3.2 La radio.

La radio es una forma de telecomunicacin (comunicacin a distancia) de carcter

pblico, representada por la emisin, el transporte y la recepcin de voces, msica
y efectos sonoros por medio de ondas electromagnticas que, sin el empleo de
cables y conexiones, viajan desde una fuente centralmente localizada (estacin)
hasta el radioescucha (receptor).
En 1876, Graham Bell fue el primer cientfico britnico que descubri que los
sonidos podan ser escuchados a travs de un cable. Pero no fue sino hasta el
siglo XX, que Fleming y Fessenden, lograron la transmisin de la voz humana,
cuestin que origin el comienzo de ese medio.
Previo al nacimiento de los aparatos radiofnicos, se realiz una investigacin
basada en las ondas electromagnticas de James Clerk Maxwell, las cuales
fueron validadas por Heinrich Rudolf Hertz a travs de un dispositivo por medio del
cual mostr cmo crear ondas electromagnticas y el proceso para detectarlas.
Sin embargo fue Marconi, quien gracias a sus conocimientos, permiti que las
seales sonoras pudieran propagarse hasta 20 Km, un gran logro para la poca y
para la evolucin de este medio.
La radio en Amrica Latina.
En Amrica Latina, los argentinos fueron los primeros que comenzaron a fabricar
aparatos radiofnicos. El mdico Enrique Susini, mont un transmisor de 5W en la
azotea del teatro Coliseo, para llevar a cabo la primera transmisin. Siendo hasta
el 27 de Agosto de 1920, cuando por fin pudo transmitirse en Buenos Aires, una
pera de Richard Wagner, fue considerado el primer programa dirigido al pblico
de todo el continente.
La primera emisora que daba un servicio regular fue KDAK de Pittsburg, cuya
cabina estaba instalada en un garaje de la Westinghouse.
La radio en Mxico.
En 1921, fue el ao en que se hicieron las primeras transmisiones radiofnicas en
Mxico por Constantino de Trnava, quien inici en Monterrey las transmisiones
regulares de una emisora a la que llam TND (Trnava Notre Dame), en cuyo
programa haba un tenor, dos pianistas y un declamador.
En 1923 se propici una especie de radiomana en Mxico, puesto que en Marzo,
comenzaron las transmisiones de la emisora. Estas fueron dirigidas por el
Ingeniero Jos de la Herrn. El 8 de Mayo de este ao, surge La Casa de la
Radio que posteriormente es identificada por las siglas del seor Ral Azcrraga.
Aos ms tarde, el 18 de septiembre de 1930, inici sus actividades la XEW. El
primer locutor de esta estacin fue el actor Arturo de Crdoba, con una
programacin verstil.
En 1947, empieza a difundir sus programas la XEX.

La publicidad ha formado parte de la historia de la radio, sta ha creado para ella

formas propias y de gran autenticidad.
3.2.1 Funcin dinmica: ventajas y desventajas.
Ventajas.
Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio): al ser un
medio de recepcin verstil, aumentan las posibilidades de contacto, ya que
el pblico puede escuchar la radio en el hogar, en el puesto de trabajo,
viajando, conduciendo, etc.
Alta segmentacin geogrfica: La banda de FM, por sus caractersticas
tcnicas de su modulacin (las ondas de FM no pueden traspasar
accidentes geogrficos como montaas o cordilleras), favorece que la radio
sea un buen medio para realizar campaas locales, especficamente
dirigidas a un pblico emplazado en un rea especfica, evitando la prdida
de eficacia a travs de lanzamientos ms masivos.
Segmentacin demogrfica y psicogrfica: es la programacin la que
permite segmentar la audiencia segn variables como la edad o los gustos.
En la radio convencional los perfiles de pblico van cambiando a medida
que se emite msica joven, clsica, informativos, programas de
entretenimiento, deportivos ... La radio frmula, esencialmente musical,
selecciona un pblico ms especfico.
Cuenta con la imaginacin del pblico: la voz, la msica, los efectos y el
silencio crean un mensaje que cada persona termina por completar con su
imaginacin.
Bajo costo: tanto la produccin del mensaje publicitario como las tarifas del
medio, son comparativamente hablando, un aspecto por lo general
favorable a la decisin de incluirlo en el plan de medios.
Desventajas.
Relativo grado de atencin: se oye la radio mientras se realizan otras tareas
y, aunque cambiar de canal no es tan frecuente como en televisin, el grado
de atencin disminuye en funcin de distintas razones (concentracin en
otra labor, distancia respecto al aparato receptor, intervencin de otras
personas, etc.).
Impacto limitado: la volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la
forma de recepcin del medio disminuyen la calidad del contacto
publicitario. Como solucin se utiliza la repeticin, aunque, como ya hemos
dicho, sta no debe ser indiscriminada.
Falta de especializacin: la radio tradicional dirigida a la familia ofrece cierta
especializacin a lo largo de su programacin, sin embargo apenas hay
variedad real en el enfoque de emisoras, slo en msica y algunos casos
aislados como el caso de Intereconoma.

No es visual: en la sociedad del audiovisual parece que cuando falta la

imagen y el movimiento algo no est acabado.
3.2.2 Acumulacin de auditorio.

Puesto que las estaciones de radio cuentan con una clasificacin de contenido,
como son religioso, idiomtico, programas de entrevistas y gustos musicales, la
radio es un medio publicitario sumamente segmentado. Los radioescuchas se
clasifican en 4 segmentos: seguidores de la estacin, seguidores de la radio,
seguidores de la msica y seguidores de las noticias. Los seguidores de la
estacin componen el segmento ms grande de los radio escuchas. Ellos tienen
una preferencia clara por una o dos estaciones y pueden pasar horas o ms
escuchando sus favoritas.
Los radioescuchas se clasifican en 4 segmentos: seguidores de la estacin,
seguidores de la radio, seguidores de la msica y seguidores de las noticias. Los
seguidores de la estacin componen el segmento ms grande de los radio
escuchas. Ellos tienen una preferencia clara por una o dos estaciones y pueden
pasar horas o ms escuchando sus favoritas.
Se realiza un contino seguimiento de los niveles de audiencia, en funcin de los
criterios:
Tipo de contenido del programa.
Los locutores que dirigen los programas.
Las franjas horarias.
Cunta ms audiencia recoge una emisora o un programa en un determinado
horario, mayor ser la inversin publicitaria de los anunciantes, ya que su nivel de
difusin es mayor.
3.2.3 Frecuencia y permanencia del medio.
Los anunciantes se preocupan ms por el nmero de personas que escuchan una
estacin en particular, en un tiempo determinado.
Las audiencias de radio se agrupan por el momento del da en que es ms
probable que escuchen.
El da comn de programacin de la radio se divide en cinco segmentos (llamados
partes del da de transmisin) de la siguiente manera:
De 6:00 a 10:00 hrs.
De 10:00 a 15:00 hrs.
De 15:00 a 19:00 hrs.
De 19:00 a 00:00 hrs.
De 00:00 a 06:00 hrs.

El segmento de 6:00 a 10:00 hrs. se llama hora pico matutina y es el perodo en

que la mayora de los oyentes encienden la radio.
3.2.4 Factores internos del medio.
Dentro de la radio existen dos tipos de frecuencias con diferentes caractersticas:
AM (Amplitud Modulada)
Ms antigua.
Mayor alcance.
Escasa fidelidad.
Sensibilidad al ruido.
Fcil interferencia
Pblico adulto
FM (Frecuencia Modulada)
Mayor ancho de banda.
Mejor calidad.
Fidelidad
El ruido no es un factor que afecte
Modulacin en amplitud.
3.2.5 Caractersticas cualitativas: imagen, estilo y prestigio.
Los programas obtienen prestigio gracias a la participacin de ciertos locutores.
El estilo deriva del contenido del programa y la imagen asocia este a la percepcin
de los radioescuchas con respecto a cada estacin.
3.2.6 Seleccin, contratacin y supervisin.
Criterios de seleccin.
Analizar el target que se va a dirigir.
Seleccionar las estaciones mas convenientes.
Determinar qu alcance y frecuencia estn logrando.
Comparar costos.
Elegir una alternativa.
Firmar contrato de transmisin.
Contratacin
Estos procedimientos son tan complejos que la mayora de los anunciantes usan
agencias de publicidad o servicios de compra de medios. Para descubrir que
programas estn disponibles, los compradores de medios se ponen en contacto
con los representantes de ventas de la estacin.

Supervisin
Verificar que el spot se transmita en el da y hora acordada.
Medir rating, frecuencia y alcance, y as disear estrategias que den
mejores resultados.
3.2.7. Costo por Millar.
El costo por millar estima el costo por cada mil visualizaciones.
Costo por millar=

Tarifa del spot

1000
impactos

Ejemplo
El costo total de la publicacin de un anuncio es $20,000.
La audiencia total es de 4,000,000 personas.
20,000
CPM=
1000=5
4,000,000