III ENCONTRO CIENTFICO E SIMPSIO DE EDUCAO

UNISALESIANO

Educao e Pesquisa: a produo do conhecimento e a formao de

pesquisadores
Lins, 17 21 de outubro de 2011

MARKETING DE NOVOS PRODUTOS LANAMENTO E INOVAO

Adriana Conceio Dutra Drica.dutra@hotmail.com

Claudimar de Souza Lopes - claudimardesouzalopes@yahoo.com.br
Mere Helen Garcia mere.helen@hotmail.com
RESUMO
Atualmente as empresas lanam um produto com o objetivo de
permanecerem por mais tempo no mercado. Embora muitas empresas
fracassassem ao lanarem um produto, seria um mito dizer que as maiorias dos
novos produtos fracassam ou que seu sucesso vai de acordo com sua atratividade.
A modernizao traz consigo as premissas, a eficincia, a qualidade e a
produtividade, que de certa forma impem uma carga sociedade como um todo.
Superar as expectativas dos consumidores, por meio de produtos e servios
inovadores, assegura vantagens competitivas e permite s empresas a ocupao de
posies de liderana, em mercados altamente competitivos.
Palavras-chave: Marketing. Inovao. Consumidores. Produtos. Novo.

INTRODUO

A populao em geral tem uma cultura tradicionalista e muitas vezes deixa de

experimentar o que novo, ou o menos conhecido. Mas o que preciso fazer para
que se perca o medo por conhecer, experimentar, mudar para o novo? O que um
novo produto precisaria ter para que voc o experimente, e deixe o antigo
tradicional?
Pensando nisso o Desenvolvimento de Novos Produtos se tornou um dos
cernes para a competitividade das empresas. Para muitas empresas desenvolver
novos produtos com maior rapidez, mais eficincia, e mais efetividade a grande
meta competitiva. Evidncias provam que o design e o desenvolvimento efetivo de
novos produtos tm um impacto significativo em custo, qualidade, satisfao do
consumidor, e na vantagem competitiva. Atravs deste processo a empresa ir
atingir novos mercados, introduzir inovaes e aumentar seu potencial competitivo
lanando novos produtos.
Alm dos fatores tradicionais de custo e qualidade, a influncia do tempo nos
dias de hoje de grande importncia para o sucesso de novos produtos. Diferentes
estudos examinaram o impacto das estratgias do tempo de lanamento no
mercado, no sucesso de novos produtos.
O enfoque das empresas em atuar sobre os processos empresarial, e
principalmente atuar no processo empresarial de Desenvolvimento de Produtos a fim
de aumentar a sua eficincia passa a ser fundamental para a competitividade da
empresa.
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Sendo assim a preocupao em entender este processo e os fatores que

levam produtos a serem bem sucedidos ou ento falharem se tornou uma
preocupao de vrias empresas. Kotler (2000) buscou estabelecer os fatores que
separam os vencedores e os perdedores no desenvolvimento e introduo de novos
produtos.
Muitos estudos, desde a dcada de 60 at os dias de hoje, alertam para o fato
de que nem tudo est bem no desenvolvimento de novos produtos. O estudo de
Moreira (2005) revelou que metade dos recursos de desenvolvimento foi alocada em
projetos de novos produtos que falharam no mercado.
Clancy e Shulman (1994) realizam a compilao dos mitos que existem hoje
na rea de Marketing. Os autores dividem os mitos apresentados de acordo com as
diferentes reas temticas que compe o Marketing (por exemplo, comportamento
do consumidor, pesquisa de marketing, novos produtos). Neste trabalho, escolheuse focar os esforos nos mitos relacionados pesquisa de marketing. Acredita-se
que pesquisa de marketing, por ter um papel importantssimo nos desgnios da
empresa, deveria ser tratada prioritariamente. Afinal, atravs dos esforos de
pesquisa de marketing que a empresa ir buscar as informaes necessrias para a
tomada de deciso, testar os seus novos produtos, identificar ameaas e
oportunidades, entre outras atividades que so extremamente vinculadas ao
sucesso da empresa.
Ao longo deste trabalho, so apresentados e avaliados criticamente os mitos
expostos e tem o objetivo de buscar informaes sobre a Criao e o Marketing de
novos produtos, baseado nas afirmativas de Autores Bibliogrficos.
Por que difcil emplacar um produto novo entre os consumidores? Ser
falha do marketing? Voc escolhe seus produtos pela propaganda? J chegou a
experimentar um produto novo apenas por ter um comercial atrativo?
Essas so algumas das questes que discutiremos nesse artigo.
2

LANAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

fundamental em marketing o processo que leva ao lanamento de novos

produtos. Esse processo no fcil, mas so fundamentais para o sucesso de longo
prazo de uma empresa.
Novos produtos so fundamentais para o sucesso de longo prazo de uma
empresa. Mas o processo no fcil. A capacidade de inovao fator de
diferenciao junto aos consumidores. A importncia do marketing no
lanamento de novos produtos grande. Primeiramente por saber o que os
consumidores esto desejando, para que os produtos j nasam com
grande chance de sucesso. (NEVES; CASTRO 2003, p.41)

De acordo com Kotler (2000), as empresas que planejam lanar um produto

devem decidir o momento de ingressar no mercado.
O processo de deciso de compra do consumidor composto de cinco
etapas: identificao da necessidade, busca de informaes, avaliao de
alternativas, compra e comportamento ps-compra.
Esse processo influenciado pelos estmulos de marketing introduzidos pelas
empresas atravs de caractersticas do produto, preo, comunicaes (promoo,
propaganda) e estratgia de distribuio, somados aos estmulos do ambiente que
so os fatores econmicos, tecnolgicos, polticos e culturais e, ainda, as
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caractersticas culturais, sociais, pessoais e psicolgicas desse comprador. Esses

trs fatores, influenciando o processo de deciso de compra, iro resultar nas
decises do consumidor.
A chave para uma inovao de sucesso est no esforo conjunto a empresa,
forte planejamento e processo sistemtico de desenvolvimento de novos produtos.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.257)
A importncia do marketing no lanamento de novos produtos e servios
grande, primeiramente para saber o que os consumidores esto desejando e para
que os produtos j nasam com grande chance de sucesso.
Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos em um mercado (...).
Eles identificam e traam os perfis de grupos distintos de compradores que
podero preferir ou exigir produtos e compostos de marketing variveis.
(KOTLER, 2000, p.30)

Antigamente os fabricantes no se preocupavam com os consumidores e

suas necessidades, utilizavam uma idia renovada do engenheiro e transformava
em um produto que em seguida era passado para os vendedores.
Com passar do tempo os fabricantes identificaram as necessidades dos
consumidores em satisfazer os seus desejos. E isso se tornou possvel em razo da
oferta de bens e das empresas concorrentes, assim o velho conceito e mtodos j
no eram to importantes para as empresas e estas no se preocupava mais com
volume de venda, e comearam a se preocupar com a satisfao e necessidade dos
consumidores.
Segundo Kotler (2000, p.350), as empresas que no conseguem desenvolver
novos produtos esto se colocando em grande risco.
H oito etapas envolvidas no processo de desenvolvimento de novos
produtos: gerao de idias, seleo de idias, desenvolvimento e teste de
conceito, desenvolvimento da estratgia de marketing, analise do negocio,
desenvolvimento do produto, teste de mercado e comercializao. O objetivo
de cada etapa determinar se a idia deve ser abandonada ou se deve
prosseguir para a etapa seguinte. (KOTLER, 2000, p.380)

Com o lanamento de novos produtos busca-se a diferenciao, estratgia

mercadolgica que pode ser atingida atravs de atributos do produto, tais como
aparncia, origem, higiene, qualidade, sabor, teor de ingredientes, desempenho,
durabilidade, estilo, mtodo de produo orgnico, no ser geneticamente
modificado, entre outros. (ZYLBERSZTAJN; NEVES apud NEVES; CASTRO, 2003)
Ainda segundo Zylbersztajn; Neves (apud NEVES; CASTRO, 2003), tambm
atravs de servios oferecidos, tais como freqncia de entrega, ou seja,
permitindo regularidade e diminuio de estoques; ou formato de entrega, que o
produto j limpo, pronto para exposio em gndola, para processamento ou para
uso especifico do cliente; instalao, treinamento do consumidor e servios de
manuteno.
Outra fonte de diferenciao seria atravs do atendimento, como exemplo, a
relao prxima com cliente industrial, competncia, educao, credibilidade e
reputao, entre outros. E finalmente, outra forma seria atravs da marca, que
simboliza a imagem da empresa no mercado. (ZYLBERSZTAJN; NEVES apud
NEVES; CASTRO, 2003)
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Na viso de Kotler e Armstrong (2004) a empresa precisa ser eficiente no

desenvolvimento e no gerenciamento de novos produtos. Cada produto percorre um
ciclo de vida, nasce, passa por diversas faces e, mais cedo ou mais tarde, morre
quando aparecem produtos mais novos, que atendam melhor as necessidades do
consumidor.
3

A INOVAO E O DESENVOLVIMENTO DOS NOVOS PRODUTOS

Baseado nas afirmaes de Motta (2001) pode se dizer que as inovaes

tecnolgicas so produtos tanto da cincia como da estrutura social.
A modernizao traz consigo as premissas, a eficincia, a qualidade e a
produtividade, que de certa forma impem uma carga sociedade como um todo, e
os resultados de tais transformaes como informao e a robotizao,
evidentemente, acaba acarretando um custo social muito grande como a reduo de
postos de trabalho, excluso tecnolgica e o acesso restrito parte do mercado
consumidor, restabelecendo desse modo os critrios de quem ganha e quem perde.
Segundo Gobe et al. (2004) a superao das expectativas dos consumidores,
por meio de produtos e servios inovadores, assegura vantagens competitivas e
permite s empresas a ocupao de posies de liderana, em mercados altamente
competitivos. Adverte-se que as constantes mudanas do mercado, impem ateno
redobrada nas questes relacionadas competitividade, e que neste cenrio, as
organizaes devem ser dotadas de decises criativas, sejam de nvel estratgico
ou operacional.
Tais decises devem ser tomadas baseando-se nos 4Ps de Marketing, dando
uma ateno especial ao produto. A capacidade da empresa em atender os
consumidores e gerar resultados empresariais positivos depende da habilidade dela
gerenciar a inovao e o processo de desenvolvimento de novos produtos.
(PESSEMIER apud MATTAR e SANTOS, 2003).
A distribuio dos riscos dos negcios entre vrios produtos, a garantia de
sua permanncia no mercado, substituindo produtos em declnio e que perderam o
poder competitivo, a expanso dos resultados do negcio por meio de inovaes, a
obteno de vantagens por meio superior em termos tecnolgicos e atributos
considerados de valor pelo consumidor, so algumas das razes citadas por Mattar
e Santos (2003) para a permanncia de inovaes no mercado.
Segundo Mattar e Santos (2003), essencial para a permanncia destes
novos produtos, a melhoria dos resultados da empresa, o desenvolvimento de
processos gerenciais para que se reduzam os riscos do lanamento.
De acordo com Kotler (2004), a organizao que no consegue gerar algum
tipo de inovao, pode estar correndo srios riscos, j que os produtos so
vulnerveis s mudanas das necessidades e do gosto dos clientes, a novas
tecnologias, a menores ciclos de vida do produto e competitividade global.
Segundo Moreira (2005), a inovao pode ser entendida como a criao de
algo diferente, de forma a encarar novos desafios, ela representa um desafio
constante na criao de novos produtos e na gesto dos principais intervenientes no
processo de desenvolvimento colaborativo. Identificar as necessidades dos clientes
e gerar novas idias que originem produtos inovadores um dos principais
imperativos estratgicos das empresas.
O investimento em aprendizagem permanente e a educao so fatores
essenciais na busca para desenvolver competncias estratgicas necessrias para
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sobreviver e crescer no mercado de atual, pois as atividades rotineiras passam a ser

cada vez menos importantes e qualificadoras, mas sem diferencial competitivo.
As empresas com perfil competitivo adotam uma postura de aprendizagem
intensiva, enquanto buscam a identificao de estratgia que maximizem a
probabilidade de sobreviver e prosperar, procurando focar suas atividades naquelas
que sejam realmente agregadoras de valor, ou seja, nas atividades mais intensivas
em conhecimento. (MOREIRA, 2005)
Com a crescente integrao dos mercados, novos agentes econmicos tem
afetado o ambiente de negcios das organizaes, a competitividade das empresas
e, no sentido mais agregado, dos setores econmicos. Isto implica a obteno de
ganhos contnuos de eficcia em termos de reduo de custos, diferenciao de
produtos e servios, inovao tecnolgica, entre outros.
Alem disso, envolve tambm a capacidade sistmica de organizao das
cadeias produtivas, a partir das diferentes formas de coordenao estabelecidas
entre os diversos agentes que as constituem.
No desenvolvimento de novos produtos, h aspectos que podem se levar em
conta que influenciam a sua aceitao no mercado. Os mais importantes esto
relacionados com a adequada identificao das necessidades dos consumidores, o
grau de satisfao dos clientes, o grau de inovao dos produtos e o desempenho
de marketing da empresa. (MOREIRA, 2005)
As empresas se vem pressionadas a adotar estratgias competitivas,
atravs de novas concepes, aes e atitudes, nas quais produtividade, custo e
eficincia se impem como regras bsicas, mas no suficientes, na busca da sua
sustentao duradoura no mercado.
Medidas para avaliar ndices de oferta e a demanda de novas tecnologias e
gesto das cadeias produtivas, esto sendo implantadas e consideradas um grande
diferencial para garantir a certeza de bons investimentos, garantindo um sistema de
inteligncia estratgica para o setor de marketing, de forma descentralizada e com
foco no desenvolvimento regional, apto a operar com maiores chances de sucesso e
abrangncia.
Como grandes destaques do marketing esto a criao e consolidao de
empresas de base tecnolgica; acompanhamento e avaliao de programas e
projetos; insero de lideres em pesquisa, desenvolvimento e inovao;melhoria dos
indicadores e programas de valorizao qualificados.
4
OS PRINCIPAIS ESTAGIOS DO DESENVOLVIMENTO DE NOVOS
PRODUTOS
O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em um
planejamento consistente e que se resume em oito etapas bem definidas, a saber:
(KOTLER; ARMSTRONG, 2004)
a) Gerao de idias;
b) Seleo de idias;
c) Desenvolvimento e teste do conceito;
d) Estratgia de marketing;
e) Anlise do negocio;
f) Desenvolvimento do produto;
g) Teste de mercado;
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h) Comercializao.
4.1

Gerao de idias

Significa a busca sistemtica de novas idias de produtos.

Normalmente, uma empresa gera muitas idias para poder descobrir aquelas
que so significativas. Na Gillette, por exemplo, de cada 45 novas idias para
produtos, cuidadosamente desenvolvidas, trs passam para o estgio de
desenvolvimento e somente uma alcana o mercado consumidor.
A Du Pont descobriu que podem ser necessrias trs mil idias brutas para as
farmacuticas podem precisar de seis mil a oito mil idias para cada novo produto
comercial de sucesso. (KOTLER; ARMSTRONG, 2004).
Entre as fontes importantes de idias para novos produtos esto s fontes
internas, clientes, os concorrentes, os distribuidores e os fornecedores. Usando
fontes internas, a empresa pode descobrir novas idias por meio de pesquisa e
desenvolvimento formais. Conta tambm, com a inteligncia de seus executivos,
cientistas, engenheiros, pessoal de produo e de vendas.
Boas idias para novos produtos tambm surgem quando se observam e se
ouvem os clientes. A empresa pode analisar perguntas e reclamaes dos clientes
para descobrir novos produtos que dem melhores solues a seus problemas.
Os concorrentes so igualmente outra boa fonte de idias para novos
produtos. As empresas observam os anncios e outras formas de comunicao dos
concorrentes para descobrir pistas sobre seus novos lanamentos. Compram os
produtos lanados pelos concorrentes, para ver como funcionam, analisam suas
vendas e decidem se devem lanar um produto prprio.
4.2

Selees de idias

O propsito da gerao de idias criar um grande nmero de idias, que

ser feita uma anlise que identificara boas idias descartando as mais fracas o
mais rpido possvel.
Na maioria das empresas, os executivos expem suas idias de novos
produtos em um formulrio padro, que posteriormente ser analisado pelo comit
de novos produtos. Esse relatrio contm a descrio do produto, do mercado-alvo e
da concorrncia e uma estimativa grosseira do tamanho do mercado, do preo do
produto, do tempo e custos do desenvolvimento, dos custos de fabricao e da taxa
de retorno. O comit de novos produtos avalia, ento, a idia com base em critrios
gerais predeterminados.
4.3

Desenvolvimento e teste de conceito

Uma idia atraente deve ser transformada em conceito de produto.

importante distinguir entre idia de produto, conceito de produto e imagem de
produto. Idia de produto uma idia para um possvel produto que a empresa
possa vir a oferecer ao mercado. Conceito de produto uma verso detalhada da
idia apresentada em termos significativos do consumidor. Imagem de produto a
forma como os consumidores percebem o produto.
Desenvolvimento do Conceito: Suponha-se que a GM queira comercializar
seu carro eltrico experimental, que atinge 120 quilmetros por hora e tem uma
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autonomia de 140 quilmetros. A GM tem que desenvolver essa idia em conceitos

alternativos de produto, para descobrir at que ponto cada um dos conceitos
alternativos de produto atrai mais o consumidor e escolher o melhor deles. Por
exemplo:
Conceito-1: modelo compacto de baixo custo, projetado para ser o segundo
carro da famlia, para ser usado somente dentro da cidade.
Conceito-2: carro de custo e tamanho mdio, projetado para todas as
finalidades familiares.
Conceito-3: modelo esporte e compacto, de custo mdio, prprio para
pessoas jovens.
4.4

Estratgias de marketing

A definio de estratgia de marketing consiste em trs partes. A primeira

descreve o mercado-alvo; o posicionamento do produto; e as metas de vendas, de
participao no mercado e de lucros para os primeiros anos. (fonte)
A segunda parte da definio de estratgia de marketing descreve o preo
planejado do produto, sua distribuio e o oramento de marketing para o primeiro
ano.
A terceira parte da definio da estratgia de marketing descreve o
planejamento das vendas em longo prazo, as metas de lucros e a estratgia de
marketing mix.
4.5

Anlise do negcio

Aps a empresa decidir qual conceito de produto e qual estratgia de

marketing sero adotadas, poder se avaliar a atratividade comercial da proposta. A
anlise comercial inclui um estudo de vendas, custos e projees de lucros para
saber se eles satisfazem os objetivos da empresa. Se os parmetros de retorno
forem atingidos, o produto poder passar para o estgio de desenvolvimento.
Para estimar as vendas, deve-se analisar o histrico de vendas de produtos
semelhantes; realizar pesquisas de opinio e estimar as vendas mnimas e mximas
para que se determine o nvel de risco. Ento, utilizam-se os dados de vendas e
custos para analisar a atratividade financeira do novo produto.
4.6

Desenvolvimentos do produto

Essa etapa requer a destinao efetiva de grande parte do investimento

planejado e ir demonstrar se a idia do produto poder ser transformada em um
produto funcional.
O departamento de P&D desenvolver uma ou mais verses fsicas do
conceito de produto, at criar um prottipo que satisfaa e estimule os consumidores
e que possa ser produzido, rapidamente, dentro dos custos previstos.
Quando os prottipos ficam prontos, eles precisam ser testados. Nos testes
funcionais realizados em laboratrios e em condies experimentais, constata-se se
o produto tem um desempenho seguro e eficaz.
4.7

Testes de mercado

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Se o produto passar no teste funcional e no teste de consumo, o prximo

passo o teste de mercado, estgio em que o produto e o programa de marketing
so introduzidos em situaes de mercado mais realista. Esse teste d ao
profissional de marketing experincia com comercializao do produto antes de
serem assumidas as grandes despesas de uma introduo efetiva.
A quantidade de testes de marketing varia conforme o novo produto. Esses
testes podem ter custos muito altos e, s vezes, levam tanto tempo que os
concorrentes tiram vantagem disso.
4.8

Comercializao

Se a empresa for adiante com a comercializao, ou introduo do novo

produto no mercado, ir arcar com uma srie de custos elevados. A principio ter de
construir ou alugar instalaes para a fabricao dos produtos.
No lanamento de um novo produto, a empresa ter que decidir primeiro, o
momento da introduo do produto no mercado.
Aps ser preciso decidir onde lanar o novo produto em uma nica
localidade, em uma regio, em nvel nacional ou em nvel internacional.
5

COMO EVITAR O FRACASSO NO LANAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Segundo Violin (2003), ao considerar as intensas turbulncias onde existem

as estratgias de mercados aliados as mudanas do comportamento do consumidor,
alm dos ciclos de vida mais curtos dos produtos, a propagao desenfreada de
novas tecnologias e a crescente profissionalizao da concorrncia, pode-se afirmar
que ao falhar no desenvolvimento e lanamento de novos produtos, a empresa
estar se expondo a um grande risco, tal risco pode tornar o novo produto invivel
do ponto de vista financeiro da empresa.
Entre os fatores internos e externos empresa que esto relacionados com o
sucesso ou insucesso no lanamento de novos produtos, condicionando, facilitando
ou restringindo a sua ocorrncia, os fatores de marketing so apontados como os
mais importantes.
Algumas caractersticas do mercado e outros fatores podem explicar a
ocorrncia de sucesso ou no no lanamento de novos produtos, entre outros,
segundo Violin (2003), so eles:
a) Mercado favorvel;
b) Sensibilidade do mercado a propaganda;
c) Sensibilidade do mercado a inovaes no produto;
d) Experincias anteriores bem ou mal sucedidas da empresa no lanamento
de novos produtos;
e) Tradio e fora da marca da empresa no mercado;
f) Percepo da qualidade do produto, entre outros.
Entretanto preciso salientar que os itens acima citados no so exaustivos,
diversos itens e condies podem fomentar o sucesso ou insucesso de novos
produtos, principalmente os relacionamentos a bens de consumo corrente.
Para se obter um crescimento, lucratividade e longevidade das companhias, a
inovao de produtos, principalmente quando se trata de um novo produto,
representa grandes riscos para a empresa. O maior risco no lanamento de novos

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produtos esta no estagio de introduo no mercado. Sendo esta a fase mais

criticada de todo o processo.
Tambm com relao ao sucesso ou ao insucesso, varias conceituaes
podem ser utilizadas, podendo-se chegar a resultados diferentes. Empresas
diferentes adotam diferentes mecanismos de mensurao dos resultados dos novos
produtos, conceituando-os s vezes como insucesso ou como sucesso, o que
diferencia uma abordagem da outra so a escalas usadas pelas organizaes.
Na verdade, aos diversos ramos de atividades esto associados riscos de
diferentes propores; bem como ao porte das empresas esto associados no s
riscos diferentes, como tambm expectativas diferentes. De qualquer forma, o
importante notar que existe um risco em lanar novos produtos no mercado, e que
o mesmo no pequeno.
As empresas podem reduzir este risco sabendo qual o motivo pelos quais
esses novos produtos se tornam insucesso. Entre as diversas causas de insucesso
podem algum ser citadas algumas relacionadas deficincia nas aes de
marketing, sendo elas: inadequadas anlises de mercado, escolha errada da poca
de lanamentos, falhas em prever antecipadamente a concorrncia e baixos
esforos de distribuio. (VIOLIN, 2003)
Por outro lado, fatores relacionados orientao para o mercado, integrao
multifuncional ou ainda o escopo das estratgias globais das empresas, representam
conjuntamente pontos vitais a serem analisados.
claro que existem diversas outras razes, entretanto, a adequao de
aes relacionadas a marketing, permitem s empresas diminurem as incertezas
relacionadas ao processo de desenvolvimento e lanamento de novos produtos no
mercado.
O importante, principalmente considerando as caractersticas gerais das
empresas, abandonar o empirismo, o achismo, e buscar mtodos e formas de
analise que realmente permitam uma contextualizao mais apurada da realidade
que cerca cada ramo de atividade, considerando a realidade vivida por cada setor e
suas peculiaridades.
Existem cinco fatores de sucesso capazes de influenciar o desempenho
empresarial:
a) O processo de desenvolvimento de novos produtos;
b) A organizao desse processo;
c) A cultura empresarial;
d) O compromisso e a atuao da gesto do topo;
e) Estratgia de DNP.
6

MITOS SOBRE O MARKETING DE NOVOS PRODUTOS

Esta seo est organizada de acordo com os mitos abordados. Para cada
um dos mitos as seguintes etapas sero seguidas: 1.Quase todos os produtos novos
fracassam; 2.Quanto mais atraente um novo produto, maior a probabilidade de se
tornar um sucesso; argumentao de Clancy e Shulman (1994).
6.1

MITOS: Quase todos os produtos novos fracassam

Verdade: Por que falamos que isso seja mito, se vimos grandes empresas
passar por esse tipo de situao? Porque nem sempre os produtos ou servios so
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os problemas de no emplacarem, pode ser que as estratgias para levarem ao

mercado tambm falhem. Se o esforo de um desenvolvimento do novo produto for
orientado por um raciocnio estratgico inteligente e seu lanamento foi conduzido
por uma escolha de mercado - alvo, de um posicionamento e de preos hbeis, a
probabilidade de sucesso bastante elevada.
Nossa experincia nos mostrou que os novos produtos fracassam por cinco
razes (condensamos varias informaes para chegar a esse nmero). A
primeira refere se a uma estratgia de determinao de alvos e
posicionamento fraca e mal articulada; trs entre dez fracassos encerem se
nessa categoria. A segunda refere se ao descontentamento em relao ao
produto/servio, a falha em atender e superar as expectativas do
consumidor e as ofertas da concorrncia; Esse fator contribui para outros
trs entre dez fracassos. A terceira indica um nvel insuficiente de
suficincia de um novo produto, que se deve uma propagao fraca ou
inadequada, a um esforo de vendas sem a devida intensidade etc. (20%
dos casos). A quarta e a quinta razo incluem promoo insuficiente e
distribuio inadequada (10% para cada um). Esses nmeros refletem a
nossa experincia com novos servios e produtos empacotados e nossa
tentativa de inserir todos os fracassos em uma ou outra categoria. Apesar
disso, lembramos que a opinio geral de que o produto em si concorre para
menos de um tero dos insucessos e uma descoberta comum e a um circulo
de indstrias. (CLANCY; SHULMAN, 1994, p. 98)

Para Clancy e Shulman (1994) como o produto pode no ser o motivo pelo
seu prprio fracasso, muitos produtos novos cujo lanamento no mercado falha pode
ser ressuscitado muitas vezes, uma questo de solucionar alguns problemas do
plano de marketing, ajustar a estratgia de posicionamento, aumentar a promoo e
distribuio ou formulrio/ redesenhar um produto. Essas notcias so boas e
indicam que um paciente aparentemente morto pode ser reanimado para continuar
uma vida saudvel.
Os ndices de insucesso de novos produtos diminuram medida que as
empresas aprimoram seus processos de marketing.
Clancy e Shulman (1994) afirmam que h cinqenta anos, mais da metade de
novos produtos eram introduzidos no mercado e eram bem sucedidos, ou seja dois
anos depois de seu lanamento ainda eram encontrados nas prateleiras.
Esses produtos bem sucedidos poderiam esperar por ficar no mercado
cinqenta anos ou mais. Muitos produtos lanados h muito tempo ainda so lideres
de mercado.
Clancy e Shulman (1994) afirmam ainda que h 25 anos 65% dos produtos
lanados obtiveram xito, muitos deles ainda esto no mercado. Em 1993, no
momento em que escrevemos este livro, somente 10% dos novos produtos obtm
sucesso, com uma expectativa de vida de aproximadamente cinco anos.
Quase todos os mercados consumidores esto amadurecidos. Qualquer
crescimento real observado decorre do crescimento da populao. Que nunca
excede 1% ou 2% ao ano. Para sobreviver, um novo produto precisa roubar
participao de mercado das marcas estabelecidas.
Segundo Clancy e Shulman (1994) No passado algumas poucas marcas
dividiam a maior parcela de maioria das categorias de produtos. Esses mercados
eram o que os colunistas chamam de oligoplios diferenciados umas poucas
marcas dominantes e virtualmente nenhuma concorrncia de preos. A medida que
os mercados cresciam os consumidores procuravam ansiosamente e as empresas
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entusiasticamente ofereciam a diversidade de produtos que os novos lanamentos

representavam. Com as marcas dominantes quase sempre se adaptavam
lentamente demais a situao, as novas marcas eram capazes de conquistar a
participao de mercado.
Para Clancy e Shulman (1994) as categorias e produtos esto de tal modo
saturado que as estruturas de mercado mostram o que os economistas chamam de
concorrncia monopolstica. Esse aparente descreve um mercado no qual nenhuma
marca domina, onde h diferenciao do produto no esta tanto em seu
desempenho, mas na percepo da marca e onde a concorrncia de preos e
intensa. Essas condies no so idias para um novo produto, que precisa
construir sua imagem de marca a partir do nada.
O comercio outro novo poder de mercado. Recentemente, no inicio dos
anos 80, os varejistas serviam de canais passivos de distribuio de produtos
atualmente, tornaram se um elemento de marketing poderoso e ativo, tendo
provocado uma concorrncia considerada de preos entre os fabricantes.
Eles insistem em receber prmios (dinheiro para colocar o produto em suas
prateleiras) e taxas de insucesso (dinheiro para compensar o que teriam ganho se o
produto tivesse adequadamente), o que os protege contra a inundao de novos
produtos. Acrescente esses custos aos elevados gastos com propagandas e
fornecimento de cupons de desconto e torna se difcil algumas vezes impossvel
aos profissionais de marketing e novos produtos geraram uma margem adequada
que pague pelo programa de marketing e gere lucros.
Finalmente, os profissionais de marketing tm observado a produtividade de a
propaganda declinar na ultima dcada, especialmente nas redes de televiso.
Quando havia apenas trs redes, que, juntas, atingiam 96% de todos os lares
americanos, a televiso era criticamente importante para criar a conscincia de
marcas e dizer aos consumidores que novos produtos disponveis e desejveis
estavam no mercado.
Para Clancy e Shulman (1994) o tradicional sistema de comunicao de
marketing perdeu muito de seu efeito devido fragmentao da mdia, aos
oramentos para comunicaes e ao predomnio de preos promocionais.
Todos esses fatores indicam que os ndices de insucesso de novos produtos
tem aumentado a medida que as empresas negligenciam seus processos de
marketing.
6.2
MITOS: Quanto mais atraente um novo produto, maior a probabilidade
de se tornar um sucesso.
Verdade: Um produto mais atraente segunda Clancy e Shulman (1994) e
pesquisas indicam que muitas pessoas uma quantidade infinita delas afirmam
que pretendem compr-lo. Esse uma descoberta comum, e um engano comum.
Segundo Clancy e Shulman (1994) Uma das concluses mais interessantes
que a pesquisa revelou que o produto mais atraente sempre o menos lucrativo.
Um exemplo desse problema pode ser encontrado na indstria automobilstica. Hoje
os carros contm tantos equipamentos de segurana e antipoluio, motores
possantes, acessrios muito atraentes que se tornaram caros demais. De modo que
as pessoas esto se mantendo afastadas dos showrooms e as vendas entraram em
queda vertiginosa.

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Educao e Pesquisa: a produo do conhecimento e a formao de

pesquisadores
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7.

CONCLUSO

A partir dos estudos realizados, conclui-se que as vantagens das empresas

esto intrinsecamente ligadas inovao e ao domnio das aplicaes tecnolgicas.
Essas vantagens, por sua vez, tm feito sentir a sua influencia no processo de
desenvolvimento de novos produtos e esto presentes ao longo de toda a cadeia de
valor.
As empresas esto cada vez mais reconhecendo a necessidade e as
vantagens do desenvolvimento regular de novos produtos. Seus produtos mais
maduros e em declnio devem ser substitudo por produtos mais novos.
Entretanto, os novos produtos podem fracassar. O risco da inovao pode ser
tanto elevado quanto recompensador. A chave para uma inovao bem sucedida
reside no desenvolvimento de pesquisa e procedimentos de deciso bem
elaborados em cada estgio do processo de desenvolvimento do novo produto.
O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em gerao e
seleo de idias, desenvolvimento e teste de conceito, desenvolvimento do
produto, comercializao, entre outros.
O propsito de cada estgio decidir se a idia deve ser desenvolvida ou
abandonada posteriormente. A empresa deseja minimizar a chance de idias fracas
seguirem em frente e as idias boas rejeitadas.
Em relao aos novos produtos, os consumidores respondem a diferentes
taxas, dependendo de suas caractersticas e das caractersticas do produto. Assim
qualquer empresa pode se arriscar no lanamento de um novo produto e ser
vitoriosa.
A grande vantagem do desenvolvimento desse trabalho a contribuio para
a discusso das teorias de desenvolvimento de novos produtos, sobre tudo quando
h inovao que impem mudanas na trajetria tecnolgica da empresa.
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