CONTENIDO DE LA UNIDAD 1

Importancia de la teora en la comunicacin en salud

Aproximacin al concepto de teora
NDICE:

Pgina

1. Explorando el contexto: la comunicacin como ciencia social

2. Conceptualizacin de teora

3. Importancia de la teora en la comunicacin en salud

1. Explorando el contexto: la comunicacin como ciencia social

La comunicacin como disciplina acadmica surgi en el seno de la formacin
universitaria de postgrado, a mediados
del siglo XX en Estados Unidos (Rogers &
Chaffee, 1993; Rogers, 1994). Aunque
diversas visiones de la comunicacin
emergieron de la mano de filsofos y pensadores en diferentes tiempos (Peters,
1999), sera en Estados Unidos, pas
caracterizado por una fuerte vocacin industrial y con un extraordinario desarrollo
de los medios masivos, donde se planteara un nuevo campo de investigacin y
formacin: la comunicacin.
En la dcada de los 40, una serie de
investigadores de las ciencias sociales
empezaron a interesarse de manera profunda y cientfica en la relacin medios
masivos sociedad.
Entre ellos se destacan:
Horold Laswell, socilogo y doctor en
ciencias polticas, quien se preocup por
la propaganda y su difusin a travs de
los medios y propuso el primer modelo de
comunicacin.
Paul Lazarsfeld, socilogo y estadista,
auscult la influencia de los medios en el
contexto poltico y exalt la importancia de
la comunicacin interpersonal y en particular del lder de opinin.
Karl Hovland, psiclogo experimental, no
solo contribuy a darle rigor metodolgico
a la investigacin sobre la influencia de

los medios en las actitudes, sino que hara

adems aportes sustanciales a la idea de
sus efectos a largo y corto plazo.
Kurt Lewin, psiclogo, explor la comunicacin en los pequeos grupos y plante
el concepto de gatekeeper, esencial en la
investigacin de medios posteriormente.
Estos investigadores, al igual que Wilbur
Schramm y otros, trabajaron en su mayora con el apoyo del Estado, en otras
ocasiones de la empresa privada, y produjeron un tipo de investigacin llamada
a responder a intereses especficos de
corte estatal o institucional. No obstante,
dado el rigor con que abordaron la investigacin desde las distintas disciplinas,
contribuyeron enormemente a perfilar
esta nueva disciplina de la comunicacin
en las ciencias sociales.
Muy pronto, este inters por los medios
y la comunicacin se vera reflejado en
la formacin universitaria. La Universidad de Iowa en el ao de 1943 abri el
primer doctorado en Comunicacin, de la
mano de Wilbur Schramm, considerado
el padre fundador de la comunicacin
como disciplina acadmica. El resto es
historia. En 1947 la Universidad de Illinois abri su primer programa de comunicacin. En 1950 lo hizo la Universidad
de Wisconsin, le sigui la Universidad de
Minnesota en 1951 y la Universidad de
Stamford en 1952. Al final de la dcada
de los cincuenta la comunicacin era ya
una carrera profesional que se abra paso

en muchas universidades en Estados Unidos. Cabe destacar que Wilbur Schramm

desde sus inicios concibi la comunicacin como una disciplina cientfico social.
De ah que el primer programa acadmico de comunicacin se concibiera a nivel
de formacin doctoral.

Schramm no solo contribuy a abrir el primer programa de comunicacin, sino que

tambin ayud a dar forma a una concepcin inicial de la comunicacin: la comunicacin para el desarrollo. Junto con Lerner
y Rostow, Schramm fue crucial en plasmar
una visin especfica de la comunicacin
que hara parte de las polticas de desarrollo de los pases del Primer Mundo.
Con el transcurrir de los aos, muchos
otros subcampos emergieron demostrando el dinamismo y la vitalidad de esta
disciplina, entre ellos, la comunicacin
poltica, la comunicacin intercultural, la
comunicacin interpersonal y tambin la
comunicacin en salud.
La comunicacin en salud surge como
subcampo de la comunicacin en la
dcada de los setenta, aunque hay
evidencias de trabajos previos desde
mucho antes. Algunas agremiaciones de
investigadores y acadmicos de la comunicacin propusieron como una nueva
rea de la disciplina, la medicina y la
comunicacin, tal es el caso de la International Communication Association (ICA)
que cre el Grupo de Inters en Comu-

nicacin Teraputica, que con el tiempo

cambiara a Comunicacin en Salud.
En los aos ochenta surgieron los primeros Journal o revistas de comunicacin que sirvieron para sistematizar la
investigacin y darle mayor coherencia
a los esfuerzos investigativos. El Health
Communication empez a circular en
1989. Por su parte, The Journal of Health
Communication inici a mediados de los
noventa. Hoy en da estas publicaciones
estn posicionadas como de las ms
importantes en el campo general de la
comunicacin.
Desde entonces es notorio el avance en el
uso creativo y novedoso de la comunicacin en la solucin de problemas de salud
y en la generacin de evidencias y nuevo
conocimiento en este campo. Asimismo,
se observa la investigacin de procesos de
comunicacin en salud guiados por teoras y modelos relevantes, y apoyados en
el uso riguroso de evidencia emprica. La
pluralidad de enfoque incluye tanto teoras
clsicas del cambio de comportamiento,
as como propuestas alternativas referentes a la movilizacin social y comunitaria,
el entretenimiento educativo y el uso de
narrativas y ficcin a nivel testimonial. Sin
lugar a dudas, la comunicacin en salud
ha alcanzado la mayora de edad como
subcampo de la comunicacin.
Lectura complementaria: el texto de Ral
Fuentes Navarro sobre el Estudio de la

comunicacin desde una perspectiva

sociocultural en Amrica Latina, complementa este aparte y lo contextualiza en
Amrica Latina.
2. Conceptualizacin de teora
Cmo ha sido definida la teora
A lo largo de la historia del pensamiento
cientfico diferentes autores han definido
la teora usando diferentes enfoques. En
esta seccin, se revisan algunas de estas
definiciones para manejar con claridad el
concepto de teora.

De acuerdo con Doherty et al. (1993):

Teorizar es el proceso de formular y
organizar ideas sistemticamente,
para comprender un fenmeno particular. Una teora es el conjunto de
ideas que emergen de este proceso.
Por su parte, Miller (2000) plantea:
Las teoras nos ayudan a entender o
explicar fenmenos que observamos
en el mundo social. La teora es una
abstraccin del mundo social.

Popper (1959), un reconocido filsofo
de la ciencia, usaba una metfora para
comprender este concepto:
Las teoras son redes para capturar lo
que nosotros llamamos el mundo.
Por ltimo, se presenta la definicin de
uno de los libros ms consultados en
el rea de las teoras de comunicacin,
Communication Theories: Origins, Me-

thods and Uses in the Mass Media, de los

autores Severin & Tankard, (2001):
Las teoras son el objetivo final de la
ciencia. Las teoras son afirmaciones
generales que resumen nuestro entendimiento de la forma como funciona el mundo.
Gracias a las teoras podemos tener explicaciones vlidas y comprobadas de los
diferentes fenmenos sociales. De manera que para saber cmo puede reaccionar una persona o un grupo de personas
ante un evento de salud tal como un
brote o una epidemia, cul puede ser la
forma ms adecuada para promover una
determinado comportamiento o comprender los factores que inciden en llevar a
cabo una intervencin ms efectiva, las
teoras son una gran ayuda como elemento esencial que gua nuestra propuesta de intervencin.
Objetivos de la teora
La mayora de acadmicos coinciden en
que las teoras tienen cuatro objetivos
principales:
Explicar
Comprender
Predecir
Lograr el cambio social
Como se puede notar, estos objetivos
estn interconectados y algunos pueden
ser consecuencia del otro. No obstante,
es muy comn que en una teora solo
predomine un objetivo.

3. Importancia de la teora en la comunicacin en salud

De acuerdo con Laudan (1977), la teora
tiene por fin ayudar a resolver problemas
empricos y problemas conceptuales. Los
problemas empricos se refieren a todo
aquello que nos afecta y que demanda
de nosotros una explicacin. Los problemas conceptuales son ms abstractos y
pueden referirse a situaciones en donde
se quiere avanzar el conocimiento, por
ejemplo extender el dominio de alguna
teora o cuando hay algn conflicto entre
una explicacin dada por una teora y
otro concepto.
4

A estas dos categoras, Cohen (1994)

plantea un tercer tipo de problema, los
prcticos. Es decir, aquellos problemas
actuales, reales y aplicados. A este respecto, un reconocido acadmico plantea
que la investigacin seria en comunicacin se enfoca en resolver asuntos y
problemas sociales a travs de teoras y
orientaciones tericas que ayuden, desde
el conocimiento y la investigacin, a plantear una solucin (Miller, 1995).
Desde esta perspectiva, Katherine Miller
(2002), considera que la importancia de
una teora puede ser establecida por la
calidad de las repuestas a las preguntas
de corte emprico, conceptual o prctico que intente responder. El avance del
conocimiento en comunicacin en salud
es con frecuencia guiado por la investigacin aplicada y produce teoras y modelos

tericos que intentan responder a situaciones tales como mejorar el cuidado de

la salud de un grupo social o disear una
campaa o intervencin en comunicacin
para mejorar la salud de una poblacin.
Como se evidenci anteriormente, las
teoras son explicaciones comprobadas
que intentan dar luces para comprender
los distintos fenmenos sociales. Desde
esta perspectiva, se convierten en derroteros orientadores que pueden guiar
para estructurar bien una estrategia y as
asegurar una intervencin ms exitosa.
Lectura complementaria: el texto de
Theory at a glance del U.S. Department of
Health and Human Services del Nacional
Institute of Health.
A partir del texto Theory at a glance se
puede sustraer que la teora puede ser
de gran utilidad en la comunicacin en
salud por las siguientes razones:
Las teoras proporcionan a los tomadores
de decisin o planeadores herramientas
para ir ms all de la intuicin y disear y
evaluar intervenciones en el rea de comportamientos saludables y promocin de
salud, basados en una comprensin del
comportamiento.
Asimismo, las teoras proporcionan un
mapa de ruta que nos permite estudiar
los problemas, desarrollar intervenciones
apropiadas y evaluar su xito. Las teoras

ayudan a explicar las dinmicas de los

comportamientos asociados con la salud,
incluyendo procesos de cmo cambiarlos,
y la influencia de muchos factores, como
los sociales y fsicos del medio ambiente,
que afectan el comportamiento.

Los investigadores y consultores usan la

teora para encontrar respuestas a por
qu, qu y cmo los problemas de salud
deben ser enfrentados y/o enfocados.
La teora gua la investigacin sobre el
por qu las personas asumen o no ciertos comportamientos saludables, ayuda
a conocer en qu se deben enfocar los
planeadores antes de implementar un
programa de comunicacin en salud y
sugieren cmo los programas deben
desarrollar estrategias para llegar a su
audiencia y tener un impacto.

De igual manera, las teoras ayudan a

identificar qu indicadores deben ser monitoreados y medidos durante la evaluacin del programa. Por estas razones, los
procesos de planeacin, implementacin
y monitoreo que se basan en las teoras
tiene mayor probabilidad de ser ms
efectivos y exitosos que aquellos que se
realizan sin los beneficios de una teora.