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Capítulo 4 AA conquista conquista dede mercados por mercados por meio dodo controle, meio controle, dada
Capítulo 4
AA conquista
conquista dede
mercados por
mercados por
meio dodo controle,
meio
controle,
dada implementação
implementação
ee dodo
planejamento
planejamento
estratégicos
estratégicos
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Slide 0 Capítulo 4
Objetivos  Entender como o planejamento estratégico é realizado nos níveis corporativo, de divisão e de
Objetivos
 Entender como o planejamento
estratégico é realizado nos níveis
corporativo, de divisão e de
unidades de negócios.
 Aprender as principais etapas no
processo de marketing.
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Slide 1 Capítulo 4
Objetivos  Aprender qual é o conteúdo de um plano de marketing.  Entender como uma
Objetivos
 Aprender qual é o conteúdo de um
plano de marketing.
 Entender como uma empresa
gerencia de maneira efetiva o
processo de marketing.
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Slide 2 Capítulo 4
A natureza do planejamento estratégico Figura 4.1: O processo de planejamento, implementação e controle estratégicos ©2004
A natureza do planejamento
estratégico
Figura 4.1: O processo de planejamento, implementação
e controle estratégicos
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Slide 3 Capítulo 4
Planejamento estratégico corporativo e de divisão  Algumas atividades de planejamento: – Definir a missão corporativa.
Planejamento estratégico corporativo e
de divisão
 Algumas atividades de
planejamento:
– Definir a missão corporativa.
– Estabelecimento de unidades
estratégias de negócios (UENs) e
atribuição de recursos a elas.
– Planejamento de novos negócios,
redução de negócios desgastados.
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Slide 4 Capítulo 4
Planejamento estratégico corporativo e de divisão Declarações de missão definem os principais escopos competitivos da empresa
Planejamento estratégico corporativo e
de divisão
Declarações de missão definem os principais
escopos competitivos da empresa
 Escopo setorial
 Escopo de produtos
e aplicações
 Escopo de
competências
 Escopo vertical
 Escopo de
segmento de
mercado
 Escopo geográfico
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Slide 5 Capítulo 4
Cenário para discussão Critique a seguinte declaração hipotética de missão: “A missão geral da KDT é
Cenário para discussão
Critique a seguinte declaração
hipotética de missão:
“A missão geral da KDT é
proporcionar serviços de Internet de
ponta a clientes individuais e
empresariais, ao mesmo tempo que
valoriza o investimento de nossos
acionistas.”
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Slide 6 Capítulo 4
©2004 by Pearson Education Marketing Essencial 2a. Edição Slide 7 Capítulo 4
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Slide 7 Capítulo 4
Planejamento estratégico corporativo e de divisão  Unidades estratégicas de negócios (UENs) compartilham três características: –
Planejamento estratégico corporativo e
de divisão
 Unidades estratégicas de negócios
(UENs) compartilham três
características:
– São um negócio ou conjunto de negócios
relacionados que podem ser planejados
separadamente.
– Têm seu próprio grupo de concorrentes.
– Têm um gerente responsável pelo
planejamento estratégico e de vendas.
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Slide 8 Capítulo 4
Planejamento estratégico corporativo e de divisão Figura 4.2: A matriz de crescimento/ participação do Boston Consulting
Planejamento estratégico
corporativo e de divisão
Figura 4.2:
A matriz de
crescimento/
participação do
Boston Consulting
Group (Matriz BCG)
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Slide 9 Capítulo 4
Cenário para discussão A Coca-Cola comercializa várias marcas de refrigerantes e de outras bebidas. Essas marcas
Cenário para discussão
A Coca-Cola comercializa várias marcas
de refrigerantes e de outras bebidas.
Essas marcas poderiam ser
consideradas UENs? Caso contrário,
como você organizaria as UENs
relacionadas a bebidas da Coca-Cola?
Selecione várias UENs e, na medida do
possível, classifique-as na matriz de
crescimento/participação.
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Slide 10 Capítulo 4
Planejamento estratégico corporativo e de divisão Figura 4.3 (parte 1 de 2): Estratégias de carteira de
Planejamento estratégico
corporativo e de divisão
Figura 4.3 (parte 1 de 2):
Estratégias de carteira de
negócios
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Slide 11 Capítulo 4
Planejamento estratégico corporativo e de divisão Figura 4.3 (parte 2 de 2): Estratégias de carteira de
Planejamento estratégico
corporativo e de divisão
Figura 4.3 (parte 2 de 2):
Estratégias de carteira de
negócios
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Slide 12 Capítulo 4
Planejamento estratégico corporativo e de divisão  Planejamento de novos negócios e redução de negócios desgastados
Planejamento estratégico corporativo e
de divisão
 Planejamento de novos negócios e
redução de negócios desgastados
– Envolve tirar vantagem de um ou mais
dos seguintes fatores:
• Crescimento intensivo
• Crescimento integrado
• Crescimento por diversificação
• Esgotar ou abandonar negócios
desgastados
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Slide 13 Capítulo 4
Planejamento estratégico corporativo e de divisão Visitantes do site Web da Starbucks.com podem assinar um boletim,
Planejamento estratégico corporativo e
de divisão
Visitantes do site
Web da
Starbucks.com
podem assinar um
boletim, fazer
compras on-line
ou pedir um
catálogo
Starbucks
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Slide 14 Capítulo 4
Planejamento estratégico corporativo e de divisão Figura 4.4: O processo de planejamento estratégico de negócios ©2004
Planejamento estratégico
corporativo e de divisão
Figura 4.4:
O processo de planejamento estratégico de negócios
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Slide 15 Capítulo 4
Planejamento estratégico de negócios Análise SWOT  Oportunidades e  Monitorar as principais forças para as
Planejamento estratégico de
negócios
Análise SWOT
 Oportunidades e
 Monitorar as
principais forças
para as tendências.
ameaças
provenientes do
ambiente externo
 Forças e
fraquezas do
 Para cada
tendência, conduzir
uma MOA – análise
de oportunidade de
mercado.
ambiente interno
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Slide 16 Capítulo 4
Planejamento estratégico de negócios Análise SWOT  Oportunidades e  Consciência, imagem e reputação de marca
Planejamento estratégico de
negócios
Análise SWOT
 Oportunidades e
 Consciência,
imagem e reputação
de marca
ameaças
provenientes do
ambiente externo
 Forças e
 Distribuição,
preços, fidelidade
do cliente,
benefícios do
produto
fraquezas do
ambiente interno
 Finanças, P&D,
fabricação
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Slide 17 Capítulo 4
Planejamento estratégico de negócios Metas efetivas devem ser: realistas consistentes hierárquicas estabelecidas quantitativamente ©2004 by Pearson
Planejamento estratégico de
negócios
Metas efetivas devem ser:
realistas
consistentes
hierárquicas
estabelecidas quantitativamente
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Slide 18 Capítulo 4
Cenário para discussão Critique os seguintes objetivos: Nossos objetivos são… 1) servir melhor os clientes. 2)
Cenário para discussão
Critique os seguintes objetivos:
Nossos objetivos são…
1) servir melhor os clientes.
2) ser o melhor que pudermos.
3) aumentar a participação de mercado.
4) maximizar o retorno para o acionista.
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Slide 19 Capítulo 4
Planejamento estratégico de negócios Diferenciação Foco Estratégias genéricas de Porter Liderança em custos ©2004 by Pearson
Planejamento estratégico de
negócios
Diferenciação
Foco
Estratégias
genéricas
de Porter
Liderança em custos
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Slide 20 Capítulo 4
Planejamento estratégico de negócios O site Web da Travelocity ajuda os usuários a planejar a viagem
Planejamento estratégico de
negócios
O site Web da
Travelocity ajuda
os usuários a
planejar a
viagem inteira --
vôos,
hospedagem e
aluguel de
automóveis.
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Slide 21 Capítulo 4
Planejamento estratégico de negócios  A elaboração e a implementação de programas envolve: – Desenvolver programas
Planejamento estratégico de
negócios
 A elaboração e a implementação de
programas envolve:
– Desenvolver programas de apoio.
– Estimar custos de implementação.
– Gerenciar cuidadosamente os detalhes
de modo que uma grande estratégia não
seja arruinada por uma implementação
inadequada.
 Feedback e controle são cruciais.
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Slide 22 Capítulo 4
O processo de marketing Figura 4.5: Duas visões do processo de entrega de valor ©2004 by
O processo de marketing
Figura 4.5: Duas visões do processo de entrega de valor
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Slide 23 Capítulo 4
Planejamento estratégico de negócios Etapas do processo de marketing: Análise de oportunidades de mercado Desenvolvimento de
Planejamento estratégico de
negócios
Etapas do processo de marketing:
Análise de oportunidades de mercado
Desenvolvimento de estratégias de marketing
Planejamento de programas de marketing
Administração do esforço de marketing
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Slide 24 Capítulo 4
O processo de marketing Figura 4.6: Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa ©2004
O processo de marketing
Figura 4.6:
Fatores que
influenciam a
estratégia de
marketing da empresa
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Slide 25 Capítulo 4
O processo de marketing Conteúdo de um plano de marketing  Resumo executivo e sumário 
O processo de marketing
Conteúdo de um plano de marketing
 Resumo executivo e
sumário
 Situação atual
 Análise de
oportunidades e
questões
 Estratégia de
marketing
 Programas de ação
 Projeções
financeiras
 Controles
 Objetivos
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Slide 26 Capítulo 4
Administração do processo de marketing Critérios para organização do departamento de marketing Funções Funções Aspectos globais
Administração do processo de marketing
Critérios para organização do
departamento de marketing
Funções
Funções
Aspectos globais
Aspectos globais
Área geográfica
Área geográfica
Produtos ouou marcas
Produtos
marcas
Divisões corporativas
Divisões corporativas
Clientes ouou mercados
Clientes
mercados
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Slide 27 Capítulo 4
Administração do processo de marketing  A construção de uma orientação de marketing para toda a
Administração do processo de marketing
 A construção de uma orientação de
marketing para toda a empresa requer:
– Compromisso da alta gerência
– Programas de treinamento; capacitação dos
funcionários
– Programas de reconhecimento e recompensa
– Sistema moderno de planejamento de
marketing
– Foco no resultado do processo
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Slide 28 Capítulo 4
Administração do processo de marketing  A injeção de mais criatividade na organização pode ser benéfica.
Administração do processo de marketing
 A injeção de mais criatividade na
organização pode ser benéfica.
 A implementação bem-sucedida de
programas requer quatro conjuntos de
habilidades:
– Habilidades de diagnóstico
– Identificação do nível da empresa
– Habilidades de implementação
– Habilidades de avaliação
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Slide 29 Capítulo 4
Administração do processo de marketing Tipos de controle  Responsabilidade da alta e média gerência. 
Administração do processo de marketing
Tipos de controle
 Responsabilidade
da alta e média
gerência.
 Plano anual
 Lucratividade
 Eficiência
 Examina se os
resultados
planejados são
atingidos.
 Estratégico
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Slide 30 Capítulo 4
O processo de marketing Figura 4.7: Modelo financeiro do retorno sobre o patrimônio líquido ©2004 by
O processo de marketing
Figura 4.7: Modelo financeiro do
retorno sobre o patrimônio líquido
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Slide 31 Capítulo 4
O processo de marketing Avaliação anual de desempenho: Análise das despesas de marketing em relação às
O processo de marketing
Avaliação anual de desempenho:
Análise das
despesas de
marketing em
relação
às vendas
Análise da
participação de
mercado
Ferramentas
Ferramentas
dede análise
análise dede
desempenho
desempenho
Análise
financeira
Análise do
desempenho em
relação ao mercado
Análise de vendas
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Slide 32 Capítulo 4
Administração do processo de marketing Tipos de controle  Responsabilidade do controller de marketing . 
Administração do processo de marketing
Tipos de controle
 Responsabilidade do
controller de
marketing .
 Plano anual
 Lucratividade
 Verifica onde a
empresa está
ganhando e onde está
perdendo dinheiro.
 Eficiência
 Estratégico
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Slide 33 Capítulo 4
Administração do processo de marketing Tipos de controle  Responsabilidade da gerência de apoio e/ou do
Administração do processo de marketing
Tipos de controle
 Responsabilidade da
gerência de apoio
e/ou do controller de
marketing .
 Plano anual
 Lucratividade
 Eficiência
 Estratégico
 Avalia e tenta
aperfeiçoar a
eficiência dos gastos
e o impacto das
despesas de
marketing.
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Slide 34 Capítulo 4
Administração do processo de marketing Tipos de controle  Responsabilidade da alta gerência e do auditor
Administração do processo de marketing
Tipos de controle
 Responsabilidade da
alta gerência e do
auditor de marketing.
 Plano anual
 Lucratividade
 Verifica se a empresa
está buscando suas
melhores
oportunidades.
 Eficiência
 Estratégico
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Slide 35 Capítulo 4
Administração do processo de marketing  Os controles estratégicos deveriam ser conduzidos periodicamente via: – Análises
Administração do processo de marketing
 Os controles estratégicos deveriam
ser conduzidos periodicamente via:
– Análises da eficácia do marketing
– Auditorias de marketing
 Outras análises possíveis:
– Análise da excelência em marketing
– Análise da responsabilidade ético-
social
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Slide 36 Capítulo 4