La historia del hombre ms rico de Per. Eduardo Belmont.

La historia del hombre ms rico de Per. Eduardo Belmont.

Alguna vez has usado un producto de marca LBel, sika o
Cyzone? Seguro que s. Estas marcas pertenecen a la gran
corporacin relacionada a la belleza y cosmtica llamada Belcorp,
empresa fundada en 1988 por Eduardo Belmont Anderson.
Hoy Belcorp cuenta con una red de 800 mil consultoras de
belleza, 8 mil colaboradores y Belmont se posiciona como el
peruano ms rico con una fortuna de $6.1 billones de dlares
segn la Revista Forbes y su ranking 2013.
Cmo empez este imperio de la belleza?
A inicios del siglo XX, Alejandro, abuelo de Eduardo, era dueo de
un negocio de perfumera en el Jirn de la Unin. Unos aos
despus, compra la Botica Francesa (establecimiento famoso por
tener un medicamento capaz de aliviar la gastritis que padeca el

Libertador Simn Bolvar). En esta zona aristocrtica de Lima,

Belmont venda medicinas y perfumes y aprovechando el lugar
implement una fuente de soda que venda helados y postres de
alta calidad.
En 1949 funda Laboratorios Abeefe, a la espalda del hoy Colegio
Salesiano en Brea, confeccionando productos de belleza para la
estadounidense Helena Rubinstein. Su fama empez a crecer por
inventar y vender la crema Frotacin Charcot, la cual utilizaban
todos los deportistas nacionales para golpes y dolores
musculares.

Con este background relacionado a la cosmtica y sus estudios en

Administracin de Empresas en la Universidad de Carolina del
Norte, Juan Fernando (hermano de Eduardo) funda Yanbal en el
ao 1967 -El nombre de la marca surge de un juego con el
nombre de Janine, hija de Juan Fernando y hoy vicepresidenta
corporativa de Yanbal International-. En esos aos empezaba el
boom de Helena Rubinstein, Mary Kay Cosmetics y las ventas
directas con Avon. Terminando sus estudios Eduardo se suma a la
empresa como Gerente de Ventas. Ya en 1969 Yanbal facturaba 1
milln de dlares. En 1970, Eduardo asume la direccin de Yanbal
Per.
Entre 1970 y 1980 el gobierno militar puso trabas a la ejecucin
de distintos negocios. Juan Fernando se aleja y ve la posibilidad
de expandirse hacia otros mercados, exactamente en Colombia.
En los ochentas regresa a Per coincidiendo con el lanzamiento
de Unique, marca que se posiciona en un nicho ms alto que
Yanbal. Por su parte, Eduardo viaja a Colombia para consolidar
Yanbal, adems de lanzar en el ao 85 la marca Ebel.
Tres aos despus, los hermanos se separan. El motivo? Hasta
hoy no se sabe a ciencia cierta. Eduardo toma Ebel (que
evoluciona a LEbel por un problema con una marca suiza de

relojes del mismo nombre) - Belcorp y Juan Fernando se queda

con Yanbal-Unique.

El xito de una gran corporacin

Segn la Revista Forbes, Belcorp factura anualmente US$ 2 mil
millones sumando 15 pases de Latinoamrica y Estados Unidos.
La base de su crecimiento se debe a sus 3 marcas bien
segmentadas, al aumento de la red de consultoras
independientes, as como a los estudios de mercado que realiza
cada ao entre sus consumidoras que les permite innovar en
productos, produccin, distribucin y soporte informtico.

Liderazgo, pasin, compromiso y orgullo son los valores que

Belcorp inculca a sus colaboradores. Existe una fuerte
indentificacin con la filosofa empresarial que ha llevado a esta
empresa a ser parte de la lista de Great Place to Work. Su visin
al 2020: Ser la primera compaa de belleza en Amrica Latina
con v
S tu propia jefa inicia tu negocio propio con Yanbal y logra
todo lo que siempre quisiste. Esta frase, simple pero
contundente, sintetiz los anhelos de una generacin de amas de
casa que so con dejar el delantal en el perchero para
convertirse en una mujer empresaria. El llavero de carro que
acompaaba este eslogan, no solo represent el vehculo al que
la yanbalista podra acceder si era un xito en ventas. La llave
simbolizaba adquirir el control: conducir su vida con absoluta
independencia. Detrs de aquel aviso, que apareca en las
revistas de modas de la Lima de los aos sesenta, estaba el
espritu emprendedor de dos hermanos, que fundaron en 1967 la

empresa que se transformara en la base de dos transnacionales

peruanas de peso en el mundo de la belleza.
Segn la revista estadounidense Forbes, si uno sumara el
patrimonio de estas dos firmas, el monto alcanzara los US$ 8.300
millones. Probablemente muchos ignoran los nombres de estos
empresarios, pero es imposible que no hayan tenido en las manos
los catlogos en los que se ofrecen sus productos. Por un lado,
Yanbal Internacional, que posee la marca Unique en el Per, est
presente en 11 pases. Y el ao 2011 gener ingresos por
alrededor de US$ 720 millones, segn la revista Direct Selling. Por
otro, Belcorp, propietaria de las marcas LBel, Cyzone y sika,
est presente en 16 pases a travs de un ejrcito de 938.000
asesoras de belleza.

Los hermanos belmont

Esta historia comenz a principios del siglo XX, en el aristocrtico
Jirn de la Unin. Desde la perfumera de enfrente, Alejandro
Belmont Marquesado observaba el xito de la Botica Francesa,
aquella droguera que haba fundado un francs de apellido
Dupeyrn, all por 1824. La Botica Francesa se hizo famosa por
recetar una frmula para la gastritis del general Simn Bolvar. En
el ao 1928 Belmont Marquesado compr la farmacia. Poco
despus le incorpor una fuente de soda, una heladera italiana y
una chocolatera con sabores franceses. A fines de los aos
cuarenta, la Botica Francesa era representante en el Per de la
marca Helena Rubinstein. Una joven Chabuca Granda lleg a
trabajar en el local del Jirn de la Unin como demostradora de
los perfumes. Dicen incluso que La flor de la canela naci en esa
misma botica. A fines de los aos cincuenta, la tercera
generacin ya participaba en el negocio familiar. Para entonces la
relacin con Helena Rubinstein, cuya sede estaba en Nueva York,
pareca cargada de tensiones. Un ejecutivo de la Botica Francesa
viaj a Estados Unidos en busca de otra marca que distribuir. El
encargado de esta operacin sera el mayor de los nietos de

Belmont Marquesado, que no era ningn advenedizo en el mundo

de los cosmticos. Graduado en la Universidad de Chapel Hill
(Carolina del Norte), Fernando Belmont Anderson trabaj desde
los 19 aos en Helena Rubinstein, por lo que conoca el negocio
desde dentro.
PUERTA A PUERTA
En Estados Unidos, Fernando se reuni con ejecutivos de la firma
Avon, empresa fundada en 1886 en Nueva York por David
McCornell, el primer vendedor puerta a puerta. A la fecha Avon
posee alrededor de 5 millones de vendedoras en todo el mundo.
Segn una fuente de la misma empresa, Fernando les solicit ser
su representante en el Per, pero los ejecutivos de Avon le
contestaron que no estaban interesados, porque si ingresaban al
mercado peruano sera a travs de una oficina propia, como
hacan en otros pases. Sin embargo, la travesa no se hizo en
vano. Fernando profundiz su conocimiento del modelo de
negocio de venta directa, aquel en el que un ejrcito de
representantes recorre una metrpoli con el catlogo en mano en
busca de clientes. En ese entonces, Mary Kay Ash, una mujer
rubia que vesta con trajes color rosa, fundadora de la marca Mary
Kay, haba llevado este concepto hasta el lmite, transformando el
modelo de vendedor de puerta en puerta en una promesa para
miles de mujeres que soaban con convertirse en una ejecutiva
de xito como la misma Mary Kay y manejar ese elegante
Cadillac de General Motors en color rosa, que la misma Mary Kay
regalaba a las consultoras que alcanzaban el rcord en ventas.

De regreso al Per, Fernando decide fundar Yanbal Internacional,

cuya columna vertebral sera una fuerza de ventas altamente
motivada. En 1968 se le sum Eduardo Belmont Anderson, su
hermano, que acababa de terminar la carrera de administracin
de empresas en la misma universidad estadounidense. Alejandro,

el tercero de los hermanos, se qued con la representacin de la

Botica Francesa hasta hoy. Eduardo empez como gerente de
ventas, pero ya para 1970 era director de Yanbal en el Per. A
partir de ese momento pasaron dos cosas que, mezcladas con el
olfato de estos hermanos, contribuyeron a dar el salto que
necesitaban para consolidar su operacin. Por un lado, la Junta
Militar que encabezaba el general Juan Velasco impuso severas
restricciones a las importaciones, por lo que desde 1972 marcas
como Revlon, Max Factor, Elizabeth Arden, Helena Rubinstein y
Avon dejaron de ingresar al Per.

Por otro lado, la crisis econmica, a raz de las reformas que

emprendi el gobierno, empezaron a deteriorar la capacidad
adquisitiva de los consumidores, por lo era difcil subsistir solo
con el ingreso del padre de familia. Entonces, frases como todas
tus amigas se maquillan, no tienes cmo perder, se puede
hacer buen dinero, no te va a quitar nada de tiempo, conoces
gente interesante, puedes hacer carrera, la pasamos bien,
intercambiamos consejos de belleza y nos distraemos, ven, no
vas a perder nada, adquirieron otro significado.
LOS HERMANOS SE SEPARAN
En una economa cerrada, Yanbal prosper, posicionndose como
la marca de la clase media. La situacin que atravesaban otros
pases en la regin, similar a la del Per, le permitira expandirse
en otros mercados. Para 1977 se inaugur Yanbal Ecuador. En
1978 se fund Yanbal Bolivia. Un ao ms tarde se lanz Yanbal
Colombia. Para los aos ochenta, en los que la crisis econmica
se desat en el pas, se cre la marca Unique. Con un nombre
ms internacional, esta les permitira sofisticar ms sus
productos, as como elevar sus precios. Sin embargo, pese al
xito, las pugnas entre los hermanos por determinar el rumbo de
la empresa marcaran el principio de una prolongada ruptura. En

1985, Eduardo lanz en Colombia la marca Ebel, que sera el

germen de su propio emprendimiento. Para 1988 decidi acabar
la hermandad empresarial. Fernando se qued con UniqueYambal. Eduardo fund Belcorp. A los pocos aos de su
fundacin, la empresa duplic su tamao y algunos competidores
trataron de denunciarme con cualquier pretexto para sacarme del
mercado.
Al final opt por irme a vivir fuera y abrir mercados regionales. Mi
hermano se qued al frente de la compaa y cuando regres
tenamos diferentes puntos de vista de hacia dnde deba ir. l
opt por independizarse, declar Fernando en una entrevista a El
Comercio, para aclarar los rumores respecto al motivo de su
separacin. Eduardo tambin se refiri a la separacin en una
entrevista para la revista Poder: Considero que fue una decisin
acertada, ambos hemos logrado consolidar dos grandes
empresas, muy competitivas, que impulsan el desarrollo y el
crecimiento de miles de personas en los pases donde operan.
Creamos que podamos lograr ms con dos empresas
independientes.
Sin embargo, pasar de socios a competidores no fue fcil. En el
2003, Belcorp quiso reposicionar la marca Ebel como Ebel Pars,
para vincularse con la calidad de la industria francesa. Yanbal
Colombia present una demanda ante la Superintendencia de
Industria y Comercio, en la que indicaba que la empresa de
Eduardo Belmont estaba induciendo al error a los consumidores
sobre el verdadero origen y procedencia geogrfica de la empresa
Ebel. De hecho, la demanda presentada aseguraba que los
productos que venda Belcorp en Colombia se producan en el
municipio de Tocancip, en el estado de Cundinamarca. Yanbal
gan el juicio. Lo mismo pas en el 2004 frente a la Comisin de
Libre Competencia del Instituto de Defensa de la Competencia y
la Propiedad Intelectual (Indecopi), en la que Yanbal tambin
gan. Un artculo de la revista Forbes, publicado a fines del 2012,

coment no solo que los hermanos no se ven, sino que ni los hijos
de estos estn en contacto. En el fondo, ambos compiten por el
mismo mercado, as como por quedarse con las mejores
vendedoras.
Este sistema se adapt mejor a mercados similares a los
latinoamericanos, en donde haba gran cantidad de mujeres con
estilo de vida conservador, que no sale mucho de casa, y un
mercado con un sistema de distribucin sin mucho desarrollo,
asegura Rolando Arellano, presidente de Arellano Marketing.
Ambas son empresas que desarrollaron un extenso conocimiento
en este sistema de distribucin que han logrado replicar y
exportar. Las vendedoras, que son la base de estas empresas,
han promovido la globalizacin de estas compaas en Europa, a
partir de las colonias de migrantes familiarizadas con los
productos y con el sistema de ventas. Yanbal, que ingres a
Espaa en el ao 2004, posee el 90% de vendedoras de origen
latino. En el caso de Belcorp, el 2012 ingres a Brasil, mercado en
el que la venta directa est liderada por Natura, seguida de Avon.
Para Juan Carlos Mathews, profesor de la Universidad del Pacfico,
la amenaza de estas empresas, que crecen bajo el modelo de
venta directa en pases con mercados poco sofisticados como los
de Amrica Latina, es llegar a pases ms desarrollados sin una
estrategia mixta, que involucre la venta directa con el retail, para
lo que debern consolidar sus marcas y competir con otras que ya
estn posicionadas en la venta por retail, como Revlon, Max
Factor o Este Lauder.
Mientras Belcorp desarroll la gran transformacin, estrategia
para crecer ms rpido que sus competidores, basada en su
oferta diversificada, Yanbal cre la escalera del xito, una
tctica enfocada a fidelizar a sus vendedoras. Ambos esquemas
merecieron tesis universitarias, estudios de escuelas de negocios,
como la de Harvard, y visitas de estudiantes de posgrado de
universidades de EE.UU.

Segn ngel Acevedo, presidente del Comit de Cosmtica e

Higiene de la Cmara de Comercio de Lima (CCL), estas empresas
ocupan alrededor del 60% del mercado peruano, una industria
que, junto a otra, moviliza alrededor de US$ 2.200 millones, as
como el 1,7% de tributos que recauda la Sunat.

LA NUEVA GENERACIN

Janine Belmont Dauelsberg, vicepresidenta de Yanbal

Internacional desde 2003, ms que heredera es la responsable
del crecimiento que experiment la empresa en Amrica Latina y
Espaa. Graduada en economa en la Universidad de Georgetown,
ha logrado resultados ms que auspiciosos para la compaa. En
2010 factur alrededor de US$ 600 millones en los pases en los
que opera. Su fuerza de ventas pas de 250.000 el ao 2006 a
ms de 400.000 el 2012. El reto que se traz Belmont Dauelsberg
es traspasar la barrera de los US$ 1.000 millones este ao 2013,
US$ 280 millones ms que el 2012, segn cifras de Direct Selling.
En el caso de Belcorp, estn las hermanas Belmont Graa.
Claudia, graduada en la Universidad de Wharton, se desempea
como presidenta de la Fundacin Belcorp. Daniela, graduada de la
Universidad de Amherst, con posgrado en la escuela de negocios
de Kellogg, trabaja como directora corporativa de ventas. Ambas,
sern las llamadas a cumplir la meta que se traz su padre, de
llegar al 2020 superando los US$ 12.000 millones en ventas. Para
estas tres herederas, los retos superan largamente los logros de
sus predecesores.
Estas empresas, que nacieron juntas, seguirn enfrentndose no
solo en el Per, sino en el resto del mundo. Un destino digno para
dos empresarios que aprendieron juntos a competir con el mundo.