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ESTRATEGIAS Y RUTINAS DE
VINCULACIN EN EMPRESAS
BASADAS EN LA INNOVACIN:
UN ESTUDIO DE CASOS
EQUIPO DE INVESTIGACIN:
Investigadores
Lic. Eduardo Remolins (Director del Proyecto)
Lic. Mara Marta Coria
Consultor Externo
Prof. Marcelo Paladino
Abstract
El presente trabajo constituye un estudio de casos de ocho empresas basadas en la innovacin de los
sectores de software y electrnica de la ciudad de Rosario. Los objetivos centrales de la investigacin son
tres: el estudio de la estrategia de innovacin, de las rutinas de vinculacin y la organizacin de estas
empresas.
El trabajo exploratorio permiti identificar un conjunto de cambio en estas empresas. stos encuentran
motivacin en la creciente volatilidad del entorno econmico argentino y la velocidad del cambio
tecnolgico.
Los resultados muestran que las empresas estn tendiendo a definirse por sus competencias centrales.
Adems, estn tendiendo a adoptar una organizacin por proyectos, a trabajar con una dotacin flotante
de personal y retribuir a su personal en forma variable, en base a su desempeo. Por otro lado, estn
incorporando cada vez ms a sus usuarios avanzados al proceso de innovacin.
Las caractersticas encontradas corresponden a una tendencia observada en estas empresas y se identifican
como ms convenientes para empresas que han adoptado un modelo de negocio basado en la integracin
de tecnologa.
ndice
INSTITUTO DE INVESTIGACIONES EN ECONOMA Y DIRECCIN PARA
EL DESARROLLO (IDIED)......................................................................................... 7
INSTITUTO DE INVESTIGACIONES EN ECONOMA Y DIRECCIN PARA
EL DESARROLLO (IDIED)......................................................................................... 7
AGRADECIMIENTOS ................................................................................................. 9
PRLOGO.................................................................................................................... 10
INTRODUCCIN ........................................................................................................ 11
1
MARCO TERICO............................................................................................. 13
1.1
1.2
1.2.1
1.2.2
1.2.3
1.3
1.3.1
1.3.2
1.3.2.1
1.4
1.4.1
1.4.2
2
METODOLOGA EMPLEADA Y CARACTERIZACIN DE LAS
EMPRESAS .................................................................................................................. 28
2.1
2.2
2.2.1
2.3
2.2.1.1
Facturacin.............................................................................................................................. 31
2.2.1.2
Empleo .................................................................................................................................... 32
2.2.1.3
Exportaciones.......................................................................................................................... 33
RESUMEN .................................................................................................................................33
ESTRATEGIA...................................................................................................... 35
3.1
3.2
ASSIST S.A...............................................................................................................................39
3.3
GPL .........................................................................................................................................40
3.4
3.5
NEURALSOFT............................................................................................................................42
3.6
OPENWARE...............................................................................................................................43
3.7
BLC .........................................................................................................................................44
3.8
3.9
3.10
ASSIST S.A...............................................................................................................................51
4.3
GPL .........................................................................................................................................54
4.4
4.5
NEURALSOFT............................................................................................................................56
4.5.1
4.6
OPENWARE...............................................................................................................................58
4.7
4.8
BLC .........................................................................................................................................60
4.9
4.10
ORGANIZACIN................................................................................................ 65
5.1
5.2
ASSIST S.A...............................................................................................................................67
5.3
GPL .........................................................................................................................................68
5.4
5.5
NEURALSOFT............................................................................................................................69
5.6
OPENWARE...............................................................................................................................70
5.7
5.8
BLC .........................................................................................................................................71
5.9
CONSULTAR .............................................................................................................................72
5.10
CONCLUSIONES ........................................................................................................ 75
ANEXO I GUA DE LA ENTREVISTA................................................................. 81
BIBLIOGRAFA .......................................................................................................... 82
OTRAS PUBLICACIONES DE LA SERIE ESTUDIOS DEL IDIED.................... 84
INSTITUTO DE INVESTIGACIONES
DESARROLLO (IDIED)
EN
ECONOMA
DIRECCIN
PARA EL
MISIN
OBJETIVOS
El Instituto tiene como objetivos promover y realizar estudios a solicitud de empresas y
del Estado; intercambiar con otras unidades acadmicas de esta Universidad u otras
Casas de Estudio del pas y del extranjero; otorgar becas de estudio, premios e
incentivos a la investigacin; realizar convenios de asistencia y/o cooperacin cientfica
con otras instituciones y su adhesin eventual; compilar informacin y generar bases de
datos sobre estudios existentes y legislacin vigente en relacin a la integracin
regional; apoyar la tarea docente; crear una revista cientfica; proponer cauce jurdico a
las conclusiones de las investigaciones que se realicen y promover tareas de extensin y
divulgacin acerca de las actividades del mismo.
El IDIED prestar adems distintos servicios a terceros sin necesidad de que los mismos
sean miembros del Instituto. Entre esos servicios se encuentran: proyectos por encargo,
investigaciones especficas, asesoramiento y consultoras, etc.
DIRECTORIO
Presidente
Omar E. Carranza
Vocales
Ramn A. Parmigiani
Gustavo Rojkin
Jorge Felcaro
Eduardo Llobet
Cristin Amuchstegui
Arturo Acevedo
Alfredo Curiotti
AGRADECIMIENTOS
Los autores de este trabajo agradecen a las siguientes personas por su colaboracin en la
realizacin de la presente investigacin:
10
PRLOGO
El presente trabajo creo que viene a cubrir un hueco todava presente en las
investigaciones que se estn llevando adelante en Argentina acerca del desarrollo
tecnolgico. El desarrollo del Polo tecnoolgico de Rosario forma parte de esa
Argentina pujante que todava no se conoce bien. Por estos motivos, creo que uno de
los primeros huecos que viene a llenar este documento es mostrar de que manera las
empresas logran emprender, especialmente en campos ms sofisticados, y no
tradicionales para la Argentina como el Software.
En segundo lugar, el documento presenta con rigurosidad la capacidad que van
desarrollando esas empresas para adaptarse a las cambiantes condiciones del entorno.
De alguna manera, estos dos aspectos podran ser considerados como tcnicos. Mas all
de eso, creo que se pueden extraer algunas otras conclusiones que nos deberan hacernos
reflexionar sobre las posibilidades que tiene Argentina de cara al futuro.
Un primer aspecto es llegar a preguntarnos Por qu se desarrollaron esas empresas en
esa regin?, Qu llev a esos empresarios a emprender un negocio como el que hoy
llevan a cabo?, De qu manera en esa regin se favorecen que emprendimientos como
esos surjan y se desarrollen?
Un segundo aspecto, que nos deberan hacer pensar y que forman parte final del
documento es De qu manera se pueden incentivar y favorecer las condiciones para
que estos negocios se desarrollen y prosperen? Y que, del mismo modo, puedan
generarse ms oportunidades para que otras empresas se desarrollen.
El captulo de Polticas Pblicas es un captulo pendiente y que nos debera movilizar a
la reflexin. Por eso considero que este documento, ms all de la informacin que nos
presenta-la cual es muy rica y muy valiosa-,debe ser un movilizador para la reflexin
acerca de Qu ms se puede hacer para que esta Argentina emprendedora pueda surgir
con ms fuerza?, Cules son los roles que deberan cubrirse desde lo pblico y lo
privado para que estos nuevos negocios se desarrollen? ; y por otra parte, este
documento debera movernos a la confianza, confianza en que ante una cierta cantidad
de condiciones mnimas surgirn grupos de gente que son capaces de transformar el
conocimiento en valor econmico y social para todo el pas.
INTRODUCCIN
Objetivos
La investigacin se plantea, por tanto, tres objetivos principales. En primer lugar, el
estudio de la estrategia de innovacin de las empresas, indagando, en particular, sobre
las competencias centrales de las mismas, su naturaleza y el grado en que las utilizan
para desarrollar su estrategia.
12
13
1.1
MARCO TERICO
Qu es lo que hace a una empresa una innovadora exitosa? Tidd, Bessant y Pavitt
(1997), identifican cuatro aspectos que diferencian al innovador exitoso del resto de las
empresas.
1- Contexto organizacional de apoyo
2- Estrategia de innovacin
3- Vnculos externos e internos
4- Mecanismos de implementacin del cambio
Por qu se identifican estos cuatro aspectos? Comenzando por el ltimo, la
implementacin es el proceso genrico ms importante vinculado a la gestin de la
innovacin.
En efecto, en la literatura sobre la gestin de la innovacin en las empresas pueden
reconocerse tres procesos genricos para la misma. En primer lugar, el monitoreo del
ambiente o entorno donde se desenvuelve la empresa. En segundo lugar, la asignacin
de recursos para el desarrollo de la innovacin. Por ltimo, la implementacin de la
innovacin. Este ltimo resulta ser especialmente crtico.
Por su parte, estos tres procesos se ven restringidos y condicionados por una serie de
factores tanto endgenos como exgenos a las empresas. Los factores endgenos vienen
dados por la estrategia de innovacin de las empresas y sus condicionantes, mientras
que los factores exgenos tienen que ver con los vnculos establecidos entre la empresa
y el mercado, los consumidores o usuarios, los proveedores, los competidores y otros
actores del entorno.
Por lo tanto, la estrategia de innovacin de la empresa y sus formas de vinculacin con
el medio (rutinas), constituyen otros dos puntos esenciales para el xito empresarial en
el campo innovativo.
Por ltimo, el contexto organizacional de apoyo es generalmente entendido como un
ambiente en el cual las ideas creativas pueden emerger y ser efectivamente
implementadas. Sin ese ambiente propicio el desempeo innovativo de la empresa
tiende a ser subptimo.
En este trabajo, sin embargo, el anlisis de la organizacin para la innovacin va un
paso ms all de esta nocin. Especficamente, intenta esclarecer dos puntos:
1- Existe una mejor prctica (benchmark) organizacional para las EBIs? Qu
caractersticas tendra una forma organizativa que:
14
2- Cmo se ubican las EBIs locales analizadas, con respecto a ese benchmark? Es
decir, qu tan cercana es la forma de organizacin actual de las EBIs a ese tipo de
organizacin ideal?.
En este trabajo analizamos a las EBIs locales seleccionadas a la luz de los primeros tres
puntos comentados al comienzo del apartado: estrategia de innovacin, rutinas de
vinculacin y la organizacin para la innovacin.
En las secciones que siguen desarrollamos estos tres temas desde un punto de vista
terico.
1.2
1.2.1
ESTRATEGIA INNOVATIVA
El debate sobre la estrategia en la firma
Tidd, Bessant y Pavitt (1997) mencionan cuatro puntos fundamentales relacionados con
el xito empresarial y la gestin de la innovacin y el conocimiento:
1) El conocimiento empresa especfico (incluyendo la capacidad de explotarlo
econmicamente) es una caracterstica esencial del xito competitivo.
2) Un rasgo esencial de la estrategia corporativa debe ser, por lo tanto, una estrategia
de innovacin, el objetivo de la cual debe ser acumular deliberadamente ese
conocimiento empresa especfico.
3) Una estrategia de innovacin debe tomar en cuenta el ambiente externo que es
complejo y est en permanente cambio, con una considerable incertidumbre acerca
del desarrollo presente y futuro de la tecnologa, las amenazas competitivas y las
demandas de mercado.
4) Las estructuras y los procesos internos deben equilibrar continuamente
requerimientos que son potencialmente conflictivos:
a) identificar y desarrollar conocimiento especializado dentro de diversos
campos tecnolgicos, funciones de negocio y divisiones de producto.
b) explotar ese conocimiento a travs de la integracin entre campos
tecnolgicos, funciones de la empresa y divisiones de producto.
15
La pregunta en este punto es: cul es el marco conceptual adecuado para entender la
estrategia de innovacin?
Existen dos corrientes o tendencia bsicas, la que propone un enfoque racionalista de la
estrategia y la que aboga por una estrategia incrementalista.
Una estrategia racionalista implica que la empresa describir y analizar el entorno
donde se encuentra, luego determinar un curso de accin a seguir y posteriormente
llevar adelante dicho curso de accin elegido. Este tipo de estrategia tiene varios
inconvenientes. Por un lado, el anlisis de la realidad ser siempre incompleto, pues ni
siquiera los gerentes de las empresas conocen todas las caractersticas presentes de sus
empresas. Por otro lado, el futuro no puede predecirse con el necesario grado de
exactitud, lo cual suele tornar obsoleto el curso de accin elegido de esta forma.
Una estrategia incremental, por el contrario, consiste en el diseo de pasos (o
pequeos cambios) a adoptar hacia el objetivo fijado. A medida que estos cambios van
ocurriendo, se hacen evaluaciones de los efectos de los mismos. Sobre la base de estas
evaluaciones se ajustan, si es necesario, los objetivos y se redisean los pasos a seguir.
Esta estrategia se ajusta ms a la realidad, pues reconoce la complejidad del presente y
la dificultad para predecir el futuro.
En suma, en virtud de la inherente complejidad, el estado de mutacin permanente y la
incertidumbre emergente del proceso de innovacin, el enfoque incrementalista se ha
revelado ms efectivo para interpretar los procesos de gestin de la innovacin en las
empresas2.
1.2.2
1.2.3
16
A diferencia del marco porteriano, David Teece y Gary Pisano (1994) desarrollaron un
enfoque para entender los aspectos relacionados con la estrategia de innovacin que
pivotea sobre tres elementos:
1) Posiciones (de las firmas)
2) Senderos tecnolgicos
3) Procesos organizacionales
El posicionamiento de la firma abarca dos dimensiones. Por un lado, se refiere a la
posicin de la empresa frente a las empresas competidoras del mercado, en trminos de
su producto, procesos y tecnologas empleadas. Por el otro, se refiere al
posicionamiento de la firma en un contexto ms amplio, como es el Sistema Nacional
de Innovacin (o sistema regional, segn algunos autores), el cual influye en las
actividades innovativas que la firma desarrolla o puede desarrollar.
Los senderos se refieren a las estrategias que estn disponibles para la empresa, las
cuales estn fuertemente condicionadas por su posicin actual y por sus oportunidades
especficas futuras. Los senderos estn condicionados, a su vez, por las habilidades
cognitivas de las empresas, las cuales se desarrollan durante un perodo considerable de
tiempo. Los procesos de aprendizaje en las empresas estn orientados, y por lo tanto
condicionados, por las competencias acumuladas en la explotacin y desarrollo de su
producto base. El desplazamiento de un sendero a otro puede ser costoso y an
imposible. La habilidad de las firmas para explotar su trayectoria tecnolgica depende
de sus competencias tecnolgicas y organizacionales especficas. Estas competencias se
llaman competencias centrales (core competencies).
A partir de estudios empricos desarrollados sobre la base de dos mil casos de
innovaciones desarrolladas en empresas en el lapso que va desde 1945 a 1983, Pavitt
(1994, 1990) desarroll una taxonoma que permite caracterizar las empresas segn su
trayectoria tecnolgica. Dicho marco de referencia identifica cinco trayectorias
tecnolgicas genricas y menciona para cada una los sectores econmicos que se
encuadran dentro de ellas, as como las principales fuentes de tecnologa y tareas de la
estrategia de innovacin de las empresas en cada una de ellas. Asimismo, Hoffman,
Parejo y Bessant (1996) reelaboraron este marco para pequeas empresas innovadoras.
Para Hamel y Prahalad (1990)3, la habilidad de las empresas para explotar su trayectoria
tecnolgica depende de sus competencias centrales. stas se definen como el conjunto
de habilidades tecnolgicas y de produccin con que cuenta la empresa, las cuales se
convierten en su verdadera fuente de ventaja competitiva. La prioridad de la estrategia
corporativa de las empresas debe ser, por lo tanto, asegurar el desarrollo acumulativo de
las competencias tecnolgicas especficas de la firma.
17
Productos
Competencias
Competencia 1
Producto 1
Producto 2
Competencia 2
Competencia 3
Producto 3
Producto 4
x
x
Por ltimo, los procesos se refieren a las rutinas organizacionales seguidas por las
empresas para integrar el aprendizaje estratgico a travs de sus distintas reas
funcionales y divisiones de negocios. Los procesos que aseguran un efectivo
aprendizaje e integracin en las firmas son una de las capacidades dinmicas ms
importantes, dado que el aprendizaje es un elemento esencial en la supervivencia y xito
de las firmas que operan en mercados complejos y en permanente cambio.
Precisamente las rutinas de vinculacin con clientes y proveedores de tecnologa son el
tercer punto de vital importancia para las EBIs y, en general, para la actividad
innovativa de todas las empresas. Abordamos este punto ms extensamente en la
prxima seccin.
1.3
RUTINAS DE VINCULACIN
Dentro de las rutinas organizacionales llevadas a cabo por las empresas se encuentran
las rutinas de vinculacin con otras empresas. La literatura reciente sobre innovacin
sugiere que el xito de los productos nuevos que las empresas lanzan al mercado
depende de atender las necesidades de los clientes y de un involucramiento efectivo de
los usuarios avanzados en el proceso de desarrollo. Adems, reconoce que,
frecuentemente, las empresas colaboran unas con otras en el desarrollo de productos, de
muchas maneras (alianzas, acuerdos de licencias, joint ventures) y por muchas razones
(eficiencia, flexibilidad, acceso a tecnologas y mercados complementarios).
Puede verse, entonces, que hay dos tipos de rutinas de vinculacin: con el mercado
(especficamente, los clientes y en particular con los usuarios avanzados) y con otras
empresas (alianzas).
1.3.1
18
Las actividades relacionadas con el marketing y el tipo de vinculaciones con los clientes
dependen fundamentalmente de las caractersticas de la tecnologa involucradas en el
desarrollo de los bienes y en el mercado. Por ejemplo, cuando los productos son
complejos o nuevos, las herramientas estndares del marketing no son las ms
adecuadas para desarrollarlos y comercializarlos.
En particular, debe tenerse en cuenta la madurez de los mercados y la tecnologa. Se
establecen as cuatro tipos de bienes: tecnolgicos, complejos, diferenciados y
arquitecturales.
Los bienes diferenciados son aquellos que se desarrollan en mercados maduros y
tecnologas existentes. En estos bienes, la clave del marketing est en diferenciar los
productos existentes, a travs, por ejemplo, de la publicidad, aunque tambin a travs de
la calidad y caractersticas particulares.
Complejos
Diferenciados
Arquitecturales*
Novedad de la
tecnologa
Baja
Alta
19
las nuevas tecnologas provean una ventaja de costos o desempeo y asegurarse de que
la nueva tecnologa es superior a la existente en al menos uno de estos atributos.
Adems, desde el punto de vista del mercado, deben identificarse grupos de usuarios
dispuestos a adoptar la nueva tecnologa, a travs de estudios de comportamiento.
Cuando tanto la tecnologa como el mercado son nuevos, es decir, en el caso de los
bienes complejos, la clave est en la interrelacin entre los desarrolladores y los
potenciales clientes. En este caso, ni la tecnologa ni el mercado estn bien definidos y
adems, evolucionan conjuntamente. Ejemplos de este tipo de bienes son, las
telecomunicaciones, los productos multimedia y los productos de la industria
farmacutica. Los productos desarrollados por las EBIs analizadas se encuadran,
adems, dentro de esta categora.
En general, los bienes complejos consisten en un conjunto de componentes o
subsistemas, donde el desarrollo de los mismos es particularmente difcil por dos
motivos principales. Por un lado, los beneficios para los potenciales clientes son
difciles de identificar; y, por el otro, el mercado no provee ningn benchmark para
comparar. Adems, no slo para el desarrollador es indispensable atender a la
necesidades de sus potenciales clientes, sino que tambin, frecuentemente, los debe
guiar y educar (Hamel y Prahalad, 1994).
Durante el proceso de desarrollo y compra de bienes complejos, que tiende a ser incierto
por la dificultad para evaluar el riesgo de la compra y la posterior implementacin,
cobran una importancia singular los usuarios avanzados. stos son un tipo especial de
cliente que tienen la particularidad de ser los primeros en probar y adoptar el producto
en cuestin. As, a travs la interaccin con estos usuarios avanzados, la empresa prueba
el producto en un conjunto acotado de clientes, que le reportarn la experiencia del uso
del bien, permitindole realizar los cambios necesarios antes de lanzar el mismo al
mercado.
Douthwaite, Keatinge y Park (2001), en un estudio del desarrollo e introduccin de
tecnologa en el sector agrcola, demuestran que a medida que las innovaciones son ms
complejas, la participacin de los adoptantes de la innovacin en el proceso de adopcin
es ms importante. Esto puede verse en la comparacin entre las innovaciones en bienes
de capital (cosechadoras, sembradoras) y las innovaciones en semillas. Las ltimas son
de ms fcil adopcin, no importa la investigacin precedente que llev a su obtencin.
Por el contrario, una nueva sembradora no slo es un producto complejo, conformado
por numerosos subsistemas y tecnologas, sino que el desempeo de esa innovacin (su
implantacin eficaz) depende del uso que haga de ella el agricultor. Es por ese motivo
que, cuando la tecnologa es ms compleja (como en el caso de la sembradora), la
empresa necesita entrenar al cliente en el uso de la misma. Se podra decir que los
clientes tienen que participar en el proceso de desarrollo del producto simplemente
porque tienen que aprender a usarlo, ms all de que puedan ayudar a mejorarlo.
Por otro lado, mediante el uso de prototipos del producto, la empresa puede obtener un
importante feedback de parte del cliente que le permitir obtener impresiones sobre el
desempeo del producto de manera de corregir posibles fallas e incluir requerimientos
adicionales.
En suma, la clave del xito de las empresas que producen bienes complejos (no slo en
el sector agrcola) estriba en lanzar el producto tan rpido como los usuarios puedan
20
1.3.2
En general, se puede argumentar que las empresas colaboran por distintos motivos:
Existen dos factores importantes que deben tomarse en cuenta cuando se decide hacer o
comprar una tecnologa. Ellos son los costos de transaccin y las implicaciones
estratgicas.
Las implicaciones estratgicas determinan qu tecnologas deben desarrollarse
internamente y cules no. Por su parte, los costos de transaccin determinan cmo
deben adquirirse en el mercado las tecnologas que no se desarrollan internamente.
Los costos de transaccin dependen principalmente de la novedad de la tecnologa. En
general, cuanto ms novedosa es una tecnologa, mayores sern los costos de
transaccin. En este caso, es ms conveniente para la empresa que existe una
colaboracin estrecha con el proveedor de la tecnologa. En el caso de las tecnologas
Los autores demostraron la existencia de procesos ESI (early supplier involvement o involucramiento
temprano del proveedor) en industrias ensambladoras diferentes de la automotriz, donde es conocida la
prctica. Los procesos ESI son una forma de cooperacin vertical, donde el productor incorpora al
proveedor, en una fase temprana del desarrollo de producto. Si bien la verticalidad en estas industrias
(como la automotriz) est dada por la asimetra entre un ensamblador grande en relacin con un
proveedor pequeo, situacin diametralmente opuesta a la que enfrentan las EBIs, la comparacin y las
analogas posibles siguen siendo valiosas.
21
22
1.4
Cul es el tipo de organizacin adecuada para una EBI? Dilucidar este interrogante nos
remite a tres dimensiones fundamentales de este tipo de empresas.
En primer lugar, las EBIs son bsicamente lo que Pavitt, primero, y Bessant, despus,
denominaron Proveedores Especializados. Es decir, estas empresas no son usuarias
finales de tecnologa pero tampoco son productores de tecnologa de base. Operan en el
lugar intermedio que existe entre las Empresas de Base Tecnolgica (EBTs), es decir los
productores de tecnologa, y los usuarios finales. Su rol es el de disear soluciones a la
medida de las necesidades de los usuarios finales. Por lo tanto, las acciones clave de la
gestin de la tecnologa para ellas son monitorear las necesidades de sus principales
clientes (usuarios avanzados) e ir integrando nuevas tecnologas gradualmente. En
sntesis, la gestin de la tecnologa consiste en la gestin de los vnculos con los
usuarios y los productores de la tecnologa.
Esta naturaleza de intermediarios u organizadores de un sistema de produccin, hace
que sean vitales para ellas, tanto las rutinas de vinculacin con usuarios y proveedores
de tecnologa, como la capacidad de organizar un proceso de produccin complejo, que
involucra a los actores ya mencionados.
En segundo lugar, estas empresas se mueven en un entorno dinmico e incierto. Esta
volatilidad se explica principalmente por la naturaleza de las tecnologas involucradas,
en constante evolucin y mutacin, y expuestas a sucesivas olas de innovaciones
radicales y cambios de rgimen.
Por otro lado, para las empresas argentinas en particular, esta incertidumbre y
volatilidad se potencian con las condiciones macroeconmicas locales, sujeta a fuertes
fluctuaciones cclicas y cambios normativos.
En tercer lugar, a la inestabilidad del entorno (tecnolgico y econmico), se suma la
complejidad del proceso de produccin y la especificidad del producto.
23
Estos tres elementos hacen necesario utilizar en las EBIs una forma de organizacin que
difiera de los modos frecuentemente utilizados en empresas tradicionales. En particular,
las formas de organizacin basadas en la divisin funcional o en esquemas matriciales,
adolecen de los grados de flexibilidad necesarios, adems de proveer sistemas de
incentivos inadecuados y limitar la capacidad de innovacin.
La organizacin basada en proyectos, por el contrario, es frecuentemente considerada la
forma ideal para gerenciar procesos de produccin que involucren productos de
creciente complejidad, mercados de gran dinamismo, incertidumbre tecnolgica,
expertise de varias reas funcionales de la empresa y mercados e innovaciones muy
orientados al cliente.
Hobday (2000) postula que la organizacin basada en proyectos tiene la ventaja de
promover la innovacin y el liderazgo efectivo de proyectos en las funciones de
negocios. Adems destaca que es una organizacin adecuada para proyectos de riesgo
donde los recursos deben combinarse y compartirse con otras firmas involucradas en el
proyecto. Sin embargo, este tipo de organizacin suele ser dbil en cuanto a la
coordinacin de los procesos, recursos y capacidades de la organizacin.
El autor, adems de ponderar los beneficios y desventajas de adoptar la forma de
organizacin basada en proyectos, especialmente para productores de bienes complejos,
propone una variante atenuada de esta ltima: la organizacin orientada a proyectos.
En este trabajo adoptamos su punto de vista respecto de la conveniencia de implementar
este modo de organizacin en las EBIs en estudio. En el siguiente apartado presentamos
una discusin que resume los principales puntos de la argumentacin de Hobday.
1.4.1
24
F2
F3
F4
Forma B
Forma C
Gerencia General
Gerencia General
F1
F2
F3
F4
F1
P1
P2
F2
F3
F4
P3
FUNCIONAL
MATRIZ FUNCIONAL
Gerencia General
P1
P2
P3
Gerencia General
P4
P1
P2
P3
P4
MATRIZ BALANCEADA
Gerencia General
P1
P2
P3
P4
F1
F1
F2
F2
F3
F3
ORIENTADA A PROYECTO
POR PROYECTOS
25
1.4.2
26
27
28
2.1
METODOLOGA DE TRABAJO
29
2.2
El estudio de casos se realiz sobre ocho EBIs, siete de la ciudad de Rosario y una de la
ciudad de Alvear. Estas empresas, presentadas en la Tabla 2.1., proveen distintas
soluciones en el rea del software y los sistemas de informacin.
Ao de
Fundacin
Actividad principal
ASSIST
1990
BLC
1994
GPL
1991
GRUPO
CONSULTAR
1985
Aplicaciones de PC
GRUPO TESIS
1993
OPENWARE
1996
NEURALSOFT
1989
SOLUCIONES
PUNTO COM
2000
30
31
2.2.1
1985-1989
25%
1990-1994
50%
2.2.1.1 Facturacin
Las EBIs estudiadas facturaron en 2000 poco ms de $ 21,7 millones8, siendo el
promedio de facturacin por empresa de $ 3.107.322. La mitad de las empresas factur
al menos $ 1.362.000. Las ventas de estas empresas han venido creciendo en los ltimos
tres aos, un 48% en 1999 y un 13% en 2000.
25000000
19,296,221
20000000
13,068,427
$
15000000
10000000
5000000
0
1998
1999
2000
32
2.2.1.2 Empleo
Respecto del empleo, las empresas elegidas emplean a 490 personas. El nmero de
personas empleadas se ha ido incrementando en los ltimos 3 aos, como muestra el
Grfico 2.3, un 33,6% en 1999 respecto de 1998 y un 31% en 2000 respecto del ao
anterior.
490
500
374
400
280
300
200
100
0
1998
1999
2000
33
2.2.1.3 Exportaciones
Las EBIs destinan una parte de sus ventas al mercado externo. Esta porcin depende de
cada una de las empresas, pero represent en promedio el 6,8% de las ventas totales de
las empresas en 2000.
Comparando con las EBIs estudiadas en el trabajo previo, las empresas del actual
estudio son tambin las ms dinmicas en trminos de exportaciones. De las nueve
empresas identificadas en el trabajo anterior como exportadoras, cinco pertenecen al
grupo estudiado en este trabajo. Estas cinco empresas exportaron en 2000 por poco ms
de $ 1.140.00010, siendo los destinos ms importantes los pases de Amrica Latina.
Adems, las exportaciones han ido ganando importancia en la facturacin de las
empresas. En 1998, en las ocho empresas analizadas en conjunto las ventas externas
representaron el 1,5% de las ventas totales. Este porcentaje ascendi al 4% en 1999 y al
6,8% en 2000.
4,420,000
4000000
3000000
2000000
1000000
772,447
195,000
0
1998
1999
2000
2.3
RESUMEN
Las ocho empresas que se analizan en este trabajo son empresas con menos de veinte
aos de antigedad y de tamao entre pequeo y mediano. Mientras que algunas de las
EBIs analizadas se dedica al desarrollo de software, otras, se dedican a la provisin de
distintos servicios.
Estas empresas experimentaron un importante crecimiento en los ltimos aos, a pesar
de operar en un contexto econmico recesivo. Entre 1998 y 2000 tanto el empleo como
la facturacin crecieron a altas tasas. Tambin creci en esos aos la insercin
internacional de estas empresas, medida por el nivel de exportaciones de las mismas.
10
34
35
ESTRATEGIA
Una vez presentadas las caractersticas generales de las EBIs bajo estudio y la
metodologa de trabajo, nos disponemos en este captulo a abordar el primero de los
objetivos propuestos para la investigacin. En particular, analizaremos la estrategia de
las EBIs estudiadas y, en particular, el grado en que utilizan para su formulacin, su
matriz de competencias productos. El anlisis de la estrategia requiere,
adicionalmente, un estudio de las caractersticas de productos desarrollados por las
empresas y de la definicin de su modelo de negocio.
Vinculaciones
Externas
Estrategia
Organizacin
3.1
DISTINTAS
36
37
Competencias tcnicas
Mainframe
Arquitectura Abierta
Sistemas
Operativos
Base
de datos
Windows - UNIX -SQL ServerB.D. Adabas LINUX - QNX - ORACLE Natural - Cobol
InformixCICS - Cobol IMS OS/2
SyBase Adabas D
Productos/
Lenguajes
Visual Basic - Visual
C++ - C y C++ - IIS
/ ASP - Tomcat / JSP
- JAVA - OracleABAP/4
Piezas de software
Productos a
medida
Enlatados
Tercerizacin
Fuente: Assist
38
empresa (o bien, a otras empresas), para proyectos especficos lo que genera los
desafos de organizacin que se analizan en el captulo sexto.
Competencias Tcnicas
Comp. 1
Comp. 2
Comp. 3
Producto 2
Producto 3
x
x
Comp. 2
Comp. 3
Producto 1
Producto 2
Producto 3
x
x
Lo anterior permite analizar la nueva matriz que presentan estas empresas integradoras
como una matriz de competencias ampliada, donde las empresas desarrollan su
estrategia innovativa contando con un conjunto de habilidades que no necesariamente
estn en su empresa (ver Grfico 4.3). Esto es, un subconjunto de esa matriz representa
las capacidades residentes y el resto, los recursos tecnolgicos a los que la empresa
puede recurrir y para los que cuenta con la capacidad de identificarlos, certificarlos e
integrarlos a un proceso de trabajo conjunto.
En otras empresas, sin embargo, las capacidades tcnicas son las que mantienen
preponderancia, y las que definen de algn modo, la estrategia de la empresa. Este es el
caso del Grupo Consultar, Neuralsoft y GPL. Estas tres empresas, a excepcin de
algunas unidades de negocios del Grupo Consultar, venden productos a los cuales se les
adiciona, segn el caso, algn desarrollo a medida para adaptarlo a las necesidades del
cliente.
En el caso del Grupo Consultar, la matriz tcnica est bien definida y existe un alto
grado de reconocimiento de la misma. La empresa domina tres reas de conocimiento
genricas y emplea distintas combinaciones de ellas en los productos que desarrolla.
Estas empresas cuentan, por lo tanto, con un modelo de negocio diferente del analizado
previamente para el resto de las empresas del estudio. Este modelo prioriza las
capacidades tcnicas, haciendo conveniente que las mismas estn residentes en la
empresa.
39
Competencias
Comp. 1
Comp. 2
Comp. 3
Producto 1
Producto 2
Comp. 5
Comp. 6
Producto 3
Producto 4
x
x
Producto 5
Producto 6
Comp. 4
x
x
x
x
En suma, pueden identificarse dos grupos de empresas entre las EBIs analizadas. Estos
son, por un lado, los integradores de tecnologa, que venden bsicamente soluciones
tecnolgicas a medida del cliente. Por otro lado, algunas empresas se definen ms como
desarrolladores de tecnologa, es decir, generadores de nuevas aplicaciones a partir de
las herramientas desarrolladas por las EBTs. En el caso de los integradores, la matriz de
competencias productos se redefine para incorporar un conjunto de capacidades
organizacionales necesarias para ofrecer las soluciones demandadas por el cliente. En el
caso de los desarrolladores, las competencias siguen siendo de ndole tcnica.
Adems, cabe destacar que, del estudio de casos, surge que las empresas, en general,
estn siguiendo un camino cada vez ms orientado hacia la integracin de soluciones y
abandonando, paulatinamente, el desarrollo puro de productos. Como consecuencia, el
paso de la matriz tcnica a la organizacional, tambin es un proceso gradual que se
verifica con distinto grado de intensidad segn cada empresa.
En lo que sigue del captulo se presentan en mayor detalle los casos individuales. Se
muestran los productos o lneas de producto de las empresas, la definicin de su modelo
de negocio y competencias medulares y el grado de reconocimiento que dan a las
mismas en el desarrollo de sus estrategias.
3.2
ASSIST S.A.
40
3.3
GPL
11
41
Capacidades
Lenguaje
RPG
Hardware
AS 400
Lenguaje
Java
RBSF
ADD
Pymes
Manager
SIDEBA
Consultora
BITS
Web
Fuente: GPL
3.4
GRUPO TESIS
Tesis
ERP
Nivel 3
Nivel 2
Nivel 1
Nivel 0
Fuente: Tesis
Nota: El Nivel 0 corresponde al nivel de adquisicin de datos. El Nivel 1 concentra los controladores
lgicos programables, es decir, el nivel de control de la planta. En el Nivel 2 se utilizan herramientas
como SCADA (plataforma para programar) para el procesamiento de la informacin adquirida en el nivel
1. En el Nivel 3 se utilizan los datos procesados en el nivel anterior, para preparar indicadores de calidad,
desempeo, etc.
42
3.5
NEURALSOFT
Capacidades
Sistemas
operativos
Conectividad
Seguridad
Internet
PRESEA
Nevermind
X
Fuente: Neuralsoft
Lenguajes de
programacin
Conocimientos
Administrativos
- contables
43
3.6
OPENWARE
Capacity planning
Fault tolerance
Thin Client
Messaging
Unix / Linux
IP Service
IP Security
Net access
Frameworks de Estrategia
-
negocios
de
tecnologa
y
comunicaciones)
TCO (Total Cost of Ownership,
identifica los costos ocultos de la
tecnologa)
Fuente: Openware
44
3.7
BLC
Competencias
Software
SCADA
Programacin
Sistemas
de PLCs
elctricos de
potencia
Automatizacin de procesos
Estudios elctricos
especiales
Reparacin y
calibracin de
equipos
Laboratorio de calibracin y
reparacin
X
Fuente: BLC
45
3.8
Capacidades
Multimedia
Programacin
y arquitectura
ERP
Tecnologa
web
Desarrollo e integracin de
sistemas (de gestin)
Infraestructuras
Desarrollos web y
multimedia
Comunicaciones
X
Fuente: Soluciones Punto Com
3.9
GRUPO CONSULTAR
46
trabajos que puede realizar, pero de crecimiento lento en pocas de alta demanda,
segn uno de sus dueos.
Competencias
Electrnica
Informtica
Ensayos Elctricos
Analizador de
Semillas
Laboratorios
educativos
Sistemas
Internet
Educacin
12
El Grupo est formado por ocho unidades de negocios cada una con un importante nmero de
productos. En la tabla se citan los ms importantes.
13
47
compleja y est en plena mutacin, al menos para las empresas estudiadas (Esquema
4.2). La cadena es ahora una donde la EBI sigue estando entre el productor de la
tecnologa y el usuario, pero es ahora una entidad que organiza el desarrollo de las
soluciones tecnolgicas en el cual participan otros actores, como individuos (con
conocimientos tecnolgicos especficos) particulares y otras empresas, que realizan
parte de los subsistemas que integrarn la solucin final.
En este proceso de cambio influyen tanto la evolucin de las empresas y el
perfeccionamiento de sus estrategias, como las presiones del entorno econmico, que
fuerzan la aceptacin de trabajos donde tienen relevancia las capacidades centrales de
las empresas, aunque stas no dominen todas las tecnologas involucradas.
Por otro lado, el camino seguido por quienes avanzan hacia la integracin de
tecnologas, muestra un interesante paralelismo con los procesos observados en otras
industrias (como la de la construccin, la de servicios profesionales o las empresas de
ingeniera), como se explic en el captulo 1. En estas industrias, el modo de organizar
la produccin tambin puede esquematizarse adecuadamente como el trabajo de una red
de empresas y recursos, como muestran Gann y Salter (2000), coordinada desde una
empresa en particular, la integradora de capacidades tcnicas y recursos.
EBI
EBUIT
Individuos
EBT
EBI
EBUIT
Empresas
Proveedoras
Fuente: Elaboracin propia
Sin embargo, cabe destacar que el nivel de desarrollo de esta estrategia en las empresas
es dispar. Mientras algunas se encuentran en un estado avanzado de su implementacin,
otras se encuentran iniciando el proceso.
A medida que las empresas se aproximan ms a este modelo de produccin de
integracin, se vuelven ms relevantes sus capacidades organizacionales y menos sus
capacidades tcnicas. Es por ello que la herramienta de estrategia innovativa ms
adecuada parece ser la matriz organizacional (Grfico 4.2), como se coment en este
captulo, en lugar de la matriz de capacidades tcnicas tradicional, presentada en el
captulo uno.
48
49
VINCULACIONES EXTERNAS
Vinculaciones
Externas
Estrategia
Organizacin
4.1
EL
50
joint venture con otra empresa. Las caractersticas de esa experiencia se destacan ms
adelante.
Por otro lado, el rol de los usuarios avanzados parece haber cambiado con el desarrollo
de las empresas. En los comienzos de algunas de ellas, el papel de sus principales
clientes (que en algunos casos llegaban a representar el 70% de la facturacin de la
empresa) era influir y direccionar el sendero de acumulacin tecnolgica de la
empresa imponiendo estndares. Sin embargo, en la actualidad se observa una
tendencia a incorporarlos al proceso de innovacin a travs del uso de productos o
sus prototipos (o an el testeo de demos), desde las primeras etapas del
desarrollo.
Particularmente en el desarrollo de productos enlatados, la interaccin con el usuario
avanzado se est volviendo cada vez ms importante, por cuanto las empresas los estn
utilizando como laboratorio de testeo del producto, de manera de reducir al mximo
posible los riesgos del mismo en el mercado una vez que es lanzado. La incorporacin
de los usuarios avanzados se verifica, en general, a travs del uso creciente de demos
o simulaciones del producto, los cuales se utilizan para mostrarles, previo al desarrollo
final del producto, sus caractersticas y funcionalidades. Esta prctica permite a la EBI
recolectar un conjunto de opiniones y sugerencias realizadas por estos usuarios, que
luego son incorporadas en sucesivas versiones del producto hasta llegar a la versin
final. El uso de estos demos o simulaciones es anlogo a la utilizacin de prototipos
en la industria manufacturera, dado que desempean la misma funcin.
Asimismo, en el desarrollo de productos a medida la participacin del usuario final es
importante e intensa en cada una de las etapas, desde la definicin del producto hasta su
implementacin.
Desde el CRM (Customer Relationship Management) que utiliza activamente
Neuralsoft para modificar su principal producto, Presea, hasta las caractersticas de las
etapas del proceso de innovacin en Assist u Openware, el rol de un conjunto ms
amplio ahora, de clientes especiales es un insumo fundamental para el proceso de
innovacin.
Este cambio del rol de usuario avanzado obedece principalmente al hecho de que este
usuario ha ido perdiendo participacin en la facturacin de la empresa por cuanto los
proyectos que actualmente demanda son ms cortos y de menor envergadura.
Finalmente, cabe destacar que el grado en que las empresas estn incorporando a sus
usuarios avanzados en el proceso de desarrollo de nuevos productos es diferente en cada
una de ellas, as como tambin difiere el grado de estructuracin de su proceso de
innovacin. Para identificar ese grado de incorporacin del usuario avanzado en cada
empresa y el papel que juegan los vnculos externos en el proceso de innovacin, se
presentan a continuacin las etapas del proceso y sus caractersticas fundamentales de
cada una de empresas analizadas.
51
4.2
ASSIST S.A.
Tareas
Definicin del
proyecto
Evaluacin del
requerimiento
Presupuestacin
Recursos
Humanos
Diseo
Desarrollo
Se desarrolla la solucin.
Implementacin
Post
implementacin
Se hacen los ajustes necesarios al sistema una vez que ste est en
funcionamiento.
Fuente: Assist
52
La empresa cuenta con dos grandes grupos de productos: los productos a medida y los
productos enlatados. El proceso de lanzamiento de ambos tipos de productos es
diferente y se presenta a continuacin. Cabe destacar, adicionalmente, que la empresa
cuenta con una metodologa detallada del proceso de lanzamiento, la cual divide el
proceso en fases, segmentos y tareas, identificando en cada una los requerimientos y
objetivos.
En el proceso de creacin lanzamiento de un producto a medida, el cliente participa en
todas las etapas, especialmente en la de identificacin del proyecto, diseo y desarrollo.
La interaccin es absolutamente necesaria, por cuanto el desarrollo es enteramente a
medida para ese cliente y depende de sus necesidades y sistemas actuales que est
utilizando.
Tareas
Identificacin de
un nicho de
mercado
Idea
Desarrollo
Demostracin
Presupuesto
Adaptacin
Implementacin
Post
implementacin
Se hacen los ajustes necesarios al sistema una vez que ste est en
funcionamiento.
Fuente: Assist
Nota: las etapas sombreadas corresponden a las etapas de adaptacin / implementacin del producto.
En cuanto a los productos enlatados, Assist cuenta con tres desarrollos: ATD (Asistente
para la Toma de Decisiones), que es un software de administracin, OPUS, un sistema
IDIED Universidad Austral
53
Tareas
Identificacin de
un nicho de
mercado
Idea
Simulacin
Prueba
Diseo 2 fase
Desarrollo
Se desarrolla el producto.
Demostracin
Presupuesto
Adaptacin
Implementacin
Post
implementacin
Se hacen los ajustes necesarios al sistema una vez que ste est en
funcionamiento.
Fuente: Assist
Nota: las etapas sombreadas corresponden a las etapas de adaptacin / implementacin del producto. Las
etapas remarcadas son las que se incorporan respecto del proceso de ATD
54
4.3
GPL
Las vinculaciones externas de la empresa son dbiles tanto desde el lado del mercado
como con proveedores de tecnologa y otras empresas.
Descripcin de actividades
Demostracin
Diagnstico
Diseo
Implementacin
55
GPL no reconoce tener algn usuario avanzado de sus productos. Si bien el 70% de la
facturacin de la empresa est explicada por las compras de un gran cliente, ste no se
involucra en el proceso de innovacin de la empresa. Por otra parte, la empresa tampoco
tiene desarrollados vnculos especiales con proveedores de tecnologa.
Adems, GPL reconoce que no tiene un proceso de innovacin estructurado. Los
distintos productos de la empresa son conceptualizados, diseados y desarrollados por la
empresa y luego lanzados al mercado, sin que se verifique una interaccin entre la
empresa y los futuros usuarios antes del lanzamiento.
Sin embargo, la empresa s reconoce una serie de etapas de adaptacin / implementacin
de sus productos (bsicamente hasta el momento, nos referimos a SIDEBA) que se
detallan en la Tabla 5.4.
4.4
GRUPO TESIS
Tareas
Relevamiento de
necesidades
Relevamiento de
los sistemas
existentes
Se verifican cuales son los elementos con los que cuenta actualmente el
cliente que puedan ser el punto de partida para encarar el proyecto
Ingeniera de
detalle
Presupuestacin
Armado del
grupo de trabajo
Implementacin
56
La relacin entre ambas empresas es especialmente fuerte dado que varias decisiones
estratgicas de la empresa se explican por el requerimiento realizado por el Grupo
(como, por ejemplo, la decisin de Tesis de internacionalizarse en 1998). A su vez,
Techint le permite a Tesis tener un flujo de demanda ms o menos estable, adems de
generarle algunos intangibles como el reconocimiento de su nombre y posicionamiento
en el mercado.
Como puede observarse en la Tabla 4.5, la empresa testea, a travs de prototipos, las
soluciones que va armando para sus clientes.
Respecto a la relacin con los proveedores de tecnologa, el Grupo Tesis no tiene una
relacin estrecha con ellos. Tesis integra frecuentemente en sus proyectos distintas
soluciones de diferentes proveedores de tecnologa, pero buscando para cada cliente la
que ms se adapte a sus requerimientos, razn por la cual deciden no constituirse en
representantes de ningn proveedor en particular.
Ambas empresas del Grupo venden bsicamente soluciones muy a medida. Tesis
desarrolla y vende soluciones llave en mano de automatizacin de procesos industriales.
TesisNet, por su parte, desarrolla sistemas de tipo ERP.
El carcter altamente a medida de las soluciones de Tesis hace que la interaccin con el
cliente se verifique en todas las etapas del proceso de creacin lanzamiento de la
solucin.
4.5
NEURALSOFT
57
Tareas
Sugerencias
Reunin de
trabajo
consultiva
Planificacin del El gerente de desarrollo planifica las tareas a realizar y reparte las tareas
entre el personal del rea
trabajo
Programacin
Documentacin
Control de
calidad
Manualizacin
Tareas
Decisin
Estratgica
Joint Venture
Equipo mixto
Nota: A partir de la etapa de formacin del equipo mixto integrado por personal de ambas empresas, el
desarrollo del producto sigue las etapas del proceso de mejoramiento de Presea.
4.5.1
58
La empresa desarroll una versin para empresas grandes del producto Presea con otra
empresa en una modalidad de un joint venture de carcter informal. La otra empresa,
Logicial, y Neuralsoft aportaron dinero y recursos humanos para el desarrollo del
producto Presea Corporativo, siendo ste el nico ejemplo de vinculacin horizontal
de la empresa.
4.6
OPENWARE
En las etapas del proceso de desarrollo de las soluciones que brinda la empresa, se
reconoce la interaccin con el cliente en casi todas ellas.
Tareas
Prototipo
Prueba en
clientes
Feedback
59
4.7
Tareas
Armado de la
propuesta
Desarrollo
Se desarrolla la solucin
Testeo
Implementacin Una vez que la solucin satisface las necesidades del cliente y se ajusta a
ella, se implementa definitivamente
Fuente: Soluciones Punto Com
4.8
60
BLC
BLC desarrolla y comercializa proyectos llave en mano, los cuales, por definicin, son
altamente a medida. La empresa no tiene usuarios avanzados, aunque s tiene una
relacin muy estrecha con sus proveedores de tecnologa, a los cuales denomina
proveedores estratgicos. stos le ayudan a disear la solucin y tambin en el
momento de la implementacin (en esta etapa la cooperacin es mayor, dado que en
general, el proveedor capacita a la gente de la empresa que utilizar la solucin
desarrollada por l).
Cuando, como una parte de sus proyectos llave en mano, la empresa desarrolla software,
se realizan previamente a la entrega del producto final, algunos prototipos para que el
cliente realice su aporte. Esto se hace en etapas previas al testeo FAT.
El cliente tiene injerencia en todas las etapas del proceso de desarrollo de la solucin, a
travs de informes mensuales de avance que BLC le enva. El objetivo es lograr el
mximo profesionalismo en el gerenciamiento de proyectos para evitar demoras y
sobrecostos en la ejecucin de los proyectos.
Tareas
Desarrollo
1 Testeo
Instalacin
2 Testeo
Recepcin
provisoria
Recepcin
definitiva
61
4.9
GRUPO CONSULTAR
El Grupo trabaja aproximadamente con unos 500 clientes. Hasta 1992 reconoca un
usuario avanzado que representaba en 40% de la facturacin del Grupo. La empresa
trabaj para diversificar su cartera de clientes por considerar que esa situacin la
expona a una gran vulnerabilidad. Hoy, la empresa tiene una cartera de clientes
atomizada, no reconociendo entre ellos ningn usuario avanzado.
Sin embargo, la empresa es ms activa en trmino de la generacin de vinculaciones
con otros actores del mercado. El Grupo tiene un acuerdo de complementariedad con
una empresa alemana, Festo, que realiza controles automticos, mediante el cual, por
ejemplo, se presentan conjuntamente en licitaciones pblicas. Otro vnculo externo
importante es la asociacin que la empresa desarroll con el INTA (Instituto Nacional
de Tecnologa Agropecuaria).
Tareas
Requerimiento
Diseo
Desarrollo
1 Entrega
Se realiza una primera entrega del producto al cliente para probar los
errores que puede tener. Si se presentan estos errores, se vuelve a la etapa
de desarrollo para subsanarlos
Implementacin
final
Fuente: Grupo Consultar
En el caso de los desarrollos a medida, los mismos han sido llevados a cabo a pedido del
cliente, ante la aparicin de alguna necesidad concreta que debe satisfacer. En general,
el tiempo del que dispone la empresa para la entrega del producto se ve acotado por esta
necesidad del cliente. Tpicamente, el tiempo desde el requerimiento hasta la primera
entrega no supera nunca los tres meses. Dado que este plazo es limitado para la
realizacin de todas las etapas del desarrollo de productos, la empresa no realiza testeos
62
previos con el cliente, verificndose, por tanto, un bajo involucramiento del usuario del
producto en el desarrollo del mismo.
Otro conjunto de productos con los que cuenta el Grupo son los productos enlatados.
stos, en general, surgieron como desarrollos a medida para algn cliente, los cuales,
luego y, para aprovechar el know how adquirido y el tiempo de desarrollo, se adaptan
para ofrecerlo a varios clientes. El proceso de desarrollo en este caso incluye un tiempo
de reconfiguracin del producto (tpicamente treinta das), para ofrecerlo al mercado, el
armado de prototipos internos para probarlo y, finalmente, la produccin.
EBI
EBUIT
Individuos
EBT
EBI
Usuario
Avanzado
Empresas
Proveedoras
Fuente: Elaboracin Propia
EBUIT
63
Antes
Identificacin
de un nicho
Diseo
Ahora
Identificacin
de un nicho
Desarrollo
Adaptacin /
implementacin
Simulacin
Adaptacin /
implementacin
Prueba
Diseo
Diseo 2
Fase
Desarrollo
Fuente: Elaboracin propia
Identificacin
Relevamiento
de la
necesidad
Diseo
Desarrollo
Implementacin
Socio
Tecnolgico
Fuente: Elaboracin propia
64
participacin del cliente es natural e involucra todas las etapas del proceso. Ambos
procesos estilizados pueden verse en los Grficos 5.2 y 5.3.
En suma, podemos decir que los elementos destacados del proceso de innovacin
de las firmas estudiadas son la orientacin preferente hacia las necesidades y
percepciones del cliente en el desarrollo de productos y el uso sistemtico de la
simulacin como mecanismo de experimentacin de bajo costo.
Mientras que el primero es fundamental en la orientacin de los productos y sus
funcionalidades a las necesidades del mercado (y por lo tanto en su xito comercial), el
segundo es un mtodo eficiente de manejar las incertidumbres asociadas al mercado
tecnolgico y minimizar costos de desarrollo, al introducirse modificaciones en las
etapas iniciales del proceso.
Finalmente, tanto la definicin de las empresas en funcin de sus capacidades como
organizadoras e integradoras de capacidades tcnicas externas, como el sesgo
orientado al mercado de la estructura del proceso de innovacin, plantean
requerimientos y desafos organizacionales. El modo en que las empresas se organizan
no es indiferente ni independiente de esas consideraciones.
Es precisamente ese modo prevaleciente de organizacin en las EBIs analizadas lo que
se presenta en el captulo siguiente.
65
ORGANIZACIN
Hasta aqu hemos mostrado como las EBIs analizadas se encuentran, en su mayora, en
un proceso de redefinicin o perfeccionamiento de la definicin de su modelo de
negocio. En particular, las EBIs se reconocen crecientemente como integradores de
capacidades tcnicas que pueden residir o no dentro de la empresa.
Por otro lado, la implementacin de esa definicin de modelo de negocio reconoce dos
mbitos diferenciados que podran definirse como de puertas afuera y de puertas
adentro de la empresa. El primero (puertas afuera) es el que fue abordado en el captulo
anterior, es decir, el de las rutinas de vinculacin con agentes econmicos externos
(clientes, usuarios avanzados y socios-proveedores de tecnologa). En este caso, la
actividad de las EBIs exige un contacto estrecho con clientes y su participacin,
especialmente de los usuarios avanzados, en el proceso de innovacin.
El segundo mbito (puertas adentro), est relacionado con los modos de organizar los
procesos de negocio al interior de las empresas. En particular, el tipo de organizacin
elegida por la empresa que le permita adaptarse y responder con flexibilidad y rapidez a
una demanda cambiante y voltil y le permita mayor eficiencia en la integracin de
capacidades tcnicas ajenas a ella.
Es precisamente este ltimo punto el que analizamos en el presente captulo.
Vinculaciones
Externas
Estrategia
Organizacin
5.1
66
Como vimos en el captulo anterior, existe una tendencia firme en un grupo mayoritario
de las EBIs analizadas hacia el uso sistemtico de demos y simuladores, de la misma
manera que la industria manufacturera utiliza prototipos. De modo tal que el cuarto
requisito sabemos que se cumple, por lo menos para la mayora de las EBIs. Por lo
tanto, el objetivo del presente captulo se reduce a analizar si se cumplen las tres
primeras condiciones del modelo organizativo propuesto.
Con respecto al modo de organizacin de las empresas, se observa una tendencia
creciente a la adopcin de modo de organizacin orientado a proyectos en la mayora de
las EBIs analizadas, existiendo distintos grados de adopcin.
Es evidente que el modo de organizacin no es independiente del modelo de negocio
elegido ni tampoco, por supuesto, de las caractersticas intrnsecas de las EBIs y de su
papel en el mercado de tecnologa. La adaptacin a esta forma organizacional se est
verificando con mayor grado de intensidad en las empresas que tienden a definirse
como integradoras de soluciones tecnolgicas. Aquellas empresas con un modelo de
negocios ms orientado al desarrollo puro de productos tienden a seguir organizndose
bajo una forma funcional tradicional, o por unidades de negocios, en algunos casos.
Por otro lado, es lgico que empresas que tienden a definirse como integradoras y se
organizan por proyectos, concentren su personal permanente en aquellas personas que
tienen las habilidades necesarias para desarrollar esas funciones centrales, es decir:
identificacin de necesidades, diseo de soluciones y gestin de proyectos, y contraten
al resto de los recursos humanos en funcin de los proyectos concretos en desarrollo y
las habilidades tcnicas que stos requieran.
Con respecto a la utilizacin de una dotacin flotante de personal y al uso de incentivos,
los puntos dos y tres del benchmark, vienen atados a la definicin anterior. Dicho de
otro modo, dado que la mayora de las empresas optan por organizarse alrededor de los
proyectos que desarrollan, esa sola definicin lleva aparejada la necesidad de trabajar
con una dotacin flotante de personal. Por otra parte, un adecuado sistema de incentivos
que sea compatible con el trabajo con personal flotante, involucra el uso de esquemas de
remuneracin fija y variable. En efecto, ambas caractersticas forman parte constitutiva
del modelo de organizacin orientado a proyectos.
En lo que sigue se presentan los casos particulares de las empresas analizadas en lo que
hace a su organizacin. Por ltimo se presentan el resumen y las conclusiones del
captulo.
67
5.2
ASSIST S.A.
Ahora
Directorio
Administracin y
Finanzas
Desarrollo
Directorio
Comercial
Administracin y
Finanzas
Desarrollo
Comercial
Lderes de Proyecto
Gerente de
I+D
Gerente de
Desarrollo
Equipo de
Trabajo
Equipo de
Trabajo
Gerente de
Proyectos
Especiales
Equipo de
Trabajo
I+D
Personas
Clave
Otros
Fuente: Assist
Por otro lado, la empresa cuenta con un sistema de incentivos para el personal de
Desarrollo en base al cumplimiento de los objetivos pactados en el proyecto. El
68
esquema de incentivos est compuesto por un porcentaje del total del proyecto que se
abona al lder de proyecto, a las personas clave y a los programadores.
5.3
GPL
Desarrollo de
ADD
Web y diseo
grfico
Consultora
Fuente: GPL
5.4
GRUPO TESIS
69
Recursos
Humanos
Legal
Tesis
Venezuela
TesisNet
Argentina
Comercial
Mxico
5.5
NEURALSOFT
La empresa tiene una tpica organizacin por reas funcionales. Cada rea cuenta con un
coordinador o jefe que reporta directamente a la presidencia.
A pesar de que la empresa no est organizada por proyectos, la implementacin del
Presea s adopta esta forma organizacional. Cuando un nuevo cliente adquiere el
producto, la empresa designa un grupo de gente que se encargar de instalar y adaptar el
programa a un cliente determinado, pero sin contratar personal adicional para tal fin. En
esta etapa, la empresa lleva a cabo un estricto control de presupuesto.
70
Una de las causas por las cuales la empresa no trabaja con personal flotante, an para el
rea que tiene organizada por proyectos, es que el tiempo de capacitacin de una
persona que trabaja en la empresa es alto, y desprenderse de l le sera costoso.
I&D
Documentacin
funcional
Control de
calidad
Asistencia a
usuarios
Nevermind
Administracin
Fuente: Neuralsoft
La empresa cuenta con incentivos para el personal de las reas de Asistencia a usuarios,
Control de calidad y Comercial.
5.6
OPENWARE
La empresa tiene una organizacin por proyectos. A pesar de esto, no cuenta con una
dotacin flotante de personal, aunque s subcontrata una parte de la realizacin de los
proyectos que desarrolla.
En cuanto a la adopcin de un esquema de incentivos, la empresa implementa un
esquema de pago diferenciado por desempeo.
5.7
Comercial
71
Gerente
Comercial
Gerente de
operaciones
3 Lderes de Proyecto
Programadores
Diseadores
Personal de Infraestructuras
5.8
BLC
72
Gte. General
Venezuela
Ingeniera
Ventas
Lder de Proyecto
Equipo
Lder de Proyecto
Lder de Proyecto
Equipo
Equipo
Administracin
y Finanzas
Abastecimiento
Fuente: BLC
5.9
CONSULTAR
La empresa est organizada por unidades de negocios, que comparten un rea comn de
Administracin. Las unidades son: Ingeniera, Sistemas, Informtica, Internet,
Educacin, Laboratorio, Bioingeniera, Integrar (armado de computadoras personales).
La empresa no trabaja con personal contratado, an en las reas donde se realizan
desarrollos a medida.
Respecto a la utilizacin de esquemas de incentivos, reconoce que el rea del
Laboratorio s cuenta con uno, donde la remuneracin del personal consiste en un
ingreso fijo y un monto por cada ensayo que realizan. El resto del personal tiene una
retribucin fija, aunque la empresa estableci una serie de adicionales por distintos
motivos (puntualidad, presentismo, disponibilidad, entre otros).
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Los desafos que este tipo de organizacin presenta, como por ejemplo, la gestin
eficiente de personas con una relacin laboral limitada con la empresa, son comunes a
estas empresas y las formas de hacer frente a esos desafos representan las principales
tareas que se desarrollan actualmente en dichas empresas.
Adems, las empresas relevan que los cambios organizacionales en curso tienen
relacin estrecha y directa con las modificaciones en el entorno de la empresa, en
particular:
Puede observarse que en este entorno voltil la existencia de grandes estructuras con
costos fijos elevados coloca a la empresa en riesgo de desaparecer en momentos de
contraccin de la demanda. Por otro lado, la retraccin de los grandes clientes y la
virtual desaparicin de los grandes y prolongados proyectos impone un modo de
desarrollo y testeo de nuevos productos mucho ms flexible, orientado a las necesidades
del mercado (usuarios avanzados) y menos costosa y ms rpida.
A su vez, esto requiere un esquema de incentivos especial y una forma de
relacionamiento del personal con la empresa, distinto.
Algunas empresas, sin embargo, plantean ciertas reticencias a adoptar algunas
caractersticas del modelo propuesto organizativo, en especial con la posibilidad de
trabajar con personal flotante. Estas reticencias estn asociadas en algunos casos, con
las caractersticas propias del negocio de la empresa. En particular, las empresas que
son ms desarrolladoras que integradoras, es decir, que no trabajan por proyectos y que
adems tienden a tener una demanda ms o menos estable del producto que venden,
encuentran pocas ventajas en la adopcin del modelo propuesto. En otros casos, la
inconveniencia del personal flotante se debe al importante costo hundido en que
incurren algunas empresas capacitando a su personal en los conocimientos especficos
del negocio de la empresa, los cuales se perderan si la persona no trabajara
exclusivamente para la misma.
Por ltimo, una palabra acerca del nivel de desempeo de las firmas, en relacin a su
modo de organizacin elegido.
Una medida de desempeo tradicional en empresas de servicios profesionales
(habitualmente organizadas por proyectos) es la facturacin por empleado (o por
consultor-profesional).
Dadas las similitudes entre el modelo de negocio de las EBIs y dichas empresas,
elaboramos precisamente ese mismo indicador como una medida del desempeo de las
EBIs. Adems cruzamos ese dato con el tipo de organizacin elegido, de modo de
averiguar si exista alguna relacin entre el modo de organizarse y el nivel de
desempeo medido de este modo.
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Como puede verse en el Grfico 6.1, que presenta estos datos, existe una relacin
positiva entre organizacin orientada a proyectos y nivel de desempeo medido por
facturacin por empleado permanente.
80000
60000
1
40000
20000
0
Org. Funcional
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CONCLUSIONES
Las Empresas Basadas en la Innovacin (EBIs) han afrontado en los ltimos aos, como
otras numerosas empresas en variados sectores de la economa, un conjunto de cambios
estructurales en su entorno. La volatilidad del entorno econmico argentino, sumada a la
velocidad del cambio tecnolgico y su impacto en los jugadores del mercado
tecnolgico, configuran un juego donde las reglas cambian con rapidez.
La flexibilidad en la definicin de la estrategia, la naturaleza y profundidad de los
vnculos con clientes, proveedores y socios y la forma de organizacin adoptada,
responden, en consecuencia a ese entorno cambiante y voltil.
El trabajo exploratorio desarrollado con un conjunto de EBIs pertenecientes al cluster
rosarino, permite vislumbrar indicios de cambio en esas tres dimensiones. Se
encontraron indicadores de cambio y trazas de una tendencia comn, en la forma en que
dichas empresas formulan sus estrategias, gestionan sus relaciones con clientes y otras
empresas y organizan sus procesos de negocio.
Dichos cambios pueden agruparse en cinco categoras:
76
77
Los elementos destacados de este proceso son la orientacin preferente hacia las
necesidades y percepciones del cliente en el desarrollo de productos y el uso sistemtico
de la experimentacin de bajo costo.
No obstante la observacin generalizada de estas tendencias de cambio, es importante
notar que stas se presentan con diferente grado de profundidad en las empresas
analizadas. Ms an, como puede verse en el Cuadro 1, un subconjunto de 3 empresas
que identificaremos como desarrolladores (por oposicin a los integradores) no presenta
estos elementos de cambio y no consideran incorporarlos, al menos en el corto plazo.
No
No
No
No
No
Openware
BLC
En el
futuro
Tesis
Algunos
No
Neuralsoft
No
No
Algunos
No
Consultar
No
No
Algunos
S (interna)
No
Soluciones
Punto
Com
En el
futuro
Assist
La razn es que la propia naturaleza del modelo de negocio de algunas empresas puede
reirse con las tendencias de cambio descriptas. Se desprende de la investigacin que
las EBIs analizadas pueden categorizarse en los dos grupos mencionados.
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Dadas las amplias implicaciones de las diferencias entre ambos grupos, stas merecen
explorarse con mayor profundidad.
Bsicamente, los dos modelos de negocios determinan que los conocimientos
especficos que la firma debe dominar sean de una ndole distinta en cada uno de ellos,
as como tambin difieran las caractersticas organizacionales que son ms funcionales
para cada modelo.
En el caso de las integradoras de tecnologa, adquieren mayor relevancia las
competencias organizacionales, dado que la empresa debe llevar a cabo tres actividades
principales: la identificacin de las oportunidades de negocio, el diseo de la solucin y
la gestin del proyecto para llevarla a cabo.
Dado que la empresa trabaja bsicamente por proyectos individuales y a medida y se
mueve en una industria y un entorno macroeconmico voltil, la estructura
organizacional de la empresa debe ser lo ms flexible posible, capaz de adaptarse a
variaciones sbitas y profundas en la demanda.
Por este motivo, la organizacin orientada a proyectos es la que se identifica como la
ms adecuada para atender los requerimientos de ese modelo de negocios. Adems,
como por definicin cada proyecto que encara la empresa es diferente, se vuelve
recomendable que la misma slo mantenga como personal estable a aquellas personas
que tienen las capacidades para desarrollar las tres actividades bsicas que distinguen a
los integradores, contratando en el mercado a los recursos especficos necesarios para
cada uno de los proyectos encarados. Esto, a su vez, requiere de la puesta en marcha de
un esquema de incentivos adecuados, sobre todo para ese personal flotante y como
mtodo de fidelizacin.
Las empresas que se definen como desarrolladoras, por su parte, tienden a definir su
matriz de competencias en trminos de competencias tcnicas. Los conocimientos
tcnicos especficos que domina la empresa son los que constituyen su ventaja
competitiva y la diferencian del resto de las empresas del mercado. Las formas
organizacionales que son ms adecuadas para estas empresas son la funcional, por
unidades de negocios o alguna combinacin de ambas, como la forma matricial.
Precisamente estas fueron las formas adoptadas por las empresas analizadas que no se
adaptaban al paradigma integrador. Para ellas, la organizacin orientada a proyectos
carece de sentido, dado que la empresa no trabaja por proyectos. A esto le sigue que,
tanto la presencia de personal flotante como la introduccin de un esquema de
incentivos (basados en el desempeo de grupos de proyecto), no revista la misma
relevancia para estas empresas y que las mismas muestren reticencias a su
implementacin.
79
80
81
Gua de Entrevista:
Etapas del proceso de innovacin:
Descripcin de las etapas del proceso de creacin lanzamiento de nuevos
productos
Rutinas de vinculacin con lead users y con el mercado:
Con cuntos clientes trabaja la empresa?
Con cuntos usuarios avanzados trabaja la empresa?
Qu porcentaje estimativo de la facturacin representa cada usuarios
avanzados?
Qu papel tiene el mercado y los usuarios avanzados en el proceso de creacin
lanzamiento de nuevos productos?
Formas de vinculacin con el mercado (alianzas, joint ventures, licencias, etc.)
Matriz de competencias productos:
Qu productos vende la empresa?
Qu habilidades o capacidades hacen falta para hacer esos productos?
Cmo deciden si hacen o no un nuevo producto?
Organizacin:
Tiene la empresa una organizacin funcional, en unidades de negocios o por
proyectos?
Trabaja su empresa con personal contratado para proyectos especficos? Con
cuntos?
Incentivos
Tiene la empresa un sistema de incentivos para el personal? En qu consiste?
Experimentacin con bajo riesgo
Lleva a cabo la empresa estimaciones de los costos de desarrollo de nuevos
productos?
Cmo es la relacin entre el costo de desarrollo de nuevos productos y el
beneficio que esperan de ellos?
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BIBLIOGRAFA
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OPENWARE, http://www.openware.com.ar
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