Cada vez hay ms necesidad de disear un modelo de negocio singular

productividad
comunicacional

CLIENTING & FIDELIZACION

DANDO UNA RESPUESTA INTELIGENTE A LOS DESAFIOS DEL MERCADO

productividad
operativa

Luis Huete
Profesor IESE Business School

PROPUESTA
DE VALOR
soluciones

TARGET
DEMANDA
necesidades

CADENA
DE VALOR
back-office

CANALES Y
DISTRIBUCIN modelo de costes
front-office

modelo de ingresos
productividad en la
experiencia de clientes

productividad
de coordinacin
luis huete

Un ejemplo de los aos 80:

luis huete

John F. Akers

Bill Gates

IBM CEO

Microsoft CEO

luis huete

TRADE-OFFS BUSTERS

luis huete

I LOVE MULTIPLIERS

luis huete

Credibilidad: ser creible y parecerlo

Buenos tardes y buena suerte

Gracias!
huete@iese.edu

luis huete

luis huete

Los desafos en la
gestin de la base
de clientes.
luis huete

luis huete

1
5

Si se logra una relacin con el cliente se pueden ganan algunos

de estos comportamientos tan importantes para el negocio
NUEVAS COMPRAS

Comprar con ms frecuencia

REFERENCIAS POSITIVAS

Recomendar a nuevos clientes

VENTA CRUZADA

Comprar ms productos y servicios

PRECIO PREMIUM

Estar dispuesto a comprar alta gama

COSTES DE SERVICIO

Conocer los procedimientos operativos y

hacer ms sencilla la entrega del servicio
Optimizacin en publicidad y otros

COSTE DE ADQUISICIN
DE NUEVOS CLIENTES
I+D CLIENTES
luis huete

Feedback para mejorar operaciones

luis huete

Los seis deseos emocionales que influyen en el estado de nimo

certeza

distinguirse

maestra
personal

luis huete

diversin

conexin

contribuir a
causas nobles

luis huete

Tendencias
EL 80% DE LAS
CONVERSACIONES
OCURRE A TRVES
DE MEDIOS NO
VERBALES.

Tacto

Demogrficas

Estilos de vida

Envejecimiento

Escudriar polticas

Pertenencia a tribus
sostenibilidad empresas
virtuales (a costa de la
vinculacin instituciones)

Cuestionar que se
esconde detrs de la

Mayor diversidad en los
oferta
estilos de vida

Ahorrar en productos

Ms impacto de los lderes
maduros para invertir en
de opinin: celebridades y
nuevas categoras (lujos
medios.
que me puedo permitir)

Estilos de vida basados

Polarizacin de la demanda
ms en la movilidad

Uso de tecnologas que le

Bsqueda de elementos
ahorren tiempo e
que simplifiquen la vida
incomodidades.

Paradojas. Inconsistencias
Comparativa de productos
y precios por Internet. Ms
en los estilos de vida.
conocimiento.

Ms temor, stress y

De recibir informacin a
ansiedad
( por falta
establecer conversaciones
races, destructuracin)

Rechazo a lo grande y

Ms inters en prevenir
arrogante.
que en curar.

Desconfianza y pesimismo

Comunicacin horizontal,

Ms marcas globales
interactiva y ecumnica.
menos lealtad marcas.

Hogares menos personas

Entonacin

Entonos de trabajo y
hogares tecnificados

Gestos

Ms independencia
econmica mujeres

Distancia

Parados

Sentido del tiempo

Inmigrantes/diversidad
tnica

Contacto visual

Limitacin del tiempo

disponible

Mirada
Dilatacin de pupilas
Olor
Apariencia
Adornos
Tono de voz
luis huete

Consumidor

Implicaciones para el negocio

1.

2.

3.
4.

Mejorar la metodologa de
investigacin de mercado e
inteligencia de clientes.
Gestin segmentada: Cmo
combinar eficiencia y
flexibilidad
Reinventar la multicanalidad
Ser global y local

luis huete

Kjell Nordstrm,
Author of Funky Business

The surplus society has similar companies,

employing similar people, with similar
educational backgrounds, coming up with
similar ideas, producing similar things and
with similar prices
luis huete

Seth Godin,
Expert on Word of Mouth

If you cant describe your position

in eight words or less, you dont have a
position.

luis huete

La sensibilidad al precio

El segmento del Premium Price

luis huete

Commodity

Producto

Experiencia

<0,02 / taza

<0,20 /taza

~4 /taza

Prof. Luis Huete, IESE

Profit Chain. 19

ES CRTICO
PARA EL CLIENTE

MEDIA

MNIMA

NO ES CRTICO
PARA EL CLIENTE

MXIMA

MEDIA

POCA DIFERENCIA ENTRE

EL PEOR Y EL MEJOR

MUCHA DIFERENCIA ENTRE

EL PEOR Y EL MEJOR

luis huete

Profit Chain. 20

Prof. Luis Huete, IESE

10

Las personalidades bsicas (metfora geogrfica)

Los nmeros
contra los
sentimientos.
luis huete

AFIRMATIVO

ANGLOSAJONA

LATINA

RACIONAL

EMOCIONAL

GERMNICA

NORDICA
REFLEXIVO

luis huete

11

Plans, Vision, Strategies and Goals

Captar y fidelizar.

culture, habits, attitudes, traditions

prejudice
patterns
feelings
fears
values
beliefs

luis huete

luis huete

3
12

Hay que captar clientes nuevos y fidelizarlos!

Relacin entre Tasa de Salida y Permanencia de Clientes
INGRESOS DE CLIENTES = ALTAS x RETENCIN x VINCULACIN

GUERRA A LA
TASA DE SALIDA
NUMERO DE GESTIONES COMERCIALES
x
TASA DE XITO DE LA GESTION

Permanencia 20
de clientes
(Aos) 15

10 aos
10

PRECIO
VENTA CRUZADA
UPSELLING

CONFIANZA x CREDIBILIDAD x CONOCIMIENTO

2 aos
0
50
40

ARROGANCIA x FRIALDAD

luis huete

20 aos

5 aos
4 aos
3 aos
30

20

10

Tasa de Salida
de clientes
5 % (cada ao)

luis huete

13

La experiencia del
cliente lo es todo.

luis huete

luis huete

4
14

Despus de conocernos nos recomendara a un amigo?

nueva lnea
en antiguo
contrato

promociones
y anuncios

acceso web

nuevos
servicios
exclusivos

frecuencia
informacin
de
facturacin

contacto
call-center

atencin en
la tienda

1 2 3 4 5 6

cuestionarios
de lealtad

-1

EL PASILLO DEL CLIENTE

DETRACTORES

EXPECTATIVAS DEL CLIENTE vs. EXPERIENCIAS = COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

intensidad
emocional

bienvenida
al nuevo
cliente

movilidad
perdidos/
robados
reparacin
mvil

luis huete

servicios
especiales
en extranjero

quejas
(errores de
facturacin)

7 8

0
INDIFERENTES

10

+1
PROMOTORES

INDICE DE PRESCRIPCIN
IP = PROMOTORES - DETRACTORES

redencin
de puntos
de lealtad

luis huete

15

La psicologa del tiempo de espera

1.

El tiempo de espera ocioso se hace ms largo que el tiempo de espera ocupado.

2.

La espera antes del proceso de servicio se hace ms larga que la espera en el proceso de servicio.

3.

La ansiedad hace que se perciba el tiempo de espera como ms largo.

4.

Los tiempos de espera indeterminados se perciben ms largos que los conocidos.

5.

Las esperas sin explicaciones se perciben ms largas que las esperas explicadas.

6.

Las esperas con sensacin de injusticia en la disciplina de cola se perciben ms largas.

Virtual visit

luis huete

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16

luis huete

luis huete

17

APPLE STORE (NY): 5th Avenue, 08-22-07, 3:05 pm

SONY STORE (NY): Madison Avenue, 08-22-07, 3:20 pm

200
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10
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Hotel Los Monteros (Marbella)

Hotel Los Monteros (Marbella)

MAGIC PHRASE

At the Hotel Los Monteros there are canopy

beds and beach boys that fresh you up with
vaporised rose water.

luis huete

luis huete

19

Hotel Los Monteros (Marbella)

La batalla entre
generalistas y
especialistas.
luis huete

luis huete

5
20

Generalistas vs. Especialistas

MULTIPLICADOR PRECIO/BENEFICIOS (10)

Especialistas

DEMANDA
DE LO MEJOR

CUOTA DE
MERCADO
(1)

Generalistas

CUOTA DE
MERCADO
(10)

MULTIPLICADOR PRECIO/BENEFICIOS(1)

DEMANDA NO FRILLS
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luis huete

21

NECESIDAD
DESEO

Razones para captar y lograr una relacin con el cliente

FUNCIN
EMOCIN
VERIFICABLES

Precio
Descuentos
Condiciones de financiacin

Capacidades de innovacin
Prestigio de la marca
Referencias
Personalidad vendedor
Actitud

NO
VERIFICABLES

Ahorros futuros
Garantas
Certificacin independientes
Coste de mala calidad

Actitud de servicio
Mandar informacin relevante
Calidad de servicio postventa

COSTE
VALOR PERCIBIDO
CARACTERSTICA
DEL PRODUCTO
UNA HISTORIA DETRS

ECONMICAS

NO ECONMICAS

ACCESIBLE
EXCLUSIVO
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luis huete

22

How consumer goods companies are coping with complexity

Inteligencia de
clientes.

luis huete

luis huete

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Customer satisfaction: listening to customers

SCORING
- Grades, ratings, 1 to 5 ...
FEEDBACK
- Comments, complaints, suggestions ..
QUALITATIVE RESEARCH
- Surveys, focus groups, interviews ...
OPERATIONS
- Front line personnel, other listening
posts
STRATEGY
- Customer participation in product
development, market definition,
employee selection

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Marca y
experiencia del
cliente.
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7
24

Louis Urvois
Ex-Loewe CEO

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luis huete

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28

GROUND-BREAKING PRESENTATION

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BOLD ENVIRONMENTS

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29

STRIKING WINDOW DISPLAYS

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INSPIRING ADVERTISING

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CHALLENGER BRAND MINDSET

High

The Missionary challenger is very open

about its desire to bring some new way
of thinking to the category.

THE SWEET
SPOT

Brand
Awareness
NICHE

VALUE
Low

High

This tends to consist in putting right

something in the category which has, in
its view, gone seriously wrong, and it
talks in terms of having a cause
or being an agent of change.

Value

luis huete

31

CHALLENGER BRAND MINDSET

CHALLENGER BRAND MINDSET

The Peoples Champion Virgin Atlantic, Wikipedia

Motives They are fighting for me I win

The Democratiser IKEA, Zara.

A brand that is taking something previously exclusive and
making it widely available

The Scrappy David Ryanair

Motives Nobody roots for Goliath people like
underdogs

The Irreverent Maverick Red Bull, MAC

Counter-cultural attitude in a box The complacency and
narrow mindedness of the status quo

The Real and Human challenger Ben and Jerrys,

Innocent. Motives real people brand in a faceless
category

The Visionary Whole Foods

Sets out higher vision that transcends category nature

The Missionary Dove, Al Gore 2.0

A challenger fired up with a view about the world it has
to share.

The Game Changer Wii, Lexus

A brand with an entirely new perspective on the
possibilities of a category, which invites the consumer to
participate in the category in a whole new way

32

CHALLENGER BRAND MINDSET

The Next Generation Pepsi Next Generation,
Eurostar. Motives New times call for new brands, and
I as a person am part of the new times

Gestin
segmentada.

More for less/The Same for much less Easyjet,

Early private label
A challenger offering a proposition rooted in
significantly superior value for money

luis huete

8
33

Poner el foco en los clientes cuatro estrellas

Marketing online no intrusivo

PODER
PRESCRIPTOR

MUY RENTABLES

4*

CLAVES:
1. Pedir permiso
2. No interrumpir
3. Contenido relevante
4. Breve
5. Periodicidad
6. Drive to web

CLIENTES
TARGET

MUY SATISFECHOS

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Gracias!

luis huete

Gestion lateral y
experiencia del
cliente.
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9
35

luis huete

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36

Six Senses

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luis huete

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luis huete

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40

General Manager
Human Resources

Finance

*
Prod. development

Operations

Sales & Marketing

>>>>>>>>>COSTUMER SERVICE REQUIRES HORIZONTAL PROCESSES >>>>>>>>>>

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41

luis huete

luis huete

42

CEO
BREAKFAST
CATEGORY
TEAM

SNACK
CATEGORY
TEAM

Health
Kids
Hispanics

R&D

FINANCE

HUMAN
RESOURCES

*
*
*
*
*

*
*
*
*
*
*
*
*

*
*
*
*
*
*
*

*Customer
* *teams*(5)*
*
*
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OPERATIONS

MARKETING

*
VP
*team VP
Product
Segment*group
VP
*
*
Channel*team
*
Customer*partner group*
*
*
Collaborative*logistics venture
Product team

SALES &
DISTRIBUTION

*
*
*
*
VP
VP
*
VP

La cultura potencia
o anula la
estrategia.
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10
43

Vientos

Visin, Planes, Estrategias y Objetivos

cultura, hbitos, actitudes, tradiciones
Sistema Operativo
Prejuicios
creencias
sentimientos
miedos
valores

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Corrientes
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44

Fases del deterioro de una relacin

esistencia
echazo
esentimiento
epresin

ratio losada

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45

parar para reparar

luis huete

Organizaciones
giles: claves para
transformar la
organizacin.
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11
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luis huete

luis huete

47

luis huete

luis huete

48

organizaciones giles y orientadas al cliente

luis huete

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98

49

Movilizar la energa: Sentido de Urgencia e Ilusin

Piensa-analiza-actua
Observa-siente-cambia

Gracias!

luis huete

luis huete

50