CENTRO UNIVERSITRIO UNISEB

TRABALHAO DE CONCLUSO DE CURSO

BACHARELADO EM COMUNICAO SOCIAL COM HABILATAO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ARQUITETURA E DESIGN DO PONTO DE VENDA: ATMOSFERA DE COMPRA COERENTE COM O

POSICIONAMENTO DA MARCA.

Guilherme Salermo
Prof. Dr. Csar Rocha Muniz

RIBEIRO PRETO
2012

GUILHERME SALERMO

ARQUITETURA E DESIGN DO PONTO DE VENDA: ATMOSFERA DE COMPRA COERENTE COM O

POSICIONAMENTO DA MARCA.

Trabalho de concluso de curso apresentado ao

Centro Universitrio UNISEB de Ribeiro
Preto, como parte dos requisitos para obteno
do grau de Bacharel em Comunicao Social
com Habilitao em Publicidade e Propaganda

Prof. Dr. Csar Rocha Muniz

RIBEIRO PRETO
2012

Ficha catalogrfica

ii

PROJETO DE PESQUISA
___________________________________________________________________________

Aluno: Guilherme Salermo

Cdigo: 6675
Curso: Comunicao Social - Publicidade e Propaganda
Semestre/Ano: 7/2012
Tema: Arquitetura e Design do ponto de venda: Atmosfera de compra coerente com o
posicionamento da marca.
Objetivos pretendidos: O propsito da pesquisa aproximar reas de estudo diferentes, tais
como, Merchandising, Arquitetura, Design e Branding buscando mtodos para criar pontos de
venda mais eficazes.

_____/_____/_____

____________________________
Csar Rocha Muniz
Professor Orientador

_____/_____/_____

____________________________
Guilherme Salermo
Aluno

_____/_____/_____

____________________________
Sara Gonzalez
Coordenadora do Curso

_____/_____/_____

____________________________
Prof. Reginaldo Arthus
Vice-Reitor

iii

PROJETO DE PESQUISA
___________________________________________________________________________

FORMULRIO DE AVALIAO

Tema do trabalho: Arquitetura e Design do ponto de venda: Atmosfera de compra coerente

com o posicionamento da marca.

Data da apresentao: _____/_____/_____

Horrio: ___________
Local: ___________________________

Comisso Julgadora

1) Professor Orientador: _____________________________________________________

2) Professor da rea: ________________________________________________________

iv

PROJETO DE PESQUISA
___________________________________________________________________________
FOLHA DE PONTUAO

Fatores de Avaliao

Pontuao (0.0 a 2.0)

1. Atualidade e relevncia do tema proposto

2. Linguagem tcnica utilizada em relao ao tema e aos
objetivos e competncia lingustica.
3. Aspectos metodolgicos e formais da editorao do
trabalho escrito - sequncia lgica e coerncia interna.
4. Reviso Bibliogrfica realizada em relao ao tema
pesquisado.
5. Apresentao oral - segurana e coerncia em relao ao
trabalho escrito
Mdia: __________________(__________________________________________________)

Assinaturas dos membros integrantes da Comisso Julgadora

1)_____/_____/_____

_______________________________________________________

2)_____/_____/_____

_______________________________________________________

Dedicatria

minha famlia e amigos que me acompanharam

por esses anos de formao

vi

Epgrafe

A publicidade move as pessoas na direo dos bens.

O merchandising move os bens na direo das pessoas.
Morris L. Hite

vii

SALERMO, Guilherme. Arquitetura e Design do ponto de venda: atmosfera de

compra coerente com o posicionamento da marca.
Trabalho de Concluso de Curso. Curso de Comunicao Social Habilitao em
Publicidade e Propaganda. Centro Universitrio UNISEB. Ribeiro Preto, 2012.

RESUMO

Este trabalho buscou contribuir teoricamente para o tema elaborando uma pesquisa
divida em duas frentes, a primeira terica e a segunda prtica.
Com a pesquisa terica bibliogrfica (desk research) esse estudo buscou apresentar
conceitos fundamentais de reas distintas como Branding, Comportamento do consumidor,
Merchandising, Design e Arquitetura comercial.
Posteriormente esse estudo procurou exemplificar as formas de aplicao desses conceitos.
Para isso foram elaboradas anlises crticas de projetos de pontos de venda, procurando
tipificar as solues utilizadas, buscando padres de Design. Essas anlises se basearam em
levantamentos fotogrficos e analises in loco.

Palavras-chave: Arquitetura comercial, ponto de venda, Design de ponto de venda,

comportamento de compra,

viii

SUMRIO
1. INTRODUO ---------------------------------------------------------------------------------------- 1
1.1 CONTEXTOS DA INVESTIGAO ------------------------------------------------------------- 1
1.2 OBJETIVOS ------------------------------------------------------------------------------------------- 2
1.2.1 Objetivo Geral ------------------------------------------------------------------------------------ 2
1.2.3 Objetivos Especficos ---------------------------------------------------------------------------- 2
1.3 JUSTIFICATIVA ------------------------------------------------------------------------------------- 3
1.4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ------------------------------------------------------- 3
2. DESENVOLVIMENTO------------------------------------------------------------------------------ 4
2.1 BRANDING--------------------------------------------------------------------------------------------- 4
2.1.1 Modelos de Brand Equity: --------------------------------------------------------------------- 4
2.1.1.1 Brand Asset Valuator ----------------------------------------------------------------------- 4
2.1.1.2 Modelo de Aaker ---------------------------------------------------------------------------- 5
2.1.1.3 Brandz ---------------------------------------------------------------------------------------- 5
2.1.1.4 Ressonncia de marca ---------------------------------------------------------------------- 6
2.1.2 Ofertas e Marcas --------------------------------------------------------------------------------- 7
2.1.3 Posicionamento ----------------------------------------------------------------------------------- 8
2.1.4 Estratgias de diferenciao -------------------------------------------------------------------- 9
2.1.4.1. Diferenciao baseada no produto ------------------------------------------------------- 9
2.1.4.2 Diferenciao baseada nos funcionrios ------------------------------------------------- 9
2.1.4.3 Diferenciao baseada no canal --------------------------------------------------------- 10
2.1.4.4 Diferenciao baseada na imagem ----------------------------------------------------- 10
2.1.5 Valor e Satisfao ------------------------------------------------------------------------------ 10
2.1.5.1 Explorao de valor. ---------------------------------------------------------------------- 11
2.1.5.2 Criao de valor. -------------------------------------------------------------------------- 12
2.1.5.3 Entrega de valor: -------------------------------------------------------------------------- 13
2.2 PROCESSOS DE DECISO DE COMPRA --------------------------------------------------- 17
2.2.1 Estgios da deciso de compra --------------------------------------------------------------- 19

ix

2.2.1.1 Primeiro estgio: Reconhecimento da necessidade ---------------------------------- 19

2.2.1.2 Segundo estgio: Busca de informaes: ---------------------------------------------- 20
2.2.1.3 Terceiro estgio: Avaliao de alternativas ------------------------------------------- 22
2.2.1.4 Quarto estgio: Compra ------------------------------------------------------------------ 23
2.2.1.5 Quinto estagio: Consumo ---------------------------------------------------------------- 24
2.2.1.6 Sexto Estgio: Avaliao ps-consumo ----------------------------------------------- 25
2.2.1.7 Stimo Estagio: Descarte: --------------------------------------------------------------- 26
2.2.2 Elementos do comportamento de compra ----------------------------------------------- 27
2.2.2.1 Motivaes --------------------------------------------------------------------------------- 27
2.2.2.2 Necessidades------------------------------------------------------------------------------- 30
2.2.2.3 Desejos ------------------------------------------------------------------------------------- 33
2.2.2.4 Demandas ---------------------------------------------------------------------------------- 33
2.2.2.5 Percepo ---------------------------------------------------------------------------------- 34
2.2.2.6 Freios --------------------------------------------------------------------------------------- 35
2.2.3 Fatores influenciadores. ----------------------------------------------------------------------- 36
2.2.3.1 Personalidades e segmentao de mercado. ------------------------------------------- 36
2.2.3.2 Diferenas individuais-------------------------------------------------------------------- 40
2.3 MERCHANDISING -------------------------------------------------------------------------------- 44
2.3.1 Exibitcnica ---------------------------------------------------------------------------------- 46
3.3.2 Cor ------------------------------------------------------------------------------------------------ 49
3.3.3 Layout da loja ---------------------------------------------------------------------------------- 50
3.3.3 Comunicao visual interna e sinalizao -------------------------------------------------- 54
3.3.6 Sons e musica ----------------------------------------------------------------------------------- 63
3.3.7 Sensaes e aromas ---------------------------------------------------------------------------- 64
2.4 DESIGN E ARQUITETURA DE INTERIORES ---------------------------------------------- 64
2.4.1 Espao, lugar e ambiente. --------------------------------------------------------------------- 68
2.4.2 Circulao e fluxo ------------------------------------------------------------------------------ 69
2.4.3 Forma -------------------------------------------------------------------------------------------- 70
2.4.4 Iluminao--------------------------------------------------------------------------------------- 72
3. EXPERINCIAS MODELARES ---------------------------------------------------------------- 75

3.1 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS PARA LEITURA E ANLISE DOS

PONTOS DE VENDA ---------------------------------------------------------------------------------- 75
3.2 RESULTADOS E DISCUSSO------------------------------------------------------------------ 75
3.2.1 Band Pes Delictesse ------------------------------------------------------------------------- 75
3.2.1.1 Sntese e consideraes gerais sobre a analise do ponto de venda da Band Pes
Delictesse ------------------------------------------------------------------------------------------ 90
3.2.2 Livraria da Vila --------------------------------------------------------------------------------- 91
3.2.2.1 Sntese e consideraes gerais a sobre a analise do ponto de venda da Livraria da
Vila -------------------------------------------------------------------------------------------------- 103
3.2.2 Triton -------------------------------------------------------------------------------------------- 104
3.2.3.1 Sntese e consideraes gerais a sobre a analise do ponto de venda da Triton -- 109
4. CONCLUSO --------------------------------------------------------------------------------------- 110
4.1 SNTESE DAS CONTRIBUIES DESTE TRABALHO --------------------------------- 110
4.2SUGESTES DE PESQUISAS POSTERIORES---------------------------------------------- 111
5. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS --------------------------------------------------------- 112

xi

LISTA DE QUADROS
Quadro 1 Objetivos do modelo Brandz..................................................................................06
Quadro 2 Tipos de motivaes e metas relacionados da teoria de valores gerais..................11
Quadro 3 Principal Variveis da segmentao para mercados consumidores nos Estados
Unidos.......................................................................................................................................42
Quadro 3 - Significado psicolgico as cores.............................................................................49

xii

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Modelo de ressonncia de marca. ------------------------------------------------------- 6

Figura 2 Os cinco nveis do produto. -------------------------------------------------------------- 7
Figura 3 - Organograma de empresa tradicional. -------------- Erro! Indicador no definido.
Figura 3.1 - Organograma de empresa moderna. -------------- Erro! Indicador no definido.
Figura 4 Sequencia do processo fsico tradicional. --------- Erro! Indicador no definido.
Figura 5 Determinante de valor entregue para o cliente --- Erro! Indicador no definido.
Figura 6.1 - Processo de deciso de compra considerando o descarte - Erro! Indicador no
definido.
Figura 7 Reconhecimento da necessidade -------------------- Erro! Indicador no definido.
Figura 7.1 Busca por informao ------------------------------ Erro! Indicador no definido.
Figura 7.2 Avaliao das alternativas ------------------------- Erro! Indicador no definido.
Figura 7.3 Compra ----------------------------------------------- Erro! Indicador no definido.
Figura 7.4 Consumo --------------------------------------------- Erro! Indicador no definido.
Figura 7.5 Avaliao ps-consumo --------------------------- Erro! Indicador no definido.
Figura 7.6 Descarte ---------------------------------------------- Erro! Indicador no definido.
Figura 8 Pirmide de MASLOW ------------------------------ Erro! Indicador no definido.
Figura 10 Estrutura da variedade de produtos --------------- Erro! Indicador no definido.
Figura 11 - Zonas do ponto de venda-------------------------------------------------------------- 52
Figura 12 - Planta reta ------------------------------------------------------------------------------- 53
Figura 14 - Planta angular --------------------------------------------------------------------------- 53
Figura 15 - Planta mista ------------------------------------------- Erro! Indicador no definido.
Figura 16 Totem. ------------------------------------------------------------------------------------ 56
Figura 16.1 Display suporte para pilha. --------------------------------------------------------- 56
Figura 16.2 Display temporrio de papelo. ---------------------------------------------------- 56
Figura 16.3 Display interativo. ------------------------------------------------------------------- 57
Figura 16.4 Display dispenser de papelo com top acima. ----------------------------------- 57
Figura 16.5 Cross--Merchadising (fruta com gelatina). -------------------------------------- 57
Figura 16.6 Dispensser permanente de arame e metal.---------------------------------------- 58
Figura 16.7 Display interativo. ------------------------------------------------------------------- 58
Figura 16.9 Dispenser de balco e parede de alumnio. --------------------------------------- 59
Figura 16.10 Display com motor giratrio. ----------------------------------------------------- 59

xiii

Figura 16.11 Testador de balco ------------------------------------------------------------------ 59

Figura 16.12 Display de papelo com take-one ------------------------------------------------ 59
Figura 16.13 Dispenser perdurvel -------------------------------------------------------------- 60
Figura 16.14 Carrinho com mdia ---------------------------------------------------------------- 60
Figura 16.15 Bandeja para degustao ---------------------------------------------------------- 60
Figura 16.16 Cooler -------------------------------------------------------------------------------- 61
Figura 16.17 Porta cartaz -------------------------------------------------------------------------- 61
Figura 16.18 Inflvel ------------------------------------------------------------------------------- 61
Figura 16.19 Wobbler ------------------------------------------------------------------------------ 61
Figura 16.20 Modelo tamanho natural ----------------------------------------------------------- 62
Figura 16.21 Embalagem display ---------------------------------------------------------------- 62
Figura 16.23 Corner (loja dentro de loja) ------------------------------------------------------- 62
Figura 16.24 Ponta de gndola ------------------------------------------------------------------- 63
Figura 16.25 Check-stands (stand nos caixas) -------------------------------------------------- 63
Figura 17 Equilbrio simtrico com eixo central na porta de entrada ----------------------- 66
Figura 17.1 Equilbrio simtrico com eixo central na porta de entrada. -------------------- 66
Figura 18 Equilbrio assimtrico, o peso visual das diferentes janelas se equilibra num
eixo que passa pela porta de entrada. -------------------------------------------------------------- 66
Figura 19 Exemplo de equilbrio radial. --------------------------------------------------------- 67
Figura 20 Formao do ambiente atravs das somas das ambincias. ---------------------- 69
Figura 20 Circulao principal de acesso ao setor de venda e secundaria aos provadores.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------- 70
Figura 21 Circulao natural, completamente sem bloqueios. ------------------------------- 70
Figura 21.1 Circulao forada atravs da disposio do mobilirio. ----------------------- 70
Figura 22 Espao com formas retilneas. -------------------------------------------------------- 71
Figura 23 Espao com formas angulares. ------------------------------------------------------- 71
Figura 24 Espao com formas angulares. ------------------------------------------------------- 72
Figura 25 Fachada da Band Pes Delitesse ---------------------------------------------------- 76
Figura 25.1 Fachada da Band Pes Delictesse aps remoo da comunicao externa
para adequao a Lei Cidade Limpa --------------------------------------------------------------- 77
Figura 26 Layout Band Pes Delictesse -------------------------------------------------------- 77
Figura 27 - Diviso entre as reas que contm produtos para consumo imediato posterior 78
Figura 28 Fluxo no perodo da manha ----------------------------------------------------------- 78

xiv

Figura 29 Zonas do ponto venda com base no comportamento dos consumidores da Band
Pes Delictesse no periodo da manha. ------------------------------------------------------------ 79
Figura 30 Fluxo e zonas do ponto de venda no perodo da manha na Band Pes --------- 80
Figura 31 Zonas do ponto venda com base no comportamento dos consumidores da Band
Pes Delictesse no periodo do almoo. ----------------------------------------------------------- 80
Figura 32 Fluxo da Band Pes na hora do almoo --------------------------------------------- 81
Figura 33 Zonas do ponto venda com base no comportamento dos consumidores da Band
Pes Delictesse no periodo da manha. ------------------------------------------------------------ 82
Figura 34 Comunicao interna prpria. -------------------------------------------------------- 83
Figura 34.1 Comunicao interna provida pelos fornecedores. ------------------------------ 84
Figura 35 Gndolas Band Pes Delictesse ----------------------------------------------------- 84
Figura 36 Ilha Band Pes Delictesse------------------------------------------------------------ 85
Figura 37 Prateleiras Band Pes Delictesse --------------------------------------------------- 85
Figura 38 Geladeiras Band Pes Delictesse --------------------------------------------------- 85
Figura 39 - Expositor de pes Band Pes Delictesse ------------------------------------------- 86
Figura 40 Conposies com produtos (Exibitcnica)------------------------------------------ 86
Figur 41 Displays providos pelos fornecedores ------------------------------------------------ 87
Figura 42 Produtos expostas abaixo de 40 cm de altura -------------------------------------- 87
Figura 43 Geladeira nos primeiros metros do ponto de venda ------------------------------- 88
Figura 44 Adga posicionada em ponto cego do espao -------------------------------------- 88
Figura 45 Curvas como formas predominates na composio do espao ------------------ 89
Figura 46 Fontes de luz Band Pes Delictesse ------------------------------------------------ 89
Figura 47 Saida do condicionador de ar Band Pes Delictesse ----------------------------- 90
Figura 48 Localizao da Livraria da Vila ------------------------------------------------------ 91
Figura 49 Layout do pavimento trreo da Livraria da Vila ----------------------------------- 92
Figura 49.1 Layout do inferiror da Livraria da Vila ------------------------------------------- 93
Figura 49.2 Layout do pavimento superior da Livraria da Vila ------------------------------ 93
Figura 50 Circulao primria (azul) e secundria (vermelho) ------------------------------ 94
Figura 51 Toda livraria coberta por livros ------------------------------------------------------ 94
Figura 52 Zonas do ponto de venda Livraria da Vila ------------------------------------------ 95
Figura 53 Ilha de produtos------------------------------------------------------------------------- 96
Figura 53.1 Pontos de leitura prximos ilhas de produtos. --------------------------------- 96
Figura 54 Livro do Arquiteto Isay Weinfeld (autor do pojeto da Livraria da Vila) em
destaque na entrada do pontod e venda. ----------------------------------------------------------- 97

xv

Figura 55 Formas retilnea ------------------------------------------------------------------------ 97

Figura 56 Mveis adaptados para facilitar o acesso das crianas ---------------------------- 98
Figura 57 Mezanino Retangular ------------------------------------------------------------------ 99
Figura 57.1 Mezanino Oval ----------------------------------------------------------------------- 99
Figura 58 - Iluminao de preenchimento -------------------------------------------------------- 100
Figura 58.1 Iluminao direcionada, dando destaque aos produtos. ----------------------- 100
Figura 58.2 Iluminao de tarefa auxilia a leitura -------------------------------------------- 100
Figura 59.1 Cores predominantes do espao destinado ao publico infantil --------------- 101
Figura 60 Caf-------------------------------------------------------------------------------------- 102
Figura 61 Varanda --------------------------------------------------------------------------------- 102
Figura 62 Sinalizao interna -------------------------------------------------------------------- 103
Figura 63 Caixa de som --------------------------------------------------------------------------- 103
Figura 64 Localizao Triton -------------------------------------------------------------------- 104
Figura 65 Repetio do logotipo----------------------------------------------------------------- 105
Figura 66 - Fachada ---------------------------------------------------------------------------------- 105
Figura 67 - Viso interna da zona de atrao ---------------------------------------------------- 106
Figura 68 - Luminotcnica da destauqe aos produtos ------------------------------------------ 106
Figura 69 Formas predominantemente retilneas --------------------------------------------- 107
Figura 70 Extenso da loja remeta a uma passarela ------------------------------------------ 107
Figura 71 Caf prximo aos provadores ------------------------------------------------------- 108
Figura 72 Paredo verde e iluminao do sol -------------------------------------------------- 108

xvi

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1 Eficcia dos materiais de ponto de venda..............................................................56

1. INTRODUO
1.1 CONTEXTOS DA INVESTIGAO
Devido a falta de tempo das pessoas na atualidade, essencial levar em conta, ao
elaborar projetos de ponto de venda, a importncia de tornar a experincia de compra
memorvel e satisfatria, conseguir atravs da atmosfera de uma loja estabelecer uma
conexo emocional do consumidor com a marca.
Enxergando essa necessidade o diretor de criao da Nike Town Damon Johnstun
(apud COSTA E SILVA, 2002 p.92), projeto vencedor do VMSDs (Visual Merchandising
and Shop Designer) Top Visual Award 2011 explica
Eu quero que as pessoas entrem na minha loja para compreender o posicionamento do
meu produto, para saber o que ns pensamos a respeito de desempenho, para perceber o
quanto ns agregamos valor, quanto isso custa em criatividade, em inteligncia agregada ao
nosso produto, quais so as nossas verdadeiras ambies e aonde queremos chegar.
Queremos que nossa loja seja um ambiente didtico. Nosso objetivo ensinar, muito mais
que entreter. (...) Hoje, quando a sofisticao tecnolgica um atributo cada vez mais
comum a todos os produtos, a criao de uma identidade para a marca a fim de diferenci-la
fundamental. (...) A busca pela construo da identidade da marca, visando atender as
necessidades e expectativas dos clientes funo do Branding.

Segundo Kapaz (2001, apud COSTA E SILVA ,2002, p.13):

O Branding a aplicao da importncia da marca como elemento diferenciador em
um mercado em que a tecnologia no ocupa mas esse papel. [...] Em ultima estncia,
Branding a reflexo que se faz a respeito da construo de uma identidade personalizada
para uma empresa ou produto a partir de uma metodologia de investigao e posicionamento
estratgico de mercado. Depois de conceituada, a marca vai ser expressa pelo Design.
Os conceitos de identidade no mbito do Branding devem ser expressos pelo Design
em todas as possibilidades de contato da marca com o cliente. Uma maneira eficiente de
incorporar o posicionamento da marca pelo Design do ponto de venda, j que esse ambiente
o nico a reunir os trs elementos fundamentais para a venda: o consumidor, o produto e o
dinheiro. Aspectos do posicionamento como diferencias, atitude da marca e principalmente
pblico alvo so fatores responsveis por formatar o processo de compra de cada loja
Reconhecendo a necessidade de criar pontos de venda que sejam eficazes, tornando a
experincia de compra mais satisfatria e memorvel ao consumidor e com melhores
resultados para o lojista, o presente estudo ir apresentar conceitos fundamentas para

compreenso e projeo de ambientes de compra. Esses conceitos so: Branding,

Comportamento do Consumidor, Merchandising, Arquitetura Comercial e Design.
Esse estudo busca apresentar solues utilizadas para construo de atmosferas de
compras, que segundo KOTLER (1973, p.50) ... usamos o termo "atmosfera" para descrever
a concepo consciente do espao para criar certos efeitos nos consumidores. Mais
especificamente atmosfera o esforo para projetar ambientes de compra que produzam
determinados efeitos emocionais no comprador que melhorem sua probabilidade de aquisio.
Aps a apresentao desses conceitos esse estudo, por meio de levantamentos
fotogrficos e analises de pontos de venda, buscar expor e comentar solues adotadas por
diferentes empresas para composio de seus ambientes de compra.

1.2 OBJETIVOS
Este estudo possui objetivos gerais e objetivos especficos. Nos objetivos gerais sero
apresentadas as pretenses desse estudo, os resultados esperados ao fim da pesquisa. J nos
objetivos especficos sero descritos os componentes necessrios para obteno do objetivo
geral.

1.2.1 Objetivo Geral

O propsito da pesquisa aproximar reas de estudo diferentes, tais como,
Merchandising, Arquitetura, Design e Branding buscando mtodos para criar pontos de venda
mais eficazes.

1.2.3 Objetivos Especficos

Identificar e caracterizar alguns dos comportamentos tpicos do consumidor no ponto
de venda;
Levantar, identificar e descrever tcnicas de Design, Arquitetura e Merchandising que
proponham formas de estimulo coerentes a cada etapa da compra. Desde o despertar do
desejo, passando pela busca, pela avaliao das opes, pelo possvel teste do produto, pela
aquisio e at mesmo pelo comportamento ps compra;

1.3 JUSTIFICATIVA
Muito se fala sobre a importncia de um posicionamento bem feito para diferenciao
competitiva, e que esse posicionamento deve estar traduzido no ponto de venda.
Porm estudos que associem conceitos da Arquitetura e do Design com os de
Branding so poucos.
Esse estudo justifica-se porque buscar reunir conceitos dessas reas para, a partir
deles, propor solues prticas para projetos de pontos de venda, por isso poder auxiliar
tanto pesquisadores acadmicos, a sociedade e o mercado.
Para a academia esse estudo servir como diretriz para guiar pesquisas sobre
Arquitetura comercial, comunicao no ponto de venda, exibitcnica, Merchandising, Design
de ponto de venda entre outras.
J para sociedade e para o mercado essa pesquisa ser de grande valia, pois poder
servir de referncia ao conduzir projetos de lojas, pois ir levantar, entender e aproximar
conceitos de reas distintas como Arquitetura, Design e Merchandising, traduzindo
apresentando formas e solues para concepo pontos de venda mais eficientes.

1.4 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Esse trabalho realizou uma pesquisa terica bibliogrfica (desk research) visando
apresentar conceitos fundamentais de reas distintas como Branding, Comportamento do
consumidor, Merchandising, Design e Arquitetura comercial.
Posteriormente esses estudo procurou exemplificar as formas de aplicao desses
conceitos. Para isso foram elaboradas anlises crticas de projetos de pontos de venda,
procurando tipificar as solues utilizadas, buscando padres de Design. Essas anlises se
basearam em levantamentos fotogrficos e analises in loco.

2. DESENVOLVIMENTO
2.1 BRANDING
A American Marketing Association (apud. KOTLER (2010, p. 269) define marca
como:
Um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de tudo isso, destinado a
identificar os produtos ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores para
diferenci-los dos outros concorrentes.

Uma marca ento, um produto ou servio, que devido a alguns conceitos atribudos a
eles capaz de se diferenciar dos demais para satisfazer as necessidades do mercado.
Por mais que se queira, atribuir uma marca a um produto no depende apenas da
vontade dos gestores de Marketing das empresas. As marcas no so implantadas de forma
mecnica em produtos ou servios, elas tm origem na mente dos consumidores, na imagem
que determinado individuo cria ao analisar todos os estmulos percebidos pertinentes ao
produto ou servio. Dessa forma o mais assertivo a se fazer para que se construa uma marca
considerada forte pelos consumidores trabalhar na emisso desses valores que viro a ser
percebido por eles. Isso o que chamamos de Branding Equity, que KOTLER (2010, p.269)
define como:
O branding equity o valor agregado atribudo a produtos e servios, Esse valor pode se
refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relao a marca, bem
como nos preos, na participao de mercado e na lucratividade que a marca proporciona a
empresa, Ao branding equity um importante ativo intangvel que representa valor
psicolgico e financeiro a empresa

2.1.1 Modelos de Brand Equity:

Embora existam princpios comuns aos vrios modelos de Brand Equity existem
perspectivas distintas sobre o mesmo tema, KOTLER (2010, p.273) considera os quatro
modelos a seguir os mais aceitos.
2.1.1.1 Brand Asset Valuator
Criado pela agencia Young and Rubican (Y&R), o Brand Asset Valutor (BAV
avaliador de ativo de marca) ouviu quase duzentas mil pessoas em todo mundo para oferecer
parmetros comparativos para diversas marcas. De acordo com esse modelo o Brand Equity
possui quanto componentes chave: (1) diferenciao; (2) relevncia; (3) estima; (4)
conhecimento. Os dois primeiros so considerados o determinante da fora da marca, as

possibilidades de valor futuro. J os dois ltimos atuam como um termmetro para determinar
o valor presente percebido pelo mercado.
2.1.1.2 Modelo de Aaker
O ex-professor de Marketing da Universidade da Califrnia (Berkeley) David Aaker
prope considerar o Brand Equity um composto de cinco categorias de ativos e passivos da
marca: (1) fidelidade a marca, (2) conscientizao da marca, (3) percepo de qualidade, (4)
associao de marca e (5) outros ativos, como patentes, marcas registradas e relacionamentos
de canal. Aaker tambm diz que os conceitos atribudos a marca so divididos em identidade
central e identidade estendida. A identidade central formata por valores que tm mais
chances de permanecer constante com o passar do tempo, j a identidade estendida inclui
elementos relevantes da marca quando assim for interessante. KOTLER (2010, p, 274)
exemplifica citando a criao da nova diviso de carros da marca General Motors, a Saturn.
Ele enxerga como identidade central o fato da General Motors ser reconhecida com um
empresa que produzem carros de primeira classe e possuem funcionrios que tratam bem e
respeitam o cliente, j como identidade estendida seriam os valores atribudos a marca com o
surgimento dessa extenso de linha, a personalidade gentil, simptica, objetiva jovial e
vigorosa.
2.1.1.3 Brandz
A consultoria de Marketing e pesquisa Millward Bronw e WPP criaram o modelo
Brandz de fora da marca. De acordo com esse modelo a construo da marca envolve vrias
etapas, e cada uma delas depende da concluso da anterior. Os objetivos gerais de cada etapa,
em ordem crescente esto presentes no Quadro 1:

Quadro 1 Objetivos do modelo Brandz.

Presena

Conhece Isso?

Relevncia

Isto tem algo a me oferecer?

Desempenho

capaz de cumprir o prometido

Vantagem

Oferece algo melhor do que os outros?

Vinculo

Nada o supera

FONTE: adaptado DE KOTLER (2010, p. 273).

2.1.1.4 Ressonncia de marca

O modelo de ressonncia de marca tambm a construo do Brand Equity como uma
sucesso de etapas: (1) Identificao da marca pelo cliente; (2) estabelecer totalidade no
significa da marca vinculando a ela diversas associaes tangveis e intangveis; (3) obter
resposta dos clientes, descobrir seu julgamento sobre a marca; (4) se adaptar as respostas
obtidas das percepes dos consumidores a fim de promover um relacionamento de fidelidade
entre a marca e o cliente. Para o modelo de ressonncia de marca preciso firmar alguns
alicerces de marca para que essa cinco etapas possam ocorrer como demonstra a figura 1:
Figura 1 Modelo de ressonncia de marca.

FONTE: KOTLER (2010, p.275)

2.1.2 Ofertas e Marcas

Uma empresa busca atender uma necessidade atravs da entrega de valores, que para
KOTLER (2010, p.22) se definem como benefcios que oferecem aos clientes para satisfazer
as necessidades..
J a marca o smbolo que visa reunir e transmitir todos os valores desejados o
principal ponto de contato do consumidor com a empresa, ela o instrumento para estimulo
da percepo do consumidor, sendo ento responsvel por instituir relaes de fidelizao,
diferenciao, preferncia. O ponto de venda deve conter em toda sua extenso os valores da
marca, pra que a relao com o consumidor continue presente no momento da compra.
Para planejar sua oferta os profissionais de Marketing devem levar em considerao
at qual do os cinco nveis do produto propostos por KOTLER (2010) seu mercado-alvo
demanda. KOTLER (2010, p.367) classifica os nveis do produto baseando-se na hierarquia
de valor pra o cliente, e prope o seguinte esquema (Figura 2):
Figura 2 Os cinco nveis do produto.

FONTE: KOTLER (2010, P.367)

Os benefcios centrais so os quesitos bvios do produto adquirido, por exemplo,

quando se compra um sabo, espera-se que ele lave. Tomando como referencia o beneficio
central os profissionais devem transform-lo em um produto, que conforme adquire mais
atributos mais externo se encontra na escala de nveis do produto.

Os que atende apenas atende ao beneficio central sero produtos bsicos, ou seja, no
caso do sabo, ir apenas limpar. Caso se amplie os atributos do produto incluindo condies
j esperadas por quem compra esse tipo de produto o produto chamado de produto esperado.
No exemplo usado anteriormente do sabo, o atributo esperado pode ser um bom aroma. J
para um produto se tornar um produto ampliado deve exceder as expectativas do consumidor,
em mercados desenvolvidos basicamente se trabalha com a oferta desse tipo de produto. No
exemplo no sabo, j que os atributos como limpar, e ser cheiroso j algo comum a todos do
segmento, atribuir, por exemplo, ao antibactericida, ao hidratante ou outras condies
para tornar o produto especial.
J os produtos potenciais so aqueles que se preocupam em descobrir demandas
futuras de seus clientes, oferecendo aquilo que vo vir a querer.
Os aspectos do ponto de venda de produtos bsicos no devem ter o mesmo tratamento
de produtos ampliados ou potenciais. Nem sempre o Design mais elaborado o mais
condizente com o escopo do negocio, lojas de atacado e de desconto passam a impresso de
bons preos justamente pelo amontoado de produtos que aparentam grande oferta, uma vez
que uma Arquiteturas elaborada com grande nmero de ornamentos tiraram o foco do que
realmente interessa, os preos das ofertas.
2.1.3 Posicionamento
Todo estratgia de Marketing construda segundo KOTLER (2010,) a partir do
trinmio, Segmentao, Mercado-alvo e Posicionamento (SMP). A empresa identifica as
necessidades latentes, define os grupos alvos a serem atendidos e ento posicionam seu
produto de forma que o mercado-alvo o diferencie.
Aps a definio do mercado-alvo e da natureza da concorrncia, segundo KOTLER
(2010) diz que os profissionais de Marketing devem definir os pontos de diferena e de
paridade do produto ou servio.
Os pontos de diferena so as qualidades ou beneficio que os consumidores iro
associar fortemente a determinada marca, e avaliam que no podem ser comparadas as demais
do seguimento.um carro que se encaixa na categoria offroad pode oferecer itens nicos de
conforto, por exemplo.

J os pontos de paridade so as associaes necessrias para ser visto como relevante

dentro do seguimento, so ponto de paridade da marca com a categoria. Usando o exemplo
anterior, o carro que deseja figurar na categoria offroad no pode abrir mo de ofertar itens
relevantes para o mercado-alvo, como fora, potencia, trao etc.
Para escolher os pontos de diferena a empresa deve levar em conta trs parmetros
importantes para o consumidor:

A relevncia: o mercado-alvo acha realmente o fator diferenciador realmente

relevante?

A distintividade: o ponto de diferenciao nico e superior?

A credibilidade: os consumidores iro achar o diferencial anunciado idneo e

plausvel?

2.1.4 Estratgias de diferenciao

Para evitar o que KOTLER (2010) chama de armadilha da commodity, os profissionais
de Marketing devem cada vez mais diferenciar seus produtos ou servios. A elaborao de um
ambiente de compra diferenciado capaz de vender produtos com caractersticas funcionais
muito semelhante de formas mais memorveis e satisfatrias ao cliente.
Para KOTLER (2010, p.314) existem quatro tipos de estratgias de diferenciao
como veremos a seguir.
2.1.4.1. Diferenciao baseada no produto
Diferenciao baseada nos atributos do produto (formatos caractersticas, desempenho,
durabilidade, confiabilidade, conservao, estilo e Design) ou servios (atendimento ao
cliente, facilidade de pedido, entrega, instalao treinamento do cliente, consultoria ao cliente,
manuteno e reparos).

2.1.4.2 Diferenciao baseada nos funcionrios

10

A empresa pode obter forte vantagem competitiva caso treine bem seus colaboradores.
Assim, todos os valores propostos pelas estratgias de Marketing, podero mais facilmente
entregues por esse to importante ponto de contato com o consumidor.
2.1.4.3 Diferenciao baseada no canal
As empresam podem utilizar como vantagem competitiva a facilidade de se encontrar
seu produto, seus canais de distribuio. Temos grandes exemplos no setor de cosmtico, que
encontraram nas consultoras um elemento de muito sucesso. No setor de servios podemos
tomar como exemplo a campanha Presena do Banco Bradesco, que anunciava ser
diferenciado por ser presente em todos os municpios do Brasil.
2.1.4.4 Diferenciao baseada na imagem
Imagens podem ser associadas a marcas, aproveitando dos valores pertinentes a
figuras conhecidas, relacionando-as com a marca. Um exemplo so os produtos licenciados
infantis, por exemplo, que se apropriam dos valores de personagens que possuem simpatia de
seu mercado-alvo. Outro exemplo a construo de campanhas de comunicao como as da
Marlboro que por anos associou seu produto a imagem do caubi vigoroso, a imagem do
homem forte e destemido.
2.1.5 Valor e Satisfao
Valor o conceito fundamental do Marketing, que basicamente tem como funo
identificar, criar, comunicar, entregar valor ao cliente e depois monitorar.
Para KOTLER (2010, p.23) o valor composto por trs partes que ele denomina de
trade do valor para o cliente, so elas a qualidade, servio e preo.
O consumidor opta por determinada oferta aps comparar e decidir qual, em sua
opinio, lhe entregar maior valor. O valor aumenta conforme aumentam a qualidade dos
produtos e servios, por exemplo, e diminuem quando se aumenta o custo.
Para obter sucesso nos mercados modernos KOTLER (2010) prope a pratica do
Marketing de forma holstica, ou seja, integrar as atividades de explorao de valor, criao
de valor e entrega com a inteno de se aproximar cada vez mais do cliente, a construir laos

11

de relacionamento cada vez mais intensos. Para KOTLER (2010) o Marketing holstico deve
tratar de trs questes bsicas: Explorao do valor; Criao do valor; Entrega do valor.
Para que as empresas consigam compreender os mercados os consumidores
importante compreender a relao entre os tipos de valores e as motivaes de compra.
Schwarts (2005, p.40-41) estabelece a seguinte relao entre esses valores (Quadro 2):
Quadro 2 Tipos de motivaes e metas relacionados da teoria de valores gerais.

FONTE: SCHAWARTZ (2005, P.40-41)

2.1.5.1 Explorao de valor.

12

A empresa deve, atravs de estratgias de Marketing bem definidas, identificar novas

oportunidades de valor. Para desenvolver tais estratgias as empresas devem levar em conta
trs estados segundo KOTLER (2010, p. 39) (1) as necessidades latentes do mercado, (2) o
espao da competncia da empresa, que abrange escopo de negcios, e (3) o espao de
recursos do colaborador, que contem toda capacidade de produzir valor dos colaboradores e
parceiros da empresa.
2.1.5.2 Criao de valor.
Para explorar oportunidades de valor de forma promissora, as empresas precisam de
competncias relacionadas especficas. Isso requere pensar ou repensar trs pontos do
negocio, (1) a definio do conceito do negocio, (2) o escopo do negocio, (3) o
posicionamento e intensidade de marca da empresa (como deve ser vista pelos clientes).
Segundo KOTLER (2010, p.138) alguns administradores ainda apresentam
organogramas de suas empresas segundo a pirmide proposta abaixo (Figura 3):

Figura 3 - Organograma de empresa tradicional.

FONTE: adaptado de KOTLER (2010,

p.139).
Porm para KOTLER (2010) o modelo a ser seguido, que vem apresentando maior
eficcia no mercado contemporneo, a inverso dessa pirmide organogramtica.
Direcionando a fora de trabalho e de gesto sempre para o cliente, pois necessrio voltar as
estratgias de gesto, e consequentemente de Marketing, para prever e atender as demandas
dos clientes.

13

A pirmide ento proposta por KOTLER (2010) para organograma de empresa

moderna orientada para o cliente pode ser representada da seguinte forma (Figura 3.1):

Figura 3.1 - Organograma de empresa moderna.

FONTE: adaptado de KOTLER (2010,

p.139).

2.1.5.3 Entrega de valor:

Depois de identificar uma oportunidade de explorao de uma demanda de valor
latente e para arrecadar os recursos necessrios para sua criao chega a hora de fazer valer
todo esforo despendido pela estratgia de Marketing da empresa, chega a hora de entregar o
valor ao cliente (Figura 4).
E nessa etapa to importante da estratgia de Marketing que o ponto de venda se
integra, pois a criao ou no um ambiente que facilite a entrega dos valores criados pela
empresa determinante para o sucesso ou fracasso da estratgia de Marketing.
Para KOTLER (2010, p.40):
A gesto do relacionamento com o cliente permite a empresa descobrir quem so seus
clientes, como se comportam e do que precisam ou desejam. Tambm possibilita que ela
responda de formar apropriada, coerente e rpida a diferentes oportunidades de atrair e reter
clientes.

A viso tradicional de Marketing de empresa que ela fabricar algo para depois
vender, como podemos ver no esquema criado por KOTLER (2010, p.35) vide figura 4.

14

Figura 4 Sequencia do processo fsico tradicional.

FONTE: adaptado de KOTLER (2010,

p.35).
Esse tipo de proposta ter chances de sucesso apenas em mercados em
desenvolvimento com escassez de intens. de primeira necessidade, pois para mercados mais
desenvolvidos o nvel de exigncia para entrega de valor bem mais complexo. Cada vez
mais os mercados de massa vm dando lugar a subdivises em micro mercados bastante
especficos e exigentes para com sua demanda, isso exige um processo de entrega de valor
mais voltado para o cliente. KOTLER ilustra a demanda de entrega de valor para esses
mercado da seguinte forma (figura 4.1):

Figura 4.1 Sequencia de criao e entrega de valor.

FONTE: ADAPTADO DE KOTLER (2010, P.35).

O processo proposto por KOTLER da figura 2.1 (b) apresenta um fluxo de entrega de
valor divido em trs etapas: Selecionar o valor; Fornecer o valor; Comunicar o valor.
O valor apresentado na campanha de comunicao deve permanecer, expresso pelo
Design, no ambiente de compra.

15

O valor entregue de forma coerente ir resultar na satisfao do cliente, que para

KOTLER (2010, p. 142):
A satisfao do comprador aps a realizao da compra depende do desempenho da oferta
em relao a suas expectativas. De modo geral, satisfao a sensao de prazer ou
desapontamento resultante da comparao entre o desempenho (resultado) percebido de um
produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho no alcanar as expectativas, o
cliente ficar insatisfeito. Se alcana-las ele ficar satisfeito. Se o desempenho for alm das
expectativas, o cliente ficara altamente satisfeito ou encantado."

Para se alcanar o estado de satisfao o consumidor estabelece uma comparao entre

aos valores esperados (expectativas) com os valores percebidos, entregues (realidade), por
tanto, necessrio prever de que forma seu mercado-alvo percebe os valores e quais so mais
ou menos importantes para ele (figura 5).
Os consumidores de hoje so munidos de ferramentas capazes de facilitar o
agrupamento e a comparao de produtos de um mesmo segmento, por tanto saber como esses
clientes percebem o valor a fim de tomar suas decises cada vez mais fundamental.
Segundo KOTLER (2010, p.129)
Os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos
envolvidos na procura e pelas limitaes de conhecimento, mobilidade e renda. Eles
formam uma expectativa de valor e agem com base nela. (...) A probabilidade de satisfao
e repetio da compra depende de a oferta atender ou no a essa expectativa de valor.

16

Figura 5 Determinante de valor entregue para o cliente

FONTE: KOTLER (2010, P.140)

Como podemos ver vrios fatores so ponderados pelo individuo para tomada de
deciso de compra. Todos esses fatores devem ser levados em considerao na elaborao de
estratgias de Marketing, consequentemente, de comunicao e do Design do ponto de venda,
pois todas as expectativas em relao a entrega de valor criada pelas estratgias de
comunicao e Marketing sero postas a prova no momento da compra, cabe ento ao
Designer identificar quais so as determinantes de valor percebidos pelo seu mercado alvo e
projetar um ambiente que seja no mnimo coerente, e se possvel potencialize, extrapole e
agregue outros valores.
Pois o fato de se perceber esse ou aquele valor com maior ou menor intensidade
determinante para o sucesso ou a frustrao do processo de compra. evidente que um
mercado que busca valorizar seu investimento de tempo e dinheiro no se comporta, portanto,
no compra da mesma forma, que um mercado que valoriza prioritariamente o valor pessoal
ou a imagem da marca, por exemplo.
O valor entregue de forma coerente ir resultar na satisfao do cliente, que para
KOTLER (2010, p. 142):

17

A satisfao do comprador aps a realizao da compra depende do desempenho da

oferta em relao a suas expectativas.
De modo geral, satisfao a sensao de prazer ou desapontamento resultante da
comparao entre o desempenho (resultado) percebido de um produto e as expectativas do
comprador. Se o desempenho no alcanar as expectativas, o cliente ficar insatisfeito. Se
alcana-las ele ficar satisfeito. Se o desempenho for alm das expectativas, o cliente ficara
altamente satisfeito ou encantado.

2.2 PROCESSOS DE DECISO DE COMPRA

Para que estabelea qualquer projeo de ambiente a fim de proporcionar o
consumidor a uma melhor experincia de compra necessrio que antes se compreenda seu
comportamento, pois s assim se poder fazer alguma espcie de previso sobre qual resposta
o individuo ter perante determinado estmulo proposto pelo ponto de venda.
Por isso, a compreenso do comportamento do consumidor determinante para esse
estudo, pois devemos entender quais processos ocorrem com o individuo para que ele se sinta
suficiente mente motivado para concretizar uma ao orientada para troca ou transao, que
segundo KOTLER (2010, p. 5) so os conceitos centrais do Marketing.
O processo de deciso de compra possui estgios psicolgicos bsicos que, se
identificados, facilitam entender quais fatores guiaram a tomada de deciso de determinado
consumidor.
KOTLER (2010, p.188) propem um questionrio que para ele deve ser aplicado para
que se entenda um pouco sobre o comportamento de compra de seu mercado-alvo e assim
sendo possvel prever e explorar situaes pontuais desse processo, o questionrio leva as
seguintes pergunta:

Quem compra seu produto ou servio?

Quem toma a deciso de comprar o produto?

Quem influencia a deciso de comprar o produto?

Como feita a tomada de deciso? Quem assume esse papel?

O que o cliente compra? Que necessidades devem ser satisfeitas?

18

Por que os clientes compram ou procuram o produto ou servio?

Quando compram? Existem fatores de sazonalidade?

Como seu produto percebido pelos clientes?

Quais so as atitudes dos clientes em relao a seu produto?

Que fatores sociais podem influenciar a deciso de compra?

O estilo de vida dos clientes influenciam as decises de compra deles?

Como fatores pessoas ou demogrficos influenciam o comportamento de

compra?

Basicamente, tem mais chances de sucesso a empresa que sabe entender e analisar a
mente de sues consumidores finais, compreendendo como os consumidores tomam suas
decises de compra e seleciona determinada marca ou produto, para que possam fidelizar os
atuais consumidores e atrair novos.
O processo de deciso de compra se desenvolve, segundo KOTLER (2001),
basicamente por cinco etapas: o reconhecimento da necessidade, a busca por informaes, a
avaliao das alternativas, aquisio do produto e o comportamento ps compra. (Figura 6).

Figura 6 - Organograma de empresa tradicional

FONTE: adaptado de KOTLER (2010, P.189).

19

Diferentes autores atribuem diferentes nomes a esses processos, e os desdobramentos

de alguma etapa, porm, esses cinco elementos so comuns a quase todos tericos.
Segundo pesquisa realisada pela POPAI Brasil (apud BLESSA, 2008) cerca de 85%
das decises de compra so tomadas no ponto de venda, portanto, possvel supor, que todas
essas etapas da deciso de compra ocorrem dentro do ponto de venda. Sendo assim
importante, ao desenvolver um ponto de venda, que o Designer compreenda a identidade da
marca, assim ele poder projetar, baseando-se no posicionamento da marca e no processo de
deciso de compra que se espera de seu publico alvo, um ponto de venda que tenha elementos
que estimulem adequadamente cada estgio do processo de deciso.
Porm hoje, com tantos questes sobre conscincia ambiental e sustentabilidade,
desaconselhvel projetar um processo de deciso de compra que no considere o descarte de
seu produto. Por tanto para esse estudo adotaremos o modelo proposto por KOTLER somado
a possibilidade de transportar todo o processo para o ponto de venda e acrescentando a
preocupao com a forma de descarte (Figura 6.1), e posteriormente ampliaremos esses
modelos apresentando a subetapas desse processo.

Figura 6.1 - Processo de deciso de compra considerando o descarte

FONTE: adaptado DE KOTLER (2010)

2.2.1 Estgios da deciso de compra

2.2.1.1 Primeiro estgio: Reconhecimento da necessidade

20

O inicio de qualquer processo de quanto o surgimento de uma necessidade, que leva

o individuo formao de estado de desconforto que ser mais facilmente sanado caso se
adquira o objeto desejado.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005) as necessidades surgem a partir do contedo
cognitivo que o indivduo possuiu que influenciado por fatores ambientais e diferenas
individuais (Figura 7). As influncias ambientais seriam o contexto cultural e social cujo
individuo faz parte, as influncias pessoais, e as influencias do ambiente familiar. J as
diferenas individuais seriam os recursos possudos pelo indivduo, a motivao, o
conhecimento, a atitude, a personalidade, os valores e o estilo de vida dele. Fatores
individuais como atitude personalidade valores e estilo de vida so inegavelmente
relacionados com o contexto social e cultural do individuo.
O monitoramento das variveis que apontam as tendncias dos consumidores facilita a
previso de suas necessidades, pois caso seu comportamento mude, consequentemente
mudaro seus problemas e necessidades.

Figura 7 Reconhecimento da necessidade

FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005,

p.75)

2.2.1.2 Segundo estgio: Busca de informaes:

Assim que despertada a motivao no cliente a tendncia natural que se direcione a
buscar informaes para descobrir a melhor forma de sanar sua necessidade/desejo (Figura
7.1).

21

Essa busca pode ser passiva ou ativa, dependendo do nvel de intensidade, para buscas
mais intensas o individuo sai a procura de informaes seja em literaturas, na internet, com
amigos, em lojas etc. J as buscas moderadas podem se estabelecer de forma passiva, onde o
individuo, posicionado em um contexto social, simplesmente fica mais receptivo
informaes ao seu redor. Para Blackwell, Miniarde, Engel (2005 p.77):
A extenso e a profundidade da busca se determinada por variveis como personalidade,
classe social, renda, tamanho da compra, experincias passadas, percepo da marca, e
satisfao dos consumidores. Se estes esto encantados com a marca do produto que usam
rotineiramente, devero comprar novamente a marca adotando pouco ou nenhum
comportamento de busca, tornando mais difcil aos produtos concorrentes obter alguma
ateno. por isso que as empresas vitoriosas do grande prioridade a manter os
consumidores satisfeitos. Quando os consumidores esto infelizes com seus produtos ou
marcas, a busca se expande para incluir outras opes.

A busca por informaes para Blackwell, Miniarde, Engel (2005) pode ser interna,
recuperando na memria ou em tendncia genticas, ou externas, coletando e interpretando os
estmulos para os quais o individuo est exposto, estmulos que podem ser ou no
provenientes de uma fonte controlada por um profissional de Marketing de determina
empresa.
O processamento dessas informaes passar por diversos estgios at a possvel
reteno na memria. Podemos listar cinco estgios do processamento da informao
proposto por KOTLER (2010):

Exposio: Primeiramente as informaes devem persuadir de alguma forma

chegar at o individuo, desta forma estimulando um ou mais de seus sentidos.

Ateno: Aps exposto o indivduo deve, ou no, direcionar recursos capazes

de processar a informao. Conforme o grau de relevncia o contedo da
informao mais forte ser o estado de ateno.

Compreenso: Depois de voltar o esforo cognitivo para decifrar a mensagem,

o individuo far uma analise com base nas categorias de sentidos que o
armazena.

Aceitao: Uma vez que o individuo compreende a informao ele opta por
aceitar ou rechaar o resultado. Caso recuse ele ir ignorar toda informao,
caso aceite ira modificar alguma crena ou atitude existente.

22

Reteno: Nesse estgio ficar definido se o individuo foi, ou no, persuadido,

caso a resposta seja positiva ele reter o contedo na memria para que venha a
acessar no futuro.

Figura 7.1 Busca por informao

FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005, p.76)

2.2.1.3 Terceiro estgio: Avaliao de alternativas

No terceiro estagio do processo de deciso de compra o individuo ir avaliar todas as
opes reunidas no processo de busca (Figura 7.2). Essa avaliao feita levando em conta,
novamente, as influencias internas e externas ao indivduo.
Na concepo do ponto de venda necessrio identificar a importncia da avaliao
das alternativas no processo de deciso de compra, distribuindo a variedade de produtos de
forma que facilite as comparaes e avaliaes que o consumidor considerar necessrias.

23

Figura 7.2 Avaliao das alternativas

FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005,

p.79)

2.2.1.4 Quarto estgio: Compra

O quarto estgio do processo de deciso a execuo da compra de fato.
O consumidor, aps ter passado pelas trs etapas, buscar, por exemplo, os meios
necessrios para concluir a aquisio como um vendedor, um caixa, ou outros intermedirios
dependendo da plataforma de varejo que ele se encontra (catlogos, sites, vendas anunciadas
na TV). nessa etapa que o consumidor faz um breve levantamento de todo o processo e
define se os recursos a serem despendidos tero o retorno esperado, caso avalie que sim o
indivduo ir decidir a forma como ir entregar esses recursos, podendo ser em forma de
transao monetria, quitao total imediata, parcelamento, troca de favores, trocas de
mercadorias, permuta, consignao, entre outras (Figura 7.3).

24

Figura 7.3 Compra

FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005,

p.82)

2.2.1.5 Quinto estgio: Consumo

Depois de adquirido o produto ou servio, basta o consumidor fazer aquilo pelo qual
mobilizou todo seu esforo, consumir como mostra a figura 7.4. O modo como o produto ser
consumido deve ser levado em considerao pelas empresas, pois o consumo pode ser
imediato, o produto pode ser estocado para consumo posterior. O consumidor pode desejar
consumir o produto no ambiente da loja, em casa, ou mesmo em movimento, pode desejar
consumir o produto ou servio de forma reservada ou da forma mais visvel e compartilhada
possvel, pode desejar um consumo individual ou partilhado. Todas essas questes devem
servir de guia para formulao do escopo do negcio, para criao da linha de produtos, para
o Design da embalagem, e para concepo do projeto de ponto de venda.

25

Figura 7.4 Consumo

FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005,

p.83)

2.2.1.6 Sexto Estgio: Avaliao ps-consumo

nesse estagio que o consumidor ir avaliar todo processo de compra e averiguar se
ficou ou no satisfeito com o processo (Figura 7.5).
Ele ir comparar todos os aspectos esperados na etapa pr compra com a realidade
executada. O tempo de compra, o atendimento, a facilidade de encontrar informaes e a
qualidade do prprio produto ou servio determinante para definir o nvel de satisfao do
consumidor.

26

Figura 7.5 Avaliao ps-consumo

FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005,

p.83)

2.2.1.7 Stimo Estgio: Descarte:

O descarte o ultimo estagio do processo de deciso do consumidor, nele o
consumidor, dependendo do tipo de produto consumido, optara por um descarte completo,
uma revenda ou repasse, ou at mesmo a reciclagem.
Na atualidade, com temas como consumo sustentvel e cuidados ambientais esto cada
vez mais em evidencia especialmente importante se pensar na forma de descarte do produto
logo em sua concepo, j que ser obrigao da empresa propor formas no agressivas de
descarte, implantando pontos de coleta de produtos de alto risco para a natureza, orientando e
sugerindo formas de reciclagem e facilitando e propondo boas alternativas de revenda ou
repasse (Figura 7.6).

27

Figura 7.6 Descarte

FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005,

p.86)

2.2.2 Elementos do comportamento de compra

2.2.2.1 Motivaes
A motivao se baseia na descoberta de uma necessidade, que automaticamente leva o
individuo a um cenrio desconfortvel, esse desconforto a razo por que ele se torna
suficientemente motivado para buscar uma soluo, visando assim reestabelecer o estado de
equilbrio. Compreender as motivaes e essencial, j que o objetivo das estratgias de
Marketing estimular essas motivaes e reduzir e incidncia do que KARSAKLIAN (2003)
chama de freios ao consumo.

28

Segundo Sawery e Telford (apud KARSAKLIAN, 2003, p. 18) podemos definir

motivao como:
Uma condio interna relativamente duradoura que leva o indivduo ou que o predispe a
persistir num comportamento orientado para um objetivo, possibilitando a transformao
ou a permanncia de situao.

Muitas expresses so usadas como sinnimos de motivao, como incentivo e

impulso. Para KARSAKLIAN (2003), no entanto, elas so diferentes. Incentivo o objetivo,
condio ou significao externa para qual o comportamento de se dirige, podendo se
diferenciar entre positiva (favorvel) ou negativa (desfavorvel). J impulso para
KARSAKLIAN (2003) a fora que pe o organismo em movimento, a consequncia de
uma necessidade. A fome, por exemplo, o impulso da necessidade do alimento.
O impulso difere do motivao por que no da direo definida ao comportamento,
sendo apenas seu ativador (BRAGHIROLLI apud KARSAKLIAN, 2003, p.20).
A preocupao com o estudo da motivao antiga, e varias escolas surgiram
buscando compreender esse conceito, e as quatro mais consagradas so: A teoria behaviorista,
a Teoria cognitivista, a Teoria psicanaltica e a Teoria humanista.

Teoria behaviorista: A teoria behaviorista prope que se estudem apenas os

comportamentos observveis do ser humano, ignorando os processos internos
do individuo.
Para o behaviorismo a motivao tem como elemento fundamental o conceito
de impulso, forca que impele a ao. Essa teoria prope a execuo de uma
resposta como se fosse exclusivamente determinada pelo hbito e pelo
impulso. Os hbitos so vias de acesso construdas entre o ponto de partida
(estmulos) e o destino (resposta) (Evans, 1976, p.73).
A maior crtica ao modelo de estudo behaviorista para aplicao mercadolgica
se da pelo fato que ele ignora que a maioria dos impulsos e subsequentes as
motivaes ocorrem aps avaliao e interpretao dos estmulos com base em
nossos referencias.

Teoria cognitivista: a teoria cognitivista aborda a motivao levando em

considerao o que passa pela cabea do organismo que se comporta. Segundo

29

a teoria cognitivista no existem relaes automticas estmulos-resposta, o

individuo prev as consequncias sempre se baseando no que possui de
bagagem cognitiva, ou seja, suas experincias passadas.

Teoria psicanaltica: Enquanto a teoria cognitivista acredita que cada

comportamento

tem

motivaes

premeditadas

baseados

nos

nossos

conhecimentos, Freud defende, por meio da teoria psicanaltica, que nossos

comportamentos so definidos basicamente por motivaes inconscientes.
Segundo Freud cada individua possui trs partes, uma primeira parte onde
moram as pulses instintivas inatas batizadas de id, uma segunda parte
responsvel por regular impulso ao contexto social chamada de ego, e uma
terceira parte que atua como moderado das anteriores. A motivao do
comportamento ento seria ento inconsciente, resultado do conflito entre esses
sistemas. A crtica mais frequente para a teoria psicanaltica sua
impossibilidade de verificao emprica.
A contribuio de Freud para a propaganda e para o Marketing foi
considervel, j que ele foi pioneiro em ressaltar a importncia de salientar a
dimenso simblica, por tanto aquele que compra algo no o faz apenas por
suas utilidades, mais tambm por seu significado que se estabelece atravs de
seu posicionamento, embalagem, nome, forma.

Teoria humanista: a teoria humanista discorda das teorias que tentam

conceituar motivao tomando o homem como elemento de resposta
automtica, simples pea de um evento baseado em estmulos-resposta.

Colocando as questes pertinentes ao ser humano como foco, conclui-se que o

organismo movido por meio de necessidades internas ou externas, de nvel psicolgico ou
fisiolgico, segundo KARSAKLIAN (2003, p. 34):
Analisando as necessidades em seu nvel mais bsico, podemos observar que, depois de
passadas varias horas sem comer, comeamos a ter sensaes desagradveis em nosso
organismo, como, por exemplo, dores no estomago. Teremos ento, o comportamento
motivado para a busca de algo que nos faca colocar fim em tal sensao, neste caso um
alimento.

Para entender como se instituem as motivaes no consumidor cabe ao profissional de

Marketing diferenciar e entender trs conceitos: necessidade; desejos; demandas.

30

2.2.2.2 Necessidades
Segundo Volle e Darpi (apud KARSAKLIAN, 2003) necessidades so uma exigncia
inata da natureza ou da vida social, podendo assim distinguir as necessidades biognicas,
inatas, das psicognicas, adquiridas atravs do convvio social do individuo.
Para KOTLER (2010, p. 22) necessidades so requisitos humanos bsicos, como
comida, ar, gua, abrigo, e muitas vezes incluindo recreao, instruo e diverso. KOTLER
(2010, p 22) prope a distino de cinco tipos de necessidade.

Necessidades declaradas (o cliente quer um carro novo)

Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo custo de manuteno seja

baixo, e no seu preo inicial).

Necessidades no declaradas (o cliente espera um bom atendimento por arte do

revendedor)

Necessidades de algo mais (o cliente gostaria que o revendedor inclusse

computador de bordo)

Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos amigos com o um

consumidor inteligente).

Uma proposta com foco maior na psicologia do que no Marketing a pirmide das
necessidades propostas pelo humanista Abraham Maslow
Para MASLOW (apud KARSAKLIAN ,2003) as necessidades do ser humano se
organizar de forma hierrquica, e obedecendo a uma sequencia (Figura 8), sendo que somente
quando um nvel saciado o prximo poder vir a ser. Para MASLOW as necessidades se
dividem em cinco grupos, conforme a pirmide a seguir:

31

Figura 8 Pirmide de MASLOW

(2005, P.79)
As necessidades fisiolgicas so bsicas para a sobrevivncia, como fome, sede, sono,
FONTE: MASLOW APUD KARKLASIAN

etc. Somente com esse nvel bsico de necessidade satisfeito podemos partir para os
prximos.
As necessidades de segurana abordam tanto fatores fsicos como fatores psquicos.
Habita esse estagio aquele que anseia, necessita estabelecer um estado de segurana fsico
atravs de um abrigo, uma agasalho, uma armadura, por exemplo, como tambm, aquele
busca um estado se segurana psicolgico, estvel, sem motivos para temer o desconhecido.
As necessidades de afeto tm a ver com as questes dos sentimentos, necessidades de
estabelecer relaes afetivas pertinentes com indivduos mais ntimos.
J as necessidades de status e estima para MASLOW (apud KARSAKLIAN ,2003)
ocorre quando o individuo j se encontra alimentado seguro e querido, e agora buscara
tambm o prestigio, o status, a reputao aos olhos dos outros.
O nvel mais alto da pirmide de necessidade de MASLOW (apud KARSAKLIAN
,2003) abrange as questes pertinentes a busca pela autorrealizao. Com os nveis anteriores
satisfeitos o individuo capaz agora de se concentrar em desenvolver suas potencialidades.
Ele ira estudar, filosofar, praticar, organizar, a fim de conquistar o autoconhecimento.
Em uma sociedade industrializada pode-se dizer que mais facilmente se conquistam os
nveis da base da pirmide, permitindo que os cidados despendam seu tempo em busca de
satisfazer necessidades de afeto, estima ou de auto realizao.

32

Como cada seguimento mercadolgico atua para saciar uma necessidade, portanto,
deve se posicionar em direo ao grupo de pessoas que busquem realizar essa mesma
necessidade.
Cada nvel da pirmide da necessidade proposta por MASLOW (apud KARSAKLIAN
,2003) compatvel com uma forma diferente de agir no processo de compra, o tempo de
busca, a prioridade em comparar, a necessidade de teste, e o envolvimento com a marca iro
variar dependendo no nvel da pirmide que o segmento do produto se encontra. Duas pessoas
que esto buscando satisfazer necessidades relativas a nveis opostos da pirmide, por
exemplo, fisiolgico e autorrealizao, percebero de forma oposta o fator praticidade e
velocidade no processo de compra, enquanto na primeira por se tratar de uma necessidade
latente, que a cada segundo se torna mais incomoda, deve ser saciada o mais rpido o
possvel, j as necessidades de autorrealizao tero do individuo um envolvimento muito
maior como o processo de compra, pois no so de grande grau de emergncia possibilitando
ao consumidor se dispor de maior tempo para comparao, tendo as vezes a velocidade como
fator negativo nesse processo.
Em certas situaes o primordial da necessidade pode estar concentrado menos nos
fins que se visa chegar e sim nos meios pelo qual se conquista, pelo processo.
A motivao para busca de alternativas para sanar um problema parte do
reconhecimento de uma necessidade, um conflito do estado atual com o estado desejado.
As necessidades podem ser saciadas no pelo fator desejado exatamente, porem,
muitas vezes a busca de uma alternativa mais vivel a sada para atenuar uma necessidade,
como por exemplo, um indivduo que anseia extinguir um sentimento de carncia e saudade
do contato com algum, no necessariamente ir a encontro com ele, poder minimizar o
desconforto causado por esse sentimento atravs de uma foto, uma ligao telefnica, uma
carta etc.
As necessidades de aquisio e compras so classificadas em dois tipos pelo ponto de
vista mercadolgico: necessidades utilitrias; necessidades hednicas ou experimentadas,
segundo Karkasian (2003, p.36).
As necessidades utilitrias so aquelas que cogitadas por seu aspecto objetivo funcional,
enquanto as necessidades hednicas ou experimentadas so aquelas que buscam respostas
subjetivas, como prazer, esttica, sonho.

33

Na maioria dos casos as duas atuam de forma simultnea no processo de deciso de

compra, por tanto, cabe os profissionais da propaganda, atravs da comunicao dentro e fora
do ponto de venda, estimular associaes com conceitos subjetivos pertinentes as
necessidades hednicas, elaborando assim relaes de afeio, preferncia e identificao
com determinada marca, produto.
2.2.2.3 Desejos
Para KOTLER (2010,) as necessidades tornam-se desejos quando so direcionadas a
objetos especficos que possam satisfaz-las e so moldados pela sociedade de cada um.
J para Karkasiam (2003) os desejos so mais facilmente estimulados pelas aes
mercadolgicas, pois ao contraio das necessidades que nem sempre so visveis, os desejos
so conscientes.
Basicamente as necessidades so o inicio do processo, dando origem ao desejo a partir
da tomada de conscincia por parte do individuo. Nem sempre uma necessidade e, por
consequncia, um desejo de aquisio resulta no ato de compra, devido a existncia de
diferentes tipos de freios, ou seja, fatores que inibem a realizao de uma necessidade.
2.2.2.4 Demandas
O que diferencia um desejo de uma demanda a capacidade do consumidor de
satisfazer a necessidade. Apenas se classificam como demanda os desejos de aquisio que
possuem recursos suficientes para concretizar a compra, segundo KOTLER (2010, p.22):
Muita gente quer um Mercedes, mas poucos podem comprar um ou esto dispostos a isso.
As empresas devem mensurar no s quantas pessoas querem seu produto, mas tambm
quantas estariam realmente dispostas a compr-lo e teriam condies para isso.

A zona de atrao de um ponto de venda pode, se desejado, diferenciar e selecionar

indivduos que alem de desejar o produto possuem recursos para adquiri-lo. No mercado de
luxo alguns pontos de venda adotam uma fachada intimidadora e um ambiente pouco
convidativo, o que pode no ser uma falha, e sim expresso de exclusividade, apreciada pelo
mercado-alvo.
responsabilidade do profissional de Marketing estimular a demanda pelos produtos
da empresa. Para KOTLER (2010, p.8) existem oito estados de demanda:

34

Demanda negativa: os consumidores no gostam do produto e podem at

mesmo pagar para evit-lo.

Demanda inexistente: os consumidores no conhecem o produto ou esto

interessados nele.

Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que

no pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado.

Demanda em declnio: os consumidores comeam a comprar o produto com

menos frequncia

Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar

de acordo com o ms, a semana o dia ou o horrio.

Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos

colocados no mercado.

Demanda excessiva: h mais consumidores interessados em comprar o produto

do que produtos disponveis

Demanda indesejada: os consumidores se sentem atrados por produtos que

tm consequncia social indesejada.

Cabe ento ao profissional de Marketing identificar as causas de cada estado de

demanda para que atravs das aes de Marketing, subsidiar o Design do ponto de venda para
que se alcance o estado de demanda desejado.
2.2.2.5 Percepo
Podemos definir percepo como um processo dinmico de significao de elementos
visuais cones presentes no meio ambiente.
Em Psicologia, a percepo a tomada de conscincias sensorial dos objetos ou
eventos externos.
Para Karklasian (2003, p.49) perceber significa reagir automaticamente ao contexto
atravs dos sentidos.

35

O estudo de luz, aroma, textura, degustao e outras formas de estmulos so

conhecidos como Marketing sensorial, e veem ganhando notoriedade e importncia. A
plataforma para que se utiliza para estabelecer essas relaes de estmulos com o consumidor
o ambiente da loja, o ponto de venda.
A percepo ocorre em trs etapas: a exposio a uma informao; o direcionamento
da ateno; e a decodificao e interpretao. Por esse motivo possui as seguintes
caractersticas segundo Karklasian (2003, p.50).

Subjetiva: possvel discrepncia dos estmulos emitidos dos estmulos

recebidos.

Seletiva: baixa reteno de informao obriga a realizao de uma ao por

interesse ou eliminao por exigir demasiada concentrao

Simplificadora: o individuo possui uma viso holstica da informao,

causando muitas vezes uma simplificao do contedo que s ser revertida
atravs da repetio.

Limitada no tempo: a informao retida por um curto espao de tempo a

menos que haja memorizao.

Cumulativa: uma impresso a soma de diversas percepes, como por

exemplo, a comunicao interna, a mensagem publicitria o ambiente de loja,
os comentrios dos consumidores, o Design da marca e da embalagem.

2.2.2.6 Freios
Vimos que as necessidades levam ao desejo, que por sua vez conduzem o individuo a
busca de alternativas para satisfaz-las. Entretanto, muitas vezes o individuo mesmo que
motivado encontra resistncias, o que KARSAKLIAN (2003, p.38) chama de freios.
Para KARSAKLIAN (2003) os freios se dividem entre inibies ou medos.
Os freios baseados nas inibies so as forar que impedem o indivduo, por exemplo,
de comprar de um produto por vergonha ou constrangimento devido a presena de outras
pessoas.
As inibies so diretamente ligadas s opinies dos demais, por esse motivo, tarefa
do Marketing atenuar esses freios, descobrindo qual a forma mais coerente com cada
segmento de oferecer garantias para maior segurana dos consumidores. Produtos de

36

segmentos que geralmente causam desconfortos no processo de compra, como alguns

medicamentos, produtos fetichistas, por exemplo, devem receber tratamento especial para que
a descrio no processo de compra seja aliada da motivao na busca de satisfazer a
necessidades.
2.2.3 Fatores influenciadores.
Apesar de extremamente nico e com caractersticas especficas, os consumidores,
segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008) possuem variveis comuns que influenciam o
comportamento desse consumidor. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008, p.88) a
tomada de deciso influenciada e moldada por fatores divididos em trs categorias: (1)
diferenas individuais, (2) influencias ambientais, (3) processos psicolgicos.
2.2.3.1 Personalidades e segmentao de mercado.
Derivao do termo latino persona, nome dado as mascaras utilizadas pelos atores de
teatro, personalidade pode ser entendido como o conjunto de caractersticas de um individuo
percebidas pelos outros, capaz de causar impresso e gerando significado.
Para a psicologia personalidade o conjunto de caractersticas prprias do individuo
que, integradas, estabelecem a forma pela qual ele reage costumeiramente ao meio ambiente
(BLAGHIROLLI apud KARSAKLIAN ,2003)
Para o psiclogo Gordon Allport (apud KARSAKLIAN, 2003, p.39) existem
enumeras definies para palavra personalidade, porem ao estuda-las possvel extrair
princpios comuns de todas elas, so eles:

Princpio da globalidade: Caractersticas inatas e conceitos adquiridos no

convvio social so integrados e fundidos para criar a personalidade.

Principio social: A influncia dos parmetros do convvio social no podem de

forma alguma ser descartadas da concepo da personalidade. A personalidade
se manifesta no convvio social, fator modelador para o convvio social.

Princpios da dinamicidade: Apesar de conter certa coerncia e padro, capaz

de

permitir

diferenciao

identificao,

personalidade

fundamentalmente um conceito dinmico, esta em constante mutao. Hbitos

37

e caractersticas so absorvidos todos os dias e mesclados a hbitos e

caractersticas antigas formatando novos traos na personalidade.

Principio da individualidade: Apesar de ser possvel a comparao e associao

de determinados traos da personalidade de diferentes indivduos, a
personalidade individual.

J para o Marketing se aproveita melhor dos estudos que surgem a partir da segunda
guerra mundial, que sob a forma de testes, busca esteretipos baseados em traos de
personalidade, esteretipos esses atuam como fator determinante para conceitos como
segmentao e posicionamento de mercado.
Para Riesman (apud KARSAKLIAN ,2003) a formao da personalidade pode ser
baseada na identificao de trs traos do comportamento: a orientao para a tradio; a
orientao para si mesmo; orientao para os outros.
Hoje essas trs orientaes se misturam no processo de deciso de compra.
J Guilford (apud Karklasian 2003, p. 44) props 10 traos bsicos da personalidade:

Social tmido

Dominante/submisso

Orientado para a ao/ orientado para reflexo

Amigvel/hostil

Estvel/nervoso

Endurecido./sensvel

Serio/frvolo

Rpido/lento

Tolerante/desconfiado

Masculino/feminino

Uma abordagem bastante utilizada pelos profissionais de Makerting a chamada

VALS - Values and Lifestyle System (Sistemas de Valores e Estilo de vida) desenvolvido
pela SRI Internacional. Esse sistema busca capturar a atitude dos consumidores atravs de da
forma como ele se associa ou no a declaraes temticas.

38

Os resultados do VALS foi capaz de traar oito perfis de estilos de vida e trs formas
de orientaes do consumidor perante o mercado para os norte-americanos, que facilmente
podem ser tambm identificados nos mercados globais. Os trs tipos de auto-orientao, ou
seja, o que o consumidor aspira, e seus objetivos segundo a VALS (apud Blackwell,
Miniard, Engel, 2005, p.232) so:

Orientao por princpios: o consumidor ir tomar suas decises de compra

baseado mais em crenas, virtudes e princpios individuais do que em opinio e
influencia de terceiros.

Orientadas pelo status: esses consumidores so fortemente influenciados pelas

crenas e opinies de outras pessoas.

Orientadas pela ao: esses indivduos compram produtos que afetam sua vida,
procuram produtos ou servios que levem a pratica de atividades, buscam
variedade e so mais suscetveis aos riscos.

J os oito estilos de vida dos consumidores norte americanos elencados pela VALS
(apud Blackwell, Miniard, Engel, 2005, p.232) so:

Realizadores: so consumidores bem-sucedidos, ativos e com auto grau de

sofisticao. Possuem recursos elevados e do grande valia para a sua imagem.

Satisfeitos: so consumidores mais maduros e reflexivos. Buscam conforto e

segurana, do importncia para valores duradouros.

Crentes: so bastante orientados princpios, e se baseiam em suas crenas

religiosas, nos cdigos de conduta estabelecidos pela famlia, comunidade,
igreja ou nao. Tm fortes tendncias a simpatizar com marcas consolidas
com valores guiados pela tradio.

Controladores: consumidores que se preocupao em no perder o controle dos

rumos que sua vida toma. Orientado para a carreira, esse tipo de consumidor
dificilmente se expe a riscos ou experimentaes. Eles preferem marcas de
prestigio que ofeream segurana aqueles que se associam a ela.

Esforados: consumidores orientados para o status se preocupam com a

aprovao de terceiros, buscam autodefinio e imagem de sucesso. Apesar do
esforo para simular um estilo de vida daqueles que buscam ser, esse tipo de

39

consumidor possui deficincia de recursos, o que ainda empecilho pra atingir

seus objetivos.

Experimentadores:

consumidores

jovens

entusiastas.

Abertos

experimentao e novidades. Gostam de produtos e valores ainda no muitos

estabelecidos. Devido pouca experincia geralmente no possuem grandes
vinculo com valores provenientes de instituies como igrejas, comunidade,
partidos polticos entre outros.

Fazedores: focados na autossuficincia, buscam suprir as necessidades de sua

vida e de sua famlia de forma pratica e sem excessos. Esses consumidores
gostam mais de produtos funcionais e facilitadores.

Lutadores: consumidores geralmente com pouca quantidade de recursos

disponveis, por essa razo s preocupam mais com a satisfao de necessidade
bsicas, como fisiolgicas e de segurana.

De forma esquemtica o sistema de valores e estilo de vida proposta na VLAS fica

como representa a figura 9

Figura 9 VALS

FONTE: BLACKWELL, MINIARD, ENGEL (2005, P.232)

40

A forma como classificamos os consumidores no devem se basear apenas em traos

visveis, percebidos, externos. O autoconhecimento, ou seja, a imagem que a prpria pessoa
projeta de si mesma, fundamental ao se tentar classificar os tipos de consumidores, pois o
individuo buscara alimentar a imagem que ele procura projetar de si mesmo, muitas vezes
atravs do consumo de artigos capazes de conferir o status desejado.
Uma empresa dificilmente conseguir atender a todos os perfis de personalidade, por
isso a institucionalizao dos chamados mercado-alvo fundamental para otimizar o esforo
de Marketing. Com a definio e segmentao direcionada a um mercado-alvo possvel
posicionar a oferta baseada em diferenciais demogrficos e psicogrficos.
Com as inmeras possibilidades e facilidades de pagamento cada vez uma maior fatia
do mercado tem acesso e demanda produtos de primeira linha, cabe ento ao Designer do
ponto de venda ponderar sobre uma importante:
Como tornar o ambiente de compra acessvel e convidativo ao maior numero de
pessoas sem que ele se descaracterize, mantendo a distinvidade, os valores e diferencias da
marca.
2.2.3.2 Diferenas individuais
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 88) so cinco principais categorias de
diferenas individuais que influenciam o comportamento do consumidor:

Demografia, psicografia, valores e personalidade: A forma com que as pessoas

se diferenciam entre si determinante para prever o comportamento de
compra. Os profissionais de Marketing utilizam as pesquisas psicogrficas para
relacionar os traos comuns do comportamento e as demandas latentes dos
variados comportamento grupos demogrficos com os seguimentos de
mercados e produtos.

Recursos do consumidor: Cada indivduo segundo Blakwell, Miniard e Engel

(2098, p.88) possuem trs recursos bsicos para utilizar no processo de deciso
de compra: (1) dinheiro; (2) tempo; (2) recepo de informaes e capacidade
de processamento (ateno). Cada nicho demogrfico e cada tipo de mercado
possuiro esses recursos em maior ou menor quantidade e ter acesso a essa
informao importantssimo para que se possa prever o que o consumidor

41

espera da experincia de compra. Algum que dispem de pouco recurso de

tempo obviamente ir se satisfizer com uma compra rpida e gil, com
facilidade de busca avaliao e execuo da compra. J um consumidor que
dispem de grande quantidade de dinheiro a investir e grande quantidade de
tempo, provavelmente, iro apreciar todas as etapas do processo de compra,
dando maior ateno a detalhes como atendimento e experimentao.

Motivao: Como apresentado anteriormente nesse estudo, as motivaes do

individuo se do a partir da descoberta de uma necessidade, ou seja, o
confronto do estado desejado com o estado atual, o que causar desconforto
que ser sanado atravs da realizao dessa necessidade.

Conhecimento: O conhecimento o estoque cognitivo do individuo, tudo

informao que a qual ele foi exposto em determinado momento e por algum
razo foi importante o suficiente para que fosse retida em sua memria. Esse
conhecimento e inmeras vezes consultados em todo processo de compra,
desde reconhecimento da necessidade, passando pela busca e avaliao do
produto ou servio e at mesmo na determinao da satisfao e descarte.

Atitude de marca: a atitude de marca forte ferramenta influenciadora no

processo de deciso de compra. A atitude segundo Blakwell, Miniard e Engel
a avaliao geral de todos os aspectos apresentado pela marca, variando
positiva ou negativamente. Uma vez constitudo o relacionamento do
consumidor com a atitude da marca ser possvel direcionar com mais
facilidade o rumo de compras futuras, j que os atributos da marca so do
conhecimento do consumidor, caso ele repetidas vezes se satisfaa com a
marca escolhida se tornar um consumidor fiel, menos propenso a se deixar
influenciar por estmulos propostos pelas estratgias de Marketing da
concorrncia.

Segundo KOTLER (2010, p.249) as empresas devem direcionar seu posicionamento

para baseados pela forte influencias das variveis geogrficas, demogrficas psicogrficas e
comportamentais, como mostra a Quadro 3.

42

Geogrfica
Regio

Porte da cidade ou regio metropolitana

Densidade
rea
Demogrfica
Idade

Tamanho da famlia
Ciclo de vida da famlia

Sexo
Renda (em dlares/ano)

Ocupao

Grau de instruo

Religio
Raa
Gerao
Nacionalidade
Classe Social
Psicogrfica
Estilo de vida
Personalidade
Comportamental
Ocasies
Benefcios
Status do usurio
Indicie de utilizao
Status de felicidade
Estdio de prontido
Atitude em relao ao produto
Quadro 3 Principal Variveis da segmentao

Pacfico, Montanhas, Central-Norte Ocidental,

Central Sul Ocidental, Central-Norte, Central Sul
Oriental, Atlntico sul, Atlntico Setentrional,
Nova Inglaterra.
Menos de 4.999; de 5 mi. A 19.999; de 20 mil a
49.999; de 50 mil a 99.999; de 100 mil a 259.999;
de 250 mil a 499 999; de 500 mil a 999.999; de 1
milho a 3.999.999; acima de 4 milhes
Urbana, suburbana, rural
Norte, Sul
Abaixo de 6 anos, de 6 a 11 anos, de 12 a 19 anos,
de 20 a 34 anos, de 35 a 49 ano, de 50 a 65 anos e
acima de 65 anos.
1 a 3 membros, 3 a 4 membros, mais de 5
membros
Jovem, solteiro; jovem, casado, sem filhos; jovem
casado, filho mais novo com menos de 6 anos;
jovem casado, com filho mais novo com ais de 6
anos; adulto; solteiro; outros
Masculino, feminino
Menos de 9.999; de 10 mil a 14.999; de 15 mil a
19.999; de 20 mil a 29.999; de 30 mil a 49.999; de
50 mil a 99.999; acima de 100mil
Profissionais e tcnicos; gerentes, funcionrios
pblicos e empresrios; funcionrios de escritrio,
vendedores; arteso; supervisores; operadores;
agricultores; aposentados; estudante; dona de casa;
desempregado
Ensino fundamental ou menos; ensino mdio
incompleto; ensino mdio completo; ensino
superior incompleto; ensino superior completo
Catlica, protestante, judaica, mulumana hindu e
outras
Branca, negra, amarela, vermelha
Gerao dos baby boomers, gerao x, gerao y
Norte-americana,
sul-americana,
britnica,
francesa, alem, italiana, japonesa e outras.
Baixa, baixa-baixa, mdia-baixa, mdia, mdiaalta, ata, alta-alta
Orientado para a cultura, para os esportes, para
atividades ao ar livre e outros
Compulsiva, gregria, autoritria, ambiciosa
Ocasio comum, ocasio especial
Qualidade, servio, economia, rapidez
No usurio, ex-usurio, usurio potencial, usurio
iniciante, usurio regular
Light user, mdium-user e heavy user
Nenhuma, media, forte, absoluta
Desconhece, consciente, informado, interessado,
desejoso, pretende comprar,
Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

43

para mercados consumidores nos Estados

Unidos

FONTE: KOTLER (2005, p.79)

Essas segmentaes sero capazes de definir, segundo KOTLER (2010, p.257) a
orientao dos integrantes do mercado podendo ser

Clientes com orientao para preo: valorizaro o menor preo.

Cliente com orientao para soluo: valorizam benefcios e conselhos.

Clientes com orientao para o valor estratgico: valorizam o investimento e a

participao do fornecedor na empresa do cliente.

Obviamente o consumidor presente em um mercado orientado para o preo no espera

da experincia de compra o mesmo que um consumidor orientado para a soluo. O ambiente
da loja deve saber estabelecer contato com o consumidor, propondo aquilo que ele julga mais
importante para deciso de compra. Um consumidor orientado para soluo provavelmente
espera que o processo de compra seja muito mais interativo, passvel de experimentao e
aprendizagem, do que aquele que elegeu o preo como varivel para orientar sua deciso de
compra.
2.2.3.3 Influencias do espao scio cultural
Os indivduos vivem um contexto bastante complexo e rodeado de estmulos. Os
aspectos individuais que influenciam o comportamento do consumidor se somam com esses
fatores externos, ambientais. Esses fatores para Blakwell, Miniard e Engel so:

Cultura: A cultura se refere a reunio de valores, ideias, artefatos e demais

smbolos significativos atribudos a determinada sociedade.

Classe social: As classes sociais estratificaes estabelecidas na sociedade com

objetivos de agrupar indivduos baseando-se em, valores, interesses,
disponibilidade de recursos e comportamentos comuns.

Famlia: uma estrutura de relacionamento entre indivduos presente em quase

todas as sociedades, por esse motivo , tambm, grande responsvel por
influenciar a deciso de compra, j que um indivduo inserido em um contexto
familiar ao buscar um produto ou servio que de alguma forma afetar os

44

demais membros poder em alguma etapa desse processo de deciso vir a

consult-los.

Influncia pessoal: O comportamento de compra frequentemente se afetara

pela presso exercida por terceiros, na forma de expectativas a serem
correspondidas, conselhos oferecidos e trocas de experincias.

Situao: O comportamento de consumo est fortemente ligado com a situao

em que o individuo se encontra. Uma necessidade originada de uma situao
de urgncia, por exemplo, deve ser atendida de fora bem diferente de um
desejo se satisfazer uma necessidade de status, como a compra de artigos de
luxo. O Design do ponto de venda deve compreender qual situao
normalmente se encontra aquele individuo que procura seu produto, para que
no dificulte, por exemplo, a busca de um produto para emergncias ou de
consumo essncia, e nem desvalorize a exibio ou prejudique o contato do
consumidor com um produto pelo qual ele tenha atribudo alta significao e
por isso deseja estabelecer um alto grau de envolvimento com ele.

2.3 MERCHANDISING
Uma das preocupaes centrais do Marketing sempre atender as necessidades dos
consumidores, os deixando amplamente satisfeitos a ponto que consumam mais. A utilizao
do Merchandising a fim de melhorar a circulao dos produtos dentro do ponto de venda
uma importante ferramenta da estratgia de Marketing. Segundo AMA American Marketing
Association (apud DIAS, 2003) Merchandising :
Tcnica de ajustamento e adequao do produto ao mercado consumidor e como verdadeira
operao de planejamento, necessria para pr no mercado o produto ou servio certo, no
lugar e tempo certos, em quantidades certas e a preo certo

Para

BLESSA

(disponvel

em

<http://www.BLESSA.com.br/Merchandising/conceitos) autora do livro Merchandising do

Ponto de venda define Merchandising como:
Qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no ponto de venda, que proporcione
informao e melhor visibilidade a produtos ou servios, com o propsito de motivar e
influenciar as decises de compra dos consumidores".
o conjunto de atividades de marketing e comunicao destinadas e identificar, controlar,
ambientar e promover marcas, produtos e servios nos pontos de venda.

45

responsvel pela apresentao destacada de produtos na loja, criando espao e

visibilidade, de tal maneira que acelere sua rotatividade.
Nos EUA a atividade que procura acompanhar todo o ciclo de vida de um produto, desde
sua adequao para os pontos de venda (imagem, embalagem, compra, preo, volume,
materiais promocionais) at o controle de sua performance mercadolgica diante dos
consumidores.
So diversas as atividades relacionadas ao merchandising no ponto de venda, assim como
seus instrumentos, tcnicas e tipos.

Para BORJA (2000) o conjunto de tcnicas e estratgias de Marketing que se

desenvolvem no ponto de venda a fim de responder a quatro questes fundamentais:

O que vender para satisfazer as necessidades e desejos do pblico-alvo?

Onde e como organizar os elementos do exterior com objetivos de transmitir

uma imagem do que e o que se vende?

Onde e como organizar os elementos do interior para gerar um fluxo dirigido

dos clientes pelo ponto de venda?

Onde e como apresentas as mercadorias pelo ponto de venda ao ponto que

provoquem vendas por impulso?

Para descobrir o que vender para satisfazer as necessidades dos consumidores deve-se
atentar para a gesto das variedades (Figura 10), j para conseguir transmitir a imagem do que
e o que se vende em determinado ponto de venda necessita-se aplicar conceitos da
Arquitetura comercial, j para determinar como e onde expor os produtos pela loja deve-se
recorrer aos conceitos da Arquitetura de interior, e se o objetivo provocar a venda por
impulso deve-se aplicar uma gesto estratgica dos produtos.
Para BORJA (2000) a gesto de variedade possui a seguinte estrutura:

46

Departamentos

Sees

Categorias de Produtos

Familias

Subfamilias

Referencias
Figura 10 Estrutura da variedade de produtos
FONTE: adaptado DE BORJA (2000)

De acordo com PARENTE (2000, p.293) as decises sobre a apresentao dos

produtos, planogramas, comunicao visual e sinalizao devem despertar o interesse do
consumidor e incentiv-lo a percorrer os vrios estgios do processo de compra.
Por isso imprescindvel que se conhea as formas de aplicao do Merchanding do
ponto de venda.

2.3.1 Exibitcnica
A Exibitnica a rea do Merchadising que estudara a melhor forma de expor os
produto pela loja. Atravs do estimulo adequado dos cinco sentidos (viso, audio, tato
paladar e olfato) podemos tornar a experincia de compra mais eficaz, exponde de forma
sugestiva e convidativa as mercadorias no interior do ponto de venda.
Alguns conceitos so fundamentais para aplicao da Exibitcnica dentro do ponto de
venda, so eles:

47

Ponto principal: ao se escolher um produto defina onde sero alocados para

que os consumidores possam de forma rpida associar o lugar ao produto todas
as vezes que visitar o ponto de venda.

Ponto promocional (ponto extra): lugar onde se ir expor o produto por um

determinado tempo com o intuito de alavancar suas vendas, pode ser uma rea
de maior trfego ou prximo a produtos de consumo vinculado.

Associao: Devem-se associar categorias correlatas, para que no processo de

compra o consumidor fique mais suscetvel a descobertas de novas
necessidades dentro do ponto de venda (compra por impulso). Caso o
consumidor v at uma loja de roupa a fim de compra uma cala, por exemplo,
uma composio com cintos e sapatos podem o levar a aumentar sua compra.

Impulsores: produtos impulsores so aqueles que movem os consumidores ao

seu ponto de venda, ou porque so marcas lideres e consolidadas, ou porque
so o produto estrela de determinada loja, sendo assim muito interessante que
se aproveite do status desses produtos associando outros produtos prximos a
eles para que aumentem seu giro de vendas.

Empilhamento: Os produtos fora de prateleiras podem ser exposto em pilhas,

com objetivo de destacar e saltar aos olhos dos que trafegam por dentro do
ponto de venda. Pilhas de produtos remetem a preos baixos e grandes ofertas
de produtos, por isso no s pode aplicar essa tcnica a produtos que o
consumidor tenha alto grau de envolvimento ao ponto de preferir a
exclusividade.

Posicionamento do produto: Os produtos disponibilizados na altura dos olhos

dos consumidores tm sua preferncia, prateleiras muito altas ou baixas
causam resistncia compra devido ao esforo para peg-los. J a opo de
dispor os produtos de forma horizontal, vertical, em prateleiras, em ilhas, ir
depender do fluxo da loja e da expectativa do consumidor no processo de
compra, prateleira impecveis e alinhadas podem ser sinal de organizao em
determinados pontos de venda, j em outros podem causar efeito repelente, ao
causar a impresso de inviolveis.

48

Outras questes devem ser levadas em conta ao se elaborar planogramas (figura 11)
para exposio de produtos dentro do plano de venda, BLESSA (2008, p.50) apresenta alguns
dados importantes:

Altura mxima para se colocar um produto: 2,00m;

Altura dos olhos (melhor lugar para expor) :1,60m

Altura das mos (ponto de pega): de 1,00 a 1,60m;

Altura mnima para expor um produto: 0.50m (abaixo de esta usar altura uma
base)

BLESSA (2008) em seu livro, Merchadising no ponto de venda ressalta a importncia

de um planejamento para exibio dos produtos no ponto de venda, e sugere a criao de
pontos motivadores, detalhes que parecem inditos ao consumidor, e dessa forma chamar sua
ateno. Porm BLESSA (2008, p.12) pondera:
No devemos nos esquecer de que a boa harmonia na colocao dos detalhes sempre
evitar a fadiga da ateno. Nossa vista no pode abranger e distinguir muitos detalhes ao
mesmo tempo e, portanto, aconselhvel limitarmo-nos a colocar nas peas promocionais
uma mdia de trs detalhes motivacionais, pois com cinco ou seis haver disperso da
ateno. Com poucos detalhes fcil criar um centro de ateno. A continuidade e a
unidade desses detalhes sero fundamentais numa pea publicitria, porque permitiro
manter a ateno, pois de outra maneira, so sujeitas a flutuaes que podem causar
cansao e, consequentemente desinteresse.

BLESSA (2008, p. 46-47) apresenta reas que julga positiva e negativa para exposio
dos produtos dentro do ponto de venda. As reas negativas para BLESSA (2008, p.46) so:

Primeiros metros da loja

Inicio das gndolas (primeiros 40 cm)

Final das gndolas (ltimos 40 cm)

Locais atrs de balces promocionais

Arrumaes atrs de colunas ou perto de portas de acesso

Atrs de pilhas ou ilhas altas

Abaixo de 50 cm d o cho

Acima de 1,80 metros do cho

Perto do estacionamento dos carrinhos

Nas reas fora do fluxo normal dos corredores

J as reas consideradas positivas para exibio de produtos para BLESSA (2008,

p.47):

49

Parte central das gndolas da loja

Quatro metros depois da entrada

Pontas de gndola

Ilhas baixas

Corredores largos

Perto de produtos de altas procura

Corredores de fluxo obrigatrios

Prateleiras na altura dos olhos

3.3.2 Cor
As cores so mais que meros elementos decorativos no ponto de venda, so capazes de
causar sensaes nos consumidores, sendo capazes de ajudar na hierarquizao de categorias
de produtos, guiar a ateno no trfego e estimular o comportamento do consumidor no
processo de compra.
As cores contm significados psicolgicos, FARINA (1990, p.112), com o livro
Psicodinmico das cores em comunicao apresenta um esquema simplificado de
associao das cores com reaes psicolgicas como podemos ver no quadro 4.

Sensaes acromticas
Branco
Associao material: neve, casamento, lrio, batismo, areia clara.
Associao afetiva: limpeza, paz, pureza, alma, divindade, ordem, infncia.
Branco vem do germnico blank (brilhante). o smbolo da luz, e no
Considerada cor. No ocidente, o branco traduz a vida e o bem, em contrapartida para os
Orientais o branco traduz a morte, o fim ou o nada.
Preto
Associao material: enterro, morto, sujeira, coisas escondidas.
Associao afetiva: tristeza, desgraa, melancolia, angustia, dor, intriga,
Renncia.
Vem do latim niger. (negro, escuro, preto). angustiante e expressivo
Cinza
Associao material: ratos, p, neblina, mquinas.
Associao afetiva: velhice, sabedoria, passado, tristeza, aborrecimento.
Cinza do latim inicia (cinza) ou do germnico gris (gris, cinza);
Intermediria entre luz e sombra, o cinza no tem interferncia nas cores em geral.
Sensaes cromticas
Segue abaixo algumas sensaes cromticas:
Vermelho
Associao material: guerra, sangue, sol, mulher, feridas, perigo, fogo, rubi.
Associao afetiva: fora, energia, paixo, vulgaridade, coragem, furor,
Violncia, calor, ao, agressividade.7

50

Do latim vermiculas [verme, inseto (a cochonilha)]. Desse verme extrada

uma substncia, o carmim, a qual chamamos de carmesim [do rabe: qirmezi (vermelho bem
vivo)]. Essa cor simboliza encontro, aproximao.
Laranja (faz correspondncia ao vermelho moderado)
Associao material: pr do sol, festa, laranja, luz, outono, aurora, raios
solares.
Associao afetiva: tentao, prazer, alegria, energia, senso de humor,
advertncia.
Laranja tem origem do persa narang, por meio do rabe naranja. Simboliza o
flamejar do fogo.
Amarelo
Associao material: palha, luz, vero, calor de luz solar, flores grandes.
Associao afetiva: alerta, cime, orgulho, egosmo, euforia, originalidade,
iluminao, idealismo.
Vem do latim amaryllis. o smbolo da luz que irradia em todas as direes.
Verde
Associao material: frescor, primavera, bosques, guas claras, folhagem,
mar, umidade.
Associao afetiva: bem-estar, sade, paz, juventude, crena, coragem,
firmeza, serenidade, natureza.
Deriva do latim vidiris. o smbolo da harmonia da faixa que existe entre o
cu e o Sol. De paz repousante e reservada, favorece o desencadeamento de paixes.
Azul
Associao material: frio, mar, cu, gelo, guas tranqilas, feminilidade.8
Associao afetiva: verdade, afeto, paz, advertncia, serenidade, espao,
infinito, fidelidade, sentimento profundo.
Tem origem no rabe e no persa lzrd, por lazaward (azul). Proporciona a
sensao do movimento para o infinito. Cu sem nuvens.
Quadro 4: Significado psicolgico as cores
FONTE: adaptado de FARINA (1990, p.112)

3.3.3 Layout da loja

Entendemos com layout, o arranjo fsico de elementos do mobilirio e outros
equipamentos utilizados no ponto de venda.
Hoje as empresas buscam cada vez mais diferenciais competitivos, j que a qualidade
dos produtos j no suficientemente convincente para o consumidor. Ir as compras nem
sempre algo prazeroso, por esse motivo a criao de pontos de venda que sejam mais do que
expositores de mercadorias, ambientes confortveis para o processo de compra do
consumidor.
Um projeto de Design diferenciado, que seja coerente com o posicionamento da
marca, localizao do ponto de venda e demandas do mercado-alvo, comea com o
desenvolvimento de um layout eficaz.

51

O layout deve prever a disposio e o tipo de mobilirio, propor a circulao e

primria e secundria dos clientes, elaborar o planejamento de iluminao, definir localizao
de caixas, provadores e zonas para experimentao, definir diviso e segmentao da
variedade de produtos e, determinar localizao de posto para oferecimento de servios.
CAMARGO (2008) apresenta um modelo para se pensar o ponto de venda, definindo
zonas no espao e prevendo o provvel comportamento do consumidor em cada uma delas,
para que dessa forma seja possvel estimular da melhor forma cada rea do espao de venda.
Baseado no modelo proposto por modelo de CAMARGO (2008) esse estudo, visando
facilitar o entendimento e planejamento de pontos de venda, prope uma diviso do ponto de
venda em quatro zonas (figura 11):

Zona de atrao (Vitrines e fachada): o carto de visitas do ponto de venda,

o primeiro contato com o cliente, nessa zona devem estar dispostos elementos
que atuem como iscas para fisgar a ateno e o interesse do consumidor.
Esse lugar da loja deve ser uma extenso, um resumo do ponto de venda que se
aproxima do consumidor.

Zona de apresentao e compras por impulso: O consumidor trafegar por essa

zona na entrada e na sada, e cada momento deve ser explorado
adequadamente. No primeiro momento, onde o consumidor adentra ao ponto
de venda, porem ainda est iniciando o processo de percepo do ambiente,
interessante apresentar novidades e ofertas que chamem a ateno do
consumidor para que ele se atente e entenda o que ir encontrar pelo ponto de
venda. E no momento de finalizao da compra, onde normalmente o
consumidor se dirige aos caixas de pagamentos, devem-se posicionar os
produtos mais suscetveis a serem comprados por impulso, itens baratos, de
consumo imediato, e possveis complementos e acessrios. Nesse momento,
onde possivelmente o consumidor j cessou sua movimentao e poder ficar
maior tempo expostos aos produtos.

Zona de cognio: nessa zona o consumidor j percebeu melhor o ponto de

venda, portanto, interessante expor nessa rea produtos que precisam de uma
busca e avaliao um pouco mais complexas, o que CAMARGO (2008) chama
de produtos de cognio. nessa rea tambm onde se deve oferecer todos os

52

servios de apoio a compra e ambientao, como guichs de triagem,

profissionais para auxlio na compra, zonas de degustao, cafs, lanchonetes
mesas de atendimentos e etc.

Zona de produtos de destino: nessa zona a empresa deve expor o que

CAMARGO (2008) chama de produtos de destino, produtos que mais
provavelmente motivaram a visita do consumidor ao ponto de venda. Essa
zona quando posicionada no fim do ponto de venda far com que o consumidor
percorra todo estabelecimento at chegar ao produto desejado, dessa forma
aumentando a exposio desse consumidor a outros produtos e aumentando
possibilidade de novas aquisies.

Figura 11 - Zonas do ponto de venda

FONTE: adaptado de CAMARGO (2008)

VILAS BOAS (2011) apresenta alguns tipos esquemticos de organizao para layout,
so elas:
Planta Reta (Figura 12): boa para quase todos os tipos de varejo. Possibilita atravs da
organizao do mobilirio a criao de pequenos espaos dentro do espao do ponto de venda.

53

Figura 12 - Planta reta

FONTE: VILAS BOAS (2011)

Planta Diagonal (Figura 13): layout bom para varejos de autoatendimento, pois
permite boa circulao e visibilidade quando a gama de produtos muito variada.
Figura 13 - Planta diagonal

Figura 13 - Planta diagonal

FONTE: VILAS BOAS (2011)

Planta Angular (figura 14): O layout angular dificulta a organizao porm atribui
leveza e personalidade ao projeto, alm de ser uma forma eficaz de fazer com que o
consumidor circule mais pelo ponto de venda.

Figura 14 - Planta angular

FONTE: VILAS BOAS (2011)

54

Planta Mista (Figura 15): um tipo de projeto de ponto de venda que mistura todas as
formas de layouts a fim de direcionar bem o fluxo pelo ponto de venda.

Figura 15 - Planta mista

FONTE: VILAS BOAS (2011)

3.3.3 Comunicao visual interna e sinalizao

A comunicao interna importantssima para facilitar o estgio de busca e
avaliao do processo de compra (Grfico 1). A comunicao interna dos pontos de venda
podem ser divididas em di grandes grupos: (1) mdia promocional interna, (2) sinalizao.
BLESSA (2008, p. 33) considera como mdias internas do ponto de venda os letreiros
indicativos, placas decorativas, banners de produtos, psteres, efeitos teatrais fixos (decorao
de fundo), decoraes sazonais, identidade visual da loja etc.
J os elementos de sinalizao servem para facilitar o fluxo e busca dentro do ponto de
venda. GURGEL(2010) classifica os tipos de sinalizao em:

Permanente: indica espaos elementos fixos do ponto de venda

Direcional: indica a direo de um percurso ou a distribuio espacial do ponto

de venda

Emergencial: indica rotas de fuga, sadas de emergncia e alertas de perigos

eminentes.

55

Grfico 1 Eficcia dos materiais de ponto de venda

36,5

10,8

12,5

5,5
Sem propaganda e
sem display

Sem propaganda e
com display

Com propaganda e
sem display

Com propaganda e
com display

FONTE: POPAI (APUD BLESSA, 2008, p. 102)

BLESSA (2008, p. 105-122) apresenta alguns tipos de matrias de ponto de venda

(Figura 16 - Figura 16.25):

56

Figura 16 Totem.
FONTE: BLESSA (2008, p. 119)

Figura 16.1 Display suporte para pilha.

Figura 16.2 Display temporrio de papelo.

FONTE: BLESSA (2008, p. 119)

57

Figura 16.3 Display interativo.

FONTE: BLESSA (2008, P. 119)

Figura 16.4 Display dispenser de papelo com top acima.

FONTE: BLESSA (2008, p. 119)

Figura 16.5 Cross--Merchadising (fruta com gelatina).

FONTE: BLESSA (2008, p. 119)

58

Figura 16.6 Dispensser permanente de arame e metal.

FONTE: BLESSA (2008, p. 119)

Figura 16.7 Display interativo.

FONTE: BLESSA (2008, p. 119)

Figura 16.8 Display paletizado com sinalizador.

FONTE: BLESSA (2008, p. 119)

59

Figura 16.9 Dispenser de balco e parede de alumnio.

FONTE: BLESSA (2008, p. 120)

Figura 16.10 Display com motor giratrio.

FONTE: BLESSA (2008, p. 120)

Figura 16.11 Testador de balco

FONTE: BLESSA (2008, p. 120)

Figura 16.12 Display de papelo com take-one

FONTE: BLESSA (2008, p. 120)

60

Figura 16.13 Dispenser perdurvel

FONTE: BLESSA (2008, p. 120)

Figura 16.14 Carrinho com mdia

FONTE: BLESSA (2008, p. 121)

Figura 16.15 Bandeja para degustao

FONTE: BLESSA (2008, p. 120)

61

Figura 16.16 Cooler

FONTE: BLESSA (2008, p. 121)

Figura 16.17 Porta cartaz

FONTE: BLESSA (2008, p. 121)

Figura 16.18 Inflvel

FONTE: BLESSA (2008, p. 121)

Figura 16.19 Wobbler

FONTE: BLESSA (2008, p. 121)

62

Figura 16.20 Modelo tamanho natural

FONTE: BLESSA (2008, p. 121)

Figura 16.21 Embalagem display

FONTE: BLESSA (2008, p. 121)

Figura 16.23 Corner (loja dentro de loja)

FONTE: BLESSA (2008, p. 121)

63

Figura 16.24 Ponta de gndola

FONTE: BLESSA (2008, p. 119)

Figura 16.25 Check-stands (stand nos caixas)

FONTE: BLESSA (2008, p. 119)

3.3.6 Sons e musica

O controle da ambincia sonora do ponto de venda to importante quanto seus
aspectos visuais. Quando se pensa em ambincia sonora deve-se atentar para os rudos
externos, os rudos gerados pela prpria atividade interna e a musica ambiente.
Para maior controle de rudos, tanto internos quanto externos, o Designer do ponto de
venda deve escolher materiais mais adequados, pensar em formas de isolamento acstico,

64

pisos e mobilirios menos ruidosos e etc. J a musica que se toca em um ponto e venda tem,
alm da funo de compor o ambiente sendo coerente com o perfil do publico que frequenta,
o papel de auxiliar no controle do ritmo de compra.
A msica rpida e alegre estimula o consumidor a apressar-se em sua escolha, comprar
rapidamente e sair da loja, aumentando desta forma o nmero de vendas e o fluxo de
pessoas. J em horrios de pequena movimentao aconselhvel a escolha de msica
calma e suave, pois desta maneira o consumidor ser incentivado a permanecer mais tempo
na loja, aumentando o trfego e possibilitando maior tempo ao cliente para conhecer e
comprar o produto/servio (FERRACCIU, apud SANTHINON, 1999).

3.3.7 Sensaes e aromas

Como todas as outras ambincias a ambincia olfativa tambm de grande
importncia para composio se um ponto de venda. Uma vez que o aroma provocara
diferentes sensaes nos consumidores interessante que essa sensaes se aproximem do
que todo o resto da composio do ponto de venda visa exprimir.
A tcnica batizada de Marketing olfativo est cada vez mais popular, e cada vez mais
surgem empresas especializadas na manipulao da ambincia olfativa, atravs do controle
dos odores produzidos pela atividade do ponto de venda combinados com fragrncias
agradveis. Essa crescente preocupao com o Marketing olfativo existe, pois mais do que
apenas possuir um aroma agradvel, o ponto de venda deve ter um aroma que componha a
ambientao.

2.4 DESIGN E ARQUITETURA DE INTERIORES

Podemos dizer que a Arquitetura e o Design de interiores podem se direcionar para
dois tipos de propostas, a utilizao residencial e a utilizao comercial. Esse estudo deu
nfase para as aplicaes dos conceitos de Arquitetura e Design quando aplicados no mbito
comercial que variam desde pequenos escritrios prestadores de servios a grandes lojas de
departamentos. Para GURGEL (2010, p.13) projetos de Arquitetura e Design comercias:
(...) so mais complexos, visto que seus usurios podem variar de trabalhadores a visitantes
espordicos, dependendo da natureza do negocio. Outro diferencial que esses projetos
podem tanto ser simples escritrios como complexos centros comerciais envolvendo
inmeras atividades e pessoas.

BERND LBACH (2001) define Design como:

Design o processo de adaptao do entorno objetual s necessidades fsicas e psquicas
dos indivduos da sociedade. (...) Design de produto o processo de adaptao de produtos
de uso de fabricao industrial s necessidades fsicas e psquicas dos usurios e grupos de
usurios.

65

O Design e Arquitetura comercial devem levar em conta diversos fatores, como

escopo do negcio, funo mercadolgica do ponto de venda, contexto scio cultural do
mercado-alvo a ser atingido e valores institucionais a serem transmitidos.
Para GURGEL (2010) um projeto mal direcionado pode deturpar a imagem da
empresa e espantar consumidores, e a Arquitetura e o Design de interiores pode ser utilizado
para selecionar e filtrar a clientela de forma indireta, j que uma poderosa arma para
influenciar indivduos usurios de determinado espao.
O Design ser percebido pelos usurios de um espao de duas formas, segundo
GURGEL (2010, p. 25): segundo a percepo visual e segundo uma impresso visual. A
primeira busca transmitir uma ideia pelo uso especifico de formas e material. A segunda est
relacionada com o modo que o Design ser sentido, ou seja, o resultado das percepes do
individuo sobre o espao.
GURGEL (2010) enumera alguns princpios bsicos para o Design de projetos
comerciais, so eles:

Equilbrio: a busca por equilbrio em objetos e ambientes intrnseco ao ser

humano, por tanto pontos de venda que proporcionem essas sensao de
equilbrio proporcionara satisfao ao consumidor, podendo tornar a
experincia de compra mais agradvel, e por consequncia possivelmente mais
rentvel. Pode-se conseguir equilbrio em um projeto de diversas formas,
equilbrio simtrico (figura 17 e figura 17.1), equilbrio assimtrico (figura 18)
equilbrio radial (figura 19). At mesmo um desequilbrio controlado pode ser
interessante em um projeto, contanto que no parea falta de organizao ou de
harmonia.

66

Figura 17 Equilbrio simtrico com eixo central na porta de entrada

FONTE: GURGEL (2005, p.74)

Figura 17.1 Equilbrio simtrico com eixo central na porta de entrada.

FONTE: GURGEL (2005, p.75)

Figura 18 Equilbrio assimtrico, o peso visual das diferentes janelas se equilibra num eixo que passa
pela porta de entrada.
FONTE: GURGEL (2005, p.75)

67

Figura 19 Exemplo de equilbrio radial.

FONTE: GURGEL (2005, p.76)

Ritmo: esse elemento busca, atravs da integrao dos diferentes espaos de

um projeto, ditar determinado ritmo ao Design, seja pela repetio ou
desdobramentos de elementos, como texturas, materiais, smbolo, pelo decorrer
do ponto de venda, ou por uma sequencia perceptvel de elementos
complementares.

Harmonia: todo projeto deve ser composto por elementos harmnicos,

coerentes, conexos ou complementares, no deve ser constitudo de elementos
desconexos e sem nenhuma associao. Consciente ou inconscientemente todo
individuo busca harmonia em tudo que vemos, criamos ou fazemos, e no
encontrar essa harmonia causa desconforto e insatisfao. Em um ponto e
venda a falta de harmonia pode causa repulsa, descrdito e desinteresse.

Unidade: a coerncia entre a filosofia da empresa, suas virtudes, valores e

posicionamento perante seu mercado-alvo, representados no ponto de venda.
Deve haver relao entre os materiais, as cores, formas e a disposio do
mobilirio com os valores que a empresa espera entregar ao consumidor.

Escala e proporo: a escala se refera a relao dos elementos de um projetos

com os demais elementos, com as dimenses do ambiente e do ser humano.

68

Um projeto que alcance uma proporo no tamanho e distribuio de seus

elementos aparentara mais harmonia e equilbrio.

Contraste: quanto mais alto o a contraste dos materiais, formas, cores, e outros
elementos de um projeto, maior ser a ateno direcionada a eles.

2.4.1 Espao, lugar e ambiente.

Segundo MUNIZ (2011) para que se entenda aspectos espaciais preciso que se
diferencie trs conceitos fundamentais: (1) espao, (2) lugar, (3) ambiente.
Espao para MUNIZ (2011) o mais abstrato desses conceitos e, atravs de uma
elaborao subjetiva se chega uma forma, uma construo mental. Espaos podem ser
concreto, material, temporal psicolgico, social, etc.
J a noo de lugar formada atravs da relao com outros elementos. Atravs do
cruzamento do elemento percebido com outros conceitos retidos previamente pelo individuo.
Esse cruzamento ir atribuir qualidade a essa percepo. Segundo MUNIZ (2011) O lugar
pode ser, prximo, distante, privilegiado, prejudicado, etc.
J a noo de ambiente para MUNIZ (2011) enfatiza a relaes sensoriais do
indivduo, a soma de ambincias referentes a cada experincia sensorial como mostra figura
20.

69

Ambincia
visual

Ambincia
olfativa

Ambincia
acstica

Ambiente

Ambincia
ttil

Ambincia
higrotrmica

Outras
ambincias

Figura 20 Formao do ambiente atravs das somas das ambincias.

FONTE: adaptado MUNIZ (2011)

Para MUNIZ (2011) o ambiente pode ser, agradvel, desagradvel, aconchegante,

impessoal, etc.
2.4.2 Circulao e fluxo
Toda rea destinada a circulao de projetos devem, como todo o projeto, respeitar
normas que garantam a segurana e a acessibilidade para todos os usurios do espao.
Alm disso, a circulao pode ser manipulada ao ponto que os consumidor transite de
uma forma que fique expostos de forma mais eficaz aos estmulos propostos pelo ponto de
venda.
Os mveis e nichos devem ser projetados levando em considerao o fluxo de pessoas,
prestando ateno na tendncia de primeiro ir para a direita e posteriormente para a
esquerda. Alm disso, o projeto deve considerar o tipo de pblico que frequenta a loja para
que possa criar facilidade de locomoo induzir o cliente a percorrer o caminho que atenda
ao interesse e estratgia de venda (MIRANDA, 1997 apud SANTHINON, 2009).

A circulao pode ser classificada segundo sua prioridade, ou seja, principal ou

secundria (Figura 20), e tambm segundo tipo de fluxo que prope, podendo ser natural
(figura 20) ou forada (figura 21 e 21.1) segundo GURGEL (2010). O fluxo natural aquele
que acontece livremente, sem interferncia de mobilirio ou elementos da Arquitetura da loja,

70

no mundo ocidental as pessoas tendem a se movimentar, prioritariamente, segundo BLESSA

(2008), no sentido horrio. J a circulao forada aquela que utilizar artifcios para induzir
um caminho mais interessante para o ponto de venda, forando uma rota mais interessante
para a empresa.

Figura 20 Circulao principal de acesso ao setor de venda e secundaria aos provadores.

FONTE: GURGEL (2005, p.27)

Figura 21 Circulao natural, completamente sem bloqueios.

FONTE: GURGEL (2005, p.27)

Figura 21.1 Circulao forada atravs da disposio do mobilirio.

FONTE: GURGEL (2005, p.27)

2.4.3 Forma
Ao projetar ambientes, o Designer deve considerar a utilizaes de formas para
compor o ambiente. Segundo GURGEL (2010, p. 30) as formas podem ser encontradas em
projetos nas seguintes formas:

71

Retilnea (Figura 22): simples e obvia, transmite estabilidade.

Figura 22 Espao com formas retilneas.

FONTE: GURGEL (2005, p.30)

Angular (figura 23): mais criativas e mais dinmicas que as retilneas, porem
podem causar inquietao. Paredes inclinadas tendem a tornam os espaos
mais longos qus os ortogonais.

Figura 23 Espao com formas angulares.

Fonte: Gurgel (2005, p.31)

Curva (figura 24): mais feminina e suave. Transmitir amplitude, continuidade

e movimento. Ambientes curvos podem ser difceis de mobiliar ao mesmo
tempo em que podem dar personalidade ao projeto.

72

Figura 24 Espao com formas angulares.

FONTE: GURGEL (2005, p.32)

2.4.4 Iluminao
A iluminao outra ferramenta do Design utilizada para compor o ambiente da loja,
j que atravs do controle das fontes de luz podemos manipular bastante a ambincia visual
do ponto de venda.
Luz e cor devem ser pensadas juntas no planejamento de composies, j que a
qualidade e quantidade de luz incidindo sobre pode alterar drasticamente uma cor, e no
entanto uma cor que pode ofuscar o destacar a iluminao de ambiente.
Podemos classificar os tipos de luz segundo GURGEL (2010, p, 40) em dois tipos
segundo sua fonte de emisso:

Iluminao de fonte natural: gerada pelo sol, apesar de ser uma rica fonte de
luz sofre mudanas durante o decorrer do dia, sendo difcil sua manipulao,
por tanto, dificilmente ser o principal recurso para iluminar um ponto de
venda.

Iluminao de fonte artificial: como prprio nome diz, trata-se de uma

iluminao gerada por fontes artificiais, como lmpadas. Esse tipo de
iluminao passvel de manipulao, e ideal para compor ambientes.

GURGEL (2010, p.45) tambm classifica a luz segundo sua funo, podendo ser:

Geral ou de fundo: quando a iluminao permite enxergar o ambiente como um

todo, permitindo circular por ele sem dificuldade.

73

Destaque: iluminaes que dirigem o olhar para algum elemento em especial,

Server pra personalizar os projetos, identificando e ressaltando os aspectos
mais importantes do ponto de venda.

Tarefa: a iluminao de tarefa aquela focalizada em direo a uma zona

destina a realizao de tarefas, ela visa facilitar o desenvolvimento das
atividades propostas para aquela rea iluminada.

A iluminao tambm pode ser classificada conforme a orientao de seu

facho, segundo Gurgel (2010, p.46), podendo ser:

Luz direta: apresenta facho luminoso direcionado direto para o elemento que se
pretende iluminar, quanto mais fechado o facho maior o contrate luz e sombra
e maior tambm o foco proporcionado. Pode ser utilizadas em composies de
iluminao geral, para destaque ou para facilitar execues de tarefas.

Luz indireta: a superfcie a ser iluminada no recebe a luz diretamente, so

usados refletores para direcionar a luz at a zona a ser iluminada, dessa forma
pode se direcionar um facho de luz proveniente de uma nica fonte para dois
pontos diferentes, por exemplo, ou tambm se pode usar um refletor para
tornar a incidncia da luz sobre o elemento mais difusa e ampla.

Luz difusa: uma iluminao, que por no possuir facho definido, pode
preencher um espao de forma homogenia, se difundindo por todo ambiente.
obtida na maioria dos casos a partir da utilizao de lmpadas fluorescente ou
luminrias com difusores leitosos.

Wall-wasshing: efeito obtido atravs do direcionamento de uma fonte de luz

para uma parede, com objetivo de destacar dar personalidade ao projeto.

Buit-in (luz embutida na Arquitetura): projeto de iluminao personalizado,

pois por ser criada concomitantemente com o projeto arquitetnico permite a
criaes de solues criativas e exclusivas.

Projetos de iluminao, ou luminotcnica, como tambm chamado, possui

varias funes dentro de um projeto de ponto de venda, ela ser responsvel
por compor uma atmosfera compatvel com o que se espera da experincia de

74

compra, poder dar destaques a pontos importantes do ponto de venda, alterar

as caractersticas de matrias, alem de auxiliar na correo de imperfeies
arquitetnicas.

75

3. EXPERINCIAS MODELARES
3.1 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS PARA LEITURA E
ANLISE DOS PONTOS DE VENDA
O objetivo das experincias modelares operacionalizar os elementos explorados no quadro
terico procurando ver sua aplicao em contextos diferentes, buscando exemplificar como
esses conceitos se manifestam, e apresentar estratgias personalizadas e possveis
aprimoramentos na composio dos ambientes de compra.
Segundo KOTLER (2010) cada vez mais os mercados de massa vem dando lugar a
micro mercados com demandas especificas e com maior grau de exigncia. Por essa razo
esse estudo ir optar por direcionar suas analises a lojas especializadas
Para tentar mostrar as dispares possibilidades e solues para pontos de vendas esse
estudo ir abordar em suas analises in loco pontos de venda de empresas que possuem
modelos de negcios que viso atender necessidades diferentes.
Trs empresas foram escolhidas para analise. A Band Pes Delictesse, uma padaria
de Ribeiro Preto a Livraria da Vila da Alameda Lorena em So Paulo e a grife de roupas
Trinton tambm de So Paulo. Dessa forma as anlises abrangeram negcios que
prioritariamente atendem necessidades fisiolgicas, de autorealizao e de status
respectivamente. Os perfis dos consumidores tambm variam em cada empresa. A padaria
possui um publico de diversas faixas etrias, alterando-se dependendo do perodo do dia. A
livraria possui um pblico-alvo mais maduro, na faixa de 20 a 50 anos, que costuma passar
pelo processo de deciso de compra sozinho. J a grife de roupas Triton prioriza o pblico
jovem de 15 a 30 anos.

3.2 RESULTADOS E DISCUSSO

3.2.1 Band Pes Delictesse
O primeiro estabelecimento escolhido para analise a padaria e restaurante Band Pes
Delictasse. A Band Pes busca atender desejos relacionadas as necessidades fisiolgicas,
como fome e sede. Trs em seu modelo de negcio uma combinao de vrios negcios do
seguimento alimentcio como, padaria, confeitaria, mercado, restaurante, lanchonete.

76

A Band pes possui uma proposta de entregar convenincia e variedade, visando

atender a desejos de consumo de um variado perfil de consumidor, durante todos os perodos
do dia.
A empresa possui consumidores com diferentes objetivos, que por sua vez possuem
diferentes determinantes para satisfao. Entretanto, a comodidade e convenincia um
ponto comum valorizado em todas as situaes de compra.
A fachada (Figura 25), ou zona de atrao, possui os tons de amarelos, que fazem
aluso ao po e ao trigo, elementos do universo da panificao, o que condiz com os produtos
encontrados no interior do ponto de venda do interior do ponto de venda.

Figura 25 Fachada da Band Pes Delitesse

A fachada possua comunicao visual, que buscava transmitir para o consumidor um

pouco do que era possvel encontrar no interior do ponto de venda, porm recentemente, com
a implantao da Lei n 12.730 de 11 de janeiro de 2012, a Lei Cidade Limpa, toda
comunicao externa foi removida (figura 25.1).

77

Figura 25.1 Fachada da Band Pes Delictesse aps remoo da comunicao externa para adequao a
Lei Cidade Limpa

Aps analise da composio espacial do ponto de venda a seguinte composio de layout foi
estabelecida (figura 26):

Figura 26 Layout Band Pes Delictesse

O layout do ponto de venda (figura 27) apresenta uma diviso clara entre a rea do restaurante
e lanchonete, que possui produtos para consumo imediato (rea azul), e a rea da confeitaria
panificao e mercado, composta por produtos para consumo posterior (rea amarela).

78

Figura 27 - Diviso entre as reas que contm produtos para consumo imediato posterior

Considerando os diferentes perodos do dia podemos destacar motivaes diferentes

que levam o consumidor at o ponto de venda, dessa forma poderemos avaliar a pertinncia
das solues aplicadas para fluxo, tipo e disposio do mobilirio, e da manipulao de
ambincias como som, luz e aroma.
Considerando o perodo da manha e no fim da tarde, onde a rea da padaria e
confeitaria so as reas de atrao dos consumidores, o fluxo estabelecido fica como ilustra a
figura 28, tomando o fluxo em vermelho como fluxo primrio e azul como fluxo secundrio.

Figura 28 Fluxo no perodo da manha

79

Ao identificar as zonas do ponto de venda, seguindo o modelo proposto por

CAMARGO (2008), se pode estabelecer a seguinte diviso baseada nas motivaes dos
consumidores do perodo da manha e final da tarde (figura 29):

Figura 29 Zonas do ponto venda com base no comportamento dos consumidores da Band Pes
Delictesse no periodo da manha.

Analisando as zonas de estabelecidas para a Band Pes no perodo da manha com o

fluxo obervado no mesmo perodo (figura 30) podemos notar que o consumidor obrigado a
passar na entrada e na sada pelas zonas de compra por impulso para se chegar at os produtos
impulsores, uma tima soluo para aumentar a mdia de consumo.

80

Figura 30 Fluxo e zonas do ponto de venda no perodo da manha na Band Pes

J no horrio do almoo, quando a maior parte dos consumidores que visitam o ponto
de venda so estudantes ou trabalhadores da regio que buscam uma opo rpida e com
qualidade para almoar, os principais aspectos valorizados pelos consumidores so o tempo
gasto e a qualidade da comida, por tanto a zona de atrao fica restrita a regio do self-service
e lanchonete (figura 31)

Figura 31 Zonas do ponto venda com base no comportamento dos consumidores da Band Pes
Delictesse no periodo do almoo.

81

J o fluxo perodo do almoo esta exemplificado na figura 32:

Figura 32 Fluxo da Band Pes na hora do almoo

Ao analizar o padro de fluxo na hora do almoo cruzando com as zonas do ponto de

venda (Figura 33) podemos ver que os consumidores na maior parte entram, se consomem o
produto buscado e se dirigem ao checkout. Isso pode ser visto de forma positiva pelo publico
que frequenta, j que torna a vistita ao ponto de venda gil, porem metade do espao no
ambiente ignorado nesse periodo. Talvz com o reposicionamento do ponto de atrao o
consumidor transite por outros lugares do estabeleciemento, descobrindo novas necessidades
de compra.

82

Figura 33 Zonas do ponto venda com base no comportamento dos consumidores da Band Pes
Delictesse no periodo da manha.

no perodo da noite, onde o ponto de atrao volta a ser a zona do restaurante e da

lanchonete, que a proposta do layout, que separa a zona de consumo das zonas dos produtos
para consumo posterior, mostra-se menos eficaz. Diferente dos que frequentam o
estabelecimento no perodo do almoo, os consumidores que frequentam o ponto de venda no
perodo da noite se preocupam menos com o tempo e mais com a qualidade e a variedade dos
produtos, por isso a distancia da zona de consumo dos demais produtos do estabelecimento
prejudica a possvel percepo de um novo desejos de consumo. Devido a grande diversidade
de produtos e a distancia da rea de consumo da zona dos produtos de cognio a percepo
dos produtos depende exclusivamente do esforo dos consumidores em se dirigir e transitar
pelo ponto de venda buscando por ofertas que sejam de seu interesse.
Ao analisarmos a comunicao interna (figura 34) notamos pouca utilizao desse
recurso para chamar a ateno para produtos ofertados, existe escassez de comunicao que
guie e dirija a ateno dos consumidores, o que seria uma tima ferramenta para minimizar as
dificuldades apresentadas anteriormente, j que o consumidor poderia descobrir e reconhecer

83

a necessidade de outro produto sem a necessidade de visitar todas as reas do ponto do ponto
de venda.
A comunicao interna pode ser dividida entre a comunicao prpria (figura 33) e a
comunicao provida pelo fornecedor (figura 34.1). A pouca comunicao prpria inibe a
entrega de valores da marca, o que dificulta para o consumidor perceber e formar um conceito
sobre a atitude da marca.

Figura 34 Comunicao interna prpria.

J a comunicao interna provida pelos fornecedores se controladas e apresentadas de

forma harmnica podem agregar os valores dos produtos ao da empresa. Porm o excesso da
utilizao de comunicaes providas pelos fornecedores pode descaracterizar o ponto de
venda.

84

Figura 34.1 Comunicao interna provida pelos fornecedores.

O mobilirio do ponto de venda basicamente composto por gndolas (figura 35),

ilhas (figura 36), prateleiras (figura 37), geladeiras (figura 38), e expositores (figura 39).

Figura 35 Gndolas Band Pes Delictesse

85

Figura 36 Ilha Band Pes Delictesse

Figura 37 Prateleiras Band Pes Delictesse

Figura 38 Geladeiras Band Pes Delictesse

86

Figura 39 - Expositor de pes Band Pes Delictesse

A exposio de produtos se completa com algumas composies com os produtos

(figura 40) e alguns displays providos pelos fornecedores (figura 41). Da mesma forma que os
materiais de comunicao dos fornecedores devem ser controlados, os displays e expositores
fornecidos por eles tambm devem ser manipulados de forma que agreguem e componham o
ambiente, evitando que o excesso e a discrepncia entre as diversas marcas descaracterize o
projeto do ponto de venda.

Figura 40 Conposies com produtos (Exibitcnica)

87

Figur 41 Displays providos pelos fornecedores

Tomando como base os pontos negativos de um ponto de venda eleitos por Bessa
(2008) podemos destacar como reas negativas para exposio de produtos na Band Pes os
produtos expostos nas em reas muito baixas (figura 42), as geladeiras logo nos primeiros
metros do ponto de venda (figura 43), e a adega com difcil visualizao (figura 44). O mvel,
onde se expem os vinhos e cervejas, est localizado em um ponto cego do
estabelecimento, em uma extremidades pouco visvel do espao, que se esconde, dependendo
do ponto de vista, atrs de geladeiras ou balces.

Figura 42 Produtos expostas abaixo de 40 cm de altura

88

Figura 43 Geladeira nos primeiros metros do ponto de venda

Figura 44 Adga posicionada em ponto cego do espao

Analizando as formas utilizadas para compor o espao notamos uma predominacia das curvas
(figura 45), que fornecem movimento e personalidade ao local. As grande pilastras destacam a
amplitude do espao, o que refora a intenco do negcio de se posicionar como detentor de
uma grande variedade de produtos que podem atender a inumeros desejos.

89

Figura 45 Curvas como formas predominates na composio do espao

A iluminao do estabelecimento composta basicamente por iluminao geral e de

preenchimento. As principais fontes de luz so o sol a fonte durante o dia, e lmpadas
dispostas harmonicamente durante a noite (figura 46).
Figura 46 Fontes de luz Band Pes Delictesse

A ambincia hidrotrmica controlada atravs de condicionadores de ar (figura 47),

que permitem um ambiente com temperatura e unidade agradvel ates mesmo nos dias mais
quentes de Ribeiro Preto.

90

Figura 47 Saida do condicionador de ar Band Pes Delictesse

3.2.1.1 Sntese e consideraes gerais sobre a analise do ponto de venda da Band Pes
Delictesse
Os valores que empresa busca transmitir so a variedade e convenincia resultante da
reunio, em um mesmo espao, de diferentes modelos de negcios do seguimento alimentcio.
Dessa forma nota-se uma clara diviso do ponto de venda entre zona de produtos de
consumo imediato e zona de produtos de consumo posterior, interessante para o fluxo
organizado no estabelecimento. Porm a empresa, em alguns aspectos, no explora da melhor
forma o diferencial proposto.
A Band Pes Delictesse, diferente das lojas de convenincia, panificadoras e
mercados convencionais, possibilita o consumo de produtos dentro da loja, o que aumenta o
tempo do consumidor dentro do ponto de venda, ou seja, mais tempo exposto aos estmulos
propostos pelo ambiente de compra. Entretanto, devido a escassez de comunicao e
sinalizao interna, o consumidor encontra dificuldade para identificar novas possibilidades
de consumo de produtos, sendo a obrigado a se deslocar at o outro lado do ponto de venda
caso deseje tomar conhecimento de toda variedade oferecida. Uma melhor administrao da
comunicao interna poderia alcanar a ateno do consumidor mesmo a distancia, o que
poderia aumentar a possibilidade de despertar novos desejos de consumo no local e
principalmente posteriormente.

91

3.2.2 Livraria da Vila

O segundo ponto de venda analisado no presente estudo foi a Livraria da Vila, mais
especificadamente sua unidade localizada na Alameda Lorena, uma rua localizada em uma
nobre regio de So Paulo (figura 48).

Figura 48 Localizao da Livraria da Vila

FONTE: Google Maps disponvel em <https://maps.google.com.br/maps?hl=ptBR&ie=UTF-8&q=livraria+da+vila+lorena>

Inaugurada em 1985 a livraria da vila busca ser reconhecida como um simptico e charmoso
ponto de encontro dos amantes dos livros, da musica e da arte. Segundo o press release
fornecido pela assessora de impressa da empresa Mari Botter (2010) a livraria da vila
diferencia-se devido:
As opes de leitura e o conforto destinado aos clientes, que podem usufruir de um
atendimento personalizado, so as caractersticas pelas quais a Livraria da Vila se
posicionou no mercado.
Conhecida por seus vendedores-leitores, sempre dispostos a dar dicas sobre as melhores
publicaes e lanamentos, a Livraria da Vila ainda conta com poltronas, pufes e luminrias
especiais que convidam os clientes a relaxarem na companhia de bons livros, boas revistas
e CDs.

92

Os frequentadores da Livraria da Vila, diferentemente dos frequentadores da Band

Pes, por exemplo, pouco valorizam agilidade e rapidez na concluso da compra. Pelo
contrario, por se tratar de uma empresa que visa sanar necessidades de auto-realizao, o
processo de compra exige alto grau de envolvimento e esforo cognitivo, por isso um
ambiente confortvel que possibilite a interao do consumidor com os produtos essencial
para esse modelo de negcios.
A Livraria possui trs pavimentos e seu layout (figura 49, 49.1 e 49.2) prope uma
circulao livre por todo o ponto de venda (figura 50), sendo que por todo esse percurso o
consumidor estar exposto a um enorme numero de livros.

Abertura

Figura 49 Layout do pavimento trreo da Livraria da Vila

93

Figura 49.1 Layout do inferiror da Livraria da Vila

Figura 49.2 Layout do pavimento superior da Livraria da Vila

94

Figura 50 Circulao primria (azul) e secundria (vermelho)

O ponto de venda praticamente todo coberto por livros (figura 51), com o intudo de
literalmente envolver o consumidor uma atmosfera literria, e ao mesmo tempo exibir seu
enorme acervo.

Figura 51 Toda livraria coberta por livros

95

Os produtos oferecido pela livraria da vida, ou seja os livros e DVDs CDs, so

produtos que dependem de grande esforo cognitivo para busca e avaliao antes que se
decida qual comprar. Por esse motivo pode-se notar que, ao estabelecer a diviso do ponto de
vendas nas zonas propostas por CAMARGO (2008) (figura 52), a zona de produtos de
cognio se estender por quase toda a da loja.

Figura 52 Zonas do ponto de venda Livraria da Vila

A zona de atrao tambm tem uma proposta personalizada, as vitrines, que so

tambm a portas, simulam estantes de livros, uma soluo coerente com o posicionamento da
marca, pois quando abertas essa vitrines/portas atuam como portais, que convidam os que
passam pela fachada da loja a ingressar na atmosfera proposta pela Livraria da Vila.
J a zona de apresentao e produtos de compra por impulso composta pela ilha que
fica logo na entrada com produtos em destaque (Best Sellers, sugestes de leitura, novidades)
e o caixa, onde ficam acomodados os poucos produtos de compra por impulso da livraria.
Podemos considerar o lounge e a cafeteria como a zona de produtos impulsores, j que
ela muitas vezes a razo da visita do consumidor ao ponto de venda.
Em contraste ao excesso de estmulos emitidos pela enorme quantidade de livros
expostos nas paredes do estabelecimento, o centro da loja apresenta composies que

96

buscam a interao do consumidor com o produto (figura 53). Essas composies trazem
sempre ilhas com produtos em destaque no momento e sugestes de leitura, ao lado de
poltronas ou sofs (figura 53.1). Toda a loja preenchida por essas composies, que
simulam uma confortvel sala de leitura, com mesas, poltronas e luminrias, que convidam os
visitantes a se sentar e entrar em contato com os livros ao redor.

Figura 53 Ilha de produtos

Figura 53.1 Pontos de leitura prximos ilhas de produtos.

97

O projeto arquitetnico de autoria do arquiteto Isay Weinfeld (figura 54), o

estabelecimento amplo e moderno. O contraste das formas do ambiente do pavimento
superior e trreo com o inferior visvel. Essa diferena justifica-se porque o pavimento
inferior voltado para o pblico infantil, enquanto os pavimentos trreo e superior so
voltados para adultos. O pavimento superior e trreo trazem prioritariamente formas retilneas
Figura 55) com vrtices bem definidos, forma facilmente identificada nos produtos vendidos,
como livros, DVDs, CDs, discos. J o piso inferior, por ser uma rea destinadas a crianas,
tem um proposta mais suave e ldica, utilizando formas curvas (figura 56) e mobilirios
adaptados ao acesso das crianas (figura 57).

Figura 54 Livro do Arquiteto Isay Weinfeld (autor do pojeto da Livraria da Vila) em destaque na
entrada do ponto de venda.

Figura 55 Formas retilnea

98

Figura 55.1 Formas curvas presentes na rea destinada a produtos infantis

Figura 56 Mveis adaptados para facilitar o acesso das crianas

99

Dois elementos de grande destaque dentro do composto arquitetnico so os

mezaninos, um de forma retangular (figura 57) e outro de forma oval (57.1), que permitem a
visualizao dos outros nveis da loja. Como todo interior da loja, essas fendas entre os
nveis tambm coberta de livros, reforando o aspecto de atmosfera literria almejada pela
empresa.

Figura 57 Mezanino Retangular

Figura 57.1 Mezanino Oval

As cores e iluminao tambm variam de acordo com o pavimento. A iluminao

varia entre iluminao de preenchimento (figura 58), iluminao de destaque, com lmpadas
pontuais direcionadas a produtos especficos (figura 58.1), e iluminao de tarefa, composta
por luminrias localizadas prximas aos sofs e poltronas tendo a funo de facilitar a leitura
(figura 58.2).

100

Figura 58 - Iluminao de preenchimento

Figura 58.1 Iluminao direcionada, dando destaque aos produtos.

Figura 58.2 Iluminao de tarefa auxilia a leitura

As cores das paredes e mobilirio so neutras, o que ajudam a compor um ambiente

agradvel para se passar bastante tempo. As cores basicamente variam entre branco, preto,
tons de cinza e marrom (figura 59), com exceo da rea de produtos infantis quase toda
branca (figura 59.1). A neutralidade dos tons coerente com a proposta da livraria, uma vez
que compensa o excesso de cores originrio das capas das publicaes. Esse excesso poderia
causar desconforto aos visitantes e dificultar a busca e avaliao dos produtos, estgios da
deciso de compra considerados importantes tanto pela empresa quantos pelos consumidores.

101

Figura 59 Cores predominantes nos nveis trreo e superior

Figura 59.1 Cores predominantes do espao destinado ao publico infantil

Todas as unidades da Livraria da Vila contam com cafeterias e reas destinadas a

lazer, fazendo assim que as motivaes que levam o indivduo at o ponto de venda aumente.
A unidade da Alamenda Lorena conta com um aconchegante caf (figura 60) e uma charmosa
varanda (figura 61). Esses ambientes do ponto de venda esto estrategicamente posicionados
no lugar mais distante ao acesso do consumidor, uma vez que obrigara que ele circule por
todo ponto de venda (figura 62), na entrada e na sada, podendo assim descobrir um produto
que lhe agrade.

102

Figura 60 Caf

Figura 61 Varanda

A sinalizao interna (figura 63) importante devido a enorme variedade de ttulos do

ponto de venda. Porm, devido ao grande nmero de livros e a complexidade da busca, essa
soluo no suficiente. Por isso, prximo as estantes, existem pontos para consultas
informatizados , que sempre contam com um atendente bem treinado ao lado para auxiliar a
busca de produtos dentro do ponto de venda.

103

Figura 62 Sinalizao interna

A ambincia sonora do ponto de venda fica por conta quase que exclusivamente da
msica ambiente, j que o rudo externo ou de tarefas executadas no interior da loja quase
inexistente. Por toda loja possvel encontrar caixas de som (figura 64), o volume no muito
alto e as musicas escolhidas reforam a composio de um ambiente calmo. No dia da visita
para analise a repertrio escolhido foi Roberto Carlos e uma coletnea de clssicos da MPB.

Figura 63 Caixa de som

3.2.2.1 Sntese e consideraes gerais a sobre a analise do ponto de venda da Livraria da Vila
Devido ao enorme acervo disponibilizado e espalhado por todo ponto de venda o
visitante do ponto de venda exposto a uma quantidade grande de diferentes estmulos. Dessa
forma a manipulao de questes como iluminao, som ambiente, cores, disposio do
mobilirio, conforto ambiental devem convergir para criar uma atmosfera que permita com
que o consumidor transite calmamente por todo ponto de venda, e consiga, em meio de tantos
estmulos, direcionar sua busca e posteriormente entrar em contato e avaliar o produto
escolhido, j que esse o posicionamento adotado pela marca.

104

3.2.2 Triton
O terceiro ponto de venda analisado por esse estudo foi a loja da grife de roupas
Triton, uma marca fundada em 1975 pelo estilista Tufi Duek com o posicionamento de ser
permanentemente jovem.
Por
isso,
desde
1975,
a
Triton
presta
ateno
e
vive
tudo
que
a
vida
tem de
mais
vibrante,
traduzindo
sensaes
e
experincias
em
roupas
que
celebram
o
esprito
jovem
e
a
paixo pela vida. (..) Tem a ver com atitude, comportamento e tambm com uma vontade
constante de fazer roupas pra quem acredita que cada momento pode ser inspirador quando
vivido com intensidade e entrega. a nossa forma de mostrar que manter-se jovem estar
em movimento, sempre, porque o tempo no para, mas quando andamos sempre frente
dele, como se nunca nos alcanasse (disponvel em < http://triton.com.br/_novosite/atriton> . Acessado em 01 de novembro de 2012)

Grifes de roupas atendem basicamente necessidades de status e autorrealizao do indivduo,

tendo muitas vezes como principal ativo da empresa a atitude e os valores propostos pela
marca.
A Triton preocupa-se em se manter sempre renovada e jovem, para que seus valores sejam
percebidos e a atitude da marca seja condizente com a de seu pblico alvo.
A localizao da unidade analisada, uma das mais relevantes da marca, na Rua Oscar Freire,
uma dos endereos mais importantes do universo da moda no Brasil (figura 65).

Figura 64 Localizao Triton

105

Para preservar a identidade jovial e moderna da marca as unidades da Triton foram

reformuladas, o projeto de autoria dos arquitetos Jos Ricardo Basiches e Ronaldo
Shinohara. O ponto de venda da Rua Oscar Freire bastante estreito e no meio do quartero,
por isso algumas solues foram adotadas, como por exemplo a repetio do logotipo da
marca na fachada (figura 65) para que os que transitam pela rua possam identificar a marca
independente dos sentido.

Figura 65 Repetio do logotipo

Como o ponto de venda possui uma fachada estreita a zona de atrao no adotou a
vitrine como principal ferramenta de atrao, trs grandes portas de vidro pivotantes permitem
livre circulao em uma rea elevada da loja que apresenta as principais peas da coleo,
como mostra as figura 66 e 67.

Figura 66 - Fachada

106

Figura 67 - Viso interna da zona de atrao

A rea central da loja no possui excesso de informaes, as cores so escuras e

neutras como mostra a figura 68. permitindo que a composio luminotecinca cumpra seu
papel, dar destaque aos produtos .

Figura 68 - Luminotcnica da destauqe aos produtos

A utilizao de formas retilneas e a cooposio luminotcinca fizeram do estreito e

comprido ponto de venda um espao que remete a uma longa e iluminada passarela, por onde
os consumidores podem transitar enquanto tm acesso aos produtos (figura 69 e 70 )

107

Figura 69 Formas predominantemente retilneas

Figura 70 Extenso da loja remeta a uma passarela

No existe comunicao nem sinalizao interna, o que funciona para o modelo do

negcio, pois o ponto de venda compacto, o processo de busca e avaliao auxiliado por
um vendedor e o contato com os produtos no processo de busca ajuda no reconhecimento de
novas necessidades, outros produtos que podem interessar ao consumidor.
A loja da Triton da Oscar Freire conta um caf, um ambiente aconchegante (figura
71). O paredo verde e a luz sol que incide pelas aberturas no teto compem esse ambiente da
loja como mostra na figura 72, que est estrategicamente posicionado prximo aos
provadores, permitindo que um acompanhante se acomode enquanto outra pessoa prova os
produtos.

108

Figura 71 Caf prximo aos provadores

Figura 72 Paredo verde e iluminao do sol

109

3.2.3.1 Sntese e consideraes gerais a sobre a analise do ponto de venda da Triton

Como toda marca de roupas a Triton possui conceitos e propostas que so sazonais,
variando de acordo com cada coleo, por isso a funo do ponto de venda deve ser coerente
com a atitude da marca, no caso moderna e jovial, mas ao mesmo tempo dar destaque aos
produtos, pois eles completaro a expresso da atitude da marca. Portanto, a Arquitetura do
ponto de venda deve transmitir os valores atemporais da marca, como contemporaneidade,
atitude jovem e dinmica, porm, deve servir de plataforma para os produtos, os destacando
do projeto. A disposio dos produtos em manequins e outras composies, aliadas a uma boa
luminotcinica valorizam os produtos e so solues eficazes.

110

4. CONSIDERAES FINAIS
4.1 SNTESE DAS CONTRIBUIES DESTE TRABALHO
Este trabalho contribuiu para futuras pesquisas acadmicas e para sociedade pois, ao
aproximar conceitos de Branding, Comportamento do consumidor, Merchadising, Arquitetura
e Design,, e posteriormente identificando e exemplificando suas aplicaes, destacou a
importncia de levar em considerao esses conceitos no momento da elaborao de projetos
de ponto de venda.
Esse trabalho demonstrou a importncia de se projetar pontos de venda de tal forma
que consumidor perceba, no processo de deciso de compra, os valores construdos pela
empresa e

anunciados pela propaganda. Se uma empresa anuncia seu diferencial, por

exemplo, como detentora dos menores preos, sua disposio dos produtos, seu mobilirio,
sua iluminao sua cor, sua trilha sonora, em fim, todos os aspectos do Design do ponto de
venda devem convergir para concepo de uma atmosfera coerente com esse posicionamento,
por tanto deve destacar os informativos de preo e facilitar a busca e comparao entre eles.
J uma marca que anuncia como diferencial seu desempenho, deve propor um espao passvel
da experimentao em seu ponto de venda, para que possibilite o consumidor a comprovar
tais vantagens.
A partir dos exemplos analisados nesse estudo pode-se perceber que empresas que
atendem necessidades diferentes, de perfis de consumidores diferentes, devem propor
solues diferentes para seu ponto de venda. Acima de tudo as empresas devem conhecer seu
pblico alvo, sua personalidade, seus costumes, suas ambies, suas demandas e seus
determinantes de satisfao para que prevejam como estimular adequadamente esse mercado.
Muitas vezes grandes marcas, em parceria com renomados arquitetos e designers,
elaboram pontos de venda com projetos arquitetnicos belssimos, porm, em alguns casos, os
elementos percebidos pelos visitantes rementem ao estilo consagrado de arquitetura do
profissional e pouco expressam os valores e a atitude da marca.
Um projeto de ponto de venda bem estruturado deve utilizar tcnicas de Arquitetura,
Design e Merchandising para envolver o consumidor, manipulando, por exemplo, ambincias
visuais, sonoras e higrotrmicas, de forma a criar uma atmosfera de compra satisfatria aos
consumidores e consequente para a empresa.

111

4.2SUGESTES DE PESQUISAS POSTERIORES

Esse estudo passvel de aprimoramento e desdobramentos posteriores, podendo ter
diferentes direcionamentos e nfases.
Por se tratar de um estudo que buscou aproximar conceitos de reas diferentes como
Branding, Psicologia do consumidor, Merchandising, Desing e Arquitetura, esse trabalho
pode prosseguir dando nfase em cada rea citada.
Cada rea da cincia explorada no quadro terico possui ferramentas e solues
diferentes para criao e entrega de valores.
Se pensado de forma holstica, o planejamento de Marketing deve direcionar cada rea
de forma que elas venham a convergir em um resultado satisfatrio e memorvel para o
consumidor.
Tomando como foco o Branding possvel, a partir desse estudo, investigar, com uma
pesquisa exploratria, como atribuir valores as empresa, e com uma pesquisa quantitativa
determinar quais so os valores relevantes para cada mercado.
Os conceitos da psicologia do consumidor podem servir de ferramentas para futuras
pesquisas quantitativas, pesquisas que podem estabelecer traos comuns de cada seguimento
de mercado, podendo assim prever com mais facilidade seus determinantes de satisfao.
Outra possibilidade de aprimoramento para esse estudo a investigao mais profunda
de tcnicas de Merchandising, Design e Arquitetura comercial, para que, a partir da
determinao dos valores considerados relevantes para determinado mercado, e aps a
construo de uma marca para qual se atribuiu esses valores, se proponham diretrizes que para
concepo de pontos de venda mais eficazes.

112

5. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
COSTA E SILVA, Adriana. Branding & Design: identidade no varejo. Rio de Janeiro: Rio
Books, 2002.

BLESSA, Regina. Merchandisingno ponto-de-venda. 4 ed. So Paulo: Atlas, 2008.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Adiministrao de Marketing: A Biblia do

Marketing. 12 ed. So Paulo: Pearson Pretice Hall, 2006.

DIAS, Srgio Roberto (coordenao). Gesto de Marketing. So Paulo: Saraiva 2003. Vrios
autores

GURGEL, Mirian. Projetando espaos: Guia de Arquitetura de interiores para reas

comerciais. 3ed So Paulo: Editora Senac, 2005.

MUNIZ, Cesar Rocha. Merchandising e Exibitcnica: Aspectos Ambientais. 2012.

Apresentao

de

slides,

Microsoft

PowerPoint

2000.

Disponvel

em:

<

http://aluno.uniseb.com.br/aolestudocom.aspx>. Acesso em: 10 de junho 2012.

BLACKWELL, Roger D; MINIARD,Paul W; ENGEL ,James F. Comportamento do

Consumidor. 9 ed. So Paulo: Cengage Learning, 2008.

KARSAKLIAN,Eliane, Comportamento do consumidor. 2 ed- 3 reimpresso. So Paulo:

Atlas, 2008.

PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: gesto e estratgia. 1 ed. So Paulo: Atlas, 2000.

113

FARINA, Modesto. Psicodinmica das Cores em Comunicao. 4 ed. 6 reimpresso. So

Paulo: Edgard Blche, 2003.

BERND LBACH. Design Industrial. So Paulo: Edgard Blche, 2001.

BORJA, Ricardo Palomares . Merchandising: teora, prctica y estrategia. 2 edio

Bogot:Gestin 2000.

KOTLER, Philip. Atmospherics as a Marketing tool. Jornal os retaling, Greenwich, v.49,

n.4, p.48-64, Winter 1973

SANTHINON, Renato. Como O Merchandising Pode Contribuir No Ponto De Venda

Para Conquistar Clientes, disponvel em <http://www.administradores.com.br/informese/artigos/como-o-merchandising-pode-contribuir-no-ponto-de-venda-para-conquistarclientes/31488/>, publicado em 30 de julho de 2009, acessado em 09 de setembro de 2012

CAIO,

Camargo.

Falando

de

Varejo:

Layout

ideal.

Disponvel

<http://www.falandodevarejo.com/2008/11/falando-de-varejo-layout-ideal.html>.

em

Publicado

em 04 de novembro de 2008, acessado em 10 de setembro de 2012

VILAS

BOAS,

Eduardo.

Tipos

de

Layout.

Disponvel

em

http://mmdamoda.blogspot.com.br/2011/02/tipos-de-layout-de-lojas.html. Publica em 12 de
fevereiro de 2011, acessado em 10 de setembro de 2012