Tema 6 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENRICAS

Ventaja competitiva

Aumenta la rentabilidad (aumenta precio y disminuye coste) y el valor.

Margen = P.venta Costes

Realmente es suficiente con la creacin de una ventaja competitiva? No,

debemos esforzarnos en mantenerla. Depende de:
-

Barreras de imitacin: obstculos que dificultan a los competidores

reproducir mi VC. Tipos:
o Con ambigedad causal. Se da cuando una empresa tiene VC y
los dems no saben cual es el factor importante de xito que
nos da la VC.
o Patentes a l/p: marcas registradas
o Experiencia acumulada: para imitar se requera mucho tiempo
o Posesin de activos que tienden a ser nicos
o Capacidades culturales: si debe ser comprada para imitar
o Concesiones administrativas: regulaciones legales
o Grado de informacin: la informacin preferente. Ms VC, tiene
ms proteccin si no tiene esa informacin.
Dinamismo de la industria: a mayor Ddi, menor capacidad para
mantener la VC.
Capacidad de la competencia para imitar: cuando hay fcil capacidad
de rentabilidad superior, aumenta capacidad para imitar
o El diagnstico bsqueda de rentabilidades superiores no es
fcil (ambigedad causal), no sabr que tengo que imitar y por
lo tanto disminuye la capacidad de imitacin.
o Depende de si hay recursos y capacidades al alcance o no.

Estrategias competitivas

Liderazgo en costes: low-cost

Diferenciacin de producto: ofrezco ms calidades perceptibles
Segmentacin de mercado: ambiciosos

Estrategia de liderazgo en costes

Economa de escala:
Cuando aumenta la cantidad disminuye el Coste Total unitario, aumenta el
rendimiento. Lo posibilita:
-

Buena relacin imput-output

Empresa con amplia cuota de mercado (satisfacer mucha D)
Especializacin / divisin del trabajo: mayor automatizacin o
mecanizacin

Efecto experiencia:
Permite reducir el coste total unitario. Curva de aprendizaje. Si el proceso
productivo es muy difcil, el efecto experiencia, tiene mucha importancia.
Tcnicas de produccin: tecnologa
Diseo de producto:
Si fuera exclusivo para cada uno, aumentara el coste total unitario.
Lo importante es disear algo que satisfaga la necesidad de muchos
clientes, a mayor estandarizacin mejor.
Acceso favorable a MMPP
Localizacin de la empresa favorable: recursos energticos, baratos, lugares
de menos obligaciones legales
Controles estrictos de costes: mejor si hay
Disminucin de ineficiencia de X: que no exista laxitud administrativa
(disminuye ineficiencia en departamentos)

Condiciones de aplicacin de la estrategia en liderazgo de costes

Cundo es aparente aplicar low cost?

-

Cuando la competencia es agresiva en precio

Producto estndar, homogneo
Dada la condicin de homogeneidad, es difcil diferenciarse de la
competencia en producto, con lo que buscamos diferenciarnos en
precio.
Relacin proveedor-cliente: cuando el cliente, porque es importante
aplicar el precio ms bajo posible, porque el cambio de proveedor es
nulo. Si no quiero que el cliente me deje, disminuyo el precio.

A qu riesgos nos enfrentamos aplicando una estrategia low cost?

-

No estoy atenta a la D, con lo que el abuso de uso de el efecto

experiencia
puede
comportar
comportamientos
estratgicos
perjudiciales (no ver exigencias en innovaciones)
Aparicin de productos sustitutivos amenazan el efecto experiencia,
porque alomejor los otros han podido innovar y yo debo actualizar,
echando el efecto lowcost.
Competidores convertidos en imitadores. Mi esfuerzo de aos se va.
Inflacin de costes en suministros
Diferencia low-cost normal y low-cost de segmento: como se

Concepto low-cost

Low-cost: reducir costes

Low-Fare: precio de venta al pblico bajo y fcil de entender
No-Frills: eliminar adornos. El cliente solo paga por lo que recibe.

Estrategia de diferenciacin

Fuentes de diferenciacin
Caractersticas producto / Servicio:
-

Tangible: forma, color, diseo

Intangible: durabilidad, aspectos y bienestar que nos produce

Caractersticas del mercado

-

Diversidad en gustos
Carcter de la D, si son exigentes y/o sofisticados

Caractersticas de la empresa
-

Valor de marca (como es vista por el cliente)

Cundo es aparente aplicar diferenciacin de producto o servicio?

-

Cuando tiende a ser ms complejo, tiende a ser nico

Cuando no hay muchas empresas en ello
Cuando las caractersticas son difciles de imitar
Exclusividad (factor del xito)
El objetivo de minimizar coster no es principal. Menor sensibilidad a
los C

Riesgos
-

El cliente perciba la diferencia de precios, que la calidad no se merece

el precio
Falsificaciones
Mejor si hay segmentacin si hay ms amplitud de cliente

El reloj de la estrategia (Johnson & Scholes)

Estrategias de precios bajos:

1-Sin filigranas: MMMPP grandes cantidades, precios bajos, calidad baja. D
muy elstica (clientes muy sensibles al precio). Productos homogneos.
Cliente poderoso. Importa bajar el precio.
2-Bajo precio: low-cost, calidad mejor y precio bajo. Importa minimizar
coste. Ej: dia

Est
as hibridas 3:

rategi

Calidad mejor, relacin calidad-precio mejorado, distinguiendo actividades

que no son clave para la calidad, recorto esta parte. Ej: mercadona
No es fcil: mantener costes bajos y buen precio
Estrategias de diferenciacin
4-Diferenciacin: precio elevado y producto bien valorado
5- Diferenciacin segmentada: precio elevado y se lleva a pblico especfico
(reduzco cuota de mercado)
Estrategias destinadas a fracasar
En todos, el consumidor valora mal el producto y nadie estar dispuesto a
pagar ese precio. 7 es el peor caso.