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So Paulo - 2012
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Dissertao de mestrado apresentada para o programa de PsGraduao Strictu Sensu, mestrado em Comunicao na
Contemporaneidade na linha Produtos Miditicos: Jornalismo e
Entretenimento, da Faculdade de Comunicao Social Csper
Lbero, como requisito parcial para obteno de ttulo de mestre,
sob a orientao do Professor Doutor Lus Mauro S Martino.
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SUMRIO
Resumo........................................................................................................................ 6
Abstract ....................................................................................................................... 7
Introduo e metodologia ............................................................................................ 9
Os tweens ................................................................................................................11
Propostas ....................................................................................................................13
A pesquisa de campo ..................................................................................................17
A primeira etapa da pesquisa de campo .....................................................................19
A segunda etapa da pesquisa de campo ..................................................................... 22
A terceira etapa da pesquisa de campo .......................................................................23
O encerramento da pesquisa de campo .......................................................................24
Seleo dos dados .......................................................................................................24
Captulo 1 A infncia e os tweens ....................................................................... 27
1.1. Quem so os tweens .........................................................................................27
1.2. Reinventando a infncia ...................................................................................... 32
1.3. Agumas perspectivas sobre as preferncias dos pr-adolescentes ......................38
1.4. Os hbitos de lazer das crianas .......................................................................... 40
Captulo 2 A interao com a mdia ........................................................................ 50
2.1. Contexto social e cultural .................................................................................... 53
2.2. Exemplos de recepo ......................................................................................... 55
2.3. Decodificao e ressimbolizao ........................................................................ 61
2.4. O que as reaes das crianas sugerem................................................................ 62
2.5. Cdigos sem palavras .......................................................................................... 61
2.6. Expresses sonhadoras ........................................................................................ 64
2.7. O jogo de Piadinhas.......................................................................................... 66
2.8. Identificao ........................................................................................................ 67
2.9. As imagens e o imaginrio .................................................................................. 68
2.a. Os mitos e as celebridades ....................................................................................73
Captulo 3 A interao com a mdia a partir da Revista Recreio .............................75
3.1. Breve anlise de contedo da Revista Recreio ....................................................77
3.2. Repetio de temas ..............................................................................................78
3.3. Quem pauta a revista ...........................................................................................81
3.4. O que as crianas querem ler e ver ......................................................................83
3.5. As demandas do pblico ......................................................................................87
3.6. Narrativas sobre narrativas ..................................................................................88
Consideraes finais ...................................................................................................90
Referncias bibliogrficas ...........................................................................................93
ndice de figuras ..........................................................................................................99
Anexos .......................................................................................................................100
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RESUMO
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ABSTRACT
The main purpose of this study is to understand the relationship of children with ages
between 9 and 11 years with media, from a glance at a media product, in this case
Recreio magazine, weekly newspaper dedicated to the children of this age group.
Throughout the study, will discuss the social, cultural and market involving the public
and the objective was to observe among these pre-teens how is the process of
reception of entertainment from various media. All discussions will be based in
research conducted with 180 children in the first half of 2010. The survey revealed
that these children has easy access to many different types of media vehicles, have
great influence in producing content, but also are strongly influenced by information.
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INTRODUO E METODOLOGIA
Estudar o pblico pr-adolescente e o processo de recepo de produtos
miditicos uma tarefa instigante e desafiadora, tamanha a gama de preferncias e
hbitos de consumo de mdia por parte dessas crianas.
No estudo de caso que vem a seguir, a proposta conhecer como se d a
relao com a mdia por parte da faixa etria entre 9 e 11 anos, especificamente, das
180 crianas que participaram de uma pesquisa de campo realizada no primeiro
semestre de 2010. Naquele perodo, foi feita uma espcie de fotografia que capturou o
que era relevante para o pblico estudado em termos de produtos miditicos. Foi
possvel diagnosticar quais eram os veculos mais acessados, como jornais, revistas de
entretenimento, revistas em quadrinhos, internet, alm de obter informaes sobre o
quanto essas crianas se informavam por meio de games, livros, cinema e DVDs. Para
isso, foi desenvolvida uma metodologia de pesquisa, que ser detalhada mais adiante
neste trabalho, que pode captar vrios aspectos de consumo de mdia do recorte de
pblico escolhido para participar deste estudo.
Na fase mais embrionria do projeto, foram feitos levantamentos de
informaes sobre o pblico pr-adolescente de uma forma geral em institutos de
pesquisas que estudaram essa faixa de pblico, alm da leitura de reportagens, livros e
artigos do Brasil e do exterior. Alguns exemplos sero destacados ao longo desta
dissertao. Essas primeiras informaes coletadas tinham a abrangncia de seis anos
- de 2004 a 2010. A partir da, foi traado um ponto em comum: os pr-adolescentes
entre 8 e 12 anos tinham certas particularidades que ajudaram a formar algumas
hipteses iniciais para a elaborao de uma pesquisa de campo.
A principal delas que esses pr-adolescentes tm uma maneira diferenciada
de lidar com a mdia. Os veculos de comunicao, por sua vez, encontram
dificuldades para conquistar essa faixa de pblico, j que h mudanas constantes e
rpidas na maneira como essas crianas consomem produtos miditicos, sobretudo, os
voltados para quem est na transio entre a fase final da infncia e incio da
adolescncia.
A necessidade de se estudar esse pblico por meio de uma pesquisa de campo
se deu em razo do seguinte questionamento inicial: As crianas dessa faixa de idade
tem uma relao diferenciada com a mdia em comparao com outros pblicos?!
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Desde o incio, tambm foi estabelecido que a pesquisa de campo iria estudar
esse pblico sob a tica do fenmeno tween (ser explicado mais detidamente na
prxima etapa da introduo desta dissertao) j que um dos questionamentos
iniciais tinha por objetivo verificar quais eram os fenmenos mercadolgicos e
miditicos acerca desse pblico e se as 180 crianas participantes deste estudo de caso
se enquadram nesse segmento etrio classificado dessa maneira.
Os tweens
Os tweens so meninos e meninas que demonstram ter preferncias exclusivas
no que se refere moda, msica, games, filmes, desenhos animados, revistas, jornais,
televiso, internet, entre outros. No entanto, esse pblico tem duas particularidades
que suscitam diversos questionamentos (LINDSTROM, SEYBOLD, 2004:15): a
rapidez com que trocam de dolos e interesses e a avidez por consumir produtos
miditicos.
Da o grande desafio para os produtores de mdia que investem em um nicho
que gera cifras milionrias, em torno de US$ 130 bilhes anuais s nos Estados
Unidos e aproximadamente US$ 1,3 trilhes ao redor do mundo (SIEGEL, COFFEY,
LIVINGSTON, 2004:10) para assegurar a audincia desse novo pblico, como
veremos nesta dissertao, por meio de diversos exemplos coletados no primeiro
semestre de 2010. No Brasil, ainda no h pesquisas feitas especificamente sobre os
gastos desses consumidores. Os levantamentos feitos at agora incluem apenas os
gastos dos adolescentes, como podemos ver no exemplo do trecho da reportagem a
seguir:
Adolescente planeja gastar 50% ao ms
Pais de adolescentes, preparem os bolsos. Segundo pesquisa da TNS
Research International, os jovens com idade entre 12 anos e 19 anos,
que gastam em mdia R$ 50 por semana (R$ 200 por ms), esperam
aumentar em 50% os desembolsos nos prximos 12 meses. Em 2008, o
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valor mensal era, em mdia, de R$ 90. Esse universo representa,
segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), 32
milhes de brasileiros que, no ano passado, gastaram cerca de R$ 32
bilhes.
De acordo com o levantamento, no Nordeste o gasto menor, R$ 31
por semana, enquanto que no Sudeste as despesas chegam a R$ 54. A
pesquisa foi feita em dezembro do ano passado com 1,5 mil jovens, das
classes A, B, C e D, moradores das nove regies metropolitanas, alm
das principais cidades do interior. (...) Os itens tecnolgicos esto entre
as preferncias dos adolescentes. A cada dez adolescentes, oito tm
celular. O equipamento usado no apenas para conversar, mas para
mandar mensagens, ouvir msicas e fotografar. (Paula Pacheco)
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exemplos de uma molecada que se transformou no xod de boa parte
das indstrias e empresas prestadoras de servio. Tambm, pudera. Os
tweens (palavra em ingls resultante da fuso de teen com between,
usada para denominar o pr-adolescente) compem um vigoroso
exrcito vido por novidades. So 37,5 milhes de pequenos brasileiros
na faixa etria entre 7 e 12 anos, nmero 50% superior ao de
adolescentes. Geralmente filhos nicos ou caulas de suas famlias, os
tweens tm um incrvel poder de seduo sobre os pais. O instituto
americano US Census Bureau calcula que eles influenciam em um
volume de compras mundiais de US$ 600 bilhes. Somente nos
Estados Unidos, os gastos dessa parcela da populao devero atingir
US$ 41 bilhes nesse ano.
O Brasil no conta com estatsticas to apuradas. Apesar disso,
pipocam em todos os cantos exemplos de que esses pequenos
consumidores cada vez mais esto sendo cortejados pelos empresrios.
(Rosenildo Gomes Ferreira) Revista Isto Dinheiro/fevereiro/2005
Propostas
A proposta deste trabalho investigar como se d o processo de recepo de
produtos miditicos por parte dos pr-adolescentes, num contexto de velocidade,
necessidade de interao e convergncia entre as mdias, que sugerem um certo grau
de dificuldade para conquistar esse pblico. Fenmenos de consumo parecem ter certa
influncia no processo de recepo das informaes, conforme foi apurado na
pesquisa de campo. Da a necessidade da descrio mais adiante de fenmenos
mercadolgicos e de mdia.
Este estudo no se prope a responder todos os questionamentos que viro a
seguir e nem oferecer uma frmula de como atrair esse pblico para os veculos
miditicos. Ao contrrio: sugere novos ngulos de observao de um pblico
multifacetado e que parece estar sempre em busca de novidades.
Para uma anlise mais aprofundada, foi feito um recorte de faixa-etria e,
portanto, o estudo de caso ir se limitar s crianas com idades entre 9 e 11 anos.
Todo o levantamento e anlise foram feitos com base em uma pesquisa de campo
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realizada com 180 crianas em abril de 2010. O objetivo foi observar junto a esses
pr-adolescentes como se d o processo de recepo das mais diversas mdias, a partir
da observao da interao das crianas com um veculo de informao, neste caso a
Revista Recreio, assim como a observao dos hbitos de consumo de mdia por parte
das crianas envolvidas na pesquisa.
Para conhecer esse pblico, foram escolhidos temas que pudessem abranger
pelo menos parte do universo de informaes que as crianas dessas idades costumam
ter contato. Foram levados em considerao os hbitos de leitura de jornais, revistas e
livros, audincia de televiso e internet, frequncia de idas ao cinema, atividades de
lazer, dentre outros fatores. Esses dados para a avaliao inicial foram obtidos por
meio de informaes dos hbitos de leitura no Pas, apresentados no livro Retratos da
Leitura no Brasil, publicado em 2010. Alm disso, foram coletados dados da
Associao Nacional de Jornais (ANJ), pesquisas do Instituto Brasileiro de Opinio
Pblica e Estatstica (Ibope) sobre audincia televisiva e de internet, alm de
estatsticas sobre montante de bilheterias de filmes infantis.
Para ter acesso essas crianas, a maneira considerada mais coerente foi fazer
a pesquisa de campo no ambiente escolar. O local foi, de fato, o mais adequado para a
realizao do levantamento, j que as crianas ficaram muito vontade para
responder as perguntas, conversar com os colegas sobre os assuntos expostos e
realizar as atividades propostas em conjunto. Segundo Citelli:
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A pesquisa de campo foi realizada no Colgio Alicerce, que fica Rua Amlia
Pessoa de Vasconcelos, 70, no bairro de Campo Grande, na Zona Sul da cidade de
So Paulo. A escola, que existe desde 1983, tinha na poca da realizao da pesquisa,
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722 alunos, sendo que 214 estavam na faixa de idade entre 9 e 11 anos. O estudo
abrangeu um universo de 180 crianas que esto no quarto, quinto e sexto ano escolar.
importante salientar que essa pesquisa levou em considerao as condies
socioeconmicas dos participantes do levantamento. Desde o incio do projeto de
pesquisa, um dos objetivos foi conhecer a relao que as crianas dessa faixa etria
tm com a mdia, levando-se em conta que esse pblico teria poder aquisitivo o
suficiente para absorver os mais diversos segmentos miditicos, sobretudo com
capacidade de compra de jornais, revistas infantis, games, acesso televiso por
assinatura, assim como computadores e internet. Esse objetivo foi alcanado com a
escolha do Colgio Alicerce.
A instituio foi escolhida por pertencer a um bairro notadamente de classe
mdia, conforme estatsticas da Fundao Sistema Estadual de Anlise de Dados
(SEADE) e do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatsticas (IBGE). Sendo assim,
foi possvel fazer um estudo de caso, considerando que os participantes teriam poder
aquisitivo mais elevado e que, por consequncia, as crianas poderiam comprar os
mais diversos produtos miditicos.
Conforme informaes socioeconmicas dos moradores do bairro de Campo
Grande, h na regio 41,41% de pessoas responsveis pelos domiclios particulares
permanentes com rendimento maior que dez salrios mnimos, segundo senso do ano
2000, o maior realizado anteriormente pesquisa de campo. Vale reforar que, nesse
perodo, o salrio mnimo referente ao ms abril de 2010 era de R$ 510,00.
Em abril de 2000, a cifra era de R$ 151,00 s para efeito de comparao, dado
os dez anos que separam a realizao do Censo anterior a 2010. Apesar disso,
considerando as anlises de estratificao socioeconmica da populao, essas
famlias eram consideradas pertencentes classe mdia.
Dados da populao entre 9 e 14 anos do distrito de Campo Grande, bairro
onde foi realizado a pesquisa de campo:
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Vale destacar ainda que as projees, segundo o IBGE, foram feitas com base
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O semanrio costuma abordar temas como filmes e desenhos animados,
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estudantes vivenciarem a experincia de participar de uma pesquisa
acadmica, segundo a diretora da escola, Valria Zulin Veiga.
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A escola preferiu separar as turmas para a realizao da pesquisa de acordo
com as aulas que as crianas teriam no dia da visita. Houve preferncia pelas aulas de
Portugus e de Leitura, j que as coordenadoras pedaggicas perceberam essas
caractersticas nas atividades propostas pela pesquisadora, que foram fundamentadas
em leituras e debates sobre o que foi lido na sala de aula e ainda questes que
abordavam o que os estudantes costumavam fazer na escola, em casa ou durante o
perodo de lazer.
O mtodo de pesquisa utilizado foi um questionrio lido em voz alta para que
as crianas pudessem responder vontade, garantindo assim a espontaneidade. Foi
utilizado um gravador para registrar todas as respostas dos alunos participantes, assim
como anotaes feitas pela pesquisadora para a identificao posterior dos alunos e
das respostas mais preponderantes.
A primeira etapa da pesquisa de campo
Ao entrar na sala de aula, a pesquisadora primeiro fez uma breve apresentao
do que seria a pesquisa e a importncia da participao de todos os alunos, assim
como os porqus da escolha deles, sobretudo, em razo da idade e preferncias. Vale
chamar a ateno aqui que a receptividade foi muito positiva e alguns alunos
chegaram a comemorar o evento com aplausos e gritos de Viva!.
Aps as explicaes iniciais, foi apresentado o questionrio com 21 perguntas,
descritas a seguir com a explicao de seus objetivos:
1 Quando est na escola, quais os assuntos e aulas vocs mais gostam?
Essa questo teve por objetivo fazer uma espcie de aquecimentoe deixar os
alunos mais espontneos, assim como conhecer os hbitos dentro do ambiente escolar.
2 Quando esto em casa ou com os amigos, qual a sua brincadeira
favorita? Coleta de depoimentos.
A pergunta foi para verificar se h brincadeiras relacionadas com algum
produto miditico.
3 Vocs usam internet? Registro de quantos utilizam.
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Verificar o acesso dessas crianas internet.
4 Mais ou menos quanto tempo por dia? Registro dos depoimentos de
tempo.
Definio de uma mdia de tempo de uso da internet entre os participantes da
pesquisa.
5 O que vocs gostam de ver na internet? Coleta de depoimentos.
A ideia, neste caso, foi obter informaes sobre acesso produtos miditicos.
6 Quais os programas de televiso que gostam de assistir? Coleta de
depoimentos.
Com essa questo, foi possvel obter quais so os tipos de programas que esses
pr-adolescentes costumam assistir.
7 Quanto tempo assiste tv em casa? Registro de depoimentos de tempo
assistindo televiso.
O objetivo desta questo tambm foi obter dados para fazer uma mdia de
tempo de audincia de televiso.
8 Quem tem o hbito de ler em casa? Registro de quantos.
Uma nova pergunta de aquecimento, para obter informaes sobre leitura de
vrios tipos de veculos, de livros jornais e internet.
9 Vocs leem livros? Registro de quantos levantaram a mo.
A pergunta foi para verificar quais tipos de mdia tm influncia na escolha do
tipo de leitura.
10 Vocs lembram qual foi o ltimo livro que leram? Coleta de
depoimentos.
Alm de saber os modismos do momento, essa questo ajudou a delinear como
se d a escolha dos livros por parte dos tweens.
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11 Vocs gostam de ler jornais? Registro de quantos leem.
A questo foi para obter dados da variedade de veculos aos quais essas
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Essa questo refora a ideia de obter os interesses dessas crianas no dia
pesquisa.
20 Vocs vo ao cinema? Registro das respostas.
Registro de acesso esse tipo de mdia e frequncia de visitas ao cinema.
21 Veem filmes em casa? Anotao das respostas.
Essa questo teve por objetivo verificar se essas crianas assistem filmes pela
tv por assinatura ou por meio de DVDs.
A segunda etapa da pesquisa de campo
A pesquisadora distribuiu uma cpia colorida da reportagem sobre o filme
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Nessa questo, a ideia era obter mais informaes sobre o impacto visual da
reportagem.
4 Quem f desses personagens?
Mais uma vez, a ideia aqui foi identificar modismos.
5 O que vocs gostariam de dizer sobre o assunto.
O objetivo foi deixar as crianas livres para falar sobre o tema e a
pesquisadora obter novos depoimentos espontneos.
A terceira etapa da pesquisa de campo
Distribuio da edio de 23 de abril de 2010 da revista Recreio apenas para
folhear, seguido de roteiro de perguntas feitas em voz alta. O objetivo foi obter
informaes sobre como os assuntos impactam essas crianas, grau de
reconhecimento das informaes, temas e dolos. Em seguida, foi aberta uma nova
rodada de perguntas para que as crianas ficassem vontade para debater sobre os
assuntos expostos.
1 Vocs gostaram da revista? Coleta de depoimentos.
Essa questo foi para verificar se as crianas tinham identificao com esse
tipo de veculo miditico.
2 Gostaram dos desenhos e das letras? Coleta de depoimentos.
O objetivo foi obter informaes sobre eventuais dificuldades de leitura.
3 Quais os assuntos chamaram a ateno? Coleta de depoimentos.
Questo voltada para obteno de dados para a pesquisa de recepo.
4 Que tipo de assunto gostaria de ler? Coleta de depoimentos.
O objetivo foi saber se as crianas se identificavam umas com as outras ao dar
as respostas e verificar se havia algum tipo de padro.
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5 Algum j conhecia a revista? Coleta de depoimentos.
A ideia foi verificar se havia pleno conhecimento desse tipo de veculo em
todas as turmas.
O encerramento da pesquisa de campo
A pesquisadora ofereceu a possibilidade para os alunos comentarem a
pesquisa de campo como um todo. Vale lembrar que o tempo de permanncia em
cada uma das seis turmas que participaram da pesquisa ficou entre 40 minutos e 60
minutos. Esse tempo oscilou porque o nmero de alunos em cada sala de aula variava
entre 20 e 40 alunos aproximadamente.
A pesquisadora tambm conversou com professores, coordenadores
pedaggicos das sries e com a diretora da escola para conhecer mais sobre a
instituio e os alunos.
Seleo dos dados
Como foi dito anteriormente, a pesquisa de campo abrangeu um universo de
180 crianas. Mas, ao longo desta dissertao, sero expostos os depoimentos que
apareceram com maior frequncia, por meio do exemplo de citao de pelo menos
uma criana. A cada assunto abordado ser utilizado o relato de um pr-adolescente
para ilustrar o tema. No total, foram separadas as 70 entrevistas mais significativas, ou
porque as respostas se repetiram ou porque a criana trouxe um dado novo que
ofereceu novos questionamentos para o estudo.
A seleo dos temas levou em considerao, a todo momento, a abrangncia
necessria ao objeto de estudo, ou seja, o maior nmero possvel de veculos
miditicos citados pelas crianas. Por isso, os exemplos citados sempre iro abordar
um tema diferente, como programas de televiso, leitura de revistas, jogos de
videogames, acesso internet, atividades de lazer etc.
Os resultados ajudaro alinhavar a pesquisa emprica anlise terica. Com a
ajuda dos autores, ser possvel buscar a compreenso dos fenmenos
comunicacionais que esto por trs dos dados do levantamento.
A dissertao ser dividida em trs captulos. No Captulo 1, haver a
apresentao dos tweens, a definio do termo, a contextualizao desse pblico na
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ajudar o leitor a entender melhor como seu deu a relao das crianas que
participaram de estudo com as ferramentas de pesquisa utilizadas.
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global kids and their relationships with brands1 diz que esses adolescentes esto na
idade da compresso, porque ocorre entre os 8 e os 12 anos aproximadamente. Mas
veremos ao longo deste captulo que apenas uma das facetas de um pblico cuja
caracterstica a rapidez com que trocam de preferncias e dolos. So pradolescentes que gostam de moda e modismos, curtem celebridades, bandas
direcionadas sua faixa etria, filmes, livros, desenhos animados e revistas com foco
em quem j passou dos oito anos, mas ainda no chegou aos 13. A partir da anlise
dos resultados da pesquisa de campo, ser possvel delinear as nuances desse perfil de
consumidor de mdia e questionar: afinal, quem so realmente os tweens?
Mas, antes disso, preciso um breve histrico para entendermos como
surgiram os primeiros estudos sobre os tweens. Os escritores e especialistas marketing
David L. Siegel, Timothy J. Coffey e Gregory Livingston (2004), em The Great
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No que concerne a terminologia, ser tween significa estar entre alguma coisa e
outra. Isso porque a palavra tem origem no termo between, que significa entre.
tambm um trocadilho com a palavra inglesa teen, de teenager. Vale lembrar que
esse
acmulo
de
fragmentaes
tem
hoje
Ainda baseada nas ideias do que ser tween, desenvolvida por Siegel, Coffey
e Livingston, nesse perodo a criana parece desgostar de alguns artigos direcionados
ao pblico infantil e passam a preferir itens direcionados para crianas um pouco mais
velhas. Isso ocorre justamente com brinquedos, programas de televiso ou at mesmo
revistas. um perodo em que at os relacionamentos de amizade mudam e passam a
ser baseados na confiana mtua, mesmo que esses agrupamentos signifiquem
uma questo de sobrevivncia social, emocional, como o caso daqueles que se unem
em bandos, quadrilhas e turmas (MARTN-BARBEIRO, 2008:13)
A adolescncia passa a ser de maior intimidade e entendimento mtuo. O
incio da puberdade parece contribuir para algumas mudanas de entendimento do
mundo nessa faixa de idade. nesse perodo que h maior predisposio para o
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entender
que
sexualidade
envolve
rituais,
O que entendemos por tweens atualmente parece ter surgido a partir da dcada
de 90. So justamente as crianas nascidas a partir da Gerao X (pessoas que
nasceram entre 1965 e 1980). Veremos logo em seguida que o termo Gerao X tem
algumas interpretaes, mas ele foi popularizado pelo romance Gerao X: contos
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uma gerao que representou grande ruptura em relao a anterior em
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Reinventando a infncia
Toda essa mudana no modo de pensar das crianas e, sobretudo, nos novos
modos de pensar a infncia relativamente nova, como nos diz Neil Postman,
pensador crtico da atualidade e autor do livro O Desaparecimento da Infncia. Por
meio de um breve histrico da infncia, Postman nos ajuda a estruturar como foi
formada a imagem que temos hoje do que ser criana.
A infncia, como conhecemos atualmente, um conceito que data da
Renascena, com o surgimento da palavra impressa. Antes disso, separar crianas de
adultos era algo muito vago. Os gregos, por exemplo, prestavam pouca ateno na
infncia como categoria etria especial, e o velho adgio de que os gregos tinham uma
palavra para tudo no se aplica ao conceito de criana. As palavras usadas por eles
para criana e
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Infncia.
Muito mais tarde na histria, j na Idade Mdia e numa sociedade de cultura
oral, ainda era difcil diferenciar um adulto de uma criana. Ficou conhecido que
neste perodo histrico a infncia terminava aos sete anos, porque era nessa idade que
se acreditava que as crianas dominavam a palavra. Elas podiam dizer e compreender
o que os adultos diziam e compreendiam.
Para Diane F. Papalia, Sally Wendkos Olds e Ruth Duskin Feldman, autoras
de O Mundo da Criana Da infncia adolescncia (2009), a infncia e sempre
foi um conceito construdo socialmente. Algumas evidncias indicam que as crianas
eram tratadas como pequenos adultos. At o comeo do sculo XX, os jovens nos
Estados Unidos eram considerados crianas at que deixassem a escola, por volta dos
13 anos ou bem antes disso. (PAPALIA OLDS, FELDMAN, 2009:10)
A falta de escolas e da ideia de uma educao primria diminua ainda mais a
distncia entre crianas e adultos. Quando existia uma escola, abrigava alunos com
idades a partir dos dez anos ou at mais velhos. Todos estudavam juntos, ficavam em
alojamentos longe das famlias e repetiam lies, j que sempre chegavam alunos
novos. Com esse pano de fundo, possvel dizer que no havia uma concepo de
desenvolvimento infantil no que se refere a aprendizagem sequencial.
O conceito de vergonha dos adultos tambm era inexistente. At hoje,
imaginamos que as crianas no dominam o repertrio de informaes dos adultos,
sobretudo, no que se refere aos mistrios da vida, contradies, violncia, tragdias e
sexo. Na Idade Mdia, tudo era permitido, inclusive utilizar linguagem vulgar. Era
desconhecida a ideia de esconder das crianas os segredos sexuais ou at mesmo
tomar liberdades com os rgos sexuais. Para a mentalidade medieval, tais prticas
eram apenas brincadeiras maliciosas (POSTMAN, 1999:38) .
O surgimento da prensa de Johannes Gutenberg tambm foi o divisor de guas
para o incio da emergncia do conceito de infncia. At a dcada de 1450, os livros
ainda eram manuscritos copiados mo (CHARTIER, 1998:7) e restritos a poucos
homens letrados (POSTMAN,1999:50). Mas, aps a inveno da prensa tipogrfica,
espalhou-se rapidamente a mentalidade de que mais gente deveria frequentar a escola
e mais pessoas passaram a ter acesso leitura e aos livros.
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Para Neil Postman, os ingleses parecem ter sido os primeiros a reforarem a
ideia de que a escola gratuita deveria estar ao alcance das crianas de ambos os sexos.
Em Norwich, leste da Inglaterra, mesmo as mulheres mais pobres sabiam ler. Apesar
da defasagem em relao Inglaterra, na Frana, cerca de 40 mil crianas j estavam
sendo educadas naquele pas por volta de 1627. Tudo isso ocasionou uma mudana
notvel no estatuto social dos jovens. Os jovens passaram a ser vistos no como
miniatura dos adultos, mas algo completamente diferente: adultos ainda no
formados. A partir desse momento, a infncia passou a ser definida pela frequncia
escolar, num nvel de realizao simblica (POSTMAN, 1999: 55).
O Japo parece ser um exemplo tambm adequado para demonstrar o quanto a
escolarizao teve influncia na definio de um perodo de infncia. O pas oriental,
no sculo XIX, implantou um ambicioso Cdigo de Educao, tornando a escola
primria universal obrigatria (STEARNS, 2006:117).
Postman, Stearns e Aris destacam ainda que quando a infncia tomou forma
ocorreu o mesmo com o modelo de famlia. A criana havia conquistado um lugar
junto a seus pais (...) Toda a energia do grupo consumida na promoo das crianas,
cada uma em particular, e sem nenhuma ambio coletiva: a criana, mais do que a
famlia (ARIS, 2011:189).
A exigncia de que as crianas passassem por longos perodos de educao
formal mudou a relao entre pais e filhos. Durante a infncia, passou a ser necessrio
protetores, tutores, guardies, punidores, mantenedores etc. E, neste momento, que
ocorre tambm o surgimento de uma classe mdia visvel, com casas maiores e mais
quartos. Surge ainda uma literatura moralizante, que invade a privacidade dos lares e
os condicionam.
Todos esses acontecimentos foram os sinais externos do surgimento de
uma nova classe. Eram pessoas que falavam de modo diferente dos adultos, que
passavam seus dias de modo diferente, vestiam-se de modo diferente, aprendiam
de modo diferente e, no fim das contas, pensavam de modo diferente
(POSTMAN,1999:59)
Foi neste momento que deixou de ser facultado o direito de saber os segredos
sobre relaes sexuais, dinheiro, violncia, doenas e morte. Surgiram at linguagens
secretas e um repertrio de palavras que no podiam ser ditas na frente das crianas.
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Isso tudo, porm, no mudou o fato de os pequenos trabalharem desde muito cedo
devido ao intenso crescimento das atividades fabris, sobretudo, na Inglaterra do
sculo 18 e 19. Elas eram subordinadas categoria de mo de obra barata.
Nessa poca, comearam a surgir as primeiras punies queles que cometiam
crimes contra crianas ou para puni-las em atos como roubo. Uma menina de sete
anos foi enforcada em Norwich por roubar uma angua. Isso por volta de 1780.
(POSTMAN, 1999: 67)
J no sculo XIX, a ideia de disseminao da escola primria se alastrou to
rpido na Europa que alguns pases chegaram a erradicar o analfabetismo em todas as
classes sociais. (STONE, 1969: 69-119 apud POSTMAN, 1999)
Houve tambm crescimento no nmeros de obras publicadas em que o
destaque era a infncia comea a surgir e ganhar visibilidade. Um dos exemplos
Charles Dickens que em suas histrias descreve o horror e a pobreza ao qual as
crianas eram submetidas na Inglaterra vitoriana. Uma delas Oliver Twist, escrita
em 1837, a primeira a ter uma criana como protagonista:
(...) No dia seguinte, Fagin pregou um longo sermo em
Oliver. Perguntou-lhe como podia ser to ingrato depois de tudo o que
fizera por ele. Lembrou-lhe que havia lhe dado um lar. Fez seu sangue
gelar nas veias ao descrever o triste fim de um menino que contou
mentiras para a polcia e acabou sendo enforcado com base em provas
falsas. Encerrado do sermo, acaricio-lhe a cabea, dirigiu-lhe um
sorriso hediondo e saiu, trancando a porta (...) (DICKENS, 2007:34)
Mas, para Postman, dois homens e suas obras representam uma sntese e um
somatrio da jornada da infncia desde o sculo 16 at o sculo 20: Sigmund Freud
(com A Intepretao dos Sonhos) e John Dewey (com A Escola e a Sociedade).
Por um lado, o filsofo Dewey sustentou as necessidades
fsicas e psicolgicas especficas das crianas. Por outro, Freud
reforou que para atingir a idade adulta, as crianas devem dominar,
deixar para trs e sublimar suas paixes instintuais. (POSTMAN,
1999:77)
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O apogeu da infncia tradicional durou aproximadamente de 1850 a 1950. A
Essa indefinio do ser criana, adolescente ou viver no mundo adulto fez com
que algumas situaes se tornassem naturais, como por exemplo meninas de 12 ou 13
anos, muitas vezes bem mais jovens, aparecerem na televiso com certos apelos do
erotismo, sem serem consideradas uma aberrao. Concursos de mini Misses, com
meninas menores de 10 anos, maquiadas e vestidas como miniadultas, so comuns e
at aplaudidos. Pequenas atrizes de cinema e televiso, apresentadoras mirins so
adoradas como celebridades e ganham somas de dinheiro sem precendentes na
histria. Basta observar, por exemplo, o fenmeno Miley Cyrus, atriz protagonista da
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corporativa. A lio de economia poderosa quando repetida centenas
de milhares de vezes. (STEINBERG e KINCHELOE, 2004:17)
Remarkable insights into the minds of todays global kids and their relationships with
brands. No trabalho, obra considerada de referncia sobre o tema tween, eles
divulgam um extenso levantamento mundial realizado com esse pblico pela gigante
no setor de pesquisas Millward Brown. Ao longo de um ano, segundo os autores, um
time de 500 pessoas ao redor de oito pases, saiu em pesquisa para conhecer o
comportamento e atitudes dos tweens e suas relao com a mdia, marcas, famlia e
amigos. Dentre os pases esto o Brasil, os Estados Unidos, a Espanha, a Alemanha, a
China, o Japo. (LINDSTROM e SEYBOLD, 2004:XVI)
No Brasil, as concluses feitas por esse estudo realizado em parceria com o
Ibope em junho de 2007 (divulgado em janeiro de 2008), na cidade de So Paulo e no
Rio de Janeiro, com 300 crianas desse perfil, mostram que esse pblico tem uma
maneira diferenciada de lidar com as marcas e os meios de comunicao. Prezam
valores como a famlia e a segurana (dado da pesquisa do Ibope/Millward Brown). E
tm grande influncia nas decises de consumo dos familiares. Esses pradolescentes, como tambm so chamados, consideraram, segundo a pesquisa citada,
os modelos de comunicao usados at hoje totalmente ultrapassados.
De modo global, as primeiras concluses a que o estudo chega de que nunca
uma gerao de crianas teve tanta diversidade disposio. a primeira gerao que
alcana um alto grau de entendimento de como funciona as relaes econmicas, a
ponto de direcionar milhares de dlares no s em gastos, mas todo os seus
conhecimentos em ndices de mercado em simples brincadeiras, como a troca de
figurinhas do DragonBallZ. E h sim um grande nmero de crianas que sabe investir
de verdade, pela internet, no mercado financeiro real.
uma gerao que j tem seu prprio carto de crdito e gasta em torno de
US$ 300 bilhes anualmente. E no s isso. Estima-se que os gastos possam
alcanar a casa dos US$ 1,88 trilho, j que essas crianas tm forte influncia nos
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gastos dos pais. No toa, uma gerao que atrai uma enorme ateno das
companhias e das marcas. (LINDSTROM e SEYBOLD, 2004:2)
a primeira gerao que j nasceu com domnio da internet. Elas reconhecem
cones antes mesmo de aprender a ler, segundo os autores. Vivem em um mundo
interativo de fcil acesso rede mundial de computadores. Segundo a pesquisa, 13%
das crianas que participaram do estudo preferem se comunicar por messagens de
texto instantneas ou e-mails. Outros 42% dos pesquisados costumam utilizar chats e
conversas em tempo real via web. Essas crianas adoram trocar informaes
livremente e at manter seus prprios websites ou blogs.
O estudo chega a concluso ainda de que essa uma gerao sem barreiras
mentais. Para essas crianas, tudo possvel, eu vi na televiso, citam os autores.
Elas do um grande valor para tudo aquilo que as tire da rotina e gostam de marcas e
produtos que provoquem ao mesmo tempo sensaes de fantasia, medo, amor,
estabilidade, domnio e que as coloquem no centro de tudo o que elas aspiram.
Popularidade e fama tambm esto no topo da lista de desejos dessas crianas. Alm
da fama, h o desejo de fazer fortuna. (LINDSTROM e SEYBOLD, 2004: 42)
Chris Rojek, professor de Sociologia e Cultura de Nottingham Trent
University, na Inglaterra, nos oferece algumas associaes que reforam ainda mais
esse contexto de culto as celebridades, fama e consumo:
Mas os consumidores no so meramente parte de um mercado de produtos, eles
so parte tambm de um mercado de sentimentos. A organizao capitalista
requer que os indivduos sejam ao mesmo tempo objetos desejantes e de desejo.
Pois o crescimento econmico depende do consumo de mercadorias, e a
integrao cultural depende da renovao dos vnculos de atrao social (...)
Celebridades humanizam o processo de consumo de mercadorias. A cultura de
celebridades tem aflorado como um mecanismo central na estruturao do
mercado de sentimentos humanos. (ROJEK, 2001:17)
#)!
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esse pblico era a banda de msica pop Jonas Brothers. Em sua turn mundial, em
2009, o grupo adolescente atraiu 1,089 milho de espectadores para seus shows, e o
faturamento da World Tour ultrapassou os US$ 73 milhes, a 12a maior, conforme
dados da revista Billboard, que selecionou as 25 maiores turns daquele ano.
Quanto mais um produto de consumo estiver ligado a pop stars maior ser o
interesse das crianas por esses artigos, sejam eles roupas, brinquedos, programas de
televiso, livros ou revistas, como veremos a partir dos resultados da pesquisa de
campo, base deste estudo de caso e que veremos a seguir.
Os hbitos de lazer das crianas
Daniel, de 10 anos, diz que, quando est na escola, o que mais gosta de fazer
correr e brincar. Amanda, de 11 anos, gosta de conversar com os professores e com os
outros alunos. Maria, de 10 anos, diz que prefere esportes como o handebol.
Alexandre, de 11 anos, gosta de jogar futsal com os colegas.
Apesar da aparente diferena de preferncias o que todos esses colegas de
turma tm em comum so o tempo que ficam expostos televiso, internet, aos
dolos que costumam acompanhar, s msicas que gostam de ouvir, alm das
frequentes idas ao cinema nos finais de semana.
Os resultados da pesquisa de campo demonstram um padro bastante
homogneo de comportamento por parte dos pr-adolescentes que fizeram parte do
levantamento e muitas informaes fornecidas pelas crianas corroboram bastante
para o perfil que delineamos desse pblico at agora.
Foi bastante significativa a quantidade de vezes que os mesmos personagens
infantis foram mencionados, assim como as msicas, os tipos preferidos de lazer e as
leituras favoritas. A partir de agora, vamos conhecer as principais respostas ao
questionrio de pesquisa. Vale lembrar que sero destacadas aqui as respostas mais
preponderantes ou aquelas que sugeriram mais questionamentos para este estudo de
caso. importante ressaltar que as respostas foram fornecidas de forma bastante
espontnea e as crianas puderam falar tudo o que vinham mente, sem nenhum tipo
de constrangimento. Os prprios colegas incentivavam uns aos outros para fornecer as
respostas e todos demonstraram muito entusiasmo em participar.
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Vamos s principais respostas:
Sobre a escola:
Boa parte dos alunos afirmaram gostar de brincar na escola e conversar com
os colegas.
O que eu mais gosto de fazer brincar com os amigos
Pedro, 9 anos
Eu prefiro jogar futebol
Felipe, 8 anos
Eu tambm gosto de estudar
Slvio, 8 anos
Eu gosto de fazer Educao Fsica
Gabriel, 10 anos
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Uso da internet:
O uso do Orkut, do MSN, ouvir msica e jogar videogame pela internet foi
bastante mencionado
Eu fico cinco horas por dia na internet. S no fico mais
porque a minha me no deixa. Gosto de jogar videogames
Joo, 11 anos
Eu uso o computador na internet umas trs horas todos os
dias
Rafaela, 10 anos
Eu gosto de saber as fofocas dos famosos
Paula, 10 anos
Eu gosto de procurar os amigos nas redes
Vitria, 10 anos
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relao aos livres. Em 2009, a preferncia pela programao infantil das emissoras
pagas foi 32% maior do que os das transmissoras gratuitas.
Sobre os hbitos de ler em casa e os tipos de leitura favoritos:
As crianas citaram principalmente revistas, gibis, histrias em quadrinhos e
jornais. Os meninos citaram os jornais em razo do hbito de consultar os resultados
de jogos de futebol. J as meninas preferem as revistas direcionadas pradolescentes, como a Atrevida. Mas a esmagadora maioria citou os gibis da Turma da
Mnica Jovem. Boa parte tambm mencionou a leitura de livros, sobretudo, os mais
famosos, como a saga Harry Potter e a Percy Jackson e os Olimpianos, principalmente
o primeiro volume da srie, intitulado Ladro de Raios. Houve vrias menes
tambm saga Crepsculo.
Eu leio o caderno de esporte dos jornais para ver as notcias
do futebol
Mateus, 10 anos
Eu estou lendo o livro Crepsculo
Aline, 11 anos
Eu estou lendo Harry Potter e as Relquias da Morte
Amanda, 10 anos
Eu tambm gosto de ler o caderno de lazer dos jornais para
saber sobre filmes
Camila, 10 anos
Eu gosto de fazer as cruzadinhas dos jornais
Daniel, 10 anos
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Retratos da leitura no Brasil, dentre os leitores de livro no Pas, 10,6 milhes esto
entre a quinta srie e oitava srie do Ensino Fundamental. Segundo esse trabalho,
23% desses leitores compram os livros por gosto e prazer de ler (AMORIM,
2010:101-147).
Sobre personagens favoritos:
Os personagens mais citados pela maioria foram Hanna Montana, da atriz
Miley Cyrus, os msicos da banda Jonas Brothers e os personagens da Turma da
Mnica Jovem. Neste caso, vale destacar, que as crianas no fizeram muita distino
entre nomes de atores e seus personagens famosos. Foi o caso de Daniel Radcliff, que
faz o papel de Harry Potter no cinema. O fato de ser famoso parece ser uma situao
importante para essas crianas, que no separam o fato de serem fs de um
personagem ou de uma personalidade. Uma das crianas, nesta ocasio, citou o
jogador de futebol Cristiano Ronaldo.
Eu adoro a Hanna Montana
Aline, 10 anos
Eu gosto do Picachu
Tiago, 10 anos
Eu gosto do Barney (risada geral na turma, porque o Barney
considerado por eles um personagem muito infantil)
Daniel, 11 anos
Eu gosto do Naruto
Ana, 9 anos
Eu gosto do Cristiano Ronaldo
Gabriel, 9 anos
Eu gosto dos Padrinhos Mgicos
Gabriel, 10 anos
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Os personagens infantis parecem ser uma das principais fontes de
entretenimento para essas crianas, sejam eles de televiso, livros, cinema, histrias
em quadrinhos, videogames etc. Durante o questionamento sobre os personagens
favoritos, o clima de festa e algazarra que tomou conta das turmas chamou muito a
ateno da pesquisadora principalmente para o fato de eles terem a necessidade de
expressar quem eram seus cones favoritos. Essa uma das caractersticas mais
predominantes no universo tween. O modo como eles lidam com os smbolos, com a
fama, com as marcas etc. O apelo de consumo desses personagens muito grande, na
forma de programas de televiso, filmes, cadernos, roupas, brinquedos etc.
Um estudo de caso sobre o licenciamento da boneca Barbie, da Mattel, no
Brasil indica alguns dados sobre a fora do licenciamento de personagens no Pas:
Com 30 anos efetivos de mercado, o licenciamento no Brasil
tem evoludo o suficiente para se posicionar apenas atrs do Estados
Unidos, Japo, Canad e Mxico. Esse quadro se deve pelo alto
ndice populacional onde, segundo a agncia Character, 47 milhes
de brasileiros teriam acesso ao consumo de produtos licenciados.
Contribui para isso a forte influncia da cultura norte-americana e a
grande densidade de jovens e crianas, pblico do licenciamento.
(CRESCITELI E STEFANINI, 2007)
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citou as canes da cantora Miley Cyrus. Houve comoo e baguna geral entre as
meninas ao falarem sobre os Jonas Brothers. Dentre os meninos, boa parte citou
gostar de rock, elegendo suas bandas favoritas.
Eu gosto do CPM 22
Rafael, 10 anos
Eu curto o Black Eyed Peas
Mateus, 10 anos
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Eu vou ao campo de futebol jogar
Pedro, 9 anos
Eu gosto de passear no Parque Villa-Lobos
Gabriel, 9 anos
Uma das caractersticas importantes dos tweens que eles so bastante ativos
e preenchem o dia a dia com muitos afazeres. a idade que eles comeam a ficar
muito ocupados (SIEGEL, COFFEY e LIVINGSTON, 2004:79). Essa faixa de idade
demonstra muito interesse por atividades esportivas ou lazer ligados a esportes, como
o caso de natao, jogar futebol ou passear de bicicleta. Porm, tem dificuldades
para isso, pois afirmam morar em apartamentos ou longe de parques ou reas
adequadas para essas brincadeiras. Por isso, nos finais de semana, o passeio principal
acaba sendo a visita a algum shopping center e ao cinema.
Neste captulo, foi feito um breve panorama da histria da infncia e os efeitos
histricos do que chamamos hoje de universo infantil. Algumas concluses que
chegamos aqui que a infncia na atualidade ainda uma construo social, assim
como em toda a histria desse conceito. Ser tween no apenas um estado de
esprito desses pr-adolescentes, mas tambm uma nova fragmentao e subdiviso
desse perodo. Essa diviso torna as crianas o pblico principal de produtos de
consumo e veculos de mdia, que enxergam nelas um nicho de mercado capaz de
gerar grandes somas de lucros. Essas crianas apresentam de forma bastante clara
seus desejos, ideias, emoes, preferncias, atividades e aspiraes.
As respostas fornecidas pelas crianas nesta fase da pesquisa de campo
parecem corroborar para essas reflexes acerca da construo corporativa da infncia.
cada vez maior o interesse desses adolescentes por consumir produtos de
entretenimento e mdia que tenham uma forte relao com o consumo de mercadorias.
Desde os anos 50, mais e mais experincias dos nossos filhos
so produzidas por corporaes no tanto por pais ou mesmo pelas
prprias crianas. Programas de TV, cinema (agora TV a cabo),
videogames e msica (com fones de ouvido que lhes permite se isolar
dos adultos) so agora o domnio privado das crianas. (STEINBERG e
KINCHELOE, 2004:32)
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O comportamento citado acima apareceu de forma constante nas respostas das
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Alguns exemplos recolhidos durante a pesquisa de campo ajudaro a
compreender porque o tema ser tratado aqui sob a tica dos Estudos Culturais,
sobretudo em razo de uma de suas premissas:
Estudos Culturais compreendem os produtos culturais como
agentes da reproduo social, acentuando sua natureza complexa,
dinmica e ativa na construo da hegemonia. Nesta perspectiva, so
estudadas as estruturas e os processos atravs dos quais os meios de
comunicao de massa sustentam e reproduzem a estabilidade social
e cultural. Entretanto, isto no se produz de forma mecnica, seno se
adaptando continuamente s presses e s contradies que emergem
da sociedade, e englobando-as e integrando-as no prprio sistema
cultural. (ESCOSTEGUY, 1999:147)
Ou, ainda, o processo de anlise ser feito pela tica do que Vencio Lima
chamou de estudo da comunicao com significado oposto ao polo da transmisso,
isto , como compartilhamento, como cultura (LIMA, 2001:49). Vale dizer que:
Busca-se a compreenso (e no a formulao de leis) das
representaes
prticas
culturais
que
expressam
os
valores
Com base nas definies descritas acima, trataremos dos dados da pesquisa de
campo levando-se em considerao que o receptor um sujeito ativo: O
conhecimento que tem sobre cada assunto retratado influi na credibilidade e
resistncia em aceit-lo (JACKS, 2008:158).
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Contexto social e cultural
O contexto cultural, um dos elementos bsicos quando se fala em estudo de
famlias,
nos
padres
de
diferenas
de
gerao,
de
Hall nos diz ainda que necessrio, nesse campo de estudos considerar os
conflitos de geraes em consequncia da divergncia entre jovens e adultos. Para ele,
o que ocorreu foi cada vez mais um declnio de uma tica puritana para uma
emergncia de uma tica consumista e hedonista. Segundo o pesquisador, esses so
apenas alguns dos deslocamentos das culturas do cotidiano. Atravs da imagem
veiculada pela mdia, h o bombardeio dos aspectos mais rotineiros do nosso
cotidiano por meio de mensagens, ordens, convites e sedues; a extenso das
capacidades humanas, especialmente nas regies mais desenvolvidas ou mais ricas
do mundo, e as coisas prticas comprar, olhar, gastar, poupar, escolher, socializar
(HALL,1997:4-5).
Stuart Hall, em seu artigo A centralidade da cultura: notas sobre as
revolues culturais do nosso tempo, do qual foram retirados os trechos acima, nos
ajuda a tecer um pano de fundo antes de partimos para a definio de como os pradolescentes, conceito que um dos fundamentos da pesquisa de campo descrita neste
trabalho, interagem com a mdia. Para recapitular, vale lembrar que o termo faz parte
de um contexto social de consumo de produtos os mais diversos direcionados para a
faixa etria aproximada de 8 a 12 anos, como moda, equipamentos eletrnicos, jogos
de videogames, programas de televiso, filmes, revistas, msica etc. Tudo pensado
para agradar esse pblico que agora passou a ser alvo de diversas empresas.
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Figura 5 Reproduo da reportagem tal como foi apresentada s
crianas durante a pesquisa de campo
Nesse contexto, interessante usar o exemplo de Camilo, 9 anos, que ao se
deparar com a atividade de leitura da matria reportagem Turma Afinada Saiba mais
sobre Alvin e os Esquilos 2, a aventura musical que chega aos cinemas, prontamente
lembrou-se da cano tema do filme Single Ladies (Put a ring on it), da cantora norteamericana Beyonc Knowles, que ganhou uma verso para o filme cantada pelas
personagens Esquiletes.
Sem demora, o menino comeou a ler a reportagem e a danar e cantar a
msica, maneira dele, durante a leitura do texto, causando risos e brincadeiras na
turma da quarta srie B. O longa metragem conta uma nova histria do trio de
esquilos cantores, sucesso na fico entre o pblico pr-adolescente e adolescente.
Eles se unem a novos personagens que entram na trama. O texto trata do lanamento
do longa-metragem infantil, extrado da revista Recreio de 31/12/2009.
O exemplo da dana do menino foi logo reproduzido pelos colegas de sala de
aula. Boa parte das crianas demonstrou que conhecia a msica nas suas duas verses:
tanto a original, de Beyonc Knowles (grande sucesso no Youtube e vista bilhes de
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Essa identificao com os personagens e o fato de as crianas terem tomado
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o responsvel por levar os esquilos at a escola, uma experincia
nova para eles. L eles enfrentam dificuldades de ambientao, at
que as habilidades em segurar a bola fazem com que Alvin se
aproxime dos garotos mais populares. Isto gera um racha entre os
irmos, j que Simon e Theodore no suportam os novos amigos de
Alvin. Paralelamente, Ian (David Cross), o antigo empresrio dos
esquilos, encontra uma nova chance de voltar ao sucesso com as
Esquiletes, um grupo feminino formado por Britney (Christina
Applegate), Jeanette (Anna Faris) e Eleanor (Amy Poehler). (Sinopse
as
crianas
mantm
relaes
prximas
amigveis.
(MONTIGNEAUX, 2003:104-105)
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Cdigos sem palavras
preciso destacar agora o contexto de realizao da pesquisa. O estudo foi
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Expresses sonhadoras
Os elementos do sonho, da imaginao, do jogo ou da brincadeira tambm
merecem ser destacados sob a tica de Bystrina. Um momento em particular durante a
realizao da pesquisa de campo pode ajudar a fazer essa relao. A matria sobre o
filme Alvin e os Esquilos 2 causou grande comoo entre as crianas ao ser
apresentada. Ao visualizar a folha que foi entregue para cada um dos alunos, a gritaria
foi geral. Os nimos ficaram muito exaltados e as crianas demonstraram grande
alegria ao perceber que iriam discutir sobre o assunto. Para elas, ficou claro que
comeava ali um momento de brincadeira, de risadas, de jogo e de sonho. Isso porque
o filme Alvin e os Esquilos 2 tem como personagens trs esquilos que so
personificados como crianas da mesma faixa etria da pesquisa. Tanto Alvin como
seus irmos esquilos Theodore e Simon, assim como as outras personagens do longametragem, as Esquiletes Brittany, Jeanette e Eleanor, tiveram grande apelo e senso
de identificao por parte das crianas. As crianas demonstraram claramente que h
uma linha tnue entre realidade e fico no imaginrio delas, fato que, mais uma vez,
nos remete s ideias de Bystrina.
Os primeiros textos imaginativos e criativos que o ser humano produziu e
que todas as pessoas vivenciam so os sonhos... Na ontognese, a criana
aprendeu pouco a pouco a diferenciar o sonho da realidade. Mas,
especialmente quando acontece um sonho assustador, ela no consegue
separ-lo da realidade. Para o pequeno, a realidade interior est ligada
realidade exterior. Esse mundo de fantasia real para a criana.
(BYSTRINA, 1995)
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Observando essa situao sob a perspectiva de Bystrina, preciso levar em
conta que o aspecto ldico uma das condies necessrias para que um veculo de
comunicao atraia o interesse das crianas com faixa de idade entre 9 e 11 anos.
Vale lembrar que o comportamento ldico pode ser encontrado tambm entre
animais, mas o jogo est entre eles, tem uma funo especial: o aprendizado. Entre os
seres humanos, o jogo no se limita apenas infncia: ao contrrio, o ser humano
aprecia o jogo e as brincadeiras at o fim de sua vida... O comportamento do jogo tem
alvo prprio. Como uma das molas propulsoras da atividade do ser humano, o
exerccio ldico faz parte da procura pelo novo. A criana e o membro de uma
sociedade primitiva sentem-se atrados pelo seu carter mgico do jogo. Essa
curiosidade, ligada mimesis, imitao, leva, por um lado, para a descoberta de
reas desconhecidas ou ao brinquedo (BYSTRINA, 1995).
interessante observar que, apesar do carter de certa forma ldico da
pesquisa de campo, as crianas sabiam que tinham de prestar muita ateno a tudo o
que era dito e afirmavam suas opinies e expresses com seriedade, diferenciando o
jogo da realidade, conforme salienta Bystrina:
Numa situao de jogo, o jogador diferencia os vrios planos da realidade,
porque ele sabe at aonde vai a realidade ldica e onde comea a realidade
cotidiana. Se no pudesse delimitar tais fronteiras, no poderia sequer
jogar. Porm, o comportamento ldico restrito a um tempo e um espao
limitados (...) (BYSTRINA, 1995)
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O jogo de Piadinhas
Um dos aspectos de grande destaque na pesquisa de campo foi a necessidade
das crianas, ao se depararem com um veculo de comunicao, de obter, por meio
dele, elementos que possam ajud-las a interagir com outras crianas. O jogo de
charadinhas, tambm conhecido como adivinhaes, foi um dos mais indicados pelas
crianas dentre as matrias e temas tratados pela Revista Recreio.
As crianas disseram que era importante para elas brincar/jogar em grupo ou
com um colega ao mesmo tempo que lem esse tipo de publicao. Os alunos
disseram ainda que o jogo de charadinhas os ajudam a imaginar que esto brincando
com algum e que a revista e a pergunta da adivinha em si faz s vezes de um
interlocutor. E eles afirmaram gostar de decorar as perguntas e as respostas para
depois competir com os amigos quem sabem mais.
A produo da criana d-se a partir das interaes com os
pares. Ela precisa do outro: colegas, irmos, adultos para ancorar-se e
desenvolver suas atividades, principalmente quando essas envolvem o
novo, o no sabido. (GOUVEA, 2009:41)
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Identificao
O fator de maior destaque na pesquisa de campo o grande senso de
identificao que as crianas dessa faixa etria tm em relao aos cones pop. Como
nos diz Martino:
As identidades contemporneas passam pela mdia, se
articulam com as pessoas e se transformam em novos modelos de
compreenso. A ideia, aqui, mesmo de articulao como um processo
de mo dupla, uma dialtica entre o poder dos meios de comunicao
em constrate com as possibilidades de resistncia dos indivduos, dos
grupos e das comunidades, no apenas recebendo as mensagens da
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mdia e articulando-as em seus universo social, mas tambm
produzindo sua prpria comunicao. (MARTINO, 2010:16)
E isso parece ter a ver com o fato desses artistas representarem de alguma
forma momentos de brincadeira e de realizao de algum tipo de jogo. Para Huizinga
(1999), no mito e no culto que tm origem as grandes foras instintivas da vida
civilizada: o direito e a ordem, o comrcio e o lucro, a indstria e a arte, a poesia, a
sabedoria e a cincia. Todas elas tm suas razes do no solo primitivo do jogo.
As crianas tambm demonstraram dar grande valor aos aspectos estticos de
seus dolos. E capacidade que esses cones tm em despertar neles a necessidade de
consumir algum produto, seja ele em forma de msica, imagem ou roupas. Huizinga
neste ponto tambm nos d algumas respostas para esse fenmeno: A vivacidade e a
graa esto originalmente ligadas s formas mais primitivas do jogo. neste que a
beleza do corpo humano em movimento atinge o seu apogeu. Em suas formas mais
complexas o jogo est saturado de ritmo e de harmonia, que so os mais nobres dons
de percepo esttica de que o homem dispe. So muitos, e bem ntimos, os laos
que unem o jogo e a beleza (HUIZINGA, 1999:9-10)
A imagens e o imaginrio
A imagem, cena, aparncia ou conjunto de aparncias (BERGER, 1999:15,16)
parecem ser um dos aspectos mais importantes ao tentar fazer uma anlise mais
aprofundada de como o processo de recepo de produtos miditicos por parte dessa
faixa etria. necessrio levar em considerao todo o contexto em torno do
momento de contemplao da imagem, a repercusso interna, quase emocional,
provocada pela fotografia, ou imagem potica (BACHELARD, 1978:183).
O fator de subjetividade exposto aqui por meio da citao de Bachelard
retirada do texto A Potica do Espao algo de grande importncia neste estudo de
caso, j que as imagens, para as crianas, remetem a diversos fatores do dia a dia
delas, desejos, sobretudo de consumo, identificao com personagens, artistas,
histrias, dando certo carter potico imagem. Tudo isso se une no processo de
contemplao da imagem. Para esclarecer filosoficamente a imagem potica,
preciso voltar a uma fenomenologia da imaginao. Este seria um estudo do
fenmeno da imagem potica no momento em que ela emerge na conscincia como
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A turma do esquilo Alvin conseguiu desbancar o reinado de trs
semanas de Avatar nas bilheterias brasileiras. Como aconteceu
na Gr-Bretanha e nos Estados Unidos, a animao da Fox superou
logo na estreia o pico 3D de James Cameron no Pas. Segundo o site
especializado Filme B, Alvin e os esquilos 2 faturou R$ 5.927
milhes, enquanto Avatar fez R$ 5.5215 milhes entre sexta (8) e
domingo (11). (Portal G1)
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tomada), mas inclui tambm o ato de sua recepo e contemplao.
(DUBOIS, 1994:15).
Com base na afirmao acima, vale dizer que no possvel dissociar essas
imagens de todo o contexto em que as crianas que fizeram parte do estudo esto
inseridas. A anlise das imagens da reportagem no ocorreu de forma isolada. Todas
as referncias que os pr-adolescentes j tinham sobre o tema, o conhecimento prvio
da histria, a identificao pessoal com cada um dos personagens nos diz muito sobre
a transformao da imagem no processo de recepo.
Joan Fontcuberta tambm nos d pistas de como se d esse processo de
aceitao ou no das imagens e a contemplao da fotografia atualmente e de como
elas podem transformar ou redefinir a realidade vislumbrada pelas crianas:
La fotografia, en su origen, tuvo que acercarse a la ficcin
para demonstrar su naturaleza artstica y su objeto prioritrio ha
consistido en traducir los hechos en soplos de la imaginacin. Hoy en
cambio lo real se funde com La ficcin y la fotografia puede cerrar un
ciclo: devolver lo ilusrio y lo prodigioso a las tramas de lo simblico
que suelen ser a la postre ls verdaderas calderas donde se cuece la
intrepretacin de nuestra experincia, esto ES, la produccin de
realidad. (FONTCUBERTA, 2007: 185)
Essa definio oferecida por Fontcuberta tambm pode nos ajudar a fazer uma
conexo com alguns relatos de algumas crianas que disseram ter conseguido refazer
toda a histria da trama do filme na cabea, por meio das imagens e do texto da
reportagem. Alguns alunos fizeram questo de narrar ou descrever cenas do filme,
imitando os personagens com falas, gestos, expresses, caretas, berros como a fala:
Aaaaalviiiiiin, um grito de chamado do protagonista da histria e uma espcie de
bordo do filme. Toda essa conscincia e aspectos mltiplos da histria, relembrados
por meio da percepo plural das fotografias da reportagem nos remete a um
determinado aspecto do conceito de imagem complexa do estudioso de fotografia
Josep Maria Catal Domenech:
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Para empezar, digamos que la imagen ya no existe, existen en
todo caso ls imgenes, siempre no plural. O, si queremos ser literales
an a costa de ser imprecisos, podemos afirmar que existe lo visual
como um conglomerado, prcticamente sin limites, de percepciones,
de recuerdos, de ideas, englobados en una ecologia de lo visible o en
distintas manifestaciones (...) (CATAL, 2005:43)
Na definio de Buitoni:
Vivemos em uma poca onde espaos sociais e espaos miditicos
mesclam deliberadamente todas as famlias de imagens: a da tela de
vdeo, da projeo de slides, a tela de computador, a imagem
hipermultiplicada, a imagem absolutamente nica etc. Os museus de
arte contempornea so lugares onde se podem experimentar muitas
veiculaes imagticas. (BUITONI, 2011:90)
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Os mitos e celebridades
O imaginrio das crianas que participaram da pesquisa de campo parece estar
bastante influenciado pelas imagens que costumam absorver do universo de
celebridades e os mitos criados na indstria de entretenimento. A todo momento, os
pr-adolescentes so bombardeados por fotografias, videos ou filmes que exibem
beleza, riqueza e glamour como sinnimos de sucesso na vida pessoal e profissional
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dos artistas cultuados por esses tweens. a cultura da celebridade e dos mitos,
como enfatiza Chris Rojek (2001) no livro Celebridade.
A pesquisa de campo tambm demonstrou a grandeza do impacto que as
celebridades ou mitos artsticos tem sobre essas crianas. O mito visto aqui como um
sistema de comunicao, uma mensagem, como definiu Roland Barthes em
Mitologias:
O mito no se define como objeto de sua mensagem, mas pela
maneira como a profere: o mito no tem limites formais, contudo no
substncias. Logo, tudo pode ser um mito? Sim, julgo que sim, pois o
universo infinitamente sugestivo No existe, evidentemente, uma
manifestao simultnea de todos os mitos: certos objetos
permanecem cativos da linguagem mtica durante um certo tempo,
depois desaparecem, outros substituem-no, sendo elevado ao mito.
(BARTHES, 2007:185)
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Breve anlise de contedo da Revista Recreio
A Revista Recreio, como foi dito na introduo desta dissertao, voltada
para o pblico de 7 a 11 anos. a partir dessa publicao que boa parte das crianas
participantes da pesquisa de campo costuma obter informaes a respeito dos assuntos
que elas mais gostam, notadamente cinema, personagens infantis e jogos de
videogame. As respostas fornecidas pesquisadora coincidiram com frequncia
bastante elevada com os assuntos tratados na publicao no primeiro semestre de
2010.
a partir das demandas dessa faixa etria que a revista costuma formular suas
pautas, conforme poderemos perceber ao analisar as 24 edies da Revista Recreio
referentes ao primeiro semestre de 2010, perodo que contempla a anlise do pblico
pr-adolescente para essa pesquisa.
Nas edies analisadas chama a ateno justamente a quantidade de vezes que
os temas demandados por esse pblico aparecem na publicao. De fevereiro a junho
de 2010, os assuntos ligados ao filme da saga do bruxinho Harry Potter, por exemplo,
apareceram pelo menos uma vez por ms. Como a revista publicada semanalmente,
vale dizer que pelo menos uma edio dedicou pginas ao assunto. Os temas foram
abordados da seguinte forma:
Em fevereiro de 2010, edio 517 (4/2/2010), a matria recebeu o ttulo
Notcias de Hogwarts Extra! Extra! Extra! Confira as novidades do mundo bruxo.
O tema foi matria de destaque interno da revista, com chamada de capa sem foto. A
ttulo de exemplo de como geralmente o tom dessas reportagens segue o exemplo:
Todo f de Harry Potter gosta de ter um vira-tempo para acelerar as
horas. Assim, o dia 19 de novembro chegaria logo e a primeira parte
do filme As Relquias da Morte j estaria nos cinemas. Como no
existe essa magia, o jeito curtir as curiosidades sobre os bastidores
do filme () (Recreio, 517 4/2/2010)
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A pauta da revista tambm se baseia nos lanamentos de videogames e,
inclusive, dedica uma seo ao tema. Todas as edies contm os mais recentes jogos
do mercado, alm de dicas e orientaes de como jog-los. Os exemplares que
fizeram parte deste levantamento para a anlise do contedo continham na capa uma
chamada para o assunto e o nome do novo game e do console a ser destinado.
Figura
Reportagem
da
Revista
Recreio
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de conhecimento sobre os temas, adquiridos, sobretudo, por meio da mdia, seja pela
prpria revista utilizada como ferramenta da pesquisa, ou pela televiso e internet. Os
pr-adolescentes demonstraram certa desenvoltura para falar dos assuntos, conheciam
bem os personagens citados e alguns deles j at sabiam do que se tratava a histria
do filme Alice no Pas das Maravilhas (uma das principais reportagens apresentadas
durante a pesquisa de campo), pois tinham acabado de estudar o assunto nas aulas de
Portugus e alguns alunos disseram que j tinham comprando o exemplar da Revista
Recreio que tratava do assunto em banca, justamente porque tinham interesse em ver
o longa-metragem.
Para comear a discutir os fenmenos comunicacionais que podem estar
inseridos nos exemplos citados acima ser necessrio salientar trs questes. As
crianas falam muito sobre o assunto porque so seduzidas pela publicidade excessiva
sobre esses temas nos veculos de comunicao? At que ponto no processo de
recepo essas crianas ressignificam esses temas, gerando a necessidade de novas
informaes sobre os mesmos assuntos, provocando a repetio da pauta nos meios de
comunicao? Estariam elas sendo provocadas pela mdia e, ao mesmo tempo,
provocando os veculos a publicar novamente os mesmos temas?
Levando-se em considerao a pergunta anteriormente feita sobre se h a
possibilidade de o leitor da Revista Recreio ter influncia na deciso de pauta da
publicao, pode-se dizer que h a possibilidade de personalizao do contedo da
informao. Esta no s permite audincia uma identificao com o tema atravs do
sujeito envolvido, como tambm torna temas complexos mais compreensveis.
(BARROS FILHO, 1995:186)
Quem pauta a revista?
J foi dito anteriormente que uma das respostas para a homogeneidade da
pauta da Revista Recreio poderia ser o acesso s mesmas fontes de informao que,
neste caso, a indstria do entretenimento. Barros Filho nos lembra que as fontes
tm papel decisivo na canalizao das notcias e relativiza a prerrogativa dos meios na
construo da realidade social (BARROS FILHO, 1995: 189) .
Eugnio Bucci, em Sobre tica e Impressa, diz que o comportamento de toda
a imprensa diante do lanamento de uma superproduo cinematogrfica quase
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O que as crianas querem ler e ver
A partir dos exemplos citados acima, ser possvel analisar a pauta da Recreio
Sobre a demanda por cada vez mais informaes, Fontcuberta destaca que,
para atrair o pblico o veculo precisa ter em sua pauta dez caracterstica principais, a
partir da anlise feita por F. Bockelman. So elas:
1- a referncia ao pessoal, privado e ntimo; 2) xito e
prestgio; 3) a novidade, a modernidade; 4) os sintomas do exerccio
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em funo desses fatores que a pauta da Revista Recreio parece estruturarse. Obviamente, estamos falando de um veculo destinado a crianas e que no
comporta temas como poltica e economia. Mas as relaces de poder, agressividade, o
extraordinrio, o enriquecimento, o xito e o prestgio, por exemplo, aparecem por
meio dos personagens e das narrativas das histrias tanto dos desenhos animados
como dos longa-metragens, que ganham destaque semanalmente nas capas da
publicao.
Vamos a alguns exemplos para ilustrar:
A novidade, a modernidade: lanamentos de filmes, novos videogames, os
bastidores dos filmes;
A observao do extraordinrio, do singular e do extico: matrias sobre
bichos, diferenas peculiares na fauna; ecologia com conotao de espetculo;
A competio com conotaes de competncia, de status e rivalidade pessoal:
os desafios entre personagens. Quem melhor Harry Potter ou Percy Jackson?
Bakugan X Pokmon
Veja abaixo a reproduo de algumas reportagens que ilustram as observaes
acima:
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As demandas do pblico
A Revista Recreio direcionada para um pblico altamente exigente de
informaes sobre filmes e personagens e tambm a respeito de cincia, biologia, vida
animal, games, alm, claro, de propostas de brincadeiras e atividades de lazer. um
pblico que espera da revista novidades constantes e encontrar as informaes
dispostas mais ou menos da mesma maneira.
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Durante a pesquisa de campo realizada com crianas da faixa etria entre 9 e
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CONSIDERAES FINAIS!
revolues culturais do nosso tempo. Esse ponto de vista de anlise ajudou para se
chegar a algumas concluses sobre alguns dos porqus de esses pr-adolescentes
terem determinados tipos de relao com os produtos miditicos, sobretudo, com tanta
nfase no consumo de mercadorias.
A partir da anlise das reportagens e temas veiculados pela Revista Recreio foi
possvel conhecer o universo miditico ao qual os pr-adolescentes da pesquisa
estavam imersos naquele momento do estudo.
Aos poucos, foi possvel concluir que o pblico pesquisado tem grande facilidade
de acesso aos mais diversos tipos de mdias. No s esses veculos miditicos so
acessveis como tambm so buscados por essas crianas com grande avidez.
A fora da propaganda e do marketing desses produtos tm grande apelo para
com essas crianas, que respondem com audincia eloquente, vvida e resulta na
criao de cada vez mais mercadorias que podem ser compradas no dia a dia, todas
elas oriundas de personagens de filmes, desenhos animados ou sucessos do cenrio
musical. nesse contexto que passamos a identificar as principais correntes e/ou
modelos tericos-metodolgicos que do ateno s prticas simblicas dos
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indivduos em contato com os meios, a partir de uma viso cultural dos meios de
comunicao (JACKS, ESCOSTEGUY, 2005:56-57)
As respostas que essas crianas do aos veculos miditicos fazem com que os
produtores de mdia tentem adaptar cada vez mais seus produtos ao pblico pradolescente, que se tornou um nicho de mercado cada vez mais rentvel.
A rapidez dessas mesmas respostas, a ressignificao, ressimbolizao e a
transformao veloz de tudo o que essas crianas recebem da mdia torna o pblico
pr-adolescentes difcil de ser conquistado. As empresas que produzem informao de
entretenimento para esse pblico, como o caso da Revista Recreio, tm de buscar
com velocidade novas formas de agradar essas crianas. A frmula encontrada parece
ser a repetio de temas que fazem sucesso em outros tipos de mdia, como cinema e
televiso. Os veculos de jornalismo infantil reproduzem temas de sucesso garantido
em outras plataformas - a tela grande, a televiso e a internet como atrativos para
um pblico cativo das bancas.
Sendo assim, vimos que artistas, personagens, filmes, livros, histrias em
quadrinhos, videogames, revistas, jornais, programas de televiso e atraes da
internet faziam parte do dia a dia das crianas que participaram do levantamento no
primeiro semestre de 2010. Isso foi importante para traarmos um perfil ao longo
desta dissertao sobre o pblico pesquisado.
Os pr-adolescentes demonstraram que, quanto maior for o universo de
informaes que eles possam ter acesso, melhor ser a aceitao de um produto
miditico. Elas querem ter a oportunidade de ver o mesmo tipo de informao em
vrias plataformas miditicas.
Os assuntos que despertam maior interesse costumam ter a ver com artistas
dos quais as crianas tm grande identificao por serem principalmente dolos
prprios dessa faixa etria. Esses temas tambm precisam estar na TV, na internet, nas
revistas e jornais, conforme as crianas pesquisadas.
Vimos que os estudos culturais e a teoria das mediaes foram as que ajudaram
responder aos questionamentos iniciais de como as crianas absorvem e do novos
significados s informaes. E, sobretudo, como a prpria mdia tenta dar respostas a
essas reaes das crianas.
Observamos ainda que os pr-adolescentes que participaram da pesquisa parecem
fazer parte do que mercadologicamente se chama universo tween. Uma faixa etria
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Disponvel em:
http://veja.abril.com.br/noticia/celebridades/ultimo-harry-potter-ultrapassa-us-1bilhao-em-bilheteria
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ndice de figuras
Figura 1 .................................................................................................................... 16
Figura 2 .................................................................................................................... 55
Figura 3 .................................................................................................................... 56
Figura 4 .................................................................................................................... 57
Figura 5 .................................................................................................................... 58
Figura 6 .................................................................................................................... 67
Figura 7 .................................................................................................................... 75
Figura 8 .................................................................................................................... 76
Figura 9 .................................................................................................................... 80
Figura 10 .................................................................................................................. 85
Figura 11 .................................................................................................................. 86
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