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PUBLICIDAD Y COMUNICACIN COMERCIAL

1. Importancia de la publicidad
Vivimos en una poca de fuerte competencia en todos los sectores de la economa. Nunca antes
hubo tanta oferta de productos y servicios. Los consumidores, al mismo tiempo, estn ms
informados y son ms exigentes que nunca.
La pelea por el cliente es cada da ms dura y, para triunfar en este ambiente, antes que nada es
fundamental hacer que la empresa y sus productos sean conocidos por los compradores
potenciales.
Durante el proceso de eleccin de un producto, ms precisamente en el momento de la decisin
de compra, cuanto ms conocida es una empresa, mayores son sus probabilidades de ser elegida
por el comprador. En el mismo sentido, aquellas empresas que publicitan mejor sus productos
reducen la necesidad de ofrecer grandes descuentos para atraer a los consumidores.
Objetivos de la publicidad
La publicidad de un producto tiene como objetivo principal construir una imagen favorable en la
mente de los consumidores actuales y potenciales. En otras palabras: la publicidad coloca a la
empresa entre aquellas que pueden ser elegidas para satisfacer las necesidades del comprador.
Adems de las influencias de su ambiente, la opinin de un comprador se forma principalmente
por la manera en la que una empresa hace su publicidad, sumada a las experiencias con el
producto y las recomendaciones de personas cercanas.
Una buena comunicacin con el mercado debe influir el deseo de experimentar el producto y, de
ese modo, aumentar las posibilidades de venta.
Publicidad de empresas y productos
Independientemente del tipo y tamao de la empresa, siempre existe la duda en la mente del
empresario o directivo: cmo publicitarla?
Para responder a esa pregunta, se han desarrollado distintos conceptos y junto a ellos, numerosas
herramientas prcticas, la mayor parte de ellas accesibles a todo tipo de empresas, como
veremos ms adelante.

2. Definiendo el pblico objetivo

Para elegir la mejor herramienta de comunicacin, debemos inicialmente definir claramente el
pblico objetivo de nuestros productos. Primero es necesario saber si los clientes son personas
fsicas (consumidores finales) o jurdicas (otras empresas), o ambos.
Si el pblico objetivo fuese una persona jurdica, un mercado tambin conocido como businessto-business (de empresa a empresa), es necesario identificar los sectores de actuacin, el tamao
y la ubicacin de las empresas compradoras. En muchos casos existen concentraciones regionales
de industrias. Estas agrupaciones, tambin conocidas como clusters, hacen que el proceso de
comunicacin sea ms simple y econmico, ya que los esfuerzos de difusin se concentran en una
regin limitada.
Si el pblico objetivo fueran personas fsicas, ser necesario trazar un perfil detallado de los
consumidores: sexo, edad, clase social, domicilio, situacin laboral, si estudian, hbitos y
conductas de compra, preferencias, entre otras informaciones. Solamente as ser posible elegir
correctamente las herramientas de comunicacin apropiadas.
3. Cuando el cliente es otra empresa

La comunicacin con personas jurdicas generalmente es ms precisa, ya que se trata de un

nmero menor de objetivos a alcanzar. Por lo tanto, las herramientas ms recomendables son las
del marketing directo (correo directo y telemarketing), combinadas con los esfuerzos de venta
cara a cara (visitas externas del vendedor).
Otro mecanismo efectivo de comunicacin para empresas es el anuncio en medios de
comunicacin especializados. Por ejemplo, si la empresa pretende vender para ingenios
azucareros, existen medios especializados para ese segmento. Lo mismo ocurre con metalrgicas,
frigorficos, supermercados, comercios especializados, etc.
La participacin en eventos y exposiciones sectoriales tambin es importante en el proceso de
publicitar la empresa a los compradores potenciales. Adems de eso, las exposiciones y ferias son
buenas oportunidades para identificar representantes comerciales, conocer mejor a los
competidores y hasta para cerrar ventas.
El proceso de comunicacin y la conquista de un cliente empresarial se inicia con la prospeccin
de listados y bases de datos de empresas que, en funcin de sus procesos o necesidades
organizacionales, poseen el potencial de compra de los productos o servicios en cuestin. Las
fuentes ms importantes de listados son: asociaciones comerciales e industriales de las ciudades y
las cmaras empresariales de los segmentos objetivos. Otras fuentes bastante usadas son los
anuarios especializados, las guas telefnicas y las bsquedas en Internet. Existen tambin
empresas especializadas que comercializan listados y bases de datos de empresas.

Dos puntos a tener en cuenta al respecto:

Compartir listados de clientes con otras empresas no competitivas es una forma rpida y
econmica de ampliar la base de contactos.
Es necesario ser cuidadosos con listados o bases de datos de posibles clientes, cuyo origen
es dudoso o que no tienen garanta de actualizacin.

Es fundamental dar correctamente el primer paso. Por eso, es necesario ser criterioso al elegir la
lista que se va a utilizar. Debe verificarse que contenga las informaciones necesarias para la
comunicacin, tales como direccin y telfono completos, nombre de los contactos (compradores
y formadores de opinin)), as como su grado de actualizacin. En algunos casos, para evitar
prdidas, es conveniente realizar un relevamiento y una actualizacin de la base de datos por
telfono, antes de iniciar la campaa de difusin.
Con la lista en la mano, el paso siguiente consiste en definir las prioridades de ataque de la
publicidad, ya que muchas veces el nmero de empresas con potencial de compra es grande y los
recursos para la comunicacin son escasos.
La priorizacin debe seguir criterios de tamao, segmento, potencial de compra, proximidad
geogrfica, afinidad con la empresa o existencia de contactos previos. No siempre las empresas
ms grandes deben ser atacadas primero. En muchos mercados las empresas grandes ya estn muy
asediadas. Por lo tanto, son ms difciles para conquistar, al contrario de las pequeas y medianas
empresas, que pueden estar siendo mal atendidas.
Al mismo tiempo que se hace prospeccin de los listados, ya se puede ir preparando el material
de informacin a enviar. Para eso es recomendable contratar a una agencia o a un profesional de
publicidad con capacitacin y experiencia en publicidad business-to-business.
Los materiales bsicos a desarrollar son: marca, logotipo, impresos para correo directo y papel
con membrete para presentaciones y propuestas.
Adems de la inversin necesaria para crear las piezas, tambin hay gastos como la impresin y el
envo por correo. Es necesario hacer los clculos apropiados antes de poner la campaa en
marcha.
Es conveniente aprovechar todas las oportunidades ya disponibles para comunicar la empresa y
los productos: vehculos, uniformes, carteles, etc.
Con la lista priorizada y el material impreso listo, el paso siguiente es planificar el envo. Para

definir la cantidad de piezas de correo directo que se van a enviar cada semana, es necesario
observar el paso siguiente, que es el seguimiento por telfono.
Para ampliar los resultados de la comunicacin directa, se recomienda la combinacin del correo
directo con el telemarketing. Una llamada telefnica que se realiza con el objetivo de
identificarse, verificar si el material enviado lleg a la persona apropiada, si esa persona tiene
inters por los productos presentados y cundo podra recibir a un representante, adems de
despejar cualquier duda que el material impreso haya despertado.
Aplicando este concepto, el nmero de clientes potenciales que debe recibir las piezas de correo
semanalmente depende directamente de la cantidad de llamadas de seguimiento que la empresa
pueda hacer. Puesto en nmeros: si la empresa consigue hacer 100 llamados por semana, se deben
enviar 100 impresos por semana, y as sucesivamente, hasta que se completen los envos a toda la
lista seleccionada.
Si la empresa cae en la tentacin de enviar todas las cartas directas de una sola vez, puede
perder debido al exceso de demanda, o por la falta de seguimiento telefnico o por no conseguir
visitar a todos los clientes que lo soliciten.
Como una de las metas del telemarketing es agendar la visita de un vendedor, la empresa tiene
que contar con un equipo de ventas que cubra todo el territorio en el que las empresas objetivo
se encuentran localizadas. Las visitas deben ser planificadas de acuerdo a un recorrido que
optimice los gastos, y preparadas previamente. Adems es necesario llevar todos los materiales y
las informaciones necesarias para realizar una buena venta.
El equipo de ventas debe conocer bien los productos y servicios, y debe estar capacitado y
motivado para realizar buenos negocios. Para mejorar el desempeo, la empresa debe remunerar
los esfuerzos de acuerdo con las prcticas del mercado, y brindar las condiciones mnimas de
trabajo, es decir, precios y formas de pago competitivos, as como materiales de apoyo a la
venta, como tarjetas de visita, agendas, listas de precios, fichas tcnicas de productos, folletos, y
tambin brindar soporte para los gastos de viaje y estadas.
Todas las informaciones adquiridas en el acercamiento al cliente potencial por telfono o
personalmente deben ser almacenadas en una base de datos, para poder orientar las acciones
futuras. Para ello se deber utilizar un programa de computacin adecuado, como por ejemplo
CRM (por las siglas en ingls de Customer Relationship Management)
Como se ha dicho anteriormente, adems del correo directo y el telemarketing, un mecanismo
eficaz de interaccin con el mercado es la participacin en ferias y exposiciones del sector. Una
feria o exposicin es una de las formas ms rpidas y eficaces de alcanzar el mercado, aunque
para muchas empresas puede ser inviable, ya sea por su elevado costo, o por la ausencia de ferias
especficas para el sector.
Para la publicidad de la empresa que vende a otras empresas tambin es recomendable el uso de
avisos en medios de comunicacin especializados en su mbito de actuacin. Cuanto ms
especficos sean el peridico o la revista, y mayor su penetracin en el mercado objetivo,
mejores sern los resultados. Sin embargo, como sucede con las exposiciones, los costos son
elevados, lo que dificulta este tipo de inversin.
La utilizacin de anuncios en la prensa especializada, o la participacin en exposiciones, no
influye en el proceso de bsqueda y conquista de clientes. Un buen anuncio genera llamadas de
interesados que debern ser atendidos por personal capacitado, y luego visitados por el equipo de
ventas. Del mismo modo, las ferias y exposiciones, adems de generar negocios en el mismo
momento del evento, generan un elevado nmero de clientes potenciales, que debern ser
contactados a continuacin por medio de correo, directo, telfono y visitas personales.
La empresa puede quemar etapas y buscar clientes directamente con visitas personales en fro,
aunque el elevado costo y la baja productividad de las mismas generalmente acaban limitando los
resultados. Una visita agendada con el comprador, identificado y previamente informado a travs
de material impreso enviado con anterioridad, es decenas de veces ms efectiva que una visita
annima o al azar. En la actualidad, las empresas no pueden darse el lujo de desperdiciar recursos
con viajes poco productivos.
Despus de conquistar el cliente, la empresa no puede disminuir el nivel de atencin dispensado
al mismo. Para eso debe desarrollar una rutina de mantenimiento y retencin a travs de
contactos telefnicos, cartas y visitas peridicas.
4. Cuando el cliente es una persona fsica

La publicidad dirigida a personas fsicas como consumidores finales tambin puede dividirse en
dos grandes grupos: por medio de la utilizacin de los medios tradicionales (tambin conocidos
como medios de comunicacin de masas) y a travs de mecanismos de marketing directo, como
el correo directo, el correo electrnico y el telemarketing. La eleccin del mecanismo va a
depender del perfil del pblico al cual nos dirigimos, y pueden ser usados solos o en conjunto. Es
importante aclarar que, en la mayor parte de los casos, son complementarios y no sustitutos.
La comunicacin de masas debe ser usada cuando la empresa tiene capacidad de recuperar la
inversin, que normalmente es ms elevada, a travs de la venta de los productos. En otras
palabras, debe haber una buena elasticidad de ventas en funcin de la comunicacin, lo que no
ocurre en todos los negocios.

Herramientas de Comunicacin

Factores de xito

Correo
directo,
electrnico

correo

Qu evitar

Redaccin
clara,
informativa y objetiva
Programacin
visual
limpia y agradable
Papel e impresin de
buena calidad

Telemarketing

Todo
tipo
de
exceso:
trminos tcnicos o en otros
idiomas, informacin no
relevante,
demasiados
colores, tipos de letra y
efectos.

Utilizar
personal
entrenado
y
experimentado

Improvisar
personal
de otras reas o con
formacin inadecuada

Disponer
equipamiento
apropiado

Trabajar
indicadores
desempeo

sin
de

Dispersar la inversin
varios avisos pequeos

en

del
tcnico

Tener
la
llamada
preparada,
tanto
saliente como entrante
Definicin de objetivos

Medios
especializados
(eleccin del medio)

Segmentacin
Especializacin
Tirada y penetracin
Tradicin
credibilidad

Exposiciones y eventos

Coherencia

del

Eventos y exposiciones que

producto
con
el
pblico que asistir al
evento

no sean bien diseccionados

al
pblico
de
nuestro
producto

Pblico promedio en
las
ediciones
anteriores
de
la
exposicin
Experiencia
credibilidad de
organizadores

y
los

No es recomendable el uso de medios de comunicacin de masas para publicitar productos que

pueden ser encontrados con facilidad en los canales de venta. Lo mismo vale para productos
orientados al comprador empresarial (business to business), que normalmente son una pequea
parte de la audiencia de cualquier medio. En ese caso, la publicidad puede generar una
frustracin en el cliente que desea adquirir el producto, pero no lo encuentra para comprar.
Los principales agentes utilizados en el proceso de la comunicacin de la empresa con el mercado
son: los profesionales y las agencias de publicidad, los medios de comunicacin y una amplia gama
de proveedores que incluyen redactores, diseadores grficos, diseadores web, fotgrafos,
productoras de audio y video y hasta correos.
Las agencias y profesionales de publicidad son responsables por la planificacin de medios, la
creacin y el desarrollo de las campaas. Estas agencias estn ms capacitadas para orientar
sobre los medios de comunicacin apropiados, y para ayudar en la contratacin de los dems
proveedores necesarios, pero es fundamental que el empresario conozca lo ms posible sobre
comunicacin para entender las sugerencias y recomendaciones, y para dar su opinin. Al fin y al
cabo, el empresario es quien ms entiende sobre su empresa.
Existen a disposicin para las empresas, en prcticamente todas las ciudades, diversos medios de
comunicacin de masas: diarios, revistas, televisin abierta y por cable, radio, va pblica, sitios
y portales de Internet, y otros medios alternativos. Cabe recordar que el trmino masa se
refiere a un gran nmero de personas generalmente alcanzadas por esos medios, y no al perfil de
renta de su pblico o audiencia. Algunos medios o programas pueden ser ms apropiados para el
segmento de mayores ingresos, y otros para los segmentos de ingresos medios y bajos.
Las investigaciones de audiencia son instrumentos adecuados para elegir el mejor medio para una
empresa. Sin embargo, no siempre disponemos de ellas, ya que, principalmente en pequeas
ciudades, son raras y, si se realizan, son poco frecuentes.
Ante la ausencia de estas investigaciones confiables, lo que permitira una decisin objetiva, se
debe buscar la orientacin de un profesional local, que a travs de su experiencia con otras
empresas puede recomendar la mejor opcin. Otras referencias importantes son las prcticas de
empresas orientadas a un pblico similar o incluso de los competidores. Pero cuidado: no siempre
lo que es bueno para otras empresas es beneficioso para la nuestra.
Los medios alternativos son aquellos que no se encuadran en los mecanismos tradicionales de
comunicacin, como propalacin por medio de vehculos, hombre sndwich, etc. Pueden ser
eficientes. Sin embargo, en general no existen formas de conocer sus resultados previamente.
En lneas generales, la eleccin de un medio debe considerar la penetracin del medio en el
pblico objetivo de la empresa, o sea, qu nmero de personas que tienen el perfil de compra del
producto va a recibir el estmulo de comunicacin del medio, y la disponibilidad de recursos para
la inversin en publicidad.
Una comunicacin dirigida a consumidores finales es ms atrayente a medida que el pblico
objetivo de la empresa posee un conjunto de caractersticas diferenciadoras, como sexo, edad,
profesin, lugar de residencia, etc. En esos casos puede ser ms atrayente y viable alcanzarlos a
travs de cartas, llamada telefnica y hasta visita personal, en vez de usar una comunicacin

masiva y dispersa.
Cuando no existe un perfil de cliente especfico para los productos de la empresa, o cuando estos
se dirigen a consumidores de ingresos bajos, la comunicacin dirigida pierde eficacia.
Uno de los secretos del xito de las acciones de marketing directo es alcanzar a los consumidores
al nivel ms cercano posible al auge de su motivacin de compra. Por ejemplo: enviar correo
directo o hacer una llamada para promover muebles para el cuarto de un beb a matrimonios que
est esperando un hijo. Es sencillo concluir que las posibilidades de realizar una venta en ese caso
son mayores. La dificultad consiste en identificar el momento exacto de muchos consumidores
dispersos, ya que no sirve comunicarse mucho tiempo antes (la mujer no estaba embarazada) ni
mucho despus (la pareja ya compr los muebles).
A pesar de ser complejo en muchos casos, casi siempre se puede mapear los momentos de
compra de los consumidores para los diversos productos y servicios. Por eso la empresa que desea
o necesita utilizar mecanismos de comunicacin direccionada debe estudiar a fondo el
comportamiento de compra de sus productos, y buscar formas de identificar a los consumidores
dispuestos a comprar.

5. Evaluando los resultados de la publicidad

Los resultados de cualquier tipo de accin publicitaria dependen de los siguientes factores:
Cobertura en relacin al pblico objetivo
Frecuencia de la comunicacin
Presencia y agresividad de los competidores
Creatividad del mensaje

Evaluar correctamente los resultados de la publicidad permite a la empresa hacer mejores

inversiones. Cuando se trata de medios dirigidos (marketing directo) es fcil medir los resultados,
toda vez que la empresa sabe a quin est llamando o a quin le enva la carta o el mensaje de
correo electrnico. As, basta medir las consultas, visitas o compras especficas de ese pblico
objetivo.
En el caso de la publicidad masiva, es ms complicado evaluar el retorno de la inversin, porque
an siendo posible dirigir los esfuerzos a un pblico determinado, siempre estaremos hablando de
estadsticas, nunca de personas especficas.
Preguntar directamente a los consumidores por qu medio de comunicacin se enteraron de la
empresa o de sus ofertas es una alternativa; pero muchas veces los resultados son poco
concluyentes. Una forma de mejorar este tipo de medicin es cambiar el foco de la pregunta. En
vez de forzar al cliente a recordar donde oy hablar de la empresa, solo verifiquemos si es
usuario del medio de comunicacin que usamos.
En otras palabras, si la empresa est usando determinada estacin de radio, pregunte a los
clientes si oyen esa radio. Si una buena parte de los clientes la oye, significa que la comunicacin
fue eficiente. De lo contrario, revise sus elecciones.

6. El sitio web
Introduccin

Todos sabemos lo importante que es un sitio web para la estrategia comercial de una empresa.
Prcticamente toda empresa, ya sea B2B (es decir, business to business, una empresa que le
vende a otras empresas) o B2C (es decir, business to consumer, una empresa que le vende a

consumidores individuales) local o global, necesita una presencia online para llegar a los
compradores en la era de internet.
El sitio web de una compaa es su vidriera virtual.
Sorprendentemente, un estudio reciente demostr que alrededor del 40% de las pequeas y
medianas empresas todava no tienen un sitio en Internet. Incluso si un negocio est en las
redes sociales, operar sin un sitio en Internet es un sinsentido. Un sitio en Internet es una pieza
esencial de la estrategia de marketing digital para cualquier empresa.
Tener un sitio web por s solo no es la clave para obtener grandes resultados. La clave es
transformar al sitio en una mquina generadora de oportunidades de negocios. El sitio debe ser
una herramienta para el marketing entrante.
El sitio en la web tiene un claro objetivo y debe satisfacer diferentes necesidades. Un sitio no
solamente debe existir; tambin debe desempear una misin. Tiene que atraer visitantes,
informarlos y convencerlos para que compren. Es fcil de decir, pero parece muy difcil de
hacer.
Actualmente, la web es social e interactiva. No es esttica, como muchos sitios tienden a ser. Del
mismo modo, un sitio web no puede sostenerse solo. Es necesario considerar la integracin de
buscadores, redes sociales, contenidos, blogs y ms. Ya son historia los das en los que alcanzaba
con una direccin en internet, algunas animaciones divertidas y una costosa campaa publicitaria
para incrementar el trfico al sitio en forma temporal.
La razn para este cambio est dada, en gran medida, por los cambios en el comportamiento del
comprador.
El comprador actual quiere consumir informacin cuando l quiere y de la manera que quiere,
y muchas veces sin la intervencin de un vendedor fsico. Y, ms importante, el comprador
actual quiere ser educado ms que vendido.
En la actualidad el comprador es muy consciente de su poder y de su autonoma para tomar
decisiones. Muy frecuentemente desconfa de los vendedores, a los que muchas veces suele ver
como personas no del todo confiables, por lo cual se resiste a que le vendan.
Debido a estas caractersticas de los compradores actuales, las empresas deben aprovechar el
sitio en Internet para ser encontradas ms que para salir a la bsqueda de los compradores. La
riqueza y variedad de los contenidos del sitio pasan a ser una variable decisiva en la conquista del
comprador.
Los sitios web y las nuevas formas de marketing digital, como blogs, videos y redes sociales, se
han transformado en un factor considerable en el ciclo de compra.
El papel que juega el sitio web en la estrategia de marketing digital es sumamente importante. En
la mayor parte de los casos, el trfico proveniente de blogs, de bsquedas orgnicas y bsquedas
pagas y de las redes sociales, terminan convirtindose en ventas en el sitio web. Sin un sitio web
que acte como base de operaciones online, podra resultar difcil atraer nuevos negocios.
Esta es la razn por la cual un sitio web es tan importante para atraer contactos, pistas y
ventas.

Ser encontrado online

Un buen sitio en Internet no es tan bueno si nadie lo visita. Es por eso que esta parte de nuestro
bloque est dedicada a hacer que el sitio web sea encontrado online. Es la parte superior del
embudo de su estrategia de marketing digital.
La Optimizacin para Motores de Bsqueda (SEO, por sus iniciales en ingls) es una cuestin
fundamental de la estrategia del sitio web, pero requiere trabajo duro y consistente. Los
siguientes consejos ayudan para aumentar la eficacia de los resultados de bsqueda orgnicos (es
decir, no pagos).
Construir enlaces entrantes
Cada sitio en Internet tiene el objetivo de alcanzar el primer puesto en los buscadores, pero
debido a que hay una sola primera posicin para cada palabra o frase clave, no todos los sitios

pueden lograrlo.
Por lo tanto, Cmo se consigue un primer puesto en los resultados de bsqueda? La optimizacin
para buscadores a partir de pginas que enlacen a su sitio es el factor ms importante para
mejorar sus resultados de bsqueda.
Estamos hablando de lograr que otros sitios de calidad incluyan enlaces a nuestro sitio. Los
buscadores denominan a esto autoridad o jugo de enlaces. Cuantos ms enlaces externos
que apunten a nuestro sitio, ms importante nuestro sitio es; por lo tanto, obtendremos mejores
resultados en los buscadores.
Esto no es algo sencillo, debido a que conseguir que otros sitios enlacen con el nuestro es algo que
se encuentra fuera de nuestro control. Aqu hay algunos tips para hacerlo:
Produzcamos contenido de elevada calidad, educativo o entretenido. Si a la gente le
gusta nuestro contenido, naturalmente van a querer colocar enlaces hacia l.
Envemos el sitio a directorios online. Esta es una forma fcil de empezar.
Escribamos como invitado en blogs de otros. Esto es una estrategia de ganar/ganar para
las dos partes. Las personas quieren contenido de calidad de otros autores y, a cambio,
colocarn un enlace a nuestro sitio.
Investiguemos oportunidades de intercambio de enlaces con otros sitios, pero siempre
chequeemos la autoridad de los sitios con los que intentemos intercambiar enlaces.

Optimizacin para motores de bsqueda (SEO)

Estamos hablando aqu de colocar las palabras clave ms importantes dentro de los elementos de
contenido de cada pgina del sitio. Incluimos en esta idea ttulos, subttulos, contenido, imgenes
y enlaces.
Es habitual ver que las empresas hacen muy poco o demasiado al respecto. Si bien es importante
incluir nuestras palabras clave tantas veces como sea necesario en la pgina, no es conveniente
exagerar. Para hacerlo bien, tengamos en cuenta lo siguiente:
Tomemos una palabra clave primaria para cada pgina y focalicemos en optimizar esa
pgina para esa palabra. Si nosotros vamos a saturar una pgina con demasiadas palabras
clave, la pgina va a perder su importancia y autoridad, ya que los buscadores no van a
tener una idea clara de lo que se trata en la pgina. Esto es muy comn en las pginas de
inicio, donde se usan demasiadas palabras clave.
Coloquemos nuestras palabras clave principales en los ttulos y subttulos. Estas reas
de contenido tienen un elevado peso para los buscadores.
Incluyamos las palabras clave en el contenido de cada pgina, pero no las usemos fuera
de contexto. Tenemos que asegurarnos que son relevantes con el resto del contenido de la
pgina.
Incluyamos palabras clave en los nombres de archivos de las imgenes.
Incluyamos las palabras clave en la direccin de la pgina.
Y por ltimo, redactemos para humanos primero, y despus para los buscadores.
Siempre preparemos nuestros contenidos para nuestra audiencia y luego tratemos de
optimizarlos para los buscadores. Si no lo hacemos en este orden, no se va a leer en forma
natural, y los lectores se darn cuenta.

Mapa del sitio

El incentivo general detrs de un mapa del sitio es ayudar a los buscadores a hurgar en nuestras
pginas ms eficientemente. Un mapa del sitio es simplemente un archivo en formato .xml que
contiene una lista de todas sus pginas y cundo fueron actualizadas. El mapa del sitio muestra la
estructura de su sitio y dnde residen.

Si nuestro sitio es actualizado con regularidad, es una buena prctica actualizar el mapa del sitio
al menos una vez por mes, para que los buscadores tengan la informacin ms fresca,
El mapa del sitio suele ser un elemento que no se tiene en cuenta. Y si bien no es un factor
decisivo para mejorar nuestros resultados de bsqueda, puede ayudar sin dudas.
7. Diseo y usabilidad
Ahora que hemos generado un buen nivel de trfico gracias a que nos encuentran en Internet,
tenemos que focalizar el esfuerzo en lograr que ese trfico permanezca en nuestro sitio.
Depende de cada industria, pero la mayora de los sitios tienen una tasa de abandono de entre
30% y 60% en promedio. Esto quiere decir que una gran mayora del trfico que llega a nuestro
sitio web se va del mismo sin haber navegado en otras pginas del sitio. Y muchas veces jams
van a retornar. Esto significa que necesitamos mejorar la experiencia del usuario y disminuir la
tasa de abandono.
La primera impresin
El sitio en Internet representa quines somos y cul es nuestra oferta. Cuando las personas lo ven
por primera vez piensan lo siguiente:
Es el sitio creble?
Es confiable?
Es profesional esta empresa?
Es estable esta empresa?
Me hace sentir bienvenido este sitio?
Estoy en el lugar apropiado?

Cuando diseamos nuestro sitio tenemos que hacernos todas estas preguntas. Ahora bien, el
diseo puede no ser el factor ms importante en la impresin general que nos deja el sitio, y con
mucha frecuencia la gente pone demasiado nfasis en cmo el sitio se ve, en lugar de fijarse en
cmo el sitio funciona. Pero de todas formas el diseo juega un papel importante en la produccin
de una primera buena impresin.
Por ejemplo, un estudio en profundidad de la Universidad de Stanford, Cmo las personas
evalan la credibilidad de un sitio web, hall que el diseo del sitio es ms importante que otros
indicadores de credibilidad, como la poltica de privacidad, premios y certificaciones.
Refirindose a las conclusiones del estudio, Beau Brendler, director de Consumer Web Watch,
afirma lo siguiente: Los visitantes primero evalan el diseo general del sitio, incluyendo el uso
de multimedia. Los consumidores sostienen que juzgan sobre la sustancia, pero el presente
estudio demuestra que los consumidores juzgan la esttica, y se distraen con campanas y silbatos.
Por lo tanto, significa esto que un simptico esquema de colores y animaciones es ms
importante que el desarrollo de contenido valioso que no puede encontrarse en ninguna otra
parte? No, por suerte. El estudio de Stanford afirma especficamente que, si bien el diseo del
sitio es el primer indicador de calidad, no es de ninguna manera el nico. Si el sitio falla en otros
criterios, los usuarios abandonarn el sitio y buscarn otras fuentes de informacin y servicios.

Algunas ideas para un gran diseo del sitio:

- Uso apropiado de colores. Usemos los colores correctos para nuestra audiencia y para llamar la
atencin sobre determinados elementos. Es preciso evitar una mezcla catica de colores en el
sitio; tomemos de dos a cuatro colores para nuestras plantillas y materiales de marketing.
- Animaciones y media. Evitemos todo lo que sea innecesario. Usar animaciones en Flash
porque es la moda es la estrategia equivocada. En la mayora de los casos no usar animaciones de
fondo o msica de fondo. Usemos animaciones y media solamente para apoyar el contenido y la
informacin.

- Estructura. Establezcamos una clara estructura de navegacin (volveremos sobre esto ms

adelante) y organicemos los elementos de la pgina en forma de grilla. No temamos el espacio en
blanco, y evitemos el amontonamiento de elementos.
- Tipografa. Aseguremos que el sitio sea legible. Usemos fuentes, tamaos de fuentes y colores de
fuentes fciles de leer. Usemos listas con vietas, encabezados de secciones, y prrafos breves.
Aseguremos tambin que la informacin fluye en un orden lgico, de arriba abajo y de izquierda a
derecha.
Si bien el diseo es importante, no debemos olvidar que el contenido y la informacin del sitio es
lo que buscan los visitantes. Un sitio bien diseado puede convencer a los visitantes de mirar un
poco ms de cerca, pero se irn si el contenido del sitio no es til y est mal organizado. Despus
de todo, nunca tendremos una segunda oportunidad para dar una primera buena impresin.
Mantener la consistencia
Es mejor mantener los elementos en el sitio consistentes pgina tras pgina. Estos elementos
incluyen colores, tamaos, disposicin en la pgina y ubicacin de cada elemento.
El sitio tiene que contar con un buen flujo de una pgina a otra. Esto significa que los colores
primarios son los mismos, al igual que el tipo de letra y la estructura. La navegacin debe
permanecer en la misma ubicacin en todas las pginas del sitio.
Para la estructura, existen tpicamente tres clases de pgina para la mayora de los sitios: una
para la pgina de inicio, otra para las pginas de contenido y otra para las pginas con
formularios. Por ejemplo, nuestra pgina de inicio va a tener un formato distinto que una pgina
de destino para una campaa de marketing. Conservemos estos elementos en forma constante.
Esto ayudar a que los visitantes no se sientan perdidos.
Usar las imgenes correctas
Las imgenes pueden ser un poderoso elemento en cualquier sitio web pero debemos usarlas de
forma inteligente. Por ejemplo, consideremos el uso de fotos de un banco de fotos. Este tipo de
imgenes son vistas en todos lados porque son muy accesibles y baratas. Pero, es bueno
utilizarlas?
La empresa Marketing Experiments llev a cabo una prueba comparando el uso de fotos de un
banco de fotos contra el uso de imgenes reales en un sitio y sus efectos en la generacin de
pistas. Descubrieron que el uso de fotos de personas reales superaron a las fotos de stock en un
95%. Por qu? Porque las imgenes de stock tienden a ser irrelevantes. Resistamos la tentacin
de usar fotos de falsa gente de negocios sonriendo!
Por lo tanto, tengamos cuidado de colocar imgenes significativas en el sitio web. Cada imagen
transmite un mensaje subliminal a nuestra audiencia, y algunas veces el resultado es algo
diferente de lo que podramos haber esperado.

Navegacin
Probablemente uno de los factores ms importantes para conservar a los visitantes en su sitio web
es contar con un sistema de navegacin slido y bueno que soporta todas las preferencias de
bsqueda. De hecho, ms del 75% de los que respondieron a un estudio reciente de HubSpot
dijeron que el elemento ms importante en el diseo de un sitio web es la facilidad de encontrar
informacin.
Si las personas no pueden encontrar lo que estn buscando, se rendirn y partirn a otros sitios.
Factores importantes en la navegacin de un sitio web incluyen:
Mantengamos la estructura de nuestra navegacin primaria simple (y cerca de la parte
superior de cada pgina).
Incluyamos en cada pgina (salvo en la de inicio) las pginas anteriores que vio el
visitante, as tiene siempre presente el recorrido realizado.
Incluyamos una caja de bsqueda cerca de la parte superior de cada pgina para que los
visitantes puedan buscar palabras claves.

No ofrezcamos demasiadas opciones de navegacin en una pgina.

No cavemos demasiado profundo; en la mayora de los casos, lo mejor es mantener la
navegacin en no ms de tres niveles.
Incluyamos enlaces en la redaccin de nuestras pginas.
Evitemos el uso de animaciones complicadas para la navegacin. Muchos telfonos
mviles no pueden ver las imgenes en Flash (todava) y, en consecuencia, no podr
navegar el sitio. Lo mismo es aplicable a navegadores que no tienen instalada una versin
actualizada de Flash.

La regla general para una estructura de navegacin correcta es simple: no exija a los visitantes
que piensen acerca de dnde tienen que ir y cmo llegar all. Tiene que ser algo simple para ellos.
Accesibilidad
Verifiquemos que cualquiera que visite nuestro sitio puede verlo, sin importar que navegador o
aplicacin usa. Para conseguir trfico significativo, el sitio necesita ser compatible con mltiples
navegadores y dispositivos.
Con el crecimiento en el uso de los telfonos mviles y las tabletas, las personas estn navegando
Internet mucho ms que nunca antes. Tenemos que asegurarnos que todos van a ver nuestro sitio,
sin importar qu clase de sistema tienen o que navegador usan.
Contenido
El contenido es una de las partes ms importantes de cualquier sitio web. Con el surgimiento del
inbound marketing (marketing de entrada) el contenido se ha transformado en el aspecto
central de los marketineros en Internet. Es lo que quieren las personas y los buscadores. Es lo que
trae visitas a su sitio y es lo que transforma a un visitante en un cliente potencial. Veamos ahora
lo que hay que tener en cuenta para crear un sitio rico en contenidos.
El mensaje
Existen cuatro preguntas bsicas que usted tiene que hacerse en relacin con el contenido de su
sitio web.
Los visitantes, Sabrn lo que hacemos en pocos segundos?
Van a entender en qu pgina estn y de qu se trata?
Van a saber lo que tienen que hacer a continuacin?
Por qu deberan comprar, o suscribirse o descargar algo desde este sitio y no desde otro?

Idealmente, queremos que nuestros visitantes conozcan las respuestas a estas preguntas. Debera
ser absolutamente claro acerca de qu es el sitio, qu pueden hacer en el sitio los visitantes y por
qu tendran que actuar en consecuencia.
En la pgina de inicio y en las pginas ms importantes consideremos estos tips para comunicar
el mensaje correcto:
- Establezcamos unas pocas ideas como ttulos y subttulos para las pginas ms importantes.
Para responder a la pregunta #4 (por qu deberan comprarnos?) usemos una poderosa propuesta
de valor y evitemos los lugares comunes, las generalidades, la jerga inconsistente y el lenguaje
tpicamente corporativo.
- Incluyamos llamados a la accin claros y los prximos pasos que el visitante debe dar.
Incluyamos enlaces en nuestros textos y llamados a la accin en todo lugar que sea apropiado.
- Probemos nuestra redaccin. Para tener una idea clara de qu texto es mejor, usemos dos
ttulos diferentes y evaluemos cual de los dos logra ms conversiones.

Eduquemos y ofrezcamos valor

Si bien el propsito de un sitio corporativo es proveer informacin acerca de nuestros productos y
servicios, no todas las personas estn dispuestas a comprarnos la primera vez que visitan el sitio.
Recuerde que los visitantes se fijan en sus propios intereses, no en los nuestros.
Ofrezcamos algo ms que informacin de producto. Brindemos e-books, reportes, videos y otras
formas de contenido educativo. Esto va a cultivar clientes potenciales a travs de nuestro
embudo de marketing y ventas hasta que estn listos para comprarnos. Adems esto har que
sientan que estn recibiendo informacin valiosa, no un discurso de venta.
Escribamos como si le estuviramos hablando directamente a la audiencia. Usemos palabras como
usted o nosotros. Seamos transparentes y sonemos humanos. Hablemos el lenguaje de
nuestros lectores.
Escribamos el contenido sobre nuestros productos como si estuviramos ayudando al lector a
resolver sus problemas. Evitemos el estilo somos los mejores; en lugar de ello, usemos Esta es
la forma en la cual nosotros vamos a ayudarle.
La importancia de la calidad
Todos estamos de acuerdo en que mucho contenido es algo bueno, pero en estos das en que los
buscadores son ms inteligentes y los compradores se han vuelto ms selectivos, el contenido de
calidad es el verdadero rey.
El contenido de calidad es un imperativo para todo sitio web. Esto incluye:
Ofrezcamos contenido original y nico. Es lo que le gusta a la gente (y tambin a los
buscadores).
Escribamos para seres humanos y no para buscadores. La gente no lee como robots.
Brindemos valor y contenido educativo que sea de ayuda para otras personas.
Si vamos a contratar un servicio de produccin de contenidos, investiguemos primero. Algunos
servicios funcionan bien, otros no.
Mantengamos el contenido actualizado. Tener en el sitio noticias de hace dos aos va a dar a los
lectores una psima impresin.
Conozcamos a la audiencia. Brindemos contenido que sea especfico para nuestros lectores. Eso
lo har relevante para ellos, y de mejor calidad.
Incluyamos evidencia cuando sea necesario. Si establecemos hechos, nmeros, premios y
testimonios, los tenemos que respaldar con la fuente legtima.
Conozcamos bien nuestro tema. No es lgico que un mecnico de automviles escriba sobre
ciruga del cerebro. El contenido experto es contenido de calidad.
Evitemos la jerga
Debemos evitar a toda costa la jerga y las frases trilladas. Hay expresiones que han sido abusadas
ms que usadas, a tal punto que han perdido sentido. Son palabras que se colocan tratando de dar
ms nfasis a una idea, pero habitualmente terminan aburriendo y confundiendo.
Seamos claros
Por aos, la publicidad nos ha hecho creer que esos titulares creativos funcionan bien para
capturar nuestra atencin. Esto puede ser cierto por un tiempo, pero no por mucho ms. Los
consumidores se cansan de los trucos de la publicidad, los clichs de marketing y los mtodos
subliminales de persuasin. No queremos ser confundidos. Queremos que nos digan la verdad.
Si orientamos nuestros contenido a ser claros ms que graciosos descubriremos que ms gente
confa en nosotros. Cuidemos de no hacer las cosas ms complicadas de lo que son. Usemos
palabras sencillas que sean fciles de entender. Nuestro objetivo es ser entendidos. Seamos claros
sobre lo que queremos que la gente haga en nuestro sitio. A largo plazo, ganaremos ms clientes.
Escribir un Blog
El blog es sin ninguna duda uno de los capitales ms importantes en nuestra estrategia de
marketing digital, y es el complemento perfecto para nuestro sitio web.

Estas son algunas razones por las cuales necesitamos tener un blog:
Con el blog crearemos ms pginas de contenido fresco, lo que es excelente para la
optimizacin de buscadores (SEO)
Ayuda a que establezcamos una posicin de liderazgo en nuestro rubro.
Ayuda a llevar ms trfico a nuestro sitio y ms enlaces entrantes (ver pgina 3)
Es un gran canal para establecer una conversacin dinmica con los clientes actuales y
potenciales.
Bloguear no es nada difcil, como algunos podran pensar. Existe una multitud de herramientas
que se pueden usar para comenzar.
Las compaas que tienen un blog reciben un 55% ms de visitas en el sitio web que las que no lo
tienen.

Haga que su contenido sea compartido y social

Los sitios sociales han tenido un crecimiento exponencial en los ltimos aos, y cada da crecen
ms. A veces a las personas les gusta un artculo que escribimos, o un producto determinando,
causando que sus amigos vean lo que les gusta e incluso brindando un enlace para que lo
encuentren por s mismos.
Consideremos este tipo de efecto viral para nuestro propio sitio en Internet. Hagamos que sea
sencillo para las personas compartir y socializar nuestros contenidos y recursos. No es necesario
abundar en explicaciones acerca de por qu es importante sacar ventaja de esta oportunidad.
Proveer excelentes contenidos que puedan compartirse con otros aumentar con toda seguridad
el trfico a nuestro sitio.
Agreguemos un botn de compartir en cada pgina de nuestro sitio. Esto har que nuestros
visitantes compartan nuestras pginas en cada una de las mayores redes sociales. Hay
herramientas como ShareThis o AddThis que son fciles de instalar y proveen buena informacin
sobre los resultados.
Usemos mltiples formas de contenido
Contenido es ms que la palabra escrita. Hay otras excelentes formas de contenido que pueden
transformar un sitio cargado de texto en algo que complace las preferencias de mltiples
audiencias.
El contenido toma muchas formas:
Imgenes.
Infogrficos.
Video.
Audio.
Juegos.

Tratemos de utilizar distintas formas de contenido. Eso ayudar a crear ricas experiencias para el
visitante.
Ofrezcamos pruebas
Independientemente de lo que vendamos, los clientes potenciales quieren ver la confirmacin de
que usted ha dejado satisfecho a otros consumidores. Testimonios, opiniones de usuarios y
estudios de casos son poderosos recursos de contenido para mover a un cliente potencial hacia
los pasos finales de la decisin de compra.

Ofrezcamos autnticas historias de clientes. Coloquemos testimonios breves, reales y poderosos

en nuestro sitio. Para maximizar los testimonios:
Tratemos de incluir los nombres reales y usemos fotos de la persona junto con su
testimonio, si es posible. Esto agrega autenticidad. No incluir el nombre hace que el
testimonio sea poco creble, incluso si es real.
En lugar de colocar testimonios al azar en cualquier pgina, consideremos colocarlos en
pginas relacionadas con el testimonio. Por ejemplo, si contamos con un testimonio sobre
nuestro excelente servicio al cliente, lo coloquemos en la pgina de servicio al cliente.
Cuantos ms testimonios, mejor. Hagamos parte de nuestra estrategia reunir testimonios y casos
de estudio siempre que sea posible.