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#######################INDICE INTRODUCCION AL MARKE TING INTE RNACIONAL RE FE RIDO A
PROCE SO DE LICITACION: MARCA PE RUINTRODUCCION AL MARKE TING
INTE RNACIONAL................................................................
2ANTE CE DE NTE S DE L MARKE TING
INTE RNACIONAL.....................................................3MARCO
TE ORICO (MARKE TING INTE RNACIONAL)..7ANALISIS DE L
E NTORNO INTE RNACIONAL .16INVE STIGACIN Y SE LE CCIN
DE ME RCADOS E XTE RIORE S21FORMAS DE E NTRADA E N ME RCADOS
E XTE RIORE S29MARKE TING
MIX 38COME RCIALIZACIN
INTE RNACIONAL ..67CASO PRACTICO APLICADO A LA
RE ALIDAD PE RUANA: YOUN $ RUBICAM.69
CONCLUSIONE S .83
BIBLIOGRAFIA .85
ANE XOS ..86INTRODUCCIN AL
MARKE TING INTE RNACIONALLa finalidad del Marketing Internacional es dar a conocer
la importancia que tienen las diferencias entre el entorno nacional e
internacional y la manera en que stas influyen en la formulacin e implantacin
de las estrategias de Marketing en los mercados exteriores. Una correcta
identificacin de stas en el contexto internacional va a permitir a la empresa
aprovecharse de las grandes oportunidades de negocio que ofrecen estos mercados.
Aunque, para ello, tendr que enfrentarse a un entorno ms complejo, desconocido
y, por lo general, hostil que el propio nacional donde, adems, la empresa ha de
ser capaz de desarrollar alguna ventaja competitiva que la permita alcanzar el
xito.ANTE CE DE NTE S DE L MARKE TING INTE RNACIONALE l Marketing internacional en
cuanto a disciplina de estudio tiene su origen en el propio Marketing en s
trasladado a un contexto internacional. Por tanto, su evolucin ha ido paralela
a la misma del Marketing y se podra decir que es tan antiguo como ste.
Comenzando por la presentacin de la evolucin de la disciplina de Marketing, la
mayora de los autores atribuyen su aparicin y desarrollo como ciencia al siglo
XX y ms en concreto a los ltimos 60 aos. Sin embargo, la historia del
Marketing es mucho ms antigua y se ha desarrollado en una doble lnea: por un
lado, con relacin a su evolucin como filosofa empresarial, y por el otro en
cuanto a organizacin de actividades de funcin comercial dentro de la empresa.
E n lo referente a la evolucin del Marketing en cuanto a la organizacin de
actividades, hay que remontarse muy a la antigedad, a los primeros albores del
comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya tcnicas comerciales
y promocionales de Marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparicin
del intercambio comercial que va desde los tiempos del trueque comercial hasta
la etapa de la economa del dinero y el sistema de Marketing moderno. Y es,
precisamente, en este primer aspecto del nacimiento del Marketing ntimamente
ligado al inicio del comercio con otros pueblos y culturas diferentes a la
propia de su pueblo o clan, cuando se podra hablar del empleo de tcnicas de
Comercio E xterior y, por ende, de Marketing Internacional.E n cuanto a su
evolucin como filosofa, su historia es mucho ms reciente. Si bien, los
primeros atisbos de este tipo de pensamiento se encontraban ya hace ms de 200
aos atrs en Adam Smith cuando describa el trmino de soberana del
consumidor, no ha sido hasta dos siglos ms tarde cuando en 1969 Levitt
sentara la idea afirmando que el propsito de una empresa era crear y mantener
un cliente. Constituyendo sta ltima, una primera afirmacin propia de
filosofa de Marketing en la empresa.Por otro lado, la evolucin del Marketing
hacia una filosofa conductora de la gestin empresarial ha ido muy asociada a
la evolucin (aparicin, desarrollo e integracin) de las distintas actividades
organizativas que luego se reuniran en torno al departamento de Marketing en el
seno de la empresa. De ah que se pueda tratar y estudiar ambas evoluciones,
filosfica y organizativa, conjuntamente como hacen la mayora de los autores en
sus estudios por su paralelismo e interrelacin dentro de un horizonte de tiempo
amplio que va desde la revolucin industrial hasta la actualidad. E stos autores

explican la evolucin del Marketing segn los cambios acaecidos en el


macroentorno (econmico, competitivo, cultural, tecnolgico, etc.) y son
principalmente acadmicos cuya doctrina al respecto se recoge en sus libros de
texto de Fundamentos de Marketing donde observan una evolucin en la orientacin
empresarial a travs de eras, asociadas principalmente al desarrollo econmico
que ha tenido lugar en los distintos pases durante el ltimo ciclo.
Paralelamente, el Marketing internacional se desarrolla conjuntamente con el
Marketing experimentando sus mismas evoluciones filosficas y organizativas con
sus peculiaridades particulares. E stas peculiaridades darn lugar al desarrollo
de tcnicas y estrategias organizativas propias as como al resurgimiento de una
doble filosofa propia de Marketing internacional que gira en torno a la
controversia de globalizacin versus adaptacin. As, correspondiendo a las
anteriores evoluciones tanto filosficas como organizativas del Marketing, se
pueden establecer las siguientes tres fases (sta ltima pudiendo subdividir en
dos) en Marketing internacional:Orientacin al comercio exteriorOrientacin a las ventas en mercados exterioresOrientacin al
Marketing internacionalAl igual que en el Marketing la evolucin filosfica se
corresponde con una evolucin organizativa creciendo y amplindose las tcnicas
disponibles. Asimismo, en lo referente al horizonte temporal, no se puede hablar
de fechas fijas sino que dependern de los cambios en el entorno (econmico,
poltico, competitivo, tecnolgico, etc.) de los distintos pases y sectores
industriales. Las fechas y caractersticas que se van a presentar son
aproximadas y se van a referir primordialmente a los pases ms desarrollados y
a los sectores ms avanzados (bienes consumo, tecnolgicos, etc.). Hoy en da,
estos pases y sectores, se emplazan en la ltima fase pudindose encontrar
todava pases (menos desarrollados) y sectores (donde la filosofa de Marketing
no ha calado lo suficiente y las tcnicas empleadas son pocas) que se localizan
en las primeras fases de orientacin.La primera fase de orientacin al comercio
exterior comprendera el perodo que va desde antes de la revolucin industrial
a los aos 1930 donde el objetivo principal de la actividad comercial consista
en un enfoque de colocacin del excedente productivo o de garanta de
aprovisionamiento de materias primas, segn fuera el caso de exportacin o
importacin. Se trata, principalmente, de un comercio de productos de la
agricultura, pesca y minera llevndose a cabo, en gran parte entre la metrpoli
y sus colonias. E l comercio de productos ms elaborados y de artesana era
minoritario. Adems, el objetivo que se persegua por parte de los gobiernos de
los pases era la obtencin de divisas -principalmente el oro- que enriqueciesen
las arcas del tesoro as como el favorecer la produccin nacional lo cual
distorsionaba el mercado con una oferta exportadora subvencionada y una serie de
trabas legales a la importacin. Durante esta fase las actividades de Marketing
internacional llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carcter
principalmente logstico, de transporte y de seguridad de cobro.E n la segunda
fase de orientacin a la venta en mercados exteriores que ira desde los aos
1930 a principios de los 1970 (en la mayora de pases y mercados) empieza con
un hecho fundamental, la crisis del sistema financiero internacional de cambios
fijos, que gravemente afect al comercio. E l comercio internacional sufre una
fuerte cada y los pases toman medidas consistentes en devaluaciones
competitivas para favorecer sus exportaciones y dificultar las importaciones o
bien, se deciden por el camino de la autarqua. Solo ser a partir de la segunda
guerra mundial con el establecimiento de un nuevo sistema de cambios fijos
(Bretton Woods) y el organismo de promocin del comercio internacional, el GATT
[10], cuando se empezar a recuperar el comercio internacional culminando hacia
el final de esta era con un importante desarrollo. Organizativamente se crea o
desarrolla en las empresas exportadoras (de dimensin grande por lo general) un
departamento de ventas internacional dentro del de ventas que se separa del
nacional para atender a las particularidades de los mercados exteriores
incluyendo dentro de s las actividades de Marketing ms relacionadas con la
funcin de ventas en el exterior como son la logstica y transporte
internacional, la administracin aduanera, los cobros y pagos en divisas, etc.).
E l objetivo principal es el alcanzar la mayor cobertura de ventas en el exterior
que permita a la empresa una mayor produccin y, como resultado, la obtencin de
economas de escala. Los productos que se exportan ya no son mayoritariamente
materias primas y agrcolas (commodities) como en el caso anterior sino que se
comercian productos ms elaborados. E stos productos van a requerir de una mayor

adaptacin que las commodities en s que no lo necesitaban al ser productos


homogneos. Sin embargo, todava no existe una
filosofa mayoritaria de adaptacin de los productos a los gustos de los
clientes en los distintos pases sino que sta, si se hace, es ms por
imperativo legal (para poderse vender) que por voluntad empresarial. Por otro
lado, el mercado se caracteriza por relativa abundante demanda (si se es capaz
de alcanzarla geogrficamente) siendo los mayores problemas de las empresas los
de tipo logstico-distributivo y los de cobro.Finalmente, en la tercera fase que
empezara a partir de mediados de los aos 1970 bien se podra hablar de la
aparicin de una orientacin al Marketing internacional en s. E sta orientacin
al Marketing internacional surge simultneamente a la orientacin general al
Marketing. Se est en una fase donde la demanda es ya objetivamente inferior a
la oferta tanto en el mbito nacional como en el extranjero y se buscan maneras
de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfaccin de necesidades
encubiertas de los consumidores. E sta era comienza, al igual que la anterior,
con una crisis econmica originada por la ruptura del sistema de cambios fijo de
Bretton Woods pero que no ir a afectar tanto al comercio exterior como la del
29 ya que se desarrollan medidas econmicas de estabilizacin monetaria
individualmente o colectivamente (CE E ) por los pases, as como, el desarrollo
de instrumentos de seguridad de cobro-pago y de seguros de cambio (mercados de
futuros, forward, opciones, etc.). Un hecho primordial de esta fase, es la
extensin de la homogeneidad entre los mercados en un fenmeno que se ha venido
a denominar de globalizacin. E ste fenmeno ha dado lugar a un nuevo tipo de
Marketing internacional el llamado Marketing global que surge en contraposicin
al tambin Marketing internacional conocido por Marketing multidomstico. La
concepcin de ambos tipos de Marketing es diametralmente opuesta hablndose de
empresas globales o multidomsticas respectivamente segn sigan uno u otro tipo
de estrategia cuya distincin se va a explicar a continuacin. La estrategia
multidomstica entiende que los distintos mercados internacionales son
diferentes por lo que propugna una adaptacin de cada una de las estrategias del
mix de Marketing (producto, precio, comunicacin y distribucin) a las
circunstancias particulares de cada mercado. Con ello, se consigue una mejor
adaptacin a las necesidades de cada mercado y, por tanto, las ventas son
mayores por lo general.Por otro lado, la estrategia global entiende que los
mercados mundiales son homogneos (gustos, medios, etc.), es ms, considera que
no hay ms que un mercado el mundo y, por tanto, establece una estrategia
nica de estandarizacin del mix de Marketing para todo l. Los beneficios que
se derivan de esta estrategia son enormes, desde mayores economas de escala o
mbito a sinergias por el empleo de marcas nicas e imagen consistente de la
empresa en todo el mundo. E l empleo de un tipo de estrategia u otra va a ser
resultado tanto de una opcin estratgica de la empresa as como del nivel de
homogeneizacin del mercado. Si el mercado est homogeneizado como ocurre en
sectores como el lujo, los productos tecnolgicos, la moda joven, los deportes,
la msica, la comida rpida, etc. la estrategia ms apropiada ser la global.
Sin embargo, si los mercados no lo estn como es el caso de los productos de
higiene, cuidado personal y del hogar, ser ms conveniente una estrategia
multidomstica.La cuestin reside, por tanto, en averiguar el nivel de
homogeneizacin del mercado objetivo de la empresa respecto de un producto /
sector concreto. E sto requiere del anlisis de los distintos entornos externos
(econmico, poltico-legal, tecnolgico, cultural-social, etc.) y estudiar en
los mismos el distinto grado de homogeneidad. Al final, se descubrir que no
existen mercados ni totalmente globales ni totalmente multidomsticos, por lo
que la eleccin de un tipo u otro de estrategia de Marketing internacional
depender del nivel de homogenizacin.E n cualquier caso, se trata de un tipo de
anlisis que no es fcil de determinar, si bien el profesor Theodore Levitt
aport una solucin muy interesante, ya en el ao 1983 en su famoso artculo
sobre la globalizacin de los mercados. E n este artculo Levitt plantea el
hecho de que se lleve a cabo un anlisis de identificacin de lo que l denomina
commonalities o cuestiones en comn que se dan en los distintos mercados a los
que acudamos internacionalmente. E ste anlisis puede resultar un tanto difcil,
aunque una vez iniciado se descubre, generalmente, que existen muchas ms de las
que en principio se pensaba y que podrn dar lugar al diseo de un producto con
un alto nivel de estandarizacin mientras que en lo que no pueda, deber
adaptarse. E ste pensamiento se ha resumido en la famosa frase Think global, act

local que representa una corriente estratgica mayoritaria en Marketing


internacional actual. De no seguirse este procedimiento y llevarse a cabo, por
ejemplo, el contrario consistente en comenzar por pensar en todas las
peculiaridades y diferencias y de cada mercado y tratar de darlas respuesta
llevara a una locura estratgica (surgirn innumerables) que luego ser
imposible tratar.MARKE TING INTE RNACIONALDefinicin de Marketing InternacionalE l
Marketing Internacional consiste en descubrir las necesidades de los pases en
los que se intenta vender, detectar sus oportunidades comerciales y la
propensin de compra para ofrecer el producto apropiado a las exigencias de las
demandas, proyectndolo en trminos y ventajas para el consumidor y ponerlos a
su disposicin en el punto de compra.Cuando vende en pases extranjeros, una
empresa se encuentra con sistemas culturales, econmicos y legales muy distintos
a los de su pas de origen. Debe. Pues, entender el nuevo ambiente y adaptarse a
l. Ms an, si una compaa desea entrar en el marketing internacional, su
nivel de participacin puede incluir desde la simple venta de bienes de
exportacin hasta la inversin en l.E s la planeacin y conduccin de
transacciones a travs de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos
de los individuos y las organizaciones. Tambin se dice que es la aplicacin de
la Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros que se encuentran fuera
del pas de origen; abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones
privadas o pblicas.Una empresa cuyos productos se venden en dos o ms pases
realiza el marketing Internacional. Los principios bsicos del marketing se
aplican a el de igual forma que el marketing domestico. Sin importar si una
compaa de Ohio vende en Toledo, Taiwn o Alemania, su programa de marketing
deber girar en torno a un buen producto que tiene un precio adecuado, que se
promueve bien y que se distribuye a un mercado seleccionado con mucho cuidado.
Marketing Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar,
evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias
de comercializacin Internacional.Cada da, el marketing va adquiriendo mayor
importancia, tanto a nivel macro como microeconmico. E n este contexto de
globalizacin, las empresas se ven sometidas a una gran competencia de otras
empresas que incluso vienen de mercados exteriores. E n este sentido, hay muchas
empresas que para no perder cuota de mercado, se ven obligadas a salir al
exterior.Una primera aproximacin a lo que es el Marketing Internacional sera
la estrategia que permite aprovechar mejor las oportunidades que ofrecen los
mercados exteriores y hacer frente a la competencia internacional.Pero esta
aproximacin se queda un poco corta. E n sus comienzos, las empresa responde a
los clientes extranjeros pero no los busca, es decir, tiene una actitud pasiva
(lo denominamos exportaciones pasivas). Sin embargo, conforme se avanza en la
internalizacin, la empresa busca esos pedidos, se compromete, invierte, es
decir, realiza actividades de marketing internacional.Podemos ampliar la
definicin y decir que es una tcnica de gestin empresarial a travs de la cual
la empresa pretende obtener un beneficio aprovechando las oportunidad que
ofrecen los mercados exteriores y haciendo frente a la competencia
internacional.Pero la empresa se encuentra con que maneja una serie de variables
de las que algunas podr controlar y otras escapan a su mano. La empresa
controlar todo aquello que caiga en su mbito interno (su capacidad productiva,
recursos financieros, el grado de formacin de su personal y directivos,
capacidad logstica) y escapar de su control lo que excede de su mbito
interno, es decir, las caractersticas del entorno y competencia (normativa
legal, idioma, diferencias culturales, capacidad de la competencia). Aunque la
empresa no las controle, deber estudiarlas y adaptarse a ellas.Partiendo de
todo esto, se puede ampliar la definicin: E strategia que se desarrolla con el
propsito de alcanzar unos objetivos en mercados exteriores teniendo como base
las capacidades de la empresa (fortalezas y debilidades), la situacin del
entorno y la competencia internacional (amenazas y oportunidades).E s necesario
poner en marcha un plan de accin que se refleja en unas polticas de Marketing
que conforman el llamada MK-MIX; estas polticas son de producto, precio,
promocin y plaza (las 4 P del marketing).A su vez, el marketing mix estar
dentro del Plan Internacional de la empresa. La estrategia internacional ser
una estrategia ms de la empresa y deber estar coordinada con el resto de
estrategias y todas ellas se encaminarn a conseguir el objetivo/s ltimos de la
estrategia general de la empresa.Cuando una empresa se decide a establecer un
proceso de internacionalizacin va a tener que tomar una serie de decisiones

bsicas: Si se va a internacionalizar o noE strategias a adoptar en las


estrategias de precios y podr elegir entre:* E strategia de Liderazgo de costos
*
E strategia de Diferenciacin* E strategia de ConcentracionVer si va a seguir un
estrategia global o estandarizada (realiza las mismas polticas de marketing
independientemente del mercado) o una estrategia multidomstica (adapta las
polticas de marketing a las caractersticas de cada mercado)Mercados Ver en qu
mercados vamos a trabajar. Las empresas no disponen de infinitos recursos, por
lo que debern seleccionar mercados.Combinacin mercado/productos Seleccionar
los productos que se van a vender en cada mercado.Forma de entrada en cada
mercado Normalmente, siempre har falta la colaboracin de un socio, ya sea del
mercado nacional o extranjero. Ser una de las decisiones ms importantes.
Combinacin mercados/objetivos E stablecer los objetivos en cada uno de los
mercados. Podrn ser obj muy distintos: liderazgo, cuota.. Deben ser
cuantificables y determinados en el tiempo.MK-MIX Deber establecer los planes
de accin concretos para conseguir los objetivos en esos mercados.Se suele
pensar que la internacionalizacin est slo al alcance de las grandes empresas,
con grandes recursos. Pero tambin las Pymes lo pueden hacer, slo se debern
establecer las polticas acorde con sus recursos: podrn unirse y formar un
consorcio de exportacin (suelen ser empresas que son lderes en su sector).
Diferencias entre Marketing nacional y Marketing InternacionalLa especializacin
internacional y las fuentes de abastecimientos a lo largo de distintos pases
para eficientar la produccin. E n los mercados internacionales se analizan
distintos aspectos. Uno de ellos es la etapa de desarrollo econmico en que se
encuentra la nacin. Se estudian tambin factores tales como costumbres de la
poblacin, segmentaciones del mercado y el sistema poltico social del pas.Los
mercados Internacionales son vitales para muchas empresas. Algunas grandes
corporaciones de E stados Unidos obtienen ms de la mitad de las utilidades de
impuestos de utilidades de Marketing y produccin en el extranjero. Una empresa
pasa del mercado domstico al internacional por varias razones.La primera es
simplemente es la existencia de los mercados internacionales. E xiste una gran
demanda de muchos productos de consumo en las naciones subdesarrolladas.Segunda,
al irse saturando los mercados domsticos, los fabricantes buscan mercados
internacionales.Tercero, algunos piases poseen recursos naturales y humanos muy
singulares que les dan una ventaja comparativa, cuando se trata de producir
ciertos bienes.Cuarta, la expansin internacional es el hecho de contar con una
ventaja tecnolgica. E n un pas una industria determinada, frecuentemente
alentada por el gobierno y estimulada por los esfuerzos de unas cuantas
compaas, adquiere una ventaja tecnolgica sobre el resto del mundo.Los
mercados internacionales dan origen a oportunidades muy atractivas, pero la
competencia es intensa. E l xito lo obtienen las compaas que obtienen los
factores ambientales que influyen en el marketing Internacional y se adaptan a
ellos. E l objetivo de esta disciplina es conocer, en amplitud y profundidad, los
mercados externos para conquistarlos mediante la colocacin de productos, en
este caso adaptando, a sus necesidades, gustos o necesidades de la demanda. E l
marketing Internacional tambin debe de tener en cuenta el rgimen y condiciones
de importacin de los insumos que requiera, en muchos casos, la fabricacin de
los productos a exportar.A la hora de elaborar el marketing nacional debemos
tener en cuenta diversos aspectos. Pero cuando hablamos de mercados
internacionales, algunos de estos aspectos adquieren ms complejidad y adems,
existen determinados aspectos propios del Marketing Internacional y que no se
tratan en el Marketing nacional.E NTORNOE l entorno internacional es bastante ms
complejo que el entorno domstico. E videntemente, en mercados Internacionales
nos encontraremos con unas normativas legales y jurdicas distintas, idiomas y
gustos diferentes, lo mismo que diferentes infraestructuras.. Por eso, el
estudio del entorno es bastante ms complejo.COMPE TE NCIATambin ser bastante
ms complejo porque en mercados Internacionales habr un mayor nmero de
competidores y la oferta de productos y servicios ser mucho ms amplia y en
muchos casos desconocida para la empresa.SE LE CCIN DE ME RCADOSE s exclusivo del
Marketing Internacional.SE LE CCIN DE LA FORMA DE E NTRADATambin es exclusivo.
Para penetrar en el mercados, hay diversas formas: slo o con apoyo de un socio,
y cada una de ellas implica un nivel de inversin diferente, mayor o menor
compromiso con el mercado, mayor o menor riesgo y mayor o menor acercamiento al
cliente final.COORDINACIN DE L MK-MIXAl trabajar en mercados internacionales,

habr que coordinar las polticas de marketing-mix de todos los mercados (esto
no quiere decir que sean iguales).1.3 E strategia Global y E strategia
Multidomstica: standarizacin vs adaptacinA priori, la ventaja de aplicar
estrategia global es la reduccin de costes que se deriva de la obtencin de
economas de escala en todos los mbitos (publicidad, promocin).La gran ventaja
de establecer una estrategia multidomstica ser que ofrecer un producto o
servicio mejor adaptado a las necesidades de los clientes.E stos dos casos son
extremos. Normalmente, las empresas se sitan en un camino entre ambos. La
empresa se plantea en qu medida va a necesitar adaptarse (no necesita cambiar
todo, sino slo a lo que le obligue el mercado).E xisten una serie de factores
que inclinarn la balanza hacia un lado u otro:Homogeneizacin de los gustos y
necesidades de los consumidoresSe estn dando un proceso de convergencia en los
gustos y necesidades de los consumidores motivados por la internacionalizacin
(tv, viajes). E sto permite adoptar estrategias de tipo globalA veces, existen
segmentos de mercado con las mismas caractersticas independientemente de la
nacionalidad que tengan (clientes de bienes industriales, adolescentes).
Posibilidad de obtener economas de escalaSi la posibilidad de conseguirlas es
alta, la tendencia a tomar estrategias globales ser mayorInversiones en
Investigacin y DesarrolloCuando se invierte mucho dinero en Investigacin y
Desarrollo, lo que se busca es amortizar rpidamente el producto, por lo que se
lanzar el nuevo producto igual en todos los pases, es decir, se seguirn
estrategias globales.E n sectores o industrias donde la carga tecnolgica sea muy
alta, se tender a tomar estrategias globales para amortizarlo rpidamente.Ciclo
de vida Internacional del productoDebemos hacer 2 matizaciones: Un producto no
tiene porqu estar en su misma fase de ciclo de vida en todos los mercados. Si
est en diferentes fases, ser difcil seguir una estrategia global, ya que las
polticas sern diferentes segn nos encontremos en una fase u otra. Hay
determinados productos que tienen un ciclo de vida muy corto (componentes de
ordenadores). Si el ciclo es muy corto, y la empresa debe recuperar la
inversin, a la empresa le interesa adoptar estrategias globales.Normas y
legislaciones nacionalesSi son muy diferentes, nos veremos en la necesidad de
adaptar y si son muy iguales, estrategias globales.Internalizacin de las
comunicacionesLa existencia de comunicaciones que rebasan las fronteras,
ayudarn a la adopcin de estrategias globales.Internalizacin de la
distribucinLos grandes distribuidores trabajan con sus proveedores en las
mismas condiciones, independiente del mercado, es decir, favorecen la adopcin
de estrategias globalesTambin existen muchas empresas que saltan a otros
mercados de la mano de su distribuidorIntegracin de las E conomasE stamos
inmersos en un proceso de integracin que es la Union E conomica. E sto supone la
eliminacin de barreras, con lo que habr libre circulacin de mercancas,
servicios, y personas con lo que se favorecer la adopcin de estrategias
globales.Infraestructuras de MK en mercados exterioresE stamos hablando de los
soportes necesarios: canales de dbn, medios de transporte... Si esta
infraestructura es similar en los mercados, seguiremos estrategias globales; si
por el contrario hay grandes diferencias, deberemos adaptarnos.Algunas empresas
se plantean un razonamiento inverso, es decir, ven las necesidades del mercado
internacional y despus buscan el producto que las satisfaga para adoptar
estrategias globales.1.4 Plan de Marketing InternacionalE n l se plasmar todo
aquello relacionado con el producto.E TAPAS DE L PLAN DE MARKTINGAnlisis
SituacionalE n esta primera etapa se hace una investigacin profunda (Anlisis
Situacional), que consiste en un diagnostico a los factores internos y externos
de la empresa y su entorno, el cual consiste en realizar lo siguiente:Realizar
un anlisis DAFO.E n el entorno propio se estudiar cules son sus capacidades en
todos los mbitos (productivo, financiero, RH, logstica). Tambin deber
realizarse un anlisis del sector, es decir, ver en que fase del ciclo de vida
del producto se est en cada momento. As mismo, se har una valoracin de los
objetivos generales de la empresa. Tambin es muy importante valorar los
recursos financieros propios y las ayudas y subvenciones a las que se pueden
acceder.E n cuando al mbito externo, se deber estudiar la cultura, normativa
legal y tcnica, aspectos referidos al grado de infraestructuras, es decir,
todos los aspectos que pueden influir en ese mercado. Primeramente deberemos
consultar fuentes de informacin secundarias (estudios ya hechos), y hacemos una
preseleccin de los mercados que puedan ser favorables. Ya podemos hacer una
investigacin de compra, que consiste en ir a ese mercado concreto y consultamos

las fuentes de informacin primarias (proveedores, gobierno...). Lo puede


realizar la propia empresa o una consultora. Tambin habr que estudiar a los
competidores: su cuota de mercado, gama de
productos, y tratar de prever sus reacciones ante nuestras acciones en ese
mercado.ObjetivosDnde queremos llegar?Ya debemos elegir los mercados, las
lneas de productos, las formas de entrada, las estrategias. Tambin deberemos
concretar los objetivos de mk en cada mercado (habr unos objetivos generales,
pero tambin habr objetivos cuantificables en el tiempo)Los objetivos de la
empresa pueden ser:Objetivos GeneralesPosicionamiento:Posicionar el producto o
servicio.E stablecer qu valor aadido aporta el producto de los dems en el
mercado y con cules tendr que competir.Garantas al consumidor.E xponer los
beneficios del producto o servicio para el consumidor.RentabilidadSaber el tipo
de cliente y su estilo de compra.Mantener una importante cuota de mercado
Objetivos E specficos
Por ejemplo en el rea de ventas: incrementar las
ventas en miles de euros o en unidades fsicas en un pas determinado.Vender un
10% ms que el ao anteriorE strategias.Cmo vamos a llegar?Veremos las
polticas de Marketing-Mix a aplicar para llegar a esos resultados.
Concretaremos las polticas de producto, precio, promocin y distribucin.
Veremos las caractersticas intrnsecas que debe tener el producto, la marca, el
envase, la garanta, servicio postventa, precios internacionales, canales de
distribucin y las formas de promocin de esos productos en los mercados
internacionales.ProductoE n la estratega de producto lo que tenemos que resaltar
son las caractersticas y atributos que van formando una VDC ventaja diferencial
competitiva a dicho producto que lo diferencia de los dems. E mbalaje del
producto: factores de forma, precios, aspecto y estrategia, color, diseo y
forma. Valores intangibles como Garanta, Imagen y calidad lo diferencian de
los dems.PrecioE n la estrategia de precios se utilizar los siguientes:
E strategia de Liderazgo de costos.- Liderar el mercado con precios bajos.
E strategia de diferenciacin.- consiste en mantener los precios a la altura de
la competencia, pero brindar un producto con una VDC.E strategia de
Concentracin.- consiste en enfocarse a un solo nicho de mercado, puede ser con
uno o varios productos.Plaza.La estrategia de Plaza consiste en la mejor
distribucin que responde a:Distribucin y logstica:Distribucin por canal.
Mostrar un plan de qu porcentaje de la distribucin pertenece a cada canal.
E stablecimiento de los sistemas de distribucin.E l proceso es: fabricante,
mayorista, minorista y consumidor.Promocion.E n esta estrategia se disea una
campaa promocional que consiste en:Una campaa es una serie coordinada de
actividades promocionales que se organizan entorno a un tema, con una finalidad
especifica.E sta campaa se puede publicitar mediante publicidad masiva ( radio,
tv, prensa) y publicidad directa (promociones de venta).E jecucion y control del
PlanHabr que ver las diferentes tareas a realizar, asignarlas a los distintos
responsables, ver plazos de tiempo en que se tienen que realizar las tareas
(secuenciales o simultneas), coordinarlas, controlar y evaluacin de los
resultados. Tambin es importantsimo la retroalimentacin o feed-back.1.5 La
necesidad del Marketing InternacionalDebido a la globalizacin de los mercados,
ya no existirn mercados independientes (no habr un mercado espaol, uno
francs), sino que hablaremos de mercado europeo, americano, etc.Tambin debido
a la gran competencia deberemos ampliar nuestras fronteras.ANLISIS DE L E NTORNO
INTE RNACIONALIntroduccinHemos dicho que en la primera fase se haca un estudio
DAFO. E mpezaremos por un estudio internacional, que lo estructuraremos en 5
mbitos: econmico, cultural, legal, poltico, competencia internacional.2.1
E ntorno econmicoVeremos el tamao del mercado y sus caractersticas (potencial
de ese mercado).Deberemos manejar no solo datos actuales, sino tambin deberemos
ver datos de aos anteriores y previsiones para el futuro. No para todas las
empresas, los datos tendrn la misma importancia, es decir, manejarn datos
distintos. Los datos que normalmente se suelen manejar son:PNBValor de la
produccin final de bienes y servicios de un pas. Nos puede dar una idea de la
riqueza y capacidad de un pas.Tasas de crecimiento del PNBLas de aos
anteriores y las que se prevean.PNBpcE ste dato suele ser vlido para empresas
que comercian con bienes de consumo. Tambin deberemos tener en cuenta la
distribucin, ya que se trata de una media.PNB por ramas de actividadComposicin
de la Balanza Comercial con el exteriorOcurre normalmente que los pases en
primeras fases de desarrollo, suelen exportar materias primas e importar
productos manufacturados. Conforme avanzan en su grado de desarrollo, empezarn

a subir sus exportaciones de productos elaborados, subirn en cantidad y


calidad, e importarn bienes de equipo. Cuando se llega a cantidades igualadas,
la composicin de la balanza comercial ser similar.Aspecto DemogrficoHay que
ver la poblacin, nmero de habitantes, distribucin por edad, densidad de la
poblacin, tamao de las unidades familiares.Datos sobre el consumo que se
encuentran publicados en mercados con cierto grado de desarrolloInfraestructuras
de transporte (vas y medias de desarrollo, cantidad, calidad...)Consumo de la
red elctricaClimatologa E stos datos hay que estudiarlos con precaucin, ya que
al hacer estadsticas, se suelen maquillar los datos ya que suele haber
tendencia a inclinarlos hacia un lado u otro de la balanza. Tambin deberemos
ver la fiabilidad de los datos y los criterios considerados.2.2 E ntorno Cultural
Los hbitos de consumo, comportamiento en general, estn influidos por la
cultura de su entorno. Los directivos de las empresas tienen que tener muy en
cuenta las diferencias culturales de los distintos mercados, porque van a
influir en la forma en la que las empresas se van a dirigir a los consumidores.
DIFE RE NTE S ASPE CTOS DE LA CULTURA:Idioma E s el vehculo en el que se manifiesta
la cultura. Hay que conocer los distintos modismos e incluso el lenguaje
corporal.Fases de vida del producto Si un producto estn en su fase de
lanzamiento, habr que incidir en cmo se emplea. Pero en fase de madurez no
habr que hacer hincapi en ese aspecto.E sttica Tambin vara de unos mercados
a otros. Los latinos valoran mucho el diseo, los alemanes valoran la seguridad
(la mecnica en el caso del coche).Valores Los valores tambin cambian de una
cultura a otra. Los alemanes valoran el ahorra y los mediterrneos son ms
consumistas. E n Brasil se valora la juventud y en la Japn la vejez.Nivel de
educacin A ms educacin se es ms exigentes y menos reacio a aceptar nuevos
productos.Lo importante es tener en cuenta cmo todos estos aspectos van a
incidir en la forma de aceptar el producto.2.3 E ntorno LegalVa a condicionar la
forma de operar en un mercado. Bsicamente hay 2 sistemas legislativos:1.
Sistema anglosajn, basado en la costumbre (fallar a favor del primero que us
una marca)2. Sistema Continental, basado en la norma, ley (a favor del primero
que la registr)ASPE CTOS LE GALE S A CONSIDE RAR E N E L CAMPO INTE RNACIONALLas
licencias son como permisos, autorizaciones que conceden los gobiernos para la
importacin o exportacin de determinados productos.Los aranceles son impuestos
que gravan la importacin de productos. Los paga el importador a las autoridades
fiscales cuando los productos pasan la frontera. Pueden variar para distintos
productos o el mismo producto que venga de distintos pases. E n la UE se ha
establecido aranceles comunes frente a terceros pasesGATT: Acuerdo General
sobre Aranceles y Comercios (las reuniones se llaman Rondas). La tendencia es la
reduccin de los aranceles.Los contingentes son limitaciones en precio o en
cantidad a la importacin de determinados productos. Se utiliza el prorrateo. Al
limitar la oferta, se pueden subir los precios.Las aduanas con controles
administrativos en frontera. Sus funciones son recaudar los aranceles, controlar
las cantidades sometidas a contingentes, controlar tambin el cumplimiento de
seguridad, higiene y recabar informacin para realizar estadsticas. E n la UE , a
efectos estadsticos, tenemos declaraciones empresariales llamadas INTRASTAT.
Algunos bienes tienen una imposicin especial: tabaco, alcohol, bienes de
lujo...Barreras tcnicas son caractersticas que deben cumplir los productos
(seguridad, higiene)Controles sobre las divisas2.4 E ntorno PolticoLas
relaciones que existen entre los gobiernos de los pases influye notablemente en
el comercio internacional (fomento de relaciones, misiones comerciales).Tambin
hay que tener en cuenta la estabilidad de los gobiernos de los diferentes
mercados (a mayor incertidumbre mayor riesgo). Hay pases que son marcadamente
nacionalistas y rechazan los productos de fuera y que vengan de otros pases,
por ejemplo Cuba. A veces, estas barreras pueden salvarse a travs de marcas ms
nacionalistas.2.5 Competencia InternacionalLas empresas deben delimitar cules
son sus competidores que evidentemente sern mayores que los que tienen en su
propio mercado y con una gama de productos que va a ser desconocida.Debe
diferenciarse entre competidores directos e indirectos:Directos son los que
tienen productos iguales a los de la empresaIndirectos los que tienen productos
distintos pero sustitutivosTambin debemos diferenciar entre competidores
nacionales e internacionales en un mercado determinado:Nacionales del mercado en
cuestinInternacionales los que tambin vienen de fueraE n principio, con los
internacionales estamos en igualdad de condiciones. Sin embargo con los
nacionales estaremos en desventaja.Para hacer el anlisis de la competencia es

muy til seguir el siguiente esquema:Identificacin de los competidores (nmero,


tamao)Anlisis de sus estrategias y objetivos en cada mercado (va
costes, multidomstica, objetivos...)Anlisis de la situacin de esa
competencia en cada mercado y para ello miraremos sus capacidades (I+D, RRHH) y
tambin sus polticas de MARKE TING-MixAnlisis de fortalezas y debilidades
(stas ltimas sern nuestras oportunidades)Previsin de posibles reacciones
ante nuestras accionesTodo esto debe hacer continuamente debido a que el entorno
es muy dinmico.Hay un tcnica en el anlisis de la competencia, Benchmarking,
que consiste en analizar la gestin estratgica que utilizan las empresas
lderes del mercadoE NTORNO PROPIOLa existencia de los mercados exteriores supone
oportunidades grandes para la empresa pero tambin supone un mayor riesgo e
incertidumbre que el existente en el mercado nacional.Para poder afrontarlo hay
que ver con que cuenta la empresa desde 3 mbitos:A. Capacidades competitivas
Capacidad productiva y tecnolgica Previsin de ventas en los mercados
exteriores para ver si tienen capacidades productivas suficientes para
atenderla. Si no fuera as, debe ver si puede ampliarla o subcontratar parte de
la produccin.Posibilidad de realizar modificaciones en el proceso productivo
con el fin de cambiar determinadas caractersticas del producto o para
incorporar la tecnologa exigida por los nuevos mercados exteriores.Recursos
Financieros E l ciclo de cobre (pedido-cobro) en los mercados internacionales
ser bastante ms largo que en los mercados nacionales lo que implica que la
empresa necesita un mayor respaldo financiero. Tambin debe conocer y manejar
medios de pago diversos (divisas, tipos de cambio...)Capacidad comercial Las
prcticas comerciales pueden ser diferentes.Recursos Humanos Debe prepararse
ante las nuevas situaciones.B. Anlisis del sectorDeber estudiarse los ciclos
de vida del producto, grado de internacionalizacin del sector (que puede ser
debido a diferentes causas: bsqueda de mano de obra barata, materias primas
baratas,...), gustos ms homogneos de los consumidores, concentracin de los
clientes... es decir, todas las caractersticas debern analizarse.C. Motivacin
Propia de cada sector. Habr que ver las nuevas situaciones/problemas que se
introducen en la empresa como consecuencia de la internacionalizacin de la
empresa. E l personal debe estar motivado para acoger los cambios (empezando por
los directivos).III. INVE STIGACIN Y SE LE CCIN DE ME RCADOS E XTE RIORE S3.1 La
expansin internacional de la empresaCuando una empresa se plantea crecer tiene
2 opciones que son incompatibles o excluyentes:Crecer dentro de su propio
mercado a travs de la diversificacin, buscar nuevos segmentos
Internacionalizarse, que es la que nos interesa.Debe plantearse una serie de
cuestiones dentro de las que se encuentra qu tipo de ventajas le puede traer la
internacionalizacin. E stas ventajas pueden venir por el lado de la produccin:
obtencin de economas de escala, utilizacin de capacidades productivas
infravaloradas, acceso a ofertas favorables de factores productivos, estar
presentes en un gran nmero de mercados, maximizar algn tipo de ventajas.Desde
el lado de la demanda, podemos diversificar el riesgo, conocer los usos y
costumbres de distintos consumidores y poder acceder a un mercado ms amplio.
Tambin se pueden obtener ventajas fiscales, acceder a fuentes de financiacin
privilegiadas, adquisicin de experiencia que le servir para ser ms
competitivo dentro de su propio mercado.PROCE SO DE INTE RNACIONALIZACINE l
proceso es gradual (aunque puede no coincidir exactamente, se pueden saltar
fases...)1. E xportaciones Pasivas2. Inicio E xportaciones Activas3. Consolidacin
de las exportaciones4. E stablecimiento de Subsidiarios o Delegaciones
Comerciales5. E stablecimiento de Centros de ProduccinE xportaciones pasivasLa
empresa recibe pedidos inesperados de clientes situados en otros mercados (no
los busca, slo responde). No realiza actividades de Mk internacional y tampoco
tiene control de cmo llega ese producto al cliente final.Inicio exportaciones
activasLa empresa toma la decisin de trabajar con mercados exteriores, decide
internacionalizarse. La empresa tiene poca experiencia y se centra en mercados
cercanos geogrficamente o mercados con caractersticas similares a las de la
empresa.Bsicamente va a consistir en exportaciones a travs de agentes y
distribuidores. La empresa suele ponerse de acuerdo con otras empresas de su
mercado para compartir los gastos de la exportacin y de la promocin
internacional. E n esta fase se tiene ms experiencia pero tampoco se tiene un
gran control sobre las actividades de Marketing.Consolidacin de las
exportacionesLa empresa adquiere una mayor experiencia y expande sus relaciones
a mercados ms lejanos. Al mismo tiempo, puede aumentar su grado de compromiso

en los mercados ms cercanos. Posee una extensa red de agentes y distribuidores.


Utiliza otras formas de entras ms sofisticadas licencias, franquicias...). La
empresa tiene un mayor control sobre las actividades del Mk, aunque todava no
controla totalmente los canales de distribucin.E stablecimiento de Subsidiarias
o Delegaciones ComercialesLa empresa establece las delegaciones comerciales en
aquellos mercados en los que tiene mayor demanda, lo que le supondr un
importante esfuerzo financiero y de RRHH, lo que conlleva un mayor riesgo. Pero
tambin es verdad que estar ms cerca del consumidor final (conocer mejor sus
gustos y necesidades) y aumentar el control sobre el Marketing. La estructura
organizativa de la empresa se hace ms completa.E stablecimiento de Centros de
ProduccinE l esfuerzo en inversin es bastante ms elevado. Se establecen los
centros de produccin en mercados en los que se puede aprovechar un menor coste
de la mano de obra, un menor precio de las materias primas, un menor coste de
transporte o incluso ofrecer un producto con caractersticas locales en un
mercado con fuertes caractersticas nacionalistas, es decir, que tienen aversin
a productos extranjeros.E n todo el proceso va aumentando el grado de compromiso,
el grado de control as como el riesgo, aunque nos vamos acercando cada vez ms
al consumidor.3.2 E lementos de la InvestigacinCabe comentar que una
investigacin en mercados internacionales ser ms compleja que la realizada en
un mercado nacional. Adems una buena investigacin debe ser exhaustiva.La
empresa debe dotarse de un sistema que le permita la recogida, almacenamiento y
anlisis de la informacin y esto se hace de forma continuada.La empresa deber
estudiar variables que afecten a las distintas polticas de Mk-Mix. Adems,
deber estudiar a los consumidores, competencia y cualquier otra variable que
sea de utilidad.E l estudio de los elementos se deber realizar en 5 mbitos
diferentes:1. E ntorno poltico-econmico y normativa legal2. La demanda3. La
oferta4. Precios y margen comercial5. Canales de comercializacinE ntorno
poltico-econmico y normativa legalSe deber estudiar cualquier macro magnitud
de inters y elaborar un cuadro con todas ellas. Tambin se deber evaluar el
riesgo que se deriva de las condiciones polticas del pas. E n este sentido, se
habla de 3 tipos de riesgoRiesgo Poltico proteccin de activos e inversiones de
la empresa en ese mercado que por actuaciones debido a la inestabilidad del
Gobierno pueden daar a nuestra empresaRiesgo E conmico se refiere a la
productividad de los factores productivos que puede verse disminuida por causas
ajenas a la empresa como huelgas, devaluaciones...Riesgo de Transferencia se
refiere a la problemtica que puede existir para la repatriacin de beneficios o
dividendosLa demandaHabr que realizar estudios cualitativos y cuantitativos
sobre los consumidores.Cuantitativos: consumo global, por sectores o zonas
geogrficas, volumen que representa las importaciones, qu parte del gasto
familiar se dedica al consumo del producto en cuestin.Cualitativos: usos,
costumbres o hbitos de compra de los consumidores, segmentacin que se puede
hacer, importancia del MADE IN (que constituye uno de los atributos
intangibles del productos), comportamiento del consumidor ante las diferentes
ofertas.La ofertaDeberemos ver la estructura y composicin de los competidores
de ese mercado: productos sustitutivos, cuotas de mercado. Tambin deberemos ver
el porcentaje que suponen las importaciones.Precio y margen comercialHabr que
estudiar el mecanismo de formacin de precios desde que el producto sale de la
fbrica hasta que llega al consumidor final.Canales de comercializacinHabr que
ver el sistema general de distribucin de ese mercado, las caractersticas de
los intermediarios, su gama de productos, sus mtodos comerciales, nivel de
especializacin, es decir, su forma de trabajar.Tambin habr que ver los
principales importadores, e incluso si existen aspectos referidos a exclusividad
(intermediarios que slo trabajan con un determinado producto o marca).3.3
Seleccin de los mercados objetivos3.3.1 Anlisis y caractersticas de la
informacinPasaremos a ver los distintos mtodos de investigacin as como los
criterios para elegir la informacin.MTODOS DE INVE STIGACINInvestigacin de
gabinetesE s el estudio de la informacin secundaria, es decir, la que aparece
publicada, tanto por parte de organismos pblicos como privados. Nosotros
estudiaremos aquella informacin que ya aparece publicada sobre el mercado.
Cuanto ms desarrollado sea un pas, ms estudios y publicaciones encontraremos.
Anlisis cualitativoNos desplazamos al mercado en cuestin y tratamos de
averiguar los hbitos de compra, usos y costumbres, caractersticas de la
distribucin... Pretendemos ver de forma cualitativa estos aspectos para lo cual
se hacen entrevistas en profundidad y lo haremos a agentes o intermediarios que

operan en ese mercado (conocen el mercado). Podemos ayudarnos tambin de las


Cmaras de Comercio.Anlisis
cuantitativoPretendemos cuantificar tendencias, gustos, hbitos de compra,
necesidades del consumidor. E l mtodo a utilizar ser la encuesta, bien postal o
telefnica.Tanto el 1 como 2 es relativamente fcil llevarlo a cabo por la
empresa, pero el anlisis cuantitativo ya no es tan fcil y en cualquier caso es
aconsejable acudir a una consultora del propio mercado.Tcnicas del grupoResulta
til una vez que ests presente en un mercado para poder testar el producto. Por
ejemplo las tormentas de ideas (personas con un moderador que hablen sobre el
producto, y que sean representativas de los consumidores y no se conozcan).
CRITE RIOS PARA SE LE CCIONAR LA INFORMACINSon los siguientes:UtilidadTenemos que
tomar aquella informacin que nos sirva para tomar decisiones de marketing.
ActualidadNecesitaremos informacin reciente, actual, pero tambin se estudiarn
datos de ejercicios anteriores para establecer posibles tendencias. E n aquellas
variables muy cambiantes, necesitaremos datos muy actuales, mientras que en
variables relativamente estables, esa actualidad no ser tan importante.
E xactitudNos referimos tanto al contenido de la informacin como a las fuentes
de procedencia.HomogeneidadVamos a tener que comparar mercados con otros, as
que hay que tomar informacin homognea.RentabilidadVeremos la utilidad o
beneficio que nos reporta la informacin comparndola con el coste de obtenerla.
3.3.2 E tapas de la investigacinSon tres:1. Preseleccin de mercados ms
favorables2. Investigacin de mercado en el pas de destino3. Seleccin mercados
objetivosPreseleccin de mercados ms favorablesE l mtodo a utilizar es la
investigacin de gabinete, ya que debemos ver muchas opciones. Los aspectos a
considerar son:Factores especficos de la empresa veremos las caractersticas
propias de la empresas que hacen inclinarnos hacia uno u otro mercado:
preferencias de directivos, conocimiento de idiomas...Caractersticas del
producto por ejemplo, una empresa que se dedique a la peletera no tendr en
cuenta los mercados del Caribe y una empresa dedicada al jamn no contar con el
mercado rabe.La proximidad geogrfica ser muy importante considerar el coste
de transporte (sobre todo en productos de escaso valor)La situacin financiera
se ver si hay problemas de impago, capacidad de compra, normativa sobre el tipo
de cambio.Las exportaciones espaolas a los distintos mercados veremos la
tendencia, conocimiento del mercado de la oferta espaola.E l volumen y
caractersticas de las importaciones de cada mercado qu, a quin y cunto
compran? As podemos estudiar la competencia. Tambin es importante comparar
importaciones con exportaciones, para detectar cuando actan como intermediarios
y no como consumidores finales.Restricciones a la importacinLa necesidad de
homologaciones/certificaciones ver si es necesario acudir a algn organismo para
las homologacionesInvestigacin de mercado en el pas de destinoHabr que hacer
un estudio de campo aplicando un anlisis cualitativo y cuantitativo.
Obtendremos la informacin directamente de empresarios, intermediario,
consumidores del mercado investigado. E ste anlisis complementa el anlisis
cuantitativo y cualitativo. Supongamos que somos una empresa de mermelada y
queremos hacer una investigacin de mercado en Inglaterra. Mandamos a dos
directivos que hacen una seleccin de 2 3 tipos de establecimiento donde se
vende nuestra mermelada y analizaremos cada marca existente y hacemos un test de
mercado (en el establecimiento). Podemos comparar con nuestro producto y vemos
la importancia de cada aspecto en ese establecimiento: marca, envase, made in...
Una vez hecha la investigacin en el pas de destino, hemos disminuido los
mercados.Seleccin de mercado objetivoLos criterios a considerar son:Tamao del
mercado nos informa sobre el potencial de ese mercadoFase de crecimiento nos
interesa que est en la fase de lanzamiento o crecimientoPrecio elegiremos aquel
mercado donde podamos intentar colocar nuestro producto a un precio competitivo.
Pero la estrategia de precio es fcilmente cambiante (por acciones de la
competencia por ejemplo), por lo que no podemos basar nicamente nuestra
eleccin en la estrategia de precios.Ventaja competitivaLa ventaja competitiva
proviene de las posibilidades que tenga el producto en ese mercado en cuanto a
precio o diferenciacin y el atractivo del pas viene por la competencia,
barreras de aranceles, mayores o menores dificultades en la distribucin...Si
Tenemos una ventaja competitiva alta y un atractivo del pas medio-alto, as que
la situacin es buena. A la empresa le interesa inventir en este mercado para
posicionarse bien y crecer.Si nos encontramos con un mercado con gran atractivo
pero la ventaja competitiva de la empresa es baja. Aqu la empresa debe valorar

los recursos que tendr que invertir para mejorar su ventaja competitiva y si le
interesa, lo llevar a cabo y se desplazar horizontalmente hacia la derecha. Si
la inversin es demasiada alta, podramos destinar esos recursos a otro mercado.
Pero tambin puede buscarse un socio para completar la inversin (JointVenture).Si la empresa tiene una ventaja competitiva media-alta, pero el
atractivo del mercado es medio-bajo. La estrategia aconsejable es la de
mantenimiento.Si tenemos ventaja competitiva media-baja y atractivo del pas
medio-bajo. Aqu cabe seguir una serie de estrategias: Cubrir costes esperando
que la cosa mejoreObtencin rpida de beneficios para despus abandonar el
mercado, bien mediante un aumento de precios o una bajada de costesAbandonar el
mercado y dirigirnos a otro ms convenienteHay una variante, que es la MATRIZ
BCG (Boston Consulting Group), que es ms til cuando se lleva un tiempo
introducido en el mercado.E n este caso, tendremos la cuota relativa de la
empresa con respecto a su mayor competidor Podemos hablar de 4 tipos de
estrategias:1. Aumento de la cuota de mercado2. Mantenimiento3. Recogida de
beneficios4. RetiradaIV. FORMAS DE E NTRADA E N ME RCADOS E XTE RIORE SIntroduccin
Vamos a ver qu formas tienen de entrar las empresas en los mercados exteriores.
Cada entrada en un mercado supone una distinta inversin, distintos riesgo,
distinto compromiso con el mercado y un distinto control. E mpresas con poca
experiencia tendrn entradas con menor inversin y riesgo.Vamos a hablar de 2
grandes tipos de entradas:
* E xportacin
* Produccin en Mercados E xterioresUna empresa puede cambiar de forma de entrada
al entrar en uno u otro mercado, no siempre lo har igual.4.1 La exportacinE s
una de las formas de entrada ms sencilla y si la comparamos con la otra,
requiere mucha menos inversin, y por tanto, mucho menor riesgo. Adems,
normalmente es la forma que suele tener mayores ayudas por parte de los
Gobiernos. TIPOS de exportacin (Indirecta, directa y concertada):1.
INDIRE CTA
E l empresario no realiza ninguna actividad de marketingSe vende en ese mercado a
travs de un intermediario situado en ese mercadoE s la forma ms sencilla y con
menor riesgoRequiere menos experienciaTiene un menor acercamiento al mercadoLas
actividades de mk las hace el intermediario que puede ser independiente o una
compaa de Trading.Los Traders son:
E xpertos en exportacin e importacin
en esos mercados Saben cmo vender el producto
Saben que actividades de
marketing desarrollar Saber organizar el transporte
Conocen el tema
administrativo y muchas ofrecen financiacin...Las compaas Trading no estn
muy desarrolladas en E spaa pero si en otros pases como Japn. E stas empresas
lo que hacen principalmente es localizar mercados que estn demandando productos
y buscan empresarios que puedan satisfacer esa demanda.2. DIRE CTAE n este caso,
la propia empresa vende a mercados exteriores, bien directamente al consumidor
final, bien a travs de una delegacin comercial situada en el mercado de
destino o bien a travs de intermediarios situados en el mercado de destino.
Caractersticas:Las actividades de mk son llevadas a cabo por la empresa
exportadoraHabr un mayor acercamiento al clienteAdquirir mayor experiencia en
otros mercadosDeber realizar una mayor inversinTendr ms riesgoSupone
normalmente un mayor nivel de ventasPara ver si es conveniente o no la
exportacin directa, se debe comparar los mayores costes que tienen con las
mayores ventas.TIPOS de exportacin directa:Venta DirectaDesde mi mercado voy a
vender directamente al consumidor final situado en otro mercado (grandes equipos
industriales)E sta venta directa se hace mediante una serie de representantes que
viajan visitando a estos consumidores finales. E l representante debe estar muy
preparado y conocer ese mercado y adems ser experto en ese producto/servicio y
adems ser capaz de asesorar al cliente.Agentes y DistribuidoresSon
intermediarios situados en los mercados de destino. E s una forma poco costosa y
prctica. La diferencia entre ellos es que el agente trabaja en nombre de la
empresa y gana una comisin y el distribuidor es como un cliente para la empresa
que, posteriormente, vende el producto.Hay que tener en cuenta que:Hay que ver
su conocimiento del mercadoE l rea geogrfica que cubraE l tamao de su empresaLa
calidad y cantidad de su fuerza de ventasCon qu otros productos o empresas
trabajanCapacidad para ofrecer un servicio post-ventaSolvencia financiera
Contactos o relaciones con ese mercadoInters en colaborar con el exportadorUna
vez que encontramos a estas personas, hay que hacer un contrato de agencia o
contrato de distribucin donde se contemplar las circunstancias actuales como
posibles cambios que se puedan dar en el futuro. E s aconsejable dejarse asesorar
por un experto en la materia.Normalmente, los distribuidores son exclusivos,

mientras que los agentes


se especializan en una determinada gama de productos y representa a ms de un
exportador.Puede ocurrir que la empresa conceda la exclusividad de ese producto
a un determinado agente, para que nadie ms lo pueda vender.Nota: con los
productos alimenticios, est desapareciendo la figura de agentes comerciales,
porque las grandes distribuidoras eliminan intermediarios haciendo su trabajo.
Se convierten en centrales de compra: compran el producto en el origen y lo
llevan a sus establecimientos, por lo que eliminan los intermediarios.
Subsidiarias de Venta o Delegaciones ComercialesSuele suceder que cuando en un
mercado las ventas aumentan, la empresa se plantea poner una delegacin de
ventas en dicho mercado y realiza una determinada inversin. Al invertir, se
arriesga pero se controla ms el mercado y tenemos un mayor acercamiento al
cliente final de dicho mercado, podemos racionalizar los costes de transporte y
conseguiremos una mayor experiencia.Podemos hablar de 2 formas de sucursales de
ventas:a.) Sucursal no tiene personalidad jurdica propia, acta por cuenta de
la matrizb.)
Filial sociedad con personalidad jurdica propia que se
constituye segn las leyes del mercado en el que se implanteA veces se
establecen delegaciones comerciales, pero lo que se est haciendo es establecer
centros de distribucin para abastecer a toda la zona, no slo a un mercado.3.
CONCE RTADOE s una mezcla de las dos primeras porque el empresario acta en
colaboracin de un socio que comparte con l esas actividades de marketing y
control.Hay distintas formas de hacer exportaciones concertadas:
*
Consorcios de E xportacin
* Joint-Venture
* ADE X
*
Franquicias
* Alianzas estratgicasConsorcios de E xportacinSurgen cuando
unas cuentas empresas se ponen de acuerdo para realizar juntas tareas de
exportacin, normalmente porque son pequeos empresas sin recursos o
experiencia.E l consorcio hace la exportacin por cuenta de la empresa: fija los
precios internacionales, elige los agentes o distribuidores en otros mercados,
hace la promocin conjunta, la distribucin fsica de los productos... Por
ejemplo, el consorcio del jamn rene a empresas como Campofro y tiene la
atencin de promocionar y exportar este producto a los pases exteriores con ms
fuerza. E n este caso, es el mismo producto, y lo que se hace es abrir mercado
para todos. E l caso del jamn se llama Consorcio de Origen, porque se crea en
un pas para atacar otros, y el caso del Consorcio de Destino se centra en
pases concretos, como el caso de Solac y Fagor para vender en los pases del
este.Normalmente, cuando las empresas van aumentando sus ventas, se retiran del
consorcio que tiende a desaparecer.Joint VentureSe define como una empresa que
forman dos o ms empresas de distintos pases para desarrollar juntas una misma
actividad. Tienen ventajas competitivas distintas. A veces el mercado es tan
competitivo que la nica forma de entrar es hacerse socio de una empresa que ya
est dentro (formar una Joint Venture). Tambin aparece para suplir la falta de
experiencia en el mercado. Se trata de crear una nueva sociedad y los socios
tendrn ms o menos control en funcin del nmero de acciones o participaciones
que posean de la sociedad.VE NTAJASSi comparamos la Joint Venture y las licencias
y contratos, a largo plazo suelen tener ms beneficio las Joint Venture. Tienen
mayor control sobre la produccin, sobre el marketing y adquiere mayor
experiencia de mk internacionalINCONVE NIE NTE S Pueden surgir discrepancias con
los socios Se deben hacer unas inversiones en capital que no se hacen en el
caso de licencias y contratosSi lo comparamos ahora con el establecimiento de un
centro de produccin, podemos decir que el control ser mayor con un centro de
produccin, pero se invierte ms y hay ms riesgo.Agrupaciones E uropeas de
Inters E conmico (AE IE )Figura que se crea para fomentar la colaboracin entre
empresas distintas de la UE . Se crean el acuerdo de dos o ms empresas (persona
fsica o jurdica) que pertenezcan a distintos pases de la UE .Tienen que
domiciliarse en un pas de la UE , formalizarse en un contrato e inscribirse en
el Registro Pblico del pas en que se domicilie. Al nombre que adopten hay que
aadir las siglas AE IE . E n E spaa no han proliferado y el ejemplo ms relevante
es E wodom (formado por Fagor-E spaa, una empresa italiana)FranquiciasE n las
franquicias internacionales hay una empresa que es el franquiciador que cede a
otro, que es el franquiciado, el producto, nombre, marca, Know-how, tcnicas de
gestin, conocimiento de comercializacin... a cambio de un canon de entrada y
unos royalties (% de las ventas) [a veces se traspasa el nombre, otras la
marca..., es distinto]VE NTAJAS PARA FRANQUICIADORNo tiene que hacer fuerte
inversin para internacionalizarseE s una forma rpida de accesoE l franquiciado

es un empresario local con conocimiento del mercadoE l franquiciado es dueo de


su propia empresa con lo que se supone intentar una gestin ms eficiente
INCONVE NIE NTE SE ncontrar el franquiciado adecuado y las distintas regulaciones
legales en las distintas culturasAlianzas E stratgicasColaboran dos o ms
empresas del mismo sector pero que tienen dimensiones parecidas y las mismas
ventajas competitivas (Hewlett Packard y Canon, General Motors y Toyota,
Phillips y Siemens).Son empresas consolidadas de modo que realizan estas
alianzas para acceder a nuevos mercados, incrementando su poder competitivo, as
como para obtener economas de escala. A veces se forman para desarrollar
proyectos de I+D. E stas alianzas pueden acabar en un proceso de fusin.4.2
Produccin en mercados exterioresContrato de FabricacinE l producto es fabricado
por un fabricante en otro mercado con el que firmamos un contrato
(subcontratacin). ste nicamente fabrica el producto, el resto de actividades
de marketing las realiza la propia empresa. E jemplo: Benneton, Mayoral.E l
contratante tendr que controlar exhaustivamente la calidad de los productos.
Tambin ser importante que no falle el suministro del producto.VE NTAJAS:Podemos
superar barreras arancelariasE l producto tiene un carcter ms localLas
autoridades de ese pas nos aceptan mejor porque aumenta el empleo
INCONVE NIE NTE S:No se controla la produccinAl contratar con otro fabricante, hay
que ensearle a fabricar nuestro producto y as le damos una informacin que
puede convertirle en nuestro competidorLicencias de FabricacinTenemos un
fabricante en otro mercado que hace el producto mediante la concesin de una
licencia, de una patente o del copyright. Las figuras son el licenciador y el
licenciatario.
E l licenciador cede la licencia y el licenciatario fabrica el
producto y hace todas las actividades de mk. E l licenciador pierde totalmente el
control pero tiene unas ventajas aadidas:VE NTAJAS:E vitar barreras arancelarias
Apariencia localE vitamos el riesgo de una inversinINCONVE NIE NTE S:E l
licenciatario puede aprender tanto que se puede convertir en nuestro competidor
E stablecimiento de centros de produccinHay que invertir gran cantidad de
recursos por lo que los centros de produccin se suelen establecer en lugares
donde aprovechamos bajos costes de produccin, de materia prima, de transporte.
Se puede aprovechar una empresa que ya existe o crear una nueva.VE NTAJAS:Mayor
controlTema localBarreras arancelariasBien vistoINCONVE NIE NTE S:Riesgo por mayor
inversin4.3 Seleccin de las formas de entradaA la hora de decidir la forma de
entrada, habr que tener en cuenta una serie de variables que condicionan la
eleccin. E stas variables podrn ser internas o externas.VARIABLE S INTE RNAS
Objetivos de la propia empresa, tanto generales como especficos del mercado
determinado. No ser lo mismo una empresa que quiera obtener beneficios a largo
plazo que otra que quiera vender su excedente de produccin.Tipo de producto o
servicio que oferte la empresa. Si el producto lo forma grandes equipos
industriales, a la empresa le interesa tener un representante para vender sus
productos. E sto no puede ser utilizado para productos de consumo masivo o para
productos con servicio post-venta.Recursos disponibles. Si la empresa tiene
pocos recursos, no puede plantearse establecer una fbrica en el exterior.Grado
de internacionalizacin y grado de desconocimiento de los mercados exteriores.
VARIABLE S E XTE RNASCompetencia internacional. Segn como sea la competencia, nos
afectar de una manera u otra.E xistencia de barreras o incentivos legales. Puede
haber incentivos por parte del gobierno, por ejemplo, para adoptar una
determinada forma de entrada.Caractersticas del mercado. Las infraestructuras
que existan en ese mercado (transporte, medios de comunicacin)Riesgo del
mercado. E n un mercado en el que exista inestabilidad, optaremos por una forma
de entrada que no implique muchas inversiones.V. MARKE TING
MIX5.1 E l producto
5.1.1 ATRIBUTOS AL PRODUCTOE l departamento de marketing tiene mucho que decir al
departamento de produccin, antes de fabricar el producto pero tambi##n#
#m#i#e#n#t#r#a#s# #s#e# #p#r#o#d#u#c#e#.##C#u#a#n#d#o# #h#a#b#l#a#m#o#s# #d#e#
#a#t#r#i#b#u#t#o#s#,# #h#a#b#l#a#m#o#s# #d#e# #3# #t#i#p#o#s# #d#e#
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#A#t#r#i#b#u#t#o#s# #e#x#t#e#r#n#o#s# #e#n#v#a#s#e#,# #e#m#b#a#l#a#j#e#,#
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#l#a# #e#m#p#r#e#s#a#,# #p#o#r# #l#a#s# #c#ondiciones del mercado y por los
objetivos de la propia empresa. Por ejemplo: Coca-Cola vara sus ingredientes
adaptando el sabor a los gustos en cada mercado. Tambin pueden variar las
caractersticas del producto para poder conseguir certificaciones de calidad de
los pases.Atributos E xternosRespecto al envase y embalaje cumplen una primera
funcin de proteccin, por lo que no va a ser lo mismo que enviemos el producto
a un lugar muy fro que a otro con altas temperaturas, o que lo transportemos en
barco o en avin. Adems, en mucho pases hay unas normas referidas a esto.
Tendremos que cuenta la forma y el tamao, as como la renta per cpita del
pas. Tambin tendremos en cuenta lo que se espacian las compra, al igual que
determinar la forma en la que se va a colocar en el lineal. Influyen en el
envase las preferencias de los consumidores, por ejemplo, el detergente se
envasa aqu en envase de cartn y en Amrica en bolsas.E l envase tambin se
utiliza como vehculo de promocinE n cuanto a la etiqueta, tenemos que tener en
cuenta, en primer lugar, el idioma. A veces, por imperativo legal tendremos que
escribir la etiqueta en el idioma del propio mercado. E n otras ocasiones, cuando
hay que suministrar al consumidor informacin adicional, se adjunta un folleto
informativo en varios idiomas.Hay que tener en cuenta la normativa en cuanto al
contenido, no hay que escribir en la etiqueta.Atributos IntangiblesPodemos
diferenciar:Marca y nombre comercial las marcas, hoy en da, pueden ser uno de
los activos ms importantes que tenga la empresa. Una marca conocida vale mucho
dinero, sera un activo ficticio. Adems, puede actuar como barrera de entrada
para la competencia.Hay que hacer una seleccin de la marca a la hora de la
internacionalizacin: marcas globales o adaptadas; o utilizar las marcas del
distribuidor, lo que llamamos las marcas blandas.Veremos cmo proteger la marca,
en el registro de marcas, y cmo protegerse de la piratera de marcas.Para
seleccionar una marca hay que ver el impacto que una marca puede tener en los
diferentes mercados. MARCA GLOBAL:Ventajas:
E conomas de escala en publicidad
y promocin
Mayor posibilidad de usar promocin medios de comunicacin
internacionales E liminacin de costes de creacin de marcas adaptadas
Imagen mundial universal, es decir, la misma imagen en todos los mercados
Fcil identificacin y reconocimiento por parte del viajero internacional
Inconvenientes:Falta de identidad localFalta de adaptacin o caractersticas
localesPosible oposicin por parte de consumidores y gobiernos muy
nacionalistas.MARCAS LOCALE SVentajas:
Identificacin local
Adaptacin a
caractersticas del mercado Mayor aceptacin por parte de los gobiernos
nacionalistas
Rapidez de penetracin si lo que hacemos es comprar una marca
de mercado Ocultacin del made in cuando pueda tener connotaciones negativas
Inconvenientes:Prdida de economas de escalaMayores costes de creacin de
marcasImagen difusa a nivel internacionalMARCA BLANDAVentajas: Mayores
mrgenes para el distribuidor que incorpora su propia marca
Acceso rpido
al mercado Menores costes en promocin y posicionamiento de marcas
Inconvenientes:Competencia en base a preciosFalta de identidadFalta de control
de mk localFalta de comunicacin directa con el cliente finalRiesgo de salida
rpida del mercado por anulacin de compras por parte del distribuidorLa
proteccin a las marcas se realiza registrndola en el Registro de Marcas y
Patentes. Lo que ocurre es que para protegerla en todos los mercados, hay que
registrar la marca en el registro de cada mercado. A nivel europeo, se ha creado
una oficina de registro de marcas vlido para todos los pases de la comunidad.
E l registro se hace por 10 aos, pero si durante los primeros 5 aos no haces
uso de ella, la pierdes. Como dato curioso decir que un 2% del comercio mundial
corresponde a marcas falsificadas.Made In puede tener connotaciones positivas o
megativas. Las relaciones histricas que existen entre los pases pueden tener
mucho que ver con la aceptacin o no del Made In. Tambin influye el hecho de
que los productos hayan tenido xito anteriormente.Si las connotaciones son
negativas, la empresa tendr que ocultar ese Made In de alguna forma, por
ejemplo, contratando a un fabricante de ese mercado, o incluso gastndose mucho
en publicidad para tratar de borrar esa imagen negativa.Garanta el que los
productos tengan una buena garanta va a facilitarnos la venta. La empresa va a
tener que decidir si va a prestar la misma garanta dentro o fuera de su mercado

(igual o distinta segn el mercado). Tambin puede haber una normativa legal en
ese mercado que establezca que garantas mnimas debe llevar el productoServicio
al cliente hablamos de servicio pre-venta y servicio post-venta. E l servicio
pre-venta sera, por ejemplo, la instalacin del producto, el transporte al
domicilio. E l servicio post-venta, es el mantenimiento, suministro de piezas...
Dependiendo del producto, estos conceptos sern ms o menor importantes. E n la
venta de producto al exterior, puede ser determinante el ofrecer un buen
servicio al cliente (si tenemos delegaciones de venta o plantas de produccin,
ser ms sencillo). Tambin ser determinante disponer de piezas de recambio en
determinadas zonas.5.1.2 E STANDARIZACIN VE RSUS ADAPTACINVariables motivadoras
de la estandarizacin:Obtencin de economas de escala en la produccin del
producto, en el aprovisionamiento de materias primas, almacenamiento...
Homogeneizacin de los gustos de los consumidoresPoder tener una imagen
consistente a nivel internacionalProductos industriales: es mucho ms fcil
aplicar estrategias estandarizadasVariables motivadoras de la adaptacin:
Diferencias en las condiciones de uso (clima, voltaje...)Normativas legales
diferentesInfraestructura internacional de la empresa. Si la empresa tiene una
estructura especfica en ese mercado, es mucho ms fcil la adaptacin5.1.3
PLANIFICACIN Y DE SARROLLO DE L PRODUCTOA la empresa se le van a plantear
diferentes opciones en cuanto a poltica de productos. Se refiere a:A) Mantener
lnea de productosMantener la cartera de productos y seguir vendindola en el
exteriorB) Incorporar productos nuevosLa empresa puede comprar otra empresa de
manera que adquiere nuevos productos. Tambin lo puede conseguir haciendo
contratos de fabricacin de otros productos (licencias), imitando productos que
han sacado otros fabricantes. Tambin puede desarrollar nuevos productos aunque
es un proceso que requiere una inversin muy fuerte adems de ser muy
sistematizado. Las fases en el desarrollo de nuevos productos son:1.
Generacin de ideas Llegar a tener el mayor nmero de ideas posible acerca
de nuevos productos. Se pueden obtener de clientes, intermediarios, operarios,
proveedores...2. Filtrado de ideas Se quedan las ideas que puedan ser valiosas.
Tendremos que tener en cuenta, tanto el mercado nacional como el resto de los
mercados. Recabar informacin de otros mercados, de los colaboradores del
exterior. Debern quedar muy pocas ideas.3.
Desarrollo del concepto y test
del concepto Al plasmar la idea original, pueden salir diferentes productos. Lo
que hay que hacer es desarrollar por escrito el proyecto del producto, para que
no se den variaciones. Hay que chequear en el mercado si ese concepto de
producto va a ser bien visto (hacer un test al concepto entre los consumidores).
E legiremos aquellos productos ms parecidos por reas con gastos homogneos.4.
Analizar el negocio, anlisis econmico Veremos si el producto va a ser
rentable o no. E s difcil y muy importante. Se trata de hacer previsiones de
venta, de costes. Si el anlisis econmico es favorable, pasaremos a la
siguiente fase.5. Desarrollar el producto Fabricamos una pequea muestra del
producto y se hace un test del producto. E nseamos a los consumidores el
producto, y preguntamos qu les parece. Se deber hacer en diferentes
consumidores y con rapidez6. Fabricacin del producto Se lanza el producto a
niveles intensivos. Preparamos todas las campaas...C)
Modificar
caractersticas de los productosRealizar el cambio de algn atributo del
producto, pero manteniendo el mismo productoD) Buscar nuevos usosSe ha concebido
para tener una utilidad, pero ahora se le buscan ms. E jemplo: champ JohnsonJohnson.E ) Abandonar el productoDejar de trabajar con el producto cuando ste
no tiene ningn tipo de beneficio. A veces se debe eliminar el producto porque
la competencia saca un producto de ms calidad o con menor precio por lo que
echa del mercado. Otras veces, la eliminacin del producto se debe a que su
ciclo de vida es muy corto.5.1.4 E L MIX PRODUCTO - ME RCADODebemos ver los
productos que vamos a vender en cada mercado y como hacer esa combinacin. E sto
va a depender de una serie de factores:Factores Internos:Objetivos de la empresa
Recursos que tiene la empresaBeneficios que quiera obtener con cada producto
Forma de entrada que se haya desarrollado en el mercadoFactores E xternos:Gustos
y necesidades de los consumidores en cada mercadoQu productos tiene la
competencia en cada mercadoE l ciclo internacional del producto. Intentaremos
colocar nuestros productos en lugares en donde est la fase de crecimiento. La
fase del ciclo de vida del producto ser distinta segn el mercado.Normativas
legales que existan en cada mercadoInfraestructuras y novel de desarrollo del
mercado5.2 E l Precio5.2.1 DE TE RMINANTE S DE L PRE CIOE l mecanismo de

establecimiento de precios internacionales va a ser ms complejo que el


nacional. E n un principio, sern mayores que los precios domsticos. Una
de las primeras decisiones ser si estableceremos precios diferenciados en cada
uno de los mercados.A la hora de formarse los precios puede darse varias
circunstancias, como que el proveedor impongan sus precios, o que la relacin
entre los precios de una gama de productos debe ser equitativa con la funcin
que otorgan dichos productos.Las variables que determinan los precios
internacionales son:Variables de la empresa, que puede controlarCostes ser uno
de las principales variables que determinen el precio. As nos podemos encontrar
con que si no se tiene mucha experiencia, se puede partir del CT y se le aade
un margen.La empresa tambin puede adoptar precios de penetracin (bajos), que
funcionan de la siguiente manera: precios bajos que conllevan un incremento en
la cuota de mercado, lo que lleva a un incremento de la produccin y se
consiguen economas de escala, reduciendo los costes de produccin y as
podremos obtener los precios bajos sin ningn peligro. Pero esto funciona
siempre que se produzca ese tirn en la demanda.Puede llegar a establecerse un
precio de extincin, que aspira a eliminar a todos los competidores del mercado.
Objetivos el objetivo ltimo de la empresa es obtener beneficios estableciendo
unos precios que lo consiga. Pero puede cambiar dichos precios en momentos
puntuales con el fin de alcanzar algn objetivo concreto: eliminar competencia,
contrarrestar una accin de la competencia...Marketing-Mix las dems variables
del Mk-Mix influyen en el precio, es decir, cualquier variacin en alguna de
ellas tendr una repercusin directa sobre el precio.Variables del mercado
Demanda dependiendo de la percepcin que tiene el pblico de nuestro producto y
de lo que est dispuesto a pagar, podr establecer un precio u otro. E sto se
analiza mediante investigaciones de mercado, encuestas...Competencia junto a los
costes, constituye uno de los factores determinantes del precio. Si el producto
tiene caractersticas similares a los de la competencia, los precios tambin
debern ser similares. Solo podr subir mis precios cuando la utilidad aportada
sea mayor, es decir, disponga de una ventaja competitiva.Barreras Legales los
contingentes o aranceles constituyen una barrera para nuestros productos,
ocasionando una bajada en la competitividad de los mismos.Dumping consiste en
vender en un mercado internacional a precios ms bajos que en el propio mercado
nacional o por debajo del coste. Hay pases con legislaciones antidumping, pero
otros pases solo actan cuando, existiendo el dumping, tambin se est
produciendo un grave perjuicio al comercio. Tiene el inconveniente de que el
pronunciamiento del Comit respecto a una denuncia, puede tardar ms de un ao,
con lo que puede ocurrir que la empresa denunciante hay tenido que abandonar ya
el mercado.Tipos de Cambio hay gobiernos que intervienen directamente sobre los
tipos de cambio. Por ejemplo, un pas que devala la moneda hace que las
importaciones sean ms caras y que los productos sean menos competitivos que los
nacionales. Las exportaciones aumentarn ya que los productos sern ms baratos
en los mercados exteriores.E ste instrumento de variacin del tipo de cambio se
ha utilizado para alterar la balanza comercial.Made-In partimos de que es
desfavorable: si el precio es bajo, pensamos que el producto es malo, y si el
precio es alto, que la relacin calidad-precio es mala.Si por el contrario, el
Made-In es favorable y el precio bajo, pensamos que es un chollo, y si el precio
es alto, que merece la pena comprarlo por la calidad tan magnfica.Variables del
productoCiclo de vida del producto internacional durante el lanzamiento y
crecimiento, la empresa tiene mayor flexibilidad; llegada la madurez, hay ya
muchos competidores que condicionan la fijacin del precio.5.2.2 PRE CIOS
DOMSTICOS vs PRE CIOS DE E XPORTACIN Vamos a comparar diferentes situaciones:
A)
Pexport < PdomestLos argumentos que se pueden emplear es que al entrar en
un mercado en el que nuestros mercados no son conocidos, una buena estrategia
sera poner precios bajos para conseguir despertar la demanda, conseguir cierta
cuota. Otro argumento es que, con respecto a los productos locales, estamos en
inferioridad de condiciones y adopto esta estrategia de precios bajos para poder
superar esta deficiencia. Pero hay que tener en cuenta que, a la larga, tendr
que variar.B)
Pexport > PdomestInfluye los costes que lleva aparejados la
exportacin y que la empresa quiere cubrir desde un primer momento. E vita
acusaciones de dumping.C)
Pexport = PdomestLa empresa puede ser que no tenga
mucha experiencia y considere que una forma fcil de establecer la poltica de
precios es mantenerla pareja. Pero a la larga, es normal que la vare.D)
Precios diferenciadosE stablecer en cada mercado un precio distinto segn

las condiciones especficas de ese mercado. E s uno de los ms lgicos.5.2.3


COTIZACIN DE PRE CIOSHablaremos sobre la moneda y los distintos plazos y medios
de pago existentes:MONE DAAqu encontramos el riesgo que supone la variacin en
el tipo de cambio. Si los pagos se hacen efectivos en el momento de la
contratacin, no hay problemas. Pero normalmente transcurre un tiempo durante el
cual la cotizacin de la moneda puede variar tanto a favor como en contra. Por
eso, los exportadores prefieren establecer el pago en monedas del propio pas o
en monedas que sean fuertes. Hay veces que en el contrato de compra-venta
internacional se establece de antemano el tipo de cambio y, cuando no es as,
siempre queda la posibilidad de establecer un seguro de cambio.PLAZO DE PAGOE l
plazo de pago tambin influir. Cuanto mayor sea, ms habr que aumentar el
precio debido a la mayor financiacin y, adems, a ms plazo, mayor riesgo de
fluctuacin de la moneda.DISTINTOS ME DIOS DE PAGO QUE SE UTILIZACada uno
implicar un riesgo y tambin una mayor o menor complejidad en instrumentar ese
medio de pago. Los diferentes medios de pago son:Cheque PersonalE l importador
emite un cheque contra su cuenta corriente, nominativo o al portador, por el
importe de las mercancas y se lo enva al exportador. Los riesgos que conlleva
son: E l importador debe enviar el cheque
Debe llegar a su destino
E l
importador debe tener fondos E l tiempo de compensar el cheque entre diferentes
pases (una o dos semanas) ms los gastos ocasionadosE n comercio internacional
se utiliza muy poco, solo en casos de mucha confianza.Cheque BancarioCheque que
emite el propio banco. E l banco del propio importador, si tiene fondo, emite el
cheque contra sus propios fondos, a favor del exportador. Pero seguimos
dependiendo de que el importador enve el cheque bancario. Una vez que llegue,
el cobro es seguro. Tanto el tiempo como gastos de compensacin son menores.
Todo esto se suele hacer mediante un banco corresponsal en el pas de destino.
Transferencia E l importador da orden a su banco para que enve al banco del
exportador y abone en su cuenta el importe de las mercancas.Orden de pago
similarE l importador da orden de que se pague, pero el exportador lo hace por
ventanilla.E n estos dos ltimos evitamos que el papel se pierda, pero seguimos
dependiendo de la buena voluntad del importadorRemesa simpleE l exportador (el
que vende) enva a travs de su banco al banco del importador una letra de
cambio, recibo... A la fecha de vencimiento, el banco del exportador presentar
a cobro la letra al importador.Remesa documentaria
E l exportador enva, a
travs del banco, la letra de cambio o recibo junto con la documentacin que
acredita la propiedad de la mercanca. E l banco del importador slo entrega la
documentacin acreditativa de la propiedad de la mercanca si el importador paga
o acepta la letra. E l importador puede hacer una pequea inspeccin de la
mercanca antes de pagar o aceptar la letra.Crdito documentario / Carta de pago
E l importador y el exportador se ponen de acuerdo y establecen unas condiciones
a seguir. Antes de que el exportador mande la mercanca, el importador abre un
carta de crdito en su banco a favor del exportador por el importe de las
mercancas. E l exportador tiene la obligacin de mandar, a travs de su banco,
una documentacin concreta y relativa a la mercanca que recoge las condiciones
que previamente se haban establecido, y cuando lo haga, el banco corresponsal
del banco del importador le pagar el importe del crdito.E s crdito
documentario revocable cuando el exportador puede dar marcha atrs o modificarlo
E s crdito documentario irrevocable cuando se establece que ninguna de las dos
partes puede dar marcha atrs o modificarloE s crdito documentario irrevocable
confirmado si el banco corresponsal del importador afianza tambin pago, es
decir, se compromete al pagoE s el ms seguro de todos y el que ms se utiliza,
pero conlleva una coste entre el 1-3% del importe al importador. E l banco suele
ser muy exigente en cuanto a la documentacin.5.2.4 PRE CIOS DE TRANSFE RE NCIA
INTE RNACIONALE SLos precios de transferencia son los precios que se establecen
entre las diferentes unidades dentro de un mismo grupo empresarial. Nos interesa
el caso en que esas unidades estn en diferentes mercados.Para establecer los
precios de transferencia hay que tener en cuenta el inters del grupo en su
conjunto, no individualmente, y tambin, en la medida de lo posible, tratar de
evitar conflictos entre las diferentes unidades, sucursales, departamentos...E n
principio, existen distintas alternativas para su establecimiento:1. Precio de
transferencia mnimo el precio de la mercanca que va desde fbrica a venta, por
ejemplo, se establece como el precio de fabricacin directo. Favorece a ventas,
con lo que fabricacin se puede ver desmotivado2. Precio de transferencia mximo
se establece el precio como el mismo que tendran que pagar si compraran el

producto fuera del grupo, es decir, en


el mercado. Favorece a produccin3. Precio Cost-Plus se establece el precio
como el precio de fabricacin directo ms un margen que se establece entre ambas
reasSe elija un sistema u otro, debemos perseguir el inters del grupo y evitar
los conflictos facilitando la cooperacin.Pero sabemos que la presin fiscal
vara de un mercado a otro. Por lo que a la empresa le interesar obtener ms
beneficios donde haya menor presin fiscal. Por esto, los gobiernos vigilan y
establecen normativas sobre los precios de transferencia. E n el impuesto de
sociedades se establece que imputar el precio de mercado independientemente del
precio real de transferencia.5.3 La distribucin5.3.1 LA DISTRIBUCIN E N E L
CONTE XTO INTE RNACIONALUna vez que la empresa ya ha elegido la forma de entrada
en un mercado, deber ver la forma ms adecuada de que los productos lleguen al
consumidor, es decir, deber ver cual ser la distribucin, los canales de
distribucin. E n funcin de cual sea la forma de entrada, la empresa tendr
mayor o menor control sobre la distribucin.Pero aunque no controle nada de la
distribucin, debe conocer el proceso de distribucin, las caractersticas de
los intermediarios, mrgenes que incorporan, segmentos del mercado al que
venden, la normativa... es decir, cmo funcionan los canales de distribucin.
Tambin es importante ver el posicionamiento que se le qu#i#e#r#e# #d#a#r# #a#l#
#p#r#o#d#u#c#t#o#:##"
#D#i#s#t#r#i#b#u#c#i##n# #s#e#l#e#c#t#i#v#a##"
#D#i#s#t#r#i#b#u#c#i##n# #m#a#s#i#v#a# #i#n#t#e#r#v#i#e#n#e# #u#n#a#
#g#r#a#n# #c#a#n#t#i#d#a#d# #d#e# #i#n#t#e#r#m#e#d#i#a#r#i#o#s# #s#o#b#r#e#
#t#o#d#o# #a# #n#i#v#e#l# #d#e#t#a#l#l#i#s#t#a# ##" #D#i#s#t#r#i#b#u#c#i##n#
#e#x#c#l#u#s#i#v#a# #s#e# #d#e#l#i#m#i#t#a#n# #z#o#n#a#s#
#g#e#o#g#r##f#i#c#a#s# #c#o#n# #u#n# ##n#i#c#o# #d#e#t#a#l#l#i#s#t#a##C#a#d#a#
#v#e#z# #m##s#,# #e#l# #p#a#p#e#l# #d#e# #los distribuidores es ms importante
dentro del comercio con mayor poder a la hora de negociar con fabricantes.Vamos
a hablar de la distribucin desde 2 puntos de vista:Distribucin comercial
canal de distribucin y los intermediarios que aparecen (mayoristas y
minoristas)Logstica se refiere a la distribucin fsica de los productos, al
tratamiento del pedido desde que sale del fabricante hasta que llega al cliente
final5.3.2 LA DISTRIBUCIN COME RCIALLa empresa cuando llega a un mercado, para
elegir un canal de distribucin mirar primero la longitud del canal, es decir,
el nmero de intermediarios de diferentes categoras que intervienen en la
distribucin. As, diferenciamos distribucin larga, corta y directa.
Distribucin LargaA veces tambin hace de mayoristaE sta distribucin es la que
suelen emplear las empresas con poca experiencia en mercados internacionales o
cuando se quiere introducir un nuevo producto y llegar a un gran nmero de
clientes potenciales.
E s la forma de distribucin ms barata para el
exportador. Sin embargo, tiene el inconveniente de la falta de informacin sobre
el mercado (que est lejos) y el escaso control.Distribucin CortaE l exportador
est ms cerca del cliente final. Se eliminan los mrgenes del mayorista, pero
requiere una mayor calidad logstica por parte del exportador; por lo tanto, es
ms caro. Dentro de la UE es la que se suele dar con mayor frecuencia.
Distribucin directaE l exportador controla totalmente. Tiene un gran
conocimiento de la demanda (contacto directo con los clientes). Slo se puede
dar en determinados tipos de productos, cuando la demanda est muy localizada. A
mayor nmero de clientes, mayor capacidad logstica debe tener, pero al estar
ms cerca del consumidor, mayor conocimiento de los cambios de la demanda
tambin tiene que tener.MAYORISTAS Compran grandes cantidades a los fabricantes
y venden en pequeos lotes a los detallistas. Ser necesario que cuenten con
gran capacidad logstica.Dependiendo del mercado, las caractersticas pueden
varias. As, en los mercados ms desarrollados, los mayoristas tienen empresas
de un tamao medio-alto, especializadas en determinadas lneas de producto, muy
bien gestionadas y prestan mejores servicios que los mayoristas de los pases
menos desarrollados.MINORISTAS/DE TALLISTASE n pases como Canad, E E UU... hay
menos detallistas pero de mayor tamao. Dentro de E uropa existen 2 zonas:
################################################################################
##########################################A#l#e#m#a#n#i#a#,# #F#r#a#n#c#i#a# #y#
#R#e#i#n#o# #U#n#i#d#o# #h#a#y# #u#n#a# #d#i#s#t#r#i#b#u#c#i##n# #m#u#y#
#d#e#s#a#r#r#o#l#l#a#d#a#,# #g#r#a#n# #c#o#n#c#e#n#t#r#a#c#i##n# #y# #u#n#a#
#n#o#r#m#a#t#i#v#a# #m#u#y# #e#s#t#r#i#c#t#a##I#t#a#l#i#a#,# #E #s#p#a##a#,#
#G#r#e#c#i#a# #y# #P#o#r#t#u#g#a#l# #e#s#t## #m#e#n#o#s#
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#r#e#s#t#r#i#c#c#i#o#n#e#s# #l#e#g#a#l#e#s#.##S#i#n# #e#m#bargo, la diferencias
son cada vez menores.Comercio Asociado: detallistas que se unen para ejercer
conjuntamente funciones de compra (o promocin). La ventaja es que se obtiene un
mayor poder de negociacin y la obtencin de economas de escala en la compra.
E s una forma de luchar contra los grandes grupos de distribucin.Hay que
resaltar la incorporacin de las nuevas tecnologas que facilitan enormemente la
gestin (scaners, ordenadores...).E xisten distintos tipos de minoristas:Grandes
superficies (Francia)Comercio asociado (Japn)Cadenas sucursalistas (grandes
almacenes con sucursales en diferentes sitios. Pases Bajos)CooperativasTiendas
independientes5.3.3 TE NDE NCIAS DE LA DISTRIBUCIN COME RCIALVeremos las
siguientes:A) CONCE NTRACINLa empresa tiende a crecer, a aumentar de tamao y lo
que suele hacer es crecer en su propio mercado y despus salir fuera. E sto se
puede hacer por varias vas:Va que implica cambio en la propiedad: adquisicin,
fusiones, absorciones...Sin necesidad de cambio en la propiedad: sera el
comercio asociado, que supone acuerdos de colaboracin entre distintos
intermediarios, casi siempre a nivel de detallistas, para ejercer
fundamentalmente la compra en comn.Con esta concentracin se consiguen
economas de escala, ser ms competitivos y aumentar el poder de negociacin.
Dnde ms se ha notado ha sido en el sector de alimentacin, pero tambin se
empieza a sentir en los dems sectores.La excepcin a esta concentracin es
Japn.B) LA INTE RNACIONALIZACINLas razones fundamentales que incitan a la
internacionalizacin son:Mercado de Origen:Saturacin del mercadoIntensificacin
de la competenciaRestricciones legales que impidan crecer en su propio mercado
(leyes antimonopolio)Mercado de Destino:Mercados poco desarrolladosNichos de
mercadoOportunidades para nuevas estructuras comercialesLegislaciones permisivas
Consumidores abiertos a marcas extranjerasConvergencia a hbitos de los
consumidoresGestin del Negocio:Posibilidad de obtener economas de escalaMayor
poder de negociacin con proveedoresSuperar barreras a la competenciaA la cabeza
de la internacionalizacin estn las empresas europeas y japonesas, seguidas de
las americanas (debido a que tienen un mercado muy grande). Actualmente se usa
mucho la frmula de la franquicia para internacionalizarse. Volvemos a ver las
2 posibilidades que hay tambin para la distribucin y que son:E strategia Global
usar los mismos canales de distribucin en todos los mercadosE strategia
Multidomstica usas un tipo de canal en cada mercado adaptndose a sus
caractersticas (Pikoln en Portugal slo se establece en tiendas de muebles,
mientras que en E spaa usa los grandes almacenes y las tiendas especializadas)C)
DIVE RSIFICACIN DE ACTIVIDADE SLas empresas de distribucin se estn
introduciendo en nuevos tipos de negocio, bien porque los mercados estn
saturados, bien porque son muy competitivas.D) INCRE ME NTOS DE MARCAS BLANDAS
E xiste una tendencia creciente de los distribuidores a usar su propia marca en
los productos que distribuye. Por ejemplo, Mark Spencer vende casi ms del 90%
de productos propios. Lo que ha ocurrido es que normalmente se ha asociado con
marcas de distribuidor, producto de baja calidad y precio; por esta razn, en
los ltimos aos los distribuidores se han preocupado de mejorar esa imagen.
Ahora el distribuidor intenta aumentar el prestigio de su propia marca para
llegar a venderlo en otros establecimientos. E n Alemania y Gran Bretaa, se
cumple que los distribuidores se integran hacia atrs, fabricando sus productos,
adems de mejorar su imagen y venderlos en otros establecimientos.E )
E SPE CIALIZACINLos consumidores son cada da ms exigentes, de manera que buscar
encontrar un amplio surtido del producto buscado para poder elegir, lo que hace
que los distribuidores tiendan a especializarse (por ejemplo, Cortefiel tiene
Sprinfield como especializacin para la gente joven).F) OTRAS TE NDE NCIASPodemos
hablar de las nuevas formas de comercio que surgen por la aplicacin de las
nuevas tecnologas (como la compra por Internet, Tele tienda, Viaplus).Tambin
hay frmulas detallistas que vienen de otros mercados como las tiendas de
descuento que vienen de Amrica (Lidl, Da) o las tiendas de conveniencia
(tiendas 24 horas).5.4.4 RE LACIN CON LA DISTRIBUCIN COME RCIALE l exportador
puede colaborar en mayor o menor medida con los distribuidores en distintos
temas, por ejemplo, en las actividades de promocin, donde puede existir un
acuerdo acerca de cmo se soportan esos gastos de promocin. Si todos los gastos
los soporta el exportador, el precio para el distribuidor ser ms elevado. Si
se trata de un mercado con aranceles, que paga el distribuidor, para vender el
exportador ms barato, ste no realiza promociones, que corrern por cuenta del

distribuidor, para as no encarecer su precio de compra.E n el caso de la


franquicia
depende de lo que se fije en el contrato: por ejemplo, las promociones
nacionales se pagan entre los dos.Tambin debe haber acuerdo sobre las
condiciones en las que se va a pagar, que depender de las relaciones entre
ambos y del poder de negociacin de cada uno (las grandes superficies suelen
cobrar al contado y pagar a largo plazo, consiguiendo beneficios financieros)
Cuando el exportador tiene una marca muy conocida, no tiene problemas para
encontrar un distribuidor. La cosa cambia en el caso contrario, con productos
desconocidos. Por ejemplo, Chupa Chups, antes de entrar en un mercado, hace una
investigacin de mercado muy exhaustiva y un plan de marketing externo, para
presentarlo al distribuidor y convencerlo de vender sus productos.Fruto del gran
poder que tienen los distribuidores es que intentan trasladar al proveedor el
coste que supone el almacenamiento y gestin de stock, e incluso exigen un gran
surtido de productos al proveedor para ahorrarse trabajar con muchos proveedores
diferentes (esto era lo que haca Super Lpez).E l control sobre los
distribuidores depende de la forma de entrada y de la longitud del canal. Por
ejemplo, en la venta directa, el control es total y en el pigyback es nulo; y
cuanto ms corto sea el canal, mayor control habr.
Para seleccionar el canal de distribucin debemos tener en cuenta una serie de
factores:Caractersticas de los canales cuales son los intermediarios y sus
caractersticas, funcionamiento.Caractersticas del producto por ejemplo, para
los productos industriales debe hacer un servicio postventa prestado por el
distribuidor; as el producto condiciona el canalCaractersticas del mercado
como la costumbre de los clientes de comprar el producto en un tipo de
distribuidor u otroObjetivos en el mercado5.3.5 LA LOGSTICAE s la distribucin
fsica del producto, desde que se recibe el pedido hasta que llega a manos del
consumidor (en este caso distribuidor).E s importante que el producto llegue al
cliente en las condiciones necesarias. Para ello se debern estudiar las leyes
del mercado (de transporte, envasado...).La logstica trata de entregar el
producto en el momento, cantidad y lugar adecuado. Pero tambin es importante
por los costes que supone: control de inventario, de procesamiento de pedidos,
de transporte, seguros, almacenamiento, manejo de la mercanca, embalaje y
documentacin. Pero adems estn los costes ocultos, que son ms difciles de
valorar, pero tambin muy importantes, como la prdida de clientes por falta de
satisfaccin, el coste de las demoras, las prdidas por falta de un seguro
adecuado o el inters del capital que se invierte en esas mercancas (coste de
oportunidad).E n cada mercado el consumidor puede estar acostumbrado a esperar
ms o menos (distinto plazo de entrega) y eso habr que tenerlo en cuenta. Por
ejemplo, loa norteamericanos ven normal esperar 2 meses para recibir un coche,
mientras que en E spaa no se admite ms de 1 semana.La logstica interna es tan
importante como la externa, que es la que hemos visto hasta ahora, ya que supone
trasvase de mercancas entre diferentes centros o delegaciones de la empresa, lo
que repercute a la larga en el consumidor final.E l control de las actividades
logsticas por parte de la empresa va a depender de la forma de entrada
(pigyback, con socio).E n la logstica han sido muy importantes las nuevas
tecnologas y la mejora de las comunicaciones. Hay que tener en cuenta lo
ocurrido en la UE : al desaparecer las fronteras se han simplificado enormemente
todas las informaciones referentes a la distribucin de mercancas, tambin
desaparecen los aranceles y aduanas y junto a esto, la mejora del transporte
hace que el sistema est ms abierto y ms gil. Por ejemplo, Sega ya solo tiene
un centro de distribucin en toda la UE .5.3.6 ACTIVIDADE S DE LA LOGSTICA
INTE RNACIONALCada una de las actividades tiene influencia sobre las dems, y el
resultado final depende del conjunto.A) Gestin del pedidoSe realiza cuando a
la empresa llega un pedido de un determinado producto o servicio. E n ocasiones,
la gestin de pedidos empieza antes, en conversaciones previas a que se realice
el pedido. Una vez que llega el pedido, lo primero que hay que hacer es
confirmar su autenticidad y la solvencia financiera del cliente (esto ltimo se
hace cuando comienza la relacin con el cliente). Despus se confirma el pedido
a travs de un documento donde se fijan las condiciones. Se puede hacer un
contrato internacional pero normalmente se usa una factura proforma que es como
un presupuesto donde se fija el tipo de mercanca, moneda, plazos... Despus se
pone en marcha todo el proceso para satisfacer el pedido.B)Seleccionar el medio
de transportePodemos elegir entre transporte martimo, fluvial, areo, por

carretera o por ferrocarril. Se elige en funcin del tipo de producto, peso,


volumen o dimensin, punto de origen y destino y del plazo de entrega.Si
hablamos de cantidad de mercanca, el medio ms usado es el barco porque tiene
gran capacidad de carga y a un coste relativamente bajo (flete bajo). Si
hablamos de valor de las mercancas, el medio ms usado es el transporte por
carretera.Martimo el flete se considera en funcin del peso o en funcin del
volumen y se elige el que salga ms alto. Hay 2 modalidades de transporte
martimo:* Carga fraccionada: la realiza los barcos de lnea regular* Carga
masiva: se contrata un barco para que haga el transporte entre 2 puntos
determinados, el coste del flete se negocia con el dueo del barco. Se le llama
transporte Tromp.Areo la ventaja es la rapidez y fcil acceso a mercados
lejanos. E n el caso de productos perecederos en importante la rapidez. No
obstante, tiene limitaciones en cuanto al peso y al volumen de las mercancas y
tambin el alto coste; slo ser rentable para mercancas con el coste unitario
alto.Carretera es un medio muy sencillo y operativo (permite llevar mercancas
puerta a puerta). Desde la mejora de la red de carreteras se emplea mucho. Hay 2
tipos de transporte:* Carga completa: las mercancas son del mismo fabricante;
un solo cargador* Carga agrupada: varios cargadores comparten el espacio
Ferrocarril en los ltimos aos se est potenciando. E vita las congestiones,
contamina poco, pero el problema en E spaa es que el ancho de la va es distinto
al del resto de E uropa. Adems, el desarrollo de los trenes de alta velocidad va
a permitir que sea utilizado para productos con precio medio alto.La empresa
puede contratar ella el transporte o puede contratar a un transitario:
intermediarios que aconsejan y contratan el medio ms adecuado, adems aconsejan
sobre el tipo de embalaje a usar y preparan toda la documentacin, que es
complicada. E sto lo realizan porque a lo largo del ao reservan grandes espacios
de carga, consiguiendo economas de escala, que luego venden a sus clientes a un
precio menor.C)
Seleccin del embalajeSe har en funcin de: Las
caractersticas del producto Las caractersticas del medio y condiciones de
transporte Normativa relativa a embalaje en cada mercado CostesD)
Documentacin LogsticaTambin supone un coste, no solo de preparacin,
sino tambin el coste de errores al realizarla.Documentacin
Comercial############################################################ #e#l#
#p#e#d#i#d#o#,# #l#a# #f#a#c#t#u#r#a# #p#r#o#f#o#r#m#a# #y# #l#a#
#f#a#c#t#u#r#a# #c#o#m#e#r#c#i#a#l#.# #E #s# #m#u#y# #i#m#p#o#r#t#a#n#t#e#
#q#u#e# #e#s#t#a# ##l#t#i#m#a# #s#e# #e#n#c#u#e#n#t#r#e# #d#e# #f#o#r#m#a#
#q#u#e# #s#e#a# #e#n#t#e#n#d#i#b#l#e# #i#n#t#e#r#n#a#c#i#o#n#a#l#m#e#n#t#e#.#
#T#i#e#n#e# #q#u#e# #f#i#g#u#r#a#r# #l#a# #f#e#c#h#a# #y# #l#u#g#a#r# #d#e#
#e#n#t#r#e#g#a#,# #r#e#l#a#c#i##n# #d#e# #p#a#q#u#e#t#e#s#,# #p#e#s#o#s# #y#
#m#e#d#i#d#a#s#,# #e#l# #p#r#e#c#i#o# #c#o#n# #e#l# #I#NCONTE RM correspondiente,
y la divisa en que se efecta el pago. E l packing list es la lista de los bultos
con lo que contiene cada uno.E n cuanto a la documentacin del transporte:
Martimo Pliza de fletamiento contrato de transporte en el caso de cargas
masivasConocimiento de embarque contrato de transporte para el caso de cargas
fraccionadasRecibo de a bordo documento acreditativo de que la mercanca ha
entrado en el barcoLista de embarque nmero de bultos y contenido de cada uno
Terrestre Carta de porte internacional para el caso del ferrocarrilCarta de
porte para el caso de transporte en carreteraAreo Carta de porte areo
Documentacin Administrativa cuando una mercanca necesita autorizacin del
gobierno para exportarla hay que solicitar el permiso gubernamental.E )
AlmacenamientoIncluimos almacenamiento, embalaje, clasificacin y
fraccionamiento de las mercancas. Un tipo especial de almacenamientos pblicos
son los depsitos aduaneros y zonas francas. E n el departamento aduanero la
mercanca est sometida a vigilancia de las autoridades aduaneras incluso cuando
estn all. E n la zona franca, no ocurre esto y solo hay vigilancia cuando salen
de sta.5.4 La promocin5.4.1 ASPE CTOS QUE INFLUYE N E N LA PROMOCIN
INTE RNACIONALE l objetivo principal de la promocin es dar a conocer nuestros
productos en los mercados e incitar a la compra.La promocin a nivel
internacional va a ser ms complicada que a nivel local, aunque las actividades
sean las mismas. E n los distintos mercados hemos podido modificar el producto,
utilizar distintos canales de distribucin, distintas polticas de precios...
Adems, esa promocin internacional va a estar influenciada por el entorno del
mercado concreto en que se mueve. Del mismo modo, deber tener muy en cuenta a
la competencia, as como a las limitaciones presupuestarias.Aparte de esto, la

empresa, una vez ms, se tendr que plantear si va a tener una poltica de
promocin estandarizada o multidomstica, y lo normal es que no se site en
ninguno de los
extremos, sino que se adaptar en mayor o menor medida, teniendo en cuenta que
a mayor estandarizacin habr ms posibilidades de obtener economas de escala.
Deberemos tener en cuenta:Idioma no vale hacer traducciones literales, ya que
habr que tener en cuenta el argot, as como el lenguaje de signosAspectos
culturales los valores, actitudes, esttica... influyen a la hora de mandar un
mensajeOrganizacin social tamao de las unidades familiares, las clases
sociales, edad, sexo...Desarrollo econmico va a influir tanto en el medio como
en el mensaje. E n los pases con un desarrollo econmico mayor, se usa la TV,
mientras que si el desarrollo es menor, el medio utilizado es la radio.
Asimismo, debe tenerse en cuenta que la utilidad se puede ver diferente (en
China bici=vehculo de transporte, aqu bici=ocio).Aspectos polticos legales
existen diferencias en la regulacin entre los distintos pases. La Asociacin
E uropea de Publicidad edita un libro con las legislaciones en los diferentes
mercados de E uropa.Pas de origen (Made In) cuando el made in es favorable, la
poltica de promocin llega ms, ya que refuerza esa imagen favorable. Cuando es
desfavorable, se usa la promocin para cambiar la imagen e incluso se llega a
ocultar el pas de origen
Competencia hay que tener en cuenta lo que hace la
competencia, su mensaje, los medios que utiliza, con qu frecuencia... y tratar
de ver que har ante nuestras acciones promocionales Disponibilidad de medios
pueden existir medios que nosotros estemos habituados a usar en nuestro mercado
pero que no existan en otros mercados o estn poco desarrollados
Grado de
penetracin de medios hasta donde llega cada uno de los medios5.4.2 TCNICAS DE
PROMOCINSon 4:Venta PersonalPromocin de VentasPublicidadRelaciones Pblicas
VE NTA PE RSONAL O FUE RZA DE VE NTASE s muy importante porque el vendedor tiene
contacto personal con el cliente y este contacto puede ser definitivo para que
el cliente ejerza la opcin de compra.E l grado de control que la empresa tenga
en sus productos internacionales sobre la fuerza de ventas va a depender de:I.
Grado de centralizacin, a nivel organizativo, de la empresaII. Forma de entrada
Lo ms normal es que la fuerza de ventas pertenezca a cada mercado, ya que
conoce mejor el entorno. Hay casos excepcionales en los que no ocurre esto, pero
son para productos muy especficos.RE CLUTAMIE NTO A la hora de hacer el
reclutamiento y la seleccin de vendedores, se har a nivel local, pero desde la
casa matriz se establecer el perfil idneo de los vendedoresFORMACIN A veces,
la empresa selecciona unos vendedores y los forma porque no encuentra en el
mercado la gente con las caractersticas que busca. E l reciclaje se hace a nivel
local, dependiendo de las necesidades de cada mercado. Lo que se hace a nivel
global es unos cursos especializados sobre todo para directivos.MOTIVACIN E s
importante que la fuerza de ventas est motivada y esto depende del pas donde
nos encontremos. E n Japn, lo que ms se usa es el reconocimiento del trabajo
(una palmadita), estando mal visto el incentivo econmico.CONTROL Se hace a
nivel local, pero tambin se elaborarn unos informes que se estudiarn a nivel
central.PROMOCIN DE VE NTASSon todas aquellas actividades de venta que vienen a
reforzar a la fuerza de ventas y a la publicidad. Hay una gran variedad de
tcnicas de promocin de ventas. E l exportador tendr que ver cual es la ms
adecuada en cada ocasin. Podemos encontrarnos con:DOCUME NTACIN PROMOCIONAL son
los folletos, catlogos... Habr que tener en cuenta todo lo relacionado con los
colores, idioma... No hay que limitarse a copiar los de la competencia. Se debe
tratar de conservar la imagen corporativa. Al mismo tiempo, tendremos que evitar
el exceso de informacin as como el empleo de recursos tipogrficos.VIDE OS la
ventaja es que une la imagen y la palabra, pero se usa solo en determinados
casos, solo para un pblico reducido.RE VISTA DE E MPRE SA hay empresas que editan
su propia revista e insertan artculos, informaciones sobre su sector, cosas que
interesan a los clientes, noticias de la propia empresa...PROMOCIN E N E L PUNTO
DE VE NTA el denominado Merchandising. Dado el auge que est teniendo ltimamente
la venta en rgimen de autoservicio, surge la necesidad de determinadas acciones
para destacar el producto en el lugar de venta. Por ejemplo, en los
establecimientos existen zonas calientes (el consumidor es ms propenso a la
compra) y zonas fras (todo lo contrario, como la zona central muy despejada de
un establecimiento, el cruce de pasillos). Los recursos deben destinarse a
convertir las zonas fras en calientes.Respecto al lineal, longitudinalmente se
distinguen 3 zonas: inicial (se vende menos), central (la que ms vende) y final

(zona intermedia). Y segn la altura, podemos distinguir zona baja (es la peor,
donde se colocan los productos que deben ser comprados a la fuerza: azcar,
leche...), altura de las manos y altura de los ojos.SOFTWARE PROMOCIONAL son
paquetes informticos, programas, que se utilizan para apoyar la venta. Son
utilizados por empresas de ingeniera, construccin, grandes productos
industriales. Como ejemplo, mencionamos la empresa Roca, que utiliza un programa
para simular como quedara un cuarto de bao con los elementos elegidos por el
cliente, el inconveniente es que debe renovar continuamente su paquete.MISIONE S
COME RCIALE S son viajes donde miembros de la empresa se desplaza a otros mercados
para mantener contactos con intermediarios, clientes, personas de su sector
interesantes... con vistas a realizar actividades comerciales con esos mercados.
Tambin podemos encontrar las misiones comerciales inversas donde la empresa
invita a determinadas personas de un mercado y los trae a su pas para
ensearles sus instalaciones, sistemas productivos...E stas misiones pueden ser
organizadas por la propia empresa, Cmaras de Comercio, asociaciones de
empresarios.FE RIAS Y
E XPOSICIONE S####################################################################
################################################################################
# #p#a#r#a# #l#a# #e#m#p#r#e#s#a#,# #e#s# #i#m#p#o#r#t#a#n#t#e# #a#c#u#d#i#r#
#a# #u#n#a# #f#e#r#i#a# #e#n# #u#n# #l#u#g#a#r# #y# #m#o#m#e#n#t#o#
#c#o#n#c#r#e#t#o# #y#a# #q#u#e# #a#l#l## #s#e# #c#o#n#c#e#n#t#r#a#n#
#t#o#d#a#s# #l#a#s# #p#e#r#s#o#n#a#s# #(#o#f#e#r#t#a# #y# #d#e#m#a#n#d#a#)#
#q#u#e# #a# #l#a# #e#m#p#r#e#s#a# #l#e# #i#n#t#e#r#e#s#a#.# #L#o#s#
#m#o#t#i#v#o#s# #q#u#e# #s#e# #a#r#g#u#m#e#n#t#a#n# #s#o#n#:# #s#e#
#p#u#e#d#e#n# #r#e#a#l#i#z#a#r# #p#e#q#u#e##o#s# #e#s#t#u#d#i#o#s# #d#e#
#m#e#r#c#ado, dar a conocer nuevos productos y razonas de imagen y prestigio.
Cada da hay ms ferias internaciones y existen ferias monogrficas (un solo
sector) o de varios sectores.Antes de acudir a una feria, la empresa debe ver
cmo han ido ediciones anteriores, las empresas y productos presentesPASOS a
seguir una vez que se ha decidido acudir:Reserva del espacioHay que procurar
elegir un buen sitio donde vaya a pasar mucha genteContratacin del diseo y
montaje del standDebe ser atractivo, pero que no est por encima del producto
E laboracin del material promocionalPsters, catlogos, videos.Mailing y
promocinSe enva un mailing a las personas que nos interesa que acudan a la
feria. Deber contener un trptico o dptico, mapa, entradas gratuitas al
recinto.Tambin se pueden realizar anuncias en peridicos, radios, o incluso
realizar expediciones.E xpedicin de mercancasE s muy importante. Debemos tener
en cuenta que las mercancas que salen y luego vuelven al mercado de origen no
pagan aranceles, siempre que se cumplimente unos informes (informe ata).
Celebracin de la feriaReexpedicin de las mercancasE valuacin y seguimiento
Mientras se realiza la feria, lo normal es que se establezcan contratos y los
pedidos son escasos. Por eso, debemos hacer un seguimiento para saber si hemos
sacado provecho a la feria o no.MARKE TING DIRE CTO Para hacer mk directo, es
fundamental disponer de una buena base de datos, bien segmentada, para poder
elegir los clientes a los que nos vamos a dirigir. A la hora de realizar esta
base de datos, debemos tener en cuenta todas las regulaciones al respecto. Vamos
a hablar de:Mailing, que es el envo por correo de un sobre con un trptico o
dptico donde se anuncia un producto determinado adjuntando una tarjeta de
respuesta. La eficacia del mismo se mide en funcin de las respuestas obtenidas.
E n mercados internacionales hay que plantearse si:- elaboracin del material y
envo desde el mercado domstico- elaboracin en mercado domstico y envo desde
cada mercado- elaboracin y envo desde cada mercadoLa eleccin depender del
coste de elaboracin y de envo. Tambin influirn otros aspectos como tamaos
estndares de sobres, si el servicio postal es bueno o malo, gratuidad de
respuesta...Venta por Catlogo, est muy desarrollado en E E UU y Alemania, pero
en E spaa no tiene demasiada aceptacin. Las ventajas que aporta son la
comodidad de compra, la oferta de productos suele ser muy variada y a precios
competitivos y permite hacer comparaciones, sobre todo en precio. E n E uropa se
ha producido una concentracin de las empresas de venta por catlogo, son pocas
pero fuertes y tratan de comunicar confianza a los consumidores. E n Alemania
est tan desarrollado que incluso los catlogos se venden en kioscos, no son
gratuitos.SE MINARIOS Y CONFE RE NCIAS la empresa lo organiza e invita a las
personas que le interesa (clientes, accionistas, gente influyente del sector,
llevando un ponente para un tema de inters. E ste sistemas tiene

fundamentalmente, una connotacin de imagen y prestigio para la empresa


organizadora.PATROCINIO la empresa de beneficia de la realizacin de un acto
deportivo o cultural de importancia, asociando su imagen, su marca,
a la celebracin de ese acto. Utiliza su logotipo, su producto, pagando a la
organizacin del acto una determinado cantidad. Algunas veces, el patrocinio se
incluye dentro de las relaciones pblicas.PUBLICIDADE s la transmisin de
informacin impersonal y remunerada que se enva a travs de un medio de
comunicacin. Se dirige a un pblico objetivo y se reconoce al emisor. Tiene una
finalidad determinada, que de forma inmediata o no trata de estimular la demanda
o de cambiar el comportamiento o la opinin del consumidor. La gran ventaja de
la publicidad es que el mensaje es recibido por mucha gente y el coste por
impacto es relativamente bajoE n el mbito internacional, casi todo el mundo hace
algo, aunque solo sea aparecer en los directorios de los exportadores y, tanto
el medio como el mensaje, varan mucho de un mercado a otro, por lo que habr
que ver la normativa especfica de cada mercado.Los medios que se pueden
utilizar son:PE RIDICOS deberemos estudiar los hbitos de lectura de peridicos
en ese mercado (% que leen los hombres, las mujeres...), la tirada, el grado de
penetracin, si la tirada es regional o nacional (en E E UU priman los
regionales), formado a utilizar, calidad, idioma (hay pases con peridicos en
distintos idiomas).RE VISTAS es muy parecido al peridico. Deberemos ver la
tirada, frecuencia (revistas semanales, mensuales), tipo de revista, variedad
existente en el mercado. Tambin existen revistas a nivel internacional y muchas
de ellas ests en ingls. Tambin se consideran revistas internacionales las
revistas editadas por las compaas areas (Iberia edita la revista Ronda
escrita simultneamente en espaol e ingls). PUBLICIDAD E XTE RIOR sern los
carteles, psters, vallas, en paradas de autobuses y taxis... E n cada mercado
aparecen normativas especficas que habr que tener en cuenta, as como los
tipos estndares y su ubicacin. E n E spaa no hay vallas publicitarias en las
carreteras, excepto el toro Osborne.TE LE VISIN habr que tener en cuenta la
normativa especfica de cada mercado. Los productos ms regulados son alcohol,
tabaco, productos para nios y farmacuticos. Deberemos ver el nmero de
canales, tiempo dedicado para inserciones publicitarias...RADIO normalmente, se
suele utilizar como complemento de otro tipo de insercin publicitaria. Hay
excepciones de determinadas empresas que lo usan principalmente, y es el caso de
las compaas discogrficas. Tambin existen pases, como China, donde la radio
tiene mayor cobertura que la tv. Dentro del contexto europeo, E spaa es el pas
que ms gasta en publicidad radiofnica.CINE no se suele usar demasiado, ya que
al cine acuda, mayoritariamente, un pblico determinado (jvenes). Solo lo usan
las multinacionales debido a que el costo es elevado. La empresa se suele
plantear utilizar la misma agencia de publicidad o utilizar agencias locales.
E xisten agencias de publicidad que estn presentes en los mercados ms
importantes, con las que es ms conveniente trabajar, ya que la empresa se
ahorra costes de tramitacin, de negociacin... La ventaja de trabajar con
agencias locales es que conocen mejor las caractersticas del mercado, pero esto
tambin ocurre con las grandes multinacionales. La agencia aconseja sobre el
medio, mensaje, normativas... ms adecuadas para ese mercado.RE LACIONE S PBLICAS
Tambin podemos llamarlas Comunicacin Corporativa, a nivel de empresa, porque
de lo que se trata es de dar una determinada imagen de la empresa que permita
mantener una buen relacin con el pblico en general (clientes, proveedores,
accionistas, gobierno, empleados, grupos de presin, medios de comunicacin...)
Por eso, muchos autores la consideran como el 5 elemento del Mk-Mix, conformando
el llamado Mega Marketing.E n las relaciones pblicas se acta da a da, pero
sus efectos son a largo plazo. Hay autores que dicen que en el buen uso de las
relaciones hay que hacer como en la medicina, prevenir antes que curar.5.4.3
POLTICAS DE PROMOCINSon las actividades que se llevan a cabo para desarrollar
esas promociones en el mercado. Las fases a seguir seran:1.
Seleccin de
objetivos promocionesE l objetivo primordial es vender ms, incrementar ventas e
incrementar beneficios. Pero se pueden tener otros objetivos, como la
introduccin de nuevos productos, diferenciacin, alcanzar una determinado cuota
de mercado. La empresa deber establecer sus objetivos concretos en cada mercado
(ya que pueden variar) y cul es su pblico objetivo (normalmente sern
clientes, pero muchas tcnicas de promocin van dirigidas a intermediarios).2.
Seleccin del tipo de promocin y mensajeDeberemos elegir entre una
estrategia estandarizada o multidomstica en lo referente al medio y al mensaje.

E sto depender de los siguientes factores:Percepcin de la utilidad de los


consumidores (si es similar, ser ms probable que tengamos estrategias
globales)Tipo de producto (si es igual para todos los mercado, o est
diferenciado)Grado de desarrollo de los medios existentes en el mercado
Posibilidad de obtencin de economas de escala3.
Seleccin del medio y
tcnicaE star en funcin de lo que haya en cada mercado y dependiendo del
pblico objetivo al que queramos llegar. Deberemos ver la penetracin,
frecuencia.4.
Asignacin del presupuestoHay diferentes mtodos:% sobre
ventas en cada mercadoConsiste en asignar el presupuesto para promocin en
funcin del % que las ventas en ese mercado supongan en las ventas totales. E sto
no siempre ser lgico, ya que durante la introduccin en un mercado o en un
mercado muy competitivo, es necesario fuertes inversiones en publicidad.
Comparacin con la competencia E n el mercado nacional es fcil, pero en mercados
internacionales puede ser muy complicado, e imitar a la competencia puede no
darnos los beneficios esperados.Por objetivosE l presupuesto asignado ser el
suficiente y necesario para desarrollar las actividades promocionales que
permitan conseguir los objetivos preestablecidos.Por similitud de mercados
La
empresa agrupa mercados segn criterios que a ella le parezca relevantes,
asignado el mismo presupuesto a los participantes en cada grupo.5.
E valuacin E valuar los resultados de las tcnicas de promocin es muy
difcil, ya que es complicado separar las diferentes causas de un incremento en
las ventas. Solo se puede realizar estimaciones. Adems, puede que el coste de
hacer una investigacin haga que no merezca la pena realizarla.VI.
COME RCIALIZACIN INTE RNACIONAL7.1 Incoterms: trminos comerciales
internacionalesE l transporte conlleva muchas cuestiones a resolver y habr que
ver en qu condiciones se realizarn las operaciones desde que el producto sale
de manos del exportador hasta que llegue al cliente (pago de aduanas, carga y
descarga)Para solucionar estos problemas aparecen los Incoterms, que son
aceptados internacionalmente y solucionan estas cuestiones. Fueron dictados por
la Cmara Internacional de Comercio de Pars. Los primeros salieron en 1936 y
los que actualmente se utilizan corresponden a una revisin realizada en 1990.
E stas siglas se ponen a continuacin del precio (muchas veces se dice que se
cotiza a un precio incoterms). Muchas veces, detrs del incoterms se pone la
ciudad de destino.7.2 La compraventa internacionalPara que una compraventa sea
mercantil, debe existir la cosa u objeto de compraventa y nimo de lucro.Antes
de llegar al acuerdo, existen unos trmites y los juristas dicen que una vez
llegado al acuerdo, se produce una perfeccin que se materializa en un contrato
(verbal o escrito).E l problema del contrato verbal es que no existe fuerza
probatoria ante terceras personas en caso de litigio. Por el contrario, el
escrito si tiene fuerza jurdica y si alguna clusula va en contra de la ley, no
es vlido.Al hablar de operaciones internacionales, no nos podemos referir al
derecho internacional privado, ya que no existe. Lo que s existe son acuerdos
de tipo jurdico entre E stados que establecen el marco de referencia para
operaciones privadas entre los miembros de esos E stados (podramos llamarlo
derecho internacional pblico)A la hora de resolver las desavenencias en
contratos internacionales nos encontramos con dos casos:E n el