Captulo 1:

EL PRODUCTO
UN PRODUCTO NO ES UN PRODUCTO
Un producto tiene mltiples dimensiones por lo que el concepto de producto
va ms all de lo que comnmente se tiene en mente.
EJ.2 productos pueden ser
-

Estticamente idnticos pero con distinta marca.

Idnticos por fuera pero tener componentes de diversa calidad en su
interior.
Iguales en apariencia pero uno puede durar ms.

QU ES UN PRODUCTO?
Un producto es un conjunto de caractersticas, conformidad, consistencia,
complementariedad y conveniencia. Se puede definir un producto como un
conjunto de 5 C.
OBJETIVOS DEL CLIENTE Y EL PRODUCTO
Todo producto debe ser visto en relacin con el contexto que lo rodea. Un
producto es til cuando llega a ciertos objetivos. Los objetivos que persigue
el cliente dependen del problema que enfrenta el cliente y las circunstancias
que rodean el problema.
La funcin no es sinnimo de objetivo. A la funcin de un producto le
corresponden numerosos posibles objetivos.
No debe confundirse funcin d un producto con su utilidad. Un producto
puede tener una funcin pero la funcin puede no aportar beneficio alguno.
La utilidad de un producto depende del objetivo planteado, la situacin y el
horizonte temporal que enfrenta el cliente.
Es tambin comn considerar que lo funcional es solo lo que es til. Sin
embargo, los productos que cumplen una funcin no son necesariamente
utilitarios.
TIPOLOGA DE PRODUCTOS
Los productos pueden ser caracterizados y dividirse por:
-

Tangibles e intangibles (servicios)

La existencia fsica del producto y la intangibilidad del servicio, la
dificultad de ver un servicio como se ve un producto fsico, y la
imposibilidad de inventariar los servicios llevan a la creencia errnea
de que productos fsicos y los servicios son conceptos marcadamente
diferentes.

Su observabilidad
Un producto es ms observable cuanto ms el cliente puede discernir
qu resultado e obtiene de l o ms se puede discernir sus atributos.
En os productos no observables, los clientes o pueden discernir los
atributos del producto, los resultados del producto o ambos, mediante
una mera inspeccin visual.
La observabilidad del producto define a su vez una serie de
estrategias.

Productos intermedios y finales

Los productos finales son lo que llegan al cliente final, mientras que
los productos intermedios son los insumos que permiten ms
adelante un producto final. A su vez, un producto como producto
intermedio puede adoptar varias formas.

Productos utilitarios o simblicos

Una herramienta es un producto principalmente utilitario, mientras
que un collar de oro es un producto principalmente simblico. Un
producto puede ser til aun cuando no se le usa y un producto puede
cumplir ms de una funcin simblica, o puede ser simblico tmb por
la marca tiene.

Productos bsicos y aumentados

Un producto bsico cumple ciertas funciones simples, mientras que el
producto aumentado es ms sofisticado. Un producto aumentado
puede tmb requerir mayor competencia por parte de los clientes, lo
que reduce su atractivo.

Productos clasificados por su simpleza y complejidad.

Los productos complejos no solo tienen ms componentes o ms
componentes distintos. Los productos son ms complejos cuando
tienen componentes que requieren mayor coordinacin y
sincronizacin en su funcionamiento. La flexibilidad en el uso del
producto y la observabilidad del producto tmb afectan la complejidad.

Productos perecibles y no perecibles

Perecibles con tpicamente los productos orgnicos como frutas
frescas.

Productos duraderos y no duraderos

La distincin es relativa, ya que se requiere definir el periodo de
tiempo tras el cual lo no duradero se vuelve duradero. Se aplica el no
duradero a productos que no son orgnicos.

EL PRODUCTO ES UN CONJUNTO DE ATRIBUTOS POSITIVOS Y

NEGATIVOS
Las empresas expresan comnmente su intencin de producir productos de
calidad que estn libres de defectos y satisfagan a los clientes, sin embargo,
es difcil producir productos perfectos que satisfagan a todo los clientes por
igual.
Los atributos de un producto se complementan, se sustituyen o no se
afectan mutuamente. Agregar un atributo o proveer ms del mismo atributo
puede reducir el beneficio resultante de otro atributo. Adems, es
importante diferencia los atributos de un producto y el nivel de cada tributo.
Se pueden derivar 4 acciones bsicas cuando se disea un producto; las 2
primeras se refieren a la inclusin o exclusin de ciertos atributos, mientras
q las 2 ltimas se refieren a si su nivel debe ser mayor o menor, o
aumentado o disminuido.
IDEA (inclusin, diminucin, exclusin, aumento)
LA RELATIVIDAD DE LOS ATRIBUTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS
Los atributos de un producto no son solo positivos, un atributo positivo va
acompaado de uno negativo. Los atributos positivos pueden ser ms
visibles que los atributos negativos, los atributos negativos pueden no ser
comunicados a los clientes.
Una interrogante importante cuando se analizan los atributos en varios
productos es Qu productos resuelven de manera similar los problemas
que tiene o pueden tener los clientes? No basta con descubrir los problemas
de los clientes sino que tmb debe transmitirse la informacin generada a
quienes mejor puedan solucionarlos. Una estrategia ms efectiva puede ser

la de estimar los problemas futuros y desarrollar soluciones a los problemas

actuales.
EL RIESGO DE PRODUCIR UNO O VARIOS TIPOS DE PRODUCTOS
La tentacin de producir un producto que tenga atributos que satisfacen a
distintos clientes con distintas preferencias en diferentes mercados es tan
alta como producir productos distintos que satisfacen a cada tipo de cliente
en particular. La estrategia minimalista de producir un producto con varios
atributos que satisfacen a distintos clientes puede ser tan negativa para las
utilidades de la empresa como la estrategia maximalista que lleva a
producir diversos productos que satisfacen a cada tipo de cliente en
particular.
Bajo la estrategia minimalista, ms all de la incompatibilidad de los
atributos, agregar los atributos que todos los distintos clientes desean se
puede reflejar en altos costos de produccin, y por ende, ventas que no
llevan a ganancia.
Bajo la estrategia maximalista, satisfacer cada tipo de cliente con un
producto hecho a su medida puede tmb elevar los costos cuando se
requiere mantener ms inventarios si produjera un solo producto, ms
activos, aumento de tiempo para preparacin de mquinas y ms personas
para producirlos.
QUIN ES EL CLIENTE?
Un error comn es considerar a los clientes tan solo como consumidores o
usuarios del producto. El cliente es un participante en un proceso global.
Un producto enfrenta varios tipos de clientes, pueden ser divididos por:
1. La demografa y perfil personal (edad, gnero, ingreso, #de
dependientes, etc)
2. Nivel y grado de sustitucin del producto (demanda alta o baja,
elstica)
3. El resultado del proceso del cliente (utilizar el producto para diversos
fines)
4. Proceso o funcin de produccin del cliente (proceso diferente y
resultado similar dependiendo del uso)
Los clientes pueden ser vistos por el papel que cumplen en las
transacciones que realizan.
Los clientes pueden ser divididos en;
Decisores, compradores, pagadores, consumidoras, influenciadores y
aportantes de recursos.
Tipo de beneficios que obtienen.
Por lo que hacen con el producto una vez que est en sus manos.
(transformarlos, complementarlos, producir otros, etc)
Dedicacin y fidelidad al producto y a la empresa que lo produce.
En funcin a la importancia de las adquisiciones que hacen.
Grado de intermediacin en las transacciones que realizan con el
productor.
DEFINICIN DE LOS CLIENTES PRIORITARIOS
El cliente define el diseo del producto y su uso. Incluso los consumidores
que son a su vez usuarios de un producto no tiene los mismos intereses.
LA MODIFICACIN DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE
Un objetivo de analizar el proceso del cliente es modificar su
comportamiento para que este se adecue ms bien al proceso de la
empresa. Ms all de observar los clientes en su proceso actual, conviene
analizar si es adecuado educar al cliente para que cumpla con ciertas

actividades que derivan en beneficios compartidos. En ciertos casos, la

modificacin del comportamiento del cliente lleva a trabajar estrechamente
con los competidores.
UN PRODUCTO COMPLEJO NO NECESARIAMENTE RESULTA DE UN
PROCESO COMPLEJO
La complejidad de un producto depende del nmero y diversidad de sus
componentes y complementos, que a su vez dependen de las distintas
preferencias de los clientes por las funciones del producto y su operacin.
La complejidad depende tmb de la interdependencia del producto con otros
productos, la coordinacin y sincronizacin, la flexibilidad en la operacin
del producto, la observabilidad del producto y su criticalidad en el proceso
de los clientes.
EL CLIENTE COMO PROVEEDOR
El cliente es un participante del proceso global, en el que se emplea
energa, informacin y materiales para llegar a un resultado.
El cliente cumple varias funciones como proveedor, los clientes son
proveedores cuando proveen informacin mediante tarjetas de fidelidad, se
les solicita su comentario sobre el servicio ofrecido o el producto adquirido,
o recurren a verificaciones de precios en las tiendas para confirmar o
enterarse de precios de los productos. En ciertos casos los clientes proveen
servicios de promocin, como cuando recomiendan el producto a otros;
pueden guiar a la empresa hacia los productos que mejor pueden ofrecerse
o pueden actuar de sujetos de experimentacin como cuando los clientes
prueban diferentes prototipos de productos.
LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO
La divisin de los beneficios permite segmentar a los clientes, adecuar el
proceso de ventas a los distintos clientes, desarrollar nuevos productos,
descubrir nuevas oportunidades de negocios, reducir costos de la oferta e
influir sobre la disponibilidad de pago de los clientes para as lograr mayores
utilidades. Los beneficios son principalmente ms relativos que absolutos.
1. LOS BENEFICIOS POSITIVOS
Ciertos beneficios al ser consumidos permiten aumentar el nivel
de beneficios en relacin con la alternativa referencial. (Ej. Un
telfono permite hacer ms llamadas o recibir sms frente al
producto referencial, o un perfume permite atraer a ms personas)
los ejemplos dan beneficios positivos adicionales a los que se
podran obtener en cualquier producto referencial.
2. LA REDUCCIN DE COSTOS
Los costos no incluyen el precio del producto, sino los costos
generados por el producto. La reduccin de costos a su vez puede
compensar un precio ms alto del producto. (Ej. Un foco normal
con un foco ahorrador).
Es importante
costos son los
ciertos casos
algunos casos
costos.

enfatizar q los beneficios resultantes de menores

mismo que los beneficios positivos, aun cuando en
puede ser difcil distinguir cul de los 2 es. En
los b. positivos vienen a costa de la reduccin de

3. LA PREVENCIN DE PRDIDAS
La reduccin de posibles prdidas est presente en menor o mayor
grado en todo producto. (Ej. Un telfono mvil puede ser adquirido
para casos de emergencia, aun as el cliente no tenga el inters en
hacer llamadas de emergencia o reducir el costo de las llamadas
que realiza. El producto equivale as a un seguro.)

LOS 3 TIPOS DE BENEFICIOS DEFINEN LA DISPONIBILIDAD DE PAGO

La disponibilidad de pago no est en funcin de los beneficios absolutos que
un producto ofrece a los clientes. Si un producto ofrece el mismo beneficio
que otro producto alternativo y comparable, y los precios son los mismos,
entonces el beneficio incremental del producto es cero. Lo importante son
los beneficios incrementales definidos en relacin con un producto
referencial.
Se puede aumentar la disponibilidad de pago de 3 maneras. La primera;
lleva a aumentar la cantidad de producto a cada nivel de los precios. La
segunda tarea, es reducir la posibilidad de situacin del producto. Esta
tarea no lleva a subir el precio puesto q la subida de precio puede reducir
las utilidades si el mayor precio no compensa la menor cantidad
demandada. La tercera; tarea del administrador de extraer una mayor
fraccin del valor generado al cliente mediante x ejem. El cobro de distintos
precios a clientes con otra demanda o la veta de otras versiones del
producto.
Los beneficios que se derivan de los atributos de un producto que son
deseados por el cliente por si solos no definen la disponibilidad de pago. Lo
importante no son los beneficios, sino los beneficios incrementales frente a
la mejor alternativa viable y comparable.

Captulo 2:
LAS CARACTERSTICAS
LAS 6 INTERROGANTES FUNDAMENTALES DETRS DEL PRODUCTO
Se deben responder 6 interrogantes fundamentales cuando se evalan las
caractersticas de un producto.
-

Qu es un producto?
Cules son los componentes del producto?
Qu funcin cumple el producto?
Cmo es el producto?
cmo se usa el producto?
Qu forma tiene el producto?

Las C de caractersticas d un producto se subdividen en:

DEFINICIN

La definicin de un producto es primeramente su nombre genrico y

viene acompaada de cdigos que facilitan identificacin del
producto.
La definicin cubre tmb la identidad y entidad del producto.
La definicin puede asociar el producto a cierta categora, funcin u
objetivo planteado por clientes actuales y potenciales.
Es mltiple e incluyente.
La identidad del producto se divide en nombre, smbolo, mensaje
(eslogan) y sensualismo.

COMPOSICIN
-

Se refiere primeramente a los distintos componentes primarios,

componentes secundarios, partes y piezas e ingredientes de este.
Los componentes puede ser divididos por:
o material con el que estn hechos.
o En funcin a su secuencia en un proceso de ensamblaje,
manufactura similar, facilidad de reciclaje, participacin en
varios productos, su movilidad o su papel en la funcin del
producto.

Ciertos componentes de un producto pueden tener sustitutos.

En ciertos casos la composicin de un producto es el agregado de
varios productos idnticos.
La composicin de un producto define a la vez su configuracin y la
manera como los componentes interactan entre s.

DESCRIPCIN
La descripcin de un producto complementa su definicin y su composicin,
y nos solo cubre lo que el producto es sino tmb lo que producto no es.
-

Una empresa puede perder varios clientes si n describe

apropiadamente tanto lo que el producto es como lo que no es.
Considera adems de las caractersticas fsicas segn el punto de
vista de los clientes, las especificaciones tcnicas.
La descripcin de un producto cumple un objetivo importante en el
diseo del producto, ya que permite que los q colaboran en el
esfuerzo se entiendan entre si y que el cliente sepa que est
adquiriendo.
La descripcin q es til para los diseadores y productores no es la
misma que necesita el cliente para discernir la compra.

OPERACIN
La operacin de un producto responde a los siguientes interrogantes;
-

Cmo cumple su funcin el producto? Cmo se usa o debe usarse el

producto?
La operacin desde el punto de vista del cliente resalta la manera en
la que se opera el producto.
La operacin de un producto se puede caracterizar por los diferentes
grados de flexibilidad en su uso.
La operacin de un producto puede ser activa o pasiva.
o Bajo una op. Pasiva el usuario acepta las opciones de uso
planteadas por el mismo producto.
o La op. Activa implica que el usuario participa ms de la
operacin del producto.
La operacin activa y pasiva es importante y puede determinar el
xito o fracaso de un producto.

FUNCIN
-

Responde a las sgte. Interrogante Qu hace el producto? Lo q hace

el producto se conecta a su vez a los objetivos planteados por sus
clientes.
Es importante distinguir la funcin de un producto de los objetivos
que se pueden alcanzar mediante el, puesto que diferentes clientes
pueden tener mltiples objetivos q se derivan de las mismas
funciones que cumples el producto.
La funcin y operaciones tan relacionadas pero no son
conceptualmente iguales.
La funcin de un producto depende a su vez de los insumos que se
emplean. Un producto es as, una funcin de produccin.
En ciertos productos la funcin est ligada estrechamente a los q el
producto hace.
Los productos pueden cumplir funciones activas y pasivas distintas, y
en ciertos casos ambos tipos de funciones se dan simultneamente.
Es importante enfatizar que un no solo los productos comnmente
llamados utilitario son los q cumples una o varias funciones. La
utilidad de un producto es un concepto relativo, debido a que un
producto puede cumplir funciones pasivas o como activas.
La funcin de un producto puede tmb ser preventiva. Radica en evitar
un resultado adverso.

FORMA

Un producto puede diferenciarse por su esttica, pero al hacerlo

puede actuar en contra de su funcin estrictamente utilitaria. El
producto debe identificar los costos y beneficios de la forma.
La forma reduce o impide ciertas funciones pero facilita otras.
Los clientes pueden estar dispuestos a pagar por la forma del
producto, pero como la forma puede ser atractiva para unos pero no
para todos los clientes, es importante estudiar la conveniencia de
contar con un mdulo o plataforma bsica a la que se le puedan
aplicar diferentes formas.
En ciertos casos el producto puede no revelar su funcin
estrictamente utilitaria por su forma.

Captulo 3:
LA CONFORMIDAD
La segunda C de los atributos del producto es la conformidad. Se refiere a la
brecha entre la expectativa creada por lo prometido y la entrega de lo
prometido. Est vinculada a las expectativas del cliente y la manera en que
estas se generan. Un cliente puede estar conforme con un producto si se
entrega lo que se promete.
LAS PROMESAS Y FALSAS EXPECTATIVAS
Las personas pueden utilizar sus sentidos para evaluar un producto y
deducir por lo menos algunas de sus caractersticas. El cliente muestra o no
conformidad con el producto que adquiere o recibe y guarda conformidad
con ciertas especificaciones tcnicas. Estas especificaciones no
necesariamente concuerdan con los requerimientos del cliente, describen el
producto en trminos objetivos y medibles. Un cliente puede esperar ms
que lo que termina recibiendo pese a que el producto recibido cumple con
las especificaciones tcnicas definidas Lo que el cliente desea puede no ser
lo que efectivamente al final espera y recibe.
Las falsas expectativas o promesas que exceden lo que se entrega al cliente
pueden reducir las ganancias derivadas de un producto. El impacto que
tiene un producto puede manchar a otros productos al afectarse la
reputacin de la empresa. La empresa debe comunicar al cliente lo que el
producto es y no es, lo que trasciende la comunicacin escrita y depende de
la asociacin que puede hacer el cliente.
La conformidad es afectada por la observabilidad del producto, es ms difcil
juzgar lo que un producto es o no es si el producto no es observable. Un
producto es ms observable cuando se sabe si est funcionando y
operando.
Lo que grava cualquier problema de inconformidad es que la informacin
puede ser veraz pero el cliente puede derivar de ella supuestos incorrectos
sobre el producto. La empresa debe considerar el contenido de informacin
que debe ser ocultado para bien del mismo cliente, debido al efecto que
puede tener la informacin si es revelada.
Lo que empeora el problema es que la falta de informacin genera
suspicacias dainas. El cliente puede creer que el productor quiere
engaarlo o puede pensar que la empresa esconde algo, cuando en realidad
la empresa no decidi deliberadamente descuidar la revelacin de
informacin relevante. El cliente puede saturarse de la informacin, lo que
lleva a administrar la C de conformidad con cuidado para evitar posibles
falsas expectativas y mayor detalle en la informacin puede llevar que el
cliente tenga conclusiones equivocadas. Las utilidades de un producto no
solo dependen de lo que se entrega al cliente sino tambin dependen de lo
que el cliente espera que le entreguen o cree que le entregan

El problema se complica cuando los intereses de administrar la C de

conformidad son distintos para el productor inicial y los distribuidores y
vendedores del producto. El resultado es que el cliente puede estar
inconforme con el producto no tanto por el producto sino por lo que el
vendedor no revel y se llev una errnea decisin de compra. Al final, la
marca del producto y la reputacin del productor son perjudicadas.
Formas de administrar la C de conformidad del producto cuando pasa por
muchas manos:
- Seleccionar cuidadosamente a los distribuidores
- Establecer un libreto de ventas
- Controlar ms la informacin que recibe el cliente
- Certificar distribuidores y vendedores
- Educar al cliente
- Discernir mejor la validez de la informacin que brinda
- Contratar personas informantes que sometern a prueba a los
vendedores haciendo pasar por clientes
PROMESAS DE FUNCION, OPERACIN Y RESULTADOS
El producto promete una funcin, operacin y resultados bajo condicin de
que el cliente no sigue un procedimiento. El problema cuando el cliente
sigue un procedimiento es que no puede asumir responsabilidad y puede
acusar al productor de hacer promesas falsas. Cuando el producto no
alcanza su funcin y no lleva al resultado, clientes potenciales y actuales
pueden ignorar el producto.
- Una estrategia es la de impedir que ciertos clientes compren y usen el
producto
- Otra es hacer el producto a prueba de errores
- Requerir que solo un cierto tipo de clientes intermedios usen el
producto.
PROBLEMA DE PROVEER MAS DE LO QUE SE PROMETE
El cliente puede pensar que si recurre a regalos para vender los productos,
el precio del producto principal puede ser mayor que el debido o el producto
puede ser de menor calidad. Ejemplo: Venta de carnes finas con un juego de
cuchillos.
- Dar algo ms puede llevar a suspicacias al cliente que pueden afectar la
imagen del producto.
- Darle al cliente ms de lo que espera puede acostumbrarlo a recibir ms
de lo prometido
CONFORMIDAD EXPLICITA
Se refiere a la brecha que existe entre lo prometido y lo entregado. No solo
considera los atributos positivos del producto sino tambin los negativos.
No revelar ciertos atributos del producto puede llevar a que se reduzca la
credibilidad de la empresa, que afecta la reputacin y la de otros productos.
El cliente puede pensar que se est ocultando informacin importante y
reduce su disponibilidad de pago. No revelar informacin lleva a mayor
nmero de devoluciones, adems el cliente puede revelar su propia
frustracin a otros clientes lo que lleva a ms ventas perdidas.
La conformidad explicita cubre lo positivo que el producto promete entregar
y lo negativo que el producto promete no entregar. Ambos no tienen que ser
mencionados con la misma fuerza.
PROMESA DE CUMPLIR CON LA PROMESA
Una empresa puede lograr ms ganancias cuando cumple la promesa y
cuando tambin sigue un proceso determinado de antemano para cumplir
con la promesa.
CREDIBILIDAD DEL PRODUCTOR

Una empresa que puede ser rentable en el corto plazo engaando a los
clientes con falsas promesas, o por el contrario no puede ser rentable en el
corto plazo cumpliendo con sus clientes. Romper promesas lleva a perder
una inversin en ganar reputacin a lo largo de los aos, puede reducir el
valor de la marca de la empresa y sus productos.
ESTABLECIMIENTO Y ADMINISTRACION DE LA CREDIBILIDAD
El cliente puede creer que la promesa solo se da por un tiempo
determinado, mientras que la empresa puede hacer su promesa
permanente. La empresa puede agregar credibilidad a su promesa
buscando la certificacin del producto y renovando su certificacin cada
cierto tiempo.
Debe considerarse tambin el posible dao que el producto puede generar y
la correspondiente alerta y advertencia al cliente.
CONFORMIDAD IMPLICITA
Est influida por las expectativas del cliente. Lleva a promesas que el cliente
cree que se le hacen por la manera en la que se presenta el producto o la
informacin del producto. Una promesa puesta en duda puede afectar las
otras promesas, por ms que la empresa cumpla todas.
ADMINISTRACION DE LA CONFORMIDAD Y NO CONFORMIDAD
La inconformidad deja dinero sobre la mesa que puede llevar a que algn
competidor se la lleve. La conformidad no puede separarse de lo que hace
la competencia. El cliente puede percatarse ms de la inconformidad de la
competencia que de la inconformidad de la empresa, a la vez, el cliente
puede creer que la competencia cumple con lo que promete mientras que la
empresa no cumple lo que promete.
LA INFORMACION
Para los clientes es ms importante la informacin que revela los beneficios
que se derivan del producto y las implicancias de las caractersticas de un
producto. Una de las razones de no proveer informacin suficiente es que se
paran las funciones de promocin del producto y la venta del producto. La
informacin que se le proporciona al cliente puede fcilmente hacer
promesas explicitas e implcitas.
CANALES DE INFORMACION
La informacin vale menos cuando los canales de comunicacin no son los
adecuados. La empresa debe definir el mejor canal de comunicacin y
asignar prioridad a la informacin que revelara al cliente ya que al cliente le
costara asimilar la informacin.
Disear productos de prueba que son su fuente de informacin de otros
productos y no afecten negativamente las ventas posteriores. Una opcin es
dar el producto de prueba y cobrar si el cliente desea conservarlo.
PERCEPCION Y MENTE DEL CLIENTE
La administracin de la percepcin lleva a agregar ingredientes inertes o
componentes intiles al producto para alterar la percepcin del cliente. Se
dificultara adems la imitacin del producto por parte de los competidores.
Requiere ser proactiva y adelantarse a los posibles problemas
- Educar e informar al cliente
- Evitar enfrentarse a la percepcin del cliente y ms bien aprovechar la
percepcin negativa y no actuar para cambiarla debido al costo que
implica cambiar la percepcin negativa.
El esfuerzo de la empresa para crear reputacin puede ser arruinada por un
distribuidor porque causa mala reputacin y ms bien el cliente puede
culpar al productor en vez del distribuidor.
COMPETENCIAS DEL CLIENTE

Disear un producto con menos funciones para mayor facilidad de uso y

educar al cliente. Cada vez que el cliente eleva su nivel de experiencia, se
desbloquean funciones ms complejas. No basta con producir un producto y
asumir que el cliente sabe sobre l, es saber el grado de competencias que
requiere el cliente y qu se le pide.
ALIANZAS CON COMPETIDORES PARA EDUCAR AL CLIENTE
Las empresas se unen para proveer conjuntamente la educacin sobre el
tipo de producto que todas ellas producen. Se puede restringir la educacin
a los clientes que compran su producto pero no a los de la competencia.

Captulo 4:
LA CONSISTENCIA
Captulo 5:
LA COMPLEMENTARIEDAD
No solo se refiere nicamente a los componentes del producto, sino VA MS
ALL DE LA COMPOSICIN DEL PRODUCTO. Un complemento tambin es el
servicio que acompaa el producto.
Ejemplo: El complemento de un auto es su reparacin y mantenimiento, y la
reparacin tiene como complemento la cortesa de los que ofrecen el
servicio.
Productos: X y Y
- Un producto Y complementa a uno X, cuando la demanda de Y
aumenta al bajar el precio de X y aumenta la cantidad del producto X.
- X y Y son complementos cuando se consumen en proporciones fijas:
tornillo y un tarugo
- La administracin del producto X, est atada a la de YTIPOS DE COMPLEMENTARIEDAD
1. C. DE LOS COMPONENTES DEL PRODUCTO
- Inclusin o exclusin del complemento en el producto: Una aspiradora
puede venir con una sola escobilla o varias.
- Los complementos se vuelven componentes del producto cuando
vienen con este. Los componentes pueden ser sustitutos entre s: en
el caso de las escobillas, puede haber una escobilla que realice la
funcin 1 y 2, y otra que realice las funciones 2 y 3.
- Los complementos del producto, pueden estar separados de este
fsicamente: Cartera que tenga una bolsa interior que se pueda pasar
a otras carteras.
El determinar si un complemento forma parte del producto o no depende de
los factores:
- Idoneidad del material con la funcin: algunos materiales son mejores
para cumplir ciertas funciones.
- Vida til de los componentes.
- Un mayor nmero de complementos no necesariamente agrega valor2. C. VISIBLE Y OCULTA
Una razn para ocultar los componentes puede hacer la de hacer ms difcil
la imitacin del producto; mostrar la sencillez de la operacin de un
producto, lleva a un menor pago.
3. C. ESPECFICA DEL PRODUCTO
Se define por la funcin que cumple al combinarse con el producto.

Complementariedad genrica: Un producto funciona con uno o varios

complementos, usados para una variedad de otros productos: Cmara
a pilas, las pilas tambin usadas en otros aparatos,
Complementariedad
especfica:
COMPLEMENTO
FUNCIONA
UNICAMENTE CON
EL PRODUCTO, Y EL PRODUCTO FUNCIONA SOLAMENTE CON ESE
DETERMINADO COMPLEMENTO.
o Caso extremo: Complemento solo funciona con el producto y el
producto solamente funciona al combinarse con el
complemento. Cmara con batera especial, esa batera no
funciona con otra cmara.
o Caso menos extremo: El complemento es especfico para el
producto, pero el producto acepta otros complementos que
cumplen la misma funcin.

La complementariedad genrica y especfica responde a las interrogantes:

- Qu otros productos funcionan con el producto?
- Funciona el producto con toros productos?

Complementariedad
requerida:
EL
PRODUCTO
REQUIERE
DEL
COMPLEMENTO PARA SU FUNCIN.
EL CLIENTE NECESITA USAR EL COMPLEMENTO PARA PRESERVAR LOS
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO: Si usa gasolina superior en lugar de gasolina
ordinaria, sin embargo, para que se cumpla el requerimiento el auto
solamente debera operar con el complemento, mas no con otro.
Complementariedad opcional: EL PRODUCTO PUEDE FUNCIONAR SIN O
CON EL COMPLEMENTO.
La complementariedad requerida y opcional responden a las siguientes
interrogantes:
-

Cun requerido es el complemento para que el producto cumpla su

funcin?
Cun necesario es el producto para que el complemento cumpla su
funcin?

Cuando un complemento trabaja solamente con un producto, se presenta un

problema de incentivos.
Los complementos son tambin normalizados a travs de normas nacionales
e internacionales. NORMALIZACIN NO ES USAR COMPONENTES COMUNES.
La normalizacin de productos y componentes:
Ventajas
Se ampla el mercado
Empresa cobra por derechos de autor
Lleva a que los clientes estn ms propensos a adquirir un producto
4. C. INTERNA Y EXTERNA
C. Interna: lleva a que el complemento sea producido tambin por la
empresa.
Se controlan interdependencias del producto y complementos
Si se hace por terceros, ellos eligen el precio, punto de venta, piensan
ellos y no en el que produjo el producto principal.
Es de alto costo la inversin en complementos.
Evita problemas de coordinacin
Distrae del esfuerzo de diseo y produccin del producto principal
C. Externa: complemento producido por empresas externas.
No es solo elegir a los proveedores

Ejemplo: Restaurante puede hacer propia mayonesa a un costo bajo, pero

puede sufrir de denuncias en caso alguien enferme.
COMPLEMENTOS ATADOS
Pollo a la brasa con papas fritas vs pollo solo y si se quiere papas fritas?
La complementariedad atada, los complementos estn integrados al
producto, inseparables o difciles de separar.
Razones para atar un producto a otro:
Para separar clientes y aplicar estrategia de discriminacin de
precios, para aumentar las ganancias (no siempre aumenta)
Separar clientes y cobrar ms a cada uno de ellos por el mismo
producto:
COMPLEMENTARIEDAD PERSUADIDA
El cliente define si un complemento realmente es un complemento, pero
este puede ser persuadido para decir que un producto vaya con otro.
Ejemplos:
- Una pelcula en el cine debe ser con pop corno
- Una impresora debe usar la tinta del fabricante
COMPLEMENTO SE PUEDE VOLVER SUSTITUTO
Se determina si un producto es complemento o sustituto, por la experiencia.
Ejemplo: Comprar jugo en lugar de caf para el desayuno. En ese caso
observamos que el caf es el complemento regular, pero se reemplaza por
el jugo.
COMPLEMENTARIEDAD PUEDE PROTEGER EL PRODUCTO DE
IMITACIONES
Qu tanto facilita ciertas configuraciones del producto la imitacin legal o
ilegal del producto?
Ejemplo: reloj pirata, que tiene las correas legtimas, pero en s el reloj es
una imitacin.
Para evitar ello:
- Integra los complementos al producto
- Distribucin en ciertos canales
- Acortar vida de componentes
- Intervenir en la produccin y distribucin de complementos
- Seleccionar cuidadosamente a los proveedores de los componentes
COMPLEMENTARIEDAD MODULAR
Un mdulo es un componente o conjunto de ellos que se pueden combinar
entre s o con una plataforma comn que los integra.
La modularidad es diferente a la complementariedad. ES UNA FORMA
ESPECIAL DE COMPLEMENTARIEDAD. Un mdulo es un conjunto de
complementos que se han hecho independientes del producto
Ventajas de la modularidad:

Mayor oferta de variantes de productos.

Costos bajos, al aprovechar economas es escala en la produccin de

mdulos, que producen varios productos con componentes comunes.

Aumenta la agilidad de respuesta a preferencias de los clientes.

Reduce el riesgo de quedarse con productos que no se venden.

Actualiza el producto y lo hace ms atractivo.

Se hace ms fcil el servicio del personal o del cliente

Contribuye con el reciclaje y logstica inversa.

Aumenta la movilidad fsica del producto.

Desventajas:

Mayor costo de diseo

Reduce la habilidad de la empresa de aumentar sus utilidades

produciendo diversas funciones

COMPLEMENTARIEDAD Y LA VULNERABILIDAD
Un producto no debe basarse nicamente en la existencia o no de su
complemento, porque estrangula el producto.
Existen problemas de coordinacin al realizar los complementos con
terceros, para solucionar el problema, se usa la interaccin de produccin,
pero esto implica un costo.
La vulnerabilidad es ms difcil cuando el complemento no es fsico y no se
ve.
SERVICIO COMO COMPLEMENTO DEL PRODUCTO
Componentes del servicio:
- Soporte: Cubre la infraestructura de soporte del servicio: Respuesta
ente interrogantes, quejas y objeciones.
- Operaciones: Cubre las operaciones directas vinculadas al servicio:
Estar en contacto con el cliente y ofrecer soluciones.
- Atenciones: Cubre las atenciones que deben darse: Cortesa de
quienes estn en contacto con el cliente.
ADMINISTRACIN DE LA C. EN EL PUNTO DE VENTA
Los complementos de un producto, contribuirn menos a las ganancias so
no llegan al cliente. Y si llegan, no son administrados de igual manera que el
producto.
Ejemplo:
- cojines que no son acompaados de sus fundas
- televisores son antenas
- celulares sin bateras cargadas
La administracin de la complementariedad en la cadena de distribucin, se
vuelve ms importante cuando el complemento es un servicio de
mantenimiento o reparacin.

Captulo 6:
LA CONVENIENCIA
Ajuste DEL PRODUCTO AL PROCESO del cliente.
Ejemplos:
pilas recargables
pizza congelada
salchichas pre-cocidas
cerveza con abridor de botellas.
Camisas con botones extra
Un producto puede ser un insumo en el proceso posterior de su adquisicin:
base para pizza, no inicia el proceso. El producto final: pizza casera, tiene
insumos transables y no transables.
- Insumo transable: El cliente los puede adquirir en los mercados.
- Insumo no transable.
Un producto puede ser conveniente, sin que tenga complementos.
La conveniencia para el cliente y el productor no pueden ser analizadas
independientemente. La diferencia de ambas, puede hacer que el productor
ofrezca incentivos al cliente: muebles desarmados a menor precio
PROBLEMA CON DECISIONES BASADAS EN PROCESOS ACTUALES
El anlisis del proceso del cliente debe incluir e proceso potencial: costos y
beneficios del proceso actual y potencial de los clientes actuales y
potenciales.

Ejemplo: Comida congelada, se puede preparar en casa, pero

demanda tiempo, se debe considerar el costo del tiempo del cliente.
La conveniencia del producto puede verse distorsionada por la
conveniencia del cliente en el proceso de distribucin

Ejemplo: Visita a tienda de computadoras, ordenada de forma rara,

vendedores que hostigan.

LA IMPORTANCIA DE ANALIZAR LOS PROCESOS DE CLIENTE DE

MANERA INCRMENTAL
Al analizar el proceso del cliente se tiene que tomar en cuenta, todas
aquellas alternativas ocultas a simple vista y analizarlas de forma
incremental
Ejemplo: Venta de muebles desarmados, previamente pintados solo para
ensamblar (a bajo precio), pero no se consider que al cliente puede que no
le guste los colores, y si vendiesen sin pintar podra ser mejor para el
cliente.
Se debe tomar en cuenta la INFORMACIN EMPRESA - CLIENTE ----- CLIENTE
EMPRESA.
A travs de tcnicas de afinidad y fidelidad los clientes pueden ser
proveedores de informacin de alta utilidad para la empresa, lo que se ver
reflejado como beneficios para ellos.
LOS COSTOS RELATIVOS AFECTAN AL PROCESO DEL CLIENTE
Los costos de los insumos: materiales, energa e informacin, son diferentes
para cada cliente, a pesar de las preferencias de los mismos para el
resultado del proceso.
Ejemplo: muebles desarmados:
- Personas que valoran su tiempo no consideran que el mueble sea
ms barato como mejor alternativa a usar mucho tiempo armndolo.
- Personas que no valoran tanto su tiempo no les parece tan buena
opcin si es que pueden encontrar personas que por un precio bajo los
armen por ellos.
- Personas pobres: no armaran el mueble por ellos mismos si es que
encuentran a gente ms pobre que lo haga por ellos.
Se debe realizar estudios de acuerdo al mercado (gente que le importa su
tiempo, gente que no tanto), para ver si se brinda un servicio de armado por
parte de la empresa
UNA
MAYOR
INFO
EN
EL
PROCESO
DEL
CLIENTE
NO
NECESARIAMENTE LOS BENEFICIA
El cliente le puede brindar informacin a la empresa, acerca de la
competencia, su opinin, etc. Recibiendo algn reglo, pero puede que los
beneficios sean mayores para la empresa y no lo sean para el cliente. La
empresa tiene mayor poder en las negociaciones con el cliente.
Adems, la informacin que se les da a los clientes puede cambiar su
comportamiento sin que los beneficie.
Ejemplo: Cmara resistente a cadas de 2 metros. El cliente debe ser
cauteloso al caminar, pero puede que por esa restriccin se ponga nervioso
y se caiga la cmara ms veces y que en realidad solo resista a pocas
cadas de 2 metros. Se debi poner RESISTENTE HASTA 1 METRO.
COSTOS DE TRANSACCIN
Los clientes adems de los costos por saber dnde adquirir el producto y los
atributos que este tiene, incurren en costos de transporte y dedicacin +
tiempo que le dedican a las transacciones.
Costos anteriores a la transaccin:
- Costos de informarse de los insumos y producto.

- Costos de negociar
- Costos de ir a los mercados
- Costos de preparar contratos
Costos posteriores a la transaccin
- Costos derivados de las inversiones hundidas e irrecuperables.
La empresa debe tener en cuenta a sus clientes intermedios (los que
ofrecen el producto) y sus clientes finales, respecto al costo de transaccin.
Para los clientes intermedios los costos de transaccin son:
- Costos de transporte
- Almacenamiento
- Promocin
- Negociacin
LO COMPLEMENTARIO NO ES NECESARIAMENTE CONVENIENTE
La conveniencia puede darse incluso cuando no hay complementos.
Un producto puede tener muchos complementos, pero su oferta puede no
ser conveniente.
Ejemplo: La empresa puede ofrecer un producto X, que viene con
complementos Y y Z, pero estos no necesariamente satisfacen las
necesidades de los clientes. Puede ofrecer XY y XZ para los tipos de cliente,
pero puede que eso tampoco satisfaga, por lo que mejor es ofrecer solo X y
que elija el cliente (evaluando beneficio/costo).
LO CONVENIENTE PARA UNOS CLIENTES INCONVENIENTE PARA
OTROS
La conveniencia es difcil porque hay clientes que no estn dispuestos a
pagar un mayor precio y adems porque esta y la percepcin de esta, no es
igual para todos.
La conveniencia se aplica a cualquier nivel de producto: componentes y
piezas
MAYOR CONVENIENCIA PUEDE AUMENTAR O REDUCIR LAS
GANANCIAS
Un producto que sea demasiado conveniente para el cliente puede que
reduzca las ganancias para la empresa
Ejemplo: Jugo de frutas en envase grande y cmodo, reduce la posibilidad
de vender el producto en envases ms pequeos
Que el cliente pueda llevar su propio vino a un restaurante, hace que el
cliente se sienta libre de y no necesariamente lo hara, pero la
prohibicin hara que la competencia tome eso como ventaja.
El cliente est dispuesto a pagar ms por el producto conveniente, as que
hay que tener cuidado con la competencia que puede ofrecerlo.
UNA MAYOR CONVENIENCIA PUEDE AFECTAR LA PERCEPCIN DE
LOS CLIENTES
Ofrecer un concierto sin tener que ir necesariamente al concierto, a
travs de medios digitales crea inconveniencias
Vino en botella de plstico y tapa, quita la sensacin de elegancia y
distincin que cuando viene un corcho, a pesar de la dificultad de
abrirlo.
CONVENIENCIA PUEDE SER OCULTA
En el caso de desechar un celular, antes de que deje de funcionar,
hace que se puedan reutilizar las piezas que aun funcionan haciendo
que esto sea conveniente para l y la sociedad.
Una copa de helado, que no venga con cucharita, puede hacer que la
empresa no tenga tantas ventas como esperaba, a pesar de que el
helado sea muy agradable.

IMPORTANCIA DE LOS INCENTIVOS EN EL PROCESO DEL CLIENTE

Si se venden muebles desarmados, hay clientes que s saben cmo se
arma, pero que no tienen inters en hacerlo; la empresa puede disear
un mueble fcil de armar, sin herramientas especiales o incluir una
herramienta para simplificar, puede que el cliente est dispuesto a
armarlo, a pesar del desinters.
Un hotel, puede decirles a sus clientes que reutilicen las toallas,
haciendo que su imagen sea de ecologista, haciendo que los clientes
sientan que contribuyen con el medio ambiente.
LOS PROCESOS DE LOS CLIENTES PUEDEN SER CREADOS, SUGERIDO
O PERSUADIDOS
La empresa influye en el proceso de cliente, cuando facilita el acceso a
los insumos transables que requiere el cliente.
Puede ensearle, la mejor forma de alcanzar resultados gracias al
producto.
La influencia incluye a los clientes intermedios
Ejemplo: instruir al distribuidor la mejor manera de exhibir y vender el
producto.
MAYOR REDUNDANCIA PUEDE AUMENTAR LA CONVENIENCIA
Una empresa puede aumentar la conveniencia, mediante la redundancia,
pro debe evaluar CUNTA redundancia implementar, en vez de un sistema
por el cual el cliente solicite piezas o faltantes.
Ejemplos de redundancia:
Una camisa con botones extra
Un mueble para armar con ms tornillos de los que requiere
Lavadora que se pare, cuando se levanta la tapa, para evitar accidentes.
La conveniencia de un producto est en funcin de lo que el cliente hace o
puede hacer en su proceso actual y potencial.
ESTRATEGIA DE VERSIONAR UN PRODUCTO Y LA INCONVENIENCIA
DELIBERADA
En el caso del jugo de manzana: el grande cuesta 3$ y viene 5 litros, el jugo
pequeo cuesta 1$ y viene un litro, cmo hacer que los clientes compren el
pequeo tambin? Haciendo que el grande, sea muy grande para una
refrigeradora convencional, obligando al cliente a comprar el pequeo.