, de modo que
estas empresas no tengan ventajas competitivas para acceder a mercados internacionales
rigurosos e inflexibles y deban limitarse a mercados locales menos exigentes.
La industria grfica y la industria editorial estn migrando hacia los productos digitales, por lo
tanto en el futuro el medio de comunicacin del mensaje escrito ser digital, al menos en una
apabullante proporcin. Esta tendencia nace prcticamente con la aparicin de la informtica a
comienzos de los sesenta. El nombre de informtica fue acuado por el ingeniero francs Philippe
Dreyfus quien agrup dos palabras informacin y automtica en 1962. Este hecho marca uno
de los primeros grmenes de futuro del cambio del libro analgico en el libro digital. Una
segunda alerta fue anunciada con la aparicin del CD (Compact disk) en 1980. Y el derrotero
hacia formatos digitales toma las formas del kindly (2008) el e-paper y el e-book esperados
para antes del 2020.
Los empaques plsticos tendrn que afrontar el reto de ser un gran contaminador, pero por otra
parte este es un elemento indispensable en la produccin de muchos bienes y en los
supermercados en forma de bolsas o talegos para portar los productos adquiridos. Sus alternativas
de futuro son tres: La primera servir de insumo para reciclaje, la segunda obtener un tipo de
empaque biodegradable y la tercera convertirse en empaque inteligente que consiste en una
inclusin de un micro chip que de cuenta de su paso por la cadena, desde el procesador del
producto, hasta el punto de venta y el usuario. Esta funcin la puede cumplir con conexiones
satelitales.

22

2.6.

Medicina y Biogentica

Los cambios tecnolgicos esperados en este campo estn relacionados con aportes de la
biotecnologa y la informtica.
El primero es la telemedicina definida como la prctica de cuidados mdicos a distancia por medio
de las tecnologas de la informacin y comunicaciones. En este momento, en Colombia, algunas
Facultades de Medicina y ciertas EPS han iniciado la prctica de estos sistemas, pero ello no es sino
el primer paso en una modalidad que hacia el futuro est llamada a perfeccionarse
ilimitadamente. En pases como el nuestro, con alta concentracin de los servicios mdicos en las
zonas urbanas y de la medicina especializada en tres o cuatro ciudades importantes, la
telemedicina est llamada a incrementarse exitosamente.
El segundo corresponde a investigaciones que estn en marcha y que desembocarn en la
instalacin de rganos artificiales articulados con el sistema nervioso y por lo tanto dotados de
movimiento a voluntad del usuario.
El tercero se refiere a los cambios que se esperan por acceso al genoma humano, adelantos como
la terapia gentica que permitira curar enfermedades hereditarias, muchas de las cuales se deben
a genes defectuosos, mediante la introduccin de genes sanos. Aos adelante, se espera por este
medio conseguir la curacin de enfermedades consideradas hoy como incurables, de tipo cncer,
SIDA o neurodegenerativas como Parkinson y Alzheimer.
En esta misma orientacin hay dos situaciones de futuro: la obtencin de cambios en los rasgos de
los seres humanos (condiciones fsicas e intelectuales bsicas) cuyo ejercicio va en abierta
contrava con la tica y la prolongacin del promedio de la vida humana. Esta ltima condicin
traer cambios fundamentales en la conducta de las comunidades, ya que los organismos
administrativos que existen actualmente estn diseados para los promedios de vida actuales que
oscilan entre 32 aos en Zinbawe y 82 aos en el Japn , por lo tanto un aumento en las
expectativas de vida de los seres humanos pondr en aprietos a instituciones como las encargadas
de procurar educacin y salud, por ejemplo.

23

2.7.

Tecnologas de la Informacin y Comunicaciones - software y hardware

En esta familia de tecnologas hay negocios muy importantes que tendrn vigencia en el mediano
y largo plazo.
Muy pronto veremos fortalecida la capacidad de acceso a Internet de manera inalmbrica
conocida como wi-fi, de modo que los cables como medio de acceso a Internet habrn
desaparecido en poco tiempo.
Pero adems de este primer negocio hay otros, para el futuro, que enumeraremos a continuacin.
La Computacin de Utilidad (Utility computing)

La palabra utilities indica en trminos

generales servicios domiciliarios y hacen relacin a los servicios pblicos, como el agua, el gas o la
electricidad, es decir servicios que llegan a la casa y se consumen segn la necesidad. Algo similar
pasa con los servicios informticos, por ejemplo con el software, que se utiliza y se paga
solamente el tiempo que se use. Esta condicin hace que tanto el proveedor como el usuario
salgan favorecidos. El usuario porque no necesita comprar el software y tiene siempre la ltima
versin a un precio mdico, el proveedor porque aumenta el nmero de sus abonados al
ofrecerles precios ms accesibles que cuando venda el software y lo que pierde en baja de precio
lo recupera con creces trabajando con altos volmenes de usuarios. Pero hay clientes a quienes les
interesa especialmente contar con las actualizaciones del servicio y no comprar el software, es el
caso de la tarjeta American Express que compr los servicios de IBM para que le provea el
servicio de gestionar todas las operaciones de la tarjeta ya la vez se responsabilice por la fiabilidad
y el rendimiento de este sistema.
Por qu se espera el surgimiento de este tipo negocios? Muy sencillo, porque el software est
siendo objeto de un fuerte ataque de piratera, la cual con el Utility computing est llamada a
desaparecer, pero tambin porque el tipo de negocios de las tarjetas de crdito y otros del sistema
financiero estn sometido a los ataques de la criminalidad virtual por medio de hackers cada vez
ms astutos.
La Computacin en red (Grid computing) consiste en integrar servidores y compartir la
capacidad y la frecuencia de utilizacin de manera que se pueda equilibrar su empleo y evitar los
picos de saturacin.
La Red omnipresente (Pervasive network) es una situacin llamada a ocurrir en el futuro
prximo y que se dar en la medida en que se unifiquen las redes conmutadas con las del

24

protocolo de Internet (IP). Es obvio que si se unifican los diferentes estndares de comunicacin el
usuario final podr utilizar dispositivos que puedan ser usados sin notar el paso de una red a otra.
El Computador ptico (Optical Computer) Mientras el computador elctrico funciona con
impulsos de electricidad (electrones), el computador ptico ir a funcionar con impulsos de luz
(fotones), con lo cual mejorar significativamente su desempeo en cuanto a velocidad. Existen ya
los primeros prototipos de laboratorio, lo cual nos indica que en el futuro cercano estarn en el
mercado.
El Computador Cuntico que utiliza los principios de la fsica cuntica. Prcticamente los albores
del computador cuntico se remontan a la investigacin de Alan Turing en 1936, cuyos principios
han evolucionado hasta los trabajos de la empresa canadiense D-Wave System que est
trabajando en un computador de 16 qubytes o bytes cunticos que definen una capacidad de
almacenamiento de la informacin geomtricamente superior a la existente actualmente.
La Biocomputacin que es el desarrollo de sistemas computacionales basados en modelos y
materiales del orden biolgico, con modalidades como: biochips, biosensores, redes neuronales etc.
La investigacin ms audaz alude a explorar la capacidad del ADN para guardar capacidades
maivas de datos, con energa suministrada por el mismo ADN .
El poder mental (thought power) permite a alguien sin brazos poder interactuar con al interfase
de un computador a travs de su mente. Esto, que parece ciencia ficcin, acaba de ser convertido
en realidad mediante una investigacin realizada por el Doctor Philip Kennedy en la Universidad
de Emory en Atlanta (Georgia), implantando vidrio hueco cono electrodos en el interior del
cerebro de la corteza motora - la parte del cerebro que controla el movimiento . Es solo el
comienzo de una investigacin que esta llamada a revolucionar el uso de la computacin.
La inteligencia artificial o posibilidad de construir procesos que suponen una maximizacin de
las instrucciones de entrada lo cual es posible a partir de la informacin almacenada previamente.
La biometra que son mtodos de identificacin y autenticacin de los seres humanos a travs de
sus caractersticas fisiolgicas.
Estos son las modalidades biomtricas, unas ya existentes y otras por aparecer en el futuro
prximo.

25

Tabla 1.

Biometra del futuro

Geometra
de la mano
Alta

Escritura y
firma
Media

Voz

Cara

Muy alta

Huellas
dactilares
Alta

Alta

Alta

Media

Baja

Alta

Alta

Alta

Alta

Alta

Muy alta

Muy alta

Alta

Alta

Media

Media

Media

Media
Alta

Media
Alta

Media
Alta

Alta
Media

Muy alta
Baja

Alta
Media

Muy alta
Media

Criterios

Ojo (Iris)

Ojo (Retina)

Fiabilidad
Facilidad de
uso
Prevencin
de ataques
Aceptacin
Estabilidad

Muy alta

Fuente: http://es.wikipedia.org/

Lo ideal es lograr la identificacin del individuo a partir de su ADN.

2.8.

Tecnologas de la Informacin y Comunicaciones - servicios

A partir de los avances en software y hardware aparecern servicios relacionados con estos
avances.
Algunos como el entretenimiento por demanda ya comienzan a perfilarse. En este momento es
posible bajar de Internet msica, fotos, videos y pelculas bajo ciertas condiciones, pero muy
pronto esto ser perfectamente fcil y viable.
El e-taliling que consiste en las ventas por Internet. Hace diez aos las personas se resistan a
creer en el avance vertiginoso de transacciones por Internet. Hoy son una realidad y seguirn
sindolo hacia el futuro. Una prueba de ello son sitios web como Amazon y, en menor escala,
Mercado libre.com. Estos son solo dos ejemplos, porque actualmente es posible comprar autos,
casas, arrendar apartamentos y conseguir empleo por medio de Internet.
Ahora bien, si hay un E-tailing necesariamente hay un On line Publishing que comienza a
generar dolores de cabeza a los medios tradicionales y analgicos de publicidad, simplemente
porque los usuarios los consultan ms frecuentemente, pero que va a sufrir una transformacin
total por medio de la Web 2

26

ntimamente asociado con el E-tailing se encuentra el Business to- Consumer (B2C) que
consiste en personalizar al usuario con respecto a la empresa que le presta determinado servicio o
le facilita determinado producto. Basta que el usuario facilite sus datos para que el vendedor tenga
los elementos suficientes para ir configurando el perfil de este usuario, de modo que ya no tendr
necesidad de disear campaas masivas de publicidad anunciando productos con un target de
sexo, edad, categora econmica, o estrato social, sino que podr dirigirse al seor o a la seora
tal con su nombre y direccin precisos ofrecindole los productos que son de su inters
particular.
Igualmente, se espera otro servicio relacional perfectamente innovador, llamado Business to
Business (B2B) consistente en articular negocios. De esta manera ser posible facilitar el
funcionamiento de los cluster, proporcionando la comunicacin con retrolimentacin en tiempo
real entre el productor, el procesador, el transportador, el punto de venta y el usuario. Esta
condicin era el principal obstculo para hacer posible el sueo del ptimo funcionamiento de los
clusters, cuando no se dispona sino de los medios analgicos.
La Web 2 que es una evolucin que parte de tecnologas ms amigables y llega ms de cerca de
la persona y a su situacin de red. Lo que tenemos ahora ser mucho ms perfecto. La clave de la
web 2 es la alimentacin de la informacin por parte de los usuarios y no necesariamente de una
fuente principal. Un buen ejemplo es Wikipedia que se teje y se ajusta constantemente con al
informacin de los usuarios, diferente de la Enciclopedia Britnica cuya informacin depende de
una fuente nica. Este planteamiento trae cuestionamientos importantes a los medios tradicionales
de publicidad y de mercadeo, lo mismo que a los transmisores de informacin tradicionales que
son los peridicos.
El peridico clsico y analgico recibi el primer balde de agua fra con la aparicin de las
publicaciones digitales en Internet. All aparecan las noticias en tiempo real logrando que la
edicin del da siguiente ya no tuviera inters para el lector.
Los periodistas analgicos fueron poco a poco entendiendo que haban perdido el espacio de la
primicia noticiosa pero que an conservaban el privilegio de los artculos de opinin y editoriales.
Con la publicidad pasaba algo menos grave, los usuarios se informaban en las pginas web pero el
peridico o la revista fsicos tenan una funcin dectica, es decir referencial y recordatoria de lo
que haban visto en el medio virtual y viceversa, si el mensaje era percibido, inicialmente, en el
medio fsico, la imagen virtual enfatizaba y subrayaba el mensaje original.

27

Pero, haba un dispensador de oficio del mensaje el cual reciban los usuarios que, obviamente,
eran libres de aceptar o no los mensajes, su nica alternativa de retroalimentacin era
comunicarse con el peridico y la revista y expresar su opinin. La nueva situacin y la del futuro
es que los mismos usuarios son los codificadores de los mensajes y tambin los destinatarios de los
mismos. Esto es posible gracias al milagro de las redes. El canal de comunicacin es el rumor,
esta vez apoyado por medios tecnolgicos puestos a su alcance y cada vez ms amigables, de
mayor extensin y por lo tanto de mayor impacto. As, frente a un hecho novedoso no se requiere
que el peridico o el canal de televisin publique la foto o el video tomado por el camargrafo
oficial, basta que un aficionado haga una toma con un celular y la haga circular para que todo
mundo se entere y se genere un punto de vista, de pronto diferente de la opinin del periodista.
Este cambio de roles entre el codificador y el decodificador tradicional del mensaje traer como
consecuencia una mayor percepcin de la calidad

de los productos y de la verdad de la

informacin.
La Convergencia digital que consiste en la posibilidad de acceder a distintos medios y tecnologas
a travs de un nico aparato. Por ahora est ocurriendo con algunas dificultades que tendrn que
pulirse con el correr del tiempo y la prueba es que los aparatos convergentes son cada vez ms
perfectos. Por ejemplo el iPhone de Apple -Macintosh combina tres productos en uno: un telfono,
un iPod de pantalla panormica y un dispositivo de acceso a Internet. Pero el Androide de Google
posee una pantalla tctil grande y en colores que se desplaza para dejar a la vista el teclado
completo. Tambin tiene una cmara de 3 megapxeles, navegacin G.P.S., acceso

Wi-Fi y

navegador de Internet. No tardar en aparecer otro que perfecciones estas cualidades hacindolas
ms amigables y ms personales.
Las finanzas on line. Hoy en da gran parte de las transacciones de los bancos de hacen a travs
de Internet y ellos mismos sensibilizan a los usuarios a la utilizacin de este servicio. Muy pronto
habrn desaparecido los funcionarios en las oficinas y sern remplazados por un computador. De
hecho el nico retardo que ha habido a este respecto son los frenos culturales de ciertos usuarios
que todava confan ms en las personas que en las mquinas.
Peter Drucker deca que en el futuro se podr acceder al casino universal que consiste en
comprar y vender acciones on line durante las veinticuatro horas del da, pues las Bolsas de
Valores del mundo estarn abiertas veinticuatro horas, ya que cuando cierra la de Nueva York
abre la de Londres y cuando cierra sta, abre la de Tokio etc, etc.

28

El Acceso global (global access) es una consecuencia lgica de la presencia masiva de los
negocios en Internet. El hecho es que las Tics hacen posible el mayor conocimiento y visibilidad de
los negocios y brindan, por lo tanto, la oportunidad de promocionar productos y servicios en un
mbito que rompe los esquemas de los lmites analgicos tradicionales, pero adems sus fortalezas
se incrementan al obviar intermediaciones y llegar, por lo tanto, directamente a los consumidores
finales.
Sin embargo, las empresas comienzan a darse cuenta de que no basta con estar en la web sino que
se requiere lograr posicionamiento en este medio, es o que se llama visibilidad en la web, esto
solo es una necesidad creada por la misma red, por lo tanto surge la necesidad de sobresalir en
buscadores y en la presencia de los potenciales usuarios. Este es el negocio del Global Access.
El E-Goverment o Gobierno en lnea es una forma maravillosa de relacionar al gobernante con
sus gobernados y prestarles eficientemente los servicios a que estos tienen derecho, tales como:
pagar impuestos, cancelar los servicios domiciliarios ofrecidos por el estado, realizar reclamos,
obtener los permisos como el de conducir un automvil y estar enterado del manejo de los bienes
pblicos.
El E-goverment an incipiente en nuestro medio, sin embargo est llamado a facilitar la vida
ciudadana eliminando las condiciones fatigantes de las costumbres tradicionales analgicas, tales
como filas interminables, mal genio de los funcionarios, horarios estrechos. El manejo on line de
la administracin pblica est llamado a hacer ms agradable la vida de los ciudadanos. Adems,
podr solucionar los problemas de corrupcin propios de las costumbres analgicas, debido a
que la red permite dar mayor transparencia al manejo de los bienes pblicos. Un ejemplo son las
licitaciones pblicas, cuyas condiciones se manifiestan ante todo el mundo e igualmente los
resultados y explicacin de las adjudicaciones.
Por ltimo, la Educacin virtual que al igual que la telemedicina permite llegar a las
poblaciones ms remotas. Con la educacin virtual se cumple un viejo anhelo que nunca pudo
cumplir plenamente la educacin a distancia cuando utilizaba medios analgicos como el correo
o el telfono, el cual era suprimir definitivamente las circunstancias de tiempo y lugar. La
educacin virtual, por el contrario permitir relacionar al educador con el educando obteniendo
retroalimentacin en tiempo real, sin estar sometidos a la condicin del tiempo y eliminando la
presencialidad fsica.

29

2.9.

La era del tiempo libre

Esta teora se debe a Graham T.T. Molitor antiguo vicepresidente de la Sociedad del Mundo del
Futuro (World Future Society) y Presidente del Pubilc Policy Forecasting Inc.
Si nos remontamos en el tiempo, podemos observar que a medida que el hombre ha introducido
algn tipo de tecnologa en los procesos de produccin, ha aumentado el tiempo libre o tiempo de
descanso.
El fenmeno se explica por la correlacin que aparece a continuacin.
Cuando la actividad del hombre era la caza y la pesca, y para esto tenemos que remontarnos al
ao 8000 antes de Cristo, se puede estimar que las personas tenan apenas el 10% de tiempo para
descanso, situacin que fue apenas mejorada un poco en la sociedad artesanal, que aparece
hacia el siglo VI d. C, introduce algunos artilugios elementales para facilitar el trabajo. Pero este
dbil perfeccionamiento de las actividades generaba el 17% de tiempo libre.

30

Grfico 6.
Teora del tiempo libre

Construccin propia : basado en GT Molitor

La aparicin de la era industrial con la mquina de vapor, siglo XVII, y la electricidad, siglo XX,
hacen aumentar significativamente el tiempo que el hombre puede dedicar al descanso, pasando a

23% y 41% el tiempo para el ocio. Si continuamos esta regresin, hacia el ao 2015 estaramos
viviendo una poca de mayor tiempo para descanso gracias al perfeccionamiento de la tecnologa,
como lo hemos demostrado en este documento.
Quines podran utilizar ese mayor tiempo libre, que Molitor sita en el 50%?
En los pases de Amrica Latina apenas los estratos altos de la sociedad, pero en Europa, Norte
Amrica, Japn, Corea y los pases del Asia que han logrado un crecimiento de sus economas, una
franja mucho ms extensa de su poblacin.
Esta circunstancia abre la puerta a nuevos negocios que para el futuro consistirn en amoblar el
tiempo libre de las personas, los cuales se refieren a todo tipo de entretenimiento, a saber:
espectculos, cine, televisin, juegos. Aqu caben las grandes empresas de entretenimiento como
Disney, Warner etc.
Entre las actividades de amoblamiento del tiempo libre, cabe mencionar especialmente el turismo,
actividad de la cual Amrica Latina y Colombia poseen importantes ventajas competitivas,
especialmente como oferentes de este tipo de negocios.
Destacamos especialmente la situacin de Colombia, pas que posee ventajas competitivas
superiores a sus vecinos en virtud a su situacin de pas situado en el norte de Amrica del Sur
entre el Ocano Pacfico y el Atlntico. De hecho Colombia es un acopio de lo que buscan los
turistas en nuestro continente porque posee: el Caribe, el Pacfico, los Andes, la Amazona y la
Orinoquia. Se puede decir que Colombia es un resumen de Amrica Latina.
Segn la Organizacin Mundial del Turismo (OMT) la siguiente sera la situacin del gran
turismo mundial en el ao 2020.

31

Grfico 7.

Pases que captarn la mayor parte del turismo mundial en el futuro

32
Fuente: www.unwto.org

En esta grfica aparecen los pases considerados tradicionalmente como tursticos tales como
Francia, Estados Unidos, Italia, Espaa, pero tambin se asoman destinos tursticos nuevos, como
China y Repblica Checa. De Amrica Latina solo figura Mxico, pas que ha hecho de su
vecindad con los Estados Unidos una importante oportunidad de esta industria del futuro.
Como corolario de este captulo, se puede inferir el papel que jugar el conocimiento como eje
de los negocios del futuro, simplemente porque la economa del planeta estar girando en torno a
esta condicin del talento humano, lo cual quiere decir que sern las actividades intensas en
conocimiento las generadoras de mayores beneficios y que, en consecuencia, la poca de la
economa con base en la materia prima ya hace parte de la historia.
Algunos ejemplos.

En el mbito de los alimentos, se conoce la leche enriquecida con vitamina A y D de Alpina y los
yogures con probiticos de Danone. Pero estos son apenas algunos ejemplos porque lo mismo ir a
suceder con las frutas, las verduras y los crnicos.
El Caf orgnico de Juan Valds es un buen ejemplo del ingreso a la agricultura orgnica y abre
camino para otros que deseen ingresar por la misma va con otro tipo de alimentos. Igualmente,
han tomado un buen rumbo las experiencias de acuacultura en el Eje Cafetero y en el Huila que
son hitos hacia una mayor tecnologa.
Los proyectos del Ministerio de Agricultura en biocombustibles, con palma africana y caa de
azcar, los esfuerzos de la Fundacin Gaviotas en energa fotovoltaica (solar) y los de Empresas
Pblicas de Medelln en energa elica son esfuerzos que se anticipan a la desaparicin de la Era
del Petrleo.
Parque Soft, tanto en Cali como en el Quindo es un buen ejemplo del ingreso a las tecnologas que
irn a generar el ms alto valor agregado.
La orientacin del turismo en el Eje Cafetero hacia modalidades como turismo de aventura, eco
turismo, etc. constituyen buenas prcticas del camino por donde se est orientando la industria sin
chimeneas y en este campo Panaca es un mejor prctica de los centros de recreacin del futuro.

33

3.

CMO SE PUEDE REALIZAR UN ANLISIS DE PROSPECTIVA ESTRATGICA EN LA

EMPRESA O EN TERITORIO

Modelos de la prospectiva estratgica para la construccin del futuro

El modelo de la prospectiva estratgica, que usted ha difundido, toma diferentes formas segn la
regin donde se practique sola aceptar el profesor Michel Godet cuando imparta su ctedra en
el Lipsor, en Pars.
Por esta razn, la escuela voluntarista que es la aplicacin de la teora godetiana ha pasado por
las condiciones propias del entorno colombiano y latinoamericano y, as las cosas, se podra hablar
de un modelo bsico y otro ms completo y profundo. El primero est orientado al anlisis de
pequeas empresas, organizaciones y entes territoriales, o cuando las instituciones no disponen de
mucho tiempo, pero frente a situaciones que demandan mayor profundidad y con organizaciones
que no estn coartadas por el calendario es muy agradable tomarse su tiempo y servirse de la
variedad que contempla la Caja de Herramientas del maestro Godet.

De todas maneras, sea el modelo bsico o el avanzado lo fundamental de cualquier estudio

prospectivo es su capacidad de sealar rupturas con respecto al presente y de permitir la
construccin colectiva del futuro.
A continuacin, se presentarn los dos modelos mencionados, haciendo la salvedad que a la
empresa pequea le conviene la aplicacin del modelo bsico y que la mencin del modelo
avanzado se hace solo para sealar que los dos son coherentes y que especialmente el bsico
conserva los requerimientos fundamentales de cualquier estudio de prospectiva.

3.1.

El modelo bsico

Se ha llamado modelo bsico al esquema ms sencillo de la prospectiva estratgica con

aplicacin a empresas pequeas.

34

Para aplicar este modelo, tendremos en cuenta las etapas que aparecen en la grfica a
continuacin.
Grfico 8.

Etapas fundamentales de la prospectiva estratgica

35

Fuente: Elaboracin propia

La informacin proveniente de las fuentes secundarias es muy sucinta y es uno de los insumos de
los talleres de los talleres de expertos.

3.2.

El modelo avanzado

Los rasgos distintivos de este modelo son un mayor nfasis en el estudio de Vigilancia Tecnolgica
e Inteligencia Competitiva y la introduccin del Juego de Actores. En el modelo llamado bsico
anteriormente presentado se han utilizado herramientas muy sencillas y llanas, no obstante
Michel Godet ha preparado una Caja de Herramientas

donde seala tcnicas de mayor

complejidad. Veamos en que consiste este Modelo de mayor complejidad de la prospectiva

estratgica
Grfico 9.

Modelo de alta complejidad

36

Fuente: elaboracin propia con base en Godet, Michel Manuel de Prospective Stratgique Tome 1.

La diferencia con el modelo bsico est en la introduccin del juego de actores, sin embargo
internamente, este modelo supone el empleo de herramientas ms complejas.
Como hemos dicho, la aplicacin avanzada de la prospectiva estratgica consiste en trabajar las
fases anteriores a mayor profundidad, lo cual da lugar a un modelo que tiene dos fuentes de
exploracin: secundarias y primarias.
La informacin proveniente de fuentes secundarias las podemos llamar el Estado del Arte y la
Vigilancia Tecnolgica e Inteligencia Competitiva, a su vez las fuentes primarias son las personas
que intervienen en la vida de la organizacin o de la empresa, directa o indirectamente.
Supuestamente son los conocedores del tema y, por esta razn, los denominamos expertos.

3.2.1.

Indagacin proveniente de fuentes secundarias

3.2.1.1. El Estado del Arte

En esta fase se estudia la situacin actual de la organizacin, a saber: su comportamiento
econmico, social, cultural, poltico, ambiental. Nos preguntamos cmo es hoy la organizacin y
tambin como era en el pasado. Acudimos a la visin presente y a la retrospectiva. Esta
informacin no es solamente cualitativa sino tratamos de lograr mediciones e indicadores de los
fenmenos, es decir, nos interesa obtener cifras que puedan respaldar las condiciones actuales e
histricas de la organizacin.

3.2.1.2. Vigilancia Tecnolgica e Inteligencia Competitiva

Esta es una condicin previa al estudio prospectivo, consiste en reconocer las tendencias
mundiales en el tema que se est estudiando, especialmente las tendencias tecnolgicas, e
igualmente las mejores prcticas mundiales. La Vigilancia Tecnolgica e Inteligencia
Competitiva posee una metodologa propia y se lleva a cabo sirvindose de buscadores de datos
especializados.

37

3.2.2.

Informacin y anlisis aportado por las fuentes primarias

Son cinco talleres que se realizan con los expertos. Se parte de los resultados que ha arrojado el
Estado del Arte y se tienen en cuenta, en todo momento, los resultados del estudio de Vigilancia
Tecnolgica.
3.2.2.1. Primer Taller
Seleccin de factores de cambio.
El concepto de factores de cambio se opone a factores de inercia. Los primeros son fenmenos
sobre los cuales no tenemos certeza con respecto a su evolucin en el futuro. Son de ndole:
econmica, cultural, social, ambiental, cientfica, poltica, etc. Los factores de inercia son las
tendencias y sugieren mayor certitud para arriesgarnos a indicar su ocurrencia en el futuro.
El taller de identificacin de factores de cambio se basa en el empleo de cuatro herramientas: el
anlisis de ideas precocebidas o estereotipos, los rboles de competencia de Marc Giget, la
matriz del cambio de Michel Godet y la matriz Dofa.
El examen de ideas preconcebidas consiste en reconocer algunos estereotipos que circulan en
torno al tema que se est estudiando y analizarlos con el objeto de apreciar si se trata de
fenmenos reales o son simplemente afirmaciones superficiales que, si se dejan hacer carrera, van
a introducir desorden en las etapas posteriores.
Los rboles de competencia de Marc Giget es una herramienta para iniciar la identificacin de
ideas de la empresa u organizacin. Giget propone analizar tres niveles de ideas que guardan
relacin con un rbol. En primer lugar, las lneas y productos, en segundo lugar su capacidad de
produccin y en tercer lugar las competencias que son la organizacin, la tecnologa y las
finanzas. Pero la fuerza de esta herramienta est en disear el rbol del presente y compararlo
con el rbol del pasado, es decir con lo que era la empresa u organizacin hace veinte o treinta
aos y, con el rbol del futuro, a saber lo que quisiramos que sea la empresa u organizacin
dentro de diez o veinte aos.
La siguiente grfica muestra en el lenguaje de la imagen las tres etapas de la empresa simbolizadas
en los rboles del presente, del pasado y del futuro.

38

Grfico 10.

Los rboles de competencia de Marc Giget

Fuente: elaboracin propia con base en Godet, Michel Manuel de Prospective Stratgique Tome 1.

La matriz del cambio es una herramienta muy sencilla diseada por el profesor Michel Godet
que permite interrogar a los expertos acerca de los cambios de la empresa u organizacin, a saber:
los cambios esperados, los cambios temidos y los cambios anhelados. Esta herramienta es la misma
del nivel bsico y fue explicada anteriormente
La matriz Dofa consiste en identificar los fenmenos aceleradores o retardadores del cambio,
tanto al interior de la organizacin: fortalezas y debilidades (endgenos) como al exterior:
oportunidades y amenazas (exgenos). Igualmente, esta herramienta hace parte del nivel bsico y
fue explicada anteriormente

3.2.2.2. Segundo Taller

Precisin de variables estratgicas o clave
No todos los factores encontrados en la fase anterior son importantes, sino unos pocos que
llamaremos variables estratgicas o variables clave.
Los identificamos empleando diferentes herramientas diseadas para tal fin, a saber:

39

El anlisis estructural que Michel Godet dise con el nombre de Mic Mac.

Este es una de las herramientas ms prestigiosas de la casa Godet, permite priorizar los factores y
determinar las variables estratgicas o clave del tema estudiado.
Est basada en la constitucin de un sistema, para lo cual se utiliza un cuadro de doble entrada
que facilita enfrentar los factores tanto por filas como por columnas. Los expertos deben calificar
el impacto de unos sobre otros. Los resultados se leen en un plano cartesiano al interior del cual se
sitan los factores segn sus coordenadas de influencia de unos sobre otros o de dependencia de
unos con respecto a los otros.
Este plano cartesiano permite determinar cules son los factores ms influyentes y cules los ms
dependientes.
Las variables estratgicas o clave sern finalmente las que contengan las calificaciones ms altas
de influencia y de dependencia.
Por ejemplo, en el estudio realizado sobre la venta de las flores colombianas en los Estados Unidos
las variables claves son las que ocupan los primeros puestos en su proyeccin sobre la lnea
diagonal y son
V13. Creacin y fortalecimiento de marcas
V05. Comportamiento de los precios al consumidor
V02. Consumo per cpita de flores en USA
V07. Hbitos de compra en USA
V14. Ingreso a nuevos mercados y desarrollo de nichos
V11. Consolidacin de la comercializacin en USA
V04. Calidad del producto al consumidor final

40

Grfico 11.
Plano cartesiano de motricidad - dependencia

41
Fuente: elaboracin propia

El Igo (significa Importancia y Gobernabilidad)

y es un aporte a la Caja de

Herramientas
Con esta herramienta se determinan como variables estratgicas las que obtengan la calificacin
ms alta de importancia, las cuales a su vez es posible clasificar en varias categoras segn la
gobernabilidad o control que los actores sociales tengan sobre ellas.
3

El baco de Franois Rgnier, que lleva el nombre de su autor.

Esta es una herramienta muy agradable y motivante en los talleres de expertos, est basada en un
cdigo de colores parecido al del semforo, con el cual los expertos califican la importancia de los
factores.

Al final se consideran como variables estratgicas las que tengan mayor cantidad de votos de
color verde.

3.2.2.3. Tercer Taller

Poder y estrategias de los actores sociales.
La prospectiva estratgica no solo maneja fenmenos sino que en su bsqueda por interpretar
verosmilmente la realidad se lanza a reconocer los grupos humanos o actores sociales que estn
ocultos detrs de los fenmenos estudiados.
Por esta razn, en esta fase se estudia el comportamiento de los actores sociales que tienen
relacin con las variables estratgicas, se reconocen los retos implcitos o explcitos que estn
afrontando y se precisan las posibles jugadas o estrategias, como si se tratara de una partida de
ajedrez.
3.2.2.4. Cuarto Taller
Diseo de Escenarios de Futuro.
En este punto converge toda la informacin que se ha recabado hasta el momento actual, en
particular, las ideas que provienen de las tendencias y mejores prcticas mundiales.
El diseo del futuro se logra necesariamente a travs de la redaccin de escenarios, para lo cual
las herramientas ms aconsejables son: el anlisis morfolgico, el sistema de matriz de impacto
cruzado (Smic) y la cruz de escenarios de Peter Schwartz.
Con las tres, nos situamos en el futuro y desde all emprendemos nuestro recorrido hasta el
presente.
1

El anlisis morfolgico requiere la elaboracin de diferentes hiptesis de futuro para cada

variable estratgica o clave, con las cuales se componen los diferentes escenarios eligiendo, para
cada variable, una de las hiptesis anteriores. De esta manera se obtiene un nmero razonable de
escenarios posibles entre los cuales se elige uno o varios deseables que se denominan apuesta
porque constituyen el futuro por el cual apuesta la organizacin o la empresa. Ejemplo. El
estudio realizado acerca del futuro de la Universidad Francisco de Miranda puede servir de
ejemplo.

42

Grfico 12.

Variables e hiptesis de futuro para el Anlisis Morfolgico

En esta grfica aparecen las variables que conforman el perfil de la Universidad y frente a ellas las
posibles hiptesis de futuro identificadas para cada variable
A continuacin se muestran los tres escenarios elegidos para ser analizados

Grfico 13.

Primer escenario: La Universidad de Provincia

43

Este primer escenario est formado por las hiptesis que aparecen sealadas en color rojo, las
cuales fueron escogidas por expertos. Se llama La Universidad de Provincia porque supone pocos
cambios con respecto a la situacin actual
Grfico 14.

Segundo escenario: Paso a paso

44

El segundo escenario est compuesto por las hiptesis sealadas, las cuales fueron igualmente un
trabajo de expertos. Se denomina Paso a paso porque supone un esfuerzo intermedio con
respecto al presente.

Grfico 15.

Tercer escenario: La Universidad del Conocimiento

El tercer escenario, compuesto por las hiptesis sealadas, tambin escogidas por los expertos, fue
llamado La Universidad del Conocimiento porque es el ms difcil pero el que presenta las
rupturas ms importantes para construir el futuro.
Finalmente, entre estos tres escenarios, la Universidad debe elegir uno para ser construido
colectivamente. El escenario favorecido se denomina escenario apuesta.

El Smic trabaja con probabilidades simples y condicionales. Permite definir el escenario

ms probable que no es sino el camino por donde se est orientando el negocio o el territorio que
estamos analizando. Pero al mismo tiempo nos seala otras imgenes de futuro menos probables
que son tambin susceptibles de ser analizadas.
Como el escenario probable nos seala el rumbo que ha tomado la organizacin, podemos hacer
este anlisis: si este camino es el ms conveniente quiere decir que la organizacin se halla bien
encausada y, por lo tanto, el escenario apuesta consistira en fortalecer los logros y tendencias
sealados por el escenario probable.

45

Pero, si la ruta del escenario probable no es la ms conveniente, podemos elegir el apuesta entre
otros de menor probabilidad. Es obvio que si elegimos como apuesta el escenario ms probable
los esfuerzos para lograrlo son, comparativamente, menores que si escogemos una visin de
futuro de menor probabilidad.
3

La cruz de escenarios de Peter Schwartz es muy simple porque reduce las alternativas de

escenarios solamente a cuatro. Algunas veces se utiliza directamente, otras veces se emplea para
obtener una visin panormica de las visiones de futuro logradas mediante los dos mtodos
anteriores.

3.2.2.5. Quinto Taller

Eleccin de estrategias
Una vez reconocido el o los escenarios por los cuales apuesta la organizacin, la empresa o el
territorio que estamos analizando, se requiere construir ese futuro.
Para lograrlo empleamos estrategias. Una estrategia se define como la sumatoria de un objetivo y
unas acciones. Los objetivos provienen necesariamente de las hiptesis del escenario elegido como
deseable.
Existen varias maneras de precisar las acciones.
1

El baco de Franois Rgnier nos permite priorizarlas segn el criterio de importancia

en relacin con su respectivo objetivo.

2

El Igo que significa: importancia y gobernabilidad nos permite priorizar las acciones

segn su grado de pertinencia con los objetivos, pero adems nos indica el grado de control o de
dominio que la empresa u organizacin tiene sobre cada una de ellas.
3

Los rboles de Pertinencia nos ayudan a concretar los requerimientos de cada objetivo a

varios niveles llegando en cada nivel a mayor precisin. El smil con el rbol es muy acertado
porque se trata de conseguir conceptos cada vez ms exactos siguiendo la lgica del rbol que a
partir de su tronco se bifurca en ramas cada vez ms numerosas y ms pequeas.

46

El Anlisis Multicriterios se llama as, porque permite calificar las acciones por medio de

varios criterios con lo cual se obtiene una verdadera radiografa de las acciones y su relacin con
los criterios de evaluacin.

3.3.

Consideraciones finales

Los dos modelos anteriores, tanto el primero que es bsico como el segundo que supone mayor
elaboracin, se caracterizan por facilitarnos la construccin del futuro, tarea en la cual
intervienen factores de diferente ndole. Unos que son las tendencias que tienen vida propia
porque son capaces de proyectarse por si solas a travs del tiempo. Es el caso del cambio
tecnolgico. Pero otros, la gran mayora, son fenmenos de incertidumbre. Podramos decir que,
los primeros, son facilitantes de la tarea prospectiva. Con ellos nos interesara solamente examinar
su pertinencia en la organizacin, la empresa o el territorio que estamos examinando.
Con los fenmenos de incertidumbre el tratamiento es diferente. Como no tienen vida propia
dependern solamente de la capacidad que tengan los actores sociales de influir sobre ellos. La
prospectiva, mediante el diseo de escenarios y la eleccin de estrategias, no hace otra cosa que
reducir la incertidumbre que pesa sobre estos factores llevando a cabo una verdadera gestin de
tales fenmenos, la cual pasa por varias fases, desde la observacin de las posibles alternativas de
futuro, hasta el examen de las acciones que se debe poner en prctica para construir el futuro ms
conveniente.
Sin embargo, esta gestin de la incertidumbre tiene dos condiciones de validez. La primera se
refiere a la calidad de las visiones de futuro, las cuales deben generar rupturas con respecto al
presente. Esta condicin es fundamental, porque de no ser as, la prospectiva estara impidiendo el
cambio en vez de propiciarlo, lo cual sera una enorme aberracin que va en contra del espritu
de esta disciplina.
La segunda alude a los constructores del futuro que son los actores sociales. Esto quiere decir que
la gestin de la incertidumbre debe realizarse con la participacin de los interesados en el
cambio quienes deben lograr la construccin colectiva de su futuro, misin en la cual el
prospectivista funge solamente como facilitador de un proceso. Esta idea corresponde al
Tringulo griego de Michel Godet que el ilustre profesor francs explica mediante la metfora
de los colores. El color azul es el futuro que debe concretarse en acciones precisas en el presente o

47

de lo contrario nunca va a ocurrir. Estas acciones corresponden al color verde. Pero para que el
azul se convierta en verde es necesario pasar por el color amarillo, que simboliza la concurrencia
de voluntades de los actores sociales.
Dicho lo anterior, toma toda su fuerza la frase del filsofo, fsico y matemtico francs Blas Pascal,
que dice: el futuro sonre solamente a los espritus preparados y pareciera que William
Shakespeare, que es de la misma poca del filsofo francs, hubiera estado en armona con ste en
su obra Julio Csar cuando en la escena en que el Emperador Romano le dice a Bruto en un
momento de la historia querido Bruto- el hombre es dueo de su suerte, el destino no est en las
estrellas sino en nosotros mismos

48

4.

Glosario

BIODEGRADABLE. Productos que son asimilados por los seres vivos que los rodean.
CASUAL. Vestidos que se pueden usar diariamente y que no son de ceremonia
COMPETENCIA. Cualidad o capacidad de un hecho
COMPLEJIDAD. Caracterstica de los fenmenos complicados y difciles.
CONJETURA. Juicio que se forma de las cosas por indicios y observacin de los fenmenos.
CONTEXTO. Entorno econmico, social, cultural dentro del cual se considera un hecho.
DELPHI. Tcnica diseada por Olaf Helmer y Thodor Gordon por medio de la cual se puede
determinar la ocurrencia de un evento en el futuro, es exitosa cuando se emplea con respecto a la
tecnologa
DETERMINISTA. Fenmeno que escapa a la voluntad humana y que se impone por su propia
fuerza.
DIGITAL. Realidad que se puede llevar a situaciones discretas y precisas como las combinaciones
numricas.
DIRECCIONADOR. Fenmeno que indica el sentido en que se orientan las cosas.
DOFA. Palabra compuesta por Debilidades, Oportunidades, Fortalezas, Amenazas.
ESCENARIO. Situacin coherente y verosmil que puede ocurrir en el futuro.
ESTRATGICO. Que permite definir acciones o caminos para encausar los fenmenos de manera
que se asegure su xito.
EXPERTO. Persona que tiene un conocimiento profundo de un tema determinado
FORECASTING. Anlisis basado en el pronstico de los fenmenos.
FUTURO. Es un tiempo al que no hemos llegado todava (Diccionario de la Real Academia de la
Lengua)

49

LENGUA. Es la puesta en prctica del lenguaje por medio de la palabra oral o escrita
LENGUAJE. Es la facultad de pensar (Ferdinand de Saussure)
MEGATENDENCIA. Fenmenos globales cuya prevalencia es muy fuerte.
MERCADO. Es el juego de la oferta y la demanda de los bienes y servicios.
MISION. Razn se de ser de la empresa.
PERFIL. Conjunto de rasgos peculiares que caracterizan una cosa o un fenmeno.
POSIBLE. Que podra acontecer en el futuro porque su ocurrencia no rie con el sentido comn.
PREDECIR. Anticiparse a la ocurrencia de un hecho.
PROBABLE. Fenmeno que ocurrir en el futuro porque existen razones para afirmarlo.
TENDENCIA. Fenmeno que se origina en el pasado y cuya fuerza lo puede llevar hasta el futuro.
VECTOR. Fenmeno que conduce o canaliza a los otros
VIGILANCIA. Cuidado y atencin de un fenmeno.
VOLUNTARISTA. Que depende de la eleccin humana que es un acto de la voluntad.

50

5.

Referencias Bibliogrficas

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INSTITUTO GEOGRFICO COLOMBIANO AGUSTIN CODAZZI http://www.igac.gov.co
INDITEX http://www.inditex.com
MEDSPAIN http://www.medspain.com/

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