Caribbean International University

MBA en Mercadeo
Asignatura: Investigacin de Mercados I (Cualitativa 1)
Prof: ngel Jos Nez

"Categorizacin y Estructuracin
(Entrevista Lovemark)"

Autores:
Maira Lucy Llovera Garca C.I: V-14.869.906.

Marzo 2016

En 2004, Kevin Roberts revolucion el mundo del marketing al dar nombre a un

concepto, Lovemarks, que combinaba elementos aparentemente alejados uno del otro: amor y
marca. Roberts es una de las figuras ms importantes de la publicidad y el marketing de las
ltimas dcadas. Dirige Saatchi & Saatchi, una de las mayores agencias de publicidad del
mundo, y tambin de las ms innovadoras.
En 2004, Roberts revolucion el mundo del marketing al dar nombre a un concepto,
Lovemark, que combinaba elementos aparentemente alejados uno del otro: amor y marca.
Ahora estamos acostumbrados a or hablar de marketing emocional, sensorial o experiencial
pero, en 2004, la publicacin de Lovemarks, el futuro ms all de las marcas supuso un
arriesgado ejercicio de visin.
Veamos alguna de las claves detrs de este concepto:

Qu es una marca?
A pesar de existir legislacin desde el siglo XIII, podemos considerar que el concepto
de marca registrada, como lo conocemos ahora, surge a principios del siglo XX para
diferenciar a unos productos sobre otros y proteger los intereses de la empresa fabricante.
Desde el punto de vista del marketing, una marca es la capacidad de un producto de
diferenciarse de otro por medio de cualidades tangibles o intangibles.

Qu es una Lovemark?
Gracias a los avances en neurociencia y su aplicacin al marketing, neuromarketing,
ya sabemos que las emociones tienen un papel ms importante de lo que pensbamos en la
toma de decisiones de compra. Sin embargo, Kevin Roberts ya sentenci que lo que mueve a
los seres humanos es la emocin, no la razn. Por tanto, literalmente, una Lovemark es
aquella marca que amamos.

Entrevista Lovemark Consumo de Hamburguesas

Ubicacin de la Entrevista:
Centro comercial Ciudad Tamanaco (C.C.C.T), lugar Feria de Comida y Nivel C2
Ubicacin Restaurant McDonald, fecha Viernes 18-03-2016.
Nombre del Entrevistado:
Fradel Jose Pacheco.

Perfil del Entrevistado:

Hombre de 33 aos de edad, casado, padre de bebe de 2 aos. Profesin: arquitecto,
Director de su empresa.
Producto Lovemark del Entrevistado: Hamburguesas McDonald
Hola a donde te diriges?
R: Hola, voy a ver que puedo almorzar en la feria.
Estamos en la feria, que te provoca comer?
R: No se djame ver que hay.
Existe una variedad aqu, pizza, wendys, arturos, migas, comida casera,
sushi, que buscas o que te provoca?
R: No se me provoca algo distinto al restaurant de todos los das, quiero algo como
una hamburguesa.
Ok perfecto all esta Wendy?
R: sabes que prefiero McDonald, si eso me provoca.
Pero aqu en la feria no hay McDonald?
R: No, pero yo s donde est y en el nivel C2 existe uno, voy para all.
Por qu eliges McDonald?
R: Es costumbre ya, me trae buenos recuerdos de cuando era estudiante, y me
gusta mucho mas el sabor.
Cada cuanto tiempo consumes en Mcdonald?
R: No tengo idea, pero siempre elijo lo mismo cuando quiero comer algo rpido y
que me provoca mucho ms que otra cosa.
Pero tenas otras opciones en la feria como Wendy por ejemplo?
R: Me provoca ms McDonald.

No te parece que es una opcin poco saludable para comer?

R: no, si por mi fuera comiera todos los das en Mcdonald, pero a veces mi esposa
me espera para almorzar en casa y voy, asi que cuando puedo darme el gusto lo
hago sin remordimientos.
Es Mcdonald de verdad, un gusto para ti consumirla?
R: si, de hecho hasta cuando me voy de viaje fuera del pas, busco un Mcdonald. Y
adems si voy con mi hijo le compro su cajita feliz.
Fin de la Entrevista.
Ahora segn la revisin que obtuve en esta entrevista puedo aadir, que a
veces me pregunto si el trabajo realizado en el marketing estratgico fue
satisfactorio y entonces Por qu amaramos una marca?
En la mayora de los casos, porque forma parte de nuestra historia, porque la percibimos como
nuestra o porque compartimos su filosofa.

Lovemarks, lealtad ms all de la razn

Las marcas cuyos productos, y las experiencias que estos puedan generar en el consumidor,
sean capaces de construir vnculos emocionales profundos y duraderos con sus clientes,
conseguirn el mximo grado de fidelidad: lealtad ms all de la razn.Segn Roberts, la
frmula para conseguirlo est en la combinacin del uso de Misterio, Sensualidad e Intimidad.

Misterio
El Misterio lo componen las grandes historias que hay detrs de las grandes marcas, su
capacidad para hacernos soar, los mitos e iconos que llegan a crean y la fuente de inspiracin
que suponen estas marcas para sus clientes. Algunas marcas citadas en este apartado: Disney
Corporation, Guinness, Harley Davidson, M&Ms, Toyota Prius

Sensualidad
La Sensualidad de una marca es su capacidad para estimular cada uno de nuestros cinco
sentidos. Marcas relacionadas: Virgin, Burberry, All Blacks, MAC

Intimidad
La Intimidad es la capacidad de una marca de mantener una relacin ntima con sus clientes,
basada en el compromiso, la empata y la pasin. Marcas relacionadas: Oprah Winfrey,
Toyota Camry, LEGO, Apple o Zippo.

La relacin Amor/Respeto
Parece una obviedad pero, da tras da, muchas marcas demuestran lo poco que respetan a sus
clientes y a ellos mismos. Todas las Lovemarks han ganado su respeto con determinacin y
autodisciplina. Marcas relacionadas: Sony Playstation, Disneyland, iMac.

Las Lovemarks no son slo marcas o productos

Cada persona tiene sus propias Lovemarks, y no todas son de productos. Roberts descubri
que ciudades, personas e, incluso, instituciones, respondan al mismo patrn de Lovemark.
Ejemplo: Star Wars, los Sanfermines, el FC Barcelona, Florencia, el Museo Guggenheim, The
Beatles

Amar lo inalcanzable
Muchas personas tiene como Lovemarks algunas que saben que nunca podrn comprar. Este
punto puede ser uno de los motivos para haber alcanzado ese estatus,
Ejemplo: Ferrari, Rolex, Herms, Bang & Olufsen

Detrs de cada Lovemark hay miles de historias

Algunas Lovemarks terminan siendo tan importantes en la vida de sus clientes porque est
relacionados con los mejores momentos de la vida de stos, consiguiendo un nivel de
compromiso con la marca tan profundo, que muchos clientes terminan siendo autnticos
evangelistas de la marca.
Esto les lleva a crear blogs temticos o asociaciones de usuarios, a soportar horas de cola para
ser los primeros en disfrutar de sus nuevos productos o, incluso, a rescatar marcas
desaparecidas, como son los casos de Polaroid o Moleskine.