Cours 1 Intro la GRC

INTRODUCTION A LA
GESTION DE LA RELATION CLIENT

La Gestion de la Relation Client (GRC) correspond l'expression anglaise Customer Relationship

Management (CRM).
La GRC est l'ensemble des outils et techniques destins capter, traiter, analyser les informations
relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidliser en leur offrant le meilleur service.
GRC prend ses racines dans le marketing relationnel = lhumain est au centre, mme si certains
processus de GRC peuvent faire appel des systmes automatiss

L'expression, d'origine rcente, rsulte :

de la redcouverte du caractre fondamental de la relation client pour toute organisation ,
du fait que l'aptitude la promouvoir et la grer reprsente dsormais dans plupart des
activits un des facteurs majeurs du succs et de la rentabilit .
De la satisfaction lenchantement = wahoo effect

Quelques concepts clefs :

Fidlisation
Marketing direct ou one-to-one
CRM
Web 2.0
Service client

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I. GENERALITES
1. HISTOIRE
La GRC a toujours exist bien sr, du moins depuis quexiste la vente, des degrs divers selon les
priodes, les rgions et les produits.
Au Moyen ge / Renaissance, les marchands de luxe sappuyaient avant tout sur une connaissance
parfaite des gots de leurs clients, une volont sans cesse afficher des les servir au mieux et mme
daller au-del de leurs attentes.

2. PRINCIPE / DEFINITION GRC

Difficile de donner une dfinition, tant les ressorts de la GRC sont diffrents dun secteur lautre, et
dans un mme secteur dune entreprise lautre.
Comme pour le marketing, on peut sappuyer sur les efforts effectifs en termes de relation
client pour valuer limplication dune entreprise:
- Nombre de postes
- Moyens dploys
- Performance des SI
- Etc.
Cependant les moyens et les rsultats peuvent tre radicalement opposs entre 2 marques. Ce qui
compte cest toujours la perception de la clientle qui dpend de plusieurs autres facteurs : image
de marque, qualit du produit/service achet, gravit du prjudice, efforts des concurrents, etc.
Bonne Relation Client = Valeur Ajoute au produit
Si un client a un problme avec un produit dfectueux, il peut parfois avoir plus de satisfaction
si la GRC est trs efficace et agrable que si le produit avait march du 1er coup.
Il faut donc :
- Identifier / Connatre sa clientle
- Suivre ses volutions
- Intgrer la GRC tous les niveaux de lentreprise => client = au centre des proccupations
La traduction de GRC en anglais est CRM Customer Relation Management mais quand on parle
de CRM en franais cela fait plus rfrence aux solutions informatiques, qui connaissent un fulgurant
essor avec lessor du big data, des bases de donnes constitues via le web, de lanalyse et de
lautomatisation de nombreuses actions destines au client.
Dans les encadrs ci-dessous quelques notions connatre :

Progiciel
Un progiciel, mot-valise, contraction de produit et logiciel, est un logiciel applicatif
commercial prt--porter , standardis et gnrique, prvu pour rpondre des besoins
ordinaires.
Ce terme s'oppose aux logiciels sur mesure dvelopps en interne par une entreprise et
conus pour rpondre des besoins spcifiques.

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ERP (Enterprise Resource Planning)

Un Progiciel de gestion intgr est un logiciel qui permet de grer l'ensemble des
processus oprationnels d'une entreprise, en intgrant l'ensemble des fonctions de cette
dernire comme la gestion des ressources humaines, la gestion comptable, financire, mais
aussi la vente, la distribution, l'approvisionnement, le commerce lectronique.

BIG DATA & DATA MINING

Big data ( grosse donne ou donnes massives) est une expression anglophone utilise
pour dsigner des ensembles de donnes qui deviennent tellement volumineux qu'ils en
deviennent difficiles travailler avec des outils classiques de gestion de base de donnes.
Cest l'un des grands dfis informatiques de la dcennie 2010-2020.
Le data mining (ou exploration de donnes), a pour objet lextraction d'un savoir ou d'une
connaissance partir de grandes quantits de donnes, par des mthodes automatiques
ou semi-automatiques. L'utilisation oprationnelle de ce savoir permet de rsoudre des
problmes trs divers, allant de la gestion de la relation client la maintenance prventive,
en passant par la dtection de fraudes ou encore l'optimisation de sites web.

3. LA GRC : AVANT TOUT UN PROCESSUS

La GRC ne se limite pas au SAV, mme si les 2 se confondaient beaucoup jusque dans les annes 80s.
La GRC se pense aujourdhui comme un ensemble de tches devant agir de manire complmentaire
pour crer de la satisfaction chez le client pour le fidliser, et potentiellement en gagner de nouveau
(qui diffrent selon le type de produits). Le SAV est lune dentre elle.
En voici quelques autres titre dexemple :
Service avant-vente : essentiel
Image/promotion de la relation clientle : pour les oprateurs par exemple - ORANGE et ses
boutiques
Qualit produit/service : on ne va pas investir dans la GRC si on fait dans le faible qualit -EASYJET.
SAV = peut tre un facteur diffrenciant - DARTY
Suivi : montrer de lintrt au client, savoir sil a t satisfait, etc. = levier de satisfaction
supplmentaire
Enchantement / Valorisation du client : cercle ferm de clients spciaux / privilgi - VENTES
PRIVEES

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4. LES ENJEUX DU CRM

Lutter contre lattrition

Lattrition dsigne la dsaffection des clients, leur fuite, leur abandon de la marque ou du produit.

3 moyens pour empcher le dpart dun client :

- Barrires financires = frais de cloture dun compte pour les banques
- Barrires techniques = apple et son compte itunes
- Augmenter la satisfaction par le service autour du produit = orange, SFR, et autres mme sil
ny arrive pas
GRC = levier de satisfaction supplmentaire.
La Fidlisation
Les gisements de productivit que l'on peut dtecter l'intrieur de l'entreprise ne sont pas infinis.
Pour augmenter les profits, l'entreprise a tout intrt se tourner vers l'extrieur, vers le client,
pour:

Attirer plus de clients

Conserver les meilleurs clients
Amliorer le CA gnr par chaque client

Pour mmoire : le cot d'acquisition d'un nouveau client est de 5 8 fois suprieur aux dpenses
investies pour conserver les plus anciens.
Valeur vie ou lifetime value dun client = flux actualiss de tous les achats que va faire un
client

Faire face une crise passagre

Sony et son blackout, les oprateurs face Free, Total et ses mares noires, etc.
Nombreux sont les moments o une entreprise doit faire face une crise pouvant corner son
image. Elle doit alors tre en mesure de dployer une stratgie cohrente de GRC pour rassurer le
consommateur, se mettre son service et son coute pour rparer la relation.

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II. AXE INCONTOURNABLE DE LA

PERFORMANCE DES ENTREPRISES
Quelques liens consulter
http://www.cfo-news.com/Le-pilotage-de-la-relation-client-composante-essentielle-de-laperformance-des-entreprises_a14256.html
http://www.cfo-news.com/La-connaissance-et-la-gestion-de-la-relation-client-un-axe-deperformance-pour-l-entreprise_a15496.html

1. UN PRE-REQUIS = IDENTIFIER SES TYPES DE CLIENTELE

Au dpart, nous avons le suspect qui est toute personne physique ou morale susceptible dacheter le
produit. Lentreprise, aprs avoir tudi et analys le profil et la solvabilit du suspect le qualifie en
prospect. Mais lentreprise ne sarrte en si bon chemin, elle encourage le prospect effectuer son
premier achat pour faire de lui un nouveau client. Puis, lentreprise motive le nouveau client
acheter de nouveau (rachat) afin den faire un client fidle. Pour boucler ou finaliser le processus
dvolution du client, lentreprise va pousser le client fidle devenir un adepte. Ladepte est celui
qui va non seulement acheter les produits de lentreprise mais en plus va recommander les produits
de lentreprise aux autres.
Cependant, le client, de ltape de prospect jusqu' celui dadepte, peut tout moment devenir
inactif; on parle de client inactif. Dans une telle situation, le client doit tre ractiv par lentreprise
travers des programmes de r-fidlisation.

La connaissance et la gestion de la relation client : axe de performance pour lentreprise

axe stratgique qui permet la fois de proposer une excellente qualit de service la base
installe et de cartographier et relancer intelligemment sa base de prospects.

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2. LA TECHNOLOGIE AU SERVICE DE LA CONNAISSANCE CLIENT

Un CRM a pour but la centralisation des informations sur un client.

Il offre, par rapport avant, des outils dune puissance incomparable pour identifier, connatre,
catgoriser et suivre le client.

On diffrencie 3 types de CRM (qui ne sont pas antagonistes)

CRM collaboratif : Regroupe tous les canaux d'changes avec le client et les partenaires.

CRM analytique : Analyse des informations collectes au sein du data mining et statistiques
en sont les outils de prdilection.

CRM oprationnel : Intgration et automatisation des processus horizontaux en liaison avec

le client front-office : ventes, marketing, services clients et back-office : ERP.

Par ailleurs, nombreux sont les services avoir fleuri sur le web, proposant leurs clients des outils
de suivi de plus en plus pointus, pour mesurer les rsultats de chaque action, pour analyser les
rsultats et aider la prise de dcision.

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III. QUELQUES FONDAMENTAUX DE LA GRC

Ici 9 astuces pour amliorer votre gestion de votre relation clientle. Pour voir le dtail de chaque
proposition, consultez le lien : http://www.gautier-girard.com/dossiers-entrepreneurs-etmanagers/relation-client/relation-client-9-astuces-pour-ameliorer-votre-gestion-de-la-relationclientele/

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Accueillir les nouveaux clients

Rester en contact, avoir un plan de suivi
Grer les plaintes des clients
Suivre le march et agir
Ecouter les clients
Favoriser le parrainage de nouveaux clients
Prvoir une relation particulire avec vos meilleurs clients
Rester attentif
Prendre des dcisions propos des clients inactifs

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IV. LES LOGICIELS EN QUESTION

1. Le CRM est une mthode globale pour optimiser la relation avec vos
clients et prospects.
La gestion de la relation client (CRM) est une mthode complte pour grer la relation avec
vos clients et prospects dans l'optique de crer des liens sur le long terme. Cette dmarche
CRM peut galement englober les relations avec vos fournisseurs, partenaires, revendeurs,
actionnaires.
Un logiciel CRM efficace collecte des informations lors des interactions avec vos contacts et
apporte une vision densemble de vos contacts, accessible par tous les collaborateurs de votre
entreprise. Grce cette vision 360 degrs de vos interlocuteurs, vous les comprenez mieux
et pouvez adapter votre offre afin de les conqurir et fidliser sur le long terme.
De plus, avec un logiciel CRM, chaque collaborateur pourra intervenir auprs de ses clients et
prospects au moment opportun et travers le bon canal, ces dtails favorisant les bonnes
relations propices laccroissement des ventes et de la fidlisation.

2. Le CRM a pour but damliorer la performance des entreprises et touche

tous les services :

L'avant-vente, les services marketing :

Grce votre logiciel CRM, vous possdez une base de donnes unique et enrichie
quotidiennement exploiter dans le cadre de campagnes marketing (mailing, emailing)
fortes retombes commerciales, ou dactions de prospection efficaces. Vous avez galement
les outils pour analyser tout moment vos donnes afin de comprendre le comportement de
vos clients, dtecter leurs nouvelles attentes, didentifier la clientle rentable retenir et les
prospects conqurir ; ceci pour tre en phase avec la ralit du terrain et prendre les bonnes
dcisions.

Les ventes, l'quipe commerciale et l'administration des ventes :

Les ventes reprsentent le cur de votre business et permet votre entreprise de vivre. Cette
fonction ncessite une excellente gestion du processus commercial, une juste valuation du
potentiel de la clientle et une bonne gestion des affaires. Dans ce cas prsent, un logiciel
CRM permet daugmenter la productivit des quipes, de faire un prvisionnel des ventes
cohrent et de matriser lactivit commerciale.
Le logiciel CRM fournit aux commerciaux des outils de pilotage afin de les assister dans leur
gestion d'activit : prises de contact, de rendez-vous, planification des relances, suivi
daffaires ou de projet mais aussi aide l'laboration de propositions commerciales. Cet outil

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leur vite galement la perte de temps tablir un reporting tant donn que la remonte
dinformation se fait en temps rel.

La gestion du service clientle :

Tout client aime se sentir connu et reconnu de son fournisseur ou prestataire. Il napprcie
guerre devoir rcapituler, chaque prise de contact, l'historique de sa relation l'entreprise.
Dans ce cas prcis, le logiciel CRM prsente lavantage de conserver une trace de tout
change. En un clic, votre collaborateur a accs toutes les informations concernant son
correspondant : ses coordonnes, compte rendu des changes, documents adresss, produits
achetsIl peut par consquent personnaliser totalement sa rponse et apporter entire
satisfaction son client. Sa performance commerciale est ainsi grandement amliore.

L'aprs-vente, le service SAV :

En utilisant un logiciel CRM, le service SAV voit son action galement facilite. Vos
collaborateurs peuvent aisment consulter les informations sur les produits ou matriels
achets pour fournir une assistance plus efficace leurs clients.

3. Principaux bnficiaires du CRM

Le CRM est une source de valeur ajoute pour tous les services d'une entreprise : ventes et
administration des ventes, support et SAV, accueil, finance, prvisions, ressources humaines,
fabrication, recherche et dveloppement, logistique.