MBA EN MERCADEO

INTERPRETANDO EL FUTURO. PROSPECTIVA (1)

TRABAJO FINAL
SITUACION DE ESTUDIO DE LA EMPRESA MASISA S.A.
Marzo - 2016

Autor: Adrin Suescun

Profesor: Saturno Silva

NOMBRE DE LA EMPRESA: MASISA S.A.

MASISA produce y comercializa tableros de madera en Latinoamrica,
siendo sus principales productos: tableros MDF, tableros MDP, tableros
de partculas PB y tableros melamnicos. Adems, comercializa otros
productos complementarios como madera aserrada y molduras MDF
MISIN: Conquistar la preferencia de los clientes siendo la marca ms
innovadora, sustentable y confiable de la industria de tableros de fibra y
partculas de madera, maximizando la creacin de valor econmico, social
y ambiental.
VISIN: Llevar diseo, desempeo y sustentabilidad para la creacin de
cada mueble y espacio interior en Lat inoamrica.
Situacin de estudio.
1.- El posicionamiento internacional (mirar hacia afuera).
Tendencia global. El desarrollo de los productos a base de madera ha
solventado muchos problemas y abierto la oportunidad de incrementar las
aplicaciones. Lo que ha logrado la industria es reconstituir la madera
aserrada, de deshecho o de mala calidad para la produccin de paneles de
superficies grandes fciles de usar con caras pulidas, sin defectos
localizados y con gran homogeneidad y estabilidad.
El tablero de madera en el mundo y especficamente el del MDF es un tablero de
densidad media, elaborado con fibras de madera de pino caribe
venezolano, que se combinan con resinas sintticas de rea y
formaldehdo, para luego son fraguadas bajo presin y temperatura.
Es el sustituto ideal de la madera slida, los tableros compuestos,
contraenchapados y panforte, porque permite obtener acabados y
terminaciones que llegan a la perfeccin, utilizando las mismas
tcnicas y herramientas a un costo sustancialmente inferior. El tablero
MDF cuenta con la certificacin E-1 de la norma europea que identifica a los

productos con baja emisin de formaldehdo, asegurando el

bienestar y salud de las personas.

Fuerzas de Cambio. Debido a las complicadas tendencias econmicas y

polticas que presenta Venezuela hoy da, Masisa ha establecido una serie
de escenarios para los cuales se han preparado estrategias a largo plazo
para poder ser autosuficientes. Para el 2014 se gestion una plataforma de
exportacin, donde el 100% de la necesidad de divisas para nuestra
operacin, la generamos a travs de esas exportaciones. Es una operacin
bastante rentable y las exportaciones le permiten conseguir las divisas que
necesita para los compromisos con los proveedores de materias primas o
repuestos.

Tecnologas Emergentes. Para el 2010 naci el concepto de Masisa Labs

basado en la necesidad de conectarse con el mundo del diseo y la
experimentacin en los materiales. En ese lugar, seleccionan proyectos
innovadores relacionados con el mundo de Masisa y los incuban con la
esperanza de que puedan convertirse en una alternativa rentable en el futuro.
Con la participacin de compaas externas se van trabajando en ideas que
van desde nuevos revestimientos decorativos, hasta nuevas propiedades
que hacen ms resistente la madera.

2.- El posicionamiento nacional, regional y local (mirar hacia

adentro).
Masisa cuenta con un complejo industrial para la fabricacin de tableros
ubicado en el Municipio Independencia, al sur del estado Anzotegui.
Para su distribucin nacional Masisa en conjunto con los

Placacentro

Masisa conforman red de negocios para la distribucin de sus productos que

demanda el mercado venezolano, contando con 40 Placacentros, que representan
nuestras tiendas especializadas que concentran en un solo lugar todo para el

carpintero y mueblista, ofreciendo un amplio mix de productos Masisa y

complementarios para la fabricacin de muebles. Adems, Placacentro Masisa
entrega a sus clientes servicios de calidad como la optimizacin de corte,
dimensionado de tableros, enchapado de cantos, instalacin de bisagras, entre
otros. Por otro lado, Masisa Venezuela dispone de ms de 85.300 hectreas de
bosque de pino caribe para suplir de materia prima la planta de fabricacin de
tableros.

3.- Actitud prospectiva de la gerencia, personal y dems actores.

MASISA cuenta con una dotacin de 9.380 colaboradores directos e
indirectos en todas sus operaciones de Latinoamrica, de los cuales 5.065
son colaboradores directos y 4.315 indirectos. Del total de colaboradores
directos, el 57,7% est en el rango de edad de los 30 a 45 aos de edad,
21,4% tiene hasta 29 aos, 20,7% est entre 46 a 65 aos

un 0.2% supera los 65 aos.

En Venezuela se puede mantener una operacin; todos los das la gente va,
produce, se hacen tableros y hay camiones esperando para llevarlos a los clientes.
Y eso es debido al modelo operacional, que es mantener un volumen de produccin
entre 25 y 27 mil metros cbicos al mes, exportar unos 8 mil metros cbicos y
revestir con productos melanimizados, unos 3 mil metros cbicos. A eso le
sumamos un manejo de manera proactiva de los stakeholder, partiendo por las
autoridades, comunidades, sindicatos, colaboradores y clientes. Es muy importante
este esquema en un mercado como Venezuela.

4.- Tcnica Prospectiva Aplicada a la Situacin de Estudio:

Variables Identificadas:
Variables Econmicas: Inflacin, Control Cambiario.
Variables Tecnolgicas: Produccin de Tablero.
Variables Comerciales: Precios, Competencia Emergente.

Variables de Mercado: Posicionamiento local de las marcas de tableros.

Variables Administrativas: Costos Operativos, Impuestos.

Escenario por variables.

VARIABLE

ESCENARIO

ESCENARIO

ESCENARIO

TENDENCIAL

MAS PROBABLE

DESEABLE

Crecimiento de

Se mantiene

Aumento a 720%

Reducir

la inflacin

crecimiento

de la inflacin

inflacin al

acelerado de la

para 2016.

menos a dos

inflacin.

dgitos.

Control

Se establecen

Reduccin de

Unificacin

cambiario

dos tasas de

oferta de divisas

del control

cambio con

por falta de

cambiario con

subastas del

liquidez.

cotizacin de

sistema flotante

acuerdo a la

para la empresa

oferta y

privada.

demanda

Produccin de

Reduccin de

Incrementar

Mantener

tableros

volmenes de

volmenes de

estabilidad

venta del

exportacin para

operacional

mercado local

generar divisas.

con

por paradas de

incremento en

planta.

exportaciones
para generar
divisas y
mantener
operaciones.

Precios

El aumento de la

Habr tendencia

Control de

inflacin genera

de aumento del

inflacin y

aumento del

precio del tablero

acceso a

precio del

debido a la poca

divisas para

tablero, pese a la

oferta del

aumentar

demanda del

producto al

oferta del

producto.

priorizar las

producto

exportaciones.

nacional y
mantener
precios del
mismo.

Competencias

Entrada de

Disminucin de

Diversificacin

emergentes

productos chinos

oferta del

de productos

que cubran las

producto en el

de la marca

demandas

mercado

en el mercado

locales.

nacional.

nacional e

Recesin de

Reaparicin de

internacional.

compra por altos

productos

precios del

contrachapados

producto.

Tcnica Prospectiva Aplicada: Abaco de Regnier .

Actores Involucrados:
-

Gerentes.

(1)

Distribuidores.

(2)

Proveedores.

(3)

Escala de Abaco de Regnier.

Muy Favorable
Favorable
Neutro
Muy Desfavorable
Desfavorable
Desea participar pero no tiene opinin
No desea participa

Tabla de resultados.

Posicin

Nombre de la variable

Crecimiento de la inflacin

Control cambiario

Produccin de tableros

Precios

Competencias emergentes

Actores
1

Descripcin de los resultados.

El inters que tiene el baco es poder mostrar, a nivel horizontal, la importancia de
los respectivos tem; a nivel vertical, la visin general de cada experto con respecto
al tema y en cualquier momento, la opinin de cada quien. Su finalidad es la de reducir
la incertidumbre, confrontar el punto de vista de un grupo con el de otros grupos y a la vez, tomar
conciencia de la mayor o menor variedad de opiniones.

Se puede concluir de las opiniones obtenidas en mediante el mtodo de baco de Regnier que
los escenarios que se plantean de forma desfavorable o muy desfavorable en algunas variables
se manifiestan con mayor intensidad, lo que requiere grandes esfuerzos de la compaa para
tomar acciones concretas a fin de minimizar el impacto de estas variables sobre la continuidad
del negocio.

5.- Mapa Prospectivo.

-Disminuir produccin nacional y

priorizar exportaciones

LA ACCION

Qu voy a hacer?

- Exportar tableros para generar

divisas y mantener operaciones.

LA EXTRATEGIA

Qu puedo hacer?

- Disminucin de la oferta
-Cierre de operaciones

PROSPECTIVA

Qu puede ocurrir?

- Alta inflacin
-Escasez de divisas

DIAGNOSTICO

Qu ocurre?

6.- Conclusin Final.

Dado que la prospectiva es un intento por predecir el futuro, y a partir de este hecho
como se puede manipular o influir en presente. Siempre es tentador tomar los
deseos como realidades. De cualquier modo, porque existan unas visiones de futuro
o unos escenarios que parezcan deseables no se debera, ni vemos necesario que
sera conveniente, detener la opcin o el proyecto estratgico de la empresa, en
funcin esta nica visin proactiva. Tambin es necesario mostrarse proactivo y
saber prepararse para los cambios que se esperan que se produzcan en el entorno
futuro de la empresa.

Es notorio que para el caso de estudio la prospectiva permite tener una visin del futuro que se
avecina y de las decisiones que una organizacin debe tomar en funcin de proteger su negocio
para perdurar en el tiempo, por lo tanto tener una actitud prospectiva representa la estrategia
fundamental con la que debern contar las empresas hoy da para superar obstculos como los
que enfrenta hoy MASISA.

Bibliografa.
-

Mojica Sastoque, Francisco (1991). El Abaco de Regnier. En La

Prospectiva (21-33). Bogot: Legis Editores.

Gua Unidad IV. Tcnicas Prospectivas.

Prospectiva. UNIVERSIDAD DE PAMPLONA, COLOMBIA Facultad de

Estudios a Distancia.

http://www.elmundo.com.ve/noticias/economia/internacional/fmi-preve720--de-inflacion-en-venezuela-para-2016.aspx

http://www.masisa.com/ven/

http://www.masisa.com/wpcontent/files_mf/1457984664MasisaS.A.Presentaci%C3%B3ndeResulta
dos4T2015.pdf

http://www.masisa.com/wpcontent/files_mf/1457362985MASISACorporatePresentationSeptember2
015JPM.pdf

https://www.scribd.com/doc/255243283/Trabajo-Final-ProspectivaRicardo-Silveira

http://secforestales.org/publicaciones/index.php/congresos/article/viewFil
e/3445/3410