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Universidad Nacional Autnoma de Nicaragua, Managua

UNAN Managua
Facultad Regional Multidisciplinaria de Carazo
FAREM Carazo
Departamento de Ciencias Econmicas y Administrativas
IV ao de Contadura Pblica y Finanzas

Investigacin y Gerencia de Mercado

Docente: MSc. Ral Alberto Medrano Chvez

Jinotepe, 2015

Contenido
Punto de Partida ........................................................................................................................ 1
1.

Aspectos Bsicos del Marketng .......................................................................................... 3


1.1 Desarrollo histrico del marketing ....................................................................................... 4
1.2 Definamos Mercadotecnia (Mercadeo/Marketing) ................................................................ 5
1.3 Variables Bsica del Marketing ........................................................................................... 6
1.4 Objetivos del Marketing...................................................................................................... 8
1.5 Filosofa del Marketing....................................................................................................... 9
1.6 Metas del Marketing ......................................................................................................... 10
1.7 Proceso Administrativo del Marketing .............................................................................. 10
1.8 Actividades en el Proceso de Planificacin de la Mercadotecnia. ......................................... 16

2. Entorno del Marketing......................................................................................................... 24


2.1 Micro Ambiente del Marketing ......................................................................................... 24
2.2 Macro ambiente del Marketing .......................................................................................... 26
3. Anlisis del Mercado y Comportamiento del Consumidor ................................................... 28
3.1 El mercado de consumo .................................................................................................... 28
3.2 Modelo de Conducta......................................................................................................... 29
3.3 Principales factores que influyen en la conducta del consumidor ......................................... 30
3.4 Proceso de Decisin del Comprador .................................................................................. 35
3.5 Proceso de decisin del comprador hacia productos nuevos ................................................ 37
3.6 Mercados Metas ............................................................................................................... 38
3.7 Segmentacin de Mercados ............................................................................................... 40
3.8 Bases para segmentar mercados de consumidores ............................................................... 42
4. Gestin de Ventas en el Marketing ....................................................................................... 45
4.1 La administracin de la fuerza de ventas ............................................................................ 45
4.2 Establecimiento de los objetivos de la fuerza de ventas ....................................................... 45
4.3 Diseo de la estrategia de la fuerza de ventas ..................................................................... 46
4.4 Reclutamiento y seleccin de representantes de ventas. ....................................................... 49
4.5 Capacitacin de los representantes de ventas ...................................................................... 50
6.

Gerencia de la Calidad del Marketing .............................................................................. 56


5.1 Herramientas de Calidad ................................................................................................... 58
5.2 Despliegue de la funcin calidad (QFD)............................................................................. 59

7.

Gerencia Estratgica del Producto ................................................................................... 65


6.1. Clasificacin de los productos. ......................................................................................... 67
6.2 Decisiones relativas al producto ........................................................................................ 71
6.3 Decisiones relativas a la marca. ........................................................................................ 73

6.4 Decisiones de empaque. .................................................................................................... 77


6.5 Decisiones de etiquetado. ................................................................................................. 78
6.6 Decisiones sobre lneas de productos. ................................................................................ 79
7. Gerencia Estratgica del Precio............................................................................................ 81
7.1 Generalidades sobre el Precio............................................................................................ 81
7.2 Anlisis de la relacin entre el precio y la demanda. ........................................................... 84
7.3 Enfoques generales de la fijacin de precios ....................................................................... 87
7.4 Estrategias de fijacin de precios para productos nuevos. .................................................... 90
7.5 Estrategias de fijacin de precios por mezcla de productos. ................................................ 90
7.6 Estrategias de ajuste de precios.......................................................................................... 92
7.7 Cambios de precios........................................................................................................... 94
8. Gerencia Estratgica de Distribucin y Logstica ................................................................. 95
8.1 Naturaleza de los canales de distribucin. .......................................................................... 95
8.2 Conducta y organizacin de los canales............................................................................ 100
8.3 Decisiones en cuanto al diseo de los canales. .................................................................. 103
8.4 Decisiones sobre administracin del canal........................................................................ 106
8.5 Decisiones sobre la distribucin fsica.............................................................................. 108
9. Gerencia Estratgica de Comunicacin Integrada al Mercadeo ......................................... 110
9.1 Publicidad .................................................................................................................... 110
9.2 Principales decisiones en publicidad .......................................................................... 110
9.3 Promocin de ventas....................................................................................................... 117
9.4 Relaciones pblicas ........................................................................................................ 122
10. Gerencia Estratgica de Servicio ...................................................................................... 124
10.1 Caractersticas del Servicio ........................................................................................... 124
10.2 Marketing 3.0 ............................................................................................................... 126
11. Bibliografa ...................................................................................................................... 129

Punto de Partida
El mercado est teniendo una importante evolucin no slo por el protagonismo que el cliente ha
adquirido en estos ltimos tiempos, sino que la irrupcin de Internet y nuevas tecnologas en el
mundo econmico han suscitado la necesidad de crear una nueva visin estratgica que hasta la
fecha es difcil poder predecir su alcance final y consecuencias. De lo que s debemos estar seguros
es que nos encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a la revolucin industrial,
descubrimiento de la rueda.
Los clientes han tomado el relevo a la produccin, ya que en la actualidad son los verdaderos
artfices del inters de las empresas, lo que conlleva un cambio radical en la filosofa del marketing.
Algunos autores nos han venido diciendo, en este ltimo ao, que iniciamos una nueva etapa donde
se pone punto final al marketing tradicional que conocemos, e iniciamos una nueva andadura con la
implementacin de un nuevo marketing.
La realidad nos indica que la forma correcta de actuacin en las compaas pasa por transformar y
adoptar las diferentes variables y estrategias a las demandas actuales del mercado, ya que l ha sido
quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una nueva manera de actuar tanto de la empresa
como de los organismos pblicos, en los que se tome conciencia de la importancia del cliente, se
preocupen de conocerle, entenderle y as poderle dar las respuestas precisas a las necesidades que
manifieste.
Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial ms global, donde todos los
dems departamentos se impregnen de su filosofa y saber hacer, no se tiene que olvidar en ningn
momento que la verdadera razn de ser de la empresa es la entera satisfaccin del cliente, lo que
conlleva al xito.
Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes de que la penetracin de las
nuevas tecnologas en todas las reas de la organizacin empresarial est otorgando al marketing un
importante papel como hilo conductor de toda la informacin del negocio y principal herramienta
para adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del cliente.
Esto justifica la necesidad de anticipar los cambios del entorno organizacional, del conocimiento y
aplicacin sobre las herramientas e indicadores del mercado para obtener resultados presentes y
futuros de las empresas que asegure la supervivencia y el crecimiento empresarial.
Para lo cual en este curso, se analizaran los aspectos bsicos del marketing, el entorno
mercadolgico de las organizaciones, modelos de conducta de los cliente/consumidores, gestin de
ventas, gerencia de la calidad, gerencia estratgica de la mezcla de marketing y de los servicios.
Objetivos
El objetivo del General del curso es que los participantes logren disear un plan de marketing que
permita el anlisis, evaluacin e implementacin en una empresa de ideas, conceptos, programas y
estrategias de mercadolgicas.

De manera especfica se pretende:


Definir la mezcla de marketing optima que permita el posicionamiento de bienes o servicios.
Analizar el comportamiento del consumidor y los puntos crticos que se toman en cuenta en
la compra de bienes y servicios.
Valorar los programas e fidelidad del cliente y su impacto en las ventas de la empresa.
Implementar la mezcla de mercadotecnia en una empresa de bienes o servicios
Utilizar herramientas informticas para el diseo de encuestas on line y matriz QFD

Estrategias de evaluacin
1. Diagnostica: Exploracin del conocimiento y experiencia previa
2. Formativa: Observacin de actitudes en clases manifiestas en atencin,

inters,

participacin y cumplimiento de los asignado


3. Sumativa: Entrega de trabajo final que consiste en el diseo de un Plan de Marketing a una
Micro, Pequea o Mediana empresa, el cual podr elaborarse de manare individual o en
parejas. Las rubricas estarn disponibles en el sitio Moodle de la Maestra. El trabajo final
deber ser enviado mediante la plataforma MOODLE a ms tardar el da sbado 11 de Julio
del ao en curso.

1. Aspectos Bsicos del Marketng


A nivel filosfico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia donde el hombre deba realizar
trueques para cubrir sus necesidades y aumentar el bienestar. Desde ese momento y al igual que
sucede con la mayora de las ideas, su evolucin ha ido indisolublemente unida al desarrollo social
y econmico.
La revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanos y comerciales, la especializacin
en el trabajo y las nuevas tecnologas, hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda
en donde el marketing debe buscar la entera satisfaccin del consumidor.
En mi actividad profesional, me he visto obligado ms de una vez a comentar que desde este punto
de vista filosfico, el marketing es la lgica estructurada y metodizada, ya que en todo momento
se ha de actuar con el sentido menos comn de todos que es el sentido comn.
A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin primordial y ltimo la
consecucin de los objetivos marcados. Basado en este punto de vista el marketing comprende una
serie de actividades interrelacionadas entre s, tendentes no slo a satisfacer la demanda del
mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.
Explicar la aparicin de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y espacio, es difcil.
Sin embargo, hay teoras de determinismo que consideran lo siguiente;
Determinismo econmico:
La evolucin de un orden mercadolgico es atribuible al desarrollo econmico. As; La
sociedad ha progresado a travs de etapas; caza, pastoreo, agricultura, artesana, industria y
mercadotecnia (panorama de la historia econmica)
Somos una sociedad dependiente del consumo
El marketing est asociado con la etapa de abundancia econmica que otorga la mayor
importancia a la distribucin, a la innovacin de productos orientada hacia el consumidor,
el servicio, etc.
La llegada de la mercadotecnia significa precisamente la transicin del comercio: de aqul
predominio de los intereses del vendedor, a la consideracin de los del comprador o
consumidor.
El comercio y el intercambio a travs de la historia han estado unidos
En el siglo XX el concepto de Marketing introdujo dos nuevos elementos en el comercio:
Primero un carcter ms cientfico de administracin y gerencia, Un motivo fundamental del
servicio.
El pensamiento mercadolgico est considerado como una parte de la inteligencia humana
y el desarrollo social.

a.

Desarrollo histrico del marketing

En un estudio histrico del marketing se puede observar primero, los factores que causaron los
cambios del marketing; segundo la herencia actual de antiguas prcticas e instituciones del
marketing, y tercero, la relativa estabilidad a travs del tiempo.
En una economa feudal, agraria o forestal, la poblacin es en gran parte autosuficiente. Produce sus
propios alimentos, hace sus propias telas y construye sus propias casas y utensilios. Hay muy poca
especializacin en el trabajo y muy poca necesidad de cualquier tipo de comercio. En el transcurrir
del tiempo, sin embargo, comienza a nacer el concepto de divisin del trabajo y los artesanos
concentran sus esfuerzos en la produccin de aquel artculo en el que sobresalen. Esto da como
resultado que cada hombre produce de algunos artculos ms de lo que necesita, pero careciendo de
los dems productos. En cuanto aparece una persona que produce ms de lo que desea, o desea ms
de lo que produce, existe la base para el comercio y el comercio es el corazn del marketing.
Cuando el intercambio comienza a desarrollarse en las economas agrarias, lo hace sobre bases muy
sencillas. La mayora de los negocios lo son en pequea escala sin especializacin alguna en su
direccin. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas familiares y se atiende principalmente
a la produccin, prestando muy poca o ninguna atencin al marketing. De hecho la prctica normal
es producir manualmente bajo pedido.
En el paso siguiente de la evolucin histrica del marketing los pequeos productores comienzan a
fabricar sus productos en mayor cantidad anticipndose a los pedidos futuros. Aparece una nueva
divisin en el trabajo cuando un tipo de hombre de negocio comienza a ayudar a la venta de esa
mayor produccin. Este hombre -que acta como ligazn entre productores y consumidores- es el
intermediario.
Para ser ms fcil la comunicacin, la compra y la venta, las distintas partes interesadas tienden a
agruparse geogrficamente; de esta forma se crean los centros comerciales. Existen hoy en da
algunas naciones que estn atravesando esta etapa de desarrollo econmico. Se puede apreciar que
los refinamientos y los avances del marketing van en general de los avances de la civilizacin.
El marketing moderno en los Estados Unidos naci con la Revolucin Industrial. Asociado o como
sub-producto de la Revolucin Industrial vino el crecimiento de los centros urbanos y el descenso
de la poblacin rural. La artesana familiares se transformaron en fbricas y la gente pas del campo
a la ciudad buscando trabajo. Crecieron las empresas de servicios para satisfacer las necesidades
diarias de los obreros industriales que dejaron de ser autosuficientes. El marketing apenas se
desarroll durante la ltima mitad del siglo XIX y las dos primeras dcadas del siglo XX. Todo el
inters se centraba en el aumento de la produccin debido a que la demanda del mercado exceda a
la oferta del producto.
De hecho, el marketing masivo fue un requisito previo para la produccin en serie. Solamente con
un sistema de marketing masivo pudieron funcionar las fbricas en un nivel ptimo de la produccin,
con la ventaja de poder disfrutar de las economas de produccin derivado de la dimensin a medida
en que se desarroll la economa fabril y se hizo ms compleja, los canales por lo que fluy el
comercio se hicieron mayores; tuvieron que encontrarse mtodos mejores para vender la produccin
industrial. El aumento de especialistas en marketing fue el paso obligatorio de este desarrollo
evolutivo.
4

1.2 Definamos Mercadotecnia (Mercadeo/Marketing)


Ninguna definicin presenta, en forma perfecta, el concepto de mercadotecnia. Al igual que la mayor
parte de las actividades en desarrollo, ha sido y seguir siendo definida de muchas formas.
Estudiaremos algunas de ellas, redactas por los gures del marketing.
Las primeras tres definiciones las presenta el padre de la mercadotecnia Philip Kotler:
Es un proceso social y administrativo mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean creando e intercambiando productos y valor con otros.
Es la gestin de relaciones con el cliente. Ante todo el Marketing pretende entablar y gestionar
relaciones rentables con los clientes ofreciendo a los mismos un valor superior al de la
competencia.
Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a travs de
procesos de intercambio.
Sin embargo, hay otras definiciones de otros autores; como la que afirma que el marketing es arte o
ciencia (cabe aclarar para evitar confusiones que el Marketing pertenece a las ciencias econmicas
empresariales.
Marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing est
reconocida Real Academia Espaola, quien recomienda usar con preferencia la voz espaola
mercadotecnia.
El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de
mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad, siendo sta ltima slo una
variable de la mercadotecnia.
En trmino generales, el marketing es un conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades
y deseos de los mercados meta a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones
que la ponen en prctica. Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte
(directa o indirectamente) del rea comercial de una empresa u organizacin, conozcan a profundidad
cul es la definicin de marketing.
Segn Diversos Expertos en la Materia se encuentran las siguientes definiciciones:

Jerome McCarthy, "el marketing es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto
cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al
encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al
consumidor o cliente".
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definicin de marketing: "El marketing es un sistema
total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin".

John A. Howard, de la Universidad de Columbia,

"El marketing es el proceso de:


1. Identificar las necesidades del consumidor,
2. Conceptualizar tales necesidades en funcin de la capacidad de la empresa para producir,
3. Comunicar dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la
empresa.
4. Conceptualizar la produccin obtenida en funcin de las necesidades previamente identificadas del
consumidor y
5. Comunicar dicha conceptualizacin al consumidor".
Ries y Jack Trout, "el trmino marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una
empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho ms tiempo al anlisis de cada
"participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, as como un
plan de accin para explotarlas y defenderse de ellas .
Para la American Marketing Asociation (A.M.A.), "el marketing es una funcin de la organizacin y
un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin...".
En sntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, se plantea la siguiente definicin de
marketing: El marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante
los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos
de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a
cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin.

1.3 Variables Bsica del Marketing


Necesidades: Estado de privacin o carencia que siente una persona
Teora de las necesidades de Abraham Maslos:
Necesidades fisiolgicas: Son las ms importantes (hambre, sed, vivienda, sexo) mientras no se
satisfagan estas necesidades de sobrevivencia, no habr otra que motiven al individuo.
Necesidad de Seguridad: Proteccin ante daos fsicos y emocionales (perdida de un ser querido,
robos prdida de empleo)
Necesidad Social: Se refiere a la afiliacin, aceptacin, intercambios amistosos, de afecto y de
amor, Cuando estas no son satisfechas la persona tiende a volverse hostil y resistente.

Necesidad de Estima: Tiene que ver en como un individuo se ve y se evala, este concepto
involucra autopercepcin, autoconfianza, respeto, Status, reconocimiento, prestigio, independencia
y autonoma.
Necesidad de Autorrealizacin: Necesidad de desarrollar al mximo su potencial, desarrollo
contino del individuo.
Deseos: Es la forma que adoptan las necesidades humanas en dependencia de la cultura y la
personalidad de cada individuo. Las persona poseen deseos casi ilimitados pero los recursos son
limitados.
Demandas: Se refiere a los deseos humanos que estn respaldados por el poder adquisitivo. Los
consumidores consideran los productos como un conjunto de beneficios y escogen aquellos
productos que les propician mayores beneficios pro su dinero.
Productos: Es cualquier cosa que se ofrece en el mercado para atraer la atencin, para su
adquisicin, uso o consumo que podra satisfacer una necesidad o un deseo.
Producto

Producto
A

No satisface

Deseo
x

Producto

Deseo

Satisface parcialmente

Deseo

eseo

Satisface
Completamente

Valor: Es La evaluacin que hace el consumidor de la capacidad general del producto para
satisfacer sus necesidades y deseos.
Satisfaccin: Grado en que un producto llena las expectativas del comprador. Si el desempeo
del producto no est a la altura de la expectativa del comprador estar descontento, caso
contrario se sentir complacido.
Calidad: No tener defectos, mejoramiento continuo de productos, proceso y servicios de la
mercadotecnia. ISO (Organizacin Internacional standard) supone los siguientes elementos a
considerar para alcanzar la calidad en la mercadotecnia:
1. La calidad est en el ojo del cliente
2. La calidad se debe de reflejar no solo en el producto sino en todos los procesos de la
organizacin.
3. La calidad requiere de un compromiso total del empleado.
4. La calidad requiere proveedores y distribuidores de calidad.
5. Un programa de calidad no suele salvar un producto malo.
6. La calidad siempre se puede mejorar.
7. El mejoramiento de la calidad requiere saltos cunticos.
8. La calidad crea un mejoramiento de la competencia.
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Intercambio: Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio.


(intercambio se considera el concepto fundamental de la mercadotecnia)
Condiciones para que sede el intercambio:
1. Un mnimo de 2 partes.
2. Cada parte tiene algo que puede tener valor para la otra.
3. Cada parte es capaz de comunicar y entregar algo.
4. Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta.
5. Cada parte cree que es apropiado tratar con la otra.
Transaccin: Intercambio de valores entre dos partes.(medida del intercambio)
Relaciones: Proceso de crear, conservar y desarrollar vnculos con los clientes, proveedores,
compaas, estado y sociedad en general.
Mercado: Es el conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un producto o un servicio
originado por una necesidad o un deseo. Lugar geogrfico donde se renen compradores y
vendedores para realizar una transaccin.
1.4 Objetivos del Marketing
El objetivo de la mercadotecnia, tomando en cuenta su definicin, es el de buscar la satisfaccin de
las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo
tiempo, permita a la organizacin alcanzar sus metas. La satisfaccin de los clientes es lo ms
importante de la mercadotecnia; para lograrlo, la empresa debe investigar cules son las necesidades
del cliente para poder crear productos realmente satisfactorios. Pero no slo debe hacer llegar estos
productos a los consumidores, sino que debe continuar adaptando y modificando los productos
actualizarlos, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del consumidor.
Segn Peter Ducker, uno de los tericos ms importantes de la administracin, dice que el objetivo
de la Mercadotecnia es hacer que el vender resulte superfluo. Es conocer y comprender tan bien al
cliente que el producto o servicio se le adecue y se venda por s solo. Es decir conocer las
necesidades de los clientes para satisfacerlas, creando un producto o servicio adecuado a sus
necesidades.
Esto no significa que vender o promover no sean importantes, sino ms bien que forman parte de
una mezcla de mercadotecnia, es decir, de un conjunto de instrumentos de mercadotecnia que operan
reunidos e influyen en el mercado.

1.5 Filosofa del Marketing


Describiremos la administracin de la mercadotecnia como el proceso de planear, controlar, dirigir,
controlar y evaluar las distintas tareas y recursos necesarios para lograr el intercambio con los
mercados metas.
Existen 5 conceptos alternativos necesarios para el desempeo de la mercadotecnia:
El concepto de produccin: Mantiene el supuesto de que los consumidores tendrn
preferencias por los productos disponibles y que se pueden adquirir, por lo tanto la gerencia
debe de enfocarse en mejorar el proceso productivo y la distribucin de los productos. Ej: CocaCola, McDonald, Flor de Caa.
El concepto del producto: Plantea que los consumidores favorecern el producto de mayor
calidad y que le genere ms beneficios, lo cual debe de llevar a que la organizacin logre
implantar un modelo de administracin de la calidad total. Ej: Telefona Celular Claro / Movistar
El concepto de ventas: Supone que los consumidores no compraran los suficientes productos
de la organizacin, a menos que esta emprenda un esfuerzo de ventas, promociones y
publicidad a gran escala. Ej: Toyota.
Punto de partida
Fabrica

Enfoque
Productos
Existentes

Medios

Ventas y
Promocin

Fines
Utilidades mediante
Volumen de ventas

El concepto de Mercadotecnia: Sostiene que el logro de las metas de la organizacin depende


de identificar las necesidades y deseos de los mercados metas, proporcionar la mayor
satisfaccin con mayor efectividad que la competencia.
Punto de partida
Mercado

Enfoque
Necesidades
Del cliente

Medios
4p

Fines
Utilidades mediante
Satisfaccin del cliente

El concepto de mercadotecnia social: La organizacin debe de determinar las necesidades,


deseos e intereses de los mercados metas y proporcionar la satisfaccin deseada en forma ms
efectiva y eficiente que la competencia, con el fin de mantener o mejorar el bienestar del cliente,
de la sociedad y de la naturaleza. Ej. Cementera Canal, Flor de Caa.

1.6 Metas del Marketing


La mercadotecnia afecta a la sociedad en general, la sociedad vive en un sistema de mercadotecnia,
la manera como los ejecutivos de las empresas vean la tarea de la mercadotecnia, distingue el
sistema. Han surgido cuatro metas:
Maximizacin del consumo: cree que la tarea del marketing debe ser estimular el consumo, lo
cual ha de crear, a su vez, un nivel mximo de produccin, de empleo y de consumo. Supone que
entre ms compra y consume ms feliz es la gente.
Maximizacin de la satisfaccin del consumidor: otro punto de vista sostiene que el objetivo es
maximizar la satisfaccin del consumidor, y no simplemente la cantidad que consume. El hecho de
comprar un auto nuevo o un vestido solo cuenta si aumenta la satisfaccin del consumidor. Pero
resulta difcil de medir la satisfaccin que un producto provoca, por ende resulta difcil evaluar el
sistema de mercadotecnia en trminos de la satisfaccin que proporciona.
Maximizacin de la seleccin: otros piensan que el objetivo debe ser la maximizacin de la
variedad en los productos y la eleccin del consumidor. Este sistema permitira que los
consumidores encontraran los bienes que realmente satisfacen los gustos, as lograran alcanzar el
nivel de vida que se proponen y, por lo tanto, obtener una satisfaccin general mxima.
Maximizacin de la calidad de vida: muchos creen que la finalidad debera ser mejorar la calidad
de vida. Esto no solo incluye la calidad, cantidad, la disponibilidad y el costo de los productos, sino
tambin la calidad del medio fsico y cultural. Juzgan los sistemas de mercadotecnia no nicamente
por la cantidad de satisfaccin del consumidor directo, sino tambin por su impacto en la calidad
del medio ambiente.
1.7 Proceso Administrativo del Marketing
Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administracin de la mercadotecnia como "el proceso
de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos destinados a conseguir los
intercambios deseados con los mercados que se tienen como objetivos por parte de la organizacin".
Philip Kotler, brinda la siguiente definicin de la administracin en mercadotecnia, aprobada en
1985 por la American Marketing Association: "La (administracin de la) mercadotecnia es el
proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios, promocin y distribucin de ideas,
mercancas y servicios para dar lugar a intercambios que satisfagan objetivos individuales y
organizacionales". Complementando sta definicin, Kotler afirma que "a la administracin de la
mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la composicin de
la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre sus objetivos".
La Administracin de la Mercadotecnia es el proceso de planificar, organizar, dirigir, ejecutar y
controlar los recursos y las actividades de mercadotecnia con la finalidad de dar lugar a intercambios

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que satisfagan las necesidades o deseos existentes en el mercado meta y permitan el logro de los
objetivos de la empresa u organizacin de manera eficiente y eficaz

z.
1. Planeacin : Segn Kotler y Keller, el proceso de planeacin de marketing consiste en:
Identificar y analizar oportunidades de negocio,
seleccionar los mercados meta,
Elaborar estrategias,
Definir programas y administrar el esfuerzo de marketing
En trminos ms especficos, es la fase en la que se establecen los objetivos que se perseguirn (en
funcin a las oportunidades de mercadotecnia que se identificaron y analizaron previamente), y se
determina qu actividades se van realizar en el futuro para lograr esos objetivos, cundo se las van
a realizar, cmo se las van a implementar, dnde se las van a hacer, quines las llevarn a cabo, qu
recursos demandarn y cunto va a costar.
En otras palabras, sta es la fase en la que se elabora un Plan de Mercadotecnia, el cual, segn la
American Marketing Asociation (A.M.A.) es un documento que est compuesto por:

Un anlisis de la situacin de mercadotecnia actual,


El anlisis de las oportunidades y amenazas,
Los objetivos de mercadotecnia,
La estrategia de mercadotecnia,
Los programas de accin y
Los Ingresos Proyectados
La medida de monitoreo y control que se va a utilizar.

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2. Organizacin: Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas


personas que pondrn en prctica el Plan de Mercadotecnia.
Adems, en sta fase se definen y diferencian las diferentes tareas y se busca a la gente apropiada
para cada una de ellas. Dicho en otras palabras, se determina qu tareas hay que hacer, quin las
hace, cmo se agrupan, quin rinde cuentas a quin y dnde se toman las decisiones.
3. Direccin: En esta fase los encargados se dedican a coordinar las actividades para alcanzar
los objetivos, tomar decisiones y resolver problemas mediante las fases de planeacin,
ejecucin y control de su trabajo.
4. Ejecucin: En sta cuarta fase de la administracin de la mercadotecnia, se realiza o lleva
a la prctica todo lo planeado. Es el momento en el que se implementa el Plan de
Mercadotecnia; por tanto, es la fase en la que la planeacin, organizacin y direccin se
someten a la prueba cida del mercado.
5. Control: En sta quinta fase, se busca establecer la posicin actual con relacin al destino
que se ha determinado en la fase de planeacin. En sta fase se establecen normas de
operacin, se evalan los resultados actuales contra los estndares ya establecidos y se
disminuyen las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.
Plan: Proceso que visualiza el futuro, establece objetivos y los medios para alcanzarlos.
Como se expres anteriormente como est compuesto el Plan de Mercadotecnia, este plan puede ser
la nica declaracin de la direccin estratgica de un negocio, aplicado en una marca de fbrica o
producto, el plan de Mercadotecnia es un mecanismo de la puesta en prctica que se integra dentro
de un plan de negocio estratgico total.
Planificacin Estratgica: Proceso de desarrollar y mantener una relacin viable entre los objetivos
de la organizacin, los recursos y la cambiantes oportunidades del mercado. (Ms adelante
detallaremos este punto)
Anlisis del entorno del Marketing
Este anlisis nos ayuda a determinar la situacin de la mercadotecnia actual, que combinacin de
mercadotecnia se ofrecer, a quin va dirigirse, es decir el mercado meta y durante cunto tiempo.
Segn Kotler Mercado Meta "Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o
caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir"
Se debe determinar el mercados meta, o sea evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado
y escoger los segmentos en los que ingresar.

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Segmentacin de Mercado: Dividir un mercado en grupos distintos de compradores con base en sus
necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o mezclas de
marketing distintos.
Segmento de Mercado: Grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto dado
de actividades de marketing.
Mezcla de Marketing: El conjunto de herramientas tcticas de marketing controlables: Producto,
precio, plaza y promocin. Que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el
mercado:
Producto: Variedad de productos, calidad, diseo, caractersticas, marca, envasa, tamaos, servicios,
garantas devoluciones.
Promocin: publicidad, ventas personales, promocin de ventas, relaciones pblicas.
Precio: precio de lista, descuentos, complementos, periodo de pago, condiciones de crdito
Plaza: canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte, logstica
Precio

Producto
Variedad d producto

Precio de lista

Cantidad

Descuentos

Diseo
Concesiones

Caractersticas

Periodos de pago

Nombre de la marca
Envase

Clientes

Trminos del crdito

Tamao

Metas

Servicio
Garanta

Plaza
Canales

Utilidad
Promocin

Publicidad
Promociones
ventas

de

Cobertura
Surtido

Ventas personales

Ubicaciones

Relaciones pblicas

Inventarios
Transporte

Posicionamiento en el Mercado: Hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable
en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta.

13

Anlisis de las Oportunidades y Amenazas


Mediante este anlisis identificamos que recursos de la compaa, identificado con costos sern
necesarios, y con qu periodicidad.
Es un anlisis completo en que se identifica las principales Oportunidades y Amenazas que enfrenta
el negocio, as tambin las principales Fortaleza y Debilidades que tiene la empresa y los producto
y/o servicios, luego se define las principales alternativas a las que debe dirigirse el plan. (Utilizando
la herramienta FODA).
Dentro del proceso administrativo del Marketing los objetivos se orientan a:
Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa anual de rendimiento
sobre la inversin, producir una determinada utilidad neta, producir un determinado flujo de
caja, etc.
Objetivos de Mercadotecnia: Este es el punto donde se convierten los objetivos financieros
en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si la empresa desea obtener al menos un 10%
de utilidad neta sobre ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad tanto
en unidades como en valores que permitan obtener ese margen de utilidad. Por otra parte, si
se espera una participacin en el mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos
en unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.
Otros objetivos de mercadotecnia son: Obtener un determinado volumen de ventas en unidades y
valores, lograr un determinado Canal de distribucin.
Cabe sealar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de mercadotecnia, deben
contribuir a que se consigan las metas de la organizacin y las metas estratgicas de mercadotecnia.
Estrategias del Marketing
En este punto es establecer el cmo se va a lograr los objetivos propuestos, que es mediante el curso
de accin de las estrategias y los programas de mercadotecnia, es el plan de juego identificado en
los siguientes puntos:
1. El mercado meta que se va a satisfacer.
2. EL posicionamiento que se va a utilizar.
3. El producto o lnea de productos con el que se va a satisfacer las necesidades y/o deseos del
mercado meta.
4. Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un mayor nivel de
satisfaccin.
5. El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias psicolgicas que puedan tener
en el mercado meta (por ejemplo, un producto de alto precio puede estimular al segmento
socioeconmico medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad).
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6. Los canales de distribucin que se van a emplear para que el producto llegue al mercado
meta.
7. La mezcla de promocin que se va a utilizar para comunicar al mercado meta la existencia
del producto (por ejemplo, la publicidad, la venta personal, la promocin de ventas, las
relaciones pblicas, el marketing directo)
Programa de Accin
Tambin llamado Tcticas de Mercadotecnia: Son actividades especficas o planes de accin, son
concebidas para ejecutar las principales estrategias. Esto corresponde establecer.

Qu se har?
Cundo se har?
Quin lo har?
Cunto costar?

Presupuesto
Conocido tambin como "proyecto de estado de prdidas y utilidades" , son los recursos de la
empresa reflejado en forma de costes, tambin se refleja los resultados que se esperan (ventas y
ganancias mensuales o semestrales), se anotan dos clases de informacin:
1) El rubro de ingresos que muestra los pronsticos de volumen de ventas por unidades y el precio
promedio de venta.
2) El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de produccin, distribucin fsica y de
mercadotecnia, desglosados por categoras.
La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada.
Antes de determinar el seguimiento y control se realiza, el Cronograma, el cual va a reflejar cundo
se realizar las diversas actividades de marketing planificada, para esto se incluye por semanas,
meses etc.
El ltimo paso del Plan de Mercadotecnia es determinar algunas medidas de control de modo que
el que lo realice sepa si algo marcha mal.
Monitoreo y Control: Se conoce tambin como procedimientos de evaluacin, se responde a las
preguntas: qu, quin, cmo y cundo, con relacin a la medicin del desempeo a la luz de las
metas,
objetivos
y
actividades
planificadas
en
el
plan
de
mercadotecnia.
Esta ltima seccin describe los controles para dar seguimiento a los avances.

15

Elementos que conforman el Plan de Marketing

Resumen ejecutivo
FODA
Objetivos
Metas
Estrategias
Programas
Presupuestos

Planificacin

Anlisis de
Mercadotecnia
Desarrollo de actividades
Puesta en prctica
Ejecucin del plan

Control
De mercadotecnia

Medir resultados
Evaluar resultados
Acciones correctivas

Fuente: www.promonegocios.net/mercadotecnia/administracion-mercadotecnia
Marketing Philip Kotler. Gary Armstrong 10 Edicin

Finalmente, el contenido de un plan de mercadotecnia incluye al menos los siguientes puntos (que
por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u organizacin):

Resumen ejecutivo
Anlisis de la situacin de marketing
Anlisis FODA
Objetivos
Estrategias
Tcticas
Programas financieros o proyecto de estado de prdidas y utilidades
Monitoreo y control

1.8 Actividades en el Proceso de Planificacin de la Mercadotecnia.


Planeacin Estratgica: Proceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste estratgico entre los
objetivos de la organizacin, sus peculiares y las cambiantes oportunidades del mercado en el que
16

opera. Conlleva la definicin de una misin de empresa clara, el establecimiento de objetivo


detallado, el diseo de una cartera de negocio adecuada y la coordinacin de estrategias funcionales.
Nivel organizacional

Definicin

Establecimiento

Diseo

Estrategia de

Visin

de objetivos

cartera

planificacin de

Y misin

Y metas

de negocio

mercado y otras
Estratrategias Funcionales

a. Definicin de la visin y misin:


La organizacin existe para conseguir propsito concreto. En el primer momento la empresas tienen
unos objetivos definidos o una misin clara, pero con el tiempo, esto se vuelven borrosos a medidas
que la organizacin crece, aade nuevo producto y mercados, o se enfrenta en nueva condiciones
del entorno.

Qu es la misin? Una declaracin del propsito de una organizacin, esto es, de lo que se
propone realizar en el medio a nivel ms amplio.

Cul es nuestro negocio? Quin es el consumidor? Qu valora los consumidores? Cul


debera ser nuestro negocio? Estas preguntas tan sencillas a primera vista son algunas de
las ms difciles de responder para la empresa.

Hay misiones en trmino de producto o tecnologa (Pueden pasar de moda). (Fabriquemos y


vendemos muebles o somos una empresa de procesamiento de productos qumicos), pero la Misin
debe estar definida en trmino de mercado porque las necesidades bsicas siempre permanecer.
Una misin en trmino de mercado define el negocio en trmino de satisfaccin de las necesidades
bsicas de los consumidores.
Rarpe S.A.
La misin de laboratorios Rarpe es contribuir con la salud de la comunidad produciendo y
comercializando productos farmacuticos eficaces y accesibles que satisfagan las necesidades de
nuestros clientes.
Cemento Canal.
La misin de Cemento Canal es promover la utilizacin ptima del cemento y del concreto para
satisfacer las necesidades del mercado con calidad, productividad y oportunidad, contribuyendo a
mejorar desempeo profesional, el desarrollo y el beneficio econmico e la industria y el bienestar
de la sociedad.
Coca-Cola
Nuestra misin de acercar los productos de la Compaa a nuestros consumidores en cualquier lugar
del mundo ha creado un vnculo emocional que va ms all de la simple satisfaccin, convirtiendo
a Coca-Cola en parte de la vida de todos.

17

Aqu algunos ejemplos de definicin de la misin basa en producto y la basada en mercado.


Nike
Vendemos Zapatos
Ayudamos a las personas a experimentar la emocin de la competicin, de la victoria y de
vencer a otros competidores.
Revlon
Fabricamos cosmticos
Vendemos estilo de vida y expresin personal, xito y estatus, recuerdos, esperanzas y
sueos.
Ritz-Carlton Hotels
Alquilamos habitaciones
Creamos la experiencia Ritz-Carlton, con la que se deleitan los sentidos, se infunde
bienestar, y se satisfacen todos los deseos y las necesidades de nuestro huspedes, incluso
las que todava no se han expresados.
Xerox
Fabricamos equipos de fotocopiado.
Ayudamos a mejorar la productividad de tu oficina.
b.
Establecimiento de objetivos y metas: Para que el proceso de planeacin de mercadotecnia
sea efectivo es necesario convertir la misin de la compaa en objetivos de apoyo detallados para
cada nivel de gerencia dentro de la organizacin, para que los objetivos y las metas tengan mayor
efectividad se deben de disear de forma especfica, clara y de ser posible medibles. Por ejemplo
El objetivo de incrementar las ventas, no ser tan til como incrementar las ventas en un 15%
durante el mes de octubre con relacin al mes anterior en la zona de Carazo

c.
Diseo de la cartera de negocios: La cartera de negocios es el conjunto de negocios y
productos que constituyen una compaa, por ejemplo el consorcio pellas tiene distintas carteras
de negocio como lo son: Guacalito de la Isla, Casa Pellas, BAC, Concesionaria de vehculos,
Hospital Metropolitano, Flor de caa, Ingenio San Antonio etc.. La cartera optima es la que ajusta
mejor los puntos fuerte y los dbiles de la compaa con las oportunidades del ambiente, para ello
la compaa debe de analizar la cartera de negocios actual y decidir cul de ellos debe de recibir
ms o menos inversin y desarrollar estrategias de negocio para mejorar las carteras existentes.
Estos temas se ampla ms adelante.

d.
El plan estratgico de la compaa debe de establecer a qu clase de negocios se dedicar
y cules sern los objetivos para cada uno de ellos. Despus dentro de cada unidad de negocios,
debe de tener lugar una planificacin ms detallada, los distintos departamentos que conforman a
la organizacin debe de trabajar juntos para el logro de los objetivos organizacionales.

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Cartera de negocios: Conjunto de negocios o lneas de productos que tienen una empresa para su
comercializacin. Eje: NIKE produce y comercializa calzado deportivo, ropa, accesorios para
distintos deporte, cada uno de ellos es un producto por lo tanto para mayor xito requiere de su
propio proceso administrativo.
Unidades estratgicas de negocio: Negocios o productos que generan mayor rentabilidad a la
empresa por lo tanto requieren de mayor atencin e inversin.
Anlisis de la cartera de negocio actual: Es un instrumento mediante el cual la gerencia identifica
y evala los negocios o productos que constituye a la compaa.
Se pueden utilizar diversas tcnicas para elaborar el anlisis, una de las que ms se utiliza es la
denominada Matriz de expansin de producto mercado

Mercados Existente

Productos Existentes

Nuevos productos

1. Penetracin del mercado.

3. Desarrollo del
Producto.

Nuevos Mercados

2. Desarrollo del

mercado.

4. Diversificacin

1. Penetracin del Mercado: Una estrategia para el crecimiento de la compaa, incrementando


las ventas de los productos actuales a los segmento del mercado actuales, sin cambiar el producto
en ninguna forma.
2. Desarrollo del Mercado: Una estrategia para el crecimiento de la compaa que identifica y
desarrolla nuevos segmentos del mercado para los producto actuales de la compaa.
3. Desarrollo del Producto: Es una estrategia que ofrece productos modificados o nuevos
factibles a los segmentos actuales de mercado.
4. Diversificacin: Una estrategia para el crecimiento de la compaa, que inicia o adquiere
negocios fuera de los productos o negocios actuales de la compaa.
La BCG
El mtodo ms simple, cuantitativo y conocido de anlisis de productos o centros de estrategia, es
el desarrollado por el Boston Consulting Group, a finales de los aos 60 y se materializa en la matriz
de crecimiento-cuota de mercado. Este mtodo es tambin conocido por Anlisis BCG o Anlisis
Portfolio.

19

Este enfoque considera el cash flow (beneficio + amortizaciones) como la variable ms importante
a la hora de la toma de decisiones sobre la composicin de la cartera de productos o centros de
estrategia de una empresa, y sobre cmo asignar los recursos.
Es importante que se consiga un equilibrio dentro de la empresa, para ello los productos
excedentarios, que estn dando liquidez a la empresa, deben financiar a los deficitarios.
El enfoque del BCG parte de dos premisas:

La liquidez obtenida a travs de las operaciones de la empresa es funcin del coste unitario,
que a su vez es funcin del volumen de ventas y de la experiencia, los que finalmente
dependen de la cuota de mercado (efecto escala, relacionado con los costes fijos).
La liquidez necesaria para la inversin en instalaciones, equipo y capital circulante es
funcin de la tasa de crecimiento del sector en el que se encuentra la empresa o el segmento
estratgico de negocio.

As pues, la estrategia asociada a cada centro de estrategia vendr determinada por los dos factores
de los que depende el cash flow de la empresa, esto es, al ser el cash flow una funcin de la cuota
de mercado relativa y de la tasa de crecimiento de la empresa o sector, las diferencias respecto a
estos dos factores nos indicarn la estrategia a seguir.
A nivel operativo y con una adaptabilidad prctica, se puede utilizar el BCG para analizar la gama
de productos de la empresa, los de la competencia e incluso las redes de franquicia. Una vez
conocidas las variables que enmarca la matriz de crecimiento-cuota de mercado, el siguiente paso
es la construccin de dicha matriz.

20

Estos conceptos de tasa de crecimiento y cuota de participacin, debidamente combinados,


permitieron al Boston Consulting Group efectuar una clasificacin de los productos, segn el
posicionamiento de los mismos, de cara a analizar la cartera, atendiendo a su capacidad de
generacin o consumo de ingresos, y como consecuencia, establecer diferentes estrategias. La
representacin grfica de estas variantes se realiza plasmando en el eje de abscisas la cuota de
mercado conseguida, y en el eje de ordenadas la tasa de crecimiento del producto respecto a su
mercado. De esta manera se obtiene una matriz o tablero dividido en cuatro cuadrantes. Cada uno
de stos representa la posicin de un producto, atendiendo a su capacidad de generacin de flujos
(cash flow) y a sus necesidades monetarias. As se establecen diferentes categoras de productos o
grupos de productos. En el grfico de la matriz, las coordenadas (X - X') e (Y - Y') indican la media
del sector, tanto de la cuota de participacin en el mercado como de la tasa de crecimiento.
Productos interrogante-nios
Los productos interrogantes o nios son aquellos situados en mercados de gran crecimiento con
reducidas cuotas de mercado relativas, lo que implica unos beneficios reducidos, y la necesidad de
grandes inversiones para mantener sus cuotas de mercado y, por supuesto, aumentarlas. Las
21

unidades situadas en esta zona podrn ser productos que se introducen por primera vez en un
mercado ya existente, productos introducidos con anterioridad pero que por algn motivo no
alcanzaron una alta cuota de mercado, o productos que llegaron a tener una alta cuota de mercado
pero la perdieron.
Generalmente son productos con crecimiento alto en el mercado y cuotas pequeas de participacin.
Representan el futuro de la empresa, razn por la cual precisan de una gestin adecuada de precios,
promocin, distribucin... que se traduce en unas necesidades de inversin de recursos. Son los
llamados a ser productos estrella.
Productos estrella
Los situados en mercados de crecimiento elevado y cuota de mercado alta reciben el nombre de
estrellas. stos se caracterizan por tener un cash flow equilibrado, ya que los grandes beneficios
obtenidos se compensan con las grandes necesidades de dinero para financiar su crecimiento y
mantener su cuota de mercado. Situados en la fase de crecimiento, son los que presentan mejores
posibilidades, tanto para invertir como para obtener beneficios.
En estos productos es bsico mantener y consolidar su participacin en el mercado, para lo cual a
veces ser necesario sacrificar mrgenes y as establecer barreras de entrada a la competencia. La
poltica de precios puede ser una estrategia importante, pues permite elegir entre obtener unos
menores flujos de caja a cambio de aumentar la cuota de mercado. Algunas compaas abandonan
el producto en esta fase para mantener un liderazgo de imagen.
Productos vaca lechera
Los productos situados en mercados de crecimiento bajo y cuota de mercado alta reciben el nombre
de vacas lecheras. stos son generadores de liquidez, ya que al no necesitar grandes inversiones van
a servir para financiar el crecimiento de otras unidades, la investigacin y desarrollo de nuevos
productos, y retribuir al capital propio y ajeno.
Estos productos se sitan normalmente en la fase de madurez, con alta cuota de mercado y tasa de
crecimiento baja o nula. Son productos con una gran experiencia acumulada, costes menores que la
competencia y, como consecuencia, mejores ingresos. Constituyen la base fundamental para
permitirnos financiar los productos interrogantes, su investigacin y desarrollo, y compensar los
sacrificios de ingresos exigidos a los productos estrella.
Es necesario tener presente que las expectativas de crecimiento de estas vacas lecheras son nulas,
que no precisan fondos adicionales y que ms pronto o ms tarde llegarn a su etapa de declive. Por
tanto, las inversiones deben estar orientadas exclusivamente a mantener la cuota alcanzada, mientras
se consigue la sustitucin por productos estrella.
22

Productos perro
Los productos con reducidas cuotas de mercado y bajo crecimiento reciben el nombre de perros.
Son verdaderas trampas de liquidez, ya que debido a su baja cuota de mercado, su rentabilidad es
muy pequea y es difcil que lleguen a ser una gran fuente de liquidez, por lo que estn
inmovilizando recursos de la empresa que podran ser invertidos ms adecuadamente en otros
centros. Las unidades situadas en esta zona podrn ser:

Productos que no tuvieron xito en alcanzar una posicin de liderazgo durante la etapa de
crecimiento.
Nuevas marcas recientemente introducidas en el mercado para competir con los productos
vacas lecheras.
Productos que han pasado de ser vacas lecheras a ser perros.

Tienen una tasa de crecimiento y cuota de mercado pequea. La principal caracterstica de estos
productos es que, en la mayora de los casos, difcilmente sern rentables. Existen competidores con
mejores costes, mayor experiencia y cuota, y mejores ingresos.
Son productos difciles de impulsar, reposicionar y que absorben muchas horas de dedicacin
injustificadas, por lo cual no es lgico invertir en ellos. La mejor estrategia para estos productos es
utilizarlos como generadores de caja hasta donde den de s o tratar de encontrar un segmento, un
nicho de mercado, apto para ellos, en los que, marcando una diferenciacin, pueda alcanzarse una
participacin alta y defenderla. Asimismo, hay compaas que mantienen productos en esta
categora por imagen de empresa o de marca, pues de otra forma no tendran una gama completa de
productos. Excepcin a lo aqu expuesto son todos los productos realizados artesanalmente cuyos
ingresos econmicos son positivos, pero que la propia filosofa de elaboracin no les permite la
fabricacin en serie y, por tanto, el crecimiento.

23

2. Entorno del Marketing


En el Ambiente de la Mercadotecnia existen dos Niveles de Fuerzas Externas. De un lado tenemos
los factores macro ambientales llamados as porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en
uno de ellos ocasionar cambios en uno o ms de los otros factores, generalmente estas fuerzas no
pueden controlarse por los gerentes de las organizaciones. Por el otro tenemos los factores micro
ambientales (Proveedores, Intermediarios, Clientes), llamados as porque afectan a una empresa en
particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos.
Debido a que el medio ambiente de operacin de la empresa se vuelve cada vez ms complejo, los
gerentes deben planear por anticipado el cambio. Los cambios acelerados pueden hacer que las
estrategias triunfadoras de ayer de algunas organizaciones, hoy resulten obsoletas. Actualmente las
empresas luchan contra la creciente competencia global, una economa mundial lenta, el llamado a una
mayor responsabilidad social, y un sinnmero de otros retos econmicos, polticos y sociales; desafos
que tambin ofrecen oportunidades de comercializacin.
Cualquier cambio ambiental es una
consideracin importante al tomar decisiones de mercadotecnia. Aunque los gerentes poco pueden
hacer para modificar la mayora de los factores en el entorno, si pueden identificar las reas que deben
observar con el fin de anticiparse a los cambios.
2.1 Micro Ambiente del Marketing
Las organizaciones no son ni independientes ni autosuficientes, sino que intercambian recursos con el
ambiente y lo necesitan para sobrevivir.
Los Proveedores son un eslabn importante del Sistema de entrega de Valor general de la empresa
a clientes. Ellos proporcionan recursos que la empresa necesita para producir sus bienes y servicios.
Los acontecimientos relacionados con los proveedores pueden afectar seriamente al marketing. Los
gerentes de marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto; la escasez de insumos o los retrasos,
las huelgas de trabajadores y otros sucesos pueden costar ventas a corto plazo y perjudicar la
satisfaccin de los clientes a largo plazo. Los gerentes de marketing tambin vigilan las tendencias en
los precios de sus insumos clave. Un aumento en los costos de los insumos podra obligar a aumentos
de precios que pueden perjudicar el volumen de ventas de la empresa.

Intermediarios de la mercadotecnia Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a


encontrar clientes o bien cerrar venlas-con stos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas
y los representantes de fabricantes, encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen
derechos sobre la mercanca. Sin embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fcil. El
fabricante ya no se encuentra a muchos intermediarios pequeos e independientes entre los cuales
escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes y en crecimiento. Algunos de los
intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes:

24

Firmas de distribucin fsica. Estas son las que se encargan de ayudar a la compaa a transportar bienes
desde su origen hasta su destino.
Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos mencionar: firmas de investigacin de
mercados, agencias de publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas de asesora en
mercadotecnia. En lo que toca a estos servicios la compaa confronta la decisin de hacer o comprar.
Cunto decide comprar, debe escoger cuidadosamente a quien contratar ya que stas firmas varan en
creatividad, calidad servicio y precio.
Clientes La compaa necesita estudiar sus mercados de consumo y puede operar en cinco tipos de
mercados:
Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo personal. Mercados
industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de produccin, con el propsito de
lograr objetivos y obtener utilidades.
Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propsito de
revenderlos despus y ganar utilidades.
Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin de
producir servicios pblicos o transferir estos bienes y servicios entre otras personas. Mercados
internacionales: compradores en otros pases, incluyendo consumidores, productores revendedores y
gobiernos extranjeros.
Competidores: Son empresas que ofertan productos iguales, similares o sustitutos a los de la
compaa. Los mercadlogos deben obtener una ventaja estratgica posicionando su oferta
vigorosamente contra la oferta de los competidores, en la mente de los consumidores.
Pblicos: Es cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la capacidad de una
organizacin para alcanzar sus objetivos, o ejercer un impacto sobre ella. Estos pblicos pueden ser:
Pblicos financieros: influyen en la capacidad de la empresa para obtener fondos, bancos, casas de
inversin, accionistas son los principales.
Pblicos de medios de Comunicacin: llevan noticias, artculos y opinin editorial; incluyen diarios,
revistas y estaciones de radio y televisin.
Pblicos del gobierno: La gerencia debe tener en cuenta lo que hace el gobierno. Los mercadlogos a
menudo tienen que consultar a los abogados de la empresa respecto a cuestiones como seguridad de
productos, publicidad veraz y otros asuntos.
Pblicos de accin ciudadana: Las decisiones de marketing de una empresa podran ser cuestionadas
por organizaciones de consumidores, grupos ecolgicos, grupos minoritarios y otros.
Pblicos Locales: incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad.
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Pblico General: una empresa necesita tener en cuenta la actitud del pblico en general hacia sus
productos y actividades. La imagen que el pblico tiene de la empresa afecta sus compras.
Pblicos Internos: incluyen trabajadores, gerentes, voluntarios y la mesa directiva. Las empresas
grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a sus pblicos internos. Si los
empleados se sienten cmodos con su empresa, esta actitud se propaga a los pblicos externos.

2.2 Macro ambiente del Marketing


Fuerzas mayores de la sociedad que afectan el micro entorno: Fuerzas Demogrficas, econmicas,
naturales, tecnolgicas, polticas y culturales.
La empresa y todos los dems actores operan en un macro entorno ms grande de fuerzas que moldean
oportunidades y generan peligros para la empresa.

Entorno Demogrfico: es el estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad,


ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. Es de gran importancia porque se
refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados.

Entorno Econmico: Factores que afectan el poder de compra y los patrones de gastos de los
consumidores. Las naciones varan considerablemente en sus niveles y distribucin del ingreso.
Algunos pases tienen economas de subsistencia: consumen casi toda su produccin agrcola e
industrial, en el extremo estn las economas industriales, que constituyen mercados ricos para muchas
clases de bienes. El poder total de compra depende del ingreso del momento, los precios, los ahorros y
el crdito. Los mercadlogos deben estar conscientes de las principales tendencias en los ingresos y de
los cambios en el comportamiento de compra del consumidor.

26


Entorno Natural: Recursos naturales que los mercadlogos requieren como insumos o que son
afectados por las actividades de marketing. Los intereses ecolgicos han proliferado a un ritmo
constante durante las ltimas dcadas. Algunos analistas de tendencia han llamado a los aos noventa
la Dcada de La Tierra, asegurando que el entorno natural es el principal problema a nivel mundial que
enfrentan los negocios y el pblico. En muchos lugares la contaminacin del aire y el agua han
alcanzado niveles peligrosos. La preocupacin mundial por el enrarecimiento de la capa de ozono de
la atmsfera y por el efecto de invernadero, un peligroso calentamiento del planeta, sigue en aumento.
Muchos ecologistas temen que pronto vayamos a quedar enterrados en nuestros propios desperdicios.
Los mercadlogos deben estar conscientes de varias tendencias en el entorno natural:
Es necesario usar con prudencia los recursos renovables, como los bosques y los alimentos. El
agotamiento de recursos no renovables, como el petrleo, el carbn y diversos minerales, es un
problema grave. Las empresas que elaboran productos que requieren recursos escasos enfrentan
grandes aumentos en los costos, aunque todava estn disponibles esos materiales.
Una segunda tendencia ambiental es el aumento en la contaminacin. La industria casi siempre
daa la calidad del entorno natural. Consideremos la eliminacin de los desechos qumicos y
nucleares; los peligrosos niveles de mercurio en los ocanos, la cantidad de contaminantes
qumicos en los suelos y los alimentos; y la saturacin del medio ambiente con botellas,
plsticos y otros materiales de empaque no biodegradable.
Una tercera tendencia es la creciente intervencin del gobierno en la administracin de los
recursos naturales. Los gobiernos de los diferentes pases varan en cuanto a su preocupacin y
sus esfuerzos por promover un medio ambiente limpio.

Entorno Tecnolgico: Fuerzas que crean nuevas tecnologas y a su vez crean productos y
oportunidades de mercados nuevos. Sin embargo, cada tecnologa nueva sustituye a una tecnologa
vieja. Ejemplo el automvil perjudico al ferrocarril. Cuando las industrias antiguas combatieron e
hicieron caso omiso de las nuevas tecnologas su negocio entr en decadencia. Por ello los
mercadlogos deben vigilar de cerca el entorno tecnolgico. Las empresas que no se mantienen al da
con los cambios tecnolgicos pronto se encontrarn con que sus productos son anticuados, y se
perdern las nuevas oportunidades de productos y mercados.

Entorno Poltico: Leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen en
diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad y los limitan. Incluso los de
pensamiento ms liberal de las economas de libre mercado aceptan que el sistema funciona mejor con
cierta reglamentacin. Una reglamentacin inteligente puede fomentar la competencia y asegurar
mercados equitativos para los bienes y servicios. Por ello, los gobiernos desarrollan polticas pblicas
para guiar el comercio: conjuntos de leyes y reglamentos por el bien de la sociedad en su conjunto.
Casi todas las actividades de marketing estn sujetas a una amplia gama de leyes y reglamentos.

27


Entorno Cultural: Instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones,
preferencias y comportamientos bsicos de una sociedad. La gente crece en una determinada sociedad
que moldea sus creencias y valores bsicos, y absorben una visin del mundo que definen sus relaciones
con otros. Las siguientes caractersticas culturales pueden afectar la toma de decisiones del marketing.
Persistencia de valores culturales: La gente de una sociedad dada posee muchas creencias y valores.
Sus creencias y valores centrales tienen un alto grado de persistencia. Por ejemplo en Amrica Latina
persisten valores como la familia y la religin. Estas creencias moldean actitudes y conductas ms
especficas que se observan en la vida cotidiana. Las creencias y valores se transmiten de padres a hijos
y son reforzados por las escuelas, iglesias, empresas y gobierno.
Los valores y creencias secundarias estn ms abiertos al cambio. Ejemplo creer en el matrimonio es
una creencia central, creer que la gente debe casarse joven es una creencia secundaria. Los
mercadlogos tienen cierta posibilidad de modificar los valores secundarios, pero poca de alterar los
valores centrales. Por ejemplo, quienes hacen marketing en defensa de la planeacin familiar podran
argumentar con mayor xito que la gente no debe casarse joven.
Los principales valores culturales de una sociedad se expresan en la forma en que la gente se ve a s
misma y a los dems, adems de la forma en que ven a las organizaciones, la sociedad, la naturaleza y
el universo.
3. Anlisis del Mercado y Comportamiento del Consumidor
3.1 El mercado de consumo
Es una realidad que viven diariamente cada una de las personas que asisten a diferentes lugares con la
finalidad de satisfacer algunas de sus necesidades, la mayor necesidad que el hombre comn presenta
es la de satisfacer su ansia de alimentarse por ser esta su principal fuente de subsistencia, es por ello
que asiste frecuentemente los establecimientos de comida (supermercados, y ventas de comida rpida).
En pocas pasadas, los mercadlogos podan comprender a los consumidores a travs de la experiencia
cotidiana de venderles, pero hoy en da los gerentes han tenido que recurrir a la investigacin del
consumidor para encontrar respuestas a las preguntas claves:
Quines constituyen el mercado?
Qu compra el mercado?
Por qu compra el mercado?
Quin participa en la compra?
Cmo compra el mercado?
Cundo compra el mercado?
Dnde compra el mercado?
28

El punto de partida para comprender al comprador es el modelo de estmulo-respuesta. Los estmulos


ambientales y de mercadotecnia entran en la conciencia del comprador, las caractersticas del mismo y
el proceso de decisin conducen a ciertas decisiones de compra.
Qu es el Comportamiento de Compra de Consumo?
Se refiere a la forma en que compran los consumidores finales: Individuos y Hogares que compran
bienes y servicios para su consumo personal. Todos estos consumidores finales combinados
constituyen el mercado de consumidores.
Los consumidores varan enormemente en cuanto a edad, ingresos educacin y gustos, adems
compran gran variedad de bienes y servicios. La forma en que estos consumidores tan diversos escogen
entre los diferentes productos abarca una serie fascinante de factores.
3.2 Modelo de Conducta
Los estmulos de mercadotecnia consisten en las 4 Ps, otros estmulos incluyen las fuerzas y los
acontecimientos importantes en el ambiente econmico, tecnolgico, poltico y cultural del comprador.
Todos estos factores se registran en la caja negra del comprador, en donde se convierten en una serie
observable de respuestas: eleccin del producto, de la marca, del distribuidor, momento y cantidad de
la compra.
El mercadlogo desea comprender la forma en la cual los estmulos se convierten en respuesta en el
interior de la caja negra del consumidor, que consta de dos partes. En 1 lugar, las caractersticas del
comprador influyen en la forma en la cual percibe el estmulo y responde a l. En 2 lugar, el proceso
de decisin mismo del comprador afecta la conducta del comprador.
Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los das. La mayor parte de las empresas,
sobre todo las grandes, investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle para
descubrir qu compran los consumidores, dnde lo compran, cmo y cunto compran, cundo lo hacen
y por qu lo hacen. El mercadlogo puede estudiar las compras reales de los consumidores, pero
entender los porqus del comportamiento de compra de consumo no es tan fcil: las respuestas a
menudo estn encerradas en las profundidades del cerebro del consumidor.
La pregunta fundamental para el mercadlogo es: Cmo responden los consumidores a las distintas
actividades de marketing? La empresa que verdaderamente entiende la forma en que los consumidores
responden a las diferentes caractersticas, precios y anuncios de los productos tienen una gran ventaja
sobre sus competidores. El punto de partida es el modelo de estmulo respuesta del comportamiento
de los compradores.

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3.3 Principales factores que influyen en la conducta del consumidor


En las compras de los consumidores influyen marcadamente caractersticas culturales, sociales,
personales y psicolgicas. En general los mercadlogos no pueden controlar tales factores, pero deben
tenerlos en cuenta.

Factores Culturales: Son los que ejercen la influencia ms amplia y profunda sobre el comportamiento
de los consumidores. El mercadlogo necesita entender el papel que desempean la cultura, la subcultura
y la clase social del comprador.
Cultura: Es el origen ms bsico de los deseos y conductas de una persona. El comportamiento en gran
parte se aprende. Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos que un miembro
de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes.

Subcultura: Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones
comunes a sus vidas. Incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas.
Clases Sociales: divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas similares.
Factores Sociales: En el comportamiento de los consumidores tambin influyen factores sociales, como
los grupos pequeos, la familia y los papeles y status sociales del consumidor.
Grupo: Dos o ms personas que interactan para alcanzar metas individuales o colectivas. Los grupos
que tienen una influencia directa, y a los que una persona pertenece, se denominan Grupos de
pertenencia. Algunos son grupos primarios con los que hay una interaccin constante pero informal,
familia, amigos, vecinos, compaeros de trabajo. Otros son los grupos secundarios con los que la
interaccin es ms formal y la interaccin es menos regular. Estos incluyen organizaciones como grupos
religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos.
Existen tambin grupos de referencia que sirven como puntos de comparacin, o referencia, directos o
indirectos para moldear las actitudes o conductas de una persona. Los grupos de referencia exponen a
una persona a conductas y estilos de vida nuevos, influyen en las actitudes y el auto-concepto de la
persona, y crean presiones de conformidad que podran afectar su seleccin de productos y marcas. Los
grupos de referencia tienen un lder de opinin que no es ms que un miembro de ese grupo que, por sus
habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras caractersticas, ejerce una influencia sobre
otros.
Familia: Los miembros de la familia pueden influir mucho en el comportamiento del comprador. La
familia es la organizacin de compra de consumo ms importante de la sociedad, y se la ha investigado
ampliamente. A los mercadlogos les interesan los papeles que desempean y la influencia del esposo,
la esposa y los nios sobre la compra de diferentes productos y servicios. La participacin del esposo esposa vara ampliamente dependiendo de la categora del producto y la etapa del proceso de compra.
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Los papeles de compra cambian al evolucionar el estilo de vida de los consumidores. Por ejemplo la
esposa ha sido tradicionalmente el principal agente de compras sobre todo en las reas de alimentos,
productos domsticos y ropa, aunque esto ha venido cambiando ahora las mujeres salen a trabajar y lo
hombres estn ms dispuestos a colaborar con las compras. En otros casos con diferentes productos los
nios pueden influir en la decisin de compra. En otros casos con productos muy costosos la decisin
de compra a menudo la toman en conjunto la esposa con el esposo.
Papeles y Status: una persona pertenece a muchos grupos: familia, club, organizaciones. La posicin de
la persona en cada grupo se puede definir en trminos tanto de papel como de status. Un papel consiste
en las actividades que se espera que gente realice segn las personas que la rodean, somos hijos, esposos,
gerentes, etc. Cada papel lleva consigo un status que refleja la estima general que le confiere la sociedad.
Por ejemplo el papel de gerente tiene ms status que el papel de hijo, as que si compramos por ejemplo
un celular pensaremos en un celular que est de acuerdo a nuestro status de gerente.
Factores Personales: En las decisiones de un comprador tambin influyen caractersticos personales
como la edad y etapa del ciclo de vida del comprador, su ocupacin, situacin econmica, estilo de vida,
personalidad y autoconcepto.
Edad y etapa del ciclo de vida: Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su
vida. Los gustos en comida, ropa, muebles y recreacin a menudo estn relacionados con la edad. Otra
cosa que moldea las compras es la etapa del ciclo de vida familiar: las etapas que podra atravesar las
familias al madurar con el tiempo. El mercadlogo a menudo define sus mercados meta en trminos de
una etapa del ciclo de vida y desarrollan sus productos y planes de marketing apropiados para cada etapa.
La etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a los jvenes solteros, matrimonios con hijos
y adultos mayores sin hijos residentes, sin embargo existen otras como matrimonio sin hijos, padres
solteros, etc..
Ocupacin: La ocupacin de una persona afecta los bienes y servicios que compra. Los obreros tienden
a comprar ropa de trabajo ms resistente, mientras que los trabajadores de oficina compran ms trajes.
El mercadlogo trata de identificar los grupos ocupacionales que tienen un inters destacado por sus
productos y servicios.
Situacin Econmica: La situacin econmica de una persona afecta su seleccin de productos. Una
persona con ingresos bajos busca productos con precios bajos, y compra poco o no compra bienes
suntuarios. Quienes venden artculos sensibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos
personales, ahorros y tasas de inters. Si los indicadores econmicos advierten una recesin, el
mercadlogo puede tomar medidas para redisear sus productos, reposicionarlos, ajustar su precio.
Personalidad y Auto Concepto: La personalidad son caractersticas psicolgicas distintivas de una
persona que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas a su propio entorno. La
personalidad suele describirse en trminos de rasgos como confianza en uno mismo, autoridad,
sociabilidad, autonoma, defensividad, adaptabilidad y agresividad. La personalidad puede ser til para
analizar el comportamiento de los consumidores respecto a la seleccin de ciertos productos o marcas.
Ejemplo: quienes venden caf han descubierto que los bebedores de caf son muy sociables. Por ello,
muchas cafeteras buscan atraer clientes creando entornos en los que la gente puede relajarse y socializar
tomando caf.
Muchos mercadlogos usan un concepto relacionado con la personalidad: El auto concepto (autoimagen)
de una persona. La premisa bsica del autoconcepto es que las posesiones de las personas contribuyen a
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sus identidades y las reflejan; es decir Somos lo que tenemos. As pues, para entender el
comportamiento de los consumidores, el mercadlogo primero debe entender la relacin entre el auto
concepto del consumidor y sus pertenencias. Por ejemplo alguien que se vea como una persona moderna,
extrovertida comprar productos que afiancen esa imagen.
Factores Psicolgicos: En las decisiones de compra de una persona influyen tambin cuatro factores
psicolgicos importantes: Motivacin, Percepcin, aprendizaje, creencias y actitudes.
Motivacin o impulso: Una persona tiene muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas
son biolgicas, y surgen de estados de tensin como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicolgicas,
y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un
motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. Un motivo es una necesidad que es bastante
apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los psiclogos han ideado teoras de la
motivacin humana. Dos de las ms populares son: Las de Freud y Maslow. Tienen implicaciones muy
diferentes para el anlisis de consumidores y el marketing.
Teora de la Motivacin de Freud: supone que la gente en gran medida no es consciente de las verdaderas
fuerzas psicolgicas que moldean su conducta. Segn l, las personas reprimen muchos impulsos durante
su crecimiento. Estos impulsos nunca se elimina, ni se controlan perfectamente; emergen en los sueos,
los lapsus linguae, los comportamientos neurticos y obsesivos, y en ltima instancia en la psicosis.
Freud, sugiere que una persona no entiende plenamente su motivacin. Por ejemplo si una persona quiere
comprar una cmara fotogrfica costosa, podra describir su motivo como querer un pasatiempo o una
carrera. En un nivel ms profundo la persona podra estar comprando la cmara para impresionar a
otros con su talento creativo.
Teora de la Motivacin de Maslow: Maslow trat de explicar por qu la gente es controlada por ciertas
necesidades en ciertos momentos. Por qu una persona dedica tanto tiempo y energa a su seguridad
personal y otra lo dedica a lograr la estima de otros? La respuesta de Maslow es que las necesidades
humanas forman una jerarqua, desde la ms urgente hasta las menos urgentes. En orden de importancia
se presentan a continuacin: Fisiolgicas (hambre, sed), de seguridad (proteccin), sociales (amor,
pertenencia), estima (autoestima, reconocimiento, status), autorrealizacin (autodesarrollo). Una
persona trata de satisfacer primero la necesidad ms importante. Cuando esa necesidad se satisface, deja
de ser un motivador y la persona tratar entonces de satisfacer la siguiente necesidad ms apremiante.
Percepcin: proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan informacin para
formarse una imagen inteligible del mundo. Una persona motivada esta lista para actuar la forma cmo
acta depende de su percepcin de la situacin. Dos personas con la misma motivacin y en la misma
situacin podran actuar de forma muy diferente porque perciben la situacin de diferente manera. Por
qu la gente percibe la misma situacin de diferentes maneras? Todos aprendemos por el flujo de
informacin a travs de nuestros cinco sentidos: visin, odo, olfato, tacto, y gusto. Sin embargo, cada
uno recibe, organiza e interpreta esta informacin sensorial de forma individual.
Las personas pueden tener percepciones distintas del mismo estimulo a causa de tres procesos de
percepcin: Atencin Selectiva, Distorsin Selectiva y Retencin Selectiva. Todos estamos expuestos a
una gran cantidad de estmulos a diario. Por ejemplo, una persona ordinaria podra verse expuesta a ms
de 1,500 anuncios en un solo da. Para una persona es imposible prestar atencin a todos estos estmulos.

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La atencin selectiva; la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la informacin a la que
estn expuestas - implica que el mercadlogo tiene que trabajar con especial ahnco en atraer la atencin
del cliente. La mayora de las personas que no tienen intencin de comprar el producto no captar el
mensaje. Incluso personas que quieren comprar el producto podran no notar el mensaje si no sobresale
del mar de otros anuncios que lo rodea.
Incluso los estmulos que se notan no siempre se entienden como se quera. Cada persona ajusta la
informacin que le llega a una configuracin mental existente.
La distorsin selectiva; describe a tendencia de las personas a interpretar la informacin de modo que
apoye lo que ya creen. Por ejemplo alguien que escucha que una marca es buena y ella cree que es buena,
esta informacin solo apoyar lo que ella cree.
Las personas tambin olvidan mucho lo que aprenden; tiende a retener informacin que apoya actitudes
y creencias. A causa de la retencin selectiva, es probable que una persona recuerde las cosas buenas
de una marca que considera excelente y olvida aquellas cosas malas que escucha respecto a la marca.
Debido a la exposicin, distorsin y retencin selectivas, el mercadlogo tiene que esforzarse por
comunicar sus mensajes. Este hecho explica porque se usa tanta escenificacin y repeticin para enviar
los mensajes al mercado.
Aprendizaje; Cuando la gente acta aprende. El aprendizaje describe los cambios en la conducta de un
individuo que se deben a la experiencia. Los tericos del aprendizaje dicen que la mayor parte del
comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interaccin de impulsos, estmulos,
indicios, respuestas y refuerzo.
Creencias y actitudes; Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Estas, a su vez,
influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene
acerca de algo. Al mercadlogo le interesan las creencias que la gente formula acerca de productos y
servicios especficos, porque tales creencias constituyen las imgenes de productos y marcas que afectan
el comportamiento de compra. Si algunas de las creencias son errneas y evitan la compra, el personal
de marketing querr lanzar una campaa para corregirla. Una actitud son evaluaciones, sentimientos y
tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. Las
actitudes preparan a una persona para que una cosa le guste o disguste, para acercarse o alejarse de ella.
Tipos de Comportamiento de Compra; El comportamiento de compra difiere considerablemente si se
trata de comprar una pasta dental, una bolsa de sal, y un automvil nuevo. En las decisiones ms
complejas por lo general intervienen ms participantes y se requiere mayor deliberacin por parte del
comprador.
Comportamiento de Compra Complejo: Comportamiento de compra de los consumidores en
situaciones que se caracterizan por una participacin importante del consumido en la compra y
diferencias importantes percibidas entre las marcas. Los consumidores podra n participar intensamente
en la compra s el producto es caro, riesgoso, se compra muy de vez en cuando o es una expresin
importante de uno mismo. Por lo regular, el consumidor tiene mucho que aprender acerca de la categora
del producto. Por ejemplo, un comprador de una computadora personal podra no saber que atributos
debe considerar. Muchas caractersticas podran carecer de un significado real para un comprador
primerizo: Un chip pentium pro, definicin super vaga o 64 megas de ram. Este comprador atravesar
un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del producto, luego actitudes, hasta
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tomar una decisin de compra bien meditada. El mercadlogo necesita diferenciar las caractersticas de
su marca, tal vez describiendo los beneficios de la marca con el uso de medios impresos con gran
cantidad de textos. Ellos tienen que motivar a los vendedores de la tienda y a los conocidos del
comprador para que influyan en la decisin de marca final.
Comportamiento de compra que reduce la disonancia: comportamiento de compra de los consumidores
en situaciones que se caracterizan por alta participacin pero pocas diferencias percibidas entre las
marcas. Cuando los consumidores participan intensamente en una compra costosa, poco frecuente o
riesgosa, pero no perciben muchas diferencias entre las marcas. Por ejemplo, los consumidores que
compran alfombras podran enfrentar una decisin de alta participacin porque las alfombras son
costosas y una forma de autoexpresin. No obstante, los compradores podran considerar que la mayor
parte de las marcas de alfombras dentro de un intervalo dado de precios similares. En este caso, ya que
las diferencias percibidas entre las marcas no son grandes, los compradores podran visitar algunas
tiendas para averiguar qu se vende, pero hacer la compra con relativa rapidez. Ellos podran responder
a un buen precio o a la comodidad de una compra.
Despus de la compra, los consumidores podran experimentar disonancia (incomodidad) posterior a la
compra si perciben ciertas desventajas de la marca de alfombra que compraron o se enteran de cosas
favorables acerca de las marcas que no compraron. Para contrarrestar tal disonancia, la comunicacin de
la empresa despus de la venta debe proporcionar informacin y apoyo que ayude a los consumidores a
sentirse bien acerca de la marca que escogieron.
Comportamiento de Compra Habitual; Comportamiento de compra del consumidor en situaciones
caracterizadas por baja participacin del consumidor, el cual percibe pocas diferencias importantes entre
las marcas. Por Ejemplo la sal, los consumidores tienen poco inters en este tipo de productos,
simplemente van a la tienda y compran una marca. Si los consumidores compran siempre compran la
misma marca es por hbito ms que por lealtad a la marca. En general, los consumidores tienen baja
participacin en la compra de productos de bajo costo que se adquieren con frecuencia.
Debido a que los compradores de productos con poca participacin no tienen un compromiso firme con
una marca dada, quienes venden esos productos a menudo utilizan promociones de precios y ventas a
fin de estimular la prueba de los productos. Al anunciar estos productos, el texto de la publicidad slo
debe hacer hincapi en unos cuantos puntos clave. Los smbolos visuales y las imgenes son importantes
porque se pueden recordar fcilmente y asociarse a la marca. Las campaas publicitarias deben incluir
mensajes de alta repeticin y corta duracin. En estos casos la televisin es ms eficaz que medios
impresos, porque es un medio de baja participacin apropiado para el aprendizaje pasivo.
Se puede tratar de convertir productos de baja participacin en productos de alta participacin. Por
ejemplo Procter & Gamble hace esto cuando vincula la pasta de dientes Crest con la prevencin de
caries.
Comportamiento de Compra que busca Variedad; se da en situaciones que se caracterizan por una
baja participacin de los consumidores, aunque stos perciben diferencias importantes entre las marcas.
En este comportamiento los consumidores cambian mucho de marca. Por ejemplo, al comprar galletas,
un consumidor podra tener ciertas creencias, escoger una marca de galletas sin mucha evaluacin, y
luego evaluar esa marca durante el consumo. Sin embargo la prxima vez el consumidor podra escoger
otra marca por tedio o simplemente para probar algo distinto. El cambio de marca se efecta por variar,
ms que por insatisfaccin.
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En tales categoras de productos, la estrategia de marketing podra diferir para el lder de mercado y para
las marcas menores. El lder del mercado tratar de fomentar el comportamiento de compra habitual
dominando los anaqueles, mantenindolos bien surtidos, y usando frecuente publicidad de recordatorio.
Las empresas retadoras fomentarn la bsqueda de variedad ofreciendo precios ms bajos, ofertas
especiales, cupones, muestras gratuitas y publicidad que presente razones para probar algo nuevo.
3.4 Proceso de Decisin del Comprador
Identificacin de los compradores y del proceso de decisin de compra. El proceso de compra se
inicia mucho antes de la compra real y contina mucho despus. Los mercadlogos necesitan enfocarse
en el proceso de compra completo y no slo en la decisin de compra.

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR

RECONOCIMIENTO

BSQUEDA

EVALUACIN
DE
LAS
ALTERNATIVAS

DE LA
NECESIDAD

DE
INFORMACIN

DECISIN

CONDUCTA

DE COMPRAR

POSTERIOR A
LA
COMPRA

Los compradores atraviesan por las cinco etapas en cada compra que hacen. Pero en las compras ms
rutinarias, los consumidores a menudo pasan por alto o invierten algunas de las etapas. Una mujer
compra su marca normal de dentfrico reconocera la necesidad y tomara de inmediato la decisin de
comprarlo, pasando por alto la bsqueda de informacin y la evaluacin. Se muestra el proceso debido
a que muestran todas las consideraciones cuando el consumidor se enfrenta a una situacin de compra
nueva y compleja.
Reconocimiento de Necesidades: El comprador reconoce un problema o necesidad; percibe una
diferencia entre su estado real y algn estado deseado. La necesidad se puede despertar por estmulos
internos se da cuando una de las necesidades normales de la persona (hambre, Sed) se eleva a un nivel
lo bastante alto como para convertirse en un impulso. Tambin la necesidad se puede despertar por
estmulos externos. Por ejemplo una persona que necesidad de distraerse cuando est de vacaciones,
piensa en ir a Montelimar despus de hablar con sus amigas.
El mercadlogo debe investigar a los consumidores para averiguar qu clases de necesidades o
problemas surgen, qu la caus, y cmo llevaron al consumidor a este producto en particular, al obtener

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esta informacin, l puede identificar los factores que con mayor frecuencia despiertan inters en el
producto y desarrollar programas de marketing en los que intervengan esos factores.
Bsqueda de Informacin: Un consumidor interesado podra o no buscar ms informacin. Si el
impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable q ue el consumidor
lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podra guardar la necesidad en la memoria o realizar
una bsqueda de informacin relacionada con la necesidad.
En un nivel, el consumidor podra entrar simplemente en un estado de mayor atencin. Por ejemplo la
persona que quiere ir a Barcel Montelimar se vuelve ms receptiva sobre la informacin que hay de
este lugar, interviene en conversaciones de personas que han ido al lugar. O bien, podra iniciar una
bsqueda de informacin activa, en la que consigue material impreso, telefonea a sus amigos y rene
informacin de otras maneras. Qu tanto busque, depender de la intensidad de su impulso, de la
cantidad de informacin con que cuente inicialmente, de la facilidad para obtener ms informacin,
del valor que para ella tenga la informacin adicional, y de la satisfaccin que obtenga al buscar. El
consumidor puede obtener informacin de varias fuentes: Fuentes Personales (familiares, amigos,
vecinos, conocidos. Fuentes Comerciales (publicidad, vendedores, exhibiciones). Fuentes Pblicas:
medios masivos de comunicacin. Fuentes experimentales (uso del producto).
La influencia relativa de estas fuentes de informacin vara dependiendo del producto y del comprador.
El consumidor recibe la mayor cantidad de informacin acerca de un producto de las fuentes
comerciales (las que el mercadlogo controla. Sin embargo son las fuentes personales las ms eficaces.
Evaluacin de Alternativas: Etapa del proceso de decisin del comprador en la que el consumidor usa
informacin para evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones. El mercadlogo debe saber
cmo el consumidor efecta la evaluacin de alternativas.
Ciertos conceptos bsicos ayudan a explicar el proceso de evaluacin de los consumidores. En primer
lugar, suponemos que cada consumidor ve un producto como un conjunto de atributos de producto.
(Calidad, tamao, precio, etc.) . Los consumidores varan en cuanto a las caractersticas que consideran
importantes, y prestarn mayor atencin a los atributos relacionados con sus necesidades.
En segundo lugar, el consumidor asignar diferentes grados de importancia a los distintos atributos
dependiendo de sus necesidades y deseos individuales. En tercer lugar, es probable que el consumidor
desarrolle una serie de creencias de marca en cuanto a qu posicin ocupa cada marca respecto a cada
atributo. En cuarto lugar, la satisfaccin total con el producto que el consumidor espera vara
dependiendo de los niveles de los diferentes atributos. Si combinamos los atributos en un producto que
confieren la mayor satisfaccin para una persona, crearemos un producto ideal para esa persona, y se
convertir en su producto preferido si estuviera disponible y pudiera pagar por l. En quinto lugar, el
consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas por medio de algn procedimiento de
evaluacin. Los consumidores usan uno o varios procedimientos de evaluacin, dependiendo del
consumidor y de la decisin de compra.
Decisin de Compra: Etapa del proceso de decisin del comprador en la que el consumidor compra
realmente el producto. En este paso el consumidor adquirir la marca mejor calificada, pero dos
factores se pueden interponer entre la intencin de compra y la decisin de compra.
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El primer factor es la actitud de otros. Por ejemplo si un hombre quiere comprar un producto, pero es
muy caro y la esposa le insiste que compre uno ms barato, se reducirn las posibilidades de que
adquiera el producto. Adems, estn los factores de situaciones inesperados. El consumidor podra
formar una intencin de compra con base en factores como el ingreso que se espera tener, el precio que
espera pagar y beneficios que espera obtener del producto. Sin embargo, sucesos inesperados podran
alterar la intencin de compra, como que la persona podra perder su empleo. Por eso las preferencias
e incluso las intenciones de compra no siempre dan lugar a una compra real.
Comportamiento Posterior a la Compra: Etapa del proceso de decisin del comprador en la que los
consumidores realizan acciones adicionales despus de la compra, con base en su satisfaccin o
insatisfaccin. La tarea del mercadlogo no termina cuando se compra el producto. Despus de adquirir
el producto, el consumidor quedar satisfecho o insatisfecho y tendrn un comportamiento posterior a
la compra que interesa al mercadlogo.
Qu determina si el comprador queda satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta radica
en la relacin entre las expectativas del consumidor y el desempeo percibido del producto. Si el
producto no cumple con las expectativas, el consumidor queda decepcionado; si cumple con las
expectativas, el consumidor queda satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor queda
encantado.
Los consumidores basan sus expectativas en informacin que reciben de los vendedores, amigos y otras
fuentes. Si el vendedor exagera las cualidades del producto, no se cumplirn las expectativas del
consumidor y ste quedar insatisfecho.
Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva o incomodidad causada por un
conflicto posterior a la compra. Despus de la compra, los consumidores quedan satisfechos con los
beneficios de la marca que escogieron y se alegran de haber evitado las desventajas de las marcas que
no compraron. Sin embargo, toda compra implica un sacrificio. Los consumidores se sienten inquietos
por haber adquirido las desventajas de la marca que escogieron y por haber perdido los beneficios de
las marcas que no compraron.
3.5 Proceso de decisin del comprador hacia productos nuevos
Un bien un servicio o una idea que algunos clientes potenciales perciben como nuevos. Tal vez ha estado
all desde hace algn tiempo, pero a nosotros nos interesa la forma en la cual los consumidores se enteran
por primera vez de los productos y toman decisiones sobre si deben adoptarlos. Definimos el proceso
de adopcin como el proceso mental mediante el cual un individuo pasa de un primer aprendizaje acerca
de una innovacin a su adopcin final, y la adopcin como la decisin de un individuo de convertirse
en un usuario regular del producto.
Los consumidores atraviesan por 5 etapas en el proceso de adopcin de un nuevo producto.

Conciencia. El consumidor est consciente del nuevo producto, pero carece de informacin acerca
de l.
Inters. El comprador busca la informacin acerca del nuevo producto.
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Evaluacin. El cliente considera si tiene sentido hacer una prueba con el nuevo producto.
Prueba. el nuevo producto en pequea escala, para mejorar su propio clculo de su valor.
Adopcin. El consumidor decide utilizar con regularidad el nuevo producto.
Este modelo sugiere que el mercadlogo del nuevo producto debe pensar en la forma de ayudar a los
consumidores a avanzar a lo largo de estas etapas.
Diferencias individuales en las innovaciones
Las personas difieren grandemente en su buena disposicin para probar nuevos productos. En cada
rea de productos, hay pioneros de los consumidores y primeros adoptadores. Otros individuos
adoptan los nuevos productos mucho despus.
Las caractersticas del nuevo producto afectan su ndice de adopcin. Algunos productos tienen
xito casi de la noche a la maana, mientras que otros necesitan mucho tiempo para obtener la
aprobacin.
3.6 Mercados Metas
Medicin de la demanda
La medicin de la demanda describe la actividad de preparar estimados cuantitativos de ella. La
demanda puede medirse para seis diferentes niveles de producto (rengln de producto, forma de
producto, lnea de producto, ventas de la compaa, ventas de la industria, ventas nacionales), cinco
diferentes niveles de espacio (cliente, territorio, regin, mundo); y tres diferentes niveles de tiempo
(de corto, medio y largo alcance).
Cada tipo de medicin de demanda llena un propsito especfico. As pues, una compaa podra
hacer un pronstico de corto alcance de la demanda total por un rengln de producto particular, para
proporcionar una base que sirva para ordenar las materias primas, planear la produccin y programar
el financiamiento a corto plazo, o bien, podra preparar un pronstico de largo alcance de la demanda
regional para su lnea principal de productos, a fin de tener una base para considerar la expansin
de mercado.
Conceptos clave en la medicin de la demanda del mercado
El campo de medicin de demanda est plagado con un confuso nmero de trminos. Los
funcionarios de la compaa hablan de pronsticos, predicciones, potenciales, estimados,
proyecciones, metas, blancos, cuotas y presupuestos. Muchos de estos trminos son redundantes.
Los principales conceptos en la medicin de demanda son: la demanda de mercado y la demanda de
la compaa. Dentro de cada una de ellas hacemos la distincin entre funcin de demanda, potencial
y pronstico.

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La demanda de mercado por un producto es el volumen total que comprara un grupo de clientes
definido en un rea geogrfica definida en un perodo de tiempo definido y en un medio ambiente
de mercado definido bajo un programa definido de mercadotecnia.
Lo ms importante que es necesario comprender respecto a la demanda de mercado, es que no se
trata de un nmero simple, sino de una funcin. Por esta razn, tambin se le conoce como funcin
de demanda de mercado o funcin de respuesta de mercado. La funcin de demanda del mercado
se muestra como una curva que sube con los niveles ms altos del trabajo de mercadotecnia en la
industria. Esta curva est definida para un ambiente de mercado determinado.
Es necesario determinar la configuracin de la curva para cada mercado. El mnimo del mercado,
son las ventas bsicas, que tendran lugar sin ningn desembolso en mercadotecnia para estimular
las ventas hechas por la industria. Cuando un desembolso mayor en mercadotecnia ya no estimulara
mucha demanda adicional, se sugiere un lmite superior a la demanda de mercado y que se conoce
como potencial del mercado. La distancia entre el mnimo de mercado y el potencial de mercado
muestra la sensibilidad general de la demanda a la mercadotecnia, en esa industria.
Podemos pensar en dos tipos extremos de mercado: el expansible y el no expansible. El expansible,
que optimizan los mercados por productos nuevos, se ve sumamente afectado en su dimensin total
por el nivel de los desembolsos en mercadotecnia. El mercado no expansible, no se ve tan afectado
por el nivel de desembolsos en mercadotecnia. La firma que venda en un mercado no expansible
puede dar por hecha la dimensin del mercado (nivel de demanda primaria) y concentrar sus
recursos de mercadotecnia para obtener la proporcin de mercado que se desea (nivel de demanda
selectiva).
La demanda de la compaa es la participacin de la compaa en la demanda del mercado.
Al igual que la demanda del mercado, se conoce como funcin de demanda de la compaa o funcin
de respuesta de ventas y est sujeta a todas las determinantes de la demanda del mercado, ms
cualquier cosa que influencie la participacin de mercado de la compaa.
Pero qu es lo que influencia la participacin de mercado de la compaa? La teora ms popular
es que las participaciones de mercado de varios competidores sern proporcionales a sus
participaciones en el esfuerzo de mercadotecnia. Esta expectacin normal puede denominarse
teorema fundamental de la determinacin de participacin de mercado.
La demanda de la compaa describe las ventas de sta que se estiman a niveles alternativos de
trabajo de mercadotecnia de la empresa. Queda a la gerencia escoger uno de esos niveles. El nivel
que se escoja de trabajo de mercadotecnia implica un nivel particular de ventas, que puede
denominarse pronstico de ventas de la compaa.
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El Pronstico de la Demanda: es el nivel que se espera de ventas de la empresa, con base en


un plan de mercadotecnia escogido y un supuesto ambiente del mercado.

Una cuota de ventas es la meta de ventas para una lnea de producto, divisin de la compaa o
representante de ventas. Primordialmente es un dispositivo administrativo para definir y estimular
el trabajo de ventas.
A la cuota de ventas que fije la gerencia se llega mediante una consideracin conjunta del pronstico
de la compaa y la psicologa de estimular su logro. Esta ltima consideracin por lo regular
conduce a fijar cuotas de ventas que totalicen una cifra ligeramente superior al pronstico de ventas
que se estima.
Un presupuesto de ventas es un estimado conservador del volumen de ventas que se espera y se usa
primordialmente para efectuar las compras corrientes, la produccin y decisiones respecto a flujo
de efectivo.
Al presupuesto de ventas se llega a travs de la consideracin conjunta del pronstico de ventas y
de la necesidad de evitar una inversin excesiva, en caso de que no se materialice el pronstico. Esta
ltima consideracin por lo general conduce a fijar un presupuesto de ventas ligeramente inferior al
pronstico de la compaa.
El potencial de ventas de la compaa es el lmite que alcanza la demanda de la compaa conforme
aumenta el esfuerzo de mercadotecnia, en relacin con los competidores. El lmite absoluto de la
demanda de la compaa, calor est, es el potencial de mercado. Los dos seran iguales si la
compaa lograra abarcar un 100% del mercado, es decir, si la compaa fuera monopolista.
3.7 Segmentacin de Mercados
Los mercados consisten en compradores y los compradores difieren en uno o ms sentidos. La
diferencia podra radicar en sus deseos, recursos, ubicacin, actitudes de compra o prcticas de
compra. Mediante la segmentacin de mercados, las compaas dividen mercados grandes y
heterogneos en segmentos ms pequeos los que se les puede llegar de manera eficaz con productos
y servicios adaptados a sus necesidades singulares.
Entonces la segmentacin de mercados se define como dividir un mercado en grupos distintos de
compradores, con base en sus necesidades, caractersticas o comportamiento, y que podrn requerir
productos o mezclas de marketing distintos.
Cinco campos importantes en la segmentacin de mercados:
Niveles de segmentacin de mercado: Ya que los compradores tienen necesidades y deseos nicos,
cada comprador podra ser un mercado individual. Idealmente, entonces, el que vende podra disear
un programa de marketing individual para cada comprador. Sin embargo, aunque algunas compaas
40

intentan servir a los compradores individualmente, muchas enfrentan grandes cantidades de


compradores pequeos y no pueden practicar una segmentacin total; en lugar de ello, buscan clases
amplias de compradores que difieren en sus necesidades de productos o en sus respuestas de compra.
As pues, la segmentacin del mercado se puede efectuar en muchos niveles distintos:
Marketing Masivo: produccin en masa, distribucin en masa y promocin en masa del mismo
producto y de la misma manera a todos los consumidores. El argumento tradicional a favor del
marketing masivo es que crea el mercado potencial ms grande, el cual tiene los costos ms bajos,
lo que se puede traducir en precios ms bajos o mrgenes ms amplios. Sin embargo, muchos
factores estn dificultando ahora el marketing masivo. Por ejemplo, los mercados masivos del
mundo se han fragmentado lentamente para dar una multitud de segmentos pequeos, divididos por
edad, raza, estilo de vida, regin geogrfica, etc..
Marketing de segmento: Aislar segmentos amplios que constituyen un mercado y adaptar el
marketing de modo que coincida con uno o ms segmentos. Por ejemplo General Motors ha
diseado modelos especficos para grupos con diferentes ingresos y edades. Este tipo de marketing
ofrece varias ventajas respecto al marketing masivo. La compaa tiene la posibilidad de promover
de forma ms eficiente, enfocando sus productos o servicios, canales y programas de comunicacin
solo hacia los consumidores a los que mejor puede servir.

Marketing de Nicho: Concentrarse en subsegmentos o nichos con caractersticas distintivas que


podran estar buscando una combinacin especial de beneficios. Por ejemplo el segmento de los
vehculos utilitarios podra incluir camionetas pickup para trabajo ligero y los vehculos utilitarios
deportivos (VUD). A su vez, el subsegmento de los VUD podra dividirse en los nichos de VUD
estndar y VUD de lujo. Los nichos son ms pequeos que los segmentos y slo atraen a uno o unos
pocos competidores. Es probable que el mercadlogo de nicho entienda las necesidades de su nicho
de manera tan perfecta que sus clientes estarn dispuestos a pagar un precio ms alto. Por ejemplo,
Ferrari puede cobrar un precio alto por sus automviles porque sus leales compradores sienten que
ningn automvil ofrece una fraccin apreciable de los beneficios de producto-servicio-pertenencia
que ofrece Ferrari.
El marketing de nicho da la oportunidad a las compaas pequeas de competir, al concentrar sus
recursos limitados en servir a nichos que otros competidores podran pasar por alto o considerarlos
de poca importancia. Por ejemplo American Express ofrece no slo su tarjeta verde tradicional, sino
tambin tarjetas doradas, tarjetas corporativas e incluso tarjeta platino dirigidas al nicho del 1% de
sus 36 millones de tarjetahabientes que ms gasta.
Micromarketing: La prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de
individuos y lugares especficos; incluye el marketing local y marketing individual.
Marketing Local: implica adaptar marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de
clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas especficas. Por ejemplo Wal Mart adaptan
las mercancas y promociones de cada tienda de modo que sean congruentes con su clientela
especfica. Este marketing tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricacin y
marketing, al reducir las economas de escala, y tambin puede crear problemas de logstica cuando
41

las compaas tratan de satisfacer las diversas necesidades de los distintos mercados regionales y
locales. Es posible que la imagen de la marca se diluya si el producto y mensaje varan en los
diferentes lugares. Sin embargo entre las ventajas se citan que ayuda a vender de forma ms eficaz
ante diferencias regionales y locales pronunciadas en la demografa y el estilo de vida de las
comunidades. Esta prctica tambin satisface las necesidades de los clientes de primera lnea de la
compaa, es decir, los detallistas, quienes prefieren surtidos de productos ms a tono con el rea a
la que atienden.
Marketing individual: Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales, tambin se conoce como Marketing de mercados de Uno,
marketing personalizado y marketing Uno por uno. Antes los individuos eran atendidos como
individuos: el sastre haca el traje a la medida. Hoy da, nuevas tecnologas permiten a muchas
compaas regresar al marketing personalizado. La personalizacin Masiva es la capacidad para
preparar en escala de masas productos diseados individualmente y comunicaciones para satisfacer
las necesidades de cada cliente. Por ejemplo Suited For Sun, un fabricante de trajes de bao de
Maryland, usa un sistema de computadora/cmara en las tiendas de venta al detalle, para disear
trajes de bao de mujer hechos a la medida.
3.8 Bases para segmentar mercados de consumidores
No existe una sola forma de segmentar un mercado. Los mercadlogos tienen que probar diferentes
variables de segmentacin, solas y mezcladas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura
del mercado.
Segmentacin geogrfica: Dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas como naciones,
estados, regiones, municipios, ciudades o barrios.
Por ejemplo:
Regin del mundo o pas: Nicaragua, Costa Rica, Salvador
Regin del pas: Costa Atlntica, el Pacifico
Tamao de zona: Menos de 5,000 habitantes, ms de 10,000 habitantes
Densidad: urbana, suburbana, Rural
Clima: Septentrional, meridional
Segmentacin Demogrfica: Dividir un mercado en grupos con base en variables demogrficas
como: edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupacin, educacin,
religin, raza y nacionalidad.
Por ejemplo:
Edad: menos de 6, 6-11, 12-19, de 65 +
Sexo: Masculino, Femenino
Tamao de familia: 1-2, 3-4,5+
Ciclo de vida familiar: Joven soltero, joven casado, casado sin hijos.
Ingreso: Menos de C$2,000.00, ms de C$ 5,000.00
Ocupacin: Profesional y tcnica; gerentes, funcionarios y propietarios, oficina, ventas, artesanos.
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Educacin: Primaria, Graduado universitario


Religin: catlico, protestante, judo, hind
Raza: Asitico, Hispanoamericano, negro, blanco
Nacionalidad: Norteamericano, sudamericano, britnico, francs
Segmentacin Psicogrfica: Dividir un mercado en diferentes grupos con base en clase social, estilo
de vida o caractersticas de personalidad.
Por ejemplo:
Clase Social: Baja baja, baja alta, media, clase trabajadora
Estilo de Vida: Exitosos, luchadores, esforzados
Personalidad: Compulsivo, autoritario, ambicioso.

Segmentacin Conductual: Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos, actitudes, uso
o respuesta de los consumidores a un producto
Por ejemplo:
Ocasiones: ocasin ordinaria, ocasin especial
Beneficios: calidad, servicios, economa, comodidad, rapidez
Situacin del usuario: no usuario, ex usuario, usuario potencial
Frecuencia de uso: usuario ocasional, usuario medio, usuario intensivo
Situacin de lealtad: ninguna, media, fuerte
Etapa de preparacin: sin conocimiento, con conocimiento, informado, interesado
Actitud hacia el producto: Entusiasta, positiva, indiferente, negativa.
Requisitos para una segmentacin eficaz

Para ser tiles, los segmentos de mercado deben ser:


1.
Medibles: se puede medir el tamao y el poder de compra de los segmentos, y crear perfiles
de ellos. Por ejemplo, hay muchos zurdos, sin embargos, pocos productos van dirigidos hacia este
segmento. El principal problema es que el segmento es difcil de identificar y de medir. No existen
datos demogrficos sobre zurdos.
2.
Accesibles: se puede llegar y atender eficazmente a los segmentos de mercado. Supongamos
que una compaa de perfumes averigua que los usuarios intensivos de su marca son hombres y
mujeres solteros que llegan muy tarde a su casa y tienen una vida social activa. A menos que este
grupo viva o haga sus compras en ciertos lugares y est expuesto a ciertos lugares y est expuestos
a ciertos medios de comunicacin, ser difcil llegar a sus miembros.
3.
Sustanciales: los segmentos de mercado son lo bastante grades o redituables para atenderlos.
4.
Diferenciales: los segmentos se pueden distinguir conceptualmente y responde de manera
distinta a los diferentes elementos de mezcla y programas de marketing. Si las mujeres casadas y no
casadas responden de modo similar a una rebaja de perfumes, no constituyen segmentos distintos.
43

5.
Susceptibles de ser procesados: es posible disear programas eficaces para atraer y atender
a los segmentos. Por ejemplo, aunque una lnea area pequea identific siete segmentos de
mercado, su personal era demasiado escaso para crear programas de marketing individuales
dirigidos a cada segmento.
Determinacin de Mercados Meta
La segmentacin de mercados revela los segmentos en los que la compaa podra tener
oportunidades. Ahora, la empresa tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuntos y
cules sern sus metas.
Evaluacin de segmentos de Mercado: Debe examinar tres factores: Tamao y crecimiento de los
segmentos, atractivo estructural de los segmentos, y objetivos y recursos de la compaa. Primero,
la compaa debe obtener y analizar datos acerca de las ventas, las tasas de crecimiento y la
rentabilidad esperada de diversos segmentos actuales.
Los segmentos ms grandes y de ms rpido crecimiento no siempre son los ms atractivos para
todas las compaas. Las compaas ms pequeas podran carecer de las habilidades y los recursos
necesarios para servir a los segmentos ms grandes, o la competencia en estos segmentos podra ser
demasiado intensa para ellas. Tales compaas podran seleccionar segmentos ms pequeos y
menos atractivos en un sentido absoluto, pero potencialmente ms rentable para ellas.
La empresa tambin necesita examinar los factores estructurales importantes que afectan lo atractivo
de los segmentos. Los compradores con gran poder de regateo relativo a los vendedores trataran de
hacer que bajen los precios, exigirn ms servicios y enfrentaran a los competidores entre si, todo a
expensas de la rentabilidad de las compaas que venden. Por ltimo podra ser menos atractivos si
contiene proveedores poderosos capaces de controlar los precios o reducir la calidad o cantidad de
los bienes y servicios solicitados.
Algunos segmentos atractivos podran descartarse rpidamente porque no cuadran con los objetivos
a largo plazo de la compaa. Aunque un segmento encaje en los objetivos de la compaa, esta debe
considerar si posee las habilidades y los recursos que necesita para tener xito en ese segmento.
Seleccin de segmentos de mercado
Despus de evaluar diferentes segmentos, la compaa deber decidir a cuales y a cuntos segmentos
atender. Este es el problema de seleccin de mercados metas. Un mercado meta consiste en un
conjunto de compradores que tienen necesidad o caractersticas comunes, a los cuales la compaa
decide atenderLa empresa puede adoptar una de tres estrategias de cobertura de mercado: Marketing no
diferenciado, marketing diferenciado, marketing concentrado.
Marketing no diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa decide
hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos del mercado y trata de llegar a todo el mercado
con una sola oferta.
Marketing diferenciado: Estrategia de cobertura de mercado en la que una compaa decide dirigirse
a varios segmentos del mercado y disea ofertas individuales para cada uno.
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Marketing concentrado: Es ms atractivo cuando los recursos de la compaa son limitados en lugar
de tratar de lograr una participacin pequea en un mercado grande, la empresa va tras una
participacin grande en un sub mercado o unos cuantos sub mercados.
4. Gestin de Ventas en el Marketing
4.1 La administracin de la fuerza de ventas
Consiste en el anlisis, en la planeacin, implantacin y control de las actividades de la fuerza de
ventas, incluye establecer objetivos y disear estrategias para la fuerza de ventas; adems, reclutar,
seleccionar, entrenar, supervisar y evaluar a los representantes de ventas de la firma.
En la figura siguiente se muestra as principales decisiones a las que se encuentran las compaas
para desarrollar y administrar una fuerza de ventas eficaz. Esas decisiones se examinaran en
secciones siguientes.
Pasos principales para la administracin del cuerpo de vendedores.

Establecimiento
De objetivos

Diseo de la estrategia de la
fuerza de ventas estructura,
tamao y remuneracin

De la fuerza

Reclutamiento
seleccin
representantes

y
de

Capacitacin de
los
representantes
de ventas

De ventas

De ventas

Supervisin de
representantes
ventas

Los
de

Evaluacin de
representantes
ventas

los
de

4.2 Establecimiento de los objetivos de la fuerza de ventas


Las compaas establecen diferentes objetivos para su fuerza de ventas. Los representantes de ventas
ejecutan una o ms de las siguientes tareas para sus compaas.
Bsqueda de prospectos, los representantes de ventas encuentran y atienden a clientes nuevos.
Comunicacin, los representantes de ventas comunican hbilmente informacin sobre los
productos y servicios de la compaa.
Ventas, los representantes de ventas conocen el arte de vender acercarse al comprador, presentar el
producto, refutar objeciones y cerrar la venta.
45

Dar servicio, los representantes de ventas les proporcionan servicios a los clientes: asesora para
resolver problemas, prestar asistencia tcnica, hacer arreglos financieros y acelerar la entrega.
Recaban informacin, los representantes de ventas dirigen investigacin de mercados, recaban y
redactan informes de visitas de ventas.
Asignacin de productos, los representantes de ventas evalan la calidad del cliente y asignan
productos durante periodos de escasez.
Las compaas se vuelven cada vez especficas acerca de los objetivos y actividades de la fuerza de
ventas. A medida que las compaas acrecientan su orientacin de mercado, sus fuerzas de ventas
deben volverse ms orientadas al mercado. La visin tradicional es que los vendedores deberan
preocuparse acerca del volumen y la firma debera preocuparse por las utilidades.
La visin cliente y utilidades a la compaa. Debern saber cmo analizar los datos de las ventas,
medir el porcentaje del mercado, recabar informacin sobre l y desarrollar estrategias y planes de
mercadotecnia. Los representantes de ventas necesitan habilidades analticas de mercadotecnia y
esto se vuelve especialmente decisivo en los niveles superiores en la administracin de ventas. Los
mercadlogos creen que a largo plazo ser mejor eficaz una fuerza de ventas con orientacin de
mercado que con orientacin de ventas.
4.3 Diseo de la estrategia de la fuerza de ventas
Una vez que la compaa haya establecidos los objetivos de su fuerza de ventas, est lista para
enfrentar cuestiones sobre su estrategia, estructura, tamao y compensacin.
Estrategia de la fuerza de ventas.
La compaa competir con otras para obtener pedidos de los clientes, debe precisar su estrategia
en una compresin del proceso de compra al cliente. Puede usar uno o ms de los cinco enfoques
de contacto de venta con los clientes:
Representantes de ventas para el comprador, un representante habla con un prospecto o cliente en
persona o por telfono.
Representante de ventas para un grupo de compradores, un representante hace una presentacin de
ventas a un grupo de compradores.
Equipo de ventas para un grupo de compradores; un equipo de venta (como un funcionario de la
compaa, un representante de ventas y un ingeniero de produccin) hace una presentacin de ventas
a un grupo de compradores.
Venta de referencia, el representante de ventas organiza una reunin de asesores y especialistas de
la empresa con uno o ms clientes, a fin de que discutan problemas y oportunidades mutuas.
Ventas en seminarios, un equipo de la compaa organiza un seminario educativo para un grupo
tcnico de una empresa cliente para que discutan los ltimos adelantos respecto al producto.

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As, el vendedor a menudo acta como un gerente de venta que arregla contactos entre las personas
de las organizaciones de compra y venta. Las ventas requieren cada vez ms trabajo en equipo. Los
vendedores necesitan ayuda de otros en la compaa: de la gerencia general, especialmente cuando
venden a clientes nacionales o cuando las ventas grandes estn en juego; de personas tcnicas que
proporcionan servicios al consumidor como instalacin o mantenimiento; de persona de oficina
como analistas de ventas, procesadores de pedidos y secretarias.
Una vez que la compaa se haya decidido por un enfoque de ventas deseable, puede usar una fuerza
directa o contractual. Una fuerza de venta directa (o de la compaa) consta de empleados pagados
a tiempo parcial o completo que trabajen exclusivamente para la compaa. Esta fuerza de venta
incluye personal de ventas interno, que dirigen negocios desde las oficinas usando el telfono y
reciben visitas de compradores potenciales, y personal de ventas de campo, que viajan y visitan a
los clientes. Una fuerza de ventas contractual, consta de representantes del fabricante, agentes de
ventas o corredores, a quienes se les paga una comisin con base en las ventas.
Estructura de la fuerza de ventas
La estrategia tambin implica la estructuracin de las fuerzas de ventas para que tengan eficacia
mxima en el mercado. Esto es sencillo si la firma vende una lnea de producto a una industria de
uso final con clientes en muchas ubicaciones: aqu la compaa usara una fuerza de ventas
estructuradas por territorio. Si la empresa vende muchos productos a distintos clientes, podra
necesitar de una fuerza de ventas estructurada por producto o por consumidor. Estas estructuras
alternativas se examinan en seguida.
1. Fuerza de ventas estructurada por territorio. Es la organizacin de ventas ms sencilla, a cada
representante de ventas se le asigna un territorio exclusivo en el que representa la lnea completa de
la firma. Est estructurada de ventas tiene varias ventajas:
Primero, da lugar a una definicin clara de las responsabilidades del vendedor. Segn el grado
como las ventas personales marquen la diferencia, el vendedor recibe el crdito o la culpa por las
ventas en el territorio.
Segundo, responsabilidad territorial acrecienta el incentivo de representantes de ventas para cultivar
los negocios locales y los vnculos personales. Estos vnculos contribuyen a la eficacia de ventas
del representante y a su vida personal.
Tercero, los gastos de viajes son relativamente pequeos, ya que cada representante de ventas viaja
de un rea geogrfica pequea.
La organizacin de ventas territoriales est apoyada por una jerarqua de puestos administrativos.
Varios territorios estarn bajo la supervisin de gerente de ventas locales, varias localidades estarn
bajo la supervisin de un gerente regional de ventas, y varias regiones estarn bajo la supervisin
de un gerente de ventas nacionales. Cada gerente de ventas de nivel ms alto se encarga de ms y
ms trabajo de mercadotecnia y de administracin en relacin con el tiempo disponible para las
ventas. De hecho, a los gerentes de ventas se les paga por sus habilidades administrativas en vez de
sus habilidades de ventas. El vendedor novato, al mirar hacia adelante de su carrera, se convertir
en un representante de ventas, despus en un gerente local, y dependiendo de su habilidad y
motivacin puede pasar a niveles ms altos de ventas o administracin general.
2. Fuerza de ventas estructurada por productos.
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La importancia de que los representantes de ventas conozcan sus productos, junto con el desarrollo
de divisiones de producto y administracin de producto, ha llevado a muchas empresas a estructurar
su fuerza de venta a lo largo de lneas de productos. La especializacin por producto est garantizada
cuando los productos son numerosos, tcnicamente complejos o sin mucha relacin
Sin embargo, la existencia de diferentes productos de la compaa no es un argumento suficiente
para especializar la fuerza de ventas por productos. Pueden ocurrir problemas si los mismos
consumidores compran las lneas de productos de la compaa separadas.
3. Fuerza de ventas estructurada por clientes
La compaa a menudo especializa su fuerza de ventas a partir de la clientela. Pueden establecerse
fuerzas separadas de ventas para diferentes industrias, para cuentas principales y regulares, y para
desarrollo de negocios actuales y nuevos. La ventaja ms obvia de la especializacin por cliente es
que cada fuerza de ventas con el tiempo llega a conocer perfectamente sus necesidades de cada
cliente. Una fuerza de ventas estructurada por cliente puede reducir a veces los costos totales de la
fuerza de ventas la desventaja principal de las fuerzas de ventas estructuradas por clientes, surge
cuando diferentes clientes estn esparcidos por el pas. Esto significa que la fuerza de venta tendr
que viajar mucho.
4. Estructuras complejas de las fuerzas de ventas.
Cuando una compaa vende una amplia variedad de producto a diversos clientes en un rea
geogrfica amplia, a menudo combina varios tipos de estructuras de las fuerzas de ventas. Los
representantes de ventas pueden especializarse por territorio y producto, por territorio y cliente, por
cliente y producto o en ltima instancia por territorio, producto y cliente. Un representante de venta
puede entonces ser responsable ante uno o ms gerentes de lneas o de apoyo.
Magnitud de la fuerza de venta.
Una vez que la compaa haya establecido su estrategia y su estructura, est lista para considerar el
tamao de la fuerza de venta. Los representantes de ventas son uno de los activos ms productivos
y costosos de la empresa. Al suministrar su nmero aumentaran las ventas y los costos.
Muchas compaas usan el enfoque de la carga de trabajo para establecer el tamao de la fuerza de
ventas. Este mtodo consta de los siguientes pasos.
1.- Los clientes se agrupan en distintos tamaos por su volumen de ventas.
2.- Para cada tamao se establece la frecuencia de visitas (nmero de vistas de ventas a una cuenta
por ao). Estn reflejan cuanta intensidad busca la compaa en relacin con los competidores.
3.- El nmero de cuentas por cada tamao se multiplica por la frecuencia de llamadas
correspondientes para llegar a la carga total de trabajo (en vista de ventas por ao) para el pas.
4.- Se determina el nmero medio de visitas que un representante de ventas puede y hacer al ao.
5.- El nmero de representantes de ventas necesarios se determina al dividir el total de visitas anuales
requeridas entre las visitas anuales promedio hechas por un representante de ventas.
Compensaciones para las ventas

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Para atraer el nmero deseado de representantes de ventas, la firma tiene que desarrollar un plan
atractivo de remuneracin. A los representantes les gusta la regularidad de ingresos, recompensas
por rendimiento encima del promedio, y pago justo por la experiencia y antigedad. Por otra parte,
la gerencia recalca el control, la economa y la sencillez. Los objetivos de la Administracin, como
la economa, entran en conflicto con los objetivos de los representantes de ventas, como la seguridad
econmica. Es comprensible por que varan tanto los planes de compensaciones no slo entre las
industrias, sino tambin entre las compaas dentro de la misma industria.
La gerencia debe determinar el nivel y los componentes de un plan de compensaciones eficaz. El
nivel de compensacin debe guardar cierta relacin con precio actual en el mercado, para el tipo de
trabajo en ventas y habilidades requeridas.
La compaa debe determinar los componentes de la compensacin: una cantidad fija, un monto
variable, gastos y beneficios marginales. La cantidad, fija que podra ser un salario o una cuenta
de adelantos, satisface la necesidad de los representantes de ventas cierta estabilidad de ingresos. El
monto variable que podra ser comisiones, una bonificacin o participacin de utilidades, estimula
y recompensa el mayor esfuerzo. Las cuentas de gastos les permiten a los representantes de ventas
comprender esfuerzos de venta que se consideren necesarios o deseables, Y los beneficios
marginales, como las vacaciones pagadas, beneficios por accidente o enfermedad, pensiones y
seguros de vida, proporcionan seguridad y satisfaccin laboral.
4.4 Reclutamiento y seleccin de representantes de ventas.
Despus de haber establecido la estrategia, estructura, tamao y compensacin de la fuerza de
ventas, la compaa tiene ahora que tomar una serie de decisiones de administracin operacional de
ventas. Especficamente, la firma tiene que establecer sistemas para reclutar y seleccionar, capacitar,
supervisar y evaluar a los vendedores.
Importancia de la seleccin cuidadosa.
El aspecto fundamental de la operacin exitosa de la fuerza de venta es la seleccin de vendedores
eficaces. La diferencia entre los vendedores superiores y los promedios pueden ser grandes, y la
seleccin cuidadosa puede acrecentar sustancialmente el rendimiento global de las fuerzas de
ventas.
La mala seleccin de vendedores tambin puede dar lugar a un movimiento laboral costoso. Los
costos de gran movimiento laboral pueden ser elevados. La firma debe gastar ms para contratar y
estrenar sustitutos, y una fuerza de ventas que tenga una alta proporcin de vendedores nuevos es
menos productiva. Los vendedores nuevos a menudos tienen ms dificultades para generar
suficientes ventas que cubren sus costos.
Qu hace que un vendedor sea bueno?
La eleccin de vendedores no sera un problema si la empresa supiera que caractersticas buscar,
por ejemplo, si supiera que los vendedores buenos son extrovertidos, agresivos, emprendedores y
enrgicos, simplemente podrn verificar si los solicitantes tienen estas caractersticas. Sin embargo,
muchos vendedores exitosos son tmidos, correctos y muy tranquilos. Los vendedores exitosos

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pueden ser altos, pero tambin chaparros, pueden expresarse muy bien, o hacerlo muy mal, y pueden
vestir con gran elegancia o en forma atroz (desaliados).
Cmo puede ser una firma determinar las caractersticas que los representantes de ventas deberan
poseer en su industria? Los deberes del trabajo indican unas de las caractersticas a buscar. Hay
mucho papeleo? El trabajo requiere de muchos viajes? Se enfrentaran el vendedor a una alta
proporcin de rechazo? La compaa tambin debera de examinar los rasgos de sus representantes
ms exitosos para posibles indicios.
Procedimientos para el Reclutamiento
Despus de que la administracin haya desarrollados criterios de seleccin, debe reclutar. El
departamento de personal busca aspirantes por diversos medios, incluyendo incluir nombre de los
representantes actuales, usar agencias de empleo, poner anuncios y entrar en contacto con
estudiantes universitarios.
Procedimientos para la Seleccin de Aspirantes
Los procedimientos de clasificacin, si tienten xito, atraern a muchos aspirantes, la compaa
deber seleccionar a los mejores. Los procedimientos de seleccin pueden variar desde una sola
entrevista informal hasta pruebas y entrevistas prolongadas no solo del aspirante tambin de su
familia.
Muchas empresas dan pruebas formales a los aspirantes de ventas. Aunque las puntuaciones en las
pruebas son solo un elemento de informacin en un conjunto que incluye caractersticas personales,
referencias, historia de empleo y relaciones del entrevistado, son muy importantes para compaas.
4.5 Capacitacin de los representantes de ventas
Muchas de las compaas solan mandar a sus representantes nuevos al campo casi inmediatamente
despus de contratarlos. Le suministraban muestras, talonarios de pedidos o inscripciones para
vender. Hoy en da los representantes de ventas nuevos pueden pasar de unas pocas semanas a
varios meses de capacitacin. La gerencia de ventas opina que la capacitacin agrega ms valor que
costo. En la actualidad el representante de venta vende a compradores ms conscientes del valor y
del costo. Adems, venden productos tcnicamente ms complejos. La compaa quiere y necesita
representacin de venta madura y experta.
Los programas de capacitacin tienen varias metas:
1. La representacin de venta necesita conocer e identificarse con la compaa, la mayora de las
empresas dedican la primera parte del programa de capacitacin a describir la historia y los objetivos
de la empresa, la organizacin y las lneas de autoridad, los funcionarios superiores, la estructura
financiera, las instalaciones y los productos principales y el volumen de venta.
2. Los representantes de ventas necesitan conocer los productos de la compaa. A los ingresos
recientes se les ensea cmo se elaboran los productos y cmo funciona en diversas aplicaciones.
3. Los representantes de ventas necesitan conocer caractersticas de los clientes y los competidores.
Los representantes aprenden acerca de los diferentes tipos de clientes y sus necesidades, motivos y
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hbitos de compra. Aprenden acerca de las estrategias y polticas de la compaa y de los


competidores.
4. Los representantes de ventas necesitan saber cmo hacer presentaciones eficaces. Los
representantes reciben entrenamiento en los principios del arte de vender. Adems, la compaa
describe los principales argumentos de ventas para cada producto y algunas proporcionan un guion
de venta.
5. Los representantes de venta deben conocer los procedimientos y las responsabilidades de campo.
Los representantes aprenden a distribuir su tiempo entre las cuentas activas y las potenciales; y
aprenden tambin a usar la cuenta de gastos, a preparar informes y a fijar su itinerario de visitas.
Principios del arte de vender.
Muchos representantes de ventas no saben cmo vender. Uno de los principales objetivos de los
programas de capacitacin es entrenar a los representantes en el arte de vender. Las compaas
gastan mucho dinero en seminarios, libros, casetes y otros materiales.
Todos los enfoques de capacitacin tienen como objetivo convertir al vendedor de un receptor
pasivo de pedidos a una consecucin activa de pedidos. Los receptores de pedidos operan con base
en las siguientes premisas:
1.- Los clientes conocen sus propias necesidades.
2.- Les molesta que alguien les intente influir en ellos.
3.- Prefieren a los representantes de ventas amables y retrados. Un ejemplo de una mentalidad de
recepcin de pedidos sera un vendedor que visita a una docena de clientes diarios, preguntndoles
sencillamente a cada uno si necesitan algo.
Para entrenar a los vendedores que consigan pedidos, hay dos enfoques bsicos, un enfoque
orientado a las ventas y un enfoque orientado al cliente. El primero capacita al vendedor en tcnicas
de ventas de alta presin, como las que se usan para vender enciclopedias o automviles. Las
tcnicas incluyen exagerar los mritos del producto, criticar los productos de la competencia, usar
una presentacin ingeniosa, venderse a s mismo y ofrecer alguna concesin para obtener el pedido
de inmediato. Esta forma de venta presupone que sin presin es muy improbable que la gente compre
algo; que se pueda influir en los clientes con una presentacin ingeniosa y modales serviles; y que
los clientes no se arrepentirn de haber hecho el pedido y si se arrepienten, eso no importa.
El otro enfoque capacita al personal de venta para resolver los problemas del cliente. El vendedor
aprende a identificar las necesidades del cliente y propone soluciones eficaces. Este enfoque
presupone:
1. Los clientes tienen necesidades latentes que constituyen oportunidades para la compaa.
2 Aprecian las buenas sugerencias.
3.- Sern leales con los representantes de ventas que se interesen por sus intereses a largo plazo.

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El programa de capacitacin se considera que el proceso de venta est compuesto por varios pasos
que el vendedor debe dominar:
1. Bsqueda de prospectos y evaluacin.
2. Preparacin de la visita.
3. Visita.
4. Presentacin y demostracin.
5. Manejo de objeciones.
6. Cierre.
7. Seguimiento.
Supervisin de los representantes de ventas.
Los nuevos representantes de ventas necesitan algo ms que un territorio, un paquete de
compensaciones y capacitacin: necesitan supervisin. Mediante la supervisin, los jefes esperan
dirigir y motivar a la fuerza de ventas para que haga un trabajo mejor.
Direccin de los representantes de venta
El grado de supervisin que ejercen los representantes vara de una firma a otra. Los que reciben su
remuneracin en forma de comisin principalmente y los que deben localizar a los prospectos, por
lo general trabajan por su cuenta y con poca supervisin. Los que perciben un sueldo y deben obtener
un nmero determinado de clientes suelen estar sujetos a supervisin muy estrecha.
Desarrollo de volumen de ventas y normas de visitas
Muchas compaas clasifican a los clientes de tipo A, B y C, clasificacin que refleja el volumen de
venta en cada cuenta, el potencial de utilidades y de crecimiento. Fijan el nmero deseado de visitas
por periodo en cada clase de cuenta. As las cuentas A pueden recibir nueve visitas al ao, las B seis
visitas y las C tres visitas las normas de visitas dependen de las establecidas por la competencia y
la rentabilidad esperada de la cuenta.
La cuestin central es cuanto volumen de ventas puede esperarse de una cuenta particular como una
funcin de nmero anual de visitas.
Establecimiento de nmero de prospectos y las normas de visitas
Las compaas a menudo especifican el tiempo que la fuerza de venta debe dedicar a la bsqueda
de nuevas cuentas. Las compaas establecen estndares para la bsqueda de prospectos debido a
varias razones. Si se les deja solos, muchos representantes de ventas pasaran la mayor parte de su
tiempo con clientes actuales. Los clientes actuales representan una cantidad estable de pedidos. Los
representantes pueden depender de stos para hacer negocios mientras que es probable que un
prospecto nunca permita hacer negocios. A no ser que los representantes se les recompensen por
abrir cuentas nuevas, puede que eviten el desarrollo de las mismas. Algunas compaas confan en
una fuerza de venta, cuya misin sea abrir cuentas nuevas.
52

Uso eficiente del tiempo de venta


Los representantes de ventas deben saber cmo usar su tiempo con eficacia. Un instrumento es el
programa de visitas anuales quien muestra a que clientes y prospectos visitar en que meses y que
actividades ejecutar. Estas actividades incluyen participacin en exhibiciones comerciales,
asistencia a reuniones y ejecucin de proyectos de investigacin y mercadotecnia.
Motivacin de los representantes ventas
Algunos representantes de ventas podrn todo su empeo sin necesidad de recibir estmulos de la
agencia. Para estos, las ventas son la actividad ms fascinante del mundo son ambiciosos y muestran
una gran iniciativa. Pero la mayora de los representantes de ventas requieren de aliento y de
incentivos especiales para dar mayor su rendimiento. Esto es aplicable especialmente en las ventas
de campo debido a las razones siguientes:
La naturaleza del trabajo, el trabajo en ventas implica una frustracin frecuente. Los representantes
usualmente trabajan solos; sus horarios son irregulares, y suelen estar mucho tiempo fuera de casa.
Se enfrentan con representantes emprendedores de la competencia: tienen un status inferior en
relacin con el comprador; a menudo no tienen la autoridad para hacer lo que sea necesario para
obtener una cuenta; pierden pedidos grandes que se han esforzados mucho por obtener.
La naturaleza humana, la mayora de la gente opera por debajo de la capacidad en ausencias de
incentivos especiales, como ganancias financieras o reconocimiento social.
Problemas personales, los representantes ocasionalmente estn preocupados por problemas
personales, como algn enfermo en la familia, problemas materiales y dudas.
La gerencia puede mejorar la moral y el rendimiento de la fuerza de ventas mediante su clima
organizacional. Sus cuotas de ventas y sus incentivos.
Clima organizacional
El clima de la organizacin se refiere a la opinin que tienen los vendedores en cuanto a las
oportunidades, el valor y las recompensas para el buen rendimiento de la empresa. Algunas
empresas tratan a los vendedores como si no fueran importantes. Otras empresas tratan a sus
vendedores como motores primordiales y les brindan oportunidades sin lmite para obtener ingresos
y ascensos. No es extrao que la actitud que adopta la empresa ante sus vendedores afecte su
comportamiento. Cuando los vendedores no merecen gran estima, existe gran rotacin y poco
rendimiento. Si merecen gran estima, existe menor rotacin y mayor rendimiento.
El trato que reciben los vendedores, de parte de su supervisor inmediato, tiene especial importancia.
Un buen gerente de ventas est siempre en contacto con su cuerpo de vendedores por medio de carta
y llamadas telefnicas, visita de campo y sesiones de evaluacin en la oficina matriz. Segn el
momento, el gerente de ventas acta como jefe, compaero, entrenador y confesor del vendedor.

53

Las cuotas de ventas.


Muchas empresas establecen cuotas de ventas para los vendedores; es decir parmetros que indican
la cantidad que debe vender y la forma en que las ventas se deben dividir entre los productos de la
empresa. Con frecuencia la remuneracin guarda relacin con la medida en que los vendedores
alcanzan sus cuotas. Las cuotas de ventas se establecen cuando se prepara el plan anual de
mercadotecnia. La empresa primero hace un pronstico de ventas que resulte razonablemente
variable. Con base en este pronstico, la gerencia proyecta la produccin, la cantidad de trabajadores
y las necesidades financieras. A continuacin se establece cuotas de ventas para sus regiones y
territorios. En general, las cuotas de ventas se establecen en un punto ms alto que el pronstico de
ventas, con objeto de fomentar que los gerentes de ventas y los vendedores hagan su mejor esfuerzo.
En caso de que no lleguen a cumplir sus cuotas, la empresa puede hacer sus pronsticos de ventas.
Los incentivos positivos.
Las empresas tambin recurren a los incentivos para aumentar el esfuerzo del cuerpo de vendedores.
Las juntas de ventas representan actos sociales, cambios en la rutina, posibilidad de reunirse y
hablar con los grandes de la empresa, as como la oportunidad para ventilar sentimientos y para
identificarse con el grupo en general. Las empresas tambin promueven los concursos de ventas
para alentar al cuerpo de vendedores a que haga un esfuerzo por vender ms all de lo que cabra
esperar normalmente. Otros incentivos seria reconocimientos, los premios de mercancas o
metlicos, los viajes y reparticin de utilidades.
Cmo evaluar a los vendedores?
Hasta aqu se ha hablado de la forma en que la gerencia comunica lo que debera de hacer los
vendedores y que como los motiva para que lo hagan. Sin embargo, el proceso requiere buena
retroalimentacin y esta significa obtener informacin regular sobre los vendedores para evaluar su
actuacin.
Fuentes de informacin.
La gerencia obtiene informacin sobre sus vendedores de diversas maneras. La fuente ms
importante es el informe de ventas. Tambin se puede obtener la informacin de la observacin
personal, de las cartas y las quejas de los clientes, de encuestas de clientes y de charlas con otros
vendedores.
Los informes de ventas se dividen en planes de actividades futuras y explicaciones de actividades
terminadas. El mejor ejemplo del primer caso sera un plan de trabajo de los vendedores entrenan
con una semana o un mes de anticipacin. El plan describe las visitas que se piensa hacer y las rutas.
Con base a este informe, el cuerpo de vendedores proyecta y programa sus actividades. As mismo,
permite a la gerencia saber dnde andan los vendedores y ofrece una base para comparar los planes
y el desempeo. A continuacin los vendedores pueden ser evaluados de acuerdo a su capacidad
para planear su trabajo y trabajar su plan. En ocasiones los gerentes contratan vendedores
individuales para que le sugieran como mejorar los planes de trabajo.
Las empresas estn empezando a pedir a sus vendedores que preparen planes anuales de
comercializacin para su territorio, en los cuales esbozan los planes para conseguir cuentas nuevas

54

y aumentar las ventas de las cuentas existentes. Los formatos vara mucho; algunos requieren ideas
generales para el desarrollo del territorio, otros piden estimaciones detalladas de ventas y utilidades.
Este informe coloca a los vendedores como gerentes de mercadotecnia de los territorios. Los
gerentes de venta estudian los planes para el territorio, hace sugerencia y usan sus planes para
desarrollar cuotas de ventas.
Los vendedores describen actividades que han realizado en los informes de visitas. Los informes de
las visitas mantienen a los gerentes de ventas informados de las actividades de los vendedores, les
muestran que estn pasando con la cuenta de cada cliente y les proporciona informacin que pueda
resultar til para visitas posteriores. Los vendedores tambin entregan informes de gastos que se les
deben reembolsar en su totalidad o en parte. Algunas empresas piden informes sobre negocios
nuevos, negocios perdidos, as como negocios y situacin econmica locales.
Evaluacin formal de rendimiento.
La gerencia de venta, usando los informes de los vendedores y otros datos, puede evaluar, de manera
formal, a los miembros del cuerpo de vendedores. La evaluacin formal tiene cuatro ventajas:
1. La gerencia debe preparar y comunicar parmetros claros para juzgar la actuacin.
2. La gerencia debe reunir informacin bien fundamentada sobre cada vendedor.
3. Los vendedores reciben retroalimentacin constructiva que les sirve para mejorar su actuacin
futura.
5. Los vendedores tienen motivo para vender mucho, puesto que saben que, una maana, tendrn
que reunirse con sus gerentes de ventas y explicarle su actuacin.
Cmo comparar la actuacin de los vendedores?
Un tipo de evaluacin compara y clasifica la actuacin de diferentes vendedores en cuanto a las
ventas. Sin embargo, estas comparaciones pueden conducir a error. Los vendedores pueden rendir
en grados diferentes en razn de diferencias de potencial de territorio, la carga de trabajo, el grado
de competencia, las actividades promotoras de la empresa y otros factores. Es ms, por regla general,
las ventas no son el mejor indicador de rendimiento. La gerencia ms bien debe estar interesada en
la cantidad con la que cada vendedor contribuye a la cantidad neta, punto que requiere que se
analicen los gastos y la mezcla de venta de cada vendedor.
Otro tipo de evaluacin consiste en comparar la actuacin corriente del vendedor con su actuacin
pasada esta comparacin debe de sealar, directamente, el avance personal.
Evaluacin cualitativa de los vendedores.
La evaluacin cualitativa suele analizar cuanto sabe la persona sobre la empresa, los productos, los
clientes, la competencia, el territorio y las tareas. Los rasgos personales, el modo, el aspecto, la
expresin y el temperamento, se pueden calificar. El gerente de venta puede revisar problemas en
la motivacin o el cumplimiento. Cada empresa debe decidir qu elementos sera ms conveniente
55

conocer. Debe comunicar estos criterios a los vendedores para que estos sepan cmo se evala su
actuacin y para que puedan hacer un esfuerzo por mejorar.
Los principios de las ventas personales.
Ahora se pasara al diseo y la evolucin del cuerpo de vendedores al proceso real de las ventas
personales. Las ventas personales son muy antiqusimos arte que ha generado muchos libros y
principios. Los vendedores efectivos trabajan usando muchas cosas ms que instinto; tienen grandes
conocimientos de mtodos para analizar territorios y administrar clientes.
El proceso de las ventas personales.
Las empresas destinan miles de crdobas o dlares a seminarios, libros, cintas y dems materias
para ensear a sus vendedores el arte de las ventas. Todas las corrientes de capacitacin tratan de
convertir al vendedor de un tomador pasivo de pedidos a un conseguidor activo de pedidos. Los
tomadores de pedidos presuponen que los clientes conocen sus necesidades, que no les agradara
ningn intento por influir en ellos y que prefieren a los vendedores corteses y reservados. Un
ejemplo de un tomador de pedidos es el vendedor que visita a una docena de clientes al da,
sencillamente preguntndole si el cliente necesita algo.
6. Gerencia de la Calidad del Marketing
Segn Kotler (2009) Calidad es el conjunto de propiedades y caractersticas de un producto o
servicio que le confieren capacidad de satisfacer necesidades, gustos y preferencias, y de cumplir
con expectativas en el consumidor. Tales propiedades o caractersticas podran estar referidas a los
insumos utilizados, el diseo, la presentacin, la esttica, la conservacin, la durabilidad, el servicio
al cliente, el servicio de postventa.
A travs de la historia podemos encontrar claros ejemplos sobre la aplicacin del control de la
calidad, algunos de ellos son:
En tiempos remotos (inicios de la civilizacin humana) el control de calidad se llevaba a cabo
mediante la experimentacin, el hombre elaboraba armas, vestimenta, las observaba y enseguida
procuraba mejorarlas. Seleccionaba entre una gama de alimentos aquellos en mejor estado.
BABILONIA..En el ao 2150 A.C., la calidad en la construccin de casas estaba regida por el
Cdigo de Hammurabi, cuya regla # 229 estableca que "si un constructor construye una casa y no
lo hace con buena resistencia y la casa se derrumba y mata a los ocupantes, el constructor debe ser
ejecutado".
LOS FENICIOS tambin utilizaban un programa de accin correctiva para asegurar la calidad, con
el objeto de eliminar la repeticin de errores. Los inspectores simplemente cortaban la mano de la
persona responsable del error.
ANTIGUO EGIPTO En los vestigios de las antiguas culturas tambin se hace presente la calidad,
ejemplo de ello son las pirmides Egipcias, los frisos de los templos griegos, etc.
56

DURANTE LA EDAD MEDIA surgen mercados con base en el prestigio de la calidad de los
productos, se desarroll el inters de mantener una buena reputacin (las sedas de damasco, la
porcelana china, etc.) y dado lo artesanal del proceso, la inspeccin del producto terminado es
responsabilidad del productor (artesano).
Evolucin de la Calidad en los Procesos de Produccin
LA REVOLUCIN AGRCOLA El perodo de la Nueva Edad de Piedra se sita entre los 10 000
y 3 500 atrs. En este perodo, hace unos 6 000 aos, se produjo la revolucin agrcola. Dicha
revolucin, permiti el asentamiento de las comunidades humanas y estimul la confeccin de
herramientas de piedra para facilitar el trabajo de la tierra.
La revolucin agrcola produjo, como consecuencia, una revolucin en la tecnologa y las artes. La
nueva sociedad produjo una amplia variedad de construcciones, implementos y mercancas. La
civilizacin europea, cuyos antecedentes se remontan a los aos 5 000 a.n.e., se bas en grandes
villas agrcolas, en el uso de la metalurgia y los smbolos, se construyeron graneros para almacenar
los alimentos a largo plazo y desarrollaron una alfarera avanzada.
EN EL PERODO NEOLTICO empezaron a desarrollarse los primeros tejidos. La tcnica del
hilado, los husos y los telares. En este periodo el ser humano fue perfeccionando la industria textil
al introducir nuevas materias como la lana y el hilo.
LOS SUMERIOS Entre el 3500 y 1500 a. C., los sumerios que se desarrollaron en Mesopotamia,
crearon enormes templos de piedra, disearon esculturas y utilizaron el cobre y la plata para elaborar
diferentes tipos de vasijas. La primera prueba histrica que se tiene de la existencia de la rueda se
sita en torno al ao 3000 A.C. y pertenece a la civilizacin mesopotmica.
LA REVOLUCIN METALRGICA Los orgenes de la civilizacin griega coinciden con el
nacimiento de la Edad de Bronce, originada por la revolucin metalrgica, que se produjo hacia el
3000 a.n.e. en el Cucaso y en Asia Menor. Durante los siglos VII y VI a.n.e., los griegos se
dedicaron a la elaboracin de diversas herramientas que les facilitaron la construccin de templos y
esculturas.
Las herramientas y armas de bronce presentaban varias ventajas sobre sus antecesoras, las de piedra.
Ellas adquiran un mayor filo, pero adems, podan elaborarse con ms facilidad, rapidez,
uniformidad y calidad.
HERN DE ALEJANDRA (siglo I a.C.) realiz la eolpila, que consista en una esfera que
contiene agua en ebullicin dando as salida al vapor, lo que produce un movimiento en sentido
contrario, la cual se puede considerar como la precursora de la mquina de vapor.
MERCADO DE LANA Desde finales del siglo X, la lana fue el material bsico para la confeccin
de ropas en el oeste de Europa. Flandes, el principal mercado de lana, se convirti en el centro de la
produccin textil industrializada. Hasta la revolucin industrial del siglo XIX, esta industria fue la
ms importante del oeste de Europa.
LOS EUROPEOS A finales del siglo XV se convirtieron en los lderes mundiales del desarrollo y
el uso de las invenciones tecnolgicas. Estos crearon los relojes mecnicos, los instrumentos de
navegacin y otros muchos instrumentos.
57

EL RENACIMIENTO En el siglo XV, el inventor de la imprenta, Johannes Gutenberg, influy en


el desarrollo de las tcnicas de metalurgia. El perfeccionamiento de stas posibilit el desarrollo y
fundicin del can.
EL CRISTAL El desarrollo de la industria del cristal y la invencin de los lentes, por ejemplo, dio
esperanzas al extender ampliamente los poderes del hombre para observar los procesos naturales.
EL DETERIORO DE LA MANO DE OBRA La revolucin industrial vio surgir el concepto de
especializacin laboral, el trabajador solo era responsable de parte del proceso. El cambio trajo
consigo el deterioro de la mano de obra
ALTA DEMANDA Como consecuencia de la alta demanda aparejada con el espritu de mejorar la
calidad de los procesos, la funcin de inspeccin llega a formar parte vital del proceso productivo.
FREDERICK TAYLOR Con el aparecimiento de los principios de Frederick Taylor padre de la
administracin cientfica, se origina un nuevo concepto en la produccin, al descomponer el trabajo
en tareas individuales, separando las tareas de inspeccin de las de produccin, y el trabajo de
planificacin del de ejecucin. As, los capataces y operarios deban conformarse con realizar
nicamente los planes preparados por otros. El control de calidad se centraba en inspeccionar el
producto terminado y separar aquel que es aceptable segn unos estndares del que no lo es.
Despus de la II guerra mundial la industria redujo su participacin en el conjunto de la economa
y la crisis coincidi con el llamado Estado del Bienestar que conllev a una mayor presin fiscal, se
redujeron los gastos sociales, etc. Las empresas desarrollaron una clara estrategia de
transnacionalizacin que logra alterar las anteriores relaciones internacionales, abriendo las
fronteras desde el punto de vista econmico. Se multiplicaron innovaciones, se redujeron el
consumo de productos naturales y los nuevos sectores motrices son la microelectrnica, la
biotecnologa, la robtica, etc. Entonces, se redujeron el trabajo directo de fabricacin y aumentaron
el de gestin, con un control I+D, dando flexibilidad a la produccin en diversas fases o empresas
distintas gracias a las nuevas tecnologas, descentralizando as la productividad y aumentaron las
PYMES.
Las reas ms representativas de sta son la I+D (investigacin y desarrollo) de la energa nuclear,
las telecomunicaciones y el espacio y Universo as como las ciencias de la informtica, la robtica
y la biotecnologa.
5.1 Herramientas de Calidad
ISO 9000 designa un conjunto de normas sobre calidad y gestin continua de calidad, establecidas
por la Organizacin Internacional para la Estandarizacin (ISO). Las normas recogen tanto el
contenido mnimo como las guas y herramientas especficas de implantacin, como los mtodos de
auditora.
Desde sus inicios la EFQM se ha orientado por la visin de ayudar a crear organizaciones europeas
fuertes que practiquen los principios de la administracin de la calidad total en sus procesos de
negocios y en sus relaciones con sus empleados, clientes, accionistas y comunidades donde operan.

58

TQM La gestin total de calidad es una estrategia de gestin orientada a crear conciencia de
calidad en todos los procesos organizacionales. El TQM ha sido ampliamente utilizado en
manufactura, educacin, gobierno e industrias de servicio. Se le denomina total porque en ella se
implica todo lo relacionado con la organizacin de la empresa y las personas que trabajan en ella.
JIT El mtodo justo a tiempo (traduccin del ingls Just in Time) es un sistema de organizacin
de la produccin para las fbricas, de origen japons. Tambin conocido como mtodo Toyota o JIT,
permite aumentar la productividad. Permite reducir el costo de la gestin y por prdidas en
almacenes debido a stocks innecesarios. De esta forma, no se produce bajo suposiciones, sino sobre
pedidos reales.
Seis Sigma es una metodologa de mejora de procesos, centrada en la reduccin de la variabilidad
de los mismos, consiguiendo reducir o eliminar los defectos o fallas en la entrega de un producto o
servicio al cliente. La meta de 6 Sigma es llegar a un mximo de 3,4 defectos por milln.
El mtodo de las 5S; Las operaciones de Organizacin, Orden y Limpieza fueron desarrolladas por
empresas japonesas, entre ellas Toyota, con el nombre de 5S. Se han aplicado en diversos pases
con notable xito. Las 5S son las iniciales de cinco palabras japonesas que nombran a cada una de
las cinco fases que componen la metodologa:
SEIRI - ORGANIZACIN Consiste en identificar y separar los materiales necesarios de los
innecesarios y en desprenderse de stos ltimos.
SEITON - ORDEN Consiste en establecer el modo en que deben ubicarse e identificarse los
materiales necesarios, de manera que sea fcil y rpido encontrarlos, utilizarlo s y reponerlos.
SEISO - LIMPIEZA Consiste en identificar y eliminar las fuentes de suciedad, asegurando que
todos los medios se encuentran siempre en perfecto estado de salud.
S E I K E T S U- CONTROL VISUAL Consiste en distinguir fcilmente una situacin normal de
otra anormal, mediante normas sencillas y visibles para todos.
S H I T S U K E- DISCIPLINA Y HBITO Consiste en trabajar permanentemente de acuerdo con
las normas establecidas
5.2 Despliegue de la funcin calidad (QFD)
El Despliegue de la funcin calidad, tambin llamado La Casa de la Calidad, Anlisis de necesidades
y expectativas o QFD (Quality Function Deployment) es una metodologa usada en la ingeniera de
la calidad para crear productos que se adapten a los gustos y necesidades del usuario.
Su origen es una propuesta de
Heavy Industries junto con el
estuviera vinculada cada una de
consumidor especfico, resultado

Yoji Akao, Japn 1968, en Kobe, Japn, la empresa Mitsubishi


gobierno desarrollaron un sistema que permitiera asegurar que
las fases del proceso de construccin con los requerimientos del
el Despliegue de la Funcin de Calidad.
59

Hoy cada sector est adaptando el QFD a su medida: existen aplicaciones especiales para el
software, la educacin, la salud, la construccin, las industrias de proceso, etc.
Los resultados obtenidos con QFD son en muchos casos espectaculares: reducciones en el tiempo
de desarrollo de ms de un 50%, reduccin a la mitad de los problemas en las fases iniciales de
desarrollo. Clientes ms satisfechos y mayores ventas.
Con esta metodologa podremos calcular de forma matemtica qu caractersticas debemos aadir
al disear un producto o servicio.
Tambin sabremos cules son las caractersticas no necesarias que aportan un sobrecosto al producto
sin ser apreciadas por el usuario y nos dar una visin de cmo est nuestro producto frente a la
competencia para poder decidir cules son los aspectos prioritarios a mejorar.
En resumen, el Despliegue de la funcin calidad o QFD aporta lo siguiente a la hora de disear de
un producto:
Una visin objetiva de qu es lo que buscan los usuarios en un producto y de los requisitos
que debe tener.
Una priorizacin de qu caractersticas son las ms prioritarias a aadir, y cules no son
necesarias.
Una situacin de cmo est nuestro producto actual frente a la competencia, y cules son
los aspectos a mejorar para ser ms competitivos.
En este manual de uso se va a explicar detalladamente los pasos para aplicar esta metodologa.
Tambin se adjunta al final del manual un archivo excel de ejemplo para facilitar su comprensin.
De forma general, el QFD tiene esta forma:

60

Para realizarlo, se puede seguir el orden indicado en el dibujo. Para explicar paso por paso cmo se
realiza este anlisis, vamos a poner el ejemplo un estudio realizado en la pequea empresa El
Artesano, dedicado a la talabartera.
1. Lista de los QU
La lista de los QU debe incluir los aspectos que los usuarios van a esperar del producto. En este
punto hay que poner cuntas ms cosas mejor sin olvidarse ni despreciar ningn aspecto, ya que
posteriormente se irn descartando los QU menos relevantes.
Por ejemplo, Tapicera El Artesano.
Entrega a tiempo
Atencin personalizada
Precio justo
Reclamos
Garanta del servicio
Infraestructura del local
Iluminacin
Espacio fsico
Ventilacin
Reordenar el local
Cambiar de local

61

2. Anlisis de los QU
Lo primero que hay que hacer es clasificar los QU segn su importancia, para ello podemos hacer
una encuesta a los usuarios donde clasifiquen la importancia de cada aspecto entre 1 y 5 (1=no es
importante, 5=muy importante)

Voz del cliente (encuesta)


5

Entrega a tiempo

Atencin personalizada
Precio justo

Reclamos
3

Garanta del servicio


Infraestructura del local

Iluminacin
Espacio fsico

Ventilacin
Reordenar el local
Cambiar de local

Estas ponderaciones de importancia las pondremos en una columna del excel (necesidades) y sern
usadas despus.
La siguientes columnas a rellenar son las de cul es la situacin actual de nuestro producto respecto
a cada QU y de la competencia, rellenndolas con valores entre 1 y 5 para cada uno de los QU,
siendo 1=muy mala situacin y 5=muy buena.
Una vez hecho esto y basndonos en la importancia de cada QU, le fijamos un objetivo que a
alcanzar entre 1 y 5, el cual colocamos considerando la opinin de responsables del negocio,
expertos o a criterio objetivo del investigador.
Ahora toca calcular el ratio de mejora dividiendo la situacin actual de cada QU con su objetivo.
Lo siguiente es la columna del argumento de venta. Aqu, pondremos un valor entre 1 y 1,5 si el
QU mencionado no es buen argumento de venta, (1=mal argumento, 1,5=buen argumento). De
esta forma podremos incluir en el diseo no solo las preferencias del cliente sino tambin el de la
empresa en estudio.
Muy bien, ahora calculamos la ponderacin absoluta en la siguiente columna como la multiplicacin
entre la importancia dada por el cliente, el ratio de mejora y el argumento de venta.
Una vez hecho esto ya tenemos cules son los aspectos ms importantes a mejorar. Mirando las
ponderaciones podremos clasificar los QU en funcin de su prioridad e implantar slo los que ms
ponderacin tengan, descartando los dems ya que no son influyentes.
62

3. Lista de los CMO


Una vez estudiado lo que debe tener nuestro producto, ahora hay que definir los requisitos tcnicos
necesarios para que se cumplan, para ellos en la lista de los CMO enumeramos qu caractersticas
debe tener el producto.
Por ejemplo,
Calidad de Materiales
Precio Competitivo
Proceso Productivo
Espacio
Capacitacin del RH
4. Relacin entre los CMO
Este es el famoso triangulo (o tejado) que hay encima del QFD, por el cual este mtodo se llama
tambin la Casa de la Calidad.
En esta matriz triangular se pone las posibles internaciones entre los CMO, si es que existen, ya
sean estas positivas o negativas.
La simbologa comnmente utilizada es la siguiente:

Relacin Muy Fuerte


Relacin Fuerte
Relacin Dbil

Esta parte del QFD es opcional y no se suele poner a no ser que las interacciones sean muy fuertes.

5. Relacin entre QU y CMO


Esta matriz est en en centro del QFD y sirve para relacionar los QU demandados por el usuario
con los CMO. De esta forma podemos traducir los aspectos abstractos de la lista de los QU en
caractersticas medibles de la lista de los CMO.
Para hacer esto clasificamos entre 1 y 9 la relacin entre cada QU y cada CMO.
Nota: Es crucial verificar que todos los QU ms importantes estn conectados con uno o varios
CMO, ya que de otra forma habra aspectos que no estaramos contemplando.

63

6. Anlisis de los CMO


Ya slo queda rellenar la ltima parte del QFD, donde calcularemos los objetivos tcnicos que
tenemos que conseguir para cumplir finalmente con las especificaciones que requiere nuestro
producto.
Por ltimo, rellenamos cules son los aspectos tcnicos de nuestro producto y los de la competencia
y nos marcamos cules sern las caractersticas que implementaremos a nuestro producto teniendo
en cuenta la relevancia de esa caracterstica en la ponderacin y teniendo en cuenta tambin la
situacin de la competencia en cada una de las caractersticas. Nota: En formato de Excel les
comparto el modelo completo.
El resultado final es el siguiente:
Relacin Muy Fuerte
Relacin Fuerte
Relacin Dbil
Requer.
Tcnicos
Necesidades
Entrega a tiempo
Atencin personalizada
Precio justo
Reclamos
Garanta del servicio
Infraestructura del local
Iluminacin
Espacio fsico
Ventilacin
Reordenar el local
Cambiar de local

N.I.C
5
4
5
3
3
2
2
2
2
3
3
Pond
%

Precio
Proceso
Calidad de
Espacio
Competitivo
Productivo
Materiales
3
9
1

9
3

48
8%

69
12%

9
3
9
3
9
9
9
9
9
3

9
3

219
38%

123
21%

Cap. RH

Pond.

9
9
3
3
3

150
60
150
30
45
36
24
36
24
18
0
573
100%

26%
10%
26%
5%
8%
6%
4%
6%
4%
3%
0%
100%

9
3
9
3
3
114
20%

Conclusin
Con el anlisis QFD hemos conseguido lo siguiente:
Priorizar qu es lo que quieren nuestros clientes.
Conocer cules son los aspectos esenciales que necesita nuestro producto y cules son los
aspectos superfluos donde no vale la pena invertir tiempo y dinero.
Compararnos con la competencia y tener una situacin de cmo estamos en el mercado.
Conocer qu caractersticas tcnicas con las ms relevantes en nuestro producto, y cules
son superfluas y podemos eliminar.
64

Fijar unos objetivos de las caractersticas tcnicas que debe tener nuestro futuro producto
para satisfacer al cliente y superar a los competidores al mnimo coste.

7. Gerencia Estratgica del Producto


Esta seccin empieza con una interrogante sencilla pero engaosa. Qu es un producto? Despus
de contestar esta pregunta, se analiza cmo se clasifican los productos en los mercados de consumo
y de empresas y se explican los vnculos entre tipos de productos y tipos de estrategias de
mercadotecnia.
A continuacin se explica por qu cada producto requiere varias decisiones que van ms all del
diseo bsico del producto. Estas decisiones se refieren a la marca, el empaque y la etiqueta y los
servicios de respaldo para el producto. Por ltimo, pasara de las decisiones sobre productos
individuales a decisiones para crear lneas de productos y mezclas de productos.

Un baln de foot ball, un i phone, una gorra, un corte de cabello, un concierto de los mokuanes,
unas vacaciones en Montelimar, la asesora de un abogado, un carro NISSAN, los servicios de un
contador para la declaracin de impuestos son todos productos.
Una definicin de producto seria: Producto es todo aquello que se ofrece a la atencin de un
mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un
deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas 1 .
Conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante al mercado2
Un producto es un complejo de atributos tangibles e intangibles, e incluso embalaje, color, precio,
prestigio del fabricante y del vendedor que el comprador puede aceptar como algo que ofrece
satisfaccin a sus deseos y necesidades3 .
Son bienes (tangibles) y servicios (intangibles) que una persona u organizacin pone a disposicin
de clientes, usuarios, publico real y potencial, con dos propsitos; primero satisfacer necesidades y
deseos de quienes lo adquieren; y segundo obtener un ingreso monetario por la venta del bien o
servicio, mediante el cual se cubre los costos de fabricacin y se obtiene un margen de ganancia
determinado4 .

Philip Kotler y Gary Armstrong


Schewe B:C:H
3 William J. Stanton
4 Ral Medrano Ch.
2

65

Niveles del producto


Producto Aumentado

Instalacin

Empaque
Entrega

Nombre de la marca
Crdito

Producto
bsico

Servicios
Despus
de las
Ventas

Producto
Real

Las personas y organizaciones que proyectan productos deben considerarlos dentro de tres niveles.
En el primer nivel se encuentra el producto bsico, aquel que responder la pregunta Qu est
comprando el comprador en realidad? Como ilustra la figura 1 el producto bsico ocupa el centro
del producto total. Este se compone de servicios que resuelven algn problema o de los beneficios
centrales que pretenden obtener los consumidores cuando adquieren un producto.
La mujer que adquiere un lpiz labial o un perfume, compra algo ms que el color de la barra o
aroma, adquiere algo que la hace sentirse atractiva, limpia, muy aseada y fresca. Charles Revson,
dueo de Revlon afirmo: En la fbrica, producimos cosmticos, en la tienda vendemos esperanzas.
Independientemente del modelo, color o tamao, las personas compramos telfonos mviles para
poder comunicarnos con otras personas. As pues, los mercadolgos, al disear un producto, primero
tendrn que definir los beneficios centrales que su producto ofrecer a los consumidores.
A continuacin, al proyectar un producto, se debe crear un producto real en torno al producto
central. Los productos reales pueden llegar a tener hasta cinco caractersticas: un grado de calidad,
sus caractersticas, su diseo, el nombre de la marca y el empaque. Por ejemplo, Un celular
66

Motorola V3 es un producto real. Su nombre y sus componentes, estilo, caractersticas, empaque y


dems atributos han sido combinados cuidadosamente para que ofrezca un beneficio central; es
decir, una forma cmoda que permite comunicarse, captar videos y fotografas con gran calidad.
Por ltimo, quienes proyectan productos debern crear un producto aumentado a partir del
producto bsico y el producto real, ofreciendo otros servicios y beneficios al consumidor. Tiendas
el Gallo ms Gallos ofrecen algo ms que electrodomsticos y bienes para el hogar. Ofrece una
garanta que cubre las piezas y la manufactura, crditos a justados a la capacidad de pago del cliente,
servicios de reparacin en caso necesario, servicio de entrega a domicilio, convenios empresariales
etc.. Todos esos elementos extraordinarios pasan a formar parte importante del producto total para
el consumidor.
Por consiguiente, un producto es algo ms que una simple serie de caractersticas tangibles. De
hecho, algunos productos, como un corte de cabello o un examen mdico, no incluyen caractersticas
tangibles alguna. Los consumidores suelen considerar que los productos son paquetes complejos de
beneficios que satisfacen sus necesidades. Los mercadolgos, al desarrollar los productos, primero
tienen que identificar las necesidades bsicas de los consumidores que satisfar un producto. A
continuacin, tendrn que disear el producto real y encontrar maneras de aumentarlo, a efecto de
crear el paquete de beneficios que mejor satisfarn a los consumidores.
6.1. Clasificacin de los productos.
Al buscar estrategias de mercadotecnia para productos y servicios individuales, los mercadolgos
han creado varios planes de clasificacin del producto, a partir de caractersticas de ste. A
continuacin se analizan estos planes y caractersticas.
Bienes duraderos, bienes no duraderos y servicios.
Los productos se pueden clasificar en tres grupos, con base en su durabilidad o tangibilidad. Los
bienes no duraderos son bienes de consumo que, por regla general, se consumen en uno o en unos
cuantos usos, como la cerveza, el jabn y la sal. Los bienes duraderos son los bienes de consumo
que se usan durante bastante tiempo y que, por lo regular, llegan a ser propiedad de varias personas.
Algunos ejemplos seran los refrigeradores, los automviles y los muebles. Los servicios son las
actividades, los beneficios o los satisfactores que se ponen en venta, como los cortes de cabello o
las reparaciones del hogar. Los servicios son en esencia, intangibles y no conducen a la posesin de
nada.
Bienes de consumo.
Los bienes de consumo son los que compran los consumidores finales para su consumo personal.
Los mercadolgos suelen clasificarlos a partir de los hbitos de compra de los consumidores. Los
bienes de consumo incluyen bienes de uso comn, bienes de comparacin, bienes especializados y
bienes no buscados. Ver figura siguiente

67

Bienes de
Consumo

Bienes de
uso comn

Bienes de
comparacin

Bienes no
buscados

Bienes de
especializacin

Bienes Bsicos
Bienes de Impulso
Bienes de Emergencia

Los bienes de uso comn; Son los servicios y los bienes de consumo que el cliente suele comprar
con frecuencia, enseguida y con un mnimo de comparaciones o esfuerzo para comprarlos. Por regla
general, son fciles de conseguir, a precio bajo. Algunos ejemplos seran, refresco, caramelos,
jabones, peridicos, etc.
Los bienes de uso comn se pueden dividir adems en bienes bsicos, bienes por impulso y bienes
comprados por urgencia.
Los bienes bsicos son los que los consumidores compran en forma regular, como la salsa de
tomate, los dentfricos y las galletas.
Los bienes por impulso son los que se adquieren con pocos planes o esfuerzos para buscarlos, estos
bienes suelen estar disponibles en muchos lugares porque es raro que los consumidores vayan a
buscarlos. Por ejemplo, los chocolates, mentas y las revistas estn colocados junto a las cajas
registradoras a la salida de establecimientos porque de lo contrario, los compradores no considerarn
la posibilidad de comprarlos.
Los bienes de urgencia son adquiridos cuando la necesidad es urgente; los paraguas en una
tormenta, o las botas y palas en las primeras lluvias del invierno, parches para neumticos. Los
fabricantes de bienes de urgencia los colocan en muchos puntos de venta, con objeto de ponerlos al
fcil alcance de los consumidores.
Los bienes de comparacin son los bienes de consumo que el cliente, durante un proceso de
seleccin y compra, suele comparar con base en su conveniencia, calidad, precio y estilo. Los
consumidores, cuando adquieren bienes de comparacin, dedican bastante tiempo y esfuerzo a
reunir informacin y hacer comparaciones. Algunos ejemplos seran los muebles, la ropa, los autos
usados y los electrodomsticos grandes.
68

Los bienes de comparacin se pueden dividir en bienes uniformes y no uniformes. Los compradores
consideran que los bienes de comparacin de compra uniforme, como los electrodomsticos
grandes, tiene calidad similar, pero difieren lo bastante en precio como para justificar las
comparaciones para comprarlos. El vendedor tiene que hablarle de precios al comprador. No
obstante, cuando un consumidor compra ropa, muebles y otros bienes no uniformes, las
caractersticas del producto suelen ser ms importantes que el precio. Si el comprador quiere un
traje nuevo, el corte, la cada y el aspecto seguramente tendrn ms importancia que las ligeras
diferencias de precios.
Los bienes especializados son bienes de consumo con caractersticas singulares o una marca que
los identifica, por lo cual un grupo significativo de compradores est dispuesto a hacer un esfuerzo
especial par comprarlos. Algunos ejemplos seran las marcas y los tipos especficos de autos, equipo
fotogrfico caro, estetoscopios, equipos de buceo, tablas de surf, trajes de hombre hechos a la
medida, entre otros.
Los bienes no buscados son bienes de consumo que el consumidor no conoce o que s conoce, pero
que normalmente no piensa comprar. Un producto nuevo, por ejemplo un tocacintas digital, no es
buscado hasta que la publicidad hace que el consumidor sepa de su existencia. Algunos ejemplos
clsicos de bienes conocidos, pero no buscados son los seguros de vida y las enciclopedias. Por su
naturaleza, los bienes no buscados requieren mucha publicidad, ventas personales y otras
actividades de mercadotecnia.
Bienes Industriales.
Los bienes industriales son los que compran las personas y las organizaciones para ampliar sus
procesos o para usarlos en sus actividades. As, la diferencia entre un bien de consumo y un bien
industrial se basa en el propsito para el cual se compra el producto. Si un consumidor compra una
podadora de csped para usarla en su casa, la podadora ser un bien de consumo. Si el mismo
consumidor compra lamisca podadora de csped para usarla en un negocio dedicado a la jardinera,
la podadora ser un bien industrial.
Los bienes industriales se pueden clasificar con base en la forma en que entran al proceso de
produccin y de acuerdo con su costo. Se dividen en tres grupos: materiales y piezas, bienes de
capital y suministros y servicios.

69

Clasificacin de los bienes industriales.

Bienes
Industriales

Materiales y
partes

Bienes de
capital

Suministros y
servicios

Materia prima

Instalaciones

Suministros

Materiales y piezas

Equipo

Servicios

manufacturadas

Accesorios

Empresariales

Los materiales y las piezas son los bienes industriales que entran por completo en el producto del
fabricante, sea por medio de mayor procesamiento o en forma de componentes. Estos caben en dos
categoras: materias primas y materiales y piezas manufacturadas.
Las materias primas incluyen productos agropecuarios (trigo, algodn, ganado, frutos, vegetales)
y productos naturales (pescado, madera, petrleo crudo, hierro puro). Los productos agropecuarios
son suministrados por muchos pequeos productores que los entregan a intermediarios
comercializadores que los procesan y los venden. Los productos naturales suelen ser voluminosos
y tener escaso valor unitario, adems requieren muchos transportes para llevarlos de productor al
usuario. Estos son suministrados por pocos productores, de gran tamao, que tienden a
comercializarlos de manera directa a los usuarios industriales.
Los materiales y piezas manufacturadas incluyen materiales componentes (hierro, cemento,
alambres, cables) y piezas componentes (pequeos motores, neumticos, troqueles). Los materiales
componentes suelen estar ms procesados; por ejemplo el hierro puro se convierte en acero y la
madeja se convierte en tela.
Las partes componentes entran al producto terminado sin que su forma sufra cambio extra alguno,
por ejemplo, los motores pequeos que se colocan en las aspiradoras y los neumticos que se
colocan en los autos. La mayor parte de los materiales y las piezas manufacturadas se le vende, de
forma directa a los usuarios industriales. Los precios y los servicios son factores centrales para su
comercializacin, la marca y la publicidad suelen ser menos importantes.
Los bienes de capital son bienes industriales que entran parcialmente en el producto terminado.
Estos abarcan dos grupos: las instalaciones y el equipo accesorio. Las instalaciones constan de
70

edificios (fbricas, oficinas) y de equipo fijo (generadores, perforadoras, computadoras grandes,


ascensores). Como estas instalaciones significan compras importantes, por regla general, son
compradas de forma directa al productor despus de un largo periodo de decisin.
El equipo accesorio, incluye equipo y herramienta porttil de la fbrica (herramienta de mano,
montacargas) y equipo de oficina (mquinas de fax, escritorios). Estos productos no forman parte
del producto terminado. Su vida es ms corta que la de las instalaciones y solo son una ayuda para
el proceso de produccin. La mayor parte de los vendedores de equipo accesorios usan
intermediarios porque el mercado est muy diseminado en trminos geogrficos, los compradores
son muchsimos y los pedidos son pequeos.
Los suministros y los servicios, son bienes industriales que no entran al producto terminad en
absoluto. Los suministros incluyen abastos para las actividades (lubricantes, carbn, papel para
computadoras, lpices) y artculos para reparacin y mantenimiento (pintura, clavos, escobas).
Los suministros son los bienes de uso comn del ramo industrial porque suelen ser adquiridos con
un esfuerzo mnimo o poca comparacin. Los servicios para empresa incluyen servicios de
mantenimiento y reparacin (limpieza de ventanas, reparacin de computadoras) y servicios de
asesora empresarial (asesora jurdica, asesora administrativa, publicidad).
Por regla general, estos servicios se proporcionan mediante contrato. Los servicios de
mantenimiento suelen estar a cargo de pequeos productores y los servicios de reparacin con
frecuencia se pueden conseguir con los fabricantes del equipo original.
6.2 Decisiones relativas al producto
El anlisis girar en torno a las decisiones en cuanto a los atributos del producto, la marca, el
empaque, la etiqueta y los servicios de respaldo del producto.
Decisiones en cuanto a los atributos del producto.
La creacin de un producto entraa la definicin de los beneficios que ofrecer el producto. Estos
beneficios son comunicados y ofrecidos por atributos tangibles del producto, por ejemplo, la calidad,
las caractersticas y el diseo. Las decisiones en cuanto a estos atributos afectan sobre manera las
reacciones que tienen los consumidores ante un producto. A continuacin se presentan los
problemas que entraan cada decisin.
La calidad del producto.
La calidad tiene dos dimensiones: el grado y la consistencia. Cuando se crea un producto, el
Mercadolgo primero habr de elegir el grado de calidad que sostendr la posicin del producto en
el mercado hacia el cual se dirige. La calidad es uno de los instrumentos ms importantes que tiene
el Mercadolgo para posicionar su producto.
En este caso, la calidad del producto es igual a la capacidad del producto para cumplir con sus
funciones. Esta incluye la duracin global del producto, su confiabilidad, exactitud, facilidad de
71

manejo y reparacin y otros atributos valiosos. Aunque algunos de estos atributos se pueden medir
de manera objetiva, desde el punto de vista de mercadotecnia, la calidad se debe medir en trminos
de la percepcin de los compradores.
Las empresas rara vez tratan de ofrecer el mayor grado de calidad posible; pocos clientes quieren
o pueden pagar los grandes grados de calidad que ofrecen productos como un Rolls Royce, un reloj
Rolex. En cambio, las empresas optan por un grado de calidad que se cie a las necesidades del
mercado meta en los grados de calidad de los productos de la competencia.
Sea cual fuere el grado de calidad que se pretenda, todas las empresas deben luchar por tener un
elevado grado de consistencia en la calidad. Es decir, independientemente del nivel de calidad, la
gran calidad tambin puede significar ofrecer a los consumidores, de manera consistente, el grado
de calidad que se pretende.
Las caractersticas del producto.
Un producto se puede ofrecer con distintas caractersticas. Un modelo austero, sin extras de
ningn tipo, es el punto de partida. La empresa puede crear modelos de grados ms altos sumando
las caractersticas. Las caractersticas son un instrumento competitivo para diferenciar el producto
de la empresa de los productos de la competencia. Ser el primer productor que introduce una
caracterstica nueva y necesaria es una de las maneras ms eficaces para competir. Algunas
empresas son muy innovadoras tratndose de sumar caractersticas nuevas.
Cmo puede una empresa identificar caractersticas nuevas y decidir cuales sumar a su producto?
La empresa debe encuestar peridicamente a los compradores que han usado el producto y formular
preguntas: Cunto le gusta el producto? Qu caractersticas especficas del producto le gustan
ms? Qu caractersticas podramos aumentar para mejorar el producto? Cunto pagara por cada
una de las caractersticas? Las respuestas ofrecen a la empresa una lista de ideas en cuanto a
caractersticas.
A continuacin la empresa puede evaluar el valor que concede el cliente a cada caracterstica y
compararlo con el costo para la empresa. Las caractersticas a las que el cliente concede poco valor,
comparadas con los costos, se deben abandonar; aquellas que merecen gran valor para los clientes,
en relacin con los costos se deben aumentar.
El diseo del producto.
Otra manera de aumentar la distincin del producto es por medio del diseo del producto. Algunas
empresas tienen la fama de ser muy buenas para el diseo, como Black & Decaer en el ramo de los
aparatos y las herramientas sin cable. Sin embargo, muchas empresas, carecen del toque del
diseo. Los diseos de sus productos no funcionan bien, son grises o tienen un aspecto comn,
pero es muy importante recordar que el diseo, dentro del arsenal de mercadotecnia de una empresa,
puede ser una de las armas ms poderosas para competir.
El diseo es un concepto ms amplio que el estilo. El estilo slo describe el aspecto del producto.
Los estilos pueden llamar la atencin o inspirar bostezos. Un estilo sensacional puede llamar la
atencin, pero no siempre har que el producto acte mejor. En algunos casos, incluso puede
72

producir una actuacin peor. Por ejemplo, una silla puede verse maravillosa pero resultar en exceso
incmoda.
6.3 Decisiones relativas a la marca.
Los consumidores consideran que la marca es una parte importante del producto y la marca puede
sumar valor al producto. Por ejemplo, la mayor parte de los consumidores percibiran una botella
de perfume Chanel N 5 como un producto caro, de gran calidad. Pero, ese mismo perfume, en una
botella sin marca, seguramente sera percibido de calidad inferior, incluso aunque la fragancia fuera
idntica.
Las marcas se han convertido en un tema central de las estrategias del producto. Por una parte la
creacin de un producto de marca requiere muchas investigaciones de mercados al largo plazo, sobre
todo en el caso de publicidad, promocin y empaques. Los fabricantes con frecuencia encuentran
que resulta ms fcil y menos caro simplemente fabricar el producto y dejar que otros se encarguen
de crear la marca. Los fabricantes de Taiwn han optado por este camino. Fabrican gran parte de la
ropa, los aparatos electrnicos de consumo y las computadoras del mundo, pero venden estos
productos sin el nmero de marca de Taiwn.
Sin embargo, las empresas de Japn y Corea del Sur no han cometido este error. Han invertido
mucho para crear nombres de marcas como Sony, Panasonic, LG y Samsung para sus productos.
Los nombres de marcas fuertes tienen franquicia de los consumidores. Una cantidad suficiente de
clientes demanda estas marcas y rechaza sustitutos, aun cuando los sustitutos sean ofrecidos a
precios algo ms bajos.
Qu es una marca?
Quiz la habilidad ms distintiva de los mercadolgos profesionales es su capacidad para crear,
mantener, proteger y reforzar sus marcas. Una marca es su nombre, trmino, signo, smbolo o
diseo, o una combinacin de ellos, que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor
o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de la competencia.
Por tanto, una marca identifica al fabricante o vendedor de un producto. Las marcas difieren de otros
activos como las patentes y los derechos de autor, que tienen fechas de vencimiento. Al tenor de la
ley de marcas registradas, el vendedor recibe los derechos exclusivos para usar el nombre de una
marca por un periodo ilimitado de tiempo.
Algunas de las marcas ms reconocidas en Nicaragua son: Eskimo, Delmor, Tip Top, Flor de caa,
Canal 2, Plastinic, Fun house, Matadero San martn, entre otros.
Una marca representa la promesa del vendedor de entregar, de manera consistente, una serie
especifica de caractersticas, beneficios y servicios a los compradores. Las mejores marcas
transmiten una garanta de calidad. Segn un ejecutivo de mercadotecnia, una marca puede ofrecer
hasta cuatro grados de significado.

73

Los atributos. Una marca primero despierta en la mente ciertos atributos del
producto. Por ejemplo, Mercedes sugiere atributos como buena ingeniera, buena
fabricacin, duracin, gran prestigio, velocidad, caro y gran valor de
reventa. La empresa puede usar uno o varios de estos atributos en su publicidad.

Los beneficios. Los clientes no compran atributos, compran beneficios. Por


consiguiente, los atributos se deben traducir a beneficios funcionales y emocionales.
Por ejemplo, el atributo caro se podra traducir en un beneficio emocional. El auto
me hace sentir importante y admirado.

Los valores. Una marca tambin dice algo respecto de los valores de los
compradores. As, los compradores de Mercedes Benz conceden gran valor al
rendimiento, la seguridad y el prestigio.

La personalidad. Una marca tambin proyecta una personalidad. Los investigadores


de la motivacin en ocasiones preguntan. Si esta marca fuera una persona, Qu tipo
de persona sera? Los consumidores pueden visualizar un auto Mercedes como un
ejecutivo de empresas, de mediana edad y rico. La marca atraer a personas que
tienen una imagen de s misma, real o deseada, que se cie a la imagen de la marca.

Todo esto sugiere que una marca es un smbolo complejo. Si una empresa trata una marca como si
fuera solo un nombre, pasa por alto el punto central de las marcas. El reto de poner marcas es
desarrollar una profunda serie de significados para la marca.
El emblema o logotipo, es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo, color o
letreros distintivos. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede expresar cuando una
persona pronuncia el nombre de marca.
Razones para utilizar marcas.
Desde el punto de vista de los consumidores.
Las marcas sirven para identificar ms fcilmente los bienes y servicios. Les ayudan a encontrar
ms pronto lo que buscan en un supermercado, en una tienda de descuento o en otro establecimiento
al menudeo y a tomar las decisiones de compra. Tambin les garantizan que obtendrn una calidad
uniforme cuando vuelvan a pedirlas.
Desde el punto de vista de vendedores.
Las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fcilmente al ser exhibidas en una tienda o al
incluirlas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparacin de precios. Debido a que
son otro factor a considerar cuando se comparan productos diferentes, las marcas reducen la
probabilidad de basar las decisiones de compra nicamente en el precio.

74

La reputacin de una marca tambin influye en la lealtad del cliente, tanto en el consumo de
servicios como en los negocios y los bienes de consumo. Finalmente, las marcas pueden darle
prestigio a mercancas de uso comn (Sorbetes Jinotepinos, Cerveza Victoria Frost, el azcar San
Antonio, por citar algunas).
No todas las marcas son reconocidas en forma amplia y positiva por sus mercados meta. Y entre las
que si lo son hay muchas incapaces de mantener un lugar dominante. Sin embargo, gracias a
actividades como una promocin agresiva y un riguroso control de calidad, algunas marcas (cmaras
Kodak y cepillos de diente Colgate) conservan su posicin de liderazgo durante un largo tiempo. En
consecuencia, se invierten enormes sumas de dinero para adquirir compaas poseedoras de marcas
dominantes. RJR Company pag miles de millones de dlares para comprar Nabisco, con sus
galletas Oreo y Ritz.

Desde el punto de vista de la sociedad.


Benefician las marcas a la sociedad en su conjunto? Cuntas marcas son necesarias o deseables
en categoras particulares de productos? Quienes estn a favor de las marcas ofrecen los siguientes
segmentos:
1. Las marcas dan lugar a una calidad ms alta y consistente del producto. Una marca es una
promesa de que los consumidores recibirn ciertas satisfacciones. El vendedor no puede
manipular indebidamente la calidad de la marca ni ser descuidado acerca del control de
calidad, ya que los consumidores tienen expectativas. Debido a las marcas, a algunos
vendedores les resulta ventajoso concentrarse en el extremo de alta calidad del mercado.
2. Las marcas acrecientan la tasa de innovacin en la sociedad. La marca les da a los
productores un incentivo para buscar nuevas caractersticas que pudieran protegerse de los
competidores imitadores. La adopcin de marcas da lugar a una mayor variedad de productos
y de eleccin para el consumidor.
3. Las marcas acrecientan la eficiencia del comprador, ya que proporcionan mucha ms
informacin acerca de los productos y en donde encontrarlos.
Hay quienes piensan que la adopcin de marcas se exagera. Sus crticas incluyen las siguientes:
1. Las marcas dan lugar a una diferenciacin falsa innecesaria de los productos, especialmente
en categoras homogneas de productos.
2. Las marcas dan lugar a precios ms elevados para el consumidor, ya que requieren de mucha
publicidad, empaques y otros que se les pasan en ltima instancia a los consumidores.
3. Las marcas incrementan la conciencia del estatus de las personas que compran ciertas marcas
para impresionar a otras.
En resumen, la adopcin de marcas claramente le agrega un valor neto a los consumidores y a la
sociedad, tambin pueden exagerarse en algunas categoras y conducir a costos elevados.
75

Razones para no usar marcas.


La propiedad de una marca supone dos responsabilidades. 1. promover la marca y 2. Mantener una
calidad constante de la produccin. Muchas empresas no ponen marca a sus productos, porque no
pueden o no quieren asumir tales responsabilidades.
Algunos productos no tienen marca porque no es posible diferenciarlos fsicamente de los de otra
empresa. Los ganchos para tender ropa, los clavos y las materias primas (carbn, algodn, trigo)
son ejemplos de bienes donde no se usa la diferenciacin y tampoco las marcas. La naturaleza
perecedera de productos como las frutas y verduras frescas tienden a desalentar el empleo de marcas.
Sin embargo, marcas tan conocidas en Estados Unidos como las pias Dole y los pltanos Chiquita
demuestran que las marcas pueden utilizarse exitosamente incluso con productos agrcolas
perecederos.
Decisiones Principales sobre la Marca.
Poner marca o no: Poner marca. No poner marca.
Patrocinar la marca: Marca del fabricante. Marca privada. Marca otorgada con licencia.
Estrategia de la marca: Nuevas marcas. Extensiones de la marca. Extensiones de la lnea.
Reposicionamiento de la marca: Reposicionamiento de la marca. No reposicionamiento de la
marca.
El patrocinador de la marca.
Un fabricante tiene tres opciones de patrocinio. El producto puede ser lanzado como marca de
fbrica (o marca nacional), por ejemplo, cuando Caf soluble o IBM venden sus productos con sus
propios nombres de fbrica. O el fabricante puede vender su producto a revenderos que le ponen
una marca privada (tambin llamada marca de detallista, marca de distribuidor o marca de tienda)
por ejemplo la marca Sabemas. Por ltimo, aunque la mayor parte de los fabricantes crean los
nombres de sus marcas, otorgan licencias a otros para que comercialicen sus marcas. OCAL, es una
casa comercializadora con el permiso para explotar otras marcas al igual que Numar de Nicaragua
o Tropical.
La estrategia de la marca.
Las actividades relacionadas con el producto nuevo de una empresa consiste en introducir marcas
nuevas, extensiones de la marca (el nombre de la marca extendido a categoras nuevas) o extensiones
de lnea (nombres de la marca extendido a formas, tamaos y sabores nuevos de una marca existente.
Las marcas nuevas. Una empresa puede crear un nombre nuevo de marca cuando entra a una
categora nueva de productos para la cual ninguno de los nombres presentes de las marcas de la
empresa resulta apropiado.
La extensin de la marca. La estrategia de la extensin de una lnea significa que una empresa
introduce ms artculos dentro de una categora. Procter & Gamble obtuvo estupendos resultados
76

cuando puso el nombre de Ivory a un detergente para vajillas, a un jabn lquido para manos y a un
champ.
La estrategia para la extensin de la marca ofrece muchas ventajas. Un estudio reciente arroj que
las extensiones de la marca captan una parte mayor del mercado y su publicidad es ms eficiente
que la de las marcas individuales.
Las extensiones de la lnea. La extensin de una lnea significa que una empresa introduce ms
artculos dentro de una categora dada de productos y con el mismo nombre de la marca, por
ejemplo, otros sabores, formas, colores, ingredientes o tamao de paquetes.
El reposicionamiento de la marca.
Independientemente de que una marca se encuentre bien posicionada en un mercado, la empresa
tendr que reposicionarla ms adelante. Un competidor podra lanzar una marca, posesionndola
junto a la marca de la empresa y quitndole parte del mercado. Los deseos de los clientes pueden
cambiar y restarle demanda a la marca de la empresa. Los mercadolgos deben considerar la
posibilidad de reposicionar las marcas existentes antes de introducir otras nuevas. De tal suerte,
podrn aprovechar el reconocimiento existente para la marca y la lealtad de los clientes.
La eleccin del nombre de la marca.
El nombre de la marca se debe elegir con detenimiento. Un nombre acertado puede influir mucho
en el xito de un producto. La mayor parte de las empresas comercializadoras grandes cuentan con
un proceso formal para elegir nombres de marcas. Encontrar el mejor nombre para la marca no es
tarea fcil. Empieza por el estudio detenido del producto y sus beneficios, del mercado hacia el cual
se dirige y de las estrategias de mercadotecnia propuestas.
6.4 Decisiones de empaque.
Muchos de los productos que se ofrecen en el mercado tienen que estar empacados. Algunos
mercadolgos consideran que el empaque representa quinta P, que se suma a las del precio,
producto, posicin y promocin. Empero, la mayor parte de los mercadolgos piensan que el
empaque es un elemento ms de la estrategia del producto.
El termino empaque se refiere a las actividades necesarias para disear y producir el recipiente o
envoltorio de un producto. El empaque puede incluir el recipiente inmediato del producto (la botella
que contiene la locin para despus de afeitar de Gillette); un empaque secundario que se tira a la
basura cuando se va a usar el producto (la caja de cartn que contiene la botella de salsa inglesa
Lizano) y el empaque del embarque, necesario para almacenar, identificar y transportar el producto
(una caja de cartn corrugado que contiene docenas de cajas de pasta dental Colgate Palmolive).
Las etiquetas tambin forman parte del empaque y contienen informacin impresa que aparece en o
con el empaque.

77

6.5 Decisiones de etiquetado.


Las etiquetas pueden ir desde simples pedazos de papel pegados en los productos hasta grficos
complejos que forman parte del paquete. Estas cumplen varias funciones y el vendedor tendr que
optar por algunas de ellas. Por lo menos, la etiqueta identifica al producto o la marca; por ejemplo,
el nombre Sunkist estampado en las naranjas, o bien la distribuidora de combustibles Texaco la
estrella en tu camino.
Una etiqueta tambin puede calificar el producto; los duraznos en lata tienen etiquetas con las
calificaciones A, B y C. la etiqueta puede describir varias cosas del producto: quien lo hizo, donde
lo hizo, cuando lo hizo, su contenido, como se debe usar y como se debe usar de manera segura. Por
ltimo, la etiqueta puede promover el producto en razn de grficos atractivos.
Las etiquetas de marcas conocidas pueden resultar anticuadas despus de cierto tiempo y quizs
deban ser remozadas.
Decisiones en cuanto a los servicios como apoyo del producto.
El servicio a los clientes es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de la empresa suele
incluir algunos servicios, mismos que pueden constituir parte de la oferta total, en mayor o menor
medida. De hecho, la oferta puede ir desde un bien puro, en un extremo, hasta un servicio que
aumentan los productos en si. Es cada vez mayor la cantidad de empresas que usan los servicios de
apoyo del producto como un instrumento central para obtener una ventaja competitiva.
Los servicios bien ofrecidos al cliente son buenos para el negocio. Cuesta menos conservar la buena
voluntad de los clientes existentes, que atraer a clientes nuevos o volver a ganar a clientes perdidos.
Las empresas que proporcionan un servicio de gran calidad suelen superar a sus competidores, a
aquellos que no ofrecen tantos servicios.
Como decidir la mezcla de servicios.
Una empresa debe disear un producto y sus servicios de apoyo con el objeto de satisfacer las
necesidades de los clientes hacia los que se dirige. Por tanto, el primer paso para decidir qu
servicios de apoyo del producto ofrecer, consiste en determinar cules son los servicios que valoran
los clientes meta, as como la importancia relativa de dichos servicios. Algunos consumidores
quieren obtener crdito o servicios de financiamiento, entrega rpida y puntual o instalacin
inmediata. Otros conceden ms valor a la informacin o asesora tcnica, la capacitacin para el uso
del producto o los servicios y las reparaciones despus de la venta.
Para determinar cules son los servicios que requieren los clientes, no basta con vigilar las quejas
que se reciben por las lneas telefnicas o las tarjetas con comentarios. La empresa debe encuestar
a los clientes, peridicamente, para conocer las calificaciones que merecen sus servicios actuales,
as como para obtener otras ideas.

78

Como ofrecer servicios de apoyo al producto.


Por ltimo, las empresas deben decidir cmo requieren ofrecer a los clientes los servicios de apoyo
al producto. Por ejemplo, piense en muchas formas de servicios de reparacin de un negocio X
puede ofrecer para sus aparatos principales. Puede contratar y entrenar a su propio personal de
servicios y ubicarlo en todo el pas.
Puede llegar a un arreglo con distribuidores y con detallistas para que ellos proporcionen los
servicios de reparacin o puede autorizar que empresas independientes proporcionen estos servicios.
La mayor parte de las empresas que cuentan con equipo parten de la primera alternativa y ellas
mismas proporcionan sus servicios. Les interesa estar cerca del equipo y conocer los problemas que
presentan. Adems, encuentran que pueden ganar bastante tiempo con el negocio de las refacciones
y los servicios. En la medida que sea el nico proveedor de las refacciones necesarias pueden
cobrar un precio importante. De hecho, algunos fabricantes de equipo obtienen ms de la mitad de
sus utilidades por los servicios que proporcionan despus de la venta.
Con el tiempo, los productores van pasando los servicios de mantenimiento y reparaciones a
distribuidores y comerciantes autorizados. Estos intermediarios estn ms cerca de los clientes,
cuentan con mayor cantidad de locales y pueden ofrecer servicios oportunos, aunque no de mejor
calidad. El productor sigue obteniendo utilidad en razn de la venta de refacciones, pero el costo de
los servicios recae en los intermediarios.
En ltimo lugar, algunos clientes grandes empiezan a manejar sus servicios de mantenimiento y
reparacin. Por ejemplo, una empresa con varios cientos de computadoras personales, impresoras y
equipo accesorio podra encontrar que le resulta ms barato contar con su propio personal de
servicios en sus instalaciones.
El departamento de servicios a clientes
Dada la importancia de los servicios a clientes como instrumento de mercadotecnia, muchas
empresas han formado grandes departamentos de servicios a clientes, los cuales se encargan de
manejar quejas y los ajustes, los servicios de crdito, los servicios de mantenimiento, los servicios
tcnicos y la informacin a los clientes.
6.6 Decisiones sobre lneas de productos.
Se han analizado las decisiones que se requieren para la estrategia del producto; es decir, en cuanto
a la marca, el empaque, la etiqueta y los servicios de un producto individual. Empero la estrategia
de un producto tambin requiere la creacin de una lnea de productos. La lnea de productos es
un grupo de productos que estn estrechamente relacionados por que funcionan de manera similar,
se le venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan por el mismo tipo de canales
o caben dentro de un rango dado de precios. Ejemplo, Flor de caa produce varias lneas de rones y
laboratorios Panzyma produce varias lneas de medicamentos. Al desarrollar las estrategias de la
lnea de productos, los mercadolgos se enfrentan a una serie de decisiones difciles en cuanto a la
amplitud de la lnea de productos y a las caractersticas de la lnea de productos.

79

Decisiones de extender la lnea de productos.


Los gerentes de la lnea de productos tendrn que decidir la amplitud de sta. Una lnea se puede
calificar de demasiado corta si el gerente puede incrementar las utilidades sumndole artculos y
una lnea ser demasiado extensa si el gerente puede elevar las utilidades eliminando artculos de
ella. La extensin de la lnea de productos est sujeta a la influencia de los objetivos de la empresa.
Las empresas interesadas en que su posicin sea la de una empresa que tiene una lnea completa o
las que pretenden abarcar una parte importante del mercado o su crecimiento dentro de l, suelen
tener lneas ms extensas. No les preocupa mucho que algunos artculos no eleven sus utilidades.
Las empresas interesadas en obtener una gran rentabilidad, a corto plazo, suelen tener lneas ms
breves, compuestas por artculos seleccionados.
Las lneas de productos se suelen extender con el tiempo. El gerente de la lnea de productos puede
sentir presin para agregar productos nuevos y utilizar la capacidad fabril excedente. El gerente
puede presionar a vendedores y distribuidores para que tengan una lnea de productos ms completa
y satisfagan a sus clientes. El gerente de la lnea de productos podra sumar artculos a la lnea de
productos con el objeto de aumentar las ventas y las utilidades.
La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro dimensiones importantes: amplitud, extensin,
profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla d productos se refiere a la cantidad de lneas diferentes de productos
que tiene la empresa. La tabla siguiente muestra la amplitud de la mezcla de productos en cinco
lneas de ESKIMO NICARAGUA.
Amplitud de la mezcla de productos
Helados
Chocolate
Fresa Light
Vainilla
Litro
I/2 galn
Galn

Yogurt
Frutas
Fresas
Albaricoques
Manzana
Tropical

Lcteos
Entera
Semidescremada
Descremada
Deslactosada
Con chocolate
Con fresa

Derivados
Crema Acida
Crema Criolla
Mantequilla
Quesillo

Jugos
Naranja
Manzana
Fresa
Fruit punch

Extensin de la lnea de productos


La extensin: de mezcla de productos de ESKIMO se refiere al total de artculos que tiene la
empresa. La tabla siguiente, el total de artculos suma 27. La lnea promedio de productos consta de
5 LINEAS.
La profundidad: de la mezcla de productos Den cada lnea.

80

La congruencia. De la mezcla de productos se refiere al grado de relacin que guarda las diversas
lneas de productos y su uso al final, los requisitos de produccin, los canales de distribucin o algn
otro aspecto. Las lneas de productos son congruentes en la medida que son bienes de consumo que
pasan por los mismos canales de distribucin. Las lneas son menos congruentes en la medida que
cumplen diferentes funciones para los compradores.
7. Gerencia Estratgica del Precio

7.1 Generalidades sobre el Precio


El precio: Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio.
En trminos ms amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores intercambian
por el beneficio de poseer o usar el producto o servicio.
Cmo se establecen los precios?
Histricamente, los precios eran establecidos en razones de las negociaciones entre los compradores
y los vendedores. Los vendedores pedan un precio superior al que esperaban obtener y los
compradores ofrecan uno menor al que esperaban pagar. Con este regateo, llegaban a un precio
aceptable, los diversos compradores pagaban precios diferentes por los mismos productos,
dependiendo de sus necesidades y de su capacidad para negociar.
El precio es el nico elemento d la mezcla de la mercadotecnia que produce ingresos, pues todos los
dems elementos representan costos. Adems, el precio es uno de los elementos ms flexibles de la
mezcla.
Generalmente la fijacin de precio figura entre los elementos fundamentales en un programa de
mercadeo, por cuatro razones principales.
Primera: Todos los productos y servicios tienen un precio, aun cuando sean gratuitos. En
consecuencia para ejecutar una estrategia de mercadeo, los gerentes tienen que tomar decisiones con
respecto al precio. Por el contrario algunos otros programas (tales como el desarrollo del producto
o la promocin de ventas) no siempre se requieren para la ejecucin de una estrategia de mercado.
Segunda: Las decisiones sobre precio son (con frecuencia y deben ser) ms frecuentes que otras
decisiones que ataen a otros programas y requieren de una considerable cantidad de tiempo.
Tercera: desde el punto de vista de los presupuestos, el precio es fundamental puesto que las
decisiones sobre el precio afectan el margen porcentual de contribucin. Y como lo indicamos los
gerentes pueden evaluar las implicaciones de rentabilidad al gastar el dinero, en otros programas,
solamente si se conoce el margen porcentual de contribucin.
Finalmente: Las decisiones sobre fijacin de precio tienen implicaciones importantes con respecto
al tipo de publicidad, promocin de ventas y programas de venta y distribucin que se haya
seleccionado. Por ejemplo, el precio puede fijarse a un nivel relativamente alto para reforzar la
81

imagen de calidad del producto, como parte de una estrategia de posicionamiento diferenciado. O
establecerse a un nivel relativamente bajo con el propsito de estimular la demanda primaria o para
competir cabeza a cabeza con otros productores. Pero cualquiera que sea el papel que se espera
desempee el precio de la ejecucin de la estrategia de mercadeo, los gerentes deben disear los
programas restantes de tal forma que sean consecuentes con los programas de fijacin del precios.
No obstante la importancia de las decisiones sobre precios, muchas empresas no las emplean
concienzudamente. En gran medida los gerentes tomen decisiones sobre el precio, teniendo en
cuenta sola mente una parte del anlisis de situacin (tal como los costos o los precio de los
competidores). En particular, con frecuencia los gerentes no tienen en cuenta toda la informacin
sobre el proceso de compra o toda la informacin disponible con respecto a la medicin del mercado
cuando desarrollan sus programas de fijacin del precio. Ms aun, no siempre especifican
claramente el papel que el precio debe desempear en la ejecucin de la estrategia de mercadeo.
Factores a considerar en la fijacin de precios.
Las decisiones de una empresa en cuanto a la fijacin de precios estn sujetas tanto a factores
internos como a factores externos.
Decisiones en cuanto a los precios.
Factores Internos: Objetivos mercadotcnicos. Estrategia para le mezcla de mercadotecnia.
Costos. Organizacin para poner los precios.
Factores Externos: Carcter de mercado y la demanda. Competencia. Otros factores de estudio: la
economa, revendedores y el gobierno.
Antes de poner precios, la empresa debe decidir cul ser la estrategia del producto. Debe tener
objetivos claros. Mientras ms claros, ms fcil establecer precios.
Factores Internos: ejemplos de objetivos.
1. Supervivencia: por exceso de capacidad. Competencia, Deseos cambiantes de los
consumidores.
2. Aumentar las utilidades actuales. Aumentar precios.
3. Aumentar la participacin en el mercado.
4. Liderazgo en la calidad del producto.
5. Otros objetivos: bajar precios para impedir que la competencia entre al mercado, o precios
a nivel de la competencia para estabilizar el mercado.
La estrategia para la mezcla de mercadotecnia.
El precio es apenas un instrumento de la mezcla que la empresa usa para alcanzar sus objetivos de
mercadotecnia.
Las decisiones se deben coordinar con las decisiones de diseo, distribucin y promocin del
producto, con el propsito de elaborar un programa de mercadotecnia congruente y eficaz.
82

Los Costos: Son el fundamento del precio que la empresa puede cobrar por su producto. Estos
pueden ser costos fijos, variables, totales o unitarios. Los costos c0on diferentes grados de
produccin. Los costos en funcin de la experiencia de la produccin.
Organizacin: Quien establece el precio? La alta gerencia. Gerencia de lnea. Gerencia de
mercadeo. Gerencia de produccin?

Factores Externos: El mercado y la demanda. As como los costos establecen el lmite inferior de
los precios, el mercado y la demanda establecen el lmite superior. Tanto el consumidor como el
comprador comparan el precio de un producto o servicio y los beneficios para tenerlo.
Por consiguiente, el mercadologo, antes de poner precios, debe entender la relacin entre el precio
y la demanda, en el caso de su producto.
Fijacin del precio en diferentes tipos de mercado.
La libertad del vendedor para poner sus precios vara de acuerdo con el tipo de mercado. Los
economistas reconocen 4 tipos de mercado, cada uno de los cuales representa un reto diferente de
fijacin de precios.
1. Competencia Perfecta.
El mercado est compuesto por muchos vendedores y compradores que negocian una mercanca
uniforme. Ningn comprador o vendedor aislado tiene grandes repercusiones en el proceso de la
venta de mercado. Un vendedor no pude conseguir un precio superior por que los compradores
pueden conseguirlo que necesitan con el precio que domina el mercado.
En un mercado puramente competitivo, las investigaciones mercadotecnias, los desarrollos de
productos, la fijacin de precios, la publicidad y la promocin de ventas no desempean papel
alguno o tienen uno mnimo.
2. La competencia Monoplica.
El mercado consta de muchos vendedores y compradores que negocian una amplia gama de precios,
y no un solo precio de mercado.
La gama de precios se presenta porque los vendedores pueden diferenciar lo que le ofrecen a los
compradores. El producto material puede variar en cuanto a calidad, caractersticas o estilo o los
servicios que los acompaan puede variar.
Los competidores perciben las diferencias en los productos de los vendedores y pagaran diferentes
precios por ellos. Los vendedores trataran de desarrollar ofertas diferentes para diferentes segmentos
de clientes y, adems del precio, usan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales
para hacer que sus ofertas se distingan.
83

Como existen muchos competidores, las estrategias de mercadotecnia de la competencia afectan


menos a cada empresa que a otros mercados.
3. Competencia Oligoplica.
El mercado consta de unos cuantos vendedores, en los cual unos son muy sensibles a los precios y
a las estrategias mercadotecnias de otros. El producto puede ser uniforme o no uniforme. Existen
pocos vendedores, porque no es fcil que entren al mercado vendedores nuevos.
Cada vendedor est atento a las estrategias y los conocimientos de la competencia. La empresa
oligoplica jams tiene la seguridad de conseguir un lugar permanente gracias a la reduccin de
precios.
Por otra parte, si la empresa oligoplica eleva sus precios, sus competidores quizs no sigan su
ejemplo. En este cao, el oligopolista tendra que reducir su aumento de precios o correr el riesgo
de perder clientes a manos de la competencia.

4. Monopolio Puro.
El mercado est compuesto por un solo vendedor. El vendedor puede ser monopolio del gobierno o
privado regulado o privado no regulado. En cada caso, los precios se establecen de manera diferente.
El monopolio del gobierno, puede perseguir una serie de objetivos con sus precios: puede establecer
un precio inferior al costo, por que el producto es importante para compradores que no pueden pagar
el costo real.
Puede poner un precio que cubra los costos o que produzca buenos ingresos. Incluso puede poner
un precio bastante alto para desalentar el consumo.
Monopolio Privado regular. El gobierno permite a la empresa establecer tarifas que le produzcan un
rendimiento justo , el cual le permitir a la empresa mantener y expandir sus operaciones
conforme lo necesite. Ejemplo, energa, telfonos y agua potable.
Los Monopolios no regulados. Estn libres de ponerlos precios que aguanten el mercado. No
obstante, no siempre cobran el precio entero por diferentes razones: por el deseo de penetrar en el
mercado a ms velocidad con un precio bajo. Por el temor a la reglamentacin del gobierno.
7.2 Anlisis de la relacin entre el precio y la demanda.
Cada precio que la firma pudiera cobrar, conducira a un nivel diferente de demanda. La relacin
entre el precio cobrado y el nivel resultante de la demanda se capta en la conocida curva de demanda.
La curva de la demanda muestra el nmero de las unidades que l mercado comprara en un periodo
determinados a precios alternativos que podra cobrar durante el periodo. Normalmente, la demanda
y el precio tienen una relacin inversa, es decir, mientras ms alto sea el precio, ms baja ser la
demanda (y a la inversa). As la firma vendera menos si elevara el precio, presumiblemente, los
84

consumidores con presupuestos limitados que se enfrentan con productos alternativos


menos del producto con precio demasiado alto.

compraran

La mayora de las curvas de la demanda tienen una pendiente descendiente en una lnea recta o
curva. En el caso de los bienes de prestigios, la curva de la demanda tiene una pendiente positiva.
Una compaa de perfumes descubri que al elevar el precio venda mas perfumes en vez de menos.
Los consumidores interpretaban el alto precio en el sentido que significaba un producto mejor o ms
deseable. Sin embargo, si se cobra un precio demasiado alto, el nivel de la demanda ser menor.
Relacin precio - demanda

P25

P20
P15

Q5

Q10

Q15

La mayora de las compaas intentan una estimacin de las curvas de la demanda. En la


investigacin de la curva de demanda el investigador debera ser explicita las premisas acerca de la
competencia. No hay problema cuando un monopolista vende el mercado. La curva de la demanda
muestra la demanda total del mercado resultante de diferentes precios. Si la compaa se enfrenta a
la competencia hay dos formas para estimar la demanda:
a) Una consiste en presuponer que los precios de los competidores permanecen constante
independientemente del precio cobrado por la compaa.
b) La otra es presuponer que los competidores cobran un precio diferente para cada precio
que la compaa escoja. Se supondr lo primero y se diferir la cuestin de los precios de
los competidores.
Para medir una curva de la demanda es necesario variar el precio. Al medir la relacin entre el precio
y la demanda el investigador de mercado no debe permitir que varen otros factores que afectan la
demanda.
Elasticidad precio de la demanda.
85

La elasticidad precio la deben determinar los mercadologos (en qu grado responder la demanda a
un cambio de precio).
a) Si la demanda casi no vara con un pequeo cambio en el precio se dice que es inelstica.
b) Si la demanda cambia considerablemente se dice que es elstica. La elasticidad precio de la
demanda se da mediante la siguiente frmula:
Ep = AQ.
AP

P
Q

La grafica A, muestra que un aumento de precios produce una disminucin relativamente pequea
en la cantidad demandada, lo que indica que es inelstica.
La grafica B, que el mismo aumento del precio, produce una disminucin sustancial en la cantidad
demandada, lo que indica que es inelstica.
Los compradores son menos sensibles a los precios cuando el producto que compran es nico o
cuando es de gran calidad, prestigio o exclusividad.
Es probable que la demanda sea menos elstica bajos las siguientes condiciones:
a) Hay pocos o ningn sustituto competidor.
b) Los compradores realmente no se dan cuenta del precio ms alto.
c) Los compradores son lentos para cambiar sus hbitos de compra y bsqueda de precio ms
bajos.
d) Los compradores piensan que los precios ms elevados estn justificados por
mejoramiento en la calidad, inflacin normal, etc.

Si la demanda es elstica en vez de inelstica, los vendedores consideran bajarlos precios. Un precio
ms bajo producir ms ingresos totales. Esto tiene sentido siempre y cuando los costos de producir
y vender mas no aumenten desproporcionadamente.
La elasticidad cambia con el paso del tiempo y bajo diferentes condiciones econmicas, por tanto
debe volver a estimarse.

86

7.3 Enfoques generales de la fijacin de precios


El precio que la compaa cobre estar entre un punto que sea demasiado bajo para generar
utilidades y demasiado alto o elevado para producir demanda.

Precio
Bajo

Costos
Del
por
Producto

Precios de la
Competencia

Precepcin
del
valor

y otros factores
Internos y
Externos

Precio
Alto

parte del
consumidor

El costo de produccin establece el precio mnimo; las percepciones que tengan los consumidores
del valor del producto establecen el precio mximo.
La compaa debe considerar los precios de los competidores y otros factores internos y externos
para encontrar el mejor precio entre estos dos extremos.
Las compaas resuelven el problema de la fijacin de precios seleccionando un enfoque general
que incluya uno o ms de estas tres consideraciones.
1.-El enfoque basado en el costo.
a) Fijacin de los precios a partir de los costos ms utilidades.
b) Fijacin de precios basados en el punto de equilibrio.
2.-Enfoque basado en el comprador.
a) Fijacin de precios a partir del valor percibido.
3.- Enfoque basado en la competencia.
a) Fijacin de precios de nivel actual.
b) Fijacin de precios por propuesta sellada.

1) Fijacin de precios basados en el costo.


a) A partir del costo ms utilidades: EL mtodo ms sencillo consiste en agregar una
cantidad estndar al costo del producto.
Ejemplo:
Un fabricante de un producto X tiene los siguientes costos y espera las siguientes ventas:
CV = 10
CF = 300
Ventas unitarias esperadas: 50
El costo para el fabricante, por producto, se obtiene:
Costos por unidad = Costos variables + Costos fijos
Ventas Unitarias
87

= 10 + 300 = C$ 16.00
50
Ahora suponga que el fabricante quiere obtener el 20% de utilidad sobre las ventas. El recargo del
precio del fabricante se obtiene as
Sobre precio = Costos por unidad
1 rendimiento esperado sobre las ventas.
= 16 = C$ 20.00
1 0.2
El fabricante cobrara a los distribuidores 20 dlares por artculo tendra una utilidad de 4 dlares.
Luego el distribuidor calculara su propio costo y le aadira su margen de utilidad para fijar el
precio al consumidor final.
b) Fijacin de precios basado en el punto de equilibrio.
El anlisis de punto de equilibrio o anlisis de Costo-volumen-beneficio, es una tcnica analtica
que estudia la interrelacin entre costos e ingresos a diferentes niveles de produccin. El punto de
equilibrio se define como el punto donde a un cierto volumen de produccin, los ingresos son iguales
al total de los costos.
Cmo se calcula?
PE = Costos Fijos
Precio de venta Costos Variables
Ejemplo:
Precio de venta por unidad: C$
2.00
Costo Variable por unidad: C$
1.50
Costo fijo por ao
: C$ 20,000.00
Capacidad de produccin por ao: 100,000 Unidades.
PE = 20,000 / (2.00 1.50) = 40,000 unidades.

Comprobacin:
Ingreso Total = Q producida X precio unitario = 40,000 X 2 = 80,000
Costo Total = CF + CV = 20,000 + (40,000 X 1.50)
= 80,000
2.- Enfoque basado en el comprador.
b) fijacin de precios a partir del valor percibido.

88

Un creciente nmero de compaas est basando sus precios en el valor percibido del producto. En
este caso, la clave para la fijacin del precio es la percepcin que tengan los compradores del valor,
no el costo del producto para el vendedor. Usan variables ajenas al precio en la mezcla de
mercadotecnia para crear en la mente del consumidor el valor percibido.
Considerando los diversos precios que distintos restaurantes cobran por artculos idnticos. Un
cliente que quiere una taza de caf y una rebanada de pastel de chocolate puede pagar C$ 10.00 en
una fuente de sodas, C$ 6.00 en un bar ubicado en el parque del CURC, C$ 15.00 en un restaurante
de tipo familiar, C$ 20.00 en un hotel de lujo con servicio de habitacin. Cada lugar sucesivo puede
cobrar ms debido al valor agregado por el ambiente.
La compaa que aplica la fijacin de precios por valor percibido debe establecerlo en las mentes
del consumidor. Si el vendedor cobra ms que el valor percibido por el comprador, las ventas sern
inferiores con relacin a lo que podra ser.
5. Enfoque basado en la competencia.
a) Fijacin de precios a nivel actual: en esta fijacin de precios la firma se basa
principalmente en los precios de la competencia, presentando menos atencin a sus costos o
a la demanda. La empresa tiene tres opciones: fijar el precio al mismo nivel, a un nivel
superior o a uno inferior que el que rige entre sus competidores principales. En la
industria oligoplica que venden un bien de consumo similar las firmas normalmente cobran
el mismo precio, las firmas ms pequeas siguen al lder, cambian sus precios cuando la
lder de mercado lo hace, no cuando cambian sus propios costos o su demanda. Algunas
empresas pueden cobrar un sobre precio pequeo o conceden un ligero descuento, pero sin
que desaparezca la diferencia.

b) Fijacin de precios por propuesta sellada. La fijacin de precios basada en la competencia


tambin domina cuando las empresas hacen propuestas para trabajos. La firma basa sus
precios en las expectativas sobre los precios de los competidores ms que sobre la relacin
rgida con los costos o la demanda de la firma. La empresa quiere conseguir el contrato y
esto requiere de precios ms bajos que los de las dems empresas. Sin embargo, la empresa
no puede establecer sus precios por debajo de cierto novel, no puede establecer precios por
debajo de los costos, sin impedir su posicin. Por otra parte mientras ms alto establezca sus
precios por encima de sus costos, menos probabilidades tendr de obtener el contrato.
El efecto neto de las dos tendencias opuestas puede describirse en trminos de las utilidades
esperadas de las propuestas particulares. Supngase que una propuesta de C$ 9,500 producira
grandes probabilidades de obtener el contrato, 81 %: pero solo unas utilidades bajas, por ejemplo,
C$ 100,000 por tanto las utilidades esperadas con esta propuesta son de C$ 81,000 si la empresa
propone C$ 11,000 sus utilidades serian de C$ 1,600 pero se reduciran sus probabilidades de
obtener el contrato.

89

7.4 Estrategias de fijacin de precios para productos nuevos.


Las estrategias de fijacin de precios usualmente cambian a medida que producto pasa por el ciclo
de vida. La etapa de introduccin es especialmente retadora. Cabe distinguir entre fijacin de precio
de una innovacin genuina del producto que est protegido por una patente de precios, de un
producto, que imita a otros existentes.
Fijacin de precios de un producto innovador. La empresa que lanza un producto innovador
protegido por una patente puede escoger entre:
a) Fijacin de precios por tamizado o descreme de mercado.
b) Fijacin de precios por penetracin de mercado.
a) Fijacin de precios por tamizado o descreme de mercado.
Muchas empresas que inventan productos nuevos protegidos por patentes establecen precios
inicialmente altos para tamizar el mercado, estima el precio ms elevado que pueda cobrar dado
los beneficios de su nuevo producto en comparacin con los sustitutos asequibles. Despus que las
ventas inciales disminuyen baja el precio para atraer a los consumidores pertenecientes al estrato
sensible a los precios. De este modo captan una cantidad mxima de los ingresos de los diversos
segmentos de mercado. El tamizado del mercado de buenos resultados en las siguientes
circunstancias:
1. Cuando un nmero suficiente de compradores constituye una demanda alta.
2. Cuando los costos de produccin de un volumen pequeo no son mayores que lo que
supondra prescindir de la ventaja del tamizado del mercado.
3. Cuando el precio alto inicial no atrae a ms competidores.
4. Cuando el elevado precio est apoyado por la imagen de un producto superior.
b) Otras compaas asignan un precio relativamente bajo a sus productos innovadores
con la esperanza de atraer un gran nmero de compradores y captar una gran porcin del
mercado, despus logran reducir los costos y disminuyen an ms los precios, estos
desalientan a la competencia real y potencial y la empresa logra establecerse en gran
parte del mercado.
Fijacin de precios de un producto nuevo imitativo. Una empresa que planea desarrollar un
producto nuevo imitativo se enfrenta con un problema de posicionamiento del producto. Debe
decidir donde posicionar el producto en calidad y precio. Podra disear un producto de alta calidad
y establecer un precio medio; disear un producto con calidad regular y fijar un precio normal y as
sucesivamente. La empresa de reciente ingreso debe tomar en cuenta el tamao y la tasa de
crecimiento del mercado.
7.5 Estrategias de fijacin de precios por mezcla de productos.
La lgica de establecer un precio para un producto tiene que modificarse cuando este es parte de
una mezcla de productos. En este caso la firma busca un grupo de precios que maximicen las
utilidades sobre la mezcla total de productos. La fijacin de precios es difcil porque los diversos

90

productos tienen interrelaciones de costos y demanda que estn sujetos a diferentes grados de
competencia, se distingue cuatro situaciones:

1.-Fijacin de precios por lnea de productos.


2.-Fijacin de precios a productos opcionales.
3.-Fijacin de precios a producto cautivos.
1.- Fijacin de precios por lnea de productos.
Las empresas desarrollan normalmente lneas de productos en vez de productos aislados.
Ejemplo, Panasonic ofrece cinco cmaras de video a color que van desde una sencilla hasta una
complicada y que incluye enfoque automtico, control de luminosidad y dos lentes, cada cmara
sucesiva en la lnea ofrece caractersticas adicionales. La gerencia debe decidir los intervalos de
precios que existirn entre las diversas cmaras.
En los intervalos de precios debern tomarse en cuenta las diferencias de costos entre las diferentes
cmaras, las evaluaciones sobre las diferentes caractersticas y los precios de la competencia. Si la
diferencia de precios entre dos cmaras sucesiva es pequea, los consumidores compraran la cmara
ms avanzada y esto aumentara las utilidades de la firma, si la diferencia de costos es ms pequea
que la diferencia de precios. Si la diferencia de precios es grande los consumidores compraran las
cmaras menos avanzadas.
En muchos giros de comercio los vendedores usan puntos de precios bien establecidos para los
productos de su lnea. As las tiendas para hombres venden trajes en tres niveles de precios: $150,
$220 y $340. Los consumidores asociaran con los tres puntos de precios con los trajes de baja
calidad, de calidad regular y de buena calidad. Incluso si los tres precios se elevan moderadamente,
los hombres normalmente compraran trajes en su punto de precios preferidos. La tarea del vendedor
es establecer diferencias de calidad percibidas que apoyen las diferencias de precios.
2. Fijacin de precios a productos opcionales.
Muchas empresas ofrecen la venta de productos opcionales o accesorios junto con su producto
principal. El comprador de un automvil puede pedir controles electrnicos de las ventanillas
desempaadores de parabrisas y amortiguadores de luminosidad. La fijacin de precios de estas
opciones es un problema complicado. Las empresas automotrices tienen que decidir que artculos
deben formar parte del precio y cuales ofrecer como opciones. La estrategia normal de fijacin de
precios de la General Motors consiste en anunciar un modelo austero de 48,000 dlares, para atraer
pblico a las salas de exhibicin y dedica la mayor parte de sala a presentar automviles con todos
sus accesorios de 10 a 12,000 dlares.
El modelo econmico carece de tantas comodidades y accesorios que muy pocas personas lo
adquieren. Cuando la General Motors lanzo su automvil J con transmisin delantera en la
primavera de 1981, imito la estrategia de los japoneses es incluyo al precio varios accesorios que
antes eran opcionales. Luego el precio anunciado representaba un automvil bien equipado. Por
desgracia, su precio era tan alto que muchos lo rechazaros.
91

3. Fijacin de precios a producto cautivos.


Las empresas en ciertas industrias fabrican productos que deben usarse con los productos
principales. Un ejemplo de producto cautivo es la pelcula para cmara fotogrfica. Los fabricantes
de los productos principales con frecuencia los venden baratos e imponen grandes mrgenes de
utilidad a los productos cautivos. As Kodak vende baratas sus cmaras porque hace dinero
vendiendo pelculas. Los fabricantes de mamaras que no venden la pelcula tienen que venderlas
caras para tener las mismas utilidades generales.
7.6 Estrategias de ajuste de precios.
Las empresas ajustan sus precios bsicos para tomar en cuenta diferencias del consumidor y factores
situacionales cambiantes. Examinaremos las siguientes estrategias de ajustes:
1.- Fijacin
2.- Fijacin
3.- Fijacin
4.- Fijacin
5.- Fijacin

de precios por descuento y descuento por bonificacin.


d precios discriminativa.
de precios Psicolgica.
de precios promocional.
de precios geogrficos.

1.- Fijacin de precios por descuento y descuento por bonificacin.


La mayora de las compaas ajustaran su precio bsico para recompensar a los consumidores por
ciertas acciones, como el pronto pago de las facturas, compras en grandes volmenes y compras
fuera de la temporada. Estos ajustes de precios llamados descuentos y descuentos por bonificacin
se describen a continuacin:
Descuento por pronto pago: Es una reduccin de precios para los compradores que pagan
pronto. Ejemplo, Una factura que debe pagarse en treinta das con descuento del 2 % al cliente
si liquida es diez das, a veces este descuento se concede a todos los que cumplen con estas
condiciones. Tales descuentos son normas en muchas industrias y tienes el propsito de mejorar
la liquides del vendedor, al reducir los gastos de cobros de crditos y de las cuentas incobrables.
Descuento por cantidad: Un descuento por cantidad es una reduccin de precios para quienes
compran grandes volmenes, Ejemplo tpico es diez crdobas por unidad, para quien compra
menos de cien unidades y nueve crdobas para quien compra ms de cien unidades. Los
descuento s por cantidad deben ofrecerse a todos los consumidores y no deben exceder el ahorro
que representan para la firma de la venta de grandes cantidades, estos ahorros incluyen
disminucin en los gastos de venta, inventarios y transportes, pueden ofrecerse en un rgimen
acumulativo ( sobre el nmero de utilidades prdidas durante un periodo ) o no acumulativas (
en una sola compra ), los descuentos les proporcionan un incentivo a los consumidores para
comprar ms aun vendedor que a diversas fuentes.
Descuentos funcionales: Es llamado tambin descuentos comerciales- es el que ofrece el
fabricante a los integrantes de los canales de distribucin que cumplen determinadas funciones
tales como vender, almacenar, llevar registros, etc.
92

Descuento por temporada: Es una reduccin de precios a los compradores que adquieren
mercanca o servicios fuera de la temporada, algunos hoteles y lneas areas ofrecen
descuentos por temporadas en periodos de ventas ms bajas.
Descuento por bonificacin: Pueden ser:
a) Por trueque
b) Promocinales
a) Rebaja que se ofrece por entregar un artculo usado al comprar, un artculo nuevo sucede con
artculos duraderos.( electrodomsticos y autos)
b) Descuento promocional, se hacen a distribuidores que participan en programas de publicidad y
apoyo de ventas.
2. Fijacin de precios discriminativa.
Se hace para tomar en cuenta las diferencias en consumidores, productos y ubicaciones, estas pueden
ser:
Con base en el cliente. Diferentes clientes pagan diferentes precios, un museo tiene una tarifa
para estudiantes y una para el pblico en general.
Con base en la forma del producto: sucede cuando dos productos tiene una diferencia por una
pieza, aunque la diferencia es los costos no sea grande en los precios, s que los es.
Con base en el lugar: se dan precios diferentes distintas ubicaciones aunque el costo de ofrecer
cada uno sea el mismo, Ejemplo, teatro, estadios, etc.
Con base en el tiempo: los precios varan por da, por hora, si es da laboral o da festivo.
3. Fijacin de precios Psicolgico:
Debe tomar en cuenta la psicologa del comprador, ejemplo, Un perfumen de marca conocida y de
calidad si se vende en envase diferente no es pagado al mismo precios del que se vende en el envase
original, las joyas cuando ms caras se venden al consumidor esta las asocian a mejor calidad.

4. Fijacin de precios promocional.


Es u tipo de descuento que se da cuando la empresa decide por alguna circunstancia reducir el precio
por debajo de sus costos o precios establecidos.
5. Fijacin de precios geogrficos.
La compaa debe de decidir cmo fijar el precio de sus productos para consumidores fijados en
diferentes partes del pas.

93

Fijacin del precio de LAB: La empresa se encarga de poner el producto a bordo de un


transportista y desde all el producto va por riesgos del comprador, quien paga el costo de
transportacin.
Por entrega uniforme: es todo lo contrario de LAB aqu todos clientes precio del producto
ms el costo de transportacin independientemente de su destino.
Por absorcin de fletes: la compaa por conseguir mercado con un cliente o con una rea
geogrfica determinada, ofrece el producto con el transporta gratis.
7.7 Cambios de precios.
Despus de desarrollar sus estructuras y estrategias de precios, las empresas se enfrentan a casos
con los cuales querrn reducir o elevar los precios.

Introduccin de rebajas: varias circunstancias pueden hacer que una firma considere necesario
reducir su precio, aun cuando esto provoque una guerra de precios.
Una circunstancia es la capacidad excesiva, aqu la firma necesita negocios adicionales y no puede
generarlos mediante un mayor esfuerzo de ventas, un mejoramiento del producto u otras medidas.
Otra circunstancia, es la merma de la posicin del mercado, frente a una competencia de precios
fuertes.
Introduccin de aumento de precios: Muchas empresas han tenido que aumentar sus precios, con
el conocimiento de que los consumidores, los distribuidores y la misma fuerza de ventas de las
empresas resistirn esos aumentos. Estos aumentos si son exitosos pueden acrecentar las utilidades.
Una circunstancia fundamental que provoca aumento de precios es la inflacin mundial de los
costos. El aumento de los costos sin que haya incrementos equivalentes en la produccin merma los
mrgenes de ganancia e impulsa a la firma a recurrir a aumentos de precios. Las empresas a menudo
eleva sus precios por sobre el aumento de sus costos en previsin de una inflacin o de controles de
precios gubernamental.
Las firmas pueden aumentar sus precios de diversas maneras para combatir la inflacin.
Fijacin de precios por cotizacin retrasada. La firma decide no establecer su precio final para
el producto mientras este no est terminado o entregado. Esta fijacin de precios es dominante en
industrias con tiempos largos de produccin, como la construccin industrial y la fabricacin d
equipo pesado.
Uso de las clusulas de ajuste promocional. La empresa requiere que el consumidor liquide el
total al precio corriente o parte del cualquier aumento inflacionario que ocurra antes de la entrega.
Una clusula de este precios en el precio base del contrato aumenta sobre algn ndice de precios

94

especficos, como el ndice del costo de la vida. La clausura de ajustes proporcional se encuentra en
muchos contratos de larga duracin.
Disgregacin de bienes y servicios: La compaa mantiene sus precios pero elimina uno o ms
elementos que eran parte de la oferta previa. Estos elementos se ofrecen opcionalmente y tiene
precio por separado. Ejemplo. La IBM, ofrece servicios de entrenamiento como un artculo de
precio separados en vez de ser parte de la oferta previa. Esto equivale a acrecentar el precio de la
oferta total anterior. Las empresas han venido disgregando cada vez ms sus ofertas de productos
en los ltimos aos.
Reduccin de descuentos: La compaa reduce sus descuentos normales por pronto pago por
cantidad, y limita la libertad de sus fuerzas de ventas para ofrecer rebajas del precio de lista para
conseguir negocios.
Eliminacin de productos, pedidos y clientes con un margen de ganancia reducido. Si no lo
hace tiene que agregar cargos especiales por su manejo. Reduccin de calidad, caractersticas y
servicios del producto: la compaa puede preservar su margen de utilidades al reducir su calidad,
caractersticas o servicios que ofrece. Con estas polticas la firma se arriesga a perder a sus
consumidores leales.

8. Gerencia Estratgica de Distribucin y Logstica


8.1 Naturaleza de los canales de distribucin.
Mayora de los fabricantes trabajan con intermediarios de mercadotecnia para llevar sus productos
al mercado. Intentan crear a toda costa un canal de distribucin. El canal de distribucin se define
como el conjunto de firmas e individuos que tienen derechos o ayudan a la transferencia de derechos
del bien o servicios particularmente a medida que pasa del productor al consumidor.
Por qu existen los intermediarios?
Por qu dejan los productores parte del trabajo de ventas a manos de intermediarios? Despus de
todo, hacerlo significa ceder parte del control sobre cmo se venden los productos y a quien se
venden. Se recurre a intermediarios, en razn de sus contactos, experiencia especializacin y grado
de maniobras suelen ofrecer a la empresa ms de lo que sta puede lograr por cuenta propia.
La figura siguiente, muestra como el hecho de recurrir a intermediarios puede producir ahorros. La
parte A contiene a tres fabricantes y cada uno de ellos usa la comercializacin directa para llegar a
tres clientes. Este sistema requiere nueves contactos diferentes. La parte B contiene a los tres
fabricantes, funcionando por medio de un distribuidor, que se pone en contactos con los tres clientes.
Este sistema solo requiere seis contactos de tal suerte los intermediarios disminuyen la cantidad de
trabajo que deben realizar productores y consumidores.

95

Desde el punto de vista econmico del sistema, el papel de intermediario consiste en transformar
las variedades de productos fabricados por los productores en las variedades que desean los
consumidores. Los productores fabrican grandes cantidades de productos de variedades limitadas,
pero los consumidores quieren pequeas cantidades de productos de muchas variedades. En los
canales de distribucin, los intermediarios compran grandes cantidades de muchos productores y
las descomponen en variedades ms amplias y en cantidades ms pequeas que quieren los
consumidores. Por tanto, los intermediarios desempean un importante papel para ajustar la oferta
y la demanda.

Funciones de los canales de distribucin.


Un canal de distribucin lleva los bienes de los productores a los consumidores. Supera las
principales brecha de tiempo, lugar y posesin de los bienes y servicios individuales de quienes los
usaran los miembros de un canal de comercializacin realizan muchas funciones bsicas:

INFORMACION: Recabar y distribuir informacin e investigacin de mercado sobre los


actores y las fuerzas del entorno mercadotcnico necesario para planear y ayudar al
intercambio.

PROMOCION: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasiva sobre una oferta.

CONTACTO: Encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos.

ADAPTACION: Conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores,


incluyendo aquellas actividades como la produccin, el ensamblado y el empacado.

NEGOCIACION: Llegar a arreglo en cuanto al precio y otros trminos de la oferta, de tal


manera que permita la transferencia del dominio o la posesin.

96

DISTRIBUCION FISICA: Transportar y almacenar bienes.

FINANCIAMIENTO: Obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operacin del
canal.

ACEPTACION DE RIESGOS: Asumir los riesgos que enfrenta por naturaleza realizar
las operaciones del canal.

Las primeras cincos funciones sirven


cumplir las transacciones terminadas.

para realizar transacciones, las ltimas tres sirven para

La cuestin no radica en que s se debe desempear estas funciones (si se deben realizar), sino ms
vienen quien las debe realizar. Todas las funciones comparten tres cosas en comn. Usan recursos
escasos, muchas veces se pueden realizar mejor en razn de la especializacin y se pueden
intercambiar entre los miembros del canal. En las medidas en que el fabricante realiza estas
funciones sus costos, subirn y sus precios tendrn que ser ms altos. Por otra parte, cuando parte
de estas funciones pasan a manos de los intermediarios, los costos del productos y los precios quizs
sean ms bajos, pero los intermediarios deben cobrar ms para cubrir los costos de su trabajo.
Cuando se divide el trabajo del canal, las diversas funciones se deben asignar a los miembros del
canal que las pueden realizar de manera ms eficaz y eficiente, con objetos de proporcionar a los
consumidores metas, variedades de bienes que resulten satisfactorias
Nmero de niveles de canal.
Los canales de distribucin se pueden describir en razn de la cantidad de niveles que incluyen.
Cada uno de los estratos de intermediarios que efecten algn trabajo para reunir el producto y
acercar su propiedad al comprador final es un nivel del canal. Como cada productor y el consumidor
final realizan algn trabajo, forman parte de todos los canales. La cantidad de niveles de
intermediarios sirven para indicar la longitud del canal. La figura siguiente muestra varios canales
de distribucin de productos de consumo de diferente extensin.

97

El canal 1, llamado canal de comercializacin directa, no tiene niveles de intermediarios. Est


compuesto por un fabricante que vende, de manera directa, a los consumidores.

Fabricante

Consumidor

El canal 2, contiene un nivel de intermediarios. En los mercados de consumo. Este nivel suele ser
un detallista.

Fabricante

Detallista

Consumidor

El canal 3, Contiene dos niveles de intermediarios. En los mercados de consumo, estos niveles
suelen ser un mayorista y un detallista. Los pequeos fabricantes de alimentos, medicamentos,
ferreteras y otros productos suelen usar este canal.

Fabricante

Mayorista

Detallista

Consumidor

El canal 4, contiene tres niveles de intermediarios. En la industria de los embutidos, por ejemplo,
los corredores suelen estar en los mayoristas y los detallistas. El intermediario compra a los
mayoristas y vende a los detallistas ms pequeos que, por regla general no son atendidos por los
grandes mayoristas. En ocasiones existen otros canales de distribucin, pero son mucho menos
frecuentes. Desde el punto de vista del productor, cuando mayor es la cantidad de niveles, tanto
menor es el control sobre el canal y mayor su complejidad.

Fabricante

Mayorista

Intermediarios

Detallista

Consumidor

B. Canales de comercializacin industrial


La figura B muestra algunos canales comunes para la distribucin industrial. El productor de bienes
industriales pude recurrir a su propia fuerza de ventas para vender, de manera directa, a los clientes
industriales. Adems, puede vender a distribuidores industriales, quienes a su vez venden a clientes
industriales.
98

Pueden vender por medio de representantes del fabricante o sus propias sucursales para vender por
medio de distribuidores industriales. Luego entonces, los mercados de bienes industriales suelen
incluir canales de distribucin de nivel cero, uno y dos.
Todas las instituciones del canal estn conectadas por diferentes tipos de flujos. Estos incluyen el
flujo fsico de los productores, el flujo de la propiedad, el flujo de los pagos, el flujo de informacin
y el flujo de promociones. Estos flujos incluso pueden hacer que canales con solo uno o dos niveles
resulten muy complejos.
B. Canales de comercializacin industrial.
Nivel 1.
Fabricante

Cliente
Industrial

Nivel 2.
Fabricante

Distribuidor

Cliente

Industrial

Industrial

Nivel 3.

Fabricante

Sucursal o
representante
de fbrica

Cliente
Industrial

Nivel 4.
Fabricante

Sucursal o
representante
de fbrica

Distribuidor
Industrial

Cliente
Industrial

99

8.2

Conducta y organizacin de los canales.

Los canales de distribucin son algo ms que una simple reunin de empresas ligadas por diversos
flujos. Son complejos sistemas de conducta donde las personas y las empresas interactuar para
alcanzar metas individuales, empresariales y las del propio canal. Los sistemas de algunos canales
solo consisten en la inter actuacin informal de empresas poco organizadas; otros consisten en
interacciones formales, guiadas por fuertes estructuras organizativas. Es ms, los sistemas de los
canales no son estticos, surgen nuevos tipos de intermediarios y aparecen sistemas enteros de
canales nuevos. A continuacin se analiza el comportamiento de los canales y las formas en que los
miembros se organizan para realizar el trabajo del canal.
Conducta del canal.
Un canal de distribucin est compuesto por diferentes empresas que se han reunido para provecho
comn. Cada uno de los miembros del canal depende de los dems. Por ejemplo un distribuidor
Ford depende Ford Motors Company, para diseos de autos que satisfagan las necesidades de los
consumidores. A su vez, Ford Motors depende del distribuidor para atraer clientes, convencerlos de
que compren autos Ford y darles servicios a los autos despus de la venta.
Cada miembro de un canal se desempea en un papel y se especializa en realizar una o varias
funciones. Por ejemplo, el papel de IBM es producir computadoras personales que les agraden a los
compradores y crear de manda por medio de la publicidad. El papel de Computer Land (u otro
distribuidor) Es exhibir estas computadoras de IBM en lugares cmodos, contestar las preguntas de
los consumidores, cerrar ventas y proporcionar servicio. El canal ser ms efectivo si se le asigna a
cada miembro la funcin que puede desempear.
No obstante, los miembros de cada canal rara vez adoptan una posicin tan general. Normalmente
estn interesados en sus propias metas a costos plazo y a sus tratos con las empresas ms prximas
a ellos en canal. En ocasiones, cooperar para lograr las metas globales del canal significa abandonar
las metas individuales de la empresa. Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, es
frecuente que acten solos, en aras de su propio inters, a corto plazo. Muchas veces no estn de
acuerdo con los papeles que deben desempear cada uno, en cuanto a quien debe hacer que y a
cambio de que recompensa. Estos desacuerdos en cuanto a las metas y los roles generan Conflictos
en los canales.
El conflicto horizontal: Es un conflicto entre empresas que estn en el mismo nivel dentro del
canal. Por ejemplo, esto sucede cuando un distribuidor de la misma empresa se queja de que otros
distribuidores de la ciudad les estn quitando ventas con precios agresivos o porque se anuncian o
venden fuera de los territorios que se les han asignados.
El conflicto vertical: Es incluso ms frecuente y se refiere a conflictos entre diferentes niveles del
mismo canal. Por ejemplo, hace algunos aos, General Motors tuvo conflicto con sus distribuidores
por que trato de imponer polticas de servicios, precios y publicidad. Coca Cola tuvo un conflicto
con algunos embotelladores que aceptaros embotellar refrescos de la competencia. Algunos
conflictos en el canal adquieren formas de una competencia sana. Esta competencia puede ser buena
para el canal; sin ella, el canal se podra tornar pasivo y un poco innovador.
100

En una empresa grande, la estructura formal de la organizacin asigna los roles y proporciona el
liderazgo necesario. Sin embargo, en un canal de distribucin compuesto por empresas
independientes, el liderazgo y las facultades no estn establecidos de manera formal.
Tradicionalmente los canales de distribucin han crecido del liderazgo necesario para asignar roles
y manejar conflictos. Sin embargo, en aos recientes, han aparecido nuevos tipos de organizacin
en los canales que proporcionan un liderazgo ms firme y permiten una mejor actuacin.
Organizacin del canal.
Histricamente, los canales de distribucin han sido la libre unin de empresas independientes,
cada una de ella con poco inters por el desempeo global del canal. Estos canales convencionales
de distribucin han crecido de un liderazgo slido y han sufrido las consecuencias prejudiciales y
poco rendimiento.
El crecimiento de los sistemas verticales de comercializacin.
Uno de los avances ms grandes registrado en fechas recientes por los canales han sido los sistemas
de comercializacin vertical, que han surgido para enfrentarse a los canales convencionales de
comercializacin. El la figura siguiente, compara los dos tipos de arreglo de los canales.

Fabricante

Fabricante

Mayorista

Ma
yo

Intermediarios

ris
ta

Detallista

Consumidor

Sistema de comercializacin
convencional

Detallista

Consumidor

Sistema de comercializacin
vertical

Un canal convencional de distribucin: Consta de uno o varios productores, independientes,


mayoristas y detallistas. Cada uno es un negocio independiente que pretende aumenta sus propias
101

utilidades al mximo, incluso a expensar de las utilidades del sistema en general. Ningn miembro
del canal tiene mucho control sobre los otros miembros y no existe una manera formal de determinar
los roles ni de resolver los conflictos dl canal.
Poe el contrario un Sistema de Comercializacin Vertical (SCV) consta de productores,
mayoristas y detallistas que acta como si fuera un sistema unido. Un miembro del canal es dueo
de los otros, tienen contactos con ellos, o ejerce tanto poder que cooperan. Los SCV pueden estar
dominado por u productor, el mayorista o el detallista. Los SCV adquirieron vida con el propsito
de controlar el comportamiento del canal y manejar los conflictos de los canales. Estos logran
economas de razn del tamao, el poder de negociacin y la supresin de servicios duplicados.
Existen tres tipos fundamentales de SCV cada tipo utiliza un medio diferente para establecer el
mando y las facultades del canal.
En el SCV corporativo. El manejo de los conflictos y la coordinacin se logra por medio de la
propiedad comn en los diferentes niveles del canal. Un SCV Contractual se logra por medio de
contratos firmados entre los miembros del canal. En un SCV Administrativo el liderazgo es
asumido por uno o varios miembros dominantes del canal.
Un SCV Corporativo. Combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un solo
propietario. Ejemplo, Sherwin-Williams produce pintura, pero tambin es duea y maneja 2,000
puntos de venta al detalle que venden sus pinturas y otros productos.
El SCV Contractual. Est compuesto por empresas independientes, de diferentes niveles de
produccin y distribucin, que se unen por medios de contratos para obtener ms economas o
impacto de ventas que los que podran tener cada una de ellas por cuenta propia. Los SCV
contractuales se han expandido rpidamente en aos recientes. Hay tres tipos de SVC: las cadenas
voluntarias patrocinadas por mayoristas, las cooperativas de detallistas y las organizaciones de
franquicias.
Las cadenas voluntarias patrocinados por mayoristas, son sistemas en que los mayoristas
organizan cadenas voluntarias de detallistas independencia para ayudarles a compartir con
organizaciones de cadenas grandes. El mayorista desarrolla un programa para los detallistas
independientes estandaricen sus prcticas de ventas y logre economa de compra que permitan al
grupo competir d manera eficaz con las organizaciones de cadenas. Ejemplo, Alianza de Abarroteros
independientes.
Las cooperativas de detallistas. Son sistemas donde estos distribuidores organizan un negocio
nuevo, de propiedad en comandita, para realizar el mayoreo y posiblemente la produccin. Los
miembros compran la mayor parte de sus bienes por medio de la cooperativa detallistas y planean
su publicidad conjuntamente. Las utilidades se regresan a los miembros en proporcin con sus
compras. Tambin pueden participar en la cooperativa detallistas que no sean miembros, pero stos
no comparten utilidades.
En las organizaciones de franquicias, un miembro del canal, el otorgante de la franquicia, liga
varias etapas del proceso de distribucin de la produccin.
102

Las franquicias han sido la forma de venta al detalle que ha crecido con ms velocidad en aos
recientes. Hoy por hoy, casi todo tipo de negocio ha sido posible por franquicia; desde moteles y
restaurantes de comida rpida hasta dentistas y servicios de citas, desde asesores matrimoniales y
servicios domsticos hasta funerarios y pulidores de pisos.
Existen tres formas de franquicias:
La primera forma es el sistema de franquicias para detallistas patrocinado por el fabricante, como
ocurre en la industria de los automviles. Por ejemplo, Ford otorga licencia a sus distribuidores para
que vendan sus autos; los distribuidores son empresarios independientes que aceptan satisfacer
varias condiciones de ventas y servicios.
Sistema de franquicias para mayoristas patrocinado por el fabricante, como se encuentra en las
industria de los refrescos. Por ejemplo, Coca Cola otorga licencias a las embotelladoras (mayoristas)
de diversos mercados, que compran jarabe concentrado de Coca Cola y despus le ponen el gas, lo
embotellan y venden el producto terminado a los detallistas de los mercados locales.
Sistema de franquicias para detallistas patrocinado por la empresa de servicios.
En el que una empresa de servicios otorga licencia a un sistema de minoristas para que ofrezcan su
servicio a los consumidores. Algunos ejemplos seran los negocios de alquiler de autos (Hertz,
Avis); de comida rpida (Mc Donalds, Burger King) y de hoteles (Holiday Inn).
El SCV Administrado, Coordina etapas sucesivas de produccin y distribucin, no por medio del
dominio comn o vnculos contractuales, sino por medio del tamao y la fuerza de una de las partes.
Los fabricantes de una marca de primera pueden conseguir gran cooperacin del ramo, as como
apoyo de los revendedores. Por ejemplo, General Electric, Protec & Gamble pueden conseguir que
los revendedores cooperen ampliamente con exhibidores, espacio en anaqueles, promociones y
polticas de precios.
8.3 Decisiones en cuanto al diseo de los canales.
A continuacin se analizan varios problemas que enfrentan los fabricantes cuando disean los
canales de comercializacin, luchan entre lo ideal y lo prctico. La empresa nueva suele empezar
vendiendo en una zona limitada del mercado. Como su capital es limitado, normalmente solo usa
unos cuantos intermediarios de los existentes en cada mercado, unos cuantos agentes de venta de
los fabricantes, unos cuantos mayoristas, algunos de los detallistas existentes, unas cuantas empresas
camioneras y unos cuantos almacenes. La decisin de cules son las mejores canales quiz no
represente problema, sino que ste, ms bien, sera como convencer a uno o varios intermediarios
buenos de que manejen la lnea.
Si la nueva empresa tiene xito, tal vez se ramifique a mercados nuevos. De nueva cuenta el
fabricante propender a trabajar con los intermediarios existentes, aunque esta estrategia signifique
que tiene que usar diferentes tipos de canales para comercializar su producto en zonas diferentes.
En los mercados pequeos, la empresa puede venderla directamente a los detallistas; en los
mercados grandes puede vender por medio de distribuidores. En una parte del pas puede otorgar
franquicias exclusivas, puede vender por va de todos los puntos de venta que estn dispuestas a
manejar la mercanca.
103

Como establecer los objetivos y las limitaciones de los canales


Los objetivos del canal deben definir en trminos del grado de servicios que deseen los
consumidores que estn en la mira. Por regla general una empresa puede identificar varios
segmentos que quieren obtener diferentes grados de servicios de canal. La empresa debe decidir qu
segmentos abarcar y cules sern mejores los mejores canales para cada caso. En cada segmento,
la empresa querr bajar el mnimo el total de costos del canal por entregar el grado de servicios
deseados.
Los objetivos del canal de la empresa tambin estn sujetos a la influencia del carcter de sus
productos, sus polticas empresariales, sus intermediarios y competidores, as como entorno.
Para disear un canal de distribucin se toma en cuenta:
1. Las caractersticas del producto. Influyen muchsimo en el diseo del canal. Por ejemplo, los
productores perecederos requieren una comercializacin ms directa, que evite las demoras
y el exceso de manejo. Los productos voluminosos, por ejemplo los materiales de
construccin o los refrescos, requieren canales que reduzcan al mnimo la distancia del
transporte y la cantidad de manejo.
2. Las caractersticas de la empresa. Tambin desempean un papel importante. Por ejemplo, el
tamao de la empresa y su situacin financiera determinan cuales funciones mercadotcnicas
pueda manejar ella misma y cuales debe dejar en manos de intermediarios. Adems, si la
estrategia de mercadotecnia de la empresa es rpida entrega a los clientes, sta afectar las
funciones que la empresa quiere que efecten sus intermediarios, la cantidad de puntos de
venta y la eleccin de sus mtodos de transporte.
3. Caractersticas de los intermediarios. El diseo del canal refleja las ventajas y desventajas de
diferentes tipos de intermediarios para manejar diferentes tareas. Por ejemplo, los
representantes del fabricante son capaces de contactar a los consumidores a un costo ms bajo
por consumidor ya que los costos totales los comparten varios clientes. Pero el esfuerzo de
ventas por consumidor es menos intenso del que haran los representantes de la firma. Por lo
general los intermediarios difieren en su aptitud para manejar promocin, negociaciones,
escasez, contacto y crdito.
4. Caractersticas de la competencia. Los canales de los competidores influyen mucho en el
diseo del canal. Puede que los productores quieran competir en o cerca de los mismos
establecimientos donde se venden los productos de la competencia, como es el caso de la
industria alimenticia. En otros casos las industrias quieren evitar los canales que utilizan los
otros competidores y deciden vender su producto directamente al consumidor.
5. Caractersticas del consumidor. Las caractersticas del consumidor influyen mucho en el
diseo del canal. Cuando se intenta llegar a una poblacin grande o muy dispersa, se necesitan
canales largos. Si los consumidores compran con frecuencia pequeas cantidades, se necesitan
canales largos debido al alto costo de despachar pedidos pequeos y frecuentes.

104

La mezcla de productos de la empresa incide en su patrn de canal. Mientras ms amplia sea la


mezcla de productos, mayor ser la habilidad de la firma para tratar directamente con los
consumidores. La estrategia de mercadotecnia de la empresa influir en el diseo del canal. As una
poltica de entrega rpida al consumidor afecta las funciones que el productor quiere que los
intermediarios realicen, el nmero de establecimientos de etapa final y puntos de abastecimientos y
la eleccin de los transportistas.
Identificacin de las principales alternativas
Para definir su mercado meta y su posicionamiento deseado una empresa debe identificar sus
principales alternativas de canal, la alternativa del canal se describe por tres elementos:

a) Los tipos de intermediarios


b) El nmero de intermediarios
c) Las condiciones y responsabilidades mutuas de cada participante.
A. Tipos de Intermediarios: La firma deber identificar los tipos de intermediarios disponibles
para ejecutar su trabajo en los canales de forma que le permita llevar su producto a los
consumidores. Para estos se presentan las siguientes alternativas: fuerza de ventas de la
compaa ampliar la fuerza directa de la empresa, asignando representantes de venta de
territorios y darles la responsabilidad de establecer comunicacin con todos los prospectos en
el rea.
Asociaciones de fabricantes: Contratar asociaciones del fabricante en las diferentes regiones y
venderles el nuevo equipo de prueba.
Distribuidores industriales: Concentrar distribuidores en las diferentes regiones o industrias que
compren y manejen la lnea, darles distribucin exclusiva, mrgenes de utilidad adecuados,
entrenamiento en el manejo del producto y apoyo promocional.

B. Nmero de intermediarios. Las compaas tienen que decidirse por el nmero de


intermediarios a usar en cada nivel. Hay tres estrategias.
Distribucin intensiva: Los productores de uso comn y de materias primas en general suelen buscar
una distribucin intensiva, es decir, depositar su producto en el mayor nmero posibles de negocios.
Distribucin exclusiva: Algunos productores limitan deliberadamente el nmero de intermediarios
que manejan sus productos. La distribucin exclusiva suele encontrarse en la distribucin de
automviles nuevos, electrodomsticos y ropa interior de mujer. Los distribuidores exclusivos
tienden a concretar la imagen del producto y permiten mrgenes ms altos de utilidad.
Distribucin Selectiva. Esta tcnica la usan las firmas establecidas y las nuevas que buscan obtener
distribuidores con la empresa de la distribucin selectiva.

105

La distribucin selectiva le permite al productor obtener una cobertura adecuada del mercado con
ms control y menos costos que los que hace posible la distribucin intensiva.

C. Las condiciones y responsabilidades mutuas de cada participante.


El productor debe determinar las condiciones y responsabilidades de los miembros que participan
en el canal. Los principales elementos de la mezcla de relaciones del ramo son las polticas de
precios, las condiciones de venta, los derechos territoriales y los servicios especficos que
proporciona cada factor.
Polticas de precios. Requiere que el productor establezca un precio de lista y un programa de
descuentos. El productor debe de estar seguro de que los precios le parezcan a los intermediarios
justos y eficientes.
Condiciones de venta. Se refiere a los trminos de pago y las garantas para el productor. La mayora
de los productores les otorgan descuentos en efectivo a sus distribuidores por pronto pago. Los
fabricantes tambin pueden extender garantas a los distribuidores acerca de mercadera defectuosa,
o baja en el precio. Una garanta contra la disminucin de precio se usa para inducir a los
distribuidores a comprar grandes cantidades.
Derechos territoriales. Son otro elemento en la mezcla de relaciones del gremio. Los distribuidores
quieren saber dnde establecer el productor a otros distribuidores. Tambin querr recibir crdito
completo por todas las ventas que ocurran en su territorio independientemente de si esas fueron
resultado o no de su esfuerzo personal.
Los servicios especficos. Deben de escribirse cuidadosamente especialmente en canales de
franquicia y de agencia exclusiva.
8.4 Decisiones sobre administracin del canal
La administracin del canal requiere seleccionar y motivar a intermediarios individuales y evaluar
su rendimiento con el paso del tiempo.
Las compaas deberan determinar al menos que caractersticas distinguen a los mejores
intermediarios. Querr, valuar el nmero de aos que los intermediarios llevan en el negocio, las
otras lneas que manejan, el historial de crecimiento y de utilidades, la solvencia, cooperacin y
reputacin. Si los intermediarios son agentes de ventas, los productores querrn evaluar el nmero
y las caractersticas de las otras lneas que manejan y el tamao y la calidad de las fuerza de ventas,
si el intermediario es una tienda por departamento que quiere distribucin exclusiva, el productor
querr evaluar la ubicacin de la tienda, el potencial de crecimiento futuro y el tipo de clientela.
Motivacin de los miembros del canal
Es necesario motivar constantemente a los miembros del canal para que hagan su mejor esfuerzo,
con tal finalidad el productor debe empezar por tratar de comprender las necesidades y deseos de
los intermediarios particulares, de lo contrario puede llegar a fracasar en la venta de sus productos.
106

La empresa debe preocuparse por que los distribuidores conozcan el producto, que la publicidad sea
eficiente, que maneja un sistema eficiente de contabilidad, que le permitan mantener su producto en
el mercado.
Kotler enumera las siguientes proposiciones para ayudar a los intermediarios:

El intermediario no es un eslabn contratado en una cadena forzada por el fabricante, sino


ms bien un mercado independiente. Despus de cierta experimentacin, establece un
mtodo de operacin, ejecutando aquellas funciones que considere imprescindibles a la luz
de sus propios objetivos, formndose polticas cuando tengan libertad para hacerlo.

El intermediario a menudo acta como un agente de adquisiciones para sus clientes y slo
secundariamente como un agente de venta para sus proveedores, est interesado en vender
cualquier producto que estos consumidores deseen comprar.

El intermediario busca integrar todas sus ofertas en una familia de artculos que pueda vender
en combinacin, como su surtido en paquete, a consumidores individuales. Sus esfuerzos de
ventas estn dirigidos principalmente a la obtencin de pedidos por el surtido en vez de
artculos individuales.

Los intermediarios no mantendrn registros de ventas separados por marcas vendidas, a no


ser que les den incentivo para esto. La informacin que podra usarse en el desarrollo del
producto, fijacin de precio, empaque o planeacin de promocin queda enterrada en
registros no estandarizados de intermediarios y a veces se le oculta a propsito a los
proveedores.

Los productores varan mucho en la manera como manejan las relaciones con sus distribuidores.
Cabe distinguir tres enfoques: cooperacin, sociedad y programacin de distribucin.
Para la mayora de los productos el problema es encontrar formas de obtener cooperacin. Usarn
enfoque de recompensa y castigo. Usarn motivadores positivos como mrgenes elevados de
utilidad, tratos especiales, premios, asignaciones para publicidad operativa, asignaciones como
exhibidores y concursos de ventas.
Las compaas ms complejas intentan establecer una sociedad con sus distribuidores. El fabricante
desarrolla una idea clara de lo que quiere de sus distribuidores y lo que stos pueden esperar en
trminos de cobertura de mercado, disponibilidad del producto, desarrollo del mercado,
requerimiento de cuentas, asesoramiento y servicios tcnicos e informacin de mercado.
La programacin de la distribucin es el acuerdo ms avanzado, el fabricante establece un
departamento dentro del rea de mercadotecnia denominado planeacin de relaciones con el
distribuidor, cuya labor es identificar las necesidades de los distribuidores y desarrollar programas
de comercializacin para ayudar a cada distribuidor a operar de manera ptima.
Este departamento y los distribuidores planean conjuntamente las metas de la comercializacin, los
niveles de inventario, los planes de comercializacin visual y de espacios, los requisitos de
entrenamiento de los vendedores y los planes de publicidad y promocin. Todo ello tiene por objeto
107

logara que los distribuidores se convenzan de que su progreso econmico depende de la


participacin en un sistema muy complejo de mercadotecnia vertical.
Evaluacin de los miembros del canal.
El comprador debe evaluar el rendimiento de los intermediarios comparndolo con estndares como
la obtencin de la cuota de ventas, niveles promedio de inventario, tiempo de entregas al cliente,
tratamientos de bienes daados y perdidos, cooperacin en programas promocionales, y de
entrenamiento de la compaa y servicios que los intermediarios les deben a los clientes.
Los fabricantes deben ser sensibles a sus distribuidores. Quienes tratan a sus distribuidores con
ligereza se arriesgan no solo a perder el apoyo de stos, sino tambin a causar ciertas acciones
legales.
8.5 Decisiones sobre la distribucin fsica.
En los clientes influye mucho el sistema de distribucin fsica. Aqu se consideran la naturaleza, los
objetivos, los sistemas y los aspectos, organizaciones de la distribucin fsica:
Naturaleza de la distribucin fsica. La distribucin fsica abarca las tareas que intervienen en la
planeacin, implantacin y control de los flujos fsicos de materiales y artculos finales desde los
puntos de origen hasta los puntos de uso para satisfacer las necesidades de los consumidores a
cambio de utilidades.
Objetivo de la distribucin fsica: El objetivo de muchas compaas es llevar los bienes correctos
a los lugares adecuados oportunos con el costo mnimo. Por desgracia esto orienta muy poca
orientacin real. Ningn sistema de distribucin fsica puede simultneamente, maximizar el
servicio al cliente y minimizar los costos de distribucin. Maximizar el servicio al cliente implica
grandes inventarios, transportacin de primera y mltiples almacenes, todo lo cual lo elevan los
costos de distribucin. Una compaa no puede lograr una distribucin fsica eficiente permitiendo
que cada gerente de distribucin mantenga bajos sus costos. Los costos de distribucin fsica
interactan, a manudo de forma inversa.
Procesamiento de pedidos. La distribucin fsica comienza cuando el cliente hace un pedido. El
departamento de pedidos prepara la factura y se la enva a varios departamentos. Los artculos
agotados se envan a pedidos pendientes. Los que se embarcan van acompaados de documentos de
envo y cobranza con copias para cada departamento.
Tanto la firma como los clientes se benefician cuantos estos pasos se ejecutan con rapidez y
exactitud. Idealmente los representantes de ventas mandan sus pedidos todas las tardes y en algunos
casos lo hacen por telfono. El departamento de pedidos los procesa con rapidez. El almacn los
manda tan pronto como sea posible. Las facturas salen tan rpido como se pueda.
Almacenamiento. Toda compaa guarda sus productos en espera de venderlos. El almacenamiento
es necesario ya que rara vez coinciden exactamente los ciclos de produccin y de consumo, muchos
productos agrcolas se dan por estaciones y en cambio la demanda es constante. Con el
almacenamiento se logra superar tales diferencias.
108

La compaa debe decidirse por el nmero apropiado de ubicaciones de almacenamiento. Mientras


mayor sea el nmero de estas, ms artculos estarn en condiciones de entregar al cliente con toda
oportunidad. Sin embargo, los costos de almacenamiento se elevan. El nmero de ubicaciones de
almacenamiento debe hacer un equilibrio entre el nivel de servicio al cliente y los costos de
distribucin.
Inventario: Los niveles de inventarios representan otra decisin sobre la distribucin fsica y
afectan la satisfaccin de los clientes. A los mercadlogos les gustara que sus compaas
mantuvieran existencias suficientes para atender al instante los precios, pero esto no resulta rentable
para la firma.
Los costos de inventario aumentan al mismo nivel que crece la eficiencia en la atencin al cliente.
Estos costos incluyen cargos por almacenamientos, costos del capital, impuestos y seguros
depreciacin y obsolescencia. Los costos de mantenimientos de inventario pueden ser hasta de 30%
del valor del mismo.
Esto significa que los gerentes de mercadotecnia que quieren que sus compaas mantengan
inventarios ms grandes necesitan demostrar que dichos inventarios producirn utilidades brutas
que superarn los costos de mantenimiento de inventario incremental.
El Transporte. La eleccin del medio de transporte afecta los precios de los productos, la
oportunidad de las entregas y la condicin de los bienes cuando se reciben y todos ellos afectarn la
satisfaccin de los clientes. Los tipos de transporte son: ferrocarriles, camiones, martimos, ductos,
areo.
Cmo elegir las formas de transporte:
Se toman en cuenta (5) criterios:
1. Velocidad (tiempo de entrega de puerta en puerta).
2. Confiabilidad (entrega puntuales).
3. Capacidad (habilidad para manejar diversos productos).
4. Disponibilidad (cantidad de puntos geogrficos cubiertos)
5. Costo (tonelada/Km).
Distribucin fsica a partir de respuestas.
El productor est creando y reemplazando en forma constante, las existencias conforme entra los
pedidos. Produce lo que est vendiendo. El producir para los pedidos en lugar de que los pronsticos
reduce en forma considerable los costos de inventarios y riesgos.
Responsabilidad de la organizacin en la distribucin fsica.
Las decisiones en cuanto a almacenaje, inventarios y transportes requieren gran coordinacin.

109

Muchas empresas han creado comits permanentes compuestos por gerentes responsables de las
diferentes actividades de la distribucin fsica. Estos comits se renen con frecuencias para
establecer polticas con miras a mejorar la eficiencia general de la distribucin.
Algunas empresas tienen un subdirector de distribucin fsica, que depende del director de
mercadotecnia, del director de produccin o incluso del director general. La ubicacin del
departamento de distribucin fsica dentro del organigrama de la empresa del todo secundaria.
Lo importante es que la empresa coordine sus actividades de mercadotecnia y de distribucin
material con objeto de producir gran satisfaccin en el mercado, a un costo razonable.
9. Gerencia Estratgica de Comunicacin Integrada al Mercadeo

9.1 Publicidad
Se define como cualquier forma remunerada de presentaciones no personales y de promocin de
ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado. Las sociedades mercantiles no
fueron las nicas en gastar en publicidad, tambin la hicieron organizaciones no lucrativas,
profesionales y organizaciones sociales que anuncian sus causas a los diversos pblicos que tienen
en la mira.

9.2 Principales decisiones en publicidad


La gerencia de mercadotecnia debe tomar cincos decisiones importantes para preparar un
programa de publicidad.

110

Como establecer objetivos. El primer paso para preparar un programa publicitario es establecer
los objetivos de la publicidad. Estos objetivos se fundamentarn en las decisiones que se hayan
tomado antes en cuanto al mercado meta, la posicin en el mercado y la mezcla de mercadotecnia.
La posicin de mercadotecnia y la decisin de la mezcla definirn la labor que le corresponde a la
publicidad dentro del programa total de mercadotecnia.
Un objetivo de publicidad, es una tarea especfica de la comunicacin, que se debe de dirigir hacia
una audiencia meta especfica, dentro de un lapso especifico. Los objetivos de la publicidad se
pueden clasificar de acuerdo con su propsito; es decir, se pretenden informar, persuadir o
recordar.
La publicidad informativa, se usas mucho para introducir una categora nueva de los productos.
En este caso, el objetivo es crear demanda primaria. Poe ejemplo, los productores de tocadiscos
primarios, primero informaron a los consumidores de las ventajas que ofrecan los discos compactos
en cuanto a sonido y comodidad.
La publicidad persuasiva, va adquiriendo importancia conforme aumenta la competencia. En este
caso, el objetivo de la empresa es crear demanda selectiva.
Parte de la publicidad persuasiva se ha convertido en publicidad de comparacin, mediante la
cual una empresa compara su marca, de manera directa o indirecta con una o varias marcas ms.
Por ejemplo, Avis (rent a car), en su clsica campaa comparativa, se colocaba ante Hertz (rent a
car), la lder de mercado afirmaba somos los segundos, as que nos esforzamos ms. Procter y
Gamble coloc Scope, el enjuague bucal, ante Listerine, diciendo que el sabor mentolado de Scope,
combate el mal aliento pero no produce aliento de medicina. La publicidad comparativa tambin se
ha usado en el caso de productos como refrescos, computadoras, desodorantes, dentfricos,
automviles, analgsicos y servicios telefnicos de larga distancia.
La publicidad de recordatorio, es importante en el caso de productos maduros, pues hace que los
consumidores sigan pensando en el producto. Los costosos anuncios de televisin de Coca Cola
pretenden recordarles Coca Cola a las personas, y no informarles ni convencerlas de nada.
Posibles objetivos de la publicidad
Informar
Comunicar al mercado el producto nuevo.
Sugerir usos nuevos de un producto.
Informar al mercado un cambio de precio.
Explicar cmo funciona el producto.
Persuadir
Crear preferencias de marca.
Fomentar que se cambie a la marca de
uno.

Describir los servicios disponibles.


Corregir falsas impresiones.
Disminuir los temores de los
compradores.
Crear la imagen de la empresa.
Convencer a los compradores de que
compren ya.
Convencer a los compradores de que
acepten una visita de ventas.
111

Cambiar la forma en que los compradores


perciben los atributos del producto.
Recordar
Recordar a los compradores que pueden
necesitar el producto en un futuro
prximo.
Recordar a los compradores dnde
comprar el producto.

Hacer que los compradores tengan el


producto en mente durante las temporadas
bajas.
Mantener la conciencia del producto en
primer lugar en la mente.

Cmo establecer el presupuesto para publicidad.


Despus de definir los objetivos de la publicidad, la empresa tiene que establecer el presupuesto
para cada uno de los productos. El papel de la publicidad es influir en la demanda de un producto.
La empresa querr gastar la cantidad necesaria para alcanzar la meta de ventas.
Factores especficos que se deben tomar en cuenta al establecer un presupuesto de publicidad
Etapa del ciclo de vida del producto. Los productos nuevos suelen requerir presupuestos
enormes para publicidad, con el propsito de crear conciencia y conseguir que los
consumidores los prueben. Las marcas maduras suelen requerir presupuestos ms bajos en
proporcin con las ventas.
Participacin en el mercado. Las marcas que abarcan una parte importante del mercado
suelen necesitar ms gastos para publicidad como porcentaje de las ventas que las marcas
que tienen participacin menor. Tanto crear mercado como quitarle parte a la competencia
requieren que se gaste ms en publicidad que cuando se trata solo de conservar la
participacin que se pueda tener en el presente.
Competencia y saturacin. En el mercado donde existen muchos competidores y se gasta
mucho en publicidad, una marca debe hacer mayor publicidad para que su mensaje se
escuche sobre el ruido del mercado.
Frecuencia de la publicidad. Cuando se necesitan muchas repeticiones para presentarles el
mensaje a los consumidores, el presupuesto de publicidad tiene que ser mayor.
Diferenciacin del producto. Una marca que se parece mucho a las otras marcas de su clase
de productos (cigarrillos, cerveza, refrescos) requiere mucha publicidad para distinguirse de
los dems. Cuando el producto difiere mucho de la competencia, la publicidad puede servir
para sealarles las diferencias a los consumidores.
Como crear el mensaje publicitario. Un presupuesto grande para publicitarlo no es garanta de
xito para una campaa publicitaria. Dos anunciantes pueden dedicar una cantidad muy parecida a
publicidad y, sin embargo. Obtener resultados muy diferentes. Los estudios sealan que la
creatividad de los mensajes publicitarios puede ser ms importante para el xito de la publicidad
112

que la cantidad de dinero invertido. Sea cual fuere el presupuesto, la publicidad solo tiene xitos si
los comerciales captan atencin y comunicacin con propiedad. Por tanto, el presupuesto se debe
invertir en mensajes publicitarios eficaces.
Los mensajes publicitarios de hoy necesitan estar mejor planeados, ser ms imaginativos, ms
entretenidos y ms grficamente para los consumidores. Por tanto, las estrategias creativas
desempearan un papel importante para el xito de la publicidad. Los publicitas pasan por tres pasos
para crear una estrategia creativa: generar el mensaje, evaluar y elegir el mensaje, y ejecutar el
mensaje.
Generar el mensaje.
La gente creativa encuentra ideas para el mensaje publicitario de diferentes maneras. Muchos
creativos empiezan por hablar con los consumidores, los distribuidores, los expertos y los
competidores. Otros tratan de imaginar a los consumidores usando el producto y averiguan los
beneficios que buscan los consumidores cuando usan y compran el producto. Por regla general,
aunque los publicistas crean muchos mensajes posibles, solo usarn unos cuantos en ltima
instancia.
Evaluar y elegir el mensaje. El publicista debe de evaluar el mensaje. Los reclamos usados en los
mensajes deben tener tres caractersticas: En primer lugar, deben tener sentido, sealando los
beneficios que hacen que el producto sea ms deseable o interesantes para los consumidores. En
segundo, los reclamos deben ser distintivos; es decir, deben indicar en qu aspectos es mejor el
producto que el de la competencia. Por ltimo, deben ser crebles. Este ltimo objetivo es difcil
porque muchos consumidores dudan de la veracidad de la publicidad en general. Un estudio arroj
que una tercer parte del pblico considera que los mensajes publicitarios son increbles.
Ejecutar el mensaje, el impacto del mensaje no slo depende de lo que se dice sino como se dice:
es decir, de la ejecucin del mensaje. El publicista tiene que presentar el mensaje de tal manera que
capte la atencin y el inters del mercado al que se dirige. El publicista suele empezar enunciando
el objetivo y el enfoque deseados del anuncio.
Los creativos deben encontrar el mejor estilo, tono, texto y formatos para ejecutar el mensaje.
Cualquier mensaje puede recurrir a diferentes estilos de ejecucin, como los siguientes:
Escenas de la vida real. Este estilo proyecta una o varias personas con el producto a una
situacin tpica. Por ejemplo, una familia sentada en la mesa, comiendo y hablando de una
marca nueva de galletas.
Estilo de vida. Este estilo muestra la forma en que un producto encaja con un estilo de vida
particular. Por ejemplo, un anuncio donde se muestre a un grado de mujeres haciendo
ejercicio y habla de que la leche contribuye a un estilo de vida saludable y activo.
Fantasa. Este estilo crea una fantasa en torno al producto o su uso. Por ejemplo, un anuncio
de Revlon proyectaba a una mujer descalzada, con un vestido de chifn, saliendo de un
antiguo granero francs, cruzando un prado y encontrndose a un guapo joven sobre un
corcel blanco y alejndose en la montura con l.
113

Estado de nimo o imagen. Este estilo crea un estado de nimo o una imagen en torno al
producto. Por ejemplo, la belleza, el amor o la serenidad. No se dice nada del producto, salvo
por medio de sugerencias. Muchos anuncios de viajes y turismo crean estado de nimo.
Musical. Este estilo muestra uno o varios personajes vivos o del mundo de las caricaturas
cantando una cancin sobre el producto. Muchos anuncios de refrescos usan este formato.
Smbolo de personalidad. Este estilo crea un personaje que representa al producto. El
personaje puede ser de animacin (Garfield, el gato) o real (el Vaquero del Marlboro).
Experiencia terica. Este estilo muestra la experiencia de la empresa para fabricar el
producto.
Evidencia cientfica. Este estilo presenta resultados de una encuesta o pruebas cientficas de
que la marca es mejor o ms aceptada que otras marcas. Durante muchos aos, el dentfrico
Crest ha usado evidencia cientfica para convencer a los compradores de que Crest es mejor
que otras 36 marcas para combatir las picaduras.
Evidencia testimonial. Este estilo presenta a una fuente muy confiable o querida que
recomienda el producto. Puede ser una persona famosa o una persona normal diciendo
cuanto le gusta un producto dado cualquiera.
El publicista tambin debe de elegir un tono para el anuncio. Usar un tono positivo: anuncios dicen
algo positivo de sus productos. Otros evitan el sentido del humor que podra restarle atencin al
mensaje. En cambio, otros recurren al humor y se burlan de las personas que piden cualquier
Cerveza Light.
El publicista debe usar en el anuncio palabras que capten la atencin y se puedan recordar. Por
ejemplo, los siguientes temas, en la columna de la izquierda, haban tenido mucho menos impacto
si no hubieran ido junto a las palabras creativas de la columna derecha:
TEMA
7 Up no es refresco de cola.
Viaje en nuestros camiones en lugar de
manejar su auto.
Si usted bebe mucha cerveza, Toa es la
cerveza que debe beber.
No rentamos tantos autos, as que tenemos
que esforzarnos ms con nuestros clientes.
Los calcetines Hanes duran ms que otros
menos caros.
Los tenis Nike le ayudarn a saltar ms alto
y a jugar baloncesto mejor

TEXTO CREATIVO
La no cola.
Suba el autobs y nosotros nos encargamos
de manejar
La nica cerveza que se puede beber
cuando piensa beber ms de una.
Somos los segundos, as que nos
esforzamos ms.
Compre calcetines baratos y sus dedos
gordos lo pagarn.
No incluye paracadas.

Por tanto, los elementos del formato marcan una diferencia en cuanto al impacto del anuncio y su
costo. Un cambio ligero en el diseo de un anuncio puede marcar una gran diferencia en sus
114

repercusiones. La ilustracin es lo primero que ve el lector, sta debe tener fuerza bastante para
captar su atencin.
Cmo seleccionar los medios de la publicidad
A continuacin, el publicista elige los medios publicitarios que llevarn el mensaje.
Los pasos bsicos para seleccionar los medios son:
1.
2.
3.
4.

Decidir el alcance, la frecuencia y el impacto.


Elegir los medios de entre los tipos principales
Elegir los vehculos especficos de los medios y
Decidir los tiempos de los medios.

Como decidir el alcance, la frecuencia y el impacto.


El publicista para elegir los medios, tendr que decidir el alcance y la frecuencia que se requieren
para alcanzar los objetivos de la publicidad: El alcance mide el porcentaje de personas del mercado
meta que quedan expuesta a la campaa publicitaria durante un lapso dado. Por ejemplo, el
publicista quizs pretende llegar a 70% del mercado meta, en los primeros tres meses de la campaa.
La frecuencia mide la cantidad de veces que la persona media del mercado meta queda expuesta
al mensaje. Por ejemplo, el publicista puede pretender que la frecuencia qu impacto desea que
tengan los medios; es decir, el valor cualitativo de una exposicin al mensaje por va de un medio
dado. Por ejemplo, en el caso de productos que se tiene que demostrar, los mensajes por televisin
pueden tener ms impactos que los mensajes por radio, porque la televisin usa la vista y el sonido.
El mismo mensaje en una revista puede ser ms creble que en otra.
Como elegir los medios de entre los tipos principales.
Para planear los medios se debe conocer el alcance, la frecuencia y el impacto de cada uno de los
tipos principales de medios. Los tipos principales de medios son: Peridicos, televisin, correo
directo, radio, revistas y exteriores. Cada uno de los medios tiene ventajas y desventajas.
Los planeadores de los medios toman en cuenta muchos factores cuando eligen los medios que
usarn. La costumbre de los consumidores meta en cuanto al uso de los medios influirn en la
seleccin de los mismos; por ejemplo, la radio y la televisin son los mejores medios para llegar a
los adolescentes. El carcter del producto tambin influirn; la publicidad de modas es ms
conveniente en revistas a color y las cmaras polaroid se pueden demostrar mejor en televisin. Los
diferentes tipos de mensajes pueden requerir diferentes medios. Un mensaje que anuncia una rebaja
importante maana requerir peridicos o radio; un mensaje con un montn de datos tcnicos
requerir revista y correo directo. El costo tambin es un factor importante para elegir los medios.
Por ejemplo, as como la televisin es muy cara, la publicidad de peridicos cuesta menos. La
persona que planea los medios analiza tanto el total de costos por usar un medio, como un costo por
mil exposiciones; es decir, el costo por llegar a 1,000 personas usando ese medio.
El impacto del medio y el costo se deben revisar con regularidad. Durante mucho tiempo, la
televisin y las revistas dominaron la mezcla de medios de los anunciantes nacionales, y los otros
medios con frecuencia pasaban a segundo lugar. Sin embargo, en fechas recientes, los costos y la
115

saturacin de estos medios han aumentado, los pblicos han disminuido y los mercadlogos estn
adoptando estrategias dirigidas a segmentos ms estrechos. En consecuencia, los ingresos por
concepto de publicidad en televisin se han nivelado o incluso disminuido. Los publicistas estn
acudiendo cada vez ms a otros medios, desde televisin por cable y anuncios exteriores, hasta
parqumetros y carritos de compras.
Como elegir los vehculos especficos de los medios.
A continuacin, el planeador de los medios debe elegir los mejores vehculos de los medios: es
decir, los medios especficos dentro de cada tipo general de medio. Ejemplo, televisin: tipos de
programas. Revistas: People, Newswee, Gente de Gallos, Readers Digest, eetc. Si la publicidad es
para revistas, el planeador de los medios deber consultar las cifras de circulacin y los costos de
diferentes tamaos de anuncios, opciones de colores, colocacin de los anuncios y frecuencia de
revistas especficas. Despus el planeador tendr que evaluar cada una de las revistas en cuanto a
factores como credibilidad, prestigio, calidad de edicin, posicin editorial y fechas de entrega de
la publicidad. Al final, el planeador de los medios tendr que decidir qu vehculos proporcionan
mayor alcance, frecuencia o impacto por el dinero que cuestan.
Como decidir los tiempos de los medios.
El publicista tambin debe decidir cmo programar la publicidad durante el transcurso del ao.
Suponga que la venta de un producto llega a su cspide en diciembre y bajan en marzo. Las empresas
pueden variar su publicidad adaptndola al patrn estacional, o ponindola a dicho patrn o de tal
manera para que sea igual todo el ao. La mayor parte de las empresas hacen algo de publicidad
estacional. Otras solo hacen publicidad estacional.
Por ltimo, el publicista tendr que escoger el patrn de los anuncios. La continuidad significa que
programar los anuncios de una manera simtrica dentro de un lapso dado. La pulsacin significar
que programe los anuncios asimtricamente para un lapso dado.
Como evaluar la publicidad.
El programa publicitario debe evaluar tanto las consecuencias de la comunicacin, como las
consecuencias en las ventas derivadas de la publicidad regular.
Como medir los resultados de la comunicacin.
Cuando se mide los resultados de la comunicacin de un anuncio pruebas de copy se sabe que el
anuncio esta comunicado debidamente. Las pruebas del copy se pueden hacer antes o despus de
imprimir o transmitir el anuncio. Existen tres mtodos bsicos para hacer pruebas previas de la
publicidad. La primera es por medio de rating directos, en cuyo caso el publicista expone a un
grupo de consumidores varios anuncios y les pide que los califiquen. Estas calificaciones directas
indican la medida en que los anuncios sirven para captar la atencin y cuanto afectan a los
consumidores.
En la pruebas de cartera, los consumidores ven o escuchan una cartera de anuncios, tomndose
todo el tiempo que necesitan. A continuacin se les pide que recuerden los anuncios y su contenido,
116

con ayuda de un entrevistador s sin ella. Su cantidad de recuerdos indica la capacidad del anuncio
para destacarse
Y que su mensaje sea atendido y recordado. Las pruebas de laboratorio, usan equipos para medir
las reacciones psicolgicas de los consumidores ante el anuncio: el ritmo cardiaco, la presin
sangunea, la dilatacin de las pupilas, la sudoracin. Estas pruebas miden la capacidad del anuncio
para captar la atencin, pero no dicen nada de sus repercusiones en las creencias, las actitudes o las
intenciones.
Existen otros mtodos populares para hacer pruebas posteriores de los anuncios. En el caso de las
pruebas de memoria, el publicista pide a las personas que han estado expuestas a revistas o
programas de televisin que recuerden cuanto puedan sobre los anunciantes y los productos que
vieron. Las calificaciones de los recuerdos sealan la capacidad del anuncio para ser notado y
retenido. En las pruebas de reconocimiento el investigador pide a los lectores de un nmero dado,
por decir algo, de una revista, que sealen las cosas que reconocen por haberlas visto antes. Las
calificaciones del reconocimiento sirven para evaluar las repercusiones del anuncio en diferentes
segmentos del mercado y para comparar los anuncios de la empresa con los de la competencia.
Cmo medir los resultados en las ventas
Una manera de medir los resultados de la publicidad en las ventas consiste en comparar las ventas
pasadas con los desembolsos destinados a publicidad en el pasado.
9.3

Promocin de ventas

Dos instrumentos para la promocin masiva se suman a la publicidad: La promocin de ventas, y


las relaciones pblicas. La promocin de ventas consta de incentivos a corto plazo para fomentar la
adquisicin o las ventas de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece motivos para
comprar un producto o servicio, la promocin de ventas ofrece motivos para comprarle ya.
La promocin de ventas incluye una gran variedad de instrumentos para la promocin, diseados
para que el mercado responda antes o con ms fuerza. Incluye las promociones para consumidores
(muestras, cupones, rebajas, descuentos, extras, concurso y otros ms), las promociones mercantiles
(mrgenes en las compras, bienes gratis, mrgenes para la mercanca, publicidad, en comparacin,
dinero para impulsar, concursos de ventas de los distribuidores), la promocin de la fuerza de ventas
(bonos, concursos, convenciones).
El veloz crecimiento de la promocin de ventas.
La mayor parte delas organizaciones usan instrumentos para promover las ventas, inclusive los
fabricantes, los distribuidores, los detallistas y las instituciones no lucrativas.
Son varios los factores que han contribuido el veloz crecimiento para la promocin de ventas,
particularmente en los mercados de consumo. El primer trmino dentro de la empresa, la promocin
es ms aceptada como la alta gerencia un instrumento de ventas eficaz y ms gerente de producto
estn preparando para usar los instrumentos de promocin ventas. Segundo fuera de la empresa sta,
enfrenta ms competencia y las marcas que compiten estn menos diferenciadas. Los competidores

117

recurren cada vez a ms y ms promociones y la publicidad ha disminuido en razn del aumento de


costos, la saturacin de los medios y las limitaciones jurdicas. Por ltimo, los detallistas

El propsito de la promocin ventas.


Los instrumentos de la promocin de ventas varan en cuantos a sus objetivos especficos. Por
ejemplo, una muestra gratis provoca una prueba por parte del consumidor; un servicio de asesora
administrativa gratuito es la base para una relacin al largo plazo con un detallista. Los vendedores
recurren a la promocin de ventas para atraer a personas que prueben el producto por primera vez,
para recompensar a los clientes fieles y para elevar los porcentajes de repeticin por parte de
compradores ocasionales.
Existen tres tipos de personas que prueban el producto por primera vez: Las que no usan la categora
del producto, los usuarios fieles a otras marcas y los usuarios que cambian de marca con frecuencia.
Las promociones de ventas suelen atraer al ltimo grupo (las personas que cambian de marca), por
que las que no usan las categoras y las que usan otras marcas no siempre notan una promocin ni
actan por su causa. Las personas que cambian de marca suelen estar buscando precios bajos y buen
valor. Es poco probable que la promocin de ventas las convierta en usuarios leales a la marca. Por
tanto, la promocin de ventas aplicadas en mercados donde las marcas son muy parecidas suelen
producir una respuesta de muchas ventas a corto plazo, pero muy pocas ganancias permanentes de
participacin en el mercado. Sin embargo, en los mercados donde las marcas difieren mucha, las
promociones de ventas pueden alterar la participacin en el mercado de forma ms permanente.
Muchos vendedores piensan que la promocin de ventas es un instrumento malograr la lealtad por
la marca y que la publicidad es un instrumento para crear lealtad por la marca. Por tanto, un punto
importante para los gerentes de mercadotecnia radica en cmo dividir el presupuesto entre
promociones de ventas y publicidad.
Cuando una empresa promueve los precios de una marca con demasiada frecuencia, los
consumidores empiezan a considerarla una marca barata. En breve, muchos consumidores slo
comprarn la marca cuando est en oferta. Nadie sabe cundo ocurrir, pero el riesgo aumenta
notablemente si la empresa promueve una marca lder, bien conocida. Los mercadlogos rara vez
recurren a la promocin de ventas para marcas dominantes, porque las promociones no haran sino
subsidiar a los usuarios corrientes.
Las promociones de ventas fomentas que los consumidores prueben los productos nuevos en lugar
de quedarse siempre con los mismos. Conducen a formas de menudo ms variadas, como la tienda
de precios ms baratos todos los das o la tienda de precios de promociones, que ofrecen a los
consumidores ms opciones. Por ltimo, las promociones de ventas conducen a mayor conciencia
de los consumidores a cuantos los precios y a que los consumidores tengan la satisfaccin de sentirse
compradores listos cuando pueden aprovechar las gangas de precios.
Las promociones de ventas suelen ir de la mano con la publicidad o las ventas personales. Las
promociones para los consumidores, normalmente, se deben anunciar y pueden aumentar emocin
y poder de atraccin a los anuncios. Las promociones mercantiles y para los cuerpos de vendedores
respaldan el proceso de ventas personales de la empresa. Una empresa, para usar la promocin de
118

ventas, tendr que establecer objetivos, elegir los instrumentos adecuados, preparar el mejor
programa, hacer pruebas previas y aplicarlo y evaluar los resultados.
Como establecer los objetivos de la promocin ventas.
Los objetivos de la promocin ventas son muy variados. Los vendedores pueden recurrir a las
promociones para los consumidores con el propsito de aumentar las ventas a corto plazo o crear
una participacin mayor en el mercado, a largo plazo. El objetivo quiz sea convencer a los
consumidores de que prueben un producto nuevo, robarle consumidores a los productos de la
competencia, conseguir que los consumidores se llenen de un producto maduro o retener y
recompensar a los clientes fieles. Los objetivos de las promociones mercantiles seran conseguir
que los detallistas manejen artculos nuevos y ms inventarios, que anuncien el producto y le
concedan ms espacio en los anaqueles y que efecten compras anticipadas. En el caso de la fuerza
de ventas, los objetivos serian conseguir ms apoyo de los vendedores para productos nuevos o
actuales, o lograr que los vendedores consigan firmar cuentas nuevas.
Las promociones de ventas deben conseguir que los consumidores privilegien la marca; es decir,
deben promover la posicin del producto e incluir un mensaje de ventas y un trato especial. En un
plano ideal, el objetivo es crear demanda de consumo de largo plazo, y no alterar un cambio temporal
en las marcas. Todo instrumento para la promocin de ventas, cuando es debidamente diseado,
tiene potencial para conseguir que el consumidor privilegie la marca.
Cmo seleccionar los instrumentos para la promocin de ventas.
Se pueden usar muchos instrumentos para alcanzar los objetivos de la promocin de ventas. El
planeador de las promociones debe tomar en cuenta el tipo de mercado, los objetivos de la
promocin ventas, la competencia y los costos. As como la eficacia de cada instrumento para
promocin de ventas, la competencia y los costos, as como la eficacia de cada instrumento. A
continuacin se explican los instrumentos principales de las promociones de consumo y las
mercantiles.
Los instrumentos de las promociones de consumo.
Los instrumentos bsicos de las promociones para los consumidores seran las muestras, los
cupones, los reembolsos en efectivo se parecen a los cupones, pero la disminucin del precio se
presenta despus de la compra y no en la tienda detallista. El consumidor enva una prueba de que
ha comprado al fabricante, quien a su vez reembolsa parte del pecio de compra por correo. Los
paquetes a precio especial, los extras son bienes que se ofrecen gratis o bajo costo, como incentivo
para que se compre un producto. Los artculos publicitarios son objetos tiles que llevan impreso el
nombre del anunciante y se regalan a los consumidores, los artculos tpicos son: plumas,
calendarios, llaveros, relojes, bolsas, camisetas, etc. Los premios por preferir la marca, los
exhibidores y demostraciones en el punto de compra; as como los concursos, las rifas y los juegos.
Los premios por preferir la marca, son precios en metlicos o de otro tipo ofrecidos por usar, de
manera regular, los productos o servicios de una empresa. Por ejemplo, las lneas areas ofrecen
planes para personas que vuelan con frecuencia. Mediante los cuales se suman puntos por la cantidad
de millas recorridas, los cuales se pueden canjear por vuelos gratis en esa lnea area.
119

Concursos, las rifas y los juegos. Ofrecen a los consumidores la probabilidad de ganar algo, por
ejemplo, viajes u objetos, por azar o por una alguna actividad extraordinaria. Un concurso requiere
que los consumidores entreguen algo una cancin un acertijo, una sugerencia, que sea calificado
por un jurado que elegir las mejores entregas. Las rifas requieren que los consumidores entreguen
sus datos para participar en un sorteo. Los juegos entregan algo a los consumidores (nmeros de
loteras, letras que faltan). Cada vez que compran algo y ello puede servirles para ganar el premio o
no.
Instrumento para las promociones mercantiles.
Los fabricantes usan varios instrumentos para las promociones mercantiles. Muchos de los
instrumentos usados para las promociones de consumo (Concursos, extras, exhibidores), tambin se
pueden usar para las promociones mercantiles. As mismo, el fabricante puede ofrecer descuentos
directos sobre el precio de lista por cada caja que se compre dentro de determinado periodo de
tiempo (tambin llamado descuento de precio, descuento sobre facturas, descuento sobre listas). La
oferta lleva a los distribuidores a comparar mayor volumen y a manejar el artculo nuevo.
Los fabricantes pueden ofrecer margen (o regla general un descuento dado cualquiera por caja) a
cambio del que detallista acepte llevar los productos de fbricas de una forma determinada. El
margen para la publicidad compensa a los detallistas por anunciar el producto. El margen por exhibir
el producto de los compensas por usar exhibidores especiales.
Los fabricantes pueden ofrecer bienes gratis, es decir caja extra de mercanca. A los intermediarios
que compran cierta cantidad o que respalda un sabor o tamao determinado. Tambin puede ofrecer
dinero para impulsar los bienes de los fabricantes; es decir, dinero o regalos para los distribuidores
o vendedores que impulsa el producto. Los fabricantes pueden entregar a los detallistas artculos
publicitarios gratis, con el nombre de la empresa, por ejemplo, Plumas, lpices, calendarios,
pisapapeles, cerillos, libretas de notas, ceniceros, etc.
Instrumentos para las promociones empresariales.
Las promociones empresariales sirven para generar pistas de negocios, estimular las compras,
recompensar a los clientes y motivar a los vendedores. Las promociones empresariales incluiran
muchos de los instrumentos que se usan para las promociones de consumos y las mercantiles. Estos
instrumentos son:
Convenciones y ferias del ramo. Muchas empresas y asociaciones mercantiles organizan
convenciones y ferias del ramo para promover sus productos. Las empresas vendedoras obtienen
mucho beneficios; por ejemplo, la posibilidad de encontrar pistas para ventas, ponerse en contacto
con sus clientes, introducir productos nuevos, encontrar clientes nuevos, vender ms a los clientes
presentes y educar a los clientes por medio de publicaciones y material audiovisual.
Los cursos de ventas. Un curso de venta es un curso para los vendedores y distribuidores que
pretende motivarlos para que aumente la cantidad de ventas un periodo dado. La mayor parte de las
empresas tienen concursos de ventas anuales, o ms frecuente para sus vendedores.
120

Estos concursos llamados programas de incentivos, motiva a los buenos vendedores y reconoce sus
mritos, y estos pueden obtener viajes, premios en metlico y otros tipos de premios.
Como desarrollar un programa de promocin de ventas
El mercadlogo debe tomar algunas decisiones ms efecto de definir el programa entero de la
promocin de venta.
El primer trmino, el mercadlogo debe decidir el tamao del incentivo. Se necesita un incentivo
mnimo dado para que la promocin tenga xito; un incentivo grande producir una mayor respuesta
en las ventas. Algunas empresas grandes que venden bienes de consumos empacado cuenta con un
gerente de promocin de ventas que estudia las promociones del pasado y recomienda grados de
incentivos a los gerentes de marcas.
El mercadologa tambin debe de establecer condiciones de la participacin. Los incentivos se le
puede ofrecer a todo el mundo a solo grupos seleccionado. Por ejemplo, el extra se le puede ofrecer
exclusivamente a quienes regresan las tapas de las cajas. Los sorteos ofrecidos en cierto estado
podran excluir a las familias del personal de las empresas o a las personas de al menos cierta
cantidad de aos.
A continuacin, el mercadologo tendr que decidir cmo promover y distribuir el programa de
promocin mismo. Un cupn para un descuento de 50 centavos se puede entregar en un paquete, en
una tienda, por correo o un anuncio. Cada mtodo de distribucin entraa un grado de alcance y un
costo diferentes.
La duracin de la promocin, tambin es importante. Si el lapso de la promocin de ventas es
demasiado corto, muchos prospectos (que podran no estar comprando a la sazn), se la perdern si
la promocin dura demasiado, la ganga perder parte de la fuerza que tiene el acte ya. Los gerentes
de marcas deben establecer fecha del calendario para sus promociones.
Pr ltimo, el mercadlogo debe determinar el presupuesto para promocin de ventas, el cual se
puede preparar de dos maneras. El mercadlogo puede elegir las promociones y estimar el total de
costos. Sin embargo, la manera ms comn consiste en aplicar a la promocin de ventas tres
problemas bsicos. En primer lugar, no considerar la vigencia de los costos. El segundo lugar, en
lugar de establecer la erogacin para alcanzar los objetivos, se limitan a aumentar la erogacin del
ao anterior, partir de un porcentaje de las ventas esperadas o usando el enfoque de los asequibles.
Por ltimo es muy frecuente que los presupuestos para publicidad y promocin se separe por
separados.
Cmo evaluar los resultados.
La evaluacin tambin es muy importante. Sin embargo, la empresa no siempre evalan su programa
de promocin de ventas y otras lo evalan de forma muy superficial. Los fabricantes pueden aplicar
varios mtodos de evaluacin. El mtodo ms comn es comprar las ventas antes, durante y despus
de la promocin.
Las investigaciones sobre los consumidores tambin arrojan el tipo de personas que respondieron a
la promocin y lo que hicieron cuando est termin. Las encuestas, pueden ofrecer informacin
121

sobre cuntos consumidores recuerdan la promocin, que pensaron de ella, cuanto la provecharon
y como afecto sus compras. Las promociones de ventas tambin se pueden evaluar en razn de
experimentos con diversos factores, por ejemplo, el valor del incentivo, la duracin y el mtodo de
distribucin.
Est claro que la promocin de ventas desempea un papel importante en la mezcla total de
promociones. Para usarla bien, el mercadlogo tendr que definir los objetivos de la promocin de
ventas, elegir los mejores instrumentos, disear el programa de promocin de ventas, hacer pruebas
previas y aplicar el programa adems de evaluar los resultados.
9.4 Relaciones pblicas
Otro instrumento importante para promociones masivas son las relaciones pblicas; es decir,
establecer buenas relaciones con los diversos pblicos de la empresa, obteniendo propagandas
favorables, creando una imagen social buena, y manejando o desviando los rumores, casos y hechos
negativos.
Ante las relaciones pblicas de mercadotecnia se llamaban propagandas y se vean simplemente
como una serie de actividades para promover para una empresa o sus productos, colocando noticias
sobre ella en los medios, sin que el patrocinador pagara una cantidad. Las relaciones pblicas
representan un concepto mucho ms amplio que incluyen la propaganda, pero tambin muchas otras
actividades.
Los departamentos de relaciones pblicas usan muchos instrumentos, a partir del tipo de pblico
al cual se orienta el mensaje:
Tipos de pblicos:
a. Interno: es aquel en el que existe una relacin y una afinidad muy directa con el fin comn
de la organizacin. Ej.: los empleados, directivos, los accionistas mayoritarios.
b. Externo: es aquel que no tiene relacin directa con la organizacin. Ej.: las autoridades
gubernamentales, entidades econmicas, financieras, los competidores.
c. Mixto: este tipo de pblico ocupa una posicin intermedia respecto de las posiciones
extremas entre el pblico Interno y el pblico Externo. Hay dos tipos de pblicos mixtos:
1. Mixto Semi-interno: en este grupo estn los clientes reales, los familiares de los
empleados, los proveedores y distribuidores exclusivos.
2. Mixto Semi-externo: en este grupo se pueden incluir a los clientes ocasionales,
sindicatos, bancos en donde operan los accionistas.
Target Group:
Es el pblico al que apuntan las Relaciones Pblicas. Este pblico es al que realmente le interesa un
determinado producto.
Los clientes pueden ser reales o potenciales:

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a. Reales: son aquellos que consumen un determinado producto de una empresa. Dentro de
los reales se encuentran los cautivos por eleccin y los cautivos por imposicin.
1. por eleccin: bebidas, cigarrillos, etc.
2. por imposicin: servicios tales como la luz, el gas, etc.
b. Potenciales: entre este tipo de clientes podemos distinguir:
1. los ms fciles de persuadir: ante un mnimo estimulo, realiza la compra.
2. intermedios: se necesita un poco ms de esfuerzo, como por ejemplo, dar a probar el
producto o servicio.
3. los ms difciles de persuadir: necesitaran bonificaciones o acciones de marketing.
4. refractarios: son los cautivos de la competencia.
Definicin de Imagen:
Es un conjunto de creencias y asociaciones que perciben los distintos pblicos con relacin a hechos
comunicativos directos o indirectos que se relacionan ya sea con una persona, producto, servicio,
empresa o institucin.
Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, recordada y comunicada, vigilando
su evolucin y desarrollo mediante investigaciones permanentes.
Componentes de la Imagen:
Toda imagen se genera a partir de tres componentes: los fsicos, los conceptuales y los valorativos.
Esto lleva a definir una imagen fsica y una conceptual que, actuando juntas, general una imagen
personal, de producto, de marca, de empresa o institucional.
a. Componente Fsico: es lo primero que se percibe. Tambin llamada imagen formal. Tiene
que ver con la esttica, el envase del producto, el color. Lo ms importante es contar con
elementos que garanticen una opcin correcta de la imagen de la organizacin o de las
personas.
b. Componente Conceptual: es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible
que es percibido por el consumidor y que define la compra del producto.
c. Componente Valorativo: es el resultado de la articulacin entre el Componente Fsico y
el Componente Conceptual.
Clasificacin de imgenes:
a. Imagen Personal: es la que se articula sobre las personas. Este tipo de imagen debe ser
elaborada y definida previamente para implementar acciones estratgicas adecuadas para
lograr dicha imagen.
b. Imagen de Producto: son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto
genrico. Estos productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que
puedan tener determinadas marcas.
c. Imagen de Marca: la imagen de una marca determinada es articulada por el pblico, sea o
no consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser definida antes del
lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratgicas que correspondan a
un plan estructurado.
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d. Imagen Institucional: es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas.
Engloba y supera a las anteriores, ya que tan solo una accin u omisin de cualquier
organizacin contribuye a la conformacin de una buena o mala imagen de la institucin.
Formacin de una imagen:
Imagen Ideal: es aquella que la organizacin piensa antes de que llegue a los pblicos. Es
planificada a travs de las publicidades.
Imagen Proyectada: es aquella que se emite a travs de estrategias ya instaladas en la comunidad.
Imagen Real: es la que percibe el pblico que realmente se relaciona con el producto. Cuando ms
se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se ha realizado el trabajo del Relacionista
Pblico y se ha logrado el objetivo.
10. Gerencia Estratgica de Servicio
10.1 Caractersticas del Servicio
Si bien, la mercadotecnia de servicios (lucrativos o no lucrativos) es similar a la de bienes en lo
relacionado a los primeros cuatro pasos del proceso de mercadotecnia (1. anlisis de las
oportunidades de mercadotecnia, 2. realizacin de investigaciones de mercados, 3. fijacin de
objetivos y metas de mercadotecnia y 4. seleccin de las estrategias de mercadotecnia:
segmentacin, diferenciacin y posicionamiento); cabe advertir, que en el momento de disear la
mezcla de mercadotecnia (que se realiza en quinto paso o diseo de las tcticas de mercadotecnia),
el mercadlogo debe tomar en cuenta algunas caractersticas fundamentales que diferencian a los
servicios de los bienes y que influyen significativamente en las decisiones de mercadotecnia que
debe tomar.
Por ello, resulta imprescindible que los mercadlogos conozcan cules son las caractersticas que
diferencian a los servicios de los bienes y en qu consiste cada uno de ellos, con la finalidad de que
est mejor capacitado para disear una mezcla de mercadotecnia idnea para servicios.
Caractersticas de los Servicios:
Las caractersticas fundamentales que diferencian a los servicios de los bienes (y que el mercadlogo
debe tomar en cuenta) son cuatro: 1) Intangibilidad, 2) inseparabilidad, 3) heterogeneidad y 4)
caracter perecedero.
1.Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar,
escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser almacenados, ni colocados en el
escaparate de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador (como sucede con los
bienes o productos fsicos). Por ello, esta caracterstica de los servicios es la que genera mayor
incertidumbre en los compradores porque no pueden determinar con anticipacin y exactitud el
grado de satisfaccin que tendrn luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese motivo,
segn Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores buscan incidir en la calidad
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del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el
material de comunicacin, los smbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de
servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible"
2. Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En cambio, los
servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su
produccin y consumo son actividades inseparables. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere
un corte de cabello, debe estar ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la
interaccin proveedor-cliente es una caracterstica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto
el proveedor como el cliente afectan el resultado.
3. Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados
o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio depende de quin los presta, cuando y
donde, debido al factor humano; el cual, participa en la produccin y entrega. Por ejemplo, cada
servicio que presta un peluquero puede variar incluso en un mismo da porque su desempeo
depende de ciertos factores, como su salud fsica, estado de nimo, el grado de simpata que tenga
hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del da.
Por estos motivos, para el comprador, sta condicin significa que es difcil pronosticar la calidad
antes del consumo. Para superar sta situacin, los proveedores de servicios pueden estandarizar los
procesos de sus servicios y capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que
les permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor uniformidad,
y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.
4. Carcter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se pueden conservar,
almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los minutos u horas en las que un dentista no tiene
pacientes, no se puede almacenar para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para
siempre. Por tanto, la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es
constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas. Por ese motivo, el carcter
perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la oferta con la fluctuante demanda
plantea retos de promocin, planeacin de productos, programacin y asignacin de precios a los
ejecutivos de servicios.
El mercadlogo debe considerar que la mercadotecnia de servicios, a diferencia de la de bienes,
requiere de un diseo especfico en su mezcla de mercadotecnia (debido a las cuatro caractersticas
fundamentales que tienen los servicios). En ese sentido, debera tomar en cuenta los siguientes
puntos:
1. Al momento de disear el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvidar que ste no se
puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto, es muy recomendable incidir en
la calidad del servicio estandarizando los procesos y capacitando y entrenando continuamente al
personal para brindar una calidad uniforme; para de esa manera, reducir su heterogeneidad. Adems,
se debe tomar muy en cuenta algunos aspectos como: El lugar donde se realiza el servicio, el
personal que lo ejecuta, el equipo que se utiliza, el material promocional que se emplea, los smbolos
que se muestran y el precio que se cobra; todo lo cual, es analizado por el cliente antes de contratar
un servicio.
2.Al momento de establecer los canales de distribucin (plaza o posicin) se debe considerar lo
siguiente: 1) Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario; por tanto, si
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la demanda es fluctuante, el mercadlogo debe tratar de equilibrar la oferta, por ejemplo, mediante
promociones especiales (como ofrecer un descuento especial en las horas de menor demanda para
tratar de incrementarla con los clientes que suelen asistir en las horas pico y que son sensibles al
precio; de esa manera, se aprovechan mejor las horas de menor demanda y se da un respiro en las
horas pico). 2) Los servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo; por tanto, es preciso
coordinar apropiadamente la presencia del personal que presta los servicios con la presencia de los
clientes, y esto requiere de una buena programacin, a tal punto, que siempre coincida la presencia
del personal que brinda el servicio con la presencia de los clientes.
3. En lo relacionado a la promocin, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los servicios, por
tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su tamao, color, peso u otro aspecto tangible (como
sucede con los bienes) se debe poner nfasis en la calidad, el lugar, el personal, el equipo, los
smbolos, los precios, las experiencias de otros usuarios y las ofertas especiales.
4. Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de servicios que: 1)
est ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras ms elevada y estandarizada sea la
calidad, los precios pueden ser ms elevados. 2) permite establecer niveles de estatus; es decir, que
mientras ms altos sean los precios de los servicios, atraern a clientes de niveles socioeconmicos
altos, y viceversa, mientras ms bajos sean, atraern a clientes de niveles socioeconmicos medios
o medio bajos.
10.2 Marketing 3.0
La sociedad postmoderna se encuentra en diferentes grados de transicin, busca establecerse en una
mezcla conceptual de elementos ambientales, econmicos y sociales. Esta mezcla constituye el
mbito del desarrollo sustentable y de la responsabilidad social de las empresas como garantes del
bienestar presente y futuro de la humanidad.
La primera etapa del marketing, segn Kotler, el Mafrketing 1.0, marca la primaca del producto,
el cual es portador de todas las virtudes capaces por s solas de provocar una diferencia competitiva
objetiva.
La poca del Markeing. 2.0 es la del descubrimiento de la satisfaccin del consumidor mediante
beneficios funcionales y emocionales para l como punto de partida de la concepcin de la oferta.
Como para la web 2.0, hay interaccin entre los extremos del eje de comunicacin; emisores y
receptores, productores y consumidores.
El Marketing. 3.0 es el de la sociedad actual (Las personas), particularmente sensible a las ofertas
que tienen una dimensin trascendental: asegurar el bienestar presente y futuro de la humanidad al
protegerla contra todos los riesgos econmicos, ecolgicos y sociales y, de ser posible, conducirla
hacia el mejor y ms placentero de los mundos sin afectar la libertad individual.
Para la web 3.0 es la poca de las comunidades sociales con intercambios plurilaterales de palabras,
imgenes, ideas, afecto y valores. En consecuencia, las empresas que demuestran una
responsabilidad social al participar en actividades a favor del ecosistema o de erradicar a la pobreza,
las enfermedades y las desgracias naturales y humanas en cualquier punto del planeta sin perder
de vista la satisfaccin de sus consumidores se posicionan como empresas cuyas marcas son dignas
de ser amadas.
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Existen diversas estrategias para realizar estas misiones de marcas y no tienen por qu ser caras. De
hecho el marketing 3.0 invita a crear formas mucho ms pensadas para llegar de manera ms efectiva
al cliente pero siempre anteponiendo los valores. Actuar orientado a los valores no significa
nicamente donar o realizar proyectos benficos. Para Kotler el no actuar de forma filantrpica no
anima a cambios sociales. Es al revs, dice: los aumentos de acciones filantrpicas se deben a los
cambios en la sociedad. Actividades de beneficio pblico por s solas solo tienen un efecto
cortoplacista.
En una empresa que emplea a la perfeccin el Marketing 3.0 los clientes deberan sentir de verdad
que se les integra en el engagement de utilidad pblica. Deben tener la sensacin siguiente: si
compro o uso el producto de tal empresa hago algo bueno. Kotler describe cmo hacerlo. Incluso
con actividades en pases emergentes. Timberland por ejemplo, dice, es un buen ejemplo de una
compaa con un marketing 3.0 slido, cumple con una integridad de la marca. Est posicionada
como: el buen calzado libre e inspirado, preocupado por la sociedad. La compaa realiza su
posicionamiento con una slida diferenciacin. Es conocida por su buen servicio y por su
comunidad voluntaria de servicio creada por los empleados para hacer programas de bienestar.
Las empresas socialmente responsables (SRE), son, para Muhammad Yunus, las compaas que
estn haciendo dinero a la vez que ayuda a la sociedad en la que opera. Las compaas deberan
transformar su esencia y ser SRE, hoy ms que nunca. Las SRE, debe ser un nuevo modelo de
negocio en los pases emergentes, ellos pueden ver a su mercado creativamente entendiendo sus
variaciones y actitudes como consumidores.
Existen por ejemplo, cuatro tipos de consumidores que deben ser clasificados en los segmentos:
1.- Creyentes. Son consumidores conservadores con un fuerte arraigo a los valores tradicionales.
Ellos aman a sus familias y sus comunidades. Su consumo es predecible porque ellos siempre
escogern productos para la familia. Su lealtad a ciertas marcas es muy alto.
2.- Luchadores. Este tipo de consumidor se dirige de acuerdo a la aprobacin social. Ellos buscan
impresionar. Eligen productos que pueden presumir y que les dan estatus. Aunque tienen logros, la
falta de recursos les impide crecer.
3.- Hacedores. Los hacedores les gusta expresarse en actividades concretas. Ellos construyen casas
y granjas con sus habilidades prcticas. Ellos prefieren practicidad y funcionalidad en los productos
y no se impresionan por el valor emocional.
4.- Sobrevivientes. Porque sus recursos materiales son los ms pobres de los cuatro segmentos, los
sobrevivientes se enfocan en satisfacer sus necesidades bsicas antes de llenar sus deseos ms
banales.
Kotler describe 10 indisputables credos que integran el marketing y los valores. Por cada credo se
mencionan algunas compaas que lo han aplicado en la forma en la que hacen marketing.
Credo 1: Ama a tus consumidores, respeta a tus competidores Por ejemplo, Sopas Campbells
cambi a rosa el color de su empaque por un tiempo durante el mes del Cncer de Mama e
increment su demanda sustancialmente. Como los consumidores tpicos de Campbells, son mujeres
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y el Cncer de seno es una causa con lo que muchas mujeres estn emocionalmente conectadas, las
ventas crecieron.
Credo 2: S sensible al cambio, preprate para la transformacin Toyota nunca estuvo
considerada como una marca disruptiva. Era innovadora y estuvo estudiando al mercado, las
tendencias y sus necesidades, y vio que era importante desarrollar un coche hbrido antes de que el
producto fuera obsoleto. Fue un xito.
Credo 3: Protege tu nombre, s claro acerca de quin eres En marketing, la reputacin de la marca
es todo. The Body Shop es una de las marcas ejemplo lderes en el mundo sobre los valores. La
compaa britnica tiene unas prcticas conocidas por la comunidad mundial en donde todos sus
productos son naturales y hacen esfuerzos en varias partes del mundo por erradicar la pobreza.
Credo 4: Los consumidores son diversos; ve primero a aquellos que se pueden beneficiar ms de
ti Ese es el principio de la segmentacin. La parte inferior de la pirmide es el segmento apropiado
para las compaas locales, es el mejor desafo con sus rivales multinacionales.
Credo 5: Ofrece siempre un buen paquete a un precio justo No vendas nada de una calidad
pobre a un precio alto. El marketing verdadero es un marketing justo. Unilever trat de bajar el
precio de la sal yodatada para que pudiera remplazar la sal no yodatada en Ghana. Eso para mejorar
la salud de la comunidad local.
Credo 6: siempre s accesible, derrama buenas noticias Desde 2005, Hewlett Packard ha estado
tratando de ser un puente portador de informacin de tecnologa para desarrollar naciones enteras.
No le trae ganancias monetarias pero si enorme reputacin a su marca.
Credo 7: obtn a tus consumidores, mantenlos y hazlos crecer Una vez que tengas algn cliente,
mantn buenas relaciones con l. Concelo personalmente, uno a uno de tal forma que tengas una
fotografa completa de sus necesidades, de sus deseos, de sus preferencias y sus metas. PetSmart
Charities por ejemplo, ha salvado millones de mascotas en la calle a travs de sus centros de
adopcin. El programa, lleva visitantes a los centros de adopcin y a partir de ah han aumentado
las ventas de los productos que vende PetSmart. Mientras ayudan a los animales, la compaa atrae
nuevos clientes, les dan confianza y los hacen cruzar al punto de compra. Como la compaa
demuestra su preocupacin y cuidado por las mascotas, los consumidores son conmovidos y se
vuelven leales a la marca.
Credo 8: no importa de que es tu negocio, siempre ser un negocio de servicio Los negocios de
servicio no estn limitados a hoteles o restaurantes. No importa de que sea tu negocio siempre tienes
que anteponer el espritu de servicio y de leer a tu cliente. Servir a tu cliente sinceramente y con
completa empata, te ayudar a ganarlo por siempre y le ofrecers una experiencia diferente. Whole
Foods ve su negocio como servicio a sus clientes y servicio a la sociedad. Es por eso que la compaa
trata de transformar los estilos de vida del consumidor en hbitos saludables. Cada negocio es un
negocio de servicio, porque cada producto lleva implcito el servicio que hay detrs.
Credo 9: siempre distingue tu negocio en trminos de calidad, costo y entrega La tarea de los
mercadlogos es siempre mejorar la calidad, el costo y la entrega del producto en su proceso de
negocio. Siempre cumple tus promesas a los clientes a los proveedores a tus canales de distribucin
tambin. Nunca antepongas nada antes de la calidad, del tiempo de entrega y del precio debido.
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Credo 10: archiva informacin relevante y usa tu sabidura al hacer tu decisin final Este
principio es para estar en continuo aprendizaje. T acumulas conocimiento y experiencia y eso ser
lo que determine la decisin final de cualquier decisin que tomes.
La mejora y los valores de una compaa son cada vez ms importantes para el consumidor. El
crecimiento de las redes sociales hace fcil que la gente hable de la funcionalidad, el servicio y la
calidad de la compaa y tambin de su compromiso social. Las nuevas generaciones de clientes
estn en sintona con problemas y razones sociales. Las compaas tienen que reinventarse a s
mismas y poner en marcha todo lo que hay del Marketing 3.0.
11. Bibliografa
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