Manejo comunicacional de

escenarios de crisis

Encuentro de
profesionales de obra
10 de Julio 2008

Felipe Risopatrn E.

Contenidos:
1

Los nuevos escenarios que amenazan a las

empresas

Por qu ocurren las crisis, cmo podemos

prevenirlas, buenas prcticas empresariales

Gestin comunicacional en tiempos de crisis

Contenidos:
1

Los nuevos escenarios que amenazan a las

empresas

Porque ocurren las crisis, cmo podemos

evitarlas, buenas prcticas empresariales

Aspectos legales en el manejo de situaciones

de crisis

Nuevos escenarios
Vivimos tiempos de grandes cambios en el mbito
poltico,
lti
econmico,
i
social
i l y cultural.
lt l

Hoy las empresas estn cada vez ms expuestas al

juicio y escrutinio pblico. Nadie ni nada est exento de
la mirada de la opinin pblica y nadie est impune.
impune

Nuevos escenarios
Se han multiplicado los centros de poder descentralizado
y cada vez surgen nuevos actores que ocupan un lugar
destacado en la agenda pblica. Fragmentacin del poder.

El nuevo rol de la opinin pblica: las encuestas y

estudios de opinin mandan. Estamos plagados de
estudios encuestas,
estudios,
encuestas sondeos,
sondeos rankings que alcanzan alta
visibilidad a travs de la prensa.

Nuevos escenarios
La prensa se nutre de los conflictos, escndalos y
crisis para vender ms.
ms Los noticiaros de TV andan a
la caza de las denuncias que afectan a las empresas.

Una prensa que fiscaliza, instala los temas en la

agenda pblica y no da tregua en sus denuncias e
indagaciones.

Nuevos escenarios
Parlamentarios fiscalizadores que buscan figuracin
pblica
bli a travs
t de
d los
l medios.
di

Expansin de los conflictos y las crisis, magnificados

por la prensa, especialmente la televisin: la denuncia
capta un alto rating.
rating

Nuevos escenarios
Los temas de la agenda pblica y medial son
instalados por otros actores,
actores en especial,
especial los
medios de comunicacin.

El creciente poder de los ciudadanos que se

organizan, manifiestan y hacen valer sus derechos.

Nuevos escenarios
Nuevas tecnologas: todos somos fuente de noticias,
todos podemos llegar a los medios de comunicacin
(cmaras digitales, cmaras ocultas, show frente a los
medios).

La revolucin de Internet como medio de denuncia y

comunicacin ciudadana: mails, webpage, blogs,
fotologs, facebook, youtube, google, etc.

Nuevos escenarios
Las empresas estn cada vez ms expuestas al
escrutinio pblico y son permanentemente fuente de
noticias.

La relacin con los medios de comunicacin se

transforma en un tema estratgico para las empresas
e instituciones, tanto del sector pblico como privado.

Nuevos escenarios
Para las empresas, ya no basta con dar empleos y
cumplir con las normativas laborales y ambientales
vigentes: la necesidad de buscar una nueva relacin
con su entorno.

La gestin de relaciones armoniosas con los

p
stakeholders q
que se vinculan con la
mltiples
empresa pasa a ser un tema central.

La sociedad del riesgo

Nos guste o no, la expansin de los conflictos y las

crisis forman p
parte del entorno cotidiano q
que rodea
nuestra gestin corporativa y comercial.

Por ejemplo,
ejemplo hoy cualquier proyecto energtico
tendr que lidiar con las autoridades, CONAMA,
grupos ambientalistas, municipios, comunidades
locales los medios,
locales,
medios etc.
etc

La sociedad del riesgo

La televisin sigue siendo el gran canal por el cual se informa la mayora

de los chilenos, los medios escritos y los lderes de opinin.

La sociedad del riesgo

En este entorno complejo, Qu pueden hacer

l
las
empresas para salir
li adelante
d l t y llevar
ll
a
cabo sus negocios en forma sustentable en los
mbitos econmico,
econmico social y ambiental?

Ojo, las cosas

ya no son
como antes

Contenidos:
1

Los nuevos escenarios que amenazan a las

empresas

Por qu ocurren las crisis, cmo podemos

evitarlas, buenas prcticas empresariales

Gestin comunicacional en tiempos de crisis

Las crisis son inevitables

EXISTEN DOS TIPOS DE EMPRESAS U
ORGANIZACIONES
9 Las que han pasado por una crisis
9 Las que pronto lo harn

Qu es una Crisis?
Cualquier evento o incidente que amenaza la
imagen o el normal funcionamiento de una compaa o
negocio, y que tenga el potencial de generar publicidad
g
op
prensa adversa p
para la institucin,, de
negativa
provocar una amplia cobertura de los medios de
comunicacin locales o nacionales
comunicacin,
nacionales, y de tomar un
tiempo extraordinario por parte del staff gerencial para
enfrentarlo.

Caractersticas de una Crisis

Sorpresa
Urgencia
Desestabilizadora
Catica
Incierta
Emocional
Vulnerabilidad
V l
bilid d
Acoso externo

Caractersticas de una crisis

Diagnstico errneo
Informacin insuficiente
Escalada en el flujo de eventos
Prdida de control y pnico
Parlisis o mentalidad de sitio
sitio
Enfoque de corto plazo
Intenso escrutinio externo

Definiciones bsicas
Riesgo (o flanco vulnerable)
Toda actividad,
actividad proceso,
proceso evento o situacin que presenta posibilidades
reales de generar un incidente o emergencia, pero es controlado
oportunamente a nivel interno.

Evento (o incidente)
Todo evento, hecho o situacin inesperada que genera tensin interna y
externa, afecta la salud de las personas o la normalidad de nuestra
actividad o servicio, puede escalar a niveles mayores y amenaza con
convertirse en una crisis.

Crisis (o escalamiento de hechos)

Todo evento, hecho o situacin inesperada que genera alarma pblica,
demanda una gran cantidad de tiempo del staff ejecutivo, genera una alta
tensin interna, puede amenazar la salud o la vida de personas y alcanza
una amplia
li cobertura
b t
d prensa.
de

Las fases de una crisis

Fase preliminar:
Fase aguda:
Fase crnica:

Ocurre un incidente y surge el conflicto

Estalla la crisis
La inestabilidad se estabiliza

Fase postraumtica: Reestableciendo el equilibrio

Vuelve la calma y aprendemos la leccin

Intensidad

Fase posterior:

Tiempo

Gestin de riesgos de crisis

Crisis
IN
NTENSIIDAD DEL TRA
ATAMIEN
NTO

Incidentes
Riesgos
Amenaza=
Amenaza potencial
Conocimiento= listado
de riesgos o flancos por
rea de operacin
Accin= estar siempre
alertas y ejercer control
Comunicacin= pasiva
Consecuencias= un
manejo adecuado por
parte de los
responsables
bl puede
d
prevenir que un riesgo se
transforme en una crisis

Amenaza= real
C
Conocimiento=
i i t interno
i t
y
externo
Accin= tratar el incidente
con la seriedad y rapidez
que se merece
Comunicacin=
Comunicacin proactiva,
evitar que escale, vigilancia
de medios
Consecuencias= puede
escalar y generar cobertura
de prensa adversa

Amenaza=
Amenaza real, estamos
en problemas
Conocimiento= amplia
p
interna y
exposicin
externa
Accin= respuesta urgente
y oportuna
Comunicacin= reactiva y
proactiva, relaciones con
los medios
Consecuencias: publicidad
negativa, prensa adversa,
dao en imagen y
confianza de la marca,
marca
posibles prdidas
econmicas

EXPOSICION PUBLICA DE LA AMENAZA

Gestin de riesgos de crisis

Probables escenarios de crisis para
inmobiliarias y empresas constructoras:

Accidente,

muerte de trabajadores, heridos,

conmocin pblica
Descontento de los propietarios de las viviendas
Problemas laborales, huelgas
Denuncias y conflictos con los vecinos
Otros conflictos

Gestin de riesgos de crisis

Gestin de riesgos de crisis

Gestin de riesgos de crisis

Gestin de riesgos de crisis

Gestin de riesgos de crisis

Gestin de riesgos de crisis

Gestin de riesgos de crisis

Gestin de riesgos de crisis

Gestin de riesgos de crisis

Gestin de riesgos de crisis

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Gestin de riesgos de crisis

Gestin de riesgos de crisis

Gestin de riesgos de crisis

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Gestin de riesgos de crisis

Gestin de riesgos de crisis

Gestin de riesgos de crisis

Gestin de riesgos de crisis

Contenidos:
1

Los nuevos escenarios que amenazan a las

empresas

Porque ocurren las crisis, cmo podemos

evitarlas, buenas prcticas empresariales

Gestin comunicacional en tiempos de crisis

Objetivos
j
de una Comunicacin en Crisis
Hacerse

cargo del incidente y dar la cara en forma

oportuna y efectiva a nombre de la empresa.

Minimizar los posibles efectos negativos que

pueda tener la crisis para nuestra empresa.
Restaurar

la credibilidad y confianza en la empresa

y proteger sus activos

i
d imagen.
de
i

Comunicacin en escenarios de crisis

Desde el punto de vista COMUNICACIONAL, el

manejo eficaz de una crisis
es

el
e a
arte
te de p
proteger
otege los
os act
activos
os de imagen
age y
reputacin de nuestra empresa y marca corporativa

y lograr en el corto plazo que la crisis deje de ser

una crisis
i i .

Comunicacin en escenarios de crisis

Considerando que en la mayora de los casos, las
crisis son inevitables, el tema clave es la
administracin de la crisis.
Cmo manejamos comunicacionalmente una crisis
para reducir la incertidumbre, informar eficaz y
oportunamente a nuestros pblicos de inters
y demostrar
de ost a co
control
t o de la
a ssituacin.
tuac

Los tres factores claves

1.- Un buen diagnstico
g
2.- Un buen vocero
3.- Un buen discurso
4.- Una buena gestin de medios

Cmo estar mejor preparados para enfrentar

comunicacionalmente escenarios de crisis
1.- Tener identificados los escenarios ms p
probables de crisis
2.- Tener suficiente capital de confianza y reputacin acumulado
3.- Constitucin de un comit de crisis
4.- Seleccin y entrenamiento de voceros
4.
5.- Preparacin de mensajes
6.- Tener establecida una buena relacin con los medios
7 - Tener un manual o instructivo de manejo de crisis actualizado
7.
8.- Hacer simulacros en forma regular

Gestin comunicacional ante escenarios de crisis

1 Evaluacin
1.E l
i d
de escenarios
i d
de crisis:
i i llas primeras
i
seales
l ((alertas)
l
)
2.- Constitucin de comit de crisis
3.- Evaluacin de la magnitud de la crisis: nivel de escalamiento
4.- Pasos a seguir en el manejo comunicacional de la crisis (reloj)
5 Hablamos
5.H bl
o no h
hablamos?
bl
?
6.- Declogo
g del manejo
j comunicacional de la crisis

Los pasos bsicos a seguir

4
Se informa a los
p
y gerencia
g
empleados

5
Se da aviso a
autoridades

3
Se evala la situacin,
((escala la crisis ?))

6
Se elabora el
discurso de la
crisis
isis

7
Se elabora
comunicado y se
designa vocero

8
Se difunde comunicado
a los medios
de prensa

2
Se constituye comit
de crisis

Vocera y gestin de
medios (conferencia, uno
a uno, etc.)

Estalla la
crisis
12
Cierre de la crisis

11
Contina la evaluacin y
gestin de medios

10
Seguimiento y
evaluacin
(escala la crisis ?)

En sntesis
Declogo de la Comunicacin en Crisis
1.-

Primero controle la emergencia y atienda a los heridos.

2
2.-

Trabaje en equipo para controlar la situacin

situacin.

3.-

Diagnostique adecuadamente la situacin.

4.-

Designe un vocero entrenado para hablar con los medios.

5.-

Elabore un discurso breve con tres ideas principales.

6.-

Sea transparente y no oculte la informacin.

7.-

Controle las eventuales voceras paralelas.

8.-

Informe a su gente en forma oportuna y precisa.

9.-

Mantenga una coordinacin permanente con las autoridades.

10.- Mantenga una poltica de apertura frente a los medios.

.

En sntesis
Claves del discurso de la crisis
Un buen manejo comunicacional en
situaciones de crisis se demuestra en:
Actuar rpido
Acotar Clarificar
Empatizar
Demostrar control de la situacin
Mensaje a clientes, comunidad, normalidad
Mensaje corporativo final

En sntesis
Qu es lo ms importante en un proceso
de gestin comunicacional de una crisis?

Dar la cara con empata y mantener el

control de las comunicaciones para
proteger nuestros activos de imagen
imagen.

Gestin comunicacional de la crisis

Las crisis ocurren y llegan

cuando menos lo esperamos:
Demandan una gran cantidad
de tiempo
Generan un stress en la
organizacin
Afectan
Af t nuestra
t imagen
i
y
credibilidad
Tienen costos econmicos
insospechados

Qu han aprendido las empresas que han debido enfrentar crisis?

Gestin comunicacional de la crisis

En las crisis nadie va a salir a

defendernos, estamos solos:
Prescindencia
P
i d
i d
de llas
autoridades
Ausencia de nuestros pares
Nuestros amigos toman palco
Los periodistas amigos ya
a no
son tan amigos

Qu han aprendido las empresas que han debido enfrentar crisis?

Gestin comunicacional de la crisis

Todos los grupos de inters son

importantes, no slo los medios:
Autoridades
Municipios
La
L comunidad
id d
El gremio
Los accionistas
Los empleados

Qu han aprendido las empresas que han debido enfrentar crisis?

Gestin comunicacional de la crisis

La improvisacin en el manejo de
una crisis tiene altos costos para la
empresa:
p
Imagen desgastada
Prdida de confianza
Altos costos en la
reparacin
de
la
reputacin
Dificultad en retener
t l t
talentos

Qu han aprendido las empresas que han debido enfrentar crisis?

Gestin comunicacional de la crisis

Si bien
bi
l
las
crisis
i i no se pueden
d
evitar, s se pueden controlar y
prevenir sus riesgos:
Identificacin
flancos

de

Control de incidentes
Alertas tempranas de
conflictos
fli t
l b l
laborales
u
otros
Prevencin
accidentes

de

Qu han aprendido las empresas que han debido enfrentar crisis?

Gestin comunicacional de la crisis

El manejo
j comunicacional
i
i
l de
d la
l crisis
i i
debe ser planificado de antemano:
Seleccin
y
entrenamiento de vocero
Relaciones
medios

con

Preparacin
mensajes
j

los
de

Comit de crisis

Qu han aprendido las empresas que han debido enfrentar crisis?

Gestin comunicacional de la crisis

La reputacin
L
t i corporativa
ti
ayuda
d a
amortiguar las crisis:
Construir relaciones de
colaboracin
con
diferentes stakeholders
Creacin
compartido

de

valor

Creacin
C
i de
d confianzas
fi
mutuas
Construccin
reputacin corporativa

de

Qu han aprendido las empresas que han debido enfrentar crisis?

Gestin comunicacional de la crisis

Las crisis
L
i i son una excelente
l t oportunidad
t id d
de aprendizaje y cambio para la empresa:
En qu fallamos?
Cmo podemos prevenir que
vuelva a repetirse esa situacin?
Cmo mejorar nuestra relacin
con stakeholders claves?
Qu debemos revisar de nuestra
tica de negocios?
Cmo
C
mejorar
j
nuestras
prcticas empresariales ?

Qu han aprendido las empresas que han debido enfrentar crisis?

Gestin comunicacional de la crisis

Crisis = Peligro
Peligro+Oportunidad
Oportunidad