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ISSN 1668-0227

Sobreviviendo a la interferencia
Guillermo Desimone

Arte Tecnomedial: Programa curricular


Daniela V. Di Bella

La aparicin de la estrella en el cine clsico


norteamericano. Su incidencia formal en la instancia
enunciativa del film hollywoodense
Leonardo Maldonado

25
Abril
2008

Cuadernos del Centro de Estudios


en Diseo y Comunicacin
[Ensayos]
Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin
Facultad de Diseo y Comunicacin
Universidad de Palermo. Buenos Aires

Cuadernos del Centro de Estudios en


Diseo y Comunicacin
Universidad de Palermo.
Facultad de Diseo y Comunicacin.
Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.
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Textos en ingls
Marisa Cuervo
Textos en portugus
Mercedes Massafra
Diseo
Constanza Togni
Francisca Simonetti

1 Edicin.
Cantidad de ejemplares: 300
Ciudad Autnoma de Buenos Aires, Argentina.
Abril 2008.
Impresin: Imprenta Kurz.
Australia 2320. (C1296ABB) Ciudad Autnoma
de Buenos Aires, Argentina.
ISSN 1668-0227

El Ministerio de Educacin, Ciencia y Tecnologa de la Repblica


Argentina, con la resolucin N 2385/05 incorpor al Ncleo
Bsico de Publicaciones Peridicas Cientficas y Tecnolgicas
-en la categora Ciencias Sociales y Humanidades- la serie
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin
[Ensayos]. Facultad de Diseo y Comunicacin de la
Universidad de Palermo.

Se autoriza su reproduccin total o parcial, citando las fuentes. El


contenido de los artculos es responsabilidad de los autores.

ISSN 1668-0227

Sobreviviendo a la interferencia
Guillermo Desimone

Arte Tecnomedial: Programa curricular


Daniela V. Di Bella

La aparicin de la estrella en el cine clsico


norteamericano. Su incidencia formal en la instancia
enunciativa del film hollywoodense
Leonardo Maldonado

25
Abril
2008

Cuadernos del Centro de Estudios


en Diseo y Comunicacin
[Ensayos]
Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin
Facultad de Diseo y Comunicacin
Universidad de Palermo. Buenos Aires

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos], es una lnea de publicacin semestral del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de
la Universidad de Palermo. Los Cuadernos renen papers e informes de investigacin sobre tendencias
de la prctica profesional, problemticas de los medios de comunicacin, nuevas tecnologas y enfoques
epistemolgicos de los campos del Diseo y la Comunicacin. Los ensayos son aprobados en el proceso
de referato realizado por el Comit de Arbitraje de la publicacin.
Los estudios publicados estn centrados en lneas de investigacin que orientan las acciones del Centro de
Estudios: 1. Empresas, 2. Marcas, 3. Medios, 4. Nuevas Tecnologas, 5. Nuevos Profesionales, 6. Objetos,
Espacios e Imgenes, 7. Recursos para el Aprendizaje y 8. Relevamiento Terminolgico e Institucional.
El Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin recepciona colaboraciones para ser publicadas en los
Cuadernos del Centro de Estudios [Ensayos]. Las instrucciones para la presentacin de los originales se encuentran disponibles en: www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/documentacion/instrucciones.htm

Cuadernos del Centro de Estudios en


Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25
ISSN 1668-0227

Sumario

Facultad de Diseo y Comunicacin.


Universidad de Palermo. Buenos Aires.
Abril 2008.

Sobreviviendo a la nterferencia
Guillermo Desimone.....................................................................................................................pp. 9-37
Arte Tecnomedial: Programa curricular
Daniela V. Di Bella............................................................................................................................pp. 39-75
La aparicin de la estrella en el cine clsico norteamericano. Su incidencia
formal en la instancia enunciativa del film hollywoodense
Leonardo Maldonado......................................................................................................................................pp. 77-86
Publicaciones del CEDyC..................................................................................................................................pp. 87-89

Sobreviviendo a la interferencia

Guillermo Desimone
Fecha de recepcin:
octubre 2007
Fecha de aceptacin:
noviembre 2007
Versin final:
febrero 2008

Sobreviviendo a la interferencia
Guillermo Desimone*

Resumen / Sobreviviendo a la interferencia


Sobrevivir a la interferencia no pretende ser ms que un cmulo de experiencias narradas de manera
sencilla y que tiene por objeto llegar principalmente al alumnado de las carreras relacionadas con diseo,
comunicacin, animacin, web, televisin y cine. Pero a la vez es un anhelo o meta que se ha planteado
el autor: es para m una conclusin o una sntesis. Es el punto de partida para nuevos caminos. Y es un
pequeo compilado de experiencias vividas a travs de la produccin grfica. Combatir a la interferencia
para intentar la superacin constante. Y as ser que podrn expresarse sin miedo a la interferencia, sin
autocensura, comunicndose de una manera sensata a travs de la imagen y la palabra. Con el nico objetivo
de mejorar el mundo, porque es bsicamente por ello que existen las manifestaciones artsticas, porque la
sociedad que conformamos es imperfecta, de lo contrario, nuestra actividad no tendra objetivo alguno
Palabras clave
Cine y TV - Comunicacin - Diseo - Tecnologa
Summary / Surviving the interference
To survive the interference does not try to be more than an accumulation of simple narrated experiences
that intends to reach mainly students of design, communication, animation, Web, television and cinema
carreers. But simultaneously it is a yearning or goal that has considered the author: it is for me a conclusion
or a synthesis. It is the departure point for new ways. And it is an small compiled of experiences lived
through the graphical production To fight to the interference to try the constant overcoming. And thus it
will be that the image and the word will be able to be expressed without fear to the interference, without
self-censoring, communicating in a sensible way through image and words. With the unique objective to
improve the world, because it is basically for that reason that the artistic manifestations exist, because the
society that we conformed is imperfect, otherwise, our activity would not have objectives at all
Key words
Cinema and TV - Communication - Design - Technology
Resumo /
Sobrevivendo interferncia uma acumulao de experincias relatadas de modo singelo e que tem por
objeto chegar principalmente aos alunos das carreiras relacionadas com o design, comunicao, animao
web, televiso e cinema. Mas ao mesmo tempo um anseio ou meta que o autor tem proposto:
para mim uma concluso o uma sntese. o ponto de partida para novos caminhos. E um pequeno
compilado de experincias vividas atravs da produo grfica. Compartilhar interferncia para intentar a
superao constante. E assim ser que poderam se expressar sem medo interferncia sem autocensura,
comunicando-se de uma maneira sensata atravs da imagem a palavra. Com o nico objetivo de melhorar
a mundo, porque basicamente por isso que existem as manifestaes artsticas, porque a sociedade que
conformamos imperfeita, do contrrio, nossa atividade no teria objetivo algum.
Palavras chave
Cinema e TV - Comunicao - Design - Tecnologia

* Guillermo Mario Desimone. Diseador Grfico. Escritor - Artista. Profesor de la Universidad de Palermo del Departamento
de Diseo de Imagen y Sonido de la Facultad de Diseo y Comunicacin. Es Productor de Medios Digitales. Obtuvo Premios
internacionales otorgados por BDA-PROMAX Los Angeles, New York y Toronto.

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 9-37 ISSN 1668-5229

Guillermo Desimone

Sobreviviendo a la interferencia

A mis hijos, Franco y Sofa


A mi esposa, Paula.
A la memoria de mis padres
y de mi amigo Steve

Axiomas:
Los honores deshonran;
Los ttulos degradan;
El empleo embrutece.
Escriba esto en las paredes de su casa.
Razones y osadas, cap. IV; Gustave Flaubert

Captulo I
Caminando hacia la interferencia
Para empezar no dir nada que me comprometa, que induzca
a un debate o que despierte la ira de mis semejantes.
Ahora que ya empec, puedo seguir intentando, consciente o
inconscientemente, dedicarme a lo contrario, porque de eso
se trata, de dar una opinin con algn tipo de fundamento,
y que se encienda la discusin (a la cual no pienso asistir
porque bsicamente soy una persona ocupada el ciento por
ciento de mi tiempo).
Sobrevivir a la interferencia es para m una conclusin o una
sntesis. Es el punto de partida para nuevos caminos. Y es
un pequeo compilado de experiencias vividas a travs de
la produccin grfica, que puede llegar a servirles a quienes
estn estudiando carreras como Diseo Grfico, Imagen y
Sonido, E-design, Edicin, Periodismo Grfico, Animacin y
a todo aquel que transite el camino del discurso masivo va
el medio hasta hoy ms poderoso, letal y universal de comunicacin conocido: la televisin. El medio comunicacional y
de difusin que tenemos impuesto desde que nacemos, por
el cual formamos opinin, que est sometido a intereses
econmicos, polticos y sociales, que vacan de contenido
al concepto democracia, imponiendo en muchos casos
una silenciosa censura o autocensura a la hora de emitir un
mensaje. Y del que forman parte gobiernos, polticos, empresarios, periodistas, productores, tcnicos y artistas de diversas
disciplinas, entre las cuales est la nuestra, la de disear,
animar o graficar. Lo cual no se vera muy controvertido si lo
tomsemos como un mero acto de vestir la informacin, de
mover letritas, de darle una linda esttica, por ceirme
a sentencias originadas y establecidas en el seno mismo de
quienes solicitan nuestra intervencin.
La experiencia de estar en el medio durante mucho tiempo me
obliga a suponer que en general es as. Por cuanto sobrevivir
a la interferencia es un acto prcticamente utpico. Pero que
hay que intentarlo, sobre todo si an se es estudiante.
Definirla en su sentido ms amplio puede resultar complicado
y hasta inexacto. Me contento con poder encuadrarla en esta
sencilla y ordinaria frase:
interferencia es todo aquello que afecta directamente al
mensaje y que responde a valores opuestos a la tica que
originalmente indujo a emitirlo.
Esto es ms o menos lo que he podido rescatar empricamente en estos largos aos de recorrido entre el arte, el diseo,

10

la animacin tradicional y la computarizada, el cine, la TV, la


fotografa, la web, la interactividad, la tecnologa, como gran
prtesis del discurso (como dira Jean Baudrillard) y, por supuesto, la complejidad de las relaciones humanas. Es decir,
el camino de la comunicacin.
Porque de eso se trata intentar comunicar una idea y que
alguien la interprete de la forma menos interferida posible.
Porque es involucrndonos y siendo parte del asunto, estudiando el terreno, contextualizando, tomando una postura y desarrollando una ideologa, que vamos a poder defender nuestra
postura, nuestra forma de expresin, nuestro trabajo.
Pareciera que este discurso es insostenible cuando vemos
que muchos smbolos, conos o emblemas son utilizados
como meras figuras decorativas o miscelneas. Por ejemplo,
la representacin ms popularizada del rostro del Che Guevara
en una remera Nike, lucida un viernes (casual day, como le
dicen) por el jefe de un rea creativa de una empresa cuyos
capitales son norteamericanos.
Hay o no hay ideologa en ese acto?
Yo opino que s, creo que hay mucha ms ideologa expresa
all que en las dos marcas separadas (Che-Nike).
Est diciendo: ya no hay amenaza. Con lo cual el mensaje
ha cumplido con creces su cometido. Aqu la interferencia
es mucho ms sutil si se me permite, pero est ms que
presente, algo no concuerda y es probable que en algn momento, en un futuro no muy lejano, alguien confeccione una
pieza grfica, un afiche a escasos metros de Ground Zero
con la cara de Saddam vendiendo un Big Mc.
Si bien se ha estudiado en profundidad todo el abanico de posibilidades que tiene la cosa interferencia para apoderarse del
mensaje y tambin se ha podido aislarla en algn sentido, la
prctica diaria y las reglas de convivencia entre la interferencia
y yo, me han hecho un ser tolerante a la misma y hasta por
momentos dependiente de ella. Como si intrnsecamente esa
cosa se tratara de un ente cuya identidad estuviera ms
all del mensaje mismo y sin el cual no existira la posibilidad
de comunicacin, a menos que intentsemos con telepata o
algo similar, campo que excede mis conocimientos.
Y esto no se trata del fatal si no puedes vencerla, nete a
ella, sino que es si no puedes evitarla, es porque forma
parte del todo. Es a partir de esta premisa que debemos
enfrentar la realidad.
Ahora bien, en cules de los sectores del todo se ubica
el diseador entonces? Cunto de l y cunto no de l
formar parte de ese todo? Cul ser la funcin que debe
representar para poder ser tenido en cuenta y, de algn modo,
poder trascender de manera consciente o fortuita, para poder
cumplir con su trabajo sin sentirse molesto por ser partcipe
necesario de la confusin?
Es necesario definir el rol que vamos a interpretar en esta
gran comedia de enredos, ajustes y desatinos que conforman
el mensaje hacia masas, como bien lo es el papel que un
comunicador grfico-obrero de la imagen debe representar
trabajando en un canal de televisin in house, por ejemplo
aunque el modelo que presento bien vale para casi la totalidad de los trabajos del medio, dado que la interferencia se
comporta de manera muy similar en los diferentes mbitos
en donde se nos encomienda la tarea de difundir un mensaje
que pueda ser domesticado por la mayora de las personas,
que represente a quien lo encarga y que, de paso, le agrade
al diseador (cosa que slo es tenida en cuenta y le importa
slo a l y probablemente a nadie ms).

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 9-37 ISSN 1668-5229

Sobreviviendo a la interferencia

Guillermo Desimone

A esto hay que agregar la tecnologa, la cual es determinante en


funcin del mensaje, su forma de expresin y su permanencia
en el usuario. De esto tambin habr que ocuparse entonces,
as como tambin de otros actores principales de la obra, como
el usuario y el intermediario (que es quien nos contrata).
Tambin se deben tener presentes a los colegas amigos, los
colegas enemigos, los religiosos, los laicos, los inquisidores,
los permisivos, el mozo del boliche de la esquina, es decir, a
todos, a la gran masa del pueblo si se me permite.
Y me baso en palabras de Pierre Bourdieu, que habla de una
prdida total de autonoma en el mensaje televisivo, que est
sometido a temticas impuestas cuyas condiciones de comunicacin tambin son impuestas. Y que est condicionado por
una coercin econmica.
Considerando la cantidad de protagonistas que tiene este
show y la incidencia directa de las leyes del mercado, de
las reglas impuestas desde lo econmico, lo poltico y lo
religioso, la posibilidad de construir un mensaje que pueda
ser considerado honesto y despojado de toda ideologa de
mercado es absolutamente nula.
Sabemos que hasta los artistas ms radicales y revolucionarios cayeron en la tentacin que les provoc el mecenas y se
manifestaron mediante alguna de sus obras con el nico objetivo de ser aceptados en el mercado que gener la necesidad
de su obra. Claro que el supuesto xito comercial de una obra
en otras pocas produca desconfianza entre los ms puristas,
ms profesionales o en el pblico denominado culto.
Sin embargo, en la televisin ste no parecera ser un planteo
vlido y ni siquiera a tener en cuenta. No existe culpa ni autocrtica. Si el mensaje establecido responde a los intereses
que lo generaron, es un xito comercial y se difunde a todo el
pblico, es correcto y no hay anlisis negativos que resistan
al alto rating.
1
Un caso puede ser el programa de Tinelli , el cual por muchos aos result inatacable dada la contundencia de los
nmeros de rating a su favor. Con lo que cualquier opinin
negativa (justificada o no) se haca insostenible.
O el caso de los programas amarillistas o considerados
bizarros, que poco tienen que ver con el ejemplo anterior,
2
como el de Mauro Viale (tal vez lo nico que le haya faltado
fue mostrar un asesinato en vivo), que si bien parta de las
personalidades denominadas de la cultura, se lo atac pero
sobrevivi varias temporadas gracias al xito (y a la impunidad)
que le daba el alto rating.
Reconozco que la idea de enfrentarme al discurso establecido
y aceptado por la sociedad de la cual formo parte, me resulta
perturbadora, pero luego se me antoja placentera ya que esas
son las reglas con las que uno cuenta para tratar por todos
lo medios de violarlas.
En mi camino de obrero de la imagen transit por los universos
ms vastos y estrechos a la vez, tuve la suerte y la desgracia
de entreverarme y trabajar con otros obreros de la imagen,
artistas grficos, animadores y gente de oficio, muchos de
los cuales tienen una postura y filosofa diametralmente
opuesta a la ma.
Pienso que eso es tan bueno como malo, dado que es muy
complejo generar un mensaje til para la sociedad si uno
piensa blanco y su coequiper piensa negro y ninguno de los
dos intenta entender al otro. Y, adems, desde la premisa
del mensaje mismo, originado por el ente contratante, no
se cuestiona el contenido de la misma manera que pretendo
hacerlo yo.

Sin embargo, mis pretensiones pasan por contarles a los estudiantes parte de la experiencia y trasladarles problemticas
que en principio no son sencillas de resolver.
Preguntas tales como alguien pidi un mensaje til para la
sociedad? Al dueo del diario o del canal de televisin, el
gerente de marketing de la prepaga de medicina al que le
estoy diseando un trptico o la pgina web le interesa que
yo me preocupe por establecer un mensaje grfico til para
la sociedad de la que todos formamos parte?
La verdad es que no lo s a ciencia cierta, en muchas ocasiones la respuesta es no y me dan ganas de dejarlo todo y
dedicarme a la cocina; generalmente, me pierdo un rato en
estas consideraciones.
Pero despus me encuentro con eso de An es tiempo
de crear!. Slo hay que descubrir la manera de hacerlo, hay
que valerse de los medios que uno tiene a su alcance o lo
que encuentra en medio para intentarlo.
Para esto es necesario conocer las tcnicas, las leyes estudiadas y establecidas por las grandes escuelas de comunicacin,
de diseo, de arte, de literatura, los modelos conformados
para la trasmisin del conocimiento, las llamadas variables y
constantes que han sido objeto de tratados y postulados, y
que constituyen la base terica del diseo.
Es decir que hay que documentarse, instruirse, enjugarse de
conocimiento, tener contacto con el saber.
Lo considero fundamental.
Ver y observar. Involucrarse con toda manifestacin de arte
siendo un total y absoluto espectador.
Para luego interpretar la fenomenologa de masas con la
inquietud y la crtica del erudito, a pesar de ser un total e
inspido ignorante
No concibo otra manera de encarar una idea, un proyecto,
una obra.
Luego, como gran licuadora en reversa, mezclarlo todo,
expulsarlo por los aires (tirar todo a la m...! y volver a comenzar).
Y vern que ya no es como empezar de cero. Se trata de un
comienzo pleno pero despojado del prejuicio inicial o primario
que parte de nosotros mismos: el de vencer a la hoja en blanco, como pretenda Barton Fink, film de Ethan y Joel Cohen
debatindose en su propio infierno, descubriendo la idea que
ya de por s tiene su morfologa, est latente y expectante.
Supongo que es una manera de exorcizar los demonios propios ante el eterno conflicto de ser parte de un mensaje til o
necesario generado por y para la sociedad que lo consume, y
la complicidad manifiesta dispuesta en el propio accionar.
Pero... cmplice hasta que punto? Es tan deleznable ser
cmplice? Es inevitable ser cmplice?
La verdad es que sospecho inevitable la complicidad. Pero
si uno conoce el grado y los atenuantes de la misma, puede
incluso hasta sentirse absuelto de algunas culpas en cuanto
a la interferencia se refiere.
Este y otros dilemas se presentan a diario a la mayora de
quienes estamos afectados-infectados-enquistados en los
medios masivos de comunicacin. Ms an si uno form
parte del gnesis de lo que en Argentina se llam (y todava
se llama) Centro de Arte Electrnico, cuya mtica fundacin
3
podramos atribursela a Javier Mrad.
Quin hubiera dicho que los chicos que hacan dibujitos en la
computadora tal como se denominaba a quienes habitaban
los primeros tugurios del diseo aplicado a televisin dentro
de una estructura de comunicacin llamado canal de TV,

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 9-37 ISSN 1668-5229

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Guillermo Desimone

Sobreviviendo a la interferencia

seran tan tiles como necesarios hoy da a pocos aos vista


y a la vez tan fcilmente reemplazables e intiles a la hora
del debate del mensaje.
Por otro lado y ligado a esto, se encuentran la formacin y
la cultura propia del diseador, que puede tener que ver con
la calle, el sexo, los amigos, la literatura, el cine, la pintura
o el ftbol.
Yo entiendo al diseo como un atajo y parte de una conclusin.
Y la comunicacin, como una va de escape.
Sumado a lo anterior, la tecnologa y su cono por antonomasia,
la computadora, que se inmiscuy para facilitar (no siempre)
la forma de comunicar una idea.
Pero volviendo al tema del rol, la complicidad con el medio, la
superficialidad esttica, las preguntas frecuentes son siempre
las mismas: qu y cmo comunicar una idea?
En qu contexto? Para quin? Por orden de quin? En qu
medio y durante cunto tiempo? (ya que esto es determinante
porque el lapso entre principio-desarrollo-final de exposicin
del mensaje es tan corto como pasajero).
Estas preguntas se pueden formular con un lpiz HB en una
hoja blanca.
Y el mtodo para responder es ms o menos el mismo. Aun
cuando no tengamos un concepto claro a comunicar o escaso
en cuanto a contenido.
La llegada de los que yo llamo tecno-diseadores verifican
fcilmente esto ltimo. Ellos priman la tecnologa y la utilizacin indiscriminada de efectos preseteados por encima del
mensaje, por ejemplo. Tambin menciono a los que en la
jerga comn se denominan cool-designers, los cuales anteponen cualquier manifestacin esttica, de moda, copiada o
emulada de vanguardias anteriores (en ocasiones lo llaman
efecto retro) por sobre cualquier intromisin de mensaje
o ideologa.
Es decir que se puede comunicar un mensaje partiendo de
otras premisas.
Sin nimo de ofensa, esto lo veo claro en cuanto a la imagen
de los canales FashionTV o MTV. Este ltimo empez con
un espritu alternativo y contestatario a favor del arte musical
(por lo menos es lo que daba a entender) y hoy da es un compendio o catlogo de discogrficas pujando por imponer un
tema en la cima del chart, acompaado por una identificacin
visual que es tan vacua, banal, inspida y hasta por momentos
incomprensible, que no resiste anlisis terico posible (por lo
menos en cuanto a la MTV que se ve en Argentina). De todos
modos, en ambos casos, tanto en Fashion TV como en MTV
se puede sostener que se exhiben cositas lindas animadas.
Con todo esto quiero decir que mi meta como obrero de la
imagen, cosa que definitivamente soy, es bsicamente comunicar una idea y estar de tanto en tanto en paz conmigo
y con quienes establecen conceptos vacos de contenido,
quienes polucionan el contenido del mensaje con interferencias ajenas al mensaje, quienes manipulan y tergiversan la
informacin, quienes de alguna manera pretenden expresar
slo eso: una idea grfica para ser decodificada por millones
de personas diariamente.
Mencionando nuevamente a Mrad, quien ya hace un tiempo
ha salido del circuito in house de la TV para dedicarse de
lleno a su hoy prestigioso y reconocido estudio Medialuna,
a la docencia y a la investigacin, quien sostiene que no se
pueden realizar trabajos de alta calidad y de gran contenido
comunicacional dentro de un medio masivo de comunicacin

12

como lo es un canal de televisin y quien adems agrega


que en Europa, por ejemplo, los trabajos hechos para TV
in house son considerados mediocres, puedo decir que
coincido plenamente con eso, pero ms all de mi historia
personal y la cantidad de aos que llevo en el medio, puedo
afirmar que mi posicin frente al hecho en cuestin es la del
enfrentamiento, en ocasiones silencioso, confrontando con
hechos, con trabajo. Es ganar batallas por ms pequeas
que sean, aun sabiendo que la guerra pueda estar perdida.
Es estudiar el terreno, ver las posibilidades de victoria, por
mnimas que estas sean y tener la certeza de comunicar una
idea, una sola idea que valga la pena expresar, para luego
transmitirla a quienes decidan transitar este terrible y fascinante camino de la comunicacin grfica, para quienes si
despus de haberse introducido por estas lneas, an tienen
ganas de seguir recorriendo el libro y mucho peor an
pretenden estudiar y desarrollarse profesionalmente en este
oficio, de lo cual deben estar convencidos, mal aconsejados
o, simplemente, locos.
Sea como fuere, esta obra est dedicada para quienes de
alguna manera form parte de su educacin, a quienes an
hoy sigo fastidiando mediante tericos y trabajos prcticos, y
a los ingresantes que tengan la desgracia de toparse conmigo
y mi punto de vista.

Si el ojo pudiera ver a los demonios que pueblan el universo, la existencia sera imposible
Talmud, Berakhoth, 6

Captulo II
Breve pero sentida historia de la interferencia
Cuenta la historia que un grupo de cientficos implement
una prueba valindose de tres chimpancs, una jaula, unas
bananas y una manguera de bombero que disparaba agua
helada. El objetivo principal era observar las conductas de los
involucrados a travs de diferentes situaciones y estmulos.
La experiencia consista en lo siguiente:
I. Se aisl un mono dentro de la jaula. Al cabo de unas horas,
por medio de una cuerda, se introdujo una banana en la jaula.
De manera previsible para los cientficos, el mono extendi
su mano para asirse de la banana. De inmediato abrieron
el grifo de la bomba y baaron al mono con agua helada y
a gran presin. El mono asustadsimo solt la banana y de
inmediato el agua ces. Asustado se qued en posicin fetal
hasta que metieron otro mono a su lado. Luego de un rato
volvieron a introducir una banana y el mono recin ingresado
intent tomarla al tiempo que el agua volvi a golpear tanto
al mono 1 como al mono 2 hasta que este ltimo solt la
banana. El chorro ces y los dos monos se abrazaron tratando
de reconfortarse.
Minutos despus un tercer mono es ingresado. Los otros dos
no se le acercan. De pronto aparece la banana de la cuerda.
Los monos 1 y 2 se quedan quietos. El recin ingresado, sin
dudarlo, intenta tomar la banana, pero antes de que el grifo
disparase agua, los monos 1 y 2 golpean al mono 3 que,

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 9-37 ISSN 1668-5229

Sobreviviendo a la interferencia

Guillermo Desimone

ensangrentado y aturdido por los golpes, suelta la banana y


busca refugio en vano.
Mientras el mono 3 se recuperaba de las lesiones en el hospital, los otros dos monos fueron a visitarlo y se escuch el
siguiente dilogo:
Mono agredido- Por qu me pegaron?
Monos agresores- No sabemos, pero ac es as.
Ms all de esta fbula-experiencia, el resultado no es tan
sorprendente cuando analizamos, por ejemplo, el video de
algunos hechos de violencia en una tribuna de un estadio de
ftbol. Otro caso similar es el del periodismo que trata una
noticia porque la competencia tambin lo hizo a raz de otro
noticiero que present la historia. Nosotros no estamos ajenos
a esto y solemos caer en las reiteraciones, la utilizacin indiscriminada de tipografas de moda porque otro ya lo hizo, las
miscelneas sin sentido, el 3D. Probablemente porque ac
es as y si bien nunca es bueno generalizar y mucho menos
comparar conductas animales con humanas, sabiendo que el
hombre es un animal, bien vale la comparacin.
Convengamos que la suma de experiencias determinan la
conducta o los pasos a seguir ante un hecho reiterado, pero
ser el intelecto (que nos separa de la conducta animal) el
que juzgue, identifique y relacione los hechos para poder
resolver problemticas que pueden resultar nuevas o nunca
antes vividas por un ser.
Y ser el contexto histrico, la cultura, el grado de instruccin y
situaciones de orden biolgico los que cerrarn el circuito de la
conducta a seguir por el individuo en cuestin (por parafrasear
a las conclusiones y leyes establecidas por la Gestalt).
Entonces, de qu se valieron los incipientes diseadores
grficos, ilustradores, pintores, diseadores industriales de
mi camada o generacin para intentar comunicar una idea en
un medio tan ajeno al lenguaje (en principio) del lpiz, el papel,
la tipografa y hasta el color en algunos casos?
Sabamos (y sabemos) que las ms valiosas respuestas a
problemticas del diseo rara vez han partido del diseo
mismo, de hecho las vanguardias artsticas de principios de
siglo XX estaban compuestas en su mayora por artistas que
no haban transitado el camino del diseo grfico porque de
hecho no exista, pero fueron las bases del diseo mismo. Lo
mismo podra decirse actualmente de las manifestaciones del
net-art o de muchas pginas web cuyas mejores respuestas
a la problemtica mensaje-comunicacin-diseo en contra de
la interferencia, estn mejor resueltas desde disciplinas que
poco o nada tienen que ver con el diseo grfico, industrial o
de imagen y sonido; se tratan ms bien de respuestas salidas
desde socilogos, poetas, pintores, fotgrafos. Y hasta de
mdicos que se han valido de las tcnicas del diseo para
expresarse. Me atrevo a decir que en la web las mejores respuestas que recorr se ajustan a esta apreciacin. Por citar
algunos ejemplos, menciono a la gente de Fin del Mundo,
el proyecto Limbo o Arte en lnea quienes conforman sitios
multidisciplinarios.
Analicemos entonces el contexto, la realidad de la poca, la
tecnologa, los principios o modelos que regan el mensaje.
Estamos hablando de finales de los 80 principios de los 90.
Y me estoy refiriendo a las huestes de diseadores que recin
salamos de la Universidad de Buenos Aires (UBA). Recordemos que la vuelta a la democracia luego de la cruenta dictadura
(1976-1983) estaba en su fase inicial y an era muy endeble.
Buenos Aires era el faro de Amrica latina y los ojos del
mundo estaban puestos aqu. Empezbamos a recorrer lo

que Alfonsn profetiz como los primeros cien aos de


democracia, todo cobraba sentido y tena un fuerte contenido ideolgico.
Aparecieron entonces la militancia por la democracia misma, los derechos humanos, la recuperacin de la memoria,
los desaparecidos, el conocimiento de la guerra sucia, el
terrorismo de Estado, la solidaridad, los partidos polticos, la
actividad ciudadana, el renacimiento de la cultura, la vuelta
de los artistas prohibidos, la publicaciones sin censura, el
destape sexual y tantos otros conceptos, palabras, preceptos
y dems pancartas que uno quisiera levantar en nombre del
pluralismo y en contra del autoritarismo.
Es decir, el contexto histrico era propicio para el desarrollo
de cualquier emprendimiento de naturaleza investigativa,
creativa y de alto contenido social.
Nosotros, los comunicadores, no podamos estar ajenos a
esto. Buscbamos y encontrbamos conceptualizacin hasta
debajo de las macetas, creamos conocer ms a la masa y
4
sus sentimientos que el mismsimo Pern .
Y, encima de todo, ninguno de nosotros superbamos los 25
aos de edad. Lo cual para m era fantstico, visto desde hoy
que bordeo los 40.
La televisin fue (como siempre) testigo parcial de todos
estos acontecimientos. Desde los recitales de rock, nunca
antes imaginados como los de Amnista Internacional hasta
los locales de The Ramones, desde la asuncin de Alfonsn, hasta la llegada de Menem, la cada del Muro de Berln,
la lucha mundial contra el SIDA, el casamiento de Carlos y
Diana, la muerte de Diana, etc.
Todo esto era puro material a semantizar, a moldear, macerar
y hornear.
El problema era hasta dnde. Cules eran los confines del
mensaje? Para qu?
Uno de los primeros ataques al ego del diseador grfico que
ingresaba al mundo de la TV era lisa y llanamente no estar
nomenclado en ningn librito de artes, actividades, oficios y
afines. Cualquier mortal poda conocer instantneamente la
actividad que desarrollaba un camargrafo, un fotgrafo, un
director, un escengrafo o un ordenanza, pero un diseador
grfico qu hace exactamente?, dibujitos?
II. Haciendo dibujitos y letritas como dira la ta Ins
Hoy da digitalizar una imagen y manipularla es un acto casi
axiomtico. Desenfocar o blurear una imagen es una performance refleja.
Nosotros estbamos obligados filosficamente a justificar
el mal o el buen uso de esas tcnicas, justificarlo desde lo
discursivo y desde lo tecnolgico ya que no era sencillo.
As como la utilizacin de determinada tipografa poda estar
condicionada a la tecnologa debido a incompatibilidades de
diversa ndole, eso no era impedimento para disear marcas,
ttulos y placas informativas que no traicionasen los preceptos
bsicos de univocidad, direccionalidad, semantizacin, legibilidad e impacto visual; es decir, un gran quilombo (sic) dentro
de un medio cintico de difusin masiva cuyo impacto en la
sociedad es tan grande que puede modificar el punto de vista
de las masas con la emisin de una sola imagen.
Reconozco que el hecho de estar fuera de catlogo era (y lo
es an) tambin una ventaja, ya que existe algo de mtico o de
mgico que uno puede manejar para sorprender tanto al usuario como a quien nos contrata para no se sabe bien qu.

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 9-37 ISSN 1668-5229

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Guillermo Desimone

Sobreviviendo a la interferencia

Uno de mis primeros trabajos para el medio televisivo fue el


de disear una marca, una apertura animada, un sistemita
digamos que identificase a una teen soap opera (una novela
para adolescentes) de clase media-media alta con problemticas livianas. Rock liviano, chicos lindos, bien vestidos, onda
60 pero situados en los 90. Es un collage de sensaciones
que se resuelven con msica y unos tragos inocentes, me
dijo la productora general.
Y ah estaba yo, recin salidito del diseo grfico, con el libro
6
7
de Brody bajo el brazo, el catlogo de Letraset y un par
8
de Rotring .
Javier Mrad, entonces comandante creativo del sector, me
sent frente a algo que pareca ser una PC y me dijo a ver
que sacs de aqu a dos semanas.
De ms est decir que los tiempos de la TV, distaban mucho de los establecidos para las tapas de libros, afiches o
alguna marca que yo ya haba diseado en mi corta carrera
profesional. Esto empeoraba al no saber yo cmo operar la
PC, es ms nunca pude comprender D.O.S. Haba trabajado
con una Mac Plus en el 92 y con alguna fotocopiadora color,
pero no ms que eso.
Justo antes de darme por pasado a retiro record a San
9
Wolkowicz , quien me haba enseado eso de trabaj con lo
que tengas a mano y o con lo que mejor sepas usar.
Bien, manos a la obra, me dije. Y junto a mi amiga y compa10
era la Colo y la supervisin de Mrad, sacamos una marca
interesante: con collage, tmpera, tijera, animacin cuadro a
cuadro, mucha experimentacin y bastante suerte sali ese
producto-furor que tanto pareci gustarles a todos (en ese
entonces la palabra producto no se utilizaba como sinnimo
de pieza diseada).
Una muy breve resea de memoria descriptiva puede ser
la siguiente:
La tipografa central decorativa denota moda con tintes retro, y
la caja contenedora coloreada con violeta y amarillo conforma
una sntesis de una Rockola como recurso para semantizar un
punto de encuentro (un bar) donde estos adolescentes pasan
sus horas de esparcimiento, etc...
La palabra montaa tiene una tipografa palo seco, funciona
en versin blanco o amarillo como complementario con el
violeta, est dispuesta en semicrculo, denota los altibajos
de la adolescencia...
Luego se podra analizar la barrida apertura, ttulos y semantizacin de la lrica (el tema compuesto para la apertura, cantado
por Hilda Lizarazu) en casi todos los pasajes de la misma...
La grfica, adems, gust tanto a productores y realizadores
como a usuarios. Hubo feedback, esto se logra tambin
gracias a una gran campaa de difusin y al sostenimiento
de la tira con los guiones y actuaciones de las estrellas del
momento.
La ancdota tambin incluye que se imprimi todo el merchandising posible (remeras, lapiceras, calcomanas, bolsas,
gorritas, etc.). Uno de esos productos, la remera con logo
central, fue mostrada por la orgullosa ta Ins a sus amigas:
al tiempo que sealaba la marca, resalt que las letritas las
hizo Guille.
Aunque no siempre se puede ser parte del xito, s podemos
sacar algunas conclusiones al respecto.
En general, el mensaje funciona y es eficaz cuando se
trabaja en equipo y se tiene un objetivo en comn. Esto s
sucedi con el trabajo recin mencionado. Desde los productores hasta los actores estuvieron expectantes y colaboraron

14

para transmitir un mensaje ms o menos similar. El director


de arte se limit a sacar lo mejor de sus creativos, no interfiri, sino que sum su talento y su experiencia. Esto no es
frecuente en este medio, cranme. Y esto va ms all del
negocio televisivo.
Trabajar con lo que se tiene a mano y se es ms diestro.
Utilizar las leyes establecidas tanto para el uso de las figuras
simples y su representacin, como para la sntesis y el uso
racional del color.
La tipografa debe ser clara, legible y contundente.
No atarse a la tecnologa pero no desconocerla.
Esto ataca directamente a la interferencia de tal modo que
alguna vez lograremos que hasta la ta Ins se siente a discutir
con sus amigas, mate de por medio, si los puntos de tensin
y direccin, el color y contraste y la tipografa que el diseador
eligi al disponer la marca dentro del plano son los correctos
(Bueno, tal vez eso no ocurra nunca pero no hay que perder
las esperanzas).

.
.
.
.

III. La tecnologa al alcance del mouse. (Amor de Photoshop


4.0)
Los 90 en la Argentina estuvieron marcados tambin por el
despilfarro, la banalizacin de las conductas ticas, la faran11
dulizacin de la poltica, la corrupcin y el deme dos.
Los medios masivos de comunicacin de a poco comenzaban a privatizarse y a pertenecer a grupos que a su vez eran
apndices de grandes empresas. La tecnologa se dispar y
entraron las Silicon Graphics, especie de mquina-varita mgica poseedora de los conocimientos alqumicos ms serios
de todos los tiempos. Dicho sea de paso podas hacer Forrest
Gump, Jurassic Park, y el Saturday night live con slo tocar un
botn, se cuenta (de la leyenda de Betty Silicona).
En realidad se trataba de una poderosa mquina, con sorprendentes softwares, tales como Matador, Illusion (luego
Jaleo y ms tarde Mistica) que permitan animar multicapa,
recortar por chroma key o luminancia una secuencia con gran
precisin. Su sistema estaba sustentado en UNIX, se poda
almacenar gran cantidad de informacin y posea muchos
undo... por hablar de algunas bondades de la mquina.
Sin embargo, no todo era un mullido y confortable lecho de
rosas, ya que en ocasiones las espinas perforaban los suaves
ptalos, en contraposicin a las ventajas tecnolgicas se nos
planteaba el desafo de sorprender y ser efectistas sin perder
la lnea de diseo y experimentacin que venamos siguiendo
al inicio del camino, adems existan problemas reales
como la desaparicin misteriosa de material, las roturas de
disco, los eternos tiempos de render que, entre otros, nos
traa a tierra y nos demostraba una vez ms que ni estbamos
en Industrial Light and Magic (ILM), la productora de George
Lucas, ni que con un botn lo solucionbamos todo, en todo
caso ese botn slo serva para reiniciar el sistema y volver
a comenzar (ciclo vital que le dicen).
En sntesis, positiva y empricamente sabamos que por
all estaba el futuro, la va, la resolucin, pero la praxis nos
demostraba que estbamos muy verdes para sacarle el jugo
en alto porcentaje. De all que la conclusin que saqu sea
tan simple: el hardware y el software te dejan hacer hasta
donde vos sabs.
En fin, haba que seguir remando.
Y con mi viejo y querido Photoshop segu ilustrando las ms
variadas aristas y planos en la senda del diseo para masas.
Debo reconocer que hubo un antes y un despus a la llegada

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 9-37 ISSN 1668-5229

Sobreviviendo a la interferencia

Guillermo Desimone

de estos monstruos computarizados y que el proceso fue,


es y ser (sospecho) irreversible, y lo tomo como algo para
bien, positivo, con alegra.
Gracias a esta tecnologa, por citar un ejemplo, armamos una
tira grfica animada para el prestigioso noticiero Telenoche
de Buenos Aires, Argentina. Se trat de La carrera a la
Rosada, una especie de autos locos (wacky races), en los
cuales durante dos aos desfilaron todo tipo de polticos caricaturizados (Menem y sus secuaces, De la Ra y los suyos,
Chacho lvarez, entre otros, y hasta polticos internacionales
como Fidel Castro, animados en situaciones sacadas de la
realidad y con algn remate. A mi entender lo juzgo como
bizarro desde el punto de vista acadmico y poco serio desde
el punto de vista social y poltico. Si bien mi responsabilidad
era estrictamente la animacin y algo de diseo es decir, no
intervena en la decisin editorial, trabajaba con determinados lmites impuestos o autoimpuestos segn el personaje a
tratar. Digamos que la interferencia en el mensaje era directa:
si editorialmente convena ridiculizar a Mister X por ejemplo,
podamos hacer lo que queramos con l; si no, cuidado.
El filtro interferencia estaba acotado a la gerencia de noticias
(que responda a estratos ms altos), la produccin general, el
productor y periodista de turno, el o los editores y, por ltimo,
nosotros, los de los dibujitos.
Convengamos que el contexto de la sociedad permita que un
prestigioso noticiero utilizara los mismos cdigos que la sociedad misma generaba. Desde ese punto de vista la situacin
estaba resuelta y hasta se le poda poner un moo.
Sin embargo, el ojo crtico, la autocrtica ms all de un supuesto xito (la tira lleg a salir hasta 5 veces, una por da,
en la semana y empez durando 2 o 3 minutos hasta llegar a
un mximo de 6 o 7) ya que los polticos llamaban al canal
para felicitar o insultar o hasta para proponer situaciones, el
producto, la pieza grfica, ms all de la marca, de la apertura,
de las submarcas, del videograph y de personajes posea
escaso contenido profesional, tcnico y era mucho menos
til a una sociedad que estaba saliendo del menemismo y
que a mi modesto entender necesitaba contenidos mucho
ms serios.
Pero como me hago cargo de mis acciones. Reconozco que
yo fui en parte protagonista de ese proceso.
Yo fui, soy y probablemente ser parte de la interferencia.
Mientras tanto, se segua investigando, copypasteando,
renderizando, bluriando, warpiando y dems menesteres.
El placer de disear sistemas de identificacin visual para un
programa como X o Y estaba en las piezas que conformaban
parte de un engranaje mayor que segua movindose a pesar
de m o de cualquier otro ser que estuviera en mi lugar y, sobre
todo, ms all de los opinadores a sueldo.
Y de alguna manera se trataba de un oasis conteniendo en
sus aguas algn referente terico que por ms pequeo
que fuera contrastaba con el desierto comunicacional que
ofreca el medio.
Por entonces el Photoshop contaba con capas de difcil o
nula modificacin como era el caso de la tipografa. Tampoco
se poda hacer ms de un undo, pero no me planteaba gran
problema filosfico ya que la vida es ms o menos as. No
tiene vuelta atrs ante un proceso irreversible a menos que
lo encubras con layers.
Por ese motivo es que me cas.
Claro que no por un error, sino que cuando dise la mejor
tarjeta de invitacin jams exhibida ni antes vista, se me

tild la mquina, perd todo el material y a escasas horas del


deadline para llevar el diseo a la imprenta, saqu gracias a un
modesto Photoshop 4.0 la mejor tarjeta de invitacin jams
exhibida ni antes vista, es decir, la nica, que a mi otrora novia
y a su madre les encant.
Lo haba logrado y en tiempo rcord!
Despus, el imprentero hizo mal su trabajo (gir 180 el reverso por algn motivo desconocido) y lo tuvo que rehacer,
pero eso es parte de la Ley de Murphy 168.

(...) Nos dirigiremos en especial a las juventudes,


porque son ms estpidas y entusiastas.
Les prometeremos el imperio del mundo y del amor...
Les daremos uniformes vistosos, tnicas esplendentes...
Y all en la montaa levantaremos el templo de cartn.
dilogo entre El Astrlogo y Erdosain, de Los Siete LocosRoberto Arlt

Captulo III
Construyendo la interferencia
Estamos en el aqu y en el ahora, la experiencia sirve pero cada
quien tiene imperiosa y necesariamente que vivir, transitar,
padecer y crear la propia.
Es verdad que el mtodo que utilicemos para disear y
exponer el mensaje va a ser el mejor aliado a la hora de defender la propuesta. Lo cual no significa, sin embargo, que
tengamos el xito pretendido ni merecido.
Pero recuerdo a docentes que tuve como, por ejemplo, Alejandro Ros, un reconocido diseador grfico, en un terico que
nos brind invitado a la ctedra de Daniel Wolkowicz, quien
dijo ms o menos que su mtodo de diseo era ms azaroso
que trabajoso, es decir, casi un no-mtodo, recuerdo que a
Wolkowicz no le gust esa apreciacin, ya que consider que
no era un mensaje adecuado para sus alumnos. De todos
modos, Alejandro Ros ya estaba trabajando en diversas disciplinas relacionadas al diseo, ya haba hecho tapas de disco
famosas (varias de Fito Pez, por ejemplo, producto que yo
consuma ms por el arte de tapa que por la msica misma...
Bueno, en ese entonces, era un incipiente estudiante y me
permita esos lujos), y es muy probable que a la distancia ni
recuerde el episodio.
Es muy comn que esto ocurra, ya que en ms de una ocasin, al cruzarme con un ex alumno, me cita tal o cual frase
que dije (en un terico en el ao 99 a las 22:35 de un jueves),
que yo ni siquiera recuerdo haber pensado.
Igual yo s creo en el mtodo y lo aplico. As de simple. Creo
en las denominadas horas-culo, en el 95% de horas trabajadas
y en el 5% de genialidad.
Es sta entonces la gran receta? Es ms, es necesaria?
No. Claro que no. Es parte del camino y nada ms.
Analicemos un mensaje de mucha actualidad sabiendo que lo
vertiginoso y efmero de la exposicin lo puede hacer caduco
en corto plazo. El mensaje en cuestin va dirigido a mujeres
jvenes que por todos los medios deben ser flacas. El anuncio
muestra a una veinteaera que aparentemente tiene unos
rollitos de ms y el texto dice algo as como Llega el verano.

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Guillermo Desimone

Sobreviviendo a la interferencia

No te da vergenza acostarte con tu novio o ponerte una


bikini y que te vean as?... Ven a Delgada Center y en 7 das
12
no sentirs ms vergenza.
Esto cierra con la figura de una delgada veinteaera, casi
anorxica y sonriente, que es el resultado final.
Ms all de la aberracin que considero supone este mensaje
por muchos motivos y por un nico que es el de la induccin a
conductas enfermizas, el mensaje es real, sali en televisin
y en revistas.
La interferencia es clara, se toma como paradigma de objeto
femenino a una mujer esculida casi sin carne y se pretende
que la chica normal sienta vergenza de no ser como la chica
de la foto siguiente (la que supuestamente la sociedad no va
discriminar). Hay un problema desde el mensaje mismo y
todo lo que sigue lisa y llanamente considero est haciendo
dao.
Aos despus una marca de cosmticos trabaj en su campaa de jabones un mensaje resaltando la belleza natural exhibiendo como modelos a chicas consideradas comunes con
imperfecciones en la piel y de peso normal a redonditas.
Pareciera que el mensaje es alentador y positivo
Pero la interferencia est igual, todas la chicas estn esplndidas, producidas y sobre todo son atractivas a pesar de las
aparentes imperfecciones. Hubo un productor que se ocup
de seleccionar a estas y no a otras chicas. Desde el punto de
vista esttico y desde la aplicacin tcnica estn perfectamente iluminadas, maquilladas, ataviadas y en situacin actoral
dentro en un mbito ptimo que semeja un SPA o una isla
paradisaca. Ellas irradian belleza y segn sea el espectador
tendr ganas de amarlas o ser como ellas o las dos cosas.
Es decir ya no son chicas comunes que exhiben sus imperfecciones orgullosamente sino otra cosa. De todos modos
pareciera menos nocivo este mensaje que el anterior.
Esta temtica tambin la trat la tv. Como informes centrales
dentro de los noticieros y como problemticas dentro de algn
soap-opera, culebrn o telenovela.
Recuerdo un caso en el que grafiqu por medio de una
animacin una apertura de informe denominado Esclavas
del espejo. Dicho informe hablaba sobre los problemas
que enfrentaban las adolescentes a la hora de probar determinado talle de una marca de moda dado que el talle 1 por
ejemplo era tan estrecho que slo era posible lucirlo si se
era demasiado flaca.
La premisa o la decisin editorial era que no usramos
personas reales y que no mostremos demasiado gordas o
demasiados flacas pero que no nos tiremos contra nadie
porque, si bien se buscaba un mensaje positivo y a favor de
la salud no se quera atacar a los centros de esttica y adelgazamiento y mucho menos a las marcas de moda muchas
de las cuales auspiciaban el programa.
Mi primer reaccin fue la denominada lgica, Estn en p...!,
Qu lo resuelva el productor! Sin embargo, luego de meditarlo un rato y sabiendo que si me negaba poda correr riesgo
mi empleo decid estudiar el tema y enfrentarlo. Contaba con
tres das para ello, lo cual no es poco si hablamos de televisin
y mucho ms si nos referimos especficamente a un noticiero
de alcance nacional.
No tena experiencia ya que en mi crculo social este tema no
se trataba porque hasta entonces no exista, provengo de una
familia italiana de clase trabajadora, mis amigos pertenecen a
un barrio de trabajadores y comerciantes donde convivimos
argentinos, italianos, israeles, turcos, rabes, espaoles y

16

japoneses en una aparente armona. Festejamos todas las


fiestas, comemos mucho y de todo, jugamos ftbol, practicamos natacin y la ropa es la que compra mam.
As que deba documentarme y rpido. Me comuniqu con
ALUBA que es una sociedad sin fines de lucro de asistencia
a quienes padecen enfermedades de bulimia y anorexia.
Me explicaron, fueron muy atentos y me dieron imgenes
y bibliografa.
Fue as que al tercer da (profticamente) surgi la idea de
semantizar con imgenes a partir del arte, recreamos un espejo en 3D cuya cara A se vea una figura femenina pintada
por Modigliani pero que al girar el espejo apareca una mujer
pintada por Botero, todo esto dentro de un marco pesado, un
ambiente inquietante casi negro. La tipografa Times apareca
por fundido y se hunda en la imagen. La mujeres se vean
tristes, sobretodo la pintada por Modigliani.
El trabajo fue atacado por el lado de si se iba a entender,
si no era demasiado pictrico para un pblico medio y etc.
Pero sobrevivi la idea presentada y convenimos en que la
utilizacin de ambas imgenes personificando a quien ve una
realidad distorsionada por efecto de una enfermedad estaba
bien resuelta. Y los sponsors no haban sido mencionados.
Podemos decir que gracias al mtodo de informarse, evaluar
posibilidades y resolver a partir del partido conceptual flaca
que se ve gorda igual a infelicidad-enfermedad el proyecto
pudo realizarse. Sumando a esto la decisin de utilizar imgenes pictricas como metforas de la infelicidad, de la
enfermedad y de la distorsin de la realidad.
Haciendo un anlisis ms profundo vemos que el mensaje
result inconcluso, puesto que se entenda muy bien esto de
sos flaca pero te ves gorda y esto te enferma y te pone mal,
pero solamente se trataba de un enunciado de la situacin,
una seal muy superficial que no tena en cuenta lo ms
importante.
La causa directa: una sociedad dictatorial a la hora determinar
patrones estticos
En otra ocasin debamos graficar mediante infografa un
accidente de trnsito en el cual un automvil haba embestido
a tres personas en una avenida.
La situacin estaba planteada de la siguiente manera.
Auto que circula por avenida, sobre la mano izquierda acorde
al sentido de circulacin vehicular y casi llegando a la esquina
un grupo de personas esperan la luz verde para cruzar, una
de ellas est parada en la calzada pisando la senda peatonal,
el auto la atropella pero adems sube a la acera y arrolla a
las otras dos.
Digamos que no era tan difcil de resolver desde el punto de
vista informativo.
Lo curioso es que a la semana de haberlo puesto al aire, de
manera fortuita en una esquina escuch este dilogo entre
una nena y su mam
Mami, sub a la vereda porque te pueden atropellar como
a los muequitos que vimos en la tele
Nunca me haba pasado hasta ese momento escuchar directamente al soberano (el usuario o pblico) es ms ni siquiera
crea o reparaba en su existencia, pero ah agradec a todos
los dioses del Olimpo el haber vencido a la interferencia y que
de alguna manera el mensaje haba mutado en algo mejor,
para bien, para educar.
Despus sent mucho miedo y una impiadosa culpabilidad
al recordar otros trabajos que sospecho no haban sido tan
educativos.

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 9-37 ISSN 1668-5229

Sobreviviendo a la interferencia

Guillermo Desimone

Siguiendo con los medios masivos de comunicacin y especficamente un noticiero de alcance nacional de primera lnea.
Carolina, productora de noticias y Licenciada en Comunicacin, cuenta que desde su experiencia es imposible abstraerse
de la interferencia, salvo en algn material crudo pero que de
alguna manera est siendo delimitado por la posicin de la
cmara, el encuadre y el audio.
Rosa, prestigiosa, exitosa y reconocida productora de tv,
con muchos aos de experiencia en prcticamente todos
los medios de comunicacin advierte que necesariamente la
interferencia debe ser parte del mensaje, con ella el mensaje
adquiere mayor vigor y ser enfatizado con la grfica y la
palabra escrita. Para ella, quiz la mayor de las interferencias
est determinada por el tiempo de exposicin del mensaje
que se comporta de manera diferente segn el medio desde
el que se propague.
En cuanto a la intromisin de nuestro trabajo como puede
ser una placa informativa, un texto, un grfico o una portada
de nota, reconocen que les llev un tiempo acostumbrarse
a solicitarlas, a comprender eso de los tiempos de render,
tiempos de proceso, partido grfico. Pero que ahora
lo consideran sumamente necesario y hasta imprescindible.
Y ante la pregunta de si es que opinaban esto porque creen
que es el pblico el que se daba cuenta de la importancia o
la relevancia de la grfica o se trataba de una interpretacin
pura y exclusivamente de ellas respondieron que se trataba
de un mix entre los componentes.

Un hombre de las vias habl, en agona al odo de Marcela. Antes de


morir, le revel su secreto: -La uva -le susurr- est hecha de vino...
...Y yo pens: Si la uva est hecha de vino, quiz nosotros somos las
palabras que cuentan lo que somos.
La uva y el vino. El libro de los abrazos de Eduardo Galeano

Captulo IV
Un epgrafe vale ms que mil imgenes?
La foto muestra a una mujer que yace en el piso y est
siendo asistida por varias manos. El rostro de la mujer refleja
consternacin y dolor. Recorriendo la imagen vemos que su
pie izquierdo est atravesado por una jabalina.
El ttulo, en arial bold condensed italic, dice: Atravesada por
una jabalina.
Luego, la bajada del ttulo cuenta brevemente la historia de la
infortunada jueza de atletismo, donde se explica: (la jabalina)
le cay en el pie izquierdo y se lo atraves. La punta tambin
le perfor la zapatilla, como se advierte en la impactante foto
(Diario Crnica, Buenos Aires, 25 de septiembre de 2006).
El Papa Benedicto XVI (demos por entendido que sabemos
quin es y a qu se dedica) estrecha la mano a una persona
con atuendo rabe. El Papa est de perfil y apoya su mano
izquierda sobre la derecha del otro hombre que tiene estrechada la derecha del Papa.
No cabe dudas, se estn saludando.
Ttulo en bold: El Papa pone paos fros con el islamismo.
Epgrafe: Benedicto XVI recibe hoy a diplomticos de pases

rabes en el Vaticano (Diario La Razn, 25 de septiembre


de 2006).
Primer plano de un hombre con anteojos y bigote que con su
mano izquierda sostiene un celular al odo; su otra mano tiene
el dedo ndice levantado. Est serio, escuchando.
Epgrafe: El secretario de Energa, Daniel Cameron, aspira
a cerrar un pacto hasta el 2011 (Diario Pgina 12, 25 de
septiembre de 2006).
Los tres casos los he tomado al azar, de la misma manera
que obtuve los diarios del archivo del canal.

. Caso 1 - Jabalina-pie:

Con toda la misericordia posible ante el dolor de la doliente


mujer, la verdadera accin transcurre cuando nos enteramos
que la zapatilla que la mujer tena puesta justo cuando tuvo
el accidente, tambin fue perforada. Adems tomamos conciencia del hecho en su total dimensin cuando leemos que
es una impactante foto.

. Caso 2 - Periodismo de anticipacin-Papa de mano fra

Todava no pas, pero nosotros tenemos la posibilidad de


saber cmo ser el encuentro y, como si esto fuera poco,
inferimos que el Papa tiene el pao fro escondido en la mano izquierda.

. Caso 3 - El secretario paciente

Este caso es contundente: Daniel Cameron est cerrando el


trato. Probablemente sea un tema complejo y esperemos no
tener que pagar nosotros, a los contribuyentes, la extensa
comunicacin hasta el 2011.
Esto debe tomarse como un pequeo anlisis de slo tres
fotos, carente de toda entidad cientfica o investigativa. Slo
los menciono porque, ms all de la interpretacin que yo le
doy a cada caso, hay algo que es real: los textos y las fotos
primitivas enfatizan, remarcan o inducen a que entendamos
lo que la foto nos muestra, dado que los comunicadores
infieren que no podramos entenderlas por s solas.
Pero nosotros, los obreros de la imagen de TV, tampoco escapamos a esto y adems tenemos el movimiento y el sonido,
sumado al medio, que es definitivamente determinante.
Es muy usual que debamos realizar una promo o una portada
de apertura de noticiero con el tema del da, por ejemplo.
Supongamos un paro de subtes, supongamos que hay discusin y peleas. Supongamos que hay que tomar partido
por alguien...

. Toma 1

Un subte que se detiene abruptamente frente a la cmara que


lo toma de frente., la imagen tiene algo de grano est azulada,
la tipografa en blanco, central, palo seco, aparece por efecto
typewriter. Texto con locucin: Buenos Aires, 12 PM
Sonido: subte + algunas voces.

. Toma 2

Gente que se agolpa frente a la boletera, forcejeos, todo


se blurea un poco ms, la imagen tiene grano pero ahora
est virada al rojo.
Usuarios exaltados, dice el texto con locucin que entra a
cuadro con violencia, la palabra exaltados est en un cuerpo
ostensiblemente ms grande que usuarios.
Sonido: gritos e insultos.

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Guillermo Desimone

Sobreviviendo a la interferencia

. Toma 3

Policas que protegen a personas de saco y corbata, parecen


ser directivos de la empresa.
Gente que arroja cosas.
Directivos que no dan respuestas, dice ahora el texto con
locucin.

. Toma 4

Un vagn que arrastra la toma anterior y que en vidrio deja


ver: Viajar, un Infierno (quin piensa en los usuarios?),
texto con locucin.
La palabra infierno est en rojo y aparece por un efecto humo,
el anclaje entre parntesis aparece por fundido.
Estos ejemplos se ven a diario y en todo tipo de promos de
programas, mxime cuando se trata de noticieros, en donde
todo tiene que ser explicado o inducido para su correcta
interpretacin. Y en donde las palabras pareceran contener
mucha ms entidad que las imgenes.
En este caso est claro que se busca empata con el usuario.
Pero bien, ms all del motivo que fuera, podra tratarse el
tema al revs, sin que prevalecieran los intereses del usuario
o del damnificado.
Ahora bien, qu es lo que hace que un trabajador de TV (por
ejemplo un editor o un director o un productor u obrero de la
imagen) sea el ms capacitado para discernir si es necesario
agregar ms datos a una imagen para que se entienda?
Como dedujo Pierre Bourdieu, refirindose a un director de
TV que decida qu aspecto mostrar de una nota: Es por13
que es obvio . Es porque tiene sentido comn, es lgico
que esa persona ocupe el puesto que ocupa, dado que su
criterio se antepone a cualquier duda que pueda suscitar y
dicho criterio sirve para disipar cualquier desatencin o falta
de comprensin del usuario.
Asimismo, en las reuniones de produccin de un noticiero
en las que se deciden cmo y porqu focalizar un tema en
determinada direccin y no en otra, se maneja empricamente
la aplicacin del criterio de la obviedad, y por otra parte, se
busca la redundancia (quiz hasta el hartazgo) con el objetivo
de que nadie se lo pierda o se quede afuera. Y quienes lo
deciden, presuponen que son ellos y solamente ellos los que
tienen la potestad para hacerlo en funcin de lo que el usuario
quiere, necesita y debe decodificar.
Me ha tocado ser parte de la formacin de productores de imagen, de diseadores en general y de tcnicos especializados
en web, y me encontr en el brete de tener que explicar cmo
y por qu encarar un proyecto que pretende ser interactivo
o con rasgos de interactivo, que comunique y sea de ptima
decodificacin y bsicamente infalible, y ao tras ao (da tras
da, a veces) me contradigo al exponer un modelo en donde
se debe presuponer qu es lo que el usuario necesita o
cules son los parmetros que no deben faltar para que el
usuario entienda, ya que descreo de esa sustancia.
Caramba! digo Es hora de que el usuario se las ingenie
para resolver puntos dilemticos que se le puedan aparecer!
Es necesario ser tan condescendiente con el medio por el solo
hecho de evitar el fracaso de un sitio o de un CD ROM?
Habra que empezar de una vez a rebelarse contra los sitios
web que utilicen flechas para indicar siguiente, as como
tambin contra los productos que se venden como interactivos
sin la respectiva aclaracin de hasta qu punto los son.

18

Creo seriamente que un modelo fordiano, de estandarizacin


comunicacional, en el cual todas las piezas prediseadas van
hacia un todo que las espera para ser ensambladas (cadena
de montaje) como parecera verse en gran parte de la web,
los cds interactivos y los mens de los DVD, no hacen ms
que facilitar la entrada del fast-food de la imagen, cuando
podramos estar avanzando hacia la alta cocina del arte, el
diseo y la comunicacin.
No hay derecho a corromper al alumnado con prcticas
basadas en lo que entendemos por la realidad, porque
es fcil darse cuenta de que la realidad de la imagen es una
construccin que puede mutar hacia las ms diversas formas
de comunicacin jams pensadas, si no se la acota o se la
reprime. Los ejemplos ms claros los vemos en los dibujos de
los nios de 1 a 5 o 6 aos, cuya captacin de lo que los rodea
es mucho ms sensata a mi entender que la de un adulto (o
por lo menos de muchos adultos que conozco).
A menudo me encuentro discutiendo estas cuestiones con
colegas o directivos de academias, escuelas o universidades,
en donde me pregunto si es necesario que los alumnos diseen un sitio web personal, trabajen una marca de una discogrfica o creen algunos stages para un juego interactivo que
contengan todo el rosario informativo para que el usuario
se sienta incluido, complacido y bien tratado.
Para lograr el xito.
Al diablo con estas cuestiones!
Es imperioso sembrar algo de caos porque, si no, los modelos
pueden corromperse y terminar autocopindose para dar
paso a la total y peor de las dictaduras comunicacionales: la
dictadura del mercado.
14
Flaubert expuso alguna vez que los lectores (usuarios) no
son tontos como parecen, slo lo son en materia de Arte: 1
el Gobierno, 2 los directores de teatro, 3 los editores, 4
los redactores-jefe de los peridicos, 5 los crticos autorizados. En fin, todos lo que ostentan alguna forma de Poder.
Porque el poder es esencialmente estpido. Porque desde
que el mundo es mundo, el Bien y la Belleza han vivido en
su exterior.
Y esto es adecuado a lo que estoy exponiendo.
Hay mucho miedo al fracaso en el profesional o en el estudiante desde el inicio de su carrera, y ese miedo es cultural y est
socavado en el seno mismo de la sociedad de la cual proviene,
es un miedo inducido incluso de manera fortuita, porque no
existe una accin determinada por una mente superior que
la genere, sino que es un efecto domin, preestablecido y
aceptado por la mayora del pblico.
En defensa de su pellejo la sociedad de usuarios y generadores de informacin apelan al mote de creativo para espantar
demonios. Y se intenta ser creativo hasta para tocar un timbre.
Es decir se impone un mensaje de pseudo-creatividad para
diferenciarse del resto y lo que se obtiene es una parodia del
objetivo a comunicar.
Conversaba con Daro, un alumno de diseo, prcticamente a
punto de recibirse acerca de su trabajo final (casi una tesis). El
mismo entre otras piezas del sistema de identificacin visual
contiene una pgina web de su empresa. Luego de varias correcciones y sugerencias Daro deline un producto correcto,
correctsimo desde todo punto de vista ya que cumple con
prcticamente todos los tems a tener en cuenta para lograr
que su proyecto sea eficaz, dinmico, exitoso. De hecho su
empresa ya est funcionando y dndole rditos econmicos.
Estamos en una instancia de decisiones en cuanto a cierre de

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Sobreviviendo a la interferencia

Guillermo Desimone

nota de cursada, entrega final de proyecto, etc. Por lo que en


este caso es hora de definir.
Le dije sin vueltas que el trabajo estaba bien, pero que se
trataba de ms de lo mismo, que me vea todo el tiempo corrigiendo lo que yo denomino Plan Vaporay (la tipografa, el
color, la morfologa Va por Ah) y que salvo uno de los trabajos
que conceptualmente me parecieron ms atractivos, ms
jugados, ms acadmicos que est realizando una compaera
de su curso, los dems no superan la media. La pregunta
concreta que le formul tena que ver con el espritu, con el
concepto y justificacin, con el contenido.
Daro respondi de catlogo es lo que pide el cliente Muchas veces hasta me dice que color debo utilizar. Acept
la cachetada y me tuve que hacer cargo de la parte que me
toca de lo que yo interpreto es una mal formacin en su
educacin.
Tal vez, los docentes deberamos apartarnos mucho ms
de las conductas que llevan a los alumnos hacerlos pensar
y responder de esa manera y replantearnos seriamente que
tipo de profesionales sacamos a la cancha. Dado que luego
el medio en donde el alumno desarrolle su carrera fuera del
mbito acadmico va a ser tan determinante que hasta llegue
producirle un desencanto o una frustracin muy grande. Quitndole el placer y la diversin que todo proceso vinculado al
diseo y a la comunicacin deberan tener.
Probablemente a este futuro inmediato diseador le vaya
muy bien pero me atrev a replantearle su trabajo y que se
arriesgase a un nuevo plan a una Plan A, fuerte en contenido y
concepto y preocupndose mucho menos por el usuario medio y por supuesto olvidndose de la nota de cursada final.
El muchacho, a punto de infartarse, me pidi unos das para
pensarlo.
Criterios de exposicin

. Alerta, violacin

Un editor de TV me pidi que graficara un cartel urbano que


indicase la interseccin de dos calles (digamos Roberto Arlt
y E. S. Discpolo). Una mujer haba sido violada y contaba
su testimonio de espaldas a la cmara. Le pregunt al editor
por qu era imperioso el cartel y me respondi que era para
prevenir, para que la gente de la zona estuviera alerta. Al ver
el cartel y reconocer las calle, la gente sabra que all es una
zona peligrosa.
Estuve a punto de preguntarle si no quera miles de carteles,
uno por cada caso de mujer violada en cada rincn de la Argentina, pero no me atrev para no alentar ideas.

. Cazador cazado

Me cuenta un infgrafo de un canal de TV de Buenos Aires:


Estbamos demarcando una zona en donde en los ltimos
veinte das se haban producido siete secuestros a empresarios o a personas de alto poder adquisitivo. Los automviles
atacados eran preferentemente 4x4 o importados.
Al reproducir alguno de los secuestros utilizamos modelos
3D de 4x4 y un modelo de automvil (Fiat Uno, color negro)
que los interceptaba. El auto atacante era siempre el mismo
por una cuestin de practicidad y porque era el nico modelo
que tenamos a mano.
El caso es que el productor nos indic vagamente una zona
tipo barrio residencial y nos demarc escuetamente unas
calles. Dada la premura con que necesitaban la infografa (la

que adems formaba parte de un sistema de placas animadas,


barridas y promocin de nota,) demarcamos una zona al mejor
estilo es ms o menos por ah y el permetro involucraba
a calles W, X, Y, Z casi de manera aleatoria.
El trabajo fue todo un xito.
Lo curioso result que al da siguiente, el productor general
que pidi la infografa, cambi de vehculo (tena una 4x4) por
uno ms modesto, dado que l viva en la calle X de la zona
(casi azarosamente) demarcada.
Despus de esto me alegr de no tener un Fiat Uno, color
negro me termin de confesarme.

. La Bandera que engendra violencia

Estados Unidos elega presidente, Bush hijo se presentaba


a reeleccin.
La barrida de apertura de nota cargaba con la lnea editorial
de que sea bien yanqui.
Ergo, la hicimos bien yanqui, con las caras de Bush y Gore, la
Casa Blanca, la estatua de la Libertad y cerrando la idea y como
frutillita de la torta girones rojos, blancos y azules ms estrellas blancas movindose en 3D hacia la cmara, al comps
del himno norteamericano, formando finalmente la bandera
norteamericana como smbolo fcilmente reconocible.
La productora encargada de la nota y del discurso editorial
estaba encantada hasta que vio el final de la apertura, para el
cual pidi un cambio porque segn dijo a m me violenta
mucho poner la bandera americana. Ponela poquito.

. Lo obvio, lo obtuso, lo correcto

Habamos terminado un pequeo sistema de identificacin


visual en tiempo record (unos 10 das). Se trataba de las
elecciones a Jefatura de Gobierno de la Ciudad de Buenos
Aires. Bsicamente el sistema se apoyaba en figuras simples,
con fondo de la Ciudad de Buenos Aires y alguna que otra
iconografa que permita ver el Obelisco como smbolo central del isologo. Nada fuera de lo comn. Un clsico trabajo
formalmente correcto.
Contena marca principal, submarcas, mosca, aplicaciones
varias, placas, fondos, videograph. Sin embargo, la productora
general del proyecto no dej ninguna duda con su parecer,
aunque s con la decisin de salir o no al aire con esa grfica
o con otra: A mi me gusta, me gusta muchsimo, est bien
clara, est correcta. Pero dej que haga algunas averiguaciones porque realmente no s qu es lo correcto.
El anecdotario, dado que estos casos no son ms que eso, un
puado de pequeas historias que el usuario desconoce y que
probablemente el conocerlas no modifique absolutamente
nada de lo que ya vio y decodific como informacin real,
es extenso e inagotable.
Y tambin puede resultar engaoso quedarse con una u otra
parte de la informacin.
Ya que me refiero a un medio en donde la representacin de
la realidad se sobrepone a la realidad, simula ser la realidad.
Lo real ya no es tanto lo que se puede reproducir, como lo
15
reproducido, apunta Jean Baudrillard , quien adems sostiene que los medios, especialmente la televisin, van creando
una red densa que envuelve al individuo a travs de nuevas
extensiones tecnolgicas y de la ocupacin progresiva del
tiempo social. Los medios van sustituyendo a las instancias
de interlocucin y propenden a ser las fuentes nicas para la
percepcin y comprensin de lo que conviene que suceda.

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Guillermo Desimone

Sobreviviendo a la interferencia

La verdad filosfica se difumina y desaparece entre las mediatizaciones y las percepciones tecnolgicamente asistidas.
Se despliega la estrategia de la realidad que conviene en las
relaciones de poder y en la lgica del mercado a travs del
simulacro, a travs de las estrategias virtuales. El simulacro
es, en definitiva, una expresin ideolgica. Son los medios
los encargados de transmitir esa dosis estratgica de actualidad desvinculada de la historia. Los medios actan como
interlocutores casi nicos, como los constructores de los
escenarios ms convenientes.
Entonces se pueden inferir algunos razonamientos vlidos a ttulo de alertas o llamados de atencin a la hora de enfrentarse
a la interferencia, dado que los medios estn constituidos
por personas que en definitiva deciden sobre el mensaje que
deben decodificar los usuarios.
Estas personas, ms all de la cultura propia de cada ser
(bien definidas en postulados y leyes gestlticas), cuentan en
general con una formacin emprica, y de alguna forma tratan
al alumnado de la misma forma que tratan al usuario. Existe
una fuerte presencia patriarcal, casi medieval, de transmisin
de conocimiento estanco, que no genera conflicto, so pena
de un castigo divino consistente en el fracaso eterno. Para
que esto no ocurra, debemos copiar modelos, ser reiterativos,
parecernos a nuestros educadores.
Lo cual no otorga margen para disentir o discutir en oposicin
a la interferencia o slo tener un punto de vista diferente en
respuesta directa a la hora de exponer una visin antagnica
por parte de quienes intentan entrar en el circuito de la comunicacin de manera profesional o de quienes simplemente
tomaron una carrera de comunicacin visual con el objeto de
hacer pginas web, marcas, logotipos, audiovisuales o documentos interactivos. Es como si se estuviese coercionado a
realizar trabajos parecidos a los ya existentes puesto que si
existen es porque son lo correcto.
El recin egresado de alguna carrera de comunicacin visual,
cuyos conocimientos y experiencias pueden ser muy distintas
a las que se presentan en esa otra realidad tambin ser
condicionado en su accionar por personas que saben qu es
lo correcto para evitar el fracaso.
Mientras tanto, la interferencia se hace un festn romano.
Por supuesto que no existe ninguna objecin de mi parte
en la transmisin de conocimiento basado en experiencias y
que, de un modo u otro, stas sean disparadores de nuevas
experiencias.
El problema es cuando el mtodo de transmisin del mensaje
de unos a otros est cimentado en el miedo al error, al fracaso,
al bajo rating, al estar desactualizado.
Rosa, la productora mencionada pginas atrs, cuenta que
su criterio de evaluacin de viabilidad de xito de un determinado tema y, por ende, la posibilidad de ponerlo al aire
est condicionado a su vasta experiencia en el campo de la
comunicacin, a su conocimiento del universo compuesto
por una cantidad-modelo de personas que ella sabe van a
prestar atencin o van a recibir el impacto buscado. Otro
condicionamiento involucra al apoyo o decisin editorial y en
gran medida al rating.
Al ser consultada acerca de la democracia informativa, es
decir, la variedad de informacin a la cual el usuario tendr
acceso, confiesa que est muy acotada dado que si el canal
R trata un tema X, la competencia tambin tratar el tema
X por una cuestin obvia, destruyendo toda posibilidad de
criterio de seleccin independiente.

20

Valeria, productora y redactora de notas, advierte que existe


una tendencia en tratar temas que fueron o son tratados
en los diarios, puesto que se considera un medio o fuente
totalmente confiable. Adems, la confeccin del videograph,
la placa informativa o la ilustracin no pueden carecer de
palabras puesto que con esto se le otorga verosimilitud al
mensaje. Lo que tiene letras, lo que est escrito, es considerado veraz, afirma.
Aqu el problema est en la fuente de informacin considerada confiable, ya que en general la extraccin del mensaje
proviene de un diario que forma parte del holding al que pertenece el canal, por lo tanto, se hace difcil la independencia
y la credibilidad.
Carolina, tambin productora y redactora ya citada, nos dice
que las premisas con las que se maneja a la hora de armar la
nota son: actualidad, vigencia, rpida decodificacin, inters
de la competencia en exhibirlo, rating (en este caso aclara que
de ser alto, la nota se puede repetir o tratar cuantas veces
sea necesario).
Todas estas exposiciones de mensaje llevan grfica, destacan
texto, tienen animacin, movimiento de tipografa, refuerzo
semntico, cuyos criterios de seleccin estn subordinados
al mensaje original y a todas las interferencias con las que
llega (no es necesario imaginarse que el producto que va al
aire dista mucho de ser la obra original).
Cuando te pido la tipografa en negrita es porque quiero realmente destacar el prrafo y no es tan importante si el audio
dice o no el texto que quiero que se destaque dice Rosa, ya
que lo que importa es el mensaje que quiero dejar.
Sin la masividad de la TV, por lo menos en la Argentina, el
mensaje en la web es en general complicado a la hora de
establecer si es realmente democrtico o libre de presiones,
tanto desde el discurso, como desde la imagen. He notado
una sucesin de copias de modelos preestablecidos de los
que parecera difcil salirse. Los factores determinantes en
la interferencia estn generados en el seno mismo de la
informacin. Podemos mencionar tems tales como quines
somos, qu hacemos, contacto, trabajos realizados, etc, en
la disposicin tctica de la informacin, en el diseo editorial
y en la morfologa de las piezas, en donde abundan fechas,
puntos consecutivos, folders, cuadrados, asteriscos, reproducidos hasta el hartazgo y sin mediar siquiera una justificacin
aparente.
Se puede decir que muchas de estas reglas preconcebidas
son determinadas en cierto aspecto por el software de
moda y la funcionalidad del mismo. Pero es slo una parte
del problema.
En muchas ocasiones me he encontrado con alumnos que no
manejaban prcticamente ningn software y a lo largo de la
cursada los resultados de sus trabajos fueron sorprendentes,
despojados de toda presin e impedimento y con un fuerte
contenido (con el cual se puede estar de acuerdo o no). Claro
que esto no abunda entre los estudiantes. Muchos se limitan
al software que manejan y se cierran en que determinados
diseos no se pueden realizar o no son viables. Reconozco
que la responsabilidad es compartida entre alumnos y docentes, para no ganarme ms enemigos entre los hacedores de
softwares. Y, valindome de la experiencia y algo de intuicin,
digo que esa conducta puede ser muy prctica a la hora de
resolver problemticas a muy corto plazo y con usuarios con
pocas pretensiones (la web del video club de la esquina de
casa, el sitio personal de un contador, una pgina de fotos de

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Sobreviviendo a la interferencia

Guillermo Desimone

cumpleaos, por ejemplo), pero a mediano y largo plazo, apuntando a usuarios con mayores aspiraciones de comunicacin,
mayor cuidado y equilibrio entre la imagen y el discurso, se
notar el exceso de reglas o modelos prehechos, la repeticin
de elementos y la carencia de estilo propio.
Esto sin oponerme a quienes ofrecen servicios estndar de
diseo en todas sus disciplinas. Ya que, si se me permite la
comparacin, existen cientos de miles de cmaras de video
digital con otros tantos miles de usuarios, pero no existen
cientos de miles de pelculas que desde lo comunicacional,
lo esttico o directamente como pieza de arte, merezcan
ser exhibidas.
Un poco de esto nos ocurri a mediados de los 90 a quienes
nos dedicbamos al diseo grfico editorial. Muchas personas
que adquiran PC comenzaron a realizar armado de libros,
catlogos, folletos. Al principio fue una dura competencia, y
los costos manejados por estos nuevos competidores eran
muchos ms bajos que los de un profesional (como debe
de ocurrir en todas las disciplinas, supongo). Sin embargo,
pasado el chubasco, los profesionales seguimos en el rubro
y ese tipo de competencia cambi de rubro o se perdi vaya
uno a saber con qu rumbo.
Es decir que el mercado decant.
Lo mismo va a ocurrir con los que trabajan con modelos
prefabricados que se quedarn con una poblacin (usuariocliente) cuyos requerimientos de diseo son standard y en
definitiva respondern a intereses de menor contenido de
comunicacin, de esttica y de arte.
La competencia ser dura y hasta desequilibrada pero para
los diseadores de imagen y sonido o tcnicos en E-design
o artistas grficos. Pero para los trabajos que requieran ms
compromiso de comunicacin y diseo es muy factible que
el usuario notar claramente la diferencia entre el producto
realizado por un diseador o un obrero de la imagen idneo,
al realizado por un paracaidista en el rubro. Y si quiere que
su mensaje se diferencie deber contratar a un profesional
en lugar del sobrino segundo del vecino que repara PC y en
sus ratos libres hace pginas web. (Aclaro que el muchacho
mencionado seguramente existe, est detrs de ti y adems
tiene 12 aos).
Pero esto no es lo que importa realmente. No se trata de
una mera competencia dentro de un mercado abstracto en
el que se imponen reglas econmicas, sociales, polticas,
tico-morales, artsticas. Se trata de hacer y ramificarse.
Expandirse hacia todos los lmites establecidos y romperlos.
Aunque se caguen de hambre che! No sern los primeros
ni los ltimos.
Seores, dijo una vez un director de marketing de una empresa de primer nivel, el cliente es un hipcrata. En contadas
ocasiones tiene razn y su criterio es el denominado chinchon, es decir menos diez. Y esto va directamente proporcional al cargo que ocupa, lo que equivale a cuanto ms alto
el cargo y mayor su poder de opinin y decisin, se torna ms
insoportable, ms dictador, ms imbcil. Es ms no necesita
imaginacin, por eso es el presidente de la empresa.
Ms all que no comparta en un ciento por ciento la antedicha
y categrica afirmacin dado que hay muchas personas que
ocupan cargos importantes y son probos, idneos y de conducta intachable. Debo reconocer que me he encontrado con
ejecutivos de gran nivel para desarrollar su trabajo pero que
a la hora de discutir una propuesta de diseo, sus opiniones
al respecto fueron bsicamente tontas, faltas de fundamento

o criterio y cuya imposicin slo se sostenan por el factor


econmico.

...Si tu oponente tiene un temperamento colrico, intenta irritarle. Si


es arrogante, trata de fomentar su egotismo. Si las tropas enemigas se
hallan bien preparadas tras una reorganizacin, intenta desordenarlas.
Si estn unidas, siembra la disensin entre sus filas. Ataca al enemigo
cuando no est preparado, y aparece cuando no te espera. Estas son
las claves de la victoria para el estratega.
El arte de la guerra
Sun Tzu

Captulo V
La vida preconcebida
Pensar rpido, eficaz y contundentemente y de manera
preacordada con el usuario para transmitir un mensaje de
similares caractersticas. Esas pareceran ser las premisas
bsicas que debemos cumplir para obtener el xito inmediato.
Esto si es que el xito al cual me refiero pasa por lo comercial,
lo econmico o la moda.
Pero, cmo podemos sostener que el mensaje es el que
realmente deba ir? O es un mensaje trabajado, expuesto a
crisis, explotado al mximo de sus posibilidades y formas de
expresin? Es ms, ha sido sometido a pruebas en las cuales
obtuvo ventaja? Qu nos hace suponer que la resolucin final
ha sorteado con creces las mayores de las dificultades como
ser una correcta decodificacin, dejar una enseanza, ser tico
y hasta moral, es decir, ser estticamente lindo?
Es probable que quienes se atribuyan la legalidad y la autosuficiencia en estas cuestiones sean o bien genios o bien
farsantes a diferentes escalas.
Es extrao e incluso pattico encontrarse en los medios
con personas que hablan y/o escriben (en menor grado) sobre
todos y cada uno de los temas sobre los que se les pregunta
y para los cuales tienen una respuesta en apariencia clara,
eficaz, rpida y contundente.
Un tpico ejemplo es el de los llamados divulgadores cientficos, que opinan sobre temas que van desde la clonacin
hasta el lanzamiento del ltimo modelo de Ferrari, pasando
rpidamente por asuntos tales como la salud y el buen comer,
el aborto o el tsunami.
Puedo seleccionar algunos ejemplos de los muchos que me
han tocado vivir al respecto:
Llegada de George W. Bush a la Argentina para la Cumbre en
Mar del Plata en el ao 2005. Los medios, ansiosos por saber
el momento exacto de la llegada al suelo argentino, buscaron
cuanta forma grfica estaba a su alcance para mostrar ese
momento, dado que hasta se hablaba de la posibilidad del uso
de dobles del Presidente, dobles de avin, etc. A m me toc
hacer un avin recorriendo el Atlntico desde EE.UU. hasta
Argentina. El problema surga porque la produccin quera ver
s o s el avin en Argentina en el momento exacto en que
aterrizara. Todo esto, por supuesto, en vivo y en directo.
Desde ya que la tarea fue casi imposible, pues se hablaba incluso de la anulacin de radares. Todo esto lo iba informando
el cronista-divulgador cientfico en vivo! Que relataba todos los

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Guillermo Desimone

Sobreviviendo a la interferencia

pormenores del caso. Hablaba, por ejemplo, de la seguridad


dentro del avin, que contena un verdadero arsenal, un mini
ejrcito, un hospital de alta complejidad, etc.
Su relato se presentaba graficado con animacin 3D del
avin, mostrando todas y cada una de las componentes que
se iban describiendo.
En un determinado momento y como si un informante fantasma le hubiese acercado la noticia, el cronista afirm contundentemente S, Bush ya est en suelo argentino!.
Y sucedi lo siguiente:
A. Todos los grficos que salieron al aire estuvieron confeccionados sobre supuestos, ya que ninguno de los que
intervinimos en su armado y diseo conocamos un pice
de las armas, del ejrcito y mucho menos de cmo estaba
montado un quirfano dentro del avin.
B. El recorrido fue totalmente aleatorio ya que ni siquiera
sabamos la ruta del avin (bien pudo haber salido de frica,
por ejemplo).
C. Tal vez, lo mejor: el cronista, apurado por los tiempos y por
la produccin, decidi poner fin a la comedia y afirm con su
mejor cara de poker: S, Bush ya est en nuestro pas.
Conclusin: El usuario debi aceptar el mensaje y se convirti
en testigo de la llegada del Presidente de EE.UU. Adems,
tuvo acceso a una informacin sobre la que hasta los propios
norteamericanos an se deben de estar preguntado cmo la
obtuvimos. Sobre todo en cuanto a armamento.
Es interesante que cuente la cocina de todo esto sabiendo que
no estoy mandando al frente y mucho menos crucificando a
nadie, al menos no es esa mi intencin.
Lo nuestro fue trabajar con ideas prehechas de cmo sera
tal o cual arma en base a imgenes obtenidas va internet y
algn que otro libro, y son ideas preconcebidas sobre cmo
se imaginara la gente que viajaban el Ejrcito y los mdicos
y hasta de cmo sera el asiento de Bush.
Lo mismo ocurre con un analista de poltica internacional
que, por ejemplo, habla de un golpe de estado en una isla
de la Polinesia (que probablemente conoci el mismo da del
hecho) con la misma elocuencia que si hablara de un cambio de gobierno en Italia (que seguramente ha de conocer
mucho ms).
De hecho ser la forma, las frases, el gesto y la grfica presentada lo que le dar entidad y verosimilitud al mensaje. Que,
en general, opera de la misma forma: mapa general, mapa
con acercamiento, placa por efecto con foto del protagonista
principal, datos escritos formales y en caso de ser un hecho
singular o tal vez simptico se agregar algn dato informal
con tipografa italizada. Ejemplo: Giulio Martuscelli, flamante
Presidente de Italia, cinco hijos, abogado y futbolista amateur
en el Napoli.
Como se puede apreciar con estos ejemplos, nosotros, los
obreros de la imagen, tambin estamos expuestos al estereotipo del manejo de la informacin.
Se requiere de un tiempo que tal vez los medios no estn
dispuestos a prestar para poder expresar un mensaje claro,
con contenido y lo ms ajustado a la verdad posible.
Y nosotros somos tan responsables como quienes nos determinan las pautas de comunicacin. En cada proceso debe
primar la sensatez.
Y aunque a determinados sectores que intervienen en la
comunicacin les parezca que es lcito y que est bien, la
crisis en Medio Oriente, la teora de la relatividad o el aborto

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no se pueden debatir en un bloque de escasos minutos ilustrando, graficando y animando con vistosas seales, objetos,
smbolos y colores. Ese sera a mi entender un mensaje con
un contenido muy lejano a lo que estoy proponiendo desde
el inicio de este libro.
El fast-food informativo (la resolucin acadmica de un
tema complejo en cinco minutos), la opinin indiscriminada
de determinados personajes que se adecan al medio y al
tema segn les convenga, y la grfica emparentada a ello,
son sencillamente un desatino.
No puedo avalar que un simple grfico animado con la mejor
intencin, el mejor diseo y la mejor de las tcnicas de expresin, resuelto en breves minutos y expuesto no ms de
tres, y cuyo contenido informativo se obtuvo de una sntesis
publicada en internet o en un somero cable de agencia, pueda
dar como resultado un mensaje serio.
Pierre Bourdieu, ms cauto y por lejos ms sabio e instruido
que yo, dice que un pensador de estas caractersticas es
ms que particular.
El analista econmico es reporteado en una seccin del noticiero central. El buen seor presenta sus grficos y explica
los lmites de la pobreza en nmeros: hasta 353 pesos por
grupo familiar se es pobre. Significa que quienes superan
ese nmero (por ejemplo 354 pesos) ya no lo es y se tiene
que sentir a salvo?
En realidad, no importa; parecera que lo importante es la
contundencia del titular en el diario o el grfico comparativo
con los nmeros en cuestin.
En el bloque siguiente habla sobre el efecto Tequila en las
economas emergentes. Y en un tercer bloque se expresa
sobre el crecimiento industrial en Singapur.
A esta altura no s si ponerme feliz por superar los 354 pesos
o estar triste por no vivir en Singapur.
Y existen casos ms complejos en donde el opinlogo, al
expresarse, se manifiesta como un catlogo de frases hechas, presentes en la memoria colectiva de los usuarios que
terminan en conclusiones completamente vacuas, previsibles
y sin sentido pero, como estn bien expresadas y graficadas,
suplantan al mensaje mismo y lo liberan de toda sospecha en
cuanto a veracidad se refiere.
En general, esto sucede con frecuencia en temas concernientes a la salud, y muchos obedecen a intereses espurios
con los que alguien busca un rdito econmico, poltico o
de poder.
Es increble cmo una placa informativa exhibida en TV durante escasos minutos puede modificar la conducta de las personas de tal modo que termina siendo contraproducente.
El caso del clera a principios de los 90 provoc intoxicaciones
porque la gente le pona lavandina a todo lo que consuma.
Se tuvo que establecer un nuevo sistema de informacin
para prevenir a las personas en cuanto al uso y abuso del
qumico en los alimentos y utensilios domsticos, cuenta
un productor grfico que trabaj en el tema.
Muchos de los intoxicados pertenecan al denominado grupo
16
ABC1 . La intoxicacin se debi al exceso de alarma que los
opinlogos le otorgaron al tema que, si bien era preocupante
y hasta mortal, no requera de esas medidas extremas en
una casa con agua potable e higiene normal ubicada en un
lugar cntrico.
ltimamente en Buenos Aires, luego de un destrozador granizo ocurrido en julio de 2006, cada vez que se nubla, a travs de
los medios se envan mensajes pronosticando cada de hielo

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Sobreviviendo a la interferencia

Guillermo Desimone

desde el cielo, y los opinadores que explicaban hasta hace


poco por qu en la primavera los caros fastidian y producen
alergias ahora son expertos en meteorologa.
Nuestro trabajo consiste en destacar los datos ms importantes de estas informaciones y mostrar imgenes que avalen
cmo el caro se mete por las fosas nasales, al tiempo que
graficamos el choque de nubes, los rayos y centellas que
producen al chocar y la posterior cada del pequeo e hiriente bloque de hielo. Pondremos velocidad de cada, tiempo
y duracin de la misma, peso al chocar contra la chapa de
automvil, tipo de dao, etc. Es decir, lo que un perito tarda
unas semanas en determinar, luego de haber estudiado unos
cinco aos en una Facultad como la de Ingeniera, digamos,
nosotros lo resolvemos en un par de horitas, lo exponemos
unos minutos y el usuario lo interpreta rpidamente mientras
toma la sopa y le cambia los paales al beb.
Aclaro que no estoy en contra de las opiniones y mucho
menos de nuestro trabajo. Lo que trato de establecer es que
todo esto no resulta problemtico si estamos en una charla
de caf o en un almuerzo con amigos, en donde podemos
deshacer y arreglar el mundo las veces que queramos y
adems podremos generalizar y comparar conductas entre
la hormiga y el elefante.
El problema es cuando nos enfrentamos a cientos de miles
de usuarios y no aceptamos la responsabilidad de nuestros
actos.
Pues bien, si no se discute este tema seriamente entre
quienes tenemos acceso primario a la informacin o por lo
menos antes que el usuario, es probable que nuestro aporte
a la comunicacin sea tan innecesario que en poco tiempo
deberamos ser suplantados por softwares de manejo
sencillo, con cientos de miles de ejemplos que respondan
a otros cientos de miles de mensajes preconcebidos que
al mezclarse daran como resultado productos similares
(y hasta mejores, por qu no?) a los que estamos viendo
actualmente, pero confeccionados mucho ms rpido y en
forma ms econmica.

Las experiencias externas sirven para sentir el Mundo,


Y las experiencias internas, para comprenderlo.
Los dos tipos de experiencia son lo mismo dentro del Tao;
Son diferentes slo entre los hombres.
Ninguna experiencia puede contener al Tao
El cual es infinitamente ms grande y ms sutil que el
Mundo
del libro del TAO de Lao Ts

Captulo VI
Recetario para llevar adelante una idea
Reglas para la direccin de la mente (con falso permiso de Descartes)
Siempre se habla de llevar adelante una idea, una gran idea o
una pequea idea, pero que se pueda exhibir, que pueda ser
vista y degustada por las dems personas. Se dice que una
idea en un cajn y, por ms brillante que sea, no sirve.

En esta profesin se sufre mucho cuando una idea no puede


brillar, pues una vez que se hizo pblica ya se tiene que estar
pensando en una idea nueva o por lo menos venderla como
tal, perdindonos el placer de disfrutar mnimamente nuestra
reciente produccin.
Flaubert deca: A menudo tengo dudas sobre si llegar a
hacer imprimir una sola lnea ma. No te parece una idea
excelente la del individuo que a los 50 aos no hubiera publicado nada todava y que, de pronto, publicara un buen da
sus obras completas y que, adems, no escribiera ya nada
ms en toda su vida?.
He visto muchos diseadores que buscando siempre lo nuevo, lo nico que hacan era probar plugs in y escuchar bandas
de rock que hacan msica de los 70 y vestirse como en los
80 en el ao 2000 (quiz esta mezcla s era novedosa).
Y hay muchos que piensan que es imposible teorizar, que
slo se pueden obtener buenos resultados utilizando todos
los softwares que estn disponibles y que de esta manera
se podr mejorar cualquier propuesta de diseo.
Supongo que la investigacin es til, pero prefiero trabajar con
quienes son muy buenos en algo a quienes manejan algo de
todo y prefieren un buen libro de poesa, ensayo o novela al
Manual del Corel Draw.
Las ideas existen y tienen su propia entidad y sus propios
cdigos de representacin. Hemos aprendido que cuando no
se cumplen ciertos pasos o reglas para la transmisin de una
idea es probable que se fracase en el sentido convencional
de la palabra. Muchas veces una buena idea no llega a ser
reconocida o por lo menos no alcanza el xito por haber sido
mal expuesta, lo cual no quita que haya sido buena.
En ocasiones se puede utilizar el mejor de los mtodos, la
mejor campaa, la mejor exposicin para una idea mala y se
puede obtener, sin embargo, un xito resonante.
Qu es lo que hace que una idea sea buena o mala? Y
trasladando esto al mensaje, qu lo convierte en til o intil
a la sociedad?
La naturaleza no necesita valerse de marketing para manifestarse. Es, y con eso basta.
Un trueno es un trueno. La lluvia, agua que cae del cielo. El
terremoto, un movimiento de masa terrestre, etc. Pero sern
las interpretaciones y las consecuencias que estos mensajes
de la naturaleza originen en quienes lo reciban los que le darn
entidad, personalidad, elocuencia, direccionalidad, consistencia, verosimilitud y decodificacin.
Recuerdo una ancdota que me contaron en un pequeo
cursito de cine en un pequeo tugurio de San Telmo, en donde
se respiraba cigarros y alcohol pero, sobre todo, arte.
La misma era atribuida a Hitchcock (nunca pude corroborarlo,
pero viniendo del viejo Alfred la hace ms creble y simptica)
y deca algo as:
Un seor tena ideas, muchas ideas, en general por la noche
al acostarse a dormir. Sus ideas eran tan pero tan buenas
que se regocijaba con el solo hecho de pensarlas para luego
dormir plcidamente como quien tiene el poder al alcance
de un sueo.
Saba que con desarrollar esa idea podra hacer una gran obra,
como una exitosa pelcula, por ejemplo, que lo sacara de su
rutina de empleado de correos.
Luego el despertador clavadito en las 6:30 AM lo devolva a su
realidad entre cartas, documentos, telegramas, sellos.
A tientas alcanzaba a levantarse y salir a la fra maana.

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Guillermo Desimone

Sobreviviendo a la interferencia

Claro que recordaba haber tenido una gran idea, pero el problema radicaba en que no poda recordarla. Por ms que se
esforzara, no recordaba qu era lo que se le haba ocurrido, y
aunque se daba fuerzas como para enfrentar su jornada laboral
pensando que la prxima idea no se le iba a escurrir como
arena entre los dedos, eso no lo terminaba de satisfacer.
Por la noche regresaba a su casa, cenaba, se acostaba mientras fumaba al tiempo que se iba elucubrando la mejor de las
ideas, hasta que el sueo lo venca.
Y otra vez la misma pesadilla cotidiana: la de no poder recordar esa gran idea salvadora que lo sacase de su monocorde
existencia, que lo llevase a hacerse conocido, entendido,
respetado, por esa masa abstracta llamada personas. Personas comunes que tenan derecho a disfrutar de esa idea,
de esa gran idea.
As pas muchos das, muchos meses. A veces, un tanto
angustiado. Decepcionado, en ocasiones. Molesto. Triste, la
mayora del tiempo.
Es que esa idea, esa grandiosa idea apareca justo en la instancia de lo que la ciencia denomina estado de semiconciencia,
en el cual el ojo se mueve rpido (REM), de aqu para all
como para no perderse ningn frame del espectculo que la
mente est ejecutando. Las musas viajan a la velocidad del
pensamiento, los colores mutan sus nombres para ser llamados por su nombre verdadero. Los movimientos, desafiantes
de las leyes de la fsica newtoniana, venciendo toda ley de
gravedad. Los tiempos de traslado de uno a otro sector de la
escena, fuera de toda cuantificacin temporal. Todo un universo originado y creado por y para una idea. Esa que jams
poda recordar al despertar.
Un da el seor experiment un alivio. Se le ocurri una idea
mientras estaba despierto. Pequea, casi sin gracia, pero a
su entender, tremendamente til.
Pens en tomar un lpiz y un papel al acostarse y esperar.
Esperar a que el sueo y la idea llegaran juntos para poder plasmar en palabras o dibujos o lo que sea, la idea, la gran idea.
Y as lo hizo. Con su esfuerzo ms denodado comenz a garabatear los primeros trazos de lo que en su mente aconteca
mientras un sueo voraz se fagocitaba su vigilia.
Hasta que no aguant ms y cay rendido en los brazos de
Morfeo.
El lpiz, la hoja y la idea expuesta fueron a dar por debajo
de la cama.
Ese da, increblemente se despert 6.28 AM, antes que el
maldito despertador sonara.
Se fue a trabajar como si nada. Sin embargo, estaba ms
optimista, ms interesado en la vida. All, durante el almuerzo
record que haba podido escribir su idea justo antes de dormir. La algaraba lo invadi de tal modo que lanz su almuerzo
por el aire al tiempo que otros comensales empezaron a dudar
de la cordura de este buen seor.
No vea la hora de llegar a su casa y encontrarse cara a cara
con la idea, la gran idea.
Lleg a su casa, casi no poda abrir la puerta de la emocin
que lo embargaba.
Tropez con la correspondencia y con el gato que se quej por
la abrupta entrada del seor. Y busc, busc afanosamente
por entre las desprolijas sbanas, las almohadas, por aqu y por
all. El corazn le daba vuelcos, casi infartantes. La respiracin
aumentaba junto a las secreciones sudorosas.
Dnde, dnde te metiste? pensaba.

24

Medit unos segundos y luego entendi que debajo de la


cama era el lugar indicado en donde buscar y all hall el
cuaderno.
Lo tom temblando de emocin, casi no pudo mirarlo por el
brillo que despedan esas mgicas palabras.
Se sent en la cama. Respir hondo y se dispuso a leer la
nica frase que estaba escrita:
Un hombre se enamora de una mujer...
Esa haba sido su idea.
Su gran idea.
Al fin y al cabo, sospecho que siempre se trata de eso, de
amor.
O de odio.
Pero el mvil es ms o menos el mismo.
Cuntas de todas las pelculas que se han hecho no contienen una historia de amor? Me atrevera a decir que incluso las
ms bizarras exhiben su story line apoyado en esas palabras:
X se enamora de N y a partir de all como N le es arrebatada,
Coppolla recrea uno de las ms impresionantes historias de
amor: Bram`s Stoker Drcula, cuyos primeros diez minutos
hasta la entrada de ttulos es, sencillamente, de antologa.
Las ideas estn entonces en su estado puro, slo hay que
estar atentos.
Todo depende de cmo, dnde, cundo y por qu se debe
exhibir esa idea.
Adems, es muy poco lo que pueda llegar a pertenecerte en
un ciento por ciento. Ya que necesariamente somos parte de
la evolucin humana, es decir que somos parte de lo anterior y
en consecuencia manejamos caminos de informacin recorridos durante miles y miles de aos. Esa condicin te quita una
originalidad absoluta para convertir eso que llamamos nico,
primero, de autora propia aparente, momentnea y ubicada
en un espacio-temporal en el que la categorizacin de nuestro
argumento pueda ser considerado original.
Julio Verne, vaya escritor original si los hubo, deca que todo
lo que un hombre pudiese imaginar otro podr realizarlo.
Tal vez la originalidad consista lisa y llanamente en la manera
de encarar el camino y las cuestiones que se originen en
consecuencia.
Con esto propongo que las ideas se deben compartir porque
pertenecen a todos, aun a riesgo de ser asaltados en nuestra
inocencia. A largo o a corto plazo el talento de los verdaderos
creadores salta a la vista y se destaca plenamente por sobre
los que slo resuelven problemticas copiando diseos o
propuestas de otros.
Comprendo tambin el celo profesional, la exacerbacin del
ego en las manifestaciones creativas como as tambin a
ciertas normativas que pueden ser requeridas a los efectos
de salvaguardar un concepto integral de comunicacin, de
diseo, de arte.
Pero imponer restriccin en la utilizacin y el usufructo de
elementos que componen una idea (o la idea misma incluso),
ya sea tipografa, color, forma, movimiento, encuadre, etc.
Por el slo hecho de sentirse, creerse o simplemente haber
sido quien puso la piedra fundamental en la construccin del
mensaje, me parece una tontera.
Y hasta me permito llamarlo mediocridad. Y son en general
los ms emparentados a esta adjetivacin quienes luego de
haber copiado ideas (cosa que ellos llaman relevamiento o
inspiracin) pretenden que otro no utilice ni un trazo similar
porque les pertenece. Esto se da comnmente en los estu-

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Sobreviviendo a la interferencia

Guillermo Desimone

dios de diseo, agencias y hasta en las escuelas de diseo


y comunicacin.
Cranlo, hay tipos que piensan que utilizando los preseteos
de un software como por ejemplo Aflter FX estn diseando
un nuevo estilo de mensaje y por consiguiente les pertenece
la autora de la forma de empleo de esos preseteos.
Todo se puede y se debe utilizar. El tema es el mensaje, el
contenido y no la cscara que tanto parece preocupar.
Esto es bien claro cuando nuestro cliente nos pide por ejemplo que hagamos una pieza N como lo hizo tal estudio, pero
cambindola un poquito, para que no se parezca a lo que se
ha de copiar.
Y el mensaje...? Bien, gracias.
Esto es muy usual en empresas de gran envergadura o de
mucho potencial de comunicacin como un holding o un canal
de TV. Por ejemplo, se contentan con repetir esquemas que
supuestamente dan resultado pero cambindolos un poquito
para que parezca que es nuevo ya que es lo que la gente va
a percibir, porque lo decimos nosotros y nosotros tenemos
esa potestad, a nosotros nos creen aunque maana digamos
lo contrario.
Pero hoy, suponiendo que pudiera resucitar de sus cenizas,
la foto no podra servir de prueba. Ya en el tiempo en que l
haba hecho el descubrimiento, no estaba en guerra Oceana
con Eurasia y los tres personajes suprimidos tenan que haber
traicionado su pas con los agentes de Asia Oriental y no con
los de Eurasia. Desde entonces hubo otros cambios, dos o
tres, ya no poda recordarlo. Probablemente las confesiones
habran sido escritas varias veces hasta que los hechos y las
fechas originales perdieran todo significado. No es slo que
el pasado cambiara, es que cambiaba continuamente. Lo que
no poda entender Winston era el porqu se emprenda esa
inmensa impostura. Desde luego, eran evidentes las ventajas
inmediatas de falsificar el pasado, pero la ltima razn era
misteriosa. Volvi a tomar la pluma y escribi:
Comprendo COMO: no comprendo POR QUE
(1984, de George Orwell)
Lo dicen la tele, los afiches, los diarios y las revistas.
La realidad de hoy es la verdad de hoy.
Bien, a riesgo de desdecirme a la brevedad, puedo sostener
algunas pequeas frases que pueden ser tomadas como
referencia a la hora de embarcarse a resolver un proyecto
que involucre a por lo menos una persona ms que ustedes
como, por ejemplo, un usuario.

preconcepciones en cuanto al mensaje, esto no es matemtico como por ejemplo Jardn de Infantes progre / Imgenes
New Age, Gimnasio / Tipografa italizada en azul. Cantidad
de piezas X nmero.
No.
Cada universo debe ser explorado seriamente y tomndose
el tiempo que se considere el correcto, aunque nos coma
la competencia. Es muy comn que el cliente necesite las
cosas para ayer.

. Trabajar en equipo es fundamental. Salvo grandes genios

que hacen todo solitos, es saludable compartir la experiencia


del trabajo con quienes consideramos ms idneos en diversas reas, es decir Jos en 3D, Paula en direccin de proyecto,
Gaby para los originales, Guille ceba mate. Adems se pueden compartir culpas! Y la calidad final de la pieza ser mayor
con lo que el mensaje tambin estar mejor postulado.
Particularmente para quienes desarrollan su actividad in
house en TV es muy importante este punto, dado que nuestra
profesin por lo menos en Argentina no est tan valorada
como creo que debera estarlo y hasta mal paga, incluso. Por
lo que ser necesario el respeto entre pares, la discusin de
ideas y los lmites que nos permitiremos en conjunto para
enfrentar a la interferencia y no ser slo copypasteadores de
mensajes que respondan a intereses que nada tienen que
ver con la comunicacin.

. Evitar proferir toda serie de vocablos que en la jerga de

Se trata de una actividad vinculada al entendimiento entre


los actores involucrados en el mensaje, en la cual se pueden
utilizar los ms variados y creativos recursos para tal fin.
Adems, en general, te pagan y en ocasiones hasta muy bien.

nuestra profesin pareceran usuales y que sin embargo resultan incompresibles para el comn de los mortales.
(Es muy comn la utilizacin indiscriminada de terminologa
que hasta en muchas ocasiones est mal empleada o es
innecesaria para la explicacin de un tema en particular. De
todos modos estamos todava lejos de los mayores complicadores terminolgicos del medio que, a mi entender, son
los tcnicos en computacin o ingenieros dedicados a tales
menesteres. Cerquita, muy cerquita los siguen los muchachos
de marketing y recursos humanos.
El cliente sabe que fuiste a la facultad y que manejs esos vocablos pero te contrata para que le resuelvas una problemtica
de diseo y comunicacin, no para decodificar palabras tales
como sinergia, render, estticamente bello, flickear, motion
capture, cmyk, etc.
No te van a contratar por hablar difcil. Dejemos eso para
quienes lo necesitan.
Nosotros trabajamos la imagen y pretendemos comunicar
algo por intermedio de la misma.
Un da ideal, un trabajo ideal, sera aquel en el que slo mostrsemos el producto en progreso y su resolucin final diciendo
solamente: Gracias, son doce mil rupias.

. Meditar si el mensaje requiere necesariamente nuestra

. Archivar dibujos, esquemas, primeros bocetos, materiales

. Divertirse y desdramatizarlo todo.

intervencin. Hay ocasiones en que es prudente guiar al


usuario en direccin al sobrino del vecino de doce aos antes
mencionado y no perder tiempo. Sucede que el usuario quiere
una superproduccin como lo vio en tal o cual lugar, pero en
realidad lo que necesita es un modesto folleto blanco y negro,
escrito a mano alzada, prolijo, para fotoduplicar. Entonces,
para qu perder el tiempo?

varios de diversa procedencia siempre es til. Como tambin


retener los trabajos que fueron rechazados. Nunca se sabe,
tal vez hasta se pueda ganar premios con ellos.
Igual, cada tanto, hagamos limpieza y tiremos todo a la m...
para volver a juntar mugre.

. Si el mensaje requiere de nuestra intervencin, categorizarlo, clasificarlo, focalizarlo. No podemos dar por sentado

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Guillermo Desimone

Sobreviviendo a la interferencia

You may say Im a dreamer


But Im not the only one
I hope someday youll join us
And the world will live as one
John Lennon- Imagine

Captulo VII
Buscando un idioma universal
Cuando era nio hace ya algunos pocos treinta y cinco aos
(yo tena cinco), mi padre me trajo un ejemplar de una revista
para chicos llamada Anteojito (esto lo haca cada jueves, ya
que la revista era semanal). Mientras deletreaba todos y
cada uno de los temas de sus pginas llegu a una serie de
dibujos que acompaaban una frase, un cuadrito mostraba a
un seor con bigote grande y una pizza en la mano, entender
la frase que lo acompaaba me cost bastante ya que no la
haba visto nunca pero de a poco lo logr: il buon mangiare,
idioma italiano, deca. Otro cuadro mostraba una chica con
boina y vestida como modelo; la frase mucho ms difcil
an le petit femme, idioma francs; y luego haba otras imgenes en idiomas diversos algo que yo no entenda bien,
sobre todo la que estaba en ruso y otra en esquimal que ni
siquiera recuerdo. Lo que s entenda era que se trataba de
diferentes idiomas vinculados a las imgenes que ilustraban
los cuadros. El tema fue llegar a una figura en la que estaban
todos los personajes vistos individualmente en los cuadros
anteriores tomados de la mano, muy alegres, gritando, como
si estuvieran cantando. La palabra que le fue Humanos,
idioma esperanto. La rele para estar bien seguro y una vez
que la pude repetir varias veces, es-pe-ra-nnn-to, corr donde
estaba mi pap y a los gritos le dije: Papi, papi, ya s en
qu idioma tenemos que hablar con la nonna para que la
entendamos cuando habla!.
Al principio mi pap no comprendi bien a qu me refera,
pero despus se ech a rer y llam a mam que enseguida
lo acompa con una carcajada. Tambin le contaron la ocurrencia a mi madrina, a mis tos, al vecino, al verdulero.
Muy lindo, che, pero el pibe no entenda de qu se rean.
Por suerte mi pap me explic ms o menos el tema del
idioma esperanto y que la nonna tampoco iba a poder entender esperanto por razones de ndole mdicas que yo no
comprendera.
Estuve a punto de decirle que me las explique en esperanto
pero me contuve, porque no cre que mi padre hablase
esa lengua, que me desayunaba yo ese da, pretenda ser
universal.
A cambio ped estudiar esperanto en algn sitio.
Mi pap volvi a rer y sigui haciendo sus cosas mientras
silbaba un tango.
Con el tiempo y sin haber estudiado esperanto ni haber recorrido este episodio sino hasta hoy, me guste o no me guste,
pertenezco a una sociedad que por muchos aspectos ser
recordada como la de la globalizacin o algo por el estilo,
que en el afn de mantener a los individuos comunicados
permanentemente y desde cualquier punto del planeta, a
cualquier hora y en cualquier momento, manifiesta un lenguaje de decodificacin universal, de fcil acceso pero que
adems debe ser dinmico (es decir, activo), interactivo y
personal. Con esto no digo nada nuevo y es probable que

26

esta tendencia se acreciente hasta llegar a conformar una


sociedad semejante a la de los libros de ciencia ficcin que
descubr en mi adolescencia.
Son y fueron muchos los escritores, como Arthur Clarke o
Isaac Asimov o Ray Bradbury, quienes describieron modelos
de sociedad muy similares a la actual pero muchos aos antes
que esto ocurriese en libros tales como Bvedas de acero, El
sol desnudo, El fin de la eternidad, Fundacin (todos de Asimov), 2001 Una odisea espacial, Reporte menor, Pueden los
robots soar con ovejas electrnicas? ms conocido como
Blade Runner por el film (Clarke), Fahrenheit 457 (Bradbury).
Tambin Julio Verne con su Capitn Nemo en 20.000 leguas
de viaje submarino, por ejemplo. Otros casos y slo para
cerrar citas son el de H.G. Welles, en su libro La mquina del
tiempo y La naranja mecnica de Anthony Burguess.
Todos estos escritores famosos inventaron o adelantaron
historias que poco a poco, con algn que otro matiz diferente,
se van haciendo realidad.
Todo parece desembocar en la misma cosa, en un principio:
mejorar la vida de los humanos por medio de la tecnologa,
principio legitimado por los medios masivos de comunicacin, que se encargan de bombardear con informacin
permanente.
El objetivo supone que la vida sea mayormente para disfrutarla y no para padecerla. Sin embargo, esas sociedades de
aparente satisfaccin global garantizada comienzan a mostrar
sus fisuras que en poco tiempo se convierten en gigantescas
grietas donde caen quienes no son tenidos en cuenta dentro
del sistema y, aun estando dentro del sistema, desarrollan
una sensacin de insatisfaccin que resulta tan grande que
las prtesis tecnolgicas (Baudrillard) se convierten lisa y
llanamente en drogas. Un mundo feliz, de Aldous Huxley lo
describe muy bien: () si ests mal toma un soma, si ests
doblemente mal toma dos soma, si sigues mal consume soma
hasta que ests bien. El prrafo delata a una sociedad donde
se estimula la satisfaccin por todos los medios y desde que
el ser nace. Todo esto dentro de un sistema de manipulacin
gentica donde se crean seres Alfa, Beta, Gamma, hasta llegar
a Epsylon, que son los sirvientes y en donde se le rinde culto a
Ford y al sistema de estandarizacin. Se vende un sistema global en beneficio de todos, pero individualmente se preocupa
por el individuo y su felicidad. Fuera de esta metrpolis estn
los salvajes, los que no pertenecen al sistema. El problema es
cuando aparece alguien que piensa diferente o es diferente,
pero de alguna manera pertenece al sistema
Es entonces que me siento tentado a abordar este captulo
teniendo en cuenta la problemtica poltica y social que trae
aparejada un modelo de globalizacin que promueve derribar
fronteras culturales en pos de una mejor vida, una mejor
comunicacin, un mayor entendimiento. Lo cual en principio
suena fantstico pero que, tras poco andar, se vuelve confuso
cuando vemos que quienes promueven el paradigma de la
comunicacin global apoyan polticas de segregacin cultural
y racial como la del inminente muro que EE.UU. levantar para
evitar que muchos mexicanos puedan tener una vida mejor.
Esto es porque dada la funcin profesional que desempeo (y
que muchos de los hoy alumnos tal vez desarrollarn) est ntimamente ligada a los avatares polticos, econmicos, sociales
y culturales del conjunto humano al cual pertenecemos. Sobre
todo si pertenecemos a una sociedad de un pas de periferia,
ambiguo, como creo que es la Argentina, cuyas problemticas
son tan latinoamericanas y tan propias del Tercer Mundo, y

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Sobreviviendo a la interferencia

Guillermo Desimone

que afectan a la gran mayora de la poblacin cada vez ms


apartada del edn tecnolgico y del bienestar tan bien vendido
o proclamado por el modelo globalizador. Contrastando con el
modelo de sociedad que nos venden los principales medios
de comunicacin, inclusive aquellos medios que podramos
considerar opositores o de libre pensamiento, puesto que,
lamentablemente a mi modesto entender, la gran mayora
pertenece de un modo u otro a alguno de los holdings dueos
de la informacin, quitando as toda posibilidad de democracia
informativa.
Con esto no invito a nadie a bajar los brazos y dejarse vencer
y mucho menos a levantar los brazos para empuar armas en
contra del sistema. En todo caso levantemos nuestro mouse
o nuestro lpiz ptico y tratemos de no mentir.
Eso es un gran avance.
Pero como no soy un erudito (ni pretendo serlo) en materias
tan complejas como la poltica y la sociologa o en el estudio
exhaustivo de la sociedad, slo busco fotografiar pequeas
escenas que sirvan para que los futuros hacedores de mensajes puedan emitir seales menos intoxicadas o saturadas de
interferencias, que no hacen ms que entorpecer el camino
de la comunicacin.
17
Con la actitud de Baudelaire , siendo yo un linyera que recorre
los tachos de residuos informativos de una pequea porcin
de la civilizacin que me toc en suerte transitar, me permit
hacer un recorrido por internet, utilizando cdigos y fuentes a
los que el sistema me permite tener acceso, bajo la premisa
de comunicacin + globalizacin. Utilizando un buscador
como google esto es lo que obtuve:
Resumen ejecutivo:
Introduccin:
Queda claro que el sector de la comida rpida avanza sin
freno en todo el mundo, donde cada empresa busca un
hueco en el mercado y Mc Donalds tiene el suyo en todas
partes del mundo.
Curiosamente, el producto que vende Mc Donalds es bsicamente el mismo en todo el planeta, sin adaptar la oferta a
los gustos de cada pas, por lo que parece que no somos tan
distintos en cultura ni en gustos. Hoy en da el Big Mac,
hamburguesa ms famosa de la empresa, triunfa en los cinco
continentes y se convierte en un punto en comn para los
habitantes del planeta.
Hoy nos toca aprender de Mc Donalds, de una empresa
americana que ha dado el salto y ha salido de su mercado
original (USA) para conquistar el mundo con su calidad. Evidentemente, el secreto del triunfo consiste en ofrecer una
inmejorable relacin entre calidad y precio. Veamos ahora
algunos datos importantes que convierten a esta cadena de
hamburgueseras en lder en el mundo.
Algunos datos interesantes:
26.000 establecimientos en todo el mundo.
14.000 millones de comidas vendidas al ao
Cinco establecimientos nuevos se abren cada da
Venta de 145 hamburguesas por segundo
Milln y medio de empleados
La elaboracin del producto est sometida a rigurosos
controles
Primer cliente de Coca-Cola
Empleados que siempre sonren al cliente
El cliente es atendido en un mximo de 90 segundos
Vigilancia de la calidad por parte de la casa madre, inspeccionando locales

.
.
.
.
.
.
.
.
.
.

. Un centro de estudios de la hamburguesa propio.

Todo el mundo conoce ya el Happy Meal, esa comida feliz


que Mc Donalds ha hecho famosa entre los nios de todo el
mundo. Pues bien, detrs de cada cajita hay muchas horas
de investigacin para llegar al producto ideal.
Evidentemente, Mc Donalds tiende a la perfeccin en su
segmento.
Firmado por JUAN MANUEL DE LA COLINA
Y tambin hall esto:

. Sobre la globalizacin

La globalizacin no es un fenmeno nuevo, es una tendencia


que viene de lejos. En estos ltimos aos se ha acelerado
mucho como consecuencia del desarrollo vertiginoso de las
comunicaciones y de los transportes. Y tambin de la no
menos vertiginosa concentracin de capitales a escala internacional. Pero no corresponde confundir globalizacin con
internacionalismo. Una cosa es la certeza de la universalidad
de la condicin humana, de nuestras pasiones, de nuestros
pnicos, de nuestras necesidades, de nuestros sueos
y otra muy diferente es la borratina de las fronteras para
la libre circulacin del dinero. Una cosa es la libertad de las
personas y otra diferente y a veces opuesta es la libertad
del dinero. Esto se observa ahora con mucha claridad en
lugares como la frontera de Mxico y Estados Unidos, virtualmente borrada para la circulacin de dinero y mercancas, pero que en cambio levanta una suerte de muro de
Berln o de Muralla China para la circulacin de las personas.

. El derecho a la autodeterminacin en la comida

El smbolo perfecto de la globalizacin es el xito de empresas


como Mc Donalds, que abre cinco nuevos restaurantes cada
da en distintos lugares del planeta. Ms importante que la
cada del muro de Berln fue la cola de rusos ante Mc Donalds
en la Plaza Roja de Mosc cuando se derriti eso que llamaban
Cortina de Hierro, que por la facilidad con que se deshizo era
ms bien una cortina de pur. La macdonaldizacin universal
impone la comida de plstico en los cuatro puntos cardinales.
Pero, al mismo tiempo, el xito de Mc Donalds implica una lesin, una herida abierta en uno de los derechos humanos ms
importantes, el derecho a la autodeterminacin en la comida.
La barriga es una zona del alma. La boca es su puerta. Dime
cmo comes y te dir quin eres. La comida es el modo de
comer. El modo de cocinar es un rasgo de identidad cultural
muy importante. No depende de la cantidad de cosas que
se come. Es importante tambin para los pueblos pobres o
muy pobres que comen poco o casi nada, pero que conservan
tradiciones que hacen que ese acto mnimo de comer poco o
casi nada se convierta de alguna manera en una ceremonia.
18
Entrevista realizada por Niels Boel a Eduardo Galeano .

Son slo dos ejemplos pero que curiosamente se repiten casi


hasta el hartazgo, y tambin es probable que desaparezcan
a la brevedad para ser reemplazados por otra informacin
similar y fcilmente aceptable para el consumidor o usuario.
Me viene en mente un episodio que me involucra a m y a la
empresa que me presta servicio de internet. En pocas palabras, como cada semana hay una oferta nueva, mejor y ms
barata, no hago ms que sentirme un papanatas por no ser
cliente nuevo y obtener esos beneficios. Al consultar por los
mismos, una voz de marketing directo me explic algo que

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27

Guillermo Desimone

Sobreviviendo a la interferencia

yo ya saba: era un viejo cliente y esto era para los nuevos as


es que estaba fuera de la oferta.
A los cinco minutos volv a llamar y slo ped lo siguiente:
Como cliente de la empresa, quiero un beneficio que sea
lo ms parecido al que obtiene un cliente nuevo. Qu me
pueden ofrecer?.
La nueva voz de marketing me ofreci el mismo beneficio
que a un cliente nuevo.
Una vez que la operacin se hizo efectiva (dur escasos
minutos para mi agrado) y luego de verificar que la velocidad
de navegacin pareca ser mayor, le coment a esta nueva
voz el episodio anterior y cmo cinco minutos antes y hablando con otra voz pero perteneciente a la misma empresa
y sector no pude obtener los beneficios que aparentemente
terminaba de adquirir. La nueva voz otorgadora de beneficios
me dijo: Es porque usted me dijo qu me pueden ofrecer?
Y nuestra poltica es la de retencin del cliente y la de ofrecer
reducciones en costos slo si el cliente lo pide.
Me qued un tanto perdido, ya que nunca imagin que sas
eran las tan mentadas y preciadas palabras mgicas que se
necesitaban para que, ante cualquier reclamo o peticin de
usuario, se nos conceda el deseo.
De aqu infiero que la informacin est, lo que ocurre es que
se encuentra oculta e interferida por una cantidad de otras
informaciones que nos conducen hacia otros senderos comunicacionales pero no resuelven para nada la problemtica que
necesitamos resolver. Supongo que este caso no es frecuente,
por lo menos en su totalidad, y supongo adems que el usuario
no indaga demasiado y utiliza los estndares de informacin
para mantener la felicidad del sistema al cual pertenece.
Lo que s es frecuente es el modelo y es curioso con cunta
facilidad podemos acceder a cualquier tipo de informacin
innecesaria y fuera de contexto acerca de productos o nuevos
sistemas que se nos ofrecen mientras aguardamos que algn
ser humano con voz de marketing nos atienda.
Esto es aplicable a internet que, como fuente de difusin de
conocimiento til y concreto, es poco clara y excesiva en cuanto a interferencias que atacan directamente al mensaje.
19
Umberto Eco ha sealado en una entrevista difundida por la
revista alemana Cicero que internet supone una gran lacra
para los conocimientos histricos.
Eco atribuye este problema a que un exceso de informaciones
puede ser tan peligroso como una carencia.
Internet, con ese exceso, contribuye a acelerar la prdida de la
perspectiva histrica al difundir una masa de informaciones
de menor importancia.
La prdida en los conocimientos histricos, una enfermedad tpica en Estados Unidos, se est extendiendo por desgracia cada
vez ms tambin entre los jvenes europeos, dijo Eco.
Habla tambin de un creciente declive de los conocimientos
de historia en Europa y Estados Unidos, del cual dijo que se
trata de un pas que podra perder su memoria colectiva.
Por supuesto que este comentario tambin nos involucra a
los latinoamericanos y dems pases no pertenecientes al
Primer Mundo.
Nuestra obligacin como nexo entre objeto y objetivo a comunicar debe mantener el espritu de claridad y objetividad
aun a costa del fracaso o el xito comercial. Debemos obrar
o bogar por y para el mensaje con contenido.
Hay mensajes muy globales, muy de moda, muy exhibidos y
promocionados cuyo contenido es tan desarraigado de una
cultura que producen el mismo efecto que el vaco y que,

28

aunque en apariencia promuevan una batera comercial muy


estruendosa, fracasan.
Un ejemplo local es a mi entender Halloween, cuyo festejo
ocurre slo en los shoppings de zona norte y es festejado por
nios de clase media alta y clase alta, ni siquiera en su mayora. La esttica calabaza dura aproximadamente entre una y
dos semanas previas al 31 de octubre pero se trata nada ms
que de eso: pura promocin de un producto completamante
desarraigado de la cultura popular argentina.
En uno de los intentos por mejorar la imagen local (siempre
refirindome a Argentina y en particular a sus ciudades principales), las cadenas de fast food (y contrapuesto a lo que
hall en internet acerca de Mc Donald`s) tuvieron que adecuar
lenguaje y presentacin de productos en donde se deba
destacar que la carne era vacuna o de cerdo. Tambin en el
nombre especfico del producto debieron apelar a trminos
como criollo, porteo o patagnico, dados los fracasos o las marcadas bajas en las ventas. Reconozco que en
estos casos tambin hubo una fuerte campaa en contra de
Mc Donalds que tambin ayud a generar esta especie de
cruzada en favor de los productos rpidos y su procedencia.
Por otra parte, los comercios, tiendas, shoppings, en su
pretensin de diferenciarse del resto, no hacen ms que
parecerse entre s y gran parte de la culpa es nuestra, ya
que somos los que diseamos marcas, folletos, vidrieras. Y
ni hablar de las prendas que se han convertido en uniformes
(incluyo a las truchas). Es prcticamente imposible que
el usuario pueda acceder a una remera de cuello redondo
monocolor sin inscripciones, ya que como no se usa ahora,
slo vienen escote V con inscripciones en italiano.
Todo esto no hace ms que invitarnos a trabajar, a realizar
nuestra labor ms y mejor.
A replantearnos nuestro protagonismo en la toma de decisiones.
Es que en este sentido, el lmite es necesario y, adems,
tengo como usuario o como generador, mi derecho cultural
de disentir y a pertenecer al mundo sin dejar que avasallen la
cultura de la cual provengo, pues orgulloso o no de la misma,
no puedo ni quiero evitarla.
Existen muchas maneras de enviar y obtener mensajes
universales: en cierta forma lo es la msica, el sexo, la risa.
Encuentro en palabras de Eco, en su libro Entre mentira
e irona algo muy interesante: () Lo cmico (con su corolario no necesario, ni suficiente, la risa) es de la misma
naturaleza. Somos Homo ludens, as como somos Homo
ridens. Y si nos remos, sonremos, bromeamos, planeamos
sublimes estrategias de lo risible (y somos la nica especie
que lo hace, puesto que estn excluidos de esa ventura los
animales y los ngeles), es porque somos la nica especie
que, sin ser inmortal, sabe que no lo es. El perro ve morir a
otros perros, pero no sabe por lo menos, no sabe por fuerza
de silogismo que tambin l es mortal. Scrates lo sabe y
porque lo sabe es capaz de la irona. Lo cmico y el humorismo son la forma en que el hombre intenta hacer aceptable
la idea insoportable de la propia muerte o de urdir la nica
venganza que le resulta posible contra el destino o los dioses
que lo quieren mortal.
Con la msica y el video, por ejemplo, ocurren cosas increbles. Por un lado hemos comprimido prcticamente la historia
de la humanidad en unos cuantos gigas, y el sistema facilita
la tecnologa para hacerlo. Pero, por otra parte, el usufructo
de estos productos es ilegal.

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Sobreviviendo a la interferencia

Guillermo Desimone

Creo que lo que hay que plantearse no es slo la legalidad o


no de rippear y compartir archivos mp3, sino tambin preocuparnos por la baja calidad de sonido y de imagen al ser
sometidos a dichas codificaciones. Esto, en principio.
Pero lo ms complejo sigue siendo el mensaje
En las superproducciones de cine ocurre algo similar ya que
hace mucho tiempo que Hollywood slo produce guiones
para nios de 5 a 7 aos, aunque pongan gente desnuda
o muestren vsceras al sol, los argumentos son pueriles y
previsibles. Y slo, en algunos casos, los salva la tecnologa.
Qu queda entonces si encima comprimo imagen y sonido y
lo reproduzco en baja calidad y en una pantalla de celular? De
todos modos Hollywood se las ingenia reinventando lo que ya
se invent, haciendo remake de pelculas propias o pertenecientes a cualquier cultura y pas, pero marcando sus propias
reglas y vendiendo el producto como genuino y original.
Thats Hollywood! Qu va.
En cuanto al arte yo no he tenido referencia en ningn libro
en que el da que apareci un retrato en una foto haya habido
un suicidio masivo de pintores retratistas. Por lo tanto no creo
que Dal hoy estuviese preocupado por el jpg. Y a Mozart no
se le movera un pelo de su peluca por ver que sus obras han
sido comprimidas y caben en un cd.
Esto es, el creador seguir con su obra porque la queja lo deja
indefenso en el camino.
Supongo que Sony por citar una marca, tan preocupada por
la piratera, tiene en cuenta que los reproductores de mp3,
auriculares, mini pantallas y dems chiches electrnicos que
fabrica, le otorgan ganancias superiores a las de las ventas de
cd de un artista que grab para la compaa. Y lo que es peor,
el artista no cobra un cntimo por los aparatos electrnicos.
Entonces nuestra mejor arma es la denostacin de la interferencia dentro del mensaje y la forma y mtodos del combate
son variados pero simples.
Apostar a ms, jugarse a ms, a riesgo de nuestro propio
pellejo.
A lo mejor la pregunta que debemos hacer al disear un
mensaje por medio de la imagen es: Realmente debe ser
un mensaje universal? Lo debe entender un norcoreano, un
ruso y un formoseo a la vez?
Si la respuesta es no, sera una interesante manera de empezar a respetar los derechos de las minoras (que en trminos
de cantidad ni siquiera lo son, ya que forman un nmero muy
grande de personas), y el mensaje sera ms genuino y hasta
se generara mayor empleo, dado que deberamos consultar
con expertos zonales y no mundiales. Pero no me refiero a
expertos en cultura de masas ni a personas de extenso currculum acadmico, quienes sin dudas son y seguirn siendo tiles
y necesarios. En este caso es necesario involucrarse ms con
el mensaje que necesitan el zapatero, el relojero, el carnicero,
el carpintero, el oficinista, a fin de cuentas, el consumidor real
y no el que se pretende construir, adoctrinar y utilizar.
Es as que se podr edificar un mensaje global, de entendimiento y sobre todo de respeto, en el que se tengan en cuenta
todas las necesidades de las personas.
Y nuestro trabajo ser ms interesante, ms abarcativo aunque est reducido a una cultura en particular, un mensaje cuyo
contenido universal ser Pertenezco a una cultura diferente
con smbolos diferentes, con cdigos diferentes. Como y
hago el amor de manera diferente a la de otras culturas a las
cuales respeto y hasta admiro. Pero a las que no quiero, no
puedo ni pretendo parecerme.

Un amigo, un da que huy despavorido de un cine de shopping, cuya sala era ms pequea que el hall de entrada a
su edificio, me dijo lo siguiente: En mi cultura, la cmara de
fotos saca fotos, el telfono es para hablar, y al cine se van
a ver pelculas. As que no me pidas que apague el celular ni
que coma sin hacer ruido ni que no arroje pochocho, porque
no es necesario. No festejo Halloween porque aunque me
gusten los caramelos, no entiendo la palabra y es difcil de
pronunciar. Cuando voy a almorzar o a cenar afuera me gusta
que me atienda un seor o seora que sea mozo, es decir un
profesional en el arte de servir la mesa y no un chico recin
salido de la Escuela Piaget que me recomienda un men
acorde a la vestimenta que llevo. Adems quiero que el men
est en castellano y que las papas se llamen papas.
Un poco extremista y un tanto conservador, si se quiere. Se
trata de un fotgrafo profesional destacado, con ms de 25
aos trabajando en los medios masivos de comunicacin
pero, al fin y al cabo, un usuario tan digno y respetable como
cualquier otro.
Convengamos que no estoy en contra de un lenguaje universal, que promueva el buen entendimiento y facilite la comunicacin entre las diferentes culturas que habitan la Tierra. Slo
que es necesario no imponer de manera totalitaria o dictatorial
la utilizacin de cdigos a toda costa y a cualquier precio.
La transmisin de la idea de estar siempre comunicado y los
accesorios que se deben adquirir para pertenecer al sistema
no hacen ms que generar exclusin y segregacin, aunque
en apariencia el discurso diga lo contrario.
Y en muchos casos, sobre todo en la TV, podemos convertirnos en cmplices o partcipes necesarios de generar catstrofes cuando realmente slo hay un poco de caos o vender
lecho de rosas cuando la verdad es que hay slo espinas.
Adems no veo por qu los comunicadores visuales debemos
tener una actitud servil al sistema que tarde o temprano nos
excluir si no cumplimos con las premisas universales que
ese mismo sistema imponga.
En pocas palabras, no estamos para facilitarle la vida al mundo
ni estamos para hacer slo apsitos estticos.
Estamos para comunicar y esperar respuesta.
Estamos para realizar una labor profesional que no se aparte
de la gente.
Estamos para generar conciencia de una manera responsable.

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Guillermo Desimone

Sobreviviendo a la interferencia

melani 24.10.2006 - 13:39


a mi me parece muy bien q los jovens pongams nuestro propio
diccionario
con nuestrs termins al igual q los filosofs tienen el suyo un bs pa los
q esten d acuerdo melani
alvaro wapeton
soy del colegio gamo diana y te amo estasde 3b de la eso madrid
ya sabes kien soy
(extrado de mensajes con lenguaje sms)

Captulo VIII
Cultura Zapping (la relatividad de la teora)
Una de las preguntas que aun me resultan irresolubles es
cuando me formulo el hecho de saltear la intro (skipp intro)
en una pgina web. Es ms, he indagado entre profesionales
y estudiantes pero no he logrado consensuar una respuesta
convincente.
Ms o menos lo que rescato de esta pequea investigacin
es algo as como que se trata de una informacin que puede
ser vista o no por el usuario segn ste quiera o no.
Entonces para que est realmente?
Puede ocurrir que sirva de seuelo mientras se van cargando
otras informaciones de apariencia ms tiles que esta primera
en cuestin o simplemente para venta o promocin o novedades. Eso s, siempre con la posibilidad de ser salteada.
El cuestionamiento que hago a esta modalidad (y a otras
tantas como la de la posibilidad de quitar un audio, por ejemplo, y en nombre de la interactividad) es hacia la naturaleza
del mensaje propiamente dicha. Si es realmente trivial y sin
sentido, en todo caso debera existir un cartel previo al skipp
intro que de algn modo nos indique que lo que vamos a ver
es informacin al p..., si quiere perder su tiempo por favor
vala, caso contrario haga click en saltear intro.
Otra acepcin a esta modalidad apunta hacia la administracin
del tiempo del usuario que tiende a ser cada vez ms corto,
irreversible e irreductible.
Aqu debo hacer un mea culpa y expresar que en ms de una
ocasin no he vuelto a una pgina que de alguna manera me
daba la sensacin de prdida de tiempo, que slo se diferenciaba de otras pginas en menos de un minuto de retraso
hasta la obtencin de la informacin.
Entonces en honor a la libre eleccin del usuario y la interactividad, so pena de perder a ese usuario para siempre si ste
comprueba que sus valiosos segundos se esfuman mientras
observa intros, nosotros le damos la posibilidad de que tambin pierda sus valiosos segundos en un punto dilemtico
entre ver o no ver y clickear.
Pero este anlisis es mucho ms profundo y abarcativo y no
est ceido solamente a las intro o internet pura y exclusivamente, de hecho en televisin surgi una modalidad de
lectura de rating denominada minuto a minuto con la que
supuestamente el emisor puede hacer el seguimiento de una
informacin mediante una serie de grficos que determinan
la cantidad de usuarios que durante ese minuto la estn
consumiendo y que de ser alto o bajo ser determinante para
que dicha informacin permanezca en el aire.
Crase o no, al preguntarle a un productor si el rating era
alto durante la emisin de una informacin que de alguna
manera podra contener errores en los datos o ser imprecisa,

30

me respondi que la nota segua al aire. Al ser reconsultado


al respecto pero en este caso si la informacin era clara,
til a la sociedad, instructiva pero de bajo rating respondi
rpidamente me duermo, la gente se duerme, seguro que
la saco del aire por el zapping, viste?.
Es tan as?, me pregunto. El usuario (nosotros mismos
como generadores y consumidores de informacin visual)
est tan intoxicado, tan mal educado o tan desprotegido ante
la interferencia?
Probablemente s.
Y aunque la tendencia sea irreversible ya que esta desproteccin, en cuanto a cantidad y calidad de informacin, crece a la
velocidad de los bites, hay que tratar por todos los medios
de replantearse el espacio que ocupamos nosotros.
Hay que tomarse un tiempo.
Hay que enfrentar al quick food informativo.
Puesto que la interferencia ataca por todos los frentes,
sobre todo cuando el taln de Aquiles del mensaje y su
contenido estn haciendo equilibrio entre la tecnologa y la
manipulacin.
Por otra parte, la gente consume MP3, compra reproductores
de MP3 y se baja la tapa del disco que es un jpg de 200 x
200 px en 72 dpi, tambin baja pelculas en DIVX, en VCD o
en una pseudo calidad DVD.
Es decir, se acostumbra a escuchar para la m... y ver para
el c...!
Y as se va mal educando.
Y si bien existe una aparente persecucin y castigo contra
quienes tienen estas conductas delictivas, veo un contrapunto tecnolgico acompaado por una fuerte campaa pro
consumo de todos los aparatitos e implementos electrnicos
que no hacen ms que incitarme e invitarme al delito. Es,
por analoga, el mismo planteo que existe hacia las tarjetas
de crdito (tal vez con otros matices) que no hacen ms que
llevarme al pecado del consumo porque s.
Por supuesto que no estoy en contra del derecho de acceso a
la informacin, sobre todo a quienes ms les cuesta acceder
a las novedades (en general por factores econmicos). Es
decir que estoy de acuerdo en compartir archivos de manera
gratuita. Lo que s me resulta sospechoso es que las grandes corporaciones demuestran estar preocupadas slo por
no cobrar derechos (cosa de la cual no estoy seguro ya que
el inventor de MP3 seguramente obtiene algunas regalas
y consecuentemente Microsoft tambin), pero nunca me
enter que les preocupase la calidad de la informacin y
mucho menos el mensaje y el contenido del mismo. No es
fcil encontrar ediciones de msicos o pelculas que no estn
ligados a alguna corporacin.
Es ms frecuente encontrar un disco nuevo de The Beatles,
con temas repetidos desde hace ms de treinta aos (con un
do o un re distinto en un pasaje de algn tema) que un disco
de un artista latinoamericano que an no haya pasado por el
circuito MTV o firmado contrato con una corporacin.
Si esto se debe al negocio o al dinero pura y exclusivamente,
no tengo forma de discutirlo. Es obvio que los Cuatro de Liverpool venden ms, pero yo no creo que sea slo eso. Creo
que existe una actitud facilista, incluso de dejadez, tanto en
el emisor como en el receptor, que afecta sensiblemente a
la comunicacin.
Los modelos establecidos y repetitivos para la produccin del
mensaje no tienen ningn rasgo de inocencia, pero tampoco
son tan prefijados ni exhaustivos en cuanto a su propensin

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Sobreviviendo a la interferencia

Guillermo Desimone

hacia la manipulacin, hacia la mal formacin, hacia la mala


educacin. Se comportan de manera similar entre s y trascienden por efecto domin.
20
Creo que el ejemplo de Orson Wells en su famossima
narracin de La guerra de los mundos es bien ilustrativo.
En principio no busc hacer dao, ni siquiera manipular a las
masas, pero al ir enterndose de lo que aconteca mientras
relataba el mensaje, un impulso irrefrenable lo llev a seguir
con la farsa sin medir consecuencias en un claro acto de
irresponsabilidad.
Es que de esto se trata entonces: actuar con rentabilidad y
con madurez intelectual. Independientemente de la edad
biolgica del emisor.
Pero para ello hay que establecer cdigos, una tica de
comunicacin y representacin que han de ser tan estrictos
como maleables en funcin del bien comn.
Cuando en las facultades explicamos el perfil del cliente y del
usuario lo definimos como alguien que necesita la informacin
rpida, de fcil decodificacin y con escasos minutos para
consumir la informacin.
Pero, en realidad y en vista de los hechos, estamos definiendo
bsicamente a un observador mediocre, un tanto ciego, que
adems es sordo e incapaz de relacionar dos informaciones y
que tambin es lisiado (y vago), ya que necesita la informacin
deglutida y expresa al alcance del mouse.
La verdad es que ese usuario me fastidia sobre manera. Sobre
todo si se refiere a mi persona.
As que creo que es necesario que nos tomemos el tiempo
necesario para ejercer nuestra profesin.
Y un tiempo democrtico, porque tarde o temprano nos alcanza, nos limita y nos desvanece a todos por igual.
Una buena cena requiere un tiempo de coccin, una relacin
estable y armoniosa requiere tiempo de reconocimiento, una
planta necesita su espacio y su tiempo para crecer. Por qu
un mensaje que lisa y llanamente es lo nico que perdura en
el tiempo ya que nuestra civilizacin es una consecucin
de datos que se transmiten a travs de los siglos no va a
requerir un poco de reflexin?
21
Una vieja cancin de Leo Masliah cuenta la historia de un
poeta lamentable, burgus, sensiblero y gil tal como lo define, que tiene el raro privilegio de ser la nica manifestacin
de cultura humana que sobrevive a una hecatombe nuclear.
Y en bibliotecas de galaxias lo nico que hay de nosotros
es la obra de l, termina versando.
Ms all de la ocurrencia del autor, debera preocuparnos
aunque ms no sea por el legado, sobre qu tipo de mensajes
como parte generadora de los mismos, estamos dejando para
la posteridad, discutiendo y mejorando la calidad y el consumo
de informacin en el presente.
Existe un grupo de personas que conforman SineSteSia y
Audio 808 que se esfuerzan en mejorar la calidad del mensaje
y explorar nuevas formas de emisin utilizando el espacio y el
tiempo necesarios para la exposicin. Ellos, entre otras obras,
renen a artistas de diferentes disciplinas (video, msica y
danza, por ejemplo) y generan un mensaje que abre un nuevo
circuito cuando llega a otro observador. Si bien el mtodo no
es nuevo, el espritu que defiende esta gente es el de generar
espacio-tiempo fuera del mbito estndar en oposicin a la
intoxicacin visual y la zapping cultura. SineSteSia no es un
concierto de msica, ni un festival de video, tampoco presenta
obras de danza, es una nueva propuesta escnica vinculada al
uso de la tecnologa, unida a procesos creativos experimen-

tales, que confluyen en sets de improvisacin puestos en


marcha por artistas de diferentes disciplinas unidos con un
mismo fin. El objetivo que proponen es generar un espacio
ntimo, inacabado e incompleto, intentar un laboratorio de
investigacin en escena para que surjan pequeas obras
espontneas, que demandarn la participacin del espectador
a travs de los sentidos, segn se definen.
La velocidad, el dinamismo, la premura, lo instantneo, vale
decir, la aceleracin de los tiempos, no hacen ms que interferir y hasta en muchos casos destruir la posibilidad de expresar
un mensaje til para una sociedad que, aunque parecera
no darse cuenta, necesita y pide a gritos. Porque si no, de
seguir por esta va de no cuestionar el mensaje, de aceptar
lo preestablecido, lo predigerido en funcin de la velocidad
de transmisin de datos que pretenden suplantar la comunicacin misma, la sociedad terminar siendo devorada por los
Morlocks, aquellos seres vivientes en las profundidades de la
tierra del libro de H.G Welles, La mquina del Tiempo.
Hay que aceptar que el tiempo se comporta de diversas
maneras y que no es absoluto. Por lo tanto, hasta lo que hoy
creemos es lo ms rpido, es probable que a la brevedad sea
considerado lento y obsoleto.
Se cuenta que Einstein fue invitado a una fiesta de gala a la
que acudieron las personalidades ms famosas del momento,
entre los que se encontraban gobernantes, mdicos, actores.
Einstein vesta su conocido pullover de lana gastado y descolorido. Un seor de la alta sociedad se le acerc acompaado
por dos mujeres y de manera altanera le dijo: As que usted
es el famoso Einstein, he ledo su teora de la relatividad
y casi la he comprendido pero podra usted explicarla en
pocas palabras para que las damas que me acompaan la
entiendan?. Einstein lo escudri y casi sin dejar de chupar
el carozo de la aceituna que estaba terminando de comer le
contest: Vea, si usted est con un terrible dolor de muelas
esperando durante una hora que lo atiendan, mientras la
mujer que ahora est a su lado, que infiero es su esposa, le
est contando los problemas que tiene a diario con el servicio
domstico, cmo le resulta esa hora transcurrida?.
Largusima! le dijo el hombre algo contrariado.
Pues bien, ahora est en la misma situacin pero en vez de
su esposa, a su lado est la seorita que tenemos a escasos metros nuestro dijo mientras sealaba a una hermosa
modelo y adems usted est apoyando su dolorida cara
en los pechos de esa damisela. Cmo le resulta esa hora
transcurrida?
Cortsima! contest el hombre entre risas.
Bien amigo termin diciendo Albert mientras le palmeaba el
hombro aunque este no es el mbito, ni momento para tratar
este tema, le he explicado lo que usted me ha pedido.
Luego se disculp y se retir a comer ms aceitunas.
Comparto plenamente el placer de degustar aceitunas y
reconozco que es muy comn en nuestra sociedad que los
temas ms complejos y profundos se debaten en mbitos
inapropiados y en tiempos absurdos, como en general ocurre
en televisin mientras un cocinero nos muestra una receta
de vaya uno a saber qu cosa. En muchas publicaciones
electrnicas de diarios existe curiosamente un dato que no es
menor a pesar de estar escrito en cuerpo pequeo. Se trata
de tiempo de lectura aproximado, que en teora me dice a
m cunto de mi valioso tiempo voy a invertir para informarme
sobre ese tema en particular. Supongamos que se trata de
los datos secretos del Vaticano, quin mat a Kennedy y

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Guillermo Desimone

Sobreviviendo a la interferencia

por qu Menem bueno, Menem. Y supongamos que es


de dos minutos treinta y tres segundos. Pero quin c... le dijo
al editor que yo dispongo de tanto tiempo! Por favor!
Ahora me imagino lo otario que se debe sentir quien en
cambio requiere de tres minutos para leerlo.

Decimos dulce, decimos amargo, decimos fro, decimos calor.


Pero slo existen tomos y vaco.
Demcrito

Captulo IX
Lo que comes Lo que eres
Hacia el ao 1978, poca del Mundial de Ftbol y dictadura en
la Argentina, se estren una pelcula espaola llamada Toby, el
nio con alas (de Antonio Mercero, protagonizada por el nio
Lolo Garca), la cual es an hoy muy recordada por muchas
personas de mi generacin.
Lo concreto es que al nio le crecen alas y se produce una gran
conmocin en toda Espaa. En una de sus escenas, el pap
de Toby, angustiado y fastidiado y sobre todo desesperado
por lo que le pasa a su hijo y por el asedio de la prensa, le
recrimina a su esposa sobre la alimentacin de su hijo: Lo
ves mujer, tanto pollo tanto pollo que le das al nio lo que
se come se cra.
Dentro de la escena produce hilaridad. Yo era la primera vez
que escuchaba semejante afirmacin.
Con el tiempo empec a comprenderlo en su totalidad y lo
pude relacionar con Cra cuervos y te sacarn los ojos (tengo
un ataque de cine espaol, segn parece), por ejemplo, o con
la consagracin de la injusticia en el dicho Dios le da pan al
que no tiene dientes.
As es que ahora este captulo le toca a los alumnos, los cuales
no estn excluidos de la generacin de interferencias.
Son diversos los motivos (y objeto de un anlisis exhaustivo
que me es posible hacer en esta instancia) por los cuales los
modelos educativos han bajado su nivel y entrado en crisis. De
esto no escapan los alumnos en general, demostrando poco
o escaso inters en casi todas las disciplinas, sustentados en
la ley del menor esfuerzo.
Pido disculpas a quienes no encajan en este modelo, porque
s fehacientemente que existen numerosos estudiantes
que trabajan, estudian y hasta ayudan econmicamente en
su hogar.
Pero la discusin en particular Universidad de Buenos Aires
(UBA) - Universidades privadas - Centros de capacitacin
existe, por lo menos en el llano. Y esa diferenciacin se hace
visible tanto en el terreno acadmico como en el laboral.
Me refiero a las careras profesionales sobre las que he tratado en este libro y de las que formo parte. Las carreras de
comunicacin y artes visuales.
Hay algo que flota en el aire y que comnmente se dice respecto de la UBA:
A. Que es un quilombo
B. Que hay paros
C. Que se politiza pero no en beneficio de los alumnos
Y en cuanto a las privadas:

32

A. Que en las privadas sos un cliente en vez de un alumno


B. Que comprs un ttulo
C. Que porque pags, pods exigir ms
Mi respeto, admiracin y deuda hacia la UBA es infinito. De
hecho soy pura y exclusivamente un formateado por la educacin pblica desde jardn de infantes hasta la universidad.
Luego, de adulto, me capacit en instituciones privadas, ya
siendo profesional.
Con el tiempo tuve y tengo la oportunidad de conocer otras
infraestructuras del mbito privado a travs de mi funcin
docente (la cual tambin desarrollo en lo pblico) y me he
encontrado con propuestas interesantes que permiten
experimentar y hacer. Una de ellas es mi experiencia en la
Universidad de Palermo (UP), la cual no la considero un lecho
de rosas pero en la que siempre se puede hacer, en la que
siempre te aceptan propuestas y nunca desalientan al docente
a capacitarse. Eso es bueno.
Como contrapartida me he enfrentado a cierta tipologa de
estudiantes (no slo en UP, tambin en otras instituciones de
menor envergadura) que exigen la no exigencia, que quieren
todo servido, deglutido e inducido, que slo cuestionan la
falta de aire acondicionado o el problema de papeleo, por el
solo hecho de tener su cuota al da.
Y esto es lamentable. El hecho de pagar no te da ms derecho.
Es bueno que lo sepan.
Los derechos se ganan en la cancha, trabajando duro, gastando noches y das, das y noches hasta el paroxismo, a riesgo
de fracasar en el intento. Exigiendo y exigindose ms en
cuanto a calidad de educacin, que nada tiene que ver con el
aire acondicionado o la tarjeta de crdito.
El alumno debe entender que no est ni ms arriba, ni ms
abajo, ni de igual a igual con la propuesta docente, con el
docente, con la facultad. El alumno es una hoja en blanco que
hay que descubrir, ayudar a modelar y foguear.
Porque esta mal formacin o mala educacin es directamente
proporcional cuando al cliente se le ocurre cambiar las reglas,
cambiarnos el diseo caprichosamente por el solo hecho de
pagar.
Va Fangulo con ese cliente! Su dinero no lo convierte en un
profesional, slo es un caprichoso y as morir en su error.
Lo mismo para el alumno que piensa que por el hecho de no
hacer el CBC, de aprobar cursadas ms cortas o armarse la
carrera a medida, supone que todo debe hacrsele ms fcil,
ms accesible. Al contrario, ese alumno debe exigirse ms,
debe suplir la falta de informacin a la cual no accede, dada
su eleccin (la cual no cuestiono).
Quien pretenda ser un profesional serio, debe tener la misma
actitud, la misma perseverancia, la misma dedicacin ms all
de la institucin que elija para obtener su ttulo.
Los perodos de orientacin o consulta docente para los alumnos, muchas veces son confundidos (y tambin utilizados)
como trampoln directo a la informacin precisa y acotada
sobre la temtica que se le va a tomar en el examen final. Es
ms, hay alumnos que hasta piden los contenidos mnimos
porque aducen que no leen y lo toman como una conducta
imposible de cambiar pretendiendo que el docente se adecue
a esa tendencia.
Actitud que considero completamente estpida. Cmo
pretenden desarrollar un criterio propio, una identidad, una
personalidad profesional utilizando esos pauprrimos conceptos acadmicos?

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 9-37 ISSN 1668-5229

Sobreviviendo a la interferencia

Guillermo Desimone

Si en examen final hay fracaso, si lisa y llanamente te limpiaron como se dice comnmente es porque no te preparaste
de la mejor manera por ms que el producto presentado tcnicamente sea correcto y funcional. Un trabajo de alto nivel
acadmico y de contenido serio se contradice con propuestas
slo sustentadas en la esttica o las tendencias de moda, es
decir cositas lindas, vistosas, llenas de miscelneas (conozco
a varios profesionales incluso con los que he trabajado que
se manejan de ese modo y que tienen gran destreza en el
manejo de software, pero que conceptualmente no aportan
nada. Bsicamente no se les cae una idea. Lo cual no quita
que les vaya relativamente bien).
En el terreno profesional y con tus clientes hac lo que te
salga, lo que puedas, lo que te convenga. Pero no olvides
que esto es un boomerang y tarde o temprano te vers cara
a cara con vos mismo y tu creacin y all las conclusiones
frecuentemente son inapelables.
Ahora, si como alumnos son responsables del mensaje, es
probable que ms adelante, como profesionales, tambin lo
sean y sobre todo al momento de convertirse en clientes.
Si, en cambio, ante el menor escollo, ante menor piedrita en
el camino, gritan y patalean como si se les hubiera cado un
meteorito encima, si se piden mesas extraordinarias para dar
examen porque deben viajar a Los ngeles para ver el estreno
de Rocky XXXIII y se enojan porque no les otorgan perodos
ms largos de vacaciones o cuando se les adelanta alguna
fecha por el motivo que fuere simplemente por el hecho de
ser un alumno que paga, eso se torna intolerable. Es ms,
los perodos de vacaciones, para los niveles ms altos (tercer
y cuarto ao, por ejemplo) ni siquiera deberan existir.
Al fin de cuentas, si se quejan porque tienen mucho que leer,
mucho que estudiar, que es demasiado el papeleo, que a la
facultad slo le interesa la cuota al da, que el docente sabe
pero no explica bien, que el docente no da claramente las
pautas, les cuento que el docente por ms paparulo que les
parezca, est al frente de la clase y ustedes le estn prestando
atencin a un paparulo, hacen lo que les dice un paparulo y
cumplen las premisas del paparulo, por lo tanto saquen sus
conclusiones al respecto.
En sntesis rmpanse el huesito dulce estudiando, devanen
los sesos, desngrense en el intento, porque de lo contrario
slo son unos alumnos mediocres.

desayunaron. Eso no lo ve la Iglesia? Es ms fcil decirle s


a Coca-Cola y organizar partidos con el supuesto objetivo de
sacar a los pibes de las drogas y los robos y bla bla bla, pero
est claro que el problema de fondo es mucho ms complejo.
Para qu vas a la Iglesia si estos tipos no hacen nada?.
S, claro que tens razn, coincido plenamente con vos me
respondi, pero yo formo parte de la Iglesia porque quiero
cambiar las cosas.
Aos despus el ya hombre, ex compaero mo de ftbol,
era mdico de campaa, segua en la Iglesia y, sobre todo,
segua luchando por cambiar las cosas.
Como podr haberse apreciado, no es nada fcil todo!
La profesin que han elegido tiene caminos y recorridos cuyas
aristas pueden ser muy pronunciadas y peligrosas.
Podrn tomarse esto de combatir a la cosa interferencia de
manera muy liviana sin comprometerse, sin arriesgar, copiar
la tendencia del momento y es probable que no se amarguen
demasiado y hasta logren ocupar altos puestos en una empresa de primer nivel. La interferencia no se sentir amenazada
y mutar en miles de formas para quedarse.
Podrn tomar una actitud rebelde y oponerse al mensaje establecido pero ser muy difcil sobrevivir a las estructuras y a
los clientes y a ustedes mismos. La cosa seguir estando
a pesar de ustedes y habr vuelto a vencer.
Si, en cambio, toman una actitud crtica pero que busca
consensuar y entender cmo, dnde y por qu se genera
la cosa, ms all del mercado, de la situacin del poder
econmico y sus presiones y aceptando que stos tambin
son parte del problema a discutir, es posible que alguna vez
se obtenga un triunfo rotundo y contundente, aunque ms no
sea por un rato. Ms all de la tcnica de la cual nos valgamos,
ya que podemos empezar diseando a lpiz, animando 3D
o armando DVDs interactivos hasta que un da nos veamos
haciendo cine o escribiendo poesa o pintando cuadros.
Y as ser que podrn expresarse sin miedo a la interferencia,
sin autocensura, comunicndose de una manera sensata a
travs de la imagen y la palabra independientemente del
mtodo del cual se valgan para hacerlo. Con el nico objetivo
de mejorar el mundo, porque es bsicamente por ello que
existen las manifestaciones artsticas, porque la sociedad que
conformamos es imperfecta, de lo contrario, nuestra actividad
no tendra objetivo alguno.
Obreros de la imagen, nanse, expndanse, procreen (o al
menos tengan la prctica de intentarlo), beban del fruto de
la vid, desarrllense y algn da, ya cansados de expresarse,
mueran de una buena vez con la dignidad y la certeza suficiente de haber transitado el camino de la iluminacin.

Louie... I think this is the beginning of a beautifull friendship


Palabras finales de la pelcula Casablanca

Captulo X
Manifiesto
Un da un compaero de equipo de ftbol, catlico practicante
aunque de los denominados laicos dentro de la Iglesia, charlaba conmigo antes de un partido que tenamos que disputar
contra unos chicos de la villa de emergencia (cranme que
existen! sic) cercana a la cancha del Club Huracn. Yo le planteaba que cmo poda ser que el campeonato lo organizaba
Coca-Cola y lo representaba la Iglesia. Miranos a nosotros y
mir a esos pobres pibes que no tienen ni botines y ni siquiera

Anexo
Yo, tu you tube
No puedo retirarme de la escena sin por lo menos comentar
algo respecto de esta especie de caja de Pandora contenedora de todos los vicios que es a mi entender YouTube.
En principio me enter de su existencia el mismo da en el
que sus dueos o creadores la vendieron a una empresa
ms grande y se convirtieron en ricos y famosas de la noche
a la maana.

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 9-37 ISSN 1668-5229

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Guillermo Desimone

Sobreviviendo a la interferencia

La crnica que encontr en internet dice ms o menos esto:


sta es la corta pero asombrosa historia de YouTube. Un xito
que ha hecho olvidar los recuerdos de la burbuja tecnolgica.
Y tiene dos protagonistas jvenes, cuya ventaja consiste en
conocer directamente las pulsiones que subyacen en el uso
que su generacin hace de internet.
Google inici su portentosa aventura en 1998 en Menlo Park,
en el garaje de una novia de Sergey Brin, nacido en Rusia y
creador, con Larry Page, del hoy famoso buscador. Durante
varios meses del 2005, en otro garaje de la misma localidad
californiana, junto al campus de Stanford, otros dos veinteaeros, Chad Hurley y el inmigrante taiwans Steve Chen,
concibieron YouTube, que en un ao y medio de existencia
ha escalado hasta la dcima posicin del ranking de audiencia en internet. Hace dos semanas, los cuatro desayunaron
juntos en Dennys, modesto restaurante de comida rpida de
Silicon Valley, y el desenlace se conoci el lunes: Google ha
comprado YouTube por 1.650 millones de dlares.
Hurley y Chen son los nuevos hroes de la mitologa californiana de los garajes. Tambin los padres fundadores de Silicon
Valley, Bill Hewlett y David Packard, empezaron en 1939
en una caseta de Palo Alto. Muy cerca, ms de treinta aos
despus, vivira con sus padres en Palo Alto un tal Steve Jobs,
que pasaba las horas encerrado en el garaje con su amigo
Steve Wozniak, trabajando en el montaje de un ordenador al
que llamaron Apple. Hay excepciones que confirman la regla:
David Filo y Jerry Yang fundaron Yahoo! en un dormitorio
universitario, y no fue en California sino en Nuevo Mxico
donde a Bill Gates y Paul Allen se les ocurri la idea de fundar
una empresa, Microsoft. Todos ellos tenan 27 aos o menos,
en ese momento crucial de sus vidas.
Tres generaciones distintas, con diferentes modelos. La actual
hornada est representada por jvenes que eran nios cuando
internet empez a extenderse por el mundo. Es cierto que
no han vivido la burbuja de fines de los noventa, pero han
sabido despertar el inters de los fondos de capital riesgo.
YouTube debe su existencia a Sequoia Capital, que invirti
11,5 millones de dlares en el proyecto empresarial de Hurley
y Chen. Tambin Sequoia con sede en Menlo Park apoy
los comienzos de Yahoo! y Google, en cuyos consejos tiene
representantes.
Hurley y Chen han saltado en pocas horas a las portadas de
la prensa estadounidense y, para envidia de muchos, se han
convertido en multimillonarios. No se sabe qu porcentaje de
acciones se ha reservado Sequoia, pero la costumbre permite
suponer que estar cerca del 40%; por otra parte, para atraer
otros talentos, los fundadores al parecer han prometido otro
20% en opciones, quedndose para los dos una participacin
cuyo valor se estima en 650 millones de dlares. Aunque a
Google le sobra tesorera, pagar esta fortuna en acciones.
Quien ha perdido la oportunidad de su vida ha sido el tercer
fundador de YouTube, Jawed Karim, quien se alej para proseguir su doctorado (en Stanford, claro).
La corta historia de YouTube registra el mayor crecimiento
exponencial que se recuerde. Hurley pag con su tarjeta de
crdito la primera factura por la conexin de banda ancha
que necesitaba para lanzar su web de vdeos online. Desde
entonces, la demanda ha sido tan explosiva 100 millones de
visitas mensuales que el coste de infraestructura ha subido a
dos millones de dlares por mes. Este desembolso no podra
continuar por mucho tiempo, a menos que se encontrara una
forma de financiarlo con ingresos publicitarios. Aqu es donde

34

entra en escena Google. Segn se ha informado, YouTube


mantendr su independencia respecto del servicio de vdeo
de Google. Esto podra deberse al temor, nada descaminado,
a que el olor del dinero atraiga sobre la empresa una lluvia de
querellas por las infracciones a la propiedad intelectual que
los usuarios de YouTube cometen cada da.
Verdaderamente vale YouTube el precio pagado? Estamos
acaso ante el esbozo de una nueva burbuja, alentada por valoraciones exageradas que no tienen ingresos ni se apoyan en
un modelo de negocio discernible? Estas preguntas empiezan
a plantearse, pasado el asombro inicial. No faltan opiniones
segn las cuales Google ha cometido un error, acuciado por
la necesidad de multiplicar la audiencia para mantener el crecimiento de sus ingresos publicitarios.
Fuente: La Vanguardia Digital
Verdad o mentira, dinero real o virtual, esta historia es repetida
y hasta necesaria. Los protagonistas siempre tienen que ser
potencialmente perdedores o nerds o de races extranjeras o
cualquier caracterstica cuanto ms extravagante mejor.
Claro que esta receta no se aplica slo en este tipo de producto sino que es el modelo american dream por antonomasia (el
chico camionero que se convierte en rey del rock and roll, el
infante refugiado de guerra que en su adultez gana un Nobel
de economa, etc.).
Pero bueno creo que esto ltimo es mucho ms largo de discernir y necesitara acadmicos que me ilustraran y apuntalen
al respecto.
Ahora, de lo que s puedo esbozar algunas palabras es en
cuanto al mensaje que contiene YouTube.
Encuentro dos lneas bien definidas, por un lado hay material
que ya ha sido publicado como video clips, programas de tv,
pelculas etc mucho de esto considerado profesional y por
otro lado existe material amateur como imitaciones, karaoke,
videos del bobby haciendo piruetas, material en general bizarro, bloopers, etc.
En ambos casos la calidad tcnica, grfica, esttica y auditiva
es pauprrima siendo esto mucho ms notorio en las piezas
que no son profesionales.
La consigna en principio parece alentadora, cualquiera puede
publicar su material y cualquiera que se conecte puede verlo.
Nadie cuestiona el mensaje que si bien es cierto que puede
recibir adhesiones o improperios, lo publicado sigue all, a la
espera de ser descubierto.
Podes encontrar a Michael Jackson y a cientos de imitadores
de cualquier latitud y etnia bailando trhiller o a cantantes con
un tal Delfn cantndole a las torres gemelas me deja perplejo
(el thriller indio reproduciendo y copiando el tema y el video
clip de Michael Jackson, por ejemplo es un caso que a mi
entender que me deja tranquilo ya que puedo confirmar que
hay gente que est mucho ms quemada que yo).
Pero ms all de la chanza y a riesgo de ser considerado dictador y dspota no creo todo el mundo pueda hacer cualquier
cosa y mucho menos en materia de comunicacin.
No creo que cualquier persona sea Greenaway por el slo
hecho de tomar una cmara.
Mxime si el medio en el cual se va a exhibir el material ofrece
condiciones de reproduccin muy poco profesional.
Encuentro en You tube mucho material descartable desde lo
comunicacional y un ciento por ciento de material desechable
desde la reproduccin tcnica.

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 9-37 ISSN 1668-5229

Sobreviviendo a la interferencia

Guillermo Desimone

Sin embargo, para Marcelo Gallo (25 aos), estudiante avanzado de diseo grfico en la UBA, el hecho de nivelar tcnicamente hacia abajo, es decir reproducidos en baja calidad
puede tener un costado positivo a la hora de destacar ideas,
ya que el medio condiciona la calidad del audiovisual pero si
un material es conceptualmente bueno har la diferencia a
favor de los contenidos de mayor jerarqua.
Para Hernn Carusso (23 aos) estudiante de FX es slo un
buscador de videos pero que te lleva a que involucione la
imagen y el sonido dada la escasa calidad de reproduccin.
Anbal Huerta, (25 aos) estudiante de cine y de Diseo de
imagen y sonido sostiene que YouTube es slo un entretenimiento, desdramatizando toda discusin.
Mauricio Roncal (30 aos), Diseador de imagen y sonido
UBA, editor profesional, dice la globalizacin llega a la imagen
y al sonido, banalizando algunos contenidos y mostrando al
mundo imgenes que de otra manera no podran ser vistas.
En fin, estamos en el comienzo de este camino que vaya a
saber por que sendero seguir y es probable que mis palabras
sean slo resabios de un dinosaurio en busca de la belleza y
que se resiste a desaparecer.

Glosario

@. arroba, en ingls significa at. Es el smbolo que se utiliza


para separar en la direccin de correo electrnico el nombre
del usuario del nombre de su proveedor.
guille@vialactea.com

. Acceso directo. cono que permite abrir archivos, carpetas


y programas de manera rpida (cortando camino)

. ADA. Lenguaje de programacin derivado del Pascal. Recibi su nombre en honor a Ada Lovelace (1811-1852), hija
del escritor ingls Lord Byron, primera programadora de la
historia hacia la primera mitad del S XIX. Dicho lenguaje fue
desarrollado en 1979 para el Pentgono.

. ADSL. Asymmetric Digital Subscriber Line. Sirve para


transmitir info digital a elevados anchos de banda. A diferencia
del dial up, ADSL provee conexin permanente.

. AGP. Puerto acelerado de grficos.


. Backup (bacapear). Copia de seguridad para evitar perder la

informacin digital. Se aconseja almacenar la info en tres copias diferentes y en lo posible utilizando ms de un soporte.

. BASIC. Beginners All-purpose Symbolic Instruction Code.


Leguaje de programacin.

. BUSCADOR. Programa alojado en un sitio de internet que

recibe un pedido, lo compara con su base de datos y muestra


los resultados ms convenientes para esa bsqueda.

. BYTE. Unidad de informacin utilizada por las computadoras. 1 BYTE equivale a 8 bits.

. CABLE-MODEM. MODEM que conecta una computadora

con internet a alta velocidad, por medio de una lnea de TV


o cable.

. DVD. Digital Versatile Disc.


. FAQ. Frequenly-asked questions. Las preguntas frecuentes
y sus respuestas.

FIBRA PTICA. Tecnologa que permite transmitir informacin como pulsos luminosos a travs de una fibra de vidrio.

. FTP. File Transfer Protocol. Protocolo de transferencia de

archivos. Sirve para enviar y recibir todo tipo de archivos a


travs de redes.

. GIF. Graphic Interchange Format. Muy utilizado en web.


. GIGA. Prefijo que indica un mltiplo de 1.000 millones,

es decir 10 elevado a la novena. En informtica significa un


mltiplo de 2 a la 30 o sea 1.073.741.824.

. GIGABIT. 1.000 millones de bits.


. Gigabyte (GB). Unidad de medida de una memoria. 1
gigabyte equivale a 1024 megabytes.

. Hipertexto. Textos enlazados entre s con mltiples direcciones, entradas y salidas.

. HTML. Hyper Text Mark-up Language. Lenguaje de programacin para armar web.

. HTTP. Hyper Text Transfer Protocol. Protocolo que permite


transferir recursos multimedia.

. INTERNET. Sistema mundial de redes de computadoras


interconectadas.

. JPEG. Joint Photographic Experts Group. Nombre del


comit diseador el compresor estndar de imgenes.

. KILOBIT. 1.024 BITS.


. LCD. Liquid Cristal Display. Pantalla de cristal lquido
. LINK. En lace.
. MAINFRAME. Computadora central, tipo multiusuario.

BETATEST. Es la segunda parte del proceso de verificacin


de testeo de un software antes de ser lanzado al mercado.

Utilizada en empresas.

. BOOT (butear). Cargar sistema operativo a una compu-

. MPEG. Moving Pictures Expert Group. Estndar de com-

tadora.

presin de audio y video.

. BROWSER. Navegador.
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 9-37 ISSN 1668-5229

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Guillermo Desimone

Sobreviviendo a la interferencia

. PGINA WEB. Uno de los componentes de un sitio de la


www. Un sitio web agrupa un conjunto de pginas.

. PDF. Portable Document Format. Formato de archivo


que captura un documento impreso y lo reproduce en su
apariencia original.

. PIXEL. Combinacin entre picture y element. Elemento

. Placa. Si no es radiolgica o bacterial, se refiere a cine

o TV, y se trata de un documento electrnico con grfica y


datos escritos. Por ejemplo, una placa en donde se informa
que hay aumento de sueldos en Tanzania, en la cual se ve
una pequea foto de tanzanienses bailando y un montn de
datos escritos que muestran nmeros.

POP3. Post Office Protocol 3. Protocolo de correo estandar


para recibir e-mail

Separador. Pieza grfica, cuya temtica y contenido est emparentada al sistema de identificacin visual desde donde fue
creada, pero que tiene la particularidad de cortar una narracin
para introducirnos en otra sin perder la continuidad del relato
general. Por ejemplo, tema desnutricin con separadores tales
como familias, el caso Ianina, las autoridades, conclusiones.

. RAM. Random Acces Memory. Memoria de acceso

. Animacin. Dar vida, carcter, personalidad, a un objeto

grfico mnimo con el que se componen las imgenes en una


pantalla de computadora o tv.

aleatorio.

. USB. Universal Serial Bus. Es una interfase del tipo plug


and play.

. ZIPEAR. Comprimir.

inanimado. Muchas veces se la confunde con mover objetos


o letras a travs de un punto a otro por un lapso de tiempo
en una pantalla.

. Creativo. Extrao personaje que debe llevar el mote

de creativo para demostrar que lo es. Por lo general, est


despeinado.

. Productor. De TV, en general, un ser presionado por los


Diccionario pagano del obrero de la imagen

. Flickear. Cuando algn sector de la imagen en el monitor

titila, generalmente ocurre en TV cuando la lnea no supera un


pxel de ancho, lo cual hace que los campos que componen
la imagen no se decidan a quedarse quietos. Con el HDTV
esto no va a ocurrir ms (dicen)

Render. Misteriosa y mgica palabra que nos permite disponer de tiempo para tomar caf, ir a hacer pis, comer choripn.
Nunca debe ser revelado a ningn cliente ni a nadie en general,
salvo que sea colega. Se trata bsicamente del tiempo que
tarda un Hardware y un Software para conformar un cuadro
completo que, en caso de una animacin muy compleja -es
decir, en dnde la mquina debe realizar muchos procesos
matemticos- los render pueden durar varios das.

tiempos y el rating. Apurado hasta para hacer pis. Sabe hablar


por telfono.

. Usuario. Destinatario de toda nuestra produccin.


. Cliente. El que hace un contrato, opina y paga. Para que

todo funcione correctamente, colocar las definiciones en el


siguiente orden: el que debe pagar por adelantado (aunque
sea el 50%), con el cual debemos hacer un contrato para
que pague contra entrega del trabajo y que al final, una vez
puesto y terminado el proyecto y tras haberlo pagado en su
totalidad, opine lo que se le cante.

. 3desta. Persona que hace 3D.


. Diseador Grfico. Obrero de la imagen que tiene que lidiar

con la opinin de todos y en general aceptarla y aplicarlas.

Photoshop. El padre creador. El software que toda persona


vinculada a las artes visuales debe manejar

Artista. Dal, David Bowie, Enrique Santos Discpolo y


unos pocos ms.

. After FX. El hijo animado del photoshop. Software para

. Gerente. Tipo que gerencia una empresa. En TV, rodeado

efectos y animacin de produccin y postproduccin basado


en el sistema de layers de su pap.

. Layer. Capa
. 3D. Denominacin para imgenes que tienen volumen,
es decir, que se puede observar en los tres ejes (X,Y,Z) pero
que en general tienen la particularidad de ser exhibidas en
reproductores de imagen que son 2D (monitor, TV, pantalla),
salvo en sistemas hologrficos en los cuales se reproducen
a travs de otros procesos y con volumen desde diferentes
ngulos segn la ubicacin del espectador.

. Boceto. Elemental proceso de creacin que empieza con

de un squito con el s fcil y que casualmente coincide con


el punto de vista de l.
No cabe duda del porqu est en el puesto en el que est.
Es el ms calificado en todos los rdenes.
Se comenta que en su casa, los domingos mientras hace el
asadito, se caga de risa mientras recuerda todo lo que hizo
durante la semana.

. Medio Masivo de Comunicacin. Muchas Mentiras consensuadas.

. Windows. Una ventana... (to hell).

un lpiz y un papel, en donde se delinean las principales


caractersticas de un trabajo a realizar.

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Sobreviviendo a la interferencia

Guillermo Desimone

Referencias

16. Grupo ABC1: Este grupo se encuentra en una etapa del ciclo de vida

1. Marcelo Tinelli, conductor y empresario de TV.

familiar, donde estn susceptibles a la seleccin de nuevos productos,

2. Mauro Viale, periodista y conductor de TV.

servicios y marcas. Gozan de mejor posicin econmica que la que

3. Javier Mrad, diseador - Director Creativo de Medialuna (entre

tendrn en un futuro cercano. Tienen el ndice ms alto de compra en

otros).

artculos de prueba y duraderos. En la Argentina, slo un 10% de la

4. Ral Alfonsn, presidente de la nacin argentina 1983-1989.

poblacin integra la clase alta. Despus de la crisis, muchos paradigmas

5. Juan Domingo Pern, (Lobos, Argentina; 8 de octubre de 1895 -

que definan a este segmento cambiaron. Hoy son ms racionales a la

Olivos; 1 de julio de 1974), poltico y militar presidente de la nacin

hora de comprar, se muestran menos ostentosos, buscan diferenciarse

argentina en dos elecciones generales consecutivas en 1964 y 1951,

a travs de la tecnologa y la ropa y si bien retomaron algunas salidas y

y nuevamente en 1973. Cre el movimiento peronista, cuya expresin

actividades prefieren guardarse en casa e invertir en mayor confort

institucional es el Partido Justicialista.

hacia adentro (fuente infobrand.com.ar).

6. Neville Brody, diseador britnico nacido el 23 de abril de 1957 en

17. Charles Pierre Baudelaire, poeta, crtico y traductor francs (1821

Londres. cono para los estudiantes de diseo de la dcada 80-90.

1867). Uno de los poetas ms influyentes del siglo XIX. Tambin

7. Catlogo de Letraset, libro que contena gran cantidad de familias

llamado el poeta maldito (le pote maudit), dado a su vida de bohemia

tipogrficas. De gran utilidad para los diseadores sobre todo antes

y excesos.

de la llegada de las PC.

18. Eduardo Hughes Galeano (Montevideo, 3 de septiembre de 1940 - ),

8. Rotring, marca alemana de artculos para dibujo y diseo. Entre

periodista y escritor uruguayo, y una de las personalidades ms desta-

ellos las estilogrficas.

cadas de la literatura iberoamericana. Sus libros han sido traducidos a

9. Daniel Wolckowicz, Profesor de Diseo Grfico en varias Universi-

varios idiomas. Sus trabajos trascienden gneros ortodoxos, combinan-

dades Argentinas, investigador y director editorial de dos colecciones

do documental, ficcin, periodismo, anlisis poltico e historia.

de diseo, director de la carrera de Diseo Grfico de la UBA.

19. Umberto Eco (Alessandria, Piamonte; 5 de enero de 1932). Es-

10. Diana Saimovici, Diseadora Grfica, fotgrafa, artista.

critor y filsofo italiano. Crtico literario, semilogo y estudioso del

11. demedos, expresin muy popular en la poca del 1 a 1 (un

fenmeno de masas.

peso = un dlar).

20. George Orson Welles (Kenosha, Wisconsin, EE.UU., 6 de mayo

12. En realidad la frase fue similar y el instituto se llama muy parecido

de 1915 - Los ngeles, 10 de octubre de 1985) actor, director, guio-

pero como no consegu las pruebas fidedignas me contento con poder

nista y productor. En 1938, junto con varios colegas de su compaa,

exponer el sentido de la misma. Recuerdo que se exhibi en la tv de

represent por radio, en la cadena CBS, una adaptacin de la obra de

aire y en una revista dominical llamada VIVA.

H. G. Wells La guerra de los mundos. El realismo fue tal que la emisin

13. Pierre-Flix Bourdieu (Denguin, 1 de agosto de 1930 - Pars, 23 de

caus autntico pnico en Nueva Jersey, donde, segn la obra, estaba

enero de 2002) socilogo francs, uno de los ms conocidos e influyen-

teniendo lugar la invasin de los extraterrestres. Este episodio le dio

tes del siglo XX. Su papel como intelectual cobr plena vigencia a partir

fama mundial, lo que llev a la RKO Pictures a contratarle en 1939

de la segunda mitad de los 90 en Francia, siendo sus declaraciones

con plena libertad para escribir, producir y dirigir.

objeto de viva polmica, por mantener posiciones muy crticas tanto

21. Leo Maslah, humorista, msico y escritor uruguayo nacido en

con respecto a los medios de comunicacin. Recomiendo su libro

Montevideo, en 1954. Cuenta con ms de 30 discos editados en

Sobre la televisin, Barcelona, Anagrama, 1997.

Uruguay, Argentina y Chile, y casi tantos libros, ms 10 obras de

14. Gustave Flaubert , escritor francs (Ruan, Alta Normanda, Francia

teatro estrenadas. Sus obras, tanto las musicales como las literarias,

12 de diciembre de 1821 - Croisset, Baja Normanda, Francia 8 de

suelen ir acompaadas de un estilo humorstico en el cual recurre a

mayo de 1880) considerado como uno de los mayores novelistas

lo absurdo como elemento ldico.

occidentales. Autor entre otras obras deMadame Bovary.


15. Jean Baudrillard (Reims, Francia, 20 de junio de 1929 - Pars, 6 de

Guillermo Desimone. Copyright 2007. Queda hecho el depsito legal

marzo de 2007) socilogo y crtico de la cultura francs. Su trabajo

15.348. Ley 11.723/ 2007.

se relaciona con el anlisis de la posmodernidad y la filosofa del

Correccin de estilo: Lic. Gabriela Cerioli

postestructuralismo.

Colaboracin: Lic. Paula Arias

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 9-37 ISSN 1668-5229

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Arte Tecnomedial: Programa curricular

Daniela V. Di Bella
Fecha de recepcin:
octubre 2007
Fecha de aceptacin:
noviembre 2007
Versin final:
febrero 2008

Arte Tecnomedial: Programa curricular

Daniela V. Di Bella**

Resumen / Arte Tecnomedial: Programa curricular


Este trabajo se define como un estudio exploratorio tendiente a delinear los contenidos del programa
para una carrera de arte tecnomedial y/o electrnico en Argentina. Surgir del anlisis de la situacin del
hombre y la cultura contempornea, de valorar las razones por la que los artistas ingresan a los media
como soporte expresivo y constitutivo de creacin de la obra de arte; y de la evaluacin del relevamiento
de las propuestas tericas y prcticas, del mbito educativo y de la cultura, del medio local y el internacional que vienen definiendo el recorte de campo. La obra de arte de media adquiere a travs del soporte,
cualidades tcnicas y expresivas que son propias de la materialidad, es decir del dispositivo, traslada al
campo del arte atributos de la topologa de la interface y de la comunicacin, que lo define como un arte
mediado y meditico. Se inscribe en las prcticas del arte conceptual y su generacin experimental lejos
de ser esttica, propone un universo relativo como variable fija del sistema.
Palabras clave
Amplificacin sensorial - Amplificacin reflexiva - Arte Tecnomedial - Comunicacin - Creatividad - Cultura postindustrial
- Diseo - Dispositivo - Experimentacin - Interdisciplinariedad - Interface - Transdisciplinariedad.

Summary / Technomedial art: Curricular program


This work is defined as an exploratory study which aims to delineate the contents of the career program
of technomedial and/or electronic art in Argentina. The program will arise from the situational analysis of
the human being and the contemporary culture; the reasons for which artists enter to media as expressive
support and constituent of creation of the art work; and from the evaluation of theoretical and practical
proposals both educational cultural, local and international, that come define the field cut. The media
art work acquires through that support, technical and expressive qualities that are own of the device,
transfers to the field of art attributes of the topology of the interface and the communication, defining
it as a mediated and mediatic art. It is registered in the practices of conceptual art and its experimental
generation far from being static, proposes a relative universe as a fixed driver of the system.
Key words
Sensorial amplification - reflective Amplification - Technomedial Art - Communication - Creativity - postindustrial Culture - Design - Device - Experimentation - Interdisciplinary nature - Interface behond discipline
Resumo / Arte tecnomedial: Programa curricular.
Este trabalho define-se como um estudo exploratrio tendente a delinear os contidos do programa para
uma carreira de arte tecnomedial e/ou eletrnica em Argentina. Surgir da analise da situao do homem
e a cultura contempornea, de valorar as razoes pelas que artistas ingressam as mdias como suporte
expressivo e constitutivo de criao da obra de arte; e da avaliao do relevamento das propostas terica
e prticas, do mbito educativo e da cultura, do meio local e do internacional que vm definindo o recorte
de campo. A obra de arte de media adquire atravs do suporte, qualidades tcnicas e expressivas que
so prprias da materialidade, esta o dispositivo translada do campo da arte atributos da tipologia da
interfase e da comunicao, que o define como uma arte mediada e meditica. Inscreve-se nas prticas
da arte conceitual e sua gerao experimental, longe de ser esttica, prope um universo relativo como
varivel fica do sistema.
Palavras chave
Amplificao sensorial - Amplificao reflexiva - Arte tecnomedial - Comunicao - Criatividade - Cultura
post industrial - Design - Dispositivo - Experimentao - Interdisciplinaridade - Interface

* Daniela V. Di Bella. Arquitecta. Magister en Diseo. (www.coroflot.com/danieladibella, www.elojosalvaje.wordpress.com).


** El trabajo que se publica es una sntesis de la presentacin a la Universidad de Palermo del programa curricular de contenidos sugeridos para una carrera de Arte Tecnomedial, realizada en julio 2007 dentro del contexto de la defensa de tesis de la
Maestra en Diseo. Registro de la propiedad intelectual en trmite.

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 39-75 ISSN 1668-5229

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Daniela V. Di Bella

Arte Tecnomedial: Programa curricular

El presente proyecto tiene como objetivo definir una aproximacin a los contenidos programticos de una carrera de arte
y medios tecnodigitales en Argentina.
Ser una tesis de carcter exploratorio del marco terico conceptual y la produccin contempornea de arte en su vnculo
con los media tecnolgico-digitales en los planos internacional
y local, a partir del que se extraern conclusiones tendientes
a establecer un plano de accin, que permita el delineado de
las bases tericas, ideolgico-conceptuales, delimitacin de
contenidos, implementacin y dinmicas de aprendizaje, e
inductores de un pensamiento crtico y creativo.
Se centrar sobre el panorama del arte contemporneo y
precisamente sobre la obra de arte cuyo soporte es el de los
media surgidos de la tecnologa. Por lo tanto no ser abarcativa
de todo el espectro del arte, no pretende abrir juicios de valor
acerca de l y de las nuevas manifestaciones relacionadas; y
las consideraciones que se desarrollen, analicen y describan
acerca de la obra de arte de soporte tecnolgico, del estado de
la cultura que la propicia y la ha hecho surgir, no son extensivas
a la prctica del arte en general sino que se consideran propias
de aquellas obras que utilizan este soporte como medio de
expresin de sus ideas de arte. El hecho de que la obra de
media haya surgido, como parte de las manifestaciones de
la cultura en sociedades que inicialmente se insertaron en el
proceso de maquinizacin e industrializacin y actualmente
son parte de la globalizacin, segn el criterio de esta tesis no
las circunscribe exclusivamente a estos mbitos, sino que si
bien resulte obvio que su generacin, expresin, comprensin
y circulacin encuentre mayor factibilidad bajo determinadas
condiciones provistas por la existencia del soporte, no se
descarta que una obra de este tipo, pueda encontrar espacios
de migracin e inclusin en otros entornos culturales, o de
generacin bajo premisas ms compactas o circunscriptas de
utilizacin de los media al alcance o disponibles, como tampoco que una sociedad globalizada solamente se exprese y
encuentre goce esttico a partir de este tipo de obras.
La incorporacin de la informtica y posteriormente de la
electrnica en el campo de la comunicacin y del arte, en
lo que en la dcada del sesenta se denomin computer art
y luego la incursin de los medios digitales segn un uso
diferenciado o fusionado, la posibilidad interactivo-gestual
y el tratamiento de la idea de arte como una categora de
la informacin, hace surgir una obra que puede entenderse
como un dispositivo dispuesto a generar y/o desplegar una
instancia de arte, una instalacin, intervencin o simulacro
ldico, meditico e interactivo, situacin que ha cambiado el
concepto de la obra y su registro fenomenolgico, la expande
al universo de la transmisin y circulacin masiva, la aleja de
los conceptos romnticos que guiaron y guan an parte de los
mbitos ideolgicos del arte, y la extiende hacia el campo de la
experimentacin y la multiplicidad. La generacin conceptual,
potica y/o irnica, de estas obras propone un escenario crtico, creativo y experimental que lejos de ser esttico deviene
en un universo relativo como variable fija del sistema.
Se entiende que la obra de arte de soporte tecnomedial convive en un universo de propuestas de arte diverso y heterogneo, aquellas que an se rigen por los cnones de generacin
y goce ms tradicionales tanto como por aquellas que se alejan
de las premisas sostenidas hasta el romanticismo.
Esta tesis comprende que la tecnologa es en estas obras, un
nuevo soporte expresivo (como puede ser cualquier otro) y
que por sus caractersticas espacio-temporales, mediticas,

40

de circulacin de la informacin e interactividad propone a


los artistas y a los espectadores un universo exploratorio y
de experimentacin sensible en vnculo con la intencionalidad final del artista. No adhiere a un concepto de tecnologa
asociado con ideas redentoras respecto de sus posibilidades,
ni tecnologizantes en el sentido de la exclusin de los otros
soportes o la adhesin a las ltimas novedades de moda o de
uso, ni que una obra pueda surgir por la sustitucin automtica
de la idea por las cualidades del soporte (recursos), sea este
u otro el soporte utilizado.
Se ver que la obra de media, ahora definida como digital (ya
que actualmente todos los media se manipulan en lenguaje
binario) segn el motivo del artista y sus intenciones de
arte, puede utilizar la fusin de una o varias media (transdisciplinariedad), se enmarca fuera de los lmites disciplinares
tradicionales del arte (interdisciplinariedad) y no excluye la
posibilidad de incluir otros soportes.
En el curso del trabajo se define a la obra como un dispositivo de arte, trmino tomado de los escritos de Michel
Foucault en funcin de la red de relaciones que despliega
y motiva una obra ejecutable y la idea de una obra de tipo
compleja, cuyas imgenes ya no sern estticas ni bidimensionales, ni su goce ser en el sentido de la contemplacin
tradicional; de los atributos propios del soporte que trasladan a la esfera del arte otros provenientes de las reas de
la comunicacin y la informacin; y de la idea de una obra
mediada y meditica, que se inscribe dentro de las prcticas
del arte conceptual.
La mencin de la palabra dispositivo puede acusar ideas asociables con un mecanismo que reducira el concepto que se
pretende expresar, ya que con l se intenta hacer referencia
al medio de transmisin de arte y al tratamiento y significacin
de las interfaces expresivas de la obra.
En cuanto a la manera de nombrar al arte que surge del empleo de soporte tecnolgico, la terminologa encontrada en
los mbitos de uso y ejercicio es el de New Media Art, Media
Art, Variable Media Network, Arte de soporte multimedia o de
media, Novamedia, Arte digital, Arte electrnico, etc. siendo el
ms utilizado en el medio internacional el de New Media Art y
en el medio local el de arte digital. Se mencionar New Media
Art en aquellos casos en que las fuentes de consulta as lo
expresen, sino como arte de soporte tecnolgico, de media o
simplemente arte y medios tecnodigitales y/o electrnicos.
Este escrito incluye un anlisis aproximativo de las premisas asociadas a la situacin del hombre y la cultura de los
ltimos 50 aos en la que se inscriben las estticas del arte
contemporneo y por extensin del diseo surgidas de la
integracin de los media utilizados como soportes expresivos
y constitutivos de creacin.
Se define que el arte y su ejercicio es uno solo (no hay muchos
artes) y los soportes de la obra variados y heterogneos, por lo
que se considera a los media como uno ms de los soportes
disponibles, aunque se advierte una circunstancia cultural que
an no ha propuesto una denominacin para distinguir a este
tipo de obras ms all de la mencin del soporte. Acerca de
las denominaciones antes citadas, hay autores que opinan que
decir New Media Art conlleva en la palabra New un resabio
neopositivista proveniente de la herencia de la modernidad
al relacionar aquellas prcticas de arte con la palabra nuevo
como sinnimo de progreso; para los que as piensan, esa
herencia del trmino aportara a esta denominacin cierto
tinte peyorativo.

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 39-75 ISSN 1668-5229

Arte Tecnomedial: Programa curricular

Daniela V. Di Bella

En el curso de la tesis se distinguir qu terminologa es la


apropiada y qu territorios involucran las diferentes definiciones, dado que New Media Art y arte digital no son expresiones equivalentes, y las obras surgidas dentro de esta ltima
denominacin estn incluidas en la primera.
Los media, son aquellos surgidos de las telecomunicaciones,
la comunicacin de masas y los modos digitales de distribucin del arte, que proponen para la obra, en virtud de las
caractersticas y la utilizacin del soporte, un viraje hacia el
concepto de dispositivo de arte, lo que presupone planos de
vivencia y experimentacin, creacin de ambientes conceptuales de instalacin o de intervencin real y/o virtual, distintos
niveles de inmersin espacio-temporal del espectador y una
fenomenologa diferente de comprensin y apropiacin. A travs de ella se exploran nuevas dimensiones de relacin, entre
las imgenes estticas, la inmersin y vnculo del observador
y sus aprehensiones perceptuales, la concretizacin en un
soporte no convencional, el goce esttico y la construccin
de una nueva espacialidad y temporalidad del hombre unidos
por la idea de arte.
La finalidad de este trabajo es arribar a un delineado de los
ejes y contenidos sugeridos para un programa de estudio en
arte de soporte tecnodigital y/o electrnico, el que tendr una
perspectiva abierta y exploratoria respecto del ejercicio del
hombre en su vnculo con el arte, el diseo y la tecnologa.
Esta perspectiva se sostiene sobre la prevalencia de un estado profundo de complejidad e incertidumbre propio de la
sociedad contempornea y que puede estar planteando en
el arte una materia riqusima de accin y creacin, una cierta
cuota de pensamiento anrquico, sin reglas ni lmites precisos, situacin que en el diseo instala nuevas exigencias de
redefinicin conceptual de sus procesos y objetivos dentro
de la prctica social. Se pretende plantear en consecuencia
la existencia de un dominio y/o apertura intelectual y prctica
hacia un campo dedicado a establecer conexiones y superposiciones de interdisciplinariedad entre diferentes haceres
mediante la obra de arte. Desde el delineado conceptual
de este campo, la posible elaboracin de un programa de
contenidos para una carrera de grado en arte y media tendr
que tener en cuenta la lectura e interpretacin del panorama
actual en el que los campos de accin de las disciplinas del
arte, del diseo y de los recursos de la tecnologa entran en
contacto y superposicin conceptual y prctica, que aquello
por ensear deber convivir y nutrirse de las dosis de ambigedad propias de lo contemporneo y de la definicin que
le aporta su recorte de campo; y que requerir de individuos
preparados en un pensamiento crtico y clnico del arte, su
actividad y del uso de los media como soporte expresivo en
su relacin con las otras disciplinas.
Acerca de las fuentes de la investigacin se advierte que es
propio de este tipo de manifestacin de arte, la generacin de
gran parte de la actividad terica y soporte conceptual dentro
de medios de consulta no tradicionales como el mbito de
la red. La web es un medio que si bien est inserto como
parte de nuestros registros de informacin y de investigacin,
an suele ser considerado informal, variable y no siempre
confiable. No obstante ello y con la sabida advertencia de
que s existen sitios web con datos informales, mucha de
la informacin relacionada se encuentra en sitios online de
entidades e instituciones, entre ellos museos, fundaciones
y revistas especializadas (de formato impreso y digital), que
publican material de ndole acadmica y precisa que hace al

desarrollo disciplinar de estas vertientes, cuya consideracin


resulta imprescindible para el desarrollo del trabajo.
Entre los objetivos de este trabajo se encuentran:
Describir y fundamentar el estado de la cultura y del hombre contemporneo como productor de un arte de soporte
diverso y variable;
Analizar los objetivos y bsquedas que se inscriben en los
artistas de arte tecnomediado, manifestaciones, tipos de obra
y su fenomenologa;
Analizar el tipo de pensamiento creativo, amplio, experimental y participativo que les da origen;
Investigar y plantear la problemtica de inter-transdicisciplinariedad y de superposicin con otros haceres que el vnculo
con los media tecnolgico-digitales parece propiciar;
Definir los ejes y contenidos programticos de una carrera
de grado en arte y medias tecnodigitales y/o electrnicas;

.
.
.
.
.

El presente trabajo describe:

. un estudio del contexto cultural en el que surge la obra

de arte de soporte tecnomedial, el estado del hombre y ms


concretamente una introduccin a la descripcin de las variables de la obra como dispositivo, tendientes a despejar las
posibles variables a proponer como gua o ejes de un estudio
formal de grado;
una explicacin de las razones por las que los artistas
contemporneos comenzaron a utilizar como soporte a los
media surgidos de la tecnologa, con un detalle de aquellas
tipologas o clases de obras incluidas dentro de la definicin
de arte de media, junto con la mencin de representantes y
obras, y la repercusin y modalidad de expresin que estas
manifestaciones ejercieron y ejercen en el marco local;
una aproximacin a la fenomenologa de la obra como
dispositivo de arte y la relacin contempornea entre obra,
soporte tecnolgico, goce esttico y cuerpo;
un estudio de campo de las propuestas nacionales e internacionales de carreras o estudios e iniciativas relacionados
con el motivo de esta tesis, registros de opiniones de artistas,
curadores, e instituciones;
una introduccin al planteo de los ejes sugeridos y programa de contenidos de estudio para una carrera de grado en
arte tecnomedial;
y como parte del desarrollo del escrito la mencin de
citas de autores de arte, diseo, teora de sistemas y la investigacin del uso de los media tendientes a sustentar el
pensamiento acerca de los aspectos relacionados con los
objetivos de la tesis.

.
.
.
.

Se espera que este escrito sea:


un aporte al marco actual de discusin de las relaciones
de arte-diseo-tecnologa;
una contribucin, inductor y disparador de la comprensin
del arte de media, clarifique o encauce el pensamiento
acerca de los temas tratados, redefina y dinamice posturas
referidas con los conceptos contemporneos del arte y su
ejercicio concreto;
un aporte al marco de discusin y definicin esttica contempornea, y a la construccin de un modo de ensear/aprender arte de soporte en medios digitales y/o electrnicos;
una definicin del territorio de la variable tecnolgica como
parte del concepto generador de la obra dispositivo, integrada
al percepto, ldica de apropiacin y completamiento de la
obra por el observador;

.
.
.
.

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 39-75 ISSN 1668-5229

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Daniela V. Di Bella

Arte Tecnomedial: Programa curricular

I. Cultura, tecnologa, posmodernidad, complejidad:


diagnstico de situacin
Nuestra cultura intelectual no sabe cmo categorizar
el entramado de los hbridos que nuestra ciencia produce, pues para
ello es preciso cruzar repetidamente la divisin filosfica que separa
la ciencia y la sociedad, la naturaleza y la cultura.
[Los lmites] se revelan, en la misma constitucin de los hbridos,
como fronteras inexistentes.
(Latour, 1993)

Describir el cruce conceptual entre cultura y nuevas tecnologas implica ingresar en las definiciones contemporneas de
cultura en virtud del alcance que la tecnologa ha adquirido
en las sociedades actualmente globalizadas y su proyeccin
vertiginosa casi dotada de una cierta autonoma. Las actuales
definiciones acuan una variedad de palabras, todas emparentadas y representativas del mismo escenario: tecnocultura,
cibercultura, hipercultura, network culture, cultura digital,
cultura tecnolgica. Entre las citadas, la cibercultura, como
en el caso de los otros trminos, hace referencia a la emergente de aquellos sectores de la sociedad que siendo parte
de globalizacin se agrupan en comunidades online, como
expresin del proceso de consolidacin y penetracin que las
tecnologas digitales han tenido desde la segunda mitad del
siglo XX; y donde desde el acceso y asociacin de terminales
(computadoras) a travs de la red de internet, generan una
subcultura con comportamientos especficos para realizar
actividades de comunicacin, intercambio de experiencias,
interaccin, entretenimiento y negocios.
La tecnologa admite dos campos bsicos de tratamiento: el
del saber y ejercicio de ese saber y el de la razn de la herramienta tecnolgica y su aplicacin, en sntesis, la ciencia y
los artefactos. Se distingue entonces un enfoque herramental
de la tecnologa y otro conceptual derivado de esa prctica
instrumental y de las construcciones ideolgicas que se
proyectan, cuando la tecnologa es utilizada como recurso
o contenido de los discursos, sean del arte, el diseo, el
mercado o la tecnologa misma.
Para describir un escenario cultural Martin Heidegger apela a
la comprensin del vnculo entre la sociedad y la construccin
de la cultura asociada, y desde esa postura considera al eje
teolgico como gua en la estructuracin del pensamiento y
funcionamiento de la sociedad medieval (Heidegger, 1999);
del mismo modo y estableciendo un paralelismo, se puede
decir que el eje de la revolucin tecnolgica viene haciendo
lo suyo este ltimo siglo y medio, y ms intensamente en
estas ltimas dcadas en aquellos sectores de la sociedad
contempornea que estn incluidos dentro del proyecto de
la globalizacin.
El hombre actual est situado en la unin de los pares
materialidad-consumo y mecanicismo-automatismo, tecnocracia para algunos, o tambin segn otros capitalismo virtual
(Kroker, 2006: 11) lo que impacta directamente sobre sus
criterios de identificacin, la construccin del cuerpo social,
los discursos de las instituciones, y por ende en el desarrollo
del saber y hacer del hombre. Lo que la cibercultura encarna
y manifiesta son en cierto modo los estandartes de la globalizacin a travs de la formacin de una cultura paralela, para
algunos una subcultura de incluidos, que bajo los parmetros
de la virtualizacin de las relaciones sociales ostenta reglas,
funcionamiento y pautas del sistema que le da origen. La

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internet y sus recursos son y seguirn siendo materia de


discusin filosfica y ontolgica en la construccin del tipo
de hombre actual y de sociedad en el que estamos insertos,
la que seguir deviniendo como parte de estas condiciones.
Las implicancias y las consecuencias de algn modo se hacen
presentes no slo en los relatos de ficcin sino que en algunas situaciones pareceran convertirse en una realidad cada
vez ms cercana. La frase de Jean Baudrillard, bienvenido al
desierto de lo real, que se hizo famosa en el film The Matrix
no hace ms que definir una posicin un tanto extrema pero
por cierto una tendencia o direccin hacia la que se dirigen
algunos sectores ms involucrados. La discusin que se
sienta sobre los que pueden considerarse incluidos, frente
a los que deben quedar fuera del sistema, remite a la construccin de un cibercuerpo y/o a una serie de tecnoapndices
que no se pueden desprender ni rechazar si es que se debe
o elige pertenecer a este sistema. El centro de la cuestin
es, que las discusiones que se tratan en relacin al tema, la
mayora de las veces apuntan en direccin a la tecnologa, la
que suele ser vista como una amenaza o producto de una
alienacin progresiva, pero olvida que las razones deben
buscarse en los objetivos que estn por detrs del recurso y
de las herramientas.
La tecnologa vista como recurso de los objetivos de la globalizacin que la emplea para garantizar el flujo de mercancas,
inversiones, produccin, intercambio e interdependencia
entre naciones, y el propio anclaje que el individuo construye
en su relacin con la herramienta, segn se viene expresando,
define marcos de influencia fenomenolgicos y ontolgicos
que afectan la experiencia humana de modo directo y, sin la
mediacin de una construccin terica y prctica humanizante,
incide de modo tan definitivo que el estado actual de la cultura
puede decirse que supera lo tecnocultural.
Desde esta concepcin, la tecnologa (sobre todo la referida
con el campo de la infrmtica, procesos digitales y dispositivos) adquiere una dimensin antropolgica dentro de la
definicin de cultura y, en consecuencia, cabe la posibilidad
de definirla como instrumento de cambio o de transformacin
cultural.
Al respecto Umberto Eco define que toda modificacin de los
instrumentos culturales se traduce en una profunda puesta en
crisis del modelo cultural precedente cuyo alcance se manifestar y operar en el contexto de una humanidad profundamente modificada, sea por las causas que motivaron la aparicin
de los instrumentos o por el uso de ellos (Eco, 1968)
La globalizacin, tambin definida como un mapeo mundial
del mercado, opera a partir de la libertad de inversin y de
la voluntad del capital en funcin de la obtencin mxima de
rendimiento econmico. Esta voluntad de inversin admite
un juego liberado de reglas, muy competitivo, abierto al mercado mundial productor de las necesidades y tambin de las
demandas. Como resultado se advierte la definicin de un
hombre que segn Fredric Jameson, est cruzado o barrado
por el concepto de materialidad:
...es un periodo en el que la extincin de lo sagrado y lo espiritual ha provocado que la profunda materialidad subyacente
de todas las cosas se manifieste, chorreando y convulsa, a
la luz del da; y est claro que la cultura misma es una de
esas cosas cuya materialidad fundamental nos es ahora no
slo evidente, sino absolutamente ineludible. (Fernandez
Serrato, 2006)

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Arte Tecnomedial: Programa curricular

Daniela V. Di Bella

En virtud del alcance de la penetracin que la tecnologa tiene


a travs de los procedimientos y comportamientos de las
sociedades que las detentan y de aquellos que dirigen estas
estrategias, se asiste a una nueva manera de construir la cultura y por ende de la sociedad ya que los parmetros de espacio
(conceptos de territorio y fronteras y/o de interno y externo) y
de tiempo (concepto de velocidad como sinnimo del poder
y de valor dados por la instantaneidad y la simultaneidad) han
alterado la configuracin aprendida. Parafraseando a Lechter
este fenmeno de las conexiones obliga a una redimensin
de los mapas cognitivos para comprender el espacio y el
tiempo, parmetros que al parecer continuarn deviniendo
progresivamente, situacin que por el momento no contempla
una posible reversibilidad. (Lechter, 1995)
Toyo Ito, en su escrito acerca de la imagen de la arquitectura en
la era electrnica publicado en el portal de diseo Designboom
expresa:
From the primitive age, the human body has been linked
with nature as a member in which water and air circulate.
People today are equipped with an electronic body in which
information circulates, and are thus linked to the world
through network of information by means of this other body.
This virtual body of electron flow is drastically changing the
mode of communication in family and community, while the
primitive body in which water and air flow still craves for
beautiful light and wind. The biggest challenge for us is how
we can integrate these two types of body () The question is
how we can integrate the primitive space linked with nature
and the virtual space which is linked with the world through
electron network. Space which integrates these two types of
body will probably be envisaged as an electronic biomorphic
one. For, just as the figure of a living body represents the loci
of movements of air and water, the virtual space will most
likely be figured as the loci of human activities in the electron
1
flow. (Toyo Ito, 2006)
Sin tocar el tema central de la reflexin de Toyo Ito, se
advierten dos aspectos presentes en la cultura contempornea desde que se incorpora masivamente el uso de la
computadora: uno el de la apendicularidad del dispositivo o
cuerpo electrnico (concepto de interface como ampliacin
de la sensorialidad, accin y conectividad), la idea de un
cibercuerpo individual y otro mayor formado por todos los
interconectados; y el segundo es una consecuente falta
de poesa, como resultado de la integracin del cuerpo y el
ejercicio de la corporalidad en un medio ajeno a la naturaleza
a la que pertenece.
Un artculo de Lucien Sfez lanza una crtica a la utilizacin de
los dispositivos electrnicos y a las tecnologas de la comunicacin, refirindose irnicamente a un homo communicans
que se define por la unin indisoluble con los dispositivos,
relacin en la que cree detentar el control pero en la que en
realidad es esclavo de la ociocidad por delegar el respaldo de
sus actividades al soporte informtico, la utilizacin y adquisicin de las nuevas tecnologas; cuyo principal temor es la
desconexin individual y/o masiva donde la interrupcin del
sistema se imagina como un apocalipsis.
Otro artculo del mismo autor (sin querer desviar y/o profundizar el contenido de este captulo hacia otros de tipo poltico y
econmico que pueden ser parte de otro estudio), alega que
las nuevas tecnologas ingresan en la cultura como parte de
estrategias de dominacin y colonizacin ideolgica.

Es, en definitiva, por el pensamiento que Amrica domina,


al menos tanto como por la economa. La soberana econmica no podra realizarse sin la soberana conceptual. Prueba
que estas tecnologas del espritu son tecnologas polticas
(Sfez, 1999)
Si bien no se est ajeno a estos pareceres y cada uno puede
detentar su opinin personal al respecto, se desea clarificar
que estos aspectos no ser profundizados, pero si se los
menciona, porque mucha de la actividad del arte que utiliza a
los media como soporte, parafraseando al videoartista Lucas
Bambozzi, encuentra motivos conceptuales e ideolgicos
en la crtica al sistema (subversin), o por el contrario en la
adscripcin a ellas (apropiacin) como parte de las estrategias
para crear visibilidad segn el sentido de lo que se desee
expresar. (Bambozzi, 2006)
El entorno descripto hace referencia al tipo de sociedad que
se viene delineando tambin como parte del envejecimiento
de los postulados que sostena la modernidad y que acusa sntomas de disconformidad o desilusin sobre la construccin
y objetivos de un modelo cuyos parmetros no alcanzaron a
dar las respuestas esperadas y en el campo de las disciplinas emparentadas con el arte ...una ruptura con el campo
esttico del modernismo... y la consecuente aparicin de
otros parmetros como parte de las bsquedas por encontrar
respuestas. (Foster, 1987:7)
Fredric Jameson en un texto sobre la posmodernidad expresa,
...Lo que debemos retener de todo esto es ms bien un
dilema esttico: porque si la experiencia y la ideologa del yo
nico, una experiencia e ideologa que informaron la prctica
estilstica del modernismo clsico, est terminada y agotada, entonces ya no est claro lo que se supone que hacen
los artistas y escritores del presente perodo... (Jameson,
1987:171)
A casi 20 aos de esta pregunta, el dilema se sucede dentro
de las sociedades posmodernas, en mayor o menor medida,
segn los grados de adscripcin, resistencia o indiferencia a
la definicin inicial (o quizs ms difundida) de posmodernidad
dada por Lyotard sobre la puesta en crisis o incredulidad de los
metarrelatos y la construccin de una ciencia entendida como
la investigacin de inestabilidades. (Lyotard, 1983:10)
Pensadores y escritores an con sus diferencias ideolgicas
(Habermas, Lyotard, Jameson, Huyssen, etc.) coinciden en
describirlo como un estado de transicin, de inestabilidad y
relatividad; de inquietud y revisin de los supuestos, de conflicto entre lo determinado, lo indeterminado y de aquellos
intereses que se relacionan o surgen en esta bsqueda.
En este contexto se suele propiciar en algunos mbitos
cierta atribucin superlativa al medio tecnolgico y a sus
propiedades, en el sentido de la profeca, la credibilidad y la
inmediatez, una propuesta que se ancla en el postulado de
lo sublime tecnolgico (Baudrillard, 1998) como un territorio
sobredimensionado y que desde una postura tecnoprogresista
pretende dar respuestas sobretodo a los desprevenidos y a
los seriamente mimetizados con el sistema.
Lo que Baudrillard denomin el estado Xerox de la cultura
(Baudrillard, 1998) puede estar dando cuenta de un estado
de absoluta seduccin tecnolgica que puede encontrar segn los mbitos de accin, un individuo con bajas defensas
reflexivas, fcilmente seducible quin sin reparar en el sentido
del recurso lo sustituye, en un acto de automatismo industrial,
por el del discurso sin mediar un nivel de reflexin, y por ende,

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se acusa una cierta levedad discursiva en el que la tecnologa


deba expresarse desnuda y per se.
Esto puede revelar un hacer al estilo avatar, la expresin de un
hombre que requiera sentirse infomediatizado, en cierto modo
teledirigido y tecnofascinado por la seduccin herramental
de la tecnologa, donde le ser fcil confundir lo trivial con el
conocimiento profundo (Baudrillard, 1998), e instalar pantallas
en las que no hay forzosamente una mirada. (Levy, 2001)
Sin que todo lo dicho pueda parecer una pretensin de disminuir o desestimar los logros y capital de innovacin humanos
que suponen los avances tecnolgicos en su relacin con
el rea de las ciencias y de la cultura, se puntualiza que el
discurso de poder tecnolgico (Foucault, 1991) que se hace
presente en la sociedad contempornea, hace surgir un hombre cuya humanidad est profundamente modificada (Eco,
1968) debido a la crisis que supone la reconstruccin de su
esquema de identidad espacio-temporal, la redefinicin de su
individualidad en s mismo, y social (identidad-espacio) y de su
permanencia (tiempo), como resultado de una propuesta que
instala un marco de confusin entre tecnologa y herramienta
tecnolgica, y de discurso con recurso.
De la mano del cruce que la sociedad contempornea enfrenta
con el eje del fuerte desarrollo tecnolgico, en la primera mitad
del siglo XX con la industrializacin y luego de la segunda mitad
del siglo XX con la instalacin del mass media y la irrupcin
del campo digital hacia la dcada del noventa, se fueron
estableciendo en el mbito del arte contemporneo aquellos
artistas posicionados en la bsqueda y produccin de obra
de experimentacin artstico-tecnolgica como emergente de
nuevas modelizaciones expresivas y tambin desde la construccin de un imaginario utpico que comenz a expresarse
en algunos casos desde una crtica a una sociedad cada vez
ms mediatizada. En estas obras los artistas fueron ingresando en un campo, que desde una posicin experimental y/o en
otros antimedia, fueron renunciando parcial o totalmente al
uso de los soportes tradicionales, para utilizar aquellos cuya
naturaleza fue y sigue describindose como no convencional
y variable, donde el acto de creacin artstica se ver influido
de manera decisiva por las consideraciones culturales que se
vienen describiendo.
Parte del objeto de estudio del tema de tesis es la obra de arte
de soporte de media, la que se define como aquella que
...utiliza como soporte a los medias surgidas de las telecomunicaciones, la comunicacin de masas (mass media) y
los modos digitales de distribucin del arte, en relacin con
las prcticas del arte conceptual, arte virtual, perfomance e
instalacin... y se inscribe en un hecho de arte conceptual.
(Answers.com, 2007)
...en el arte conceptual la idea o concepto es el aspecto
ms importante de la obra. Cuando un artista usa una forma
artstica conceptual, significa que todos los planes y decisiones se toman previamente y la ejecucin es un asunto
secundario. La idea se transforma en una mquina que hace
arte... (Lewitt, 1967)
An fuera del soporte (en este caso se analiza el soporte
de tipo tecnolgico), el concepto es para la obra de arte
conceptual, el portador de un comportamiento generador,
determina la idea de un arte que puede o no expresarse a
travs de un objeto concreto, y ser el camino inicitico hacia
la desmaterializacin de la obra de arte.
El arte conceptual es un movimiento que toma fuerza en
las dcadas de 1960 y 1970, cuyos postulados sostenidos

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en relacin con el texto y el lenguaje, se fundamentan en la


necesidad de equiparar al concepto con la materialidad de
la obra, con una resistencia al pensamiento dogmtico de la
modernidad que planteaba que era o no vlido en el arte, los
condicionamientos que las instituciones del arte imponan a
la obra para su presentacin en sociedad, y el descubrimiento
de la potencia de los procesos seriales, de repeticin y de
secuencia usados por los medios de comunicacin entre ellos
la publicidad, la fotografa y el cine.
La idea de dispositivo (mquina de hacer o que hace arte)
est presente en el arte conceptual y el soporte de tipo tecnolgico es y ser uno de los caminos facilitadores y expresivos,
al manipular contenidos mensurables en informacin en un
formato ajeno a la expresividad tradicional del arte pero afn
con los procesos mentales.
La incorporacin de la electrnica y de la informtica en el
campo de la comunicacin y de las artes, en principio en lo que
se denomin en la dcada del 60, computer art y en la actualidad la incursin de los media diferenciados o fusionados, su
posibilidad interactiva y el tratamiento automtico de la idea
de arte como una categora de la informacin, ha reforzado
la idea de un dispositivo de arte, que cambia el registro de la
obra y su fenomenologa histrica, condicin que la expande
al universo de la transmisin y circulacin masiva, la aleja del
concepto romntico y la abre al campo de la experimentacin
y la multiplicidad.
Estas obras tambin llamadas de ejecucin o de estado
on (Alvarez Basso, 1988) presuponen un arte vivenciable a
travs de la formulacin de entornos conceptuales, reales o
virtuales, de instalacin o de intervencin, mediante el uso
de herramientas informticas y/o electrnicas.
Al respecto Deleuze afirma ...Ariadna se ha ahorcado... la obra
de arte abandona el reino de la representacin para hacerse
experiencia (o experimento), empirismo trascendental o
ciencia de lo sensible... (Rachjman, 2004:124)
Se considera que el hecho de que la obra de media haya
surgido, como parte de las manifestaciones de la cultura en
sociedades que inicialmente se insertaron en el proceso de
maquinizacin e industrializacin y actualmente son parte de
la globalizacin, no las circunscribe exclusivamente a estos
mbitos, sino que si bien resulte ms factible que su generacin, expresin, comprensin y circulacin se encuentre
facilitada bajo determinadas condiciones provistas por la
existencia del soporte, no se descarta que una obra de este
tipo, pueda encontrar espacios de migracin e inclusin en
otros entornos culturales, o de generacin bajo premisas
ms compactas o circunscriptas de utilizacin de los media
al alcance o disponibles, como tampoco que una sociedad
globalizada solamente se exprese y encuentre goce esttico
a partir de este tipo de obras.
Acerca de las transferencias que se suceden y conviven
de una cultura en y con otras dentro de la sociedad global,
Andreas Huyssen expresa:
...no seamos ni apocalpticos ni triunfalistas. No vivimos tan
globalizados como creen los tericos y fundamentalistas de
la globalizacin. Ms bien, estamos atravesados por las tensiones entre lo global y lo local, esa mezcla e interaccin que
Ronald Robertson defini como glocal. Parece, entonces,
que el mundo est glocalizado en mltiples estratos y jerarquas que existen en el intercambio cultural transnacional...
admito que hay una obsesin con la palabra global. Lo que
est emergiendo ahora es un estilo global de memorializacin

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en los monumentos y una aceleracin de la cultura memorial,


que es al mismo tiempo global y local (Huyssen, 2006)
A este acontecimiento de recuperacin de la memoria,
Huyssen lo llama musealizacin de la cultura, y se expresa
sobre todo en las temticas de arte contemporneo que se
relacionan con los sucesos histricos que la memoria local
de una cultura debera recordar sobre la construccin de su
identidad y hacer extensivo al mundo (por ej. el holocausto en
Alemania, la represin en Latinoamrica, etc.) hechos que al
ser narrados a travs de obras de arte y expuestos en museos,
quedan descontextualizados y congelados como en una vitrina, sin servir a los significados del aprendizaje que supone el
ejercicio de la memoria, sino a la levedad del fragmento que
en general instala el pensamiento posmoderno.
Parafraseando a Longoni, Huyssen entiende que lo moderno
fue un proyecto que sostuvo la divisin entre arte moderno
y la cultura de masas, donde el arte era para la lite y erige
como terico de esta postura a Theodor Adorno quien buscaba
preservar al arte del mercado y la poltica. Segn Huyssen, las
vanguardias son las que postularon una rearticulacin entre la
cultura de lite y la de masas, pero que la industria cultural con
la posmodernidad (y no las vanguardias) es la que tuvo xito
en transformar la vida cotidiana y terminar con esta divisin,
aunque todava persista en el pensamiento y formacin de
universidades y museos. (Longoni, 2002)
Entonces se entiende que la obra de arte de soporte tecnomedial convive en un universo de propuestas de arte diverso
y heterogneo, aquellas que an se rigen por los cnones
de generacin y goce ms tradicionales tanto como por
aquellas que se alejan de las premisas sostenidas hasta el
romanticismo.
La tecnologa es en estas obras, un nuevo soporte expresivo
(como cualquier otro) que por sus caractersticas espaciotemporales, mediticas, de circulacin de la informacin e
interactividad propone a los artistas y a los espectadores un
universo exploratorio, de experimentacin sensible en vnculo
con la intencionalidad final del artista.
Acerca de esta nueva manera de conceptualizar la obra, Zaha
Hadid expresa:
I love painting, but the idea of art has changed from painting.
The spaces in these centers dont have to be defined by
the need for walls to hang pictures on. () Minimalism,
conceptualism, performance, installation art have sought to
disrupt the chain that leads from artwork to commodity to
collecting institutions. The legacy of objectless art production
must be confronted in any attempt to conceive of a new
2
museum or gallery. (Hadid, 2007)
La obra de arte y media se inscribe dentro de las prcticas
del pensamiento posmoderno como parte de las crticas a los
sistemas tradicionales de validacin y consagracin de la obra,
lo que deviene en el debilitamiento de la nocin de autora y la
posibilidad de su reproducibilidad tcnica diluye el concepto de
aura explicado en el conocido manifiesto de Walter Benjamin.
A travs de estas obras los artistas enmarcan y expresan una
serie de bsquedas conceptuales que unidas al nuevo soporte
inician un camino de experimentacin perceptual y esttica.
...Las consecuencias del arte conceptual llegan muy lejos... en
las siguientes dcadas se registr una diferenciacin pluralista
del arte, que segn las diferentes posiciones fue aceptada
frenticamente unas veces bajo el lema de la posmodernidad
y anatemizada otras como la cada en la arbitrariedad. En
cualquier caso desde entonces es imposible establecer cri-

terios vinculantes para enjuiciar al arte. Sin embargo, nada de


esto impresiona ni al mercado del arte ni a las instituciones...
(Marzona, 2005:25)
Para muchos el camino hacia la arbitrariedad en el arte es resultado de la posmodernidad y encontrara sus inicios en una de
las interpretaciones que algunos artistas conceptuales hicieron
de los ready made de Duchamp, que contrariamente con sus
bsquedas, deriv en la idea de un arte por el arte mismo.
En paralelo el nacimiento y auge del arte conceptual se atribuye a la necesidad de dar una fundamentacin terica a la
obra de arte a travs del lenguaje, tema que para muchos fue
propiciado por los estudios de semitica de Roland Barthes
entre otros, lo que dot a este arte de una alta carga terica
e intelectual. (Marzona, 2005:7)
En referencia al arte conceptual y a la instancia histrica que
diagnostic el fin del arte, Danto expresa
...A fines de 1969 los conceptualistas podan considerar
cualquier cosa como arte y estaban dispuestos a considerar
a cualquiera como artista... (Danto, 2005:24)
En relacin con lo dicho, el pensamiento posmoderno se
sostiene sobre un estado profundo de incertidumbre que
para unos plantea en el arte una materia riqusima de accin
y creacin, una cierta cuota de pensamiento anrquico, sin
reglas ni lmites precisos, como as tambin para muchos
otros y sobre todo en la obra de arte y media, un estado de
preocupante hibridez que se traduce en obras de concepto
anodino y de lenguaje variable no siempre comprensible ni
asociable con lo aprendido por arte, posiblemente acentuado
por el uso de un soporte que ha servido originalmente y sirve
a otros fines. El soporte tecnolgico-digital a primera vista no
se parece a un medio plstico asimilable al leo o a la arcilla,
en si se revela como un soporte complejo cuya manipulacin
sensible tambin resulta ser compleja, la apreciacin de la
obra puede encontrar resistencias en el observador relacionables con la falta de experiencia previa y la asociacin que
se haga del soporte con contenidos que puede considerar
lejanos al concepto aprendido de arte. Desde este punto de
vista se entiende que resulta necesario recurrir a un tipo de
pensamiento espacial y metafrico, ms bien hptico, como
disparador de conceptos de creacin y comprensin de la
obra, no solo para la sustentacin de la idea y su significado,
sino tambin para desarticular aquellos presupuestos asociados al soporte que segn los casos pueden teirlo de fro,
distante, maquinal o no emptico.
La articulacin de la nocin de arbitrariedad, la intelectualidad
a ultranza en la generacin de los mensajes, la hibridacin del
lenguaje, y un soporte poco emptico o entendido como no
convencional, entre otros condimentos aportan complejidad a
la obra y al escenario contemporneo que estas describen.
En referencia a la Caja Brillo de Andy Warhol, Arthur Danto
se pregunta
...Ya cost en 1964 que muchos la aceptaran como obra de
arte y eso que, para entonces, se haba abierto una brecha
para que determinada franja del mundo artstico pudiera
aceptarla sin reservas como arte. As pues, la pregunta
que despert inicialmente mi inters como filsofo era qu
haba hecho posible que algo se convirtiera en obra de arte
en determinado momento histrico sin que hasta entonces
hubiera podido aspirar a ese mismo estatus. Pregunta que,
para empezar, planteaba el interrogante filosfico general
de qu aporta la situacin histrica al estatus artstico de un
objeto (Danto, 2005:16)

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Sin lugar a dudas los ready made de Duchamp indican un


antes y un despus en la configuracin de las ideas de arte
frente al juego de los lmites impuesto por el juicio esttico
preestablecido por las instituciones. Se plantea desde Duchamp entonces que las convenciones dejan de tener validez
y pasan a ser redefinibles y flexibles segn el contexto y la
cultura de la prctica de arte.
A continuacin se mencionan algunas de las premisas centrales que caracterizan al arte propio de sociedades posmodernas
y que son extensivas a la obra que utiliza soporte de media:
Desmontaje del rito contemplativo, perdida de la sacralizacin de la obra.
Cuestionamiento del marco institucional de validacin y
consagracin de la obra de arte como objeto atesorable (obra
sin aura, efmera, reproducible, transmisible, ejecutable)
Combinacin de varios sistemas de produccin (texto,
imagen dinmica, gesto, interactividad, etc.) o mezcla transdisciplinaria que aporta una nueva complejidad perceptual, de
formato tcnico de ejecucin y de conservacin.
Hibridacin y transposicin de los lenguajes. Collage,
pastiche.
Indistincin de las fronteras entre espectador y el acontecimiento (Happening, Body Art, Instalaciones de media, Arte
de realidad virtual, etc). Pensamiento espacial del arte.
Debilitamiento de la nocin de autora y originalidad tradicionales, con lo que la postmodernidad provoca cambios
en la idea histrica de vanguardia; para algunos pensadores
la posmodernidad implica la disolucin o muerte de las
vanguardias.
Reivindicacin de las ideas de las minoras (tnicas, raciales,
sexuales, de gnero, etc.) como exaltacin e integracin de
la diferencia.
Estas son algunas de las variables que intervienen, y que
desplazan la idea de la obra de arte nica y acabada, para
instaurar en aquellas producidas con soporte de media la idea
de otra esttica de arte ligada al evento y a la interaccin,
por lo tanto una obra que se reformula con su ejecucin y
que en s tiene variables inestables. La dimensin plural de
la obra supone descubrir la propia toma de posicin dentro
de lo mltiple.
Como parte del escenario el estado actual de la cultura se
desarrolla sobre la base filosfica que se sustenta sobre los
conceptos de incertidumbre y complejidad, situacin que deja
muy atrs los postulados que tenan cierta fijeza paradigmtica o seguimiento incondicional y adscribe a una modalidad
de pensamiento que permite la reescritura, la duda, la no
secuencialidad, la reversibilidad de una cadena conceptual,
por ende, un espacio de desdobles de la realidad que suelen
propiciar la reflexin y la interdisciplinariedad. Al respecto
Edgar Morin expresa que
...el pensamiento complejo est animado por una tensin
permanente entre la aspiracin a un saber no parcelado, no
dividido, no reduccionista, y el reconocimiento de lo inacabado
e incompleto de todo conocimiento. (Morin, 2004:23)

.
.
.
.
.
.
.

46

II. Por qu los artistas incorporan los media como


soporte expresivo. Antecedentes. Repercusiones
locales. Relacin del arte conceptual con la obra
de media.
Las diferentes configuraciones estticas del siglo XX han sido
definidas por la superposicin, interrelacin y sucesividad de
las que en arte se llaman vanguardias contemporneas y sus
corrientes asociadas de pensamiento. Para su identificacin y
estudio, las fuentes establecen ciertos lmites, las sucedidas
antes y despus de la primera y segunda guerra mundial, la
incorporacin e influencia del pensamiento y accin de los
artistas norteamericanos al plano de las vanguardias posteriores a la segunda guerra, (territorio exclusivo de los artistas
europeos en la primera mitad del siglo XX) y la expansin de
los mrgenes perceptuales del pblico, habituado a la expresividad de los gneros clsicos del arte como la pintura, la
msica y el teatro, promovidos por la incursin de los media
derivados de los descubrimientos tecnolgicos. Esta expansin encuentra sus inicios hacia el final del siglo XIX e inicios
del XX con el descubrimiento de la fotografa, la imagen en
movimiento, los comienzos del cine y la industria del film y
la radiodifusin; un segundo nivel de intensificacin con la
incorporacin de la televisin y el concepto de mass media
hacia mediados del siglo XX, y un tercer nivel de aceleracin
y apertura hacia inicios del noventa hasta hoy, con el uso
masivo de las computadoras, recursos digitales, disponibilidad
y accesibilidad a internet, desarrollo de plataformas, software
y perifricos amigables, tecnologa mvil, concepto de multimedia, interface y realidad virtual.
Como parte del comportamiento e intencin, las vanguardias
se han manifestado como instancias rupturistas frente a la
vigencia de determinados postulados de la poca de origen y
a travs de ellas pensadores, artistas e instituciones relacionados en algn sentido con el espectro del arte, vincularon
aspectos de orden social, poltico y filosfico al ejercicio
concreto de la expresividad del arte y la eleccin de un modo
de vida y accin sociopoltica, que pretenda sustituir o reemplazar por su pensamiento y accin, lo que consideraba fuera
de sus parmetros e ideales.
La historia del arte establece como punto de partida de las
corrientes del siglo XX, al impresionismo y posimpresionismo
ya que con ellas se inician los caminos de experimentacin
escnica, tcnica y temtica en la composicin y lenguaje
de las obras pictricas. La obra Desayuno sobre la hierba de
Edouard Manet de mediados del siglo XIX, es considerada
emblemtica y se fija como inicio del cambio en la postura
y pensamiento del artista, ya que si bien la composicin escnica y resolucin tcnica evoca los usos renacentistas de
la Fiesta Campestre de Giorgione, en ella se muestran dos
personajes masculinos vestidos segn la moda de la poca
y dispuestos al ocio de un desayuno de campo entre los que
destaca un desnudo femenino en primer plano mirando hacia
el observador. La obra fue considerada por los crticos del
momento como obscena e insultante, no por el desnudo femenino sino por la significacin que aade la solucin tcnica
de Manet al resolver la obra, con cierto realismo fotogrfico,
collage compositivo y salto narrativo que pone en evidencia
una denuncia al comportamiento moral francs.
La mencin de esta obra y de su autor, tiene la intencin
de dejar constancia que segn el pensamiento de esta
tesis uno de los ejes que signan el arte contemporneo, y

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en este caso al de media, es el de la descontextualizacin


y sustitucin, conceptos que ya se manifiestan de manera
inicitica en la postura artstica de Manet, y que luego, unos
sesenta aos ms tarde, Marcel Duchamp definir del modo
ms irreverente a travs de sus ready made, con los que se
altera formalmente el curso del pensamiento, postulados y
cnones tradicionales del arte.
Las vanguardias fueron definiendo en poco tiempo una
diversidad de modos de lectura y expresiones de la realidad, tendientes cada vez ms hacia el subjetivismo, a cuya
superposicin, velocidad y recursos, la sociedad en general
no lograba acomodarse, ni entender en profundidad. El arte
del siglo XVIII producto de la imitacin y resultado de la
discursividad, relato de la historia y la mitologa, la naturaleza
y la destreza tcnica del artista, fue reemplazado paulatinamente por otro que en un primer momento descompuso el
color en mltiples partculas, luego en planos, distorsion la
composicin perspectvica y el espacio, apoy bsquedas
estticas de movimiento y sonido en las mquinas, transversaliz contenidos de una sociedad en creciente apertura
a la industrializacin, ingres en la psiquis, los sueos y los
datos del automatismo psquico individual y el asociacionismo
libre de ideas, se intern en la violencia expresiva del dolor
de las posguerras en un camino que finalmente se encript
en la abstraccin.
Uno de los autores consultados para resolver las premisas
involucradas en este captulo fue Dieter Daniels (1957,
Alemania), cofundador de la Videonale de Bonn (1984,
Alemania); Director de la Mediateca del Zentrum fr Kunst
und Medientechnologie (ZKM) Karlsruhe, Alemania (perodo
1991-93); Profesor de Historia de Arte y Teora de Media en la
Hochschule fur Grafik und Buchkunst (HGB) Leipzig, Alemania
(1993 a la fecha); y Director del Ludwig Boltzmann Institute
Media Art Research, Linz, Austria (2005 a la fecha).
Segn Dieter Daniels hay dos razones por las que muchos de
los artistas de comienzos de siglo XX inician la utilizacin de
los media como soporte de la obra de arte: la primera es este
cierto alejamiento expresivo del artista de lo que l denomina
sentido comn popular, un pasaje vertiginoso del objetivismo
al subjetivismo, que la sociedad de fines del XIX y comienzos
del XX apenas pudo asimilar, lo que podra denominarse una
cierta elitizacin de las ideas, recursos y lenguajes, frente
al descubrimiento de los media que prometan un alto nivel
de impacto y comunicatividad social; la segunda razn fue
el nacimiento de un fuerte afn experimental motivado por
los descubrimientos de la tecnologa, el deseo de mostrar
lo nunca visto o lo antes jams desarrollado, una necesidad
de generar asombro, lo que en definitiva fue sustentando el
espritu de la modernidad.
Sin establecer mrgenes estrictos, Daniels define algunas
etapas asociadas al uso de los media, las dos primeras relacionadas con las llamadas primeras vanguardias o lo que
se conoce por Futurismo, Constructivismo, Abstraccin,
Cubismo, Dadasmo, entre otras:
1. la utpica hacia 1920 o la etapa de los precursores del
arte de media, anterior a la segunda guerra mundial, en la que
los artistas recurren a los media con la esperanza de generar
un arte social, ms comprensible y cercano a las masas populares. En esta etapa todo arte que se considerara moderno
deba apelar a los media, como camino para reconciliar al arte
con la comprensin de la gente comn.

2. otra hacia 1930 donde los artistas se pliegan a un uso


poltico del arte a travs del uso de los media y los recursos
de los comienzos de la propaganda, para movilizar en algn
sentido la voluntad de la audiencia (poca del constructivismo
ruso, nazismo y fascismo). Daniels puntualiza aqu el paso
de la voluntad emancipadora y revolucionaria inicialmente
otorgada a los media de la primera etapa, hacia otra donde las
propiedades de comunicacin e impacto de los media fueron
utilizadas deliberadamente junto con la propaganda, con fines
de implementacin poltica e ideolgica del sistema.
Hopes for an emancipatory function for the media were
quickly dashed by their propaganda use under Fascism and
Stalinism in Germany, Italy and the USSR. Here artists from
the pioneering days like Ruttmann, Vertov, Eisenstein and the
Italian Futurists devoted themselves to political propaganda.
The 1920s pioneers who emigrated to the USA had very
little opportunity to continue their experimental work, but like
Brecht or Fischinger found that all the media formats there
3
were just as heavily commercialized.
3. y una tercera desarrollada con posterioridad a la segunda
guerra y concretamente hacia 1960 poca de las tambin
llamadas segundas vanguardias como el arte Pop, arte Povera, arte Conceptual, Minimalismo, Objetos especficos,
Expresionismo abstracto entre otras, que junto al concepto
de mass media fijar en los artistas, una cierta postura crtica,
irnica y humorstica, respecto al significado socio-poltico de
los media y que sentar las bases espirituales de lo que hoy
conocemos como media art o new media art, ideas que se
basan en que todo arte que use los media debe ser promovido
por una actitud antimedia.
Daniels observa que la actitud, opinin y utilizacin de los media por parte de los artistas de las dos primeras etapas difiere
muchsimo de los de la segunda posguerra (tercera etapa). En
las dos primeras los artistas consideraban a los media como
formas potenciales de arte, posicin que paulatinamente
fue cambiando hacia otra relacionada con la desilusin, o la
sensacin de una causa perdida, a medida que los media se
vieron cada vez ms incorporados e involucrados dentro de los
objetivos del comercio, el consumo y la poltica. Este espritu
inicialmente desilusionado, se expres a travs de una marcada actitud antimedia, para luego convertirse en una crtica
provocativa, humorstica e irnica. Esta ltima postura perdura
hasta hoy en muchos de los artistas de media. Al respecto el
videoartista brasileo Lucas Bambozzi en una entrevista que
le realiz la Revista Sonar Online del portal espaol Sonar:
Msica Avanzada y Arte Multimedia, expresa:
...hablar sobre nuevos medios implica que se hable sobre la
poltica de los nuevos medios. Se trata de un nuevo contexto que caracteriza a buena parte de los aos 90... el propio
concepto de media-art hace ya mucho que incluy en su definicin las ideas de subversin y apropiacin, dos estrategias
comunes a un uso de los medios claramente ms tctico.
As, el papel del arte en contextos mediticos tendra que ver
naturalmente con los conceptos que de ah se derivan... Otra
aptitud de esas obras (new media) sera la de crear visibilidad,
apuntar cosas, dirigir la atencin hacia el propio sistema, a
veces perverso y opresivo, de los medios. La obsolescencia
tecnolgica, el consumismo unido a esos soportes y su conexin con grandes corporaciones, son cuestiones que no se
pueden evitar. Adems, la idea de contaminacin mutua, de
convergencia, est lejos de agotarse, a pesar de que estamos
muy familiarizados con ese discurso, especialmente despus

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de Understanding Media, de Mc Luhan. Internet utiliza todo


un soporte procedente de otros muchos medios, de los
videojuegos, del video, del cine, del texto, del hipertexto...
Internet hizo converger todo eso y al mismo tiempo lo hizo
visible... (Bambozzi, 2007)
A continuacin se detalla una sntesis descriptiva y recordatoria de los representantes, obras y aportes significativos segn
cada etapa en Europa, Estados Unidos y Argentina.
Pertenecen a la poca de las utopas
Filippo Marinetti (1909, Italia) fundador y creador del manifiesto al Futurismo, movimiento inicialmente literario que se
extendi luego al plano de las artes visuales, que promova
un arte basado en las propiedades de la mquina (energa,
movimiento, electricidad, dinamismo, velocidad, etc.) que por
entonces era lo que se entenda por promesa del futuro; del
mismo modo Marcel Duchamp durante su poca futurista
estudi y desarroll una serie de investigaciones sobre el
movimiento, su descomposicin, plasmacin geomtrica,
relacin con la alquimia, y expresin de un arte maqunico;
Luigi Russolo (Futurismo 1913, Italia), que con su invencin
del Intonarumori o mquinas de ruido y su manifiesto The
art of noise centra la escucha musical en una dimensin
experimental, rompe con las convenciones tradicionales de
la msica, propone un aumento de actividad e interactividad
del escuchante, plantea la apertura hacia un pensamiento
que integra la mquina y los conceptos de mvil y disponible
en un todo con los acontecimientos de la vida cotidiana, e
inicia un sistema de notacin musical (Enharmonic Notation
for the Futurist Intonarumori) que luego ser utilizada por los
compositores de msica electrnica. Russolo en The art of
noise expresa: ...Ancient life was all silent. In the nineteenth
century, with the invention of machines, Noise was born
7
(Fllmer, 2007) . Las composiciones y experimentaciones
de Russolo sern de influencia decisiva para compositores
como Edgar Varse o John Cage; Tristn Tzara (1918, Zurich,
Alemania) creador del manifiesto al Dadasmo, movimiento
que inicialmente tuvo sus precursores en lo que se llamo el
grupo del Cabaret Voltaire fundado por Hugo Ball en 1916,
en cuyas reuniones con fines de arte se propugnaban ideas
antiartsticas, antiliterarias y antipoticas. El espritu de los
artistas del Cabaret Voltaire ser elevado a su mxima expresin por Marcel Duchamp, ya como parte del Dadasmo, a
travs de la invencin de los ready made (1913, Nueva York,
EEUU), circunstancia que promovi una fuerte movilizacin
de los cimientos y convenciones de lo que era considerado
arte, situacin que fue y es actualmente un determinante del
pensamiento y conceptualizacin del juicio de arte, y que instala hasta hoy el dilema de la definicin de que es o no arte;
Walter Ruttmann (1927, Dadasmo, y Expresionismo Alemn)
se considera uno de los precursores del cine experimental
alemn. Dentro de una ideologa fuertemente abstracta
experiment con las variables espacio y tiempo, tcnicas de
manipulacin del film para lograr nuevos lenguajes expresivos.
Una de sus pelculas ms nombradas Berln, Sinfona de una
ciudad (1927) utiliza conceptos musicales unidos al desarrollo
de un sistema propio de montaje que narra los ritmos de la
creciente industrializacin de Berlin en su transicin de usos
y costumbres de la vida cotidiana de la ciudad, heredados
del siglo XIX, hacia los de la gran urbe del XX; Velimir Chlebnicov (1921, Futurismo en Rusia) poeta ruso, creador del

48

manifiesto The radio of future en el que presenta la visin de


un modelo utpico o Radio-Eye (radio-ojo) como posibilidad
de formacin de una comunidad mundial comunicada, un
sueo de unin entre las culturas sin distincin de clases,
distancias, ni diferencias poltico-ideolgicas. Muchos de los
actuales intrpretes de Chlebnicov, visualizan en sus escritos
una antesala de proyecto de comunidades en red, similar al
que hoy entendemos por internet o sinnimo de comunidad
global. Estos anlisis lgicamente dejan de lado la profunda
diferencia ideolgica que los distinguen, pero ponderan las
ideas y visiones del poeta, la valoracin y penetracin de la
tecnologa que anticipa y proyecta en la vida social en relacin
con su proyecto.
If the radio has once been the ear of the world, today it is
going to be the eye, for which no distances exist any longer.
[] The proud skyscrapers, which drown in the clouds, two
people, playing chess being located at opposite sites of the
world, a lively chat between people in America and people
in Europe []. This is how the radio will scow together the
inseparable parts of the world soul and reunite humanity. (The
8
Radio of the Future, Velimir Chlebnikov, 1921) ;
Sergei Eisenstein definido como el padre del montaje, por sus
estudios, experimentaciones y conceptualizaciones acerca de
los recursos tcnicos en relacin con el lenguaje flmico, su
significacin, vnculo con la emocin y el poder de la imagen;
Dziga Vertov (1925, Rusia) director de cine ruso, iniciador del
documental y sus experimentaciones con el montaje flmico
y de sonidos en sus reels de Cine Pravda, en los que captura
fragmentos de la vida cotidiana de la Rusia de comienzos
de siglo XX; Vladimir Tatlin y Eliezer Lizzitsky (1922, Constructivismo en Rusia), promovieron un arte (arquitectura,
plstica y escultura) unido fuertemente a los conceptos de la
abstraccin y la geometra, experimentacin con materiales
nuevos como el vidrio, metal, plstico, etc. en relacin con la
idea de una sociedad cuyo desarrollo y crecimiento iba unido
con los avances de la industria, y el desarrollo tecnolgico.
El constructivismo es el antecedente ideolgico de otras
repercusiones del arte en Europa, sobre todo en Alemania
con el nacimiento de la escuela de arquitectura, arte y diseo
Bauhaus (Alemania) la que transit por las tres etapas que
se vienen describiendo en sus diferentes momentos: 1919 a
1923 fundacional e idealista en Weimar en manos e idea de
Walter Gropius; 1923 a 1925 Neoplasticista y Racionalista;
1925 a 1929 se traslada de Weimar a Dessau; 1930 asume
la direccin Mies Van del Rohe y la traslada a Berlin; 1933 la
clausura el partido nazi; 1951 Max Bill funda la Nueva Bauhaus o Escuela de Ulm en EEUU. Es importante destacar que
Daniels analiza la obra de media de las dos primeras etapas y
observa que los artistas tenan un compromiso muy alto con
la esttica, la que resolvan mediante el estudio de la solucin
tcnica de la obra; que muchos de los emprendimientos no
eran posibles con la tecnologa disponible al momento, y para
dar solucin a lo que pareca imposible los artistas reunan
esfuerzos econmicos e intelectuales, tema que la creacin
de la escuela Bauhaus encamin hacia la cooperacin entre
los esfuerzos de los artistas, los tcnicos y el soporte del
desarrollo de la industria.
Even in the 1920s, these manifestos and utopias led to
concrete technical experiments and early works, some of
which were possible only because of the artists enormous
commitment. Here questions of aesthetics and feasibility
are very closely linked. There were no adequate industrial

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devices available to the pioneers for carrying out their ideas.


They had to become inventors and handymen to make their
utopias visible and audible () Bauhaus for cooperation
between artists and technicians with support from industry,
and with results that might possibly lead to real products
4
(Daniels, 2007)
Laszl Moholy Nagy (1927, Bauhaus, Alemania) representante
del artista polivalente: fotgrafo, cineasta, pintor, escultor,
escritor y diseador grfico. Entre sus tantos desarrollos de
arte y tcnica, destaca el Light Space Modulator: escultura
cintica con mecanismos y movimientos impulsados por
motores elctricos que desplegaba acciones en relacin con
una o varias fuentes luminosas y que arrojaba proyecciones
de luces y sombras simultneas. Daniels menciona que este
dispositivo realizado a gran escala podra ser considerado
como una antesala hacia los primeros conceptos de un arte
inmersivo. A partir del particular ejercicio profesional y manifestacin personal de arte y experimentacin, Moholy Nagy
fij una manera de ejercer y establecer relaciones entre el
arte y la presencia de la mquina.
The reality of our century is technology: the invention,
construction and maintenance of machines. To be a user of
machines is to be of the spirit of this century. Machines have
replaced the transcendental spiritualism of past eras (Lszl
5
Moholy-Nagy, 2007)
Walter Benjamin (1936, Alemania) y su escrito, La obra de
arte en la poca de la reproducibilidad tcnica, definido como
un manifiesto antifascista dedicado a convocar las ansias de
renovacin social e ideolgica de los futuristas de Marinetti.
En este manifiesto expresa la necesidad de generar una nueva
expresividad que se distinga del sistema, analiza y describe
como las mquinas erigen el valor de una ideologa que se
va haciendo parte, encarna y altera negativamente la vida
social, y advierte de la modificacin que sufre la obra de arte
cuando es reproducida o duplicada mecnicamente, la que
define como una prdida de unicidad o del aura.
...La unicidad de la obra de arte se identifica con su ensamblamiento en el contexto de la tradicin. Esa tradicin es desde
luego algo muy vivo, algo extraordinariamente cambiante. Una
estatua antigua de Venus, por ejemplo, estaba en un contexto
tradicional entre los griegos, que hacan de ella objeto de culto,
y en otro entre los clrigos medievales que la miraban como
un dolo malfico. Pero a unos y a otros se les enfrentaba de
igual modo su unicidad, o dicho con otro trmino: su aura...
(Benjamn, 1936:4)
Pertenecen a la segunda etapa
Walter Benjamin define a esta etapa como la ideologizacin
de las utopas y al Fascismo imperante, como un perodo de
estetizacin de la poltica (Daniels, 2007). Italia ser uno de
los sitios en donde los mismos artistas involucrados inicialmente en las utopas futuristas de la primera etapa, se vern
seducidos por los recursos y el impacto de la propaganda y
pasarn a trabajar para un concepto de arte ligado al ejercicio
poltico, al poder de un sistema y su implementacin, en el
que la tecnologa estar seriamente involucrada.
La televisin definir su papel protagnico cuando en 1936
el Nacional Socialismo transmiti las olimpadas de Berln a
travs de veinticinco estudios de televisin, que juntamente con la radio dieron forma a la idea de la simultaneidad,
masividad e impacto a las ideas de poder, contundencia y
progreso que implementaba el sistema y en consecuencia la

nacin alemana, cuya tradicin est muy ligada al desarrollo


y avances de la tecnologa. Es importante situarse en el contexto de la dcada del 30 donde muchos aspectos tcnicos
se cubrieron con la tecnologa disponible que no siempre
era suficiente (por estudio, envergadura o desarrollo), pero
tambin advertir del despliegue tecnolgico y su significacin
ideolgica: amplificacin del sonido de comentaristas mediante micrfonos labiales evitando la captacin del sonido
ambiente; grabacin del sonido para posterior edicin en
disco por medios mecnicos; telegrafa basada en cables
submarinos y lneas terrestres, para enviar noticias a los
radiodifusores extranjeros; transmisin por tlex; telefona
para proporcionar los circuitos (que eran insuficientes) de las
posiciones de los comentaristas; filmacin como medio ms
pertinente para el registro de los atletas en movimiento y la
produccin de Leni Riefenstahl para la pelcula oficial de los
Juegos Olmpicos: Olympia; utilizacin de dirigibles Zeppelin
para enviar las pelculas con noticias de los Juegos de Berlin
a los Estados Unidos.
Dentro de este escenario Marinetti en su escrito La radia
(1933) expresaba:
We now possess a television of fifty thousand points
forevery large image on a large screen. As we await the
invention of teletouch, telesmell and teletaste we Futurists
are perfecting radio broadcasting which is destined to multiply a hundredfold the creative genius of the Italian race, to
abolish the ancient nostalgic torment of long distances
6
(Daniels, 2007)
Bertold Brecht en su escrito Radio as Communication Apparatus (1932) asignaba a la radio un carcter revolucionario no
como hasta ese momento se la vea, un aparato de distribucin, sino como un aparato de comunicacin cuya interaccin
estuviese destinada al progreso social a travs de un uso
didctico del media.
La radio tiene una direccin, cuando puede tener dos, propona
no slo emitir, sino recibir, no slo hacer escuchar, sino hacer
hablar; no aislar, sino comunicar. (Brecht, 1932)
James Joyce hacia 1938 presenta una novela Finnegans Wake
de caractersticas inusuales que anticipa el uso del lenguaje
de construccin hipertextual a travs de un tipo de narrativa
que trabaja sobre la evocacin del espacio del sueo y la
lectura por asociacin en distintos niveles, de una coleccin
de intertextos, entre ellos fragmentos de informacin cientfica, pasajes de otros textos, dibujos, recortes de revistas
y peridicos, canciones, juegos, bromas, mitos, leyendas,
etc. que generan relaciones entre la ficcin, los personajes
y la realidad.
Pertenecen a la tercera etapa
Siguiendo a Daniels, hacia 1950, despus de la segunda
guerra mundial, las intenciones de los artistas respecto al uso
de los media como soporte de la obra vuelven a punto cero,
y esta situacin renueva las bsquedas en torno al tema y
fija un nuevo comienzo en el uso de la radio, la TV y el film,
hacia lo que actualmente se conoce como arte de new media,
alrededor de tres estrategias bsicas: utpica en manos de
Lucio Fontana, otra receptivo-analtica visible en los trabajos
de John Cage y una tercera crtica con Guy Debord.
Lucio Fontana (1951, Italia, Espacialismo) plantear que la
televisin deba cambiar y convertirse en un instrumento en
manos de los artistas, comienza a trabajar con la idea de un
concepto espacial y desarrolla una serie de investigaciones

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y experimentos en torno a la luz: emisin lumnica, luz de


nen, luz negra, pintura fluorescente, etc., realiza instalaciones
de nen y redacta el Manifiesto al Espacialismo en TV, en el
que revive el espritu de las utopas de los futuristas italianos.
Tal como los futuristas consideraban el ritmo que provena de
las mquinas como la cualidad expresiva de su poca, Fontana
pensaba en la TV como un dispositivo a travs del que se poda
hacer un broadcasting de nuevas formas de arte.
Los trabajos de Russolo en relacin con el ruido, los intonarumori y el Art of noise ser de influencia para los trabajos
de msicos como John Cage y Edgard Varese. Cage (1950,
Estados Unidos) trabajar en el radio art a travs de la yuxtaposicin de msica con ruidos provenientes de emisiones
de radio en una misma composicin, y tematizar mediante
el collage accidental sobre los efectos estticos de la retransmisin y la percepcin del sonido a travs de la radio,
su produccin y consumo. Del mismo modo y siguiendo los
desarrollos de Pierre Schaeffer, trabajar sus composiciones a
partir de sonidos fuera de contexto y significado connotado en
manipulaciones de registro absolutamente anticonvencional,
abstracto y experimental.
Los parmetros de indeterminacin musical definidos por
Cage que centran al compositor como decidor de la pieza
musical dejando fuera al juicio de la audiencia y la integracin
del espacio como variable compositiva generada por Nam
June Paik (1963) del grupo Fluxus originan nuevas formas
expresivas como instalaciones sonoras y msica ambiental.
La evolucin de los postulados de la msica concreta de Pierre Schaeffer desarrollados hacia 1948 y la definicin de los
mtodos de produccin de su objeto sonoro: cut and paste,
fragmentacin, yuxtaposicin, variacin de la velocidad y
ritmo, agregado de otras capas de sonido, entre otros, sern
la antesala de los actuales mtodos empleados por los DJ en
las experimentaciones de msica electrnica.
Guy Debord (1968, Francia, Situacionismo) inicialmente adscribi al Letrismo (1950) cuyo manifiesto y film Trait de bave
et deternit de Isisdore Isou se proyect en el Festival de
Cannes de 1951: dos horas de imagen y sonido de montaje
disonante y experimentacin flmica que el pblico rechaz y
que tuvo muy mala recepcin en la crtica general. El letrismo
fue un movimiento de vanguardia emparentado y surgido del
dadasmo y el surrealismo, caracterizado por sus ideas relacionadas con la anarqua. Debord, luego de ver el filme lanzar sus
crticas contra los postulados de lo que denomin La sociedad
del espectculo (1967), ttulo de su libro y manifiesto situacionista. El situacionismo fue un movimiento que propugn la
revolucin contra el capitalismo generador para Debord de una
sociedad masivizada por lo industrial, que acusa una serie de
sntomas, como la descomposicin de la cultura, la alienacin
(concepto que toma de Marx) y la simulacin.
Panorama local
En una brevsima sntesis cuya fuente principal se toma de
una revisin histrica del curador argentino Rodrigo Alonso
publicada en el Cuaderno 20 del Centro de Estudios de la
Universidad de Palermo (Alonso, 2006), el desarrollo del arte
en el mbito local estuvo signado por las fuertes influencias
provenientes de las culturas de inmigrantes y la corriente de
contactos y desplazamientos que estos establecieron con
sus lugares de procedencia en Europa. Asi el futurismo y el
cubismo se vieron representados por Emilio Petorutti y Xul
Solar; hacia 1945 el arte madi y el perceptual propiciar los

50

primeros contactos entre la expresividad del arte y la tecnologa (campo de las ciencias especficamente matemticas
y fsica) en el que destacar Gyula Kosice como propulsor
de la obra participativa y ldica. Para cuando Lucio Fontana
desarrolla los conceptos del Manifiesto al Spazialismo (con
los que inicia los rudimentos del videoarte) Kosice comienza
a realizar sus primeras hidroesculturas en las que incluye dispositivos diversos (motores, palancas, etc.) como testimonio
de su alta preocupacin experimental.
La explosin artstica de la dcada del sesenta signific una
abundante serie de trabajos de experimentacin, entre ellos
de arte ptico con uso materiales industriales, arte cintico
representado por el grupo GRAV (Groupe de Recherche dArt
Visuel) integrado por artistas como Julio Le Parc y Horacio
Garca Rossi quienes promovieron la concepcin del artista
colectivo, la democratizacin de la experiencia esttica (no al
arte de lite), poniendo nfasis en las cualidades sensoriales
de la obra de arte.
La desmitificacin de la relacin del espectador y la escena
cinematogrfica generada por la irrupcin y masividad de
la inclusin de aparatos de televisin en la escena familiar,
inici un nuevo espacio destinado al rito televisivo. El pop
art, el minimalismo y el arte conceptual sern las vertientes
que tomarn de esta nueva instancia cultural, los mensajes y
temticas que se trasladarn a una obra cada vez ms espacial y lejana del plano (instalacin, videoinstalacin, etc.) que
buscar la exaltacin de la relacin sensorial y/o conceptual
entre imagen y espectador. Sus representantes se manifestarn mediante las acciones del prestigioso Instituto Di Tella
el que se erigi como un laboratorio de arte argentino de
gran repercusin y reconocimiento internacional; entre sus
artistas se mencionan a Marta Minujin y su vasta variedad de
exploraciones: ldicas, espaciales, psicomotrices, mediticas,
simultneas, transmitidas, actings, happenings, etc; Eduardo
Pl con el desarrollo de manifestaciones de arte de instalacin
y computadoras (arte digital); Oscar Bony y sus experiencias
visuales que unan cortometrajes producidos fuera de las cualidades narrativas, la instalacin, la proyeccin y la experiencia
ldica del espectador; Leopoldo Mahler y sus obras de teatro
en las que incluye videoinstalaciones y perfomances; David
Lamelas y sus intervenciones con imgenes provenientes
de una multiplicidad de aparatos de TV, emisin de sonido
y proyecciones.
Segn cita Alonso, la relacin entre imagen digital y arte,
provendr de la muestra que Jorge Glusberg organiz hacia
fines de la dcada del sesenta: Arte y Ciberntica, en la que
intervienieron los artistas Luis Benedit, Antonio Berni, Ernesto
Deira, Eduardo Mac Entyre, Osvaldo Romberg y Miguel ngel
Vidal. La Fundacin Centro de Arte y Comunicacin (CAYC)
fundada por Jorge Glusberg y cuyo objetivo fue propiciar las
relaciones entre arte y tecnologa, contaba con presencia de
equipamiento de video y de sistemas de circuito cerrado de
televisin, lo que permiti a los artistas del grupo como Luis
Benedit, Leopoldo Mahler y Vctor Grippo, experimentar con
la imagen electrnica.
Alonso menciona que a partir de mediados de la dcada del
ochenta el videoarte ser una forma de arte alentada y propiciada para su aceptacin artstica por artistas y tericos del arte
como Carlos Trilnick, Jorge La Ferla, Laura Buccellato, Jorge
Glusberg, Diego Lascano, e institucionalmente, por el Instituto
de Cooperacin Iberoamericana (ICI), y Laura Buccelatto por
el Museo de Arte Moderno.

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Como cierre de esta sntesis la dcada del noventa en palabras de Alonso:


...al igual que la fotografa, el videoarte atrae a creadores
noveles provenientes de los medios tradicionales... el fin
de la dcada asiste al surgimiento de una camada de realizadores formados en las numerosas escuelas de cine y
video que se instalan en Buenos Aires. Desde estticas muy
diversas, sus obras aluden a un universo hbrido y fragmentario, incompleto e inaprensible... la identidad, la errancia,
las contaminaciones estticas, la mutacin de los afectos y
las relaciones personales, las nuevas estrategias polticas y
econmicas, la globalizacin, las modificaciones del espacio
pblico. (Alonso, 2005)
Para complementar y completar la magnitud y espacio que
las manifestaciones de arte y tecnologa, vienen cobrando
en estas ltimas dos dcadas dentro del espectro local (en
especial en su vnculo con el mbito digital y electrnico, y
en relacin con la hibridizacin de los lenguajes de arte), en el
captulo en el que se desarrollan las Propuestas existentes de
carrera en arte y media: Diagnstico, se retoman aspectos relacionados con el hacer de las instituciones, personalidades y
aquellos afines con el apoyo, promocin, espacio de creacin,
laboratorio y difusin de propuestas de arte y media.
Relacin del arte conceptual con la obra de media
El arte conceptual es un movimiento de vanguardia que toma
fuerza en las dcadas de 1960 y 1970, la denominacin conceptual parte de Henry Flint, artista del Grupo Fluxus, y sus
postulados establecen:
una relacin del arte y la obra, con el texto y el lenguaje
hablado y escrito, donde el concepto puede separarse de
la realizacin material de la obra, y que se fundamenta en
la necesidad de equiparar al concepto con la materialidad
de la obra, o de la existencia de la obra de arte mas all de
su materialidad objetual y que se convierte en informacin.
Segn el criterio de esta tesis la idea de dispositivo (mquina
de hacer o que hace arte) est presente en el arte de media
y el soporte de tipo tecnolgico es y ser uno de los caminos
facilitadores y expresivos en la generacin de estas obras,
al manipular contenidos mensurables en informacin en un
formato ajeno a la expresividad tradicional del arte pero afn
con los procesos mentales.
un tipo de arte donde es necesaria la fundamentacin y
explicacin de la obra. Para ello recurri a modelos tericos de
otras disciplinas como la filosofa. Los textos de pensadores
como Wittgenstein, Marcuse o Barthes son los que inspiraron
la fundamentacin de una modalidad de arte considerada
como una forma de arte intelectualizada.
una resistencia al pensamiento dogmtico de la modernidad
que planteaba qu era o no vlido en el arte y a los condicionamientos que las instituciones del arte imponan a la obra
para su presentacin en sociedad.
el descubrimiento de la potencia de los procesos seriales,
de repeticin y de secuencia usados por los medios de comunicacin entre ellos la publicidad, la fotografa y el cine.
Los antecedentes que conducen hacia las formas de arte
conceptual son las vanguardias de la abstraccin (cubismo,
suprematismo) y el dadasmo. En el caso del cubismo por su
bsqueda de un arte puro fuera de los cnones de la representacin. En palabras de Guillaume Apollinaire
...la semejanza no tiene significacin alguna, pues el pintor
sacrifica todo a las verdades, a las leyes de una naturaleza

.
.
.

superior que presupone descubrirla. (...) Existe un arte absolutamente nuevo, lo que para la pintura es equivalente a lo
que hasta ahora vena considerndose como la funcin de la
msica respecto de la literatura. Ser una pintura pura, al igual
que la msica es literatura pura... (Marzona, 2005:13)
El concepto de pureza del que habla Apollinaire hace referencia a la separacin del objeto real de su representacin fiel,
segn los cnones establecidos por la perspectiva, y la idea de
un artista que trabaja en su estudio dejando atrs las prcticas
del pintor de plain air francs. La separacin que realizan los
cubistas dista muy poco de la de los conceptuales donde se
ejerce una separacin del concepto o idea de un objeto del
objeto mismo, ambas comparten un alto nivel de abstraccin.
Las obras de arte cubistas podan ser ms geomtricas, dirase
ms inocentes, las unidas a una metodologa de despiece del
modelo volumtrico del objeto en una multiplicidad de planos,
como en el caso de Picasso, o recurrir a una visualidad ms
hermtica y sinttica como en el caso del suprematismo de
Malevich donde se renunciaba a la objetualidad para representar una espiritualidad pura.
Estos devenires en las prcticas de arte condujeron en poco
tiempo a la encrucijada de tener que definir, desde la posicin
de apertura y libertad de las formas propiciada por la abstraccin, qu se entenda por una obra de arte, cules eran los
criterios que la definan, si intervena el juicio de un crtico de
arte, de un artista o del pblico...
...Si los exgetas del momento coincidan en afirmar que
el cubismo incubaba una revolucin en la deconstruccin
del espacio ilusionista tradicional, hoy en da nadie pone en
duda que ha marcado una inflexin decisiva en la renuncia al
espacio ilusionista. Sin embargo, las interpretaciones varan
en atencin a las fases sobre las que se ciernen los anlisis,
mientras stos a su vez desde los textos fundacionales suelen remitir a un debate terico complejo sobre las premisas
estticas y epistemolgicas del nuevo espacio... (Marchan
Fiz, 2006:13)
Marcel Duchamp es el que lleva al extremo la temtica del
juicio esttico de la obra de arte, quin comenz a sentirse
encorsetado por el criterio esttico de las instituciones y por
la chatura argumental de la educacin formal de las escuelas
de arte de su tiempo y segn sus palabras ...me propuse
volver a poner a la pintura al servicio del espritu... (Marzona,
2005:10)
Duchamp postula con su obra dos aspectos fundamentales
que se consideran como los precursores de lo que despus
se llamar arte conceptual:
a. La obra que se adscribe, no nicamente al aspecto visual,
sino tambin a elementos lingsticos, plsticos y objetuales.
b. El gesto antiarte, concretamente el ready made que postula
la idea de interrumpir el flujo habitual de la cotidianidad, la resignificacin de los objetos a partir de un cambio del contexto
o de la denominacin formal. Sus acciones de arte produjeron
una sacudida en las estructuras de un pensamiento que era
estanco, hecho de convenciones de arte, e inaugur otro
mvil y dinmico, redefinible segn el contexto en el que se
producen y perciben las obras de arte.
Como se advierte Duchamp retoma y lleva al extremo, la
bsqueda iniciada algunas dcadas antes por Manet sobre
la descontextualizacin de un elemento, un uso o de un concepto y su sustitucin por otro de caractersticas audaces o
inusuales, con objetivos de denuncia, planteo, juego, crtica
o irona. Manet lo expres con su obra Desayuno sobre la

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Arte Tecnomedial: Programa curricular

hierba dando cuenta del cambio espiritual experimentado por


los artistas, en el pasaje del siglo XIX al XX, actitud que se
considera anticipatoria de lo que luego en Duchamp ser una
provocacin y una definicin del pensamiento de los artistas
de la segunda posguerra hasta nuestros das.
El dadasmo es una vanguardia artstica iniciada por el grupo
del Cabaret Voltaire (Hans Arp, Hugo Ball y Tristn Tzra; Zurich 1916) y luego integrada por artistas como Francis Picabia,
Marcel Duchamp y Man Ray, que reuna artistas mayoritariamente de Paris y Berlin, en torno a la idea de un arte antiarte,
irracional, dudoso, polmico e irnico. El movimiento dadasta
actu con fines de arte pero en asociacin con objetivos de
denuncia social, manifestacin y agitacin poltica, provocacin y puesta a prueba del buen gusto del pblico.
En paralelo a este movimiento, otra vanguardia cobr fuerza
en Rusia, como evolucin de la expresin hermtica del
suprematismo, y se conoce como el constructivismo ruso
(Alexander Rodchenko, Vladimir Tatlin, Los hermanos Stenberg; Rusia, 1917) que promovieron un arte cuyo motor interior guarda algunas lneas similares a las dadastas, pero con
objetivos de mayor accin visual, contundencia expresiva, afn
comunicacional, en asociacin con la tcnica, la matemtica
y la experimentacin con materiales.
Segn palabras de Marzona, ser el Grupo Fluxus (George
Maciunas; Nueva York, 1961) el que retomar las ideas de
los constructivistas de comienzos del siglo XX, para la generacin de un arte de laboratorio de sesgo experimental en
unin con los objetivos dadastas como la irona, el humor y
la provocacin.
...George Maciunas (...) acu el trmino Fluxus (flujo de
la creacin, flujo de la vida), para bautizar un movimiento
internacional que agrup a norteamericanos y europeos (...)
sus principales protagonistas presentaron, bajo el paraguas
de Fluxus, performances musicales, sonoras, visuales y
poticas, as como todo tipo de obras realizadas con objetos
encontrados (...) Fluxus, segn Higgins, no tiene objetivos
estticos sino sociales; ms an, se propone la eliminacin
progresiva de las bellas artes y de la prctica profesional
del arte (...) est contra el objeto artstico tradicional como
mercanca y se opone a la cultura de elite, como la pera y el
teatro (...) se manifiesta a favor de las artes populares como
el circo y las ferias (...) Maciunas redact un manifiesto, con
definiciones del mundo flux, que resuma los objetivos de
grupo: Purguemos el mundo de la enfermedad burguesa, la
cultura intelectual, profesional y comercializada. Purguemos
el mundo de arte muerto, de imitacin, de arte artificial, arte
abstracto, arte ilusionista, arte matemtico (...) Promovamos
el arte vivo, el antiarte, la realidad no-artstica para que est
al alcance de todo el mundo... Por el contrario, para Maciunas
y sus compaeros nada es puro, todo se mezcla: msica,
acciones, artes visuales y palabras. Los ejemplos de dad y
Duchamp haban sido fundamentales (...) para comprender a
Fluxus hay que ubicarlo junto a otros colectivos o movimientos emergentes desde los aos sesenta con los que tiene
coincidencias evidentes: Nouveau Ralisme, arte conceptual,
environment, instalacin, dcollage, letrismo, situacionismo,
Gutai, Arte Povera, body art. (Lpez Anaya, 2006)
Paralelamente a Fluxus, varias expresiones de arte se hacen
parte del escenario, una ser desarrollada desde el concepto
de Specific Objects (Objetos especficos) creado por Donald
Judd quin ingresa la idea de la reduccin de la obra de arte
(concepto y/o expresin) a lo mnimo, el uso de formas abs-

52

tractas y materiales industriales (acero, hierro galvanizado,


plexigls, contraplacado, cobre, latn, etc.), la instalacin de
la obra en el espacio y la produccin seriada. Se denomin
minimalismo y en estas obras el objeto no es ms que lo
que el objeto es, renunciando a la exhaustiva teorizacin de
los conceptuales.
Otra expresin paralela fue la del arte pop, que a travs de
Andy Warhol generar un arte adherido a las ideas publicitarias
y grficas (cuyas acciones en general no distan demasiado
de reiterar la presentacin de los ready made de Duchamp)
y que desde una posicin de aparente anticonsumo ingresa
a la obra de arte en todos los circuitos comerciales de la sociedad capitalista, generando una obra reproducible en serie
(serigrafa) que ser definida como masiva y popular.
Los artistas de arte conceptual trabajaron alrededor de ejes
siempre relacionados con la ponderacin de la idea como
motor de arte y nica razn de la obra, y se pueden sintetizar
en los que siguen:
1. Una obra que parte del anlisis de la idea escrita y de juegos
lingsticos creados a partir de enunciados, alteracin de la
sintaxis y oraciones redactadas con el verbo en pasado indicando una accin, un hecho, un proceso o un estado material.
La idea de un lenguaje que segn su utilizacin poda ostentar
cualidades esculturales y poda ser en s mismo la obra renunciando a su materialidad. Esto gener artistas altamente
intelectuales y tericos con falta de destreza tcnica.
2. Obras a la medida del comprador, dejando a la libre eleccin
los atributos de color, tamao, soporte, etc. para generar
una visin de una obra estandarizada y accesible al pblico
en general.
3. Una obra que puede ser realizada por manos del artista,
por manos ajenas no necesariamente vinculadas al arte, o
simplemente no realizarse a nivel material (plasmacin).
4. Obras de trabajo y experimentacin con materiales invisibles como hilos de nylon, gases como el helio, emisin de
seales como ondas radioeltricas inaudibles, etc. que unidos
a la idea o concepto, construyen una obra prcticamente
inmaterial, o simplemente de obras imaginadas sustentadas
en frases como este cuadro es invisible. En la mayora de los
casos estas obras demandaban gran esfuerzo intelectual de
los observadores para su apreciacin.
5. Obras generadas a partir del registro del tiempo y del espacio, donde se documenta un acontecimiento sucedido en
un espacio mediante una secuencia conceptual (fotografa,
narracin, pintura, postales, fechas, etc.), concebidas como
series y/o secuencias trabajadas sobre el concepto serial
de la pieza dando cuenta que la importancia del registro del
tiempo y del espacio estaba finalmente por sobre el resultado
material y tcnico de la obra misma.
6. Obras donde la idea del arte se piensa como un proceso
donde los artistas podan filmar acciones cotidianas, recorridos
prefijados, secuencias absurdas fsicamente o psicolgicamente exigidas o someter a los observadores a ellas. Work
in progress
7. De las actividades del Grupo Fluxus derivan aquellas prcticas de arte que hacen uso del cuerpo como materialidad de
una obra, dando origen al happening y la perfomance. A travs
sobre todo de la perfomance se trabaj la denuncia social
y poltica por ejemplo de clichs, estereotipos, conductas
sociales, costumbres, etc.
...Las consecuencias del arte conceptual llegan muy lejos... en
las siguientes dcadas se registr una diferenciacin pluralista

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del arte, que segn las diferentes posiciones fue aceptada


frenticamente unas veces bajo el lema de la posmodernidad
y anatemizada otras como la cada en la arbitrariedad. En
cualquier caso desde entonces es imposible establecer criterios vinculantes para enjuiciar al arte. Sin embargo, nada de
esto impresiona ni al mercado del arte ni a las instituciones...
(Marzona, 2005:25)
Para muchos el camino hacia la arbitrariedad en el arte es
resultado de la posmodernidad y encontrara sus inicios en
una de las interpretaciones que algunos artistas conceptuales
hicieron de los ready made de Duchamp, que contrariamente
con sus bsquedas, deriv en la idea de un arte por el arte
(definicin tautolgica de arte) en combinacin con la necesidad de dar una fundamentacin terica a la obra de arte a
travs del lenguaje, tema que para muchos fue propiciado por
los estudios de semitica, lo que dot a este arte de una alta
carga terica e intelectual. (Marzona, 2005:7)
En referencia Danto expresa:
...A fines de 1969 los conceptualistas podan considerar
cualquier cosa como arte y estaban dispuestos a considerar
a cualquiera como artista... (Danto, 2005:24)
En relacin con lo dicho, el pensamiento posmoderno se
sostiene sobre un estado profundo de incertidumbre que
para unos plantea en el arte una materia riqusima de accin
y creacin, una cierta cuota de pensamiento anrquico, sin
reglas ni lmites precisos, como as tambin para muchos otros
y sobre todo visualizable en la obra de arte y media, un estado
de preocupante hibridez que se traduce en obras de concepto
anodino y de lenguaje variable no siempre comprensible ni
asociable con lo aprendido por arte, posiblemente acentuado
por el uso de un soporte que ha servido originalmente y sirve
a otros fines. El soporte tecnolgico-digital a primera vista no
se parece a un medio plstico asimilable al leo o a la arcilla,
en si se revela como un soporte complejo cuya manipulacin
sensible tambin resulta ser compleja, la apreciacin de la obra
puede encontrar resistencias en el observador relacionables
con la falta de experiencia previa y la asociacin que se haga
del soporte con contenidos que puede considerar lejanos al
concepto aprendido de arte. Desde este punto de vista se entiende que resulta necesario recurrir a un tipo de pensamiento
espacial y metafrico, ms bien hptico, como disparador de
conceptos de creacin y comprensin de la obra, no solo para
la sustentacin de la idea y su significado, sino tambin para
desarticular aquellos presupuestos asociados con la apreciacin y el soporte de la obra que segn los casos pueden
teirlo de fro, distante, maquinal o no emptico.
Walter Benjamn en su conocido manifiesto se anticipa y advierte de la dependencia de la sociedad de los recursos de la
mquina, de los circuitos de reproducibilidad tcnica de la obra
de arte, de la relativizacin de la obra ya no ms atesorable y
original y la consecuente prdida del aura.
La obra de arte y media adquiere a travs del soporte cualidades que son propias de la de la materialidad con la que est
hecha, por lo que queda vinculada a las cualidades tcnicas y
expresivas del soporte, traslada al campo del arte atributos de
las reas del consumo, de la comunicacin y de las topologas
de la interface, que lo definen como un arte mediado (por los
media) y meditico (por la transmisin).
As muchos artistas y curadores que eligen como soporte a los
media, ingresan al mercado sus obras de arte o sus nombres
convertidos en marcas o asociados al prestigio y significado

simblico de otra marca por razones de mecenazgo, contratacin o concepto.


La articulacin de la nocin de arbitrariedad, la intelectualidad
a ultranza en la generacin de los mensajes y explicacin de la
obra, la hibridacin del lenguaje, y un soporte poco emptico
o entendido como no convencional, entre otros condimentos
aportan complejidad a la obra y al escenario contemporneo
que estas describen.
Desde el punto de vista conceptual lo que hoy llamamos new
media (...) tiene su origen ms preciso en la fusin progresiva
de las vanguardias formalistas, plsticas y musicales, del siglo
XX (el abstraccionismo pictrico en general, el atonalismo de
Arnold Schoenberg, Alban Berg y Anton Webern, y el serialismo de Pierre Boulez, Karlheinz Stockhausen, Luciano Berio o
Krzysztof Penderecki) con el experimentalismo tecnolgico y
social oriundo de artistas de la imagen como Moholy-Nagy,
Nam June Paik (especialmente motivado por John Cage e
Georges Maciunas) y Andy Warhol. Los primeros aos del
grupo ingls Art & Language, las estructuras de Sol Lewitt y
buena parte del minimalismo norteamericano (Judd, Andre,
Bochner, Flavin, Michael Heizer, James Turell), las inmersiones vdeo/cine/fotogrficas de Douglas Gordon, o an las
pinturas de Blinky Palermo, son otras tantas referencias a
tener en cuenta a la hora de describir la genealoga de este
nuevo frente tecnolgico y generativo de la cultura artstica.
(Cerveira-Pinto, 2004)
En sntesis la obra de arte y media se inscribe dentro de las
prcticas del pensamiento posmoderno como parte de las crticas a los sistemas tradicionales de validacin y consagracin
de la obra, lo que deviene en el debilitamiento de la nocin
de autora y la posibilidad de su reproducibilidad tcnica que
diluye el concepto de aura, enmarca y expresa una serie de
bsquedas que se inscriben dentro del arte conceptual, que
unidas a las condiciones del soporte inician un camino de
experimentacin perceptual y esttica.

III. New Media Art. Manifestaciones, tipos de obra


y artistas.
A continuacin se detalla un recorrido conceptual del rea
que ocupan las manifestaciones expresivas del arte de media
(nombres, definiciones, superposiciones y representantes)
con el fin de presentar una descripcin somera de la territorialidad heterognea en las que se inscriben estas experiencias
entre el arte y la tecnologa. La denominacin new media art o
media art abarca todas las manifestaciones que se detallarn
seguidamente, pero antes de comenzar la descripcin es
importante definir qu se entiende por arte de media o New
Media Art y se advierte que no parece haber una definicin
nica para el trmino, ya que el significado de la palabra media
ha cambiado con el paso de las dcadas desde el 1900 a la
actualidad. Se expondrn definiciones seleccionadas, que se
han considerado como las ms abarcativas de las consultadas, y que son con las que se guiar este trabajo, la primera
proviene del diccionario en lnea Answers:
New media art (also known as media art) is a generic term
used to describe art related to, or created with, a technology
invented or made widely available since the mid-20th Century.

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The term differentiates itself by its resulting cultural objects,


which can be seen in opposition to those deriving from old
media arts (i.e. traditional painting, sculpture, etc.) New
Media concerns are often derived from the telecommunications, mass media and digital modes of delivery the artworks
involve, with practices ranging from conceptual to virtual art,
performance to installation. The term is generally applied to
disciplines such as: Cell phone art, Computer art, Digital art,
Electronic art, Generative art, Hacktivism, Information art,
Interactive art, Internet art, Performance art, Robotic art,
Software art, Sound art, Video art, Video Game Art
The origins of new media art can be traced to the moving
photographic inventions of the late 19th Century such as
the zoetrope (1834), the praxinoscope (1877) and Edward
Muybridges zoopraxiscope (1879). During the 1960s the
divergence with the history of cinema came with the video
art experiments of Nam June Paik and Wolf Vostel, and
multimedia performances of Fluxus. More recently, the term
new media has become closely associated with the term
Digital Art, and has converged with the history and theory of
computer-based practises.
Some important influences on new media art have been the
theories developed around hypertext, databases, and networks. Important thinkers in this regard have been Vannevar
Bush and Theodor Nelson with important contributions from
the literary works of Jorge Luis Borges, Italo Calvino, Julio
Cortzar and Douglas Cooper. These elements have been especially revolutionary for the field of narrative and anti-narrative
studies, leading explorations into areas such as non-linear and
9
interactive narratives. (Answers, 2007)
Siguen definiciones aportadas por el sitio Nettime, en las que
se precisan datos acerca de la utilizacin del termino media y
su variacin a medida de trascurridas las dcadas. Tambin
se distingue entre lo que se entiende por estudios de new
media, de la aplicacin de los media al arte. Los autores de
Nettime son surgidos del entorno de la Bienal de Venecia y
a partir de 1995 compilan comentarios, publican materiales
impresos y online tendientes a formular un discurso en red
de tipo internacional que clarifique los aspectos relacionados
con el new media art.
New Media is the field of study that has developed around
cultural practices with the computer playing a central role as
the medium for production, storage and distribution... ()
New Media studies reflect on the social and ideological impact
of the personal computer, computer networks, digital mobile
devices, ubiquitous computing and virtual reality. The study
includes researchers and propagators of new forms of artistic
practices such as interactive installations, net art, software
art, the subsets of interaction, interface design and the concepts of interactivity, multimedia and remediation () New
media is an umbrella term for media that are based on new
technologies. Triggered by the media theories of Siegfried
Kracauer and Marshall McLuhan, film, radio and television
were subsequently understood as new media in the 1940s
to 1960s. In the 1970s and 1980s, the term was primarily
identified with video, since the 1990s with computers and
the Internet. The term media is sometimes used as an
abbreviation of new media () New media are also the
common denominator of such disciplines as (new) media art
(from Nam June Paik to net.art), (new) media activism, (new)
media studies (from Marshall McLuhan to Lev Manovich) and

54

journalistic media criticism (from Neil Postman to Howard


10
Rheingold). (Nettime, 2007)
Los estudiantes de la Facultad de Industrias Creativas (Creative Industries Faculty) de la Universidad de Queensland en
Australia, desarrollaron una enciclopedia online que llaman
M/Ciclopaedia of New Media, en ella se citan muchas de las
fuentes impresas y en lnea aqu mencionadas, e incorporan
informacin con marcada tendencia tecnodigital que revela
el uso del trmino media comprendido de desde 1990 a la
fecha, y que hace referencia a las 3C: Computacin, Comunicacin y Contenido, donde la relacin entre las tres C lidera la
tecnologa y contribuye con la revolucin del New Media Art.
Por ejemplo las ecuaciones de las 3C seran: Comunicacin
en red + Computadoras = Telfonos celulares; Comunicacin
en red + Contenido = TV por cable, TV interactiva; Contenido
+ Computadoras = DVD, CD ROM; Comunicacin en red +
Computadoras + Contenido = WWW, Internet (M/Ciclopaedia
of New Media, 2007)
Siguen a continuacin una serie de explicaciones y descripciones de los territorios de arte y media incluidos en la
definicin de Media Art, cuyas denominaciones y contenidos,
como la accin de los artistas que las representan, no estn
estrictamente delimitados sino que resulta conjunta, superpuesta y variable.

Arte Digital (Digital Art), el trmino se origina en las dcadas


del setenta y ochenta con la incorporacin de la computacin,
equipamiento de software y video, mezcladoras de sonido
y cmaras digitales, y sobre el cierre del siglo XX con la
presencia de herramientas digitales sofisticadas. El artista
genera su obra mediante films, fotogramas, diseo digital,
video, arte de instalacin, escultura, animacin y sonido; y
en general puede presentarla en formato de video para ser
visto en pantalla, web o proyecciones. El artista es libre de
manipular todas las variables del modelo segn sus ideas de
intervencin (color, forma, volumen, sombra, animacin, etc.).
Representantes son Jeremy Blake y sus videopinturas o pinturas en secuencias de video; Carl Fudge y sus screenprints
o impresos de pantalla, los paneles geomtricos de John F.
Simon Jr. que sita sus bsquedas experimentales entre
las tensiones que se generan entre el arte, su inters por la
ciencia, en especial la geologa, y la tecnologa digital como
medio expresivo; Janet Cardiff que realiza instalaciones en
tiempo real, basadas en audio y video, con participacin del
pblico; Robert Lazzarini, Jim ORourke, Marina Rosenfeld,
Inez van Lamsweerde, y Adrianne Wortzel entre otros. En
Argentina, Eduardo Pl, es el representante del arte digital
local, quien viene desarrollando obras digitales dentro de los
cnones tradicionales del arte sin apartarse ideolgicamente
de lo que en algn momento fue en Argentina y ms precisamente en Buenos Aires el eco de la vanguardia americana
pop de los sesenta. Pl concibe la obra de arte a la que le
aplica tratamiento digital del mismo modo que si se tratara de
pinceles y leo, donde la herramienta digital pinta superficies y
destaca volmenes valindose de los recursos que los nuevos
software y la animacin por computadora.
Dentro del arte digital se distinguen las categoras que siguen:
generado por computadora es decir modelos creados y rendereados por el artista; ilustracin digital con herramientas
vectoriales; el que se expresa mediante fotografa digital,
efectos cinematogrficos, imagen digital, manipulacin foto-

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grfico digital; pintura digital generada imitando a la tradicional


pero con herramientas digitales; Game Art relacionado con
los juegos de computadora y desarrollo de los fotogramas
de diseo de videogame, modificaciones artsticas de juegos
por computadora (Artistic computer game modification),
demoescenas y machinima (narrativa o abstracta segn se
trate) o las imgenes y/o secuencias de escenarios con sus
actores en arte digital, sonichima en el caso del desarrollo
de los sonidos ambientales asociados y Pxelart aquel que
se resuelve mediante la composicin con pixeles (similares
a los sprites). Conocidos artistas de Game Art son Brody
Condon cuyos trabajos tienen una marcada esttica pop y
Cory Arcngel, quin en sus trabajos ms conocidos intervino
varios juegos de la firma Nintendo, Tetris, Super Mario Bros,
alterando sus funcionalidades caractersticas y reemplazndolas por otras de significacin irnica y desconcertante;
Software Art, que se vale de los lenguajes de software
cados en desuso para generar piezas de arte, por ejemplo
Tree Wave es una banda de Dallas, que crea msica noisy
pop (pop ruidoso) y presentaciones en video con esttica de
videojuegos Atari. Para la realizacin de las obras utiliza
tecnologa obsoleta de las dcadas del ochenta y noventa
como computadoras Commodore 64s, placas de sonido
de PC cadas en desuso (OPL3), sonidos de impresoras de
matriz por puntos (dot matrix printers) e imgenes de video
de computadoras Atari2600; y el Code Poetry, que utiliza
cdigo de mquina y sentencias informticas para la generacin de poemas; por ejemplo la Digital Poetry Exhibition en
el sitio p0es1s.net est dedicada a presentacin de trabajos
de reflexin y experimentacin sobre el uso del lenguaje de
computadora y las redes, la expresividad de textos en interfaces o scripts con imagen, sonido, programacin y cdigo.
Este sitio autodefine su actividad como un lenguaje de arte
creativo, experimental, ldico y crtico que usa la interaccin,
multimedia, animacin, programacin y la comunicacin de
redes. En el Whitney Museum Portal to Net Art, museo virtual
de trabajos digitales y de Net Art, se expone la obra realizada
mediante lenguaje de mquina o cdigo llamada CODeDOC
en la que se exhibe la seleccin de trabajos realizada para el
Ars Electronica Festival CODE - The Language of our Time
realizada en el 2003. En este museo el/los artistas pueden
ser convocados o proponer un espacio para su obra, para
ser catalogada, archivada y publicada online; y brinda acceso
libre a las obras, provee links a otros espacios de exhibicin,
festivales y actividades de museos, galeras y redes.
Como parte del arte digital en Argentina se destaca el Colectivo Doma. Doma es un grupo de artistas que comenz con
acciones de arte callejero, a travs de stencils, instalaciones
urbanas y campaas absurdas. Sus integrantes provienen
de la ilustracin, el Diseo Grfico y la Imagen y Sonido. Sus
trabajos se sitan en el lmite del diseo y el arte. Producen arte de instalacin, Art-Toys, Motion Graphics, Vjeing,
cortos en video, y libros. El grupo se autodefine como una
compaa que acepta proyectos comerciales de arte con
libertad artstica.

Arte Electrnico (electronic art) es aquel que usa los media


vinculados a la electrnica o ms precisamente los que se
relacionan directamente con la tecnologa como el video, la
interaccin, la internet y la msica. Si bien los trminos electrnico y digital suelen emplearse frecuentemente de manera
indistinta, no son sinnimos. Habitualmente se define arte

digital como el que es generado mediante computadoras a


diferencia del electrnico cuyos trabajos de arte incluyen algn
tipo de componente electrnico asociado con msica, danza,
arquitectura y perfomance, cuyos proyectos generalmente
surgen de la colaboracin interdisciplinaria de varios campos:
artistas, diseadores, cientficos e ingenieros. Puede ser interactivo aunque no es una condicin excluyente. Cuando se
incluye interactividad en el arte electrnico se puede utilizar la
provista por internet, redes, robtica, comunicacin por aire o
wireless y realidad virtual. Festivales de arte electrnico son el
Internacional Symposium for Electronic Art (ISEA), Ars Electronica Symposium en Austria y su premio Prix Ars Electronica,
y el Dutch Electronic Art Festival (DEAF) de Nederland.
Artistas de arte electrnico son: Laurie Anderson, Marceli
Antnez Roca de La Fura dels Baus, Roy Ascott, el msico y
artista multimedial Peter Gabriel, Eduardo Kac, Stelarc, Yves
Netzhammer, y el artista de internet JODI entre otros. JODI
es el nombre comercial del grupo de artistas Joan Heemskerk
y Dirk Paesmans quienes desde mediados de 1990 vienen
creando proyectos de arte para web, piezas de software
absurdo, scripts de hackeo para juegos, instalaciones que
utilizan imgenes de pantalla (screenprints) de sistemas de
computadoras cadas en desuso y que hacen referencia a
comportamientos de viejos virus informticos, salidas de
mensajes de error, cada y colapso (crashes) de sistema.
Una de las constantes del trabajo de Jodi es la utilizacin
de principios irracionales de navegacin, en un tratamiento
irnico, confuso, absurdo que intenta construir el concepto
de anti-interface.
La fura dels Baus del artista electrnico Marceli Antnez Roca
y otros, es un espectculo de arte perfomntico que a travs
de un espacio escnico no tradicional, trata los temas de la
relacin e interaccin humana con la mquina, la incorporacin de la mquina al cuerpo humano a travs de prtesis o
tecnoapndices, la objetualizacin del cuerpo y su alteracin
a travs de una interface colectiva. La fura dels Baus es arte
de media y tambin un mega producto cuyo mercado centrado en los valores del teatro urbano transgresor, marginal
y alternativo, crea un sistema identitario, un lenguaje artstico y marcario (lenguaje furero), difusin en prensa, pgina
web y merchandising. Fueron la imagen de la ceremonia de
apertura de los Juegos Olmpicos Barcelona92, participan
de proyectos cinemtogrficos y marcas como Pepsi o
Mercedes Benz los contratan para acciones promocionales
de sus productos.

. Net Art (Arte a travs de internet) es el arte o la produccin

cultural que utiliza a la internet como el medio primario y


ms importante de generacin, publicacin y difusin de sus
proyectos de arte, donde ...la red es la condicin suficiente y
necesaria para la visualizacin, expresin y participacin de
la obra... (Steve Dietz, 2006)
El trmino net art hace referencia a un grupo de artistas de la
dcada del noventa (1994 al 99) que trabajaron con internet
en proyectos experimentales de arte como Vuk osi, JODI,
Alexei Shulgin, Ben Benjamn y su proyecto superbad, Snarg,
Michael Samyn y su proyecto Zuper, el colectivo de artistas
I/O/D, Annie Abrahams y Ruth Catlow, entre otros. A partir
de la accin de estos artistas las obras de net art expresan
y reescriben nuevas bsquedas derivadas de las ideas que
guiaron al Pop Art, el arte conceptual, la perfomance y las
iniciativas del grupo Fluxus. La obra puede manifestarse

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como un website, la propagacin de una serie de e-mails,


una obra de software art, instalaciones y/o perfomances online, videoarte, audio y/o radio soportados bajo la plataforma
que provee internet. El Net Art est considerado una de las
manifestaciones de arte electrnico y los subgneros son el
software art, el arte generativo, la net radio, el spam art, los
click environments y el code poetry. Las obras pueden ser
interactivas, participativas y multimediales aunque no son
premisas excluyentes.
Colectivos de artistas de Net Art en Argentina son Terraza
Red y Fin del Mundo; en Brasil, Site especfico y en Uruguay,
Netart.

. Arte Generativo (Generative Art) es aquel generado o cons-

truido a travs de la programacin de algoritmos matemticos,


mediante software o procesos mecnicos. Generalmente la
salida o modelizacin es grfica, donde la mquina adquiere un
cierto grado de autonoma gracias a la programacin y reglas
implementadas en su sistema generativo para representar
procesos complejos de cualquier tipo, movimiento, partituras
de msica o composiciones poticas basadas en lenguaje
o cdigo de mquina. Muchas de las aplicaciones se usan
tambin para modelizaciones del campo de la arquitectura,
ciencia, gentica, biologa e inteligencia artificial.
El arte generativo ha evolucionado hacia uno nuevo que se
gua por los principios Swarm o de autogeneracin. Para
muchos de los que han sido pioneros de estas exploraciones,
no acuerdan con la idea de considerar a este tipo de output
o salida aleatoria programada, como una forma de arte. Un
artista de arte generativo es Aldo Giorgini en cuyas obras
presenta la experimentacin digital como conector del arte
con la ciencia. De generacin programada, y en relacin con
una accin de arte pero tambin de diseo, Typorganism es el
nombre de una serie de experimentos y exploraciones grficas
de comunicacin online basadas en la aplicacin de una nocin
metafrica, cintica e interactiva de la tipografa. El manifiesto
de esta propuesta sostiene que la tipografa es un organismo
vivo que habita en la net. Las ideas son trabajadas a travs
del concepto del estmulo y la participacin activa y ldica del
espectador, y generadas tcnicamente mediante algoritmos
matemticos de tipo Swarm. (Swarm es un trmino ingls
que significa la reunin de gran nmero de insectos u otros
organismos pequeos especialmente en movimiento.)

. Arte y robtica (Robotic Art) es aquel en el que se utilizan

computadoras, sensores electrnicos, actores y programacin. La obra puede ser tratada como una escultura o como
una instalacin en el caso de varias esculturas trabajadas
dentro de un espacio intervenido. Algunos de los tpicos
que se tratan en las obras son: la relacin e interaccin humana con la mquina, la esttica del movimiento armnico:
secuencialidad y elegancia, la escala humano vs. mquina, la
simpata por lo maqunico, la incorporacin de la mquina al
cuerpo humano. El feedback que un artista puede proponer
para sus obras de robotic art refieren el aprendizaje y participacin del espectador en el sistema propuesto para la obra:
reconocimiento, activacin, luz, sonido, movimiento, funcionalidad, etc. por lo que se diferencia del arte cintico donde
la obra no esta previamente programada y una vez activada
suele ser repetitiva. Edward Ihnatowicz es un escultor ciberntico, uno de los primeros representantes que hacia 1971
trabaj sensores de sonido e hidrulicos en una instalacin

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espacial y la reaccin que su activacin generaba en los


visitantes; l distingue tres etapas evolutivas en este arte: el
de la mquina o robot generador de arte, un ejemplo son los
trabajos de Harold Cohen y sus exploraciones de mquinas
que hacen arte, y el Proyecto Drawbots donde robots logran
tener comportamientos creativos a partir de su interaccin
con el medio, la escultura ciberntica, y el robot incorporado
a un acto de perfomance, de este ltimo son famosos Stelarc y Marceli Antnez Roca de La Fura dels Baus. Artistas
contemporneos de Robotic Art son Mara Verstappen, Ken
Rinaldo, Bill Vorn, Simon Penny, Sabrina Raaf, Amy Youngs
and Leonel Moura entre otros.
En 1996 en la exposicin, Metamquinas, Dnde est en
cuerpo?, realizada en Helsinki, Eduardo Kac y Marceli Antunez
Roca escribieron el primer manifiesto de Robotic Art. Algunos
pasajes interesantes expresan:
...Al expandir la definicin limitada de robot en campos
como la ciencia, la ingeniera y la industria, los robots artsticos abren una puerta a la crtica social, las preocupaciones
personales y el libre juego de la imaginacin y la fantasa.
(...) incluyen agentes autnomos de espacio real, autmatas
biomrficos, prtesis electrnicas integradas con organismos
vivos y telerobots (incluyendo a los webots). (...) manifiestan
comportamientos. (...) puede ser mimtico, sinttico, o una
combinacin de ambos. Al simular aspectos fsicos y temporales de nuestra existencia, los robots pueden inventar nuevos
comportamientos. Una de las principales preocupaciones del
arte robtica es la propia naturaleza del comportamiento de un
robot: Es autnomo, semi-autnomo, sensible, interactivo,
orgnico, adaptable, telepresencial o de algn otro tipo? (...)
Los robots no son esculturas, pinturas o video arte. (...) no
deben confundirse con las estatuas o esculturas estticas
y antropomrficas de aspecto mecnico (ni siquiera con las
que muestran imgenes de video en movimiento). (...) El
arte robtica puede darse en espacios fsicos, en el espacio
telemtico, en entornos virtuales o en cualquier combinacin
de estos espacios que incluya una ubicacin real. (...) (Kac y
Antnez Roca, 1996)
Es importante destacar que este manifiesto define como
precursores del Robotic Art al artista experimental de las dcadas del cincuenta y sesenta Jean Tinguely, cuyas esculturas
dadastas de arte cintico, estaban activadas por motores elctricos a las que denomin meta-mecnicas, o varias otras ya
cercanas al setenta las situ sobre plateas que se trasladaban
sobre rieles como expresin de su crtica al comportamiento
de una sociedad cada vez ms tecnodependiente; y Nam
June Paik considerado el padre del video arte, conocido por
sus obras experimentales realizadas con emisiones televisivas, video esculturas, instalaciones y perfomance en las que
ataca la ritualidad y significacin de la TV. Paik recientemente
desaparecido, trabaj en uno de sus ltimos trabajos, para
Nokia en el proyecto Connect to art, para el que cre una
serie nica de piezas de videoarte y sonido de quince a veinte
segundos con sonido creado para ser visto y bajado desde
dispositivos celulares Nokia. Connect to Art fue un evento
de arte realizado en el 2004 a travs de celulares Nokia en el
que participaron obras de artistas invitados entre los que se
encuentran Louise Bourgeois, Nam June Paik, David Salle y
William Wegman.
La publicacin cordobesa, eta_test (de distribucin gratuita
y por e-mail) dedicada a las relaciones entre las artes, la
tecnologa y los medios, dedic el artculo #0005 al artista

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coreano Nam June Paik, y publica la traduccin al castellano


de una entrevista telefnica publicada en ingls por la revista
digital Rhizoma. Algunos pasajes especiales que merecen
destacarse son: TB: por qu usar satlites para una transmisin de arte? NJP: Los satlites se usaban en las artes
aplicadas, pero no para el arte elevado [high art]. Quera
usarlos en arte, y ver qu poda hacer con ellos como artista.
Quera crear arte con materiales nuevos. Quera trabajar con
el elemento temporal de las artes populares, el ritmo, que
es tan importante en videoarte. Tambin los satlites eran
usados por los militares, y yo quera usarlos para propsitos
pacifistas: performances, danza, msica, vdeoarte. TB:
Entiendo que ahora est trabajando con lser. NJP: S, queremos hacer una catedral lser para John Cage en el PS1 de
Queens. Quiero que parezca Notre Dame, y podramos tocar
all msica de John Cage y transmitirla al mundo. En el 2012
es el centenario del nacimiento de John Cage y me gustara
alquilar el Carnegie Hall y hacer un gran festival en su honor.
John Cage sola visitar Alemania a menudo. Quiero tener un
grupo alemn en Colonia y participar va satlite en New York.
Y tal vez podra haber otros participantes en Berln o Sel o
Mosc. (eta_test, 2007:#0005)

. Arte Interactivo (interactive art) es el que ejerce una accin

sobre el espectador con la intencin de provocar su participacin. De este modo la obra puede ser navegable mediante
la generacin de ambientes hipertextuales, interfaces con
ingreso de datos de texto y/o visuales, o quizs mediante
la participacin de actos performativos o ldicos. En otros
casos se incluyen sensores que responden al movimiento del
espectador, al sonido o a otro tipo de manifestacin humana,
como en el caso de algunas esculturas u objetos que poseen
comportamientos segn el recorrido y proximidad del espectador. El arte interactivo se distingue del arte reactivo y del arte
inmersivo o de realidad virtual (una posibilidad del electrnico)
ya que en el inmersivo, la pieza de arte puede invitar y/o incluir
al espectador en un contexto que permite la interaccin y en
el arte reactivo, la pieza de arte tiende ms bien al monlogo
y puede cambiar de forma frente al espectador sin que este
haya sido invitado a ejercer una accin o reaccin sobre
ella (arte cintico). La forma popular del arte interactivo son
los videogames, que en trminos de creacin pueden ser
entendidos como una exploracin artstica del concepto de
interactividad. El Prix Ars Electronica y la conferencia anual
SIGGRAPH (Asociation of Computing Machinerys Special
Interest Group in Graphics) son los generadores de los premios internacionales abiertos a muchos artistas que presentan
obras de arte interactivo tambin llamado technology driven
o arte con tecnologas emergentes.

. Arte de Hacking (Hacktivism) es un trmino y una prc-

tica de arte que se presta a controversia. Se define como


una accin electrnica que parte de un pensamiento crtico
directamente dirigido a generar un cambio social, y que se
realiza a travs de la escritura y manipulacin de cdigo de
programacin con el fin de promover una ideologa poltica,
un acto de libre expresin, derechos humanos o la circulacin
de informacin de tipo tico. Tambin puede involucrar actos
maliciosos y destructivos para vulnerar la seguridad de una
plataforma de tipo poltica, econmica o tcnica en internet.
El Hackeo o actividades de hacking relacionadas o no con el
arte, son una nueva forma de ejercer y generar conductas de

activismo con una intencin ideolgica determinada a travs


de la plataforma que ofrece internet y ms recientemente a
travs de dispositivos celulares.
Hay artistas que trabajan obras de hacking como referencia
al potencial creativo y de juego social que puede tener una
accin de hackeo en la sociedad.

. Perfomance (Perfomance Art) es un modo de expresin

de tipo individual o grupal, que involucra cuatro aspectos


fundamentales: tiempo definido, espacio definido, el cuerpo
del performer y la relacin establecida por el performer con
el pblico. La obra puede incorporar una cantidad de elementos en la composicin como msica electrnica, cantantes,
teatro, circo, danza, gimnasia, televisin, filmes, escultura,
computadoras, simuladores, dilogos y narrador. Los inicios
de la perfomance se remontan a los proyectos experimentales
del dadasmo en los comienzos del siglo XX, hasta derivar
en las dcadas del cincuenta y sesenta, bajo una modalidad
eventual de gran libertad formal, estructural y compositiva,
en el happening. Las acciones desarrolladas en la perfomance
constituyen la obra de arte, contrariamente al carcter objetual
de la escultura o la pintura tradicional.
La perfomance es un arte que incluye varios gneros como
el body art, el antiarte generado por el grupo Fluxus, poesa
de accin (action poetry) y arte de media. Algunos artistas de
origen neo-dad y los que se denominaron los Accionistas de
Vienna prefieren usar los trminos de arte de accin (action
art) o intervencin.
En la perfomance el cuerpo, se manifiesta como medida del
espacio e identidad y narrativa. Hay otras denominaciones
aplicadas en relacin con el trmino perfomance: arte en
vivo o live art tambin arte basado en el tiempo o time-based
art (Inglaterra).
Segn las ideas actuales de los crticos de arte, se considera
que el espectador, el lector, la audiencia son todos performers, o de algn modo actores activos, y no receptores
pasivos, sino cinticos, de la construccin de la idea de arte.
Artistas que han trabajado el arte a travs de la perfomance
son Yves Klein, Piero Manzoni, Joseph Beuys y Hermann
Nitsch (Europa); Yoshihara Jiro, Yoko Ono, Atsuko Tanaka,
Shigeko Kubota y Yaypi Kusama (Japn); Carole Schneemann,
Robert Whitman, Claes Oldenburg, Robert Morris, Ivonne
Reiner, y Allan Kaprow (Estados Unidos).

. Videoarte (Video art) es un tipo de obra artstica que se

resuelve mediante el empleo de la imagen en movimiento a


la que se le puede incorporar audio, y se diferencia de la de la
imagen televisiva (TV) y la flmica (cine). Una de las diferencias
entre el videoarte y el cine es que este no necesariamente
debe cumplir con las convenciones del cine: puede no emplear
actores y dilogo; no tener narrativa o guin; no fijar objetivos
o convenciones relacionables con el entretenimiento o lo
comercial. El soporte es variable, puede ser el tradicional en
caso de utilizarse cinta de videotape, o ser digital en el caso de
filmacin y postproduccin con computadoras, y utilizar registros de imagen provenientes de medios diversos (filmadoras
en cinta, digitales, webcams, cmaras fotogrficas, cellcams,
etc). Nam June Paik se considera el padre del videoarte, quin
hacia 1963 presenta trece televisores que exhiban una serie
desordenada de latidos y rayas generadas de manera electrnica, sin incluir ninguna imagen real (Exposicin Msica y
Televisin Electrnica, Galera Parnass, Wuppertal). Desde

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esta exposicin, Paik fij los parmetros de este arte: experimentacin a partir de elementos mecnicos, cuestionamiento
del rito televisivo y del espectador de TV. Otras contribuciones
relevantes al videoarte proceden de artistas del grupo Fluxus
como Wolf Vostell con sus decollages electrnicos (1963).
Muchas veces el videoarte se asocia con acciones de tipo
performativa, por ejemplo la filiacin de una perfomance,
que luego puede ser intervenida y/o editarse; tambin el videoarte trabaja sobre la experimentacin de espacio y tiempo
entendidas como variables de modificacin. En Argentina el
videoarte es una de las disciplinas ms desarrolladas desde
la dcada del setenta, hecho que denunci y acompa muchos sucesos histricos locales en Argentina y Latinoamrica
(represin, gobiernos militares, golpe de estado, madres de
plaza de mayo, etc.) y que como vehculo expresivo de arte
fue inicialmente resistido. Segn Alonso, curadores y crticos
de arte local (activos del CAYC, Museo de Arte Moderno, etc.)
promovieron la accin y expresin de estos artistas hasta
generar marcos de aceptacin y comprensin en el pblico.
(Alonso, 2006) Una videoartista argentina que trabaja con
temticas relacionadas con la denuncia social y poltica es
Graciela Taquini.

. Audio Art es considerado una prctica de new media que

se inicia dentro de los caminos de experimentacin sonora


de comienzos del siglo XX en el futurismo italiano con Luigi
Russolo. Es interesante notar que las composiciones de arte
sonoro se diferencian de lo que se entiende por msica en el
sentido tradicional, debido a la variedad, libertad formal y conceptual en el uso y aplicacin de tcnicas de edicin de sonido
como collage, repeticin, manipulacin espacial, generacin
electrnica, y procesamiento de seales sonoras entre otras.
Las primeras experimentaciones pertenecen al dadasmo,
al surrealismo, al movimiento de arte Fluxus, y varias otras
manifestaciones y artistas contemporneos que se inspiraron
en sus principios como John Cage, Karl Stockhausen, Iannis
Xenakis, Len Theremin y Pierre Schaeffer.
Las formas en que el arte se vincula con lo sonoro, han sido
mltiples desde comienzos del siglo XX: art of noise (Luigi
Russolo); radio art (Bertold Brecht); estetizacin y yuxaposicin (John Cage); msica concreta (Pierre Schaeffer) o abstraccin del sonido fuera de los significados connotados y la
creacin de objetos sonoros (que anticipa con sus tcnicas de
cut and paste a los mtodos de los actuales DJ); msica de
amoblamento (Nam June Paik, Eric Satie, Fluxus); Instalacin
sonora y msica ambiente (John Cage, Nam June Paik, Eric
Satie, Brian Eno); Sntesis y msica dodecafnica (Leon Theremin); Serialismo (Karl Stockhausen); Score sntesis (Iannis
Xenakis); Poema electrnico (Edgar Varese); Msica electr
acstica (Autechre, Granular Sntesis); Msica Generativa
(John Cage, Matthew Rogalsky, Anne Wellmer, Jem Finer);
Temporalizacin y Perfomance (Max Neuhaus, Gordon Monahan); Media Narration (Paul de Marinis); Destemporalizacin
(Alvin Lucier); Virtualizacin (Bernhard Leitner) o arte sonoro
para instalaciones y perfomances virtuales.

. Arte inmersivo o de RV (realidad virtual)

El arte inmersivo es aquel que trabaja con imgenes complejas


en la generacin de un ambiente virtual (VE: virtual environment) dentro de una configuracin de realidad virtual (VR:
virtual reality) en la conceptualizacin de una experiencia esttica donde intervienen interactividad con el ambiente, sonido

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espacializado y tiempo real en grficas de tres dimensiones.


Estos elementos deben proveer estados indicativos de presencia propia y ambiental. Se lo define como arte inmersivo ya
que el espectador manifiesta indicadores de estar rodeado o
inmerso en una realidad, diferente a la del mundo circundante.
Las experiencias con mundos virtuales de generacin digital
pueden hacerse bajo diferentes niveles de inmersin dentro
de la interface digital los que estaran estableciendo diferentes
registros de presencia personal y ambiental:
a. generacin de simulaciones de entornos o ambientes 3D
interactivos (animaciones 3D, Modelados Vitra, Quicktime VR,
Panview, etc.) visualizables en pantalla. (ej: presentaciones
digitales de ambientes diseados para juegos electrnicos,
interiores y exteriores de escenografa o arquitectura, etc.)
b. obturacin parcial o total de uno o ms sentidos a travs
de amplificadores perceptuales que brindan la sensacin de
estar inmersos en un ambiente virtual (lentes 3D, auriculares,
sensores, etc.)
c. inclusin de personajes virtuales con atributos de presencia e interaccin dentro de entornos reales (proyecciones
hologrficas, etc.); (ej: personajes de la banda Gorillaz en su
presentacin en pblico)
d. simulaciones de tipo CAVE enviroment (ambiente cueva,
o Cave Automatic Virtual Environment) donde la inmersin
del espectador es total y pasa a vivenciar parmetros de
presencia personal y ambiental 3D, sonido espacializado,
imagen estereocpica, interactividad adaptativa en tiempo
real, e interface multimodo. (ej: Proyecto CAVE, de Thomas
De Fanti and San Sandin; Proyecto True VE art instalation de
Rita Addison llamada Detour: brain deconstruction ahead,
expuesta durante la Siggraph de 1994, simuladores para
aprendizaje de conduccin de aviones, etc.)

IV. Reflexiones sobre el arte, la obra de arte y media


como producto de circulacin cultural. Lenguaje y
fenomenologa de la obra como dispositivo. Relacin de la obra de arte de media con los mbitos del
diseo, la comunicacin y el mercado.
Por un lado se consum el debilitamiento y la prdida de eficacia
de los valores de la Ilustracin que encarnaban el imaginario de
izquierda en general. Y como lo esboz Adorno en el prlogo
de la Dialctica de la Ilustracin, durante el capitalismo tardo, la
consagracin de la industria cultural se impuso casi definitivamente
en reemplazo de la imaginacin artstica. Desde esta perspectiva,
la vivencia de la autonoma prometida por la razn occidental se
encuentra amenazada y, en ese contexto, el debate intelectual es
reemplazado por un discurso economicista de tono empresarial,
estrechamente vinculado al marketing y el management
masivamente aceptados.
(Wortman, 2006)

Partiendo de la semiologa como la ciencia que estudia los


signos y que segn Barthes est llamada a abarcar el estudio
de todas las variaciones del signo en virtud de la relacin o
semiosis entre un intrprete y un signo ...todo lo que, a partir
de una convencin aceptada previamente pueda entenderse
como alguna cosa que est en lugar de otra, donde un intr-

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prete lo interpreta como signo de algo..., podemos decir que


la obra de arte como expresin del concepto arte puede ser
parte de una relacin o semiosis con un intrprete que la
perciba, o con su creador. (Barthes, 1971)
Segn Vern ...toda semitica es necesariamente social.., y
deja en claro que lo es considerada en sentido general ya que
en lo particular no le interesan los factores relacionados con lo
especficamente social, y desde ese lugar define su rea de
inters inscripta dentro de lo que denomina sociosemitica.
(Vern, 1998)
Desde la sociosemitica y la teora de los discursos sociales,
se establece una metodologa que puede analizar al producto
generado en un contexto de actualidad (ajeno al subjetivo),
es decir el de la produccin industrial, de masas o meditico.
Este se constituye en un texto cuyo discurso vendr dado
por las aproximaciones o preguntas que efecte un analista
al texto en relacin con otros de su misma especie, clase o
gnero, definiendo as un corpus o muestra de estudio. Estas
preguntas se realizarn en el marco de las condiciones sociales de produccin y reconocimiento de los discursos sociales
los que se encuentran condicionados por las dimensiones del
poder y la ideologa, e intentarn dar cuenta del hallazgo de
marcas y huellas que determinarn las variantes e invariantes
del gnero. Como resultado se podr obtener una gramtica
de produccin y de reconocimiento del producto en cuestin,
que pueda aportar datos para encontrar respuestas posibles
a las consultas o problemas concretos de funcionamiento
surgidos de la relacin entre uno o varios productos, con el
estado de produccin y reconocimiento concretos traducibles
en consumo, dentro de un sector definido de la sociedad.
(Vern, 1998)
Segn el modelo propuesto por esta metodologa cabe preguntar si una obra de arte puede ser considerada un producto
y desde ese lugar constituirse en un texto posible de ste
anlisis, en relacin con otras de una misma especie.
Parte del objeto de estudio del tema de tesis es la obra de arte
de soporte de media, la que fue definida, como una prctica
de arte conceptual, segn Sol Lewitt:
...en el arte conceptual la idea o concepto es el aspecto
ms importante de la obra. Cuando un artista usa una forma
artstica conceptual, significa que todos los planes y decisiones se toman previamente y la ejecucin es un asunto
secundario. La idea se transforma en una mquina que hace
arte... (Lewitt, 1967)
El arte conceptual es un movimiento que toma fuerza en
las dcadas de 1960 y 1970, cuyos postulados sostenidos
en relacin con el texto y el lenguaje, se fundamentan en la
necesidad de equiparar al concepto con la materialidad de
la obra, con una resistencia al pensamiento dogmtico de la
modernidad que planteaba qu era o no vlido en el arte, los
condicionamientos que las instituciones del arte imponan a
la obra para su presentacin en sociedad, y el descubrimiento
de la potencia de los procesos seriales, de repeticin y de
secuencia usados por los medios de comunicacin entre ellos
la publicidad, la fotografa y el cine.
Como se infiere la idea de dispositivo (mquina de hacer o que
hace arte) est presente en el arte conceptual y el soporte
de tipo tecnolgico es y ser uno de los caminos facilitadores
y expresivos, al manipular contenidos mensurables en informacin en un formato ajeno a la expresividad tradicional del
arte pero afn con los procesos mentales.
La incorporacin de la electrnica y de la informtica en el

campo de la comunicacin y de las artes, en principio en lo que


se denomin en la dcada del 60, computer art y en la actualidad la incursin de los media diferenciados o fusionados, su
posibilidad interactiva y el tratamiento automtico de la idea
de arte como una categora de la informacin, ha reforzado
la idea de un dispositivo de arte, que cambia el registro de la
obra y su fenomenologa histrica, condicin que la expande
al universo de la transmisin y circulacin masiva, la aleja del
concepto romntico y la abre al campo de la experimentacin
y la multiplicidad.
Como consecuencia de lo que se viene explicando y sobre
todo a partir de las ideas sostenidas por el arte pop el estado
de la cultura ha ingresado a la obra de arte al mercado de los
productos o bienes de consumo, para hacerla ofertable y vendible por curadores de arte y por sus mismos artfices, tanto
en entornos reales y virtuales, en su versin original (las que
as an se vendan) y en su versin reproducible (soporte real o
virtual) bajo las condiciones de un mercado que aplica las cualidades de consumible, descartable, renovable y reproducible,
en sentido estricto, a todos los entornos de la vida humana.
Al respecto Bourdieu describe un mercado de bienes simblicos donde los sujetos sociales estn organizados en clases
o niveles culturales de acuerdo a su eleccin esttica segn
tres escalas de gusto: legtimo o burgus (legitimado por los
decisores oficiales), medio y popular. (Bourdieu, 1991)
Puede decirse que obra de arte y media adquiere a travs del
soporte cualidades que son propias de la materialidad con la
que est hecha, por lo que queda vinculada a sus cualidades
tcnicas; y traslada al campo del arte atributos de las reas de
la comunicacin que lo definen como un arte mediado (por los
media) y meditico (por la transmisin, masividad, repeticin,
publicidad, interaccin, etc. que estos suponen) ya que puede
valerse de todas las cualidades de lenguaje de media.
As muchos artistas, colectivos de artistas y curadores eligen
como soporte a los media, e ingresan al mercado sus obras
de arte o sus nombres convertidos en marcas o asociados al
prestigio y significado simblico de otra marca por razones
de mecenazgo, contratacin o concepto.
En este mercado la relacin de un creador con su obra y la
obra misma son afectadas por la posicin del creador en la
estructura del campo intelectual donde los artistas son considerados como partes del campo pero tambin los curadores
de arte, editores, empresarios teatrales, responsables de los
sellos discogrficos, etc. y todos los que intervienen en la produccin y la comunicacin de la obra reconocida socialmente
como legtima. Segn Beatriz Sarlo las relaciones establecidas
dentro de esta esfera de mercado legitima o deslegitima al
autor, lo define como artista oficial, de vanguardia, integrado
o marginal, segn la posicin que ocupe dentro del campo
intelectual y la participacin que tenga en lo que denomina
el capital cultural. (Sarlo, 1988)
Segn las lneas de Vern y especficamente en relacin con
la obra de media Ser posible analizar al arte de media desde
una perspectiva que de cuenta de una clasificacin en gneros
o clases de obras de arte? Sera desde una clasificacin sobre
las cualidades del soporte, de los mensajes de las obras, de
los tipos de lenguajes? Es posible definir marcas y huellas
de variantes e invariantes para estos gneros? Es posible
analizar una obra de arte en recepcin? Es posible decir que
una obra de arte tiene al igual que un producto del consumo
un anlisis en recepcin?

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La respuesta es: s es posible, no, no es posible ya que


estamos en un universo donde las respuestas son duales
porque conviven en una misma cultura elementos aprendidos
provenientes de una manera de resolver el mundo que en
este momento no es la funcional y pragmtica a los objetivos
del mundo que se plantea.
La respuesta es negativa cuando se piensa que el soporte, es
solo en funcin de la expresin de la subjetividad del artista,
que no siempre espera o pretende comunicarse con otro a
travs de ella..., y en el caso de la recepcin, la comprensin
de la obra habla de una lectura por completamiento de carcter
individual, an en contextos colectivos e intencionadamente
colectivos de apreciacin...
Es negativa si se piensa que en la teora de los discursos
sociales, Vern expresa que existe un desnivel producto de
la subjetividad en el anlisis de recepcin o la constatacin de
la no linealidad de la circulacin del sentido y que en la obra
de arte la subjetividad est presente en produccin, en reconocimiento y en el producto, si esta terminologa tan propia
de entornos de la empresa, la evaluacin de la rentabilidad
y del marketing son realmente aplicables en sentido estricto
al arte. (Vern, 1998)
Pero ste anlisis posiblemente cargue cierta resistencia
romntica e ideal al tratar a la obra de arte desde el punto de
vista de la subjetividad cuando en verdad su campo de accin
dentro de la cultura contempornea se ha vuelto producto
deliberadamente desde que la sociedad de consumo lidera
prcticamente todos los objetivos primeros y ltimos de la
movilidad humana, lgicamente en aquellas sociedades cuyos
individuos desean insertarse dentro de estos afanes.
Al respecto Bourdieu define que la obra de arte est dentro
del mercado de los bienes simblicos, donde la produccin,
reproduccin y difusin de bienes culturales esta ejercido a
travs de luchas simblicas por el poder, ya que define que
un objeto cultural (entre ellos la obra de arte) adems de ser
y tener un valor cultural tiene un valor comercial. Define dos
campos, uno de produccin masiva o de gran escala dirigida
al gran pblico y otro de produccin restringida donde el producto (obra de arte) a travs de la estrategia de circulacin
cultural que delinea un productor, encuentra su valor con el
significado pblico que va adquiriendo en la circulacin, segn
el reconocimiento cultural de las instituciones, las universidades, la crtica, las academias, los premios, etc. los que se
erigen en decisores y proveedores de la escala de legitimidad
cultural y del modelo social de lo estticamente legtimo.
As clasifica distintos grupos de artes: las consagradas que
ingresan directamente en el canal de legitimacin de las instituciones mencionadas, como el teatro, pintura, escultura, y
la msica clsica; las que quieren ser legitimadas dentro de
este mismo orden, como el cine, la fotografa, la msica de
jazz; las arbitrarias como la decoracin, la moda, el diseo, en
las que intervienen canales de legitimacin no consagrados
como la publicidad, el mundo de alta costura, las tendencias,
los rankings, etc.
El camino de la legitimacin de producir y apreciar el arte, en
si una manera de ordenar qu se consume y qu no, organiza
simblicamente las diferencias entre las clases de una misma
sociedad, y la educacin formal de las instituciones (escuela,
universidad, museo, etc.) participa de la construccin de estos
estratos al ensear los criterios de sensibilidad y de entrenamiento intelectual para apreciarlas o crearlas.

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...suponen que las diversas acciones pedaggicas que se ejercen en una formacin social colaboran armoniosamente para
reproducir un capital cultural que se imagina como propiedad
comn... (Bourdieu,1990: 24)
pero lo que se imagina es un supuesto que en definitiva
no es una propiedad comn ya que hay que tener las posibilidades y aprender los cdigos para acceder a ese capital
artstico o cientfico.
De alguna manera la cultura de lite sigue vigente frente a la
popular cuya esttica segn Bourdieu ser la resultante de la
lectura que provea la industria cultural y la mediacin de los
medios masivos de comunicacin.
La obra de arte se soporta sobre la idea de la pluralidad de
sentidos y al respecto Barthes define
...cada poca puede creer, en efecto que detenta el sentido
cannico de la obra, pero basta ampliar un poco la historia
para transformar ese sentido singular en un sentido plural
y la obra cerrada en obra abierta. La definicin misma de la
obra cambia; ya no es un hecho histrico pasa a ser un hecho
antropolgico que ninguna historia lo agota. La variedad de
los sentidos no proviene pues de un punto de vista relativista de las costumbres humanas; designa no una inclinacin
de la sociedad al error, sino una disposicin de la obra a la
apertura; la obra detenta al mismo tiempo muchos sentidos,
por estructura, no por la invalidez de aquellos que la leen. Por
ello es pues simblica: el smbolo no es la imagen, sino la
pluralidad de los sentidos. (Barthes, 1971:52)
Situados desde el valor antropolgico que la accin de arte
supone es posible un anlisis que intente dar con las invariantes del arte?
Es posible que las invariantes se enuncien a partir de la
necesidad de expresividad humana pensada sin un tiempo
ni espacio definidos, propios de la constitutividad hombre
en permanente estado de cambio, y el corpus sea el hombre
mismo, el territorio de su propia existencia entendida como
su posibilidad de ser, expresada a travs de su engrama
espacio-temporal individual cada vez que crea o se apropia de
lo creado (hecho diacrnico), y a travs de la huella colectiva
que lo determina desde los tiempos iniciales como un ser
que expresa la complejidad de la naturaleza humana a travs
del arte (hecho sincrnico)...
Continuando con Barthes, admite un anlisis de la obra establecido por la crtica o ..un lugar intermedio entre la ciencia
y la lectura... donde resulta imposible ...pretender traducir
la obra, porque nada hay ms claro que la obra... que debe
hacer ...una lectura profunda (o mejor dicho, perfilada), lo
que devela que no puede ser un significado (por que ese
significado retrocede sin cesar hasta el vaco del sujeto, sino
solamente cadenas de smbolos, homologa de relaciones...
(Barthes, 1971:74)
Revisando la opinin de Deleuze, este supera el concepto de
crtica y define al de clnica segn una idea cuasi diagnstica
de buena salud aplicable a la obra de arte, mediante la que
se propone quitarle a la esttica su ropaje de tribunal y de
juicio y hacer de ella un juego afirmativo de experimentacin
y novedad conceptual. (Rachjman, 2005)
Habiendo definido una aproximacin a la obra de arte y
media, su inclusin en el conceptualismo, su vnculo con el
mercado, la marca y sus lenguajes a travs de las cualidades
del soporte, y como parte de estas reflexiones se recurre a la
ayuda de algunos autores para revisar si existe una definicin

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de arte, pareceres que una vez ms no ostentan la cualidad


de invariantes sino que hablan de arte como aproximaciones
al concepto, sin dar cuenta de verdades absolutas, sino de
su naturaleza.
Morris Weitz expresa que el arte es un ...concepto abierto y
cambiante... que toda teora para definirlo resulta inadecuada y
reductiva, ya que un concepto es abierto cuando puede cambiar y corregirse mientras que un concepto cerrado anulara
la posibilidad de la creacin. (Weitz, 1956)
Umberto Eco define a la obra de arte como obra abierta o ...un
sistema de relaciones, y de relaciones entre sus diferentes
niveles... que se sita en determinada relacin de disfrute
con sus receptores... Donde tal apertura supone un aumento
de informacin de la obra que permita una multiplicacin
sensorial de apreciacin. (Eco, 1992)
Para Deleuze,
...el arte tiene sentido antes de adquirir significaciones,
referencias, o intenciones identificadas a travs de las instituciones... la obra o una forma de obra de arte determinada
intenta construir una multiplicidad... las obras de arte estn
formadas por sensaciones prelingusticas y presubjetivas
que se combinan en un material expresivo por medio de
un constructo que tiene un plan anorganizado, con el cual
se mantienen relaciones peculiares... es el artista es el que
detenta una voluntad de arte que tiene ...que ver siempre con
la aparicin de algo nuevo y singular que nos precede y nos
exige inventarnos como otro pueblo (...) en el momento de la
concepcin de la obra, el pueblo no est ah, para demostrar
por qu el arte (y el pensamiento) no son nunca una cuestin
de la comunicacin... que supone una condicin no trascendental sino experimental. (Rachjman, 2005:119)
La definicin de Deleuze es interesante porque fija un punto
cero o espacio trascendente destinado a la creacin de algo
nuevo ms all de las instituciones y la cultura de pertenencia,
siendo lo experimental el espacio preponderante del hecho de
arte. Pero, la obra de media se inscribe dentro de las prcticas
del pensamiento posmoderno como parte de las crticas a los
sistemas tradicionales de validacin y consagracin de la obra,
lo que deviene en el debilitamiento de la nocin de autora y la
posibilidad de su reproductibilidad tcnica y diluye el concepto
de aura explicado en el conocido manifiesto de Walter Benjamin. A travs de estas obras los artistas enmarcan y expresan
una serie de bsquedas conceptuales que unidas al nuevo
soporte inician un camino de experimentacin perceptual y
esttica, pero ese algo nuevo de la obra que explica Deleuze
en opinin de este escrito no escapar a la cultura de origen
desde la que es creada, y en consecuencia formar parte
del sistema, estando inserta en las ideas de las instituciones
culturales o fuera de ellas desde una posicin de asimilacin
o de reaccin, pero siempre dentro de un cruce de espacio y
tiempo concretos que no escapa a la cultura, que reinventa
al hombre dentro de su cultura.
Barthes expresa de un modo parecido pero ms preciso:
...una obra es eterna no porque imponga un sentido nico a
hombres diferentes, sino por que sugiere sentidos diferentes
a un hombre nico, que habla siempre la misma lengua simblica a travs de tiempos mltiples... (Barthes, 1971:53)
Segn el criterio de esta tesis, la obra de arte nunca escapa
a su temporalidad, y lo nuevo es de verdad nuevo y diferente
siempre en relacin con un contexto. Las obras de arte no son
eternas ni atemporales, el postulado de la atemporalidad del
arte se debilita en el momento que necesitamos recurrir a la

investigacin del pensamiento de una poca para comprender


el pensamiento del creador en el momento de la creacin y
an as no podemos reconstruir de manera completa la significacin real de la obra; pero s podemos comprender una
relacin particular del hombre de esa poca con esa creacin
que a su vez construye una nueva relacin hombre-arte para
aquel que analiza, en eso consiste su eternidad, reposa en el
valor antropolgico del arte.
En relacin con esto Danto analiza un experimento mental en
el que plantea la posibilidad de insertar la Caja Brillo de Andy
Warhol, cien o doscientos aos antes de su invencin
...lo que se perdera en ese trnsito imaginario es eso a lo
que me he referido yo como los significados que dan vida
a la obra (...) Es la obra de arte en ese curioso sentido, algo
distinto al objeto fsico... (Danto, 2005: 19)
Deja en claro aunque no categricamente que la obra perdera
parte de los correlatos estticos que le dan significado segn
la interpretacin contextual de origen, y que probablemente no
sera reconocida en este contexto como una obra de arte.
...Estas reflexiones nos hacen dudar de la atemporalidad del
arte, sino de una manera ms inmediata, cuestionan el modo
en que debemos abordar a las obras de arte desde una ptica
crtica y esttica... (Danto, 2005: 18)
Como se dijo, la obra de arte y media se inscribe dentro del
arte conceptual cuyo auge se atribuye a la necesidad de
dar una fundamentacin terica a la obra de arte a travs
del lenguaje escrito y hablado, tema que para muchos fue
propiciado e incentivado por el surgimiento y aplicacin de
los estudios de semitica de Roland Barthes entre otros, lo
que dot a este tipo de arte de una carga muy alta de teora
e intelectualismo. (Marzona, 2005:7)
Danto dice que el arte conceptual se asoci a la instancia
histrica que diagnostic el fin del arte ...a fines de 1969 los
conceptualistas podan considerar cualquier cosa como arte
y estaban dispuestos a considerar a cualquiera como artista...
(Danto, 2005:24)
...Las consecuencias del arte conceptual llegan muy lejos... en
las siguientes dcadas se registr una diferenciacin pluralista
del arte, que segn las diferentes posiciones fue aceptada
frenticamente unas veces bajo el lema de la posmodernidad
y anatemizada otras como la cada en la arbitrariedad. En
cualquier caso desde entonces es imposible establecer criterios vinculantes para enjuiciar al arte. Sin embargo, nada de
esto impresiona ni al mercado del arte ni a las instituciones...
(Marzona, 2005:25)
Segn se dijo, para muchos el camino hacia la arbitrariedad
en el arte es resultado de la posmodernidad y encontrara sus
inicios en una de las interpretaciones que algunos artistas
conceptuales hicieron de los ready made de Duchamp, que
contrariamente con la bsqueda particular de este artista,
deriv en la idea de un arte por el arte mismo.
Como parte de este recorrido de reflexiones, la elaboracin
de un programa de contenidos para una carrera de grado en
arte y media tendr que tener en cuenta la lectura e interpretacin del panorama actual en el que los campos de accin
de las disciplinas del arte, del diseo y de los recursos de la
tecnologa entran en contacto y superposicin conceptual
y prctica, y que lo por ensear deber convivir y nutrirse
de dosis de definicin pero tambin de cierta complejidad y
ambigedad propias de lo contemporneo. Sin duda requerir
de individuos preparados en un pensamiento crtico y clnico

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Daniela V. Di Bella

Arte Tecnomedial: Programa curricular

del arte, su actividad y del uso de los media como soporte


expresivo y su relacin con las otras disciplinas.
...Es el signo de los tiempos de la historia del arte que el
concepto de arte no imponga restricciones internas en cuanto
a qu cosa son las obras de arte, as que ahora no es posible
decidir si algo es una obra de arte o no. Peor an, algo puede
ser una obra de arte y otra casi idntica a sta no serlo, puesto
que resulta imposible encontrar la diferencia mediante algn
dato visible para el ojo. Lo que no implica que la cuestin de si
algo es una obra de arte sea arbitraria: sucede, simplemente
que los criterios tradicionales han dejado de tener validez...
(Danto, 2005:53)
El soporte tecnolgico-digital a primera vista no se parece a un
medio plstico asimilable al leo o a la arcilla, en si se revela
como un soporte complejo cuya manipulacin sensible tambin resulta ser compleja, la apreciacin de la obra puede encontrar resistencias en el observador relacionables con la falta
de experiencia previa y la asociacin que se haga del soporte
con contenidos que puede considerar lejanos al concepto
aprendido de arte. Desde este punto de vista se entiende que
resulta necesario recurrir a un tipo de pensamiento espacial
y potico, ms bien hptico, como disparador de conceptos
de creacin de la obra, no solo para la sustentacin de la idea
y su significado, sino tambin para desarticular aquellos presupuestos asociados al soporte que segn los casos pueden
teirlo de fro, distante, maquinal o no emptico.
Cuando Magritte dibuj una pipa, y escribi debajo esto no
es una pipa, Picasso dijo al ver la foto de una mujer de un
conocido su esposa es muy pequea y chata, o Matisse dijo
esta no es una mujer sino un cuadro sin duda apelaban a la
construccin hptica de la imagen dibujada o fotografiada de
los objetos en cuestin. Lo hptico definido por Riegl, es el
aquel espacio dedicado a la deconstruccin de la imagen, y a
su reconstruccin en algo nuevo, o la posibilidad de desplazar
segn Deleuze lo que se dice de lo que se ve (forma de contenido), o separar sensacin de representacin, circunstancia
que hace posible tanto la irona como la poesa. (Rajchman,
2004: 125)
Al ingresar en la obra como dispositivo de arte, hablamos de
imagen, ya no en referencia al espacio bidimensional de un
retrato, un cuadro, un dibujo o una foto, sino de una secuencia
de acontecimientos cuya variabilidad puede ser acstica y/o
visual (y/o tctil, olfativa, cenestsica, etc.) cuya materialidad
es guardada como informacin. Segn Peter Weibel que fue
profesor de medios visuales en la Universidad de Artes Aplicadas de Viena (1984); de video y arte digital en el Centro de
Estudios de los Medios de Comunicacin en la Universidad
de Nueva York (1985); Director del Instituto para Nuevos
Medios en la Stdelschule, Frankfurt, Main (1989-1993); y
actualmente es el director del Museum Neue Gallerie en Graz
en Austria; esta imagen se desarrollar mediante una serie
de comportamientos (behaviors) o viabilidad dentro de un
contexto determinado, en s mismo un sistema, el que puede
ser visual/sonoro, una mquina, un espacio, una instalacin
real, una intervencin, un acontecimiento de realidad virtual,
etc. (Weibel, 2001: 23)
La definicin es de Peter Weibel, proviene de la endofsica
una ciencia que investiga los sistemas donde el observador se
vuelve parte de l, ciencia que intenta definir hasta qu punto
la realidad objetiva depende necesariamente del observador
y ofrece una aproximacin a un modelo general de teora de
la simulacin. (Weibel, 2001)

62

De este modo para comprender la definicin de Weibel


hay que comprender el concepto de interface proveniente
del campo de la informtica. Interface o GUI (Graphic User
Interface) o Interface grfica del usuario, es segn la Human
Interface Guidelines publicada por Apple Desktop Interface, la
suma de los intercambios comunicativos entre la computadora
y el usuario. Es lo que presenta informacin al usuario y recibe
informacin del usuario. Segn The Open Look User Interface
Style Guide de Sun Mycrosistems: la interface grfica con el
usuario es la especificacin del Look and Feel de un sistema
computacional. (Bonsiepe, 1999)
Segn Rossler La nocin de interface es una de las nociones ms dificiles de comprender de la historia. Por ejemplo,
el ahora es pura interface. El mundo es pura interface.
Solo nuestro estado de conciencia es ms (pura sustancia)...
(Rossler, 2007)
La endofsica se convierte en la explicacin cientfica del
cambio transicional experimentado por el hombre de la modernidad hacia el de la posmodernidad, etapas en las que pasa
de ser parte de sistemas cerrados, completos y absolutos a
sistemas abiertos, indefinidos e incompletos; un pasaje del
texto al contexto, de lo hegemnico a lo plural.
Weibel define entonces que la obra de arte de media est
lejos de constituirse en acabada y esttica, incorpora una
visin dinmica, interactiva y sistmica, donde la obra y su
observador no pueden ser ms vistos de manera separada,
sino que estn integrados en un mismo sistema
...la informacin virtual-digital, la variabilidad de la imagen
objeto, y la viabilidad del comportamiento de la imagen estn
en realidad animados a travs de la generacin de un sistema
visual interactivo. En las instalaciones de New Media Art es
posible incorporar uno o varios observadores dentro de escenarios virtuales/digitales cuyas funciones estn controladas
por interfaces multisensoriales...
...El rol tradicionalmente pasivo atribuido al observador de arte
est absolutamente perimido... () ...La endoapropiacin de lo
electrnico implica la posibilidad de experimentar la relatividad del observador como dependiente de la interface y que
el mundo pueda ser descripto como una interface desde la
perspectiva de un observador explcitamente interno... () ...El
arte electrnico desplaza el estado del arte centrado en los
objetos hacia un contexto de arte orientado a un observador.
(Weibel, 2001: 23)
En estas obras el hecho de que la distancia sujeto-objeto de
apreciacin se haya acortado y bajo las propiedades que le
aporta el soporte ambos estn en un mismo plano de interaccin y fusin, no de alteridad o de expectacin sino de juego,
revela que el contexto y la viabilidad sern para el observador
el espacio significante de la obra.
Segn se viene explicando, se define que una obra de arte de
media apela a un tipo de construccin sensible que es posible
gracias a la integracin sensorial, ya que a diferencia de las
obras tradicionales puede plantear un universo contenedor
ambiental para el sujeto, sea por instalacin y/o intervencin
de un ambiente real, o por inmersin en el caso de la realidad
virtual. Se entiende por integracin sensorial al producto de
un proceso de la informacin, donde los aspectos espacial
y temporal de las aferencias de diferentes modalidades
sensoriales son interpretados, asociados e unificados; este
proceso es posible a travs del proceso neuropsicolgico que
organiza la sensacin y la relacin del cuerpo con el ambiente.
(Willard, 2003)

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Arte Tecnomedial: Programa curricular

Daniela V. Di Bella

La relacin fenomenolgica que guarde el observador con la


obra de arte ser la nueva materialidad esttica a estudiar, ese
quantum o constructo perceptual es el que define y afianza
que el componente sensible, corporal, dimensional y espacial
es esencial en la obra de media.
Al respecto Deleuze afirma
...esa combinacin de sensaciones que es la obra de arte (o
la obra en el arte) no debe confundirse as con su soporte
material (como ocurre con las ideas minimalistas del medio)
ni con las tcnicas (como ocurre con la idea informtica del
medio). Es una cosa peculiar que precede a los soportes fsicos y medios tecnolgicos sin los cuales, empero, no existira,
y que puede incluso sobrevivirlos... (Rachman, 2004:130)
Siendo que la electrnica y la tecnologa digital ha cruzado en
estas ltimas dcadas todos los campos del hacer humano,
los recursos del soporte se vienen utilizando como modelizadores visuales y expresivos proyectuales en disciplinas de la
comunicacin y el diseo, herramientas que han reemplazado
en gran medida el trabajo manual del dibujo y la maquetizacin.
Como parte de algunas de las iniciativas estticas, y citado
como ejemplo de las ideas que siguen, muchos artistas de arte
y media, trasladan atributos de imagen propios de los mbitos
de las soluciones de diseo y de informacin grfica con su
correlato expresivo propio, al mbito de la obra de arte. Estas
traslaciones que descontextualizan atributos del lenguaje
especfico del diseo y de la informacin grfica, se nutren
de las topologas expresivas y las territorialidades del discurso
audiovisual de estas disciplinas para generar en el arte sus
propios sistemas grficos. As una obra de arte y media podr,
entre muchas otras cosas y si las intencionalidades del autor
lo requieren, valerse de elementos morfolgicos y compositivos extrados del lenguaje visual del diseo como grficas,
seales, conos, menes web, planimetras arquitectnicas,
tipografas, banners, interfaces de videojuego, etc.; reproducir
interfaces de sistemas o lenguajes de mquina cados en
desuso como la visualidad histrica del sistema DOS, de los
juegos ATARI, de la construccin de sprites, de juegos en
cartdridge, etc.; y/o utilizar softwares en desuso, mquinas
obsoletas, etc. para reutilizarlos resignificados y con nuevos
fines expresivos en la obra. Este ejemplo de transposicin
de significantes, con otros correlatos de valor y significacin
(entre otras consideraciones) genera reas de ambigedad y
superposicin, que admiten una reconsideracin conceptual
no de carcter clasificatorio sino aproximativo entre el diseo
y el arte.
Estas limitantes durante el movimiento moderno definan a la
funcin como una de las lneas divisorias entre arte y diseo,
y en virtud de los principios romnticos defina a la obra de
arte como nica, original, irreproducible y fuera de los parmetros fcticos e industriales del mercado en la actualidad
y como parte de los conceptos ya explicitados por Walter
Benjamn a comienzos del siglo XX y reforzados por el estado
actual de la cultura, la obra de arte es parte de los circuitos
de reproducibilidad y del mercado de bienes culturales, por
ende no es nica ni atesorable en virtud de una objetualidad
preciosa, no necesita ser la obra original, y puede recurrir al
diseo para desarrollar su propio merchandising de difusin y
venta para hacerse accesible y recirculable, segn su soporte
multimeditico.
Del mismo modo se asiste a un estado del diseo, donde un
objeto con un plan de diseo concreto, resultante de la complejidad de las premisas de una concepcin que de respuesta

a los requerimientos del mercado y la cultura que lo genera,


puede en virtud de ciertas cualidades, estticas y no estticas, rebasar sus propios lmites y convertirse en un objeto
de arte, resignificado, referente de status y exclusividad, un
representante objetual de arte-diseo contemporneo para ser
exhibido y vendido como tal, luego de haber sido inicialmente
un objeto de generacin industrial de diseo, con objetivos
precisos de produccin en serie.
Respecto de este tema y en referencia a la Caja Brillo, obra de
Andy Warhol del ao 1964, Arthur Danto se pregunta:
...qu haba hecho posible que algo se convirtiera en obra
de arte en determinado momento histrico sin que hasta
entonces hubiera podido aspirar a ese mismo estatus... qu
aporta la situacin histrica al estatus artstico de un objeto...
(2005: 16)
...lo que despert mi inters en la Caja Brillo no slo fue lo
que la converta en arte, sino como era posible que, siendo
una obra de arte, los objetos exactamente iguales (o casi) a
ella, esto es, el conjunto de envases diseados para contener
esponjas Brillo, no lo fueran... (Danto, 2005: 23)
Esta existencia de zonas grises de ambigedad conceptual y expresiva puede ser considerada por algunos como
una consecuencia negativa del paso de la modernidad a la
posmodernidad que iguala y degenera los quehaceres sin
establecer distinciones ni categoras, y es para otros una
condicin positiva que alienta la puesta en duda de los valores
tradicionales, que mueve hacia un espacio de resistencia y
consulta intelectual del hecho en s e irrumpe en una bsqueda
creativa y experimental de respuestas.
Segn Bourdieu cada hacer del hombre tiene un campo de
accin determinado dentro de la actividad social (en este
caso podramos hablar del campo del arte y del campo del
diseo), en el que los individuos o agentes participantes del
campo, definen las reglas de juego de ese campo especfico
y juegan entre ellos un juego competitivo por la adquisicin
de beneficios, poder y dominacin. En el campo definido,
la aplicacin de las reglas de juego definirn las actividades
que los agentes desarrollen dentro de l, constituyendo un
habitus y aquellos que mejor jueguen ese juego detentarn el
habitus dominante por sobre el resto de los participantes. El
reconocimiento que la mayora de los agentes defina hacia los
procedimientos del sector dominante y los bienes adquiridos
en su competencia definen el capital simblico, que brindar
los mecanismos de validez y legitimacin de los haceres
dentro del campo. (Bourdieu, 1988)
Segn esta concepcin podemos decir que el arte y su actividad detentan una serie de procedimientos o reglas relacionadas con la produccin de obras de arte, gestin y curadura,
crtica artstica, seleccin fundamentada del material de
exposicin en galeras y museos, visita y explicacin guiada a
exposiciones, pensamiento sobre el arte y su ejercicio, qu y
cmo ensear arte, instalacin de comentarios acerca de los
artistas y su arte en medios masivos, soportes tradicionales
y no tradicionales, concepto de belleza, compra y venta de
obras de arte, circuitos de valoracin y gusto, inclusin o
exclusin de obras, etc.
Si se retoman las ideas de Bourdieu se podra decir que hay
un estado propiciado por los mbitos dominantes de ambos
campos de arte y diseo tendientes a instalar haceres de
juego y dominacin en el lmite o sectores de contacto
de ambos campos (si es que los campos en cuestin son
limitantes...).

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Arte Tecnomedial: Programa curricular

En lo que refiere al marco conceptual se considera que la


primaca de la funcin como un postulado que hizo referencia a una instancia histrica pasada (extremo racionalismo),
donde fue necesario imponer una restriccin y economa del
material en el producto del diseo de arquitectura y de los
objetos industriales, en si misma un desafo y que como postulado histrico posee la validez propia dentro de su tiempo
y espacio propios, pero lgicamente resulta incompleta si
en la actualidad se pretende establecer a la funcin como
variable excluyente para definir al diseo y limitante para
definir arte.
Esta dems decir que el diseo es una actividad en la que
intervienen una cantidad de variables en las que est incluida
la funcin, por lo que supera ampliamente la solucin de una
funcionalidad, y si bien se habla de praxis del diseo no se
entiende por esta a una actividad exclusivamente pragmtica,
tema en el que no nos detendremos por ser conceptos del
dominio de otro escrito.
Cuando hablamos de la obra como dispositivo o intervencin
ejecutable e interactiva que puede estar en estado ON/OFF,
cabe preguntarse acerca de la identidad y singularidad de la
obra. La ejecucin de la obra, su carcter eventual (evento
de arte) presupone lo que se denomina el sujeto del eterno
retorno, o que segn su repeticin en tiempo y espacio no se
estara hablando de la misma obra. Al respecto ...el sujeto del
eterno retorno no es lo mismo sino lo diferente, ni lo semejante sino lo dismil, ni el uno sino lo mltiple, ni la necesidad
sino el azar... desde aqu podramos decir que el sistema de
estas obras es de tipo ficcional y narrativo, donde las ficciones
estn soportadas por el eterno retorno o la repeticin, y que la
identidad est basada en la diferencia de la diferencia de las
sucesivas narraciones espacio temporales como soporte del
simulacro, en si mismas ilusiones. (Deleuze, 2002: 195)
La obra en cuanto identidad, si se la analiza en el sentido
tradicional, se dir que se ha degradado o devaluado producto
de las sucesivas repeticiones o reproducciones, pero segn
el sentido contemporneo se infiere que resulte fortalecida
y enriquecida por la transformacin del dispositivo que
engendra nuevas redes de relaciones con el medio cada
vez que se ejecuta.
La singularidad de la obra de arte es un postulado histrico
basado en la imposibilidad de la reproducibilidad tcnica,
unida a las condiciones del soporte y a aquellas propias del
genio del artista (vnculo indisoluble obra-autor); la obra de
arte de soporte tecnolgico-digital ingresa al territorio de
la informacin, transforma su histrica singularidad en una
categora binaria, que la iguala en condicin y reproducibilidad a las otras categoras de la informacin aniquilando su
singularidad, y por ende desplaza y diluye el lugar del autor y
su unin referencial con la obra.
Esta nueva situacin ha cambiado el registro de la obra de
arte, por ende su fenomenologa histrica, su nueva condicin
la expande al universo de la transmisin y circulacin masiva,
la aleja del concepto romntico donde la obra era creada por
un individuo elegido y era dirigida a un individuo culturalmente
selecto, un alma bella y sensible. Segn Baudrillard la obra
de arte ha perdido su aura de objeto sagrado, ha perdido su
autenticidad... () ...la historia del arte quiz se detuvo con
Duchamp. (Baudrillard 1998: 58)
El concepto de belleza vino unido histricamente al de cultura
y al de tradicin como parmetros que ordenaban las categoras de lo bello y lo consensuado como gusto o lo llamado

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comnmente buen gusto, como las categoras del bien y del


mal establecan las distinciones de lo socialmente aprobado
o inaceptable.
El estado de la cultura globalizada, ha ingresado a la obra de
arte al mercado de los productos o bienes de consumo, para
hacerla ofertable y vendible por curadores de arte y por sus
mismos artfices, tanto en entornos reales y virtuales, en su
versin original (las que as an se vendan) y en su versin
reproducible, soporte real o virtual, bajo las condiciones de un
mercado que aplica las cualidades de consumible, descartable, renovable y reproducible, en sentido estricto a todos los
entornos de la vida humana.
Gianni Vattimo refiere que los conceptos de belleza estn
fuera de los lmites precisados por la tradicin, habla de un
mundo que ha roto el modelo de la modernidad para ser posmoderno, que ha puesto en crisis el concepto de humanidad
y que se halla extraamente pervertido y preso de un relativismo cultural (adhiere a los conceptos de Lyotard o la ruptura
del relato nico, del valor nico de verdad y de la legitimacin
segn su adscripcin o no a los llamados juegos del lenguaje)
como sntoma general del mundo contemporneo, donde
todas definiciones estn bajo el paraguas de la apariencia y
el simulacro. (Vattimo, 1996)
Virilio refiere que el concepto de belleza responde a lo que el
denomin la esttica de la desaparicin donde el concepto
velocidad de uso y aplicacin de la tecnologa en tiempo
real altera los registros socioculturales de la percepcin del
mundo (afecta la construccin de la espacio temporalidad,
corporalidad, y posicin relativo geogrfica), cuya alteracin
se extiende a la esfera del poder poltico ya que la describe
como vehculo de poder. (Virilio, 1988)
Finalmente y como consecuencia de esta definicin el concepto de belleza en las obras de medias digitales adhiere a
una visin esttica abierta, inestable, dinmica y mltiple, que
se define con el trmino de interesttica y que se sostiene en
el conexionismo o la generacin de mltiples relaciones entre
el-los observadores y la obra, concebidas como un segundo
nivel de interactividad. La interesttica es una concepcin
esttica centrada en el aspecto contextual y sistmico; y que
se centra en los procesos y estructuras que estos generan,
ms que en estos fenmenos.
Ser tema de discusin revisar
si el conexionismo aporta materia suficiente de anlisis
esttico, como de significacin procesual creativa
si ese segundo nivel de interactividad entendido como un
nivel diferente, superior y simultneo de lectura no entreteje
niveles de informacin que exceden la definicin de la conexin (en el sentido electrnico de la palabra)
si las variables tradicionales del arte no debern integrarse
y alimentar de contenidos sensibles al soporte electrnico,
ya que si la obra se vale solo de su componente tcnico electrnico corre el riesgo de desensibilizarla o sistematizar o de
hibridizar el espacio destinado al goce esttico...
si la incursin en un acto potico en el momento creativo
pueda aportar o acercar algn tipo de referente cultural a
obras de arte que por el momento encuentran un espacio de
vivencia relacionado con pblicos que poseen un quantum
de experiencia previa relacionada e incluso un sentido del
arte abierto y relativo volcado hacia la experiencia ldica,
participativa, meditica y/o potica y no tanto a la expectacin
buclica y pasiva.

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Arte Tecnomedial: Programa curricular

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Para ir concluyendo, los conceptos de singularidad, identidad y belleza tradicionales se han transformado, han sido
trascendidos hacia otros nuevos. Esta posicin no descarta
que los anteriores, tradicionalmente aprendidos, aun puedan estar presentes en muchos espacios no incluidos en el
sistema global, o an perteneciendo a la era global prefieran
no adscribirse.
Se infiere entonces que esta nueva reformulacin del arte y su
concepto a partir del vnculo del arte con los media utilizados
como soporte desde las primeras creaciones del computer art
en la dcada del sesenta no solo han devenido en un big-bang
de redefiniciones de los planos del sujeto-objeto y sus relaciones de experiencia con la obra, y de los aspectos sociales,
culturales y polticos relacionados, sino tambin ha disparado
nuevos caminos de experimentacin estticos de redefinicin
y reflexin acerca de los parmetros de la belleza.
Estas son algunas de las variables que intervienen, y que
desplazan la idea de la obra de arte nica y acabada, para
instaurar en aquellas producidas con soporte de media, la
idea de una nueva esttica de arte ligada al evento y a la
interaccin, por lo tanto una obra que se reformula con su
ejecucin y que en s tiene variables inestables. La dimensin
plural de la obra supone descubrir la propia toma de posicin
dentro de un territorio mltiple.
La construccin del mundo metafrico del artista es lo que
ha sostenido a la obra de arte ms all de la historia: una
obra de arte y media tambin en su carcter de dispositivo
de arte es un espacio experimental destinado a la poesa, el
juego y la irona.
...somos el contenido y la materia de ese vehculo: pasajeros,
comprendidos y transportados por la metfora. (Derrida,
2006)

V. Propuestas existentes de carrera en arte y media:


diagnstico
Por razones de espacio se omite el relevamiento de las propuestas existentes de carrera en arte y media. A continuacin
se exponen las conclusiones obtenidas.
Como resultado del anlisis de la informacin relevada en
el marco internacional se definen a continuacin lneas
de agrupamiento por niveles segn se explica:
A. Artistas volcados a la experimentacin que han ingresado en
un entorno de bsqueda y concrecin conceptual tecnolgica
sostenida por sus propios anhelos y facilitados por la accesibilidad de los recursos digitales y de media. Estas incursiones
estn avaladas o en otras ocasiones generadas e impulsadas
por diferentes instituciones (museos y fundaciones) difusoras
de las nuevas tendencias del arte (en sus diferentes formas:
presentacin, aval o soporte de proyectos, propuestas de
investigacin, espacios de exposicin, redaccin de normativas de conservacin y reproducibilidad, etc. relacionadas
especficamente con el arte y los media, la experimentacin
del arte y tecnologa)
B. Propuestas educativas de universidades e institutos que
plantean una variada gama de opciones de relacin entre el
arte y diseo, pero con el estudio de una media especfica

o grupo de media relacionable y/o campo de investigacin


(carreras, especializaciones y experimentacin en videoarte,
teatro perfomance, teatro digital animado sin actores presenciales ni reales, arte digital, net art, robtica, realidad virtual,
desarrollo de aplicaciones de simulacin, etc.)
C. Propuestas de carrera de grado en New Media Art y de
posgrado sostenidas en el hecho de arte y su vnculo con los
media, la experimentacin y/o la curadura digital.
En el marco local se advierten dos niveles:
A. Artistas experimentales e instituciones argentinas interesadas en estas nuevas manifestaciones artsticas, desde el
punto de vista de la difusin cultural y el apoyo o desarrollo
de un espacio para las nuevas corrientes en virtud del vnculo
que la institucin puede detentar directa o indirectamente con
la tecnologa y las comunicaciones. (Fundacin Telefnica,
Secretara de la Cultura de la Nacin, Facultad de Arquitectura
y Diseo de Buenos Aires, Instituto Goethe, Centro Cultural
Ricardo Rojas, Museo de Arte Latinoamericano de Buenos
Aires, Aldea Global S.A., Alternativa Teatral de Argentina,
entre otras)
B. Universidades, instituciones educativas terciarias y academias, que an no tienen propuestas concretas relevantes
que contemplen la enseanza de una carrera de arte y media.
En general para el estudio de cada media por separado en
relacin con objetivos de diseo: Diseador de Imagen y
Sonido, Diseador Web, E-Design, etc.; el aprendizaje del
software dentro del plan de estudio de carreras como Diseo
Industrial, Arquitectura, Decoracin de interiores, etc. (p.ej.
CAD, 3Dstudio Max, etc.) o para la prestacin de un servicio
(edicin de video por computadora, retoque fotogrfico digital,
dibujo digital etc.)
En el caso del estudio de arte, an se lo presenta de la manera
tradicional, y las propuestas mayoritariamente proponen el
estudio terico del arte por medio de licenciaturas, maestras,
cursos de posgrado, etc. o el estudio acadmico: bellas artes,
pintura, grabado, escultura, murales, etc.
Algunas de las conclusiones de este relevamiento son:
en ambos casos muchas de las veces anclados en una filosofa historicista y convencional que suele desplazar la obra
producida con soportes como los media.
En estas carreras an estando presente el Diseo como
sostn disciplinar, la oferta tiende a una educacin que se
soporta sobre la enseanza de la herramienta o software,
y no en el ejercicio y elecciones del proceso Diseo como
sostn de la pertinencia tcnica.
Resulta oportuno desarrollar el plan de carrera de arte y
medias no habiendo una propuesta orgnica que ane los
contenidos y supuestos desde donde deba trazarse su marco
ideolgico educativo,
Es atrayente que este nuevo desarrollo y propuesta surja
en el marco de las actividades de una institucin universitaria
como formalizadora de su plataforma conceptual, acadmica
y de produccin del saber y su ejercicio,
y que si bien el marco internacional se presenta ms
consolidado frente al local en lo referido a las propuestas de
asociacin entre arte de media tecnolgico digitales, se instala
en un escenario de debate conceptual y de experimentacin
y aparece teido en algunos casos por atributos de seduccin tecnolgica como parte de un efectismo comercial y de

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Daniela V. Di Bella

Arte Tecnomedial: Programa curricular

venta, sin definir las variables desde las que se abordarn


los contenidos disciplinares, ni el marco ideolgico-educativo
que los contiene.
Las nuevas tecnologas estn dando paso a nuevas modelizaciones del mundo y por ende hacen posible la concepcin
de una obra de arte que ha virado su concepto tradicional al
de dispositivo de arte, obra de ejecucin o estado ON
de la obra.
Debido a que las universidades e instituciones argentinas no
ofrecen una propuesta de carrera de grado que relacione arte
y tecnologa de modo categrico, es que se intentar delinear
una propuesta a partir de una plataforma que contemple
como valor diferenciador una integracin de los contenidos
que hoy se imparten por separado (en el caso de los media
de la tecnologa) con el marco sensible emocin-sensacin
o experimentacin de la idea de arte, para que el artista resultante encuentre en su formacin una va de expresin no
solo de lo medial sino de lo tecnoperceptual. Se apuntar a
una carrera que defina una lnea terica a partir del estudio de
contenidos que propicien una integracin sensotecnolgica
de los media y de los contenidos proyectuales.
Al respecto, algunas premisas expresadas a priori, como
base del enfoque de carrera que se propone, sern las que
permitan
Ingresar a la variable arte desde su vnculo con la cultura
contempornea en una lectura dinmica que se centre en la
actualidad del arte y bucee en el pasado como base disciplinar
y no como recurso terico / historicista; para evitar el racconto
o pensamiento tradicional de la historia del arte, para pasar a
estudiar y analizar el hecho de arte contemporneo, la obra
en s misma y su red de relaciones.
El abordaje del estudio de las herramientas tecnolgicas,
como recurso-soporte del nivel enunciativo de la obra
integrada al percepto y a la ldica de apropiacin y completamiento del observador.
El entrenamiento en la generacin de ideas transversales
entre la convergencia y la heterogeneidad del vnculo emotivosoporte o de expresin tecnoperceptual.
La experimentacin como va de aprendizaje, de crecimiento, como materia y espacio de bsqueda pero tambin de
encuentro de la va de expresin sensotecnolgica.
El dispositivo de arte como obra individual y como obra
colectiva. Plantear el desplazamiento del creador individual
(donde la construccin histrica del artista connota contenidos de antisocial, reclusin, solitariedad, individualismo) al
de creador con otros creadores, un posicionamiento situado
en la posibilidad de obra de intervencin proyectual, social
y grupal. La visualizacin de un artista social, un realizador
flexible y multiadaptado.
La convergencia y la transversalidad en el lugar de los
contenidos, las prcticas concretas de taller y la intervencin
de tutores de contenido transversal y tutores de contenido
especfico.

.
.
.
.

VI. Arte tecnomedial: Programa de contenidos


A continuacin sigue el desarrollo conceptual del captulo. Por
razones de espacio se omite el desarrollo de la propuesta de
contenidos y su marco operativo.
Se advierte que en el marco de las universidades e instituciones argentinas consultadas no se ofrece una propuesta
de carrera de grado que relacione arte y tecnologa de modo
categrico. Por ello se intentar delinear una propuesta a partir
de una plataforma que contemple como valor diferenciador
la integracin de los media, el marco sensible, la experimentacin y conceptualizacin de arte para la formacin de un
artista tecnoperceptual.
Los contenidos a desarrollar cubrirn recorridos de convergencia y transversalidad tendientes a vincular la accin del futuro
artista con otras reas disciplinares que permitan relaciones
de interdicisciplinariedad y transdisciplinariedad; que resultar
esencial la correcta seleccin del capital humano o perfiles
enseantes, como sus estrategias y sus posturas profesionales; y la existencia de una plataforma tecnolgica que permita
articular y desarrollar un laboratorio de experimentacin, para
el estudio y posibilidad de la carrera, generacin de un banco
digital de arte tecnomedial y la redaccin de normativas de
conservacin y reproducibilidad tcnica de las obras.
Algunos tpicos para una carrera en arte tecnomediado
sern:
Pensamiento
El acento de la formacin disciplinar estar puesto sobre
una modalidad de pensamiento de arte en vnculo con los
campos de la comunicacin, el diseo y la tecnologa. De por
s una postura abierta y flexible, pero crtica, que establezca
una relacin dialctica entre los contenidos de la sociedad y
la cultura para posibilitar y generar de manera permanente
estados de revisin y recirculacin de sus propios contenidos
y construcciones conceptuales.
El acceso a la comprensin del arte desde su vnculo con la
cultura en una lectura dinmica que se centre en la actualidad
del arte y bucee en el pasado como base contextual y no
como recurso terico o historicista; para evitar el pensamiento
tradicional de la historia del arte y pasar a estudiar y analizar al
hecho de arte y su red de relaciones socioculturales.

Tecnologa
El lugar de la tecnologa en el discurso del arte, reivindica a
la creacin como parte de un hecho de exploracin en relacin
con el recurso, sin establecer con la tecnologa una relacin
de exclusividad conceptual, de seduccin o creativa.
El estudio de las herramientas tecnolgicas como produccin, recurso y soporte del nivel enunciativo de la obra,
integrado al percepto y a la ldica de apropiacin y completamiento de la obra por el observador.

.
.

Desafo disciplinar
La interdisciplinariedad y transdisciplinariedad como parte
del ejercicio contemporneo a las que las instituciones y los
profesionales entre ellos los artistas en media deben estar
preparados como parte del desafo disciplinar de su poca.
La comprensin de que a partir de la manipulacin de los
media, la palabra imagen como concepto ha perdido sus

.
.

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Arte Tecnomedial: Programa curricular

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connotaciones negativas relacionada con las apariencias,


para erigirse en materia expresiva, y donde la tecnologa no
es solo el medio sino tambin su productora.
El entrenamiento en la generacin de ideas transversales
que viajen en la heterogeneidad de las territorialidades del
arte, los media, el lenguaje, la comunicacin y el diseo,
clarificando los lmites de los recortes y de la accin.
La experimentacin como va de aprendizaje y de crecimiento, como materia y espacio de bsqueda y encuentro
de la va de expresin sensorial y tecnolgica.
Perfilar el desplazamiento del creador individual (construccin histrica del artista que connota contenidos de antisocial,
reclusin, solitariedad, individualismo) al de creador con otros
creadores, un posicionamiento situado en la posibilidad de
una obra de intervencin proyectual grupal en asociacin con
profesionales multidisciplinares. La visualizacin de un artista
social, flexible y multiadaptado.

porte de medias tecnodigitales sustentado de ser necesario


bajo la plataforma que provee internet y de ejecucin online
mediante dispositivos e interfaces de interaccin. (Incluye
todas las derivas para difusin y exposicin online o no:
screenprints, pixelart, game art, software art, arte generativo,
arte interactivo, etc)

Implementacin

d. Orientacin en Videoarte
Para acceder a los contenidos especficos y profundizacin
en la creacin y produccin de obras de arte experimentales
y/o con ideologa especfica que se expresen a travs de la
imagen en movimiento con o sin audio y/o variable sensorial,
en variedad de tipo de soporte de media (secuencias de video
en cinta, filmaciones digitales, de webcams, de celulares,
fotografia tradicional y digital, fotomontajes en movimiento,
etc.) y de ejecucin mediante proyecciones, hologramas, web,
dispositivos celulares, etc.

.
.
.

. Una carrera de arte y media institucionaliza en el entorno

local un campo nuevo para la multiplicidad y la experimentacin artstica que hoy no tienen un espacio definido ni en
Argentina ni en Latinoamrica.
Orientada hacia el desarrollo de un laboratorio de experimentacin artstico-conceptual, con conclusiones tericoprcticas que aporten a la construccin disciplinar y discusin
de su ejercicio, como a la participacin internacional.

Este delineado de ejes de contenido en arte tecnomedial


ser para una carrera de grado, de una duracin de cuatro
aos, con acceso a un ttulo universitario, con la posibilidad
de elegir entre orientaciones especficas a partir del cursado
del tercer ao de la carrera y con opcin a una especializacin
de posgrado de un ao.
Cubrir los contenidos que hacen referencia al arte de media
en relacin con la creacin y produccin de obras de new
media art, con la marcada intencin y acento puesto sobre las
derivas expresivas que desarrollen niveles de imagen compleja, interaccin y sensorialidad, para proyectos de creacin por
intervencin, instalacin, ambientes y/o dispositivos.
Las orientaciones que se preveen son las que puntualizan
conocimientos especficos relacionados con el desarrollo de
diferentes tipos de obras. Se sugieren:
a. Orientacin en Perfomance Electrnica
Para acceder a los contenidos especficos y profundizacin
en la creacin y produccin de obras de arte experimentales
y/o con ideologa especfica que se expresen a travs del
espectculo y componentes electrnicos en la configuracin
tiempo, espacio, performer y pblico; en variedad de tipo
de acciones y soportes (escenificacin, vestuario, msica,
cantantes, teatro, circo, danza, gimnasia, televisin, filmes,
ambientacin, escultura, computadoras, poesa, actores,
narrador, bodyart, happening, etc.) y ejecucin en tiempo real
(espectculo) y/o virtual (proyecciones, monitores, hologramas, web, dispositivos celulares, etc.)
b. Orientacin en Arte digital y Net Art
Para acceder a los contenidos especficos y profundizacin
en la creacin y produccin de obras de arte experimentales
y/o con ideologa especfica que se expresen a travs de
computadoras en internet o no; en variedad de tipo de so-

c. Orientacin en Audio Art para DJ y VJ


Para acceder a los contenidos especficos y profundizacin
en la creacin y produccin de obras de arte compositivas
experimentales sonoras y/o con ideologa especfica que
se expresen a travs de herramientas digitales (hardware y
software), sintetizadores, dispositivos electroacsticos e instrumentos musicales y su relacin con la imagen audiovisual.
(Incluye todas las aplicaciones: Objeto Sonoro, Sound Toy,
Instalacin sonora, Poema electrnico, Msica electrnica,
Audio para VJ, etc.)

VI. Conclusiones
Como parte de las conclusiones se comentarn aspectos
generales y puntuales que surgen del anlisis y relacin entre
opiniones de expertos.
Para comenzar se deja cuenta de la opinin de Alex Adriaansens, Vice Chairman del Advisory Academic Comit de la
segunda exhibicin y simposio internacional de New Media
Art realizado en el Millenium Art Museum (2004 y 2005,
Beijing, China) que reuni a las principales instituciones
internacionales, museos y representantes relacionados con
la produccin de arte y media. l expresa que:
As digital media plays an ever-increasing role within a
broader range of academic domains the territory of media
art education within the university also begins to expand and
cross disciplinary borders. There is an explosion of educational
methodologies and models that attempt to situate electronic
media practice and theory within the mainstream academic
subjects of art, design and architecture through the formation
of new departments and curricular structures The developments of new models of media art education are still in a state
of experimentation and thus demonstrate a tremendous diversity of approaches. How and what can we learn from these
early attempts and from their interdisciplinary characteristics
11
to develop mature models? (Adriaansen, 2007)
Esta ltima pregunta se fundamente sobre una de las caractersticas salientes de la obra de arte y media: la interdisciplinariedad y el corrimiento de los lmites disciplinares tradicionales
del arte y disciplinas relacionadas y derivadas del diseo

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Arte Tecnomedial: Programa curricular

y la arquitectura, que esta tesis hace extensiva tambin al


diseo de informacin, la comunicacin y la difusin. A partir
de ella se puede plantear la existencia de un tercer dominio
de interrelacin, solapamiento, accin conjunta del arte, el
diseo y la tecnologa.
Hay ejemplos de arte situado en el lmite con el diseo y del
diseo con el arte, y de objetos con caractersticas de ambivalencia conceptual, aquellos que perteneciendo al mbito
del diseo muchas veces se convierten en objetos de culto, e
ingresan en las filas de los objetos de arte. Adems las instituciones desde el comienzo de la industrializacin, la incursin
del arte pop y arte conceptual en los circuitos de aceptacin,
vienen incluyendo en sus exposiciones posiblemente, para
establecer un referente institucional y comercial de lo que se
entendera o pretende exhibir por buen diseo (good design),
espacios de exposicin destinados a diseadores selectos y
a sus productos del diseo. Para citar un ejemplo, el Centro
Pompidou establece una clasificacin tipolgica de las obras
a exhibir, y bajo la categora de obra, estn incluidas Pintura,
Diseo, Estampa, Fotografa, Escultura, Relieve, Obra en tres
dimensiones (se inscriben en ella las obras de assemblage,
instalacin y ambientes), Objetos, Obra textil, Nuevos medios
(incluye obras de video, novamedia interactiva, perfomance,
poesa sonora y web), Cine (films y films perfomance), Diseo
grfico, Objetos de diseo, Interiores de Arquitectura o espacio privado, Arquitectura, Publicaciones y un rea destinada
a obras sin un dominio determinado. As el Pompidou exhibe
productos fabricados por las firmas Kartell o Microsoft
diseados por Phillip Starck como adminculos para bebs y
biberones, mouses para Microsoft, modelos de sillas varias
en PVC translcido, modelos de mochilas y tachos de residuos, etc. con sus sellos de autor, o las maquetas de estudio
de obras de arquitectura de Frank Gehry representante de una
arquitectura con caractersticas escultricas.
Del mismo modo para citar un ejemplo en sentido contrario
(del diseo hacia el arte) en el Museo Vitra, obra de Frank
Gehry, un museo dedicado nicamente a la exposicin de
obras de diseo contemporneo, (la temtica de los museos
de diseo, ha generado dentro del mbito de los diseadores
grandes contrariedades y divergencias de opinin), se exponen bajo la denominacin de Diseo escultrico o escultural,
luminarias diseadas por Isamu Noguchi las que poseen un
alto nivel de ambivalencia conceptual y expresiva por su
fuerte contenido potico, atributo que le permite ser tanto un
modelo contemporneo y orgnico de diseo de luminarias
para un ambiente de funcionalidad diversa con caractersticas
exclusivas, como una obra de arte.
Algunas afirmaciones de Anna Calvera, Doctora en Filosofa y
Diseadora grfica, acerca de la relacin entre diseo y arte,
analiza la existencia de territorios frontera entre el arte y el
diseo en el que artistas y diseadores se posicionan lejos de
las divergencias histricas para innovar y experimentar:
...vale la pena poner de relieve que, en el uso de los nuevos
medios, arte y diseo encuentran muchos puntos de unin...
Sospecho que los planteamientos con que el arte y el diseo
enfrentan las posibilidades de las nuevas tecnologas no son
tan divergentes al fin y al cabo. (Calvera, 2005:13) ...pensar el
tipo de relacin por la cual el diseo nunca ha podido acabar
de romper un vnculo con el arte supone plantear una pregunta
de carcter esttico en el sentido ms filosfico del trmino.
(Calvera, 2005: 15)

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Volviendo a la idea de los objetos de culto, un pasaje de un


escrito del Diseador Industrial Oscar Salinas observa:
...Un cepillo de dientes como objeto decorativo sobre el
escritorio de la oficina? una lmpara que no ilumina como
debera pero ocupa el mejor lugar de nuestra sala?, una bellsima tetera para calentar agua que solo se usa para escuchar
el supuesto sonido del silbato de una locomotora?, o una silla
que ha roto todas las reglas del good design, que no tiene en
cuenta la ergonoma y el confort, y que sirve para contemplarla, para dar que hablar pero no para sentarse en ella?
El smbolo relega el uso prctico y algunas de estas cosas
devienen objetos de culto. Phillipe Starck, Ettore Sottsass,
Javier Mariscal, Roberto Venturi y Shito Kuramata, por
ejemplo, forman parte de la elite de diseadores, que en
los ltimos aos, han penetrado con su obra en un mercado
cada vez ms receptivo y que adquiere sus productos ms
por el placer ldico y la carga esttica que por otra cosa,
aceptando sin rplica el alto coste que implica su compra...
(En Calvera, 2005: 114)
Ahora, a sabiendas de estas realidades, se puede todava
dentro de los mbitos del diseo, y de la educacin del diseo
ser automticamente taxativos? y expresar que la funcin
como la intervencin de los procesos industriales (produccin
en serie, matrices, etc.) son las caractersticas que deslindan
un objeto de diseo de otro de arte, cuando ahora en la obra
de arte y media, determinadas producciones requieren de
la aplicacin de procesos industriales sofisticados, y vistos
desde el punto de vista de la funcin pueden resolver tambin
el afn ldico y de status cultural de un espectador (un ejemplo puede ser la perfomance electrnica La Fura del Baus).
Todava podemos hablar de la funcin como una propiedad
exclusiva y excluyente del diseo?... Creo que es hora de
recapitular estos aspectos y reescribirlos no tan categricamente, adscribiendo dentro de estas definiciones la existencia
de zonas grises que se irn describiendo y visualizando con
el devenir del tiempo y las acciones relacionadas.
En otro pasaje de la documentacin del simposio de Beijing,
Zhang Ga, Director artstico del evento define a la prctica
de New Media Art:
Media Art as global laboratory experimentation foregrounds
new purview of artistic production Historically, technological progress has also expanded the operational realm of
art itself (Peter Weibel). The Cartesian view of the world
culminated in the illusory rendering of Realism, the image
deconstruction of Modernism was a result of rapid mechanical
reproducibility at the turn of the century. The current Information Society obscures the boundary between the virtual and
the real, alludes to an interoperability of object and subject,
and embarks on an expedition into micro nano-biospheres
and macro space warfare. It signals an epoch that uneasily
oscillates between multiple forces in light of Heisenbergian
Principle of Uncertainty in its most complex interpretation.
No longer sufficient are simple questions of ideology, economical determinism, the new condition demands ad hoc
improvisation, rapid prototyping, instantaneous sampling
12
(Zhang Ga, 2007)
La puesta en marcha e implementacin del programa de
contenidos de una carrera de grado en arte y media tendr
que tener en cuenta la lectura e interpretacin del panorama
actual en el que los campos de accin de las disciplinas del
arte, del diseo y de la ciencia entran en contacto y solapamiento conceptual y prctico, que lo por ensear deber

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convivir y nutrirse de las dosis de ambigedad propias de lo


contemporneo y de la definicin que le aporta su recorte de
campo (reas de la superposicin) y requerir de individuos
preparados en un pensamiento crtico y clnico del arte, su
actividad y del uso de los media como soporte expresivo y
su relacin con las otras disciplinas.
Resultan muy interesantes algunos artculos publicados como
parte del debate conceptual y experimental que suponen estas vertientes en las revistas Real Time on Screen (Magazine
online australiano sobre Arte y Media); Fibreculture (Journal
britnico online sobre Teora, Crtica e Investigacin de actividades en Internet) y Convergence, The Internacional Journal
of Research into New Media Technologies esta ltima editada
por la Universidad de Luton, Gran Bretaa. En ellas se publican
las opiniones de investigadores, especialistas y educadores
relacionados con los media, su vnculo con la sociedad, la
cultura y el arte, representativas de diferentes instituciones
(universidades y centros de investigacin) sobre el debate de
los fundamentos ideolgicos desde donde se construyen los
contenidos de la accin y aquellos lineamientos desde donde
se puede ensear y aprender arte y media, pretensiones,
proyeccin y objetivos.
Un pasaje de la nota editorial de la Revista Convergence N3
dice que la tecnologa no es inherentemente creativa, y que el
xito de un proyecto, esta ligado al tiempo que los estudiantes
dedican a la exploracin de los recursos que esta provee.
(Iordanova, 2006) Estas citas circunscriben la posicin de la
tecnologa en el discurso del arte, reivindican el proceso de
la creacin como parte de un hecho individual de exploracin
del autor donde una de las premisas se articula en relacin
con el recurso, sin establecer con la tecnologa una relacin
de exclusividad conceptual o creativa. Con referencia a las
repercusiones de la llamada revolucin digital sobre la cultura
y la sociedad, la opinin debe centrar sobre una formacin
que vehiculice la interpretacin de la actualidad, su condicin
relativa y variable, segn la posibilidad de establecer una
modalidad de pensamiento abierta y flexible, que establezca
una relacin dialctica entre los contenidos de la sociedad y
la cultura, permitiendo de esta manera una interaccin que
se soporte desde la crtica y la puesta en duda, para posibilitar y generar de manera permanente estados de revisin
y recirculacin de sus propios contenidos y construcciones
conceptuales.
Con respecto a que la tecnologa no es una variable inherentemente creativa, es importante posicionarse sobre una
modalidad de produccin o conceptualizacin creativo-hptica
de la obra de arte y media. Es sabido que la enseanza tradicional ha dejado en ms de una oportunidad el momento del
nacimiento de la idea y de su sustitucin, librados al azaroso
espacio de lo que se pueda entender y ejercer por creatividad,
en un acompaamiento indefinido u obturador de sus premisas, y ha puesto como contrapartida un gran nfasis sobre la
adquisicin de conocimientos formales y tericos, de manera
discursiva y pasiva, recurriendo a modelizaciones tericas
necesarias pero alejadas de su correlato sensible y activo.
Al respecto una investigacin de Robert y Michele Root
Bernstein explica que el resultado de la aplicacin de un modelo educativo disociado, donde saber una cosa no equivale
a comprenderla y en el que existe dificultad en la aplicacin
de los conocimientos tericos adquiridos cuando se trata
de problemas reales, es consecuencia de la excesiva especializacin del conocimiento que se aleja de los orgenes y

motivaciones primeras del saber al que pertenece, y al dficit


de informacin relacionado con la conexin existente entre
los conocimientos formales y tericos con los inferibles de
la faz sensible y emocional.
En el proceso de creacin hay un puntapi inicial tan importante como su devenir y sustitucin, posterior a la necesidad
que le da origen y es lo que habitualmente llamamos idea.
Segn las nuevas aproximaciones, una idea es una entidad
abstracta constituida de una sustancia preverbal surgida de
recursos sensoriales, emotivos, cenestsicos y empticos
considerados recientemente como modalidades de pensamiento posibles de ser incentivadas y desarrolladas. El
estado que permitira el surgimiento de las ideas creativas
se denomina sinosia (syn del griego unin o sntesis y gnosis
o noesis, ejercicio de la cognicin) y estara designando un
estado de comprensin sinttica que vincula mente y cuerpo,
los sentidos y la sensibilidad. (Root Bernstein, 2000)
Retomando la idea de la imagen compleja y dinmica definida
por Weibel, se acuerda con su postulado de necesidad de
revisin del concepto histrico de imagen y en consecuencia
de los contenidos y modos en que se ensea y aprende sobre
ella en las disciplinas que se encargan de su manipulacin
esttico conceptual. En este caso para una carrera de arte y
media, ser necesario revisar algunos aspectos:
a. desplazar el contenido tradicional del concepto imagen
como elemento esttico, bidimensional y visual hacia la
integracin del producto de la percepcin entendido como
imagen o escena psquica sensorial compleja y dinmica. En
relacin con este aspecto la enunciacin de la teora de la
Gestalt a comienzos del siglo XX constituy un avance y una
explicacin del proceso de la percepcin y contribuy con el
desarrollo de las disciplinas visuales, pero sus postulados hoy
pueden devenir incompletos y requerirn de una revisin de
su aplicacin en el arte y el diseo en funcin de la experimentacin con los actuales soportes de media.
b. evitar la adscripcin perceptual a un nico sentido (salvo
que pueda ser motivo o intencionalidad de la obra). Existe
un rol histrico que ha propiciado cierta preponderancia de
la visualidad por sobre los dems sentidos.
c. evitar la exclusin sensorial, un sentido u otro, un sentido
por sobre otro (salvo que pueda ser motivo o intencionalidad de la obra), sino incentivar el estudio exploratorio de la
percepcin como integrada en una construccin psquica o
imagen espacio-temporal.
d. distinguir imagen ptica de hptica segn los conceptos
enunciados por Riegl y hacerlos extensibles al producto de la
interaccin e integracin de todos los sentidos, no del dominio
nico de la palabra o de la imagen.
e. explorar la construccin cenestsica surgida de la interaccin
perceptual y corporal del observador con la obra de arte.
f. vincular la obra de arte y las construcciones perceptuales
derivadas o provocadas en el observador con su correlato
en la interface.
Como parte de las realidades que se vienen analizando, Anna
Calvera define con claridad las variables que complejizan
y definen el actual panorama en el que deben moverse,
expresarse y actuar los profesionales o actores culturales
del diseo y del arte, ellos son: (1) la vivencia de una nueva
matriz cultural que relaciona a la vida con el hedonismo; (2)
el embellecimiento esttico a ultranza de la realidad o en sus
palabras la estetizacin de la vida cotidiana; (3) como ambas
premisas interactan entre si, han llevado al plano econmico

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Arte Tecnomedial: Programa curricular

la necesidad de generar estas condiciones estticas, es decir


el empleo de estrategias econmicas que lo posibiliten; (4)
y como consecuencia de ello la asimilacin o casi sinonimia
de las palabras esttica y estilo, situacin que ha permitido
asociar estticas diversas con estilos de gustos, vida y hbitos
(estilemas formales y funcionales).
Pero todo esto que parecera ser una consecuencia negativa
para los haceres del arte y el diseo, sobre todo porque no
permite deslindar las territorialidades y los alcances disciplinares de los haceres, y desdibuja con bastante crudeza los
conceptos aprendidos de esttica, belleza, estilo, gusto, arte,
diseo entre otros y sus aplicaciones y lmites... al respecto
en un pasaje desapasionado y risueo Calvera expresa:
...Sin embargo hay tambin otros muchos aspectos del mismo
fenmeno que no tienen por qu ser tan negativos ni mucho
menos. As, por ejemplo que la esttica haya traspasado el
umbral del arte para disolverse en el entorno cotidiano ha
permitido al arte afrontar con naturalidad la creacin con las
nuevas tecnologas sin andar preocupndose todo el tiempo
del aura de los resultados conseguidos. En el momento en
que la esttica deja de ser un atributo y una competencia
del mundo representado para convertirse en algo propio del
mundo construido, aspectos como la relacin entre arte y
tcnica, o entre arte y ciencia, cambian totalmente de sentido. Incluso un concepto como el de imagen deja de tener
solo esa connotacin negativa que la asimila a la lgica de
las apariencias para convertirse en la expresin de una obra
en constante evolucin obtenida mediante una tecnologa
que ya no es reproductora o difusora, sino productiva por s
misma. (Calvera, 2005: 25)
Estas afirmaciones de Calvera redimensionan la ptica desde
la que se debe abordar el hecho de arte en si, y expresa el
agotamiento de los modelos que explican a la obra de arte
vinculada con los conceptos tradicionales.
Para concluir el individuo que deba formarse en una institucin
acadmica universitaria, ms all de la carrera o disciplina
que elija, debe educarse desde una postura que amplifique
su marco reflexivo, y lo lleve a evaluar con apertura su futura
actividad profesional.
Se deja cuenta tambin que el individuo contemporneo llamado al acto y ejercicio de la reflexin, al hacerlo desde una
plataforma cuyos postulados se apoyan en la incertidumbre
y la complejidad, necesita contar con una slida preparacin
y formacin especfica, necesita una dosis importante de
feedback no solo con su rea disciplinar sino con la realidad
cultural y social de su tiempo, para poder interactuar con
pares de su misma disciplina y de otras disciplinas emparentadas, directamente o no con la propia, para trabajar en
la formulacin de otras territorialidades que la trasciendan y
la enriquezcan.
Desde esta posicin se infiere que las universidades son uno
de los sitios donde es posible formar y desarrollar el espritu de
aquellos que puedan convertirse en nuevos actores culturales
(Garcia Canclini, 1999) capaces de interrogar al discurso, y
dimensionar espiritual e introspectivamente el no ser de una
obra, y crearla desde una posicin crtica (Barthes, 1971) y/o
clnica (Deleuze, 2002).
Como cierre se dejan unas citas que amplan el espritu que
alienta el pensamiento y postura personal y profesional en
relacin con el tema de tesis:
...De hecho, lo verdaderamente importante es saber moverse entre saberes compartimentados y una voluntad de

70

integrarlos, de contextualizarlos o de globalizarlos... (Cyrulnik


y Morin, 2005:6)
Es preciso asociar gente de diversas disciplinas para iluminar un mismo objeto desde perspectivas diferentes. Cada cual
sigue siendo lo que ya era, simplemente tiene que aprender
a hablar con otro... (Cyrulnik y Morin, 2005:9)
El pensamiento complejo intenta, en efecto, ver lo que
une a las cosas con otras; no solo la presencia de las partes
en el todo sino tambin la presencia del todo en las partes...
(Cyrulnik y Morin, 2005:10)
los departamentos de biologa se ocupan del cerebro; y
los departamentos de psicologa, del espritu. Pero cerebro
y espritu son absolutamente indisociables...
Cmo hacer para no disociarlos? Creo que se trata de un
problema de reforma del pensamiento. (Cyrulnik y Morin,
2005:15)
Relacionar, relacionar es sin duda el gran problema al
que va a tener que enfrentarse la educacin.... (Cyrulnik y
Morin, 2005:10)

Notas
1. En la poca primitiva el cuerpo humano estaba unido a la natura
leza como un miembro en el que circulaba agua y aire. Las personas hoy estn equipadas con un cuerpo electrnico en el que
circula informacin, por lo que estn unidas al mundo a travs de
la red de la informacin que por definicin es otro cuerpo. En este
cuerpo virtual, el flujo de electrones est cambiando drsticamente
el modo de comunicacin de la familia y la comunidad, mientras
que en el cuerpo primitivo en el que flua aire y agua todava se
deseaba la belleza de la luz y del viento.(...)
...la pregunta es cmo nosotros podemos integrar el espacio que
est unido a la naturaleza con el espacio virtual que est unido con
el mundo a travs de la red de electrones. El espacio que integre
esos dos tipos de cuerpo ser posiblemente delineado como un
espacio biomrfico.
2. ...Amo la pintura, pero la idea del arte ha cambiado desde la pintura. Los espacios en estos centros ya no pueden ser definidos
por las paredes en las que colgar obras de arte(...) el minimalismo,
el conceptualismo, la perfomance, el arte de instalacin, ambicionaron romper con la cadena que se diriga a la pieza de arte como
mercanca de coleccin de las instituciones. El legado de la perdida
de objetualidad de la produccin de arte debe ser confrontada en
un intento de concebir un nuevo tipo de galera o de museo.
3. ...Las esperanzas de una funcin emancipadora para los media
fue rpidamente cruzada por el uso de la propaganda del Fascismo
y Stalinismo en Alemania, Italia y la Unin Sovitica. Para ellas se
manifestaron artistas de los tiempos pioneros, como Ruttmann,
Vertov, Eisenstein y los futuristas italianos, quines trabajaron
para la propaganda poltica. Aquellos pioneros de los aos veinte,
como Brecht o Fischinger, emigraron a los EEUU, y tuvieron una
oportunidad muy reducida de continuar con sus trabajos experimentales, ya que se encontraron que alli todos los formatos de los
media estaban siendo altamente comercializados...
4 ... incluso en los aos veinte, estos manifiestos y utopas condujeron a experimentos tcnicos concretos, de los que algunos
fueron posibles gracias al gran compromiso de los artistas. Aqu
las cuestiones estticas y la viabilidad estaban directamente

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Arte Tecnomedial: Programa curricular

Daniela V. Di Bella

relacionadas. Los pioneros del arte de media no contaban con

central de medio de produccin, almacenamiento y distribucin...

dispositivos industriales adecuados y disponibles para llevar a

(...) Los estudios de New Media reflejan el impacto social e ideo-

cabo sus ideas. Tuvieron que convertirse en inventores y realiza-

lgico de la incorporacin de la computadora personal, las redes,

dores para hacer visibles y audibles sus utopas... (...) La Bauhaus

los dispositivos celulares y la realidad virtual...(...) Estos estudios

posibilit la cooperacin entre artistas y tcnicos con ayuda de

incluyen investigacin y medios de propagacin de nuevas formas

la industria, cuyos resultados pudieron conducir posiblemente a

de prcticas artsticas, como instalaciones interactivas, netart, arte

productos ms acabados...

de software, diseo de interface, conceptos de interactividad,


multimedia y otros medios.

5. ...La realidad de nuestra centuria es tecnolgica: la invencin,


construccin y mantenimiento de las mquinas. Ser un usuario

New Media es un trmino paraguas para nombrar a los media

de las mquinas es detentar el espritu de esta centuria. Las

basados en las nuevas tecnologas. Disparadores han sido las

mquinas han reemplazado el espiritualismo trascendental de las

teoras de Siegfred Kracauer y Marshall McLuhan, el film, la TV y

eras pasadas..

la comprensin de lo que entre 1940 y 1960 se consideraba un

6. ...Ahora poseemos una televisin con una gran imagen a pantalla

media. Entre 1970 y 1980 el trmino fue primariamente identificado

completa. Tanto como estamos esperando la invencin del

con el video y desde 1990 con las computadoras e internet... (...)

teletouch, telesmell y teletaste (TV que permite intervencin de

El trmino media es tambin usado como una abreviacin de new

los sentidos de tacto, el gusto y el olfato), nosotros los futuristas

media. New Media es el comn denominador de aquellas disci-

estamos perfeccionando la difusin de la radio que esta destinada

plinas del arte de Nam Jun Paik al Netart, del activismo de media,

multiplicar por cientos el genio creativo de la raza italiana, para

de los estudios de Marshall McLuhan a Lev Manovich y la crtica


periodistica en medios de Neil Postman a Howard Rheingold.

suprimir el tormento nostlgico y antiguo de las largas distancias...


(Daniels, 2007)

11. ...Es creciente el rol que los media tecnolgico digitales estn
detentando, tanto que las universidades estn comenzando a

7. La vida antigua era silenciosa. En el 1900 con la invencin de las

expandir y cruzar los bordes disciplinares. Nos encontramos en

mquinas, el ruido ha nacido. (Fllmer, 2007)


8. Si la radio ha sido una vez el odo del mundo, hoy ser el ojo, para

medio de una explosin de metodologas y modelos educativos

el que no existen las distancias [...] dos personas jugando al ajedrez

tendientes a atender la situacin de la prctica y teora de media

situadas en sitios opuestos del mundo, una charla animada entre

y electrnica en relacin con los territorios y objetivos acadmicos

gente en Amrica y gente en Europa [...] significa que la radio

del arte, el diseo y la arquitectura a travs de la formacin de

unir las partes inseparables del alma del mundo y se juntar la

nuevos departamentos y estructuras curriculares... El desarrollo de

humanidad. (La radio del futuro, Velimir Chlebnikov 1921)

nuevos modelos educativos de arte y media estn an en estado


experimental y demuestran una gran diversidad de enfoques y

9. New Media Art (tambin conocido como Media Art) es un trmino


genrico utilizado para describir el arte relacionado o creado con,

aproximaciones. Y luego se pregunta:

la tecnologa inventada o disponible desde mediados del siglo XX.

Cmo y qu podemos aprender de estos intentos iniciales para

El trmino se diferencia por sus objetos culturales resultantes,

que desde sus caractersticas interdiciplinares generar el desarrollo


de modelos maduros y acabados?

los que pueden ser vistos en oposicin a los producidos con los
medios tradicionales (old media) como la pintura, la escultura, etc.;

12. El arte de media es un laboratorio global de experimentacin que

New media concierne a lo frecuentemente derivado de las teleco-

establece la plataforma hacia una nuevo tipo de produccin

municaciones, mass media y los modos digitales de distribucin

artstica. Histricamente, el progreso tecnolgico ha tambin

del arte, cuyas prcticas van desde lo conceptual al arte virtual, la

expandido su operatoria al interior del arte (Peter Weibel). La

perfomance a la instalacin. El trmino se aplica generalmente a las

visin cartesiana del mundo culmin con la ilusin del Realismo,

disciplinas conocidas como arte de celulares, arte de computado-

la imagen desconstructiva del Modernismo fue el resultado de la

ras, arte digital, arte electrnico, arte generativo, hacktivismo, arte

rapidez de la reproduccin mecnica a comienzos de la centuria.

de informacin, arte interactivo, netart, perfomance, arte de robots,

La actual Sociedad de la Informacin oscurece los lmites entre lo

arte de software, arte sonoro, videoarte, arte de videogame...

virtual y lo real, remite a la interoperabilidad entre sujeto y objeto

Los orgenes del New Media Art pueden ser los descubrimientos

y nos embarca en una expedicin hacia un tipo de puja entre las

relacionados con la fotografa en movimiento de fines del siglo XIX

micro-nano bisferas y el espacio de macro. Estas son seales de

como el zootropo (1834), el praxisnoscopio (1877), y el zoopraxisco-

una poca difcil, que se encuentra oscilante entre fuerzas mltiples

pio (1879) de Edward Muybridge. Durante 1960 la divergencia con

iluminadas por el principio de incertidumbre de Heisemberg como

la historia del cine vino de la mano de las experiencias en videoarte

la ms compleja interpretacin. Muestra de ello son las simples

de Nam June Paik y Wolf Vostell, y las perfomances multimediales

preguntas que nos hacemos sobre ideologa, determinismo

del grupo Fluxus. Ms recientemente el trmino New Media ha

econmico, la demanda de improvisacin que supone esta nueva

tenido asociacin directa con el arte digital y con la historia y teora

condicin, la modelizacin veloz de prototipos, la instantaneidad

de las prcticas basadas en computadoras.

con la que deben producirse las muestras, ... (Zhang Ga)

Algunas influencias importantes para el New Media Art han sido


las teoras desarrolladas acerca del hipertexto, las bases de datos
y las redes. Pensadores importantes en este sentido han sido
Vannevar Bush y Theodor Nelson con importantes contribuciones
para los trabajos literarios de Jorge Luis Borges, Italo Calvino,
Julio Cortzar y Douglas Cooper. Estos elementos han sido
especialmente revolucionarios para los estudios de la narrativa

Fuentes bibliogrficas y audiovisuales web (Instituciones


educativas, Fundaciones, Museos, Publicaciones online,
Diccionarios virtuales)

y la antinarrativa, liderando las exploraciones de las narrativas no


lineales e interactivas.
10. New Media es el campo de estudio que se desarrolla en torno a
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Leonardo Maldonado

La aparicin de la estrella en el cine clsico norteamericano...

Fecha de recepcin:
octubre 2007
Fecha de aceptacin:
noviembre 2007
Versin final:
febrero 2008

La aparicin de la estrella en el cine clsico


norteamericano. Su incidencia formal en la
instancia enunciativa del film hollywoodense
Leonardo Maldonado*

Resumen / La aparicin de la estrella en el cine clsico norteamericano. Su incidencia formal en la


instancia enunciativa del film hollywoodense.
La transparencia enunciativa que normalmente se adjudica al cine clsico norteamericano ha sido cuestionada por
varios autores desde distintas perspectivas. En este ensayo, se la aborda desde un nuevo lugar: la entrada a escena de
la estrella. En el momento en que el astro o la diva aparece en el cuerpo del film, el aparato de la enunciacin despliega
y pone en evidencia su enorme potencial significante, quebrando (o traicionando) as su supuesta invisibilidad.

Palabras clave
Cine clsico norteamericano - eclipse cinematogrfico - enunciacin cinematogrfica - problematizacin al concepto de
transparencia - star-system - studio-system

Summary / Abstract/The Star appearance in the North American classic cinema. Its formal incidence
in the declarative instance of the Hollywood film.
The declarative transparency that normally is adjudged to the North American classic cinema has been questioned
by several authors from different perspectives. In this essay, the subject is approached from a new place: the entrance
to scene of the star. At the moment at which the star or diva appears in the body of the film, the machinery of the
enunciation unfolds and puts in evidence its enormous significant potential, breaking (or betraying) thus its supposed
invisibility.

Key words
North American classic cinema - cinematographic eclipse - cinematographic enunciation - the concept of transparency
as an issue - star-system - studio-system

Resumo / A apario da estrela no cinema clssico norte-americano. Sua incidncia formal na instncia
enunciativa do filme hollywoodense.
A transparncia enunciativa que normalmente adjudicam-se ao cinema clssico norte-americano questionado por
vrios autores desde deferentes perspectivas neste ensaio se a aborda desde um novo lugar: a entrada a cena da
estrela. No momento em que o astro ou a diva aparece no corpo do filme, o aparelho.
Da enunciao despega e pe em evidncia seu enorme potencial significante, quebranta (ou traindo) assim sua
suposta invisibilidade.

Palavras chave
Cinema clssico norte-americano - eclipse cinematogrfico - enunciao cinematogrfica - problematizao ao conceito
de transparncia - starsystem - studio system.

* Leonardo Maldonado. Licenciado en Ciencias de la Comunicacin (Universidad de Buenos Aires). Realizador cinematogrfico
independiente. Trabaja como docente en distintas instituciones estatales y privadas en los niveles superior y universitario,
y dicta cursos de capacitacin docente en el rea audiovisual. Actualmente, cursa la Maestra en Estudios de Cine y Teatro
Latinoamericano y Argentino (Universidad de Buenos Aires).

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 77-86 ISSN 1668-5229

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Leonardo Maldonado

La aparicin de la estrella en el cine clsico norteamericano...

1
En la industria cinematogrfica, el surgimiento y la consolidacin del sistema de la estrella como modelo productivo
impuesto por los estudios de Hollywood, constituye una
de las caractersticas ms sobresalientes del modo de funcionamiento del cine clsico norteamericano (1917-1960).
Como modo de funcionamiento, atae tanto a la instancia
productiva la realizacin efectiva de los films: un determinado personaje o rol est especficamente pensado por el
guionista para tal o cual diva y a partir de all se construye
el resto del engranaje narrativo como a la instancia de la
recepcin la circulacin social de los films: el pblico que
sigue fielmente los avatares ficticios de tal o cual astro. Por
otro lado, el star-system conforma un modelo en el sentido
de una formalizacin productivo textual: distintas marcas
sobre la superficie del texto flmico que anuncian o revelan
la presencia de la estrella.
El anlisis textual de un film de dicho perodo requiere, en
principio y al menos, tener en cuenta las siguientes cuestiones
tericas: a) la inscripcin del texto flmico dentro del Modelo
de Representacin Institucional propuesto por Burch; b) el
concepto de narracin, heredado de los estudios literarios; c)
el concepto de narracin cinematogrfica; d) las nociones de
gnero y estilo; d) el lenguaje cinematogrfico (o cdigos
cinematogrficos); e) la estructura del guin de hierro y la
presencia de actantes en trminos de Propp; y f) y las modalidades de la enunciacin propias del discurso cinematogrfico.
Nos centraremos aqu, y en relacin con el objetivo de este
estudio, en este ltimo punto.
En respuesta a la teora saussureana, Benveniste (1977)
postula que no todos los signos lingsticos poseen el mismo
estatuto dentro de la lengua. Existe un conjunto reducido de
trminos que juegan un papel fundamental en tanto tienen un
funcionamiento particular dentro del sistema: los decticos,
que a diferencia de los trminos nominales no poseen un
significado pleno sino vaco. Se trata de signos que adquieren
significado en la medida en que aparecen instalados en un
acto de enunciacin especfico: yo, t, aqu, ahora, por ejemplo. Esta idea central de la posibilidad que tiene el sujeto de
construirse como tal en el lenguaje, lleva a postular al autor
que la Enunciacin es entonces un proceso de apropiacin
de la lengua: el acto mismo de produccin de un enunciado;
acto que se debe al locutor que moviliza la lengua por su
propia cuenta. Los indicios de persona (pronombres personales) y los indicios ostensivos (pronombres demostrativos y
adverbios de tiempo y lugar) son individuos lingsticos que
remiten a individuos, momentos y lugares, en oposicin a los
trminos nominales, que slo remiten a conceptos. El trabajo
de Benveniste se orienta hacia la bsqueda de las marcas
que dan cuenta del sujeto de la enunciacin, del yo que se
propone como locutor.
Para Eliseo Vern (1987), el concepto de enunciado es inseparable de la nocin de enunciacin, ambos son niveles
de funcionamiento discursivo. Los enunciados (el contenido
del texto, lo que se dice) no deben estudiarse de modo
inmanentista sino que tienen que ser considerados como
organizados por una estrategia de un enunciador orientada
hacia un destinatario. Mientras el emisor y el receptor son entidades materiales, empricas, el enunciador y el destinatario
son entidades del imaginario: son las imgenes del emisor
y del receptor que el propio texto construye. La enunciacin

78

entonces tiene que ver con las modalidades del decir y no


con lo que se dice: el modo en que se presenta aqul que
habla con aquello que dice. De aqu que distinga el binomio
ideologa/ideolgico: la primera, en el sentido tradicional o
comn del trmino como el conjunto de ideas transmitidas,
est presente en el enunciado; en cambio, lo ideolgico, en
tanto estrategia gramatical de generacin del sentido llevada
a cabo a partir de las diversas relaciones que se establecen
entre un conjunto significante determinado y sus condiciones sociales de produccin, se presenta en la instancia de
la enunciacin.
Bettetini (1986) plantea que entre el texto flmico y el espectador se produce una suerte de conversacin intelectual,
sensible. Plantea que para analizar la enunciacin audiovisual
es necesario discriminar entre dos tipos de sujetos: los dotados de cuerpo real y los dotados de cuerpo simblico. Los
primeros corresponden a los cuerpos reales, literales, del
emisor (productor del texto) y del receptor (espectador), y
que por lo tanto hay que dejar de lado para el estudio de la
enunciacin propiamente dicha; y los segundos hacen referencia a categoras abstractas, que pueden ser desplegadas
por el propio texto (intratextuales) o propuestas por fuera
de l (extratextuales). Con respecto a los sujetos internos al
texto, ste despliega tres: el sujeto del enunciado (se trata
de los personajes del film que operan a nivel de la representacin, aquello de lo que el texto habla), el sujeto de la
enunciacin (productor ausente del film que deja huellas o
marcas en la superficie), y el sujeto enunciatario (el receptor
interno del texto). Mientras que el sujeto de la enunciacin o
sujeto enunciador es un efecto del significante y opera con
marcas objetivas en tanto no hay decticos en el discurso
cinematogrfico, el sujeto enunciatario es un producto de
aqul, es la propuesta de lectura para el espectador real del
film. Se trata de dos entidades ordenadoras que intercambian
simblicamente el saber del texto. Si se realizara la correspondencia con la teora de Benveniste, el sujeto del enunciado
correspondera al l la no persona, el sujeto enunciador al
yo, y el enunciatario al t.
Por su parte, el espectador real, frente al film, cuando participa
de su visin, crea una figura abstracta que surge del impacto
subjetivo que el texto ocasiona en l y que le permite leer
el film. De este modo, este sujeto extratextual denominado
sujeto autor-modelo o emisor-modelo creado por el receptor,
ejerce una especie de control sobre la informacin recibida
desde el texto. Si tiene ms capacidades y competencias,
este sujeto podr llegar a dar cuenta de la presencia del sujeto
enunciador y leer as el modo en que el texto se construye.
Caso contrario, se conformar con la propuesta de lectura
que el texto le provee. De todos modos, en cualquiera de
los dos casos, se acerque ms o menos a cualquiera de los
dos sujetos desplegados por el texto, las lecturas nunca son
coincidentes de modo cabal, sino aproximativas, diferidas.
En este sentido, en relacin con los postulados tericos de
Bettetini, el cine clsico presenta una propuesta enunciativa
que oculta el sujeto enunciador al sujeto autor-modelo desplegando un sujeto enunciatario que borre toda marca posible del
sujeto de la enunciacin. Es el sujeto autor-modelo el encargado de desenmascarar las operaciones de ocultacin.
A partir de estas nociones de la teora de la enunciacin,
tomaremos tres autores que cuestionan la nocin de invisibilidad de la instancia enunciativa en el cine clsico de
diferentes maneras:

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 77-86 ISSN 1668-5229

Leonardo Maldonado

Bordwell (1985) sostiene que la narracin clsica es omnisciente, altamente comunicativa y moderadamente autoconsciente. Con este ltimo concepto cuestiona las nociones de
transparencia y ocultamiento de la produccin, y trabaja
en tres sentidos. Uno, en relacin con el gnero; otro teniendo
en cuenta que la progresin temporal del argumento hace
fluctuar las propiedades narrativas a lo largo del filme; y el
tercero, en relacin con el espacio. Con respecto al primer
caso, ejemplifica con el film musical: cuando los personajes
cantan directamente para el pblico, frente a cmara, y no
dirigindose al resto de los personajes. Con respecto al segundo eje, afirma que la presencia de los ttulos iniciales y
finales, la existencia de msica no diegtica que acompaa
la accin, y los principios y finales convencionales (fundido
a negro, por ejemplo) de determinadas escenas dan cuenta
de que el film es consciente de s mismo. Y por ltimo,
cuestiona la nocin de omnipresencia espacial: la puesta en
escena puede hacerse notar a travs de algn uso enftico
de la cmara. La narracin clsica no es, pues, igualmente
invisible en cualquier clase de filme o a lo largo de cualquier
filme (p. 160), concluye.
En una de sus eruditas conferencias, en un momento en que
la incipiente semiologa del cine se preguntaba por la especificidad del lenguaje cinematogrfico, Metz (1967) recurre a
la definicin de lo verosmil para dar cuenta de la enunciacin
cinematogrfica. En relacin con el decir y lo que se dice
en el cine, el autor sostiene que lo verosmil, entendido como
la mscara que oculta las leyes del texto y que por tanto
hace creer al espectador que la verosimilitud de una obra se
conforma con lo real, funciona como otro modo de censura al
film, y que se agrega a la censura poltica o institucional (que
mutila contenidos y la difusin de los films), la econmica
(o la autocensura, que mutila la produccin en tanto slo se
privilegian los ndices de rentabilidad), y la ideolgica o moral
(que mutila la invencin en tanto los cineastas no se animan
a ir ms all de lo recomendable o aceptable en lo que puede
decirse en el cine).
Para Metz, una primera definicin de lo verosmil se relaciona con la restriccin de los posibles y est ntimamente
vinculada con la nocin de gnero: cada uno tiene sus leyes
y temas establecidos. Esta nocin de verosmil es cultural y
arbitraria, y se define en relacin con otros discursos, anteriores; por lo que lo verosmil resulta un efecto de corpus: las
convenciones de gnero se derivan de las obras anteriores
del mismo gnero.
La segunda definicin de lo verosmil se relaciona con la aceptacin o la asuncin de las reglas y leyes (de un gnero) y que
se muestran en el film tal como ellas son, como el producto
de un gnero reglamentado destinado a ser juzgado como
performance de discurso y en relacin con las otras obras
del mismo gnero. De este modo, lo verosmil ya no implica hacer pasar como real o verdadero determinado hecho,
situacin, personaje, etc. Las obras de este tipo procuran
a sus espectadores, si stos conocen las reglas del juego,
algunos de los placeres estticos ms vivos que hay: placeres
de complicidad, placeres de competencia (p. 27).
El cine verosmil es, entonces, aqul que esconde las reglas
y que al naturalizar el discurso aliena al espectador. Slo hay
dos formas de escapar a lo Verosmil: por delante, mediante la
aceptacin y exposicin de las reglas, o por detrs, rompiendo
los cdigos y prejuicios. El primer caso se corresponde con lo
que Metz llama los verdaderos films de gnero, y el segun-

La aparicin de la estrella en el cine clsico norteamericano...

do con lo que denomina los films verdaderamente nuevos


nouvelle vague, por ejemplo.
Gonzalez Requena (1986) cuestiona la transparencia del
cine clsico desde otra perspectiva: desde el lugar que el sujeto ocupa en el lenguaje. Explica que con (y a partir de) Griffith
el cine puede compararse a un espejo: el cine como reflejo del
mundo, como una ventana abierta. Nada se interpone entre
ese mundo que se propone por s solo y el espectador que
lo contempla: la pelcula pasa delante de sus ojos sin denunciar que efectivamente es una pelcula. El texto clsico se
caracteriza por una determinada economa de la significacin:
economa del equilibrio entre el orden del significado y el orden
del significante. () No hay, por ello, lugar para el exceso:
ni exceso del significante (autonoma opaca de la forma), ni
exceso del sentido (ambigedad) (p. 35). De este modo, la
escritura del film se borra frente a la representacin que ha
montado, y por lo tanto el film no puede reconocerse como
texto sino como representacin. Pero pensar el concepto de
representacin exige dar cuenta de: a) lo exterior representado; b) el nuevo objeto (la re-presentacin); y c) la distancia
que separa ambos factores. Distancia que es dejada de lado
por el texto clsico. La aventura y el enigma que propone esa
distancia comenz pronto a ser tenida en cuenta y empez
a socavar el lugar de confort que el sujeto encontraba en la
narrativa clsica. Mucho antes de la aparicin de la nouvelle
vague, donde alcanza mxima radicalidad, la deconstruccin
de la representacin ese dar cuenta de su carcter ilusorio
haba empezado a operar, segn los casos, ms o menos
intensiva: el montaje enftico de Eisenstein, el registro de
actuacin en Dreyer, la puesta en escena manierista de Renoir
y de Sirk, los decorados del cine expresionista alemn, los
juegos de las miradas actor-espectador en Hitchcock, etc.
El objetivo del presente trabajo es problematizar la nocin de
transparencia o invisibilidad del sistema enunciativo del
cine clsico sonoro a partir del anlisis formal de la entrada
de la estrella a escena.

2
No todo el cine clsico despleg, en la aparicin de la estrella, el desocultamiento del sistema enunciativo denominado
transparente. Aqu daremos cuenta de aquellos films en los
que en dichos segmentos se produce el repliegue de la obra
sobre s misma, da cuenta de s, de su carcter de film.
El western es uno de los primeros gneros que Hollywood
establece en el mercado cinematogrfico y que explota como
marca propia. En La diligencia (John Ford, 1939), el cow-boy,
prototipo genrico, es introducido al espectador de manera
particular. A travs de un fundido encadenado se pasa de un
plano general de la diligencia atravesando el desierto hacia
derecha de cuadro, escoltada por el ejrcito, a otro plano
general de la misma esta vez avanzando hacia adelante;
msica extradiegtica de campaa y de sesgo triunfalista
acompaa la accin de la travesa y homogeniza las discontinuidades espaciales. De pronto, inesperadamente, el sonido
de un disparo en off interrumpe la msica y al tiempo que
los caballos se asustan la cmara se desestabiliza: tiembla.
El plano siguiente, que muestra a la caballera atravesando un

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 77-86 ISSN 1668-5229

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Leonardo Maldonado

La aparicin de la estrella en el cine clsico norteamericano...

charco de agua en un lugar diferente de donde est el carruaje,


casi silente a excepcin de los chapoteos de las pisadas de
los caballos en el agua, funciona como un falso contraplano
que tiene la misin potica de generar tensin mediante el
contrapunto sonoro generado a partir de la irrupcin del silencio. El plano siguiente, en el que se destaca el relincho
de un caballo, retoma la accin anterior la que en definitiva
importa para este momento de accin de la historia: algo o
alguien ha detenido el carromato muestra el detenimiento
final de la diligencia desde el momento casi inmediatamente
posterior al corte anterior revelando as la finalidad potica
del plano de la caballera. El plano que sigue, un americano
del cow-boy, lo revela por vez primera: mientras demuestra
sus habilidades manuales con la pistola, la cmara avanza en
travelling in y termina encuadrndolo en primer plano. A partir
de aqu, se suceden tres planos que alternan a Buck y Curley
al mando de la diligencia y a Ringo Kid frente a ella. Y luego
de un plano general del carruaje en el que tres de sus integrantes estn asomados por las ventanillas con la direccin
de miradas hacia izquierda de cuadro, vuelve a desplegarse
una serie de planos-contraplanos entre los personajes mencionados destacndose aqul en que Ringo est de espaldas
a la cmara. Una vez que arroja su montura al techo del carro
e ingresa en l, dos planos generales del mismo se montan
a partir de un fundido encadenado y recomienza la msica
extradiegtica. Un nuevo fundido da paso al prximo plano:
Buck y Curley hablando amigablemente de Ringo mientras
la diligencia avanza hacia adelante, hacia cmara (efecto
travelling back).
Es evidente que el sujeto de la enunciacin de La diligencia
quiebra en este segmento la maquinaria enunciativa general
transparente o moderadamente autoconsciente del film y
subraya la entrada del hroe. La aparicin de John Wayne
est cuidadosamente planificada de modo tal que no pase
desapercibida; es como si la pelcula dijera o advirtiera a los
espectadores acerca de la entrada de la estrella. El inesperado disparo en off, el consiguiente temblor de la cmara y
el plano de espaldas del actor que enfatiza su virilidad, junto
con el travelling hacia adelante primer movimiento expresivo de cmara del film conforman las marcas de ese sujeto
enunciador que decide hacerse visible para, de algn modo,
homenajear al astro.
En Lo que el viento se llev (Vctor Flemming, 1939), Scarlet
OHara y Rhett Butler tambin son presentados con un movimiento expresivo de cmara: un travelling hacia adelante.
Segn Cassetti y Di Chio (1991), un movimiento de cmara
expresivo se diferencia de uno descriptivo en tanto no slo
acompaa o sigue los desplazamientos de los personajes u
objetos de un lado a otro del cuadro sino que entra en una
relacin dialctica y creativa con ellos. De este modo, la cmara ya no pasa desapercibida: el preciosismo o barroquismo
cinematogrfico se vale, entre otras cuestiones, de una puesta
en escena con movimientos de cmara de este tipo.
Al inicio del film, un plano general muestra a Scarlett con los
mellizos Tarleton fuera de la casa; con su cuerpo, Brent tapa
el de ella sobre todo su rostro hasta que finaliza el travelling
in que realiza la cmara con el que consigue un primer plano
de la estrella. Recin aqu Brent quita el brazo y se corre a
izquierda de cuadro para que el rostro de Scarlett, que nunca
dirige su mirada al pblico, resalte. Una vez que los jvenes
hablan de la guerra, la cmara retrocede en travelling back
y en plano general muestra el desaire de la mujer hacia los

80

muchachos: pretende dejarlos si continan hablando del


tema. Enseguida, por corte directo, el prximo plano toma
a los protagonistas en plano medio y apenas le dicen que
Ashley va a casarse con Melany, la cmara vuelve a realizar
un travelling in hacia su rostro para mostrar su sorpresa, su
caprichosa tristeza.
En el caso de la presentacin de Rhett, a casi veintids minutos del inicio de la pelcula, ya en Twelve Oaks, Scarlett
sube la suntuosa escalera caracol con Cathleen y le pregunta
por ese hombre que la mira como si no tuviera enaguas
puestas. Un plano general en ngulo picado muestra al
galn, de traje negro, cabello engominado, pauelo al cuello,
apoyado sobre la baranda de la escalera. Tras el nuevo plano
de las mujeres, un travelling hacia adelante desciende hasta
encuadrar al hombre en plano medio, que se coloca en pose
seductora especialmente para Scarlett; o para el pblico?,
cabra preguntarse.
En Casablanca (Michael Curtiz, 1942-43), la aparicin del
protagonista se anticipa desde el plano en que la avioneta
del comandante Strasser aterriza en tanto se ve el cartel con
el nombre del bar; el breve dilogo que ste mantiene con
los militares que lo reciben: hablan del famoso lugar y de su
dueo; el plano general de la fachada del bar, ya de noche;
y finalmente el plano detalle del cartel iluminado: Ricks caf
americain. En este plano, la cmara desciende y entra al
alborotado caf atraviesa la puerta junto con algunos personajes. El siguiente travelling lateral, que registra ampliamente
el caf, da paso a un travelling hacia adelante para mostrar
a Sam tocando el piano y cantando. Ms tarde, un grupo de
asistentes hablan con el mozo acerca de la terca personalidad
de Rick, y enseguida un movimiento descriptivo de cmara
sigue en paneo, en plano medio, a un hombre que alcanza a
Rick, del que slo vemos su brazo apoyado sobre una mesa,
un cheque para que firme. Luego del plano detalle de la
firma del cheque, en ngulo picado, un nuevo plano detalle
registra la entrega del cheque y las manos del hombre que
toman el cigarrillo para llevarlo a la boca; luego del paneo
ascendente, Rick (Humphrey Bogart) queda encuadrado en
primer plano.
Mientras que en La diligencia y en Lo que el viento se llev, los
datos y las murmuraciones sobre la estrella informacin no
slo para los personajes sino tambin, y especialmente, para
el pblico se dan despus de su aparicin, en Casablanca
los dilogos se producen con anterioridad. De este modo, se
crea una suerte de suspenso acerca de la personalidad del
astro; en este ltimo caso, por ejemplo, nos enteramos por
los militares que tanto Rick como su caf son famosos, y por
el mozo y los parroquianos que Rick es tosco e incorruptible.
Este hecho de dar a conocer determinadas informaciones sobre la identidad y la personalidad de la estrella con anterioridad
a su presentacin se convierte en una especie de principio del
cine clsico dentro del orden del drama, de la estructuracin
del argumento y que tiene como consecuencia la dilacin
de dicha presentacin. El caso de Vrtigo (Alfred Hitchcock,
1958) constituye en este sentido un caso emblemtico: tanto
Scotty como el espectador tienen amplias referencias acerca
de la personalidad solitaria y suicida de Madelaine. Su amigo
de la juventud le ha contado tantos detalles y le ha confesado
tantas dudas acerca de los comportamientos extraos de su
esposa, que crece en l el deseo de conocer a la misteriosa
mujer. Encuentro que se produce en un restaurante y que
no desentona ni defrauda a Scottie ni al espectador con

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el cariz mstico de la personalidad inventada. De este modo,


Madelaine no aparece como una mujer de carne y hueso, sino
como una mujer etrea de rostro y alma insondables.
Ernies, el elegante restaurante, est atiborrado de comensales. Scottie, frente a la barra, gira para buscar entre la gente
a la esposa de su amigo. La cmara, montada en una gra,
muestra el gran saln. Al fondo, en una mesa, sobresale la
espalda desnuda de Madelaine. Una msica extradiegtica
sensual y misteriosa acompaa el inicio del travelling hacia
adelante, hacia ella. Los esposos se ponen de pie y avanzan
a cmara. Scottie gira para mirarlos. Un empleado del saln
detiene a Elster y Madelaine que lleva un vestido de noche,
negro y largo, gran capa verde, una perla de jade al cuello,
guantes y cartera negros en la mano contina caminando:
la cmara panea y ella se posiciona: se detiene, de perfil,
mirando hacia derecha de cuadro, hacia donde Scottie le da la
espalda. Detrs de su rostro vulnerable, exquisito el empapelado rojo del saln, extraa y artificialmente, se ilumina.
Chabrol ha dicho que el glamour no puede ser reproducido
en pelcula color, que es exclusivo del blanco y negro. Quizs
esta secuencia de Vrtigo constituya la mejor excepcin a esa
regla. Ningn azar domina la escena. El rojo del empapelado
y los caireles desenfocados de las araas detrs del perfil de
Madelaine, junto con su andar, el maquillaje y el vestuario,
acentan el carcter deslumbrante del personaje. La piedra
de jade combina con su larga carpa verde, color complementario del rojo; rojo que preanuncia el fervor que provocar
en Scottie. Es evidente que el cuerpo de Madelaine slo se
detiene para la cmara, para el espectador. Que su rostro
impenetrable funciona como signo-incgnita durante toda la
pelcula; perfil ambiguo y precioso que oculta la faz verdadera: la intranquilidad, la inestabilidad, la locura. Rostro que en
definitiva est en lugar de otro, el verdadero, el carente de
glamour, el que ser asesinado.
En Testigo de cargo (Billy Wilder, 1957), el abogado Sir Wilfrid
aconseja a su socio que sea cauto con la esposa de Leonard
Vole, en tanto es mujer y extranjera, cuando le diga que su
marido fue recientemente arrestado por homicidio:
Im not in conditions to cope with emotional wifes benched
in tears. ()
Be prepared for the hysterics and even a fainting spoke.
Got to have smelling salts, box of tissues and a bit of brandy.
Apenas dichas estas palabras, la voz en off de la esposa
contundente, rspida, inesperada toma por sorpresa a los
hombres de tal modo que Sir Wilfrid se coloca su monculo
para contemplarla. Ella dice:
I do not think that will be necessary.
El contraplano la muestra en plano general, prolija y masculinamente vestida con un tailleur gris que oculta una
camisa blanca, una pequea cartera color negro en su mano
derecha, sombrero al tono y guantes blancos, apoyada en la
puerta abierta de la que no hemos escuchado el ruido de
su apertura de la oficina. Mientras dice su parlamento con
acento forneo, extico, y su rostro apela a una fra economa
gestual, busca a los hombres (camina hacia adelante, hacia
ellos, mirando a izquierda de cuadro), y la cmara la busca a
ella con un travelling in que termina por encuadrarla en un
plano medio. Ella dice:

La aparicin de la estrella en el cine clsico norteamericano...

I never fail because Im not sure that I will fall gracefully.


And I never use smelling salts because they pop off the
eyes.
Im Christine Vole.
El distante, agresivo y glido esplendor de Marlene Dietrich
entra en escena. Quin es esta mujer tan fra que se escapa
de los cnones tradicionales de la sensibilidad femenina?,
que no sufre frente a la posibilidad de que su marido vaya a
la crcel?, y que finalmente en el juicio declara en contra del
hombre que ama? Es el prototipo de femme fatal que el starsystem norteamericano ha creado para la diva extranjera.
Mientras que en Vrtigo no se produce un contraste entre
lo que se dice primero y lo que se ve despus del personaje
Madelaine aparece frgil y misteriosa en concordancia con
lo que Scottie sabe de ella, aqu Christine no responde a
los parmetros con los que es anunciada por el abogado, lo
cual provoca un efecto sorpresa, en vez de convalidacin,
tanto en los personajes como en el espectador. Empero, lo
que ambos films comparten en la presentacin de su diva
es la produccin de un efecto de admiracin por ella; efecto
ayudado por la presentacin de un cuerpo, especialmente el
rostro, glamourizado.
El rostro ordinario del cine clsico, postula Aumont (1992), es
transitivo porque se construye especialmente para ser visto
y odo, porque deja pasar el tiempo sobre l y se lo reenva al
espectador en forma de tiempo pasado; y fragmentado por la
manera en que se hacen las pelculas: las distintas tomas en
que el actor realiza un mismo plano y la posibilidad de montar
o reconstruir un cuerpo a partir de distintos planos y ngulos
de cmara. Es un rostro que ya no apela a la pantomima, como
el rostro del cine mudo, sino que trabaja con la naturalidad;
es un rostro que habla y que tiene prohibido el antecampo
cinematogrfico: no debe mirar a cmara. Es, en definitiva,
un rostro comunicante. Pero tambin es un rostro que se ha
forjado en el contexto del capitalismo y que por lo tanto no
escapa a la lgica comercial: es un rostro glamourizado.
El glamour, dice el autor, es un suplemento o valor aadido
al rostro flmico del cine clsico. Este halo de misterio o
de encantamiento no es propio del rostro sino que es un
constructo producido por la tcnica cinematogrfica, principalmente a partir del recorte de los perfiles, la puesta de
cmara, una iluminacin en contraluz, el uso del soft focus.
Esta produccin sobre el rostro genera una belleza externa a
l, una belleza de estrella, artificial, que termina convirtindolo
en una mercanca.
Este rostro mercantilizado, producto de la industria hollywoodense, no hace ms que comunicarle al espectador
recordarle, confirmarle la idea de que est frente a una
pelcula. Las secuencias de presentacin de la estrella en el
cine clsico en las que el sujeto de la enunciacin despliega
su arsenal significante con el objeto de hacerse notable en
la superficie del film se convierten, en trminos de Foucault,
en signos de autoimplicacin. Es decir, en una marca que da
cuenta del texto, del hacerse del texto; en una huella que se
repliega sobre l para hacerlo patente.
Otro cuerpo y rostro altamente ficticio, glamourizado, es
el de Norma Desmond en Sunset Boulevard (Billy Wilder,
1950). La diva aparece a los casi catorce minutos de iniciada
la pelcula. El narrador de la historia, el guionista, de pie en
una de las terrazas de la mansin, escucha la voz en off de la
mujer que le recrimina haberla hecho esperar tanto tiempo.

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La aparicin de la estrella en el cine clsico norteamericano...

El contraplano muestra un plano general de la casa y a Norma


detrs de un gran ventanal cubierto de esterillas; con un zoom
in, la cmara se acerca al rostro de la estrella, que viste de
negro y lleva una especie de turbante en la cabeza y lentes
oscuros. Max, su fiel mayordomo, sale a recibir al escritor y lo
hace pasar al hall. Dos nuevas voces en off de la mujer, que
al igual que la primera son rdenes, vuelven a presentarse:
hzlo subir y por aqu. La cmara muestra a la Desmond
de luto, en plano general, al costado de la puerta abierta de su
habitacin, rodeada por un espejo y dos grandes candelabros.
Pero no es hasta que se quita los lentes e insulta al hombre
que confundi con un embalsamador de animales, que el
rostro de la diva del cine mudo no aparece, en primer plano,
fascinante. El escritor la reconoce:
You used to be in silent pictures.
You used to be big.
Profundamente herida, para defender el estatus del cine mudo
y a ella misma, apela a una pose estatuaria: arqueando las
cejas hacia arriba, inclinando la cabeza hacia atrs y abriendo
los ojos, con voz potente, enfatizando y estirando determinados sonidos, responde:
Im big. Its pictures that got small.
Hay otros dos grandes momentos en que el rostro de Gloria
Swamson, en la piel de esa diva de un cine que ha comenzado
a extinguirse, luce esplendorosamente ficticio: cuando se
pone de pie en medio de la proyeccin de una de sus cintas
silentes y el haz del proyector recorta su cuerpo en contraluz
y ella dirige su mirada hacia esa luz, hacia el pasado; y al final
del film, cuando desciende la escalera y se acerca a cmara,
actuando, a la manera pantommica del cine primitivo. En la
primera escena, la autoconciencia del film se vuelve homenaje: una pantalla dentro de otra; una diva en cada una; voz
en off del narrador en una de las pelculas y un interttulo
explicativo en la otra; el ruido del proyector funcionando;
el humo del cigarro en el haz de luz; y el rostro a contraluz,
desafiante, severo, impiadoso, especialmente ofrecido al
espectador, de la Estrella.
El ascensor que la seora Violet Venable ha instalado en su
mansin, que en la obra de Tennessee Williams es mencionado como una excentricidad del personaje, en el film aparece
magnificado: es el mobiliario ideal para la presentacin de
la diva. En De repente el ltimo verano (John Manckiewicz,
1960) tambin se hace hincapi en la presentacin de la estrella, en este caso Catherine Hepburn. Aproximadamente a
los nueve minutos de iniciada la historia, el doctor Cukrowicz
(Montgomery Clift) llega a la suntuosa residencia y luego de
confundir a la seora Venable con su secretaria cuya aparicin es ordinaria escucha fuera de campo el ruido de un
ascensor que se eleva y luego la voz en off de la duea de
casa, que adems de pronunciar el nombre de su hijo como
primera palabra hace alusin a su propia aparicin artificial y
ligada al recurso teatral del deus ex machina en escena:
Sebastian always said: Mother, when you descend
its like the goddess from the machine.
La aparicin es inteligente y efectiva: la omnipotencia del
personaje es absoluta. El ascensor es mostrado desde un

82

ngulo contrapicado y apenas se ven las piernas de la mujer, la


entrada es interrumpida por un contraplano del doctor. Luego,
el prximo plano la muestra fuerte y soberbia. La angulacin
picada para l y la contrapicada para ella establecen los lugares
de poder de cada uno.
Dos veces ms el ascensor formar parte de la parafernalia
de la estrella. La primera, cuando encuentra a sus parientes y
a Cukrowicz listos para escuchar el relato de la atormentada
Catherine (Elizabeth Taylor) y la segunda, magistral, hacia el
final de la pelcula, cuando trueca la identidad del mdico por
la de su hijo fallecido. La cmara registra en plano medio y
en travelling back a Violet que lleva del brazo al doctor hacia
el hall principal; msica extradiegtica acompaa la accin;
Violet sube al ascensor y luego de observar a su hijo con
una mano apoyada en el mentn, desaparece victoriosa. Precioso plano que puede ser ledo como un smbolo de poca:
la desaparicin de Catherine Hepburn como el cierre de un
extenso captulo en la historia del cine clsico, que a partir
de ahora, 1960, entra en decadencia.

3
La presentacin de las divas, a diferencia de la de los caballeros quizs a excepcin de los monstruos es ms
espectacular y est ms glamourizada. En ellos se insiste
en la afirmacin de la virilidad: John Wayne en La diligencia,
Gark Glabe en Lo que el viento se llev, o Marlon Brando en
Un tranva llamado deseo (Elia Kazan, 1951).
Mientras que Blanche (Vivien Leigh) surge desde la niebla,
de entre el humo del ferrocarril, en la estacin de tren, en un
nico plano, al inicio de la pelcula, Stanley (Marlon Brando) es
presentado de modo fragmentado. Luego de tomar el tranva
y de llegar al pool donde encuentra a su hermana, Blanche se
niega a conocer all a su cuado porque est desarreglada.
Stella le indica que su marido es uno de los hombres que est
en medio de una pelea; Blanche, al igual que el espectador,
apenas puede reconocerlo: un plano general muestra a varios
hombres alborotados; los dos planos son breves, fugaces, y
la vestimenta oscura del personaje parece opacarse al lado
de la remera blanca y el cigarro en la boca de su amigo. Ya
en la casa, Blanche toma un portarretrato de Stanley, vestido
de sargento, y escucha a su hermana que le confiesa que
sufre demasiado cuando su esposo est fuera de la casa; otra
visin fugaz, ahora inmvil, del astro del film. En la tercera
aparicin del personaje, la cmara tampoco lo privilegia: en
un plano general, entra con un amigo a la pensin repleta de
habitaciones; despiden a un hombre que sigue su camino,
y cada uno por su lado el otro ms cerca de la cmara se
dirigen a derecha de cuadro. Stanley se apoya en el umbral
de la puerta de su casa para ver una vez ms cmo la esposa
de su amigo lo reprende. Recin en el contraplano, y a partir
de aqu, es introducido como estrella.
En el contraplano, Blanche atraviesa el cuadro a derecha, se
acerca al espejo para arreglarse y luego avanza tmidamente
hacia la otra habitacin, donde est su cuado, que ha dejado el bolso, y lo espa. Cuando l se da vuelta y camina, se
produce un corte en el eje que lo muestra en plano medio:
l la mira, callado, boquiabierto. Blanche se presenta y l

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comienza a desabrocharse la campera y sale de cuadro. En


el contraplano, Stanley ingresa de atrs de cmara y termina
de quitarse la campera: tiene la espalda y el pecho sudados,
masca chicle, se rasca. La fragmentacin ha comenzado:
en distintos planos, el astro se va desvistiendo, gradual y
rudamente, tanto para su cuada como para el espectador.
Dos planos americanos plano por excelencia del cow-boy,
plano varonil lo muestran sirvindose un trago y colocndose
una remera seca. Despus, cuando le pregunta a ella por su
vida pasada, y de acuerdo con el paradigma de los lugares de
poder que cada personaje ocupa en el cuadro segn el ngulo
de cmara, l es mostrado en picado y ella en contrapicado.
Con la remera ajustada al cuerpo y los brazos cruzados que
acentan sus bceps, Stanley termina de desestabilizar a
Blanche. El encuentro ha tenido una tensin sexual extremadamente fuerte.
La presentacin de James Stewart en Qu bello es vivir (Frank
Capra, 1946) es especial porque el mecanismo de la enunciacin se revela por medio de la suspensin de la pelcula, del
propio correr de la cinta. El film se inicia con una fantstica
conversacin entre dos seres angelicales que tienen la misin
de ayudar a George Bailey, que se encuentra deprimido, en la
tierra. Mediante un flashback se narra la infancia del personaje
hacindose hincapi en el trabajo que tiene en una farmacia y
en el amor y la admiracin que siente por su padre, un hombre
de negocios honesto, dueo de una sociedad hipotecaria y de
prstamos. Luego de un fundido a negro que cierra esa etapa,
y a casi doce minutos de iniciado el film, la cmara registra
en plano medio a un vendedor de una marroquinera detrs
de un mostrador y enseguida realiza un paneo a izquierda
para mostrar, ya adulto, a George, que apenas le muestra a
Joe el tamao de valija que desea, la imagen se congela. En
ese momento reaparecen las voces en off de los curiosos
narradores y comienzan a dialogar entre s:







- Why did you stop it for?


- I want you to take a good look at that face.
- Who is it?
- George Bailey.
- Oh, you mean the kid that is slapped back by the
druggist?
- Thats the kid.
- Ah, its a good face. I like it. I like George Bailey.

Y luego, de modo apresurado, el narrador que tiene que ayudar


a Bailey segn la misin celestial que le ha sido encomendada
a cambio de la cual recibir alas, comienza a acosar al otro
con preguntas relacionadas con la vida futura del personaje.
Y despus de la respuesta que recibe, la pelcula contina
rodando:

- Well, wait and see.

Este mecanismo es interesante porque se produce un triple


juego a nivel enunciativo. El primero tiene que ver con el
intercambio dialgico entre los narradores, donde uno parece
ocupar el lugar de la omnisciencia y el otro, al igual que el
espectador, el de la ignorancia en relacin con los acontecimientos a venir en la vida de Bailey. El segundo, relacionado
con el poder que ostenta el narrador sabelotodo: es l el que
manipula la pelcula, el que la detiene y produce la pausa.

La aparicin de la estrella en el cine clsico norteamericano...

Y el tercero, en el nivel del significante, la presentacin del


cuadro congelado.
Si en un film se presenta un narrador en voz en off se lo asimila
a la voz del sujeto de la enunciacin; y si esa voz pertenece
a alguno de los personajes, es decir si est bajo el ojo de la
cmara, pertenece al sujeto del enunciado. Pero, tal como
afirma Bettetini, no se puede adjudicar el sujeto enunciador
o reducirlo al narrador en off. La existencia de ndices comentativos dentro de la narracin clsica se puede dar tanto
desde la tcnica (movimientos de cmara, foco, encuadre,
etc) como desde el discurso oral (voz en off). En este ltimo
caso, el comentario se explicita verbalmente. Si se trata de
personajes que opinan sobre otros, se producen referencias
metadiscursivas; si es el narrador fuera de la historia, se dirige al pblico identificndose empricamente con la voz del
aparato-sujeto de la enunciacin.
En el caso del film de Capra, tenemos una extraa y compleja
combinacin. Por un lado, las voces de los narradores pertenecen a personajes (celestiales) del film y opinan sobre el
personaje humano. Y por otro, una de ellas acusa a la otra de
haber detenido el film. La pretensin de homologar la voz del
sujeto de la enunciacin a este personaje es doble: a travs
de la voz y porque detenta el poder de detener la marcha de
la pelcula. Pero quin efectiviza el frame congelado?
El sujeto de la enunciacin detiene el film para que uno de los
sujetos del enunciado emita un juicio sobre George Bailey,
pero hace creer que es esa voz angelical la que produce la
pausa; ha establecido un pacto con ella en tanto ella misma
se hace cargo de ese procedimiento. Sin embargo, este
narrador nunca se dirige al espectador explcitamente como
si fuera un narrador fuera de campo, fuera de la historia el
wait and see, incluso, es primero para su colega y en segunda
instancia para el espectador sino que slo ejerce una referencia metadiscursiva. Es de este modo que el sujeto de la
enunciacin hace creer que la voz en off angelical reproduce
su actitud comentativa.
El caso de dos monstruos famosos no deja de llamar la
atencin. Al inicio de Drcula (Tod Browning, 1931), un carruaje atraviesa un tenebroso lugar montaoso. Uno de los
viajeros advierte al resto, entre ellos Renfield, que deben
llegar a la posada antes de la medianoche porque se acerca
la Walpurgi, la noche del mal: Nosferatu. Ya en la posada,
un campesino vuelve a advertir a Renfield sobre el conde
Drcula, que lo espera en el desfiladero del Borgo. Le cuenta
que l y sus esposas se transforman en lobos y en vampiros,
que abandonan sus atades y se alimentan con la sangre de
los vivos. Pero el joven negociante hace caso omiso de esas
supersticiones y contina su camino; una mujer le entrega
una cruz primer plano detalle del film para que se proteja.
Apenas transcurridos los cinco minutos del comienzo del film,
luego de un plano general del oscuro castillo, un travelling in
se dirige hacia un sarcfago que yace en el piso, del cual surge
una mano. A continuacin, por corte, plano detalle de una rata.
Despus, plano detalle de otro atad del cual emerge una
mujer: se ve su mano y apenas su rostro blanquecino. Otro
plano corto de un insecto; y la mujer que termina de salir del
cajn mortuorio. Enseguida, otra rata que escapa y por fin un
plano general que muestra al conde (Bela Lugosi) vestido de
negro, el cabello engominado, inmvil, la tez plida, la boca
cerrada, abrazado a su capa. La cmara se acerca a l en travelling hacia delante y lo encuadra en plano medio: Drcula,

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La aparicin de la estrella en el cine clsico norteamericano...

con los ojos iluminados, recortado del fondo por medio de un


contraluz, mira, silencioso y amenazante, a cmara.
Al comienzo de Frankenstein (James Whale, 1931), un presentador (el actor que interpreta al profesor Waldman) se asoma
por una cortina y en nombre del productor se dirige al pblico
advirtindole que va a ver una pelcula de horror; y aunque slo
mira a cmara una vez pronunciado su discurso, la autoconciencia del film es explcita. Mucho antes de la aparicin de la
criatura, el espectador sabe que su cuerpo ha sido reconstruido a partir de cadveres y un cerebro perverso; la dilacin en
la presentacin del monstruo genera suspenso. De acuerdo
con la iconografa genrica, su nacimiento tiene lugar en un
lbrego castillo, en medio de una tormenta con relmpagos
y truenos feroces; ayudado por su esclavo jorobado, Henry
Frankenstein desafa a Dios y asiste el parto con ansiedad y
de modo cuidadoso. El monstruo (Boris Karloff) aparece de
manera fragmentada: primero se ve una de sus manos, en la
que resalta una cicatriz, y luego, cuando el cientfico destapa
su cuerpo, su rostro cubierto por vendas. Ms tarde, una vez
que Elizabeth, el profesor Waldman y Vctor nombre original
del cientfico en la novela de Mary Shelley ingresan al castillo,
Henry eleva el cadver al cielo para que un rayo le otorgue
vida. Cuando bajan la camilla, un pequeo movimiento de la
mano del nuevo ser da cuenta del hecho: el nacimiento se
elide y por fundido a negro se pasa a otra escena. Recin a
los treinta minutos de comenzada la pelcula se escuchan,
fuera de campo, las pisadas de la criatura. Henry apaga la luz y
finalmente el monstruo aparece en escena: en plano general,
caminando hacia atrs, de espalda a la cmara. Ms all de
que el monstruo sea torpe y recin est dando sus primeros
pasos, es bastante inverosmil que camine hacia atrs; es claro
que su presentacin es para el pblico (de hecho Henry y su
maestro ya lo han visto): cuando gira, se detiene un breve
instante de manera que queda de perfil a la cmara y recin
despus termina el movimiento. Los dos primeros planos que
le siguen, que muestran dos facetas sutilmente distintas en
su rostro, vuelven a corroborar la idea anterior.

4
El caso de los musicales constituye un captulo aparte, excepcional. El sujeto de la enunciacin no slo se hace presente
en el momento de la aparicin de la estrella, sino que su
autoconciencia es muy fuerte a lo largo de todo el film. Se
denuncia desde las soberbias y fastuosas puestas en escena
(con el uso de cmaras cenitales y la posicin estratgica de
los personajes, por ejemplo) y las miradas de los actores a
cmara cuando interpretan los nmeros musicales.
En Cantando bajo la lluvia (Gene Nelly y Stanley Donen, 1952),
ya en los ttulos de inicio, se indica que estamos frente a un
film en tanto los tres protagonistas de la historia se dirigen actan, cantan, bailan al pblico, tal como ocurre en casi todos
los segmentos musicales propiamente dichos del film. En la
primera escena, en la alfombra roja, la presentadora primero
y Donald despus miran a cmara: ella para narrar el evento
y l para contar su ascenso profesional; una vez presentado
Cosmo, la cmara se acerca a Lockwood (Gene Nelly) en
travelling in para terminar encuadrndolo en primer plano.

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La mirada a cmara del galn vuelve a repetirse despus de la


avant prmiere de su film con Lina Lamont, cuando saludan al
auditorio desde el escenario y l no permite que ella hable. l
dice, y no slo para los espectadores-personajes del film:
We hope you had fun seeing it tonight.
Y luego arrojan besos a cmara. Ms adelante, la mirada de
Don busca la complicidad del espectador cuando, en el auto
de Kathy, la seduce con su parlamento sobre la fama: mientras
se queja frente a ella por la soledad que el reconocimiento
pblico le trae, sus ojos dicen al pblico lo contrario: qu
fcil es conquistar a una chica si se es famoso, qu buena
es la fama.

5
Denomino eclipse cinematogrfico al instante en el que el
aparato de la enunciacin del cine clsico irrumpe en el film,
se denuncia a s mismo y despliega y hace evidente su enorme
potencial significante para presentar a la estrella. Intenso momento en el que se da un proceso simultneo: al deslumbrar
al espectador con su belleza ficticia y prefabricada, la estrella
no hace ms que develarle su condicin de estrella de cine. El
sujeto de la enunciacin, intencionalmente transparente en
el resto de las secuencias del film, produce en este momento
su propio boicot: su genuino producto, su astro, lo traiciona
elegantemente: aqu no puede ocultarlo.
En el modelo formal del eclipse, encontramos:
a. anuncios lingsticos: dilogos entre los personajes que anteceden o siguen a la aparicin de la estrella. En el primer caso,
se genera ansiedad en el espectador por conocer al astro.
b. posible presencia de la voz de la estrella: voz en off que
anticipa su cuerpo.
c. una enfatizacin de la puesta en escena en el momento
preciso de aparicin que se da a partir del uso expresivo del
material significante cinematogrfico: posicin, ngulos y
movimientos de cmara, fotografa, la disposicin de los personajes en el plano, montaje, msica extradiegtica, etc.
d. dicha enfatizacin supone, por un lado, la puesta en espectculo de la estrella: esplendor para las actrices y acentuacin
de la virilidad en los actores, y por otro, al mismo tiempo, y
justamente por remarcar su condicin de estrella del film,
implica una ruptura considerable con la transparencia que
el film vena desarrollando a nivel enunciativo.
El sujeto de la enunciacin (de determinados films) del cine
clsico comunica al espectador que entra la estrella, y para
denunciar el evento se hace notable; convierte a la escena
en un signo de autoimplicacin. Barroca y exquisita en su
puesta de cmara, Gilda (Charles Vidor, 1948) constituye un
caso paradigmtico.
Desde el primer plano del film puede observarse la intencin
de la cmara de no pasar desapercibida: realiza un movimiento
ascendente (sale de negro) al tiempo que Johnny arroja los
dados y dan a parar cerca de la lente; la cmara contina
subiendo cuando l se acerca para recoger los dados e inmediatamente realiza un travelling back para mostrar mejor
cmo gana primero y enseguida cmo deja el lugar en plano

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La aparicin de la estrella en el cine clsico norteamericano...

general. El tringulo amoroso que conforma con Gilda y Ballin


se hace patente desde la aparicin de la diva, a los dieciocho
minutos.
Johnny Farrell (Glenn Ford) entra a la casa de Ballin con la
llave que ste le ha dado y pregunta al mayordomo por l.
Espero que todo siga igual, le dice ste. Johnny se dirige
al bar y apenas est por servirse un trago, escucha la voz de
su amigo que proviene del hall y acude a su encuentro. Ballin
le ordena que suba la escalera y lo acompae a conocer a su
canario. Cuando abre la puerta de la antesala de la habitacin matrimonial, escuchan en off, junto con el espectador, la
voz de una mujer cantando. En travelling in la cmara busca
inmediatamente un primer plano de Johnny, fascinado,
extraado. Luego que atraviesan la puerta de la habitacin,
Ballin pregunta a su esposa si est presentable (en ingls,
decent, con la doble acepcin del trmino). El contraplano,
al fin, muestra a la diva.
El cuadro est vaco y Rita Hayworth aparece de modo
sorpresivo, casi como en una publicidad actual de shampoo,
de abajo, irguindose, jugando con su feminidad y su larga
cabellera. Est sonriente, con las cejas delineadas, las pestaas enfatizadas, los labios pintados, los hombros desnudos.
El potente contraluz la despega del decorado, fuera de foco,
compuesto por una cortina y un candelabro a cada lado. Con
voz sensual, ella dice:

el hall de su casa. Tres posiciones dominan la escena: en


la primera, apenas Ballin entra a cuadro, cuya figura queda
decapitada, ella es el vrtice del tringulo; en la segunda,
cuando Ballin se corre arbitrariamente a derecha y la cmara
acompaa dicho movimiento, los tres quedan en lnea recta;
y en la tercera, ella vuelve a armar la formacin triangular, de
la que ahora es nuevamente el vrtice, despus de que se
detiene en la escalera tras or los comentarios misginos de
los hombres. Una vez que los abandona, al mismo tiempo
que Ballin pronuncia una amenaza encubierta a Johnny, la
cmara se acerca a l en travelling in y lo deja en la sombra. En la gama de colores elegida para el vestuario de los
protagonistas tambin puede leerse el tringulo amoroso:
negro-blanco-gris.
La presentacin de Rita Hayworth en Gilda es el ejemplo
ms claro de la aparicin publicitaria de la estrella. Aparicin
comercial y fetichizada concebida especialmente para satisfacer la pulsin ertico-escpica del espectador. Rostro ficticio,
hollywoodense, vendible, rentable. Ella no (se) pregunta yo?
de modo inocente; tanto ella como el film saben que es la
estrella y que est siendo presentada con bombos y platillos.
El eclipse cinematogrfico es el homenaje que el sujeto de la
enunciacin le realiza a su estrella; es el desliz (enunciativo)
que se permite.

Me?
Enseguida cambia la expresin porque ve a Johnny, que es
mostrado en plano pecho, sorprendido, inmovilizado. Ella
responde, al tiempo que su rostro se vuelve severo y se
levanta el bretel del vestido:
Sure, Im decent.
Luego de que Ballin los presente formalmente, Gilda apaga
la radio, toma un cigarrillo y se acerca a los hombres. En el
plano general y a causa de un espejo la vemos duplicada:
anverso y reverso de la diva. Johnny y Gilda intercambian una
serie de dilogos irnicos en relacin a su relacin pasada;
ninguno de los dos deja de mirarse. De modo coherente con
el contenido, la cmara deja a Ballin fuera de la seguidilla de
planos-contraplanos; slo se escucha su voz, fuera de campo,
hasta que su cuerpo cruza el cuadro a izquierda y se interpone
entre los ex amantes.
El rostro de Hayworth no vuelve a estar (tan) deslumbrante
y glamourizado hasta la escena en que, nuevamente en el
dormitorio, sea interrogada por su esposo. La falsa pose que
adopta en la opulenta cama, recostada boca arriba, con un
brazo descansando debajo de su cabeza, sobre las sbanas
de satn, y dirigiendo su mirada a Ballin ubicado muy cerca
de la cmara, casi rozndola, que le da la espalda y le dice
que el odio puede ser un sentimiento muy excitante. Otra vez
un juego de luces y sombras la registra de manera esplendorosa. Vuelve a estar glamourizada, de distintas maneras,
cuando canta las dos versiones de Put the blame on Mame:
primero en la intimidad, guitarra en mano, y luego en el Casino, cuando realiza una suerte de streptease que finalmente
queda trunco.
A nivel de la forma, el tringulo vuelve a quedar expuesto de
modo magistral en otra oportunidad: cuando Gilda y Johnny
regresan de nadar y Ballin, celoso, los est esperando en

Bibliografa
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Aumont, J. (1998). El rostro en el cine. Barcelona: Paids.

Benveniste, . (1977). Problemas de lingstica general. Mxico:

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Bettetini, G. (1986). La conversacin audiovisual. Madrid: Ctedra.

Bordwell, D. (1985). La narracin en el cine de ficcin. Barcelona:

Paids.

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Casetti, F., Di Chio, F. (1991). Cmo analizar un film. Barcelona:

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Filmografa utilizada
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Cantando bajo la lluvia (Singin in the rain, Stanley Donen, Gene

Kelly, 1952)

Casablanca (Michel Curtiz, 1942-43)

De repente el ltimo verano (Suddenly last summer, Joseph

Manckiewicz, 1960)

Drcula (Tod Browning, 1931)

Frankenstein (James Whale, 1931)

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 77-86 ISSN 1668-5229

85

Leonardo Maldonado

La aparicin de la estrella en el cine clsico norteamericano...

Gilda (Charles Vidor, 1948)

La diligencia (The stagecoach, John Ford, 1939)

Lo que el viento se llev (Gone with the wind, Vctor Flemming,

1939)

Qu bello es vivir! (Its a wonderful life, Frank Capra, 1946)

86

Sunset Boulevard (Billy Wilder, 1950)

Testigo de cargo (Witness for the prosecution, Billy Wilder, 1957)

Un tranva llamado deseo (A streetcar named Desire, Elia Kazan,

1951)

Vrtigo (Alfred Hitchcock, 1958)

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 77-86 ISSN 1668-5229

Publicaciones del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin

El Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin de la Facultad de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo


desarrolla una amplia poltica editorial que incluye las siguientes publicaciones acadmicas de carcter peridico:
Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos]
Es una publicacin peridica que rene papers, ensayos y
estudios sobre tendencias, problemticas profesionales,
tecnologas y enfoques epistemolgicos en los campos del
Diseo y la Comunicacin.
Se publican de dos a cuatro nmeros anuales con una tirada
de 500 ejemplares que se distribuyen en forma gratuita.
Esta lnea se edita desde el ao 2000 en forma ininterrumpida, recibiendo colaboraciones remuneradas, dentro de las
distintas temticas.
La publicacin tiene el nmero ISSN 1668.0227 de inscripcin
en el CAYCYT-CONICET y tiene un Comit de Arbitraje.
Creacin y Produccin en Diseo y Comunicacin [Trabajos de estudiantes y egresados]
Es una lnea de publicacin peridica del Centro de Produccin
de la Facultad. Su objetivo es reunir los trabajos significativos
de estudiantes y egresados de las diferentes carreras.
Las producciones (terico, visual, proyectual, experimental y
otros) se originan partiendo de recopilaciones bibliogrficas,
catlogos, guas, entre otros soportes.
La poltica editorial refleja los estndares de calidad del desarrollo de la currcula, evidenciando la diversidad de abordajes
temticos y metodolgicos realizados por estudiantes y
egresados, con la direccin y supervisin de los docentes
de la Facultad.
Los trabajos son seleccionados por el claustro acadmico
y evaluados para su publicacin por el Comit de Arbitraje
de la Serie.
Esta lnea se edita desde el ao 2004 en forma ininterrumpida,
recibiendo colaboraciones para su publicacin. El nmero de
inscripcin en el CAYCYT-CONICET es el ISSN 1668-5229 y
tiene Comit de Arbitraje.
Escritos en la Facultad
Es una publicacin peridica que rene documentacin
institucional (guas, reglamentos, propuestas), producciones
significativas de estudiantes (trabajos prcticos, resmenes
de trabajos finales de grado, concursos) y producciones
pedaggicas de profesores (guas de trabajo, recopilaciones,
propuestas acadmicas).
Se publican de cuatro a ocho nmeros anuales con una tirada
variable de 100 a 500 ejemplares de acuerdo a su utilizacin.
Esta serie se edita desde el ao 2005 en forma ininterrumpida,
su distribucin es gratuita y recibe colaboraciones para su
publicacin. La misma tiene el nmero ISSN 1669-2306 de
inscripcin en el CAYCYT-CONICET.
Jornadas de Reflexin Acadmica
Las Jornadas de Reflexin Acadmica son organizadas por
la Facultad de Diseo y Comunicacin desde el ao 1993 y

configuran el plan acadmico de la Facultad colaborando con


su proyecto educativo a futuro. Estos encuentros se destinan
al anlisis, intercambio de experiencias y actualizacin de
propuestas acadmicas y pedaggicas en torno a las disciplinas del diseo y la comunicacin. Todos los docentes de
la Facultad participan a travs de sus ponencias, las cuales
son editadas en el libro de las Jornadas de Reflexin Acadmica, una publicacin acadmica centrada en cuestiones de
enseanza - aprendizaje en los campos del diseo y las comunicaciones. La publicacin lleva el nombre de las Jornadas
con un ttulo temtico cada ao (ISSN 1668-1673) y se edita
anualmente desde el 2000 con una tirada de 1000 ejemplares
que se distribuyen en forma gratuita.
Actas de Diseo
Actas de Diseo es una publicacin semestral de la Facultad
de Diseo y Comunicacin, que rene ponencias realizadas
por acadmicos y profesionales nacionales y extranjeros.
La publicacin se organiza cada ao en torno a la temtica
convocante del Encuentro Latinoamericano de Diseo, cuya
primera edicin fue en Agosto 2006.
Cabe destacar que la Facultad ha sido la coordinadora del Foro
de Escuelas de Diseo Latinoamericano y la sede inaugural
ha sido Buenos Aires en el ao 2006.
La publicacin tiene el Nmero ISSN 1850-2032 de inscripcin
y tiene comit de arbitraje.

A continuacin se detallan las ediciones histricas de la


serie Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin:
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Rosa Judith Chalkho: Introduccin: artes,
tecnologas y huellas histricas. Norberto Cambiasso: El
odo inalmbrico. Diseo sonoro, auralidad y tecnologa
en el futurismo italiano. Mximo Eseverri: La batalla por la
forma. Beln Gache: Literatura y mquinas. Iliana Hernndez
Garca: Arquitectura, Diseo y nuevos medios: una perspectiva crtica en la obra de Antoni Muntadas. Fernando
Luis Rolando: Arte, Diseo y nuevos medios. La variacin
de la nocin de inmaterialidad en los territorios virtuales.
Eduardo A. Russo: La movilizacin del ojo electrnico.
Fronteras y continuidades en El arca rusa de Alexander
Sokurov, o del plano cinematogrfico y sus fundamentos
(por fin cuestionados). Graciela Taquini: Ver del video. Daniel
Varela: Algunos problemas en torno al concepto de msica
interactiva. (2007) Buenos Aires: Universidad de Palermo,
Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en
Diseo y Comunicacin. Vol. 24, agosto. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Sebastin Gil Miranda. Entre la tica y la
esttica en la sociedad de consumo. La responsabilidad
profesional en Diseo y Comunicacin. Fabin Iriarte. Entre
el dficit temtico y el advenimiento del guionista compatible. Dante Palma. La inconmensurabilidad en la era de la

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 87-93 ISSN 1668-5229

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comunicacin. Reflexiones acerca del relativismo cultural


y las comunidades cerradas. Viviana Surez. El diseador
imaginario [La creatividad en las disciplinas de diseo].
Gustavo A. Valds de Len. Diseo experimental: una utopa
posible. Marcos Zangrandi. Eslganes televisivos: emergentes tautistas. (2007) Buenos Aires: Universidad de Palermo,
Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en
Diseo y Comunicacin. Vol. 23, junio. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.
[Ensayos]: Sylvia Valds. Diseo y Comunicacin. Investigacin de posgrado y hermenutica. Daniela Chiappe. Medios de
comunicacin e-commerce. Anlisis del contrato de lectura.
Mariela DAngelo. El signo icnico como elemento tipificador
en la infografa. Noem Galanternik. La intervencin del Diseo
en la representacin de la informacin cultural: Anlisis de la
grfica de los suplementos culturales de los diarios. Mara Eva
Koziner. Diseo de Indumentaria argentino. Darnos a conocer
al mundo. Julieta Sepich. La pasin meditica y mediatizada.
Julieta Sepich. La produccin televisiva. Retos del diseador
audiovisual. Marcelo Adrin Torres. Identidad y el patrimonio
cultural. El caso de los sitios arqueolgicos de la provincia
de La Rioja. Marcela Vernica Zena. Representacin de la cultura en el diario impreso: Anlisis comunicacional. Facultad
de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. (2006)
Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y
Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.
Vol. 22, noviembre. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Oscar Echevarra. Proyecto Maestra en
Diseo. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad
de Palermo. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo,
Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en
Diseo y Comunicacin. Vol. 21, julio. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Rosa Chalkho. Arte y tecnologa. Francisco
Ali-Brouchoud. Msica: Arte. Rodrigo Alonso. Arte, ciencia
y tecnologa. Vnculos y desarrollo en Argentina. Daniela Di
Bella. El tercer dominio. Jorge Haro. La escucha expandida
[sonido, tecnologa, arte y contexto] Jorge La Ferla. Las
artes mediticas interactivas corroen el alma. Juan Reyes.
Perpendicularidad entre arte sonoro y msica. Jorge Sad.
Apuntes para una semiologa del gesto y la interaccin musical. (2006) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad
de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y
Comunicacin. Vol. 20, mayo. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Trabajos Finales de Grado. Proyectos de
Graduacin. Facultad de Diseo y Comunicacin. Universidad de Palermo. Catlogo 1993-2004. (2005) Buenos Aires:
Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin,
Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 19, agosto.
Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Sylvia Valds. Cine latinoamericano. Leandro
Africano. Funcionalidad actual del sptimo arte. Julin Daniel
Gutirrez Albilla. Los olvidados de Luis Buuel. Geoffrey
Kantaris. Visiones de la violencia en el cine urbano latinoame-

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ricano. Joanna Page. Memoria y experimentacin en el cine


argentino contemponeo. Erica Segre. Nacionalismo cultural
y Buuel en mxico. Marina Sheppard. Cine y resistencia.
(2005) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de
Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y
Comunicacin. Vol. 18, mayo. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.
[Ensayos]: Gua de Artculos y Publicaciones de la Facultad
de Diseo y Comunicacin de la Universidad de Palermo.
1993-2004. (2004) Buenos Aires: Universidad de Palermo,
Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en
Diseo y Comunicacin. Vol. 17, noviembre. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Ensayos]: Alicia Banchero. Los lugares posibles de
la creatividad. Dbora Irina Belmes. El desafo de pensar.
Creacin - recreacin. Rosa Judith Chalkho. Transdisciplina
y percepcin en las artes audiovisuales. Hctor Ferrari.
Historietar. Fabin Iriarte. High concept en el escenario
del Pitch: Herramientas de seduccin en el mercado de
proyectos flmicos. Graciela Pacualetto. Creatividad en la
educacin universitaria. Hacia la concepcin de nuevos
posibles. Sylvia Valds. Funciones formales y discurso creativo. (2004) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad
de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y
Comunicacin. Vol. 16, junio. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.
[Ensayos]: Adriana Amado Surez. Internet, o la lgica de la
seduccin. Mara Elsa Bettendorff. El tercero del juego. La
imaginacin creadora como nexo entre el pensar y el hacer.
Sergio Caletti. Imaginacin, positivismo y actividad proyectual. Breve disgresin acerca de los problemas del mtodo
y la creacin. Alicia Entel. De la totalidad a la complejidad.
Sobre la dicotoma ver-saber a la luz del pensamiento de
Edgar Morin. Susana Finquelievich. De la tarta de manzanas a
la esttica bussines-pop. Nuevos lenguajes para la sociedad
de la informacin. Claudia Lpez Neglia. De las incertezas al
tiempo subjetivo. Eduardo A Russo. La mquina de pensar.
Notas para una genealoga de la relacin entre teora y prctica en Sergei Eisenstein. Gustavo Valds. Bauhaus: crtica al
saber sacralizado. (2003) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en
Diseo y Comunicacin. Vol. 15, noviembre. Con Arbitraje.
> Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. [Relevamientos Temticos]: Noem Galanternik. Tipografa on line. Relevamiento de sitios web sobre tipografa.
Marcela Zena. Peridicos digitales en espaol. Publicaciones
peridicas digitales de Amrica Latina y Espaa. (2003)
Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y
Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.
Vol. 14, noviembre. Con Arbitraje.
> Cuaderno: Ensayos. Jos Guillermo Torres Arroyo. El paisaje, objeto de diseo. (2003) Buenos Aires: Universidad
de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de
Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 13, junio.
> Cuaderno: Recopilacin Documental. Centro de Recursos
para el Aprendizaje. Relevamientos Temticos. Series:

Cuadernos del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin [Ensayos] N 25 (2008). pp 87-93 ISSN 1668-5229

Prctica profesional. Diseo urbano. Edificios. Estudios


de mercado. Medios. Objetos. Profesionales del diseo y
la comunicacin. Publicidad. Vol. 12. (2003) Buenos Aires:
Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin,
Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 12, abril.
> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Creacin, Produccin e
Investigacin. Proyectos 2003 en Diseo y Comunicacin.
(2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de
Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y
Comunicacin. Vol. 11, diciembre
> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Plan de Desarrollo
Acadmico. Proyecto Anual. Proyectos de Exploracin y
Creacin. Programa de Asistentes en Investigacin. Lneas
Temticas. Centro de Recursos. Capacitacin Docente.
(2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de
Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y
Comunicacin. Vol. 10, septiembre.
> Cuaderno: Proyectos en el Aula: Espacios Acadmicos.
Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin. Centro de
Recursos para el aprendizaje. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro
de Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 9, agosto.
> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Adriana Amado Surez.
Relevamiento terminolgico en diseo y comunicacin. A
modo de encuadre terico. Diana Berschadsky. Terminologa
en diseo de interiores. rea: materiales, revestimientos,
acabados y terminaciones. Blanco, Lorenzo. Las Relaciones Pblicas y su proyeccin institucional. Thais Caldern
y Mara Alejandra Cristofani. Investigacin documental de
marcas nacionales. Jorge Falcone. De Altamira a Toy Story.
Evolucin de la animacin cinematogrfica. Claudia Lpez
Neglia. El trabajo de la creacin. Graciela Pascualetto. Entre
la informacin y el sabor del aprendizaje. Las producciones
de los alumnos en el cruce de la cultura letrada, meditica
y ciberntica. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo,
Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en
Diseo y Comunicacin. Vol. 8, mayo.
> Cuaderno: Relevamiento Documental. Mara Laura Spina.
Arte digital: Gua bibliogrfica. (2001) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de
Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 7, junio.

> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Fernando Rolando. Arte


Digital e interactividad. (2001) Buenos Aires: Universidad
de Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de
Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 6, mayo.
> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Dbora Irina Belmes. Del
cuerpo mquina a las mquinas del cuerpo. Sergio Guidalevich. Televisin informativa y de ficcin en la construccin
del sentido comn en la vida cotidiana. Osvaldo Nupieri. El
grupo como recurso pedaggico. Gustavo Valds de Len.
Miseria de la teora. (2001) Buenos Aires: Universidad de
Palermo, Facultad de Diseo y Comunicacin, Centro de
Estudios en Diseo y Comunicacin. Vol. 5, mayo.
> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Creacin, Produccin e
Investigacin. Proyectos 2002 en Diseo y Comunicacin.
(2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de
Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y
Comunicacin. Vol. 4, julio.
> Cuaderno: Papers de Maestra. Cira Szklowin. Comunicacin en el Espacio Pblico. Sistema de Comunicacin
Publicitaria en la va pblica de la Ciudad de Buenos Aires.
(2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de
Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y
Comunicacin. Vol. 3, julio.
> Cuaderno: Material para el aprendizaje. Orlando Aprile. El
Trabajo Final de Grado. Un compendio en primera aproximacin. (2002) Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad
de Diseo y Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y
Comunicacin. Vol. 2, marzo.
> Cuaderno: Proyectos en el Aula. Lorenzo Blanco. Las
medianas empresas como fuente de trabajo potencial
para las Relaciones Pblicas. Silvia Bordoy. Influencia de
Internet en el mbito de las Relaciones Pblicas. (2000)
Buenos Aires: Universidad de Palermo, Facultad de Diseo y
Comunicacin, Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin.
Vol. 1, septiembre.

Para ver el listado histrico de todas las series de publicaciones del Centro de Estudios en Diseo y Comunicacin:
www.palermo.edu/dyc ingresando al minisitio del Centro de
Documentacin y a Publicaciones Acadmicas.

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Mario Bravo 1050 . Ciudad Autnoma de Buenos Aires
C1175 ABT . Argentina . www.palermo.edu/dyc

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