UNA VISION GENRELAR DE LA COMERCIALIZACION

Que es marketing?
Que significa el termino Marketing para usted?. Muchas personas piensas que es el mismo sello personal. Otros
creen que el marketing es lo mismo que la publicidad. Todava otros creen que tiene alguna cosa para hacer con
los productos de marketing disponible en tiendas, disponiendo pantallas, mantenimiento de inventarios de
productos para futuras ventas. Actualmente, el marketing incluye todo estas actividades y mas.
El marketing tiene dos facetas. Primero, es una filosofa, una actitud, una perspectiva, o una orientacin
administrativa que genere satisfaccin al cliente. Segundo, la comercializacin son actividades y procesos
utilizados para implementar esta filosofa.
La definicin de American marketing association sobre marketing se centra en la segunda faceta. Marketing son
actividades y procesos para la creacion, comunicacin, entrega e intercambios de ofertas que tiene valor para el
cliente, socios, y la sociedad en general.
Marketing implica algo ms que de actividades llevadas a cabo por un grupo de personas en un rea o
departamento definido. A menudo citado las palabras de David Packard cofundador de HP, "El marketing es
demasiado importante para dejarla nicamente a la comercializacin departamento. "El marketing implica
procesos que se centran en la entrega valor y los beneficios a los clientes, no slo la venta de bienes, Servicios, y
/ o ideas. Se utiliza la comunicacin, distribucin, y estrategias de precios para ofrecer a los clientes y otras
partes interesadas con los mercancia, servicios, ideas, valores y beneficios que desean cuando y donde ellos
quieran. Se trata de la construccin a largo plazo, mutuamente beneficiosa relaciones cuando stos se benefician
todas las partes interesadas. La comercializacin tambin implica una comprensin que las organizaciones tienen
muchos "socios" de interesados conectados, incluidos empleados, proveedores, accionistas, distribuidores, y la
sociedad en general. La comercializacin tambin implica un entendimiento de que las organizaciones tienen
muchos interesados conectados "socios", incluyendo a los empleados, proveedores, accionistas, distribuidores, y
la sociedad en general.
La investigacin muestra que las empresas que recompensan a los empleados con incentivos y reconocimiento
sobre una base constante son los que tienen mejor rendimiento. Gary Kelly, CEO de la aerolnea southwest
mantenimiento Nuestras personas son nuestra nica fuerza ms grande y mas duradera ventaja competitiva
SAS. La compaia bussiness and analitycs software solution fue elegida como mejor compaa de la fortuna
para trabajar en el 2010. Empleados de SAS disfrutaban beneficios tales como gimnasio, lugar de guardera,
masajista, clases enfatizadas en problemas de la salud y la habilidad de os empleados de configurar sus propio
horarios
Un resultado deseado de la comercializacin es un intercambio; la gente renunciar a algo para recibir algo que
preferiran tener. Normalmente, pensamos en el dinero como medio de intercambio. Nosotros "damos por
vencidos" dinero para "obtener" los bienes y servicios que queremos. Intercambio no requiere dinero, sin
embargo. Dos personas pueden canjear o intercambiar artculos tales como tarjetas de bisbol o pinturas al leo.
Un intercambio puede tener lugar slo si se cumplen las cinco condiciones siguientes:
1.
2.
3.
4.
5.

Debe haber al menos dos partes

Cada parte tiene algo que podra ser de valor para la otra parte
Cada parte es capaz de comunicacin y entrega.
Cada parte es libre de aceptar o rechazar la oferta de canje.
Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra parte.

Exchange no necesariamente tener lugar incluso cuando se cumplen todas estas condiciones. Son, sin embargo,
necesaria para que el intercambio sea posible. Por ejemplo, puede colocar un anuncio en su peridico local que
indica que su automvil usado est a la venta a un precio determinado. Varias personas pueden llamar para
preguntar sobre el coche, algunos pueden prueba de manejo, y una o ms pueden incluso hacer una oferta. Las
cinco condiciones son necesarias para que exista un intercambio. Pero a menos que llegue a un acuerdo con un
comprador y vende realmente el coche, un intercambio no tendr lugar. Ntese que el marketing puede ocurrir

incluso si un cambio no se produce. En el ejemplo que acabamos de mencionar, que habra participado en la
comercializacin de publicidad del peridico local, an si no se compr su automvil usado.

FILOSOFAS DE GESTIN MARKETING

Cuatro filosofas que compiten influyen fuertemente en los procesos de comercializacin de una organizacin.
Estas filosofas se conocen comnmente como la produccin, las ventas, el mercado y las orientaciones de
marketing de la sociedad.
Orientacin produccin: Una orientacin de produccin es una filosofa que se centra en las capacidades
internas de la empresa en lo posible los deseos y necesidades del mercado. Una orientacin produccin significa
que la administracin evala sus recursos y hace estas preguntas: "Qu podemos hacer mejor" "Qu pueden
disear nuestros ingenieros" "Lo que es fcil de producir, dado nuestro equipo?" En el caso de una organizacin
de servicio,? gerentes preguntan: "Qu servicios son los ms convenientes para que la empresa ofrece?" y
"Dnde estn nuestros talentos?" Algunos se han referido a esta orientacin como un campo de la orientacin
de los sueos, de la pelcula de la lnea conocida, "Si construimos ella, ellos vendrn. "La industria del mueble es
famoso por su desconocimiento de los clientes y de sus tiempos de ciclo ms lento. Esto siempre ha sido una
industria orientada a la produccin.
No hay nada malo con la evaluacin de las capacidades de una empresa; de hecho, estas evaluaciones son las
principales consideraciones en la planificacin estratgica de marketing. Una orientacin de produccin se queda
corto, ya que no tiene en cuenta si los productos y servicios que la empresa produce ms eficientemente posible
tambin cumplen con las necesidades del mercado. A veces lo que una empresa puede mejores productos es
exactamente lo que quiere el mercado. Por ejemplo, el departamento de investigacin y desarrollo de la divisin
comercial de la cinta 3M desarroll y patent el componente adhesivo de notas post-it de un ao antes de que se
identifica una aplicacin comercial. En otras situaciones, como cuando la competencia es dbil o demanda
supera la oferta, una empresa orientada a la produccin puede sobrevivir e incluso prosperar. Ms a menudo, sin
embargo, las empresas que tienen xito en los mercados competitivos tienen un claro entendimiento de que
primero tienen que determinar lo que los clientes quieren y luego lo producen, en lugar de centrarse en la gestin
de lo que la empresa piensa que debe ser producido y la esperanza de que el producto es algo cliente quiere.

Ventas de Orientacin: Una orientacin a las ventas se basa en las ideas que la gente va a comprar ms bienes y
servicios si se utilizan tcnicas de venta agresivas y que resultan altas ventas en grandes beneficios. No slo son
las ventas al comprador final enfatiz, sino que tambin se alienta a los intermediarios para empujar los
productos de los fabricantes ms agresiva. Para las empresas de ventas orientadas, comercializacin significa
vender cosas y recoger el dinero.
El problema fundamental con una orientacin a las ventas, al igual que con una orientacin de la produccin, es
una falta de comprensin de las necesidades y deseos del mercado. empresas de ventas orientadas a menudo
encuentran que, a pesar de la calidad de su fuerza de ventas, no pueden convencer a la gente para comprar bienes
o servicios que no se quieren ni necesitan.
Algunas empresas de ventas orientadas simplemente no entienden lo que es importante para sus clientes. Muchas
de las llamadas empresas punto-com que vinieron a la existencia a finales de 1990 ya no son alrededor porque se
centraban en la tecnologa ms que el cliente

Orientacin del mercado: El concepto de marketing es una filosofa simple e intuitiva atractivo que articula
una orientacin al mercado. Afirma que la justificacin social y econmica para la existencia de una
organizacin es la satisfaccin de los deseos y necesidades, mientras que el cumplimiento de los objetivos
organizacionales. Se basa en el entendimiento de que una venta no depende de una fuerza de ventas agresiva,
sino ms bien en la decisin de un cliente a comprar un producto. Lo que una empresa cree que produce no es de

importancia primordial para su xito. En su lugar, lo que los clientes piensan que estn comprando el valor
percibido-define un negocio. El concepto de marketing incluye lo siguiente:
1. Centrarse en el cliente quiere y necesita para que la organizacin es capaz de distinguir su producto (s) a
partir de ofertas de los competidores
2. La integracin de todas las actividades de la organizacin, incluyendo la produccin, para satisfacer
estos quiere
3. El logro de objetivos a largo plazo para la organizacin del cliente mediante el cumplimiento de los
deseos y las necesita legal y responsable
La receta para el xito es entregar consistentemente una experiencia nica que sus competidores no pueden
igualar y que satisface las intenciones y preferencias de los compradores de destino. Esto requiere un
conocimiento profundo de sus clientes y capacidades distintivas que permiten a su empresa para ejecutar los
planes sobre la base de esta comprensin de los clientes, y para proporcionar la experiencia deseada utilizando e
integrando todos los recursos de la empresa.
Las empresas que adoptan e implementan el concepto de marketing se dice que ser orientada hacia el mercado.
El logro de una orientacin al mercado consiste en obtener informacin sobre los clientes, competidores y
mercados; el examen de la informacin desde una perspectiva de negocio total; determinar cmo entregar valor
para el cliente; y la implementacin de acciones para proporcionar valor a los clientes.
Algunas empresas son conocidas por la entrega de valor al cliente superior y satisfaccin. La sexta Servicio al
Cliente anual de la National Retail Federacin / American Express Encuesta aparece LL Bean, Zappos.com,
Amazon.com, Overstock.com, y Blair como los cinco principales minoristas de Estados Unidos para el cliente
service.8 Business Week figura USAA, LL Bean, los hoteles Fairmont , Lexus, y Trader Joe como su mejor en su
clase de servicio al cliente Campos
La comprensin de su arena y competidores competitivo "fortalezas y debilidades
Es un componente crtico de la orientacin al mercado. Esto incluye la evaluacin de lo que los competidores
existentes o potenciales podran tener la intencin de hacer al da siguiente, as como lo que estn haciendo en la
actualidad. Western Union no pudo definir su mbito competitivo como las telecomunicaciones, concentrndose
en cambio en los servicios telegrficos, y finalmente fue desbordado por la tecnologa de fax. Western Union
haba sido una empresa orientada al mercado, su gestin podra haber entendido mejor los cambios que tienen
lugar, visto la amenaza competitiva, y las estrategias desarrolladas para contrarrestar la amenaza.
Social Orientacin de Marketing: La orientacin de marketing social se extiende el concepto de marketing al
reconocer que algunos productos que los clientes quieren en realidad no pueden estar en sus mejores intereses o
los mejores intereses de la sociedad en su conjunto. Esta filosofa afirma que existe una organizacin no slo
para satisfacer los deseos y necesidades y para cumplir con los objetivos organizacionales, sino tambin para
preservar o aumentar el inters de los individuos y la sociedad de largo plazo. La comercializacin de productos
y envases que son menos txicos que los normales, son ms duraderos, contienen materiales reutilizables, o
estn hechos de materiales reciclables es consistente con una orientacin de marketing social. Definicin de la
comercializacin de la American Marketing Association reconoce la importancia de una orientacin de
marketing social mediante la inclusin de "la sociedad en general" como uno de los grupos para los que la
comercializacin se propone dar valor.
Aunque el concepto de marketing social se ha debatido durante ms de 30 aos, que no ha recibido un amplio
apoyo, hasta la dcada de 2000. Preocupaciones como el cambio climtico, la capa de agotamiento del ozono, la
escasez de combustible, la contaminacin y los problemas de salud planteados han causado a los consumidores y
legisladores a ser ms conscientes de la necesidad de las empresas y los consumidores a adoptar medidas que
conservan los recursos y causan menos dao al medio ambiente.
Los estudios que informan las actitudes de los consumidores hacia, y las intenciones de compra, productos ms
ecolgicos muestran resultados muy variables. Un estudio que ayuda a explicar algunos de esta contradiccin se
encontr que el 44 por ciento de los consumidores eran "tericamente" interesados en comprar productos

amigables con el ambiente, pero la proporcin de hacerlo era mucho menos. El tres razones principales clientes
dieron por no seguir a travs de la compra y el uso de estos productos ms ecolgicos fueron: dudas acerca de la
eficacia, los gastos y la falta de disponibilidad en los puntos convenientes.
Otro estudio confirm la nocin general de que muchos consumidores tienen actitudes favorables respecto a los
productos respetuosos con el medio ambiente, pero no estn dispuestos a aceptar soluciones de compromiso. En
concreto, del 50 al 75 por ciento de los consumidores inform que los problemas ambientales son importantes,
pero que no estn dispuestos a hacer concesiones para mayores costes o menor rendimiento. Slo un 5 a 10 por
ciento estn dispuestos a aceptar compensaciones para comprar el medio ambiente products.Some cree que
muchos consumidores quieren "ir verde", pero no saben dnde start.One estudio encontr que mientras que la
mitad de sus espondents pens el registro ambiental de una empresa era importante, slo el 7 por ciento podra
nombrar un producto respetuoso con el medio ambiente que haban comprado.
Muchos vendedores han hecho compromisos sustanciales para producir ya sea utilizando productos
ambientalmente ms amigables procesos o hacer productos ms ecolgicos. Coca-Cola se ha comprometido a
gastar $ 44 millones para construir la mayor planta de reciclaje de plstico de botella a botella grande del mundo.
La mejor compra respondi a las preocupaciones ambientales planteadas por sus clientes y los trabajadores,
ofreciendo reciclaje gratuito de aparatos grandes y pequeos. Esta iniciativa encaja bien con el enfoque general
de la compaa de ayudar a los clientes a obtener un mejor uso de la tecnologa de, ya sea que estn comprando,
la instalacin, la fijacin, o la eliminacin de su hardware. Sptima generacin, una empresa que produce y
comercializa limpieza biodegradables y / o natural y productos de cuidado personal, aumento de las ventas sa en
un 20 por ciento entre 2008 de 2009. Sptima generacin co-fundador Jeffrey Hollender dice-, "Al sptimo
genereation estamos tratando de crear algo mejor, lo que yo llamo CR 2.0- una nueva marca de comportamiento
empresarial tico y sostenible que se extiende a todos los rincones de nuestra empresa para afectar.
Que traer el futuro? Las tendencias actuales son que ms clientes se estn convirtiendo preocupados por el
medio ambiente cada ao, ms clientes estn tratando de comprar productos respetuosos con el medio ambiente
y apoyar a ms compaas ambientalmente amigables, y ms compaas estn uniendo al movimiento por los
procesos y productos que hacen menos dao a la elaboracin medio ambiente que en el pasado. Una Encuesta de
Medio Ambiente del cono del Consumidor de 2009 encontr que el 35 por ciento de los estadounidenses siguen
teniendo altas expectativas para las empresas para producir y vender productos y servicios respetuosos con el
medio ambiente. La adopcin de una orientacin de marketing social y la comunicacin clara de esta decisin y
la accin que el apoyo que ayuda a las empresas diferenciarse de la competencia y refuerza su posicionamiento.
El ejemplo discutido en la caja perspectiva global en este captulo muestra que una orientacin de marketing
social es parte de un movimiento global para demostrar la responsabilidad de la sociedad en general
Diferencias entre ventas y orientaciones de mercado
Las diferencias entre las ventas y las orientaciones del mercado son sustancialmente. Las dos orientaciones
pueden ser comparados en trminos de cinco caractersticas: el enfoque de la organizacin, el negocio de la
empresa, aquellos a quienes va dirigido el producto, el objetivo principal de la empresa, y las herramientas
utilizadas para alcanzar dichos objetivos.
Enfoque de la Organizacin: El personal de las empresas de ventas orientadas tienden a ser "mirar hacia
adentro", se centra en la venta de lo que la organizacin hace que en lugar de hacer lo que quiere el mercado .
Muchas de las fuentes histricas de la ventaja competitiva en la tecnologa, la innovacin, las economas de
escala-empresas les permiten concentrar sus esfuerzos internos y prosperar. Hoy en da, muchas empresas
exitosas derivan su ventaja competitiva desde un enfoque externo, orientado hacia el mercado. Una orientacin
al mercado ha ayudado a empresas como el Banco Real de Canad y Southwest Airlines superan a sus
competidores. Estas empresas ponen clientes en el centro de su negocio de una manera la mayora de las
empresas hacen poco o nada en absoluto.
Una orientacin a las ventas ha llevado a la desaparicin de muchas empresas, incluyendo Streamline.com, la
Red Digital Entertainment, y Urban Box Office. Como un analista de la industria de tecnologa dijo, "Nadie ha
ido alguna vez a un sitio Web porque escucharon que haba gran Java en funcionamiento.

Valor para el Cliente: Es la relacin entre los beneficios y el sacrificio necesarios para obtener esos beneficios. El
valor del cliente no es simplemente una cuestin de alta calidad. Un producto de alta calidad que slo est
disponible a un precio alto no ser percibido como un buen valor, ni escueto de servicios o productos de baja
calidad que vende a un precio bajo. En su lugar, los clientes valoran los bienes y servicios que son de la calidad
que esperan y que se venden a precios que estn dispuestos a pagar. El valor puede ser utilizado para vender un
Mercedes-Benz, as como una cena Tyson pollo congelado. los consumidores de menores ingresos son sensibles
a los precios, pero van a pagar por productos si entregan un beneficio que vale la pena el money.20 El cuadro de
perspectivas globales en este captulo ilustra este punto.
La industria del automvil proporciona otro ejemplo de la importancia de la creacin de valor para el cliente.
Para penetrar en el mercado de automviles de lujo muy competitivo, Lexus ha adoptado un enfoque orientado al
cliente, con especial nfasis en el servicio. Lexus hace hincapi en la calidad del producto con un nivel de cero
defectos de fabricacin. El objetivo es la calidad del servicio para tratar a cada cliente como uno podra tratar a
un cliente en su hogar, buscando la relacin perfecta de persona a persona, y que se esfuerzan por mejorar
continuamente. Esta bsqueda ha permitido Lexus para establecer una imagen clara y de alta calidad y captar
una parte significativa del mercado de automviles de lujo.
Los vendedores interesados en el valor del cliente:
Ofrecer productos que realizan: Este es el requisito mnimo. El ejemplo discutido en el cuadro de perspectivas
globales en este captulo ilustra la importancia de escuchar a los clientes para determinar las caractersticas de
rendimiento que son ms importantes para ellos.
Gane confianza: una base estable de clientes fieles aumenta la capacidad de una empresa para crecer y
prosperar. Alrededor del 80 por ciento de los ingresos de Starbucks provienen de los clientes que visitan la tienda
de un promedio de 18 veces al mes.
Evitar precios poco realistas: E-vendedores estn aprovechando la tecnologa de Internet para redefinir cmo
se establecen y se negocian los precios. Con menores costos, e-marketing pueden a menudo ofrecer precios ms
bajos que sus homlogos de ladrillo y mortero. La enorme popularidad de los sitios de subastas como eBay y
Amazon.com y el modelo de oferta al cliente utilizado por Priceline ilustra que los clientes en lnea estn
interesados en los precios de negocio. Muchos no estn dispuestos a pagar una prima por la conveniencia de
examinar la mercanca y llevarla a casa con ellos. Otros estarn encantados de pagar una prima por una
experiencia que no slo es funcionalmente gratificante, pero emocionalmente gratificante. Los ejecutivos de la
cadena Starwood Hotels y "W" Resorts "creen que son capaces de hacer una conexin emocional cuando los
clientes entran por la puerta de su habitacin de hotel yver la cama con ropa de cama, suntuosas de aspecto
limpio y otros servicios.
Dar a los hechos del comprador: los consumidores sofisticados de hoy quiere publicidad informativa y
personal de ventas bien informado. Cada vez es muy difcil para los vendedores de negocio para diferenciarse de
la competencia. En lugar de tratar de vender productos, los vendedores tienen que descubrir cules son las
necesidades del cliente, que suele ser una combinacin de productos, servicios, y pensaron leadership.24 En
otras palabras, los vendedores tienen que comenzar con las necesidades del cliente y el trabajo hacia la solucin.
Presente compromiso de toda la organizacin en el servicio y soporte post-venta: Segn el vicepresidente de
Gartner Research, Michael Maoz, las organizaciones deben incorporar el servicio al cliente como estrategia de
negocios de gran alcance con el fin de mantenerse al da con las expectativas del cliente. "En el pasado, el
servicio al cliente era un departamento, el lugar al que se llam una reparacin especfica de una queja o
informacin sobre su factura. En este momento, en lugar de una funcin en ese departamento, es una estrategia
empresarial. Esa transicin tiene profundas implicaciones en la forma en que diseamos todos nuestros procesos
a travs de todos nuestros diferentes canales de comunicacin ".
Co-creacin: Algunas compaas y productos que permiten a los clientes para ayudar a crear su propia
experiencia. Por ejemplo, TiVo permite a la gente a ver programas de televisin elegidos en sus propios horarios

La satisfaccin del cliente: Es la evaluacin del cliente de un bien o servicio en trminos de si ese bien o
servicio ha cumplido con las necesidades y expectativas del cliente. El no cumplir con las necesidades y
expectativas de resultados en la insatisfaccin con el bien o servicio. Algunas empresas, en su pasin para
reducir los costes, han daado sus relaciones con los clientes. Dell Computers, Home Depot, y Northwest
Airlines son ejemplos de empresas donde los ejecutivos perdido la pista del delicado equilibrio entre la
eficiencia y service.26 Cada cambio se ha dado cuenta que se necesita y ha implementado mejoras. Las empresas
que tienen la reputacin de ofrecer un alto nivel de satisfaccin de los clientes hacen las cosas de manera
diferente de sus competidores. La alta direccin est obsesionado con la satisfaccin del cliente, y los empleados
de toda la organizacin a comprender el vnculo entre su trabajo y clientes satisfechos. La cultura de la
organizacin es centrarse en deleitar a los clientes en lugar de sobre los productos que venden.
La reputacin impecable de Nordstrom para el servicio al cliente no viene de sus ejecutivos o su equipo de
marketing, sino de los propios clientes. El gigante minorista est dispuesto a tomar riesgos, hacer favores
inusuales ya menudo caros para los compradores, y se dice que incluso aceptar devoluciones de artculos
adquiridos no existe. An as, siguen mejorando. La empresa instal recientemente una nueva base de datos
permite a los vendedores para ayudar a los clientes en la localizacin de objetos en el inventario en algn lugar
de la cadena, pero no en una tienda particular. Despus, los clientes pueden comprar estos artculos en lnea.
Construccin de relaciones: Atraer nuevos clientes a un negocio es slo el principio. Las mejores compaas
ven nueva atraccin del cliente como punto de partida para el desarrollo y la mejora de una relacin a largo
plazo. Las empresas pueden ampliar la cuota de mercado de tres maneras: la atraccin de nuevos clientes,
incrementar los negocios con los clientes existentes y retener a los clientes actuales. La construccin de
relaciones con los clientes existentes se dirige directamente a dos de las tres posibilidades y direcciones
indirectamente a la otra.
El cuadro de la experiencia del cliente en este captulo se proporciona ms informacin acerca de proporcionar a
los clientes con experiencias gratificantes que conducen a relaciones a largo plazo.
El marketing relacional: Es una estrategia que se centra en mantener y mejorar las relaciones con los clientes
actuales. Se supone que muchos consumidores y clientes empresariales prefieren tener una relacin continua con
una organizacin que cambiar continuamente entre los proveedores en la bsqueda de valor. USAA es un buen
ejemplo de una empresa dedicada a la construccin de relaciones a largo plazo con los clientes. En 2007, una de
BusinessWeek / JD Powers y encuesta Associates clasific USAA como el principal proveedor de servicio al
cliente entre las empresas estadounidenses. La retencin del cliente era un valor fundamental de la empresa
mucho antes de la lealtad del cliente se convirti en un concepto de negocio popular. USAA cree tan firmemente
en la importancia de la retencin de clientes que se basan los gerentes y ejecutivos bonificaciones, en parte, en
esta dimensin.
La mayora de las estrategias de marketing exitosas dependen de la relacin personal orientados al cliente,
programas de formacin eficaces, empleados con autoridad para tomar decisiones y resolver problemas, y el
trabajo en equipo.
Orientacin al cliente Personal: Para una organizacin que se centra en la construccin de relaciones con los
clientes, las actitudes y las acciones de los empleados debe ser orientado al cliente. Un empleado puede ser el
nico contacto que tiene un cliente en particular con la firma. En los ojos de ese cliente, el empleado es la firma.
Cualquier persona, departamento o divisin que no est orientado al cliente debilita la imagen positiva de toda la
organizacin. Por ejemplo, un cliente potencial que es recibido con descortesa bien puede suponer que la actitud
del empleado representa a toda la empresa.
Isadore Sharp, fundador, presidente y CEO de la cadena hotelera Four Seasons dice que "el servicio personal no
es algo que se puede dictar como poltica. Proviene de la cultura. La forma de tratar a sus empleados es cmo
esperas que te traten el cliente. "Algunas empresas, como Coca-Cola, Delta Air Lines, Hershey Company,
Kellogg, Nautilus, y Sears, han nombrado director de atencin al cliente (COS). Estos defensores del cliente
proporcionan una voz para los clientes y ejecutivos reportan directamente al CEO. Sus responsabilidades
incluyen la garanta de que la empresa mantiene una cultura centrada en el cliente y que todos los empleados de
la compaa siguen centrados en la entrega de valor al cliente.

El papel de la formacin: En marketing lderes reconocen el papel de la formacin de los empleados en el

servicio al cliente y la construccin de relaciones. Personal de ventas de The Container Store reciben ms de 240
horas de entrenamiento y generosos beneficios en comparacin con el promedio de la industria de las 8 horas de
entrenamiento y beneficios modestos.
Empoderamiento Adems de la formacin, muchas firmas orientadas al mercado estn dando a los empleados
ms autoridad para resolver los problemas de los clientes en el acto. El trmino usado para describir esta
delegacin de autoridad es la potenciacin. Los empleados desarrollan actitudes de propiedad cuando se les trata
como copropietarios de la empresa y se espera que acten la pieza. Estos empleados a manejar ellos mismos, son
ms propensos a trabajar duro, dar cuenta de su propio rendimiento y la compaa de, y asumir riesgos prudentes
para construir un negocio fuerte y mantener el xito de la empresa. representantes de Servicio al Cliente estn
entrenados y capacitados para resolver los problemas de los clientes. A pesar de que la transaccin promedio de
FedEx cuesta slo $ 16, los representantes de servicio al cliente estn facultadas para gastar hasta $ 100 a
resolver un problema del cliente. Se anima a los empleados de los hoteles Ritz-Carlton a adoptar las medidas que
se sienten son necesarios para asegurar que los clientes disfruten de sus visitas. Cualquier empleado puede gastar
hasta $ 2,000, sin pedir permiso a la gestin para resolver un problema para los huspedes. Un cocinero RitzCarlton en Bali tena los huevos y la leche especiales importados de Singapur y entregadas personalmente por
avin para que pudiera cocinar para un joven de invitados con alergias a los alimentos.
Empoderamiento ofrece a los clientes la sensacin de que sus preocupaciones estn siendo abordadas y da a los
empleados la sensacin de que sus asuntos experiencia. El resultado es una mayor satisfaccin de los clientes y
empleados.
Trabajo en equipo: Muchas organizaciones que se observan con frecuencia para la entrega de valor al cliente y
proporcionar un alto nivel de satisfaccin de los clientes, tales como Southwest Airlines y Walt Disney World,
asignar empleados a los equipos y les ensean habilidades de trabajo en equipo. El trabajo en equipo implica
esfuerzos de colaboracin de las personas para lograr objetivos comunes. rendimiento en el trabajo, el
rendimiento de la empresa, el valor del producto y la satisfaccin del cliente toda mejoran cuando la gente en el
mismo grupo o departamento de trabajo comienzan a apoyar y ayudar a los dems y hacen hincapi en la
cooperacin en lugar de la competencia. El rendimiento tambin se ve reforzada cuando los equipos multifuncionales alinear sus puestos de trabajo con las necesidades del cliente. Por ejemplo, si un equipo de
representantes de servicios de telecomunicaciones est trabajando para mejorar la interaccin con los clientes, la
gente de back-office como tcnicos en computacin o la formacin del personal pueden llegar a ser parte del
equipo con el objetivo final de entregar valor al cliente superior y satisfaccin.
Comerciales de la empresa
Una empresa orientada a las ventas define su negocio (o misin) en trminos de bienes y servicios. Una empresa
orientada al mercado define su negocio en trminos de los beneficios que sus clientes buscan. Las personas que
pasan su dinero, tiempo y energa esperan recibir beneficios, no slo los bienes y servicios. Esta distincin tiene
enormes implicaciones. Como se observ un alto ejecutivo de la Coca-Cola Co., Coca-Cola est en el negocio de
hidratacin
Debido a la forma limitada que define su negocio, una empresa orientada a las ventas a menudo se pierde la
oportunidad de servir a los clientes cuyas necesidades pueden ser satisfechas a travs de una amplia gama de
ofertas de productos en lugar de productos especficos. Por ejemplo, en 1989, 220 aos de edad, haba estimado
Britanica ingresos los $ 650 millones y una fuerza de ventas en todo el mundo de 7.500. Slo cinco aos ms
tarde, despus de tres aos consecutivos de prdidas, la fuerza de venta se colaps a tan slo 280 representantes.
Cmo esta empresa respetada caer tan bajo? gerentes Britanica vieron que los competidores comenzaron a
utilizar los CD-ROM para almacenar enormes masas de informacin, pero opt por hacer caso omiso de la nueva
tecnologa informtica, as como una oferta de un equipo con Microsoft
Sus hijos una enciclopedia en un disco compacto en vez de un impreso. Las versiones en CD-ROM se les dio ya
distancia o vendidos por otros editores por menos de $ 400. Un conjunto de 32 volmenes de la Enciclopedia
Britnica completa pesa alrededor de 120 libras, cuesta un mnimo de $ 1,500, y ocupa cuatro y medio pies de

espacio en las estanteras. Si Britannica haba definido su negocio como el suministro de informacin en lugar de
la edicin de libros, no podra haber sufrido una cada tan precipitada.
La adopcin de una "mejor tarde que nunca" la filosofa, la Britannica ha hecho disponible determinado su total
de 32 volmenes gratuita en Internet. La empresa ya no vende puerta a puerta y espera volver a la rentabilidad
con la venta de publicidad en su sitio web.
Respondiendo a la pregunta "Cul es el negocio de esta firma" en trminos de los beneficios que los clientes
buscan, en lugar de bienes y servicios, ofrece al menos tres ventajas importantes:
Se asegura que la firma sigue centrndose en los clientes y evita convertirse preocupado por los bienes,
servicios o necesidades internas de la organizacin.
Se fomenta la innovacin y la creatividad, recordando a la gente que hay muchas maneras de satisfacer al
cliente quiere.
Estimula la conciencia de los cambios en los deseos y preferencias de los clientes por lo que las ofertas de
productos son ms propensos a seguir siendo relevante.
Tener una orientacin al mercado y se centra en el cliente quiere no significan que los clientes siempre recibirn
todo lo que quieren. No es posible, por ejemplo, para la fabricacin de neumticos de automviles y rentable
mercado que tendr una duracin de 100.000 millas por $ 25. Por otra parte, las preferencias de los clientes
deben estar mediados por juicio profesional en cuanto a la forma de entregar los beneficios que buscan. Como
dijo una vez Henry Ford, "Si hubiera escuchado al mercado, me he construido un caballo ms rpido ms
barato." 33 Los consumidores tienen un conjunto limitado de experiencias. Es poco probable que solicitar nada
ms all de esas experiencias porque no son conscientes de los beneficios que se pueden obtener de otras
posibles ofertas. Por ejemplo, antes de Internet, mucha gente pensaba que la compra de algunos productos era
aburrido y consume mucho tiempo, pero no poda expresar su necesidad de compra electrnica
Aquellos ha quienes va dirigido el producto
Una organizacin orientada a las ventas dirige sus productos a "todo el mundo" o "el cliente medio." Una
organizacin orientada al mercado apunta a grupos especficos de personas. La falacia de desarrollar productos
dirigidos al usuario medio es que realmente existen relativamente pocos usuarios promedio. Por lo general, las
poblaciones se caracterizan por la diversidad. Un promedio no es ms que un punto medio en un conjunto de
caractersticas. Debido a que la mayora de los clientes potenciales no son "promedio", que no son susceptibles
de ser atrados a un producto comercializado promedio para el cliente medio. Considere el mercado de champ
de acuerdo con un ejemplo sencillo. Hay champs para el cabello graso, cabello seco y la caspa. Algunos
champs eliminan el pelo gris o color. champs especiales son comercializados para bebs y personas mayores.
Hay incluso champ para las personas con cabello medio o normal (sea lo que sea), pero esto es bastante
pequea porcin del total del mercado para el champ.
Una organizacin orientada al mercado reconoce que los diferentes grupos de clientes quieren diferentes
caractersticas o beneficios. Por consiguiente, puede que tenga que desarrollar diferentes bienes, servicios y
recursos promocionales. Una organizacin orientada al mercado analiza detenidamente el mercado y lo divide en
grupos de personas que son bastante similares en cuanto a caractersticas seleccionadas . A continuacin, la
organizacin desarrolla programas de marketing que darn lugar a intercambios mutuamente satisfactorias con
uno o ms de esos grupos.
Prestando atencin al cliente no es exactamente un nuevo concepto. De vuelta en la dcada de 1920, General
Motors comenz a disear coches para cada estilo de vida y el bolsillo. Este fue un gran avance para una
industria que haba sido impulsado en gran medida por las necesidades de produccin desde que Henry Ford
prometi cualquier color, siempre que fuera negro. Captulo 8 explora en profundidad el tema de anlisis de los
mercados y seleccionando aquellos que parecen ser ms prometedor para la empresa

El objetivo principal de la Firma: Una organizacin orientada a las ventas busca alcanzar la rentabilidad a
travs del volumen de ventas y trata de convencer a los clientes potenciales a comprar, incluso si el vendedor
sabe que el cliente y el producto no coinciden. Orientada a las ventas organizaciones, consideran ms
importantes en la fabricacin de una venta que en desarrollar una relacin a largo plazo con un cliente. Por el
contrario, el objetivo final de la mayora de las organizaciones orientadas al mercado es obtener un beneficio
mediante la creacin de valor para el cliente, proporcionando la satisfaccin del cliente, y la construccin de
relaciones a largo plazo con los clientes. La excepcin es las llamadas organizaciones sin nimo de lucro que
existen para lograr objetivos que no sean los beneficios. organizaciones sin fines de lucro pueden y deben
adoptar una orientacin hacia el mercado. comercializacin organizacin no lucrativa se explora en el captulo
12.
Herramientas que utiliza la organizacin para alcanzar sus objetivos: Las organizaciones de ventas
orientado buscan generar el volumen de ventas a travs de actividades de promocin intensivas, principalmente
la venta personal y la publicidad. Por el contrario, las organizaciones orientadas al mercado reconocen que las
decisiones de promocin son slo uno de los cuatro decisiones bsicas de la mezcla de marketing que se tienen
que hacer: las decisiones de producto, lugar (o distribucin) decisiones, decisiones de promocin, y las
decisiones de precios. Una organizacin orientada al mercado reconoce que cada uno de estos cuatro
componentes es importante. Por otra parte, las organizaciones orientadas al mercado reconocen que el marketing
no es slo una responsabilidad del departamento de marketing. coordinacin interfuncional significa que se
necesitan habilidades y recursos de toda la organizacin para crear, comunicar y ofrecer un servicio al cliente
superior y valor.
Una palabra de precaucin: Esta comparacin de las ventas y las orientaciones del mercado no tiene la
intencin de menospreciar el papel de la promocin, especialmente la venta personal, en la mezcla de marketing.
La promocin es el medio por el cual las organizaciones se comunican con el presente y los posibles clientes
sobre las ventajas y caractersticas de su organizacin y de los productos. Promocin efectiva es una parte
esencial de la comercializacin efectiva. Los vendedores que trabajan para las organizaciones orientadas al
mercado son generalmente percibidos por sus clientes a ser solucionadores de problemas y enlaces importantes
para el suministro de las fuentes y los nuevos productos. Captulo 18 examina la naturaleza de la venta personal
con ms detalle.
Porque estudiar de mercado?
Ahora que usted entiende el significado del trmino marketing, por lo que es importante adoptar una orientacin
de marketing, cmo las organizaciones a implementar esta filosofa, y cmo uno-a-uno de marketing est
evolucionando, se le puede preguntar, "Qu hay en ella para m?"o" por qu debera estudiar la
comercializacin? "Estas son preguntas importantes, ya sea que se estn especializando en un campo de negocio
que no sea la comercializacin (por ejemplo, sistemas de contabilidad, finanzas, o de informacin de gestin) o
de un campo no comercial (como el periodismo, la economa, o la agricultura). Hay varias razones importantes
para estudiar la comercializacin: El marketing desempea un papel importante en la sociedad, el marketing es
importante para las empresas, el marketing ofrece oportunidades excepcionales de la carrera, y la
comercializacin afecta a su vida todos los das
Comercializacin juega un papel importante en la sociedad: La poblacin total de los Estados Unidos supera
los 300 millones de people.34 Piense en cuntas transacciones se necesitan cada da para alimentar, vestir y
albergar una poblacin de este tamao. El nmero es enorme. Y sin embargo todo funciona bastante bien, en
parte porque el sistema econmico EE.UU. bien desarrollada distribuye eficientemente la salida de las granjas y
fbricas. Una familia tpica EE.UU., por ejemplo, consume 2,5 toneladas de alimentos al ao. Comercializacin
hace que la comida disponible cuando lo queremos, en cantidades deseadas, en lugares accesibles, y en envases y
formas (por ejemplo, instantnea y alimentos congelados) sanitarias y convenientes.
El marketing es importante para el negocio: Los objetivos fundamentales de la mayora de las empresas son
la supervivencia, las ganancias y el crecimiento. Comercializacin contribuye directamente al logro de estos
objetivos. Comercializacin incluye las siguientes actividades, que son vitales para las organizaciones
empresariales: evaluacin de las necesidades y satisfacciones de los clientes actuales y potenciales, diseo y

gestin de ofertas de productos, que determinan los precios y polticas de precios, desarrollo de estrategias de
distribucin, y se comunican con los clientes actuales y potenciales.
Todos los empresarios, independientemente de su especializacin o rea de responsabilidad, deben estar
familiarizados con la terminologa y los fundamentos de la contabilidad, finanzas, gestin y comercializacin. La
gente en todas las reas de negocio tienen que ser capaces de comunicarse con especialistas en otras reas. Por
otra parte, el marketing no es slo un trabajo hecho por la gente en un departamento de marketing. El marketing
es una parte del trabajo de todos los miembros de la organizacin. Por lo tanto, una comprensin bsica de
marketing es importante para todos los empresarios.
Marketing ofrece excelentes oportunidades de carrera: Entre un cuarto y un tercio de toda la fuerza laboral
civil en los Estados Unidos lleva a cabo actividades de marketing. Marketing ofrece grandes oportunidades de
carrera en reas tales como la venta profesional, la investigacin de mercados, publicidad, compra al por menor,
gestin de la distribucin, la gestin de productos, desarrollo de productos, y al por mayor. oportunidades de
carrera de marketing tambin existen en una variedad de organizaciones no comerciales, incluidos los hospitales,
museos, universidades, las fuerzas armadas, y varias agencias gubernamentales y de servicios sociales. A medida
que el mercado mundial se vuelve ms difcil, las empresas de todo el mundo y de todos los tamaos tienen que
ser mejores vendedores. Para obtener una visin completa de las oportunidades de carrera en la comercializacin
y una variedad de otra informacin til acerca de las carreras, lea el Apndice carrera al final de este captulo y
visite nuestro sitio Web en http://lamb.swlearning.com.
Comercializacin afecta a su vida cada da: El marketing desempea un papel importante en su vida cotidiana.
Participar en el proceso de comercializacin como consumidor de bienes y servicios. Aproximadamente la mitad
de cada dlar que gasta paga los costos de comercializacin, tales como la investigacin de mercados, desarrollo
de productos, el envasado, el transporte, el almacenamiento, la publicidad y los gastos de ventas. Mediante el
desarrollo de una mejor comprensin de la comercializacin, que se convertir en un consumidor mejor
informado. Usted va a entender mejor el proceso de compra y ser capaz de negociar ms eficazmente con los
vendedores. Por otra parte, usted estar mejor preparado para exigir satisfaccin cuando los bienes y servicios
que compra no cumplen con los estndares prometidos por el fabricante o el vendedor.