Tema 2 LOS OBJETIVOS Y VALORES DE LA EMPRESA

Concepto de Creacin de Valor

Teora Neoclsica de la Empresa
nico objetivo la maximizacin del Beneficio
El objetivo bsico de la Empresa es la creacin de valor para sus
accionistas (Cuervo, 1991
Maximizar la riqueza de los accionistas : Maximizacin del valor
econmico o de mercado de los fondos propios de la empresa en el mercado
a largo plazo
Si hay rentabilidad, hay riqueza
Planteamientos actuales o modernos
Objetivos mltiples, unos genricos(supervivencia, crecimiento, control o
autonoma y eficiencia) y otros especficoso particulares de cada empresa
(econmicos, sociales, ambientales, jurdicos, humanos, etc.)
El objetivo bsico de la empresa es la creacin de valor para los accionistas
(Friedman
Limitaciones al objetivo de creacin de valor
Las diferencias entre accionistas (propietarios) y gestores (directivos):
-

Los directivos quieren dar buenas nuevas a los accionistas, pero para
ello a veces hinchan resultados o dems.
Los accionistas solo quieren saber la verdad

Mecanismos de los accionistas para controlar a los directivos:

-

Internos
o Consejo de administracin: donde se aprueban las CCAA..
formado por accionistas y directivos
o Sistema de incentivos: vincular los intereses de ambas partes.
Ej: vinculando parte del salario con los resultados
Externos (se basan en el funcionamiento de los mercados y su poder
disiplinario sobre la actuacin de los directivos)
o Ej: mediante la subida o bajada de la cotizacin en bolsa.
o Auditoria: (reflejar la imagen fiel)

Stakeholders y Conflicto de Intereses en la Empresa

Los grupos de inters o stakeholders son personas o grupos de personas
que tienen objetivos propios de manera que la consecucin de dichos
objetivos est vinculada con la actuacin de la empresa
Generalmente surge como consecuencia de la incompatibilidad de lograr las
expectativas de todos ellos en los niveles deseados
Primarios: trabajador, accionista, directivos, clientes y proveedores. Tienen
una relacin contractual con la empresa

VIDEO- IBERIA http://www.youtube.com/watch?v=pJBbeuYIk3I

Se consideran en base a:
-

Raramente, la influencia es individual.

Un mismo individuo puede formar parte de varios grupos de inters
La asistencia de estos grupos de inters va a tener criterios formales
(los que estn en departamentos en la empresa) o concretas
(huelga).

La importancia de los stakeholders depende de:

El poder: capacidad de influir para conseguir los objetivos:
-

Formal: aquel que por ser de la parte superior de la pirmide

jerrquica tiene ms poder.
Informal: en un equipo de ftbol, un jugador no est arriba de la
pirmide pero si este jugador es, Mesi a lo mejor puede tener gran
influencia en la toma de algunas decisiones.

La legitimidad: percepcin de que los objetivos de un grupo de inters son

deseables o aceptados en base a una creencia social (que todos comparten
esa creencia)
La urgencia: voluntad que tiene el grupo y con que rapidez persiguen sus
objetivos
Los Grupos de Inters en la Empresa Tipologa y Relevancia de los
Stakeholders

Misin y Visin Misin: Concepto

Misin
Representa la identidad y personalidad de la empresa, el porqu se creo.
Caractersticas esenciales
-

Definicin del campo de actividad: nuestros negocios

Identificacin de las capacidades esenciales: Activos necesarios para
alcanzar ventajas competitivas
Valores, Creencias, Filosofa y elementos de la cultura de la empresa

Es permanente a l/p, debe ser conocida por todo el mundo

Tipos
-

Amplia o Estrecha, segn el n de variables

Explcitas (precisa, directa) o implcita (no es conocida por todos)

Visin
Cmo seremos, cmo deberamos ser, qu queremos ser en el futuro
Caractersticas esenciales
-

Incorpora la idea profunda de triunfo (ej: querer ser el mejor del

mundo)
Es estable a lo largo del tiempo
Implica el esfuerzo y el compromiso de toda la empresa
No se formula solo para crear valor, tiene objetivos mas all.

Ejemplos web
UNICEF http://www.unicef.es/conoce/mision PEPSICO
http://www.pepsico.es/company/mission/ COCA-COLA
http://conoce.cocacola.es/conocenos

Los Objetivos Empresariales

Objetivos Genricos:
Objetivos Especficos:

Objetivos particulares

Criterios
-

Medibles
Especficos
Adecuados
Sucesivos
Realistas
Desafiantes
Fijados en el tiempo

Tipos de objetivos

Sistema de Objetivos en la Empresa

-

El conjunto de objetivos es un sistema dentro de la empresa.

La cadena medios-fin
La integracin de los objetivos dentro de la organizacin se produce a
nivel vertical e horizontal
Necesidad de un sistema coordinador e integrador

El sistema de objetivos en la empresa es un sistema interrelacionado

Sistema de Objetivos en la Empresa Integracin de Objetivos

Sistema de Objetivos en la Empresa Ejemplo de cadena medios-fines

Responsabilidad social de la empresa:

Es la obligacin tica o moral de sta hacia la sociedad en conjunto, en
reconocimiento y satisfaccin de sus demandas o en reparacin de los
daos que pueda haber causado.
La Responsabilidad social transforma la frmula clsica de gobierno de la
Empresa
-

La Responsabilidad social modifica el proceso de toma de decisiones

La responsabilidad social es de aplicacin voluntaria
Responsabilidad Social en la Empresa (III) mbitos

mbitos

Factores que influyen en el nivel de responsabilidad social

Factores legales

Factores polticos

Factores estratgicos o competitivos

Mecanismos para generar valor:
-

Legitimidad
Reputacin
La inversin en responsabilidad social mejora el contexto competitivo

Factores tico-morales
VIDEO - RSE http://www.youtube.com/watch?v=_5uiH5fmYwo

tica Empresarial

La tica es el conjunto de principios y normas morales que regulanlas

actividades humanas
-

La tica no est escrita, constituye un sentimiento colectivo...

La tica es consecuencia de la cultura...

Mecanismos para una estructura tica adecuada

-

Definicin del clima tico de la empresa

Compromiso de la alta direccin
Elaboracin de cdigos ticos o cdigos de conducta escrita
Comunicacin, entrenamiento y recursos de apoyo
Respuestas consistentes
Control y evaluacin
Revisin y adaptacin

Recursos Tema 2
Vdeo de un profesor del IESE sobre la direccin por Misin como alternativa
a la direccin por objetivos http://www.youtube.com/watch?v=EHox- OUxFzo
Vdeo DGPYME sobre RSE: http://www.youtube.com/watch?v=_5uiH5fmY wo
Recursos Tema 2
Vdeo sobre Resolucin de conflictos entre grupos de inters (caso Iberia):
http://www.youtube.com/watch?v=pJBbeuYIk3I
Misin, visin y objetivos (grupo CEMEX): http://www.youtube.com/watch?
v=Id0xoc2JoJc Misin y visin Grupo Modelo (cerveza Coroni ta, etc.):
http://www.youtube.com/watch?v=